ยุทธศาสตร์ การค้ าอาเซียน
รองศาสตราจารย์ ดร.พักตร์ ผจง วัฒนสิ นธุ์
อาจารย์ ประจาสาขาวิชาธุรกิจเทคโนโลยีและการจัดการนวัตกรรม
(สหสาขาวิชา) และบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย
และอดีตหัวหน้ าภาควิชาพาณิชยศาสตร์ คณะพาณิชยศาสตร์ และการบัญชี
จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย
รู ปแบบการทาธุรกิจระหว่ างประเทศ
ความเกีย่ วข้ องกับตลาดต่ างประเทศ
Foreign Direct Investment
Local packaging or Assembly
Export Through Sales Representative or subsidiary
Joint Venture
Export via Agent
License
2000
“RUGMAN”
เวลา
2
สภาพแวดล้ อมธุรกิจ (Environmental Schematic)
สภาพแวดล้อมมหภาค
(Broad Environment)
เศรษฐกิจ
Economic
วัฒนธรรม
Culture
การแข่ งขันในปัจจุบันและอนาคต
Industry Competition
ผู้ค้าวัตถุดบิ
Supplier
บริษัท
Company
การเมือง
Political
ลูกค้า
Buyers
สินค้าทดแทน (Substitutes)
สภาพการแข่ งขัน
Competitive Environment
เทคโนโลยี
Techno
logical
สั งคม
Social
3
สภาพแวดล้อมในการทาธุรกิจระหว่ างประเทศ
• สภาพแวดล้อมในประเทศไทย
•สภาพแวดล้อมในประเทศที่ซื้อสิ นค้ า
•สภาพแวดล้ อมในตลาดโลก
4
ASEAN Connectivity
Future Connectivity
Opportunities
Preparation
7
East-West Economic Corridor
ท่ าเรือดานัง
ท่ าเรือเมาะลาไย
ท่ าเรือเกาะกระเอกร๊ อก
ท่ าเรือทวาย
ท่ าเรือระนอง
ทีม
่ า: ธนิต โสร ัตน์, 2555
ท่ าเรือกรัง
ท่ าเรือตันจุง เพเลพาส
International Production Network
ERIA
North-South
Economic Corridor
• ทางออกทะเลของ
มณฑลทางตอนใต้และ
ตะวันตกของจีน
• คูแข
่ ง่ =โครงการ
พัฒนาทาเรื
่ อฝั่ง
ตะวันตก ทาเรื
่ อน้าลึก
อาวเบงกอล
ทอก
่
่ ๊ าซ
ทอน
่ ้ามัน ทางรถไฟ
และเส้นทางถนน กับ
มณฑลยูนนาน และ
จีน
พม่ า
ลาว
EWEC
ภาพรวมของ EWEC
ื่ มมหาสมุทรแปซฟ
ิ ิ ก1. เชอ
มหาสมุทรอินเดีย
2. การไหลเวียน
• ทุน
ิ ค้า-บริการ
• สน
• ประชากร
• ข้อมูลสารสนเทศ และ
ความรู ้
ไทย
กัมพูชา
มาเลเซีย
สิงคโปร์
อินโดนีเซีย
่ งแคบซุนด้า
ชอ
่ งแคบลอมบ็อค
ชอ
แหล่งทีม
่ าของข ้อมูล :
www.thai-canal.com
Indonesia
Thailand
Malaysia
Singapore
Philippines
Vietnam
Myanmar
Brunei
Cambodia
LaoPDR
GDP
(US$ billion)
Population
(Million)
GDP per Capita
(US$)
258
163.5
118
106.9
86.1
45.4
9.1
5.2
4.9
2.4
219
65.0
26.2
4.3
84.2
83.1
56.0
0.4
13.9
5.9
1,193
2,537
4,625
25,207
1042
554
166
13,879
358
423
ประเทศผ้ ูประสานงานหลัก
ประเทศ
อินโดนีเซี ย
มาเลเซี ย
พม่า
ฟิ ลิปปิ นส์
สิ งค์โปร์
ไทย
เวียดนาม
สาขา
1. ผลิตภัณฑ์ยานยนต์
3. ผลิตภัณฑ์ยาง
5.ผลิตภัณฑ์เกษตร
7.อิเล็กทรอนิกส์
8. เทคโนโลยีสารสนเทศ
10. การท่องเที่ยว
12.โลจิสติกส์
2.ผลิตภัณฑ์ไม้
4.สิ่ งทอและเครื่ องนุ่งห่ม
6.ผลิตภัณฑ์ประมง
9.สุ ขภาพ
11.การบิน
แหล่ งนาเข้ าสิ นค้ าสาคัญของประเทศไทย
ปี 2553-2555 (ม.ค.-พ.ย)
มูลค่ า:ล้านบาท
สหรัฐอเมริกา สหภาพยุโรป
(27)
ปี
อาเซียน (9)
ญี่ปนุ่
2553
972,605.91
1,211,476.41
342,119.90
444,947.15
2554
1,134,038.17
1,288,154.88
408,651.25
546,121.45
2555
(ม.ค.-พ.ย.)
1,161,726.51
1,436,926.77
372,454.16
557,974.69
ที่มา: ศูนย์ เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร สานักงานปลัดกระทรวงพาณิชย์ โดยความร่ วมมือจากกรมศุลกากร
ตลาดส่ งออกสาคัญของประเทศไทย
ปี 2553 -2555(ม.ค.-พ.ย.)
มูลค่ า:ล้านบาท
สหรัฐอเมริกา สหภาพยุโรป
(27)
ปี
อาเซียน (9)
ญี่ปนุ่
2553
1,403,105.43
641,910.14
638,820.07
690,082.17
2554
1,628,802.52
719,382.47
656,591.57
727,880.96
2555
(ม.ค.-พ.ย.)
1,612,421.01
672,186.00
650,071.21
621,294.27
ที่มา: ศูนย์ เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร สานักงานปลัดกระทรวงพาณิชย์ โดยความร่ วมมือจากกรมศุลกากร
สิ นค้ านาเข้ าสาคัญ 10 รายการของไทย
ปี 2553 -2555 (ม.ค.-ธ.ค.)
มูลค่ า:ล้านบาท
ลาดับ
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
รายการ
นา้ มันดิบ
เครื่องจักรกลและส่ วนประกอบ
เครื่องจักรไฟฟ้าและส่ วนประกอบ
เหล็ก เหล็กกล้าและผลิตภัณฑ์
เคมีภณ
ั ฑ์
เครื่องเพชรพลอย อัญมณี เงินแท่ งและทองคา
ส่ วนประกอบและอุปกรณ์ ยานยนต์
เครื่องคอมพิวเตอร์ อุปกรณ์ และส่ วนประกอบ
แผงวงจรไฟฟ้า
สินแร่ โลหะอืน่ ๆ เศษโลหะและผลิตภัณฑ์
2553
2554
778,746.15 1,004,477.99
535,241.66 609,621.91
389,188.10 407,456.69
375,048.40 424,564.40
403,161.81 452,155.11
319,317.73 607,509.74
189,094.92 199,415.20
261,197.73 262,570.08
344,836.42 308,140.47
240,358.42 273,110.64
ที่มา: ศูนย์ เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่ อสาร สานักงานปลัดกระทรวงพาณิชย์ โดยความร่ วมมือจากกรมศุลกากร
2555
ม.ค. – ธ.ค
1,120,452.80
818,182.05
531,576.29
474,180.70
461,889.44
406,038.96
394,194.76
307,341.42
286,830.58
254,161.17
16
สิ นค้ าส่ งออกสาคัญ 10 รายการของไทย
ปี 2553-2555 (ม.ค.-ธ.ค.)
มูลค่ า:ล้านบาท
ลาดับ
2555
รายการ
2553
2554
1
2
รถยนต์ อุปกรณ์ และส่ วนประกอบ
เครื่องคอมพิวเตอร์ อุปกรณ์ และส่ วนประกอบ
3
อัญมณีและเครื่องประดับ
561,108.80
596,677.70
366,818.32
511,503.62
513,710.07
371,239.34
707,711.89
588,398.66
408,040.19
4
นา้ มันสาเร็จรูป
245,996.23
303,794.76
398,485.47
5
ยางพารา
249,262.50
382,903.50
270,153.82
6
เม็ดพลาสติก
200,326.03
265,381.55
263,587.20
7
เคมีภณ
ั ฑ์
182,464.71
250,053.80
263,183.68
8
ผลิตภัณฑ์ ยาง
203,428.08
253,054.86
259,823.10
9
เหล็ก เหล็กกล้าและผลิตภัณฑ์
147,698.27
150,433.14
217,485.88
10
แผงวงจรไฟฟ้า
255,322.10
238,173.38
206,462.07
ที่มา: ศูนย์ เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่ อสาร สานักงานปลัดกระทรวงพาณิชย์ โดยความร่ วมมือจากกรมศุลกากร
ม.ค. – ธ.ค.
17
การเคลือ่ นย้ ายแรงงานเสรีเฉพาะแรงงานฝี มือ
เท่ านั้น เริ่มต้ นที่ 8 อาชีพ
จัดทาข้ อตกลงยอมรับร่ วมกัน (Mutual Recognition Arrangements : MRAs)
ด้ านคุณสมบัตใิ นสาขาวิชาชีพหลัก
• วิศวกร
• พยาบาล
• สถาปนิก
• การสารวจ
• แพทย์
• ทันตแพทย์
• นักบัญชี
• การท่ องเทีย่ ว
AEC Size
AEC
จานวนประชากร 598 ล้าน
ขนาด GDP1.5 trillion US
มูลการค้ าระหว่ างประเทศ 1.6 trillion
US
FDI 50 billion US
จานวนนักท่ องเทีย่ วต่ างชาติ 65 ล้านคน
เปรี ยบเทียบกับ
มากกว่ า EU
เท่ ากับ เกาหลีใต้
6 เท่ าของประเทศไทย
60 % ของจีน
เป็ นอันดับสองรองจาก ฝรั่งเศส
19
ประเด็นสำคัญในกำรทำ FTA เพื่อเปิ ดเสรี กำรค้ ำ
ความตกลงด้านสินค้า
ลดภาษีศุลกากร ลดมาตรการกีดกันอื่นๆ และ
การอานวยความสะดวกทางการค้า
ความตกลงการค้าบริการ
ลดข้อจากัดต่างชาติในการเข้ามาลงทุน การ
ทางาน การยอมรับมาตรฐานวิชาชีพ ฯลฯ
ความตกลงการลงทุน
เปิ ดตลาดการลงทุน ส่งเสริม และ
คุม้ ครองการลงทุนและนักลงทุน
20
การจัดการเชิงกลยุทธ์
Strategic Management
การจัดการโดย
คานึงถึง
• สภาพแวดล้อม
• ลักษณะธุรกิจทีท่ าอยู่
• ลักษณะธุรกิจในอนาคต
• การแบ่ งสรรทรัพยากร
• การปฏิบัตงิ านให้ สาเร็จ
IGOR ANSOFF
21
การวิเคราะห์ จุดเด่ น จุดอ่ อน โอกาส และข้ อจากัด
(SWOT Analysis)
•
•
สภาพแวดล้ อมภายนอก (External)
สภาพแวดล้ อมภายใน (Internal)
จุดเด่ น
Strengths
โอกาส
Opportunities
โอกาส (Opportunity),ข้ อจากัด (threat)
จุดเด่ น (Strength), จุดอ่ อน (Weakness)
จุดด้ อย
Weaknesses
อุปสรรค
Threats
22
ปัจจัยแห่งความสาเร็จของธ ุรกิจ
Key Success Factors (KSF)
1.
2.
3.
กลมุ่ ล ูกค้าเป้าหมาย (Target Customer)
ต้นท ุนที่แข่งขันได้ (Competitive Cost)
ปัจจัยแห่งความสาเร็จของอ ุตสาหกรรม (Core
Competence)
4. ข้อได้เปรียบการแข่งขันของกิจการ (Competitive
Advantage)
ที่มา: รศ.ดร.พักตร์ ผจง วัฒนสินธุ์
23
เศรษฐกิจ
• ผลิตผลประชาชาติ (GNP)
•ตลาดหุ้น (Stock Market)
• แนวโน้ มผลิตผลประชาชาติ
• โครงสร้ างเงินทุน (Capital
Formation)
(GNP Trend)
• ปริมาณเงิน (Money
Supply)
• อัตราการว่ างงาน (Unemployment
Rate)
• อัตราดอกเบีย้ (Interest
Rates)
• จานวนแรงงาน (Labor Supply)
• อัตราเงินเฟ้อ (Inflation
Rates)
• การควบคุมค่ าจ้ างและราคา
• วงจรธุรกิจ (Business
Cycles)
• การเพิ่มผลผลิต (Productivity)
( Wage & Price Control)
24
สั งคม (Social Concern)
• การเปลีย่ นแปลงรู ปแบบการดาเนินชีวิต
(Lifestyle Changes)
•
•
•
สุ ขภาพ (Health)
การคานึงถึงสภาพแวดล้ อม
(Environmentalism)
ทัศนคติต่อการทางานและอาชีพ
(Attitude towards work,
job, and career)
• ความเชื่อมั่นของผู้บริโภค
(Consumer Confidence)
• การศึกษา (Education)
• ระดับการรู้ หนังสือ
(Language Literacy)
• การใช้ เวลาว่ าง (Leisure
Time)
• เทคโนโลยี (Technology)
• การแข่ งขัน (Competition)
25
การเมืองและกฎหมาย (POLITICALCONCERN)
• กฎระเบียบของรัฐ (Government
Regulation)
• กฎหมายเกีย่ วกับการป้ องกันสิ่ งแวดล้ อม
(Environmental Protection Laws)
• เสถียรภาพทางการเมืองและรัฐบาล
• กฎหมายป้ องกันการผูกขาด
(Antitrust Legislation)
• กฎหมายด้ านภาษี (Tax Law)
• สหภาพแรงงาน (Labor Union)
(Government and Political Stability) • การกีดกันทางการค้ า
• ทัศนคติต่อระบบนายทุน
(Attitude towards private
ownership)
(Protectionism)
26
เทคโนโลยี
(Technological)
• กฎระเบียบเกีย่ วกับการรับเทคโนโลยี, แหล่ งพลังงานทีม่ ีอยู่
Regulations on technology transfer, Energy
availability
• แหล่ งทรัพยากรธรรมชาติทมี่ ีอยู่ Natural resource availability
• เครือข่ ายการขนส่ ง Transportation network
• ความชานาญของคนงานฝี มือ Skill level of workforce
• การปกป้องทรัพย์สินทางปัญญา Patent-trademark protection
• โครงข่ ายของการไหลของข้ อมูล
Information-flow infrastructure
27
วัฒนธรรม
• ภาษา
• ศาสนา
• คุณค่ าและทัศนคติ
• ธรรมเนียมและมารยาท
• วัตถุท่ สี ร้ างขึน้ ตามวัฒนธรรม (Material culture)
• ความสวยงาม
• การศึกษา
28
ภ ัยคุกคามจากคูแ
่ ข่งรายใหม่
(New Entrants)
ผูจ
้ ัดหาว ัตถุดบ
ิ
(Suppliers)
ทีม่ า : Porter , Michael E.
การแข่งข ันระหว่างคูแ
่ ข่ง
ภายในอุตสาหกรรม
(Industry Competitors)
ลูกค้า
(Buyers)
ิ ค้าทดแทน
ภ ัยคุกคามจากสน
(Substitutes)
29
1.คู่แข่ งในอุตสาหกรรม
Rival among firms in the industry
1.1 อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรม Industry growth
1.2 จานวนคู่แข่ ง Number of Competitor
1.3 ความแตกต่ างของผลิตภัณฑ์ Product different
1.4 ต้ นทุนคงทีแ่ ละการเก็บรักษา Fixed or storage cost
1.5 ต้ นทุนการเปลีย่ นไปใช้ สินค้ าอืน่ Switching cost
1.6 ผู้ทมี่ ีส่วนได้ เสี ยกับบริษทั Corporate Stakes
1.7 อานาจของคู่แข่ ง Diversity or power of Competitors
1.8 ต้ นทุนในการออกจากอุตสาหกรรม Exit barrier
30
2.อุปสรรคในการเข้ าในอุตสาหกรรม Entry barrier
2.1 ขนาดของอุตสาหกรรมที่ประหยัด Economy of scale
2.2 เงินลงทุน Capital requirement
2.3 เทคโนโลยี Technology
2.4 กฎหมาย นโยบายของรัฐบาล Government Policy
2.5 ความแข่งแกร่ งของตราสิ นค้า Brand identity
2.6 การเข้าถึงช่องทางการจัดจาหน่าย Access to distribution
31
3.สิ นค้ าทดแทน Substitutes Products
3.1 คุณภาพเฉพาะเจาะจง Unique Quality
3.2 ราคาของสิ นค้ าทดแทน Relative price performance of
substitute
32
4. ผู้ขายวัตถุดบิ Supplier
5.ผ้ ูซื้อ Buyer
5.1 ความอ่ อนไหวในราคา Price Sensitive
5.2 ความแข็งแกร่ งของตราสิ นค้ า Brand identity
5.3 การตัดสิ นใจซื้อ Decision maker incentive
ความได้ เปรียบในการแข่ งขันของประเทศ
รั ฐบาล
กลยุทธ์ การ
แข่ งขันของ
ธุรกิจ
สภาวะความ
ต้ องการ
ปั จจัยการ
ผลิต
อุตสาหกรรม
ที่เกี่ยวข้ อง
โอกาส
ทีม่ า : Porter ,Michael E.
35
ความได้ เปรียบในการแข่ งขันของประเทศ
1. ปัจจัยการผลิต (Factor Conditions)
1.1 ทรัพยากร
1.2 แรงงาน
1.5 ความรู ้
1.3 เงินทุน
1.4 สาธารณูปโภค
2. สภาวะความต้ องการ (Demand Conditions)
2.1 ความต้องการภายในประเทศ
2.2 อัตราการเติบโตของธุรกิจ
2.3 การเป็ นสากล
3. กลยุทธ์ การแข่ งขันของธุรกิจ
3.1 เป้ าหมายของธุรกิจ
3.2 การแข่งขัน และธุรกิจใหม่
36
ความได้ เปรียบในการแข่ งขันของประเทศ
4. อุตสาหกรรมทีเ่ กีย่ วข้ อง
4.1 อุตสาหกรรมประกอบ
4.2 อุตสาหกรรมที่มีมูลค่าเพิ่มมากขึ้น
5. บทบาทของรัฐบาล
5.1 นโยบายของรัฐบาล 5.2 มาตรฐานสิ นค้า
5.3 อุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง 5.4 การใช้จ่ายของรัฐบาล
6. โอกาส
6.2 การเปลี่ยนแปลงที่ไม่ต่อเนื่อง
6.4 การเปลี่ยนแปลงของอัตราการ
แลกเปลี่ยนเงินตรา
6.5 การตัดสิ นใจของรัฐบาลต่างประเทศ
6.1 นวัตกรรม
6.3 การเปลี่ยนแปลงของต้นทุน
37
World Leader in Niche Market
 Kitchen of the World : Ready-to-Eat Food, Spicy
Food, Tropical Fruits / Finest and Healthiest Cuisine
 World Health Service Centre
Medical Care & Herbal Products
: Alternative
 Detroit
of Asia: Pick Up Production
 Asia Tourism Capital : Regional Tourism, Aviation
Transport Hub, Convention and Exhibition Centre
 Asia
Tropical Fashion : Finest Hand-made Fabric
38
World Leader in Niche Market
 World
Graphic Design and Animation Centre
: Regional Centre of Design & Technology Services
 World
Furniture Mart : Finest Home Decoration/
Wooden Furniture & Handicrafts
 World
Hospitality International School
 World
Leader in Rubber and Rubber
products : Automobile tires
39
Innovative Nation with Wisdom and
Learning Base
• Continuous investment in R&D and technology and
extending the frontiers of knowledge
• Well environment for attracting and stimulating
innovation
• High accessibility to knowledge and information
across the nation
• Fluent English as a second language
• Possessing strong learning basis :
• Passion for reading, Better accessibility to cheap but good books
• Thinking school with innovation movement
40
การวิเคราะห์ จุดเด่ น /จุดอ่ อนของกิจการ
IDENTIFICATION OF A BUSINESS STRATEGY
3 กลยุทธ์ปฏิบ ัติการ (FUNCITONAL STRATEGIES)
กลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategy)
• ลูกค ้าเป้ าหมาย (Markets)
• ผลิตภัณฑ์ (Products)
่ งทางการจาหน่าย (Distribution)
• ชอ
• การสง่ เสริมการจาหน่าย (Promotion)
• ราคา (Pricing)
กลยุทธ์การผลิต (Production Strategy)
• อุปกรณ์การผลิต (Facilities)
• กาลังการผลิต (Capacity)
• บุรณาการการผลิต (Integration)
• แรงงาน (Workforces)
1
2
3
กลยุทธ์การเงิน (Financial Strategy)
• โครงสร ้างเงินทุน (Capital Structure)
• กระแสเงินสด (Cash Flow)
• การลงทุน (Investment)
กลยุทธ์การวิจ ัยและพ ัฒนา (R&D Strategy)
• การสร ้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่
(Product Innovation)
• การปรับปรุงกระบวนการผลิตใหม่
(Process Innovation)
• ผู ้นา/ผู ้ตาม (Leader/Follower)
• ตาแหน่งทางการตลาดของผลิตภ ัณฑ์
(Product/Market Position)
• ความได้เปรียบในการแรงข ับ
(Distinctive competitiveness)
• ราคา (Pricing)
41
• Synergy
รากฐานทรัพยากร
Resources-Based
ทรั พยากรที่จับต้ องได้
Tangible Resources
การเงิน (Financial)
(Physical)
บุคลากร (Human Resources)
องค์ การ (Organizational)
ทรั พยากรที่จับต้ องไม่ ได้
ทรัพยากรที่มีคุณค่ าเพื่อการ
แข่ งขันที่ย่ งั ยืน
• ตอบสนองลูกค้ ำ
• ขำดแคลน หำยำก
• ยำกที่จะเลียนแบบ
Intangible Resources
เทคโนโลยี (Technological)
นวตกรรม (Innovation)
ตราสินค้ า (Brand Names)
วัฒนธรรมองค์ การ (Corporate Culture)
42
ปั จจุบันเราอย่ ูท่ ใี ด
Where are we now ?
จุดเด่ น
S
Strengths
ประเมินปัจจัยภายใน
จุดด้ อย
W Weakness
โอกาส
O Opportunities
อุปสรรค
T
Threats
ประเมินปั จจัยภายนอก
43
เราต้องการไปที่ใด
Where do we want to be ?
44
วิสัยทัศน์
Vision
ตาแหน่ ง
(Position)
ภารกิจ
(Mission)
45
ภารกิจ (Mission)
•
•
•
•
•
ธุรกิจของเราคืออะไร
ใครคือลูกค้ าของเรา
คุณค่ าอะไรทีใ่ ห้ กบั ลูกค้ า
ธุรกิจของเราเป็ นอย่ างไร
ธุรกิจของเราควรเป็ นอย่ างไร
????????????????????????
46
ทาอย่างไรจึงจะไปถึงจุดนั้น
How will we get there ?
47
ระดับของกลยุทธ์ (Level of Strategy)
1.กลยุทธ์ กจิ การ (Corporate Strategy)
ภารกิจ,วัตถุประสงค์ ,กลยุทธ์ : คงที/่ ขยายตัว/หดตัว/ผสม
1
2
3
2.กลยุทธ์ ธุรกิจ (Business Strategy)
2.1 เลือกธุรกิจ
2.1.1 ธุรกิจทีไ่ ด้ เปรียบ
2.1.2 ธุรกิจทีถ่ นัด
2.1.3 ธุรกิจทีใ่ ห้ กาไรในระยะยาว
2.2 กลยุทธ์ ทใี่ ช้ แข่ งกับคู่แข่ งขัน
2.2.1 สร้ างความแตกต่ าง
2.2.2 มุ่งเน้ นลูกค้ า
2.2.3 ผู้นาทีม่ ตี ้ นทุนตา่
3.กลยุทธ์ ปฏิบัตกิ าร (Functional Strategy)
1.การตลาด 2. การผลิต 3. การเงิน 4. การจัดการบุคลากร 5. การวิจัยและพัฒ48 นา
Structure
Strategy
Style
System
Staff
Skill
Shared
Values
49
Firm Infrastructure โครงสร้ างพืน้ ฐาน
กิจกรรม
Human Resource Management ทรัพยากรมนุษย์
สนับสนุน
Technology Development การพัฒนาเทคโนโลยี
Supporti Procurement การจัดซื้อ
ng
Outbound
Activities Inbound
Logistic Operations
ต้ นทุนกำรจัดซื ้อ
ขนส่ง
เก็บรักษำวัตถุดบิ
การดาเนินงาน
Logistic
ตันทุนกำรนำ
ผลิตภัณฑ์สู่
ตลำด
Primary Activities
กิจกรรมเบือ้ งต้ น
Marketing Service
Sales
การตลาด &
ขาย
บริการ
50
General Electric Model
(GE 9 Cells)
Business Strength and Weakness
High
High
Medium
Low
Medium
Low
ลงทุน/เติบโต
เลือก
เก็บเกี่ยว
Model of Corporate Strategies
Business Strengths/Competitive Position
5
Strength
Industry Attractiveness
1. Growth
Concentration via
Vertical Integration
high
3.66
4. Stability
Pause or Proceed with
caution
medium
2.33
7. Growth
Concentric
Diversification
low
3.66
Medium
2.33
Weak
2. Growth
Concentration via
Horizontal Integration
3. Retrenchment
5. Growth
6. Retrenchment
Captive Company or
Divestment
Stability
No Change or
Profit Strategy
8. Growth
Conglomerate
Diversification
9. Retrenchment
Bankruptcy or
Liquidation
1
Source: Strategic Management and Business Policy, Fifth Edition, Wheelen and Hunger
1
Porter Three Generic Strategies
Strategic Advantage
Particular
Segment
Strategic Target
Industry
Wide
Uniqueness
Perceived by Customer
Differentiation
Low Cost Position
Overall Cost
Leadership
Focus
กลยุทธ์ / แผนธุรกิจ
แผนการตลาด
แผนการผลิต / การดาเนินงาน
แผนทรัพยากรมนุษย์
แผนการเงิน
งบประมาณ
54
ภารกิจ
ของกิจการ
วัตถุประสงค์
กลยุทธ์
นโยบาย
กระบวนการและกฎเกณฑ์
โครงการ
งบประมาณในการปฏิบัตหิ น้ าทีง่ านตามแผนงาน
ภาพลาดับขัน้ ของการวางแผนที่ให้ ผลในทางปฏิบัต
55
ข้ อมูลเกี่ยวกับตลาดต่ างประเทศ
1. โอกาสทางการตลาด
• พยากรณ์ ความต้ องการ
• พฤติกรรมผู้บริโภค
• ช่ องทางการจัดจาหน่ าย
2.
3.
4.
5.
6.
ข้ อมูลเกี่ยวกับคู่แข่ งขัน
อัตราการแลกเปลี่ยนเงินตรา
กฎหมายและข้ อบังคับต่ าง
ทรัพยากร : บุคคล การเงิน
สภาพแวดล้ อม : เศรษฐกิจ สังคม การเมือง เทคโนโลยี
56
กลยุทธ์ การเติบโต (Intensive Growth)
ตลาด
เก่ำ
เก่ำ
ใหม่
เจาะตลาด
พัฒนาตลาด
(Market Penetration) (Market Development)
สินค้ า
พัฒนาผลิตภัณฑ์
ใหม่
(Product Development)
ขยายไปในสิ นค้ าใหม่
เข้ าสู่ ตลาดใหม่
(Diversification)
Vertical Integration
-Forward Integration
- Backward Integration
ที่มา H.Igor Ansoff.Corporate Strategy 1965
กรณีศึกษาการจัดทายุทธศาสตร์ การค้ าอาเซียนในระดับภาคเอกชน:
สภาหอการค้ าฯ
• หอการค้าไทยได้จดั ทายุทธศาสตร์ที่เป็ นของภาคเอกชนเองเพื่อรองรับการรวมกลุ่ม
ประชาคมเศรษฐกิจอาเซี ยน (AEC) โดยกาหนดเป็ น
• แผนยุทธศาสตร์ หลัก 6 ยุทธศาสตร์ ได้แก่ ยุทธ์ ศาสตร์ ที่ 1 การปรับโครงสร้าง
เศรษฐกิจ ยุทธ์ ศาสตร์ ที่ 2 การเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน ยุทธ์ ศาสตร์ ที่ 3
การพัฒนาทักษะและองค์ความรู ้ ยุทธ์ ศาสตร์ ที่ 4 การส่ งเสริ มจริ ยธรรมและธรรมา
ภิบาล ยุทธ์ ศาสตร์ ที่ 5 รักษาสิ่ งแวดล้อมและคุณภาพชีวิต ยุทธ์ ศาสตร์ ที่ 6 การป้ องกัน
และเฝ้ าระวังปั ญหา
• แผนยุทธศาสตร์ 7 กลุ่มธุรกิจ ได้แก่ ยุทธศาสตร์การพัฒนากลุ่มธุรกิจเกษตรและ
อาหาร ยุทธศาสตร์การพัฒนาธุรกิจบริการสุ ขภาพ ยุทธศาสตร์การพัฒนาธุรกิจอัญมณี
และเครื่องประดับ ยุทธศาสตร์การพัฒนาธุรกิจสิ่ งทอและเครื่องนุ่งห่ ม ยุทธศาสตร์การ
พัฒนาธุรกิจท่ องเที่ยว ยุทธศาสตร์การพัฒนาธุรกิจก่ อสร้ างและอสั งหาริมทรัพย์ และ
ยุทธศาสตร์การค้ าชายแดน
• แผนยุทธศาสตร์ 18 กลุ่มจังหวัด
ITD – ASEAN Business Development
Curriculum
กรณีศึกษาการจัดทายุทธศาสตร์ หอการค้ าฯ: กลุ่มอาหาร
• วิสัยทัศน์ (Vision) “เป็ นผูน้ าด้านการผลิตและจาหน่ายสิ นค้าอาหารที่ปลอดภัย มัน่ คง และ
ยัง่ ยืนต่อสังคม และสิ่ งแวดล้อม”
• เป้ าประสงค์ (Goals)
– เพื่อพัฒนาสิ นค้าเกษตรและอาหารให้มีความปลอดภัยและได้มาตรฐานโลก
– เพื่อส่ งเสริ มการผลิตสิ นค้าเกษตรและอาหาร เพื่อให้เกิดความมัน่ คงทางด้านอาหาร กับ
ประเทศไทย
– เพื่อส่ งเสริ มให้ภาคการผลิตเกษตรและอาหารเติบโตอย่างยัง่ ยืน โดยไม่ทาร้ายสิ่ งแวดล้อม
• ยุทธศาสตร์ การพัฒนา (Development Strategies)
ศักยภาพที่โดดเด่นคือที่ต้ งั ทางภูมิศาสตร์และระบบนิเวศของไทยเหมาะสมต่อการผลิตและ
การลงทุนทางด้านเกษตรและอาหาร อีกทั้งภาคการเกษตรของไทยสามารถผลิตอาหารได้เพียงพอ
สาหรับการบริ โภคทั้งในประเทศและเพื่อการส่ งออกลาดับต้นๆ ของโลก หอการค้าไทยจึงได้
กาหนดยุทธศาสตร์การพัฒนากลุ่มธุรกิจเกษตรและอาหารเป็ น 5 ประเด็นยุทธศาสตร์
ITD – ASEAN Business Development
Curriculum
กรณีศึกษาการจัดทายุทธศาสตร์ หอการค้ าฯ: กลุ่มอาหาร
ประเด็นยุทธศาสตร์ 1: การผลิตอาหารปลอดภัยตลอดทั้งห่ วงโซ่ อุปทาน เพือ่ พัฒนา
สิ นค้าเกษตรและอาหารให้มีความปลอดภัยและได้มาตรฐานโลก
– บังคับให้ผผู ้ ลิต ผลิตตามมาตรฐานขั้นต่าที่ทาการบังคับใช้ในปั จจุบนั ตาม
ข้อตกลงองค์กรมาตรฐานสากล
– ส่ งเสริ มให้มีการผลิต ให้ได้มาตรฐานของประเทศผูน้ าเข้าและมาตรฐาน
เอกชน เช่น Thai GAP เป็ นต้น (หอการค้าไทย โดยความร่ วมมือของภาครัฐ)
– การผลักดันให้เกิดกฎหมายใหม่ที่สอดคล้องกับกฎระเบียบและมาตรฐาน
ความปลอดภัยของโลก (รัฐร่ วมกับเอกชน)
– สร้างกระบวนการผลิตให้เกิดการความปลอดภัยทั้งระบบห่วงโซ่อุปทาน
อาหาร
ITD – ASEAN Business Development
Curriculum
กรณีศึกษาการจัดทายุทธศาสตร์ หอการค้ าฯ: กลุ่มอาหาร
ประเด็นยุทธศาสตร์ 2: การสร้ างความมั่นคงด้ านวัตถุดบิ เพื่อรักษาฐานการ
ผลิตสิ นค้าเกษตรและอาหารให้เพียงพอต่อความต้องการบริ โภค
ภายในประเทศ
– ส่ งเสริ มระบบ Plantation ให้มีมากขึ้น ผ่านการผลิตโดยเกษตรกรรายย่อยมา
รวมตัวกันเป็ นกลุ่มเกษตรกร เช่น สหกรณ์การเกษตร บริ ษทั ร่ วมทุนระหว่าง
เกษตรกรกับเอกชน เป็ นต้น
– ส่ งเสริ มให้ภาคเอกชนมีความเข้มแข็งในการจัดหาวัตถุดิบในต่างประเทศ
– ส่ งเสริ มให้ความรู ้ แก่ประเทศผูผ้ ลิตวัตถุดิบให้ไทย ผลิตวัตถุดิบตามมาตรฐาน
– สนับสนุน ด้านการเงินและการคลังให้เอกชนสามารถลงทุนในประเทศผูผ้ ลิต
ITD – ASEAN Business Development
Curriculum
กรณีศึกษาการจัดทายุทธศาสตร์ หอการค้ าฯ: กลุ่มอาหาร
ประเด็นยุทธศาสตร์ 3: พัฒนาตลาดสิ นค้ าเกษตรและอาหาร เพื่อเพิม่ ขีด
ความสามารถในการสร้างรายได้ให้แก่กลุ่มธุรกิจเกษตรและอาหาร
– พัฒนาผูส้ ่ งออกให้เกิดความชานาญในตลาดที่มีความต้องการแตกต่างกันโดย
แลกเปลี่ยนข้อมูลซึ่ งกันและกันอย่างสม่าเสมอ
– ขยายตลาด
– พัฒนาช่องทางการตลาดโดยเชื่อมโยงกับผูน้ าเข้า
– สร้างภาพลักษณ์ให้ประเทศไทยเป็ นแหล่งผลิตอาหารที่มีความปลอดภัย อย่าง
ยัง่ ยืน พร้อมประชาสัมพันธ์ผา่ นสื่ อทุกชนิ ดให้แพร่ หลายทัว่ โลก
ITD – ASEAN Business Development
Curriculum
กรณีศึกษาการจัดทายุทธศาสตร์ หอการค้ าฯ: กลุ่มอาหาร
ประเด็นยุทธศาสตร์ 4: ปรับปรุ ง และแก้ ไขกฎระเบียบ เพื่อเพิ่มขีด
ความสามารถในการแข่งขันของภาคธุรกิจการเกษตรและอาหาร ทั้งใน
ปั จจุบนั และอนาคต
– ติดตามมาตรการทางการค้า (NTM) ให้ทนั สมัยและทันต่อ
สถานการณ์
– การปรับปรุ งเปลี่ยนแปลงแล ะการบังคับใช้ กฎระเบียบที่
เป็ นอุปสรรคต่อการดาเนินงาน
– สร้างแรงจูงใจให้เกิดการรวมกลุ่ม
ITD – ASEAN Business Development
Curriculum
กรณีศึกษาการจัดทายุทธศาสตร์ หอการค้ าฯ: กลุ่มอาหาร
ประเด็นยุทธศาสตร์ 5: สร้ างสิ่ งอานวยความสะดวกทางการผลิต
และการตลาดสาหรับสิ นค้ าเกษตร และอาหาร เพื่อใช้เป็ นฐานใน
การขับเคลื่อนภาคธุรกิจเกษตรและอาหารต่อไป
– ส่ งเสริ มให้มีระบบโลจิสติกส์ที่มีประสิ ทธิภาพ
– ส่ งเสริ มพัฒนาระบบการเงินเพื่อสิ นค้าเกษตร
และอาหาร
ITD – ASEAN Business Development
Curriculum
บรรณานุกรม
• Ball, Geringer, Minor, McNett, International Business :
The Challenge of Global Competition, 12th edition. ( Avenue of the
Americas, NY : McGraw-Hill Irwin, 2010).
• Czinkota Michael R. and Ronkainen Ilkka A., International
Marketing, 8th edition, (Mason, OH : Thomson South-Western, 2007).
• John, Lee, Daniel, International Business : Environments and
Operations, 10th edition. (Upper Saddle River, NJ : Pearson Prentice
Hall, 2004)
• กรมส่ งเสริ มการส่ งออก กระทรวงพาณิ ชย์ www.depthai.go.th
65
THANK YOU