การบริ หารเชิงยุทธศาสตร์
ผศ. อร่ าม ศิริพนั ธุ์
การบริหารเชิงยุทธศาสตร์ (Strategic Management)
 ประเด็นเชื่อมโยง
1. System Model
2. Open System
3. Ecology
( จากแนวคิดยุคสมัยใหม่)
ความหมาย
การวางแผน : การวิเคราะห์ สถานการณ์ ปัจจุบัน แล้ วคาดการณ์
ไปล่ วงหน้ า เพือ่ กาหนดแนวทางทีค่ าดว่ าน่ าจะดีทสี่ ุด ทีท่ าให้ เกิด
การปฏิบัตอิ ย่ างได้ ผล
ยุทธศาสตร์ : วิธีการทีไ่ ม่ ธรรมดา มีการใช้ ความคิดที่ล่ มุ ลึกรอบคอบเพือ่ กลัน่ เอาแนวทางทีด่ ที สี่ ุ ด และสามารถแปรเปลีย่ น
สถานการณ์ ทุกรู ปแบบให้ กลับกลายเป็ นประโยชน์ แก่ หน่วยงาน
ไม่ ว่าขณะนั้นองค์ การจะอยู่ในสถานการณ์ ที่ เป็ นช่ วงได้ เปรียบ
หรือเสี ยเปรียบก็ตาม
3
ขอบข่ ายของ Strategic Management
“เป็ นเรื่ องของการตัดสิ นใจ และการดาเนินการเพื่อการ
กาหนด และนากลยุทธ์ต่างๆไปลงมือปฏิบตั ิ อันจะทาให้
เกิดความเหมาะสมมากที่สุดในเชิงการแข่งขันระหว่าง
องค์การกับสภาพแวดล้อม” (Richard Daft,180)
ที่มาของศาสตร์
 ตาราพิชยั สงคราม
 ศาสตร์ทางทหาร
 MBA Program (Robbins,1960, 302)
 ผลงานของ Chandler, Strategy & Structure
Alfred Chandler (1962).
“The determination of the basic
long-term goals and objectives of
an enterprise and adoption of the
courses of action and the
allocation of resources for carrying
out these goals.”
William F. Glueck (1972).
“A unified, comprehensive and integrated
plan designed to assure that the basic
objectives of the enterprise are achieved.”
ประโยชน์ -การนาไปใช้
 องค์การอยูร่ อดได้ในสภาพแวดล้อม
 สามารถแข่งขันกับหน่วยงานอื่น
 กระตุน้ ให้ผบู้ ริ หารทุกฝ่ าย-ทุกระดับ ตระหนัก
ถึงอนาคตขององค์การ/หน่วยงาน
 ให้ทิศทางในการวางแผนในองค์การ
 เป็ นกรอบแนวทางในการจัด/ปรับโครงสร้างองค์การ
และระบบการทางาน
การกาหนดกลยุทธ์ โดยการใช้ ตารางSWOT
Strengths
Weaknesses
Opportunities
S-O strategies
W-O strategies
Threats
S-T strategies
W-T strategies
18
กระบวนการวางแผนกลยุทธ์ (Gordon,145)
การกาหนดวิสัยทัศน์ -ภารกิจขององค์ การ
ภายใน
SWOT
การวิเคราะห์ สภาพแวดล้อม
-Subsystems
-7 S’s
ภายนอก
-PEST Analysis
- 5-Force Model
การกาหนด
วัตถุประสงค์
Written
Measurable
SMART
Time-specific
Challenging-Attainable
การนากลยุทธ์ ไปปฏิบัติ
การกาหนดวัตถุประสงค์
กาหนดกลยุทธ์ของ
องค์การ
ทาแผน
ความหมาย Vision
A Picture of the Future ภาพองค์ การในอนาคต
A broad comprehensive picture of what a leader wants an
organization to become
ภาพกว้ างๆซึ่งผู้นาในหน่ วยงานปรารถนาให้ องค์ การไปสู่
Concept for a new and desirable future reality that can be
communicated through out the organization
แนวคิดหรือมุมมองใหม่ เกีย่ วกับสถานภาพองค์ การทีพ่ งึ
ปรารถนาในอนาคตซึ่งสามารถสื่ อสารให้ เกิดความเข้ าใจทัว่ ทั้ง
องค์ การ
20
ความหมาย Mission
• A statement of what the various organizational
units do and what they hope to accomplish in
alignment with the organization vision
• ข้ อความทีก่ าหนดถึงภารกิจทีอ่ งค์ การมุ่งหวังจะ
กระทาให้ เกิดผลสาเร็จตามวิสัยทัศน์ ที่องค์ การมีอยู่
21
การวิเคราะห์ สภาพแวดล้อมขององค์ การ
การวิเคราะห์
สภาพแวดล้อม
ภายใน
Strength & weaknesses
นโยบาย-แผนงาน
โครงสร้างองค์การ
การเงิน-บัญชี
บริ หารบุคคล
IT-OAระบบผลผลิต
ตลาด R&D
SWOT
ANALYSIS
Opportunities &
threats
5–FORCE MODEL
การวิเคราะห์
สภาพแวดล้อม
ภายนอก
PEST ANALYSIS
การวิเคราะห์ สภาพแวดล้อมขององค์ การ (ต่ อ)
General environment
- Politics
- Economic
- Social
- Technology
Task environment
- Competitors
- New comers
- Suppliers
- Customers
- Substitutions
SWOT Analysis
การวิเคราะห์ SWOT (SWOT Analysis) เป็ นเครื่ องมือ
ในการประเมินสถานการณ์ สาหรับองค์กร หรื อโครงการ ซึ่งช่วย
ผูบ้ ริ หารกาหนดจุดแข็งและจุดอ่อนจากสภาพแวดล้อมภายใน โอกาส
และอุปสรรคจากสภาพแวดล้อมภายนอก ตลอดจนผลกระทบที่มี
ศักยภาพจากปัจจัยเหล่านี้ต่อการทางานขององค์กร
SWOT มาจากตัวย่อภาษาอังกฤษ 4 ตัว ได้แก่
S มาจาก Strengths หมายถึง จุดเด่นหรื อจุดแข็ง ซึ่งเป็ นผลมา
จากปัจจัยภายใน เป็ นข้อดีที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายในองค์การ เช่น
จุดแข็งด้านการเงิน จุดแข็งด้านการผลิต จุดแข็งด้านทรัพยากรบุคคล
W มาจาก Weaknesses หมายถึง จุดด้อยหรื อจุดอ่อน ซึ่งเป็ น
สิ่ งที่เกิดจากปัจจัยภายใน เป็ นปัญหาหรื อข้อบกพร่ องที่เกิดจาก
สภาพแวดล้อมภายในต่างๆ ขององค์การ
SWOT มาจากตัวย่ อภาษาอังกฤษ(ต่ อ)
O มาจาก Opportunities หมายถึง โอกาส ซึ่งเกิดจากปัจจัย
ภายนอก เป็ นผลจากการที่สภาพแวดล้อมภายนอกของหน่วยงาน/
องค์การที่เอื้อประโยชน์หรื อส่ งเสริ มการดาเนินงานขององค์กร โอกาส
แตกต่างจากจุดแข็งตรงที่โอกาสนั้นเป็ นผลมาจากสภาพแวดล้อม
ภายนอก แต่จุดแข็งนั้นเป็ นผลมาจากสภาพแวดล้อมภายใน
T มาจาก Threats หมายถึง อุปสรรค ซึ่งเกิดจากปัจจัยภายนอก
เป็ นข้อจากัดที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายนอก ซึ่งหน่วยงาน/องค์การ
จาเป็ นต้องปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องและ/หรื อพยายามขจัดอุปสรรค
ต่างๆ ที่เกิดขึ้น
สภาพแวดล้อมภายนอก - ตัวแปรสภาพแวดล้ อมทั่วไป
Politics ด้านการเมือง
- แนวนโยบายของรัฐบาล
- ความมัน่ คงของรัฐบาล
- บทบาทของกลุ่มผลประโยชน์และกลุ่มกดดัน
- ความขัดแย้งและความรุ นแรงทางการเมือง
- พฤติกรรมทางการเมือง
ตัวแปรสภาพแวดล้อมทั่วไป (ต่ อ)
Economics ด้านเศรษฐกิจ
- อัตราการขยายตัวทางเศรษฐกิจ
- ผลผลิตรวมภายในประเทศ
- การค้าระหว่างประเทศและดุลการชาระเงิน
- อัตราดอกเบี้ยและอัตราการแลกเปลี่ยนระหว่างประเทศ
- อัตราการว่างงาน ภาวการณ์จา้ งงาน ค่าแรง
- การลงทุนภาคเอกชน
- อัตราเพิม่ ของระดับราคาและดัชนีราคา
- ราคาน้ ามันดิบ
- ภาษีอากร และการใช้จ่ายของรัฐบาล
- หนี้สาธารณะและเงินคงคลัง
ตัวแปรสภาพแวดล้อมทั่วไป (ต่ อ)
Social ด้านสังคม
ระดับการศึกษา อัตราการรู้หนังสื อของประชากร โครงสร้าง
ประชากร จานวน อัตราเกิด-ตาย ขนบธรรมเนียม ประเพณี ความ
เชื่อ ค่านิยม วัฒนธรรม แบบแผนการดาเนินชีวติ และพฤติกรรม
ช่วงอายุ และสุ ขอนามัย ตลอดจนคุณภาพชีวติ การอพยพ ตั้งถิ่น
ฐาน ลักษณะของชุมชน การอนุรักษ์ทรัพยากร และสิ่ งแวดล้อม
การกระจายรายได้และความเป็ นธรรมในสังคม ลักษณะทาง
กายภาพ และสภาพความเป็ นเมือง โครงสร้างพื้นฐาน
สาธารณูปโภค
ค่ านิยมในสั งคมไทย : ปรีชา หงษ์ ไกรเลิศ
1. ระบบเจ้านาย-ลูกน้อง (Patron-Client System)
2. ความร่ ารวย (Wealth)
3. อานาจ (Power)
4. การยกย่องผูใ้ หญ่ (Seniority)
5. ชอบความสนุกสนาน (Joyfulness)
6. เกียรติยศ ชื่อเสี ยง (Prestige)
7. ค่านิยมเกี่ยวกับตัวบุคคล (Personalism)
8. อิสระ, ปัจเจกนิยม (Freedom, Individualism)
ตัวแปรสภาพแวดล้อมทั่วไป (ต่ อ)
Technology ด้านวิทยาการ
พิจารณาจาก กรรมวิธีใหม่ๆ ตลอดจนความก้าวหน้าใน
การผลิตสิ นค้าและบริ การ รวมทั้งพัฒนาการด้านอุปกรณ์
เครื่ องมือที่จะช่วยเพิ่มประสิ ทธิ ภาพการผลิตและบริ การ
เครื่ องจักร สมองกล เป็ นต้น
การวิเคราะห์ สมรรถนะขององค์การ (Internal Environment Analysis)
1. ด้านโครงสร้าง
1.1 อาณัติ (Mandate) ขอบข่ายอานาจหน้าที่ อาณัติตามกฎหมาย, แง่
การเมือง, จุดเด่น-ข้อจากัด
1.2 ภารกิจ&กลยุทธ์การทางาน (Mission & Strategy)
ภารกิจหลัก-รอง, แผนงาน,-โครงการ-กิจกรรม,กลยุทธ์การทางานให้
ลุล่วง – มี Implementation Gap
1.3 โครงสร้างองค์การ (Organization Structure)
สอดคล้องกับภารกิจ มี overlap, redundant ทั้งภายในและภายนอก
กระทรวง
การวิเคราะห์ สมรรถนะขององค์ การ (ต่ อ)
1.4 การวัดกลุ่มงานและการแบ่งงาน (Departmentation & Division of Labor)
เอื้ออานวยต่อการทางานให้บรรลุเป้ าหมายหลักหรื อภารกิจหรื อไม่?
1.5 การประสานงาน (Coordination) มีระบบหรื อกลไกอะไร เช่นอาศัย SOP’s :
Standard Operating Procedures หรื อการดูแลบังคับบัญชาโดยตรง (Direct
Supervision)
1.6 ขอบข่ายการควบคุมบังคับบัญชา (Span of Control) วิเคราะห์ขนาดของ
หน่วย (Unit Size)
1.7 เอกภาพในการบังคับบัญชา (Unity of Command) และการมอบหมายงาน
(Delegation)
1.8 กลไกการเชื่อมโยงงาน (Linkage System)
การวิเคราะห์ สมรรถนะขององค์ การ (ต่ อ)
2. ด้านบุคลากร
2.1 สมรรถนะด้านกาลังคน
2.1.1 ปริ มาณอัตรากาลัง
2.1.2 จานวนสายงาน- กลุ่มงาน
2.1.3 คุณวุฒิ
2.1.4 Turnover rate
2.1.5 สถิติการลงโทษทางวินยั
การวิเคราะห์ สมรรถนะขององค์ การ (ต่ อ)
2.2 สมรรถนะด้านระบบบริ หารบุคคล
2.2.1 มี manpower planning?
2.2.2 Career Path ชัดเจน
2.2.3 ระบบข้อมูลเกี่ยวกับบุคลากร
2.2.4 การสรรหาและคัดเลือก
2.2.5 ระบบประเมินผลงาน
2.2.6 การให้ความดีความชอบ
2.2.7 การเลื่อน- ย้าย-โอน
2.2.9 วินยั -อุทธรณ์-ร้องทุกข์
5-FORCE MODEL ของ PORTER
ผู้ทจี่ ะเข้ ามาใหม่ (New comers)
ผู้ให้ วตั ถุดบิ
(Suppliers)
คู่แข่ งขัน
(Competitor/Rivalry)
การถูกทดแทน
ผู้ซื้อ
ปั จจัยสิ่ งแวดล้อม
Competitors
Customers
Suppliers
New Entrants
Substitutions
Michael E. Porter
ผลกระทบ
การตัดราคา
การเพิม่ ทุน -> ผลิต
-> โฆษณา
การPromotion -> ลด-> แลก
-> แจก/แถม
เพิ่มคุณภาพ & ความสะดวก สบาย
เพิ่มราคา / ลดคุณภาพ
เงื่อนไขมากขึ้น
ตัดราคา
ปรับเปลี่ยนโฉมสิ นค้า-บริ การ
การตรึ งราคา
SWOT Analysis diagram
Opportunity
PEST
5-Force
-Turnaround
-Harvesting
-Divestiture
Weakness
7-S
Retrench Strategy
-Divestiture
-Liquidation
Growth Strategy
-Integrate
-Diversify
Strength
Stability Strategy
(+Growth Strategy)
Threat
สรุปประเภทของกลยุทธ์ ตามระดับขององค์ การ
- Growth
Grand Strategy.- Stable
Corporate-Level
- Retrench - Turnaround
Strategies
- Harvest
- Divestiture
- Bankrupt
- Liquidate
Portfolio Strategy. - BCG Matrix
- GE Business Screen
ยุทธศาสตร์หลัก (Grand Strategies)
Growth strategy
หมายถึง ยุทธศาสตร์ ทกี่ าหนดโดยผู้บริหารระดับสู ง
ประกอบด้ วย:1. หันไปทากิจการต้ นนา้ (up stream) และหรือกิจการ
ปลายนา้ ( down stream)
2. เจาะ(focus)ธุรกิจเดิมหรือกระจายกิจการให้ แผ่ คลุม
พืน้ ที่( diversification)
ยุทธศาสตร์หลัก (Grand Strategies)
Stability & Retrenchment
strategy
Turnaround - ดูให้รอบคอบว่าจะลดตัดทอนค่าใช้จ่ายในส่ วนใด
ได้บา้ ง หรื อลดกิจกรรมที่ไม่จาเป็ น ลดการผลิตสิ นค้าที่กาไรน้อย
Harvest - การเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ เลือกงานที่ทาระยะสั้นแต่ให้
ผลตอบแทนสูง
Divestiture - งดการลงทุน ในภารกิจที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้
Bankruptcy - ยอมล้มละลาย (ไขก๊อก) ซึ่งธุรกิจเล็กๆ อาจ
เลือกใช้วิธีน้ ี ด้วยเหตุผลต่างๆ ซึ่งก็เป็ นวิธีที่สะดวก
สรุปประเภทของกลยุทธ์ ตามระดับขององค์การ (ต่ อ)
Business-Level Strategies
Miles & Snow ->Defender, prospector, analyzer, reactor
Porter’s ->Cost leadership, differentiation, focus
Life Cycle -> Infant -Growth -Mature -Decline
Miles & Snow
กลยุทธผู้ปกป้ อง (defender) ที่เน้นจุดแข็งของสิ นค้าหรื อบริ การที่
หน่วยงานทาขึ้น เหมาะกับสภาพแวดล้อมที่มีเสถียรภาพ
กลยุทธนักคาดการณ์ (prospector) เน้นการสร้างงานใหม่ สิ นค้าบริ การใหม่ กลุ่มลูกค้าเป้ าหมายใหม่ เหมาะกับสภาพแวดล้อมองค์การที่
มีความเปลี่ยนแปลงสูง
Miles & Snow(ต่อ)
กลยุทธ์ นักวิเคราะห์ (analyzer) เป็ นแบบผสมผสานระหว่างกลยุทธ
2 แบบแรกที่กล่าวมา โดยนักบริ หารที่ใช้กลยุทธนี้ ตอ้ งรอบคอบในการ
พิจารณาลักษณะของสภาพแวดล้อมเพื่อเลือกแนวทางกลยุทธให้
เหมาะสม
กลยุทธนักตอบโต้ สถานการณ์ (reactor) เป็ นกลยุทธที่จดั ได้วา่ มี
ความแข็งแกร่ งต่าที่สุด หรื อเป็ นกลยุทธของนักบริ หารทีไ่ ม่มีกลยุทธ แต่
จะคิดแก้ไขสถานการณ์เมื่อมีเหตุผดิ ปกติเกิดขึ้นเท่านั้น
Porter’s generic competitive strategies
ความเป็ นผู้นาเรื่ องค่ าใช้ จ่าย (cost leadership) หมายถึงการ
ใช้จ่ายอย่างระมัดระวังเพื่อให้หน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์น้ นั อยูร่ อด หรื อ
สามารถแข่งขันได้โดยการกาหนดราคาที่ต่ากว่าคู่แข่ง ธุรกิจค้าปลีกที่มี
จานวนสาขามาก มีอานาจต่อรองราคาต้นทุนสิ นค้า หรื ออุตสาหกรรมที่
มีแหล่งผลิตอยูใ่ กล้แหล่งวัตถุดิบก็ดี อยูใ่ กล้ที่จาหน่ายสิ นค้าหรื อบริ การ
ก็ดี จะได้เปรี ยบคู่แข่งและใช้กลยุทธ์น้ ีได้
Porter’s generic competitive strategies
ต่ อ
- การสร้ างความแตกต่ าง (differentiation) ระหว่างสิ นค้าหรื อ
บริ การของ SBU กับองค์การที่เป็ นคู่แข่ง
- การมุ่งเน้ นเฉพาะเรื่ อง (focus) โดยกาหนดกรอบของกิจกรรม
สิ นค้าหรื อบริ การ หรื อลูกค้ากลุ่มเป้ าหมาย ในลักษณะที่เจาะจง
โดย
หวังผลที่จะเป็ นผูเ้ ชี่ยวชาญเฉพาะเรื่ องที่ SBU ทาได้ดีที่สุดเท่านั้น
Life Cycle
mature
growth
decline
birth
กลยทุ ธ์ ระดับฝ่ ายงาน
(Functional-level Strategies)
Marketing : Marketing mix strategies, (4P)
Positioning , Segmentation etcs.
Human Resource Management : Downsizing ,
Training , Compressed workweek etcs.
Product : TQM. , Just in time ,Process-focus ,
Six Sigma, Benchmarking etcs.
Financial : Capital structure , Stock Dividend ,
etcs.
50
สรุปประเภทของกลยุทธ์ ตามระดับขององค์ การ (ต่ อ)
อืน่ ๆ
ปฏิบัติการ
คิด+ประหยัด
ครบตลาด
ประหยัดเงิน
ประหยัดบุคคล
Functional-Level
Strategies
BCG Matrix
(ของตลาด)
Growth Star
SBU II
สู ง
Question Mark
SBU
IV
SBU V
SBU I
ต่า
สู ง
Cash-Cows
Dogs
Share
ต่า
(ของบริษัท)
GE business screen
SBU position
สู ง
I
I
II
กลาง
I
II
III
II
III
III
ต่า สู ง
I = Growth
II = Stable
III = Retrench
Industry
ต่า Attractiveness
GE
business
screen
SBU position
สู ง
I
I
กลาง
I
II
ต่า
II
III
สู ง
- Size
- Share
- Growth - Position
กลาง
II
I = Growth
-Size
-Growth
II = Stable
III = Retrench -Priority
-Competition
-Profitability
III
-Technical role
-Social
-Environment
III Industry
-Law
ต่า Attractiveness -Human being
- Profitability - S/W
- Externalities
- Technology - Reputation - Mass
... สวัสดี ...