บทที่ 7
กลยุทธ ์การจัดการ
ช่องทางการตลาด
(The Strategy in
Marketing Channels)
1
กลยุทธ ์การจัดการช่องทาง
การตลาด






นโยบายการเลือกคนกลาง
การจูงใจคนกลาง
การประเมินคนกลาง
พันธมิตรธุรกิจในชองทาง
การตลาด
ความขัดแย้งในช่องทาง
การตลาด
กลยุทธ ์ของช่องทางการตลาด
2
นโยบายการเลือกคนกลาง
้
• กระบวนการเลือกคนกลางแบ่งเป็ น 3 ขันตอน
ดูรป
ู ที่
7.1 หน้า 124
่ นไป
1.หาสมาชิกในช่องทางการตลาดทีเป็
ได้ (Finding Prospective Channel
Members)
•
พนักงานขาย (Field sales organization)
• แหล่งการค ้า (Trade sources)
• ตลาดผูข
้ ายต่อ (Reseller inquires)
3
•
•
•
•
ลูกค ้า (Customers)
การโฆษณา (Advertising)
การแสดงสินค ้า (Trade shows)
่ (Other sources)
แหล่งอืนๆ
4
่ นไป
่
จารณาคนกลางทีเป็
2.วางเงือนไขและพิ
ได้
(Applying Selection Criteria)
่
หลังจากได ้จานวนคนกลางในระดับทีเหมาะสม
่
แล ้ว ก็จะนามาพิจารณาในประเด็นอืนๆต่
อดังนี ้ ดู
ตารางที่ 7.1 หน้า 125
่ าเป็ นมาใช้ในการ
2.1 พิจารณาเงื่อนไขทีจ
คัดเลือก(Generalized Lists of Criteria)
่
 พิจารณาเงือนไขที
จ่ าเป็ นสาหับการจัดการ
่
่ น
ช่องทางการตลาดว่าควรจะมีเงือนไขอะไรที
เป็
่
เงือนไขหลั
กในการพิจารณา เช่น ความน่ าเชือ่
่
ทางการเงิน เป็ นเงือนไขหลั
กในการพิจารณา
5
่
่ งไว้
้ แล้วมาพิจารณา
2.1 นาเงือนไขที
ตั
(Using lists of selection criteria)
่
• นาเอาเงือนไขเหล่
านั้นมาพิจารณา
ประกอบการคัดเลือกคนกลาง
่ ้ได ้คนกลางทีมี
่ ประสิทธิภาพ
• เพือให
่
• สามารถทีจะกระจายสิ
นค ้าและบริการได ้อย่าง
่ ง
ทัวถึ
6
3. ดาเนิ นกิจกรรมทางการตลาดร่วมกับคน
กลาง
(Securing the Channel Members)
3.1 สร ้างกิจกรรมทางการตลาดร่วมกับ
คนกลาง(Specific Inducements for
Securing Channel Members)
- สายผลิตภัณฑ ์ (Product line)
* พิจารณาจากสินค ้าสายผลิตภัณฑ ์นั้น ควรมี
การทากิจกรรมในรูปแบบใดจึงจะเหมาะสม
้
* สามารถทาร่วมกันได ้ทังสายผลิ
ตภัณฑ ์
หรือไม่ เช่น การส่งเสริมการขาย การแจกของ
แถม
* หรืออาจจะเลือกผลิตภัณฑ ์บางตัวเท่านั้นใน

7
- การโฆษณาและส่งเสริมการตลาด
(Advertising and promotion)
* มีความร่วมมือกันในการทาการโฆษณา
สาหร ับสมาชิกในช่องทางการตลาดรายใหญ่ๆ
* การส่งเสริมการตลาดร่วมกันระหว่าง
เจ ้าของสินค ้ากับคนกลางต่างๆ เช่น อาจจะ
ร่วมมือกันในการ กิจกรรมพิเศษขึน้ (Event
Marketing)
- การให้ความช่วยเหลือด้านการจัดการ
(Management Assistance)
* ผูผ
้ ลิตอาจจะให ้ความช่วยเหลือด ้านการ
่
จัดการกับคนกลาง ในเรืองของการบริ
หาร
8
่ ก ับคนกลาง (Fair
- มีความสัมพันธ ์ทีดี
dealing and friendly relationship)
่ กบั คนกลางก็มส
* ความสัมพันธ ์ทีดี
ี ว่ น
่ จะท
่ าให ้การทากิจกรรม
สาคัญเป็ นอย่างยิงที
ทางการตลาดได ้ผลดีในช่องทากงการตลาด
- ความยืดหยุ่นในการทาธุรกิจ
(Flexibility)
้ อนยาวกับคนกลาง และ
* หรือการผ่อนสันผ่
่ ยุ่ ่งยากหรือเมือคน
่
ให ้ความช่วยเหลือในเรืองที
กลางมีปัญหาเกิดขึน้
9
การจูงใจคนกลาง
(Motivational Management to
Marketing Channel Members)
ประเภทของการจูงใจ
่ นตัวเงิน (Financial Incentives)
 1. การจูงใจทีเป็
่ ใช่ตวั เงิน (Non-Financial
 2. การจูงใจทีไม่
Incentives)
วิธก
ี ารจูงใจคนกลาง
 1. การจูงใจเชิงบวก (Positive Motivation)
 2. การจูงใจเชิงลบ (Negative Motivation)
10
การจูงใจคนกลาง
(Motivational Management to
Marketing Channel Members)
กระบวนการการจูงใจคนกลาง
่ จริงและ
 1 . การค้นหาความต้องการทีแท้
้
่ ดขึนของคนกลางในระดับต่
ปั ญหาทีเกิ
าง ๆ
ในช่องการตลาด (Finding out the
needs and problems of channel
members)
่ ้จริงของ
* การทาวิจยั ถึงความต ้องการทีแท
สมาชิกในช่องทางการตลาด
่ ดขึนในขณะด
้
* มีปัญหาทีเกิ
าเนิ นงานในการ
11
กระจายสินค ้าหรือไม่

้
การตรวจสอบนันอาจจะดูได้
จาก
• ยอดขาย
่
่
• การร ับรู ้ของคนกลางในเรืองของแผนการตลาดที
่
เกียวข
้อง
้
• การตังราคา
ณ จุดขาย
• การให ้กาไรส่วนต่าง (Margin)
่
• การส่งเสริมการขายอืนๆ

้
การตรวจสอบจุดอ่อนจุดแข็งทีเกิดขึน
ในขณะดาเนิ นงานด้านการตลาด
12
2. การสนับสนุ นคนกลางในช่องทาง
การตลาด
(Offering support to channel members)
-
้
การสร ้างความร่วมมือให้เกิดขึน
(Cooperative Arrangements) การสร ้าง
่ งใจต่างๆเพือให
่ ้เกิดความร่วมมือกันในการ
สิงจู
ดาเนิ นกรรมในช่องทางการตลาด เช่น
*
*
การโฆษณาร่วมกัน
การส่งเสริมการตลาดร่วมกัน
13
- การสร ้างหุน
้ ส่วนหรือพันธมิตรทางธุรกิจ
(Partnership and Strategic Alliance)
* สร ้างพันธมิตรร่วมกันทากิจกรรมทางการ
่
ตลาดมากกว่าทีจะเป็
นคูแ่ ข่งหรือคูค
่ ้า
่ ผลประโยชน์
* การร่วมมือกันภายใต ้ข ้อตกลงทีมี
ร่วมกัน และช่วยกันมากกว่า โดยเฉพาะใน
ช่องทางการตลาด
- โปรแกรมการกระจายสินค้า
(Distribution Programming)
* การสนับสนุ นในช่องทางการตลาดนั้นยังจะต ้องมี
่ ัดเจนเกียวกั
่
นโยบายทีช
บ
14
*
นโยบายราคาในช่องทางการตลาด (Price
Concession)
*
การให ้ความช่วยเหลือทางการเงิน (Financial
Assistance)
*
การป้ องการรุกจากคูแ่ ข่ง
(Protective
Provisions)
3. การสร ้างความเป็ นผู น
้ าในช่องทาง
การตลาด (Providing Leadership to
Motivate Channel members)
 ผูผ
้ ลิตหรือเจ ้าของสินค ้าจึงต ้องสร ้างความเป็ น
่ ้กิจกรรม
ผูน้ าในช่องทางการตลาดเพือให
ทางการตลาดมีความกระตือรือล ้นและ
15
การประเมินคนกลาง (Appraising the
Marketing Channel)
่ ามาพิจารณาก่อนการประเมิน
1. ปั จจัยทีน
• ระดับของการควบคุม (Degree of Control)
• ความสาคัญของสมาชิกในช่องทางการตลาด
(Importance of Channel Members)
• ลักษณะของผลิตภัณฑ ์
(Nature
of
Product)
• จานวนของสมาชิกในช่องทางการตลาด
(Number of Channel Members)
16
้
2. ขันตอนในการประเมิ
นคนกลาง
2.1
สร ้างเงื่อนไขในการประเมิน
(Developing Criteria)
่
่
งนี ้
หลายๆเงือนไขดั
การสร ้างเงือนไขอาจมี
 ยอดขาย (Sales Performance)
 การร ักษาระดับสินค ้าคงคลัง
(Inventory
Maintenance)
 ความสามารถในการขาย
(Selling
Capabilities)
 ทัศนคติของสมาชิกในช่องทางการตลาด
17
* สภาพการแข่งขัน (Competition)
* อัตราการเจริญเติบโต (General
Prospects)
่
่ (Other Criteria)
* เงือนไขอื
นๆ
Growth
18
่
2. 2 นาเงือนไขมาพิ
จารณาในการประเมิน
(Applying Performance Criteria) แบ่งได ้ 3
วิธ ี
วิธแ
ี ยกประเมินผลงาน (Separate
Performance Evaluations) เป็ นวิธท
ี แยก
ี่
่ ามาเป็ นเงือนไขใน
่
พิจารณาในแต่ละประเด็นทีน
่ ดว่า
การพิจารณา โดยพิจารณาจากประเด็นทีคิ
่ ด และแยกเป็ นประเด็น ดูตารางที่ 7.2
สาคัญทีสุ
หน้า 132
วิธป
ี ระเมินผลงานคนกลางโดยใช้หลายๆ
เงื่อนไขเชิงคุณภาพประกอบการพิจารณา
(Multiple Criteria Combined
19
่



่
เป็ นวิธท
ี จะต
ี่ ้องนาเงือนไขหลายๆอย่
าง
ประกอบการพิจารณา โดยเปรียบเทียบกับผลงาน
โดยรวม และพิจารณาในเชิงคุณภาพเป็ นหลัก
วิธป
ี ระเมินคนกลางโดยใช้หลายๆเงื่อนไข
เชิงปริมาณ (Multiple Criteria
้ นการประเมิน
Combined Formally) วิธน
ี ี เป็
่
คนกลางโดยมีหลายๆเงือนไขประกอบการ
พิจารณา
ดูตารางที่ 7.3/ 7.4 หน้า 134-135
20
3. นาผลการประเมินมาใช้ให้ถูกต้อง
(Recommending Corrective Actions)


่ กต ้องนาไปแบ่งกลุม
นาผลการประเมินทีถู
่ และ
ระดับความสาคัญของสมาชิกในช่องทาง
การตลาด และจะเป็ นการสร ้างความแข็งแกร่งให ้
้
เกิดขึนในช่
องทาการตลาดต่อไป
ดูตารางที่ 7.5/ 7.6 หน้า 136-137
21
พันธมิตรทางธุรกิจในช่องทางการตลาด
(Strategic Alliance in Marketing
Channel)
พันธมิตรทางธุรกิจ
หมายถึงการทีธุ่ รกิจใน
้ สองธุรกิจรวมตัวกัน
ช่องทางการตลาดตังแต่
่ ้
(อาจจะในระดับเดียวกัน หรือต่างระดับกัน) เพือให
เกิดการร่วมมือกันโดยมีประสานผลประโยชน์
่ อว่าเป็ นการ
ต่างๆร่วมกัน (Mutual Goal) ซึงถื
สร ้างความแข็งแกร่งในช่องทางการตลาดให ้มาก
ขึน้
22
ทาไมจึงต้องหาพันธมิตรทางธุรกิจในช่องทาง
การตลาด





่
เพือหาทางเข
้าสูต
่ ลาด (Market Entry) ซึง่
้
อาจจะเป็ นไปได ้ทังตลาดเก่
าหรือตลาดใหม่
่ ้เกิดการประหยัด (Economy) เช่นต ้นทุน
เพือให
ในการส่งเสริมการตลาด
ต ้นทุนในการจัด
จาหน่ าย หรือแม้แต่ต ้นทุนในการลิต ฯลฯ เป็ นต ้น
่
่
เพือลดความเสี
ยงในการท
าธุรกิจ
(Risk
Reduction)
่ ้ส่วนถือครองทางการตลาดเพิมขึ
่ น้ (Gain
เพือได
Market Share)
่ นการขยายกิจการ (Expansion) โดยการ23
เพือเป็
ลักษณะของพันธมิตรทางธุรกิจ
(The Characteristics of Strategic
Alliance)
่
* Coaligment เป็ นการสร ้างจุดเชือมโยงระหว่
าง
่ ้
ธุรกิจต่างของสมาชิกในช่องทางการตลาดเพือให
่
บรรลุวต
ั ถุประสงค ์ทัวไปในการกระจายสิ
นค ้าและ
บริการ เช่น การมีตลาดกลาง การสร ้าง website
ร่วมกัน
* Exchanging, Technologies, Product
่
Skill, and Knowledge เป็ นการแลกเปลียนใน
่
เรืองของความก
้าวหน้าทางเทคโนโลยี การผลิต
สินค ้า และความรู ้ต่างๆ
24
* Competitive Edge เป็ นการร่วมมือกันเพือ่
ประเภทของพันธมิตรทางธุรกิจ (Types of
Strategic Alliance)
่
ทธิ
1.การเป็ นพันธมิตรในเรืองของสิ
ทางการผลิตสินค้า (Licensing
Arrangement)
*
ข้อตกลงการผลิต (Manufacturing
Agreements) เช่นมีการผลิตร่วมกัน หรือ
่ ้เกิดการประหยัด
ให ้เป็ นผู ้ผลิตสินค ้าให ้เพือให
ในต ้นทุนการผลิต เป็ นต ้น
*
ข้อตกลงการบริการ
(Service
Agreements) เป็ นการสร ้างพันธมิตรโดยมี
่
ข ้อตกลงในเรืองของการให
้บริการร่วมกัน
25
2. การเป็ นพันธมิตรในการร่วมลงทุน (Joint
Venture)




้
เป็ นการร่วมลงทุนกันระหว่างสองกิจการขึนไป
่ าให ้เกิดโอกาสในด ้านต่างๆ
เพือท
การร่วมมือประสานงานกัน
(Greater
่
Collaboration)ในเรืองของเทคโนโลยี
การ
่
ประสานกันในเรืองของการใช
้ทร ัพยากร
ทางการบริหารร่วมกัน (Pooled Resources)
เกิดการประหยัด (Economy of Scale)
การพัฒนาตลาดใหม่ๆ
(Market
Development)
26
3. Consortia or Consortuim

่ ดจากการทีคนกลางใน
่
เป็ นพันธมิตรทางธุรกิจทีเกิ
่ ลก
่ ้ายคลึง
ช่องทางการตลาดทีมี
ั ษณะธุรกิจทีคล
กันโดยมีข ้อตกลงร่วมกันในการทากิจกรรม
้ั
ทางการตลาด ในบางครงอาจจะมี
การร่วมกันใน
่
่ ความสัมพันธ ์กัน
เรืองของการมี
คณะผูบ้ ริหารทีมี
อย่างใกล ้ชิดร่วมกัน
27
Consortia/ Consortuim
Each participant retains its separate legal
status and the consortium's control
over each participant is generally
limited to activities involving the joint
endeavor, particularly the division of
profits. A consortium is formed by
contract, which delineates the rights
and obligations of each member.
Consortia are more common in the
nonprofit sector. A more permanent
joint activity is usually called an
institute.
These consortia have pooled the
28
resources of their member colleges and
An example of a for-profit consortium was
Airbus Industrie ("Airbus"). Formed in
1970, Airbus is one of the world's premier
manufacturers of civilian airliners. Airbus is
now owned by EADS. EADS itself is a
merger of Aérospatiale-Matra of France,
Daimler-Chrysler Aerospace of Germany,
and Construcciones Aeronáuticas of Spain,
which were originally separate partners in
the consortium, owning 37.9%, 37.9%, and
4.2%, respectively. BAE Systems owned the
remaining 20% but sold this in 2006.
Airbus' status as a consortium means that
profits accrue to the partner companies
representative to their interests. Work is
allocated on the same basis as profits.
Another example of a for-profit consortium 29
is when a group of banks collaborate to
การจัดทาข ้อตกลงระหว่างพันธมิตร




1. ระดับความร่วมมือ
่ั
2. วัตถุประสงค ์ของกลุม
่ พันธมิตร ชวคราว
หรือ
ระยะยาว
่ ามาสร ้างความ
3. การ Share ทร ัพยากรทีจะน
ร่วมมือ และผลประโยชน์ทได
ี่ ้ร ับ
4. การตรวจสอบ วัดผล รายงาน และข ้อแก ้ไขถ ้า
มีปัญหาเกิดขึน้
30
ความขัดแย้งในช่องทางการตลาด
(Conflict in the Marketing Channel)




ความไม่เข ้าใจในแผนการตลาด
่
่ ดพลาดทาให ้เกิดความเข ้าใจผิดใน
การสือสารที
ผิ
่
การทาตามแผนการตลาดทีวางเอาไว
้
่
มีคแู่ ข่งเข ้ามาในจานวนทีมากขึ
น้
ผูจ้ ด
ั การช่องทางการตลาดจึงจะต ้องมีการเรียนรู ้
ว่าทาไมจึงเกิดความขัดแย ้ง
31
ลักษณะของความขัดแย้ง



Horizontal Conflict
Intertype Conflict
Vertical Conflict
32
สาเหตุของความขัดแย้งในช่องทางการตลาด
่
ความแตกต่างในบทบาทและหน้าทีของสมาชิ
กใน
ช่องทางการตลาด
่ อยูอ
 การขาดแคลนทร ัพยากรซึงมี
่ ย่างจากัด
่ างกันเนื่องจากอยูใ่ นสถานะภาพที่
 การร ับรู ้ทีต่
แตกต่างกัน
่ างกัน
 ความคาดหวังทีต่

33
่ างกัน
การตัดสินใจทีต่
 ความสามารถในการทาให ้ถึงเป้ าหมาย
่
่
 การติดต่อสือสารที
บกพร่
อง
่ หรือไม่ดรี ะหว่างสมาชิกใน
 ความสัมพันธ ์ทีดี
ช่องทางการตลาด

34
่ ดขึน้
ประเภทของความขัดแย้งทีเกิ
่
1.ความขัดแย้งในเรืองของประสิ
ทธิภาพของ
ช่องทางการตลาด (Channel Efficiency)
*Negative Effect-Reduced Efficiency ความ
่ ดขึนในทางลบยิ
้
่ ความขัดแย ้งมาก
ขัดแย ้งทีเกิ
งมี
เท่าใด ทาให ้ประสิทธิภาพในช่องทางการตลาดลด
น้อยลดลงไป รูปที่ 7.3 หน้า 144
*No-Effect- Efficiency Remains Constant
่ ดขึนไม่
้ มผ
ความขัดแย ้งทีเกิ
ี ลต่อประสิทธิภาพของ
ช่องทางการตลาด รูปที่ 7.4 หน้า 144
*Positive Effect- Efficiency Increased ความ
35
่ มากเท่าใด ทาให ้
ขัดแย ้งในทางบวกยิงมี
2. ความขัดแย้งในภาพรวม
(Conflict and Channel EfficiencyGeneral Curve)


ในช่องทางการตลาดอาจจะเกิดความขัดแย ้งขึน้
ได ้ในหลายรูปแบบผูจั้ ดการช่องทางการตลาด
่
ต ้องเรียนรู ้และสามารถทีจะแก
้ไขปัญหาความ
่ ดขึนให
้ ้ได ้
ขัดแย ้งทีเกิ
รูปที่ 7.4 หน้า 145
36
การจัดการความขัดแย้ง (Managing
Channel Conflict)
 สมมุตฐ
ิ าน
่
้ ้
1.ความขัดแย ้งเป็ นสิงธรรมชาติ
ทเกิ
ี่ ดขึนได
ตลอดเวลา
2.สาเหตุของความขัดแย ้งมีหลายสาเหตุซงเป็
ึ่ น
พฤติกรรมปกติในช่องทางการตลาด
3.ความขัดแย ้งมีผลกระทบต่อประสิทธิภาพใน
ช่องทางการตลาด
้
4.ความขัดแย ้งในระดับต่างๆอาจมีผลกระทบทังใน
ทางบวกและลบ หรือไม่มเี ลย ในช่องทาง
37
การตลาด

้
 ขันตอนการจั
ดการความ
ขัดแย้ง
1. หาสาเหตุความขัดแย ้ง (Detecting Channel
Conflict)
่ ดจากความขัดแย ้ง
2. การประเมินผลกระทบทีเกิ
3. แก ้ปัญหา (Resolve Conflict) โดย
้ นกรรมการจากตัวแทนของคนกลางทีเป็
่ น
- ตังเป็
สมาชิกในช่องทางการตลาด (A Channel Wide
Committee)
้ าหมายร่วมกัน (Joint Goal Setting)
- การตังเป้
่
้างความ
ระหว่างสมาชิกในช่องทางการตลาด เพือสร
เห็นชอบร่วมกัน
38
กลยุทธ ์ของช่องทางการตลาด (Strategy in
Marketing Channels)
กลยุทธ ์ช่องทางการตลาดหมายถึง หลักการที่
ธุรกิจคาดหวังว่าจะประสบความสาเร็จในการ
กระจายสินค ้าไปยังกลุม
่ เป้ าหมายทางการตลาด
The broad principles by which the firm
expects to achieve its distribution
objectives for its target markets: Bert
Rosenbloom, 1999, p.164
39
คาถาม 5 ประการ
่ การดาเนิ นการ
ก่อนทีจะมี
่
ในเรืองของกลยุ
ทธ ์ ดังนี ้
40
คาถาม 5 ประการ
1. บทบาทของการกระจายสินค ้ามี
ความสาคัญอย่างไรในวัตถุประสงค ์และกล
ยุทธ ์ของธุรกิจ
2. บทบาทของการกระจายสินค ้าในส่วน
ประสมทางการตลาดเป็ นอย่างไร
3. ช่องทางการตลาดควรมีการออกแบบ
อย่างไรให ้บรรลุเป้ าหมายในการกระจาย
สินค ้า
41
คาถาม 5 ประการ
4. ควรจะจัดการกับสถาบันคนกลางทาง
่ ้การออกแบบ
การตลาดอย่าไร เพือให
่ ด
ช่องทางการตลาดมีประสิทธิภาพมากทีสุ
5. ควรมีการประเมินสมาชิกในช่องทาง
การตลาดอย่างไร
42
กลยุทธ ์ช่องทางการตลาดและส่วนประสมทาง
การตลาด
Ts = f (P1, P2, P3, P4)
Ts = Degree of Target Market
Satisfaction
P1 = Product Strategy
P2 = Price Strategy
P3 = Place Strategy
P4 = Promotion Strategy
43




ประสมประสานระหว่าง 4P’s ให ้เหมาะสมเพือ่
้
่ ด หน้าทีของการ
่
สร ้าง Ts ให ้เกิดขึนมากที
สุ
กระจายสินค ้าจึงต ้องพิจารณาร่วมกับ 3P’s ที่
่
เหลือโดยทาให ้มีกลยุทธ ์ทีสอดคล
้องกัน
การทีธุ่ รกิจมีสมาชิกในช่องทางการตลาดเป็ น
ของตนเอง จะสามารถทาให ้เกิดการได ้เปรียบใน
การแข่งได ้ดียงขึ
ิ่ น้
สร ้างโอกาสในการให ้บริการลูกค ้า เนื่ องจาก
สมาชิกในช่องทางการตลาดมีความสามารถใน
การอานวยความสะดวกให ้กับลูกค ้าได ้ดีกว่า
ผูผ
้ ลิต
การรวมกาลังของสมาชิกในช่องทางการตลาด
44