INTERNATIONAL
MARKETING
Industry Value Chain
Manit Rattanasuwan
1
The world is our market
All the world
is a marketing problem.
Opportunity vs. Threats
The 3 C’s that threaten business.
1.Competition
2.Change
3.Crisis
GO WORLD? WHO?
ิ ค ้าเพือ
 ผู ้ผลิตสน
่ สง่ ออกในยีห
่ ้อคนอืน
่ (OEM)
ิ ค ้าเพือ
 ผู ้ผลิตสน
่ สง่ ออกในยีห
่ ้อของตนเอง
(Exporter)
ิ ค ้าในตลาดต่างประเทศ
 ตัวแทนจัดจาหน่ายสน
บริษัทค ้าระหว่างประเทศ (International
Trading Firm, Importers)
ิ ค ้าของตนเองในตลาด
 ผู ้ผลิตและจัดจาหน่ายสน
ต่างประเทศ (International Marketing
Company)
5
The world has changed.
A fact of life.
The business world
continues to be more
competitive. What we used to
see as competition now looks
like a tea party.
We are in a world of killer
competition.
An ugly fact of life.
If you make a mistake, your
competitors quickly get your
business.
What’s worse is that you
rarely get it back.
Jack Trout
THE
NEW WORLD
OF CREATIVE
MARKETING
NEW VALUE MARKETING 8P
P
P
กำรนำเสนอ
รู ปแบบ
สำนึ กผิด
Product
Price
ดีไซน์
ชอบต่อ
บรรจุภณ
ั ฑ์
สังคมและ
ภำพลักษณ์
ผู ม
้ ส
ี ่วน
กำรสร ้ำง
ร่วม ใน
Presentation
Prospect
Public กำร
บรรยำกำศ
Physical
ดำเนิ น
Evidence
กระบวนกำรจั
กำรแบ่งตลำด
ธุรกิจ ดกำ
S กำรเลือก
ตลำด T กำร
Promotion
Place
IMC
วำงตำแหน่ ง P
Process
P
P
P
P
P
P
10
FEEDBACK
Organization Management
IN
Get
Idea
Partners /
Source of Fund
ผู บ
้ ริหำร
Financial Feasibility
Research
Market
Analysis
•Business
•Product
•Value/Edge
•Competition
•SWOT
•Sales Forecast
OUT
R&D
Market
Test
Launch
Agent
Retail
Customer
Marketing Plan
PRODUCT
• Production
• Design
• Quality
• Packaging
• Size
PRICING
• Pricing
• Profit
• Credit
• Payment
• Discount
PLACE
• Location
• Channels
• Inventory
• Transport
• Coverage
PROMOTION
• Promotion
•Advertising
• PR
• Direct
• Sale Force
FEEDBACK
Marketing Strategy
•Segments
•Target Market
•Positioning
•Market Position
- Leader - Challenger
- Follower - Nicher
•Trade Mark
•Brand Name
•Image Building
HOLISTIC
MARKETING
MODEL 11
by
Manit R.
THINK: BRAND BUILDING
Beyond OEM
BENEFIT
- PHYSICIAL
VALUE
- PROMISE
- U.S.P./C.A.P.
- EDGE
(Differentiation)
BRAND IMAGE
P
PERCEPTION
- EMOTIONAL
PSYCHOLOGICAL
VALUE
- TRUST, BELIEF
- SHARE OF MIND
- POSITIONING
CORPORATE IMAGE
Branding – Logo – Packaging – ,Physical Evidence
Corporate Design, Color Scheme, Graphic Design,
Mascot, Atmospheric Design, Visual & Audio
Communications, etc.
กำรสร ้ำง BRAND DNA
ตัวอย่ำง
(สินค้ำ
เฟอร ์นิ เจอร ์
RATIONAL
(PHYSICAL)
VS.
EMOTIONAL
(PERCEPTION)
1.
2.
แก่น
คุณค่ำ
3. เสน่ ห ์
CORE
BENEFIT
CORE VALUE
ATTRIBUTES
ผลประโยชน์
หลัก ใช้งำน
ดี (ว ัสดุ)
แต่งบ้ำนสวย
คุณค่ำหลัก
แบรนด ์
ภำพลักษณ์
ควำมคุม
้ ค่ำ
(รำคำ)
13
กลยุทธกำร
เจำะตลำด
ต่ำงประเทศ
14
STP MARKETING
STRATEGY
Mass Marketing
Segmented Market
Target Market
Positioning
15
STP
SSegmentatio
n




ประชำกรศำสตร ์
ภู มศ
ิ ำสตร ์
จิตวิทยำ
พฤติกรรม
T - Targeting
• กลยุทธ ์ตลำดรวม
(Mass marketing)
• กลยุทธ ์มุ่งตลำดส่วน
เดียว
(Niche Marketing)
• กลยุทธ ์มุ่งตลำดหลำย
ส่วน
(Differentiated Marketing)
• กำรแบ่งส่วนตลำดอย่ำง
16
POSITIONING in the mind of CONSUMER
DURATION
นำน
IMPACT
แรง
COVERAGE
ครอบคลุม
FREQUENCY
บ่อย
Big Idea:โดน
ใจ
17
1. กำรกำหนดตลำด
เป้ ำหมำย
2. กำรเลือกตลำด
่ โอกำสสู งสุด
 เลือกตลำดทีมี
(ประเทศ, เมือง, ลู กค้ำ, ประเภท
ลู กค้ำ)
 รำยละเอียดรวมของตลำด, กำร
แข่งขัน
่ นค้ำจะเข้ำตลำด
และโอกำสทีสิ
่
 ตลำด, ลู กค้ำทีเหมำะกั
บ
3. สภำพตลำด (Marketing Profile)

ยอดขำย
ขนำดตลำด
อ ัตรำกำรโต
อำยุของว ัฎจักร
3. สภำพตลำด (Marketing Profile)
ต่อ

กำรเข้ำตลำด
 ค่ำ
ENTRY ค่ำกำรตลำด
ค่ำโฆษณำค่ำกำรบริหำร
ค่ำเตรียมกำร ฯลฯ
 ระยะเวลำก่อนติดตลำด
 สภำพกำรแข่งขัน, ควำมน่ ำ
กลัว
 โอกำสของจุดเด่นสินค้ำเรำ
ใน สำยตำของลู กค้ำ
(ต่ำงประเทศ)
3. สภำพตลำด (Marketing Profile)
ต่อ

โอกำส

ส่วนแบ่นง
กำรลงทุ
่
โอกำสทีจะได้
ด้ำนกำรเงิน
กำรตลำด
ด้ำนวัตถุดบ
ิ
ด้ำนโรงงำน
3. สภำพตลำด (Marketing Profile)
ต่อ

ผลตอบแทน
 MARGIN
 ROI
้
กำรตังรำคำ
3. สภำพตลำด (Marketing Profile)
ต่อ

่
ควำมเสียงทำง
กำรตลำด
 ควำมแน่ นอน
 กำรตอบโต้ของคู แ
่ ข่งใน
ตลำด
 วิวฒ
ั นำกำร กระแส
่ั
แฟชน
่
 กำรเปลียนแปลงทำง
เทคโนโลยี
4. สรุป ลักษณะตลำดที่
ต้องกำร
 ศ ักยภำพ : ขนำดตลำด, อ ัตรำ
กำรเติบโต
(Product
Life Cycle)
 กำรเจำะตลำด : ลักษณะกำร
แข่งขัน, ควำมน่ ำ
กลัว
(ใหญ่อำจไม่น่ำเข้ำ)
 ขนำด
: ส่วนแบ่งตลำด
่ องกำร
4. ลักษณะตลำดทีต้
(ต่อ)
 กำรลงทุน
: กำรเงิน, เทคโนโล
ยี่
 ผลตอบแทน
: กำไร
่
 อ ัตรำเสียงทำงกำรเงิ
น:

- ควำมแน่ นอนของตลำด ลู กค้ำ
- โอกำสขำดทุน เสียหำย Reject
5. ควำมเหมำะสมต่อ
องค
์กร
 กำลังเงินเรำพอแค่ไหน?




เข้ำก ับระบบธุรกิจปั จจุบน
ั ?
เข้ำก ับควำมชำนำญตลำด?
่ อยู ?
ใช้ทร ัพยำกรทีมี
่
ควำมชำนำญผลิตภัณฑ ์ เทคโนโลยี
ประสบกำรณ์?
5. ควำมเหมำะสมต่อ
องค
์กร
(ต่
อ
)
 ควำมสำมำรถในกำร
บริกำร?
 เข้ำกับสินค้ำเดิม?
 ฝี มือและควำมชำนำญ
ของผู บ
้ ริหำร ..ในตลำด
้
นี ?
 ระบบส่งกำลังบำรุง?
Warning
When you trade domestically, you
may face only domestic crooks.
When you trade globally, you may
face the global crooks.
(18 มงกุฎมือระดับโลก)
Advice from the Pros.
28
WHAT YOU NEED IS :
GREAT PARTNER
1. Your own team/Partner
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Importers/Exporters
Trading firm
Sales Representatives/Brokers
Wholesalers (Vendors)
Retailers (Chain, Boutique, Speciality)
Direct Customers (Big Corporate, SME)
Government’s Support Activities
29
นายเฉลียว อยู่วท
ิ ยา และนายดีทริช แมทชิช
เจ้ำของ (ตัวจริง) ทีมแชมป์ โลก F1, Power Boat, Soccer
30
อ.มานิ ต ร ัตนสุวรรณ
Sponsor
กีฬำระดับโลกมำกมำย
กำรมองตลำดต่ำงประเทศ
 SME คือ




ควำมหวังของประเทศในอนำคต
่ ธุรกิจ
กระจำยรำยได้ กำรทำงำน ควำมเสียง
ขนำดเล็กมีควำมคล่องตัวกว่ำ
ผู ส
้ ่งออกขนำดใหญ่ ก็มำจำกธุรกิจขนำดเล็ก
แต่เก่ง แข็งแรง กล้ำ เรียนรู ้เทคโนโลยี จนเก่ง
ขยำยตัว รวยเงียบ ๆ
มีโอกำสมำกมำยสำหร ับสินค้ำไทย ทุกวงกำร
ร ัฐต้องช่วยประคองอย่ำงถู กวิธ ี ต้องหำโค้ช ที่
ปรึกษำระดับโลก
่
รู ้จักเลือกสินค้ำทีเรำเก่
ง และได้เปรียบ
31
ทิศทำงกำรเติบโต ของ SME
Global Brand
National Brand
Regional Brand
Community Brand
Personal Brand
บริษท
ั ใหญ่
่
ค้ำขำย ระด ับประเทศ ทัวโ
บริษท
ั ขนำดกลำง
บริษท
ั ขนำดย่อม SME
่
ทัวประเทศ
ส่งออก
ประเทศ จังหวัด อำ
หนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ ์ OTOP
่
ตำบล ทัวไป
วิสำหกิจชุมชน อุตสำหกรรมในคร ัวเรือน
หมู บ
่ ำ้
32
กำรอ่ำนตลำดต่ำงประเทศ
 ศึกษำคนในแต่ละประเทศ กลุ่มเป้ ำหมำย
่
ทัศนคติ วิถช
ี วี ต
ิ วัฒนธรรม ควำมเชือ
พฤติกรรมผู บ
้ ริโภค
 สภำพตลำด กำรแข่งขัน คู ค
่ ำ้ ระบบกำรค้ำ
่
ภำษำ สไตล ์ กฎหมำย อุปสรรคทีอำจไม่
คำด
ฝั น โอกำส ช่องว่ำง ฯลฯ
33
INDUSTRY VALUE CHAIN
 Firm Infrastructure
 Human Resource Mgmt.
Support
Activities
 Technology Development
 Procurement
Inbound
Logistic
Operation
Outbound
Logistic
Marketing
Primary Activities
34
International Business Model
Chain Stores
Mass Merchants
Chain Stores
Special Stores
Manufacturer
Importer
Wholesaler
Logistic & service
Sales Rep.
Dept. Stores
Mail Catalogue
Retailers
Project
Interior Designer
35
Supply Side
1. Suppliers
2. Manufacturers
3. Trader/Exporter/
Shipper
Market Side
1. Importer
2. Wholesaler
3. Sales Reps
1. Regional
2. Account
3. Showroom
4.
5.
6.
7.
Retailers
Project
Mail Order
Corporate
36
Market Channels Characters
1. Importer
2. Hotel/Resort Market
3. Department Stores (Upper)
4. Trade Fairs
5. Corporate Market
6. Mail Order/Catalogue/Internet
7. Boutique Hi-end Stores
a. Consolidation Shipment
b. Traders/Broker
37
Importers (Direct)
 ODM (Own Design
Manufacturring)
 OEM (Own Equipment
Manufacturing)
 ลู กค้ำมีร ้ำนจำหน่ ำยเอง
 ลู กค้ำนำเสนอลู กค้ำ ได้ร ับOrder
่
แล้วจึงสังผลิ
ต
้ นต
้ ำ
่
 กำหนดปริมำณกำรซีอขั
38
Resort/Hotel Market
 นำเสนอโดยตรงต่อผู ป
้ ระกอบกำร
 นำเสนอผ่ำนบริษท
ั ออกแบบ
ตกแต่ง
 นำเสนอผ่ำนตัวแทนขำย
่ อมำก
้
 ปริมำณกำรสังซื
มู ลค่ำสู ง
้
่ก ับ
 ระด ับรำคำและคุณภำพขึนอยู
ลู กค้ำ
39
Department Stores (Hi-end)
 เป็ นตลำดมำตรฐำนสู ง มีกำลังซือ้
ต่อเนื่ อง มีภำพลักษณ์และกำไร
่ อขึ
้ นอยู
้
 กำรสังซื
่กบ
ั จำนวนสำขำ
่ อตำมฤดู
้
 สังซื
กำลขำย
้
 ระดับรำคำ ปำนกลำงถึงสู ง ขึนอยู
่กบ
ั
ภำพลักษณ์หำ้ ง
่ ำขำยจะได้ภำพลักษณ์นำไป
 ผู ผ
้ ลิตทีค้
อ้ำงอิงได้ แต่ระบบต้องพร ้อม
40
Boutique (Hi-End) Stores
 ตลำดใหญ่ ผู ซ
้ อมี
ื ้ กำลังสู ง
 เข้ำถึงยำกเพรำะส่วนใหญ่ขนำด
เล็ก
 มักนำเสนอผ่ำนตัวแทน ตัวกลำง
 รำคำขำยสู ง แต่สน
ิ ค้ำต้องมี
จุดเด่นพิเศษ หำกได้ยำก ผลิตได้
น้อย แบบแปลก
่
41
Trade Fairs
 งำนระด ับโลก (อินเตอร ์) งำนระด ับ
เมือง
้
 งำนระด ับโลก ซือขำยเป็
น FOB
 งำนระด ับเมือง ต้องส่งสินค้ำไปถึง
คลังสินค้ำ ถึงร ้ำนค้ำ
้
 งำนระด ับโลก จะซือตำมฤดู
ล่วงหน้ำ 6-9 เดือน
 ระด ับโลกรำคำแข่งขันสู งมำก
42
CORPORATE MARKET
้ั
 มีทงองค
์กรของร ัฐและเอกชนที่
ต้องกำรสร ้ำงภำพลักษณ์และหำ
่
แหล่งผลิตใหม่ ๆ ยิงองค
์กรเอกชน
่ องกำร Supplier
ระด ับยักษ ์ทีต้
่
ต่ำงประเทศเพือผลิ
ตสินค้ำส่งทัว่
โลก
้ องพร ้อมทุก
 กำรเข้ำตลำดเหล่ำนี ต้
ด้ำน ใน Value Chain วัตถุดบ
ิ
43
Mail Order/Catalogue/
Internet Market
 เติบโตสู ง แนวโน้มดี
้
 ควำมสำค ัญขึนอยู
่ก ับต ัวสินค้ำ
คุณภำพ กำรบริกำร
 รำคำแข่งขันสู ง เลียนแบบง่ ำย
เพรำะ Click เข้ำไปดู แบบรำคำได้
ง่ ำย
44
Stakeholder’s Profitability
 Manufacturers :
15 - 30%
 Importers :
20 - 25%
 Wholsalers :
15 – 25%
 Sales Reps :
7 – 15%
 Retailers :
35 – 50%
45
Some Major Chain Stores in U.S
 Target
 TJX
 Staples
 Kohl’s
 Walgreen
 Cosco Home
 Home Depot
 Walmart
 Macy’s
 IKEA
46
 DKNY
 Cost Plus World Market
 Art Van Furniture
 Crate & Barrel
 Design Public
 Nordstrom
 Pier 1 Imports
 Thomas Ville
 Neiman Marcus
 Saks Fifth Avenue
 Bloomingdales
47
Publix
Kroger
เครือข่ำย
ซูเปอร ์มำร ์เก็ต
่
ทีใหญ่
ทสุ
ี่ ดในสหร ัฐ
50
50
กำรสนับสนุ นของร ัฐ
 ร ัฐบำลต้องสร ้ำง Marketing Infra-structure ตลำด
่
SME/OTOP ทีใหญ่
ทสุ
ี่ ดในประเทศไทย
(ต่อไป
กระจำยไป ๔ ภำค)
 ตัวอย่ำง Taiwan, Singapore, Hongkong
 กำรจัดงำน แสดงสินค้ำในประทศ จัด Road Show
แสดงสินค้ำในงำนใหญ่ตำ
่ งประเทศ ทู ตพำณิ ชย ์
กรมส่งเสริมกำรส่งออก ฯลฯ
SINGAPORE WORLD TRADE CENTRE
51
52
ยุทธศำสตร ์
สรุป
สำรวจตัวเอง แก้ไขตัวเอง ช่วยตัวเอง (ก่อนที่
่
่
จะคิดพึงคนอื
น)
53
เิ ครำะห ์ต ัวเอง จุดแข็ง จุดอ่อน โอกำส อุปสรร
Shared Value
Strategy
7Ss
O = โอกำส
System
Staff
S = จุดแข็ง
W=
จุดอ่อน
Structure
Skill
Style
ภำยใน
องค ์กร
ภำยนอก
Politics
T=
Economics
PEST
Social
Technology
54
INTERNATIONAL MAN TIPS
1. Well Prepared: Planning, Organizing,
Execution, Follow-up, Evaluation (Production,
Marketing, Finance, Admin., HR, Documentations, etc.
2. Well Manner: Culture, personality, behavior,
spirit, keeping promise, time management, care
3. Well Communications: Languages,
active response, follow-up, new product offerings
4. Well Informed: Market trend, customer’s
status & insight, product trend, exhibition, trade fair
5. Well Approach: Connections, relationship,
negotiation, opening sales, canvassing
55
เลิศ
่ ค
มุ่งมันสู
่ วำมเป็ น
 ทำงำนด้วยควำมร ัก ควำมสนุ ก
(ฉันทะ)
 ขยัน มุมำนะ สู ไ้ ม่มค
ี ำว่ำถอย
(วิรย
ิ ะ)
 โฟก ัส ถวำยชีวต
ิ ทุ่มเทหมดหัวใจ
(จิตตะ)
สู ต
้ อ
่ ไป
...ได้ไม่ม ี ไม่ด ี
 ทบทวน ปร ับแก้ “ไม่
56
อ่ำนธุรกิจให้แม่นยำ
ตำถึง
ใจถึง
มือถึง
ทุนถึง
บุญถึง
57
หัวใจของควำมสำเร็จ
Leader
Vision, Concept
Strategy
People
Execution
ผู น
้ ำ
คณะผู บ
้ ริหำร
วิสย
ั ทัศน์
ยุทธศำสตร ์
แนวคิด, นโยบำย
เป้ ำหมำย แผนดำเ
ศ ักยภำพประชำชน
ร่วมมือ ร่วมใจ
กำรดำเนิ นกำร
ควบคุม ติด
Ideology
อุดมกำรณ์ คุณธรรม ศีลธรรม
ธรร
Network
กัลยำณมิตร เครือข่ำย พันธมิตร
่
ยั
ง
58
มำนิ ต ร ัตน
59