‫גוריון‬-‫אוניברסיטת בן‬
‫הפקולטה לניהול ע"ש גילפורד גלייזר‬
‫המחלקה לניהול‬
‫שנה"ל תשע"ה‬
41888186 :‫מס' הקורס‬
‫ היבטים תרבותיים בהתנהגות צרכנים‬:‫שם הקורס‬
‫ ד"ר הילה רימר‬:‫שם המרצה‬
11-4677616 :‫טלפון‬
hriemer@som.bgu.ac.il :‫דואר אלקטרוני‬
‫ חקר שווקים‬,‫ עקרונות השיווק‬:‫דרישות קדם‬
:‫תאור הקורס‬
‫במסגרת הקורס תובא סקירה של התפתחות המחקר התיאורטי והאמפירי בנושאי התנהגות צרכנים בתרבויות‬
‫ בנוסף תלמידים‬.‫ בכל שיעור התלמידים ידרשו להוכיח בקיאות בחומר הנלמד‬.‫ תוך דיון במאמרים נבחרים‬,‫שונות‬
.‫יידרשו לכתוב הצעת מחקר ולהציגה בפני הכיתה‬
:‫מטרת הקורס‬
.‫ חשיפת התלמיד למחקר אקדמי התנהגותית בהתנהגות צרכנים בתרבויות שונות‬.8
.‫ כישורי מחקר עצמאי ויכולת הבעה בכתב ובע"פ‬,‫ פיתוח היכולת לנתח באופן ביקורתי ספרות אקדמית‬.2
.‫ מתן התנסות בעבודה מחקרית על ידי כתיבת הצעת מחקר‬.3
Cultural issues in consumer behavior
The course will include an overview of theoretical and empirical thinking in cross cultural
consumer behavior and will be based on a discussion of key articles. In each meeting students will
be required to demonstrate an understanding of the key readings. Students will write a research
proposal/essay and will also present it in class.
Seminar in Cross cultural issues in consumer behavior:
Course aims:
1) To expose students to academic research in consumer behavior across culture.
2) To develop critical thinking skills, presentation skills and writing skills.
3) To provide students with research experience that will culminate in the writing of a research
proposal/essay.
Selected readings include:





Hofstede, G. (1984), “Cultural Dimensions in Management and Planning,” Asia Pacific Journal of
Management, January, 81-99.
Schwartz, S. H. and Bilsky, W. (1990), “Toward a Theory of the Universal Content and Structure of
Values: Extensions and Cross-Cultural Replications,” Journal of Personality and Social Psychology, 58
(May), 878-891.
Markus, H. R. & Kitayama, S. (1991), “Culture and the self: implications for cognition, emotion and
motivation,” Psychological Review, 98(2), 224-253
Triandis, H.C. (1989). "The self and social behavior in differing cultural contexts". Psychological
Review , 96, 506–520.
Aaker, J. and Maheswaran, D. (1997), “The Effect of Cultural Orientation on Presuasion,” Journal of
Consumer Research, 24 (December), 315–27.
:‫שיטת הלימוד‬
‫‪2‬‬
‫הקורס הינו סמינר שבמסגרתו על כל סטודנט לתרום תרומה משמעותית לדיון הכיתתי‪ .‬על מנת להבטיח את‬
‫הצלחת המפגשים‪ ,‬כל סטודנט חייב לבוא מוכן למפגשים‪ .‬הנוכחות חובה‪ .‬בכל מפגש נדון במאמר‪/‬ים‪ .‬מוכנות‬
‫למפגש משמעה קריאת חומר הרקע‪ ,‬חשיבה אודות הנושאים המרכזיים העולים מחומר הקריאה‪ ,‬התחשבות‬
‫והתייחסות למאמרים בהם כבר דנו‪ ,‬חשיבה על דרכים להתגבר על המגבלות והחסרונות של המחקרים‪ ,‬וגיבוש‬
‫הצעות למחקרי המשך‪.‬‬
‫במהלך השיעורים הראשונים תינתן סקירה על נושאי המחקר המרכזיים בתחום ועל שיטות המחקר המקובלות‬
‫בו‪ .‬בהמשך ייוחד חלק מכל שיעור לפגישות פרטניות עם סטודנטים לקידום הצעת המחקר שלהם ו‪/‬או הדרכה‬
‫לביצוע המטלות בקורס‪ .‬כל העבודות תתבצענה ביחידים‪ .‬הנוכחות בשיעורים היא חובה‪.‬‬
‫דרישות הקורס‪:‬‬
‫‪ .8‬הצגת מאמר אחד או שניים בכיתה במהלך הסמסטר (תלוי במספר הסטודנטים)‪ .‬משקל בציון הסופי ‪.81% -‬‬
‫‪ .2‬הגשת סיכומי מאמרים אישיים קצרים שאורכם כעמוד של כל אחד ממאמרי החובה שיוצגו בקורס‪ .‬הסיכום יוגש‬
‫ביום שבו נדון במאמר בכיתה‪ .‬על כל סיכום יינתן ציון‪ .‬משקל בציון הסופי ‪.21% -‬‬
‫‪ .3‬השתתפות פעילה בשיעור‪ .‬משקל בציון הסופי ‪.81% -‬‬
‫‪ .6‬הגשת עבודה כתובה‪ ,‬הכוללת הצעת מחקר והצגת העבודה בכיתה‪ .‬משקל העבודה הכתובה בציון הסופי ‪01% -‬‬
‫והפרזנטציה – ‪( 81%‬סה"כ – ‪ .)41%‬הפרזנטציות יעשו באחד השיעורים האחרונים בסמסטר‪ .‬את העבודה יש‬
‫להגיש עד לתאריך ‪.XXXXX‬‬
‫פירוט הדרישות‪:‬‬
‫‪ .8‬הצגת מאמר בכיתה‬
‫כל סטודנט יקבל מאמר אחד או שניים להצגה בפני הכיתה‪ .‬הצגת המאמר בכיתה תכלול‪:‬‬
‫א‪ .‬סקירה קצרה של הרקע התיאורטי‬
‫ב‪ .‬השערות המחקר‬
‫ג‪ .‬תאור שיטת המחקר‬
‫ד‪ .‬הצגת הממצאים‬
‫ה‪ .‬סיכום וביקורת‬
‫ו‪ .‬רעיונות למחקר המשך‬
‫‪ .2‬סיכומי מאמרים‬
‫יש להגיש את סיכומי המאמרים בתחילת השיעור בו נדון המאמר בכיתה‪ .‬בסיכום המאמר יש לתת‬
‫מענה לשאלות הבאות‪:‬‬
‫א‪ .‬מה ההשערות המרכזיות של המחקר?‬
‫ב‪ .‬מהם המשתנים הבלתי תלויים במחקר וכיצד הם תופעלו? יש לרשום את הרמות של כל משתנה‪.‬‬
‫ג‪ .‬מהם המשתנים התלויים במחקר?‬
‫ד‪ .‬מי היו הנבדקים? (יש לציין את מאפייניהם)‪ .‬האם אופן בחירת הנבדקים היה יכול השפיע על תוצאות‬
‫המחקר ובאיזה אופן?‬
‫ה‪ .‬מהם הממצאים העיקריים במאמר? (כדאי בנוסף להציגם בגרף)‪.‬‬
‫ו‪ .‬האם יש הסבר אלטרנטיבי לממצאי המחקר?‬
‫ז‪ .‬האם יש למחקר מגבלות? כיצד ניתן לתת מענה למגבלות אלו?‬
‫ח‪ .‬כיצד ניתן לפתח ולהרחיב מחקר זה?‬
‫ט‪ .‬במקרים של מאמר קונספטואלי‪ :‬יש להתייחס טענות המרכזיות המובאות‪ ,‬לנמקן ולהציע השלכות‬
‫תיאורטיות וכיוונים להמשך חקירה אמפירית בנושא‪.‬‬
‫‪ .3‬הצעת המחקר‬
‫בחירת נושא ‪ -‬כל סטודנט ייבחר נושא מחקר מבין הנושאים הנדונים בקורס (דרוש אישור מרצה)‪.‬‬
‫בהדרכת מרצת הקורס‪ ,‬עליכם לסקור את תחום המחקר תוך דגש על מחקרים עדכניים הקשורים לנושא‬
‫ולהעלות שאלה מחקרית הדרושה מחקר‪ .‬פתחו השערות‪ ,‬והציעו מתודולוגיה לחקירה‪.‬‬
‫‪2‬‬
3
:‫מתכונת השיעורים‬
‫ דגש יושם על השיטה הניסויית‬.‫השיעורים הראשונים יוקדשו להצגת שיטות המחקר העיקריות בהתנהגות צרכנים‬
.‫ לאחר מכן נקרא ונדון במאמרים העוסקים בהשפעת ערכי תרבות על תהליכים פסיכולוגיית של צרכניים‬.‫ומערכי ניסוי‬
:)‫רשימת נושאים ומאמרים אפשריים (ייתכנו שינויים‬
?‫ כיצד קוראים מאמר‬,‫סוגי מאמרים‬

?‫ ומדוע יש צורך במחקרים על תפקיד התרבות‬,)‫ אוריינטציה תרבותית‬,‫תרבות (ערכי תרבות‬
:‫קריאות‬

Hofstede, G. (1984), “Cultural dimensions in management and planning,” Asia Pacific Journal of
Management, January, 81-99.
Schwartz, S. H. & Bilsky, W. (1990), “Toward a Theory of the Universal Content and Structure of Values:
Extensions and Cross-Cultural Replications,” Journal of Personality and Social Psychology, 58 (May), 878891.
Shavitt, Sharon, Carlos Torelli, & Hila Riemer (2010), “Horizontal and vertical individualism and collectivism:
implications for understanding psychological processes,” in Advances in Culture and Psychology, eds. M.
Gelfand C-y Chiu, and Y-y Hong, Oxford University Press.
‫שיטות מחקר על קצה המזלג‬
‫שיטות מחקר במחקרים בין תרבותיים‬


:‫קריאות‬
Triandis, H. C.; McCusker, C. & Hui, C. H. (1990), “Multimethod probes of individualism and collectivism,”
Journal of Personality and Social Psychology, Vol 59(5), Nov 1990, 1006-1020.
Triandis, H. C. & Gelfand, M. J. (1998), “Converging measurement of horizontal and vertical individualism
and collectivism,” Journal of Personality and Social Psychology, 74(1), 118–128.
Singelis, T. M. (1994), “The measurement of independent and interdependent self-construals,” Personality
and Social Psychology Bulletin, 20,
580–591.
Triandis, H. C., Chen, X.-P.,& Chan, D. K.-S. (1998), “Scenarios for the measurement of collectivism and
individualism,” Journal of Cross-Cultural Psychology, 29, 275–289.
Hong, Y., Morris, M. W., Chiu, C., & Benet-Martinez, V. (2000), “Multicultural minds: A dynamic constructivist
approach to culture and cognition,” American Psychologist, 55, 709-720.
Trafimow, D., Triandis, H. C., & Goto, S. G. (1991), “Some tests of the distinction between the private self
and the collective self,” Journal of Personality and Social Psychology, 60, 649-655.
Culture and the self- ‫תרבות והעצמי‬

:‫קריאות‬
Markus, H. R. & Kitayama, S. (1991), “Culture and the self: implications for cognition, emotion and
motivation,” Psychological Review, 98(2), 224-253
Triandis, H.C. (1989), "The self and social behavior in differing cultural contexts," Psychological Review , 96,
506–520.
3
4
Kim, H. S. & Sherman, D. K. (2007). “"Express yourself": Culture and the effect of self-expression on
choice,” Journal of Personality and Social Psychology, 92, 1-11.
Culture and information processing - ‫(תרבות ועיבוד מידע‬
:‫קריאות‬
Nisbett, R. E., Peng, K., Choi, I., & Norenzayan, A. (2001), “Culture and systems of thought: Holistic versus
analytic cognition,” Psychological Review, Vol. 108, No. 2. (1 April 2001), pp. 291-310.
Monga, A. B. & John D. R. (2007), “Cultural differences in brand extension evaluation: the influence of
analytic versus holistic thinking,” Journal of Consumer Research, 33 (4), 529-536.
Gürhan-Canli, Z. & Maheswaran, D. (2000), “Cultural variations in country-of-origin effects,” Journal of
Marketing Research, 37 (August), 309-317.
Aaker, J.& Maheswaran, D. (1997), “The effect of cultural orientation on persuasion,” Journal of Consumer
Research, 24 (December), 315–27.

Market research across cultures - ‫מחקרי שוק בתרבויות שונות‬
:‫קריאות‬
Schwarz, N. (2003), “Self-reports in consumer research: The challenge of comparing cohorts and cultures,”
Journal of Consumer Research 29: 588-594.
Haberstroh, S., Oyserman, D., Schwarz, N., Kühnen, U., & Ji, L.-J. (2002), “Is the interdependent self more
sensitive to question context than the independent self? Self-construal and the observation of conversational
norms,” Journal of Experimental Social Psychology, 38, 323-329.
Lalwani, A., Shavitt, S., & Johnson, T.P. (2006), “What is the relation between cultural orientation and
socially desirable responding?” Journal of Personality and Social Psychology, 90 (1), 165-178.
Heine, S.J., Lehman, D.R., Peng, K. & Greenholtz, J. (2002), “What’s wrong with cross-cultural comparisons
of subjective Likert scales? The reference group effect,” Journal of Personality and Social Psychology , 82(6),
903-918.
Wong, N., Rindfleisch, A., & Burroughs, J.(2003), “Do reverse-worded scales confound results in crosscultural research? The case of the materialism values scale,” Journal of Consumer Research, 30(1), 72-91.
Johnson, T.P, Kulesa, P., Cho, Y.I., & Shavitt S. (2005), “The relation between culture and response styles:
Evidence from 19 countries,” Journal of Cross-Cultural Psychology, 36(2), 264-277.
Riemer, H. & Shavitt. S. (2011), "Impression management in survey responding: Easier for collectivists or
individualists?" Journal of Consumer Psychology, 21 (2), 157-168. 2011.
Emotion and motivation across cultures ‫מוטיבציה ורגשות בתרבויות שונות‬

:‫קריאות‬
Aaker, J. and Williams P. (1998), “Empathy versus pride: The Influence of Emotional Appeals Across
Cultures,” Journal of Consumer Research, 25 (December), 241–61.
Williams, P.,& Aaker, J. L. (2002) “Can mixed emotions peacefully coexist?" Journal of Consumer Research,
28 (March), 636−649.
4
5
Lee, A, Aaker, J. L., & Gardner, W. (2000), “The pleasures and pains of distinct self-construals: The role of
interdependence in regulatory focus,” Journal of Personality and Social Psychology, 78
(June), 1122−1134.
Bagozzi, R. P., Wong, N. Y., & Yi, Y. (1999). “The role of culture and gender in the relationship between
positive and negative affect,”. Cognition and Emotion, 13(6), 641−672.
Oyserman, D. (2009), “Identity-based motivation: Implications for actionreadiness, procedural-readiness,
and consumer behavior,” Journal of Consumer Psychology, 19 (July), 250−260.
.‫* ייתכנו שינויים ברשימת הקריאה המומלצת‬
5