Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"» Факультет креативных индустрий ЭССЕ по теме «О продвижении отеля» Домашняя работа Студентки группы БРО2202 Калиничевой Риммы Дмитриевны (образовательная программа «Реклама и связи с общественностью») Дисциплина: «Введение в специальность и история коммуникаций» Москва, 2022 О продвижении отеля Около 150 лет назад начал активно распространяться туризм. Однако гостиничные дома появились ещё до н.э. На протяжении более 20 веков люди путешествовали по разным городам и странам, где останавливались в местных отелях. Однако лишь в 19 веке люди стали активно путешествовать и переселяться (например, из Великобритании в Америку). Это повлияло на количество дохода владельцев отелей, а сама гостиничная отрасль стала одной из самых востребованных. В своей книге «Биография идеи. Воспоминания советника по паблик рилейшнз» Эдвард Бернейс делится историей рекламы одних из самых популярных и крупных отелей: Waldorf-Astoria, McAlpin и Willard в Вашингтоне. Для продвижения каждого отеля была продумана определённая стратегия (хоть и не идеальная). Например, для развития Waldorf-Astoria Бернейс предложил активно взаимодействовать со СМИ и осведомлять работников об успехах в связях с общественностью. Помимо этого, была разработана схема с анкетированием: клиенты, планировавшие различные мероприятия, могли подробно расписать идеи для события. А после его проведения сотрудники отдела рекламы Waldorf публиковали статью, освещающую это мероприятие. Таким образом, клиенты оставались довольны – для них это становилось бесплатной рекламой. Однако не обошлось и без ошибочной стратегии. Было придумано отправлять информацию о заселении супружеских пар в отель, что освещали в газетах городов, откуда они приезжали, чтобы обеспечить себе рекламу на местном уровне. Один раз, через несколько дней после публикации статьи, отель получил гневное письмо от женщины, которая на самом деле не уезжала из города в те даты. Такой способ рекламы пришлось убрать на дальнюю полку. Не стоит забывать о том, что Waldorf разработал специальное меню: для людей с избыточным весом, больных колитом, людей с нехваткой витаминов и восстанавливающихся после болезни. Эта стратегия сразу же привлекла посетителей отеля, ведь далеко не во всех гостиницах составляли специальный рацион питания для гостей. Бернейс выяснил, что отель Waldorf был построен на месте, где когда-то стоял особняк Уильяма Уолдорфа Астора, позднее объединённый с отелем Astoria, который был возведен на месте дома генерала Джекоба Астора. Этот исторический факт подарил ему идею: сделать отделку помещений в викторианском стиле. Но деталь практичности была не обдумана, что тоже стало ошибкой. Пространства были огромными и пустыми, площадь была использована нерационально – уборщицам было крайне трудно добираться до каких-либо мест. Помимо этого, планировка вовсе не походила на современный американский отель, скорее наоборот – на средневековый замок в Англии. В следствие растущей популярности отеля начали появляться различные слухи. Одним из которых, например, стал слух о том, что Маршалл Филд из Чикаго хочет купить гостиницу и построить вместо неё универмаг. Из-за этого многие гости стали отменять брони или выезжать из отеля. Waldorf начал терпеть убытки. Для опровержения данной информации Бернейс предложил подписать контракт с Оскаром Чирским (прозванным Оскар Waldorf) и устроить в честь этого торжественную церемонию. Уже на следующий день газеты пестрели описанием этого события, клиенты перестали отменять брони, а слухи были забыты. Многие способы продвижения, описанные Бернейсом в своей книге, до сих пор актуальны и используются рекламистами. Например, в кейсе гостиницы «Аметист», г. Апатиты для успешной рекламы была определена целевая аудитория (этот способ можно сравнить с продуманным меню отеля Waldorf, ведь для его составления потребовалось изучить предпочтения и желания посетителей гостиницы). Помимо этого, отдел рекламы «Аметиста» провёл анализ гостиницы. Этот способ тоже перекликается с описанным Бернейсом. Waldorf имел неудобное местонахождение и был не таким современным, как большинство других отелей того времени. Работники рекламного отдела «Аметиста» заметили, что у отеля отсутствуют различные дополнительные услуги, кафе, но зато имеются старые потрёпанные номера, что вовсе не привлекает посетителей. Несмотря на низкую цену и удобное местонахождение поток посетителей был достаточно низким, а отелю ставили плохие оценки на сайтах для рецензий или картах. Конкуренция трёх соседних отелей с «Аметистом» стала небольшой мотивацией, даже несмотря на то, что гостиница превосходила отели по некоторым параметрам. Однако «Аметист» всё ещё нуждался в совершенствовании. Именно тогда отдел рекламы разработал интеллект-карту, которая подробно описывала услуги и персонал гостиницы. Работа над совершенствованием началась. Началась работа над визуальной частью: были разработан лэндинги и посадочные страницы. Главная страницы должна быть приятной глазу, ссылки кликабельными, необходим способ для связи с «Аметистом» (с помощью звонков или сообщений). Для запуска рекламы на платформах Яндекса и Googl-а была собрана и настроена статистика. Были придуманы привлекающие внимание заголовки, а рекламные тексты написаны в соответствии с требованиями компании. Файлы были загружены на специальные сайты, оставалось только ждать. После запуска продвижения отдел рекламы начал разрабатывать план по развитию социальных сетей «Аметиста». Реклама активно распространялась, а для группы ВКонтакте были разработаны различные составляющие, например, визуальное оформление постов и контент-план. Были тщательно продуманы составляющие разных видов контента: репутационный (например, отзывы), коммуникационный (опросы, розыгрыши), развлекательный (подборки), полезный (способ добраться, правила), ситуативный (праздники и День рождения гостиницы), продающий (акции, скидки, стоимость). По итогам рекламной кампании клиент, заказавший рекламу, получил крайне полезную информацию для продвижения отеля. Анализ целевой аудитории, качественный контент-план, индивидуальный лэндинг – лишь половина результатов, которыми заказчик может смело распоряжаться и дальше. Большую часть XX века у гостиниц, ресторанов и кафе не было такого обширного количества каналов коммуникации. Существовали внутреннее продвижение, ATL (Above The Line) и BTL (Below The Line). Внутреннее продвижение обозначало рекламу либо в стенах заведения, либо на фасадах. ATL, в свою очередь, является СМИ: радио, печатные издания, телевизионные шоу. BTL – раздача листовок, рассылки, проведение мероприятий. Сейчас существует множество различных видов коммуникации, маркетинга и рекламы. Например, коммерция в соц. сетях (что является аналогом ATL) или продвижение кампании с помощью коллаборации с медийными личностями. Ещё одним аналогом ATL можно назвать соц. сети, ставшие одними из главных каналов коммуникаций (например, таргет во ВКонтакте или реклама в telegram-каналах). По прежнему популярным является BTL: баннеры стоят по краям автомагистралей, промоутеры раздают листовки, существуют смс-рассылки и телефонные звонки, компании зачастую устраивают различные дегустации или мероприятия (как очные, так и в формате онлайн). Активно применяется SEO-трафик (раскрутка сайта в поисковых системах): помимо основных страниц, являющихся обложкой сайта, трафик формируется и от посещаемости дополнительных страниц Сейчас повсюду можно встретить рекламы различных гостиниц, что означает, способы продвижения действительно рабочие. Не всегда в лучшую сторону, но заведение поддаётся огласке и общественному мнению. Именно после того, как гостиничное предприятие заметит большое количество человек и станет им интересоваться, гостиница начнёт выкладываться во всю силу – показывать свои способности и навыки, количество услуг и качество обслуживания. Таким образом, можно утверждать, что методы продвижения Бернейса актуальны до сих пор. Несмотря на отличающиеся названия, суть методов крайне схожа. С каждым годом количество способов продвижения растёт, но не обходит стороной гостиничные дома – такой я вижу идею кейса «Продвижение отеля». Список литературы 1. Привлечение трафика на сайт гостиницы – кейс от читателя блога SMMplanner // SMMplaner [Электронный ресурс] // URL: https://smmplanner.com/blog/privliechieniie-trafika-na-sait-ghostinitsy-kieis-otchitatielia-blogha-smmplanner/ (дата обращения 05.10.2022). 2. Каналы коммуникации — классика XX века // RESTORANOFF [Электронный ресурс] // URL: https://restoranoff.ru/solutions/marketing/Kanalie_kommunikacii__klassika_XX_v eka/ (дата обращения 05.10.2022).
