ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ: ВЕЛИКИЕ БРЕНДЫ, РЕКЛАМНЫЕ
АГЕНТСТВА И РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
КАК МЫ ПРИШЛИ К МИРУ, В КОТОРОМ ПРАВЯТ DIGITAL И
РАЗВЛЕЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Дайджест лекций. Лекция 1.
О ЧЕМ ЭТОТ КУРС? И ДЛЯ ЧЕГО ОН НУЖЕН?
МЫ РАБОТАЕМ В БИЗНЕСЕ ПО СОЗДАНИЮ ИДЕЙ - ЧЕМ БОЛЬШЕ МЫ ЗНАЕМ, ТЕМ ВЫШЕ
ШАНС СОЗДАТЬ ЯРКУЮ ИДЕЮ. ДЛЯ ЭТОГО НАМ ВАЖНО:
1. Знать, как выглядят и меняются критерии успешной коммуникации
2. Знать, как меняется жизнь рекламных агентств
3. Знать и правильно понимать выдающиеся рекламные кампании
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ В ПЕРВОМ ПРИБЛИЖЕНИИ
РЕКЛАМА: ЧТО ЭТО?
Wikipedia: “Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация,
распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств,
адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту
рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке”
Простое определение: Реклама – это опосредованная коммуникация с потребителем, имеющая
конечной целью продажу продукта компании.
ЗАРОЖДЕНИЕ РЕКЛАМЫ
1. Когда появляются медиа
2. Появляется продукт на продажу
3. Появляется потребитель, готовый покупать
ТРИ «ЭПОХИ» В ИСТОРИИ РЕКЛАМЫ
ПОД КАКИМ УГЛОМ ЛУЧШЕ ВСЕГО ИЗУЧАТЬ ИСТОРИЮ РЕКЛАМЫ?
ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ НЕИЗМЕННЫ, МЕНЯЕТСЯ ЕЕ «ФОРМА»
•
•
«СТАНДАРТЫ» И СПЕЦИФИКА РЕКЛАМЫ
РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА
ТАК МЫ БУДЕМ СМОТРЕТЬ НА КАЖДЫЙ ЭТАП В ИСТОРИИ РЕКЛАМЫ
ЧТО СТОИТ ПРОЧИТАТЬ САМЫМ ЛЮБОПЫТНЫМ?
1. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. Дж. Сивулка
2. Всемирная история рекламы. Марк Тангейт
«РАННИЙ ПЕРИОД»: МИР ДО ПОЯВЛЕНИЯ ТВ, 1880е – 1940е
ОБЩЕСТВО
РАСЦВЕТ ПРОМЫШЛЕННОЙ РЕВОЛЮЦИИ ВО ВТОРОЙ ПОЛОВИНЕ 19 ВЕКА
Происходит полное изменение традиционного образа жизни – скачок в развитии технологий и
коммуникаций, заводское производство, урбанизация (из деревни в город), наемный труд
НОВЫЕ ПРОЦЕССЫ В ОБЩЕСТВЕ
ПРОМЫШЛЕННАЯ РЕВОЛЮЦИЯ СОЗДАЕТ ОБЩЕСТВО МАССОВОГО ПРОИЗВОДСТВА И ПОТРЕБЛЕНИЯ
Регулярная покупка массово \ промышленно произведенных товаров становится основой экономики
и основным способом получения различных предметов
БИЗНЕС
НОВЫЕ ПРОЦЕССЫ В ПРОДАЖАХ И ПРОДВИЖЕНИИ
НУЖНО УЧИТЬСЯ ПРОДВИГАТЬ ПО-НОВОМУ
Теперь успешность предприятия зависит от умения заинтересовать и продать товар под своей
торговой маркой массовой и удаленной аудитории
МНОГИЕ СОВРЕМЕННЫЕ БРЕНДЫ ПОЯВИЛИСЬ КАК ТОРГОВЫЕ МАРКИ УЖЕ В ЭТО ВРЕМЯ
1886 г. – фармацевт из Атланты Джон Пимбертон приготовил Coca-Cola
1869 г. – Генри Хайнц начал торговать вразнос бутылочками с хреном
1888 г. – Сэр Томас Липтон впервые в мире расфасовал чай в пакетики
1894 г. - Мильтон Херши придумал шоколадный десерт в форме плитки
1898 г. - Д-р Джон Келлогг начал продавать поджаренные кукурузные хлопья через почтовую
рассылку
МЕДИА
НОВЫЕ ПРОЦЕССЫ В КОММУНИКАЦИЯХ
УСТНОЕ ОБЩЕНИЕ УСТУПАЕТ МЕСТО СРЕДСТВАМ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
С конца 19 века начинают появляться первые массовые и доступные (!) газеты, и чуть позже,
журналы.
УСТНОЕ ОБЩЕНИЕ УСТУПАЕТ МЕСТО СРЕДСТВАМ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
С 1920х – распространение радио как мощного средства массовой коммуникации
В ИТОГЕ МЫ ВИДИМ ПОЯВЛЕНИЕ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ
СПЕЦИФИКА И «СТАНДАРТЫ» РЕКЛАМЫ
8 ОСОБЕННОСТЕЙ «РАННЕЙ РЕКЛАМЫ»
1. Массовость
2. Товары, не услуги
3. Просто, четко и логично
4. Первые попытки понять потребителя
5. От информирования к убеждению и эмоциям
6. Появление ключевых элементов современной рекламы
7. В фокусе - формирование потребностей
8. Эпоха нерегулируемой рекламы
МАССОВОСТЬ
Растущий рынок (еще не время делить узкие сегменты)
Нет действительно «таргетированных» каналов коммуникации – небольшое количество газет,
журналов и радиостанций, охватывают широкую аудиторию
В фокусе рекламы большей части коммуникации – «средний класс». Может быть разделение на
мужчин и женщин (если позволяет продукт)
ТОВАРЫ, НЕ УСЛУГИ
Доминирует реклама товаров:
•
Товары повседневного спроса (напитки, продукты, средства гигиены) и лекарства
•
Торговые сети (первые супермаркеты)
•
Инновационные продукты (бытовая техника и электронные устройства в целом, автомобили)
ЧЕТКО, ПРОСТО И ЛОГИЧНО
Каждое объявление – по сути целостная история. Простая, четкая, логичная. Рассчитана на внимание
со стороны потребителя и (как правило) внимательное изучение объявления.
ОТ ИНФОРМИРОВАНИЯ И УБЕЖДЕНИЯ К ЭМОЦИЯМ
Первые объявления – по сути информирование потребителя и попытки убедить рационально.
Далее приходит осознание, что «продажа» продукта с вовлечением эмоций и эмоциональных
образов – более эффективна. Обещание привлекательности, статусности, заменяют \ дополняют
рациональные преимущества продуктов
ПОЯВЛЕНИЕ КЛЮЧЕВЫХ ЭЛЕМЕНТОВ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ
Реклама стимулирует создание современного брендинга: логотип, слоган, персонаж бренда
1877 г. – образ Квакера для хлопьев Quaker Oats
1895 г. – Бибендум, персонаж компании Мишлен
1926 г. – персонаж Зеленый великан (зеленый горошек)
ПОЯВЛЕНИЕ КЛЮЧЕВЫХ ЭЛЕМЕНТОВ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ
Появляется «классический» формат FMCG рекламы - тестимониал
В ФОКУСЕ – ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ
Новые продукты – новые привычки, модели поведения, стили жизни, потребность в которых
формируется во многом за счет рекламы
ЭПОХА НЕРЕГУЛИРУЕМОЙ РЕКЛАМЫ
Увы, репутация рекламной индустрии уже испорчена…
Во многом за счет слабого регулирования рекламы
РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА
ПЕРВЫЕ АГЕНТСТВА
Появились как посредники по продаже рекламных площадей в газетах и журналах
Первый рекламный агент
Уолни Б. Палмер, который начал свой бизнес в Филадельфии в 1841 году. Заключал договоры с
газетами на крупные объемы рекламного места по сниженным ставкам и затем перепродавал это
место рекламодателям по более высокой цене.
Первое рекламное агентство
1880 г. - N.W. Ayer & Son – считается первым рекламным агентством
Некоторые агентства до сих пор сохранили свои «имена»
1891 г. – Джордж Баттен открыл одноименное агентство, в 1928 г. переименовано в BBDO (Barton,
Batten, Durstine, Osborne)
1923 г. – Джон Янг и Рэймонд Рубикам основали в Нью-Йорке агентство Young & Rubicam
АГЕНТСТВА РАСШИРЯЮТ СВОИ УСЛУГИ
ПЕРВЫЕ ПОПЫТКИ ПОНЯТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ
В поисках большей эффективности агентства начинают использовать исследования (социологические
и психологические)
В отраслях, связанных с прямой рассылкой по почте, зарождается понятие «тестирования рекламы»
Джордж Гэллап (англ. George Gallup, 18 ноября 1901 — 26 июля 1984) — учёный, журналист,
статистик, педагог, автор научных методов изучения общественного мнения.
В 1932—1936 годах работал в рекламном агентстве Young&Rubicam, где одним из первых применил
опросы клиентов для исследования рынка.
В 1935 году основал Американский институт общественного мнения, который получил известность
как организатор опросов в ходе президентской избирательной кампании.
НЕСКОЛЬКО ИМЕН, КОТОРЫЕ НАДО ЗНАТЬ
Уолтер Томпсон (J. Walter Thompson) – основатель одноименного агентства
Считается создателем первого в истории креативного отдела
Клод Хопкинс (Claude Hopkins), 1866 –1932
Копирайтер и исследователь рекламы, автор широко известной книги «Научная реклама» («Scientific
Advertising»).
«Научный подход» к рекламе
•
Реклама не имеет смысла, если мы не можем увидеть ее воздействие на продажи
•
Поиск ключевого факта, который выделит среди конкурентов. Остальное - не должно быть в
фокусе рекламы
•
Тестирование, понимание психологии потребителя
Альберт Ласкер (Albert Davis Lasker), 1880 – 1952 – совладелец агентства Lord&Thomas. Копирайтер.
Считается одним из основателей современной рекламы. В своих рекламных кампаниях большое
внимание уделял психологии потребителя, его работы оказали большое влияние на массовую
культуру.
Раймонд Рубикам (Raymond Rubicam), 1892 –1978
Один из основателей агентства Young&Rubicam.
Уделял большое внимание балансу различных функций агентства (креатив, исследования,
менеджмент)