Министерство образования и науки Российской Федерации федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Высшая школа печати и медиаиндустрии» Кафедра «Экономики и менеджмента медиабизнеса» КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «Медиамаркетинг» на тему: Разработка программы продвижения сети кафе «Cofix» Студентки группы ДЭмБ 2-6 Галкиной Д. С. Научный руководитель Рассудительнова И. М. Москва-2017 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................... 3 Глава 1 Продвижение товаров и услуг ....................................................... 5 1.1 Понятие и сущность продвижения товаров и услуг ................... 5 1.1 Продвижение предприятий общественного питания ................. 8 1.2 Продвижение франшиз ................................................................ 11 Глава 2 Стратегия продвижения сети кафе «Cofix» ................................ 13 2.1 Сеть кафе «Cofix». Предпосылки, история и стратегия ............... 13 2.2 Коллаборация «Cofix» и « Tele 2» ................................................... 17 2.3 Риски и перспективы ........................................................................ 19 Глава 3 Программа продвижения сети «Cofix» ....................................... 22 3.1 Ускорение наличного расчета на кассе и получение дополнительной прибыли................................................................................. 22 3.2 Привлечение детей, как отдельной категории потребителей ...... 24 3.3 Открытие детской кофейни«Cofix Children» ................................. 26 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ........................................................................................... 28 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ................................. 29 ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ........................................................................................ 30 ВВЕДЕНИЕ Одним из важных условий существования любого предприятия в условиях современной конкурентной среды является привлечение и удержание потребителя. Эта задача выполняется через маркетинговую деятельность. Маркетинг служит не только развитию предприятия и продвижению товара. Его функцией также является анализ рынка, что позволяет построить грамотную компанию по продвижению товара или услуги, а также создать именно такой продукт, который будет востребован потребителем. Тщательно продуманная стратегия продвижения товара играет одну из важнейших ролей в развитии предприятия, наряду с грамотно просчитанной финансовой составляющей бизнес плана. Сегодня, проведение маркетинговых исследований и продвижение товара можно проводить в ускоренном темпе, так как мы имеем возможность оперативно передавать, получать и обрабатывать информацию. Но, с другой стороны, высокая конкуренция на практически любом рынке усложняет продвижение и требует от любого предприятия постоянного развития. В данной работе представлена программа продвижения сети кафе «Cofix». Актуальность работы обусловлена популярностью заведений общественно питания, а, следовательно, возможностью воспользоваться этой тенденцией для создания бизнес. Эту популярность можно объяснить несколькими причинами. Москва – огромный город с высоким темпом жизни и люди часто просто не кушать дома. А праздничные застолья, требующие длительной подготовки, а потом уборки, вызывают у многих желание «отметить где-то еще». Еще одна причина – мода на посещение кафе и ресторанов, красивую еду и даже красивые коктейли, ведь хорошо проведенным временем можно похвастаться, выставив фото в социальных сетях . Целью работы является разработка стратегии продвижения сети кафе «Cofix», а также углубление знаний по этой теме в процессе поиска информации. Выполнение работы предполагает решение следующих задач: 1. Изучение особенности продвижения предприятий общественного питания 2. Анализ предоставляемых услуг, 3. Анализ сильных и слабых сторон кафе 4. Анализ конкурентной среды 5. Разработка мероприятий по продвижению Объектом исследования является методика продвижения сети кафе «Cofix». Предметом изучения является методика продвижения заведений общественного питания. Практическая значимость заключается в исследовании современного состояния рынка общественного питания и способов продвижения предприятия на нем. База исследования – существующая сегодня по всему миру и в Москве франчайзинговая сеть кафе «Cofix», а также другие рестораны и кафе, информация об маркетинговых стратегиях популярных сетей общественного питания , находящаяся в открытом доступе. Результатом проведенной работы является программа продвижения сети кафе «Cofix». 4 Глава 1 Продвижение товаров и услуг 1.1 Понятие и сущность продвижения товаров и услуг Сегодня, в условиях высокой конкуренции, для успеха продукта требуется гораздо больше, чем просто создание привлекательного товара и оптимального соотношения «цена-качество». Рынок диктует потребность в активном продвижении товара, постоянной активной коммуникации со своими потребителями. Все аспекты продвижения должны быть тщательно спланированы и хорошо продуманы. Ф. Котлер, считал, что в содержании коммуникации производителя и потребителя не должно быть абсолютно ничего случайного [1]. В литературе по маркетингу можно множество определений продвижения. В маркетинге «продвижение» подразумевает комплекс различных по маркетинговых мероприятий. Целью этих мероприятий является увеличение доли рынка, занимаемого данной компанией (продуктом данной компании) на определенном рынке услуг. Также задача маркетинга повысить узнаваемость товара, тем самым привлекая новых потребителей и удерживая постоянных. Рассмотрим способы продвижения, применяемые в современном маркетинге. Таковых можно выделить две категории: традиционный маркетинг и интернет-маркетинг. К традиционному маркетингу относятся несколько групп методов продвижения: реклама в традиционных СМИ (пресса, радио, телевидение, реклама, связи с общественностью); проведение рекламных мероприятий (распродажи, дегустации, праздники, розыгрыши и т.д.) 5 тиражирование печатной рекламной предназначенной для распространения среди настоящих и потенциальных потребителей (визитки, листовки, каталоги, буклеты и прочее). В традиционном маркетинге применяются два принципиально различных элемента продвижения. Это реклама и обеспечение информацией. Эти инструменты стоит использовать как вместе, так и по отдельности, так как они не являются самодостаточными. Реклама призвана привлечь внимание к марке и продукции. Целевая аудитория должна запомнить название, узнавать фирменный стиль (логотип, талисман, фирменное музыкальное сопровождение). В качестве примера отлично подходит реклама Coca-cola: фирменный красный цвет, новогодняя песня «Праздник к нам приходит», которая стала уже много лет, создает новогоднее настроение телезрителям. К обеспечению информацией относят донесение до общественности информации о товаре, акционных предложениях (например, стоимость отдельных пунктов из меню McDonalds), мероприятиях проводимых компанией, местах распространения продукции). Важно, что рекламное обращение должно быть ярким и запоминающимся, иметь какую-либо отличительную черту. Интернет-маркетинг изначально возник из традиционного маркетинга и сегодня оформился в отдельное самостоятельное направление, которое продолжает активно развиваться. Сеть Интернет не просто площадка для размещения рекламы. Во-первых, эта реклама выдается порционно определенной категории людей – существует возможность фильтровать аудиторию не только территориально (по городу/региону), но и по возрасту или запросам (контекстная реклама). Во-вторых существую специальные инстументы для аналитики, пользование которыми значительно повышает результативность продвижения. 6 Под продвижением в сети Интернет понимаются такие мероприятия: поисковая оптимизация, ведение блогов и реклама в социальных сетях, контекстная реклама и таргетированная реклама, RSS-ленты и пр. Важным аспектом является то, что продвижение подразумевает не просто стимулирование сбыта, но и формирование формирование у потенциального клиента потребности, которой раньше, возможно не было. Потребитель принимает решение о приобретении товара, если осознает свою потребность в нем. То есть при планировании маркетинговых мероприятий главная задача маркетолога заключается в правильном выявлении целевую аудитории и методов донесения информации о продукте или услуге, убеждении потребителя в существовании у него потребности. Работа с потребителем также осуществляется через диррект-маркетинг или прямой маркетинг. В таком случает работа с клиентом осуществляется напрямую. Товар представляется устно, в личной беседе распространителя с потенциальными потребителем. Для работы такого рода маркетинга требуются сотрудники, хорошо умеющие представлять товар, однако затраты на такой маркетинг относительно невелики, в лучшем случае, необходимо привлечь специалиста, который обучит сотрудников грамотной работе с потребителем. Диррект марткетинг обладает некоторыми преимуществами: индивидуальный подход к каждому потребителю; обратная связь с потребителем; относительно небольшой размер издержек (в сравнении с рекламой). Как пример можно привести рекламные мероприятия, часто проводимые в различных торговых центрах, на которых предлагается попробовать в действии кресло-массажер. 7 В работе заведения общественно диррект-маркетинг встраивается в систему автоматически, ведь потребитель постоянно контактирует с обслуживающим персоналом. Еще один способ продвижения – пропаганда. Это выступления на общественных мероприятиях, публикации, спонсорство. Пропаганда обладает значительным эффектом и, зачастую обходится дешевле, чем реклама. Сегодня пропаганду можно реализовывать и через Интернет. То есть продвижение является целым комплексом мероприятий, которые призваны содействовать популяризации продукции. Стимулирование продаж направлено на покупателей, контрагентов и торговый персонал. Функции продвижения: 1. Создание положительного образа компании (престижность, инновационность); 2. Создание образа популярности товара, доверительных отношений с потребителем; 3. Информирование потребителя информации о свойствах товара; 4. Обоснование стоимости товара; 5. Информирование об акциях; 6. Информирование о способах приобретения товара; 7. Донесение до потребителя информации о конкурентных преимуществах товара или услуги; 8. Создание положительного образа компании в целом. Эти функции реализуются путем комплексной работы по различным маркетинговым направлениям. Конкретные способы и методы зависят от рода деятельности компании, целевой аудитории, ценовой политики и так далее. 1.1 Продвижение предприятий общественного питания 8 Главным для потребителя в ресторане или кафе является наличие вкусного и разнообразного ассортимента блюд, качественное обслуживание и подходящая цена. Однако на рынке общественного питания сегодня очень высокая конкуренция. И соблюдение перечисленных требований не гарантирует предприятию общественного питания долговременного успеха на рынке, если не позаботиться о продвижении заведения. Сегодня о кафе и ресторане, желающем надолго закрепиться на рынке, знать не только прохожие и случайные гости, но и максимальное количество человек. Следовательно, требуется активное продвижение. Над привлечением новых потребителей (и сохранением базы постоянных клиентов) следует работать постоянно. Известность заведения, хотя-бы в некотором кругу (например, студентов или просто жителей конкретного района), позволяет постоянно иметь наполненный зал, а значит получать стабильный доход. Однако, если заведение является общеизвестным (как всемирная сеть ресторанов McDonald’s или российская сеть «Ёлки-палки»), то оно находится в более выигрышном положении: клиент чаще предпочтет уже известное ему место, даже если находится в новом для него городе. Продвижение кафе имеет свою много нюансов. Все зависит от целого комплекса параметров, таких как: - представленная кухня, - ценовая политики, - личный стиль и дизайн помещения, - место расположения ресторана, - оказываемые дополнительные услуги, - качество обслуживания. Для заведения крайне важен стиль. Сегодня люди очень любят уютные места в которые хочется возвращаться и привести друзей. Существуют распространенные и менее известные способы привлечь клиента, сделать его постоянным. Например, в некоторых кафе и барах 9 постоянным посетителям предлагают завести личную именную кружку. Посетителю всегда приятно прийти в место, где есть его именная кружка, у него создается впечатление, что его тут всегда ждут, он считает такое место более уютным и родным. К тому же стеллажи с кружками являются особенным элементом стиля интерьера, а обладатели кружек членами некого сообщества. При построении политики предприятия можно делать упор только на некоторые аспекты. Например, сеть быстрого питания может предложить низкие цены и широкое вкусное меню, однако в ресторанах, зачастую, введено самообслуживание, что позволяет снизить себестоимость за счет уменьшения количества сотрудников. Также можно пренебречь дополнительными услугами (аниматором и детской комнатой, вайфаем), комфортом (большое количество людей на относительно небольшой площади). При такой политике заведение иметь относительно малой площади большой поток клиентов. Постоянные посетители привлекаются вкусной едой и невысокими ценами, которые не будут засиживаться (шумно, дети капризничают, нет WiFi, нет развлекательной программы) и быстро уступят место новым посетителям. По такому принципу работают рестораны быстрого питания и столовые. Продвижение необходимо осуществлять как уже некоторое функционирующим, так вновь открытым заведениям. Разница заключается в наборе методов продвижения и стоимости его реализации. Если заведение предоставляет дополнительные услуги – оно имеет дополнительных клиентов. Например, кафе имеем в своем коллективе аниматора, предлагает детские праздники, тогда оно будет поьзоваться популярностью у родителей, которые хотят хорошо отдохнуть со своими детьми, при этом пообщаться с друзьями, почти не отвлекаясь. Еще одна интересная услуга мастер-классы для детей разного возраста, то раз побывав на таком семинаре, ребенок уже сам будет проситься в это заведение. То есть, в результате реализации данных мероприятий будет 10 привлечен новый сегмент потребителей – дети. Они же являются главным потребителем сладкого ассортимента ресторана или кафе. Разрабатывая такой способ продвижения, предприятие учитывает и распределение ролей в семье. Ведь дети – потребители многих товаров и услуг, сильно влияющие на выбор взрослых. Проведение мастер-классов для взрослых имеет несколько другую специфику, однако также делает заведение мультиформатным и способствует росту клиентской базы. Стоит заметить, что такие дополнительные услуги приобретают все большую популярность. Однако, важно еще раз отметить, что общественность в лице потенциальных клиентов должна оповещаться о таких услугах. На практике многих популярных заведений выявлено, что работа в перечисленных направлениях способствует расширению клиентской базы, формированию позитивного имиджа заведения у посетителей и, как следствие, повышению конкурентоспособности предприятия в целом. 1.2 Продвижение франшиз Франча́йзинг или франши́за — вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франча́йзер) передаёт другой стороне (франча́йзи) за плату право на определённый вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения. Существует множество заведений общественного питания, которые работают по данной системе. Наиболее известные McDonald’s и Starbucks. Ведение ресторанного бизнеса по условиям франшизы имеет такие положительные стороны, как возможность избежать рисков, получение готового бизнес плана, наличие возможности консультироваться по бизнес вопросам. Но имеется несколько негативных аспектов: 11 Во-первых, задача конкретного предпринимателя сводится практически к следованию четким инструкциям и выполнению условий договора, что позволяет избежать многих ошибок. Во-вторых существуют жёсткие ограничения на выход из бизнеса, договор может предполагать запрет на открытие похожих зведений организаций в течение некоторого срока или на отдельной территории. В-третьих, франчайзи редко имеют возможность оказывать влияние на вопросы централизованного маркетинга и рекламы, однако при этом могут быть вынуждены оплачивать централизованные маркетинговые и рекламные кампании по условиям договора, не имея возможности изменять размеры взносов. Относительно продвижения, имеет франшиза свои особенности. В таком случае, расходы на маркетинг минимизированы и делятся на всех участников франшизы, а вопросы реализации берет на себя компания-владелец марки. Марка может быть уже хорошо известная и зарекомендовавшая себя. Тогда клиенты будут привлечены известным именем и задача владельца отдельного заведения сводится к оповещению общественности об открытии/ существовании такого магазина и обеспечении качества предоставляемых услуг. Таким образом, можно сделать вывод, что предприятия общественного питания хоть и являются востребованными современным обществом, однако нуждаются в постоянном развитии и продвижении для удержания позиций на рынке. Франшизы и просто сетевые заведения имеют некоторые преимущества и продвигать такие заведения легче (относительно затраченных усилий) 12 Глава 2 Стратегия продвижения сети кафе «Cofix» 2.1 Сеть кафе «Cofix». Предпосылки, история и стратегия Сегодня кофейни – популярный формат предприятий общественного питания. В кофейне посетителю не предложат полноценный обед, но зато предложат хороший выбор качественного кофе или чая, а также десертных блюд (кондитерских изделий и мороженного). Современная кофейня – заведение общественного питания имеющее отличительную концепцию. Как правило, кофейни не имеют широкого ассортимента, но все предложенные блюда и напитки имеют отличный вкус и, что сегодня имеет особое значение, внешний вид. Непременным условием хорошей кофейни является богатый выбор кофе, поэтому в ассортимент нужно обязательно включают пользующиеся спросом среди потребителей капучино, эспрессо, латте, американо, мокко, ристретто. Заведения такого типа зачастую очень уютные, здесь всегда хорошо пахнет, комфортная температура и ненавязчивая музыка (или ее вообще нет). Ведь люди сюда приходят не с целью пообедать, а чтобы посидеть в комфортной, тихой обстановке, помечтать под аромат свежеприготовленного кофе, прочитать новости, согреться и отдохнуть от нагрузок и высокого темпа жизни. Как следствие, при открытии кофеен, бизнесмены зачастую делают ставку на качественный кофе (и кофейные напитки), а также на атмосферу в заведении; при этом ставят достаточно высокие цены (ведь качественный кофе стоит недешево, цена хорошего кофейного аппарата может достигать 4 тысяч долларов, а посетителей в небольших помещениях обычно мало). Именно высокая цена на ассортимент товаров в придорожной закусочной натолкнула Ави Каца, основателя и владельца одной из крупнейших израильских сетей кофеен формата coffee-to-go «Cofix», на идею для бизнеса. Предприниматель начал бизнес в формате «все за $1». 13 Сеть кофеен «Cofix» была основана в 2013 году. Сегодня сеть включает 128 кофеен и 24 супермаркета с товарами по фиксированной цене. Ави Кац в интервью журналу Forbes разъяснил, почему решил открыть бизнес в России. При выборе страну для расширения бизнеса, он проверяет три вещи: какова разница в себестоимости и в конечной цене продукта для потребителя? велика ли доля населения, лишенная доступа к этому рынку и к благам? созрела ли общественная и экономическая ситуация для социальной революции? По словам Ави Каца, Россия отлично подходит для его бизнеса. Разница в себестоимости кофе и его рыночной цены в России очень высокая (в Москве около 10 раз). В Израиле, на родине «Cofix», до открытия этой сети накрутка была семикратной, а после – снизилась до двухкратной. Кофейни теряют огромное количество потенциальных посетителей в лице людей, которые не считают себя бедными или малообеспеченными, ведь они никогда не останавливаются купить что-то в кафе, если знают, что смогут через пару часов поесть дома. В 2016 году кофейни этой сети появились в России. Сначала в Москве были открыты только три кафейни. Первая кофейня Cofix открылась в октябре 2016 года в самом центре Москвы в ТЦ «Охотный Ряд». Фиксированная цена товара здесь составляла 50 рублей. При этом средняя цена на кофе в Москве около 120 руб., капучино 160-180 руб (на 2016 год). После открытия трех тестовых точек продажи в реализацию концепции кофеен «Cofix» были внесены некоторые изменения. Руководство сети учло такие особенности: больший процент выбрасываемых продуктов 14 бесполезный расход рабочего времени очень высокие продажи кофе Изначально в меню было около 50 блюд, однако оно было скорректировано с учетом спроса, также были закуплены более современные и производительные кофемашины. Чтобы работать без убытков, кафе должно продавать 1000-1200 порций в день. А прибыльным считается точка, где реализуется не менее 1800 Порций. Зачастую, в «Cofix» один покупатель берёт две позиции – кофе и снек. В общих продажах сети «Cofix» доля кофе составляет 10-15% (в России – 30%), однако на напитках сеть зарабатывает больше – себестоимость у кофе ниже, чем у бутербродов. Что касается поставщиков, то Cofix работает с крупными брендами: кофе покупает у Lavazza (основатель сети в своем интервью [7] подчёркивает, что у него «хороший, качественный кофе»), круассаны и выпечку – у DéliFrance, напитки – у Coca-Cola. Товары с коротким сроком годности изначально брали у местных поставщиков, но после трёх лет работы в Израиле, когда сеть расширилась до 100 точек, компания открыла собственное производство в городе Явне. Для бизнеса свой завод – не просто способ сократить издержки, но и гарантия качества, ведь 30 000 свежеприготовленных бутербродов каждое утро – достаточно трудоемкий заказ для любой пекарни. По словам Ави Каца, имеет посетителей трёх типов. Первый – стандартный, обычный покупатель. Такой покупатель берёт кофе и выпечку тогда, когда у него нет другой возможности. «Если он знает, что через час-два будет дома, он не потратит 200 рублей на чашечку кофе, Но если он увидит, что это не 200, а 50 рублей, он не останется голодным ещё два часа. Он пойдёт и купит» [7]. Второй тип – это люди, привыкшие захватывать сэндвич из дома, но теперь они предпочтут купить его за смешные деньги. Третий – те люди, 15 кто раньше не часто ходил в кафе из-за дороговизны. Теперь все эти три типа людей приносят доход «Cofix». С декабря 2017 года цена немного поднялась и составляет 60 рублей. Сегодня «Cofix» за эти деньги предлагает посетителям не только кофе и кофейные напитки, можно наладиться и другими блюдами (выпечка, салаты, сэндвичи и свежевыжатые соки). Цена комплексного обеда составляет 100 рублей, что для московского рынка общепита очень недорого. В ближайшие 5 лет планируется открытие до 1000 кофеен (по франчайзинговой системе). Концепция единой цены не является новой или особенной. В России всегда были популярны магазины предлагающие разнообразный товар по фиксированной цене. Ярким примером является сеть популярных магазинов «FixPrice». Однако в отношении предприятий общественного питания эта система была использована впервые. За небольшое время своего существования «Cofix» завоевала рынок. Это легко объяснить низкой ценой товара, которая делает его еще привлекательней, и грамотным подходом к освоению рынка. Однако, стоит заметить, что порции тоже достаточно невелики, хотя это не отпугивает посетителей, а скорее наоборот: у посетителя сильнее разыгрывается аппетит и он покупает еще порцию еды. 16 2.2 Коллаборация «Cofix» и « Tele 2» Коллаборацией называют сотрудничество, совместную деятельность, в какой-либо сфере, двух и более человек или организаций для совместного достижения целей. Укрупнение компаний – это тенденция, обусловленная тем, что производство в больших объемах выгоднее; часто обозначается выражением «оптом дешевле». Поэтому нет ничего удивительного в том, что многие компании предпочитают активно сотрудничать между собой Весной компания Tele2 и сеть кофеен Cofix объявили о старте сотрудничества в Московском регионе и открыли первую совместную точку продаж. Это очень необычный и первый на российском рынке случай сотрудничества телеком-компании и ресторанного бизнеса. Заведения такого формата называются digital-кофейнями. Это торговая точка, на территории которой расположены одновременно салон связи и кофейня. Первая digital-кофейня открылась в торговом центре "МЕГА Химки". Любой посетитель при подключении к сети Tele2 получает в подарок чашку кофе от Cofix, а посетители кофейни − скидку на услуги связи оператора. Стоит отметить, что «Tele2», так и «Cofix», работает по модели франчайзинга, что открывает большие возможности для развития малого и среднего бизнеса. Любой предприниматель, сотрудничающий Tele2 по франшизе, может также стать франчайзи сети «Cofix» и наоборот. Также компании имеют схожие фирменные стили, и говорят о сходстве в подходе к ценообразованию В ближайшие месяцы компании планируют открыть четыре digitalкофейня: в торговом центре "МЕГА Белая Дача", в зоне аэроэкспресса 17 аэропорта Шереметьево, возле станций метро "Белорусская" и "Китай-город", а также две торговые точки в Санкт-Петербурге. И кофейня и салон связи от такого сотрудничества только выигрывают. Во-первых, немногие посетители салона связи, услышав аппетитный аромат, смогут удержаться и не купить кофе со снеком. В свою очередь, посетители кафе будут часто становится клиентами салона связи: кто-то вспомнил, что нужно пополнить счет, а кто-то просто мимо проходил и увидел выгодную цену на желаемую модель телефона. Во-вторых, сам формат digital-кофейни привлекает клиентов своей необычностью. В третьих, себестоимость работы салона связи и кофейни по отдельности выше, а сотрудничая они совместно оплачивают аренду и прочие расходы. "Сотрудничество с сильными партнерами, профессионалами в своей отрасли, − одно из важных направлений нашей стратегии, в основе которой – создание эксклюзивных продуктов на рынке. Партнерство с Cofix позволяет нам предлагать клиентам еще больше возможностей. Синергия в подобных совместных инициативах создает качественно новое взаимодействие с клиентом и повышает бизнес-эффективность каждого из партнеров", – заявил коммерческий директор макрорегиона "Москва" Tele2 Антон Кондратов [8]. Опыт работы digital-кофейни в Москве показал, что этот формат отлично подходит для российского рынка. И в ноябре 2017 года первая digital-кофейня появилась в Санкт-Петербурге. Дальнейшее развитие сотрудничества в таком формате остается только вопросом времени. Вероятно и другие компании будет в дальнейшем использовать эту стратегию. 18 2.3 Риски и перспективы Сеть «Cofix» уже очень прочно закрепилась на мировом рынке. И сегодня популярность и окупаемость сети кафе в России говорит о том, что она занимает прочные позиции и здесь. Однако любой бизнес имеет сильные и слабые стороны. Риски и слабые стороны любого бизнеса должны быть определены и проанализированы. Последовательно и полно сделать это можно с помощью SWOT-анализа. SWOT-анализ позволяет провести изучение внешней и внутренней среды, выявить сильные и слабые стороны проекта и разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие. При проведении SWOT-анализа первоначально выявляются слабые и сильные стороны (streghts и weakness) - это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а также возможности и угрозы (opportunities и threats) - факторы внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации. На основе полученных данных составляется таблица SWOT, после чего необходимо ответить на вопросы: 1) имеет ли фирма какие-либо сильные стороны или главные достоинства, на которых должна основываться стратегия; 2) делают ли слабые стороны фирмы ее уязвимой в конкурентной борьбе и какие слабости должна сгладить стратегия; 3) какие возможности фирма может использовать со своими ресурсами и опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу; какие возможности являются наилучшими с точки зрения фирмы; 4) каких угроз больше всего должно опасаться руководство, чтобы обеспечить свою надежную защиту. 19 Дальше требуется установить связи между внутренними и внешними сторонами. Для этого составляется матрица SWOT из 4-х полей. На каждом из данных полей необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. На основе поля «сильные стороны - возможности» следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы реализовать возможностей, существующих во внешней среде (предлагается использовать как ориентиры стратегического развития). Необходимо просчитывать возможности, которые открываются не только перед конкретным предприятием, но и перед его конкурентами на рынке, где функционирует или собирается функционировать компания. Эти возможности позволяют разработать программу определенных действий - стратегию фирмы. Комбинацию «слабые стороны - возможности» следует использовать как основу для внутренних преобразований. Стратегия должна построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости, избежать возможных ошибок. Комбинация «сильные стороны - угрозы» следует использовать как потенциальные стратегические преимущества, но необходимо иметь ввиду возможные риски. Стратегия должна предполагать использование сил организации для устранения угроз. Комбинацию «слабые стороны - угрозы» необходимо рассматривать как ограничения стратегического развития. Предприятие должно выработать такую стратегию, которая позволила бы ей избавиться от слабостей (или минимизировать их), и одновременно попытаться избежать опасностей и рисков (уйти от угрозы). Таблица 1- SWOT-анализ представлена в Приложении 1. Сеть кафе «Cofix» обладает большим преимуществом: она может предложить более низкую цену на товар. При этом сеть уже имеет проверенных 20 постоянных поставщиков, у которых закупает продукцию крупным оптом, что позволяет сильно сэкономить на закупке сырья. Но из этих же преимуществ и исходят риски: повышение себестоимости продукции (за счет изменения цен на сырье, инфляции, повышения арендной платы и т.д), потеря поставщиков. До последнего времени (до декабря 2017 года) сеть предлагала большой ассортимент товаров по 50 рублей. Эта цена была не только низкой, но и удобной, за счет существования купюр номиналом в 50 рублей. То есть счет всегда был кратным 50 рублям, и кассиру зачастую не приходилось давать сдачу, и тем более использовать мелочь. Сегодня цена на основной сегмент товаров выросла на 10 рублей. Подорожание на первый взгляд очень незначительное, однако, оно составило 20%. То есть при прежнем объеме продаваемых по этой цене товаров каждая точка продажи получает на 20% больше выручки. Однако, есть риск потери небольшого количества потребителей. Например, школьник привыкший брать кофе и пирожное за 100 рублей, может просто не найти в какой-то день мелочи и уйти только с кофе или только с пирожным. Еще один минус такого подорожания – необходимость использовать при расчете мелочь. Теперь кассиру чаще приходится давать сдачу, а посетителю искать монеты в кошельке, что замедляет обслуживание и несет риск увеличения очереди. Проблему с мелочью можно частично решить за счет заказа мелочи в банках (что стоит дополнительных денег), однако, скорость обслуживания все равно будет ниже, чем она была до повышения цен. Слабой стороной можно назвать небольшое количество заведений, что также является направлением развития. Таким образом, на сегодняшний день сеть кафе «Cofix» является стабильно развивающимся бизнес проектом, имеющим широкие перспективы для развития. Для составления программы продвижения будут использованы выявленные через SWOT-анализ перспективы и слабые стороны, а также опыт работы других заведений. 21 Глава 3 Программа продвижения сети «Cofix» 3.1 Ускорение наличного расчета на кассе и получение дополнительной прибыли Как было сказано выше, после повышения цены на основной ассортимент товара среднее время расчета на кассе увеличилось. Кофе достаточно популярно и, зачастую, у кассы собирается очередь. Эту проблему можно решить несколькими путями, например можно еще получить дополнительную выгоду за счет расширения ассортимента дополнительными товарами с ценами, которые могут минимизировать количество выдаваемой сдачи. Например, если клиент берет только кофе, то кассир должен выдать сдачу минимум 40 рублей (с сотни), а если посетитель берет чай и сэндвич или кофе с пирожным – 30 рублей. Избежать использования мелочи при наличном расчете может только посетитель, купивший 5 порций, в то время, как среднестатический клиент берет только две. Таки образом, целесообразно введение в ассортимент товаров по 40 и 30 рублей. Это могут быть: минималистичные порции десерта; фирменные конфеты; жевательные резинки; печенье с предсказаниями; оригинальный соус. Лучше, чтобы это был товар, которым можно дополнить прием пищи, но не заменить его. Клиент возьмет еще конфетку или соус и воспримет это как возможность не носить лишнюю мелочь в кошельке, а не как дополнительный расход, а заведение получит больше выручки. 22 Второй путь избежать мелочи при расчете – выдача карточек бонусных постоянного клиента. Одним из эффективных способов привлечения клиентов в заведение, будь то магазин или кафе, является бонусная система. Такая программа «поощрения» является выгодной как для магазина, так и для покупателей. В сети кафе «Cofix» уже существует дисконтная программа, но ее можно усовершенствовать. Дисконтная программа карта обещает скидку при совершении покупки в определенных условиях. Это некоторая «сиюминутная» радость, где потребитель оценит лишь выгоду от покупки, тогда как бонусная система скидок – это программа лояльности для посетителей, как способ улучшения взаимоотношений с потребителями и выход на новый уровень продаж. Бонусная карта сулит дополнительную выгоду при совершении будущих покупок – это некий задел, вклад в будущее, гарант того, что покупатель ещё не раз придет вновь, накопит некоторое количество баллов. Введение карточек сулит такие преимущества: увеличение числа постоянных покупателей (карточка напоминает человеку, о заведении и приятных эмоциях), возможность коммуникации и учет постоянных клиентов Но статистика сегодня неутешительна: не смотря на очевидный положительный эффект от внедрения подобных приспособлений, многие потребители настолько «пресыщены» маркетинговыми предложениями, что очередная дисконтная карточка внутри кошелька их не радует, а раздражает. Поэтому есть смысл придумать нечто новое. В случае сети кафе «Cofix» делать скидку нет необходимости, зато существует потребность ускорить расчет и «привязать» клиента. Можно предложить каждому постоянному клиенту обзавестись карточкой, которая будет одновременно и банковской, и бонусной, и дисконтной. С помощью такой карточки можно совершать расчет, на ней будет хранится информация для дисконта. 23 Например, клиент купил 5 кофе (эта информация хранится на карточке) и следующий получает бесплатно. Или посетитель пришел в кафе в свой день рожденья, и карточка «сообщила» об этом кассиру: клиента поздравили и угостили тортом или чизкейком за счет заведения; такой приятный сюрприз сформирует в сознании клиента положительный образ компании. Таким образом, если клиент имеет карточку и хранит на ней некоторую сумму денег, расчет на кассе становится еще более быстрым, а клиент практически не отслеживает потраченную в конкретный день сумму. Кафе в свою очередь имеет информацию о вкусах клиента, дне его рождения и так далее. 3.2 Привлечение детей, как отдельной категории потребителей Дети не являются самостоятельными покупателями, однако они оказывают значительное влияние на взрослых. Ребенок имеет возможность корректировать место и объем покупки, чем необходимо воспользоваться. Сегодня стиль сети кафе «Cofix» выдержанный и строгий, хоть и очень привлекательный для взрослых. Однако дети не рвутся в кафе, если они там ни разу не были, кафе ничем не привлекает их внимания и если кафе не запомнилось. С этой точки зрения целесообразно введение новых наименований в меню. И эти изменения должны быть сориентированы на привлечение детей. А значит, продукция должна быть не только вкусной, но и красивой. Разработка специального детского меню или детской странички рядом с основными позициями блюд может должна стать своеобразным маркетинговым ходом. Это самый простой путь для привлечения еще большего количества клиентов. Ведь это практически не требует никаких дополнительных затрат для заведения и вместе с тем дает возможность гостям сразу получить новизну 24 ощущений во время посещения. Тем более, большинстве кофеен специальной детской странички в меню пока нет, хотя сам диапазон блюд, предназначенный в данных заведениях для взрослых, вполне может удовлетворить маленького посетителя. Но дети любят глазами и этим можно воспользоваться. В меню можно добавить: пирожные в виде животных (ежиков, мишек и т.д); салаты с выложенными на них мордочками животных или просто улыбками; печенье с героями мультфильмов (сегодня в меню есть печенье с надписями «Cofix» и «Tele 2») детские напитки. Также можно просто добавить новый вид упаковки, ориентированный на детей: стаканчики и тарелки с красивыми рисунками и яркими надписями. Во многих кафе и ресторанах есть и специальные предложения для детей, главное из которых - организация разнообразных праздников и дней рождений. Например, в «Шоколаднице» такие мероприятия проходят регулярно. Заказывая праздник в кафе или кофейне, облегчают себе труд. Во-первых, не надо думать, чем занять детей во время праздника. Все сделают клоуны, которые всегда ведут подобные мероприятия. Во-вторых, подителям не стоит напоминать расшалившимся ребятам, что пора домой – пребывание в кофейне само по себе ограничено. Однако в формате «Cofix» достаточно сложно организовать такой праздник, ведь сами кофейни небольшие и на такие мероприятия не рассчитаны. Но на детских Днях Рождения тоже можно сыграть. Например, в «McDonalds» детям по выходным раздавали цветные шарики, а при проведении детских праздников имениннику всегда дарили красивый, оригинальный шарик с двумя маленькими шариками внутри, такой нигде больше нельзя было достать, и все дети хотели День Рождения провести в «McDonalds» только ради 25 такого шарика. Этой идеей можно воспользоваться и в контексте кафе «Cofix», просто предлагая имениннику что-то оригинальное. Такие нововведения порадуют маленьких посетителей, которые всегда захотят вернуться и еще раз купить так понравившиеся им позиции. 3.3 Открытие детской кофейни«Cofix Children» Если обычные кофейни «Cofix» не могут принять много детей и обеспечить им по-настоящему сказочную атмосферу (не в ущерб взрослым посетителям, которые пришли сюда в поисках отдыха), то можно создать детскую кофейню, основываясь на той же концепции низкой цены и большого оборота товара. Детские версии товаров бывают значительно привлекательнее для детей, чем просто детские товары. Стоит только вспомнить популярное когда-то «Детское Шампанское», являющееся обычным лимонадом. В «Cofix Children» можно предлагать то же самое меню, не несколько переориентированное на детей за счет оформления и добавления в него ассортимента новых блюд. Например, в детском кафе нет необходимости в таком объеме кофе, хотя совсем убирать его из меню не стоит, так как все же в кафе будет заходить большое количество взрослых. Но в свою очередь стоит сделать упор на приготовление горячего шоколада и молочных коктейлей, которые так любят дети. Также в ассортимент целесообразно ввести несколько наименований мороженного, которое особенно популярно летом. Не стоит убирать из меню несладкие блюда. Так как чаще всего ребенок просится в кафе из-за сладостей, но родители его ведут туда, чтобы он поел «нормальную еду», и сам взрослые тоже остаются потребителями. 26 Важно оформить кафе «Cofix Children» так, чтобы оно приобрело черты заведения, ориентированного на детей, но, в то же время, сохранило узнаваемые черты сети «Cofix». Именно в детском кафе можно предложить услугу проведения праздников с аниматорами и подарками, а еще тут можно включить фоном детскую музыку (песни из популярных современных и старых фильмов) и установить экраны с мультиками, что непозволительно для обычный кофеен. Аниматоров из детского кафе иногда можно перенаправлять в обычные точки, чтобы привлекать туда детей и развлекать взрослых. Итак, в целях продвижения кафе «Cofix» предлагается расширить ассортимент блюд и ввести карточную систему, что позволит увеличить пропускную способность касс и сократить очереди, а также улучшить имидж заведения в глазах потребителя. Также предлагается привлечь в кафе детей, как отдельный сегмент потребителей. Во-первых, дети обладают влиянием на взрослых, а во-вторых, дети повзрослеют, и сохраняя свои привычки, и продолжат посещать кофейни «Cofix». Открытие детского кафе «Cofix Children» не просто позволит привлечь детей как потребителей именно в детское кафе, но привлечет внимание как детей, так и родителей ко всей сети (при условии соблюдения условия узнаваемости стиля «Cofix» в «Cofix Children»), что увеличит общую популярность сети и послужит ее продвижением. Такие меры привлекут посетителей в кофейни и сделают сеть более популярной, что простимулирует других предпринимателей также купить франшизу и открыть новые точки «Cofix». 27 ЗАКЛЮЧЕНИЕ В условиях жесткой конкуренции особую актуальность приобретает вопрос продвижения бизнеса. Для удержания позиций на рынке любое предприятие должно постоянно развиваться. В выигрыше оказывается тот, кто сможет предложить потребителю лучшие условия. Сеть кофеен «Cofix» предложила потребителю разнообразное меню, вкусный кофе и приятную атмосферу за цену ниже, чем может предложить ктото из конкурентов, что позволило ей уверенно завоевывать позиции на российском рынке. Важно отметить что своей политикой низкой цены«Cofix» влияет на весь рынок общественного питания, заставляя другие сети снижать стоимость аналогичных товаров. В данной работе была рассмотрена концепция сети, определены ее сильные и слабые стороны, а также предложены решения, которые позволят привлечь и удержать еще больше потребителей, не затрачивая дополнительные средства на прямую рекламу. Была обнаружена проблема, возникшая из-за недавнего повышения цены и предложено два варианта ее решения, имеющих дополнительный эффект: добавление в меню новых позиций позволит получить дополнительную прибыль, а введение системы карточек – сделать покупки проще и «привязать клиента». Также предложено привлечь детей как новую группу потребителей. Привлечение и популяризация кафе, в свою очередь популяризуют и делают востребованной саму франшизу, как следствие, кофеен «Cofix» становится больше. 28 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Бизнес-книга, ИМА–Кросс. Плюс, 1995. – 700 с. 2. Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга. Учебник / Под ред. Кузьминой Е.Е. – М.: КНОРУС, 2005. – 224 с. 3. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Учебное пособие. – М.: Проспект, 2015. – 232 с. 4. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации [Текст]: Учебник / И.А. Дубровин. - М.: Дашков и К, 2009. - 580 с. 5. Кузнецова Ю.В. Новые способы продвижении товаров: современные формы маркетинговых коммуникаций в России / Ю.В. Кузнецова [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/novye-sposoby-prodvizheniya-tovarovsovremennye-formy-marketingovyh-kommunikatsiy-v-rossii 6. Перцова В. «Себестоимость кофе — 20 рублей, но где в Москве он дешевле 200?» — основатель сети Cofix / «Forbes» – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.forbes.ru/karera-i-svoy-biznes/339173-po-odnoy- cene-shest-pravil-biznesa-ot-osnovatelya-cofix-avi-kaca 7. Карнюхин А. Ави Кац предлагает сдаться: Сеть с кофе за 50 рублей штурмует Россию/Карнюхин А.//«Секрет фирмы». – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://secretmag.ru/business/trade-secret/cofix.htm 8. Официальный сайт компании «Cofix» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.cofix.ru 29 ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Таблица 2- SWOT-анализ сети кафе «Cofix» Внутренние Сильные стороны ресторана (S) 1. Низкая цена на продукцию 2. Оригинальный стиль и приятный интерьер 3. Сотрудничество с «Tele 2», необычные digitalкофейни 4. Опытное руководство 5. Наличие проверенных поставщиков Потенциальные внешние благоприятные Слабые стороны ресторана (W) 1. Небольшая площадь кофеен 2. Необходимость продавать большой объем товара (более 1000 порций), чтобы получить прибыль 3. Маленькие порции 4. Наличие мелочи при расчете 5. Отсутствие в меню алкоголя Потенциальные внешние угрозы (Т) Внешние возможности (О): 1. Уникальность концепции, отсутствие конкурентов в нише 2. Меню ресторана можно расширить летом за счет мороженного и фруктовых салатов 5. Франчайзинговая система, невысокая стоимость франшизы, возможность быстрого расширения 4. Большое количество потенциальных клиентов 1. Инфляция 2. Изменение закупочной стоимости продуктов и расходных материалов из-за колебания курса рубля 3. Открытие заведений, способных составить конкуренцию 4. Потеря поставщиков
