Научно-исследовательская статья: Использование образа детей в рекламе детской одежды (на примере магазина «Детский мир») Новосибирск 2019 Содержание Использование образа детей в рекламе детской одежды (на примере магазина «Детский мир»)........................................................................................................ 3 Аннотация. ............................................................................................................... 3 Ключевые слова. ...................................................................................................... 3 Актуальность ........................................................................................................... 3 Цель работы ............................................................................................................. 5 Методология ............................................................................................................ 5 Список литературы ............................................................................................... 13 Использование образа детей в рекламе детской одежды (на примере магазина «Детский мир») Аннотация. В данном исследовании производится анализ научнопрактической литературы на предмет выявления особенностей влияния образа детей в рекламе детской одежды на женщин и мужчин. В теоретической части выделяются основные определения исследования – реклама, дети. Так же рассматриваются особенности воздействия на женщин и мужчин образов детей в рекламе. В качестве исследования в соответствии с целью и задачами проведен эксперимент, который заключается в проведении фокус-группы для семей (женщины и мужчины) разного возраста, у которых есть дети. Для эксперимента используется рекламный ролик магазина «Детский мир», в котором рекламируется детская одежда. По итогам исследования приводятся выводы и перспективы развития данной темы. Ключевые слова: реклама, дети, особенности воздействия, детская одежда. Актуальность. Рассматривая тему использования образа детей в рекламе детской одежды (на примере магазина Детский мир), следует остановиться на таких ее актуальных аспектах: • Использование образов детей в рекламе детских товаров и одежде в соответствии с правами ребенка; • Разность восприятия женщинами и мужчинами образов детей в рекламе. Применение законодательства в отношении использования образа детей в рекламе – достаточно важная тема на сегодня. Это связано с тем, что при осуществлении рекламной деятельности образы детей могут использоваться с нарушением их прав. Ребенок – это полноценная личность, гражданин и член общества, его права являются такими же, как и у взрослого человека. Ребенок имеет право на жизнь, на уважение своих взглядов, свободное выражение взглядов, иметь и выражать своё мнение, на образование, на защиту от дискриминации, на отдых и досуг [9; с. 44]. Права детей закреплены в Конвенции по правам ребенка. Таким образом, во время сьемки в рекламе компании должны учитывать все эти аспекты и создавать условия для работы детей без ущерба их здоровью и психике. В рекламных роликах магазина «Детский мир» снимаются дети разного возраста. Содержательно все видеоролики очень яркие, имеют свой сюжет, обязательно связаны с играми. Дети не снимаются статично, они двигаются, прыгают, танцуют, смеются, в общем, выражают все те эмоции, которые ассоциируются у взрослых и детей с детством, со счастьем. Естественным является тот факт, что рекламу компании «Детский мир», которая является лидером по продаже детских товаров, а название компании является узнаваемым, смотрят и мужчины, и женщины. Реклама в целом по-разному способна оказывать влияние на женщин и мужчин. В то же время поиск способов воздействия на мужчин и женщин при помощи использования образов детей в рекламе продолжается достаточно давно. Так, исследователями было выделено, что дети могут выступать в качестве наиболее сильных стимулов для взрослого человека, так как ребенок может удовлетворить сразу несколько главных психологических потребностей: • Потребность в принадлежности (как правило, дети любят своих родителей, и при рождении ребенка взрослый попадает в общность родителей); • Потребность в уважении (дети уважают, одобряют своих родителей); • Потребность в самореализации (часто встречающийся стереотип настоящего мужчины: «Мужчина должен построить дом, посадить дерево и вырастить сына», а может и дочь, у женщин материнский инстинкт приводит к потребности иметь детей, и тем самым удовлетворить потребность в реализации себя) [9; с. 24]. Следует остановиться более подробно на проблеме воздействия образа детей в рекламе детской одежды на мужчин и женщин и выделить особенности разделения их реакции и взглядов. Цель работы: выявить воздействие образов детей в рекламе детской одежды на женщин и мужчин, имеющих детей, на примере рекламы магазина «Детский мир». Для достижения цели поставлены следующие задачи: 1. При помощи анализа научно-практической литературы выявить образы детей, которые воздействуют на среднестатистического потребителя; 2. Разработать инструментарий исследования влияния образа детей в рекламе детской одежды на женщин и мужчин, имеющих детей; 3. Провести исследование и проанализировать его результаты. Методология Визуальное наполнение рекламного ролика призвано положительно влиять на чувства реципиентов, наглядно демонстрировать товар и изображать жизненные ситуации, свободно перелагаемые на жизнь миллионов людей, являющихся потенциальными потребителями. Для воздействия на взрослую аудиторию используются эмоциональные и рациональные приёмы. Равновесное сочетание рационального и эмоционального аспекта в рекламном тексте детских товаров приводит к успешности рекламного ролика. То, насколько удачным было указанное сочетание аспектов, каковы особенности восприятия рекламных текстов детских товаров разными группами исследуемых, было установлено при помощи проведения фокус-группы. Приведем описание некоего идеального рекламного ролика с участием ребенка. Он выглядит следующим образом: • Летнее время или по крайней мере солнечный день; • Вокруг природа в ярких сочных красках; • Звучит спокойная, непринужденная детская мелодия; • Возраст ребенка от 1 года до 5 лет; • Ребенок должен искренне смеяться и рекламировать только товары детского назначения [2]. Таковы основные взгляды на рекламную продукцию с участием детей с точки зрения современной коммерции. В то же время исследования многочисленных агентств по изучению общественного мнения свидетельствуют о том, что отношение россиян к рекламе с участием детей довольно неоднозначно и включает в себя многочисленные аспекты и тенденции. Дети – это люди, которые находятся в периоде детства и взросления. Возрастные границы детства разнятся в различных культурах, теориях жизненного цикла и юридических системах [2]. В настоящее время Конвенция о правах ребёнка определяет ребёнка как человеческое существо до достижения восемнадцатилетнего возраста. В соответствии с международным и российским законодательством ребёнок от рождения имеет неотъемлемые права, которые гарантируются ему государством: • Ребёнок, как и любое человеческое существо, имеет неотъемлемое право на жизнь; • На уважение его взглядов и права свободного выражения этих взглядов по всем затрагивающим его вопросам; • Иметь и выражать своё мнение; • Право получать и передавать информацию в различных формах; • Право на защиту от дискриминации; • Право на образование; • Право на отдых и досуг и т.д. [1; с. 45]. В рекламе под детьми, обычно подразумеваются люди в возрасте от 1 года до 14 лет. Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. По законодательству Российской Федерации реклама делится на: • Коммерческую рекламу; • Политическую рекламу; • Социальную рекламу. Дети, как правило, привлекаются к участию в коммерческой рекламе, однако существуют факты участия их и в социальной рекламе. Основное назначение рекламы – информирование потребителя о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Тем не менее, главной функцией рекламы остается побуждение к покупке. Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя и побудить его совершить покупку. Для исследования выбранной темы была проведена фокус-группа. Фокус-группа – это экспериментальный вид исследования, который предполагает проведение исследования при помощи сбора группы для обсуждения поставленной задачи [2]. Следует дать характеристику участникам фокус-группы: 4 семьи (мужчина и женщина), возраст от 25 до 35 лет. Ролики были показаны отдельно мужчинам, отдельно женщинам. У всех представленных семей есть дети в возрасте от 3 до 5 лет. Участники фокус-группы получили следующие обозначения: семья 1, семья 2, семья 3 и семья 4. В данном исследовании были рассмотрены видеоролики магазина «Детский мир», в них рекламировалась одежда детского бренда «Futurino». Первым для исследования был предложен ролик, который выпущен в рамках рекламы весенней коллекции детской одежды торговой марки в 2016 году. Визуальный ряд ролика складывается из игровых моментов, которые сопровождаются яркими красками, играми и эмоциями детей [6]. Этот рекламный ролик были выбран к просмотру в связи с тем, что он не относится к статусной принадлежности детей (школа, детский сад), не использует новорожденных, а касается конкретного времени года, во время которого детям необходима правильная и качественная одежда. Для анализа восприятия видеоролика детской одежды торговой марки «Futurino» от магазина «Детский мир» была разработана анкета, которая содержала ряд заданий. Первое из них имело следующую формулировку: «Посмотрите предлагаемый рекламный ролик и укажите, какие характеристики товара были в нем обозначены и визуализированы? (Не пересматривайте ролик снова, только один раз)». Респонденты выделили следующие характеристики товара в рекламном ролике (Таблица 1). Таблица 1 – Характеристики детской одежды в рекламном ролике Женщины Характеристика Мужчины Характеристика Семья 1 Жилеты на подкладке, скорее Семья 1 Очень яркие вещи всего из синтепона. Семья 2 На всех детях были одеты Семья 2 Красивые жилетки, теплые жилеты, это полезная стоимость такая, что и вещь в детском гардеробе и испачкать не жалко практичная Семья 3 Реклама практичных детских Семья 3 Весенние жилеты, яркие жилеток на весну для девочек, не для мальчиков Семья 4 Красивые детские жилетки, Семья 4 которые можно носить Стильные дети и вещи и весной, и летом и во время теплой осени. В основном стоит отметить, что именно женщины представили многоаспектный подход к рекламируемой вещи: они описали товар как многофункциональный, полезный, теплый, а также предположили, что дети могут носить данный товар не один сезон. В отличие от женщин мужчины увидели лишь красивый товар, так же они выделили его характеристики: стильный, не дорогой. Женщины смогли представить в данном товаре своего ребенка и понять, что ему не будет холодно, а значит будет комфортно, и он не заболеет. На втором этапе проведения фокус-группы анализу был подвержен вербальный канал восприятия респондентов. Участникам фокус-группы предстояло прослушать звук рекламного ролика и оценить его. При этом на экране находилась однотонная заставка серого цвета, поскольку именно этот цвет в меньшей степени способен повлиять на подсознание испытуемых. Исследуемым было дано задание: «Прослушайте предлагаемый текст рекламного ролика и укажите, какие характеристики товара Вам запомнились? (Не прослушивайте текст снова, только один раз). Вы воспринимаете только звук». Стоит отметить, что специфика рекламных роликов «Детского мира» такова, что они уделяют больше внимания визуализации образов, чем текстам, так как в рекламе достаточно мало текста, в основном все занимает видеоряд с детьми. Относительно товара можно выделить лишь стоимость товара, фразу «добавь красок», которая характеризует наступление весны в ролике и рекламный слоган компании «Детский мир»: «Счастливое детство доступно каждому». При прослушивании текста рекламного ролика были получены следующие ответы (Таблица 2). Таблица 2 – Характеристики детской одежды в рекламном ролике, восприятие на слух Женщины Характеристика Мужчины Характеристика Семья 1 Жилет всего за 1299 рублей Семья 1 Добавь красок, видимо товары яркие Семья 2 Жилет 1299 рублей Семья 2 Добавь красок Семья 3 Жилет 1299 рублей Семья 3 Жилет 1299 рублей Семья 4 Жилет всего за 1299 рублей Семья 4 Товары для счастливого детства При выполнении данного задания женщины снова показали более практичное отношение к просмотру и прослушиванию рекламы, а также вычленению из нее самых важных аспектов. 100% женщин отметили стоимость товара, что являлось характеристикой именно товара, то есть при вербальном воздействии на женщин рекламой можно получить более качественную информацию. Мужчины же выделили характеристики, не относящиеся к товару, то есть они оценили ролик с точки зрения детства, соотнесли его со счастьем, а также обратили внимание на то, что в тексте выделены слова «Добавь красок», что говорит о яркости коллекции. На третьем этапе респондентам предстояло проявить восприятие визуальной составляющей выбранной рекламы. Было дано задание: «Посмотрите предлагаемый рекламный ролик и укажите, какие характеристики товара Вам запомнились? (Не пересматривайте видео снова, только один раз). Вы воспринимаете только видео». В этот раз ответы на поставленное задание для рекламного ролика зафиксированы в Таблице 3. Таблица 3 – Характеристики детской одежды в рекламном ролике, восприятие видеоряда Женщины Характеристика Семья 1 Красивые Мужчины Характеристика дети, одеты, с стильно Семья 1 красивыми прическами. Стоило представить зрителю стоимость всех Дети играют с разными красками комплектов одежды на детях. Семья 2 Все дети утеплены хорошо одеты, Семья 2 жилетами, но становится жалко тех мам, которые бы стирали испачканную одежду эту Стильно одетые дети Семья 3 Счастливые, весёлые дети в Семья 3 Дети играют в странные ярких нарядах. Стоило учесть игры тот момент, что захочется узнать зрителю стоимость всех нарядов. Семья 4 Дети играют, веселятся и Семья 4 Дети весело проводят время радуются. Они красиво одеты, тепло и функционально Таким образом, женщины снова проявили практичность по отношению к ролику, почти каждая женщина смогла «примерить» наряд из видеоряда на своего ребенка, 50% участниц исследования заинтересовала стоимость всех комплектов. Участницы исследования отметили, что дети одеты и красиво, и тепло, и функционально. Мужчины же выделили лишь процесс игры детей. Подводя итог проделанной работы, стоит выделить, что женщины в сравнении с мужчинами при виде рекламы одежды и образов детей в ней делают следующие действия: • Видят товар с точки зрения своего ребенка и тех погодных условий, в которых они проживают, придумывают, сколько ребенок сможет проходить в данной вещи; • Оценивают степень комфортности данной вещи для своего ребенка; • Обращают внимание на стоимость товара; • Хотят знать больше о товаре из предлагаемой рекламы. В этой связи применение образов детей влияет на женщин следующим образом: вызывает материнские эмоции, а также заставляет представить своего ребенка, проанализировать необходимость для него рекламируемого товара. Мужчины же не проявляют данные реакции, чаще всего они в рекламном ролике, где следующую информацию: • Игровую ситуацию; используется образ ребенка, воспринимают • Цветовое восприятие; • Эмоционально состояние участников видеоролика. То есть отцы не рассматривают товар относительно своего ребенка, они видят просто видеоряд, наполненный определённым смыслом. Таким образом, научная новизна работы состоит в сравнении результатов фокус-группы для мужчин и женщин, которые связаны семейными узами и имеют детей. Чаще всего в подобных исследованиях рассматривают женщин, которые имеют детей, и у которых еще нет детей. Продолжая работу в данном направлении и применяя более глубокие метолы исследования, станет возможным выявить более глубокое воздействие образа ребенка в рекламе на женщин и мужчин. Теоретическое значение проведенного исследования дает действительно важную информации для работы. При помощи исследования подтвержден тот факт, что женщины во время просмотра видеороликов с образами детей действительно включают в себе материнский инстинкт и воспринимают ролик через призму собственного ребенка, мужчины же воспринимают ролик абстрактно. Углубляясь в данную проблему, можно выделить следующие перспективы исследования использования образа детей в рекламе детской одежды: • Выявление конкретных рычагов влияния на женщин и мужчин рекламы, в которой используются образы детей; • Выявление влияния рекламы с использованием образов детей на самих детей; • Создание более совершенной рекламы, которая бы более эффективно воздействовала на сознание родителей. Список литературы Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. - М.: Приор- 1. издат, 2013. 196 с. Бутакова Л.О., Козловская Е. А. Воздействующий потенциал и 2. особенности восприятия рекламы детских товаров как части дискурсивного пространства для детей и взрослых. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/vozdeystvuyuschiy-potentsial-i-osobennostivospriyatiya-reklamy-detskih-tovarov-kak-chasti-diskursivnogo-prostranstva-dlyadetey-i (дата обращения 07.02.2019). Брегг, Э. Новые бизнес-идеи, которые разрушают шаблоны /Э. 3. Брегг, М. Брег. - М.: ИНФРА-М, : (Пер. с англ.), Переводное издание. – 20012. 272 с. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. 4. М.: Юнити-Дана, 2012. 414 с. Козловская Е.А. Рекламные ролики как часть институциональных 5. дискурсов с адресатом-ребенком. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/reklamnye-roliki-kak-chast-institutsionalnyhdiskursov-s-adresatom-rebenkom (дата обращения 07.02.2019). Рекламный ролик «Коллекция детской одежды «Детский мир» 6. весна 2016 года». [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://youtu.be/XfM5HVZOxrw 7. Тертычная М.А. Социальная реклама как феномен массовых коммуникаций. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnaya-reklama-kak-fenomen-massovyhkommunikatsiy (дата обращения 07.02.2019). 8. 2000. 218 с. Хопкинс Клод. Реклама. Научный подход - М.: Альфа-Пресс, 9. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. [Текст] / Шарков Ф.И., Родионов А.А., - М., 2012. – 423 с. 10. Шахов Д.А Интернет-реклама информационно-коммуникативная деятельность. как целенаправленная [Электронный Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/internet-reklama-kaktselenapravlennaya-informatsionno-kommunikativnaya-deyatelnost (дата обращения 07.02.2019). ресурс].
