¿QUÉ ES EL MARKETING?
“El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de
generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes” (Philip Kotler).
EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE:

Objetivo de cualquier empresa: entregar valor al cliente.

En un entorno competitivo: Existen múltiples opciones de compra y mucha información.

Una empresa es sostenible sólo si puede proveer más valor que la competencia.
EL PROCESO DE ENTREGA DE VALOR:

El proceso de entrega de valor se divide en tres fases:
o Elegir el valor: Segmentación, Posicionamiento
o Proveer el valor: A través del Producto, Precio y Plaza
o Comunicar el valor: Promoción
CARACTERÍSTICAS DE LA MISIÓN:

Orientada al mercado (Disney: Administramos parques “Proporcionamos fantasía y diversión”), Realista, Específica, Diferenciada,
Motivadora
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS:

Traducen la misión

Son específicos

Deben definirse para un periodo de tiempo

Deben darse para cada nivel de la empresa

Ayudan a evaluar desempeño
PLAN DE MARKETING:

El Plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing.

Es un documento escrito que detalla los objetivos, estrategias, tácticas y acciones específicas de marketing.
NIVELES DEL PLAN DE MARKETING:
1. Plan Estratégico de Marketing: Establece mercados meta y propuesta de valor. Aplica estratégias de segmentación y
posicionamiento)
2. Plan Táctico de Marketing: Marketing Mix: (Producto, Precio, Plaza (Canales de distribución), Promoción)
3. Plan Operativo de Marketing: Desarrollo de planes de acción, presupuesto, indicadores de control
Componentes del Plan de Marketing

Análisis de la Situación.

Objetivos de marketing.

Segmentación.

Posicionamiento.

Mezcla de marketing (4 P).

Plan de acción.

Presupuesto.

Monitoreo y Control.
Análisis de situación:

Análisis del Macroentorno externo (PESTEL/PESTEG)

Análisis del Microentorno externo (5 fuerzas de Porter (Nuevos competidores, Clientes, sustitutos, proveedores, competencia)

Ambiente interno (Cadena de valor (actividades primarias y de soporte))

Diagnóstico de la situación actual (Matriz FODA)

Identificación de la problemática (Problema principal y secundarios)
1. SEGMENTACIÓN

Segmentación del mercado: Consiste en dividir el mercado en grupos homogéneos respecto a sus gustos y necesidades.

Segmento: Grupo de clientes que comparte un conjunto similar de necesidades y deseos.
De la Segmentación al Posicionamiento y Marketing Mix
1. Identificar las bases de segmentación del mercado (segmentación de mercado)
2. Desarrollar perfiles de los segmentos escogidos (segmentación de mercado)
3. Idear cómo medir el atractivo de un mercado (determinación de mercado meta)
4.
5.
6.
Seleccionar los segmentos meta (determinación de mercado meta)
Crear un posicionamiento para cada segmento meta (posicionamiento de mercado)
Desarrollar mezcla de marketing para cada segmento meta (posicionamiento de mercado)
Bases de segmentación
1. Geográfica (país, región, departamento, cuidades, distritos)
2. Demográfica (Los deseos, necesidades y capacidad de compra varían en función: edad, genero, tamaño de familia, ciclo de vida,
ingresos, ocupación, generación, raza, cultura)
3. Psicográfica (valores, actitudes y estilos de vida)
4. Conductual (conocimientos, actitudes, uso y respuesta)
Estrategias de segmentación

Estrategia indiferenciada: la misma para todo el segmento

Estrategia diferenciada: distintas para cada segmento

Estrategia concentrada: dirigida solo a un segmento
Conclusión de SEGMENTACIÓN:

Para realizar una buena Estrategia de Segmentación se debe primero identificar las Bases de Segmentación y sus variables para
luego seleccionar el mercado al que la empresa va a dirigirse e identificar su mercado meta.

Una buena Estrategia de Posicionamiento debe empezar por la definición del mantra de marca para luego identificar sus puntos
de paridad y diferencia, sus justificadores, sus valores, su identidad visual, su personalidad y carácter de marca.
2. POSICIONAMIENTO
Estrategia del posicionamiento: Acción de diseñar la oferta y la imagen de una marca, de modo que ocupe un lugar distintivo en la mente de
los consumidores del mercado meta.
Desarrollo del posicionamiento de marca

Sirve de directriz para la estrategia de marketing

Transmite la esencia de la marca

Contribuye a generar beneficios

Expresa el modo exclusivo en que la marca será reconocida
Posicionamiento para obtener una ventaja competitiva

Atributos del producto

Beneficios

Ocasiones de uso

Usuarios

Clase

Lejos de competidores

Contra un competidor
Pasos de una estrategia de posicionamiento:
1. Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas: Diferenciación competitiva.
2. Seleccionar la ventaja competitiva correcta.
3. Comunicar y entregar al mercado eficazmente la posición escogida.
Zona diferencial:

Lo que te diferencia (lo que haces mejor)

Lo que busca el público (lo que quiere tu mercado meta)

Lo que diferencia a tus competidores (qué haces mejor que tu competencia)
Características del posicionamiento:

Diferenciador

Especifico

Flexible

Lo menos vulnerable posible
Pirámide del posicionamiento de la marca:

Posicionamiento de la marca

Valores y Posicionamiento de la marca


Estilo de comunicación
Productos y servicios
Conclusiones

Para realizar una buena Estrategia de Segmentación se debe primero identificar las Bases de Segmentación y sus variables para
luego seleccionar el mercado al que la empresa va a dirigirse e identificar su mercado meta.

Una buena Estrategia de Posicionamiento debe empezar por la definición del mantra de marca para luego identificar sus puntos
de paridad y diferencia, sus justificadores, sus valores, su identidad visual, su personalidad y carácter de marca.
PRODUCTO
Definición del producto:

Conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye el empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios e
imagen del vendedor

El consumidor adquiere mucho más que atributos físicos al comprar un producto
Tipos:

Bs tangibles, Servicios, Eventos, Personas

Lugares, Propiedades, etc.
Niveles de producto

Básico (la necesidad básica)

Genérico (atributos mínimos que se espera recibir)

Esperado (lo que normalmente se espera recibir)

Ampliado (supera expectativas del cliente)

Potencial (abarca todas las mejoras que se pueden realizar)
Estrategia del producto:

Clasificación y atributos del producto

Ciclo de vida del producto

Embalaje, empaques, envase

Marca

Experiencia de la marca

Producto para hogares B2B o Producto para empresas B2C
Clasificación del producto:

Durabilidad, tangibilidad, Nivel de consumo
Clasificación de bienes de consumo:

Bs de conveniencia (se compra con frecuencia, mínimo esfuerzo)

Bs de compra comparada (homogéneos; se diferencias por precios. heterogéneos; se diferencias por características)

Bs de especialidad (únicos)

Bs que no buscamos (desconocen o no planean comprar, gran esfuerzo en publicidad)
Ciclo de vida:

Etapa de desarrollo

Introducción (incremento lento de ventas, resistencia a probarlo, etapa riesgosa y costosa)

Crecimiento (competidores entran al mercado, comienzan a caer las ganancias, promoción se dirige a diferenciar el producto)

Madurez (estancamiento de ventas debido a saturación del mercado)

Declinación (desaparece la necesidad del producto, caída sostenida de ventas)
Las 4 E:




Envase (primario, protege el producto)
Empaque (secundario, encierra el producto, facilita su distribución, ley de plásticos)
Embalaje (terciario, sirven para condicionar, transportar y almacenar)
Etiquetado (contiene información del producto, marca, grado descriptivo)
MARCA:
“Es un nombre, término, signo, símbolo, o diseño, o una combinación de todos ellos, intentando identificar los bienes y servicios de un
vendedor o de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores” AMS.
Tipos:




Isotipo (parte simbólica)
Logotipo (texto)
Imagotipo (texto y simbólico)
Isologo (texto y símbolo conforman un grupo)
Componentes de la marca:

Identidad de la marca: elementos visuales y verbales, diferenciador de la competencia, se construye con identidad visual,
posicionamiento, personalidad, identidad emocional.

Ma imagen de la marca: Acciones y experiencias que generan percepción de marcan en consumidores (activaciones de marca)
Promesa de marca:

Valor funcional: atributos del producto

Valor social: comportamiento diferenciador en el entorno

Valor emocional: identidad con sentimientos personales
Estrategias de marca:

Extensión de línea (existentes extendidas en nuevas presentaciones y tamaños)

Extensión de marca (nuevas categorías de productos)

Multimarca (nuevas marcas dentro de la categoría)

Marcas nuevas (nuevas marcas en distintas categorías)
Experiencia de la marca:

Exposición a la marca

Experiencia de la compra – customer journey

Experiencia del uso

Experiencia de la marca
PRECIO:
Parámetros de fijación de precios

El bien que es objeto de la transacción

Los servicios complementarios

Los beneficios satisfactores de deseos
Objetivos de marketing que afectan las decisiones de fijación de precios:

Supervivencia (precios bajos para cubrir CV)

Maximización de utilidad (generar flujo)

Liderazgo en Participación de mercado (precio bajo para ganar cuota)

Liderazgo en Calidad de producto (precios altos para cubrir mejor desempeño)
Método de fijación de precios:

Utilidad deseada

Análisis marginal

Intermediarios
Principales estrategias de precios:

Prestigio (precio alto)

Descreme (precio alto)

Penetración de mercado (precio bajo)

Orientados a la competencia (precio bajo)

Para una línea de productos (precio bajo de introducción)
Estrategias de ajuste de precios:

Psicológica (reducir ligeramente el precio $9.99)

Promocional (3x2 de manera temporal)

Geográfica (discriminación de precios por distancias internas)

Internacional (discriminación de precios por distancia)
Conclusión precios:

Para fijar la Estrategia de Precios adecuada se deben tener en cuenta tanto los factores internos como externos.

La estrategia de Precios deberá tener coherencia con las Estrategias de Segmentación y Posicionamiento, así como con la Mezcla
de Mercadotecnia.
Plaza:
Sistema vertical de Marketing:

Sistema convencional (Productor, Mayorista, Minorista, Consumidor)

Sistema vertical (productor -> consumidor)
Por qué se usan intermediaros:

Mayor eficiencia

Ofrece: contacto, experiencia, especialización, escala de operación.
Intensidad de la distribución:

Distribución Intensiva (productor vende a todas las tiendas disponibles, consumo masivo)

Distribución selectiva (solo a través de detallistas alineados a la marca, LACOSTE)

Distribución exclusiva (solo un mercado intermediador, Ferrari)
Factores que influyen en la selección del canal:

Deseo de controlar los canales.

Servicios dados por el vendedor.

Capacidad de los ejecutivos.

Recursos financieros.
Conclusiones CANAL:

Para fijar la Estrategia de Plaza adecuada se deben tener en cuenta la elección de los intermediarios adecuados.

La Estrategia de Plaza debe definir el nivel de intensidad acorde con el tipo de producto y mercado al que se dirige.
COMUNICACIÓN:

Pasos:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Comunicaciones de Marketing (Representa la voz de la empresa y sus marcas, medio para comunicar, persuadir y recordar)
Identificar público meta
Determinar objetivos (conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción, compra)
Diseñar mensaje (estructura, contenido, formato) (AIDA: Atención, interés, deseo, acción)
Escoger medios (Canales personales y no personales)
Escoger fuente del mensaje
Obtener retroalimentación
Factores en el desarrollo de estrategias:

Estrategia PUSH: Empujar el producto por los canales de distribución al consumidor

Estrategia PULL: El productor dirige sus actividades de marketing al consumidor
Elementos de una campaña:
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Fijación de objetivos

Motivo de compra

Determinación del tema

Selección de medios

Mezcla promocional

Evaluación de resultados
ATL vs BTL vs TTL:

Tradicional – above the line: Medios masivos (TV, prensa, radio)

No tradicional – Below the line: Fuera de medios masivos, experiencia única (medios directos, económicos)

Medios digitales – Throught the line: combina medios directos e indirectos
PROMOCIÓN:







Relaciones públicas (mantener una imagen positiva)
Promoción de ventas (incentivos a CP para estimular ventas)
Eventos y experiencias (crea interacciones)
Marketing boca a boca (ENPS)
Venta personal (fuerza de ventas, mostrador, externa y telemarketing)
Publicidad (Comunicación masiva para transmitir el mensaje a un público objetivo ya sea global o digital)
Marketing interactivo (catálogos, mailing, medios interactivos, telemarketing, buzoneo)