Mapa
del
curso
Unidad
1
Fundamentos de Branding
Unidad
2
Posicionamiento de la marca
Unidad
3
Planeación estratégica para la
creación de marcas fuertes
Unidad
4
Medición del valor capital de
la marca
Unidad
5
Estrategias de desarrollo de
marca
Unidad 1
FUNDAMENTOS
DE BRANDING
Contenido
Marca
Marcas vs Productos
Importancia de las marcas
Branding
Brand equity
Marca
¿QUE ES
UNA
MARCA?
¿Que es una marca?
La marca no es un concepto de este siglo
• Cerámica perteneciente a las
civilización griegas y romanas
• Los alfareros que las fabricaban
marcaban en su base, un
símbolo que los identificar
• Esas marcas en la cerámica
denotaban calidad y origen,
buscando diferenciar los
productos de un alfarero de
otro.
Símbolos.
Hace 2000 años
Fuente: Blog Marketisimo, de Cesar Perez Carballada
¿Que es una marca?
La marca no es un concepto de este siglo
1500 – 1600
Nombres de marcas
¿Que es una marca?
• La palabra marca en ingles
“Brand” proviene del nórdico
antiguo “brandr” que significaba
“quemar”
•
Fuente: Blog Marketisimo, de Cesar Perez Carballada
Era quemando como los
granjeros estampaban su
símbolo en el ganado para
demostrar que eran de su
propiedad.
¿Que es una marca?
La ASOCIACION AMERICANA DE MARKETING (AMA):
“Un nombre, termino,
símbolo o diseño, o una
combinación de dichos
elementos cuyo propósito
es representar los bienes o
servicios de un vendedor y
diferenciarlos de la
competencia” (AMA)
Pero una marca puede ser algo
mas….
Una marca es mas que un símbolo, etiqueta o logo usado
para diferenciarse de otros productos…
Fuente: Gardner and Levy.1955. The Product and the Brand. HBR
MARCA
información, sentimientos,
emociones, valores
Es un nombre que le transmite al consumidor muchas “cosas” a
través de su significado y de una serie de asociaciones que se han
construido y adquirido a través del tiempo.
Una marca le añade valor al producto.
Fuente: Gardner and Levy.1955. The Product and the Brand. HBR
Marca vs Productos
Marca vs. Producto
• En el centro de la marca esta el producto
• No se entiende una gran marca sin un gran
producto
Marca
Marca vs. Producto
PRODUCTO
 Conjunto
de atributos
diseñado para satisfacer
un deseo o una necesidad.
 Incluye bienes físicos,
servicios, experiencias,
eventos, personas,
organizaciones, información
e ideas.
MARCA
 Representa y
diferencia al producto
 Añade valor al producto
 Permiten establecer relaciones
de fidelidad y lealtad de largo
plazo con los clientes.
Marca vs. Producto
Una marca es mas que un producto,
porque puede tener dimensiones que la
diferencien de alguna forma de otros
productos diseñados para satisfacer la
misma necesidad
Estas dimensiones pueden ser
 Racionales y tangibles o
 Emocionales e intangibles
Kevin Keller. Administración Estratégica de la marca
Dimensión racional, tangible y emocional
Innovación,
tecnología,
diseño
vs
Dimensiones diferenciadoras de una marca
Racional / Tangible:
• Físicos: pureza, aroma,
inclusión de ciertos materiales
• Funcionales (durabilidad,
desempeño, velocidad,
rendimiento)
Emocional / Intangible:
Estatus, logros, aspiraciones,
expresión propia
Kevin Keller. Administración Estratégica de la marca
Importancia de las marcas
¿Por qué las marcas
son importantes?
Por las funciones que
cumplen y los
beneficios que le
otorgan tanto a los
consumidores como a
las empresas.
FUNCIONES Y BENEFICIOS PARA LA EMPRESA
Medio para identificar sus productos, dar señales de su nivel
de calidad y diferenciarlo a través de asociaciones únicas
FUNCIONES Y BENEFICIOS PARA LA EMPRESA
Con el tiempo se convierte en un activo valioso de la compañía
capaz de generar ingresos en el largo plazo.
Por ejemplo:
• Cuando se vende una compañía, sus marcas también
son valorizadas.
• Através del otorgamiento de franquicias o licencias.
FUNCIONES Y BENEFICIOS PARA LA EMPRESA
Fuente de Ventaja Competitiva: Brinda protección contra la
competencia al establecer barreras de entrada a la competencia
Crea y fortalece la LEALTAD y FIDELIDAD de los consumidores.
FUNCIONES Y BENEFICIOS PARA LA EMPRESA
Ofrece protección legal para que la empresa pueda invertir en la
marca y beneficiarse se los resultados. Una marca se puede
proteger a través de mecanismos legales
FUNCIONES Y BENEFICIOS PARA LOS COMPRADORES
• Identifica el origen y al fabricante.
• Permite atribuir responsabilidades a un productor en
particular.
FUNCIONES Y BENEFICIOS PARA LOS COMPRADORES
• Simplifica el proceso de decisión de compra.
• Reduce riesgos de compra.
FUNCIONES Y BENEFICIOS PARA LOS COMPRADORES
 Las marcas también
sirven para expresar
valores e identidad
 Satisfacen necesidades
psicológicas y emocionales:
Muchas marcas se han
convertido en símbolos de
status, personalidad, estilo
de vida, clase social
Branding
BRANDING ES EL PROCESO DE
CONSTRUIR UNA MARCA
Implica crear y gestionar una marca
Si el proceso es exitoso, vamos a lograr el
posicionamiento de la marca en la mente de los
consumidores que se había planeado.
BRANDING
POSICIONAMIENTO
Atributos
Diferenciadores
• El “branding” es un medio (el ‘cómo’) y el “Posicionamiento” es un
fin (el ‘qué’)
• El objetivo del “branding” no es solo diseñar un logo vistoso y creativo,
sino construir un posicionamiento exitoso en la mente de los
consumidores para que estos prefieran nuestros productos sobre los
de la competencia
¿TODO PUEDE TENER MARCA?
BRANDING
¿TODO PUEDE TENER MARCA?
BRANDING
Vitality Air, empresa canadiense que vende latas
llenas de aire fresco obtenido en Banff, una ciudad
de las Montañas Rocosas.
BRANDING
Mercado: China
El norte de China a menudo está envuelto en smog,
especialmente durante los meses de invierno,
cuando los hogares y las centrales eléctricas
queman carbón para mantenerse calientes.
El aire tiene un costo de venta entre 14 a 20
dólares, dependiendo del tamaño de la lata.
¿TODO PUEDE TENER MARCA?
EL AGUA
•
Producto básico, común y
abundante
•
Se puede transformar en algo
diferente y extraordinario por
la marca que ostenta
¿QUE PUEDE TENER MARCA?
Productos de
consumo personal
Productos B2B
Minoristas y
distribuidores
Servicios
Deporte, arte,
entretenimiento
TODO
Productos / Servicios
de tecnología
Países
Ideas y Causas
Personas
Brand Equity
BRAND EQUITY ó VALOR CAPITAL DE MARCA
Es el efecto diferencial que el conocimiento de una
marca genera en la respuesta del cliente hacia las
acciones de marketing
BRAND EQUITY ó VALOR CAPITAL DE MARCA
Es el efecto diferencial que el conocimiento de una
marca genera en la respuesta del cliente hacia las
acciones de marketing
Efecto diferencial: El consumidor se comporta de manera diferente frente a
diferentes marcas.
Conocimiento de marca: Las diferencias en el comportamiento de los
consumidores son el resultado de lo que el consumidor CONOCE de la marca
porque lo ha aprendido, visto, sentido, escuchado o por la experiencia o
interacción con ella.
Respuesta del cliente: Las respuestas del cliente pueden ser recordar y
reconocer la marca, elegir la marca, recomendar la marca, aceptar una
promoción, pagar un mayor precio.
BRAND EQUITY ó VALOR CAPITAL DE MARCA
Vodka
¿Cuánto pagas?
¿Por qué pagarían mas?
• Marca conocida (Awareness ó
conocimiento de la marca)
• Calidad percibida (Desempeño
funcional)
• Imagen de la marca
• Asociaciones de la marca
• Lealtad a la marca
Componentes
o Activos del
Brand Equity
BRAND EQUITY ó VALOR CAPITAL DE MARCA
Es el efecto diferencial en la respuesta del cliente
hacia las acciones de marketing que el conocimiento
de una marca genera.
Ejemplos de respuesta de clientes diferentes frente a una marca fuerte:
• Pagar un “Premium Price” por la marca
• Recompra de la marca (lealtad)
• Recordar la marca
• Recomendar la marca
• Hablar bien de la marca
¿Qué es Brand Equity?
El valor añadido que le da la marca a un producto
El valor de la marca en la practica
Test de la Cerveza
Una forma directa
de mostrar el valor
de la marca es a
través de las
pruebas ciegas de
productos (Blind
test)
•
•
Un grupo sabe de que marca se trata,
el otro no sabe.
Los dos grupos llegan a conclusiones
diferentes a pesar de que están
probando el mismo producto.
Fuente: Kevin L. Keller. Adm. Estratégica de Marcas. Pág. 50.
Grupo de sabe de que marca se trata
Premium
Bajo Costo
Mas Cuerpo Fuerte
Menos Cuerpo Ligth
Mapa de posicionamiento o Mapa
perceptual.
Cruza por lo menos dos atributos de
las marcas.
• En el grafico vemos la
percepciones de las 6
marcas de cerveza
cuando el bebedor sabe
la marca que esta
tomando.
• Como se puede observar,
al conocer la marca es
capaz de establecer
diferencias entre las
marcas.
Prueba ciega de sabor entre
Coca Cola y Pepsi
A 670 personas se les hizo un test de resonancia magnética cerebral
1er Caso: blind test
 Se les dio a probar Coca Cola y Pepsi y no se les dijo la marca de cada una.
 Resultado:
 Las preferencias se dividieron justo en dos. 50% cada una
2do Caso: brand test
 Se les dio a probar Coca Cola y Pepsi y se les dijo cual era cual
 Resultado:
 Eligieron Coca Cola sobre Pepsi por un margen de 75% a 25%
ESO ES BRAND EQUITY!
Fuente: Coke vs. Pepsi: The Taste Test They Don't Want You to Know About.
http://www.60secondmarketer.com/60SecondArticles/Branding/cokevs.pepsitast.html
Niveles de Brand Equity
Las marcas pueden tener diferentes niveles de valor capital de marca
ALTO
BAJO
Cuando los consumidores reaccionan de
una manera favorable ante el producto y
las acciones de marketing al identificar la
marca
Cuando los consumidores tienen una
reacción poco favorable al
producto y las acciones de marketing al
identificar la marca
Referencias bibliográficas
•
•
•
Keller, Kevin. Administración Estratégica de marca. 2008
Kotler, Philip. Keller, Kevin. Dirección de Marketing. 2016
Material del curso de Branding realizado por Ana María Cano
Mapa
del
curso
Unidad
1
Fundamentos de Branding
Unidad
2
Posicionamiento de la marca
Unidad
3
Planeación estratégica para la
creación de marcas fuertes
Unidad
4
Medición del valor capital de
la marca
Unidad
5
Estrategias de desarrollo de
marca
Unidad 1
FUNDAMENTOS
DE BRANDING
Contenido
Modelo para la construcción
de marcas fuertes
¿Donde reside el poder o
fortaleza de una marca?
(a) en sus múltiples
locales
(b) en el valor de sus
acciones en la bolsa
(c) ?
¿Qué hace a una marca fuerte?
El poder o fortaleza de una marca reside en lo que está en la
mente del consumidor. Es decir, depende de lo que ha
escuchado, aprendido y sentido sobre ella a lo largo de sus
experiencias en el tiempo.
El reto del marketero:
• Hacer que el consumidor tenga el tipo correcto de
experiencias con los productos y servicios y los
programas de marketing.
• Lograr que los pensamientos y sentimientos,
imágenes, percepciones y opiniones que se
quieren construir se relacionen favorablemente
con la marca.
Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estratégica de Marcas,
Recordemos que es Brand Equity
Valor capital de Marca basado en el cliente:
3 componentes de la
definición
(1) EFECTO DIFERENCIAL que el
(2) CONOCIMIENTO DE MARCA genera en la
(3) RESPUESTA
DEL CONSUMIDOR AL
MARKETING
Cuales pueden ser esas respuestas diferentes?
• Prefiero la marca frente a las de la competencia
• Pago un mayor precio por la marca
• Busco la marca en otros puntos de venta
• Acepto extensiones de marca
Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estratégica de Marcas,
Fuentes de Brand Equity o valor capital de marca
Conocimiento de la marca
Conciencia de marca
Imagen de marca
(Brand Awareness)
(Brand Image)
Si la reconocen y la recuerdan
Que tan fuerte es la huella de la
marca en la memoria del
consumidor.
Conjunto de Percepciones de la
marca que se forman por las
asociaciones únicas, fuertes y
favorables que establecen los
consumidores con la marca
esencial
Elemento
para crear valor de
marca
Componentes
conocimiento
marca
del
de
El valor capital de la marca basado en el cliente
se crea cuando:
La marca tiene :
Alto nivel de
Conciencia y
familiaridad
Muchas asociaciones
fuertes, favorables y
únicas
¿Cómo se construye una marca fuerte?
Es un proceso que se inicia dando a una marca identidad,
significado, respuestas y múltiples experiencias positivas para
que el consumidor las guarde y relacione con la marca.
Relaciones
Respuestas
Significado
Identidad
Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estratégica de Marcas,
Modelo para la construcción de
marcas fuertes
4
RELACIONES
Transformar la respuesta hacia la marca en una relación
de lealtad activa e intensa entre los clientes y la marca.
3
RESPUESTA
Generar las respuestas adecuadas en los clientes frente
a esta identificación y significado de marca.
SIGNIFICADO
Establecer el significado de la marca en la mente de los
clientes vinculando de manera estratégica la marca a
una serie de asociaciones tangibles e intangibles
2
1
IDENTIDAD
Asegurarse de que los clientes identifiquen la marca y la
asocien en su mente con una clase específica de
producto o necesidad.
Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estrategica de Marcas,
Modelo de construcción de marcas:
Modelo VCMBC:
 Valor
 Capital de la
 Marca
 Basado en el
 Cliente
 Propone una Metodología para la construcción de
marcas fuertes
En inglés CBBE: Customer Base Brand Equity. K.Keller
¿Cómo esta compuesto el modelo?
Modelo
VCMBC
 Esta compuesto por 6 bloques
constructores de la marca
6
4
2
1
 Es necesario llevar a la marca
desde la base hasta la cima para
construir una marca fuerte
5
3
 Las marcas mas significativas son las
que
llegan a la cima de la
pirámide
RUTA
EMOCIONAL
RUTA
RACIONAL
¿Cómo se llega a la cima?
 Siguiendo 2 rutas
 Las marcas mas fuertes
se construyen siguiendo
ambas rutas
¿Cómo se relaciona el modelo con los 4
pasos para construir una marca?
4
3
2
1
RELACIONES
¿Que hay de ti y de
mi?
RESPUESTA
¿Qué me puedes
decir de ti?
SIGNIFICADO
¿Qué eres tu?
IDENTIDAD
¿Quién eres tu?
Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estrategica de Marcas,
1. IDENTIDAD DE LA MARCA
IDENTIDAD DE MARCA
 Darle una identidad a la marca es la base para crear una marca
PROMINENTE: una marca que destaque, resalte y sobresalga del resto
 La IDENTIDAD de la marca implica crear CONCIENCIA para la marca
La CONCIENCIA de marca es la
capacidad del cliente de:
RECONOCERLA
RECORDARLA
• La conciencia de marca sirve además para que el consumidor identifique en
que categoría de productos compite la marca y que necesidades satisface
• Es decir, para que existe la marca
Conciencia de Marca
Recuerdo de la marca
Reconocimiento de la marca
Es la capacidad de reconocer la marca cuando se
esta expuesta a ella.
Importante para productos cuya decisión de
compra se toman en el punto de venta
Ejemplo:
Los
productos
presentes en un supermercado
requieren el desarrollo de
reconocimiento de marca como
la pasta de dientes.
Queremos comprar pasta de
dientes, reconocemos a Colgate
y la compramos
Es la capacidad –sin ayuda- de recordar una marca
cuando se le dan pistas como la categoría de
producto, la situación de uso o la necesidad que
cubre.
“Pollo a
la brasa”
Ejemplo: Si queremos ir a comer
pollo a la brasa. Primero
recordamos una serie de marcas
(memoria).
Pensamos primero en la categoría
y luego recuperamos las marcas
de la memoria
¿Cómo crear conciencia de Marca?
Reconocimiento de la marca
Recuerdo de la marca
Exposición repetida
a la marca
Asociaciones fuertes con la
categoría, ocasión de compra y uso
 Marca con alta exposición hacia el cliente
para que este la registre en su memoria.
 El cliente tiene que poder asociar la marca
a ocasiones de compra y de uso, para lo
cual debe saber quien es, para que sirve,
que necesidad satisface.
 El cliente debe ver, oír y experimentar la
marca: logo, símbolo, slogan, empaque,
personaje, melodía, etc.
¿Cómo crear conciencia de Marca?
• A través de medios de
comunicación masivos:
 Publicidad y promoción
 Patrocinio de eventos
 Relaciones publicas
• Pero también a través de
otros canales y herramientas
como: logotipo, símbolo,
personaje, empaque, canal
de distribución, etc.
2. SIGNIFICADO DE LA MARCA
SIGNIFICADO DE LA MARCA
Existen 2 factores creadores de
SIGNIFICADO para la marca:
a) Desempeño: se refiere a los
aspectos
mas funcionales y
tangibles de la marca
b) Imágenes:
se refiere a los
aspectos
mas abstractos e
intangibles de la marca
a) Desempeño de la marca
Para darle significado a la marca lo primero que
se requiere es que el producto cumpla con su
promesa de desempeño y satisfaga la
necesidad funcional por la cual el cliente
adquirió el producto.
producto
marca
¿A que se refiere la promesa de desempeño
de la marca?
Fundamentalmente a los atributos funcionales
del producto.
En el centro de la marca
esta el producto satisfactor
de una necesidad
El desempeño de la marca se puede
basar en:
6 tipos de atributos:
1. Ingredientes/Componentes/ Formulación
2. Confiabilidad, durabilidad, reparación
3. Efectividad, eficiencia
4. Empatía de servicio
5. Estilo y diseño
6. Precio
Ingredientes/Componentes/Formulación
Confiabilidad, durabilidad, reparación
Efectividad, eficiencia
Empatía de servicio
Estilo y diseño
Consideraciones estéticas, tamaño, forma, color
Precio
Buena relación precio-valor percibido
El desempeño de la marca se puede
basar en:
6 tipos de atributos o beneficios funcionales
1. Ingredientes/Componentes/ Formulación
2. Confiabilidad, durabilidad, reparación: voy a recibir el mismo
producto/servicio siempre, conozco la vida útil del producto, es
factible la reparación o mantenimiento
3. Efectividad, eficiencia
4. Empatía de servicio
5. Estilo y diseño: consideración estéticas, tamaño, forma, color
6. Precio: Valor percibido, descuento
b) Imágenes asociadas a la marca
Segundo factor para crear SIGNIFICADO para la marca
Imágenes asociadas a la marca:
 Es lo que la gente piensa de manera abstracta de una
marca.
 Se refiere a los aspectos más intangibles: las formas
en que la marca intenta cubrir las necesidades
sociales y psicológicas de los clientes.
Los tipos de características intangibles con los que
se puede asociar la marca son:
1.
Perfiles de usuario: Quien usa la marca: genero, edad,
ingreso, estilo de vida.
2.
Situaciones de compra y uso: En que momento se
utiliza la marca: hora, día, mes, año, lugar, fechas
especiales. Se debe trabajar en ampliar las situaciones u
ocasiones de uso
3.
Personalidad y valores: Rasgos de personalidad de la
marca: moderna, sofisticada, elegante, atrevida, seria,
conservadora, exitosa. Valores: honesta, alegre, integra.
4.
Historia y experiencias: propias, de familiares o
públicas compartidas por muchos
o Esto no se debe
dejar al azar
o Se debe trabajar en
cada una de las
asociaciones
o Construirlas en la
mente de los
consumidores
Perfiles de usuario
Personalidad y valores
https://www.youtube.com/watch?v=SnoPzT4S2Jw
Características fundamentales que deben tener
las asociaciones que se creen:
Únicas
Representan
una
ventaja diferencial
de la marca frente a
la competencia
Fuertes
Son relevantes para
el consumidor y
consistentes en el
tiempo
Favorables
Representan
una
asociación positiva y
deseable para el
consumidor
3. RESPUESTAS DE LA MARCA
Juicios y Sentimientos acerca de la
marca
Después que la marca tiene IDENTIDAD y SIGNIFICADO para los
consumidores, estos deberían poder producir RESPUESTAS a la
marca, es decir expresar que piensan o sienten por ella.
Juicios
Sentimientos
Juicios y Sentimientos acerca de la marca
Los juicios acerca de la marca son las:
 opiniones y
 evaluaciones personales
que los clientes se formanrespectode la marca luego de
analizar su desempeño y las asociaciones de imaginería.
Juicios y Sentimientos acerca de la marca
Pueden existir diferentes tipos de juicios, los mas
importantes:
Calidad y valor
percibido
Quenivel decalidadtiene,
relaciónprecio-calidad-valor
Credibilidad
Quienestadetrásdela
marca? Quienlaavala?
Consideración
Superioridad
Estoyconsiderandolamarca
enmipróximacompra?
Esúnicaymejorquelas
demás?
Sentimientos hacia la marca
 Los sentimientos hacia la marca son las respuestas y
reacciones emocionales de los clientes y se relacionan
con el valor experiencial y social que las marcas tratan
de crear.
 Las marcas a través de sus programas de marketing
tratan de evocar emociones y sentimientos en sus
comunicaciones.
Sentimientos y emociones hacia la marca
Ejemplo:
CALIDEZ
-
DIVERSION
-
ENTUSIASMO
Sentimientos hacia la marca
Ejemplos de sentimientos que se pueden trabajar:
1. Calidez: calma, paz, sosiego (Blanca Flor)
2. Diversión: optimismo, diversión, jubilo (Disney)
3. Entusiamo: revitalización, (Red Bull)
Sentimientos hacia la marca
Ejemplos de sentimientos que se pueden trabajar:
1. Seguridad: confianza, comodidad, confort
Rímac Seguros, BCP
2. Logro, Ostentación: Aceptación social, sentir que otros lo miran
bien
Marcas de lujo o de moda
3. Orgullo, Auto respeto: te sientes bien contigo mismo,
Inka Kola
4. RELACIONES DE LA MARCA
Resonancia de la marca
RELACIONES
¿Que hay de ti y
de mi?
RESPUESTA
¿Qué me puedes
decir de ti?
SIGNIFICADO
¿Qué eres tu?
IDENTIDAD
¿Quién eres tu?
Etapa
final
del
modelo: enfocado en
la relación cliente marca
Resonancia de la marca
 Resonancia:
concepto
que
hace
referencia a los sonidos que acompañan
a un primer sonido elemental, cuando
todos estos sonidos están en la misma
frecuencia, están en sintonía.
 Una marca resonante es una marca que
esta
en
sintonía
con
muchos
consumidores y tiene repercusión.
Resonancia de la marca
La resonancia
evidencia en:
de la marca se
1. La intensidad o fortaleza del
lazo psicológico que los clientes
sostienen con la marca
2. El nivel de actividad ocasionado
por la lealtad
Resonancia de la marca
Categorías de la resonancia:
Lealtad en el comportamiento de compra
2. Apego personal: la marca es algo especial
3. Sentido de comunidad: identificación con la marca
4. Participación activa
1.
Lealtad
 Se refiere a la frecuencia y monto de las
compras y la cantidad o porcentaje en el
volumen de la categoría atribuido a la
marca.
 La lealtad no es suficiente para crear
resonancia de marca, pues se puede
repetir la compra porque no hay otras
alternativas.
 Como construir lealtad? Satisfacción
del cliente: relación valor/expectativas.
Programas de recompensas.
Apego personal
 El apego personal es considerar a la marca
como algo especial en un contexto más amplio.
 Por ejemplo, personas con enorme actitud de apego
pueden referirse a una marca como:
 una de sus posesiones favoritas
 verla como “un pequeño placer” que anhelan
 declarar que “aman” una marca
 ¿Como construir Apego? Creando valor a través de
experiencias memorables
Sentido de comunidad
 Se refiere a la identificación con una marca, sentimiento compartido
por un amplio grupo de consumidores
 Una marca adquiere mas valor cuando es compartida por un
grupo de personas: Valor social.
 Como se crea? Propiciando la formación de comunidades de
marca a través de la identificación con la comunidad
Participación activa
La participación activa ocurre cuando los clientes están involucrados o
dispuestos a invertir tiempo, energía, dinero y otros recursos en la marca
más allá de los que invirtieron en su compra o consumo.
Identificar a blogeros, youtubers e
influencers que estan hablando de
nuestra marca
RELACION
RESPUESTAS
SIGNIFICADO
IDENTIDAD
Las marcas fuertes
sobresalen en cada
uno de los 6 bloques
de la pirámide
Resumen
 El modelo VCMBC es una buena guía para construir una marca
 Pero no hay atajos para construir una marca sólida. Hay que
recorrer toda la ruta. Una marca fuerte toma tiempo y todas las
etapas son importantes
 Las marcas deben tener riqueza en cuanto a significado basado en un
buen desempeño y una rica imaginería.
 Las marcas deben tener una dualidad: deben satisfacer al cerebro y al
corazón.
 Finalmente no hay que olvidar que el poder de la marca y el valor
de la marca para la empresa reside en el cliente
Referencias bibliográficas
•
•
•
Keller, Kevin. Administración Estratégica de marca. 2008
Kotler, Philip. Keller, Kevin. Dirección de Marketing. 2016
Material del curso de Branding realizado por Ana María Cano
Mapa
del
curso
Unidad
1
Fundamentos de Branding
Unidad
2
Posicionamiento de la marca
Unidad
3
Planeación estratégica para la
creación de marcas fuertes
Unidad
4
Medición del valor capital de
la marca
Unidad
5
Estrategias de desarrollo de
marca
Unidad 2
POSICIONAMIENTO
DE LA MARCA
Contenido
El proceso estratégico de Marketing
Segmentación
Elección de mercado meta
Creación de Valor para el cliente
El proceso estratégico de marketing
El proceso estratégico de marketing
SEGMENTACION
• Dividir el mercado y agrupar
consumidores en base a
necesidades, preferencias y
comportamientos similares
• Evaluar el atractivo de
cada segmento
• Seleccionar el
segmento al cual
dirigirse
ELECCION
DEL MERCADO
POSICIONAMIENTO
META
• Diseñar la oferta y la
imagen de la marca de
manera que ocupe un
lugar distinto e
importante en la mente
de los clientes meta
MARKETING MIX
Segmentación
¿Qué es mercado?
Un mercado es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales que tienen el
suficiente interés, ingresos y acceso al producto.
¿Qué es segmentación de mercado?
Proceso de separar un mercado heterogéneo de
consumidores con diferentes necesidades en
grupos homogéneos de consumidores que
comparten necesidades y preferencias similares
Mercado
Segmentos
Necesidades y preferencias A
Necesidades y preferencias B
Necesidades y preferencias C
Variables de segmentación
GEOGRÁFICAS
• País, Región, Departamento, Ciudad, Distrito
DEMOGRÁFICAS
• Edad, ingreso, género, estado civil, ocupación, tamaño
de la familia, ciclo de vida familiar, educación
PSICOGRAFICAS
• Estilo de vida, personalidad, clase social
CONDUCTUAL
• Nivel de Uso, Comportamiento de compra, Nivel de
Fidelidad, Estado de compra,
BENEFICIOS BUSCADOS
• Conveniencia, valor, seguridad, status
Elección de mercado meta
¿Qué es mercado meta?
Parte del mercado hacia la cual la empresa dirige sus
esfuerzos de marketing
¿Cuál será el Mercado Meta de…?
Mercado Meta
Pediasure está dirigido a padres de niños entre 1 y 10
años de edad, de NSE A y B de ingresos medio-altos,
preocupados por la alimentación de sus hijos, y que desean
complementar su dieta y asegurar su adecuado crecimiento.
Creación de valor para el cliente
Creación de valor para el cliente
Es fundamental que los ejecutivos de
marketing sepan:
Que valora su cliente y que es lo que
los impulsa a pagar un determinado
previo por un producto o servicio.
Como la organización puede diseñar
productos y servicios que creen valor
para el cliente.
¿Como se puede dar el proceso de descubrir
necesidades y crear valor?
Market - Driven
Market - Driving
• La empresa descubre estas necesidades a través
de los estudios de mercado
• El input de los consumidores es valioso para la
generación del producto
• La empresa crea nuevos productos basados en
su propia visión del futuro.
• Ejemplo: Steve Jobs, fundador de Apple es
famosos por crear productos sin llevar acabo
estudios de mercado formales.
Creando valor para el cliente
A partir de conocer que
valora el cliente, la empresa
debe crear productos y
marcas que ofrezcan al
cliente ese valor.
Podemos agrupar los
diferentes tipos de valor
que se pueden crear a
partir de un producto en 4
categorías:
Funcional
Económico
Valor
para el
cliente
Social
Experiencial
Valor económico
La creación de este tipo de valor es útil en el desarrollo
de nuevos productos con innovaciones importantes que
tienen impacto en la economía del consumidor.
Por ejemplo, las marcas de focos led apelan al valor
económico de este producto.
Si bien el costo de un foco LED es mucho mayor a un
foco regular, el ahorro para el consumidor a lo largo de
toda la vida útil del foco es superior a todas las demás
alternativas.
Y esto es lo que se resalta en toda la comunicación.
Valor funcional
La creación de este tipo de valor es útil cuando se
desarrollan productos orientados a satisfacer mejor las
necesidades del consumidor en virtud del desarrollo de
nuevos y mejores atributos.
Otra forma en la que las empresas crean valor para sus
clientes a través de sus productos o servicios es a través
de ofrecerles:
Nuevas características
Nuevos beneficios funcionales.
Valor social
Se crea valor social a un producto si se le asocia con
niveles altos de preferencia de otros consumidores.
No solo aplica a redes sociales o paginas web – que sin
una masa crítica de usuarios no tendrían razón de ser –
sino a cualquier tipo de producto o servicio que es
consumido en un entorno social. Pensemos en centros
comerciales, destinos turísticos, restaurantes. etc.
Valor experiencial
La creación de este tipo de valor gira alrededor del
aporte sensorial, emocional, cognitivo y de relaciones
que acompañan a los factores funcionales de los
productos y servicios.
Para crear valor para el cliente no solo se puede apelar
a la economía o al desempeño del producto destacando
sus atributos y funcionalidades; cada vez mas las
empresas se orientan a proporcionar valor a los clientes
creando, ofreciendo y vinculándolo a experiencia únicas
e inolvidables..
CARACTERÍSTICAS DEL
VALOR
TANGIBLE /
CONCRETO
TIPO DE VALOR
ECONÓMICO
FUNCIONAL
PUNTOS EN COMÚN
INTANGIBLE
EXPERIENCIAL
SOCIAL
PUNTOS EN COMÚN
CARACTERÍSTICAS DEL
VALOR
TIPO DE VALOR
•
•
TANGIBLE /
CONCRETO
ECONÓMICO
FUNCIONAL
•
•
INTANGIBLE
EXPERIENCIAL
SOCIAL
•
Se pueden observar.
Se pueden demostrar
prácticamente con tests
o evidencia física.
Son fácilmente
copiables por la
competencia.
Más difíciles de
implementar y ofrecer.
Mas difíciles de copiar
por la competencia.
Referencias bibliográficas
•
•
•
•
•
•
•
Keller, Kevin. Administración Estratégica de marca. 2008
Ries, A. Trout J. Posicionamiento. 1992. Mc Graw Hill.
Gupta, S. Creating Customer Value. Core Curriculum
Marketing. HBS. 2014
Yemen, G. Wicox, Ronald. Brand Positioning Statements.
Darden Business Publishing. 2012
Schmitt, Bernd H. Experiential Marketing: How to Get
Customers to Sense, Feel, Act and Relate to Your Company
and Brands (Nueva York: Free Press, 1999).
Kotler, Philip. Keller, Kevin. Dirección de Marketing. 2016
Material del curso de Branding realizado por Ana María Cano
Mapa
del
curso
Unidad
1
Fundamentos de Branding
Unidad
2
Posicionamiento de la marca
Unidad
3
Planeación estratégica para la
creación de marcas fuertes
Unidad
4
Medición del valor capital de
la marca
Unidad
5
Estrategias de desarrollo de
marca
Unidad 2
POSICIONAMIENTO
DE LA MARCA
Contenido
Posicionamiento
Declaración de posicionamiento
Posicionamiento
Posicionamiento
Se define como el lugar que ocupa un
producto en la mente de los consumidores
Acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que estas
ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado
meta
Importancia del Posicionamiento
•
Como posicionar un producto o servicio es una de las decisiones mas
importantes del marketing
•
El posicionamiento describe qué se quiere que piensen los consumidores sobre
un producto,servicio,marca y cómo se quiere ser percibido por ellos
•
El posicionamiento implica darle al consumidor fuertes razones de por qué
debería comprar un producto.
•
El consumidor juega un rol activo en el proceso de desarrollo del
posicionamiento -interacción constante-.
•
Si no se trabaja en una declaración de posicionamiento y no se comunica
activamente a través de todos los medios, los consumidores pueden
posicionar el producto por ellos mismos o con ayuda de la competencia.
Posicionamiento
Para determinar como queremos ser percibidos por
nuestro mercado meta
Elaborar la
Declaración de Posicionamiento
Documento
corto en el que se establece como queremos
que el mercado objetivo piense, sienta y se relacione con
la marca
 Guía para el desarrollo del plan de acción de marketing
●DECLARACION DE
POSICIONAMIENTO
Declaración de Posicionamiento
Declaración de posicionamiento
Para
que
Mercado meta, Usuarios
,
Deseos / necesidades
, es la marca de
Nombre de marca
que
Marco competitivo
porque
Beneficio principal / PDD
Razón para creer
El carácter de la marca es
Carácter de marca
Mercado meta / usuarios
A QUIEN le vamos a hablar
El mercado meta lo definimos:
•
Demográficos/Psicograficos: Quienes son nuestros clientes
•
Comportamiento de compra: Que hábitos de uso tienen
nuestros clientes
•
Beneficios buscados: Que necesitan/ requieren/ necesidad a
satisfacer
Ejemplo
¿Cuál es su segmento meta?
GATORADE
• Deportistas de todas las edades y nivel de
desempeño que les encanta competir
• Usuarios intensivos (Heavy Users) de líquidos
rehidratantes (agua, jugos y otras bebidas
isotónicas)
• Necesitan sentirse al 100% de su capacidad
competitiva, tanto física como mentalmente
Nombre de marca
Poner el nombre de la marca, tan simple como eso
Marco competitivo
Llamado también MARCO DE REFERENCIA
Responde a las preguntas:
 Con quienes compite?
 Cual es la CATEGORIA DE PRODUCTO en la que esta?
Marca/Producto
• Ariel
• Palmolive
• Cuenta Free Scotiabank
Marco Competitivo
• Detergente para ropa
• Jabón de tocador
• Cuentas de ahorro cero costo
Marco competitivo
¿Que pasa cuando hay muchas alternativas en el mismo marco
competitivo?
…y en ninguna se le puede ubicar
Gatored
Aguas
Refrescos
Bebidas Energéticas
Jugos
Marco Competitivo
?
Marco competitivo
Podemos crear nuestro propio marco competitivo
“Bebidas deportivas e hidratantes”
Beneficio principal o
Puntos de diferencia
• Conjunto de atributos que queremos que
los consumidores asocien fuertemente con mi
marca.
• Que los consumidores crean firmemente que
solo mi marca les puede dar ese beneficio.
Se refiere fundamentalmente al VALOR que
entregamos al consumidor
¿De que tipo puede ser el beneficio principal
Tipo de BENEFICIO/ VALOR
TANGIBLE / FUNCIONAL
INTANGIBLE / EMOCIONAL
¿De que tipo puede ser el beneficio principal
Producto
Beneficio Funcional
Inka Cola
Su sabor hace
que acompañe
mejor las
comidas
peruanas
Beneficio Emocional
Es la bebida del Perú
¿De que tipo puede ser el beneficio principal
Beneficio Funcional
Producto
Gatored
Bebida que mejor calma
la sed y repone el
cuerpo
Beneficio Emocional
Te permite seguir en el
camino hacia el logro
de tus metas
Hasta el momento…..
Deportistas de todas las edades y niveles de desempeño
Disfrutan competir y dependen
Para ____________________________________________ que __________________________,
fuertemente de bebidas que les devuelvan su nivel competitivo al 100%
Gatorade
__________________________________________________________ , ___________ es la marca de
bebidas deportivas e hidratantes
que
___________________________
Mejor calma la sed y repone el cuerpo
________________________________
para continuar en el camino hacia el logro de tus metas
porque
______________________________________________
.
El carácter de la marca es
Carácter de marca
Razón para creer
Razón para creer
Soporte o razón para poder creer que la marca posee el o los
beneficios que resaltamos
Producto
• Diseño, ingredientes, formula,
fuentes, proceso de producción
Personas/
Instituciones
• Identifican personas o expertos que
avalan el producto
Experimentos
• Desafíos o pruebas que dan
soporte al beneficio principal
Razón para creer
Puede incluir mas de una razón para creer
Producto
Instituciones
• Formula científicamente
balanceada
• Endoso o respaldo de las
principales
asociaciones
deportivas de EEUU
Carácter de la marca
¿Quien es tu producto o marca?
Si fuera una persona…
 Seria hombre o mujer?
 Que edad tiene?
 Como se describiría a si mismo?
 Cuales son sus intereses?
 Como es su personalidad?
¿Que persona conocida se parece a tu marca?
Declaración de posicionamiento de Gatorade
disfrutan competir y dependen
Deportistas de todas las edades y niveles de desempeño
Para ____________________________________________________ que _______________________________
fuertemente de bebidas que les devuelvan su nivel competitivo al 100%
____________________________________________________________________
__
bebidas deportivas e hidratantes
________________________________
Gatorade
, ___________ es la marca de
mejor calma la sed y repone el cuerpo
que _ _____________________________________
para continuar en el camino hacia el logro de tus metas
_________________________________________________________
(1) Es la única
porque _ ____________________
_
marca con el respaldo de la mas importantes asociaciones deportivas de US y (2) cuenta con su
_______________________________________________________________________________________________
reconocida y probada formula hidratante para deportistas
__
Altamente competitivo, intensa, sin limites, popular,
Michael Jordan, Usain Bolt, Sidney Crosby, etc
El carácter de la marca es __ ________________________________________________
Para los atletas de todas las edades y niveles de
desempeño que disfrutan competir y dependen
fuertemente de bebidas que les devuelvan su nivel
competitivo al 100% GATORADE es
la marca
de bebidas deportivas e hidratantes que mejor
calma la sed y repone el cuerpo para continuar en tu
camino hacia el logro de tus metas, porque es la
única marca con el respaldo de las mas importantes
asociaciones deportivas de USA y además cuenta con
su reconocida y probada formula hidratante para
deportistas.
Referencias bibliográficas
•
•
•
•
Keller, Kevin. Administración Estratégica de marca. 2008
Ries, A. Trout J. Posicionamiento. 1992. Mc Graw Hill.
Kotler, Philip. Keller, Kevin. Dirección de Marketing. 2016
Material del curso de Branding realizado por Ana María Cano
Mapa
del
curso
Unidad
1
Fundamentos de Branding
Unidad
2
Posicionamiento de la marca
Unidad
3
Planeación estratégica para la
creación de marcas fuertes
Unidad
4
Medición del valor capital de
la marca
Unidad
5
Estrategias de desarrollo de
marca
Unidad 3
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
PARA LA CREACIÓN DE
MARCAS FUERTES
Contenido
Programa de construcción de
marcas fuertes
Programa para construir
Brand Equity
Diseño de la identidad
visual.
Elementos de una
marca
Programa de construcción de
marcas fuertes
EL PROCESO PARA LA CONSTRUCCION DE
UNA MARCA CONSTA DE 4 ETAPAS:
1. Identidad
¿Quién eres tu?
2. Significado
¿Que eres tu?
3. Respuesta
¿Que pienso o siento
acerca de ti?
4. Relaciones
¿Que tipo de asociación o
conexión quiero tener contigo?
1. Asegurarse de que los clientes identifiquen la
marca y la asocien en su mente con una clase
específica de producto o necesidad
2. Establecer el significado de la marca en la mente
de los clientes vinculando de manera estratégica
numerosas asociaciones tangibles e intangibles
de marcas con ciertas propiedades.
3. Generar las respuestas adecuadas en los
clientes frente a esta identificación y significado
de marca.
4. Transformar la respuesta hacia la marca para
crear una relación de lealtad activa e intensa
entre los clientes y la marca.
Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estrategica de Marcas, Pag 59
Cada una de éstas etapas se relaciona a
bloques de la pirámide de la marca
Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estrategica de Marcas, Pag 60
Programa para construir
Brand Equity
PROGRAMA PARA
CONSTRUIR BRAND
EQUITY
1
Diseño de la
identidad visual
Elegir los elementos de la
marca
2
Diseño del Programa
de Marketing
Producto, precio, plaza y
Comunicaciones integradas
3
Asociaciones
secundarias
de Marca
Diseño de la identidad visual
Elementos de una marca
Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estrategica de Marcas, Pag 60
Una marca PROMINENTE requiere de
una IDENTIDAD correcta
Una marca es Prominente cuando el cliente tiene conciencia de ella.
Esto implica que la pueda:
 Reconocer
 Recordar y
 Vincularla
Para que una marca desarrolle Conciencia requiere de una IDENTIDAD. La
creación de identidad se inicia con la elección de una serie de elementos de
marca que la diferencien y hagan posible su identificación.
ELEMENTOS BÁSICOS DE LA MARCA
ELEMENTOS BÁSICOS DE LA MARCA
NOMBRE
DE MARCA
SIMBOLO
SLOGAN
OTROS ELEMENTOS IMPORTANTES
URL’S
PERSONAJES
MELODIAS
PUBLICITA
RIAS
EMPAQUE
¿COMO PODER ELEGIR LOS ELEMENTOS
DE UNA MARCA?
6 CRITERIOS
• Nos guían al momento de escoger, definir o diseñar los elementos
que conformarán las bases de la identidad de una marca.
• Es difícil poder cumplir con los 6 requisitos a la vez pues tener uno
de ellos completamente puede significar ser deficientes en otro.
CRITERIOS PARA SELECCIONAR LOS
ELEMENTOS DE UNA MARCA
SIGNIFICATIVO
AGRADABLE
MEMORABLE
CREADORES DE MARCA
DEFENSORES DE MARCA
TRANSFERIBLE
PROTEGIBLE
ADAPTABLE
CRITERIOS PARA SELECCIONAR LOS
ELEMENTOS DE UNA MARCA
•
MEMORABLE
•
•
Una marca Memorable es de fácil recordación y
reconocimiento
Una condición necesaria para construir el valor capital de
marca es lograr un alto nivel de conciencia sobre ella.
Para lograr conciencia de marca los elementos deben ser
memorizables y captadores de atención: elementos gráficos y
tipografías simples y sencillos.
CRITERIOS PARA SELECCIONAR LOS
ELEMENTOS DE UNA MARCA
SIGNIFICATIVO
 Una marca significativa tiene sentido y sugiere la categoría
 Los nombres de marca pueden basarse en gente, lugares,
animales u otro tipo de objetos y con lo que pueden
transmitir dos tipos de contenido:
• Información general acerca de la naturaleza de la
categoría de producto.
• Información específica acerca de los atributos y
beneficios de la marca.
Categoría: Cine
Beneficio: fruta+jugo
CRITERIOS PARA SELECCIONAR LOS
ELEMENTOS DE UNA MARCA
AGRADABLE
AGRADABLE
• Es importante que los elementos sean estéticamente
atractivos y novedosos desde el punto de vista visual y
verbal.
• Los elementos de la marca transmiten las “expresiones
corporativas” (visión, misión, valores, etc. de una
empresa) por lo que sus rasgos y representaciones
deben estar en línea con ello.
CRITERIOS PARA SELECCIONAR LOS
ELEMENTOS DE UNA MARCA
TRANSFERIBLE
 Los elementos de marca son transferibles cuando se
pueden utilizar fácilmente en la introducción de nuevos
productos como extensiones de línea o de categoría.
 Por lo que tener nombres de marca muy específicos puede
aumentar la memorabilidad o el significado pero ir en
detrimento de la capacidad de transferencia.
Vs.
CRITERIOS PARA SELECCIONAR LOS
ELEMENTOS DE UNA MARCA
ADAPTABLE
 Debido a los cambios en los valores y opiniones de los
consumidores, o por la necesidad de conservar su
actualidad, la mayoría de los elementos de la marca
deben renovarse por lo cual es importante que estos
elementos sean flexibles para su fácil adaptación.
CRITERIOS PARA SELECCIONAR LOS
ELEMENTOS DE UNA MARCA
ADAPTABLE
Adaptación al paso
del tiempo
Hoy
CRITERIOS PARA SELECCIONAR LOS
ELEMENTOS DE UNA MARCA
ADAPTABLE
 No solo se refiere a la actualización por el paso del
tiempo sino también a la adaptación por los cambios:
 En la tecnología
 En las costumbres,
 Aparición de nuevas tendencias o temas de
coyuntura
 Ingresos a nuevos mercados, culturas e idiomas.
Adaptación a las nuevas
tendencias o
circunstancias
Adaptación a los
nuevos mercados
y culturas
CRITERIOS PARA SELECCIONAR LOS
ELEMENTOS DE UNA MARCA
PROTEGIBLE
Es la capacidad de un elemento de la marca de protegerse legalmente de la
competencia
Por lo que al momento de seleccionar los elementos de marca se debe:
1. Elegir elementos que se puedan proteger legalmente a nivel internacional
2. Registrarlos formalmente ante los organismos jurídicos adecuados
3. Defender con vigor las marcas registradas de las infracciones de la
competencia.
A veces es difícil poder proteger todos los elementos de la
marca por completo. Si uno de los elementos es fácil de copiar
(nombre, empaque, atributo) buena parte de la diferenciación
de la marca se perderá.
Legal
¿Marcas o genéricos?
Algunas marcas enfrentan el riesgo de que al estar tan ligados a la
categoría se vuelvan genéricos y pierdan derecho sobre la marca.
Nombre real de este
material es elastano o
espandex,
El origen de este nombre genérico es la marca
registrada y patentada por el químico
estadounidense Earl Silas Tupper en 1944,
Tupperware.
Aspirina, termo, nylon ejemplos de marcas cuyas
empresas perdieron derecho sobre ellas.
¿Cuáles de estas marcas cumplen con el
criterio de ser memorable y significativo?
¿Qué criterio de selección de elementos de
marca se evidencia en estos gráficos?
Adaptación al
paso del tiempo
ELEMENTOS BÁSICOS DE LA MARCA
NOMBRE
DE MARCA
SIMBOLO
SLOGAN
OTROS ELEMENTOS IMPORTANTES
URL’S
PERSONAJES
MELODIAS
PUBLICITA
RIAS
EMPAQUE
NOMBRE DE MARCA
 Captura el tema central o las asociaciones clave de un producto de una
manera compacta
 Es un vehículo de comunicación corto y económico
 Es el elemento de marca mas difícil de cambiar, de hacerlo se debería
hacer un profundo estudio
NOMBRE DE MARCA
Los buenos nombres de marca son
difíciles de encontrar hoy en día
 Muchos de los mejores nombres de marca están
ya registrados
 Se requiere contar con firmas consultoras para
hallar nombres de marca con potencial de éxito
LOGOTIPO Y SIMBOLO
 Es un elemento visual que tienen una función muy importante en la construcción de
Brand Equity en la parte de creación de conciencia de marca (identidad)
 Bajo los términos Logotipo y Símbolo podemos encontrar un rango muy amplio de
conceptos:
En sentido estricto tenemos:
LOGOTIPO
Esta conformado por
texto. El logotipo se lee.
Es suficiente para
describir por sí solo el
contenido la marca..
ISOTIPO o SIMBOLO
Es la parte no lingüística. Es visto,
no leído. Puede estar conformado
por una letra, varias letras, siglas,
firma o imágenes figurativas o
abstractas
De la combinación de ambos tenemos las siguientes alternativas de identificadores de marca:
SOLO TEXTO
SOLO SIMBOLO (ISOTIPO)
LOGO + ISO TIPO
ISOLOGO o LOGOSIMBOLO
Fuente: https://todosomosunopi.wordpress.com/tag/isotipos/
http://www.021bcn.es/logotipo-imagotipo-isotipo/
SLOGAN
 Son frases cortas que comunican información descriptiva y persuasiva de la
marca
 Se usan por lo general en la publicidad y en los envases
 Al igual que la marca, son medios compactos para comunicar el significado de
la marca y ayudar a dar respuestas al consumidor:
 Que es?
 Para que sirve?
 En que me puede ayudar?
 Contribuye poderosamente a construir valor para la marca
SLOGAN
SLOGAN
URL´s
 URL: Uniform Resource Locators (Localizador uniforme de recursos) o nombre
de dominio
 Son las ubicaciones de las paginas web en la Internet
 Cualquiera puede poseer una URL o nombre de dominio, pero debe
REGISTRARLO Y PAGAR por el nombre a un proveedor de registros autorizado.
Ejm. Register.com
 Al igual que los nombres de marca la mayoría de los nombres de url’s ya están
registrados por lo que se hace difícil sacar nuevos dominios para las empresas.
PERSONAJES
 Es un tipo especial de elemento de marca que puede asumir características
reales de humanos o animales, o pueden ser animaciones
características de humanos o animales o totalmente ficticios.
con algunas
 Son muy útiles para construir la imaginería de la marca y darle riqueza y color.
 Pueden llegar a ser muy valiosos para la compañía pues se pueden utilizar para
otorgar licencias de la marca además que contribuyen a darle mucha
exposición a la marca en eventos.
PERSONAJES
PERSONAJES
PERSONAJES
Cuando mas realista
es un personaje no
es una animación
sino una persona
humana, se hace
necesario
mantenerlo
moderno: adaptarlo
a los tiempos
MELODIA PUBLICITARIA
 Son mensajes musicales escritos en torno a una marca.
 Se encargan a compositores y músicos profesionales quienes tratan de usar frases y
coros pegajosos para que se graben fácilmente en la mente de las personas.
 En algunas casos se trata de solo melodías sin letras que se colocan al inicio o fin de
piezas publicitarias en video o audio como sello único, distintivo y memorable
 Las cierres musicales –sin letra y distintivos de una marca- son útiles para poder ser
transferidos a otras categorías de productos, sin el inconveniente de frases o letras
especificas para un producto.
EMPAQUE
 Por el termino Empaque se hace referencia tanto a “Envase“ como a
“Embalaje”.
 Ambos contienen el producto pero tienen funciones diferentes:
 Envase: tiene la función de ser un contenedor del producto pero
también tienen funciones comerciales
 Embalaje: tiene la función de ayudar al almacenaje y transporte
del producto
ENVASE
El envase es un elemento de la marca
porque contribuye al reconocimiento de
esta y transmite información que ayuda
a la construcción de brand equity a
través de las asociaciones valiosas que
se logran a través de este.
La importancia del color
en el logotipo
 El color brinda identificación y en muchos casos
significado a la marca.
 Por ello es importante prestar atención a la gama
de colores que utilizaremos para diseñar nuestra
marca
 No es recomendable usar los mismos colores
que la competencia si queremos establecer una
diferencia con esta, pues las personas
identifican muchas veces las marcas con el color
de sus diseños.
Fuente: https://todosomosunopi.wordpress.com/tag/isotipos/
Referencias bibliográficas
•
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Keller, Kevin. Administración Estratégica de marca. 2008
Kotler, Philip. Keller, Kevin. Dirección de Marketing. 2016
Material del curso de Branding realizado por Ana María Cano