Gestión de Empresas de Telecomunicaciones EL 65J Apunte 2 Gestión Comercial José Miguel Torres Toral Semestre Primavera 2009 ¿Qué es la Dirección Comercial? PROCESO DE CREACIÓN DE VALOR Escoger el Valor •Segmentación •Selección de mercado •Posicionamiento •Diferenciación Proveer el Valor •Desarrollo de Productos •Desarrollo de Servicios •Valoración (Precio) •Fabricación •Logística/Distribución Comunicar el Valor •Fuerza de venta •Publicidad •Promoción •RRPP •Marcas •Personal El esfuerzo de marketing es un esfuerzo GLOBAL dentro de una compañía Tendencias del mercado actual • Consumidor – – – – – – – Más sofisticado y exigente Mayor sensibilidad a precio y al good value Fortalecimiento del segmento C2C3 Menor tiempo para el consumo Mujer irrumpe en la fuerza laboral Más informado y selecivo en información Saturado de información masiva ¿Cómo enfrentan este tema las empresas de telecomunicaciones? ¿Cuánto tiempo dedica el cliente a “pensar” en un producto cuando compra? Tendencias del mercado actual • Competencia – Creciente (interna y externa) – Los competidores atacan nichos específicos – Se compite más por procesos que por productos (ejemplo: servicio al cliente) – Aumenta el marketing confrontacional (¿se acuerdan de la guerra del multicarrier?) – Surgen alianzas estratégicas y partnership – Fusiones y adquisiciones de empresas ¿Existe espacio de competencia en el mercado de telecomunicaciones? ¿Por qué se regulan algunos mercados? Tendencias del mercado actual • Productos – – – – – – La lealtad de marca se ve erosionada Creciente proliferación de productos Paridad percibida en el producto base Producto ampliado cada vez más importante Ciclos de vida del producto más cortos Reducción en tiempo-espacio-materia en el consumo ¿Cuánto duró Internet Conmutado? ¿Qué pasó con el boom de la larga distancia? ¿Cuál fue la apuesta estratégica de ENTEL? ¿BAM? ¿Móviles hasta cuándo? Tendencias del mercado actual • Canales de Distribución – Nuevas formas de distribución D&S y sus – Creciente poder de los intermediarios distribuidores – Han construido marca, manejan información y localización privilegiada – Creciente concentración de la propiedad – Creciente segmentación de los formatos – Uso intensivo de la tecnología ¿Cómo se venden los productos de telecomunicaciones hoy? ¿Basta poner un comercial en la TV? ¿Cómo influye Internet en las formas de distribución? Tendencias del mercado actual • Infraestructura nacional – – – – – – Mejoras en telecomunicaciones Penetración de la computación e Internet Mejoras en sistemas de correo Nuevos medios de comunicación Recursos de mayor calidad OJO que las telecomunicaciones en si son importantes en el proceso de creación de valor de cualquier industria Concepto clave: VALOR • Compromiso beneficios versus costos • Tangibles • Percibidos ¿qué pasa en una situación de consumo? • ¿Cómo agregar valor? – Aumentar los beneficios – Disminuir los costos • • • • • • Precio Costo en tiempo Costo en esfuerzo Costo sicológico Costos futuros Costos de cambio Segmentación • Identificación de grupos de consumidores que tengan en común ciertas características que determinen comportamientos de compra similares • Las características anteriores se agrupan en variables de segmentación • Lo anterior nos permite diferenciar la OFERTA y entender mejor al cliente • En general, comportamiento de compra = f(variables de segmentación) • Usualmente se utilizan varias variables de segmentación para caracterizar adecuadamente a un mercado ¿qué significa caracterizar adecuadamente a un mercado? Segmentación Mercado Segmentos Conocer mejor al cliente ¿Existen criterios de segmentación más eficientes que otros? Variables de Segmentación • Geográfica – País, ciudad, región • Demográfica – Edad, GSE, nivel educacional, raza, ciclo de vida • Psicográfica – Estilo de vida – Intereses buscados – Aspiraciones ¿Cómo determinar los criterios de segmentación más eficientes? • Comportamiento – – – – Intensidad de uso Ocasión de consumo Tipo de usuario Grado de lealtad ESTUDIOS DE MERCADO Algunas preguntas aplicadas.. • ¿Cómo se segmenta el mercado LD? – Nacional – Internacional ¿Cuál es su opinión? ¿Es la única manera? • ¿Cómo se segmenta el mercado móvil? – Prepago/Postpago – Personas/Empresas ¿Existen otros criterios? ¿Qué hace ENTEL? ¿Qué hace CLARO? • ¿Cómo segmentaría los siguientes mercados? – Internet de banda ancha – Datos corporativos – Venta de computadores Algunas reflexiones sobre segmentación • La segmentación no es más que descomponer el mercado en oportunidades de negocio • Tiene una connotación estratégica clave la elección del mercado al cual voy a servir • Es conveniente usar varias varias de segmentación a la vez para perfeccionar la predicción del comportamiento de compra • Cuidado con la complejidad excesiva Posicionamiento • Acto de diseñar la imagen y productos de la empresa de modo tal que los consumidores preciban su diferencia en relación a la competencia • Una estrategia de posicionamiento consta de los siguientes pasos – – – – Identificar posibles ventajas Seleccionar las ventajas adecuadas y alcanzables Crear la diferenciación real Comunicarlo eficazmente al mercado • Nótese la importancia de la variable de comunicación Posicionamiento • En resumen, el posicionamiento es una IMAGEN MENTAL de mi marca y mi producto en la cabeza del cliente • No necesito cualquier imagen mental, necesito aquella que MOTIVA LA COMPRA • Por lo anterior, Posicionamiento y Segmentación están relacionados ¿Imaginamos a los buses Mercades Benz como de lujo? ¿Tiene LINUX la misma imagen en un Gerente de IT que en un joven? ¿Qué pensamos con Apple, Asus, Bose, Ipod, Movistar, Microsoft? Posicionamiento • Recordemos que en estrategia hablamos de que la elección estratégica al final determina asignación de recursos • Por eso no siempre voy a ser eficiente en servir todos los mercados de la mejor manera ni en tener la imagen de marca más recordada en todos los segmentos • Lo anterior cuesta $$.....y consistencia Conducta del Consumidor Vendedor Marketing/Comunicación Punto de Venta Familia Influencias externas Historia Amigos Consumidor: Modelo de Comportamiento Contexto Social Consumidor Estímulos Influencias externas Percepción Conocimiento Memoria Aprendizaje Emociones Motivación Procesos Internos Conductas • La secuencia es: Detectar la necesidad, propiciar el estímulo correcto para generar la conducta deseada (COMPRA) Ciclo de compra • De acuerdo a lo anterior, entonces: Personalidad Decisiones de Compra Influencias Externas • Elección de producto • Elección de marca • Elección de lugar de compra • Momento de compra • Monto de compra • Sin embargo, usualmente “no estamos solos” en el proceso de compra Comprador Usuario Decisor Influyente Influencias Externas • Influencias culturales – Familia, ética, trabajo, igualdad de los sexos, religión, etc • Variables sociales – Grupos de referencia (familia, amigos, colegas, socios) – Grupos aspiracionales (deportistas de elite, modelos, artistas de cine, grandes empresarios) • La aceptación social y el sentido de pertenencia son claves en el comportamiento de consumo ¿Qué pasó con las empresas celulares cuando el mercado nacía? ¿Se acuerdan de los celulares de “palo”? ¿por qué pasaba? ¿Cómo son los símbolos de status hoy? Características personales del consumidor • • • • Edad y ciclo de vida Ocupación y profesión Estilos de vida (actitudes, intereses u opiniones) Percepciones ¿Se acuerdan de la segmentación? – Atención selectiva – Distorsión selectiva – Retención selectiva La demografía es insuficiente para caracterizar a los consumidores • Factores motivacionales – Escala de Maslow (desde las necesidades básicas a las necesidades de trascendencia y autorealización) Pirámide de Maslow Compromiso con la decisión de compra • El compromiso de la decisión de compra se encuentra en función de los siguientes factores – – – – Riesgo financiero Riesgo sicológico Riesgo de desempeño Costo de información • A mayor riesgo, mayor compromiso y mayor racionalidad en la compra • Piense en la diferencia que existe entre comprar un “Super8” frente a decisiones de consumo claves como elegir una carrera universitaria o comprar una casa Investigación de mercado • Componente de un sistema gerencial de información con el objetivo de reducir y optimizar la asignación de recursos • Los principales tipos de estudios de mercado son: – Focus group • Estudios cualitativos sobre lanzamientos o características de productos • No entregan información numérica pero orientan sobre temas específicos a profundizar con un estudio cuantitativo – Estudios cuantitativos • Permiten obtener información cuantitativa respecto a aspectos específicos relativos a un producto o lanzamiento • Suelen estar construidos sobre entrevistas presenciales o telefónicas • Existen diversas técnicas estadísticas que permiten analizar los resultados entregando índices de confiabilidad y representatividad Concepto de Mezcla Comercial • Dado el posicionamiento y la segmentación, ¿Qué maneja el Director Comercial para llegar al mercado? Producto A un mercado: Segmento Precio Distribución Comunicación Con una idea de mi producto Posicionamiento Producto • Los productos son esencialmente satisfactores de necesidades • Los productos pueden ser clasificados de la siguiente manera: – – – – Productos no planificados Productos de conveniencia Productos de comparación Productos de especialidad – Productos de simple inspección – Productos de experiencia – Productos de creencia Aumento de complejidad Aumento de riesgo Clasificación de Productos • Productos no planificados – Son compras impulsivas Super8 • Productos de conveniencia – – – – Consumidor posee poca información Leal a la marca si la encuentra Tarjeta de prepago Fuerte formación de hábito Centrado en satisfacción de necesidades básicas • Productos de comparación – Mayor compromiso y riesgo – Fuerte rol del distribuidor y del merchandising – Requiere de información técnica Kit de prepago • Productos de especialidad – Lealtad de marca informada – Necesidad de información por alto riesgo – Distribución selectiva Sistema de facturación electrónica Producto ampliado Producto ampliado Núcleo Core del producto (producto en sí) – Producto ampliado: Prestaciones adicionales, tangibles e intangibles, que agregan valor al núcleo básico – A partir de 1 núcleo o producto central pueden diseñarse diversos productos ampliados – Servicio de post-venta y garantías son estrategias de producto ampliado – La pregunta es: ¿te dan realmente una ventaja o son hoy día un derecho adquirido de los clientes? ¿Es posible realizar estrategias de producto ampliado en telefonía celular? Mix de productos • Combinación de todas las líneas de productos y servicios de la empresa • El objetivo es optimizar el ciclo de vida Amplitud Línea 1 Línea 2 Línea N Item 11 Item 1N Item M1 Item MN Profundidad Construya esta matriz para las siguientes líneas de producto • Telefonía Móvil • Larga Distancia • Internet • Telefonía Local Concepto de ciclo de vida VENTAS Diferentes estrategias competitivas Diferentes estrategias comerciales tiempo Introducción Crecimiento Madurez Declinación Concepto de ciclo de vida – Extensiones de marca – Ampliaciones de producto – Permiten “relanzar” un producto, evitando cerrar el ciclo de vida VENTAS Introducción Crecimiento Madurez Declinación Matriz de Ansoff PRODUCTOS Actuales Actuales Nuevos Penetración de Mercado Desarrollo de Productos Desarrollo de Mercado Diversificación MERCADOS Nuevos ¿Qué ha hecho grupo Claro en Chile? ¿Qué pasará con ENTEL? ¿Qué pasará con TELSUR? Estrategia de Trading-up • Línea de productos con un producto de entrada atractivo para cierto segmento que sirve para generar consumo futuro en productos de mayor margen (superiores en la línea) • El cliente es educado para que luego consuma los productos que le interesan a la compañía • Los objetivos de esta estrategia de producto son. – Captar clientes – Dar a conocer la marca – Crear lealtad (“cautivar” al cliente) Ejemplos Automóviles: Peugeot => 106, 206, 307, 406, 607 Bancos: Cuenta joven ¿Cómo hacer un trading-up en la industria móvil? Desarrollo de Productos • Identificación de oportunidades • Diseño conceptual ¿Qué ventaja tiene acelerar el lanzamiento? – Posicionamiento ¿Qué desventaja tiene probar exhaustivamente los productos? – Atributos – Segmento objetivo • • • • • Diseño físico Diseño de proceso de venta: distribución y logística Pre-testeo (experimento) Testeo (mercado de prueba) El desarrollo de productos es más Introducción y lanzamiento – – – – Velocidad Cobertura Cooperación de la cadena Fuerza de venta Amplio que “hacer” productos • Evaluación y administración del ciclo de vida Marcas • Atributo intangible de los productos • Clave y determinante en la percepción de valor • Es esencial en apoyar las estrategias de diferenciación y muy importante en productos de creencia • Imagine Microsoft llamándose “Software para el hogar” o Coca Cola vendiéndose como “Jarabe refrescante” • La marca es un activo intangible de gran valor • Por ejemplo, en la compra de BellSouth Latinoamérica por Telefónica Móviles no se incluyó la adquisición de la marca Estrategias de marca • Marcas Corporativas: Marcas asociadas a corporaciones (HP, Telefónica, Quiñenco, Cencosud, D&S) • Marca Paraguas: Marca utilizadas transversalmente para diferentes tipos de productos y/o unidades de negocio (Telefónica) • Marcas flanquedoras: Marcas secundarias que permiten copar el mercado para proteger la marca principal (Dolca, Fina Selección, Decaf) Se copa canal • Marcas genéricas/blancas: Marcas asociadas a grandes canales que se usan en diferentes categorías de productos (Cola Líder) • Marcas privadas: Marcas propias creadas por el canal para productos específicos (Jumbo Mas) Extensiones de marca • Su objetivo esencial es alcanzar otros segmentos interesantes de explotar Super-marca Portfolio de Marcas Estrategia horizontal • La marca base apoya nueva marca • La marca base se sinergiza con otra • El cambio de calidad no es necesario Marca Principal Sub-marca Marca Puente Estrategia vertical • Upgrade/Downgrade de calidad • Se basan en la marca base • Sin esta no se sustentan Ejemplos de extensiones de marca • Horizontales – Estrategia de puente: Levi’s y Dockers – Portfolio de marcas (cobranding): HP Intel inside • Verticales – Supermarca: Citigold – Submarca: Santa Carolina Reserva Familiar ¿Qué estrategia de marca puede usted distinguir en el mercado de telecomunicaciones? ¿Cambiaría la marca de una empresa recién fusionada? ¿En base a qué parámetros tomaría la decisión? PRECIOS Demanda Costos Competencia PRECIOS Distribución Leyes Diversos factores influyen en la determinación del precio Estrategia versus táctica Táctica Estrategia Métodos de determinación de precios • Orientados al costo – – – – Costo-plus Punto de equilibrio Rentabilidad objetivo Curva de experiencia • Orientados a la demanda – – – – Costo-plus inverso Punto de equilibrio modificado Análisis de valor versus valor en uso Econométricos • Orientados a la competencia – Seguimiento – Licitaciones • Integrados Valor económico • ¿Qué busca el precio? – CAPTURAR EL MÁXIMO VALOR CREADO • Valor = Beneficios - Costos Valor positivo de diferenciación Δ- en ventas Riesgos Δ+ gastos Valor negativo de diferenciación Valor económico total Valor de referencia ¿Qué pasa si los costos son mayores que el valor de referencia? Valor económico • Valor percibido – Atributos explícitos – Atributos percibidos – Símbolos de valor • Precio como señalador de calidad – – – – Disponibilidad de otros indicadores Dispersión de precios en la categoría Diferencias de percepción de calidad en la categoría Conocimientos de los Precios por el consumidor Rol de los costos • Más que los niveles de costos, importa saber cómo ellos cambian ante cambios en ventas por decisiones de precios • Los costos relevantes son los costos futuros, incrementales y evitables (costos fijos no, costos variables sí) • Los costos debieran definir el piso de los precios. El precio final vendrá asociado al VALOR • ¿Qué costos considerar? – Los del mejor competidor actual – Los del competidor potencial ¿Cómo puede imponer barreras de entrada una empresa realizando inversiones? – Los propios ¿Cómo se relaciona esto con el análisis estratégico? ¿Existen incentivos en una industria intensiva en costos fijos para generar guerras de precios? ¿Qué pasa en telecomunicaciones? Rol de la demanda • La clave es tratar de controlar la elasticidad precio de la demanda de manera de insensibilizar a precio • Existen 10 factores de control de sensibilidad a precio – – – – – – – – – – Efecto unicidad (atributo único relevante para el consumidor) Efecto fin último (situación uso/consumo, costo relativo a total) Efecto gasto total (términos absolutos, situación relativa) Efecto precio-calidad Efecto precio-publicidad Efecto inventario (corto plazo, expectativas futuras) Efecto costo compartido Comunicación Efecto conocimiento de alternativas Efecto dificultad de comparación Producto Distribución Efecto inversión pasada Efectos de insensibilización a precio Rol de la competencia • Aumento de competencia => Aumento de sensibilidad a precio • ¿Quiénes finalmente son mis competidores? – Los que tienen la CAPACIDAD y VOLUNTAD de responder – Si B baja el precio, ¿estará dispuesto a hacerlo A? 95% 60% A Buscar COOPERACIÓN A 5% B B 40% SEÑALIZACIÓN • Condiciones que favorecen la competencia vía precios o Alta sensibilidad a precios entre marcas o Producto en etapa de madurez o Bajas barreras de ingreso al mercado o Estructura de la industria (compañías de tamaño similar) o Altas barreras de salida del mercado Rol de los distribuidores • En general aumenta el poder de los distribuidores • Poseen injherencia en el precio final y asumen una posición activa frente al cliente • ¿Cómo crea valor el canal? – – – – – – Política de marcas Servicios en el punto de venta Recursos humanos calificados Sistema logístico: cuándo, dónde, cuánto Marchandising Ambiente/status • O sea, los canales permiten llegar a los clientes, ofrecer productos ampliados y ser un medio de comunicación • El precio es eficiente como herramienta de segmentación – – – – Momento Lugar Identificación voluntaria Financiamiento Discriminación de Precios • Tiempo/Lugar • Comportamiento • Comprador DISTRIBUCIÓN • Cadena de valor agregado Distribuidor Proveedor Mayorista Minorista • La cadena del distribuidor incluye a proveedor y consumidor final • Por lo tanto, las cadenas COMPITEN Consumidor Final Comparación de cadenas Cisco Magenta Cliente Cisco Coasin Cliente Objetivo CLIENTE FINAL • Diferencias en: – – – – – Convenios Formas de pago Lugares de atención Ubicación Servicios Asociados La decisión de compra no está es sólo determinada por el producto ¿Cómo llegar a ellos? • Preguntas claves: – ¿Cómo compra? – ¿Cuándo compra? – ¿Dónde compra? • Las respuestas varían dependiendo de los segmentos de mercado – Grandes corporaciones – Pymes – Segmento masivo • Además se deben determinar los servicios más valorados (no siempre para tener ventaja sino que para estar en la categoría) – Tarjeta de crédito para supermercados – Soporte y garantías en tecnologías de misión crítica Estructuración del canal • De acuerdo a los servicios más valorados deben definirse TAREAS, sus alcances y los AGENTES que las realizarán – Tarea: Dar crédito en el punto de venta ¿administro mi propio medio de pago? ¿acepto medios de pago de terceros? ¿ofrezco las mismas facilidades de pago? • Las tareas en el canal determinan el costo operativo asociado ($ y tiempo) – Nótese que puntos de venta masivos pueden ser muy costos de administrar • Cada tarea debe ser remunerada de acuerdo a su aporte en la cadena de valor – El canal puede obtener una importante porción del precio al usuario final – Ello debe ser consistente con su aporte de valor Pcliente Canal Pfabric Administración de canales de distribución • Existen diversas formas de organizar canales de distribución – – – – Propietarios (integración vertical) Contratos específicos Franquicias Colaboración • Capacitación, financiamiento, elementos de venta, merchandising, contabilidad, control de gestión • No existe un camino único • Cuidado con los costos de transacción y los costos de agencia, sobretodo en la organización de fuerzas de venta Comunicación Integrada • Va más allá de la conocida “publicidad” • Se integra íntimamente al posicionamiento del producto a la identidad de marca y al potenciamiento de las demás variables comerciales Categoría Actitud de compra • Fases de implementación Atributos valorados – Diagnóstico • Qué percibe o piensa el cliente • De acuerdo a eso, qué hace el cliente – Objetivos (situación esperada) Dificultad de acceso Atributos percibidos Referente social Marcas percibidas Costumbre Características percibidas Posicionamiento percibido Actitud hacias marcas • Qué quiero que piensen los clientes POSICIONAMIENTO • Qué quiero que hagan los clientes COMPORTAMIENTO • El seguimiento debe ser planteado a través de objetivos numéricos – Implementación de la estrategia comunicacional Implementación de estrategia SITUACIÓN ESPERADA DIAGNÓSTICO Estrategia • • • • Mensajes Medios Frecuencia/Cobertura Formatos Carácter del mensaje Informacional (educación, racional) Imagen (sensorial, emocional) Riesgo Bajo Aspirina Detergentes Bebidas Cosméticos Riesgo Alto Casa Equipos/Sistemas Autos de lujo ¿Dónde sitúa ustedes a los productos de telecomunicaciones? • Cada cuadrante requiere distintos medios – Prensa es adecuada para mensajes informacionales – La TV es adecuada para mensajes de imagen Tipos de formato • Emocional – Emociones asociadas a la marca – Disociación de eventos y marca – Reacción del consumidor • Ejemplo: Carabineros de Chile y avisos de accidentes de tránsito Animación – Movimiento – Dinamismo, colores – Mercado objetivo principal los niños • Ejemplo: Dragon Ball Z Comparativo – Presentar ventaja frente a la competencia – OJO con las trabas legales y prácticas • Respaldo de personalidad – Vocero de peso relacionado – Relación al producto y posicionamiento • Ejemplo: Nicolás Massú y Telefónica Presentador – Vocero vivo – Relevante para la categoría • Ejemplo: Pepsi, nueva generación Líder los precios + bajos siempre Símbolos Ejemplo: Andrea Molina y Telmex OJO con quedar atrapado en el presentador y respaldo – Elementos de fuerte significado colectivo – Mucha información en poco tiempo Ejemplo: Cobertura del segmento elegido • Televisión – Su principal fortaleza es la cobertura (capacidad de cubrir el mercado) – Su principal debilidad es la capacidad de entrega de mensajes específicos – ¿Saben cómo se mide el rating? • A lo menos es discutible como metodología • Sin embargo es relevante en cuanto decide el presupuesto de inversión – Frecuencia de repetición del mensaje (medida de “ataque” al segmento) • GRP (Gross rating point) = FRECUENCIA x COBERTURA (costo por contacto) • En términos de costos y de selección de estrategia existe un trade-off entre frecuencia y cobertura • En la práctica las preguntas son: Definir qué mercado y cómo llegar a él • La cobertura y frecuencia deben determinarse de acuerdo a los objetivos de la campaña, al segmento objetivo, los atributos del producto y el formato seleccionado • Prensa escrita – Su principal fortaleza es la capacidad de entrega de mensajes racionales – Es menos eficiente en la entrega de mensajes emocionales – Su utilización se mide por el concepto de cm-columna Costo por contacto efectivo • ¿Cuánto cuesta llegar efectivamente a quién se quiere llegar? Adopción y lealtad Prueba Interesado Prospecto Mercado Total Costos Totales • Nótese que el cálculo por contacto efectivo es mayor que la inversión en medios masivos • No sólo tengo que generar “awareness” en el cliente sino que generar la prueba del producto, su adopción y mantener la fidelidad • En caso contrario el esfuerzo es infructuoso Presupuesto de comunicación • ¿Es la comunicación una INVERSIÓN o un GASTO? – Visión del Gerente de Marketing – Visión del Gerente de Finanzas – Visión del Gerente General • Usar un porcentaje de las ventas como presupuesto de publicidad no es un buen método ¿Por qué? – Piense en el ciclo de vida de los productos • Los mecanismos de asignación correctos deben estar orientados a: – – – – – Satisfacer objetivos y tareas (relación con estrategia) Relación con la competencia Dinámica líder-seguidor Ajustarse a presupuestos realistas Estimación de esfuerzos para alcanzar objetivos específicos
