lOMoARcPSD|4761210
Noter-til-marketing
Marketing (Syddansk Universitet)
StuDocu er ikke støttet eller anerkendt af nogen studiesteder eller universiteter
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
F01 Marketing (010216)
Noter til kapitel 1 Marketing Management, Hollensen
+ Kapitel 1 Marketing: En introduktion
Marketings rolle i virksomheden
Marketing har udviklet sig på følgende måde:
• ”Bringing to the market” - fødevaremarkedet. Her kunne man mere eller mindre altid
afsætte de ting, man ønskede at afsætte.
• ”Marketing management” - salg af standardiserede forbrugerprodukter via marketing
parametre. Marketingsbegrebet som fagområde kommer ind - man bliver bevidst om, at
forbrugerene ikke nødvendigvis ønsker at købe virksomhedens produkt. Man bliver nødt til
at gøre noget for det.
• ”Relationship marketing” - bygge langtidsrelationer med kunder. Man opbygger relationer
mellem kunderne og virksomheden - man kan tale om en slags psykologisk kontrakt
mellem virksomhed og kunde.
Marketing
American Marketing Association (Approved July 2013)
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering,
and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
Relationship marketing (Hollensen)
Relationship marketing is the on-going process of identifying and creating new value with
individual customers and then sharing the benefits from this over a lifetime of association
(collaboration formutual value creation and sharing)
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Hvad er marketing management?
Marketing management er kunsten og videnskaben med at vælge markeder og få, beholde og
udvide kundesegmentet gennem at skabe, levere og kommunikere de vigtigste kundeværdier
Marketings rolle i virksomheden
• Marketingsafdelingen som omdrejningspunkt for strategi, udvikling og indtjening (typisk
B2C-virksomheder).
• Marketingsafdelingen er en support til salg.
• Marketingsmedarbejdere placeres i anden afdeling.
• Ingen særskilte marketingsmedarbejdere - integreret i alle medarbejdere med
kundekontakt (typisk mindre B2B-virksomheder
Viden der kan sikre kontinuerligt salg
§ Hvilke faktorer bestemmer, om en potentiel kunde faktisk ender med at købe vores
produkt eller service?
§ Hvad kan vi gøre for at motivere kunden til at købe hos os?
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
§
§
§
Er der forskelle på det, afhængigt af det delmarked, vi fokuserer på?
Hvordan kan vi sikre løbende dialog med kunderne?
Hvordan kan vi sikre, at kunden kommer tilbage?
Er det nok at kunne håndtere marketing parametre?
Nej, det forhindrer ikke ”Marketing Myopia”
Theodore Levitt, Harvard Business Reveiw, 1960
§ Produkter og brancher i nedgang, fordi kundebehov tilfredsstilles på anden måde
§ Reaktion: skære omkostninger og/eller marginale forbedringer af eksisterende løsning
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Hvad skaber værdi for kunden?
§ Kvalitet
§ Pris
§ Design
§ Service og rådgivning
§ Levering
§ Fleksibilitet
§ Innovative evner
§ Tillid
§ Osv.
Og hvor er vi bedre end konkurrenterne?
Kundevejen
Her argumenterer man set i forhold til, hvordan kunden tænker - man vil naturligvis tage
udgangspunkt i sit eget perspektiv. Man bliver optaget af det, som man selv har.
•
Hvordan ser mine kunders købsbeslutninger ud?
•
Hvordan dukker det op i kundernes hoved, at de skal købe den slags produkter?
•
Hvad sker i købsprocessen (informationssøgning, vurdering af alternativer, osv.)?
•
Hvad sker under og efter købet?
•
Hvordan kan jeg påvirke det, så flere køber mit produkt?
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Produkter: Means to an end
Beslutningsprocesser og vaner
Markedsorientering
The organisations wide generation of market intelligence, pertaining to current and future
customer needs, dissemination of the intelligence across departments, and organisations wide
responsiveness to it
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Måling af markedsorientering
Hvad vil det sige at være markedsorienteret?
Brasiliansk orange juice til Europa
Effekten af
markedsorientering
§ Mere end 150 studier rundt omkring i verden og forskellige brancher konkluderer
gennemgående, at markedsorientering har positiv effekt på performance (ROI, o. lign.)
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
§
§
§
Men den positive effekt modereres af fx markedsturbulens og konkurrenceintensitet
Der ses nogle gange en U-formet sammenhæng; i nogle tilfælde kan en virksomhed blive
FOR markedsorienteret
Det er komplekst og dyrt at være markedsorienteret
Hvordan virker det?
Markedsorientering - muligheder og begrænsninger
§ Forstå kunder og marketingkanaler
§ Optimere markedstilbud
§ Inkrementelle forandringer
§
§
§
Men ikke radikal innovation
Svært at analysere sig frem til ønsker og behov, som kunder ikke kan forestille sig
B2C og B2B
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
F02 Marketing 110216
Noter til kapitel 2 og 3
Analyse af konkurrencesituationer
Indefra-ud
Her tager man udgangspunkter i virksomhedens
• Ressourcer (finansielle, fysiske, menneskelige, organisatoriske)
o Materielle og immaterielle aktiver
o Bruges til formulering og implementering af strategier
o Kan købes på faktormarkeder
• Capabilities (færdigheder, evner, kompetencer)
o Giver virksomheden mulighed for fuldt ud at udnytte de øvrige ressourcer
§ F.eks. færdigheder inden for marketing, opbygning af forretningsmæssige
relationer, mv.
o Kan ikke købes på faktormarkeder (og derfor er det en organisatorisk kompetence)
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Rødderne til konkurrence
VRIO analyserammen
Hvis virksomheden har ressourcer, der er
• Værdifulde og værditilvækstskabende (Valuable)
• Sjældne (Rare
• Omkostningskrævende at efterligne (In-imitable)
• Virksomheden er organiseret (Organized) til at udnytte disse ressourcer
•
Så har den mulighed for at opnå vedvarende konkurrencemæssig fordele
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
VRIO analyserammen
Stordriftsfordele og erfaringskurve
• Stordriftsfordele: Nedbringe enhedsomkostninger via skal på givet tidspunkt
• Erfaringskurveeffekter: Nedbringe enhedsomkostninger via akkumuleret erfaring, der
omsættes til højere effektivitet
• Begge kan skabe konkurrencemæssige fordele
Case: KOMPAN
Konkurrenter:
• CADO (http://cado.dk/ )
• UNO (http://www.uno.dk/produkter/legepladser/natur )
• Den Lille Legepladsfabrik (http://www.denlillelegepladsfabrik.dk/ )
• Rudeco - Belgien (http://www.rudeco.dk/da/Rudeco.aspx )
• Lars Laj (http://www.legepladser-legeredskaber.dk/ )
• Skovteam (http://www.skovteam.dk/skovteam-hegn-legepladser-mm )
• Europa: fx Krumme Flow + 631 listet i Europages
Analysere deres produktsortiment, mm – jf. konkurrentanalyse
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Udefra-ind
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Makrofaktorer af betydning for KOMPAN - hvordan udvikler de sig?
• Generel økonomisk udvikling (alle segmenter)
• Udvikling i børnetal/demografi
• Budgetter på skoler – kommuners økonomi
• Lovmæssig regulering af legepladser
• Holdninger til børns leg
• Holdninger til sundhed, motion, mm
• ……..
Brancheanalyse
En brancheanalyse handler i bund og grund om at afdække, hvorfor nogle brancher eller
virksomheder er mere profitable end andre
Opskrift til at lave 5 Forces analyse
• Rivalry:
– To what extent does pricing rivalry or non-pricing rivalry (e.g. advertising) erode the
profitability of a typical firm in the industry?
• Threat of entry:
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
•
•
•
– To what extent does the threat of entry work to erode the profitability of a typical
firm in the industry?
Pressure from substitutes:
– To what extent does competition from substitutes outside the industry erode the
profitability of a typical firm in the industry?
Bargaining power of buyers:
– To what extent does the bargaining power of suppliers decrease margins and erode
profitability of a typical firm in the industry?
Bargaining power of input suppliers:
– To what extent does the bargaining power of suppliers increase costs and erode
profitability of a typical firm in the industry?
En gennemgang af analysen kan ses i det tilhørende PowerPoint
Typiske årsager til lav profit
• Høj intern rivalisering p.g.a.
• Mangel på prisleder/høj priskonkurrence
• Konkurrence på kvalitet, branding reducerer i langt mindre grad profit
• Overkapacitet/lav vækst
• Standardprodukter
• Lave switching costs/lave indgangsbarrierer
• Høje faste omkostninger/udgangsbarrierer
• Varierende konkurrencemetoder/”urolig branche”
• Høj styrke på øvrige fire konkurrencekræfter
Strategiske grupper i branchen
• Grupper af virksomheder i en branche, der forfølger ensartet strategi
• (f.eks. branding vs. generiske produkter, høj kvalitet vs. lav pris, teknologisk
lederskab vs. imitation, geografisk eller produktmæssig specialisering, selektiv vs.
bred distribution)
• Høje barrierer for skift af strategisk gruppe
• Valg af strategisk gruppe væsentligt, da de fem konkurrencekræfter virker forskelligt
Konkurrencestrategi (Porter)
• Offensivt søge at påvirke profitpotentiale i branche eller strategisk gruppe
• Identificere egne styrker og svagheder i forhold til konkurrencesituation
• Finde position i branche/strategisk gruppe, hvor virksomheden bedst forsvarer sig mod de
fem konkurrencekræfter og udnytter sine stærke sider
Sammenfatning af brancheanalyse
• Brancheanalysen søger at identificere trusler fra ”new entry” eller ”substitutes” der vil
udtynde indtjeningen.
• Brancheanalysen søger at identificere trusler og muligheder i forhandlingsspil med kunder
og leverandører.
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
•
•
•
Brancheanalysen søger at identificere muligheder for at hæve adgangs- og udgangsbarrier
og dermed en forøgelse af indtjeningspotentialet.
Brancheanalysen søger at identificere muligheder for at nedbringe den interne rivalisering i
branchen
Output fra analysen er identifikation af konkurrencemæssige muligheder (opportunities)
og trusler (threats), dvs. OT delen i SWOT-diagrammet
F03 Marketing
Noter til kap. 4 + 5 + 7
Kundeadfærd, B2C, B2B, konkurrenter
Et marked
For en producent eller serviceudbyder er et marked
• Et ”sted” hvor produkter eller services bliver solgt eller leveret og generer profit
• Noget der ofte defineres i segmenter af kunder
• En afgrænsning der består af potentielle kunder der deler bestemte ønsker eller behov som
”formentlig” vil undergå forandring for at tilfredsstille disse.
Kundetyper
Der findes overordnet set to forskellige typer af kunder, og i daglig tale taler man om såkaldte B2Bkunder og B2C-kunder
B2B
B2B er en handel mellem to virksomheder (business to business). Det kunne f.eks. være
landmændene der sælger deres mælk til Arla.
B2C
B2C er en handel mellem en virksomhed og en forbruger (business to consumer). Hvis vi leger lidt
videre med eksemplet med mælk, så kunne Netto være leddet mellem Arla og kunderne. Det er
altså Netto, der har de ”rigtige” forbrugere.
Fælles for begge kundetyper
Når man kigger på de to forskellige typer af kunder (B2B og B2C), så er der noget, der går igen begge
steder. Købsbeslutningsprocessen skaber grundlaget for segmentering (inddeling af mulige kunder)
af hhv. B2C og B2B markeder.
Det er altså denne købsbeslutningsproces, der skal ses som en ”problemløsningsproces”. VI ER
INTERESSERET I KUNDERNES MENTALE PROCESSER!
Derived demand
Derived demand (afledt efterspørgsel) er når efterspørgslen efter et produkt hænger sammen med
efterspørgslen på et andet produkt. Et eksempel herpå kunne være det, at der blev en større
efterspørgsel på korn - dette ville føre til en større efterspørgsel efter arbejdskraft, da det vil kræve
mere arbejdskraft.
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Købsadfærd Business-to-business
B2B-markeder
Overordnet findes der fire markeder, når man taler B2B.
• Producenter
• Grosister
• Den offentlige sektor
• Offentlige udbud
Kategorisering af købsadfærd og købssituationer
Når man taler om købsadfærd i forbindelse med B2B, så findes der tre forskellige købssituationer i
forbindelse med købsadfærd
New-Task Buying
Den første vi taler om er New-task buying. Her står et firma over for en ny situation inden for
produkt og/eller service, og derfor bliver firmaet nødt til at købe nogle ting på et område, som de
ellers ikke har den store erfaring inden for. Virksomheden bliver udfordret ved et unikt behov eller
problem. Derfor må firmaet bruge lang tid på at definere og specificere, hvilke behov dette nye
”produkt” skal opfylde, før at firmaet vil investere i det. Man bruger også tid på at indsamle
alternative tilbud. Beslutningsprocessen involverer en større mængde af teknisk personale og
administartorer
Modified rebuy
Dette er en situation, hvor et firmas behov forbliver uændret, men hvor man ikke er tilfredse med
det produkt, der bliver leveret - eller udbyderen, som de har brugt. Ønsket er måske at få et produkt
af højere kvalitet eller en bedre pris eller service. Her har indkøberne brug for viden omkring
alternative produkter og udbydere, som de kan sammenligne med det nuværende. Dette er en
oplagt mulighed for nye leverandører at vinde forretning på.
Straight rebuy
Her køber man et produkt eller en service, som man mange gange før har benyttet sig af. Ofte sker
disse handler meget rutinepræget - de er nærmest automatiske. Disse købsprocesser er ofte meget
korte, da man netop ved, hvad det er for et produkt, man køber - man har jo købt det 100 gange
før. Opstår typisk når virksomheden bare er løbet tør for det pågældende produkt.
Købscentret (DMU) påvirker beslutningsprocessen
I forbindelse med den købssituation, der
omhandler new-task buying, er der en del ting, der
påvirker beslutningsprocessen. Man taler om
dette købscenter (DMU=decision making unit),
der tager beslutningerne i forbindelse med newtask buying. DMU’en består af seks grupper:
• Users/forbrugere
o Dette er folkene i købscentret, der
faktisk kommer til at benytte det
produkt, som skal købes. Det kunne
f.eks. være lagerfolk, der skulle
bruge løbehjul.
• Influencers/influent
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
•
•
•
•
o Dette er folk fra firmaet der (direkte eller indirekte) har indflydelse på købe- eller
anvendelsesbeslutningerne.
Buyers/indkøbere
o Indkøberne har den formelle autoritet til at vælge udbyderen og tage sig af tingene
med småt i forbindelse med indkøbet.
Decider/beslutningstager
o Beslutningstagerne er dem i firmaet, der har den formelle elle uformelle magt til at
fastslå den endelige beslutning i forbindelse med valg af udbyder.
Gatekeeper
o Dette er folk fra firmaet, der gerne vil købe et givent produkt, som bliver kontaktet
af folkene udefra. De får al information fra agenter, som naturligvis prøver at sælge
netop deres produkt til det firma, der skal købe produktet. De vælger og vrager ud
fra deres kompetencer, så kun de bedste kommer med i opløbet.
Initiator/initiativtager
o Initiativtagerne er de folk, der ser, at der er et behov, der skal opfyldes eller et
problem, der skal løses.
Købsadfærd B2C
Når man kigger på købsadfærd i forbindelse med B2C, må man i høj grad kigge på
socialvidenskaben. Vi som forbrugere bliver nemlig først og fremmest påvirket af en række
personlige karakteristika som behov, attitude, værdier, erfaringer, livsstil og fordele, men vi bliver i
lige så høj graf påvirket af gennem de sociale påvirkninger som sociale klasser, referencegrupper
og familiesituationer.
Consumer involvement
Når en forbruger ønsker at købe et produkt, kan man med fordel inddrage ”consumer
involvement”, som indikerer graden af ”vigtighed” af produktet hos kunden. Hvis der er tale om et
”low involvement-produkt”, så tænker kunder ikke så meget i fordele og ulemper i forbindelse
med produktet. Det kunne f.eks. være chokolade - her skal man ikke tænke så meget over det, da
produktet som sådan ikke er vigtigt for, hvilket signal man sender til omverdenen.
Har vi derimod med et ”high involvement-produkt” at gøre, så er der ofte en del flere ting, der skal
tænkes igennem, inden man træffer den endelige købsbeslutning. Det kunne f.eks. være i
forbindelse med køb af bil. Her vil bilen i alle tilfælde sende et udtryk til omverdenen om, hvem
man er som person. Dette får en til at reflektere lidt mere over situationen.
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Købsbeslutningsprocessen
Bogen giver en illustration på købsbeslutningsprocessen, som ser således ud:
1. Problemidentifikation
a. Beslutningsprocessen udløses af ønsker eller behov, der ikke er tilfredsstillet. Der
opstår en difference mellem aktuel tilstand og ideel tilstand på forskellige
dimensioner
2. Informationssøgning
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
a. Vi har nu erkendt, at problemet eksisterer, og derfor har vi et informationsbehov.
Denne information opnås fra personlige kilder, kommercielle kilder og offentlige
kilder
3. Evaluering af alternativer
a. I forbindelse med evalueringen af alternativer, er der en stor forskel fra person til
person, men man kan dele evalueringen op i fire kategorier
i. Prisen
1. Her kigger man på indkøbspris, driftsomkostninger,
vedligeholdelsesomkostninger, pris for ekstraudstyr, pris for
installering, gensalgsværdien.
ii. Ydelsesmæssige karaktertræk
1. Holdbarhed, kvaliteten på materialerne, konstruktionen,
pålidelighed, praktisk ydelse, ydeevne, sikkerhed, styling.
iii. Sociale karaktertræk
1. Omdømme af mærket, statussymbol, popularitet ved venner og
familie, mode.
iv. Tilgængelighed
1. Findes i lokale butikker, betingelser, kvaliteten på service fra lokal
forhandler, leveringstid.
4. Købsbeslutning
a. Udspringer af en evaluering af alternativer. Køberen kan f.eks. bruge alt på et
produkt, lave små forsøgskøb, lease i stedet for at købe
5. Efterkøbsevaluering
a. Her vurderer forbrugeren, hvordan produktet har været i forhold til de behov, han
eller hun havde fra starten af. Dette kan enten munde ud i tilfredshed eller
utilfredshed.
Hierarki over påvirkende variable
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Konkurrentanalyse
Det er vigtigt at have fokus på konkurrenterne i Marketing Management, da virksomhed A 8Vores
virksomhed) skal være konkurrencemæssig overlegen i markedet.
Definition industri
”En industri skal kunne genkendes som en gruppe af produkter, der er nære substitutter for købere,
der er til rådighed for en fælles gruppe af købere, og som er fjerne erstatninger for alle produkter,
der ikke er inkluderet i industrien.”
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
F05 Marketing (170316)
Noter til kapitel 4 Hollensen
Forbrugeradfærd B2C
Forskellen på B2B og B2C ligger i, at vi på B2B taler om kunder og på B2C markedet taler om
forbrugere
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Forbrugeradfærd som forskningsfelt
Når vi kigger på forbrugeradfærd er der ofte en positivistisk tilgang over for en interpretiv tilgang,
hvor man fortolker på brugen af logoer og hvorfor folk vil gå så langt som at få dette tatoveret.
Det interpretive perspektiv er der, hvor man ønsker at skabe mening.
Faktorer der påvirker forbrugeradfærd
Kulturelle faktorer
• Købers kultur
• Købers subkultur
• Købers sociale klasse
Sociale faktorer
• Referencegrupper
• Familie
• Roller og status
Personlige faktorer
• Alder og livs-cyklus stadie
• Beskæftigelse
• Økonomisk situation
• Livsstil
• Personlighed og selvopfattelse
Psykologiske faktorer
• Motivation
• Opfattelse
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
•
•
Læring
Overbevisninger og holdninger
Marketing Management: A Relationship Approach
Centrale begreber:
• Købsbeslutninger
• Involvering
• Interaktion mellem køber og miljø
Købscentret
I forbindelse med den købssituation, der
omhandler new-task buying, er der en del ting, der
påvirker beslutningsprocessen. Man taler om
dette købscenter (DMU=decision making unit),
der tager beslutningerne i forbindelse med newtask buying. DMU’en består af seks grupper:
• Users/forbrugere
o Dette er folkene i købscentret, der
faktisk kommer til at benytte det
produkt, som skal købes. Det kunne
f.eks. være lagerfolk, der skulle
bruge løbehjul.
• Influencers/influent
o Dette er folk fra firmaet der (direkte eller indirekte) har indflydelse på købe- eller
anvendelsesbeslutningerne.
• Buyers/indkøbere
o Indkøberne har den formelle autoritet til at vælge udbyderen og tage sig af tingene
med småt i forbindelse med indkøbet.
• Decider/beslutningstager
o Beslutningstagerne er dem i firmaet, der har den formelle elle uformelle magt til at
fastslå den endelige beslutning i forbindelse med valg af udbyder.
• Gatekeeper
o Dette er folk fra firmaet, der gerne vil købe et givent produkt, som bliver kontaktet
af folkene udefra. De får al information fra agenter, som naturligvis prøver at sælge
netop deres produkt til det firma, der skal købe produktet. De vælger og vrager ud
fra deres kompetencer, så kun de bedste kommer med i opløbet.
• Initiator/initiativtager
o Initiativtagerne er de folk, der ser, at der er et behov, der skal opfyldes eller et
problem, der skal løses.
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Forbrugeradfærd som proces eller relation mellem
• Stimulation
• Behandling/processering
• Reaktion
Involvering
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Når man taler om involvering
i forbindelse med en
købsbeslutning, taler man
overordnet om to aspekter
• Betydning
o Er der høj eller
lav involvering
(betydning for
kunde)
• Risiko
o Er der en
risiko
forbundet
med at skifte
fra en
udbyder til en
anden
Heuristik ved lav involvering
(genveje/tommelfingerregel)
• Mentale ”tommelfingerregler” / ”smutveje”
• Essentielle i en usikker verden
• Men de kan føre til fejlbehæftede overbevisninger og suboptimale beslutninger
• Cognitive fordom (bias)
• Ved at se på fejl og afvigelser, kan vi lære, hvordan folk ræsonnerer under usikkerhed
• Eksempel:
• Større pakker vil sandsynligvis tilbyde en lavere pris (men ofte ikke sandt i
virkeligheden)
Købsprocessen
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Evaluering af alternativer
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
VALS Lifestyle Classification
Brand personlighedsdimensioner
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
•
•
•
•
•
Sincerity
Ruggedness
Excitement
Competence
Sophistication
Kultur og mening
• Kultur er linsen hvorigennem vi opfatter verden
• Kultur forsyner vores verdensopfattelse med mening
• Mening kan karakteriseres ved to begreber:
• kulturelle kategorier (eks. fastfood)
• kulturelle principper (eks. hurtigt)
Den kulturelle betydning af forbrugsgoder
• Forbrugsgoder har betydninger der rækker udover deres utilitaristiske og kommercielle
værdi
• De bærer og kommunikerer kulturel betydning
• Kulturel betydning ligger 3 steder
• Den kulturelt konstruerede verden
• Forbrugsgodet
• Den enkelte forbruger
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Movement of meaning
Culturally constituted world
Advertising/
Fashion system
Fashion system
Consumer goods
Possessio
n ritual
Exchange
ritual
Grooming
ritual
Divestment
ritual
Individual consumer
Location of meaning
Instrument of meaning transfer
Vi har en kulturelt konstrueret verden, hvor der er to ting denne består af. Danske værdier og
ideologier. Det er særligt to forskellige ting, der sørger fro, at den mening vi har i kulturen bliver
flyttet fra kulturen til forbrugsgoderne. Forbrugsgoderne bærer en symbolsk mening, da vi
forbinder den med noget vi ser i vores dagligdag.
Postmodernisme
Det postmoderne perspektiv
• against cartesian split: subject-object, body/mind
• decentered subject
• death of the author
• social constructionism
• anti-essentializing
• plurality of local narratives/ truths
• locality and contextuality of ideas
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
F06 Marketing (210316)
Noter til kapitel 4 og 6
Købsadfærd og relationer B2B
Et marked
For en producent eller service udbyder er et marked
• et ”sted” hvor produkter eller services bliver solgt eller leveret og generer profit.
• noget der ofte defineres i segmenter af kunder
• en afgræsning der består af alle potentielle kunder der deler bestemte ønsker eller behov
som ”formentlig” vil undergå forandring for at tilfredsstille disse
Fælles for begge markeder er
• Kunderne, da det er dem der i lange løb, med deres købekraft, bestemmer hvad et
marked egentligt er.
• De sætter ”grænser” da købekraft bestemmer hvilke produkter eller services der udbydes
i markedet.
Fælles for begge typer af kunder
• Købsbeslutningsprocessen der skaber grundlaget for segmentering af hhv. BC2 og B2B
markeder
• Købsbeslutningsprocessen skal altså anskues som en ”problemløsningsproces”
Ergo… Vi er interesseret i kundens mentale processer
Oversigt over kundetyper
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Købere i B2B markeder
Producenter/mellemhandlere
Efterspørgslen på slutproduktet hænger sammen med efterspørgslen på delelementerne, som skal
bruges til at producere produktet (derived demand)
Køb kan kategoriseres som
Straight Rebuy
• Virksomhed har købt produkt eller service utallige gange.
• Købere har veldefinerede specifikationer på produktet der efterspørges
• Opstår typisk når virksomheden simpelthen bare er løbet tør for produkter.
Modified rebuy
§ Virksomhedens behov er stadig det samme, men købscenteret er ikke tilfreds med produkt
eller leverandør
§ Kræver at køberen opnår information om alternative produkter og leverandører
§ Oplagt mulighed for nye leverandører at vinde ”business”
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
New-Task buying
• En virksomhed bliver udfordret ved et unikt behov eller problem
• Behov er forskellig fra tidligere erfaringer – Betydelig mængde information påkræves af
kunden.
• Køberen mangler veldefineret specifikation på produktet
• Beslutningsprocessen involverer en større mængde af teknisk personale og administratorer
Overblik over købskategorier
Købsbeslutningsprocessen
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Faktorer der influerer købsprocessen
Kapitel 6: Analyse af relationer i værdikæden
Relationer er vigtige fordi det ”næsten” er umuligt at forstå hvad der sker i en given virksomhed
• Vi bliver nød til at forstå hvordan virksomheden er sammenkoblet til virksomhedens
leverandører, kunder og konkurrenter.
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
•
En virksomheds strategi ”altid” vil afhænge af andres handlinger, og hvordan andre reagere
på virksomhedens handlinger
Gummesson’s - 4 Kategorier af relationer
Nanorelationer: Det er det der foregår inde i virksomheden. Hvad foregår der mellem
medarbejderne
Klassiske markedsrelationer: Kunder, leverandører og konkurrenter
Specielle markedsrelationer: Her har kunderne loyalitetskort, hvor virksomheden indirekte får en
masse oplysninger gennem dette kort, som benyttes hver gang der bliver købt et produkt.
Megarelation: NAFTA, lobbyisme for at påvirke reglerne.
Pointen med relationer er
§ Relationer både muliggør og begrænser en virksomhed i at udvikle konkurrencemæssig
fordel...
§ Muliggør ved at udnytte styrker hos partneren til at forbedre performance i værdikæden
§ Success på B2B markeder kommer ved erkendelsen af at virksomheder i samarbejde
skaber værdi i en udveksling ved at tilbyde løsninger på hinandens problemer.
Relationer udgør den kontekst hvor i værdiskabende aktiviteter foregår
Grundlaget for forelæsningen er derfor værdikæden
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Crash Course: Porters værdikæde
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Upstream og downstream
Eksempel: Braun Elektrisk tandbørste
Værdinettet
Viser hvordan en virksomhed kan skabe værdi sammen med andre partnere i vertikale og
horisontale netværk. Formålet med det er at forstå virksomhedens konkurrenter og
komplementære virksomheder - hvem er ”venner” og hvem er ”fjender”
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Horisontale relationer: Joint Ventures/Strategiske alliancer
Et Joint Venture eller en Strategisk Alliance er et partnerskab mellem to eller flere virksomheder!
Joint Ventures og Strategiske alliancer anvendes i stigende grad for at kunne følge med hurtigt
skiftende teknologier, få adgang til udenlandske markeder og distributions kanaler såvel som
skabe nye produkter
Forskel mellem Joint Venture og Strategisk Alliance
Hvorfor indgå i horisontal relationer
• Komplementære teknologier eller ”management skills” udbudt af partnerne kan føre til
nye muligheder
• Partnere i værtslande kan for mange virksomheder øge hastigheden af market entry
• Mange mindre udviklede lande så som Kina, Sydkorea etc. opstiller restriktioner for
udenlandsk ejerskab
• Globale operationer i R&D og produktion er meget dyre, men nødvendige for at opnå
konkurrentmæssige fordel
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Samarbejdsmuligheder horisontalt
Horisontale netværk influeres af mange faktorer
Kulturel og psykisk distance
Kulturel Distance:
• ”Graden af forskel mellem Land A´s faktuelle makro kulturelle værdier og Land B´s
kulturelle værdier (Geert Hofstede)
Psykisk Distance:
• ”En individs opfattelse af forskellen mellem hjemmemarkedet og det udenlandske marked
(afhænger af individets subjektive vurdering af virkeligheden)
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Styrke af relation over tid
Relationer i en giftemåls metafor
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
F07 Marketing (310316)
Noter til kapitel 8
Segmentering, målgrupper og differentiering
Markedssegmentering
Kan defineres som en opdeling af markedet i homogene grupper (segmenter) på baggrund af en
eller flere karakteristika, som antages at have betydning for kundernes respons på virksomhedens
marketingmix.
Market segmentation
• Segmenting consumer markets
• Segmenting business markets
• Segmenting international markets
STP-modellen (segmentation, targeting, positioning)
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Markedssegmentering
• Geografisk segmentering deler markedet op i forskellige geografiske områder som f.eks.
nationer, regioner, stater, forstæder eller byer
• Demografisk segmentering deler markedet op i grupper baseret på variabler som f.eks.
alder, køn, familiestørrelse, familielivscyklus, indkomst, beskæftigelse, uddannelse,
religion, race, genration og nationalitet.
Demografisk segmentering er den mest populære segmenteringsmetode fordi forbrugerbehov-,
ønsker og brug ofte varierer tæt med de demografiske variabler og er nemmere at måle end andre
typer af variabler.
Alders og livscyklus segmentering: er processen som tilbyder forskellige produkter eller brug af
forskellige marketingsstrategier for forskellige aldre og livscyklusgrupper
Kønssegmentering: Deler markedet op baseret på køn (mand eller kvinde)
Indkomstsegmentering: Deler markedet op i høj- eller lavindkomst forbrugere
Psykografisk segmentering: Deler købere op i forskellige grupper baseret på socialklasse, livsstil
eller personlighedstræk.
Behavioral segmentation: Deler markedet op i grupper baseret på viden, attituder, brug eller
respons på et produkt.
Occasion segmentering: Deler køberne op i grupper i forbindelse med begivenheder når de får
ideen om at købe, og de faktisk køber eller responderer på et produkt.
Fordelssegmentering: Kræver at man finder de centrale fordele som menneskerne leder efter i en
produktklasse
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Vi kan også kigge på brugernes opførsel. Er de aktive eller ikke aktive. Dette fører til user status.
User status: deler køberne op i ex-brugere, potentielle brugere, førstegangsbrugere og hyppige
brugere af et produkt.
Usage rate: deler køberne op i lidt, mellem og storforbrugere af produktet.
Loyality status: Deler køberne op i grupper i forbindelse med deres villighed til at være loyal. Folk
brander sig med kommercielle brands som f.eks. sker gennem en tatovering af et Apple logo.
Multiple segmentation: Når man benytter sig af flere segmenteringselementer ønsker man at
identificere en mindre og bedre defineret målgruppe.
Geodemografisk segmentering: er et eksempel på en multivariabel segmentering som deler
grupperne ind i forbrugerlivsstilsmønstre
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Segmentering for salg af saltede snacks på arbejdspladsen.
Segmentering på business markeder
I forlængelse af de samme segmenteringsvariabler som forbrugere, kan business også
segmenteres ved
• Costumer-operating characteristics
• Købeønsker
• Situationsfaktorer
• Personlige karakteristika.
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Segmentering af internationale business markeder
• Geografisk location
• Økonomiske faktorer
• Politiske og lovmæssige faktorer
• Kulturelle faktorer
Disse aspekter er vigtige at overveje i forbindelse med segmentering af internationale
forretningsmarkeder.
Intermarket segmetering: deler forbrugere op i grupper med ens behov og købsadfærd selvom de
findes i forskellige lande.
En effektiv segmentering bør være
• Målbar
o Eksempler inkluderer størrelse, købekraft og profiler i segmentet
• Tilgængelig
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
•
•
o Refererer til det fact, at markedet effektivt kan nås
Væsentlig
o Refererer til at markedet er stort og med mulighed for profit.
Differentierbar
o Refererer til at markedet er under konstant udvikling og man skal sørge for at
differentiere fornuftigt i forhold til konkurrenterne.
Market targeting
Evaluering af markedssegmentet
• Segmentets størrelse og vækst
o Mindre vs. Større segmenter
o Vækstpotentiale
• Segmentets strukturelle attraktivitet
o Konkurrence
o Substituerende produkter
o Købernes forhandlingskraft
o Udbydernes forhandlingskraft.
• Virksomhedens målsætning og ressourcer
o Konkurrencemæssig fordele
o Ressourcernes tilgængelighed
o Sammenhæng med firmaets målsætning
Udvælge target markedssegment
• Uddifferentieret marketing
o Man forholder sig til hele markedssegmentet. Hele markedet er i kikkerten
§ Massemarketing
§ Fokuserer på almindelige behov i stedet for hvad der er anderledes
• Differentieret marketing
o Man forholder sig til en hvis del af markedet for herefter at designe separate tilbud
til hvert af segmenterne
o Målet er at opnå et højere salg og en stærkere position
o Dyrere end uddifferentieret marketing
• Koncentreret marketing
o Har målsætningen at få en lille andel af et stort marked
§ Begrænset virksomhedsressource
§ Viden om markedet
§ Mere effektiv og efficient
• Micromarketing
o Her ønsker man at skræddersy produkter og marketingsprogrammer til at passe til
smagen hos de specifikke individuelle og lokationer
§ Lokal marketing (involverer skræddersyning af brands og promotion til
behovene fra de lokale forbrugergrupper
• Byer
• Nabobyer
• Butikker
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
§
o Fordele:
§ Større marketingseffektivitet i konkurrencemarkeder
§ Flere forbrugerspecifikke tilbud
o Udfordringer
§ Større fremstillings og marketingsomkostninger
§ Færre stordriftsfordele
§ Logistik
Individuel marketing
• En til en marketing
• Massekommunikation
• Markets-of-one marketing
Socialt ansvar i Target Marketing
Fordele for forbrugere med specifikke behov. Der findes udsatte segmenter
• Børn!
• Alkohol
• Cigaretter
Differentiering og positionering
Produktpositionen er måden som produktet er defineret af deres forbrugere på vigtige aspekter stedet som produktet ”ligger” i forbrugerens tanker relativt til konkurrerende produkter
• Perception
• Impression
• Følelser
Positioneringskort
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Viser forbrugerperception af produktet vs. Konkurrerende produkter på vigtige købedimensioner Pris og orientering
Valg af differentiering og positioneringsstrategi
• Identificere et sæt af mulige konkurrencemæssige fordele til at opbygge en position
• Vælge den rette konkurrencemæssige fordel
• Vælge en overordnet positioneringsstrategi
Identifying a set of possible competitive advantages to build a position by providing superior value
from:
• Product differentiation
• Service differentiation
• Channels
• People
• Image
Competitive Advantage is the advantage over competitors gained by offering greater value either
through lower prices or by providing more benefits that justify higher prices
A difference is worth establishing to the extent that it satisfies the following criteria:
• Important
• Distinctive
• Superior
• Communicable
• Preemptive
• Affordable
Value proposition is the full mix of benefits upon which a brand is positioned
• More for more
• More for the same
• Same for less
• Less for much less
• More for less
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Defensive strategies
• Position defence
• Flanking defence
• Pre-emptive defence
• Counter-offensive
• Mobile defence
• Strategic withdrawal
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
F08 Marketing (040416)
Noter til kapitel 9
CSR
Stakeholder
Vi taler om stakeholder, som er en person, der har interesse i virksomheden. Stakeholders er dog
ikke bare dem, der har en interesse i virksomheden – de har også mulighed for at påvirke
virksomheden.
Hvad er en ”stake”?
En stake er en interesse til at påvirke virksomheden mod en bestemt retning gennem andele i
virksomheden.
Man kan også snakke om stakeholder management, som
• Beskytter organisationens omdømme og legitimitet
Corporate Social Responsibility
Er ikke noget nyt inden for virksomheder. Det har eksisteret siden 1870, hvor virksomhedsejeren
byggede et hospital til virksomhedens medarbejdere. Senere åbnede dette hospital dog for resten
af den tyske by, hvilket har været med til at forstærke virksomhedens CSR.
Man kan tale om CSR som en moderne for socialisme, idet CSR netop fokuserer på det sociale
aspekt. Der er dog lidt uenighed om, om man skal beskæftige sig med CSR, hvis det ikke har nogen
effekt på bundlinjen. Muhammed Yunus argumenterer for, at CSR skal være en tankegang, som
skal sigte mod at hjælpe den almene borger.
Indsæt figur 9.2 fra bogen (Mulige etiske dilemmaer i marketing)
Cause Related Marketing
Her går man op i at donere nogle penge til et godt formål, hver gang der bliver solgt en enhed af
produktet. Dette kan f.eks. ses hos McDonald’s med deres børnehus – her donerer man en del af
opsætningen til en fond, som hjælper med at ”redde” bestemte grupper/dyr o. Lign. Dette kan i
mange tilfælde være med til at øge omsætningen. Der skal gerne være en sammenhæng mellem
virksomhedens mission og deres valg af CSR-fokus i marketingdelen. Det er afgørende for en
hvilken som helst CSR-strategi, at man fat i de vigtige stakeholders (dette skal appellere til de
vigtigste).
CSR som en værditilførsel
De langsigtede drivers er
• Positiv effekt på image og omdømme
• Øget omsætning fra større salg og markedsandele
• Positiv effekt på medarbejdermotivation, rekruttering
• Omkostningsbesparelser
• Risikoreducering eller management (vi lever i et risikosamfund. CSR handler dermed også
om at minimere forskellige former for risici)
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Eksempler
• Danske Bank, ”New Normal”
o Efter finanskrisen var folk kritiske over for valg af bank. Derfor valgte Danske Bank
at brande sig på ”New Normal”, som skulle være en form for afstandtagen fra det
gamle. I forhold til en CSR strategi, som har til formål at skabe en måde, hvorpå
virksomheden opfattes på, skal man dog have flere aspekter i valg af metode til
CSR. Det virkede derfor ikke rigtigt for Danske Bank. Danske Banks almindelige
Stakeholder-gruppe mente også, at det var en uærlig måde at brande sig på. Der
var altså en større omkostning i forhold til hvad de fik igen
• BP, ”Beyond petroleum”
o Endnu et eksempel på fejlslaget CSR. Man ønskede at BP skulle være andet end
olie. Man fik lavet et logo med en grøn sol, som altså stod i stor kontrast til det, der
egentlig foregik i virksomheden. På trods af det grønne logo, var forbrugerne godt
klar over, at dette stod i stor kontrast til, hvad BP egentlig beskæftiger sig med –
man havde ikke fokus på de primære Stakeholders.
• Chipotle, ”Cultivate”
o Går fra at have en virksomhed med stor brug af kemikalier til kvægdrift,
storproduktion og meget præget af serieproduktion. Her gik man ind og lavede
hele konceptet om, hvor man gik tilbage til det ”gode gamle” med grise og køer
ude på markederne. Her viser virksomheden, at de er ansvarlige ved at omlægge
deres kvægdrift. Her var der et profitmaksimerende aspekt.
• Lego, ”Reklame med forældre”
o Her fokuserer LEGO på, at LEGO er en del af at være en god forældre. Her kan både
barnet og forældreren være kreative. Dette kaldes også for social marketing eller
cause related marketing.
Markedsmuligheder
Arbejdsmarkedet
• Mikrofinans
• Langsigtede muligheder
Det grønne marked
• Fokus på miljømæssige problematikker
• Skift i energiforbrug
Metaforer i organisation og kommunikation
Metaforer er med til at understrege vigtigheden af de aspekter, som er vigtige for virksomheden.
Strategisk kommunikation
Kommunikationsaktiviteter er strategiske, ikke tilfældige – de er velovervejede!
Kommunikation er defineret som den konstruktive aktivitet fra management.
Hovedpunkter
I forhold til CSR er det vigtigt at kigge på
• Identitet
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
•
•
o Hvem er vi?
Omdømme
o Hvad synes andre om os
Legitimitet
o
F09 Marketing (070416)
Noter til kapitel 10
Relationsmarkedsføring
Relationsmarkedsføring omfatter en række udvekslingsfænomener på både B2B og B2C markeder.
Det vil med andre ord sige, at der er en form for samarbejde mellem kunde og virksomhed.
Relationer med kunder, leverandører og konkurrenter er en essentiel del af virksomhedens
strategiske markedsføringsagenda.
Inden for relationsmarkedsføring findes mange forskellige teorier – køber/sælger relationer kan
anskues ud fra mange forskellige perspektiver.
Relationsteorier
Teoriens
perspektiv
Teoriens variabler
Principal –
Agent
Theory
Individuelle
Politisk – transaktioner
Økonomisk (Principal –
Agent)
Risiko og styring heraf
Transaction
Cost
Economics
Økonomisk
Teori
Resource
Dependence
Theory
Type of
teori
Politisk
Individuelle
Fordelingen af
transaktioner transaktionsomkostninger
Transaktioner
eller
relationer
Afhængighed:
- magt og dens
anvendelse - ”switchingcosts”
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Social
Exchange
Theory
Social
Relationer
Social indlejring:
- tillid og engagement
Interaction
Theory
Social /
Interaktion
Individuelle
udvekslinger
og relationer
Interaktionsprocesser
Principal – Agentteori
§ Økonomisk teori der klarlægger relationen mellem en principal og en agent – der udfører
en given aktivitet
§ Risikoen er at principalen ikke kender agentens ”oprigtige” intentioner
§ En kontrakt udgør derfor relationen og er styrende for distributionen af risiko
Principalen er udfordret ved følgende ubekendte:
§ Karakteristika: Agentens faktiske evner?
§ Handlinger: Bliver handlingen udført efter principalens ønsker?
§ Intentioner: Er agents intentioner oprigtige i forhold til principalen?
Transaktionsomkostningsteorien (Transaction Cost Econmies)
TCE omhandler kort fortalt et af de mest basale udfordringer i en virksomhed
1. Hvornår relationen skal finde sted inden for organisationen
2. Hvornår bør relationen uddelegeres til markedet
Antagelse
Transaktionsomkostningsteorien antager to faktorer
1. Bounded Rationality: Der vil altid være asymmetrisk information i markedet = man kan
ikke vide alt og være god til altid. Derfor bør man interagere med andre
2. Opportunisme: Risikoen for at en part udviser selvsøgende adfærd = risikoen for at en part
kan sikre egne interesser frem for fælles interesser (Panama Papers)
Variabler
3 faktorer påvirker transaktionsomkostningerne:
1. Usikkerhed – fuldstændigheden af information
2. Aktiv specificitet – Mængde af aktiver eller ressourcer der forpligtes specifikt til
transaktionen
3. Hyppighed – jo større hyppighed, jo større øgning i transaktionsomkostninger
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Jo større stigning i de 3 faktorer, jo større stigning i Transaktionsomkostninger
TCE fortolket som ø-paradis
Koordinationsomkostninger > Transaktionsomkostninger = BUY
Transaktionsomkostninger > Koordinationsomkostninger = MAKE
Ressource Dependence Theory
• Adgang til ressourcer hos en anden part skaber afhængighed i en relation
• Købere er ”afhængige” af en given vare, og sælger er ”afhængig” af køberens økonomiske
værdi
Dilemma: Asymmetrisk information – hvem er mest afhængig af hvem i relationen? Det kommer
helt an på argumentationssynspunkt. Der kan argumenters for, at leverandøren er afhængig af
kunden – men der kan også sagtens argumenteres for, at der er en gensidig afhængighed.
Social Exchange Theory
• Tidligere perspektiver har fokuseret på den økonomiske udveksling i en relation
(opportunistisk adfærd)
• Fokus i dette perspektiv er: ”at vi alle er indlejret i en større social struktur”
• Dette betyder, at ”vores” interesser bedst tjenes ved samarbejde igennem
o Tillid
o Engagement
Interaction Theory
• Relationer udvikler sig på baggrund af handlinger og reaktioner imellem to eller flere parter
• Opfatter en udveksling i en relation som ”mere end” en udveksling af ”produkt – penge”
• Begge parter har potentiale til at agere
• Individuelle episoder af interaktion påvirkes blandt andet af
o Produkt/service; finansielle værdier; information
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
•
•
•
Interaktion over tid skaber relationer med en historie – hver ny interaktion tilføjes til
”historien”
Resultatet = partnere begynder at kende hinanden bedre og bedre og udvikle
forventninger og ansvarlighed
Institutionalisation: Det er ikke nødvendigt at tænke over alt i relationen.
Formålet med relationer
• Relationer kan øge værdien i en udveksling på en lang række punkter
• Pooling af ressourcer
o Viden
o Unikke kompetencer
o Matchning af kompetencer – øgning af kundeværdi
• Skabe sammenhæng mellem køber og sælgers mål. Øgning af værdi så opportunistisk
adfærd ”ikke kan betale sig”.
Hvorfor så bruge tid på relationer?
• Det er billigere at opretholde et langsigtet forhold til en kunde end at skaffe en ny
• Kunden kan bidrage med feedback og produktudvikling
• Før en relation etableres bør en virksomhed evaluere interne forhold dvs. Hvad er
markedsføringsmål og strategi?
CRM struktur
Udfordringen er at vende en kunde til en loyal kunde ved cross-selling og up-selling
Cross selling
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Salg af et yderligere produkt eller service til en eksisterende kunde. Vi ønsker som virksomhed at
øge indkomsten ved en given kunde eller beskytte relationen
Former for Cross-selling:
• Additional needs
o Sælger opdager at kunden har et yderligere behov, som ikke er relateret til det
første, og har en løsning til at dække dette behov.
• Add-on
o Når kunden kan øge oprindelige købte produkter ved at købe endnu et produkt
som kan øge værdi ved det første købte produkt.
• Løsningssalg
o Når man køber et produkt og en service. Der bliver altså solgt en totalløsning (man
får hele pakken).
Up-selling
Metode til at få virksomhedens kunder til at købe dyrere produkter
Kvalitet i en relation
Holmlund (2000) har udviklet et framework til at forstå og analysere relationer
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Interaktioner er forskellige afhængigt af marketingssituationen
Livscyklus: Kunderelation
Casse: Virgin Atlantic
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Kundeloyalitetsstrategi
Vi ønsker at ”pille” i kundens bevidsthed så kunden ønsker at gøre forretning med os over en
længere periode. Vi vil gerne vide, hvad der foregår inde i kundens hoved.
Overblik
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
1. Definering af objektiver
• Hvad er formålet med virksomhedens kundeloyalitetsstrategi?
• Objektiver
o Vi vil ramme vores bedste kunder
o Sørge for vores kunder genkøber virksomhedens produkter
o Sørge for vores kunder ikke skifter over til konkurrenten
• Objektiver skal være i kvantificerbare termer.
2. Identificering af kundebehov
• Hvilke grupper af kunder (segmenter) er strategisk vigtigt for virksomheden
• Hvad er tilbøjeligheden for at disse kunder vil reagere på forskellige marketing, salg og
servicetilgange
• Hvordan og hvor meget responderer kunderne? Især med henblik på hvor meget loyalitet
øges mentalt
En CRM database er et rigtig godt værktøj og et sted at starte med at lave marketing research
3. Udvikling af strategi
• Hvad er de bedste loyalitetsforstærkere?
• Hvilke aspekter af marketingmixet kan udnyttes mest effektivt til at forstærke og bygge
loyalitet
• Hvordan håndterer vi vores kunder i forhold til deres krav og udveksling af information
med dem?
Vi ønsker ultimativt at finde kundernes højeste CPV
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
4. Kvalifikationsniveau og segmenter
• Virksomheden bør i dette profilere den ”bedste kunde”
• Købshistorik, transaktionsværdier, respons på forskellige markedsføringsaktiviteter er
nøglen her
• Identificering af potentielle markedsstørrelser hos lignende segmenter
Vi ønsker at finde de mest essentielle grupper at tilbyde vores loyalitetsfordele til.
5. Implementeringskompetencer
• Kompetencer er i dette tilfælde defineret som ”nødvendig infrastrukturstøtte til at
eksekvere strategien
• Dette inkluderer
o Kontakt til markedsføringsagenturer
o Kundeservicedefinitioner
o Træning af medarbejdere mm.
• Virksomheden skal være gearet til at implementere en kundeloyalitetsstrategi.
6. Måling af effektivitet
• I sidste end bør kundeloyalitetsstrategien skabe bedre omsætning, profit eller salgstal –
ellers er det spild af virksomhedens ressourcer
Kundeloyalitet over tid
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
F10 Marketing (110416)
Noter til Malhotra kap. 6-9
Kvantitative metoder
Markedsorientering
Markedsorientering handler om, at for at en virksomhed kan være markedsorienteret, skal
virksomheden fremskaffe en række informationer om markedet, som den kan bruge til at udvikle
den endelige marketingsplan. Vi ønsker at finde ud af noget om vores konkurrenter og hvad de
udbyder.
Man taler i grove træk om, at man
• Genererer
• Indsamler
• Responderer
Markedsanalyse
Markedsanalysen omfatter design, indsamling, analyse, tolkning og afrapportering af
informationer som input til beslutning vedrørende en markedsføringsproblemstilling.
Markedsanalyse begynder med problemformulering og –afgrænsning og slutter med
afrapportering og anbefaling. Al informationsindsamling bør baseres på teori (økonomi, sociologi,
psykologi, osv.
Customer groups
• Consumers
• Employees
• Shareholders
• Suppliers
Controllable
marketing
variables
• Product
• Pricing
• Promotion
• Distribution
Marketing
research
Assessing Providing Marketing
information information decision
making
needs
Marketing managers
• Market segmentation
•Target
Targetmarket
marketselection
selection
• Marketing programs
Programs
• Performance &
and
control
control
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
Uncontrollable
environmental
factors
• Economy
• Technology
• Laws and
regulations
• Social and cultural
factors
• Political factors
lOMoARcPSD|4761210
Markedsanalysens formål
De tre overordnede formål med en markedsanalyse er
• Løse/understøtte beslutningsproblemer
• Identificere problemer/muligheder
• Overvåge relevante faktorer i omverdenen
Tre vigtige overvejelser i forbindelse med en markedsanalyse
De tre vigtige overvejelser er
• Costs/benefits
• Ressourcer (penge, tid, kompetencer)
• Eksisterende (sekundær) viden/data
Problemdefinition MDP àMRP
Marketing Decision Problem (MDP) ønsker at belyse, hvad beslutningstageren er nødt til at gøre
(handlingsorienteret)
Marketing Research Problem (MRP) ønsker at belyse, hvilken information der behøves og hvordan
denne findes (informationsorienteret)
Eksempel
Marketing decision problem (MDP)
• Hvordan kan vi som butikskæde sikre os loyale dagligvarekunder?
Marketing research problem (MRP)
§ Hvordan er købsadfærden på dagligvaremarkedet?
§ Hvem er vores konkurrenter?
§ Hvor loyale er vores kunder sammenlignet med vores konkurrenters kunder?
Undersøgelsesdesign
Eksplorative undersøgelser
• Baggrundsviden samt idegenererende, opklarende viden som input til videre analyser eller
beslutninger – via. Casestudier, personlige interviews, fokusgrupper, o. Lign.
Deskriptive undersøgelser
• Hvem, hvad, hvornår, osv. – via. Tværsnitsundersøgelser eller longitudinale studier
Kausale undersøgelser
• Hvorfor (afhængig/uafhængig variabel) – via. Eksperimenter, testmarkedsføring, o. Lign.
Ses ofte over længere tids studier. Hvad er årsag og virkning. Kan også benyttes i
forbindelse med fokusgruppeinterviews.
Markedsanalyseprocessen (1)
§ Problemformulering og – afgrænsning
§ (udgangspunkt i beslutningsproblem og teori/model; grundantagelser)
§ Analysemålsætning og –design
§ (formulere specifikt input til beslutning; eksplorativt, deskriptivt eller kausalt
design; relationer mellem modellens begreber)
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Identifikation af informationsbehov og –tilgængelighed
§ (sekundære vs. primære data; upersonlige vs. personlige kilder)
Markedsanalyseprocessen (2)
§ Design af analyseinstrument/dataindsamlingsform
§ (observation, eksperiment, spørgeskema, interview, osv.)
§ Dataindsamling, dataanalyse og tolkning
§ (udvælgelse af informanter/respondenter, prætest af design, kvalitative vs.
kvantitative data, mm)
§ Afrapportering og anbefaling
§ (udgangspunkt i kontekst; fra rådata over detaljeret rapport til ikke-teknisk oversigt
til management summary; følsomhedsanalyse)
§
NB! Langt fra altid lineært forløb
Projektopgave/case
Processen frem til dataindsamling/-analyse (problemformulering, målsætning, informationsbehov,
design/metode)
To principielle paradigmer
• Kvalitativ metode (Hvis man kan sætte tal på det, er det ikke interessant)
o Holistisk (helhed)
o Verden er subjektiv (tolkning)
o Viden opstår gennem interaktion (aktørsperspektiv)
o Data skabes og tolkes af markedsforsker
o Måling påvirker det målte
o Forstå ud fra informantens referenceramme
o Eksplorativ, idegenrerering
• Kvantitativ metode (Hvis man ikke kan tælle det, tæller det ikke!)
o Logisk positivisme, analytisk (fra delelementer til helhed)
o Verden objektivt til stede (lovmæssigheder)
o Viden opstår gennem empirisk observation (afstand)
o Data giver objektive holdepunkter
o Måle uden at påvirke
o Verificerende, testende, statistisk inferens
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Metodetriangulering
• Benyttelse af komplementære undersøgelsesmetoder ved analysen af samme
problemstilling, f.eks.
o Kvalitative metoder til at opnå større forståelse for problemstillingen og til at få den
tolket og ”bredt ud”
o Kvantitative metoder til at beskrive udbredelsen til et fænomen og teste
generaliserbarhed af udvalgte forventninger/hypoteser
o Kvalitative metoder til at opnå dybere indsigt i vigtige eller overraskende forhold
Beslutningssituationer
Ustrukturerede
• Ukendskab, usikkerhed, problemidentifikation og –afgrænsning vigtig, opdage: kvalitative
metoder
Strukturerede
• Stor viden og erfaring, vurdering af alternative handlingers konsekvenser vigtig, teste,
konfirmere: kvantitative metoder
NB! Beslutningstagerens oplevelse af graden af strukturering af samme beslutningssituation
varierer.
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
F11 Marketing (140416)
Noter til kapitel 10, 12, 13
Kvalitative Metoder
Bruges især, når man ønsker at undersøge noget, der er vanskeligt at observere eller måle i tal.
Man kan f.eks. anvende udsagn i et interview som empiri. Når man bruger kvalitativ metode er det
empiriske grundlag ofte mere snævert. Til gengæld kan man komme i dybden med en
problemstilling.
Kvalitative analysemetoder
Teoretiske tilgange
• Hermeneutik (vi undersøger til vi er tilfredse à Hermeneutisk cirkel
• Fænomenologi (vi undersøger fænomener, som afhænger af en kontekst à vi kan ikke
svare oprigtigt)
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
•
•
•
•
•
Grounded Theory (principiel måde at tilgå en teori à for at undersøge et fænomen, skal vi
undersøge, hvad der reelt sker (ikke hvad der ligger til grund for. Det er et forsøg på at tilgå
teorier uden en prædisponeret teori)
Narrativ tilgang (kigger på hvordan det udvikler sig i virkeligheden)
Aktionsforskning (for at undersøge noget, er vi nødt til at påvirke det à digitale medier)
Etnografi, netnografi, og autoetnografi (Etnografi: grundtanken er, at for at forstå noget,
skal vi ikke bare søge i dybden af det à vi bliver nødt til at være en del af det. Netnografi:
er en del af de sociale medier. Autoetnografi: for at få en utrolig dybde omkring et
fænomen, skal vi bruge forfatterens egne oplevelser (subjektiv, teoretisk, metodisk)
…
Metoder
• Fokusgrupper
• Interview
• Observationer
• Dokumentanalyse
• Projektionsteknik
• …
Grundlæggende dimensioner – kvantitativ/kvalitativ
Forskningsparadigmer
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
De studier vi laver vil aldrig bestå af bare en af delene i forskningsparadigmerne – der vil altid være
flere aspekter, som kan belyses i forbindelse med en case.
Logik/argumentation
Deduktion
• Test af eksisterende teori ved at bevæge sig fra teori til data
• Hypoteser af- eller bekræftes
• Kvantitativ forskning
• Pointe: man kan enten teste en teori på nye data
Induktion
• Dannelse af ny teori ved at bevæge sig fra data til teori
• Der generaliseres på basis af observationer
• Kvalitativ forskning
• Eller opstille en ny teori på basis af indsamlede data
Empiri
Ordet empiri kommer oprindeligt fra græsk og betyder ’erfaring’.
Inden for de akademiske discipliner kaldes empiri typisk:
• Materialer
• Stof
• Cases
• Primærkilder
• Primærtekster
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
•
•
Primærdata
“Data”
En kritisk undersøgelse af ”data”
Har betydning for, hvordan vi undersøger og forstår vores materialer. Nogle teoretikere
argumenterer for, at den måde vi taler om ting på, har stor betydning for den måde, vi tænker om
ting på (kompleksitet).
Begrebet data fungerer som en ramme for forståelsen af et stof. Kan også ses som en 3D kugle
eller som et netværk, hvor man altså ikke interesserer sig for det, der er inden i men i stedet for
kigger på sammenhængen. Vores metaforer for empirisk materiale er altså afgørende. Processer,
handlinger, før, nu og efter har betydning. Producere og remixe er muligt – feltnoter er produktion
af data.
Hermeneutik
Argumenterer for
• at det er vigtigt at kunne fortolke for at kunne forstå
• at den samfundsmæssige situation skal forstås med den sociale aktørs øjne
• at erfaringsvidenskaberne giver en (for) ’begrænset’ viden
Kritisk teori
• Forskning skal være ”kritisk” (ulighed, magt, etc.)
• Handlinger er bestemt af de faktiske forhold og praktiske muligheder
• Der er et dynamisk samspil mellem samfund og mennesker
• Mennesket er et produkt af samfundet – og samfundet er menneskeskabt
• Strukturalisme
Observation
• Observationer foregår, når man går ud og ser på verden.
• Mennesker tænker ofte i billeder
• Billeder som dokumentation (empirisk materiale)
• Brug fotografiapparatet/smart device som ”notesblok”
Forskellige observationsmetoder
- Direkte/indirekte
- Strukturerede/ustrukturerede
- Fordele og ulemper ses i forhold til problem
Anvendelse (etik og moral)
Vurdering (kritik)
Interview
• Betydningsfuld tilgang når vi vil forstå processer og sammenhænge.
• Interview kræver kompetencer, f.eks.
• Hvordan vælger vi forskellige kvalitative interviewteknikker?
• Hvordan interviewe, så vi får svar på svære spørgsmål?
• Hvordan kan vi analysere kvalitative interviews?
• Hvordan tester vi hypoteser?
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
•
Hvordan vurderes vi kvaliteten af et kvalitativt interview?
Det er her vi kan søge dybden og forstå sammenhængen fra et eller flere menneskers
forståelseshorisont
Etnografi
Etnografi er teorier og metoder til beskrivelse af, hvordan mennesker lever, skaber mening og
betydning i deres sociale og kulturelle kontekst.
Etnografi består af
• Forskning som foregår i naturlige omgivelser – ”feltforskning”
• Data indsamles vha. varierende metoder, som især omfatter deltagende observation og
relativt uformelle interview
• Dataindsamlingen foregår relativt ustruktureret
• Fokus er sædvanligvis på en case eller et begrænset antal cases (in-depth study)
• Analysearbejdet omfatter fortolkning og begrebsudvikling
Formål
• Etnografiske data kan repræsentere en social verden, som ikke kan beskrives fuldt ud, men
dette kan medreflekteres (forudsætter refleksion over materialets tilblivelse)
• Små begivenheder i hverdagen har fælles træk med en bredere social og kulturel
virkelighed og kan være illustrative udtryk for denne (forudsætter præsentation af det
teoretiske grundlag)
• Meningstilkendegivelser må analyseres, om end de ikke blot kan forstås som ”sande
autentiske udtryk” (forudsætter forståelse af kontekst)
Udvælgelse af interviewpersoner
Hvorfor og hvad?
• Først og fremmest: Fastlæg præcis, hvem der er undersøgelsens målgruppe
• Hvis holdninger, tanker og følelser vil jeg gerne vide noget om?
• Hvilke muligheder har jeg for at komme i kontakt med medlemmer af undersøgelsens
målgruppe og invitere dem til at deltage?
• I nogle tilfælde giver det sig selv, hvem interviewpersonerne er, f.eks. Nogle bestemte
medarbejdere på en arbejdsplads
Hvilke kanaler?
• Hvilke fordele og ulemper har de rekrutteringskanaler, jeg har til rådighed?
• Der stilles ikke samme krav som ved indsamling af en stikprøve til en kvantitativ
undersøgelse.
• En seddel på opslagstavlen i supermarkedet kan sagtens fungere.
• Dog stadig vigtigt at overveje, hvilke type mennesker, jeg får fat i
Netværksrekruttering
• Vær varsom med netværksrekruttering.
• Venner, familie ol.
• I har en forhistorie med vedkommende, og forhåbentligt også en fremtid
• De har et forhåndsindtryk af jer, og I har et forhåndsindtryk af dem
• Det kan påvirke interviewsituationen, og de resultater, der kommer ud af det.
• Igen: jeres interaktion med interviewpersonen repræsenterer en potentiel fejlkilde
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Fokusgrupper
• I fokusgruppesammenhænge kan det være forstyrrende, hvis en del af gruppen kender
hinanden i forvejen
• Det kan føles ubehageligt for andre deltagere – de kan føle sig udenfor
• Overvej desuden om folk vil tale åbent om et emne, hvis deres venner er til stede.
• Nogle gange er det nemmere at være ærlig overfor fremmede mennesker, som man ikke
skal se bagefter
• Overvej alternativt enkeltmandsinterviews ved følsomme emner eller i situationer, hvor
undersøgelsens målgruppe består af mennesker, der også skal interagere med hinanden
bagefter, f.eks. På en arbejdsplads.
Hvor mange interviews?
• Hvor mange interviews skal jeg bruge?
• Afhænger helt af, hvad I gerne vil?
• 1 dybdegående interview med en person kan være nok.
• Flere interviews giver mulighed for at sammenligne outputtet fra interviewene
• Nødvendigt med flere interviews hvis I gerne vil finde mønstre inden for en bestemt
gruppe mennesker.
• Undgå dog at falde i den ”kvantitative fælde”
• Det er bedre at gå i dybden med få interviews
• End at lave en masse semi-kvantificerede overfladiske interviews
Hvor mange fokusgrupper?
• Det samme gør sig gældende med fokusgrupper.
• 1 gruppe kan være nok…
• Men vil man gerne finde mønstre for hvordan en bestemt type mennesker interagerer, er
det nødvendigt med mindst én kontrolgruppe.
• Hvis man f.eks. Vil sammenligne fokusgrupper med mænd og kvinder er det optimale: to
fokusgrupper med mænd og to fokusgrupper med kvinder
Deltagersammensætningen
• Hvad med deltagersammensætningen i fokusgrupperne?
• Det afhænger igen af, hvad man gerne vil.
• I ”rene grupper” – grupper hvor alle deltagere er ens på den variabel, man gerne vil sige
noget om – bør man gå efter spredning på øvrige variable.
• Hvis man gerne vil holde en fokusgruppe for at sige noget om f.eks. unge, så bør
fællestrækket for deltagerne i gruppen være, at de alle falder inden for den alderskategori,
man har defineret som ung.
• På andre variable som køn, uddannelse ol. bør der være spredning.
• Med en sådan gruppe vil man altså kunne sige noget om, hvordan en gruppe unge
forholder sig til et bestemt emne.
• Hvis man ikke sørger for en vis spredning, har man måske lige pludseligt en gruppe af unge
højtuddannede i stedet for bare en gruppe ”unge”.
Blande bestemte målgrupper
• Man kan også have et analytisk sigte med at blande bestemte grupper.
• Meget vigtigt at overveje, hvem man blander
• Akademikere sammen med jord- og betonarbejdere kan være en opskrift på fiasko
• Alternativt kan det skabe den dynamik, man er ude efter
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
•
•
•
Blandede grupper gør det sværere at sige noget særskilt om en af de undergrupper af
deltagere, der er med i gruppen.
Akademikerne vil f.eks. Påvirke jord- og betonarbejderne til at forholde sig til ting, der
måske ellers ikke ville komme på bordet og omvendt.
Det er gruppedynamikken, man kan sige noget om
Invitation af interviewpersoner
• Når man har fastlagt, hvem man vil invitere til at deltage i undersøgelsen, kommer næste
skridt: Invitationen:
• Overvej, hvordan den første kontakt gribes an: Telefon, e-mail eller ved kaffeautomaten
• Man får kun en chance for at lave det rette indtryk!
• I dette tilfælde vil det sige: Motivere folk til at stille op til undersøgelsen uden at påvirke de
svar, de senere kommer med.
Kort præsentation
• Overvej derfor følgende:
• Hvad må de vide om undersøgelsen?
• Hvad er den passende dosering af information
• Hvis vi vil afdække folk spontane reaktion på et eller andet, kan det ikke nytte noget, at de
får mulighed for at tænke over det inden interviewet
• Nogle emner kan også virke afskrækkende: ”Kom til en fokusgruppe om
skattelovgivningen”
• Jo mere information, vi giver jo større er risikoen for, at det påvirker dem i den ene eller
anden retning
Fremtoning
• Overvej tonen!
• Hvad er emnet?
• Hvem er målgruppen?
• Send de rette signaler.
• Vi vil typisk gerne opnå, at folk føler sig trygge nok til at komme og fortælle relativt
åbenhjertigt om deres holdninger og følelser
Spørgeguiden
• Overvej: ”Hvad er det præcist, interviewet skal afdække”?
• Hvad vil jeg gerne vide?
• Sørg for at have tænkt det godt igennem, inden i går i gang med spørgeguiden
• Forbered en guide
Antal spørgsmål
• Hvor mange spørgsmål, kan vi nå?
• Hvor lang tid må interviewet vare?
• Det er svært at sætte en bestemt grænse for varigheden: Afhænger af emnet, hvem man
interviewer ol.
• Sørg for at have god tid.
• Typisk bruger man en del tid på at tale sig ind på emnet
• I må ikke skynde på interviewpersonerne undervejs - folk skal have tid til at forklare sig
Åbne/lukkede spørgsmål
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Spørgsmålene i guiden kan være en blanding af helt åbne og mere lukkede spørgsmål
Undgå dog ledende spørgsmål, da man her kan farve svarerne
Ofte vil man gerne kende interviewpersonernes holdning til nogle meget konkrete
spørgsmål, men man vil ikke lede dem eller påvirke deres stillingtagen
• Derfor kan det være en fordel at operere med en blanding af spørgsmålstyper
De åbne spørgsmål
• Typisk hv-spørgsmål
• Hvad, hvorfor, hvordan osv.?
• Tvinger interviewpersonen til at forklare sig og fortælle med sine egne ord
• Bruges eksplorativt, når man bevæger sig ind på et nyt emne
De opfølgende spørgsmål
• Bruges typisk til at følge op på og uddybe de mere åbne spørgsmål
• Når interviewpersonen har ”sat scenen” kan man følge op og udfylde hullerne i sin viden
med de mere konkrete spørgsmål.
Rækkefølge
• Meget vigtigt at overveje rækkefølgen på spørgsmålene
• Rækkefølgen på spørgsmålene kan påvirke svarene på spørgsmålene
• Når først interviewpersonerne er blevet præsenteret for et emne eller et ord kan det ikke
”tages tilbage”
• Man kan ikke spørge om en persons umiddelbare holdning til noget, hvis man allerede har
sporet dem ind på dele af emnet via sine spørgsmål.
• Forsøg så vidt muligt at få interviewpersonens egen uhjulpne udlægning og/eller
prioritering af emnerne i guiden.
• Rækkefølgen i en spørgeguide skal dog ikke følges slavisk
• Spørgeguiden rummer de emner, som I vil behandle i løbet af interviewet og et forslag til
en rækkefølge, som kan fungere
• Vær klar til at springe i emnerne og følge interviewpersonen vægtning af emnerne og
associering
Fokusgrupperne
• I forhold til fokusgrupperne kan det være værdifuldt at inddrage forskellige øvelser i
spørgeguiden
• Giver dels et afbræk for deltagerne – kan være tiltrængt i en 3 timer lang fokusgruppe
• Kan også fungere godt i forhold til at sikre en god gruppedynamik
• Øvelser kan også være et redskab til at afdække gruppens holdninger på en ny måde
• Der er et utal af forskellige øvelser, man kan inddrage.
Skriveøvelser
• hvor deltagerne f.eks. Skal angive deres holdning, skrive en associering ned, tildele point
el., som man så efterfølgende diskuterer i fællesskab
• Giver noget at diskutere ud fra
• Forpligter folk på deres position
Projektive teknikker
• De klassiske: ”Hvis du var et dyr, hvilket dyr var du så”?
• Hvis x parti var en bil, hvilken bil ville det så være?
• Værdifuldt som en måde at få folk til at beskrive og fortolke et emne
•
•
•
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
•
•
•
•
•
Sorteringsøvelser, hvor deltagerne f.eks. Skal sortere nogle produkter, billeder eller
lignende i forskellige grupperinger.
Giver indblik i, hvordan deltagerne opdeler og kategoriserer verden
Hvad hænger sammen og hvad definerer forskellige grupper i forhold til hinanden
I forbindelse med øvelserne får man hele tiden deltagerne til at begrunde deres valg og
deres handlinger
”Hvorfor” er nøgleordet
Interviewteknik
• I skal så vidt muligt forsøge at etablere en tryg og tillidsfuld atmosfære
• Interviewpersonerne og fokusgruppedeltagerne skal føle, at de kan være ærlige, og at der
er tid og rum til, at de kan fortælle og forklare
• Derfor er det også vigtigt, at der er sat tilstrækkeligt tid af til interviewet
Skabe en god stemning
• En god ice-breaker kan være at lade interviewpersonen eller fokusgruppedeltagerne
præsentere sig selv ganske kort.
• Hvem er de? Hvad laver de? Har de nogle hobbies/fritidsinteresser?
• Husk dog at overveje, om det er noget, der kan påvirke det videre forløb
• Hvis en deltager i en fokusgruppe om politisk-økonomiske spørgsmål afslører, at han har
en ph.d. i nationaløkonomi kan det intimidere de andre deltagere
Fremtoning
• I skal fremstå oprigtigt interesserede i det, den interviewede fortæller
• Vær venlige, åbne og imødekommende
• Underspil evt. jeres egen viden
• ”Det er dig, der er eksperten”
• Jeres fremtoning skal naturligvis også tilpasses den eller de personer I interviewer og
interviewets emne.
• Der er forskel på at interviewe nationalbankdirektøren og på at lave en fokusgruppe med
en flok skoleelever
Fordomme og forventninger
• Men vær også bevidste om jeres egne fordomme og forventninger til den person I skal
interviewe
• Vær eventuelt eksplicit omkring dem og skriv det ned
• I kan med jeres egen opførsel selv fremkalde den adfærd hos interviewpersonen, som I på
forhånd forventer
• Hvis I behandler nationalbankdirektøren som en nationalbankdirektør, vil han sikkert også
opføre sig som en nationalbankdirektør.
• Men hvis I behandlede ham som en skoleelev, ville I måske få et andet resultat.
• Ved at være bevidste om jeres egne fordomme og forventninger kan I tage højde for dem i
forbindelse med interviewet og i det efterfølgende analysearbejde
Kropssprog
• Vær bevidste om jeres eget kropssprog og fremtoning
• Det kan også påvirke interviewpersonerne
• Små ubetydelige ting kan have stor betydning
• Overdreven nikken, ”ja-sigen” eller andet kan påvirke
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
7 gode råd
• Husk at tale er sølv og tavshed er guld.
• Det er interviewpersonen, der skal tale – ikke jer
• I skal sige så lidt som muligt
• Alt hvad I siger, kan påvirke interviewpersonen – og det er grundlæggende spild af tid at
høre jer tale
• De folk, der elsker at høre sig selv tale er dårlige interviewere
• Tavsheden kan også være et trick til at få folk til at tale
• Tavshed opleves ubehageligt og folk vil for at bryde den begynde at tale og måske sige ting,
der ellers ikke var kommet på bordet
Styre samtalen
• I fokusgrupper er det en særlig udfordring at styre samtalen uden at blive for styrende
• Samtalen skal have mulighed for at udvikle sig relativt frit og folk skal have mulighed for at
reagere på hinanden
• Kast et spørgsmål på bordet og lad samtalen køre
• Husk at sørge for, at alle kommer til orde og alle får sagt noget
Dominerende individer
• I fokusgrupper vil der ofte ske det, at der er nogle få dominerende individer, der taler hele
tiden – hvis de får lov
• Derfor kan det være nødvendigt at slå ned og trække de mere stille typer ind i snakken
med et ”Hvad synes du om det her”?
• Overvej også at starte med at spørge de mere stille typer. Snakkehovederne skal nok selv
sørge for at komme på banen efterfølgende
• Hvis man I en periode ignorerer de mere snakkende typer, når de markerer, plejer det også
at de stille typer mere på banen
Spørgsmålstegn til præmissen
• Det sker også nogle gange, at interviewpersoner eller fokusgruppedeltagere stiller
spørgsmålstegn ved hele præmissen
• ”Hvorfor skal vi det?”, ”Hvorfor spørger du på den måde”, ”Hvem laver du denne her
undersøgelse for”
• Nogle gange er et ærligt svar det rigtige: ”Jeg skal skrive en rapport om dette emne”
• I andre situationer kan man tilbyde at svare på den slags spørgsmål, når interviewet eller
fokusgruppen er afsluttet.
• En sidste mulighed er et modspørgsmål ”Hvem kunne du forestille dig, at denne
undersøgelse kunne være for?” (Det skal man dog være varsom med)
Opsamling
• Kvalitative metoder giver indblik i folks tanker, holdninger og følelser
• Validitet er vigtigt – I repræsenterer selv en potentiel fejlkilde, når I arbejder kvalitativt
• Fokusgrupper: Afdækker en gruppes dynamik og interaktion
• Enkeltmandsinterview: I dybden med den enkeltes tanker og holdninger
• Vi vil gerne have indblik i interviewpersonernes upåvirkede holdninger, tanker. Dette skal
man være opmærksom på, når man:
• Udvælger de personer, man interviewer
• Inviterer dem til at deltage
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
•
•
Udarbejder spørgeguiden
Og udfører interviewet
Semiotik
• Sprog og kultur
• Semiotik beskæftiger sig med kulturelle tegn, ritualers eller symbolers, betydninger og
funktioner.
• Et semiotisk studie ser på produktionen, overførslen, modtagelsen, fortolkningen,
reaktionen på og lagringen af betydning ved hjælp af tegn.
• Semiotik er derfor ikke kun “det symbolske”
• Roland Barthes, “The Rhetoric of the Image”
• https://faculty.georgetown.edu/irvinem/theory/Barthes-Rhetoric-of-the-image-ex.pdf
Analyse
• Data assembly
• Data reduction
• Data display
• Data verification
• Remix methods:
• http://www.markham.internetinquiry.org/writing/markhamremixmethodchapterreprint.p
df
Kodning
• Temaer
• Emner
• Metaforer
• Organisering / reorganisering
• Kategorier
Visualisering
• Tabeler
• Diagrammer
Kodning
• Brug Word / Excel / Evernote / …
• Afgørende at data er lagret og organiseret
• Overvej den grundlæggende tilgang: teoretisk eller emergent (opstående)
• Kodning ud førers i flere faser – processen er det afgørende
• Arbejd med og udbyg beskrivelser
• Tæl koder, arranger og visualiser
• Alt data kan i princippet kodes
• Transskriptioner, feltnoter, billeder, lyd …
• Alle empiriske kan opfattes som et samlet materiale
• Eller det kan opfattes forskelligt og skal derfor også kodes forskelligt
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Teorien fortæller os, hvad de vigtigste variabler er. Hvordan vi kan organisere dem. De er også
med til at påvirke vores undersøgelsesdesign. Og den er også med til at analysere og fortolke
Kvantitative markedsanalyser
• Kausalitet
• Eksperimenter
• Surveyundersøgelser
• Spørgeskemadesign
• Måling og skalering
Kausalitet
Viden om, at en ændring i den uafhængige variabels værdi (f.eks. produktets pris) resulterer i en
ændring i den afhængige variabels værdi (f.eks. salgsvolumen)
- Samt en viden om naturen i den mekanisme, hvorigennem påvirkning sker
Forudsætning for at tage optimale beslutninger. Baseret på teori, empiri, intuition.
Udfordringer:
§ Høj kompleksitet: ’Tilfældigheder’ som ændring i indkomster, konkurrentadfærd, mm eller sammenfald af begivenheder uden reel sammenhæng
Andre forklaringer - udeladte variable
§ Interaktionseffekter
§ Multikollinaritet
§ Tvivl om kausalretning – ikke mindst i tværsnitsundersøgelser
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Eksperimenter
§ En gruppe af respondenter udsættes for, at en faktor (uafhængig variabel) manipuleres på
forskellige niveauer (værdier) eller kombinationer heraf.
§ Evt.: En kontrolgruppe af respondenter udsættes ikke for manipulation
§ Respondenterne svar (afhængig variabel) registreres (ved observation, spørgeskema, o.
Lign.) – gerne før og efter
§ Intern og ekstern validitet afgørende
Surveyundersøgelser
§ Typisk tværsnitsundersøgelser, oftest med standardiserede spørgsmål og svarmuligheder,
der administreres ensartet
§ Dataindsamling via spørgeskemaer administreret af respondent (ofte postalt),
analyseperson (ansigt-til-ansigt eller telefon) og/eller computer
§ Se på behov for feedback/afklaring/tilpasning, interviewer response bias,
respondentkontrol, socialt acceptable svar, hastighed, omkostninger
Personligt Telefon
Postalt
Internet
Fleksibilitet, fx. komplekse spring
middel
middel
dårlig
GOD
Mulighed for følsomme spørgsmål
dårlig
middel
GOD
middel
Mulighed for at vise materiale
GOD
dårlig
middel
GOD
Stort omfang af data
middel
dårlig
GOD
GOD
Risiko for interviewer bias/svindel
stor
middel
INGEN
INGEN
Respondent anonymitet
ringe
middel
GOD
middel
dårlig
middel
middel
GOD
Motivation/kontrol med respondentenhed GOD
middel
dårlig
dårlig
Svarprocent
50-90
60-80
10-50
20-50
Omkostninger (økonomi og tidsforbrug)
store
middel
LAVE
LAVE
Hastighed (periode)
middel
HURTIGT
langsomt
middel
Indhold
Måling
Indsamling/gennemførelse
Geografisk dækning/omkostninger
Ressourcer
Surveyanalysens udbredelse/udvikling
• Store dele af omsætningen på undersøgelser globalt er kvantitative undersøgelser
• Online kvantitative undersøgelser øges i andel
• Telefon og mail forventes at falde i andel.
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
•
•
Udover surveys anvendes også metoder som fx scannerdata, paneldata, kundedatabaser
og loyalitetsprogrammer
Teknologisk udvikling à CATI à Online surveys à Sociale medier à ”Big Data”
Surveys – fordele og ulemper
• Fordele
• Let at anvende Survey-/spørgeskemaundersøgelser
• Relativt billigt
• Mulighed for indsamling af store datamængder
• Mulighed for store stikprøver, dermed bedre generaliserbarhed
• Standardisering/konsistens i udspørgning/svar, giver bedre reliabilitet og mulighed
statistisk databehandling
• Ulemper/faldgruber
• Risiko for lav svarprocent
• Manglende dybde/forståelse for det undersøgte
• Nice to know vs. need to know
• Kan respondenten forstå spørgsmål/svarmuligheder?
• Vil respondenten afgive ærlige svar på spørgsmålet?
• Svært at formulere spørgsmål/svar entydigt
Startovervejelser
§ Hvilke informationer/spørgsmål er nødvendige?
§ (afveje ’nice to know’ versus ’need to know’)
§ Hvem er målpopulationen?
§ (har betydning for indhold, sprog, layout af spørgeskema)
§ Hvordan og hvor skal data indsamles?
§ Hvilke statistiske metoder skal anvendes
(påvirker valg af skalaer)
En god surveyundersøgelse er mere afhængig af grundig faglig forberedelse og forankring i teori
og ledelsesbeslutninger - end af brug af avancerede statistiske analyseteknikker
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
F12 Marketing (180416)
Noter til kapitel 10, 12, 13
Spørgeskemadesign, måling og skalering
Spørgeskemadesign (1)
Følgebrev/vejledning:
• Hvem står bag undersøgelsen?
• Hvad drejer den sig om og hvorfor?
• Hvorfor er du udvalgt og hvordan skal du udfylde skema?
• Hvor lang tid tager det? Hvordan afleveres svar?
• Hvad er svarfristen?
• Behandles svar fortroligt/anonymt?
• Belønning?
• Kontaktperson?
• Tak for hjælpen!
Spørgeskemadesign (2)
§ Introduktion vigtig – lede respondenten ind i besvarelse som ønsket
§ Gør spørgsmålsrækkefølge naturlig for problemstilling
§ Nøglespørgsmål relativt tidligt
§ Følsomme spørgsmål relativt sent
§ Undgå ’vanskelige’ spring
§ Variér formatet (f.eks. skala, layout)
§ Test hele designet
§ (forståelse, svarevne og –vilje, svarfordeling)
§ Forbered kodning
Typer af variable
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Opbygning af spørgsmål i et spørgeskema
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Spørgeskemadesign (3)
§ Teoretisk fundament definerer begreber, der ønskes belyst
§ Afvejning af antallet af begreber og antallet af indikatorer for hvert begreb
§ Spørg simpelt, præcist, entydigt, kort, forståeligt (for målgruppe), absolut vs. relativt,
direkte vs. indirekte, åbent vs. lukket
§ Spørg efter noget, som respondent ved noget om, kan skelne imellem, kan huske, opfatter
som relevant og interessant
Eksempel
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Design af spørgeskema
• Man er først klar over, hvor vanskeligt det er at designe valide og reliable spørgeskemaer,
når man har prøvet at lave et!
• Lige meget hvor objektive man prøver at være, så afspejler spørgeskemaets indhold
”forskernes” virkelighedsopfattelse.
Problem definition (MDP/MRP)
• Litteratur review
• Andre lignende/tidligere undersøgelser
• Ekspert interviews
• Kvalitative undersøgelser
Spørgsmålsformuleringer
• vær præcis/specifik i spørgsmålet (hvem, hvad, hvilke, hvornår og hvordan?)
• undgå slang eller fagudtryk (respondentens sprogbrug)
• undgå tvetydige/uklare ord og vendinger i såvel spørgsmål som skala
• undgå ledende og/eller værdiladede spørgsmål
• undgå underforståede/afledte spørgsmål
• undgå dobbelt-spørgsmål
• undgå vanskelige/umulige spørgsmål (gør det let for respondenten)
• undgå meget ‘private’/følsomme spørgsmål, hvis ikke de er strengt nødvendige
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
•
•
•
undgå påvirkning fra tidligere stillede spørgsmål
stil både positive og negative spørgsmålsformuleringer
‘lån’ andres geniale spørgsmål, men husk at vurder anvendeligheden
Måling og operationalisering
Måling: “The assignment of numbers or other symbols to characteristics of objects
(behaviour/events) according to certain pre-specified rules”
• Operationalisering/regler skal være tydeliggjort for den der skal læse resultaterne
• Entydig klar sammenhæng mellem tal/symbol og den egenskab der måles
• Operationalisering/regler skal være standardiseret og entydige for alle respondenter og
over tid
Måling og skalering (1)
§ Måling: En metode til at opnå symboler (her tal) som repræsenterende egenskaber ved
personer, objekter, handlinger, tilstande, o. lign.
§ Skalatyper: nominal/kategorial, ordinal, interval, ratio
§ Ofte 4-8 svarmuligheder: Tab af information vs. respondentens evne og vilje til at
diskriminere
§ Lige eller ulige antal svarmuligheder: Er ’neutral’ et naturligt eller udbredt standpunkt?
Klassifikation af skaleringsteknikker
Måling og skalering (2)
Nominal/kategorial skala
§ Forskellige, hinanden udelukkende svarkategorier, som tildeles et tilfældigt nummer i
dataanalysen
§ Multiple choice spørgsmål (f.eks. køn, erhverv, køb)
§ eller ja/nej spørgsmål
§ Tilladt: Alle transformationer samt frekvensanalyser, modalværdi og ikke-parametriske
tests (f.eks. Chi-Square)
Ordinalskala
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Rangordning, hvor højere nummer betyder mere af det målte (ordnede kategorier), men
afstand mellem kategorier ukendt
§ Multiple choice med ordnede kategorier (f.eks. uddannelse), tvungen rangordning eller
parvise sammenligninger (f.eks. produktpræferencer), o. lign.
§ Tilladt: Monotone transformationer, median, percentil, ikke-parametriske tests
Intervalskala
§ Som ordinal, men afstand mellem punkter kendt, evt. konstant – ikke noget naturligt eller
veldefineret nulpunkt
§ Temperaturskala, Likertskala, semantisk differentialskala, Stapel, konstant sum (ratio?)
§ Tilladt: Lineære transformationer (Y = aX + b, f.eks. standardisering/normalisering),
aritmetisk gennemsnit, standardafvigelse, parametriske tests som t- og F-test
Likert-skala
• Holdnings-skala oprindeligt
o udviklet af Psykologen Rensis Likert
• Måler grader af (u)enighed på givne udsagn
• Fx Meget uenig, Uenig, Både/og, Enig, Meget enig
• Kan variere i antallet af svarkategorier
• Anvendes på enkeltstående holdningsspørgsmål
o eller spørgsmålsbatterier med udsagn der måler samme begreb
• Kan anvendes som summeret skala eller ‘faktor’
Ratioskala
§ Som intervalskala, men med naturligt nulpunkt
§ Længde, tid, hastighed, indkomst, forbrug
§ (ellers sjældne i marketing)
§ Alle analyser tilladt, inkl. ratio (f.eks. ’dobbelt så foretrukket’, hvis det kunne måles på
ratioskala)
§
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Validitet og reliabilitet
Basalt problem, som omhandler målingsfejl
Xo = Xt + Xs + Xr, hvor
Xo = observeret værdi/målingsresultat
Xt = sand værdi
Xs = systematisk fejl (validitetsproblem)
Xr = tilfældig (random) fejl (reliabilitetsproblem)
§
§
§
Reliabilitet vedrører, om målinger er pålidelige og konsistent giver samme resultat fra gang
til gang, dvs. er fri for tilfældige fejl/støj
Validitet vedrører, om målinger er gyldige og udsiger noget om det (begreb), vi ønsker at
belyse, dvs. er fri for såvel tilfældige som systematiske fejl
Afvejningshensyn mellem validitet (mange indikatorer og metoder til at måle forskellige
dimensioner i begreb) og reliabilitet (mange kontrolspørgsmål, dvs. alternative målinger af
samme dimension)
Reliabilitetskoefficienter
Test-retest
§ Samme måling (enkelt skala), samme respondent, forskellige tidspunkter
§ (forudsætter at måling ikke påvirker respondent samt at det målte har samme konstante
værdi over tid)
Intern konsistens
§ To forskellige målinger (sammensat skala), samme respondent, samme tid – split halves,
Cronbach’s Alpha
§ (forudsætter at anvendte indikatorer er parallelle, dvs. har samme sande værdi for
respondenten)
Validitet
§ Måler vi det, vi søger at måle? Laver vi systematiske fejl, der kan medføre
validitetsproblemer:
§ Lad personer med viden og erfaring inden for området vurdere spørgsmålene
§ Får vi svar, der ligner tidligere undersøgelser?
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
§
§
§
Matcher svarene inden for lignende domæner hinanden (fx attituder og præferencer)?
Adskiller svarene sig fra svar på afvigende begreber (fx tilfredshed med vort produkt, men
samtidig præference for konkurrenten)?
Vær sikker på, at spørgsmål ikke er for sensitive og at skalaer er udtømmende
Validitetssikring
§ Søg at øge ’face’ og ’content’ ’validitet’ inden formulering af spørgsmål gennem
litteratursøgning og ved at bruge kvalitative analysemetoder
§ Søg at vurdere ’construct’, ’convergent’, ’discriminant’ og ’predictive’ ’validity’ ved efter
dataindsamling at analysere, om de målte begreber opfører sig som forventet ud fra teori
(f.eks. er forskellige eller varierer sammen)
§ Mulig metode: Multitrait-multimethod
■ Reliabilitetstrusler
q virker spørgeskemaets indhold relevant og interessant for respondenten?
q er spørgsmålene præcise nok?
q er spørgsmålene mulige at svare på? (fx. hukommelsesproblemer)
q er spørgsmål og skalaer objektive/entydige?
q hvordan er respondentens motivation, humør, tidspres?
q interviewer bias?
■ Validitetstrusler
q reliabilitetsproblemer
q dårlig operationalisering af begreber/variable
q ‘følsomme’ spørgsmål
q ledende, værdiladede spørgsmål
q manglende svarmuligheder
q påvirkning fra fx. følgebrev
q dårlig/manglende ‘screening’ af respondenterne
Muligheder
§ Mange spørgsmål om samme begreb; kontrolspørgsmål
§ (øger test for reliabilitet, men er trættende for respondent)
§ Mange spørgsmål relateret til forskellige begreber
§ (bedre mulighed for at vurdere validitet)
§ Skal balanceres for at kolde spørgeskema på en realistisk størrelse
§ Nice to know vs. need to know
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Pilottest
§ Hele undersøgelsesdesignet
§ Sampling procedure
§ Følgebrev
§ Vilje og evne til at deltager
§ Er det interessant, relevant og motiverende for respondenter
§ Er spørgsmål forståelige?
§ Er skalaer forståelige, balancerede, udtømmende, mm
§ Mangler noget?
Stikprøveudvælgelse
• Analyseenhed
o Den eller det, som vi ønsker at vide noget om
§ Familiers købsadfærd og butiksloyalitet i forbindelse med dagligvareindkøb
• Respondentenhed
o Den person, som vi forventer kan give os de ønskede informationer
§ Personer, som køber dagligvarer
• Udvælgelsesenhed
o Enhed som er eller indeholder respondentenheden
§ Husstande….
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
F13 Marketing (020516)
Noter til kapitel 11
Produkt og produktudvikling
§
§
§
§
Tidligere: Strategiske overvejelser (markedsstrategiske udfordringer, virksomhedens
strategiske udfordringer og forretningsområde, brancheanalyse og
segmentering/positionering) – mere langsigtede problemstillinger
De næste uger: Taktiske værktøjer (beslutninger angående de 4 P´er (product, price, place
promotion, der kan justeres på kortere sigt)
Mål: At opbygge, vedligeholde og udbygge konkurrencedygtighed, at sikre fortsat
overlevelse og øget indtjening
I dag: Produkt og produktudvikling
Hvad er et produkt?
Et produkt er alt, der kan blive tilbudt et marked for at tilfredsstille et ønsker eller behov, inklusiv
fysiske varer, services, oplevelser, arrangementer, personer, steder, ejendomme, organisationer,
informationer, ideer osv. Osv.
Et produkt kan også kaldes for et markedstilbud (valueproposition) – hvad giver vi af værdi til
kunden?
Figur 11.1 Kombination af service og produkt for forskellige produkter
Core, extended og augmented produkter
Kotler:
• Core product – generisk produkt (benzin, flyvetur, sandwich, deodorant) – svært at
differentiere
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
•
•
•
Basic product: Alle der er brug for, for at tilbyde ”the core product” (kan ikke tilbyde
sandwich uden brød, en flyvetur uden fly, en deodorant uden antiperspiranter)
Extended prodcut: Egenskaber forbundet med produktet (emballage, mærkevarenavn,
kvalitet osv.) Konkurrence på differentiering
Augmented produkt: garanti, after-sales service, forsikring, betalingsform, leveringsform) –
nemt at kopiere à nødvendig at differentiere sig i fht. konkurrenten (pålidelighed, empati,
responstider osv.
Dette kan også illustreres som
Figur 11.2 De tre niveauer af et produkt
Brand
Når man arbejder i forbindelse med et brand, kan man benytte nogle forskellige veje til fastlægge
det endelige produkt som ses i nedenstående figur (11.12 Brandbeslutninger)
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Produktsystemer / Sanex
Produktbredde
• Antal forskellige produktlinjer (shampoo, bad, sæbe, deodorant). Man ønsker her at finde
ud af, hvor bredt man kan lave en produktlinje, som stadig har en sammenhæng med det
oprindelige brand (og også gerne en sammenhæng over hele linjen)
Produktlængde
• Fx deodoranter (protector, sensitive, invisible, repair
Produktdybde
• Samtlige forskellige til mænd i portfolio (gel, deodorant, barbering)
Line stretching
§ Down- market stretch: lavere prislinjer fx Sanex i store flasker
§ Up- market – stretch: højere prislinjer for at opnå højere marginer fx eksklusiv Sanex body
lotion
§ Two- way – stretch: i begge retninger
Produktlivsløbskurven (PLC-kurven)
§ PLC kurven kan bruges til at analysere en produktkategori (alkohol), et produkt (vodka),
eller et brand (Smirnoff)
§ Efterspørgsel efter produkter er motiveret af behov; udbuddet tilfredsstiller behovet med
stadig bedre teknologi
§ Produktet har typisk en begrænset levetid
§ Produktet gennemlever fire faser:
§ Introduktion
§ First-mover advantages: Porter (1985) understreger, at timing er meget
vigtigt. Den første på markedet opnår ”first-mover advantages”, herunder
adgang til eksklusive ressourcer (fx distributionskanalpartnere),
stordriftsfordele gennem erfaringseffekter, et omdømme som værende den
kreative.
§ Der kan dog også være ”later-mover advantages” – de virksomheder som
følger på et senere tidspunkt, kan lære af de fejltagelser, den første på
markedet har begået.
§ Vækst (flere konkurrenter)
§ Konstant forbedring af produktkvalitet og nye produktformer
§ Introducere nye modeller og varianter
§ Trænge ond på nye markedssegmenter
§ Nye distributionskanaler og udvid dækning
§ Skift fra product awareness til produktpræferencereklamer
§ Sænk priserne
§ Modenhed/mætning (overkapacitet à øget priskonkurrence)
§ Profit igennem høj volumen/lave omkostninger/priser
§ Lav volumen – høje priser
§ Sales promotion
§ Øge antallet af brandusers og hyppigheden af brugen af produktet
§ Måder at øge salgsvolumen
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
§
Produktmodifikationer (kvalitet, form, stil)
Marketingprogrammodifikationer (priser, distribuering, reklamer, salg,
personlig salg, services)
Tilbagegang/fald (øgede omkostninger).
§ Årsager
§ Teknologiske forandringer
§ Ændringer i forbrugernes præferencer
§ Øget konkurrence
§ Konsekvenser
§ Overkapacitet
§ Prisnedsættelser
§ Faldende profitmarginer
§ Exit
§ Vigtigt at afskaffe tabsgivende produkter hurtigt
§ Handler meget om branchestruktur fx hvordan konkurrenterne vil reagere
§
§
§
Hver periode giver udfordringer, problemer men også muligheder, og kræver forskellige marketing
tiltag.
Marketingsstrategier for nedgangsfasen
§ Strategien for at droppe et markedstilbud afhænger af branchens relative tiltrækning og
virksomhedens konkurrencemæssige styrker i industrien, samt exit-barriererne i industrien
(hvor dyrt det er at forlade industrien)
§ At høste kræver at man gradvist nedbringer produkt- og forretningsmæssige
omkostninger, mens man opretholder salg (formindske investeringer i F&U, anlæg og
udstyr, mængden af salgspersonale, marginale services, reklame, etc.)
§ At afhænde (divest) – at sælge dele af forretningen (de salgbare) til en anden virksomhed
Kritik af produktlivscyklus-konceptet
§ Livscyklus-mønstre er for variable i form og varighed til at kunne generaliseres.
§ Det er svært at afgøre, hvilken fase produktet er i.
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
§
§
Et produkt kan se ud til at være modent, men har faktisk nået til et plateau før et videre
opsving.
PLC er et selvopfyldende resultat af marketingstrategier, og dygtige marketingfolk kan
faktisk lede produkter til kontinuerlig vækst.
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
At introducere nye markedstilbud
Nødvendigheden af innovation
“If the prime purpose is to create a customer, the business has two – and only two – functions:
marketing and innovation. Marketing and innovation produce results. Everything else is a cost.”
Produktudvikling
§ Clancy and Krieg (2003): Kun 10% af alle nye produkter og services er profitble efter 3 år
§ Berggren and Nacher (2001) indikerer en fejlrate på op til 95%
§ Schilling and Hill (1998) estimerer, at mellem 33% og 60% af nye produkter ikke genererer
overskud
Kategorier af nye produkter
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Styring af udviklingsprocessen
Procesfaser
1. Styring af udvikling og udvælgelse af idéer
2. Styring af aktiviteter da de udvalgte idéer bliver udviklet ud fra koncepter til strategi, med
særlig opmærksomhed på konceptudvikling og tidskontrol, udvikling af marketing strategi
og forretningsanalyse.
3. Styring af lancering af nye produkter på markedet med fokus på produktudvikling,
markedsafprøvning og kommercialisering.
State-gate system: beslutningsprocessen for udvikling af nye produkter
Måder at finde nye idéer på
§ Tillad fritid for det teknologiske personale til at kunne udvikle deres egne projekter
§ Organiser gentagne runder med kunderne i et rum og F&U-personalet i det andet
§ Opsæt en nøgleordssøgning for at skanne industripublikationer
§ Brug udstillinger som business intelligence-missioner
§ Medarbejdere skal besøge leverandørernes laboratorier
§ Opsæt en idé-workshop
§ Se hvad andre gør
At få idéer fra kunderne
§ Tillad fritid for det teknologiske personale til at kunne udvikle deres egne projekter
§ Organiser gentagne runder med kunderne i et rum og F&U-personalet i det andet
§ Opsæt en nøgleordssøgning for at skanne industripublikationer
§ Brug udstillinger som business intelligence-missioner
§ Medarbejdere skal besøge leverandørernes laboratorier
§ Opsæt en idé-workshop
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
§
Se hvad andre gør
Test af koncept
• Kunde-opfattet værdi: er den potentielle fordel af det foreslåede produkt / markedstilbud
acceptabel? Jo større værdi, jo større er kundernes forventede interesse.
• Købsintention: ville respondenterne købe produktet (definitivt, måske, måske ikke,
definitivt ikke)?
• Brugermål, købslejligheder og købshyppighed: hvem ville bruge dette produkt, hvornår og
hvor ofte?
At teste en prototype
• Alpha testing: at teste det foreslåede nye produkt internt i firmaet for at se, hvordan det
præsterer i forskellige anvendelser.
• Beta testing: at teste med kunderne.
– Rank-order method beder kunderne at rangere optionerne.
– Paired-comparison method præsenterer par af optioner og spørger kunderne om,
hvilken option de foretrækker af de forskellige par.
– Monadic-rating method beder kunderne om at rangere hvert produkt på en skala,
så marketingfolk kan se de individuelle præferencer og niveauer.
• Market testing
Kommercialisering og produktlancering
§ Hvornår (tidsplan):
§ Først indtrædelse
§ Parallel indtrædelse
§ Sen indtrædelse
§ Hvor (geografisk strategi)
§ Til hvem (potentielle købere indenfor målmarkedet)
§ Hvordan (introduktions- markedsstrategi). Critical path scheduling.
Karakteristika, som påvirker en invvationsadoption
§ Relativ fordel: grad, til hvilken innovationen fremstår for at være bedre, end de
eksisterende produkter.
§ Kompatibilitet: grad, til hvilken innovationen matcher individernes værdier og erfaringer.
§ Kompleksitet: grad, til hvilken innovationen er vanskelig at forstå eller bruge.
§ Delelighed: grad, til hvilken innovationen kan afprøves på en begrænset måde.
§ Kommunikerbarhed: grad, til hvilken brugs-fordelene kan observeres og beskrives over for
andre.
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
11.7 PLC og time-to-market
F14 Marketing (020516)
Noter til servicemarketing/management
Serviceerhverv – efter stigende høngribelighed
• Finansservice (fx bank, forsikring, pension)
• Videnservice (fx rådg. ingeniører, konsulenter, IT, reklamebureauer)
• ’Oplevelsesservice’ (fx teater, film, kultur bredt)
• Turisme (fx hoteller, rejser)
• Kommunikationsservice (fx telefon, radio, tv, post)
• Operationel service (fx rengøring, overvågning, frisør, pleje)
• Transport (til lands, til vands, i luften)
• Detail- og engroshandel
• Bygge og anlæg
• Industriens service
• Offentlig service – delmængde af ovenstående
Rødderne til servicebegrebet
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
§
§
§
Search goods: Kvalitet kan undersøges på forhånd (typisk fysiske produkter som tøj,
møbler – men også nogle serviceydelser)
Experience goods: Kvalitet kan først afgøres via erfaring (typisk serviceydelser, hvor
’produktion’ sker efter køb)
Credence goods: Kvalitet kan ikke afgøres hverken før eller umiddelbart efter erfaring
(typisk serviceydelser som tandlæge, undervisning, men også med stort indhold af fysiske
produkter som reparation af bil eller TV)
Karakteristika ved serviceydelser
• Er uhåndgribelige
• Salg/forbrug sker før/sammen med produktionen
• ”Produktion” sker i interaktion med kunde – ofte i høj grad af kundetilpasning.
• Kan ikke lagres
• Ydelse kan ikke separeres fra ’producent’ - mennesker i fokus
• Men sjældent er alle kriterier til stede, dog fx inddragende teater, konsulentydelse
Uhåndgribelighed
• Oplevelsesprodukt (modsat search good): kan kun vurdere kvalitet efter køb eller forbrug
• Svært at evaluere forskellige serviceydelser (f.eks. forsikringspolicer)
• ”performance ambiguity” (bilreparationer, tandlæger)
• Implikationer:
• Vigtigt at signalere kvalitet (bankbygninger, symboler, image)
• Word-of-mouth vigtig – personlige anbefalinger
• Vigtigt at etablere og vedligeholde relationer (CRM) à tillid
• Brands nedsætter uhåndgribelighed (McDonald´s, Nyborg Strand, McKinsey)
”Produktion”: Interaktion og sammenfald
§ Serviceydelser produceres og forbruges samtidig på det samme sted
§ Servicevirksomheder og kunder interagerer (dvs. fysisk kontakt)
§ Kunderne deltager i ”fremstillingsproces”
§ Servicevirksomheder er synlige og ansvarlige
§ Implikationer:
§ Kræver træning i kundeservice
§ Kræver styring af omgivelserne
§ Tryk på Relationship Marketing
Service = producent = mennesker
§ Svært at opnå standardisering – kvalitet afhænger af, hvem der leverer serviceydelser
§ Mere arbejdsintensiv (større mulighed for fejltagelser)
§ Svært at kontrollere kvalitet pga. sammenfald
§ For at minimere variabiliteten:
§ Kræver kvalitetsbevidste ansatte
§ Kræver rutiner til standardisering af visse serviceydelser (McDonald´s, Nyborg
Strand, McKinsey)
§ Empowerment à mere ansvarlighed (flad organisation)
§ Kræver konstant træning til sikring af kvalitet (ISS)
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Forgængelighed = minus lagring
§ Ikke alle serviceydelser kan blive omsat til et senere tidspunkt
§ Ulighed mellem udbud og efterspørgsel: hvordan kan en virksomhed håndtere ændringer i
efterspørgslen?
§ Implikationer:
§ På efterspørgselssiden: kræver differentierede prisstrategier til at opmuntre døde
perioder (off-peak) forbrug (hoteller, telefoni)
§ På udbudssiden: kræver ændringer af opgaver
Grönroos: Value Creation
Servicevirksomheders marketing mix
De 7 P’er
• Product
• Price
• Place
• Promotion
•
•
•
Personale (front/back office)
Physical evidence
Processes
Tjenesteydelses proces-blueprint
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Markedsføringsdimensioner
Ekstern markedsføring
• Stimulere efterspørgsel hos nuværende og potentielle kunder
Intern markedsføring:
• Uddanne, træne og motivere personale til at være service mindede
• Autokommunikation: Kommunikation mod såvel kunder som personale
Interaktiv markedsføring
• Sikre bedst mulig dialog og service i ’sandhedens øjeblik’, hvor kunde og
servicepersonale mødes
Servicedesign og –køb
• Øge håndgribeligheden af kvalitet via klart service design:
• Beskrive en serviceydelse i detaljer, inkl. service systemet og service leverancen
• Beskriv ud fra en (interaktiv) kundes synsvinkel: ’Gå kundevejen’
• Giv plads til, at medarbejderne kan have frihed til at tilpasse, hvis fleksibilitet
nødvendig
Servicemanagementperspektivet iflg. Grönroos
• Øge håndgribeligheden af kvalitet via klart service design:
• Beskrive en serviceydelse i detaljer, inkl. service systemet og service leverancen
• Beskriv ud fra en (interaktiv) kundes synsvinkel: ’Gå kundevejen’
• Giv plads til, at medarbejderne kan have frihed til at tilpasse, hvis fleksibilitet nødvendig
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Fra scientific til serviceledelse
Scientific management (Taylor, 1940’erne)
§ Metafor: Mennesket som maskine (ved samlebåndet)
§ Specialisering, arbejdsdeling, omkostningsreduktion
§ Skaløkonomiske fordele
§ Rationalitet
§ Tidsstudier
§ Efficiens og optimering af hver enkelt delproces
The behavioral theory of the firm (Carnegie school, 1950’erne)
§ Metafor: Mennesket i organisationen
§ Begrænset rationalitet, tavs viden (bounded rationality)
§ Ikke alle har samme mål (goal incongruence)
§ Risiko for opportunistisk adfærd
§ The Garbage Can model of decision making
Serviceledelse (1970’erne)
§ Metafor: Mennesket som kernen
§ Det uhåndgribelige, processen med kunden, mm (se oplæg til første lektion)
§ Langvarige og tætte kunderelationer frem for enkelttransaktioner (relationsmarkedsføring,
ikke blot marketing mix)
§ Processer i forhold til kunden skifter karakter
§ De fem karakteristika (se ovenfor)
Holistisk perspektiv – internt samarbejde frem for specialisering
§ Mange medarbejdere har kundekontakt og bidrager direkte eller indirekte til
markedsføring og servicekvalitet
§ Interaktiv markedsføring – sikre dialog og service i ’sandhedens øjeblik’ (Servuction =
Serv[iceprod]uction)
§ Flad organisation – hurtig beslutningstagen/kort reaktionstid
§ Service leverance systemet på tværs af organisationen
§ Kvalitet en integreret del af ledelse, ikke i separat afdeling
Betydningen af service
§ 66% af omsætning i erhvervslivet – excl. service i industrien
§ Eksport af serviceydelser – 35-40% af dansk eksport
§ Serviceerhvervene står for ca. 66% af FDI – både indadgående og udadgående – især
finans- og forretningsservice
§ Serviceeksportører i forhold til hjemmemarkedsorienterede: større, mere produktive,
mere kapitalintensive, højere lønninger (Borchsenius et al., 2010, s. 87)
§ Øget betydning for verdensøkonomi (16% vækst på verdensplan 1990-2000); skabelse af
arbejdspladser (70% af alle job i Europa – steget fra 50% i 1970); 60% af de industrielle
landes BNP
§ F.eks. ISS: 310.000 ansatte i 43 lande, 55 mia. kr. i årlig omsætning i 2009
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
§
§
Teknologisk fremskridt; Øget disponibel indkomst; Globale standarder; Liberalisering af
servicebrancher
EU satser mere på viden, uddannelse & service (Lissabon-strategi 2001) og mindre på
traditionel produktion; EU Service-direktiv
F15 Marketing (090516)
Noter til kapitel 11
Prispolitik
En virksomhed skal prisfastsætte når
§ Den udvikler et nyt produkt
§ Dens eksisterende produkt skal igennem en ny distributionskanal eller ud på et nyt
geografisk marked
§ Skal fungere som ny leverandør (BtB)
§ Konkurrenter ændrer priser eller produkt-/servicetilbud
§ Omkostninger ændrer sig
De tre C’er i prisfastsættelse
§ Costs
§ Customers
§ Competitors
Alle faktorer er vigtige og ingen af dem kan bruges alene til prisfastsættelse
Figur 12.4 Pricing Framework
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Trin inden for prissætning
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Trin 1: At vælge prissætningsmål
§ Maksimal profit på kort sigt (skimming)
§ Maksimal markedsandel via ”market penetration pricing”
§ Produkt-kvalitets-lederskab
§ Overlevelse
§ Andet (non-profit organisationer, statssponsorerede organisationer, Røde Kors, andre)
Trin 2: At undersøge efterspørgsel
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Uelastisk vs. Elastisk efterspørgsel
§
§
uelastisk à ændring i pris påvirker ikke efterspørgsel; prisforøgelse vil øge samlede
indtægter, mens prisnedsættelse vil formindske samlede indtægter
elastisk à ændring i pris påvirker efterspørgslen direkte (kan nedsætte prisen for at
erobre markedsandel); prisforøgelse vil reducere samlede indtægter, mens
prisnedsættelse vil forøge samlede indtægter
Er nedenstående elastisk eller uelastisk?
§ Skirejser (for nogen er det lige meget om prisen stiger en smule. En skiferie er i forvejen
dyr, men kan sagtens være elastisk (børnefamilier)
§ Øl eller mælk (specialøl betyder ikke meget. Almindelige øl kan være mere elastiske)
§ Restaurantbesøg
§ Elektriker
§ Toner til printeren
§ Cigaretter (meget uelastisk på kort sigt)
§ Benzin
Ovenstående eksempler afhænger meget af, hvilken person man taler om.
Faktorer, som fører til mindre prisfølsomhed
§ Produktet er specielt
§ Køberen har et beskedent kendskab til substituerende produkter
§ Køberen kan ikke sammenligne de substituerende produkters kvalitet
§ Udgifterne til produktet udgør en beskeden del af køberens indkomst
§ Udgifterne til produktet er beskedne i forhold til slutproduktets samlede omkostninger
§ Produktet skal bruges i sammenhæng med allerede købte aktiver
§ Produktet er forbundet med eksklusivitet, kvalitet, prestige
§ Prisstrukturer svære at gennemskue (jf. Pricerummer, o. lign.)
Metoder til at estimere efterspørgselskurver
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
§
§
§
Meningsmålinger: Undersøge, hvor mange enheder kunderne ville købe til forskellige
foreslåede priser
Pris-eksperimenter (i forretninger)
Statistisk analyse af tidligere priser, solgte mængder og andre faktorer
Trin 3: At estimere omkostninger
Omkostningstyper:
§ Faste/overhead omkostninger
§ Variable omkostninger
§ Samlede omkostninger = Faste omkostninger + variable omkostninger (for hvert givet
fremstillingsniveau)
§ Gennemsnitlige omkostninger = Samlede omkostninger / fremstillet mængde
Trin 4: At analysere konkurrenternes omkostninger, priser og tilbud
• Overvåg de nærmeste konkurrenters priser
• Vurder værdien af de forskellige produktegenskaber for kunderne
• Reaktion på konkurrenters prisændringer
• Forvent respons fra konkurrenterne på egne prisændringer
Respons på konkurrentens prisændringer
§ Hvad er årsagen til at de ændrer prisen? Er det en permanent eller kortvarig
prisnedsættelse? Hvad sker der med vores egen markedsandel/ profit hvis vi ikke følger
med? Hvad gør de andre konkurrenter?
§ Substituerende, billigere materialer
§ Reducere eller fjerne produktegenskaber
§ Fjerne eller reducere serviceydelser
§ Bruge billigere emballage
§ Reducere størrelser og modeller, der tilbydes
§ Skabe nye brands
Trin 5: At vælge en prissætningsmetode
Mark-up prissætning
Den mest elementære metode
Giver det logisk mening? Generelt, nej. Den ignorerer nuværende efterspørgsel, opfattet værdi
og konkurrence.
§ Mark-up prisfastsættelse mangler indre logik:
o For at fastsætte prisen skal man kende de gennemsnitlige
produktionsomkostninger
o Man kan ikke kende de gennemsnitlige produktionsomkostninger uden at kende
produktions- og salgsvolumen
o Salgsvolumen varierer med prisen
o Så, for at fastsætte prisen, skal men kende … prisen!
Value pricing
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
At sætte en relativ lav pris for et højkvalitets-tilbud. Det drejer sig ikke om blot at sætte lave
priser, men om at omlægge virksomhedens operationer til at blive en low-cost producent uden at
ofre kvaliteten, for at tiltrække et stort antal af værdi-bevidste kunder.
Going-rate prissætning
Virksomheden baserer i stor grad sin pris på konkurrenternes priser: den sætter den samme,
lavere eller højere pris ift. til sin(e) største konkurrent(er).
Mindre virksomheder ”følger lederen” og ændre sine priser derefter.
Denne tilgang er populær hvor det er vanskeligt at måle omkostninger eller hvor konkurrenternes
respons er uvis.
Trin 6: At vælge slutprisen
§ Sammenhæng med andre marketingaktiviteter, f.eks. brandværdi, reklame
§ Gevinst-og risiko-delings-prissætning– inden for B2B
§ Prisens påvirkning på andre parter (fx distributører, forhandlere, konkurrenter,
leverandører, konkurrencemyndigheder)
At sætte en pris: overvejelser
§ Geografisk prissætning
§ Penetrations-prissætning
§ Differentieret prissætning
At stimulere kortsigtet salg
§ ”Loss leader” prissætning: at sænke priser på velkendte brands for at stimulere mere trafik
i forretningerne.
§ Speciel-begivenheds prissætning (ferier, tilbage-til-skole)
§ Rabatter
§ Lavrente finansiering
§ Længere betalingsbetingelser
§ Garanti og serviceaftaler
At prisdiskriminere
§ Kundesegment-prissætning (fx forskellige kundegrupper i museer)
§ Produktform-prissætning (fx KOMPAN produkter vs. andre)
§ Kanal-prissætning (Coke i supermarkeder vs. Coke på en restaurant)
§ Sted-prissætning (forskellige priser i forskellige områder til koncerter, på stadion)
§ Tids-prissætning (differencer i priser afhængig af hvor tidligt man booker)
§ Priser på Internet afhænger af søgeprofil
At igangsætte prisnedsættelse (price cuts)
§ Lav-kvalitets fælde
§ Skrøbelig markedsandels-fælde
§ Priskrigs-fælde
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
At igangsætte prisstigninger
Strategier:
§ Delayed quotation pricing: Endelig pris afventer aflevering (BtB markeder)
§ Eskalator-klausuler: Korrektion for inflation i løbet af leveringsperioden
§ Unbundling: fx basispris for bil + ekstra for tilbehør
§ Nedsætte rabatter eller services omkring produkt
Forebyggelse mod konkurrenternes prisændringer: Løbende opbygge differentiering
1. Designe attraktive produkter
2. Konstant innovere
3. Tilbyde unikke produkt-mixes
4. Brande og skabe community
5. At sælge oplevelser
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Prisfastsættelse på B2B markeder
Kompleksitet i prisfastsættelsen
At prisfastsættte på B2B markeder er komplekst, fordi
§ Produkter og services tilpasses ofte og ændres over tid
§ Virksomhedens Value proposition vurderes forskelligt af forskellige kundesegmenter
§ Kunderne spiller en mere aktiv rolle
§ Tætte relationer fører til tillid og laver omkostninger – hvordan skal de besparelser
fordeles?
§ Nye produkter, processer eller services udvikles i tæt samarbejde med nøglekunder –
hvordan prissætte?
§ Etc.
Værdibaseret prissætning
§ Hvilken betydning har virksomhedens produkt/service på kundens forretning? Besparelser?
Øget værdi? Hvor meget?
§ Sammenlign med kundens næstbedste alternativ fra konkurrenter. Hvor er vi forskellige?
Tilfører vi værdi, som ikke andre kan?
§ Forstå, hvordan vores produkt/service indgår i kundens processer
§ Opbyg tillid: sparer omkostninger og tilfører værdi i sig selv. Evt. benytte ‘åbne bøger’ i
prisforhandlinger
§ Sæt prisen herefter
F16 Marketing (120516)
Noter til kapitel 13
Distributionsbeslutninger
Marketingskanaler
Netværk af selvstændige virksomheder, der sammen leverer produkter/services til forbrugere på
det rigtige tidspunkt, på det rigtige sted og til den rigtige pris.
Hvorfor er marketingskanaler vigtige?
• De er producenternes vindue til markedet
• Hver enkelt kanalmedlem skaber/tilføjer værdi eller nedringer omkostninger
Fx ønsker man:
• At matche udbud med efterspørgsel
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
• At bringe sælgere og købere sammen
• At reducere antallet af kontakter på markedet
• At nedsætte producentens omkostninger
• At sammensætte nye produkter
Og gennem disse kanaler, er der en mulighed for konkurrencedygtighed
Figur 13.1: Hvordan en mellemhandler skaber en dynamik
Figur 13.12 Kanalforbindelser og konceptet ”Trade marketing”
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Hvorfor er design af marketingkanaler vigtig?
• Samarbejde mellem selvstændig virksomheder
o Både fælles interesser (de kan opnå mere i fællesskab end alene)
o Divergente interesser (provision, kontrakttype, bidrag til promoveringer
§ Oplagt mulighed for konflikt
• AF de 4 P’er i marketingsmikset er distribution (place) den dyreste og sværeste at ændre
• Forhandlingsmagten i kanalerne påvirker de andre 3 P’er (pris, kommunikationsbehov,
mængde af produkter på lager osv.)
• Design skal ses i lyset af virksomhedens overordnede strategi jf. Porter
Designovervejelser
1. Kundernes behov for ”service outputs”
2. Kundekarakteristika
3. Produkttyper
4. Identifikation af alternativer
5. Valg af kanalmedlemmer
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Kundernes behov for ”service outputs”
• Bulk breaking – i hvilken mængde køber de? Fx store mængdekøb i hypermarkeder i USA
vs. Tradition for små detailhandlere i Sydeuropa/Asien
• Information/kundeservice – hvor meget information, kundeservice kræver de? Hvor meget
viden besidder kunderne?
• ”Spatial convenience” – er sslutbrugerne villige til at køre til et centraliseret lager eller
køber de lokalt? Kan de? Hvornår køber de?
• Ventetid – har de brug for produktet her og nu, eller er de parate til at vente?
• Produktvalg – har de behov for one-stop shopping?
Kundekarakteristika
• Kundekarakteristika (markedsstørrelse, købsadfærd, konsument-/industrielle kunder etc.)
• Mere prisbevidst (fx pga. Internettet) giver en øget konkurrence på det globale plan samt
det lokale. Der bliver et større krav på effektivitet
• Ændringer i forbrugerpræferencer og flere skræddersyede muligheder à større krav om
fleksibilitet
• Krav om social ansvarlighed (fx Cane-line) à Virksomheden skal vide, hvor deres råvarer
stammer fra.
Typer af produkt/serviceydelse
• Funktionelle (fx tandpasta med forudsigeligt efterspørgsel og lave marginer) vs. Innovative
(fx modetøj med uforudsigeligt efterspørgsel og høje marginer)
• Komplekse (fx forsikringspolicer, højteknologiske)
• Transaktions- vs. Relationsbaseret (fx alm. Brand vs. Private Banking)
• Produktkarakteristika: Størrelse, vægt-værdi ratio (påvirker transport og
lagringsomkostninger), fordærvelighed (blomster, fødevarer)
Identifikation af alternativer
Længde: Antal led
• Producent à B2B kunde (E-handel)
• Producentens eget salgsteam à B2B kunde
• Producent à Industrielle distributører eller grossister à B2B kunde
• Producent à Reps à B2B kunde
• Producent à Reps à Industrielle distributører eller grossister à B2B kunde
Bredde: Antal medlemmer i hvert led
• Intensiv (Coca-Cola, Kims)
• Selektiv (hvidevarer)
• Eksklusiv (Mercedes, Rolex)
13.4 Tre strategier til at dække markedet
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
13.5 Faktorer der influerer kanalbredde
Længde: B2C
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Længde: B2B
Importører/grossister
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
•
•
•
•
•
Typisk små, selvstændige virksomheder med forholdsvis smalle geografiske markeder
Forholdsvis lave dækningsbidrag i forhold til totalt salg
Besidder et bredt produktsortiment fra adskillige producenter
Sælger til mange forskellige kunder i forskellige brancher
Ansvarsområder: ”Title”, kundekontakt, teknisk rådgivning, salg, kredit, leveringer, evt.
Montering
Forhandlere/agenter (”reps”)
• Selvstændige virksomheder
• Repræsenterer flere forskellige virksomheder i det samme geografiske område
• Sælger komplementære (ikke-konkurrerende) produkter
• Ansvarsområde: Ingen titel, ekspertviden inden for specifikke produkter og brancher,
markedsforståelse, kundekontakt, rådgivning, skræddersyede løsninger, salg
• Provisionslønnet
• Ingen faste omkostninger for producenten
E-handel
Fordele
Øget effektivitet
Øget fleksibilitet
Interaktiv kommunikation
Adgang til det globale marked
Nemt at overvåge og ændre
Nedsat omkostninger
Ulemper
Gælder ikke alle produkter
Begrænset internetdækning i mange lande
Personlige relationer er vigtig i mange
brancher
Sikkerhedsbekymringer
Kanalkonflikt
Valg af kanalmedlemmer
Gøre det selv eller outsource? Fx eget salgsteam kontra reps, salgsdatterselskab mod uafhængig
distributør
• Kompetencer/ressourcer
• Relative omkostninger
• Muligheden for opportunistisk adfærd
Hvis outsource, hvem skal udvælges?
• At sikre kvaliteten/brandværdi.
• Størrelsen: Stor nok til at penetrere markedet, men ikke så stor, at ens produkter bliver
overset.
• Geografisk tilstedeværelse.
• Strategiske overvejelser: Hvem kan bedst opnå hurtigere indtrængning i multiple
markeder, øge indtrængningsbarrierer til konkurrenter osv.?
• Vigtigheden af fælles målsætninger, fælles teknologi for at reducere omkostninger i
kanalen.
• Udvælg medlemmer nøje så der minimeres risiko for konflikt.
Kanaldesign – overvejelser
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Trade-of mellem omkostninger og kontrol (risiko kontra afkast)
Interne beslutninger når der skal vælges og styres distributionskanaler
• At screene og udvælge kanalpartnere (omdømme, finansielle ressourcer, teknisk
knowhow, service støtte etc.– afhængig af virksomhedens produkter, præferencer)
• Distributionsaftaler (aftalens længde, arbejdsopdeling, territorium, provision etc.)
• Motivering (kanalpartnere har forskellige mål, derfor er motivation vigtig – provision,
kommunikation, tillid etc.)
• Styring (eksplicit formål f.eks., med hensyn til omsætning, nye produkter, markedsandel)
• Løse konflikter
• Afslutning (f.eks., pga. etablering af salgsdatterselskab, utilfredshed med distributørens
præstation)
Supply chain aktiviteter (SCM)
Værdikæde aktiviteter:
• Sourcing råvarer
• Fremstilling eller sammensætning
• Lagring & sporing
• Produktion
• Distribution igennem kanalerne
• Integrerede informationssystemer for at overvåge og koordinere aktiviteter, og dele
informationer mellem partnere
• Levering til kunden
Supply Chain of Manufacturing Company
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Øget fokus på SCM
• Hurtigere leveringer, større fleksibilitet à kundetilfredshed
• Mindre inventarer, mindre spild (”lean”, ”just-in-time”), færre fejltagelser
• Nedsat enhedsomkostninger
• Højere omsætning og dækningsbidrag
• Færre leverandører
• Mere outsourcing (fx logistik, salg) à kræver mere samarbejde mellem virksomheder
• SCM som kilde til konkurrencedygtighed
Produkttype og SCM
• Funktionelle produkter kræver supply chains, der minimerer produktions- og
distributionsomkostninger (fokus på omkostninger)
• Innovative produkter kræver supply chains, der er fleksible og kan reagere hurtigt til
ændringer i præferencer
Konflikt i marketingskanaler
• Som netværker af selvstændige virksomheder har kanaler både fælles interesser og
divergente interesser
• Underliggende konflikter i marketingkanaler
• Forandringer i omverden (fx finanskrisen, nye indtrængere, en fusion eller opkøb) skaber
hele tiden nye muligheder og trusler, der giver anledning til flere konflikter
• Konflikter, der ikke kan løses tilfredsstillende for alle parter skaber uro i kanalen, og det
kan i den sidste ende have alvorlige konsekvenser for alle medlemmer af kanalen, fx exit
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Kilder til konflikt
• Forskellige målsætninger
• Magtanvendelse
• Forskellige opfattelser af virkeligheden (fx, produktegenskaber, segmentering, prisstrategi
osv.) à forskellige forventninger
• Uenighed om ansvarsområder (fx promovering, uddannelse, deltagelse på messe)
• Kommunikationsproblemer
• Multiple kanaler
Multiple kanaler
• Meget typiske pga.:
• Større markedsfragmentering
• Teknologiske udviklinger (fx Internettet)
• Globalisering
• Fordele:
• Øger markedsdækning
• Kan komplementere hinanden (fx forskellige segmenter)
• Benchmarking muligheder
• Portefølje tilgang (reducerer afhængighed, risiko)
• Kan nå nye kundesegmenter (fx fjernundervisning)
• Ulemper:
• Konflikt mellem medlemmer
• Koordineringsproblemer
• Kundeforvirring
13.6 Kanaloverlap
Hvordan undgås en konflikt?
• Forskellige kanaler til forskellige segmenter
• Eksklusive territorier, langvarige kontrakter (der giver incitamenter for investeringer i
specifikke aktier)
• Bedre udveksling af information – opbygning af forståelse, tillid og fælles værdier
• Styringsgrupper
• Deling af gevinsten fra fx effektivisering blandt medlemmer
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
At opbygge tillid
• Reciprocitetsnormer: En moral forpligtelse at tilbagebetale (f.eks. at give gaver) (Blau,
1964)
• Fælles værdier: Forståelse af den anden parts situation, mindre sandsynlighed for konflikt
osv.
• Informationsudveksling: Hyppighed, mængde, fortrolighed, timing
Internethandel
• Internettet ændrer magtbalancen mellem producenter, grossister, detailhandlere,
kunderne, leverandører
• Gør det muligt, at overspringe led og undvære grossister/detailhandlere osv.
• Øger konkurrenceniveauet (nemt at surfe rundt og hente tilbud fra konkurrenterne på
globale basis) à øger priskonkurrence
• Men skaber en del konflikter fx angående forskelle i pris mellem en producent e-business
platform og en detailhandler
• Producenterne kan vælge at bruge typiske e-business platform til at oplyse kunderne om
distributørerne, produktudvalget osv. frem for sælge direkte
Undgåelse af konflikt: E-handel
• Brug internettet som informationskilde, hvor kunder bliver henvist til den nærmeste
distributør (fx, Velux)
• Brug nettet til at promovere kanalmedlemmer, ny produktinformation osv.
• Sælg nogle produkter gennem egne kanaler og andre produkter gennem andre kanaler
• Ingen bestillingsmuligheder (eller sikre, at E-handel pris = detailpris)
• Lad distributørerne have ”reklamer” på nettet, hvor de beskriver deres kerneområder samt
ydelser (der kunne evt. differentieres fx finansiering eller åbningstider) à øger værdien for
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
både producent og de enkelte distributør, øger loyalitet og reducerer sandsynligheden for
konflikt
F17 Marketing (190516)
Noter til kapitel 14, 15, 16
Kommunikationspolitik
Hvad er markedskommunikation?
Markedskommunikation er måder, gennem hvilke virksomheder forsøger at informere, overbevise
og minde forbrugere, direkte eller indirekte, om de produkter og services, de sælger. Man
fortæller om, hvad man kan, og hvor man er bedre end konkurrenterne.
Markedskommunikationsmix
• Reklame
• Salgspromotion
• Arrangementer og oplevelser
• Arrangementer og oplevelser
• Messer/symbioser
• Public Relations
Tabel 14.1 Typiske kommunikationsredskaber (medier)
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Ovenstående figur viser, at flere og flere købere opsøger virksomhederne for at lave et
købeinitiativ. Man beskæftiger sig derfor med ”reversed marketing”, hvor kunder opsøger en selv
på B2B markedet. Det er ikke så meget udbyderne, der styrer det – det er i større grad ”presset”
fra kunderne.
Figur 14.4 Push versus pull strategier
Push-marketing forsøger at påvirke kanalerne
Mål med markedskommunikation
• Skabe kendskab og interesse (om virksomhed, produkt, anvendelser og købskanaler)
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
•
•
Skabe præferencer og handling (påvirke opfattelse af brand, særlige tilbud, opfordring til
køb)
Skabe tilfredshed og genkøb (minde om produktfordele og købskanaler)
Effekthierarkimodeller
”Learn-feel-do” forløb: Når købere har højt engagement og produktkategorien har høj grad af
differentiering (bil, hus)
”Do-feel-learn” forløb: Når købere har lavt engagement og opfatter lav differentiering inden for
produktkategori (mange dagligvarer, flybilletter)
Ved at kende det rigtige forløb kan markedskommunikationen tilpasses.
Elementer i kommunikationsprocessen
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Modtagelighed for markedskommunikationen
§ Forventet værdi (informationsbehov, relevans, forståelighed, troværdighed)
§ Forventede omkostninger (fysisk og mental anstrengelse, tidsforbrug, pengeforbrug)
Når man udvikler markedskommunikationsprogrammer
1. Sæt et mål
2. Vælg et budskab
3. Vælg medierne
a. For nogle medie: pre test
4. Implementer
5. Evaluer resultaterne
Figur 14.6 The Major Advertising decisions
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Mål for markedskommunikation
• Informativ markedskommunikation
• Overbevisende markedskommunikation
• Påmindelsesmarkedskommunikation
• Forstærkende markedskommunikation
Kreativ strategi
Informations- og transformations- ‘appeals’
Positive og negative ‘appeals’
•
Angst
•
Skyld
•
Skam
•
Humor
•
Kærlighed
•
Stolthed
•
Glæde
Budskabets kilde
Talsmandens/-kvindens karakteristika
• Ekspertise
• Troværdighed
• Hvor sympatisk personen er
TV
Fordele
• Når et bredt spektrum af forbrugere
• Lav omkostning per fremvisning (per exposure)
• Evne til at demonstrere produktets brug
• Evne til at opbygge image og brandets personlighed
Ulemper
• Kort
• Høje produktionsomkostninger
• Høje placeringsomkostninger
• Mangel på seernes opmærksomhed
Printede reklamer
Fordele
• Detaljeret produktinformation
• Evnen til at visualisere
• Fleksibilitet
• Evnen til at segmentere
Ulemper
• Et passivt medie
• Ikke i stand til at demonstrere produktets brug
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Internet/sociale medier
Fordele
• Længere videoer/ visualieringer muligt
• Høj grad af fleksibilitet
• Højere grad af individualisering
• Interaktivitet
Ulemper
• Vanskeligt at styre eventuel debat
• Kan skabe ‘shitstorm’
• Foranderlighed
• Uforudsigelighed
Mediernes værdi
• Reach
• Frequency
• Impact
• Total number of exposures (gross rating points): reach x frequency
• Weighed number of exposures: reach x frequency x impact
•
•
•
•
Målgruppen og dens medie-vaner
Produktets karakteristika
Budskabets karakteristika
Omkostninger
Kommunikation for kendskab, interesse og præference
• Print og TV reklamer
• Emballage – ekstern og inserts
• Film
• Brochurer og pjecer
• Plakater og foldere
• Registre
• Reklametavler
• ‘Point-of-purchase’ skærme
• Audiovisuelle materialer
• Videoer
• Internet
Kommunikation for præference og salg
§ Konkurrencer, spil, sweepstakes og lotterier
§ Premiums og gaver
§ Vareprøver (sampling)
§ Udstillinger og messer
§ Fremvisninger
§ Kuponer
§ Rabatter
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
§
§
§
§
§
Lav-rente finansiering
Underholdning
‘Trade-in allowances’
Kontinuitets programmer
‘Tie-ins’
Public relations
• Pressemeddelelser
• Seminarer/symmposier
• Årsrapporter
• Velgørenheds-donationer
• Lobbyisme
• Internet
• Firmablade
Direkte og interaktiv kommunikation
§ Kataloger
§ Mailings
§ Telemarketing
§ Elektronisk shopping
§ Blogs
§ TV shopping
§ Email
§ Hjemmesider
Markedskortet
§ Fastlæg målet for kendskabsgrad
§ Fastlæg målet for andel, der skal have prøvekøbt
§ Fastlæg målet for præference
Nuværende forbrugertilstande for to brands
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Omkostningseffektivitet per køber-beredskabsstadie
Markedskommunikation på B2B markeder
Brands og reputation
Stærkt brand eller reputation kan
• Øge salg og indflydelse i netværk eller branche
• Øge entry barriers
• Øge køberpræferencer gennem
o Håndgribelige faktorer (fx. kvalitet) og
o Uhåndgribelige faktorer (fx. Ekspertise, troværdighed)
Vigtige kommunikationskanaler
• Vigtigt med effektiv påvirkning af alle i købecenteret
• Grundet produkt- og servicekompleksitet, lille antal nøglekunder, mm bliver den personlige
kommunikation af afgørende betydning
• Medfører involvering af ledelse, sælgere, udviklere, logistikfolk, mm.
Ikke-personlige kanaler
Underbygger og supplerer de personlige kanaler, især med hensyn til at skabe kendskab og
interesse
• Annoncering
• Brochurer og kataloger
• Internet
• Messer/udstillinger/symposier
• PR
Kan få budskaber ud, men kun i nogle tilfælde skabe præference og handling (salg)
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Effektiv markedskommunikation
På B2B markeder ses ofte vægt på
• Det rationelle
• Objektiv produktinformation
• Tydelige produktfordele
• Detaljer om, hvordan produktet tilfører værdi i kundens forretning
• Referencer
Interaktiv markedskommunikation
Vigtigt med mulighed for effektiv, interaktiv kommunikation online gennem fx. kundetilpassede ITportaler og CRM systemer:
a. Udvikling og tilpasning af produkt og service
b. Ordrebehandling og transport
c. Betaling
d. Follow-up contakt
e. Q&A service
f. Troubleshooting systemer
Messer/udstillinger/symposier
Salgsopgaver
• Identificere potentielle kunder
• Få adgang til nøglebeslutningstagere
• Skabe kendskab og interesse for product/service
• Skabe præference og handling (winning orders)
• Vedligeholde relation til nuværende kunder
Andre opgaver
• Opbygge/vedligeholde image (komme flere egange)
• Opbygge viden om konkurrenter
• Teste nye ideer
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Figur 14.9 Tre koncepter af handelsmesser
Relativ effektivitet – B2B kommunikationskanaler
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)
lOMoARcPSD|4761210
Kommunikation ved stærke relationer
§ Bygge stærkere bånd gennem kommunikation på mange niveauer i organisationerne
§ Kommunikation mellem alle kontaktpunkter har betydning for image og udvikling af
relation
§ Bånd mellem personer kan være professionelle og/eller private
§ Stærke bånd giver mulighed for at udnytte fælles ressourcer
§ Svage bånd giver mulighed for at udforske nye ideer
Downloadet af Firat Coban (firatc1998@hotmail.com)