1 Теоретические основы планирования рекламной кампании
1.1 Рекламная кампания: понятие, виды и роль
Рекламная кампания представляет собой систему согласованных
действий, направленных на активизацию внимания потенциальных
потребителей к конкретному бренду или товару. Эти мероприятия
объединены общей концепцией, стремлением достичь определенных целей и
охватывают конкретный временной период.
Основная цель рекламной кампании заключается в создании яркого
восприятия продукта в сознании аудитории. Цели рекламных кампаний также
могут включать:
- Увеличение узнаваемости бренда: Рекламные кампании могут быть
направлены на повышение узнаваемости бренда, чтобы он легче выделялся
среди конкурентов и запоминался целевой аудитории.
- Повышение лояльности потребителей: Реклама может направляться
на укрепление связи с существующими клиентами, предлагая уникальные
торговые предложения, которые могут удовлетворить их потребности и
желания.
- Увеличение объемов продаж: Одной из основных целей рекламы
является мотивирование клиента совершить покупку, следовательно,
увеличение объемов продаж.
Взглянув на эти цели, можно сделать вывод о том, что эффективная
реклама не только повышает узнаваемость продукта, но и строит прочные
взаимоотношения с аудиторией, обеспечивая стабильность и устойчивость
бренда в долгосрочной перспективе.
Рекламная кампания играет важнейшую роль в общей маркетинговой
стратегии предприятия, эффективно взаимодействуя с другими элементами
маркетингового микса. Ее роль охватывает несколько ключевых аспектов,
содействуя достижению поставленных целей и обеспечивая устойчивое
развитие бренда.
Прежде всего, рекламная кампания играет решающую роль в
формировании имиджа бренда. Реклама способствует увеличению
осведомленности о продукте или услуге, что существенно влияет на
узнаваемость бренда. Этот аспект особенно важен в условиях современного
информационного общества, где конкуренция за внимание потребителя
чрезвычайно высока.
Кроме того, рекламные кампании способствуют формированию
лояльности у потребителей. Важным аспектом является также возможность
измерения эффективности рекламной кампании. Современные инструменты
аналитики позволяют отслеживать результаты и реакцию аудитории, что
позволяет корректировать стратегию в реальном времени и повышать
эффективность в процессе выполнения кампании.
Таким образом, рекламная кампания является неотъемлемой частью
маркетингового стратегического планирования предприятия, обеспечивая не
только мгновенные результаты, но и способствуя долгосрочному успеху
бренда на рынке.
Для успешного планирования рекламной кампании следует учесть
различные классификации рекламных кампаний, это позволяет более точно
определить маркетинговые стратегии, соответствующие целям организации.
Рассмотрим классификацию в таблице 1.
Таблица 1 – Классификация рекламных кампаний
Критерий
Тип целевой
аудитории
Рекламная кампания
Описание
B2B-кампании
Взаимодействие и продажи между
предприятиями.
B2C-кампании
Взаимодействие с конечными
потребителями.
2
Длительность
Количество
каналов
Тип каналов
Интенсивность
воздействия
Направление
деятельности
Краткосрочные
кампании
Проводятся до одного месяца.
Среднесрочные
кампании
Охватывают период до шести месяцев.
Долгосрочные
кампании
Продолжительностью полугода и более.
Комплексные
кампании
Используют два и более различных канала.
Диффузные
кампании
Осуществляются через один основной
канал.
Онлайн-кампании
Включают интернет-рекламу, социальные
сети и электронную почту.
Офлайн-кампании
Охватывают традиционные каналы, такие
как телевизионная и печатная реклама.
Равномерная
рекламная кампания
Мероприятия распределяются равномерно
во времени.
Нарастающая
рекламная кампания
Усиление воздействия с постепенным
увеличением объема продукции.
Нисходящая
рекламная кампания
Интенсивность снижается при уменьшении
запасов товара.
Имиджевые
кампании
Направлены на повышение узнаваемости и
формирование репутации бренда.
Продуктовые
кампании
Продвигают товар или услугу, рассказывая о
новом продукте.
Торговые кампании
Стимулируют продажи и мотивируют к
мгновенной покупке.
Охватные кампании
Рассказывают о бренде или продукте
максимальному количеству человек.
Понимание различных критериев, по которым выделяют отдельные
виды кампаний обеспечивает не только более глубокий анализ предстоящих
маркетинговых усилий, но и способствует оптимизации процесса
планирования рекламной кампании, позволяя фокусироваться на ключевых
аспектах кампании.
3
При разработке рекламных кампаний организации необходимо уделить
внимание законным и юридическим аспектам, чтобы гарантировать
соблюдение законодательства, в частности, Федерального закона от
13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" (ред. от 24.07.2023). Согласно статье 5
данного закона, устанавливаются общие требования к рекламе, которые
определяют критерии ее законности и этичности.
По закону, каждая рекламная кампания обязана соответствовать
нормам, установленным в законе о рекламе. Это включает в себя принципы
добросовестности, достоверности и честности в предоставлении информации
потребителям.
Статья 5 закона жестко запрещает использование некорректных
сравнений с товарами конкурентов, а также порочащих высказываний,
которые могут повлиять на честь и репутацию других производителей или
продавцов.
Рекламные кампании также обязаны избегать предоставления
недостоверных данных о товарах, услугах и их характеристиках. Ложная
информация о происхождении товара, его качестве или свойствах является
недопустимой.
Планирование рекламных кампаний, основанное на соблюдении
законов, не только обеспечивает юридическую защиту организации, но также
способствует построению долгосрочных и доверительных отношений с
потребителями.
4
1.2 Планирование рекламной кампании
Процесс планирования рекламы требует тщательной подготовки и
четкого понимания целей. Это сложный и многоэтапный процесс требующий
внимательного рассмотрения. В контексте подготовки и проведении
рекламной кампании охватывающих определенный период времени
включают ряд последовательно осуществляемых этапов, представленных на
рисунке 1.1.
Рисунок 1.1 – Основные этапы РК
5
Рассмотрим подробнее каждый этап, начиная с исследования
заканчивая оценкой эффективности.
Исследование – представляет собой комплексный анализ, включающий
материалы маркетингового исследования, направленные на объект
воздействия рекламы. Этот этап охватывает глубокое изучение целевой
аудитории, включая анализ трендов, поведенческие факторы, чтобы повысить
эффективность рекламной кампании и сократить дорогу к потенциальному
потребителю. Также проводится анализ конкурентной среды, выявляются
преимущества продукта или услуги. Этот этап также включает в себя анализ
характеристик продукта или услуги с использованием различных методов. К
таким относятся SWOT-анализ для выделения сильных и слабых сторон.
Стратегическое планирование – на этом этапе происходит
ф о рм и р о ва н и е о с н о в н ы х и д е й и ц е л е й р е к л а м н о й ка м п а н и и ,
прогнозирование ее конечных результатов; планирование бюджета при
определении бюджета включается стоимость выбранных рекламных каналов,
а также затраты на разработку рекламных материалов; креативные
разработки форм и видов представления рекламной информации;
планирование используемых рекламных средств.
Тактическое планирование – во время этого этапа осуществляется
составление сметы расходов – это документ, в котором подробно
описываются все расходы, необходимые для реализации рекламной
кампании. Смета является планом финансирования рекламных мероприятий,
если при реализации рекламной кампании возникают коллизии в плане, то
производят корректировку сметы; формирование пула конкретных СМИ и
выбор других форматов распространения рекламы; установление сроков и
длительности рекламных воздействий на потребителя; организация системы
текущего/промежуточного контроля за проведением рекламной кампании;
Выпуск рекламной продукции – это важный этап, на котором
реализуется комплекс мероприятий для создания рекламных материалов. Он
включает в себя написание текстов и формулирование убедительных
6
слоганов, направленных на точное и эффективное общение с целевой
аудиторией.
Непосредственное проведение рекламной кампании – этап реализации
рекламной кампании включает в себя такие процессы как публикация,
трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации;
контроль за расходованием средств и проведением рекламных мероприятий.
Подведение итогов – заключительный этап, на котором осуществляется
комплексная оценка выполнения плана рекламной кампании; анализ
эффективности выбора целевых групп; оценка экономического эффекта по
результатам проведенной рекламной кампании (может носить отсроченный
эффект).
Знание этих этапов позволяет организациям удерживать во внимании
различные факторы имеющие влияние на конечный результат кампании, что
позволяет системно подойти к вопросу планирования. Прохождение каждого
этапа позволяет оптимизировать планирование и реализацию рекламной
кампании предприятия повысив ее эффективность.
Во время планирования рекламной кампании могут возникать
типичные ошибки, влияющие на конечный итог кампании, которые могут
привести к ее провалу. Рассмотрим типичные ошибки планирования
рекламной кампании представленные в таблице 2.
Таблица 2 – Типичные ошибки планирования рекламной кампании.
Ошибка
Описание
Неправильный выбор целевой аудитории
Ошибка в определении целевой аудитории
может привести к неэффективной
рекламной кампании
Проведение кампании без четко
определенной стратегии может быть
неэффективным и привести к потере
времени и ресурсов
Не проводить тесты и эксперименты перед
запуском кампании может привести к
потере возможностей оптимизации и
улучшению результатов
Отсутствие стратегии
Недостаточное тестирование
7
Ошибка
Описание
Неосознанное использование бюджета
Ошибки в распределении бюджета могут
привести к неоптимальным затратам или
недостаточному охвату аудитории
Контент низкого качества может не
привлекать внимание аудитории и не
достигать поставленных целей
Неанализированные результаты кампании
могут привести к невозможности
определить ее эффективность и внести
необходимые изменения
Некачественный контент
Игнорирование аналитики
Анализируя данную таблицу можно сделать следующие вывод. Имея
полное представление о возможных ошибках, организации получают шанс
избежать потенциальных проблем и достигать лучших результатов. Для этого
им следует уделить внимание деталям и проводить тщательный анализ
данных и результатов, это позволяет выявить слабые места в планировании и
реализации рекламной кампании.
Перед тем как приступить к созданию рекламного наполнения и
переходу к реализации рекламной деятельности, необходимо разработать
план рекламной кампании, определяющий ключевые моменты кампании.
План рекламной кампании чаще всего представляет собой документ,
содержащий сведения о концепции планируемой к производству рекламы,
использования различных форм или средств, принципы производства и
распространения рекламы.
Это особый документ, включающий титульный лист, на котором
фиксируются главные сведения об ответственных лицах, составителях с
соответствующими визами, включая визу о его утверждении, краткое
введение, в котором раскрываются основные стратегические и тактические
установки и цели данного плана.
Важнейшим элементом плана является план - график РК, который
содержит конкретные сведения о конкретных материалах и мероприятиях,
формах и средствах рекламного воздействия, сроков, затрат и конкретных
исполнителей (ответственных) по отдельным позициям плана. Эти
8
ответственные исполнители чаще всего выполняют функции покупки
рекламного пространства и времени.
9