RESUMEN DE MARKETING FINAL: Clase 1 PREVIAS AL PARCIAL| SEMANA 9| Producto (definición, Niveles de Producto, Tipos de Producto, Decisiones tácticas: Calidad, empaque, etiqueta, marca) Clase 2 SEMANA 10|Precio (Definición, Enfoques en la determinación de precios, enfoque en los costos, enfoque en la competencia, enfoque en el consumidor y su percepción de valor, Relación precio y tipo de producto. Clase 3 SEMANA 11|Canales de distribución (Definición, Importancia y niveles, Diseños del canal (Exclusivo, selectivo y masivo), relación con el tipo de producto y el precio. + Miopía de Marketing pequeño resumen Clase 4 SEMANA 12|Promoción (Publicidad y Promoción) (Definición, Mezcla de comunicaciones: Publicidad, promoción (impulsadores). Clase 5 SEMANA 13|Mezcla de comunicaciones: Relaciones públicas, Marketing directo, Comunicación digital y Ventas personales. Relación de la mezcla con el P. O. y otras variables mix, Plan de marketing integrado + Finales pasados + Simulacro dinámico. -Se evalúa todo el curso - PPT’s y apuntes de clase -*Lectura "Miopía en el Marketing" *– Theodore Levitt (colgado en semana 11 del AV) -Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Fundamentos de marketing. Capítulos indicados semana 1 a semana 13. -Lamb cap. 4: *El Entorno de Marketing * pag. 102- 134 -Prepararse para *ejercicios con cálculos numéricos * tanto de temas de la primera como de la segunda mitad del curso. REPASO PREVIAS AL PARCIAL ¿Qué es el Entorno de Marketing? Conjunto de factores, que afectan al área de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta. Factores del Entorno de Marketing: Empresa: Planeamiento, Análisis, Implementación, Control Mezcla de Marketing: Marketing Mix= Producto, Precio, Plaza (Punto de venta) y Promoción= 4 P’s del Marketing Consumidor: “Punto de partida” del marketing. Macroentorno: Factores: Demográficos, Económicos, Políticos, Legales, Tecnológicos, Ambientales y Socio-Culturales Microentorno: Empresa, Clientes, Intermediarios, Proveedores, Público y Competencia Son factores a los que la empresa se tiene que “adaptar”. A considerar: El entorno externo del marketing: Las cosas cambian de forma continua y es una constante en el entorno (fuera de empresa), en donde las empresas trabajan y compiten. Mercado meta: Grupo definido que los gerentes consideran que será más probable que compren el producto de una empresa. Escaneo del entorno: Cuando un equipo de especialistas recolecte y evalúen de forma continua la información sobre el entorno. Mezcla de marketing: Creada por la gerencia. Producto, Plaza (Distribución), Promoción y Precio. ¿Para qué entender el entorno?: Para identificar oportunidades y amenazas, clientes y comprender necesidades ¿Qué es la administración del entorno? Cuando una empresa implementa estrategias que intentan moldear el entorno en el cual opera ¿Qué es la administración del entorno? Cuando una empresa implementa estrategias que intentan moldear el entorno en el cual opera Ninguna empresa grande controla el entorno, pero eso no la hace impotente. ¿Cuáles son los Factores del entorno importante para los Gerentes de Marketing? 1.Factores Sociales 2.Factores Demográficos 3.Factores Económicos 4.Factores Tecnológicos 5.Factores Políticos y legales 6. Factores Competitivos 1.FACTORES SOCIALES: Relacionados a la población (Actitudes, valores, estilos de vida, etc.) 2.FACTORES DEMOGRÁFICOS: Relacionados a las estadísticas de las personas (Edad, raza, etnicidad y ubicación) Mercados Étnicos en crecimiento: Marketing para los hispano-estadounidenses Marketing para Afro estadounidenses Marketing para asiático- estadounidenses: Diversidad étnica y cultural: 3.FACTORES ECONÓMICOS: Relacionados a los ingresos de los consumidores, inflación y recesión. Considera relevante el ingreso del mercado meta 4.FACTORES TECNOLÓGICOS: Relacionados a los Procesos, comercio electrónico, inventos. Investigación básica (o pura): Investiga teoría existente Investigación aplicada: Desarrolla nuevos productos Innovación global: Investigación desarrollada en todo el mundo La innovación lleva a la rentabilidad 5.FACTORES POLITICOS Y LEGALES: Relacionados a Legislación, gobierno, marco jurídico, impuestos. 6. FACTORES COMPETITIVOS: Relacionado al número de competidores que una empresa debe enfrentar, el tamaño relativo de éstos y el grado de interdependencia dentro de la industria. Competencia por la participación de mercado y utilidades: Competencia global aumenta, costos se incrementan y recursos disponibles disminuyen. Las empresas deben trabajar más para mantener utilidades y participación de mercado sin importar la forma del mercado competitivo. Competencia global: La competencia no solo es nacional, sino también internacional Segmentación: Definición e importancia/ Variables de Segmentación Diseño de una estrategia de Marketing orientada a los clientes La dirección de marketing puede desarrollar una estrategia orientada a los clientes. ¿Cómo diseñaremos la estrategia? Eligiendo a qué clientes serviremos, pero primero debemos de evaluar todas las opciones que tenemos de segmentación. ¿Qué es la segmentación? Dividir un mercado en grupos definidos que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. Mezcla de Marketing= 4P´s=Marketing Mix (Producto, precio, Plaza (Punto de venta) y Promoción ¿Qué es un Mercado? Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o servicio. Entonces, ¿Qué es lo más inteligente que se tiene que hacer para trabajar de manera específica con un solo grupo? Dividirlos en grupos más pequeños y alcanzables ¿Cuáles son las variables de segmentación? Geográfica, demográfica, psicográfica, conductual ¿Cuáles son los requisitos para una segmentación? Mensurable Accesibles Sustanciales Diferenciables Procesables ¿Con qué mercados vamos a elegir a trabajar? Mercados de consumo, empresariales o internacionales La segmentación de los mercados de consumo: Segmentación Geográfica: Asociado a lo territorial Densidad poblacional (Urbanas, suburbanas, rural), clima, Naciones, regiones, estados, municipios, ciudades. Segmentación Demográfica: Edad, género, tamaño de familia, ciclo de vida, ingresos y nivel socioeconómico, ocupación, educación, religión, raza, generación, nacionalidad Segmentación por edad y etapas del ciclo de vida Segmentación por género Segmentación por ingreso Segmentación Psicográfica: Personalidad, estilo de vida, o clase social, valores, actividades, pasatiempos, prioridades, rasgos psicológicos, motivaciones PDF- Estilo de vida (Arellano) Estilo de vida Proactivos: Sofisticados (MIX) Buscan disfrutar del dinero que han ganado- Pagan más por deleite Importancia a los atributos de imagen para evaluar las experiencias de consumo Progresistas (H) Son utilitarios en el consumo y racionales al momento de decidir la compra Prefieren invertir en construir su casa o hacer crecer negocio antes de ahorrar. Mayor valor al menor costo, evitando que “lo barato salga caro” Modernas: (M) Son hedonísticas en su gasto y decisiones de compra. Importancia a la calidad y beneficios emocionales de lo que adquieren. Aspiracionales y planificadoras. Evalúan costo beneficio en función a la mejor promesa de valor emocional y plenitud. Estilos de vida Reactivos: Formalistas/ Adaptados: (H) Buscan símbolos (como marcas) que les garantice que sus adquisiciones tendrán alto valor. Temen equivocarse y ser juzgados. Gastos enfocados en mantener niveles de confort. No suelen gastar dinero, la ama de casa es encargada de su hogar. Austeros: (MIX) Buscan productos baratos y nutritivos Tienen necesidades desatendidas. Se puede penetrar en este mercado generando desarrollo social Conservadoras: (M) Tradicionales en su consumo, compran lo que su familia realmente necesita Poco materialistas y dedican parte del ppto al hogar y cuidado de sus hijos Segmentación Conductual: Divide a los compradores en segmentos: conocimientos, actitudes, usos o respuestas de producto. Segmentación por Ocasión Segmentación por beneficios Segmentación por tazas de utilización Segmentación por estatus de lealtad Completamente leales Leales también a otras marcas No muestran lealtad a ninguna marca Siempre prueban cosas diferentes Compran lo que está siempre en rebaja La Segmentación a los mercados empresariales: Los mercadólogos empresariales utilizan muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados que los de consumo. La Segmentación puede ser: Geográficamente Demográfica (Sector, tamaño de empresa) Conductual También: Características operacionales Enfoques de adquisión Factores situacionales Características personales La Segmentación de los mercados internacionales: Es difícil operar en otros países porque representa grandes desafíos. Poner foco en mercados más pequeños y agrupar mercados mundiales en segmentos con distintas necesidades y comportamientos de compra. Ubicación geográfica Factores económicos Factores políticos y legales Factores culturales Gracias a la globalización, se puede realizar: Segmentación Intermercado (Mercado Cruzado): Consumidores con necesidades y comportamientos dispersos en todo el mundo. También deben de cumplir con los requisitos para una segmentación eficaz: Medibles Accesibles Sustanciales Diferenciales Abarcables/ Procesables *Después de conocer las opciones de mercados, nos toca escoger finalmente el Mercado Meta Best, R. (2007). Marketing Estratégico. 4ª ed. Ed. Pearson. Capítulo 5, pp. 145 a 147 1.- Segmentación basada en las necesidades: Analizar el sector y la categoría ¿Existen necesidades insatisfechas en esta categoría? 2.- Identificar los integrantes de cada segmento: Proceso de Segmentación 3.- Atractivo del segmento: Variable geográfica: Variable demográfica: Variable demográfica: Lima- Edad (13-55 años)- NSE C: 7,586.1*42%: 3,186.1 personas Variable psicográfica: Porcentaje de personas que tienen una vida saludable: 30% Lima- Edad (13-55 años)- NSE C- Vida saludable 30%= 3,186.1 personas * 30%= 955.8 personas Variable conductual: Porcentaje de personas consumen agua embotellada: 70% Lima- Edad (13-55 años), NSE C, Vida saludable 30%, consumo agua 70%= 955.8 personas * 70%= 669.1 personas*1000= 669,100 personas Tamaño de Mercado: Variable Geográfica: Cantidad de personas * Ciudad/ País Variable Demográfica: Cantidad de personas por Sexo * Cantidad de personas por edad * % de personas por NSE Variable Psicográfica: % de personas con determinado perfil Variable Conductual: % de personas que consumen la categoría Tamaño en número de personas: 669,100 personas REPASO Selección del Mercado Meta: ¿Qué es el Mercado Meta? Conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes que la empresa decide atender. EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO META: Tamaño y crecimiento del segmento Atractivo estructural del segmento Objetivos y recursos de la empresa Estrategias de segmentación de mercado meta: Marketing Indiferenciado (Masivo/ No diferenciado): Se dirige a todo el mercado con una sola oferta Ignora diferencias Común a todos no en diferencias Distribución y optimización de costos Difícil innovar, no hay competidores ni diferenciación Marketing diferenciado (Segmentos): Varios segmentos del mercado y diseñan ofertas para cada uno. Mayor nivel de ventas y posición más sólida por segmento Mayores costos Marketing concentrado (de nicho): Gran participación en uno o más segmentos o nichos Útil cuando escasean los recursos. Se persigue alta participación en uno o más segmentos (nichos), antes que una pequeña en todo el mercado. Mayor riesgo (No diversifica). Micromarketing: Enfoque a individuos o a grupos locales Adaptar productos y programas a los gustos de individuos y lugares específicos. Permite canalizar todos los esfuerzos de venta a un nicho muy concreto El micromarketing incluye el marketing local y el marketing individual: .
