Comportamiento del Consumidor 2023
Sesión 13
Aplicaciones de segmentación
avanzada
UNIDAD Nº4: EL CONSUMIDOR Y SU ENTORNO
Logro del curso: Al finalizar la unidad el alumno
interpreta los distintos factores revisados que pueden
influir sobre el c omportamiento
del consumidor, para utilizarlos en aplicaciones de uso
práctico en las labores de marketing.
✔Pensamiento Innvador Nivel 2
✔Análisis del Mercado Nivel 2
Mapa del curso
Panorama General
• Concepto del comportamiento y los factores que
influyen en el proceso de decisión de compra
• Tecnología influyente y acompañante del
comportamiento del consumidor
El consumidor
como individuo
• Motivación, Personalidad y Percepción.
• Aprendizaje y Memoria.
• Formación y cambio de a ctitudes.
El consumidor en
su
entorno
• Familia y grupos.
• Clase Social.
• Cultura, transcultura y subculturas.
Aplicaciones del
Conocimiento del
Comportamiento del
Consumidor
• Modelo de decisión del consumidor final.
• Segmentación de mercados
• Marketing ético y responsabilidad social
AGENDA
❑ Segmentación
❑ Tipos de Mercado
❑ Niveles de Segmentación
❑ Proceso de Segmentación
❑ Ejercicio Grupal
MERCADO -CONCEPTO
Mercado
Mercado, es el conjunto de
todos loscompradores reales y
potenciales para un producto o
servicio.
Se dividen por:
- Mercado Potencial
- Mercado Disponible
- Mercado Efectivo o Real
- Mercado Meta
TIPOS DE MERCADO
Mercado Potencial
Es el conjunto de consumidores
al que puede llegar nuestro
producto o servic io. Son
aquellos que podrían necesitar
el producto o servicio que
queremos ofrecer.
TIPOS DE MERCADO
Mercado Disponible
Es una parte del mercado potenc ial y
está formada por el conjunto de
consumidores que tienen la necesidad
específica de comprar el producto o
servic io que ofrece el nuevo negoc io.
Esto no quiere decir que todas estas
personas compraran el producto que
ofrecerá el nuevo negocio. De este
total, una parte podría comprar al
nuevo negoc io y otro no, por
diferentes razones.
Ejemplo: Kantar Worldpanel señala
que la ‘penetración anual’ de
hogares que compran SUAVIZANTES
en Perú es 50%.
•
•
Estimación =9’300,000 hogares
50% x Hogares Peruanos
Mercado potencial
9’300,000 hogares
Mercado disponible
4´650,000 hogares
Mercado real
Mercado
meta
TIPOS DE MERCADO
Mercado Real o Efectivo
Es una parte del mercado disponible y
está formado por el conjunto de
consumidores que además de la
necesidad específic a, tienen la
intención de comprar el bien o
servicio que ofrece el nuevo negocio.
Ejemplo: Kantar Worldpanel señala
que del mercado disponible, el 80%sí
tienen la intenc ión de comprar
suavizantes
•
•
Estimación =4’650,000 hogares
80% x Hogares Peruanos
Mercado potencial
9’300,000 hogares
Mercado disponible
4´650,000 hogares
Mercado real
3´720,000
Merc ado
meta
TIPOS DE MERCADO
Mercado Meta
Es una parte del mercado efectivo
que la empresa espera atender, es
decir la parte del mercado real que
se fija como meta a ser alcanzada por
el negocio.
Ejemplo: Marca DOWNY se dirige a
los hogares peruanos de NSE A y B :
Ipsos2021 =10%
Mercado potencial
9’300,000 hogares
Mercado disponible
4´650,000 hogares
Fuente: https://www.ipsos.com/es-pe/perfilessocioeconomicos-del-peru-2021
Estimación: 372,000 hogares
pertenecientes al mercado meta
Mercado real
3´720,000
Mercado
Meta
372,000
NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Tecnología
Macro-segmentación
Define en qué producto-mercado
vamosa competir (100%).
Para ello debemosdefinir las tres
dimensiones de un “mercado
disponible”.
Definir la categoría de producto o
servicio en el que participamos, y su
tecnología aplicada.
Funciones
Definir qué funciones o beneficios
brinda el producto-servicio.
Consumidores
Definir quienes son los compradores o
consumidores
que definen el mercado (100%).
NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Micro-segmentación
1. Elegir variables de segmentación.
Divide al “mercado disponible” en
2. Perfilar los segmentos resultantes.
grupos
de
compradores
que
tienen diferentes necesidades o
3. Evaluar atra ctivo de los segmentos.
características.
4. Selecc ionarsegmento meta.
Requiere de un proceso de cinc o
pasos.
5. Definir posicionamiento para
segmento meta.
Proceso de
Segmentación
PROCESO DE SEGMENTACIÓN – 5 PASOS
1. Elegir variables de segmentación.
A
B
C
Segmentación
2. Desarrollar perfiles a segmentos
resultantes.
del mercado
Selección del
mercado meta
Posicionamiento
en el mercado
3. Evaluar atra ctivo de los segmentos.
4. Seleccionar segmento meta.
5. Planear Posic ionamiento para c ada
segmento.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN – 5 PASOS
1
Elegir variables de segmentación eficaces
- Estado/País
- Edad
- C lase Social
- Frecuencia de consumo/compra
- Región
- Género
- Estilo de vida
- Ocasión de consumo/c ompra
- Ciudades
- Raza, Religión
- Personalidad
- Grado de Lealtad
- Clima
- Densidad
Pobla cional
- Ocupación
- Beneficios buscados
- Ingresos
- C lase Social (NSE)
- Nivel de Innovación
- Tamaño de Familia
- Integrante de Hogar
C iclo de Vida Familiar
PROCESO DE SEGMENTACIÓN – 5 PASOS
2
Desarrollar Perfiles a cada Segmento Resultante
Debemos reconocer los segmentos resultantes y asignarles Perfiles.
El gerente de producto de aceites en ALICORP, ha elegido tres (3)
EJEMPLO:
variables para segmentar el merc ado, y tiene treinta (30) segmentos
resultantes.
NSE A
NSE C
NSE B
NSE D
NSE E
Urbano
Rural
Urbano
Rural
Urbano
Rural
Urbano
Rural
Urbano
Rural
Ama de C asa
1
2
7
8
13
14
19
20
25
26
Jefe de Hogar
3
4
9
10
15
16
21
22
27
28
Hijos
5
6
11
12
17
18
23
24
29
30
PROCESO DE SEGMENTACIÓN – 5 PASOS
2
Desarrollar Perfiles a cada Segmento Resultante
Debemos reconocer los segmentos resultantes y asignarles Perfiles.
EJEMPLO:
Para c ada uno de los treinta (30) segmentos resultantes, identific ar
un Perfil del c omprador.
Perfil Segmento «1»
NSE A
Urbano
Rural
1
2
Jefe de Hogar
3
4
Hijos
5
6
Ama de C asa
PROCESO DE SEGMENTACIÓN – 5 PASOS
A
Evaluar atrac tivo de los segmentos
Analizar los segmentos que sean rentables, medibles, y accesibles.
MEDIBLES
Debemos conocer el
número aproximado
de elementos que lo
conforman.
AC C ESIBLES
RENTABLES
Se debe llegar al
públic o de manera
sencilla.
Debe representar un
ingresoque justifique
la inversión.
DIFERENCIACIÓN
Es un segmentoque
responde diferente a
la compra de
productosy servic ios.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN – 5 PASOS
3
Evaluar atrac tivo de los segmentos
Analizar los segmentos que sean rentables, medibles, y accesibles.
EJEMPLO:
El mismo gerente de producto de aceites, utiliza información
actualizada del INEI, APEIM, de la empresa investigadora de
mercados contratada y trata de definir el tamaño de cada segmento.
NSE A
Urbano
Ama de C asa
Jefe de Hogar
Hijos
1
Rural
APEIM =[2%NSE A] x [5’750,000 Hogares Urbanos]
APEIM =115,000 Hogares UrbanosNSE A
APEIM =115,000 Amas de C asa NSE A
3
APEIM =115,000 Jefes de Hogar NSE A
5
APEIM =230,000 Hijos de NSE A
PROCESO DE SEGMENTACIÓN – 5 PASOS
4
Selecc ionar Segmento Meta
Finalmente se eligen los segmentos meta para la marca.
EJEMPLO:
Se eligen los segmentos 1 y 7 para la marc a PRIMOR.
Se eligen los segmentos 13 y 19 para la marc a FRIOL.
NSE A
NSE B
NSE C
NSE E
NSE D
Urbano
Rural
Urbano
Rural
Urbano
Rural
Urbano
Rural
Urbano
Rural
Ama de C asa
1
2
7
8
13
14
19
20
25
26
Jefe de Hogar
3
4
9
10
15
16
21
22
27
28
Hijos
5
6
11
12
17
18
23
24
29
30
PROCESO DE SEGMENTACIÓN – 5 PASOS
4
Selecc ionar Segmento Meta
Finalmente se eligen los segmentos meta para la marca.
La elección del segmento meta está condicionada al
-
Decisiones de c obertura:
•
Marketing Masivo,
•
Marketing de Segmento,
•
Marketing Concentrado o de Nic ho,
•
Micromarketing.
-
Tamaño, rentabilidad, accesibilidad y distinción.
-
C apac idad de Planta (actual y proyectada).
-
Estrategia de Negocio (liderazgo en costos vs. diferenciación).
PROCESO DE SEGMENTACIÓN – 5 PASOS
4
Sele ccionar Segmento Meta
Finalmente se eligen los segmentos meta para la marca.
La elección del segmento meta está condicionada a:
Sin Segmentación
Marketing Masivo
Segmentación Total
Marketing de
Segmento
Marketing
Concentrado
Micro Marketing
PROCESO DE SEGMENTACIÓN – 5 PASOS
5
Planear Posicionamiento para cada Segmento
Posicionamiento para PRIMOR (Segmentos 1 y 7).
Atributos a posicionar:
- Aceite vegetal.
- Aceite Premium
- 40%menos grasas.
G rasassaturadas 2.5g
G rasasmonoinsaturadas3.5g
- Colesterol 0mg
- Elección de slogan:
“Más puro y natural”
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
1.Certidumbre del tamaño de mercado
2.Claridad para establecer planes de acción
3.Conocimiento y seguimiento del c onsumidor
4. Simplific ación en la estructura de marcas
Mayor eficiencia en la propuesta de marcas y presentaciones
para cada segmento.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
Otras características importantes que deben tener los segmentos
resultantes:
• Ser intrínsecamente homogéneos (similares):
Los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible
respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de
marketing y sus dimensiones de segmentac ión.
• Heterogéneos entre sí:
Los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible
respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing.
Caso Práctico
Dinámica
• En AJEGROUP, Carlos Añaños le pide a usted
analizar todo el proc eso de segmentac ión (4
pasos) para la marca de gaseosas KOLA REAL.
Le solicita considere la variable Estilos de Vida como
una de las variables a utilizar.
• Definir el segmento meta para la Marca KOLA REAL.
Explique los c uatro (4) pasos de este proc eso.
Conclusiones
•
Los mercados se dividen en potencial, real, disponible y meta
•
Mercado, es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales para un producto o servicio.
•
El mercado disponible son consumidores de un área geográfica
que tienen una necesidad insatisfecha que puede ser atendida
con un producto, y cuentan con capacidad de compra
•
Las 3 dimensiones de mercado disponible son: Tecnología,
funciones y consumidores
•
El proceso de segmenta ción se divide en 5 pasos
•
Ser intrínsicamente homogéneos y heterogéneos entre sí son otras
c aracterístic as que deben tener los mercados resultantes
Referencia
Schiffman, Leon G. y WiSenbLit, JoSeph (2015)
Comportamiento del Consumidor
Educación. Capítulo 14
Referencia – Leer!
Schiffman, Leon G. y WiSenbLit, JoSeph (2015)
Comportamiento del Consumidor
Educación. Capítulo 15