9. LA FUNCIÓN DE MARKETING
FUNDAMENTOS DE ADE
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9.1 La dirección de marketing
El marketing es una disciplina compuesta por acts que analizan los deseos y necesidades de los
consumidores para satisfacerlos a través del pdcto.
· Comienza en los años 30, pero com disciplina en sí en los 50.
Enfoques de estudio:
hasta
1930
Enfoque de Mercancía → ¿cómo distribuir?
30´s
Enfoque Institucional → de las instituciones comerciales : productor- mayorista - detallista- consumidor
40´s
Enfoque fundacional→ profundiza en el sistema y sus funciones (compra, logística, fijación de precios…)
50´s
Enfoque Decisional → orientado a la toma de decisiones
60-70
Enfoque de Intercambio → se ve el marketing como una relación de intercambio
desde
1980
Enfoque Social → aplicable a las entidades sin ánimo de lucro
desde
1990
Enfoque de Megamarketing → el marketing como aplicación estratégica combinada de diferentes conocimientos
Evolución de la función comercial
Comienzoa s.XX
Años 70 - crisis del petróleo
Comienzos s.XXI
Poca competencia
Competencia desmedida
Competencia y calidad
Dar salida a la producción sin
esfuerzo. Solo distribución y
logística.
Conocimiento del mcdo
Detectar necesidades
Segmentar
Satisfacer y conseguir fidelizar al cliente
Conocer su grado de satisfacción y
ofrecer valor añadido.
Componentes del marketing
+ Necesidad: carencia y deseo
+ Mercado: consumidores potenciales (presupuesto, localización…)
+ Producto: aquello capaz de satisfacer una necesidad
+ Utilidad: capacidad de satisfacer un deseo
+ Intercambio: comunicación y negociación
Enfoques del marketing en la empresa
❏ Enfoque estratégico ⇒ buscar identificar oportunidades en el mcdo (medio y largo plazo)
❏ Enfoque operativo ⇒ desarrolla un plan de acción para explotar las oportunidades del mcdo (CP)
Funciones de la dirección de marketing
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO (variables externas)
mcdo competidores proveedores canales de distribución agentes públicos y sociales
2. FORMULACIÓN DE DECISIONES Y ESTRATEGIAS COMERCIALES (variables internas)
pdcto
precio
publicidad
distribución
3. PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE LA ACT COMERCIAL
9. LA FUNCIÓN DE MARKETING
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9.2 Investigación de mcdos
La investigación de mcdos ofrece info sobre las características y evolución del comportamiento de nuestro
mercado objetivo (target) y de más factores del entorno.
Sistema de información = estructura de personas, medios y métodos que recogen, ordenan, analizan y
evalúan la información necesaria en las decisiones de marketing.
· Recoge info del mcdo, consumidor y competencia
Segmentación de mercados.
→ Consiste en dividir un mercado heterogéneo en segmentos homogéneos.
Estos segmentos deben ser identificables, medibles, significativos y diferentes
· Criterios de segmentación
CRITERIO
VARIABLES
Demográfico
edad, género, circunstancias familiares (familia numerosa, padre soltero…)
Geográfico
región o comunidad autónoma, tamaño de la ciudad, hábitat (urbano, rural...)
Socioeconómico
renta anual, ocupación, estudios, clase social…
Psicográfico
personalidad, estilos de vida…
Conductuales
Comportamientos de compra- frecuencia, beneficios esperados, lealtad a la marca
· Estrategias de segmentación
9.3 Las decisiones comerciales
Marketing mix - variables ⇒ Producto, Precio, Promoción y Distribución
● Variables estratégicas: Producto y Distribución
Se piensan más a medio-largo plazo y son costosas de corregir
● Variables tácticas u operativas: Precio y Promoción
Se piensan a medio-corto plazo y se corrigen más fácilmente
9. LA FUNCIÓN DE MARKETING
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● Producto
Bien, servicio o idea con un conjunto de atributos físicos y tangibles
reunidos en una forma identificable.
Tiene una parte tangible y otra intangible.
Atributos:
- Calidad, características, diseño…
- Marca (nombre técnico, símbolo, colores…)
- Envasado, etiqueta
- Servicios añadidos
Clasificaciones de los pdctos:
S/ Punto de vista comercial:
a) B. de consumo no duraderos: los particulares lo consumen directamente
b) B. de consumo duradero: adquiridos para utilizarlos en la producción o distribución de otros
c) Servicios: son intangibles, inseparables y perecederos (no se pueden almacenar)
Las líneas de producto.
Cartera o Gama de pdctos: conjunto de pdctos que comercializa una emp. Puede estar integrada por una o
varias líneas de pdcto.
Ciclo de vida del producto
1.- Lanzamiento / Introducción. ↑ Gastos ↓ Demanda ↓ Beneficios.
Se utiliza publicidad informativa.
2.- Crecimiento. ↑ Ventas y ↑ Beneficios. Se utiliza publicidad persuasiva
3.- Madurez. =Ventas ↑ Gastos =Beneficios. Se utiliza publicidad para
mantener clientes fieles.
4.- Declive. ↓ Ventas y Beneficios. Reinventarse o morir.
● Precio
Valor monetario que el consumidor está dispuesto a pagar para la compra de un bien o servicio que cubra
mejor su necesidad.
Métodos de fijación de precios
Estrategia de pº basado en los costes =