Del 1: Introduksjon og oppsett av studien
1.1 Presentasjon av EVO
EVO er en treningskjede som ble etablert i 2010 av grunderne Bård Windingstad
og Kim Jordsjø. De mente bransjen var moden for et mer spesialisert tilbud. Dette
betydde mindre sentre av høyere kvalitet enn ”vanlige” treningssentre til en lavere
pris. (359 kr i måneden) Kjeden består i dag av 34 treningssentre landet rundt.
EVO´s visjon er å hjelpe flere mennesker til å oppleve suksess med sin trening
(EVO´s hjemmeside a, nd). Deres treningssentre er resepsjonsfrie og har
åpningstider store deler av døgnet. De tilbyr personlig trenere som kan bidra med
råd og hjelp til alle som ønsker det i tillegg til topp moderne utstyr. De har et
uttalt mål om å være best på styrke og kondisjonstrening (EVO´s hjemmeside b,
n.d).
1.2 Sekundærdata
EVO hadde i 2016 en driftsinntekt på 101.242.00 kr (proff.no, 2017). Dette var en
nedgang fra året før hvor de hadde driftsinntekter på 102.402.00 kr. De har siden
oppstart i 2010 drevet med underskudd og hadde i 2016 et underskudd på
5.381.000k kr. EVO har i årene mellom 2010 til 2017 økt medlemsavgiften fra
249 kr til 359 kr. De har i tillegg en innmeldingsavgift på 249 kr.
Markedet for trening er massivt i Norge. Norge har Europas høyeste
markedspenetrasjon og hver femte Nordmann er medlem på et treningssenter. Det
er over 1100 treningssentre i landet og av disse er 43% en del av en kjede.
Kjedene står for over 70% av den totale omsetningen i bransjen (virke.no, 2016).
Den største kjeden er SATS/ELIXIA som står for en 29% av bransjens
markedsandeler (virke.no, 2016). Bak Elixia er det Stamina Hot og Fresh fitness
1
som har henholdsvis 6,3% og 4,6% av markedsandelene. EVO ligger litt lenger
bak med 2,3 av de totale markedsandelene i bransjen.
1.3 Segmentering
Jeg har valgt å fokusere denne oppgaven på segmentet studenter ved høyskoler
eller universitet mellom 19-24 år, herav omtalt som ”studenter” i resten av
oppgaven. Dette gjør jeg i håp om at kommende undersøkelser skal bli mer
pålitelige enn ved en vid målgruppe. Schiffman, Kanuk og Hansen har satt opp
fire kriterier for et effektivt segment. Disse kriteriene mener jeg mitt valgte
segment innehar:
Segmentet er en demografisk variabel og tar utgangspunkt i ungdom fra 19 til 24
år. Dette gjør segmentet identifiserbart.
Det finnes 283.115 studenter i høyere utdanning noe som gjør at segmentet er
stort nok for eventuelle undersøkelser (ssb.no., 2017) .
Det kommer inn nye studenter hvert år for høyere utdanning noe som gjør
segmentet stabilt.
Dagens studenter er å finne i alle slags sosiale medier og kommunikasjonskanaler,
noe som gjør dem tilgjengelige.
1.4 Beslutningsproblem, analyseformål og undersøkelsesspørsmål
Beslutningsproblem: Hvordan kan EVO få inn flere medlemmer fra segmentet
studenter og hvordan kan de beholde disse?
Analyseformål:
Formålet med denne segmenteringsanalysen er å kartlegge hvilke attributter
studenter oppfatter som viktige/uviktige for valg av treningssenter og hva som
motiverer til videre trening.
2
Undersøkelsesspørsmål:
US 1 – Hvordan kan kunder fra segmentet studenter motiveres til å trene på
treningssentre?
US 2 – Hvilke kriterier er viktige for studenter når de skal velge treningssenter?
US 3 – Hvordan kan kunder fra segmentet studenter med fallende
motivasjonskurve motiveres på nytt til å fortsette å trene?
1.5 Forskningsprosess og design
Mitt fokusområde vil være på undersøkelsesspørsmål 1 og 2 i denne oppgaven-.
Til den kvalitative delen vil jeg benytte meg av undersøkelsesspørsmål 1. Der
ønsker jeg å bruke et eksplorativt design med dybdeintervju. Formålet med dette
eksplorative designet er for å finne ut hva som motiverer målgruppen til å trene.
Her vil jeg kun intervjue 2 personer, dette på grunn av liten tid og begrenset
kapasitet.
Med utgangspunkt i undersøkelsesspørsmål 3 vil det også bli redegjort for
hvordan et mulig eksperiment med kausalt design kunne blitt gjennomført.
Til den kvantitative delen vil jeg ta for meg undersøkelsesspørsmål 2. Der vil jeg
bruke et deskriptivt design. Formålet med det deskriptive designet er å forklare
hvilke ulike kriterier studenter har for å velge et treningssenter. Her vil det bli
brukt et elektronisk spørreskjema som vil samle inn kvantitativ data.
3
DEL 2
2.0 Redegjørelse for valgt kvalitativ tilnærming
I en kvalitativ analyse er målet å forstå fremfor å måle. Man kan ved en kvalitativ
tilnærming skaffe seg primærdata som forhåpentligvis vil gi svar på hva, hvorfor
og hvordan, men ikke hvor mange(Gripsrud, Olsson og Silkoset, a,). Her er
hensikten å få et innblikk i individets personlige erfaringer, motivasjon, meninger
og lignende. Ved dybdeintervju vil man normalt sett intervjue 15-25 personer med
en varighet på ca.1 time per intervju. En fordel ved ved å bruke denne metoden er
at man oppnår stor grad av individuell informasjon og man kan unngå for
eksempel gruppepåvirkning. Ulemper ved metoden er blant annet at det kan
veldig tidkrevende og kostbart. Til denne kvalitative analysen har jeg begrenset
med tid og kapasitet og vil derfor kun intervjue 2 personer med en varighet på
ca.30 minutter hver.
2.2 Segmenteringskriterier og studieguidens oppbygning
På bakgrunn av undersøkelsesspørsmål 1 er det valgt ut to studenter med ulik
motivasjon for trening til dybdeintervjuene. En student som trener ofte på
treningssenter og en som har trent i perioder, men som så har sluttet. Dette for å få
ulike synspunkter fra to individer som er i forskjellige stadier hva angår trening.
I dybdeintervjuet vil jeg prøve å finne ut hvordan de ulike individene motiveres til
trening og hvordan de klarer å opprettholde motivasjonen/miste motivasjonen. For
å gjøre dette har jeg utviklet en intervjumal. Intervjumalen er utviklet i henhold til
psykografiske, psykologiske og bruksrelaterte segmenteringskriterier. Dette gjøres
for å best mulig kunne kartlegge de ulike variablene.
Validiteten til undersøkelsen vil være noe svak grunnet at det kun blir utført to
intervjuer. Allikevel håper jeg å avdekke eventuelle svakheter/styrker knyttet til
motivasjon og trening hos segmentet studenter.
4
Se vedlegg; intervjumal
2.3 Analyse av kvalitativ data
Intervju en var med en som har trent i perioder på treningssenter, men som så har
sluttet. Individet foretrekker å trene ute og er et friluftsmenneske Liker best å
trene kondisjon. Har allikevel en positiv holdning til treningssentre generelt og er
opptatt av at det er god hygiene i treningssenteret.
Hovedfunn:
•
Viktig med en treningspartner og helst slippe å planlegge treningen selv.
•
Hovedmotivasjon og drivkraft for å god helse, ikke så opptatt av utseende
generelt.
•
Pris og beliggenhet var viktig, så etter gode tilbud ved valg av
treningssentre
•
Setter seg brede mål med treningen og synes dem er vanskelige å oppnå
•
Synes det er demotiverende når en ikke når målet sitt og vil helst se
synlige resultater raskt
Intervju to var med en som trener ofte på treningssentre og som har gjort dette i
flere år. Han var veldig positiv til å trene på treningssentre generelt, men liker best
å trene på sentre som er åpne for alle. Han var også veldig opptatt av god pris,
men ikke så opptatt av om det var bindingstid eller ikke.
Hovedfunn:
•
Ikke så viktig med treningspartner, men ofte en fordel
•
Bredt utvalg av gode apparater og utstyr generelt var viktig
•
God pris og spesielt beliggenhet var veldig viktig
•
Hovedmotivasjon er å se bra ut og få bedre selvtillit
•
Setter seg store og små mål, med varierende vanskelighetsgrad
•
Tilfredsstilles ved måloppnåelse og gode tilbakemeldinger fra andre på
senteret
5
Konklusjon av kvalitative studier
Begge intervjuobjekter forklarer at måloppnåelse og tilbakemeldinger er en sterkt
påvirkende faktor for varende motivasjon. De deler også samme oppfatning om
pris, beliggenhet og apparater ved treningssentre.
Den kvalitative studien antyder hyppig måloppnåelse og gode tilbakemeldinger er
de viktigste faktorene for å opprettholde et godt motivasjonsnivå. Samtidig som
beliggenhet, gode apparater og pris er det viktigste ved valg av treningssenter.
2.4 Sammenheng med kvantitativ del
Etter å ha fullført dybdeintervjuene kan det være interessant å undersøke videre i
kvantitative analyser om måloppnåelse og aktiv oppfølging er to
motivasjonsfaktorer som kan gi en varig motivasjon til trening. Det kan i tillegg
være interessant å se om beliggenhet og pris spiller en like viktig rolle for den
generelle massen innen målgruppen som det gjorde for de utvalgte i
dybdeintervjuene.
2.5 Redegjørelse for gjennomføring av eksperiment
I denne delen av oppgaven skal jeg redegjøre for hvordan et eksperiment kan
gjennomføres for å skaffe til veie kunnskap om kundesegmentet i dette prosjektet.
I eksperimentet vil man forsøke å definere mulige årsaksforklaringer. For å kunne
gjøre dette er man avhengige av et kausalt design. Man ønsker å manipulere
uavhengige variabler for å se hvorvidt de har noen effekt på den avhengige
variabelen (Gripsrud, Olsson og Silkoset, b,s.54). Man kan benytte seg av ulike
typer eksperiment, hovedsakelig ekte eksperiment og kvasieksperiment. Det ekte
eksperimentet beskrives med følgende kriterier:
-
Tilfeldig fordeling av deltakerne i eksperiment- og kontrollgruppen
Manipulasjon av eksperimentgruppen
Posttest av begge gruppene
6
-
Noen ganger også pretest før stimuli benyttes (Gripsrud, Olsson og
Silkoset, b, s.55)
Kvasieksperiment vil mangle minst en av de to egenskapene som kjennetegner et
ekte eksperiment –randomisering eller kontrollgruppe (Gripsrud, Olsson og
Silkoset, c, s.56)
Jeg har valgt å gjøre rede for et ekte eksperiment i form av et
felteksperiment.
Et felteksperiment kjennetegnes ved at det utføres i det miljøet fenomenet
vanligvis opptrer. Et felteksperiment gjør det vanskelig å isolere effekten av våre
stimuli fra andre påvirkninger, men det vil også gi resultater som lett kan
overføres til lignende situasjoner (Gripsrud, Olsson og Silkoset, d, s.58).
Jeg tar utgangspunkt i undersøkelsesspørsmål 3:
– Hvordan kan kunder fra segmentet studenter med fallende motivasjonskurve
motivers på nytt til å fortsette å trene?
Det jeg ønsker å undersøke er om insentiver kan bidra til at kunder fra
målgruppen med fallende besøksrate vil bidra til å snu den negative trenden og
skape en hyppigere besøksrate igjen.
2.5.1 Eksperimentet
Tilfeldig fordeling og pretest
Eksperimentet kan utføres ved å forme et utvalg bestående av 50 tilfeldig valgte
personer innenfor målgruppen som bevist har en fallende besøksrate(T0).
Målingen av besøksrate foretas ved en maskin som registrerer når individet går
inn og ut ved bruk av medlemskortet sitt. Deretter vil de bli delt inn i to grupper.
En eksperimentgruppe og en kontrollgruppe med 25 individer i hver.
Manipulasjon av eksperimentgruppen
Eksperimentgruppen vil motta en SMS på nummeret som er oppgitt i kontaktinfo.
Der vil de få en mulighet til å motta en sekk med noen små overraskelser dersom
de besøker og trener på senteret minst 40 ganger de neste 100 dagene. De vil i
tillegg motta en treningsinspirert mail med ulike øvelser og eksempler på utførelse
7
av disse. Kontrollgruppen vil ikke bli kontaktet eller påvirket i noen som helst
måte.
Pretest
Ved endt 100 dager vil det bli gjort en opptelling av hvor mange i
eksperimentgruppa som har tatt imot og fullført tilbudet. Samtidig blir det
registrert hvor mange som sa nei til tilbudet, men som allikevel fortsatte/ikke
fortsatte å trene på senteret. Kontrollgruppen vil bli talt opp for å se som de
fortsatt trener på senteret eller har sluttet (T1).
Forskjeller i nivå på gruppenes pre- og posttest vil deretter beregnes for å avgjøre
om den manipulerte stimulusen har hatt noen effekt.
Validitet av eksperimentet
-
Validitet dreier seg om hvor godt man måler det som man har til
hensikt å måle (Gripsrud, Olsson og Silkoset, e, s.61).
Validiteten på eksperimentet er avhengig av man har kontroll på alle
underliggende faktorer. Deltakerne innen samme betingelse må også motta samme
stimuli.
I utgangspunktet så skal målingen ha høy reliabilitet, men validiteten kan påvirkes
av systematiske feil. En systematisk feil kan ved at en av deltakerne låner bort
medlemskortet sitt, og dermed får en registrert treningsøkt selv om deltakeren
ikke har utført det selv. Det kan også forekomme uforutsette ting som at en av
deltakeren reiser på ferie, eller blir alvorlig syk underveis. Dette er hendelser de
som utfører eksperimentet må ta høyde for.
8
Del 3: Kvantitativ del
3.1 Hypoteser
Med utgangspunkt i den kvalitative delen har jeg utviklet 3 hypoteser:
1. Attributten beliggenhet er like viktig for de som ikke trener på
treningssenter som for de som trener på treningssenter.
2. Personer innenfor segmentet studenter er like opptatt av attributten
lav pris
3. Det sosiale aspektet ved treningen er viktigere for de som ikke trener
på treningssenter enn for de som trener på treningssenter
3.2 Definisjon av variabler og operasjonalisering
Operasjonalisering er prosessen med å oversette teoretiske begreper til empiriske
mål (Gripsrud, Olsson og Silkoset, f, s.129). Jeg har valgt å operasjonalisere
spørreundersøkelsen ut ifra begrepene demografi, psykograf, bruksrelaterte og
psykologi.
Demografi (Spørsmål 1-3).
Disse variablene består av ”harde” menneskelige fakta som operasjonaliseres som
alder, om de studerer og kjønn. Kjønn og student spørsmålene er på nominelt nivå
som er variabler som gir grunnlag for å gruppere enhetene i ulike kategorier
(Gripsrud, Olsson og Silkoset, g, s.137). Aldersspørsmålet er utformet på
forholdstallsnivå der man skriver inn alderen selv. Ved å sette spørsmålet på
forholdstallsnivå vil man enkelt kunne se hvor mye større en verdi er i forhold til
en annen.
Psykografi ( spørsmål 4-7)
Psykografi er en sammensetning av forbrukerens målte aktiviteter, interesser og
meninger(Consumer Behavior, Schiffman & Kanuk, a s.53).
9
Den psykografiske delen av spørreundersøkelsen operasjonaliseres ved å stille
spørsmål omkring respondentenes holdning til trening, treningsrutiner og
treningsinteresser for å kunne kartlegge deres treningspersonlighet.
Her er det inkludert en 5 punkts likert-skala på ordinalnivå. Denne er brukt for å
finne ut mer om respondentenes holdning og motivasjon til å trene.
Bruksrelatert (spørsmål 8-9)
Spørsmålene er i den bruksrelaterte delen operasjonalisert for å kartlegge hvor
langt det er til dere nærmeste treningssenter og hva som er viktig for
respondentene ved valg av treningssenter. Det er også her inkludert en likert-skala
hvor respondentene skal gi uttrykk for hvilke kriterier som er viktige/uviktige for
dem ved valg av av treningssenter.
Psykologi (spørsmål 10)
Spørsmålsdelen knyttet til de psykologiske variablene er operasjonalisert for å gå i
dybden på respondentenes behov for å kunne motiveres og motivasjon ved
målsetting. Her blir det også tatt i bruk en liker-skala på ordinalnivå.
3.3 Validitet
Spørreskjemaet ble pre-testet på på 5 individer som var kvalifiserte for segmentet
studenter. Pre-testen ble utført for å sikre god innholdsvaliditet, som gjelder i
hvilken utstrekning den målemetoden som blir benyttet, dekker hele det teoretiske
domene (Gripsrud, Olsson og Silkoset, h, s.133). I tillegg til å sikre god
begrepsvaliditet, som dreier seg om å teste sammenhengen mellom et teoretisk
begrep og operasjonaliseringen av begrepet (Gripsrud, Olsson og Silkoset, i,
s.133)
3.4 Datainnsamling
Spørreundersøkelsen ble distribuert som bekvemmelighetsutvalg (Gripsrud,
Olsson og Silkoset, j, s.173) på sosiale medier og som link til studentkollegaer på
itslearing. For at undersøkelsen skulle være representativ for segmentet studenter,
10
ble det kontrollert at respondentene var studenter mellom 19-24 år. For å enklest
mulig gjøre dette ble det presisert at spørreundersøkelsen kun var for studenter,
det ble i tillegg inkludert 2 kontrollspørsmål i starten av undersøkelsen. Dette
gjorde at jeg kunne skille respondentene fra de representative (studenter 19-24 år)
og de ikke representative. Alle spørsmålene i undersøkelsen krevde svar, dette er
gjort for at å unngå ”missing” variabler.
3.6 Datarensing
Det ble samlet inn 109 gjennomførte spørreundersøkelser. Disse dataene ble så
lastet ned til jmp. Datasettet ble utskilt for representative og ikke-representative
undersøkelser. Videre ble datasettet renset for feilkodinger og ”missing values”
(Gripsrud, Olsson og Silkoset, k, s.198).
Ekstremverdier
Det ble oppdaget et par ekstremverdier i variablene med ulike påstander i. Der
variablene i utgangspunktet skulle ha verdier mellom 1-5 ble det oppdaget verdier
på 55, 44. Dette var grunnet feilkoding. Disse ble fjernet og erstattet av de riktige
verdiene.
”Missing values”
Det ble brukt ”force response” på alle spørsmålene i undersøkelsen og dermed
inneholder datasettet ytterst ingen ”missing values”. Det ble allikevel oppdaget 2
”missing values” i variabelen der respondentene skrive inn ca. antall treningstimer
en vanlig uke. Her var det to respondenter som skrev inn vet ikke. Antallet
”missing values” var såpass beskjedent at disse ble utelatt fra videre analyser.
Ved å fjerne de 2 ”missing values” ble endelig utvalg på 107 respondenter.
3.7 Dataanalyse
Analysen av de kvantitative dataene ble utført ved hjelp av analyseverktøyet SAS
JMP 13. Analysen vil inneholde deskriptiv statistikk, en reliabilitetsanalyse, 2 ttest er, clusteranalyse, en Anova/variansanalyse av clustrene og en
korrelasjonstest.
11
3.8 Deskriptiv statistikk
Datasettet består av 107 respondenter. Av disse er 60 menn og 47 kvinner.
Gjennomsnitsalderen er 21,49 år og samtlige er nåværende studenter.
3.9 Reliabilitet
Jeg har valgt å undersøke den interne konsistensen i 2 forskjellige påstander som
er ment å måle det samme forholdet på et gitt tidspunkt. For å gjøre dette er det
tatt i bruk validitetsmålet Cronbachs Alfa. Ved hjelp av dette validitetsmålet vil
jeg måle om spørsmål Q10d og Q10e måler motivasjon ved tilbakemelding og er
konvergent. En tommelfingerregel er at Alfa skal være større enn 0,7, men ikke
for nær 1 dersom målet skal regnes for p være reliabelt (Gripsrud, Olsson og
Silkoset, l, s.215).
Disse spørsmålene er valgt fordi gode tilbakemeldinger viste seg å være særdeles
viktig for varig motivasjon hos intervjuobjektene i den kvalitative analysen.
Spørsmålene inneholder variabler på ordinalnivå og analysen krever tall på
intervallnivå eller høyere. Variablene er derfor løftet opp til continous.
Q10: spørsmål d og e fikk en Chronbachs Alfa på 0,7801. Det kan dermed
konkluderes med at spørsmålene har en intern konsistens som er tilfredsstillende
reliable og måler det samme begrepet.
3.10. T-Test
Med utgangspunkt i hypotese 3 ønsker jeg å gjennomføre en t-test med 2
uavhengige variabler : trener på treningssenter og trener for det sosiale.
H0: µ = µ2 De som ikke trener på senter og de som trener på senter har lik
holdning til det sosiale aspektet ved trening
H1:µ1 ≠ µ2 : De som ikke trener på senter og de som trener på senter har ulik
holdning til det sosiale aspektet ved trening
12
Vi ser i JMP at signifikansnivået er på 0,001, det vil si p-verdi < 0,05. Dermed
må H0 forkastes. Dette kan bekreftes ved å sjekke testobservator: 5,5414 >
tabellarisk kritisk verdi 1,984. Konklusjonen blir da at de som ikke trener på
senter og de som trener på senter har ulik holdning til det sosiale aspektet ved
trening.
Det ble også testet om det var forskjeller i viktigheten av treningssenterets
beliggenhet mellom de to gruppene:
13
H0: Viktigheten av attributtet beliggenhet har ingen signifikante forskjeller
mellom de som ikke trener på senter og de som trener på senter
H1: Attributtet beliggenhet er signifikant viktigere de som ikke trener på senter
enn for de som trener på senter.
Her kunne H0 beholdes. Konklusjonen blir da at attributtet beliggenhet har ingen
signifikante forskjeller mellom de som ikke trener på senter og de som trener på
senter
Spørreundersøkelsens data viser altså det samme som den kvalitative
undersøkelsen viste: De som ikke trener på senter og de som trener på senter har
ulike holdninger omkring det sosiale aspektet ved trening mens, beliggenhet av
treningssenter er like viktig for begge parter.
3.11 Clusteranalyse
Clusteranalysen skal kartlegge felles kjennetegn hos de ulike respondentene i
undersøkelsen. Analysen vil forhåpentligvis finne frem til homogene forskjeller i
segmentet innad, og heterogene forskjeller i segmentet utad. Dette kan gjøres på
en ikke-hierarkisk og en hierarkisk metode. Den ikke hierarkiske metoden
resulterer i en splitt av datasett i et antall grupper som er spesifisert av brukeren,
mens den hierarkiske metoden bygger opp et hierarki av clustre (Gripsrud, Olsson
og Silkoset, m, s.362).
I denne oppgaven skal jeg benytte meg av metoden K-means som er en ikkehierarkisk metode (Gripsrud, Olsson og Silkoset, n, s.362)
Til clusteranalysen benyttes følgende variabler:
Q4: Treningsmengde
Q5: Trener/trener ikke på senter
Q6a: Trener for å se bra ut
Q6b:Trener for det sosiale
Q6c: Trener for god helse
Q6d: Trener for styrke
Q6e: Trener for kondisjon
Q7: Liker best å trene
14
Disse variablene er valgt for å finne de tydeligste segmentene. De vil gi et godt
bilde av respondentenes ulikheter innen treningsmengde, treningspersonlighet og
holdning til trening.
For valg av antall clustere er det blitt tatt hensyn til at variablene i clusteranalysen
må tilfredsstille kravene til segmentering (Consumer Behavior, Schiffman &
Kanuk, side 75) :
-
Identifiserbart
-
Stort nok
-
Stabilt
-
Tilgjengelig
Ut ifra den kvalitative analysen gikk jeg ut fra at det eksisterte 3 clustere. Etter å
ha prøvd meg litt frem endte jeg også opp med 3 clustere, da det var dette antallet
som ga de klarest definerte segmentene.
Spm.
Cluster
Cluster
Cluster 2 Cluster 3
1
Antall (N)
19
47
41
Demografi
1
Alder (mean)
22,05
21,53
21,2
1
Studerer
100%
100%
100%
2
Menn
78,95% 44,68&
58,54%
3
Kvinner
12,05% 55,32%
41,46%
8,47
3,45
6,22
Ja
100%
0%
100%
Nei
0%
100%
0%
Psykografi
4
Treningsmengde timer i uka
(mean)
5
6
Trener på treningssenter
Trener for
15
a)
Se bra ut (mean)
2,21
4,38
4,95
b)
Sosialt (mean)
1,05
4,96
3,49
c)
God helse (mean)
4,05
4,81
4
d)
Sterkere (mean)
4,32
2,55
4,92
e)
Kondisjon (mean)
4,47
3,59
3,95
7
Liker best å trene
8
Frivekter
21,05% 0%
68,85%
Kondisjon
78,95% 2,12%
4,87%
Kroppsvekttrening
0%
21,23%
0%
Styrke med apparater
0%
0%
2,44%
Gå tur
0%
57,45%
26,83%
Gruppetreninger
0%
8,51%
0%
Annet
0%
10,69%
0%
1,05
2,17
1,78
Bruksrelaterte
Avstand til senter (mean)
9
Hvor viktig er... (mean)
a)
Lav pris (mean)
4,16
4,85
4,02
b)
Beliggenhet (mean)
5
4,76
5
c)
Resepsjon med betjening (mean)
1,11
3,43
3,98
d)
Moderne treningsutstyr (mean)
4,84
1,81
4,65
e)
Garderober med dusj (mean)
3,42
4,44
4,43
f)
Vide åpningstider (mean)
5
4,32
4,37
g)
Mulighet for personlig trener
1,15
2,02
2,12
(mean)
Psykologiske
10
Enig/uenig
a)
Setter meg mål (mean)
5
3,65
4,39
b)
Vanskelig å nå mål (mean)
4
3,23
4,19
c)
Enkelt å nå mål (mean)
3,84
2,55
2,93
d)
Motivert av å nå mål (mean)
4,94
4,55
3,90
e)
Motivert av tilbakemeldinger
4,89
4,57
4,90
1,95
4,34
3,68
(mean)
f)
Demotivert uoppnådd mål raskt
(mean)
16
Treningsentusiastene
Flertall av menn og trener over 8 timer i uken. Har medlemskap på treningssenter
og trener mest for å øke kondisjon og styrke. Liker spesielt godt å trene med
frivekter eller ulike former for kondisjonstrening.
Bor nærme et treningssenter noe som er beleilig med tanke på hvor ofte de trener.
Kort avstand, vide åpningstider og moderne treningsutstyr er noe de også synes er
spesielt viktig ved valg av treningssenter.
De er målbevisste. De setter seg ofte treningsspesifikke mål som ofte er
vanskelige å nå, men blir veldig motivert til videre trening når de nå målene sine
og får gode tilbakemeldinger. De har god tålmodighet og blir ikke demotivert hvis
de ikke når målene sine raskt
Frilufts entusiastene
Lite overtall av kvinner og trener over 3 timer i uken. Trener mest ute og er ikke
en del av et treningssenter. Skulle de ha valgt seg ut et treningssenter hadde lav
pris, beliggenhet og garderober med dusj vært deres viktigste kriterier.
De trener spesielt for å se bra ut, for god helse og for det sosiale aspektet. De liker
best å gå på turer og drive med kroppsvekttrening. Bor et stykke unna et
treningssenter og er lite målbevisste. Motiveres allikevel når de når ulike mål og
trigges av tilbakemeldinger. Er lite tålmodige og blir demotivert hvis de ikke når
sine mål raskt.
Hobby treningsutøvere
Et lite overtall av menn og trener over 6 timer i uka. Er medlem på et
treningssenter og trener spesielt for å se bra ut og for å bli sterkere. Liker best å
trene med frivekter og gå turer. Bor med kort avstand til et treningssenter og er
spesielt opptatt av beliggenhet og lav pris ved valg av treningssenter.
17
De er ganske målbevisste og setter seg relativt vanskelige mål. De blir spesielt
trigget av tilbakemeldinger og kan bli demotivert hvis de ikke når målene sine
raskt.
3.11.2 Signifikanstest på clustere
Variasjonsanalyse/ANOVA
I denne variasjonsanalysen benytter jeg meg av ANOVA-testen (Gripsrud, Olsson
og Silkoset, o, s.262). Her vil jeg undersøke om det er signifikante forskjeller
mellom holdning til lav pris mellom clustrene. Lav pris variabelen er i
utgangspunktet målt på ordinalnivå, men intervallene i skalaen blir betraktet som
like og jeg velger derfor å løfte den opp til intervallnivå. Jeg er klar over at dette
kan begrense validiteten i testen, men mener at det likevel vil gi en tilstrekkelig
indikator på trendene i variabelen.
H0: Det er ikke signifikante forskjeller mellom clustrene og lav pris
H1: Det er signifikante forskjeller mellom clustrene og lav pris
18
Nøkkeltall ved ANOVA-testen viser at H0 kan forkastes og konklusjonen blir da
at det er signifikante forskjeller mellom cluster 2 og 3, samt cluster 2 og 1 når det
kommer til holdning til lav pris
3.12 Test av korrelasjonskoeffisienten
Med utgangspunkt i undersøkelsesspørsmål 1 vil det være interessant å se om det
er en korrelasjon mellom antall treningstimer hos respondentene og hvor opptatt
de er av god helse. Jeg benytter meg av Pearson – korrelasjonen (Gripsrud, Olsson
og Silkoset, p, s.272). Variablene er også her løftet opp på intervall nivå.
H0 : p = 0 Korrelasjon mellom antall treningstimer (X) opptatt av god helse (Y)
H1 : p ≠ 0 Korrelasjon mellom antall treningstimer (X) opptatt av god helse (Y)
19
Testen viser at korrelasjonen mellom antall treningstimer og opptatt av god helse
er på p<0,001-nivå. Dette betyr at det er en statistisk signifikant korrelasjon
mellom antall treningstimer og opptatt av god helse. Det er en negativ
korrelasjonskoeffisient. Det betyr at de som har et høyt antall treningstimer vil ha
en lavere verdi på hvor opptatt de er av god helse og omvendt. I hypotesen ble det
påstått en forskjell i sammenhengen mellom de to variablene. Dermed kan vi la
tosidig test bestå ( Gripsrud, Olsson og Silkoset, q, s.274).
20
4. Konklusjon
Svar på undersøkelsesspørsmål:
US-1 Pearson - korrelasjonstesten viste at de respondentene som trener et mindre
antall timer i en vanlig uke er mer opptatt av god helse enn de som trente et høyt
antall timer i en vanlig uke. Ved å spesifisere markedsføringen sin mot faktorer
som innebærer god helse, kan EVO motivere de som trener et mindre antall timer
i uka til å trene på treningssenter. For å motivere de som trener et større antall
timer i uka vil dette ikke være like effektivt. Da burde de heller fokusere
markedsføringen sin på andre motivasjonsfaktorer som for eksempel se bra ut, økt
kondisjon og økt styrke.
US-2 Når studenter skal velge treningssenter viste den kvantitative undersøkelsen
at lav pris, beliggenhet og vide åpningstider er det aller viktigste for
respondentene. For å tiltrekke seg nye kunder og bevare de som allerede er
medlem fra segmentet, bør EVO fokusere på å være best på disse 3 kriteriene når
de utformer sine treningssentre.
Det sosiale aspektet ved trening var spesielt viktig for de som ikke trente på
treningssenter. Ved å for eksempel tilrettelegge for områder i lokalet hvor man
kan spise frokost og ta en kaffe sammen kan man muligens få inn enda flere nye
medlemmer fra dette segmentet.
US-3 For å få studenter med fallende motivasjonskurve til å motiveres på nytt
viser både den kvalitative og den kvantitative analysen at gode tilbakemeldinger
og måloppnåelse er helt essensielle. Her er det mulig for EVO og bruke
elektroniske medier til å gi tilbakemeldinger som beskrevet i det eksperimentelle
eksperimentet. Dette vil kunne øke kundenes opplevelse av treningsutbytte i
tillegg til å være positivt med tanke på kundenes opplevelse av EVO´s
kundebehandling. Det er også mulig å bruke sosiale medier til å hjelpe kundene
sine til å sette seg overkommelige mål som kan bidra til økt treningsglede og økt
motivasjon.
21
Svar på beslutningsproblemet: Hvordan kan EVO få inn flere medlemmer fra
segmentet studenter og hvordan kan de beholde disse?
Ved å bruke variabler som omhandler treningsmengde, treningspersonlighet og
holdning til trening ble det utformet 3 segmenter : Treningsentusiastene,
hobbytreningsutøverne og friluftsentusiastene. Selv om dette ble gjort som et
bekvemmelighetsutvalg og jeg dermed ikke kan generalisere funnene til
populasjonen, så mener jeg dette er 3 segmenter som kan være nyttige for EVO
med tanke på å få inn flere nye medlemmer. De kan markedsføre og bruke ulike
former for kommunikasjon som retter seg spesifikk inn på de 3 forskjellige
clustrene. Noe som også er beskrevet i svarene til US-1 og US-2.
For å beholde de som er innmeldte fra målgruppen på EVO´s treningssentre vil
det være viktig at de opplever måloppnåelse ved treningsarbeidet. Dette vil kunne
skape varig motivasjon. Det vil også være viktig for EVO å til en vær tid score
høyt på kriteriene lav pris, beliggenhet og vide åpningstider.
Selvrefleksjon
Da jeg startet med denne oppgaven var jeg relativt blankt på det som hadde med
statistikk og datanalyse å gjøre. Jeg har brukt mye tid på å lese meg opp i pensum
og hatt en bratt læringskurve hva angår brukerforståelse av Qualtrics og JMP.
Dette har også ført til en langt bedre forståelse for formål og utførelse av t-tester,
Crobachs Alfa, clustering og korrelasjonstest.
Svakheter ved undersøkelsen:
-
Respondenter til spørreundersøkelsen er skaffet som et
bekvemmelighetsutvalg ved hjelp av facebook og link på its learning som
medstudenter kunne bruke. Dette gjør validiteten av spørreundersøkelsen
noe svak da det ikke er et representativt utvalg fra populasjonen i
statistisk forstand.
22
-
Flere av spørsmålene i spørreundersøkelsen måtte løftes opp til continous
variabler for å kunne utføre de forskjellige testene. Dette skadet gjorde
validiteten til flere av testene svakere. Her kunne jeg ha formulert
spørsmålene annerledes og hatt med flere spørsmål på ulike målenivåer
Styrker ved undersøkelsen:
-
Det var svært få feilkodinger i datasettet og ingen ”missing values” som
gjorde nevneverdige utslag i analysene.
-
Jeg er fornøyd med valg av målgruppe studenter som gjorde
undersøkelsen min mer pålitelig enn hvis jeg hadde valgt en svær
målgruppe.
Hvis jeg hadde hatt bedre tid og større ressurser ville jeg ha utført flere
dybdeintervjuer og flere kvantitative undersøkelser. Dette for å få enda bedre
innblikk i hvordan en kan stimulere de 3 ulike clustrene til både å få dem til å
melde seg inn på EVO´s treningssentre og for å stimulere dem til varig trening på
sentrene.
Jeg mener jeg har fulgt en rød tråd i hele oppgaven og svart utfyllende på
beslutningsproblem og undersøkelsesspørsmål. Læringsutbytte har vært stort og
alt i alt så er jeg fornøyd med min egen innsats.
23
Vedlegg 1 - Intervjugudie
Denne intervjuguiden er ment som et hjelpemiddel for å gå i dybden på
undersøkelsesspørsmålet: - Hvordan motiveres eksisterende og mulige kunder
fra segmentet studenter til å trene på treningssentre?
Den er formet slik at intervjuet skal være dynamisk ved å ha konkrete spørsmål
samt mulighet for å stille spørsmål utenom guiden. Utgangspunktet til
intervjuobjektene er at de har trent eller trener på et treningssenter
1. Løs prat
Småprate litt med intervjuobjekt for å få han/hun til å føle seg komfortabel.
2. Informasjon
Fortelle litt om tema, bakgrunn for tema, formål og tidsbruk.
Forklare hva intervjuet skal brukes til og at intervjuobjektet kan være
anonym hvis ønskelig.
Informere om at intervjuet blir tatt opp på lydopptak, men slettet ved endt
analyse.
Poengtere at ingen svar er feil, men kun ute etter intervjuobjektets ærlige
meninger og svar. Har intervjuobjektet noen spørsmål ?
Start opptak
3. Demografi 1 min
Kjønn?
Alder?
Studieretning?
Sivilstatus?
Jobbstatus?
4. Psykologiske (behov og motivasjon)
Hva er din holdning til treningssentre?
Stikkord: Hvorfor trener/trener ikke du? Fysisk, psykisk?
Hva er viktig for deg når du skal trene på treningssenter?
Stikkord: Beliggenhet ,utstyr, sosiale, status, fasiliteter, personal, pt, pris,
varierte tilbud, tilpasset treningsrutiner, gruppetimer, trygt miljø ?
24
Sosiale behov
Hvordan kan treningssenteret påvirke deg sosialt?
Stikkord :status ,trene alene eller med noen, utseende, selvtillit, tidspress
5. Psykografiske
Hvorfor er du interessert i trening?
Stikkord: Helse, utseende, form, sosiale
Hvilken form for trening liker du best? Hvorfor?
Stikkord: Tur, kondisjon, frivekt
Hvilke holdninger har du til trening generelt?
6. Bruksrelaterte
Hvilke attributter ved et treningssenter er spesielt viktig for deg?
Påvirker pris motivasjonen din?
Betaler du for medlemskapet selv?
Hvor ofte går du på treningssenter?
Hvor lenge har du trent der?
Holder du deg til en treningskjede? Hvorfor?
Har du et definert mål med treningen din?
Har du noen som hjelper deg å nå ditt mål?
Synes du målet ditt er lett eller vanskelig å oppnå?
25
Vedlegg 2: Spørreundersøkelse
26
27
Kilder:
Schiffman & Kanuk (2011) Consumer Behavior, side 75 (25.10.2017)
EVO´s hjemmeside a (n.d) 4 soner (online) Hentet fra :
https://evofitness.no/trening/utstyr (11.09.17)
EVO´s hjemmeside b (n.d) OM EVO (online) Hentet fra:
https://evofitness.no/om-evo (11.09.17)
Gripsrud, G., Olsson, U. H., & Silkoset, R. (2016). Metode og dataanalyse:
Beslutningsstøtte for bedrifter ved bruk av JMP, Excel og SPSS. Oslo: Cappelen
Damm akademisk. (11.09.17)
ssb.no (2017) Nøkkeltall for utdanning (online) Hentet fra
:https://www.ssb.no/utdanning/nokkeltall (11.09.17)
28
proff.no (2017) EVO (online) Hentet fra: https://www.proff.no/selskap/evomoss/moss/treningssentre-og-andre-sportsaktiviteter/Z0I94NC4/ (11.09.2017)
Virke´s hjemmeside, (2016) Treningssenterbransjen (online) Hentet fra:
http://flashbook.no/Virke__Treningssenterbransjen_2016/#/14/ (11.09.17)
29