Uploaded by Balázs Pafféri

Microsoft Dynamics CRM ugyfelkapcsolat kezeles

advertisement
H O G YA N T E H E T I
jövedelmezõbbé Ü G Y F É L K A P C S O L ATA I T
Hogyan teheti jövedelmezõbbé
ügyfélkapcsolatait
TARTALOMJEGYZÉK
Ki irányít?
2
4
Hogyan segít a CRM?
• Minél több munkatársa kap információkat a vevõkrõl, annál jobb az ügyfélkapcsolat
• Sokáig éljen a vevõ (és hozzon profitot)
7
8
10
Mitõl mûködik a CRM?
12
Hogyan juthat ötrõl a hatra? Tíz tanács a megtérülés maximalizálásához
13
CRM lépésrõl lépésre
14
A Microsoft Business Solutions
segítségével jövedelmezõbb döntéseket hozhat
15
Bibliográfia
15
További tájékoztatás
16
M I C R O S O F T
B U S I N E S S
S O LU T I O N S
Ebbõl az ismertetõbõl megtudhatja, hogyan növelheti
az eladásokat és csökkentheti a költségeket
az ügyfélkapcsolat-kkezelõ rendszerek segítségével.
Akárcsak nekem, bizonyára Önnek is számos üzleti célja van. Vannak konkrét, számszerûsíthetõ taktikai, illetve általánosabb
szintû stratégiai célok. Pillanatnyi rövid távú
cél lehet például az, hogy bizonyos számú
új vevõt szerezzen, csökkentse a költségeket, vagy növelje az értékesítést.
Hosszabb távú cél lehet például a piaci
pozíció megõrzése vagy akár a piacvezetõ
szerep kivívása. A célok eléréséhez az általános üzleti elveket alkalmaznia kell az adott
szervezetre, figyelembe véve annak sajátosságait. Manapság az egyik leggyakrabban említett ilyen elv az ügyfélkapcsolatkezelés (Customer Relationship Management, CRM). Mi adja ennek aktualitását?
Az, hogy bár az ügyfelek mindig is fontosak
voltak, manapság egyre igényesebbek, és
minden eddiginél fontosabb a róluk összegyûjtött információk hatékony használata.
A CRM olyan üzleti stratégia, amellyel a
szervezet mûködésének középpontjába az
ügyfelek igényeit állíthatja, és ezáltal növelheti a profitot. A CRM konkrét alkalmazása
az adott vállalat és üzleti terület egyedi
jellemzõitõl függ. Azonban – minden más
stratégiához hasonlóan – a siker mértéke
arányos a stratégia szervezeten belüli elfogadottságával.
Ebben az ismertetõben leírjuk, hogyan
növelheti cége nyereségességét a CRM
segítségével. Kitérünk a vevõkkel való hatékonyabb kapcsolattartás különféle módjaira, és megmutatjuk, hogyan lehet jobb
áttekintést kapni a meglévõ és potenciális
ügyfelekrõl. Kifejtjük, hogyan lehet maximalizálni az ügyfélkapcsolat teljes idõtartama alatt elért profitot.
Konkrét példákat mutatunk be olyan vállalatokról, amelyek a CRM-stratégiát egy
szoftvermegoldással ötvözve növelni tudták
jövedelmezõségüket. Végül tíz tanácscsal
segítjük Önt abban, hogy maximalizálhassa
vállalata megtérülési mutatóit. Remélem,
mindezzel hozzásegítjük ahhoz, hogy az
egyre hangsúlyosabban ügyfélközpontú piacon jövedelmezõbbé tegye tevékenységét.
René Stockner,
a Microsoft Business Solutions értékesítési
igazgatója az EMEA régióban
Ki irányít?
Patricia Seybold sikerkönyve a jelenséget
„a vevõk forradalmának” nevezi.1
A Gartner Group szerint elérkezett „a
vevõk korszaka”.2
Regis McKenna üzleti tanácsadó ennél is
tovább lép; szerinte korunk „a mindig
elégedetlen vevõ korszaka”.3
Bárhogyan nevezzük is, napjainkban a
vevõ minden eddiginél több lehetõség
közül választhat, könnyen összehasonlíthatja az árakat, és stabilan magas színvonalú szolgáltatásokat vár el.
„Az 1980-as években megindult és azóta
egyre gyorsuló ütemû alapvetõ gazdasági
változások eredményeként a vevõ került
az eladó–vásárló viszony középpontjába”
– írja Dick Lee, aki úttörõ szerepet játszott a CRM-rendszerek terén. „A vevõiket továbbra is erõs kézzel irányítani
kívánó vállalatok azt tapasztalják, hogy
ügyfélkörük csökken, és minden tévedésükért egyre drágább árat kell fizetniük. A
mellékhelyiség felé tartanak – de már ott
is foglaltak a jó helyek.”4
A vevõket nem lehet többé a régi módon
kézben tartani. Azonban a hozzájuk kap4
M I C R O S O F T
B U S I N E S S
S O LU T I O N S
csolódó összes információ az Ön kezében
lehet, és ezt felhasználhatja arra, hogy a
vevõk egyre hangsúlyosabb igényeinek
megfelelõ kiszolgálásával versenyelõnyhöz
jusson. Mi ennek a módja? Az, hogy szorosan követi az ügyfelekkel folytatott kapcsolatok eseményeit (az úgynevezett
interakciókat), pontosan átlátja a tervezett értékesítést, és folyamatosan elemzi,
hogy melyik ügyfél mennyi hasznot hoz.
Az események gyorsabb és részletesebb
követése, a pontos átlátás és az elemzések segítéségével folyamatosan növelheti
vállalata profitját és hatékonyságát. Így
minden egyes ügyféllel való kapcsolatát
jobban gyümölcsöztetheti.
Ha nem tudja, mit tett tegnap, honnan
tudhatná, mit tegyen holnap?
Minden vállalat célja a lehetõ legnagyobb
profit. Ehhez az kell, hogy cége a potenciális ügyfeleket egy jól kidolgozott marketing-mechanizmus révén megszerezze
és az eladási folyamatba terelje. Ehhez
azonban elõbb azzal kell tisztában lenni,
hogy azok jelenleg hol tartanak az értékesítés folyamatában. Az ügyfelekkel kapcsolatos információk és interakciók követé-
sével hatékonyabban vezetheti végig meglévõ és potenciális ügyfeleit a vásárlási
folyamaton, és ezáltal növelheti profitját.
Ha Kovács úr vett már Öntõl valamilyen
terméket vagy szolgáltatást, akkor nyilván
nem érdemes ugyanarra a termékre vagy
szolgáltatásra szóló akciós ajánlattal fordulni hozzá, és arra sincs szüksége, hogy
annak elõnyeit lefestõ termékismertetõt
kapjon, mert már tisztában van az elõnyökkel. Az ilyen marketingmunka az Ön
oldaláról nézve felesleges, a vevõ számára pedig irritáló.
Másrészt viszont Kovács urat esetleg
érdekelné egy kapcsolódó termék vagy
szolgáltatás, vagy az olyan új információk,
amelyek utólag még jobban megerõsítenék vásárlási döntésének helyességét.
Ha viszont Kovács úrnak még nem adott
el semmit, de már küldött neki reklámanyagot, akkor hatékonyan megtervezheti
a szükséges további lépéseket (például
visszatérhet egy korábban felkínált vásárlási lehetõségre).
Nem csak az egyes ügyfelekkel való eddigi kapcsolat konkrét fejleményeit és részleteit kell azonban követni, hanem a termékekre vonatkozó legújabb információkat is. A marketinghez és az értékesítéshez hasonlóan a vevõ elégedettségét (és
ezáltal a nyereségesség javítását) célzó
helyszíni szervizellenõrzés is ellenkezõ
hatást válthat ki, ha valójában szükségtelen. Ha tudja, hogy melyik termék milyen
gyakran igényel rendszeres karbantartást,
akkor a helyszíni szervizzel is mindig a
lehetõ legnagyobb hatást érheti el.
Ha nincs tiszta áttekintése ügyfeleirõl,
honnan tudhatná, melyik mennyit ér?
Az ügyfelekkel folytatott kapcsolat
eseményeinek követésével „olajozottabbá” teheti az értékesítési folyamatot, és
növelheti cége eladásait. A profit
növelésének azonban az értékesítés
bõvítésén kívül más módjai is vannak. A
jövedelmezõség másik oldala az, hogy
ügyfeleivel fenntartott kapcsolata a
lehetõ leghatékonyabb legyen.
Ehhez világosan át kell látnia a vállalat
eladásait, erõforrásait és szolgáltatásait.
A várható és folyamatban lévõ értékesítés
pontos ismerete segíti a költséghatékony
tervezést. Ha a tényleges keresletnél több
vagy kevesebb áruja, illetve erõforrása van,
ez végül ráfizetéses lesz. A várható értékesítés pontos ismerete alapján elõre jelezhetõ a kereslet, meghatározhatók a problémás területek, és követhetõ, hogy mely
megrendeléseket kötötték már le.
Az erõforrások világos áttekintése alapján
hatékonyabban tervezhet. Tudhatja, mi
szükséges a termék vagy szolgáltatás eladásához. Van olyan termék, amelyet a
vevõnek látnia kell ahhoz, hogy a termék
vonzereje hatni tudjon. Ilyenkor a termékbemutatókat tartó alkalmazottak számának növelésével ösztönözheti a vásárlást.
Másrészt van olyan termék, amelynek
eladásához nincs szükség árubemutatóra.
Végül pedig a tiszta áttekintés elõsegíti a
szerviztevékenységek jobb elvégzését. A
szervizszakemberek például pontosan
tudják, milyen pótalkatrészeket kell magukkal vinniük, így elkerülik a felesleges
kiszállásokat. A jó áttekintés révén a
lehetõ legjobban gyümölcsöztetheti ügyfélkapcsolatait.
akkor rosszul látja a problémát. A helyes
kérdésfelvetés az, hogyan érhet el maximális profitot minden egyes ügyfélnél. A
válasz pedig az, hogy meg kell találnia a
módját, hogyan összpontosíthat jobban a
legtöbb hasznot hozó ügyfelekre, és
hogyan csökkentheti a hasznot alig hozó
vevõk jelentette terhet.
Ha nem tudja, melyik ügyfele mennyit ér,
hogyan tehetne szert nála maximális
haszonra?
Egy vevõ más ügyfelekhez viszonyított nyereségességének meghatározásánál fontos
figyelembe venni a vevõnél elérhetõ várható teljes profitot. A várható teljes profit számítása figyelembe veszi azt a tényt,
hogy a vevõtõl származó profit idõben változik. Ha már megállapította, mely ügyfeleinél legnagyobb a teljes várható profit,
áttérhet arra, hogy kielégítse egyedi igényeiket. Megvan a módja annak is,
hogyan csökkentheti a kevés hasznot hozó
vevõk jelentette terhet. Például bizonyos
vevõknél csökkentheti a kiszolgálásukkal
járó kockázatot, ha csak webes önkiszolgálást nyújt nekik.
Jeff Bezos, az Amazon vezérigazgatója
egyszer azt mondta, leginkább arra büszke, hogy a napi értékesítés zöme a meglévõ ügyfeleknek köszönhetõ. Bezos ezt
az Amazon nyújtotta kimagasló szolgáltatási színvonal bizonyítékának tekintette5.
Az Amazon elnyerte ügyfelei hûségét
annak ellenére, hogy azok egyre igényesebbé válnak.
Ha Ön most azt kérdezi, hogyan elégítheti
ki mindig minden vevõjének igényeit,
Marketing-mechanizmus: Az üzleti tevékenységnek az a része, amely a meglévõ és a potenciális vevõket
tájékoztatja a termékekrõl és szolgáltatásokról, hogy vásárlásra ösztönözze õket.
Várható teljes profit: A 1to1 marketing.com definíciója szerint ez a vevõvel folytatott kapcsolattól annak teljes élettartama alatt várható összes jövõbeni nyereség. A www.1to1.com webhelyen elolvashatja, hogyan kell
kiszámítani a várható teljes profitot.
6
M I C R O S O F T
B U S I N E S S
S O LU T I O N S
Hogyan segít a CRM?
A CRM olyan üzleti stratégia, amellyel
ügyfeleinek igényeit állíthatja tevékenysége középpontjába, és ezáltal versenyképesebbé válhat. A CRM-megoldások
biztosítják az ehhez szükséges technológiát. A vállalat minden területén alkalmazott és a szükséges eszközökkel kiegészített CRM-technológia révén javíthatja
ügyfélkapcsolatait, csökkentheti költségeit, és versenyelõnyre tehet szert.
Egy az európai, egyesült államokbeli és
ausztrálázsiai piacvezetõ cégek jellegzetességeit vizsgáló tanulmány szerint e
vállalatok egyik fontos sajátossága az,
hogy felismerték, milyen gyors ütemû a
technológiai fejlõdés, a verseny, a piaci
lehetõségek és a növekvõ piaci elvárások
változása. Ezenfelül azt is világosan felmérték, hogy ezeken a területeken csak
az információk jobb kiaknázásával érhetnek el eredményt. A piacvezetõ vállalatok
megértették, hogy „a tartós versenyelõnyt
nem önmagában a technológia biztosítja,
hanem az adatok gyûjtésének, tárolásának, elemezésének és felhasználásának
módja.”6
Általánosságban igaz, hogy az új kihívásokra adandó válasz kulcseleme az adatok
maximális kiaknázása. Amelyik vállalat
képes erre, az növelni tudja értékesítését,
javítani tudja ügyfélkapcsolatait, és minden egyes vevõjét a lehetõ leghatékonyabban és legsikeresebben tudja kezelni.
Minél többet tud az ügyfélrõl, annál többet adhat el neki
Az eladások növelését segítõ ügyféladatbázis felépítését a vevõk alapadataival
kell kezdeni. Elõször a neveket, levelezési
címeket, e-mail címeket és telefonszámokat kell szervezett módon adatbázisban tárolnia. Erre alapozva azután megfelelõ módon csoportosíthatja vevõit például földrajzi hely, ágazat és az eddigi
értékesítési volumen szerint. Ezeket az
Keresztértékesítés: Az a tevékenység, amelynek során azt a vevõt, aki egyik termékünket már megvásárolta, más termékeink potenciális vevõjének tekintjük, hogy több és többféle terméket adhassunk el neki.
Többletértékesítés: Az adott vevõ esetén számba jövõ legjövedelmezõbb termékek eladása, vagyis a vevõ
igényeinek közvetett irányítása.
adatokat kiegészítheti továbbiakkal, például a vevõk viselkedését, személyiségvonásait és fontos szempontjait leíró adatokkal. Marketingmunkáját és értékesítésének növelését segíti minden, amit
meglévõ és potenciális ügyfeleirõl tud.
Például a termékeket jól ismerõ és az
ügyfeleket rendszeresen felkeresõ szervizszakemberek egyúttal üzletkötõi funkciót
is ellátnak. Ha pedig megkapják az ügyfél
adatait, keresztértékesítést és
többletértékesítést folytathatnak.
A vevõtípusok definiálását egy lépéssel
tovább viheti, ha egy CRM-megoldással
egyedi profilokat állít össze ügyfeleirõl. Ha
megõrzi a korábbi ügyfélkapcsolati
események adatait, mindegyik ügyfélrõl
összeállíthatja a rá egyedileg jellemzõ
információkat tartalmazó profilt. A vevõprofil kialakításának elsõ lépése a vevõ
korábbi vásárlásainak ismerete. Ezt
azután kiegészítheti további információkkal, például hogy a vevõ a levelezést vagy
az e-mailt szereti-e jobban, az Ön melyik
kapcsolattartójával tárgyal szívesebben,
és mely termékekrõl szeretne többet
megtudni. Az ilyen információk segítik az
értékesítés tartós növelését.
KONKRÉT PÉLDA:
A McBride Electric cég a Microsoft
Business Solutions segítségével növeli
eladásait. Az alkalmazottak bárhonnan
elérhetik a legújabb ügyféladatokat,
beleértve a vevõktõl kapott és nekik
küldött e-mail üzeneteket is. A bevezetett
megoldást könnyû kezelni.
„A rendszer összhatása és könnyû kezelhetõsége egyszerûen fantasztikus” –
jelentette ki David Fischer, a McBride
Electric informatikai igazgatója.
M I C R O S O F T
B U S I N E S S
S O LU T I O N S
7
M I N É L T Ö B B M U N K AT Á R S A K A P
ANNÁL
jobb
Egy kereskedelmi vezetõ elemzi a tervezett értékesítéseket, és azt látja, hogy
egy adott területen kevés potenciális
vevõ van egy új termékre. Úgy dönt, hogy
kampányt indít a potenciális vevõk
számának növelésére. A marketingrészleg
végrehajtja a kampányt. Azonban
M I C R O S O F T
B U S I N E S S
A VEVÕKRÕL,
A Z Ü G Y F É L K A P C S O L AT
A vevõk jó kiszolgálásához olyan folyamatok szükségesek, amelyek a szervezet
minden részében összehangoltan hatnak.
Csak a teljes szervezetet lefedõ CRM biztosítja, hogy a vevõk mindig egységes
színvonalú és pozitív benyomást eredményezõ kiszolgálást kapjanak. Az integrált CRM-megoldás több munkatársnak
nyújt friss vevõadatokat, és ezáltal
lehetõvé teszi az értékesítési lehetõségek
legjobb kihasználását. Az integrált CRMmegoldás javítja a vevõvel folytatott interakciókat. Nézzünk erre egy egyszerû
helyzetet.
8
információkat
S O LU T I O N S
rengeteg ügyféladatra van szükségük
ahhoz, hogy a megfelelõ célközönséget
célozzák meg és érdeklõdést keltsenek az
új termék iránt. Ezenkívül szükségük van
a legfrissebb pénzügyi adatokra is, hogy
kizárják a késedelmesen fizetõ vevõket. A
kampány sikeréhez és a potenciális
eladási lehetõségek kidolgozásához a
kereskedõknek el kell tudniuk érni a pillanatnyi kampányadatokat. Ha pedig a
vállalat maga gyártja a terméket, fel kell
készülnie a termék iránti megnövekedett
kereslet kielégítésére. Ha nem õ a
gyártó, akkor a beszerzési igazgatónak
biztosítania kell, hogy vállalata ki tudja
elégíteni a keresletet. Végül a
hívásközpontokban dolgozó alkalmazottaknak felkészülten kell fogadniuk a kampánnyal kapcsolatos érdeklõdõ hívásokat.
Ez a példaszituáció jól mutatja, hogyan
hatnak az üzleti interakciók a szervezet
különbözõ részeire. Megmutatja azt is,
mennyire függ e különbözõ területek
hatékony munkája és a vevõ sikeres
kiszolgálása a pontos és idõben érkezõ
adatoktól. A mindig kéznél lévõ részletes
vevõadatok színvonalasabb kiszolgálást
eredményeznek. A szolgáltatásokat olyan
mértékben igazítja az egyes vevõk sajátos
igényeihez, amennyire ez vállalatának
hosszú távon érdeke.
Az adott ügyféltõl származó profit
meghatározásánál fontos a vevõk adatai
alapján összevetni az eladásokat az
elérésükre fordított erõfeszítéssel és erõforrásokkal. Ennek alapján eldöntheti,
melyik ügyfelének mennyire testre
szabott kiszolgálást nyújtson.
KONKRÉT PÉLDA:
Az IQ NetSystems szoftvercég a Microsoft
Business Solutions megoldásával nyújt
jobb értékesítés utáni szolgáltatásokat. A
vevõk részletes és naprakész adatai
alapján fel tudják fedni a szervizhívások
mögöttes okait. „Ezekkel az információkkal jobban meg tudjuk jósolni a
fenyegetõ meghibásodásokat, és
hibamegelõzõ munkával minimalizálni
tudjuk a kiszállások számát” – fejtette ki
Tom Racca, az IQ NetSystems
értékesítésért és marketingért felelõs
elsõ elnökhelyettese.
Vállalatirányítás
Rendelésnyilvántartás
A potenciális
vevõk körének
megállapítása
A potenciális
vevõk
minõsítése
A vevõk elérése
és kezelése
A tervezett és
folyamatban
lévõ eladások
követése
Vevõk
A vételár
befolyása
A vevõ
elégedettségének
figyelése
A termék szervize
és karbantartása
A tervezett és
folyamatban lévõ
eladások követése
A marketing
számítógépes támogatása
Az értékesítés
számítógépes támogatása
A szerviztevékenységek
kezelése
Ügyfélkapcsolatkezelés
A fenti ábrán látható, hogyan vezet át az ügyfélkapcsolat az értékesítési ciklusba, és hogyan hat a szervezet
minden egyes részére. Az ügyfélkapcsolat-kezelési funkciókat is nyújtó vállalatirányítási rendszer megléte
elõfeltétel ahhoz, hogy a munkatársak elérhessék a legfrissebb ügyféladatokat.
M I C R O S O F T
B U S I N E S S
S O LU T I O N S
9
SOKÁIG ÉLJEN A
vevõ
(ÉS HOZZON PROFITOT)
Bár a jobb ügyfélmegtartó képesség segíti a profit növelését, fontos tudni, hogy nem
mindig tükrözõdik készpénzben. Mint Dr. Peter Drucker ügyviteli szakértõ fogalmazott:
„Egy vállalaton belül nincsenek profitcentrumok, csak költséghelyek. Az egyetlen profitcentrum a fizetõképes vevõ!”7
Fontos dolog a vevõk hûségének kivívását célzó stratégia, amelybe beletartozik a
vevõhûség különbözõ szintjeinek építése, figyelése és felhasználása az ügyfélkapcsolat
teljes élettartama során.
10
M I C R O S O F T
B U S I N E S S
S O LU T I O N S
A kapcsolat fejlõdése során összevetheti
a vevõ várt és tényleges viselkedését, és
ezzel mérheti rövid távú céljainak
teljesülését. Vizsgálhatja például, hogy
várakozásának megfelelõen megvett-e
„X” vállalat két hónap elteltével egy
bizonyos terméket. A vevõhûség
mérésével képet alkothat arról, hogy vállalati ügyfelei mennyiben viszonozzák
vásárlásokkal a beléjük fektetett energiát.
Így a nem hûséges vevõk esetén megteheti a megfelelõ lépéseket. Például a
vevõk egy adott körének hûségét növelheti akciós ajánlatokkal, a nem hûséges
ügyfeleket pedig alacsonyabb kategóriába
sorolhatja.
KONKRÉT PÉLDA:
A Maximum Impact, Inc. vezetõképzõ cég
a Microsoft Business Solutions
megoldását használja a marketingmunkáját segítõ információk elérésére.
„A rendszer lehetõvé teszi, hogy több
adatot gyûjtsünk össze, és hogy azoktól
függõen egy szempillantás alatt változtassunk. Minden eddiginél több – és sikeresebb – marketingkampányt tudunk folytatni” – mondta Joey Smith, a Maximum
Impact mûszaki igazgatója.
k
okna
Más jánl
a
is be
et
n
i
m k
ges
Hûsé
gy
t, ho
Lehe tol
r
elpá
erõ
Elõfordul, hogy bármennyi energiát fektet
is egy vevõbe, egyszerûen nem áll
érdekében, hogy kiszolgálja. Vannak
ügyfelek, amelyek többe kerülnek, mint
amennyit hoznak. Ezért a hûségstratégiának fontos eleme a kapcsolat lezárására
irányuló stratégia, hogy a vállalatot meg
lehessen szabadítani a nem jövedelmezõ
vevõktõl (például áremeléssel).
Vonz
A vevõhûség építését már a kapcsolat
elsõ pillanatában meg kell kezdeni.
Ennek egyik módja a vevõ megszerzésétõl kezdõdõ hûségprogram indítása,
amely jutalmazza a vevõt vásárlásaiért.
Így megakadályozhatja, hogy a versenytársak elcsábítsák az ügyfelet, mielõtt
alkalma lett volna gyümölcsöztetni a
kapcsolatot.
ges
Hûsé
gy
t, ho
Lehe tol
r
elpá
nem
Még
vevõ
gy
t, ho
e
h
e
L
rtol
elpá
nem
Még
vevõ
zett
Elves
je
A
zint
lat s
o
s
c
kap
A fenti hûségmodell (LoyaltyMatrix) mutatja, hogy a vevõhûség felépítése függ a vállalat másokhoz mért
vonzerejétõl és attól, képes-e a vállalat hosszú távú ügyfélkapcsolat kiépítésére. A LoyaltyMatrix a Loyalty
Group International bejegyzett védjegye.
M I C R O S O F T
B U S I N E S S
S O LU T I O N S
11
Mitõl mûködik
a CRM?
A többi üzleti stratégiához hasonlóan a
CRM-nél is vannak bevált, javasolt módszerek. Ne várja azonban, hogy ezek tálcán hozzák a sikert. Adaptálnia kell õket
saját vállalatának egyedi jellemzõihez és
stratégiájához. Ha üzleti stratégiája alacsony árakat követel meg, használhatja a
CRM-et arra, hogy hatékonyabbá tegye
mûködését (például úgy, hogy vevõinek
webes önkiszolgálást kínál). Ha stratégiájában a hangsúly a gyors növekedésen
van, a CRM-et elsõsorban arra célszerû
használnia, hogy növelje árbevételét (például az értékesítés automatizálásával).
A profitot a tudatosan elsajátított hozzáállás alapozza meg
Új CRM-rendszere természetesen változást fog hozni mind üzleti folyamataiban,
mind vállalata hozzáállásában. Ezért
fontos ránevelni az alkalmazottakat az új
gondolkodási és cselekvési módra, és
megtanítani õket, hogyan használják az
12
M I C R O S O F T
B U S I N E S S
S O LU T I O N S
új eszközöket új megközelítés szerinti
munkájukhoz.
„A CRM legfontosabb eleme a vevõvel
kialakított kapcsolat. Ezeket a kapcsolatokat alkalmazottai fogják kiépíteni és
fenntartani. Ezért fontos, hogy megtanulják, hogyan kezeljék, befolyásolják és
szolgálják ki a vevõket” – írta Richard F.
Gerson a CRMguru.com webhelyen.8
A szervezet minden munkatársát ki kell
képezni a CRM-stratégiával járó üzleti
gyakorlatra és folyamatokra, valamint
azokra az új rendszerekre, amelyekre a
stratégia megvalósításához szükségük
van. Nem csak a kereskedõknek, marketingeseknek és szervizeseknek kell vevõorientáltan dolgozniuk. A teljes szervezet
közösen használja a létfontosságú piaci
adatokat, és a teljes szervezetnek kell
piacorientáltan mûködnie.
A vevõorientált munka integrált információkat követel meg
Az önálló CRM-megoldások egyetlen helyre gyûjtenek össze minden adatot, amely
a vállalat potenciális ügyfeleire, meglévõ
vevõire és a velük folytatott interakcióra
vonatkozik. Az alkalmazottak ezeket az
információkat felhasználva javíthatják a
vevõkkel való közvetlen érintkezést igénylõ
folyamatokat. Azonban az ilyen CRMmegoldásnak van egy alapvetõ problémája: az életben a vevõvel való kapcsolattartás nem áll meg az ügyféloldali („front
office” jellegû) CRM-megoldás határán,
hanem kiterjed az ügyviteli háttértevékenységekre („back office”) és a szervezet egészére. A vállalat CRM-stratégiájának figyelembe kell vennie bármely olyan
funkciót vagy folyamatot, amely kihat a
vállalat és vevõi közötti kapcsolattartásra.
Csak a pontos és friss pénzügyi és termékadatokon alapuló interakciók lehetnek
optimálisak.
A Gartner, Inc. szerint a CRM elõnyei a felhasznált információk minõségével arányosak.
„Bármely sikeres CRM-rendszer alapját a
jól integrált ügyféladatok képezik. Ez jelenti
a kulcsot számos fontos elõny kiaknázásához is; ilyen elõny többek között a
redundáns adatok okozta többletköltségek
kiküszöbölése, valamint a vevõkör jobb
megcélzásával és megtartásával elérhetõ
nagyobb árbevétel.”9
Az ügyfélkapcsolat-kezelõ rendszerrel integrált vállalatirányítási rendszer percrekész és
pontos adatokat szolgáltat, amelyek segítségével mindenki jobb munkát végezhet.
Ügyviteli háttértevékenységek (back office): A számvitel, a beszerzés, a rendelés-nyilvántartás, a raktárkezelés,
a termelésirányítás és a költségkalkuláció területét felölelõ üzleti folyamatok összessége.
Ügyféloldali (front office jellegû) CRM-megoldás: Olyan megoldás, amely egyetlen helyre gyûjti össze a
vállalat meglévõ és potenciális vevõire és a velük folytatott kapcsolatokra vonatkozó összes adatot, és ezzel
automatizálja és optimalizálja a kapcsolattartók, a potenciális vevõk, a tervezett értékesítések és más egyéb
területek adatainak kezelését.
Hogyan juthat ötrõl a hatra? Tíz tanács a megtérülés maximalizálásához
STRATÉGIA
ÉRDEKELT FELEK
PROJEKTVEZETÉS
RENDSZERBEVEZETÉS
1
2
5
8
Dolgozzon ki egy átfogó tervet, amely
megnevezi a CRM bevezetésével elérni
kívánt célokat!
Határozza meg, hol tart e célokhoz képest,
hogy figyelni tudja, hogyan halad feléjük!
Találja meg a módját, hogy az erõsségekre alapozva hogyan nyújthatja a
legjobb eredményt a vállalat tulajdonosainak és más érdekelt feleknek!
A vevõk és más érdekelt felek véleményét kezelje azonos súllyal! Dolgozzon ki egy keretrendszert annak meghatározására, hogyan
mûködhet a vállalat a legjövedelmezõbben és
egyúttal a vevõk számára legelõnyösebben!
Készüljön fel a változások kezelésére!
Össze kell majd hangolnia a stratégiát, a
tevékenységeket, a technológiát és az
embereket. Jelöljön ki egyszemélyi felelõst a
CRM-projekt irányítására! Az informatikai
szakismeret nem követelmény, de az
illetõnek legyen elegendõ tekintélye, és
legyen jó átlátása a tevékenységekrõl.
Készítsen bevezetési tervet!
Dolgozzon ki részletes projekttervet a rendszerbevezetésre! Ez tartalmazzon egy
célirányos próbaüzemet, ha a projekt
nagyarányú változásokkal jár. Rendszeresen
vizsgálja felül a tervet, hogy az mindig
összhangban legyen a tényleges helyzettel!
3
6
9
A CRM-projektet a külsõ igények felõl
közelítse meg!
Olyan vállalati kultúrát alakítson ki, amely
nem a belsõ részlegek, hanem a vevõ
érdekeit állítja a középpontba. Gondolkodjon
a vevõ fejével, és gyõzze meg partnereit és
alkalmazottait megközelítésének
helyességérõl!
Biztosítsa az egységes vezetõi
támogatást!
A felsõ vezetésnek jól láthatóan és
elkötelezetten támogatnia kell a projektet,
és világossá kell tennie, milyen elõnyökkel
jár a vállalat és az egyének számára.
A bevezetéssel haladjon lépésenként!
Egyszerre mindig csak annyi CRM-eszközt és
folyamatot vezessen be, amennyit a vállalat
be tud fogadni! A CRM egyes elemei nem
igényelnek nagy változtatást, és egyszerûen
csak megkönnyítik a munkavégzést. A gyorsan
elérhetõ pozitív tapasztalatok erõsítik a bizalmat, a támogatást és az új iránti lelkesedést.
4
7
10
Korán vonja be a tervezésbe az
ügyfélközeli és a háttértevékenységek
dolgozóit!
A napi folyamatok – például a beszerzés,
gyártás, értékesítés, marketing és szerviz –
terén dolgozók sok jó ötlettel tudják segíteni
a mûködés javítását.
Olyan szoftvermegoldást keressen,
amely a keze alá dolgozik!
Olyan informatikai platformot válasszon,
amelyet hozzáigazíthat vállalata egyéni
munkastílusához! Fontos, hogy a platform
testre szabható és frissíthetõ legyen, és ipari
szabványokon alapuljon, hogy lépést tudjon
tartani a cég növekedésével és a változó
igényekkel.
Jól integrált megoldást válasszon!
Vizsgálja meg, hogy meglévõ és bevezetni
kívánt rendszereivel mennyire jól mûködik
együtt a CRM-megoldás! Az integrált
mûködés a megoldástól elvárt pontos információk biztosításának kulcsfontosságú
feltétele.
M I C R O S O F T
B U S I N E S S
S O LU T I O N S
13
CRM
LÉPÉSRÕL LÉPÉSRE
A marketing és az értékesítés
számítógépes támogatása:
Értékesítési és marketingmunkája legyen összefogott – a megfelelõ ügyfélnél a megfelelõ idõben a
megfelelõ lépést lépje meg.
M I C R O S O F T
Kövesse és értékelje ki potenciális eladásait – tudja, mikor kell felpörgetnie marketing- és
értékesítési tevékenységeit.
Interakciókezelés:
Elemzés és a vevõhûség kezelése:
Tegye hatékonnyá a vevõinterakciókat – kövesse és
ossza meg az ügyféllel folytatott levelezés és kapcsolatfelvételek információit.
A profitot hozó vevõkre összpontosítson – elemezze
a vásárlási szokásokat, és tegyen lépéseket a nem
hûséges ügyfelekkel szemben.
Ügyfélkezelés:
Ügyfélszolgálat:
Jól ismerje meg vevõit – alakítson ki vevõprofilokat,
tudja, hogy kik a döntéshozók és a kapcsolattartók.
Tegyen meg mindent, hogy vevõi újabb és újabb
termékeit akarják megvenni – az ügyfélszolgálatot
használja fel a vevõk megtartására és új
értékesítési lehetõségek feltárására.
A fenti ábra azt mutatja, hogyan képezhetõk le a CRM egyes funkciói a különbözõ vállalati folyamatokra. Jól
látható, hogy a CRM-megoldás az adott igényeknek megfelelõen fokozatosan, lépésenként is kiépíthetõ.
14
A tervezett eladások kezelése:
B U S I N E S S
S O LU T I O N S
A
Microsoft Business Solutions
JÖVEDELMEZÕBB
SEGÍTSÉGÉVEL
tok
sola
Kapc lése
keze
”
ount
„Acc ment
s
z
ed
men
A Microsoft Business Solutions nyújtotta
tiszta áttekintés jövedelmezõbb döntéseket tesz lehetõvé. Vállalatirányítási
megoldásainkkal elérheti és tetszõleges
módon elemezheti vállalata minden területének összes mûködési adatát. Egyszerûen válassza ki a kívánt funkciókat,
adaptálásukat pedig elvégzik a speciális
szakképesítéssel rendelkezõ Microsoft
Business Solutions partnerek (Microsoft
Certified Business Solutions Partner).
line”
„Pipe ment
zs
d
e
n
me
D Ö N T É S E K E T H O Z H AT
Vállalata minden szegletébõl megkapja az
adatokat, amelyek segítségével
• csökkentheti költségeit, és versenyképesebb árakat alakíthat ki;
• jobb szervezéssel gyorsabban reagálhat a vevõk igényeire;
1. Random House; 2001. március 12.
2. Gartner Group (A. Sarner, W. Janowski, T. Berg); „Personalization: Customer Value Beyond the Web”
(Egyéni kiszolgálás: az eladási lehetõségek jobb kihasználása); 2001. szeptember 10.
3. Fast Company; Preparing for the Age of the Never Satisfied Customer (Vállalati mûködés a „sohasem
elégedett vevõk” korszakában”); 1999. június 16.
4. CRMguru.com; Why Climb the CRM Mountain? (Miért érdemes bevezetni a CRM-et?); 2001. december
5. www.annonline.com; 1997. január 6.
6. Willcocks, Leslie és Christopher Sauer és társai: Moving to E-Business: The Ultimate Practical Guide to
Effective E-Business (Áttérés az e-kereskedelemre: gyakorlati útmutató a hatékony e-kereskedelemhez),
Random House 2000, 21. oldal
7. Delphi Group, Collaborative Commerce Summit konferencia, San Diego, 2001. június 3.
8. Secrets of CRM Success (A sikeres CRM titkai), 2001. február 8.
9. Scott Nelson, Rahul Singhal, Walter Janowski, Ned Frey: Customer Data Quality and Integration: The
Foundation of Successful CRM (A vevõadatok minõsége is integrálása: a sikeres CRM alapjai), 2001.
november 26.
viz
Szer
olats
c
p
élka
RM)
Ügyf
C
(
s
lé
keze
ok
pány
Kam
rt
sopo
Célc tároa
h
meg a
zás
d”
„Lea
álás
r
e
n
ge
Aján
Szer
zõdé
sek
zés
Terve
erend
Meg
k
e
s
lé
latok
• ügyfelei jobb kiszolgálásával elnyerheti
hûségüket.
BIBLIOGRÁFIA
áltaSzolg k
táso
nc
ási lá
E llát
k és
zés e
Ele m ta tások
kimu
pélka
Ügyf ezelés
k
tcsola
ent
edz sm
n
e
HR m
ktek
Proje
elésTerm ítás
irány
zügy
Pén
színi
He ly viz
e
sz r
Kis- l e m
e
sked
kere
k us
t roni
Elek kede lem
s
k ere
A Microsoft Business Solutions megoldásával
vállalata minden szegletébõl összegyûjtheti és
tetszés szerint elemezheti adatait.
M I C R O S O F T
B U S I N E S S
S O LU T I O N S
15
A Microsoft Business Solutions segít Önnek abban, hogy jövedelmezõbb döntéseket
hozhasson. Ésszerûbben dolgozhat, mert megoldásunk a keze alá dolgozik. Gyorsabban
végezheti munkáját, mivel vállalata minden részébõl minden információt azonnal megkaphat. Igényeinek változása és tevékenységeinek bõvülése során hosszú távon számíthat ránk. Világszerte több mint negyedmillió cég jövedelmezõ ötletei alapulnak a Microsoft Business Solutions megoldásain. Ha segítségre van szüksége, forduljon hozzánk.
További információkat nyújt webhelyünk a www.microsoft.com/BusinessSolutions
címén. Ha elküldi vállalatának igényeit, kidolgozott megoldási javaslatot küldünk
Önnek. Látogassa meg a www.microsoft.com/hun/BusinessSolutions oldalt is.
A Microsoft üzletágaként mûködõ Microsoft Business Solutions integrált, teljes körû üzleti alkalmazásainak és szolgáltatásainak széles választékával a kis, közepes és nagy vállalatok
jobban kapcsolódhatnak vevõikhez, dolgozóikhoz, partnereikhez és szállítóikhoz. A Microsoft Business Solutions alkalmazásai átfogóan optimalizálják a vállalatok stratégiai folyamatait a pénzügy, az adatelemzés, a humánerõforrások, a projektvezetés, az ügyfélkapcsolat-kezelés, a helyszíni szervizelés, az ellátásilánc-kezelés, az e-kereskedelem, a termelésirányítás és a kiskereskedelem terén. A tiszta áttekintést nyújtó alkalmazásokkal sikeresebbé tehetõ a vállalat mûködése. További információk a Microsoft Business Solutions cégrõl:
www.microsoft.com/BusinessSolutions.
© 2003 Microsoft Business Solutions ApS, Dánia. Minden jog fenntartva. A Microsoft, a Great Plains és a Navision a Microsoft Corporation, a Great Plains Software, Inc. vagy a Microsoft Business Solutions ApS cég vagy leányvállalataik védjegye vagy bejegyzett védjegye az Egyesült Államokban, illetve más országokban. A Great Plains Software, Inc. és a Microsoft Business Solutions ApS a Microsoft Corporation leányvállalata. Az itt említett konkrét vállalat- és terméknevek azok tulajdonosainak védjegyei
lehetnek.
W1-MS-6ABR
TOVÁBBI TÁJÉKOZTATÁS
Download