CONSUMER IMAGERY
Consumers have a number of enduring perceptions, or images, which are particulari
relavant to the study of consumer behavior. These include the image they hold of
themselves, and their perceived images of products and product categories, of retail
stores, and of producers.
Self-image
Each individual has a perceived image of himself or herself as a certain kind of person,
with certain traits, habits, possessions, relationships, and ways of behaving. As with other
types of perceptions, the individual’s self-image is unique, a product of that person’s own
background and experience. Individuals develop a perceived self-image through
interactions with other people: initially their parents, then other individuals or groups
whom they relate over the years.
Products and other objects have symbolic value for individuals, who evaluate
them on the basis of their consistency (I,e., congruence) with their personal pictures of
themselves. Some products seem to agree with the individual’s self-image; others seem
totally alien. Consumers attempt to preserve or enhance their self-image by buying
products they believe are congruent with that self-image and avoiding products that are
not. Figure 6-14 presents an ad designed to appeal to the self-image of successful
womwn. Retail stores select mannequins that they feel reflect the store’s image as well as
the consumer’s self-image. In the 1970s, for example, some female mannequins were
made in bold, upright stances with tightly clenched fists to reflect women’s fight for
equality; today they have a confident, outgoing but softer appearance. Some mannequins
also have a more athletic look in response to the fitness craze that has swept the country,
and are shown running, diving, and jumping in addition to more traditional poses. The
general belief is that if the customer identifies with the mannequin, he or she is more
likely to purchase the product.
Research indicates that consumers tend to shop in stores that have an image
consistent with their own self-image. Thus, in New York, upper-class shoppers have said
they prefer bloomingdale’s because of its “modern, sophisticated, extravagant” aura.
Several researchers explored the notion that individuals ideal self-concept (that
is, how they would like to perceive themselves) is more relevant to consumption behavior
than actual self-concept (how they do in fact perceive themselves). Now researchers
have distinguished an intermediate concept, expected self-concept (how individuals
expect to see themselves at some specified future time). They have concluded that as selfconcept changes from actual self-image to some future or expected self-image, product
preferences also change, and that expected self-concept may be more valuable than ideal
self-concept as a guide for designing and promoting products.
The concept of self-image has strategy implications formarketers. For example,
marketers can segment their markets on the basis of relevant consumer self-images ans
position their products or stores as symbols of such self-images. Such a strategy is in
complete agreement with the marketer first determines the needs of a consumer (both
self-image) and then proceeds to develop and market a product that will meet both
criteria.
Product Positioning
The way the product is perceived-that is, how it is positioned in the mind of the
consumer-is probably more important to is ultimate success than are its actual
characteristics. Marketers try to position their brands so that they are perceived by the
consumer to fit a distinctive niche in the market place-a niche occupied by no other
product. They try to differentiate their products from competitive brands by telling the
consumer that their product possess attributes which will fulfill the consumer’s needs
better than competing brands. However, marketers must be careful not to stress too many
attributes in their product promotion lest they confuse the consumer. Apple computer
recently ran an advertisement which included a two-page list of the programs available
for ist computers, yet this two-page list really communicated only one major attribute-the
range of software available to Apple usera.
Marketers must endeavor to find out which attributes are important to consumers
and which they are willing to trade off for other features. For example, since the early
1970s, Americans have been willing to trade off bigger, flashier, and more comfortable
cars for smaller, fuel-effident automobilles. In the process, many lixury cars lost their
distinctiveness. Indeed, a recent TV campaign for the Lincoln Town Car suggests that
most contemporary luxury cars are similar in appearance and design, and that only the
Lincoln stands above the crowd. A print adfor the Lincoln Continental tries to emphasize
its luxury by showing it parked in front of one of the most exclusive retail stores in
America. The ad also tries to appeal to both inner-directed and other-directed consumers.
Positioning strategy is the essence of the marketing mix; it complements the
company’s segmentation strategy and selection of target merkets. In our over
communicated society, the marketer must create product distinctiveness in the mind of
the consumer. Volkswagen did so with its classic advertising campaign for the Beetle,
wich sharply distinguished it from its competition. When Avis challenged Hertz by
saying “we’re number two. We try harder,” it distinguished itself in the consumer’s mind
as the underdog-a clever marketing strategy, since many Americans tend to favor the
underdog. When Seven-Up advertised itself as the Uncola, it differentiated itself from the
leading soft drink. In each of these cases, the advertising messeges urged consumers to
fulfill their needs through attributes which only their products possessed.
A successfully differentiated product gives the marketer pricing and distribution
leverage. Thus, bayer aspirin sells above the price of competing brands despite the
identical chemical composition of aspirin. Similary, tide laundry detergent, Heinz
ketchup, and kleenextissue sell at higherprices, are carried by all supermakets and stand
out on cluttered shelves because of their successful positioning.
PRODUCT IMAGE
The result of successful positioning is a distinctive brand image, and every aspect of the
product’s design, price, promotion, and distribution should reflect that image. Thus
Scope, positioned as an antiseptic mouthwash, is green in color; Listerine, positioned as
an antiseptic mouthwash, is yellow. Consumers rely on their perceptions of brand
images, product images, and people images in making consumer choices. Politicians
have begun to recognize the critical importance of image in winning elections, and are
hiring marketing experts to develop appropriate marketing strategies that assure the
creation and communication of a positive and disirable image.
By design or not, products often do communicate an image. For example, in a
study of brand image where students were asked to match cars with occupations, they
matched young executives to BMWs, senior executives to mercedes and Cadillacs, and
grandmothers to Dodge Darts and Buick Skylarks
Brand images should be clear and distinct in the minds of consumers. A
postmortem analysis of Anheuser Busch’s unsuccessful attempt to enter the adult soft
drink market with Chelsea suggests that its failure was due to the fact that the product did
not communicate a clear image. Its bottle resembled a beer bottle, it was foamy when
poured, and it was advertised as a “not-so-soft”drink, The company was accused of trying
to sell beer in disguise, and the product was dubbed ”baby beer, “Because of the public
protest that resulted ,the product was withdrawn from the market.
In today’s highly competitive environment, a distinctive product image is most
important. Consumers tend to distinguish one brand from another on the basis of the
promotional message and the use or ownership of the brand.As products become more
complex and the markeplace more crowded, consumers rely more on the product’s image
in making purchase decisions.
PERCEPTUAL MAPPING
The technique of perceptual mapping helps marketers to determine just how their
products appear to consumers in relation to competitive brands on one or more product
characteristics. It enables them to see gaps in the positioning of all brands in the product
class, and to identify areas in which consumer needs are not being adequately met. A
manufacturer of laundry detergent A may discover that consumers perceive its product to
be very similar to products B and C: at the same time, it may note that consumers do not
perceive any laundry detergents to have both good cleansing power and be gentle on
fabrics. To carve out a new market segment consisting ofconsumers who want both
features, the manufacturer may decide to reposition its product from point A to point A’
(i.e., as a gentle but powerful laundry cleanser). This could be accomplished through a
promotional campaign which sresses both cleansing powerand gentle impact on clothes.
Ofcourse, such a campaign could not succeedunless the product actually had both
features.
Product Repositioning
Regardless of how well positioned a product appears to be, the marketer may be forced to
reposition it in response to market events, such as a competitor who is cutting into the
barand’s market share. For example, Baskin Robbins Ice Cream revised its advertising
and is altering the child-oriented décor of its stores in an effort to appeal to young urban
adults who switched to Haagen-Dazs. Similary, U.S. underwear manufacturers who have
domonated the upscale American underwear market. Figure illustrates Johnson &
Johnson strategy to reposition Johnson’s Baby Lotion asan adult body lotion.
Another reason to reposition a product might be changing consumer preferences.
Thus, as consumers became aware dangers of intense suntanning, alert cosmetic
companies began to add sunscreens to lipsticks, moisturizers, and foundation creams and
to promote this new benefit asa major attribute, thus repositioning spesific product lines.
The emergence of new market segments might require product repositioning. Old tyme
Ginger Beer, which fortwenty years had been sold in health food stores, was repositioned
to appeal to young professionals and promoted as a beverage to have with exotic foods.
In response to changing consumer preferences in soft drinks, seven-up has repositioned
itself from the Uncola to a caffeine-free soft drink with the message: “Caffeine. Never
had it. Never will.” This slogan distinguishes the drink from the new caffeine-free
versions of thetraditional colas.
Evoked Set
The brands a consummer will consider in making a purchase choice in a particular
product category are known as the evoked set; the brands in the forefront of the evoked
set tend to be the ones purchased an used most frequently. A consumer’s evoked set is
distinguished from his or her inept set, consisting of brands the consumer excludes from
purchase consideration, and the inert set, consisting of brands the consumer is indifferent
toward because they are not perceived as having any particular advantages. Regardless of
the total number of brands in a product category, a consummer’s evoked set tends to be
quite small. A study concerning such large product categories as toothpaste and laundry
detergent revealed an average evoked set of only three brands and five brands,
respectively. This is not surprising, since research indicates that most people have a span
of recall limited to approximately seven items.
Recent studies indicate that the size of the evoked set increases as the purchase
nears. In the case of cars, consumers who enlarged their evoked sets were those who
spent more time on information searches; yet these same people were likely to purchase a
car which was consistent with their initial evoked set.
Among those brands with which the consumer is familiar, thera are acceptable
brands, unacceptable brands, and overlooked (or forgotten) brands. The avoked set
consists of the small number of brands the consumer is familiar with, remembers, and
finds acceptable. Figure 6-19 present a simple model of the evoked set as a subset of all
availavle brands in a product category. As the figure indicates, it is essential that the
product be part of a consumer’s evoked set if it is to be considered at all. The four
terminal positions in the model which do not end in purchase (labeled 1, 2, 3 and 4)
would appear to have perceptual problems. For example: (1) brands may be unknown
because of consumer’s selective exposure to advertising media and their selective
perception of advertising stimuli; (2) brands may be unacceptable because of poor or
inapproproate positioning in either advertising or product characteristics, or both; (3)
brands may be overlooked because they have not been cleary positioned or sharply
targeted at the consumer market segment under study; and (4) brands may be rejected
because they are perceived by consumers as unable to satisfy their ferceived needs as
thoroughtly as the brand they select.
In each ot these instances, the implication for marketers is that promotional
tachniques should be designed to impart a more favorable, perhaps more relevant,
product image to the target consumer. This may sometimes require a change in product
attributes as well.
Perceived Quality
Consumers often judge the quality of a product on the basis of variety of informational
cues which they associate with the product. Some of these cvues are intrinsic to (inherent
in) the product, such as specific product characteristics; others are extrinsic to (external
to) the product, such as price, store image, brand image, and promotional message. Either
singly or in composite, such cues provide the basis for perceptions concerning product
quality.
INTRINSIC CUES
Cues that are intrinsic concern physical characteristics of the product itself, such as size,
color, flavor, or aroma. In some cases, consumers use physical characteristics to judge
product quality. For example, research has found that consumers judge the flavor of ice
cream, the mildness of dishwashing detergent, and the quality of shirts by color cues.
Even the perceived quality of laundry detergents has been affected by color cues. For
example, sales of proctor & Gamble’s Cheer detergent skyrocketed when its color was
changed to blue, undoubtedly because housewives associated the color with the “bluing”
their mothers used to add to wash to whiten and brighten their laundry.
Consumers like to believe they base their product quality evaluations on intrinsic
cues, because they can justify resulting product decisions (either positive or negative) on
the basis of “rational” or “objective” product choice. More often than not, however, the
physical characteristic they select on whice to judge quality has no intrinsic relation to the
product’s quality. Thus, though many consumers claim they buy a brand because of its
superior taste, they are often unable to identify that brand taste tests.
In one study, Budweiser-loyal beer drinkers were asked to sample two beers:first
Budweiser, and then a second brand of beer which they had professed to dislike. The
subjects could not bring themselves to finish thesecond beer because of its “skunky” and
“ terrible” taste. In actuality, both samples of beer were Budweiser. In this situation,
perception of taste was cleary based on the product images, not on actual taste
differences. In another taste test, consumers claimed a preference for the taste of a
national brand grape jelly to that of a generic brand, when actually both were the same
product. In still another study, housewives were asked to evaluate the tastes of two
different beverages successively, identified as Coke and Diet Coke. The housewives were
enthusiastic about the Coke but complained about the bitter aftertaste of Diet Coke. Both
samples, however, actually contained the same beverage-regular Coke. Because some of
the early diet beverages did have a bitter aftertaste, many consumers simply attributed
that characteristic to all diet sodas and thus “tasted” (perceived) what they expected to
taste. Other consumers may not have wished to identify with a product designed for
overweight people because of its lack of congruence with their own self-image.
EXTRINSIC CUES
In the absence of actual exsperience with a product, consumer often “evaluate” quality on
the basis of factors quite external to the product itself, such as its price, the image of the
store(s) that carries it, or the image (that is, the reputation) of the manufacturer that
produces it.
PRICE-QUALITY RELATIONSHIP. A number of research studies support the
view that consumers rely on price as an indicator of product quality. Several studies have
shown that consumers attribute different qualities to identical product that carry different
price labels. One study reported that subjects ranked the quality of three samples of
unlabeled beer in direct relationship to their prices: the high-priced beer was ranked first
in quality, the medium-priced beer second, and the low-priced beer as lowest in quality,
despite the fact that all three samples were actually the same brand.another study found
that housewives rated high-priced pantyhose, even though the three samples were of
identical quality. Because price is so often considered an indicator of quality, some
products deliberately emphasize a high price to underscore their claims of quality.
How closely are price and quality actually related across product lines? One
researcher found such a relationship for only 51 percent of the products he analyzed. For
14 percent of the products, the higher prices were actually associated with poorer-quality
products. Recent evidence on this issue is conflicting. For example, data collected by
consumer Reports suggests that the prices that some manufacturers charge for certain
kitchen appliances are unrelated to the product’s quality. A study of electrical and
electronic product in the Japanese market supports this conclusion. However, another
researcher argues that when marketers know that consumers use prices as an indicator of
quality, they are encouraged to raise the quality of their products. Unfortunately, it is a lot
easier fot them simply to raise their prices to imply quality.
STORE IMAGE. Retail stores have images of their own that serve to influence
the verceived quality of product they carry, as well as the decisions of consumers as to
where to shop. Retail stores may have a variety of images, such as a high-fashion image,
a low-price image,a wide-selection image, or a good-service image.
The type of product the consumer wishes to buy will influence his or her selection
of retail outlet; conversely, the consumer’s evaluation of a product will be influenced by
the knowladge of where it was bought. A consumer wishing to buy an elegant dress for a
special occasion may go to a store with a elegant, high-fashion image, such as Bergdorf
Goodman in Ney York. Regardless of what she actually pays for the dress she selects
(regular price), she will probably perceive its quality to be high. However, she may
perceive the quality of the same dress to be much lower if she buys it ina discount store
with a low-price image.
Most studies of the effects of extrinsic cues on perceived product quality have
focused one just one variable-price or store image. However, where a second extrinsic
cue is available, it is likely that perceived quality will be a function of the interaction of
both cues on the consumer. To testthis hypothesis, four identicalsamples of carpet-cut
from the same bolt-were given to female subjects who were asked to rate their quality on
a scale ranging from very low to store, as follows: (1) high-image store, high price; (2)
high-image store, low-price; (3) low-image store, high-price; and (4) low-image store,
low-price
MANUFACTURERS IMAGE. Consumer imagery extends beyond perceived
price and store image to the producers themselves. Manufacturers who enjoy a favorable
image generally find that their new products are accepted more readily than those of
manufacturers who have less favorable or a “neutral” image. Obviously, consumers have
greater confidence that they will not be disappointed in a major name-brand product.
Advertising has an important role in estabishing a favorable brand image studies have
shown, for example, that advertised brands of both peanut butter and cat food were
perceived as higher in quality than nonadvertised brands, and that people expressed
greater willingness to buy the advertised than the unadvertised brands
Many companies have definite images in the consumer’s mind. For many years
IBM reigned as the most admired U.S. corporation on such attributes as quality of
management, long-term investment value, and financial soundness. Kodak was most
admirad in terms of community and environmental responsibility, and Hewlett-Packard
in terms of its ability to attract, develop, and keep talented people. On the other hand,
Union Carbide’s image has takena severe beating since the chemical accident in its plant
near Bhopal, India, Which killed thousands of people
Today, companies are using advertising, exhibits, and sponsorship of community
events to enchance their image. However, some marketers arguethat product and service
advertising would do more to boost their corporate image than institutional (i.e., image)
advertising. Others see both types of advertising-product and institutional-as integral and
complementary components of a total corporate communications program
Terjemahan Inggris ke Bahasa Indonesia
KONSUMEN CITRA
Konsumen memiliki sejumlah persepsi abadi, atau gambar, yang relavant particulari
untuk mempelajari perilaku konsumen. Ini termasuk gambar yang mereka pegang dari
diri mereka sendiri, dan gambar mereka dianggap produk dan kategori produk, toko
retail, dan produsen.
Citra diri
Setiap individu memiliki citra yang dirasakan dirinya sendiri sebagai orang tertentu,
dengan ciri-ciri tertentu, kebiasaan, harta benda, hubungan, dan cara berperilaku.
Sebagaimana dengan jenis lain persepsi, diri individu-gambar unik, produk dari latar
belakang orang itu sendiri dan pengalaman. Individu mengembangkan citra diri yang
dirasakan melalui interaksi dengan orang lain: awalnya orang tua mereka, kemudian
orang lain atau kelompok siapa mereka berhubungan selama bertahun-tahun.
Produk dan objek lain memiliki nilai simbolis bagi individu, yang mengevaluasi mereka
berdasarkan konsistensi mereka (I, e., kongruensi) dengan foto-foto pribadi mereka
sendiri. Beberapa produk tampaknya setuju dengan citra diri individu-; lain tampaknya
benar-benar asing. Konsumen berusaha untuk mempertahankan atau meningkatkan
citra diri mereka dengan membeli produk mereka percaya adalah percaya dengan
citra-diri dan menghindari produk yang tidak. Gambar 6-14 menyajikan iklan yang
dirancang untuk menarik gambar diri womwn sukses. toko Ritel pilih manekin bahwa
mereka merasa mencerminkan citra toko serta diri konsumen-gambar. Pada 1970-an,
misalnya, beberapa manekin perempuan dibuat dalam huruf tebal, sikap tegak dengan
tinju terkepal rapat untuk mencerminkan perempuan berjuang untuk kesetaraan, hari
ini mereka memiliki penampilan yang percaya diri, keluar tetapi lebih lembut. Beberapa
boneka juga memiliki tampilan yang lebih atletis dalam menanggapi menggila kebugaran
yang melanda negeri ini, dan ditampilkan berlari, menyelam, dan melompat di samping
lebih tradisional pose. Kepercayaan umum adalah bahwa jika pelanggan
mengidentifikasi dengan manekin itu, ia lebih cenderung untuk membeli produk.
Penelitian menunjukkan bahwa konsumen cenderung untuk berbelanja di toko-toko
yang memiliki citra yang konsisten dengan citra diri mereka. Dengan demikian, di New
York, pembeli kelas atas mengatakan mereka lebih suka Bloomingdale's karena
"modern, canggih, mewah" nya aura.
Beberapa peneliti mengeksplorasi gagasan bahwa orang-konsep diri ideal (yaitu,
bagaimana mereka ingin melihat sendiri) lebih relevan dengan perilaku konsumsi dari
konsep diri aktual (bagaimana mereka sebenarnya melihat diri mereka sendiri).
Sekarang peneliti telah dibedakan konsep menengah, diharapkan konsep diri
(bagaimana individu mengharapkan untuk melihat diri mereka pada suatu saat masa
depan yang ditetapkan). Mereka telah menyimpulkan bahwa perubahan konsep diri dari
gambar yang sebenarnya diri untuk beberapa masa depan atau diharapkan citra diri,
preferensi produk juga berubah, dan yang diharapkan konsep diri mungkin lebih
berharga dari konsep ideal diri sebagai panduan untuk merancang dan mempromosikan
produk.
Konsep citra diri memiliki implikasi strategi formarketers. Sebagai contoh, pemasar
bisa segmen pasar mereka berdasarkan posisi konsumen yang relevan ans diri-gambar
produk atau toko sebagai simbol seperti gambar diri. Strategi seperti dalam perjanjian
lengkap dengan pemasar yang pertama menentukan kebutuhan konsumen (baik citradiri) dan kemudian mulai mengembangkan dan memasarkan produk yang akan
memenuhi kriteria baik.
Positioning Produk
Cara produk ini dirasakan-yaitu, bagaimana diposisikan dalam pikiran-konsumen lebih
penting adalah mungkin untuk kesuksesan akhir dari karakteristik sebenarnya.
Pemasar mencoba posisi merek mereka sehingga mereka dianggap oleh konsumen
untuk cocok dengan niche khusus di tempat-ceruk pasar yang diduduki oleh tidak ada
produk lainnya. Mereka mencoba untuk membedakan produk mereka dari merek
pesaing dengan mengatakan kepada konsumen bahwa produk mereka memiliki atribut
yang akan memenuhi kebutuhan konsumen lebih baik daripada merek bersaing. Namun,
pemasar harus berhati-hati untuk tidak stres terlalu banyak atribut dalam promosi
produk mereka agar mereka bingung konsumen. komputer Apple baru-baru ini memuat
iklan yang termasuk daftar dua-halaman program yang tersedia untuk komputer ist,
namun daftar ini dua halaman benar-benar hanya berkomunikasi satu atribut-utama
berbagai perangkat lunak yang tersedia untuk usera Apple.
Pemasar harus berusaha untuk mengetahui atribut penting bagi konsumen dan yang
mereka bersedia untuk trade off untuk fitur lainnya. Misalnya, sejak awal 1970-an,
Amerika telah bersedia trade off mobil yang lebih besar, cemerlang, dan lebih nyaman
untuk kecil, automobilles bahan bakar-effident. Dalam prosesnya, mobil lixury banyak
kehilangan kekhasan mereka. Memang, kampanye TV baru-baru ini untuk Lincoln Town
Car menunjukkan bahwa mobil mewah paling kontemporer adalah sama dalam
penampilan dan desain, dan bahwa hanya Lincoln berdiri di atas kerumunan. Sebuah
adfor mencetak Lincoln Continental mencoba untuk menekankan mewah dengan
menunjukkan itu diparkir di depan salah satu toko ritel paling eksklusif di Amerika.
Iklan tersebut juga mencoba menarik bagi konsumen dalam-diarahkan dan laindiarahkan.
Strategi positioning adalah inti dari bauran pemasaran; itu melengkapi strategi
segmentasi perusahaan dan pemilihan merkets target. Dalam masyarakat kita lebih
dikomunikasikan, pemasar harus menciptakan kekhasan produk di benak konsumen.
Volkswagen melakukannya dengan kampanye iklan klasik untuk Beetle, yang tajam
dibedakan dari pesaingnya. Ketika Avis ditantang Hertz dengan mengatakan "kami
nomor dua. Kami berusaha lebih keras, "membedakan itu sendiri di benak konsumen
sebagai strategi-underdog sebuah pemasaran yang cerdik, karena banyak orang
Amerika cenderung memilih underdog. Ketika Seven-Up diiklankan dirinya sebagai
Uncola, itu dibedakan diri dari minuman ringan terkemuka. Dalam setiap kasus ini, iklan
messeges mendesak konsumen untuk memenuhi kebutuhannya melalui atribut yang
hanya dimiliki produk mereka.
Sebuah produk berhasil dibedakan memberikan harga pemasar dan leverage distribusi.
Dengan demikian, Bayer aspirin menjual di atas harga bersaing merek meskipun
komposisi kimia identik aspirin. Similary, pasang laundry deterjen, Heinz saus tomat,
dan kleenextissue menjual di higherprices, dinyatakan oleh semua supermakets dan
berdiri keluar di rak berantakan karena posisi sukses mereka.
IMAGE PRODUK
Hasil dari posisi yang sukses adalah brand image yang khas, dan setiap aspek dari
desain produk, harga, promosi, dan distribusi harus mencerminkan citra tersebut.
Dengan demikian Lingkup, diposisikan sebagai obat kumur antiseptik, berwarna hijau,
Listerine, diposisikan sebagai obat kumur antiseptik, berwarna kuning. Konsumen
bergantung pada persepsi mereka terhadap citra merek, gambar produk, dan gambar
orang-orang dalam membuat pilihan konsumen. Politisi telah mulai mengakui
pentingnya citra dalam pemilu menang, dan mempekerjakan ahli pemasaran untuk
mengembangkan strategi pemasaran yang tepat yang menjamin penciptaan dan
komunikasi citra positif dan disirable.
Dengan desain atau tidak, produk sering berkomunikasi gambar. Sebagai contoh, dalam
sebuah studi citra merek dimana siswa diminta untuk mencocokkan mobil dengan
pekerjaan, mereka cocok eksekutif muda untuk BMW, eksekutif senior untuk mercedes
dan Cadillac, dan nenek untuk Dodge Dart dan Buick Skylarks
Merek gambar harus jelas dan berbeda di benak konsumen. Analisis postmortem
Anheuser Busch upaya gagal untuk memasuki pasar minuman ringan dewasa dengan
Chelsea menunjukkan bahwa kegagalan ini disebabkan oleh fakta bahwa produk tidak
berkomunikasi gambar dengan jelas. Its botol mirip botol bir, itu busa saat dituangkan,
dan itu diiklankan sebagai minuman "tidak-begitu-lembut", Perusahaan ini dituduh
mencoba menjual bir menyamar, dan produk dijuluki "bir bayi," Karena protes publik
yang dihasilkan, produk tersebut ditarik dari pasar.
Dalam lingkungan yang sangat kompetitif dewasa ini, gambar produk khas yang paling
penting. Konsumen cenderung untuk membedakan satu merek dari yang lain
berdasarkan pesan promosi dan menggunakan atau kepemilikan produk brand.As
menjadi lebih kompleks dan markeplace lebih ramai, konsumen lebih mengandalkan
pada gambar produk dalam membuat keputusan pembelian.
Persepsi PEMETAAN
Teknik pemetaan persepsi membantu pemasar untuk menentukan seberapa produk
mereka muncul kepada konsumen dalam kaitannya dengan merek yang kompetitif pada
satu atau lebih karakteristik produk. Hal ini memungkinkan mereka untuk melihat
kesenjangan dalam posisi dari semua merek dalam kelas produk, dan untuk
mengidentifikasi bidang-bidang di mana kebutuhan konsumen yang tidak cukup
terpenuhi. Sebuah pabrik deterjen mungkin menemukan bahwa konsumen
mempersepsikan produk untuk menjadi sangat mirip dengan produk B dan C: pada saat
yang sama, dapat diketahui bahwa konsumen tidak melihat ada deterjen laundry untuk
memiliki kekuatan pembersihan yang baik dan bersikap lembut pada kain . Untuk
mengukir segmen pasar baru yang terdiri ofconsumers yang ingin kedua fitur, produsen
dapat memutuskan untuk memposisikan produknya dari titik A ke titik A '(yakni
sebagai pembersih binatu lembut tapi kuat). Hal ini dapat dicapai melalui kampanye
promosi yang baik sresses dampak pembersihan powerand lembut pada pakaian. Tentu,
seperti kampanye tidak bisa succeedunless produk sebenarnya memiliki kedua fitur
tersebut.
Reposisi Produk
Terlepas dari seberapa baik posisi produk tampaknya, pemasar mungkin terpaksa
reposisi itu dalam menanggapi peristiwa-peristiwa pasar, seperti pesaing yang
memotong menjadi saham pasar barand itu. Sebagai contoh, Baskin Robbins Ice
Cream revisi iklan tersebut yang mengubah dekorasi anak-berorientasi toko dalam
upaya untuk menarik orang dewasa muda perkotaan yang beralih ke Haagen-Dazs.
Similary, produsen pakaian Amerika Serikat yang domonated pasar pakaian kelas atas
Amerika. Gambar menggambarkan strategi Johnson & Johnson untuk memposisikan
Johnson's Baby Lotion asan lotion tubuh dewasa.
Alasan lain untuk memposisikan produk mungkin perubahan preferensi konsumen. Jadi,
sebagai konsumen menjadi sadar akan bahaya terbakar matahari intens, perusahaan
kosmetik waspada mulai menambahkan tabir surya untuk lipstik, pelembab, dan krim
pondasi dan untuk mempromosikan ini terasa manfaat baru atribut utama, sehingga
reposisi lini produk spesifik. Munculnya segmen pasar baru mungkin memerlukan
reposisi produk. Old tyme Jahe Beer, yang fortwenty tahun telah dijual di toko-toko
makanan kesehatan, direposisikan untuk menarik profesional muda dan dipromosikan
sebagai minuman untuk memiliki dengan makanan eksotis. Sebagai respon terhadap
perubahan preferensi konsumen dalam minuman ringan, tujuh-up telah direposisi diri
dari Uncola ke soft drink bebas kafein dengan pesan: "Kafein. Tak pernah itu. Tidak
akan pernah. "Membedakan slogan ini minuman dari versi bebas kafein cola
thetraditional baru.
Membangkitkan Set
Merek Konsumen akan dipertimbangkan dalam membuat pilihan pembelian dalam
kategori produk tertentu yang dikenal sebagai set ditimbulkan, merek di garis depan
set ditimbulkan cenderung membeli yang paling sering digunakan. Satu set konsumen
membangkitkan dibedakan dari set nya tidak layak, yang terdiri dari merek konsumen
tidak termasuk dari harga pembelian, dan set inert, terdiri dari merek konsumen peduli
terhadap karena mereka tidak dianggap memiliki keunggulan tertentu apapun. Terlepas
dari jumlah merek dalam kategori produk, menetapkan Konsumen yang ditimbulkan
cenderung cukup kecil. Sebuah studi mengenai kategori produk seperti besar sebagai
pasta gigi dan deterjen mengungkapkan rata-rata membangkitkan set hanya tiga
merek dan lima merek, masing-masing. Hal ini tidak mengherankan, karena penelitian
menunjukkan bahwa kebanyakan orang memiliki rentang recall terbatas pada sekitar
tujuh item.
Studi terbaru menunjukkan bahwa ukuran meningkat ditetapkan ditimbulkan sebagai
pembelian mendekat. Dalam kasus mobil, konsumen yang diperbesar set mereka
ditimbulkan adalah mereka yang menghabiskan lebih banyak waktu di pencarian
informasi, namun orang-orang yang sama cenderung membeli mobil yang sesuai
dengan mereka awal membangkitkan ditetapkan.
Di antara merek-merek dengan yang konsumen akrab, Thera adalah merek dapat
diterima, merek tidak dapat diterima, dan diabaikan (atau lupa) merek. Himpunan
avoked terdiri dari sejumlah kecil merek konsumen kenal, ingat, dan menemukan
diterima. Gambar 6-19 menyajikan sebuah model sederhana dari membangkitkan
ditetapkan sebagai subset dari semua merek availavle dalam kategori produk. Sebagai
tokoh menunjukkan, adalah penting bahwa produk tersebut menjadi bagian dari
konsumen menimbulkan menetapkan jika itu harus dianggap sama sekali. Posisi
terminal empat model yang tidak berakhir dalam pembelian (berlabel 1, 2, 3 dan 4)
akan tampaknya memiliki masalah persepsi. Sebagai contoh: (1) merek mungkin tidak
diketahui karena paparan selektif konsumen terhadap media iklan dan persepsi selektif
mereka terhadap stimuli iklan; (2) merek mungkin tidak bisa diterima karena posisi
yang buruk atau inapproproate baik karakteristik iklan atau produk, atau keduanya; ( 3)
merek mungkin terlewatkan karena mereka belum Cleary diposisikan atau tajam
ditargetkan pada segmen pasar konsumen yang diteliti, dan (4) merek dapat ditolak
karena mereka dianggap oleh konsumen sebagai tidak mampu memenuhi kebutuhan
ferceived mereka sebagai thoroughtly sebagai merek yang mereka pilih.
Dalam setiap ot contoh-contoh, implikasi bagi pemasar adalah bahwa tachniques
promosi harus dirancang untuk memberikan yang lebih baik, mungkin lebih relevan,
gambar produk kepada konsumen sasaran. Hal ini kadang-kadang mungkin memerlukan
perubahan atribut produk juga.
Persepsi Kualitas
Konsumen sering menilai kualitas produk berdasarkan berbagai isyarat informasi yang
mereka asosiasikan dengan produk. Beberapa cvues yang intrinsik untuk (melekat
pada) produk, seperti karakteristik produk tertentu; lainnya untuk ekstrinsik (eksternal)
produk, seperti harga, citra toko, citra merek, dan pesan promosi. Baik tunggal atau
komposit, isyarat seperti memberikan dasar bagi persepsi mengenai kualitas produk.
INTRINSIK isyarat
Isyarat yang karakteristik perhatian intrinsik fisik produk itu sendiri, seperti ukuran,
warna, rasa, atau aroma. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan ciri-ciri fisik
untuk menilai kualitas produk. Sebagai contoh, penelitian telah menemukan bahwa
konsumen menilai rasa es krim, keringanan dari deterjen pencuci piring, dan kualitas
warna kemeja dengan isyarat. Bahkan kualitas yang dirasakan dari deterjen telah
dipengaruhi oleh isyarat warna. Sebagai contoh, penjualan proctor & Gamble deterjen
Cheer melejit saat warna berubah menjadi biru, niscaya karena ibu rumah tangga yang
terkait dengan warna "bluing" ibu mereka digunakan untuk menambah untuk mencuci
untuk memutihkan dan mencerahkan binatu mereka.
Konsumen ingin percaya bahwa mereka basis produk mereka penilaian kualitas pada
isyarat intrinsik, karena mereka dapat membenarkan keputusan yang dihasilkan produk
(baik positif atau negatif) berdasarkan pilihan produk "rasional" atau "obyektif". Lebih
sering daripada tidak, bagaimanapun, karakteristik fisik yang mereka pilih pada SPK
terhadap kualitas hakim ada hubungan intrinsik dengan kualitas produk. Jadi, meskipun
banyak konsumen mengklaim mereka membeli merek karena rasa superior, mereka
sering tidak dapat mengidentifikasi merek tes rasa itu.
Dalam sebuah penelitian, peminum bir Budweiser-setia diminta untuk sampel dua bir:
Budweiser pertama, dan kemudian kedua merek bir yang mereka mengaku tidak suka.
Subyek tidak bisa membawa diri untuk menyelesaikan bir thesecond karena rasanya
"skunky" dan "buruk". Pada kenyataannya, kedua sampel bir Budweiser. Dalam situasi
ini, persepsi rasa ini Cleary didasarkan pada gambar produk, bukan pada perbedaan
rasa sebenarnya. Dalam sebuah uji rasa, konsumen mengklaim preferensi untuk rasa
dari anggur merek nasional jeli dengan yang merek generik, padahal sebenarnya
keduanya adalah produk yang sama. Dalam masih studi lain, ibu rumah tangga diminta
untuk mengevaluasi selera dari dua minuman yang berbeda berturut-turut,
diidentifikasi sebagai Coke dan Diet Coke. Para ibu rumah tangga sangat antusias
tentang Coke tetapi mengeluh tentang aftertaste pahit Diet Coke. Kedua contoh,
bagaimanapun, sebenarnya berisi minuman Coke-biasa yang sama. Karena beberapa
dari minuman diet awal memang memiliki aftertaste pahit, banyak konsumen yang
hanya disebabkan karakteristik untuk semua soda diet dan dengan demikian "rasanya"
(dianggap) apa yang mereka harapkan secukupnya. konsumen lain mungkin tidak ingin
mengidentifikasi dengan produk yang dirancang untuk orang yang kelebihan berat
karena kurangnya kongruensi dengan citra diri mereka.
EKSTRINSIK isyarat
Dengan tidak adanya mengalami siklus aktual dengan produk, konsumen sering
"menilai" kualitas berdasarkan faktor cukup eksternal produk itu sendiri, seperti harga,
citra toko (s) yang membawa, atau gambar (yang adalah, reputasi) dari produsen yang
memproduksinya.
HARGA-KUALITAS HUBUNGAN. Sejumlah studi penelitian mendukung pandangan
bahwa konsumen mengandalkan harga sebagai indikator kualitas produk. Beberapa
studi telah menunjukkan bahwa konsumen atribut kualitas yang berbeda untuk produk
yang sama yang membawa label harga yang berbeda. Satu studi melaporkan bahwa
subjek peringkat kualitas tiga sampel bir tanpa label dalam hubungan langsung dengan
harga mereka: bir tinggi-harga menduduki peringkat pertama dalam kualitas, harga bir
menengah kedua, dan bir murah yang terendah dalam kualitas, meskipun fakta bahwa
ketiga sampel sebenarnya penelitian brand.another yang sama menemukan bahwa ibu
rumah tangga diperingkat pantyhose harga tinggi, meskipun tiga sampel adalah kualitas
identik. Karena harganya begitu sering dianggap sebagai indikator kualitas, beberapa
produk sengaja menekankan harga yang tinggi untuk menekankan klaim mereka
kualitas.
Seberapa dekat adalah harga dan kualitas benar-benar terkait di seluruh lini produk?
Salah satu peneliti menemukan hubungan tersebut hanya 51 persen dari produk yang
ia dianalisis. Untuk 14 persen dari produk, harga yang lebih tinggi itu sebenarnya
terkait dengan produk berkualitas miskin. bukti terbaru tentang masalah ini saling
bertentangan. Sebagai contoh, data yang dikumpulkan oleh konsumen Laporan
menunjukkan bahwa harga yang beberapa produsen biaya untuk peralatan dapur
tertentu yang tidak berhubungan dengan kualitas produk. Sebuah studi produk listrik
dan elektronik di pasar Jepang mendukung kesimpulan ini. Namun, peneliti lain
berpendapat bahwa ketika pemasar tahu bahwa konsumen menggunakan harga sebagai
indikator kualitas, mereka didorong untuk meningkatkan kualitas produk mereka.
Sayangnya, ini adalah jauh lebih mudah fot mereka hanya untuk menaikkan harga
mereka untuk menyiratkan kualitas.
STORE IMAGE. toko eceran memiliki gambar sendiri yang melayani untuk
mempengaruhi kualitas verceived produk yang mereka bawa, serta keputusan
konsumen ke mana untuk berbelanja. toko Ritel mungkin memiliki berbagai gambar,
seperti gambar tinggi-fashion, gambar rendah harga, gambar lebar-seleksi, atau
gambar yang baik-jasa.
Jenis produk konsumen ingin membeli akan mempengaruhi pilihan nya outlet ritel,
sebaliknya, evaluasi konsumen suatu produk akan dipengaruhi oleh penyuluhan dari
mana ia dibeli. Seorang konsumen ingin membeli gaun elegan untuk acara khusus
mungkin pergi ke toko dengan gambar, elegan tinggi-fashion, seperti Bergdorf
Goodman di Ney York. Terlepas dari apa yang dia benar-benar membayar gaun yang ia
memilih (harga reguler), dia mungkin akan melihat kualitas tinggi. Namun, ia dapat
merasakan kualitas gaun yang sama akan jauh lebih rendah jika dia membelinya ina
toko diskon dengan gambar rendah harga.
Sebagian besar dari studi efek isyarat ekstrinsik terhadap kualitas produk yang
dirasakan telah fokus satu hanya satu variabel-harga atau gambar toko. Namun, di
mana isyarat ekstrinsik kedua tersedia, ada kemungkinan bahwa kualitas yang
dirasakan akan menjadi fungsi dari interaksi kedua isyarat pada konsumen. Untuk
hipotesis testthis, empat identicalsamples karpet-dipotong dari baut-sama diberikan
kepada subyek perempuan yang diminta untuk menilai kualitas mereka pada skala
berkisar dari sangat rendah untuk menyimpan, sebagai berikut: (1) tinggi-image toko,
harga tinggi ; (2) tinggi citra toko, murah, (3) rendah citra toko, harga tinggi, dan (4)
rendah citra toko, harga rendah
MANUFACTURERS IMAGE. citra konsumen melampaui harga dirasakan dan
menyimpan gambar pada produsen sendiri. Produsen yang menikmati gambar yang baik
umumnya menemukan bahwa produk baru mereka diterima lebih mudah dibandingkan
dengan produsen yang kurang menguntungkan atau "netral" gambar. Jelas, konsumen
memiliki keyakinan lebih besar bahwa mereka tidak akan kecewa dalam nama produkmerek utama. Periklanan memiliki peran penting dalam estabishing suatu studi brand
image yang menguntungkan telah menunjukkan, misalnya, yang diiklankan merek baik
selai kacang dan makanan kucing dianggap sebagai lebih tinggi kualitas dari merek
nonadvertised, dan bahwa orang menyatakan kesediaan yang lebih besar untuk
membeli diiklankan daripada unadvertised merek
Banyak perusahaan memiliki gambar yang pasti dalam benak konsumen. Selama
bertahun-tahun IBM memerintah sebagai yang paling dikagumi perusahaan AS pada
atribut seperti kualitas manajemen, nilai investasi jangka panjang, dan kesehatan
keuangan. Kodak paling admirad dari segi masyarakat dan tanggung jawab lingkungan,
dan Hewlett-Packard dalam hal kemampuan untuk menarik, mengembangkan, dan
menjaga orang-orang berbakat. Di sisi lain, citra Union Carbide telah mengalahkan
takena parah karena kecelakaan pabrik kimia di dekat Bhopal, India, yang menewaskan
ribuan orang
Saat ini, perusahaan menggunakan periklanan, pameran, dan sponsor untuk acara
komunitas untuk enchance citra mereka. Namun, beberapa arguethat pemasar produk
dan iklan layanan akan berbuat lebih banyak untuk meningkatkan citra perusahaan
mereka daripada kelembagaan iklan (misalnya, gambar). Orang lain melihat kedua jenis
iklan-produk dan komponen kelembagaan-sebagai integral dan komplementer dari
program komunikasi korporasi total
Google Terjemahan untuk:PenelusuranVideoEmailTeleponObrolanBisnis
Tentang Google TerjemahanMatikan terjemahan instanPrivasiBantuan