Mg 5 Pengukuran SIKAP 2012

PENGUKURAN
SIKAP KONSUMEN
Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA
Departemen IKK, FEMA IPB
Pokok Bahasan
1. Model sikap
2. Cara pengukuran sikap
TIU
Setelah mengikuti kuliah ini,
mahasiswa dapat menjelaskan sikap
dan cara pengukurannya
MODEL SIKAP
1.
2.
The ABC Model of Attitute
Multiattribute Model (Attitude Toward Object
Model)  Model Fishbein
a.
b.
3.
4.
5.
6.
Single Componen Atribut Model
Multiple attribute model
Attitude Toward Behavior Model  Model
Fishbein
Theory of Reasoned Action Model (TRA) 
The Behavioral Intention Model
Theory of Planned Behavior Model (TPB)
Theory of Trying Model (TT)
1. The ABC Model of Attitudes
Hawkins, Best dan Cooney(2001) mendesain model
konsistensi komponen yang menyatakan bahwa
sikap memiliki tiga komponen, yaitu :
1. Affective component (feelings) - A
• Perasaan atau reaksi emosional terhadap
objek
2. Behavioral component (response
tendencies) –konatif – B
Overall dalam merespon
• Kecenderungan seseorang
attitude
beberapa ragam pada objek atau aktivitas 
kecenderungan respon atau maksud
berperilaku
3. Cognitive component (beliefs) – C
• Kepercayaan konsumen terhadap suatu objek
1. The ABC Model of Attitudes
Tri-partite View of Attitude
Affective component
(feelings)
Cognitive component
(beliefs)
Overall
attitude
Behavioral component
(response tendencies)
1. The ABC Model of Attitudes
Cognitive Component (Measuring Beliefs about Specific Attributes
Using
the Semantic Differential Scale)
Diet Coke
Strong taste —— —— —— ——
Low priced —— —— —— ——
Caffeine free —— —— —— ——
Distinctive in —— —— —— ——
taste to taste
—— —— —— Mild taste
—— —— —— High
priced
—— —— —— High in
caffeine
—— —— —— Similar in
most
1. The ABC Model of Attitudes
Affective Component (Measuring Feelings about Specific Attributes Using Likert Scales)
Strongly
Agree
Agree
Strongly
Disagree Disagree
I like the taste of Diet Coke.
——
——
——
——
Diet Coke is overpriced.
——
——
——
——
Caffeine is bad for your
health.
——
——
——
——
I like Diet Coke.
——
——
——
——
1. The ABC Model of Attitudes
Behavioral Component
(Measuring Actions or Intended Actions)
The last soft drink I consumed was a ___________________.
I usually drink________________soft drinks.
What is the likelihood you will buy Diet Coke the
 Definitely will buy
the next time you purchase a soft drink?
 Probably will buy
 Might buy
 Probably will not buy
 Definitely will not buy
1. The ABC Model of Attitudes
Behavioral Component
(Measuring Actions or Intended Actions)
The last soft drink I consumed was a ___________________.
I usually drink________________soft drinks.
What is the likelihood you will buy Diet Coke the
 Definitely will buy
the next time you purchase a soft drink?
 Probably will buy
 Might buy
 Probably will not buy
 Definitely will not buy
2. Model Sikap Multiatribut
 Pembentukan sikap pada
keterlibatan yang tinggi (i.e.
standard hierarchy of effects)
dijelaskan oleh Multiattribute
attitude models) :
– Mengidentifikasi bagaimana
konsumen mengkombinasikan
kepercayaan tentang atribut untuk
membentuk sikap terhadap
berbagai alternatif merek, korporasi
atau objek lain
2. Model Sikap Multiatribut
 Model mutiatribut menekankan adanya
salience of atributes (tingkat
kepentingan suatu atribut)
 Sikap terhadap suatu produk ditentukan
oleh 2 hal:
a) Kepercayaan terhadap atribut (bi)
b) Evaluasi pentingnya atribut dari
produk (ei)
 Sikap memiliki sifat multiatribut
 Sikap terhadap objek didasarkan pada
penilaian terhadap atribut-atribut yang
berkaitan dengan objek tersebut
2. Model Sikap Multiatribut
Sikap terhadap objek  fungsi dari 3 faktor :
1. Kepercayaan yg menonjol
2. Kekuatan kepercayaan yg menonjol terhadap objek :
kemungkinan yang diyakini dari hubungan antar suatu objek dan ciricirinya yang relevan

Konsumen diminta memberi peringkat dari setiap kepercayaan
utama

Kekuatan kepercayaan dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu
 kognitif

Jumlah kepercayaan utama terhadap objek sikap tergantung pada
tingkat keterlibatan (keakraban) konsumen terhadap objek
tersebut
3. Evaluasi terhadap kepercayaan utama :
mencerminkan seberapa baik konsumen menilai suatu atribut

Konsumen diminta menyebutkan rasa suka/tidak suka terhadap
setiap kondisi atribut  afektif
2. Model Sikap Multiatribut
 Model sikap multiatribut :
1. Model Fishbein
2. Model Angka ideal
 Model Fishbein dapat menjelaskan 2
jenis sikap berdasarkan objek
a. Simple model (a particular brand)
b. Multiatribute model
2. Model Sikap Multiatribut
a. Model Fishbein  Simple Model
k
Ab =  X i
i=1
Ab adalah sikap terhadap brand “b.”
Xi adalah tingkat kepercayaan atribut i pada
brand “b”
2. Model Sikap Multiatribut
b. Model Fishbein  Model Multiatribut
n
A0 =  bi ei
i=1
A0 : sikap terhadap objek (produk, merek, dll)
bi : tingkat kepercayaan bahwa objek memiliki
atribu ke i
ei : evaluasi mengenai atribu ke I
n : jumlah atribut yang menonjol
2. Model Sikap Multiatribut
Model Angka Ideal
k
Ab =  Wi
| I i - X i b|
i =1
Ab : sikap terhadap merek B
W : pentingnya atribut I
Ii
: performansi “ideal” pada atribut I
Xi : kepercayaan tentang performansi aktual
merek pada atribut I
k : jumlah atribut yang menonjol
2. Model Sikap Multiatribut
Low price
Sweet taste
High status
Low calories
1
2
——
——
——
—IX
——
—I—
——
——
Atribut
Price
Taste
Status
Calories
Diet Coke
3 4
5
—I—
——
—I—
——
—X—
——
——
——
——
——
—X
——
6
7
—— —— High price
—X— —— Bitter taste
—— —— Low status
—— —— High calories
Importance
10
30
20
40
100
A = (10)(I3-4I)+(30)(I2-6I)+(20)(I3-5I)+(40)(I1-1I)=
= (10x1)+(30x4)+(20x2)+(40x0) = 170
3. Attitude Toward Behavior
Sikap terhadap perilaku
n
A(act) =  bi ei
i=1
A(act) : sikap terhadap perilaku tertentu (produk,
merek, dll)
bi : tingkat kepercayaan bahwa suatu perilaku
akan menyebabkan hasil tertentu
ei
: evaluasi terhadap hasil yang diperoleh
: jumlah hasil dimana bi dan ei dihitung
n
4. The Reasoned Action Model (TRA)
Dikembangkan oleh Fishbein dan
koleganya untuk memperbaiki kemampuan
model sikap terhadap objek dalam
memprediksi perilaku konsumen
– Perilaku berasal dari formasi keinginan spesifik
untuk berperilaku
– Memasukkan norma subjektif : bagaimana
orang lain berfikir bahwa mereka harus
melakukannya.
– Penilaian sikap terhadap perilaku pembelian
merek itu sendiri dan produk. Penilaian
konsekuensi pembelian produk tanpa atau
memiliki atribut  yang diperhatikan bukan
atributnya
4. The Reasoned Action Model (TRA)
 Theory Reasoned Action –TRA(Fishbein
&Ajzen 1975) : perilaku beli (B)
dipengaruhi oleh niat (I) yang
selanjutnya dipengaruhi oleh sikap
terhadap perilaku (ATB) dan norma
subyektif konsumen (SN)
 Norma Subyektif (SN) dibentuk dari 2
komponen
1. Keyakinan normatif bahwa
kelompok/seseorang menginginkan
konsumen melakukan suatu perilaku
2. Motivasi individu untuk menuruti
keyakinan normatif
The Unidimensional View of Attitude
Beliefs
Beliefs About
Consequences
of Engaging in
the Behavior(bi)
Evaluative Aspects
of Beliefs About
Consequences (ai)
Normative Beliefs
About What Others
Expect (bj)
Motivation to
Comply with
Normative Beliefs
(mj)
Attitudes
Intentions
Behavior
Attitude Toward
the Behavior
(Aact)
Intentions to
Perform the
Behavior (I)
Overt Behavior
(B)
Subjective Norm
(SN)
Schematic diagram of Fishbein and Ajzen’s (1975) Attitude-Behavior Model
Theory of Reasoned Action - TRA
Reasoned Action Model - Azjen&Fishbein, 1975
EXTERNAL VARIABLES
Demographic Variables
Age, sex
Occupation
Socioeconomic status
Religion
Education
Attitudes toward targets
Attitude toward people
Attitude toward institution
Personality traits
Introversion
Neuroticism
Authoritarianism
Dominance
Evaluation of
the outcomes
Attitude
toward
the
behavior
Relative
importance of
attitudinal and
normative
components
Belief that specific
referents think I
should or should
not perform
the behavior
Motivation to
comply with
the specific
referents
Subjective
norm
Intention
Behavior
Beliefs that
the behavior
leads to certain
outcomes
4. The Reasoned Action Model (TRA)
BI = w1 (A(act) ) + w2 (SN)
BI
A(act)
: Behavior Intention
: sikap terhadap perilaku tertentu (produk,
merek, dll)
SN
: Norma sosial
w1 &w2 : bobot empiris yang ditentukan oleh
statistik regresi
4. The Reasoned Action Model (TRA)
Norma Subyektif
n
SN =  bi mi
i=1
SN : norma subyektif individu terhadap perilaku tertentu
bi : keyakinan normatif individu bahwa referensi
mi
n
personal/organisasi menginginkan subyek sikap
untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku
: motivasi individu untuk menuruti anjuran referensi
personal/kelompok
: jumlah referensi relefan
5. Theory of Planned Behavior (TPB)
 Theory of Planned Behavior –TPB (Ajzen 1987)
: perilaku beli (B) dipengaruhi oleh niat (I)
yang selanjutnya dipengaruhi oleh sikap
terhadap perilaku (ATB), norma subyektif
konsumen (SN) dan ditambahkan satu
variabel baru yaitu kontrol perilaku yang
dirasakan (PCB)
 PCB : Perceived Control behavior  kontrol
perilaku yang dirasakan  non motivational
yang mempengaruhi niat
 Unsur penilaian perilaku : TACT
 T : target
 A : Action
 C : contect
 T : time
5. Theory of Planned Behavior (TPB)
Source: Ajzen, I. (1991). The theory of planned
behavior. Organizational Behavior and Human
Decision Processes, 50, p. 179-211.
5. Theory of Planned Behavior (TPB)
No
I.
1.
2.
Pernyataan
Sikap Berwirausaha (kepercayaan)
Saya berwirausaha untuk
Sangat tidak
mendapakan penghasilan yang
percaya
sangat banyak.
Saya berwirausaha agar bisa
Sangat tidak
menjadi bos bagi diri sendiri.
mungkin
5
Sangat
percaya
Sangat
mungkin
3.
Saya berwirausaha agar
mempunyai waktu yang fleksibel.
4.
Saya berwirausaha untuk
Sangat tidak
menciptakan lapangan pekerjaan. mungkin
Sangat
mungkin
5.
Saya berwirausaha agar saya
menjadi orang yang berani
mengambil resiko.
Saya berwirausaha untuk
mengurangi pengangguran.
Sangat tidak
setuju
Sangat
setuju
Sangat tidak
mungkin
Sangat
mungkin
Saya berwirausaha agar saya
menjadi orang yang kreatif.
Sangat tidak
setuju
Sangat
setuju
6.
7.
Sangat tidak
percaya
Jawaban
1 2 3 4
Sangat
percaya
5. Theory of Planned Behavior (TPB)
No
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Pernyataan
Sikap berwirausaha (evaluasi)
Mendapakan penghasilan yang
banyak dengan berwirausaha
adalah....................
Menjadi bos bagi diri sendiri
dengan berwirausaha
adalah....................
Mempunyai waktu yang fleksibel
dengan berwirausaha
adalah....................
Menciptakan lapangan pekerjaan
dengan berwirausaha
adalah....................
Menjadi orang yang berani
mengambil resiko dengan
berwirausaha
adalah...................
Mengurangi pengangguran
dengan berwirausaha
adalah..................
Menjadi orang yang kreatif
dengan berwirausaha
adalah..................
Jawaban
1 2 3 4
Sangat tidak
memuaskan
Sangat tidak
menyenangk
an
Sangat tidak
menyenangk
an
Sangat tidak
baik
5
Sangat
memuask
an
Sangat
menyena
ngkan
Sangat
menyena
ngkan
Sangat
baik
Sangat tidak
menantang
Sangat
menanta
ng
Sangat tidak
baik
Sangat
baik
Sangat tidak
berharga
Sangat
berharga
5. Theory of Planned Behavior (TPB)
No
Pernyataan
Jawaban
1 2 3 4
5
II
1.
Norma Subjektif (kepercayaan)
Orang yang berpengaruh dalam
Sangat salah
hidup saya adalah wirausahawan.
2.
Orang yang memotivasi saya
menjadi
wirausahawan..................
Norma subjektif (evaluasi)
Tidak pernah
berwirausaha
Selalu
berwiraus
aha
3.
Orang yang penting dalam hidup
saya berfikir bahwa saya
.................... berwirausaha
Seberapa besar orang yang
penting bagi hidup Anda
mendorong Anda untuk
berwirausaha?
Sangat tidak
harus
Sangat
harus
Sangat tidak
mendorong
Sangat
mendoro
ng
4.
Sangat
benar
5. Theory of Planned Behavior (TPB)
No
III
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Pernyataan
Jawaban
1 2 3 4 5
Kontrol Perilaku yang dirasakan (control belief strength)
Saya berwirausaha karena
Sangat
Sangat
orangtua saya juga
tidak setuju
setuju
berwirausaha.
Saya berwirausaha karena
Sangat
Sangat
saya tidak mendapatkan
tidak setuju
setuju
pekerjaan.
Saya berwirausaha karena
Sangat
Sangat
harus meneruskan bisnis
tidak setuju
setuju
keluarga.
Saya berwirausaha karena
Sangat
Sangat
saya diberikan modal usaha. tidak setuju
setuju
Saya berwirausaha karena
orangtua saya mengizinkan
saya untuk menjadi
wirausahawan.
Saya berwirausaha karena
saya mendapatkan warisan
yang didapat dari keluarga.
Sangat
tidak setuju
Sangat
setuju
Sangat
tidak setuju
Sangat
setuju
5. Theory of Planned Behavior (TPB)
No
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Pernyataan
Jawaban
1 2 3 4
Kontrol Perilaku yang dirasakan (control belief power)
Orangtua saya yang
Sangat
wirausahawan................... saya menyulitkan
untuk berwirausaha
Saya tidak mendapatkan
Sangat
pekerjaan sehingga
menyulitkan
........................ saya untuk
berwirausaha
Saya harus meneruskan bisnis
Sangat
keluarga saya
menyulitkan
sehingga...................... saya
untuk berwirausaha
Saya diberikan modal usaha
Sangat
sehingga .......................... saya menyulitkan
untuk berwirausaha
Orangtua saya mengizinkan saya Sangat
menjadi wirausahawan sehingga
menyulitkan
...................... saya untuk
berwirausaha
Saya mendapatkan warisan dari
Sangat
keluarga saya sehingga
menyulitkan
................... saya untuk
berwirausaha
5
Sangat
memuda
hkan
Sangat
memuda
hkan
Sangat
memuda
hkan
Sangat
memuda
hkan
Sangat
memuda
hkan
Sangat
memuda
hkan
5. Theory of Planned Behavior (TPB)
No
Pernyataan
IV
1.
Intensi Berwirausaha
Dalam waktu 3 tahun
yang akan datang, saya
akan berwirausaha
2.
Saya akan mencoba
berwirausaha dalam
waktu 3 tahun yang akan
datang
Saya berencana untuk
berwirausaha dalam
waktu 3 tahun yang akan
datang
3.
Jawaban
1 2 3 4 5
Sangat
tidak
menyenan
gkan
Sangat
salah
Sangat
menye
nangka
n
Sangat
benar
Sangat
tidak
setuju
Sangat
setuju
6. Theory of Trying (TT)
 Theory of Trying –TT (Bagozzi dan Warshaw
1990)
 Asumsi teori Fishbein : subyek mengetahui dampak
suatu perilaku
 Kenyataannya : tidak semua perilaku dapat diperkirakan
dampaknya
 Untuk menjelaskan hubungan antara niat dan perilaku
atau mencapai suatu tujuan, khususnya yang sangat sulit
 TT menyatakan bahwa model sikap , kriteria perilaku
pada TRA harus diganti dengan usaha pencapaian
tujuan
 Perspektif ini mengakui bahwa adanya faktor
tambahanmungkin berpengaruh terhadap tujuan dan
hambatan kinerja secara personal maupun lingkungan
yang mungkin mencegah indiviu untuk mencapai tujuan
6. Theory of Trying (TT)
 Theory of Trying –TT (Bagozzi dan
Warshaw 1990)
 Orang mencoba untuk mencapai suatu tujuan 
peluang :
 Berhasil telah mencoba
 Gagal meskipun sudah mencoba
 3 komponen sikap TT :
1. Sikap terhadap kesuksesan
Diukur dg model
Fishbein
2. Sikap terhadap kegagalan
3. Sikap terhadap proses mencoba
5. Theory of Trying (TT)
∑bi ei
Attitude
toward success
Frequency
of past
trying
Expectation of
success
∑bj ej
Attitude
toward failure
Attitude
toward trying
Intention to
trying
Expectation of
failure
∑bk ek
Attitude
toward process
Social norm
toward tryingng
Source: Solomon. (2002). Theory of Trying
Recency of
past trying
Trying
5. Theory of Trying (TT)
 Theory of Trying –TT (lanjutan ...)
1 Sikap terhadap kesuksesan
a.
Mencari bi (komponen keyakinan)
“Apabila saya berhasil lulus tepat waktu, maka saya bangga pada diri
sendiri”
Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju
“Apabila saya berhasil lulus tepat waktu, maka keluarga saya merasa
bangga”
Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju
b. Mencari ei (komponen evaluasi)
“Merasa bangga dg diri sendiri adalah …”
Sangat tdk memuaskan 1 2 3 4 5 6
7 Sangat memuaskan
“Jika keluarga merasa bangga bagi saya ”
Sangat tdk memuaskan 1 2 3 4 5
7 Sangat memuaskan
6
5. Theory of Trying (TT)
 Theory of Trying –TT (lanjutan ...)
2 Sikap terhadap kegagalan
a.
Mencari bi
“Apabila saya malu terhadap diri sendiri”
Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6
7 Sangat setuju
“Saya telah mengecewakan keluarga”
Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6
7 Sangat setuju
b. Mencari ei
“Bagi saya, merasa malu terhadap diri sendiri adalah …”
Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat menyenangkan
“Bila keluarga merasa kecewa, maka bagi saya ”
Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat menyenangkan
5. Theory of Trying (TT)
 Theory of Trying –TT (lanjutan ...)
3. Sikap terhadap proses mencoba
a.
Mencari bi
“Mencoba untuk lulus tepat waktu berarti harus menambah waktu
belajar”
Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju
“Dosen pembimbing sulit ditemui”
Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5
6
7 Sangat setuju
b. Mencari ei (konsekuensi)
“Bila waktu, tenaga, piliran & biaya banyak yang terbuang percuma”
Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat menyenangkan
“Bila rencana-rencana saya berantakan”
Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5
6
7 Sangat menyenangkan
Download
Related flashcards

Occupations

49 cards

Childhood

31 cards

Goddesses

16 cards

Social psychology

27 cards

Create Flashcards