COPY CLASSICS
Resumos Traduzidos dos Livros Clássicos de Copywriting
t.me/copyclassics
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Caro Amigo & Inscrito,
De vez em quando alguém vem até mim e pergunta:
“Eu preciso aprender a escrever copy. Eu nunca fiz isso antes e
eu tenho 30 dias para aprender a como escrever um anúncio de
alto nível. Você pode me ajudar? Você pode me transformar em um
copywriter de alto nível em 30 dias? Você pode, né? Hein? Você
pode?”
Por mais estranho que isso soe, a resposta é: sim. Tipo isso. No
mínimo, eu consigo dar uma resposta qualificada para esta
pergunta. Na verdade, eu não vou conseguir fazer com que alguém
se torne um copywriter de alto nível em apenas 30 dias, mas eu
posso fazer com que esta pessoa seja melhor do que qualquer
outra pessoa que ela tenha condições de contratar.
Considerando, é claro, que esta pessoa tenha um mínimo de
talento e, muito mais importante, a capacidade de seguir
instruções e um apetite enorme por trabalho duro.
Eu faria assim: Se você fosse meu aluno, a primeira coisa que eu
pediria para você fazer seria estudar os fundamentos já
validados dos princípios da propaganda. Para começar, eu quero
que você leia o que está listado abaixo:
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“Scientific Advertising – by Claude Hopkins”
“The Robert Collier Letter Book – by Robert Collier”
“Tested Advertising Methods – by John Caples”
“How to Write a Good Advertisement – by Vic Schwab”
“The Gary Halbert Letters – by Gary Halbert”
“The Boron Letters – by Gary Halbert”
“The Lazy Man’s Way to Rich – by Joe Karbo”
“7-Steps to Freedom – by Ben Suarez”
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Breakthrough Advertising – by Eugene Schwartz
Depois de você ler tudo isso, eu te recomendo a não ler mais
nada e nem tomar notas. Você sabe, conseguir uma boa educação em
qualquer área é um processo complexo e, em publicidade, é quase
impossível. Veja bem, a maioria dos livros escritos sobre
publicidade não são apenas ruins; eles são perigosos!
Há alguns anos, Claude Hopkins (o maior publicitário da
história) foi convidado para criticar e oferecer sugestões sobre
como melhorar livros universitários sobre publicidade e
propaganda. A sua sugestão?
“Queime-os!”
É verdade. Claude disse posteriormente que os “professores”
envolvidos não tinham o direito de impor tanta coisa errada e
enviesada aos estudantes ingênuos, e que levaria anos de
trabalho e experiência para que os estudantes “desaprendessem”
todo aquele lixo.
Então escute: Tão importante quanto saber o que você vai
aprender, é saber o que você NÃO vai aprender. Portanto, o
primeiro passo é ler apenas o material que eu listei.
E sobre não tomar notas nas leituras, não se preocupe. Nós não
terminamos com aqueles livros depois de lê-los apenas uma vez.
Não se você pensa no longo prazo. Estes livros deverão se tornar
seus companheiros pela vida toda.
Mas, por enquanto, quero que você os devore, sem parar.
Ok. Agora que você leu todo aquele material, qual é o próximo
passo?
Este: Eu quero que você consiga uma cópia dos seguintes anúncios
e cartas de vendas:
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“Do You Make These Mistakes In English?”
“What Everybody Should Know About This Stock And Bond
Business?”
“The Nancy L. Halbert Heraldry Letter”
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“How To Burn Off Body Fat, Hour-by-Hour”
“At 60 Miles An Hour The Loudest Noise In This Rolls-Royce
Is The Ticking Of The Electric Clock”
“Why Men Crack”
“How To Collect From Social Security At Any Age”
“The Admiral Byrd Transpolar Expedition Letter”
“The Lazy Man’s Way To Riches”
E, no geral, qualquer coisa que você consiga achar que foi
escrita por Gary Bencivenga, Dan Rosenthal, Joe Kennedy, Pat
Garrard, Steve Brown, Drew Kaplan, Claude Hopkins, Joe Karbo,
Bem Suarez, Joseph Sugarman, Gene Schwartz e Gary Halbert.
Adiante. Agora que você conseguiu cópias destes anúncios e
cartas, eu quero que você sente e copie todos eles, palavra
por palavra, à mão, na sua própria escrita.
Depois, eu quero que você desenhe o layout de cada uma destas
páginas.
Faça isso várias vezes. Sem desculpas. Faça! Você só aprende
pela experiência.
Eu já estou de saco cheio de pessoas que acreditam que podem
aprender alguma coisa sem de fato fazê-la!
Escute: é plenamente possível estar “familiarizado” com
alguma coisa sem de fato ter nenhum entendimento e
experiência com aquilo.
Me desculpe, mas não importa o que a mamãe ou o papai te
disseram, um homem nunca poderá realmente entender a dor de
um parto, os padres nunca irão entender os prazeres do sexo,
as pessoas sóbrias nunca entenderão os alcoólatras, e nada
que preste foi escrito por um PhD em marketing.
Nenhuma das lendas que mencionei dão a mínima para títulos ou
premiações. Não, meu amigo, se você ver qualquer um de nós
falando sobre as nossas conquistas, nós não estaremos falando
sobre premiações. Nós estaremos falando sobre resultados!
Ok, vamos voltar ao trabalho. Primeiro, eu quero que você
volte e leia novamente todos aqueles livros, anúncios e
cartas de vendas. Enquanto lê, escreva todas as ideias,
observações e insights que você identificar naquele material.
Isso significa, meu amigo, que quando você terminar, você
deve ter centenas de anotações.
Coloque estas notas de lado. Agora, volte àquele material e
copie todas as headlines (títulos) que você encontrar.
Vamos recapitular tudo o que foi proposto até aqui:
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Você precisa ler todos os livros e anúncios que eu
recomendei
Você deve copiar à mão todos anúncios e cartas que eu
listei
Você deve reler todo este material e tomar centenas de
notas
Você deve ler todas as “fontes de headline” e copiá-las à
mão. Muitas.
Chega de revisão. Agora, pegue todas as anotações e headlines e
coloque cada uma separada em um pequeno “papel cartão” 3x5.
Finalmente, pegue todos estes cartões e guarde-os em uma caixa.
Agora, depois de toda esta preparação, você está pronto para
começar a escrever o seu primeiro anúncio ou carta de vendas.
A primeira coisa que eu quero que você faça é ler e reler todos
os anúncios e cartas de vendas que você encontrar e que já foram
escritos para o nicho que você irá escrever.
Tome notas.
Depois, leia e anote tudo que você encontrar sobre os produtos
similares que já foram lançados para aquele nicho e que serão
seus concorrentes, potencialmente.
Depois disso, examine minuciosamente o produto ou serviço e
descubra tudo o que você puder sobre ele. Se é um livro, leia-o.
Se é um produto, use-o. Se é um serviço, contrate e faça
perguntas.
Tome notas sobre tudo e esqueça durante alguns dias, vá fazer
alguma outra coisa. Deixe as idéias “fermentarem” na sua mente.
Agora, estamos quase prontos para escrever o primeiro rascunho
do nosso anúncio.
Pegue tudo aquilo que você escreveu nos “papéis-cartão” sobre o
produto, embaralhe-os e leia-os.
Agora, pegue todas as anotações que você escreveu sobre os
livros que estudou, e tente pensar em como aquilo poderia se
encaixar no seu projeto.
Faça adaptações e escreva. Escreva. Escreva. Escreva.
Adivinhe só: Se você realmente fez tudo o que eu sugeri,
exatamente como eu mandei, uma “big idea” forte, nova e
convincente irá germinar, e você saberá que ela é exatamente a
que você precisa para o seu projeto.
Eu prometo. Isso acontece toda vez.
E quando isso acontecer, escreva. Se você está escrevendo uma
carta de vendas, trabalhe naquela ideia no seu primeiro
parágrafo. Se você está escrevendo um anúncio, trabalhe aquela
ideia na sua headline.
Agora preste atenção. Isso é importante. O que vai acontecer
agora é que o seu “fluxo mental” vai estar bem aberto. As ideias
vão começar a emergir como água de um hidrante quebrado. Capture
essas ideias. Esqueça forma. Esqueça gramática.
Escreva. Escreva. Escreva. Escreva. Escreva. Escreva!
Quando você terminar de escrever, deixe tudo isso de lado e vá
fazer outra coisa durante o dia. Deixe as coisas esfriarem um
pouco.
Quando você estiver pronto para voltar ao trabalho, eu quero que
você volte ao seu texto e organize-o nesta sequência:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Diga alguma coisa que capture a atenção
Diga porquê eles devem se interessar
Diga porquê eles devem acreditar que é verdade
Prove que é verdade
Separe em itens e descreva todos os benefícios
Mostre-os como eles podem comprar
Faça com que eles comprem agora!
Ok. Depois de reorganizar todo o seu material de acordo com a
sequência proposta, você deve corrigir a ortografia e gramática,
editar e “amarrar” as partes da sua copy.
Agora, leia em voz alta. Quando você fizer isso, você vai
identificar todos os “nós” onde a sua copy não está fluindo bem,
onde a transição de uma frase para outra ou de um pensamento
para o outro não está perfeito.
Agora, edite. Faça com que tudo fique ajustado. Use frases
pequenas. Parágrafos pequenos. Use palavras comuns do cotidiano.
Use algumas frases de uma palavra só. Considere fazer parágrafos
com só uma frase. Use subtítulos que façam com que a sua copy
pareça interessante e...
Fácil de ler!
Você pode fazer mais. Muito mais. Isso não é, pensando a longo
prazo, tudo o que você precisa saber para escrever copy de alto
nível. Mas, acredite ou não, se você fizer apenas (e eu digo
fazer de verdade) tudo o que eu descrevi aqui, você vai estar
melhor que 99% de todos aqueles impostores que se gabam pelos
seus títulos e premiações.
É maravilhoso ver o quanto é fácil, não?
Atenciosamente,
OBS: Você sabe o que um copywriter de verdade, de alto nível,
deve ser capaz de fazer? - Ele deve ser capaz de escrever um
anúncio de si próprio que mostre o quanto ele é bom. Caramba, se
ele não consegue nem se vender, como você espera que ele seja
capaz de vender os seus produtos ou serviços?