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Mega Branding
品牌大戰略
2011/06/29~30
台北會議中心101
Roger 6/29~30 整理筆記, 歡迎分享
roger 整理
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周龍鴻 LH Chou (roger PgMP)
雙子座 O 型
個性積極, 熱忱, 樂觀, 樂於分享
電話: 07-588-8800
Email: [email protected]
現職: 長宏專案管理顧問有限公司 總經理 暨
台灣國際專案管理師協會(ITPM) 創會理事長
• 學歷: 成大機械系 81系級 / 成大EMBA 第一屆
• 座右銘: 策略決定成敗、管理決定盈虧
• 榮譽: 全球唯一華人連續兩屆PMI Award得主
(專案管理奧斯卡獎)
2 2
外貿協會 品牌課程
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基礎班 106小時已上80%
進階班 36小時已上15%
專題班 24小時
品牌領導力研習營 14小時已上100%
六月底三天論壇已上100%
– 於台北國際會議中心, 已有300人報名
3
品牌論壇簡介
• 邁向全球化, 無國界競爭. 行銷大師Kotler提
出 Mega marketing, 在傳統4P加上Power (權
力) 和 Public Relations (公共關係) 2P
• 在戰略上使用經濟的、心理的、政治的、
和公共關係等手段
• 中國崛起、網路成為最有力的行銷武器, 社
群成為最重要的行銷課題
• 品牌行銷需要新的思維和方法, 我們稱為
Mega Branding
p.4
廣告與品牌-昨日的
經驗是否可延用?
Coca Cola 台灣總經理
Douglas Klein
6/29 第一場
p.5
Coca Cola
p.6
品牌專家的名片
p.7
AIDA
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最古老的市場、販售及廣告同義辭
Attention 引起注意
Interest 引發興趣
Desire 想購買的慾望
Action 購買
p.8
行銷策略
• 1950~60: Unique Selling Proposition (USP)
獨特販賣企畫
• 1960~70: 建立品牌形象
• 1970~80: 定位 (Positioning)
p.9
Unique Selling Proposition; USP
• 每個廣告提案給客戶: “買這產品你可得到
什麼好處”
• 提案是競爭勝出必需的. 不論是滿足品牌的
獨特性或要求
• 提案要夠強有力, 才能趨動 mass millions, 如
: 將新客戶吸向你的新產品
p.10
Unique Selling Proposition; USP
• 由客戶觀點來看是 Unique Perceived Benefit,
獨特接收到的效益
• 例:
– Coca-Cola(1929) “The Pause That Refreshes (心
曠神怡的那一刻)”
– M&M 只融你口, 不融你手
– 海倫先度絲 You get rid of dandruff (頭皮屑不見)
– Skype “The whole world for free”
p.11
1960 年代 “品牌形象”
David Ogilvy:
•Every advertisement is a long-term investment
in the image of a brand
•If it doesn’t sell, it isn’t creative
•Never write an advertisement which you
wouldn’t want your family to read. You wouldn’t
tell lies to you own wife. Don’t tell them to mine
p.12
1970 年代 Positioning
• 過度的資訊, 消費者過濾資訊
• 簡化訊息並持續讓客戶接收
• 方法包含:
– First in Category: diet Coke, the first big low
calorie soft drinks
– First in mind: Miller Lite not the first light beer,
but first to claim it
– Leadership positioning: Coca Cola, the real thing
p.13
Ideal Positioning Statement
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For (目標客群)
Who (需求/機會)
The (product) is a (category)
That (關鍵效益, 為何要買)
Unlike (與競爭對手主要差異)
Our Product (差異)
Support (保証/ 信任)
p.14
Cola-Cola Marketing
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有國際化, 有本土化
Hilltop on Italy: 經典廣告
擋不住的感覺
廣告成功定位關鍵
可以記得那些廣告?
– 如新加坡航空的廣告長久以來都是風格非常一
致的
p.15
結論
• 創新, 新媒體時代來臨
• 以前的Lessons Learned還是實用的
– 你有USP?
– 你有獨特的定位?
– 你建立可信賴的品牌?
• 你提供給客戶的利益讓客戶在眾多產品挑
選你
• 品質還是最基本面,如Fedex要準時
p.16
品牌創新
IDEO 資深品牌顧問
Charles Hayes
p.17
p.18
品牌專家的名片
p.19
趙永全引介 IDEO
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全年最多創意得獎公司
全美最多創意的十大公司之
全美創意100大公司, 排名在Amazon 之前
Design Thinking 設計思考 論點
同理心觀察創新
• 應用: 鄉下手機可以當手電筒用
p.20
IDEO 公司
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•
全世界最創新的公司
以人為設計中心為思考
透過 “設計思考” 概念 (見下一頁)
亞洲佔2/3全球人口
亞洲不是世界的邊緣, 而是未來的中心
p.21
BUSINESS
(viable)
DESIGN
THINKING
PEOPLE
(desirable)
TECHNICAL
(facebook)
p.22
CREATE
CHOICES
Asking the right
Questions
-----------------------------------------------------------
DIVERGE
發散
CONVERGE
收歛
MAKE
CHOICES
Choosing the
right Answers
p.23
六個原則來建立同理心
1.Understand people 了解人: 消費者的需求, 想
法
•他說的可能不是想的, 對自我形象感覺良好
•所以不要問用觀 察的
•產品設計師沈浸在自己的世界裡設計
•市場調查只是針對聚焦群組調查, 而不是人
性為主
•例: 賽車備援任何都要有兩套
p.24
六個原則來建立同理心
2.Think Truth (以人為中心) & Awareness, not
selling and advertising
– 我們都被過度的資訊淹沒
– InsightdesignMFGMarketingCommuni
cationInsight…
•Shimano: 台灣最大腳踏車廠
– 科技: 最輕最快
– Coasting: 一開始做成最簡單方式
– 非常容地操作, 享受行車樂趣
p.25
Than moves to
“What is the right response!”
p.26
六個原則來建立同理心
3.Design Journeys, not transactions
•設計旅程, 非交易過程
•如新加坡櫃台排隊:
– 抽號碼牌, 讓顧客坐著等
– 拿掉櫃台的玻璃
– 動線更人性化
p.27
六個原則來建立同理心
4.Tell their story instead of yours/ Participate in
their network
•使用他們的社群網路工具, 如Facebook
– 你會訝異於它的行銷能力
•Open Idea 運作, 把重要的觀念Post 上來
– 全球網站
– 希望可以解決相關的問題: 網路連線, 錄影問題
– 經過評估再Post 上來
– 若有新idea 貼上來
p.28
六個原則來建立同理心
5.Be relevant 要有相關
•如: 用中藥帶進現代生活
•上海很多50歲早上打太極拳樂活健康結合
手機軟體 (App)
– 檢測身體狀況
– 運動動作模式
– 上傳運動照片樂活交流群
p.29
六個原則來建立同理心
6.Prototype & constantly evolve
•提供一些概念: 經濟艙取得更多位置
– 如2人買3個座位
•從錯誤中學習
p.30
MIT 可以發揮的創意空間
FOOD
CONVENIENCE
TOURISM
Made in Taiwan
TECHNOLOGY
WELLBEING
CRAFT
p.31
Design Thinking 相關書籍
1.聯經出版 設計思考改造世界
http://shopping.pchome.com.tw/DJAD02-A54053254
2.大是文化 誰說商業直覺是天生
http://shopping.pchome.com.tw/?mod=item&func=exhibit&IT_N
O=DJAP12-A49574036&c=A05
3.Naïve to stick 創意黏力學 有具體案例
(我已買了前2本)
p.32
高峰對談
p.33
品牌創新如何滿足消費者
• 黃麗燕: 傳統用問卷
• Focus group 問內心話
• 不斷地觀察, 每一行為背的動機. 現代人不
害羞, 勇於表現自己, 讓大家知道他在想什
麼. Blog, FB, Youtube即為例
• 觀察不買自己產品的消費者群組
• 現代人每天接觸幾千個contact point
• 核心價值, 品牌存在的目的是什麼?
p.34
新興品牌機會,對台灣公司有什麼
機會
• Hayes: 漸近次方式, 做小幅度調整
• 中國公司模仿能力非常高
• 不是針對產品如何改進, 而是了解消費者思
維想要什麼?
• 如自行車, 不是針對產品給他, 而是提供生
活經驗給消費
• 提供可持續運輸的交通方式
p.35
新興品牌機會,對台灣公司有什麼
機會
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•
黃麗燕: 美歐花兩百年才把品牌建立起來
家族企業結構, 缺乏宏觀性企畫
燒錢 或 燒遠一點才看得到成果 叫投資
大陸客戶很喜歡台灣人, 因為安心
有多少國家可以做24小時? 台灣7-11, 連購
物都可以24小時
p.36
台灣在亞洲開發品牌有何看法
• Klein: 人想的不見得是他們說的. 消費者要
不含糖的飲料, 但一旦推出如此產品, 卻沒
有人買
• 但是時間拉長, 買不含糖的消費者從10%增
加到60%
• 做溝通從收訊者的角度來看
• 到新的市場用戰地化角度來思考
p.37
中國產出最多品牌,台灣存在什麼
機會點
• 黃麗燕: 90%市場台灣很Lucky, 政治很大利
基. 大陸市場不是一個國家, 而是聯合國
• 每一個省都是一個國度
• 例: 談 Fashion
• 台灣最棒的是製造. 人文是很強的吸引點
• Douglas: 把中國看成歐洲大陸
• 康師傅在中國, 在不同省份口味都有調整
• 收入, 教育及價值觀都有不同
p.38
中國產出最多品牌,台灣存在什麼
機會點
•
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•
Douglas: Twitter 微博在中國是很盛行的
用來廣告非交易用
在消費者產品不能忽略網路社群
CEO用Twitter來扁平化, 聽基層員工的話
網路給予機會讓你與消費者直接連絡
把活動上到 Twitter, 微博 可以看到各地客戶
的反應
• 與政府合作效果是無遠弗屆且效果是很好
p.39
FB與品牌經營
•
•
•
•
•
黃麗燕: FB是媒介, 品牌存在的意義是什麼?
讓我們有機會與消費者互動
FB不要當作是單一的媒體, 打開了就不能關
用心與消費者用長期互動
McDonald FB都沒廣告, 就有23萬粉絲
p.40
戰略1
戰略2
戰略3
新興市場,領先布局
深根中國,笑傲全球
連結社群,後發先至
品牌新行銷x社群連結
Yahoo社群發展部 經理 李全興
世新傳管系 系主任 蘇建州
p.41
為何經營社群行銷
•
•
•
•
因為趨勢
反應度越來越強, 因來自家人或朋友
傳統CRM也可套到社群經營
告訴 顧客我們是誰, 以最低成本, 長時間與
客戶對話
p.42
社群行銷該如何進行
1.描給出目標對象
•要跟什麼樣的人對話
•不再受傳統媒體的限制
•他們關心什麼? 信任的人是誰? 他們的挑戰是
什麼? 壓力來源為何?
2.使用的管道與工具
3.決定操作的主題
p.43
4.社群行銷七個發展階段
•
•
•
•
•
•
•
先認識它
看得順眼
產生有喜愛的感覺
信得過你
一定程度的透明及回應
變成真正的顧客
用過的反應, 需再進一步溝通的產生重覆
購買 或 推薦好朋友, 成為忠誠推薦者
p.44
社群行銷該如何進行
5.由外而內, 由內而外
•成為公司內部改善的依據
•對話越來越深厚
•所謂名店, 就算排隊也要買到
p.45
社群行銷成效如何評估
• 指標:
– 按個讚
– 正面回應比率
– 轉介率
– 是否轉化成回購
– CRM
– 對品牌正面滿意度
p.46
下午流程
• 每組產生一位組長,25分鐘換一次
• 尊重所有人發言權
• 最後半小時舉辦[品牌創意, 分享突破],組
長紀錄每次討論的想法及重點
p.47
議題
1.社群行銷的關鍵要素為何?
2.企業品牌從那裡著手
3.效益如何最大化
p.48
1.經營社群成功關鍵因素
• 社群定位清楚
– 軟性議題, 由粉絲來經營
– 與官網區別, 互動性高
– DEHP/ 與專案管理有關
•
•
•
•
全員參予, 高階主管以身作則
專人及編定預算, 當作是正式的策略工具
促動誘因是粉絲團所需得免費學習
他們所學實際在這社群討論
p.49
2.如何連結品牌與社群經營
• 請已成功的客戶形成社群專家團體, 診視定
位
• 專人負責(有興趣的、有行銷專長)
• 由已成功的客戶先加入粉絲團, 約3200位
• Member get member 活動
• 多辦活動 (學roger擺Pose, 請好朋友點100次
讚)
– 上傳照片或影片與專案管理有關,集100讚次
p.50
p.51
3.效益最大化
• 解除潛在客戶疑慮
• 更加了解客戶未來要學的東西
• 已成功客戶帶領潛在客戶或回答潛在客戶
問題
• 把即有粉絲團轉為正式的客戶
• 活化的社群及粉絲團
p.52
p.53
優勢創造 再造品牌新高峰
Fedex 總經理 朱興榮
6/30(四) 第一場
p.54
Fedex 廣告啟示
• 哪一個張先生?
• 這是個重要包裹(廣東話)
p.55
三個核心價值
1.可靠
•如何執行: 人的培育相當重要
•管理哲學: People, Service, Profit
– 員工放在第一位快樂員工優質服務
– 在員工認同上花許多精力: 同仁在淹水涉水送件
給客戶, 受美國總裁表揚. 該同仁沒有護照也沒
出過國. 台灣區派經理與此同仁同行到美國受表
揚
•每一員工都是品牌大使
p.56
Fedex管理哲學: 員工-服務-利潤
將員工放在第一位
忠誠的客戶帶來利潤,
確保企業的長遠發展。
快樂的員工為顧客
提供最好的服務。
顧客重視優質的服務,
進而成為忠誠的客戶。
p.57
職涯發展
• 全面培訓方案
• 獎助金津貼: 每人有8萬元額度培訓費用
– 由內部獎助學從高職到碩士, 郵務經理
• 內部晉昇政策
– 70%來自第一線
– 包函亞洲地區的資深副總裁
p.58
傾聽與溝通 管理方式
• 不止傾聽, 還要制度化
• 360度評核, 從上到下有一定的透明度
• 有內部法庭供申訴, 處理懲處認知差距
p.59
三個核心價值
2.追求卓越
•相信同仁可以超越服務品質
•見義勇為, 指揮交通, 扶起車禍受傷者的同仁
反而受公司表揚
3.準確
•準確了解客戶需求
•金融風暴決定不裁員
p.60
在地化的精神
• 在地合作策略: 與郵局合作, 增1300個據點
• 台灣傳統產業也能走向全世界
– 台灣觀賞魚國際有名, 但運送相當高挑戰
– 協助台灣客戶減低成本: 如 “不趕時間” , 我們幫
你省錢
• 行動通訊服務: iPhone 及 黑莓機有 App 可
追蹤寄貨品
p.61
社會責任
•
•
•
•
購貨機少18%碳排放
2020年減少20%的碳排放
培育下一代的環保意識
管理雜誌 2010 快遞為第1名, 次DHL, 3UPS
p.62
全球品牌在地策略
開創品牌動能
LANCOME品牌總經理 蔣喆敏
p.63
品牌贏(Winning)的策略
• 從第6名到第4名
• 及市佔率來觀察, 每年市佔率10%都在平均
8%之上
• The Choices you make can let you win
• 你做什麼樣的選擇可以讓你贏
p.64
贏(Winning)的策略
1.找一個會幫你打贏的團隊
•相同環境,相同策略為何各地結果會不同
•找有 “使命感” 的團隊
• 承諾: 找材料自行把所需的紅花做出來
• 正直: 操守, 做 “對” 的決定, 而不是有利的決定.
許多小對, 累積起來就是 “大對” 的結果
• 熱忱: 櫃台小姐對失智的媽媽噴香水, 但一直記
得香水的味道贏得口碑
• Talent才能
p.65
贏(Winning)的策略
2.選擇戰場
•從哪裡開始? 找對的區塊, 且夠大
•利用報表做差異(Gap)分析
– 抗老
– 保濕
– 美白
Lancome 50%, 市佔 45%
Lancome 10%, 市佔 25%
Lancome 15%, 市佔 20%
p.66
贏(Winning)的策略
• 資源的分配 (Fewer & Bigger, 少數商品佔大
部份業績)
• 80%投資在主力商品創造70%的業績
• 表非常地好
• 所有選擇依據差距分析而來的
p.67
贏(Winning)的策略
3.企圖心 Ambition
•你有多少資源?
•建立共識的過程
•同一時間服務20個客人
p.68
Innovation 創新
• Steve Jobs+iPhone
– 沒有一樣是新的
– 在現有經驗做重新的組合就是創新
• Facebook
– 超越Yahoo
• Lancome六月活動缺口創造完美女人
(Perfect Woman), 化妝後讓消費者拍照
p.69
因創新同年度業績激增得全球
表揚
只有台灣才有
的Perfect Woman
活動
p.70
結論
•
•
•
•
對的團隊
對的戰場
要有企圖心 Be Ambitious
創新
p.71
全球經驗 布局品牌新高峰
eBay大中華區首席營運官
華彬
p.72
eBay
•
•
•
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•
1995年成立
全球40個站點
>50000商品分類
市值380億美元
科技, 家居, 3C
p.73
eBay亞太地區市場推廣策略
• 韓, 印, Autalia成為國內領先電子商務品
牌
• 大中華, 東南亞, 日本領先跨國貿易品牌
p.74
eBay 運作模式
賣家尋找買家
2.登入物品
1.註冊eBay和
PayPal
更多的賣家提
供PayPal帳戶
3. PayPal收款
買家尋找賣家
4.物品運送
更多的買家使用
PayPal付款
p.75
買家市場推廣
• 購買跨國產品的目的地
• 主要營銷管道
– 站上: 今日限定促銷, fashion vault, 父親節促銷
– 網路: 關鍵字(Google全球最大客戶), 社交網路,
策略聯盟
– 線下: 電視, 平面
p.76
賣方市場推廣
• 策略: 精準營銷, 口碑傳播
• 目標群: 電子, 服裝及配件, 園藝, 汽車/自行
車配件的中小企業
• 主要營銷管道
– 網路: 搜尋引擎(自然搜尋), 互聯網主題社群, 數
據庫,電子郵件
– 線下: 商務財經媒體, 電話行銷中心, 展覽, 會議
與活動事件, 直接客戶發展
p.77
對中小企業的價值定位
• 第一買家流量
• 低成本分銷管道
• 靈活易用, 支持全面
p.78
eBay對CBT中小企業的價值定位
全球第一的買家流量
低成本的分銷渠道
靈活易用、支持全面
p.79
中小企業如何善用電子商務
• 打造品牌: 利用互聯網(Internet)建立品牌
– 官網, 線上名錄, Banner (Yahoo), 關鍵字自然排
序 (Googlw), 社交網路營銷 (FB)
• 產生交易: 讓客戶直接購買
– 用自己的網站接受訂單 (Dell, PCHome), 電子商
務平台 (eBay, Yahoo Taiwan)
p.80
用eBay創造自有品牌
• Refuse to be Usual
• Power Jack (DC12VAC110V)
p.81
高峰對談
王志仁、Fedex 朱興榮、LANCOME
蔣喆敏、eBay華彬、華碩副總裁
許祐嘉
p.82
p.83
90年代品牌整併, 華碩反逆向創
自有品牌
• 主要產品
– 早期的主機板可以成為一個Industry
– 及NB
• 成功關鍵: IT 售前, 售中, 售後
– 對的產品
– 對的團隊
– 很好的Partner
• 找周杰倫代言: 特質Match,
Multimedia NB, 創新特質
p.84
為何國外大品牌到中國無法創佳
績? (Cola)
• 未符合本地需求
• 管理未本地化
• 未更快反應市場的變化
p.85
網路上賣品牌, 可行?
• 網路賣東西, 進入門檻很低, 只要東西好即
可
• 但是進通路商要足夠知名度才能進入, 如百
貨公司以坪效來算
p.86
服務業台灣不擅長, 台灣發展服
務新品牌的挑戰( Fedex)
• 品牌定位夠清楚
• 所有服務皆由人(員工)開始, 由品牌大使是
最大挑戰
• 到新興市場進入需長期經營
• 服務也可出口, 如婚妙, 餐飲可到華人市
場, 卻難到國際市場
p.87
華碩+Lamborghini 設計
• 不是Co-Brand, 而是置入 Lamborghini 設計
概念
p.88
品牌是什麼?
• Lancome總經理:
– 即定的印象, 跟人一樣
– 說得出說不出是什麼東西
– 這品牌是做什麼?
– 形容出她的個性?
– 她的價值觀?
– 當然有強點及弱點
p.89
Questions未提問?
• 已不止是用品牌排名, 市佔率來衡量品牌好
壞. 品牌 正面形象 如何量化, 用什麼指標衡
量? CSR 企業如何發自內心的做? 基金會只
是企業家節稅 的工具
• 國際企業為何要國際化? 若是國內市場需求
龐大(可以創造需求). 國際化的管理複雜化
及行銷資源分散
p.90
戰略1
戰略2
戰略3
新興市場,領先布局
深根中國,笑傲全球
連結社群,後發先至
開放空間討論流程
1.每組產生一位組長,25分鐘換一次
2.尊重所有人發言權
3.最後半小時舉辦[品牌創意, 分享突破],組
長紀錄每次討論的想法及重點
p.91
戰略1
戰略2
戰略3
新興市場,領先布局
深根中國,笑傲全球
連結社群,後發先至
開放空間討論
品牌新布局x新興市場
奧圖瑪 總經理 郭特利
p.92
品牌進入進軍新興市場注意那些
• 深入了解當地法律及市場需求(24)
• 本身核心競爭力(19)
• 借重當地資源(7)
p.93
Telly 觀點
• 品牌定位: Audi 在中國市占率為全球市場中
最為突出
– 中國為官車, 取得佳績
– 與Benz, BMW 同等
p.94
與Benz同級車Audi A8L 508萬
p.95
企業進入新市場, 有效管理品牌
行銷及優勢
• 避免誤踩當地法律與文化的地雷(22)
• Smart的品牌定位 (10)
p.96
Telly觀點與實務案例觀察
• 搶先在原產業領導者之前建立優勢
• 所有contact point一致傳達品牌的訊息
• 持續地創新
– 突破專利的舒適圈
– 量身訂做的襯杉, 信用承諾
• 避免當地的禁忌
p.97
進入新市場,品牌如何操作才能達
最佳投資
• 了解當地法令(10)
• 尋找合適的當地伙伴(15)
• 行銷策略的伙伴
p.98
Telly觀點與實務案例觀察
• Leverage當地政府政策與資源
• 符合當地需求的產品策略
p.99
總結
永遠想最
本小利大方法
借力使
力
聚焦市場
執行
資源整合與管理
產品與市場地位
p.100
戰略1
戰略2
戰略3
新興市場,領先布局
深根中國,笑傲全球
連結社群,後發先至
開放空間討論
品牌新布局x新興市場
清大 服務科學所
所長 林福仁
p.101
價值
• 來自體驗
• 價值交換來自品牌
• General Agreement on Trade in Services
(GATS)
p.102
新興市場品牌佈局
顧客價值主張
考量因素
•政經環境
•文化/價值
•宗教/禁忌
•產業價值鏈
•科技政策
•法規
•標準/規範
•市場
關鍵
流程
關鍵
資源
獲利
永續經營
風險/成本
p.103
注意事項
•
•
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Don’t forget information
從內隱知識外顯知識
守法
Human well being
environmental
p.104
新興市場=市場白地?
與日前組織不適配
市場白地
機
會
本
質
與日前組織適配
核心事業
傳統方法服務/
現有的顧客
關聯性市場
顧客本質
全新方法服務/
新的或現有的顧客
p.105
戰略1
戰略2
戰略3
新興市場,領先布局
深根中國,笑傲全球
連結社群,後發先至
開放空間討論
品牌新舞台x深耕中國
別蓮蒂 政大企管系 品牌研究中心
p.106
以多品牌或單品牌進入中國市場,
其優缺點
• 單品牌
– 優:資源集中, 行銷成本低, 以量制價
– 缺: 風險高, 發展彈性低
– 適合中小企業初進入市場使用
• 多品牌
– 優: 風險分攤, 完整產品線, 搶不同規模市場
– 缺: 資源分散, 品牌定位不易, 供應鏈複雜
– 適合研發能力強, 資源多的企業擴展市場時採用
p.107
品牌樹
• 品牌特色
• 企業特質
• 品牌來源國/ 產業特性
p.108
品牌精神的來源
A.品牌特色
B.品牌特色
企
業
特
質
品牌來源國
產業特性
p.109
不同品牌策略所需資源,能力
• 單品牌
– 中央集權管理能力
• 多品牌
– 多元行銷人才
– 創新能力
– 有力的最高階主管
p.110
台灣企業與台灣品牌優勢
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中國高官肯定
對台灣有好奇心,信任度高
多元文化
國際經驗豐富
台企了解對方消費者想什麼
軟實力, 特別是需近身服務的職業
p.111
品牌來源國形象
• 台灣製品實在、實惠
歐美日
品牌
台灣品牌
本地品牌
p.112
戰略1
戰略2
戰略3
新興市場,領先布局
深根中國,笑傲全球
連結社群,後發先至
多品牌策略所衍伸的
優勢與問題
王品 品牌副總經理 高端訓
p.113
王品集團 品牌夢
單一品牌多品牌跨國品牌大品牌
Single brand
Multi brand
東
協
˙
品牌
•
品
•
牌
˙
單一
多
大
陸
跨
國
品
牌
MultiNational
brand
大
品
牌
Mega brand
p.114
王品餐廳價位市場及定位
p.115
多品牌所衍生的優勢
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母雞帶小雞
展店速度加快
各店分工中央統籌
分店作帳總部整帳
中央管理各店分工
顧客意見卡管理
p.116
多品牌所衍生的問題
• 每品牌規模都不大, 無法快速達到規模優勢
– 沒有中央研發單位
• 服務面
– 沒法全力發揮
• 組織面
– 一品牌一負責人
– 一區域一負責人 (目前)
• 人資面: 一致性獎酬制度受到挑戰
– 平價與高價人才無法互相流通
p.117
戰略1
戰略2
戰略3
新興市場,領先布局
深根中國,笑傲全球
連結社群,後發先至
開放空間討論
品牌新行銷x社群聯結
Yahoo 社群經理 李全興
p.118
曙光乍現
• 80%企業想要做實驗
• 50%想得到效果
p.119
要素, 方法與程序
p.120
1.內容
• 自製內容
• UGC
• 聯盟/ 委製
p.121
2.議題
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吸引關注
傳播力
引發參予
如:小三、塑化劑、義美實驗室
p.122
3.互動
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對象(定義)
方式
人選(內部/外部)
形式(線上/實體)
速度
p.123
4.資源配置
• 人才
• 人力
• 預算 (內容產製/活動)
p.124
5.工具
• 平台
• 媒介
• 技術
p.125
6.成效評估
• 營收?
• 社群不是博感情, 談錢傷感情
p.126
戰略1
戰略2
戰略3
新興市場,領先布局
深根中國,笑傲全球
連結社群,後發先至
開放空間討論
品牌新行銷x社群聯結
世新 傳管系 系主任 蘇建州
p.127
媒體產業的雙元市場
媒體
廣告市場
廣告主
媒介產品市場
閱聽眾
p.128
媒體分三類
• Bought 買來的媒體
• Owned 自己擁有的媒體, 如官網
• Earned 賺來的媒體, 如口碑
p.129
社群網站如何改變媒體生態
p.130
社群行銷成效評估
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社群大小 (粉絲數)
Traffic數量(瀏覽數)
照片數
貼文數
正/負面參與程度 (回應, 肯定/否定), 讚數
回應數 (互動/討論比例)
轉介率
ROI
WOM (Word of Mouth)
p.131
社群媒體…
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終將成為廣告主行銷重要的選擇
廣告觸達/商品消費/ 人口變項
測量, 蒐集, 分析, 闡釋, 應用
是未來行銷趨勢
p.132
p.133
品牌大趨勢
外貿協會 董事長 王志剛
6/29(三) 19:00
p.134
p.135
中小企業
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123.4萬家
佔企業總家數98%
大企業做OEM
大陸為1080萬, 佔99%家數
達芙尼, 大陸有5000多家
多樣屋, 大陸有500家
p.136
品牌的魅力
Coca Cola
Pepsi
未看到品牌
44%
認為好喝
51%
看到品牌
65%
23%
p.137
台灣品牌之路
• 台灣開始重視品牌, 1990 蕭萬長擔任經濟部
長
• 199020062012
• Interbrand 世界權威品牌鑑價公司
• 政府品牌經營目標
– 期望有2個品牌超過15億美金
– 有10個品牌加起來>100億美金
– 有5個品牌>10億美金
p.138
台灣品牌之路
• 全球第一大品牌 可口可樂 市值 704億美元
• 第100大 Burberry 31億/ Acer 14.1 億
• 100大之後 就有韓國 及 日本品牌, 卻沒台灣
品牌
p.139
成功品牌要件
1.政府塑造環境
•台灣館為世博會最熱門前十名.
•美化國家形象MIT個別品牌
•寫MIT, 價格即可多3成
2.老闆帶頭
3.長期投資
4.不要過份迷信品牌, 回歸本質面 “品質”
p.140
成功品牌要件
5.定位要清楚
•SONY® 感覺很貴
•台灣啤酒尚介青
•周潤發 “福氣啦” 保力達B, 福氣啦
•7/26號正式發表百大品牌
p.141
全球行銷經驗分享
上銀科技 卓文恆 副總
p.142
公司特性
• 品牌 HIWIN, 上市公司
• 3000多員工
• 重視環保, 重視企業社會責任, 發獎學金
p.143
競爭策略
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市場導向
世界第一
垂直整合
點線面建構競爭力
專用設備自製
厚植長期競爭力
p.144
創新策略~全球資源整合
• 自行研發
• 合作研發
• 技術引進
p.145
品牌耕耘
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好的品牌命名
積極參加展覽
CSR 每年投入1000萬
機器手實作競賽
p.146
結語: 新微笑曲線(卓氏)
附
加
價
值
品牌
通路
(國內/國外)
高階軟體
關鍵零組件
先進國家品牌
機械製造+服務 40%
機械製造 30%
工業國家的品牌
機械組裝 20%
台灣的品牌
自動化設備組裝 10%
製造
電子組裝5%
註:修改自Stan的微笑曲線
p.147
百年餅店 風華再現
Old can be New
舊振南 董事長 李雄慶
p.148
舊振南 起家
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1890年台南成立, 120年歷史
1945遷到高雄
百年老店定位在那裡?
需創新的思維
Rolex, Benz 也都是百年老品牌, 其不同的思
維為何?
p.149
品牌建立歷程
• 核心價值: 好好把本業做好
– 堅持用正品牌做, 背景, 文化
– 堅持用中式糕點, 精緻化, 手工式
• 正確的定位
– 賣什麼要很清楚, 麥當勞賣漢堡
• 做品牌要全員品牌管理
– 回歸到原點, 還是品質
– 累, 無法立竿見影
p.150
品牌願景
• 未來 文化創意的食品品牌
• 創新研發伴手禮65%, 囍餅35%
– 改變思維
– 改為低糖、低油、加入新口味
– 因現代人吃得精緻、吃得巧、吃得少
– 了解消費者的想法
p.151
創新包裝設計
• 好點子「一元復始」禮盒 獲2009德國IF設
計獎
p.152
消費者在那裡看到你?
• 多元通路 全台布局
• 一開始不知如何做, 自己親力親為, 要長期
投資, 顧好品質, 不要多角化
• 要有很大的競爭力
• 沒有品牌都會被 Copy
• 每人都可以copy Cola模式, 但是能取代Cola
嗎?
p.153
與李雄慶董事長合影
p.154
Q&A
• 我剛接手時, 要先清楚自己要做什麼事
– 初期定位很清楚. 用中式, 用手工,
– 不能只做囍餅的客人
– 放在什麼樣的地方讓大家認識您, SOGO通路
• 台北以商業為主, 因新竹以北以前出產茶
• TBM: 讓團隊去上課, 品牌的重點是什麼
• 差異性: 要有故事性, 花很多時間做品牌
– 手工由其定位
p.155
知識是越分享越富有的
歡迎分享給更多的品牌同好
周龍鴻 Roger, PgMP
p.156
更多筆記…
• Roger 每週都會在rogersnotes分享自己學生
寫的管理文章及筆記(簡報)
• 若是您有興趣可訂閱 rogersnotes:
http://www.pmabc.com.tw/rogernotes_add.asp
p.157
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