PowerPoint 簡報
advertisement
Mega Branding 品牌大戰略 2011/06/29~30 台北會議中心101 Roger 6/29~30 整理筆記, 歡迎分享 roger 整理 • • • • • • 周龍鴻 LH Chou (roger PgMP) 雙子座 O 型 個性積極, 熱忱, 樂觀, 樂於分享 電話: 07-588-8800 Email: PMSuccess@gmail.com 現職: 長宏專案管理顧問有限公司 總經理 暨 台灣國際專案管理師協會(ITPM) 創會理事長 • 學歷: 成大機械系 81系級 / 成大EMBA 第一屆 • 座右銘: 策略決定成敗、管理決定盈虧 • 榮譽: 全球唯一華人連續兩屆PMI Award得主 (專案管理奧斯卡獎) 2 2 外貿協會 品牌課程 • • • • • 基礎班 106小時已上80% 進階班 36小時已上15% 專題班 24小時 品牌領導力研習營 14小時已上100% 六月底三天論壇已上100% – 於台北國際會議中心, 已有300人報名 3 品牌論壇簡介 • 邁向全球化, 無國界競爭. 行銷大師Kotler提 出 Mega marketing, 在傳統4P加上Power (權 力) 和 Public Relations (公共關係) 2P • 在戰略上使用經濟的、心理的、政治的、 和公共關係等手段 • 中國崛起、網路成為最有力的行銷武器, 社 群成為最重要的行銷課題 • 品牌行銷需要新的思維和方法, 我們稱為 Mega Branding p.4 廣告與品牌-昨日的 經驗是否可延用? Coca Cola 台灣總經理 Douglas Klein 6/29 第一場 p.5 Coca Cola p.6 品牌專家的名片 p.7 AIDA • • • • • 最古老的市場、販售及廣告同義辭 Attention 引起注意 Interest 引發興趣 Desire 想購買的慾望 Action 購買 p.8 行銷策略 • 1950~60: Unique Selling Proposition (USP) 獨特販賣企畫 • 1960~70: 建立品牌形象 • 1970~80: 定位 (Positioning) p.9 Unique Selling Proposition; USP • 每個廣告提案給客戶: “買這產品你可得到 什麼好處” • 提案是競爭勝出必需的. 不論是滿足品牌的 獨特性或要求 • 提案要夠強有力, 才能趨動 mass millions, 如 : 將新客戶吸向你的新產品 p.10 Unique Selling Proposition; USP • 由客戶觀點來看是 Unique Perceived Benefit, 獨特接收到的效益 • 例: – Coca-Cola(1929) “The Pause That Refreshes (心 曠神怡的那一刻)” – M&M 只融你口, 不融你手 – 海倫先度絲 You get rid of dandruff (頭皮屑不見) – Skype “The whole world for free” p.11 1960 年代 “品牌形象” David Ogilvy: • Every advertisement is a long-term investment in the image of a brand • If it doesn’t sell, it isn’t creative • Never write an advertisement which you wouldn’t want your family to read. You wouldn’t tell lies to you own wife. Don’t tell them to mine p.12 1970 年代 Positioning • 過度的資訊, 消費者過濾資訊 • 簡化訊息並持續讓客戶接收 • 方法包含: – First in Category: diet Coke, the first big low calorie soft drinks – First in mind: Miller Lite not the first light beer, but first to claim it – Leadership positioning: Coca Cola, the real thing p.13 Ideal Positioning Statement • • • • • • • For (目標客群) Who (需求/機會) The (product) is a (category) That (關鍵效益, 為何要買) Unlike (與競爭對手主要差異) Our Product (差異) Support (保証/ 信任) p.14 Cola-Cola Marketing • • • • • 有國際化, 有本土化 Hilltop on Italy: 經典廣告 擋不住的感覺 廣告成功定位關鍵 可以記得那些廣告? – 如新加坡航空的廣告長久以來都是風格非常一 致的 p.15 結論 • 創新, 新媒體時代來臨 • 以前的Lessons Learned還是實用的 – 你有USP? – 你有獨特的定位? – 你建立可信賴的品牌? • 你提供給客戶的利益讓客戶在眾多產品挑 選你 • 品質還是最基本面，如Fedex要準時 p.16 品牌創新 IDEO 資深品牌顧問 Charles Hayes p.17 p.18 品牌專家的名片 p.19 趙永全引介 IDEO • • • • 全年最多創意得獎公司 全美最多創意的十大公司之 全美創意100大公司, 排名在Amazon 之前 Design Thinking 設計思考 論點 同理心觀察創新 • 應用: 鄉下手機可以當手電筒用 p.20 IDEO 公司 • • • • • 全世界最創新的公司 以人為設計中心為思考 透過 “設計思考” 概念 (見下一頁) 亞洲佔2/3全球人口 亞洲不是世界的邊緣, 而是未來的中心 p.21 BUSINESS (viable) DESIGN THINKING PEOPLE (desirable) TECHNICAL (facebook) p.22 CREATE CHOICES Asking the right Questions ----------------------------------------------------------- DIVERGE 發散 CONVERGE 收歛 MAKE CHOICES Choosing the right Answers p.23 六個原則來建立同理心 1.Understand people 了解人: 消費者的需求, 想 法 •他說的可能不是想的, 對自我形象感覺良好 •所以不要問用觀 察的 •產品設計師沈浸在自己的世界裡設計 •市場調查只是針對聚焦群組調查, 而不是人 性為主 •例: 賽車備援任何都要有兩套 p.24 六個原則來建立同理心 2.Think Truth (以人為中心) & Awareness, not selling and advertising – 我們都被過度的資訊淹沒 – InsightdesignMFGMarketingCommuni cationInsight… •Shimano: 台灣最大腳踏車廠 – 科技: 最輕最快 – Coasting: 一開始做成最簡單方式 – 非常容地操作, 享受行車樂趣 p.25 Than moves to “What is the right response!” p.26 六個原則來建立同理心 3.Design Journeys, not transactions • 設計旅程, 非交易過程 • 如新加坡櫃台排隊: – 抽號碼牌, 讓顧客坐著等 – 拿掉櫃台的玻璃 – 動線更人性化 p.27 六個原則來建立同理心 4.Tell their story instead of yours/ Participate in their network •使用他們的社群網路工具, 如Facebook – 你會訝異於它的行銷能力 •Open Idea 運作, 把重要的觀念Post 上來 – 全球網站 – 希望可以解決相關的問題: 網路連線, 錄影問題 – 經過評估再Post 上來 – 若有新idea 貼上來 p.28 六個原則來建立同理心 5.Be relevant 要有相關 •如: 用中藥帶進現代生活 •上海很多50歲早上打太極拳樂活健康結合 手機軟體 (App) – 檢測身體狀況 – 運動動作模式 – 上傳運動照片樂活交流群 p.29 六個原則來建立同理心 6.Prototype & constantly evolve • 提供一些概念: 經濟艙取得更多位置 – 如2人買3個座位 • 從錯誤中學習 p.30 MIT 可以發揮的創意空間 FOOD CONVENIENCE TOURISM Made in Taiwan TECHNOLOGY WELLBEING CRAFT p.31 Design Thinking 相關書籍 1.聯經出版 設計思考改造世界 http://shopping.pchome.com.tw/DJAD02-A54053254 2.大是文化 誰說商業直覺是天生 http://shopping.pchome.com.tw/?mod=item&func=exhibit&IT_N O=DJAP12-A49574036&c=A05 3.Naïve to stick 創意黏力學 有具體案例 (我已買了前2本) p.32 高峰對談 p.33 品牌創新如何滿足消費者 • 黃麗燕: 傳統用問卷 • Focus group 問內心話 • 不斷地觀察, 每一行為背的動機. 現代人不 害羞, 勇於表現自己, 讓大家知道他在想什 麼. Blog, FB, Youtube即為例 • 觀察不買自己產品的消費者群組 • 現代人每天接觸幾千個contact point • 核心價值, 品牌存在的目的是什麼? p.34 新興品牌機會,對台灣公司有什麼 機會 • Hayes: 漸近次方式, 做小幅度調整 • 中國公司模仿能力非常高 • 不是針對產品如何改進, 而是了解消費者思 維想要什麼? • 如自行車, 不是針對產品給他, 而是提供生 活經驗給消費 • 提供可持續運輸的交通方式 p.35 新興品牌機會,對台灣公司有什麼 機會 • • • • • 黃麗燕: 美歐花兩百年才把品牌建立起來 家族企業結構, 缺乏宏觀性企畫 燒錢 或 燒遠一點才看得到成果 叫投資 大陸客戶很喜歡台灣人, 因為安心 有多少國家可以做24小時? 台灣7-11, 連購 物都可以24小時 p.36 台灣在亞洲開發品牌有何看法 • Klein: 人想的不見得是他們說的. 消費者要 不含糖的飲料, 但一旦推出如此產品, 卻沒 有人買 • 但是時間拉長, 買不含糖的消費者從10%增 加到60% • 做溝通從收訊者的角度來看 • 到新的市場用戰地化角度來思考 p.37 中國產出最多品牌,台灣存在什麼 機會點 • 黃麗燕: 90%市場台灣很Lucky, 政治很大利 基. 大陸市場不是一個國家, 而是聯合國 • 每一個省都是一個國度 • 例: 談 Fashion • 台灣最棒的是製造. 人文是很強的吸引點 • Douglas: 把中國看成歐洲大陸 • 康師傅在中國, 在不同省份口味都有調整 • 收入, 教育及價值觀都有不同 p.38 中國產出最多品牌,台灣存在什麼 機會點 • • • • • • Douglas: Twitter 微博在中國是很盛行的 用來廣告非交易用 在消費者產品不能忽略網路社群 CEO用Twitter來扁平化, 聽基層員工的話 網路給予機會讓你與消費者直接連絡 把活動上到 Twitter, 微博 可以看到各地客戶 的反應 • 與政府合作效果是無遠弗屆且效果是很好 p.39 FB與品牌經營 • • • • • 黃麗燕: FB是媒介, 品牌存在的意義是什麼? 讓我們有機會與消費者互動 FB不要當作是單一的媒體, 打開了就不能關 用心與消費者用長期互動 McDonald FB都沒廣告, 就有23萬粉絲 p.40 戰略1 戰略2 戰略3 新興市場，領先布局 深根中國，笑傲全球 連結社群，後發先至 品牌新行銷x社群連結 Yahoo社群發展部 經理 李全興 世新傳管系 系主任 蘇建州 p.41 為何經營社群行銷 • • • • 因為趨勢 反應度越來越強, 因來自家人或朋友 傳統CRM也可套到社群經營 告訴 顧客我們是誰, 以最低成本, 長時間與 客戶對話 p.42 社群行銷該如何進行 1.描給出目標對象 • 要跟什麼樣的人對話 • 不再受傳統媒體的限制 • 他們關心什麼? 信任的人是誰? 他們的挑戰 是什麼? 壓力來源為何? 2.使用的管道與工具 3.決定操作的主題 p.43 4.社群行銷七個發展階段 • • • • • • • 先認識它 看得順眼 產生有喜愛的感覺 信得過你 一定程度的透明及回應 變成真正的顧客 用過的反應, 需再進一步溝通的產生重覆 購買 或 推薦好朋友, 成為忠誠推薦者 p.44 社群行銷該如何進行 5.由外而內, 由內而外 •成為公司內部改善的依據 •對話越來越深厚 •所謂名店, 就算排隊也要買到 p.45 社群行銷成效如何評估 • 指標: – 按個讚 – 正面回應比率 – 轉介率 – 是否轉化成回購 – CRM – 對品牌正面滿意度 p.46 下午流程 • 每組產生一位組長，25分鐘換一次 • 尊重所有人發言權 • 最後半小時舉辦[品牌創意, 分享突破]，組 長紀錄每次討論的想法及重點 p.47 議題 1.社群行銷的關鍵要素為何? 2.企業品牌從那裡著手 3.效益如何最大化 p.48 1.經營社群成功關鍵因素 • 社群定位清楚 – 軟性議題, 由粉絲來經營 – 與官網區別, 互動性高 – DEHP/ 與專案管理有關 • • • • 全員參予, 高階主管以身作則 專人及編定預算, 當作是正式的策略工具 促動誘因是粉絲團所需得免費學習 他們所學實際在這社群討論 p.49 2.如何連結品牌與社群經營 • 請已成功的客戶形成社群專家團體, 診視定 位 • 專人負責(有興趣的、有行銷專長) • 由已成功的客戶先加入粉絲團, 約3200位 • Member get member 活動 • 多辦活動 (學roger擺Pose, 請好朋友點100次 讚) – 上傳照片或影片與專案管理有關,集100讚次 p.50 p.51 3.效益最大化 • 解除潛在客戶疑慮 • 更加了解客戶未來要學的東西 • 已成功客戶帶領潛在客戶或回答潛在客戶 問題 • 把即有粉絲團轉為正式的客戶 • 活化的社群及粉絲團 p.52 p.53 優勢創造 再造品牌新高峰 Fedex 總經理 朱興榮 6/30(四) 第一場 p.54 Fedex 廣告啟示 • 哪一個張先生? • 這是個重要包裹(廣東話) p.55 三個核心價值 1.可靠 •如何執行: 人的培育相當重要 •管理哲學: People, Service, Profit – 員工放在第一位快樂員工優質服務 – 在員工認同上花許多精力: 同仁在淹水涉水送件 給客戶, 受美國總裁表揚. 該同仁沒有護照也沒 出過國. 台灣區派經理與此同仁同行到美國受表 揚 •每一員工都是品牌大使 p.56 Fedex管理哲學: 員工-服務-利潤 將員工放在第一位 忠誠的客戶帶來利潤， 確保企業的長遠發展。 快樂的員工為顧客 提供最好的服務。 顧客重視優質的服務， 進而成為忠誠的客戶。 p.57 職涯發展 • 全面培訓方案 • 獎助金津貼: 每人有8萬元額度培訓費用 – 由內部獎助學從高職到碩士, 郵務經理 • 內部晉昇政策 – 70%來自第一線 – 包函亞洲地區的資深副總裁 p.58 傾聽與溝通 管理方式 • 不止傾聽, 還要制度化 • 360度評核, 從上到下有一定的透明度 • 有內部法庭供申訴, 處理懲處認知差距 p.59 三個核心價值 2.追求卓越 •相信同仁可以超越服務品質 •見義勇為, 指揮交通, 扶起車禍受傷者的同仁 反而受公司表揚 3.準確 •準確了解客戶需求 •金融風暴決定不裁員 p.60 在地化的精神 • 在地合作策略: 與郵局合作, 增1300個據點 • 台灣傳統產業也能走向全世界 – 台灣觀賞魚國際有名, 但運送相當高挑戰 – 協助台灣客戶減低成本: 如 “不趕時間” , 我們幫 你省錢 • 行動通訊服務: iPhone 及 黑莓機有 App 可 追蹤寄貨品 p.61 社會責任 • • • • 購貨機少18%碳排放 2020年減少20%的碳排放 培育下一代的環保意識 管理雜誌 2010 快遞為第1名, 次DHL, 3UPS p.62 全球品牌在地策略 開創品牌動能 LANCOME品牌總經理 蔣喆敏 p.63 品牌贏(Winning)的策略 • 從第6名到第4名 • 及市佔率來觀察, 每年市佔率10%都在平均 8%之上 • The Choices you make can let you win • 你做什麼樣的選擇可以讓你贏 p.64 贏(Winning)的策略 1.找一個會幫你打贏的團隊 •相同環境,相同策略為何各地結果會不同 •找有 “使命感” 的團隊 • 承諾: 找材料自行把所需的紅花做出來 • 正直: 操守, 做 “對” 的決定, 而不是有利的決定. 許多小對, 累積起來就是 “大對” 的結果 • 熱忱: 櫃台小姐對失智的媽媽噴香水, 但一直記 得香水的味道贏得口碑 • Talent才能 p.65 贏(Winning)的策略 2.選擇戰場 •從哪裡開始? 找對的區塊, 且夠大 •利用報表做差異(Gap)分析 – 抗老 – 保濕 – 美白 Lancome 50%, 市佔 45% Lancome 10%, 市佔 25% Lancome 15%, 市佔 20% p.66 贏(Winning)的策略 • 資源的分配 (Fewer & Bigger, 少數商品佔大 部份業績) • 80%投資在主力商品創造70%的業績 • 表非常地好 • 所有選擇依據差距分析而來的 p.67 贏(Winning)的策略 3.企圖心 Ambition •你有多少資源? •建立共識的過程 •同一時間服務20個客人 p.68 Innovation 創新 • Steve Jobs+iPhone – 沒有一樣是新的 – 在現有經驗做重新的組合就是創新 • Facebook – 超越Yahoo • Lancome六月活動缺口創造完美女人 (Perfect Woman), 化妝後讓消費者拍照 p.69 因創新同年度業績激增得全球 表揚 只有台灣才有 的Perfect Woman 活動 p.70 結論 • • • • 對的團隊 對的戰場 要有企圖心 Be Ambitious 創新 p.71 全球經驗 布局品牌新高峰 eBay大中華區首席營運官 華彬 p.72 eBay • • • • • 1995年成立 全球40個站點 >50000商品分類 市值380億美元 科技, 家居, 3C p.73 eBay亞太地區市場推廣策略 • 韓, 印, Autalia成為國內領先電子商務品 牌 • 大中華, 東南亞, 日本領先跨國貿易品牌 p.74 eBay 運作模式 賣家尋找買家 2.登入物品 1.註冊eBay和 PayPal 更多的賣家提 供PayPal帳戶 3. PayPal收款 買家尋找賣家 4.物品運送 更多的買家使用 PayPal付款 p.75 買家市場推廣 • 購買跨國產品的目的地 • 主要營銷管道 – 站上: 今日限定促銷, fashion vault, 父親節促銷 – 網路: 關鍵字(Google全球最大客戶), 社交網路, 策略聯盟 – 線下: 電視, 平面 p.76 賣方市場推廣 • 策略: 精準營銷, 口碑傳播 • 目標群: 電子, 服裝及配件, 園藝, 汽車/自行 車配件的中小企業 • 主要營銷管道 – 網路: 搜尋引擎(自然搜尋), 互聯網主題社群, 數 據庫,電子郵件 – 線下: 商務財經媒體, 電話行銷中心, 展覽, 會議 與活動事件, 直接客戶發展 p.77 對中小企業的價值定位 • 第一買家流量 • 低成本分銷管道 • 靈活易用, 支持全面 p.78 eBay對CBT中小企業的價值定位 全球第一的買家流量 低成本的分銷渠道 靈活易用、支持全面 p.79 中小企業如何善用電子商務 • 打造品牌: 利用互聯網(Internet)建立品牌 – 官網, 線上名錄, Banner (Yahoo), 關鍵字自然排 序 (Googlw), 社交網路營銷 (FB) • 產生交易: 讓客戶直接購買 – 用自己的網站接受訂單 (Dell, PCHome), 電子商 務平台 (eBay, Yahoo Taiwan) p.80 用eBay創造自有品牌 • Refuse to be Usual • Power Jack (DC12VAC110V) p.81 高峰對談 王志仁、Fedex 朱興榮、LANCOME 蔣喆敏、eBay華彬、華碩副總裁 許祐嘉 p.82 p.83 90年代品牌整併, 華碩反逆向創 自有品牌 • 主要產品 – 早期的主機板可以成為一個Industry – 及NB • 成功關鍵: IT 售前, 售中, 售後 – 對的產品 – 對的團隊 – 很好的Partner • 找周杰倫代言: 特質Match, Multimedia NB, 創新特質 p.84 為何國外大品牌到中國無法創佳 績? (Cola) • 未符合本地需求 • 管理未本地化 • 未更快反應市場的變化 p.85 網路上賣品牌, 可行? • 網路賣東西, 進入門檻很低, 只要東西好即 可 • 但是進通路商要足夠知名度才能進入, 如百 貨公司以坪效來算 p.86 服務業台灣不擅長, 台灣發展服 務新品牌的挑戰( Fedex) • 品牌定位夠清楚 • 所有服務皆由人(員工)開始, 由品牌大使是 最大挑戰 • 到新興市場進入需長期經營 • 服務也可出口, 如婚妙, 餐飲可到華人市 場, 卻難到國際市場 p.87 華碩+Lamborghini 設計 • 不是Co-Brand, 而是置入 Lamborghini 設計 概念 p.88 品牌是什麼? • Lancome總經理: – 即定的印象, 跟人一樣 – 說得出說不出是什麼東西 – 這品牌是做什麼? – 形容出她的個性? – 她的價值觀? – 當然有強點及弱點 p.89 Questions未提問? • 已不止是用品牌排名, 市佔率來衡量品牌好 壞. 品牌 正面形象 如何量化, 用什麼指標衡 量? CSR 企業如何發自內心的做? 基金會只 是企業家節稅 的工具 • 國際企業為何要國際化? 若是國內市場需求 龐大(可以創造需求). 國際化的管理複雜化 及行銷資源分散 p.90 戰略1 戰略2 戰略3 新興市場，領先布局 深根中國，笑傲全球 連結社群，後發先至 開放空間討論流程 1.每組產生一位組長，25分鐘換一次 2.尊重所有人發言權 3.最後半小時舉辦[品牌創意, 分享突破]，組 長紀錄每次討論的想法及重點 p.91 戰略1 戰略2 戰略3 新興市場，領先布局 深根中國，笑傲全球 連結社群，後發先至 開放空間討論 品牌新布局x新興市場 奧圖瑪 總經理 郭特利 p.92 品牌進入進軍新興市場注意那些 • 深入了解當地法律及市場需求(24) • 本身核心競爭力(19) • 借重當地資源(7) p.93 Telly 觀點 • 品牌定位: Audi 在中國市占率為全球市場中 最為突出 – 中國為官車, 取得佳績 – 與Benz, BMW 同等 p.94 與Benz同級車Audi A8L 508萬 p.95 企業進入新市場, 有效管理品牌 行銷及優勢 • 避免誤踩當地法律與文化的地雷(22) • Smart的品牌定位 (10) p.96 Telly觀點與實務案例觀察 • 搶先在原產業領導者之前建立優勢 • 所有contact point一致傳達品牌的訊息 • 持續地創新 – 突破專利的舒適圈 – 量身訂做的襯杉, 信用承諾 • 避免當地的禁忌 p.97 進入新市場,品牌如何操作才能達 最佳投資 • 了解當地法令(10) • 尋找合適的當地伙伴(15) • 行銷策略的伙伴 p.98 Telly觀點與實務案例觀察 • Leverage當地政府政策與資源 • 符合當地需求的產品策略 p.99 總結 永遠想最 本小利大方法 執行 借力使 力 資源整合與管理 聚焦市場 產品與市場地位 p.100 戰略1 戰略2 戰略3 新興市場，領先布局 深根中國，笑傲全球 連結社群，後發先至 開放空間討論 品牌新布局x新興市場 清大 服務科學所 所長 林福仁 p.101 價值 • 來自體驗 • 價值交換來自品牌 • General Agreement on Trade in Services (GATS) p.102 新興市場品牌佈局 顧客價值主張 考量因素 •政經環境 •文化/價值 •宗教/禁忌 •產業價值鏈 •科技政策 •法規 •標準/規範 •市場 關鍵 流程 關鍵 資源 獲利 永續經營 風險/成本 p.103 注意事項 • • • • • Don’t forget information 從內隱知識外顯知識 守法 Human well being environmental p.104 新興市場=市場白地? 與日前組織不適配 市場白地 機 會 本 質 與日前組織適配 核心事業 傳統方法服務/ 現有的顧客 關聯性市場 顧客本質 全新方法服務/ 新的或現有的顧客 p.105 戰略1 戰略2 戰略3 新興市場，領先布局 深根中國，笑傲全球 連結社群，後發先至 開放空間討論 品牌新舞台x深耕中國 別蓮蒂 政大企管系 品牌研究中心 p.106 以多品牌或單品牌進入中國市場, 其優缺點 • 單品牌 – 優:資源集中, 行銷成本低, 以量制價 – 缺: 風險高, 發展彈性低 – 適合中小企業初進入市場使用 • 多品牌 – 優: 風險分攤, 完整產品線, 搶不同規模市場 – 缺: 資源分散, 品牌定位不易, 供應鏈複雜 – 適合研發能力強, 資源多的企業擴展市場時採用 p.107 品牌樹 • 品牌特色 • 企業特質 • 品牌來源國/ 產業特性 p.108 品牌精神的來源 A.品牌特色 B.品牌特色 企 業 特 質 品牌來源國 產業特性 p.109 不同品牌策略所需資源,能力 • 單品牌 – 中央集權管理能力 • 多品牌 – 多元行銷人才 – 創新能力 – 有力的最高階主管 p.110 台灣企業與台灣品牌優勢 • • • • • • 中國高官肯定 對台灣有好奇心，信任度高 多元文化 國際經驗豐富 台企了解對方消費者想什麼 軟實力, 特別是需近身服務的職業 p.111 品牌來源國形象 • 台灣製品實在、實惠 歐美日 品牌 台灣品牌 本地品牌 p.112 戰略1 戰略2 戰略3 新興市場，領先布局 深根中國，笑傲全球 連結社群，後發先至 多品牌策略所衍伸的 優勢與問題 王品 品牌副總經理 高端訓 p.113 王品集團 品牌夢 單一品牌多品牌跨國品牌大品牌 Multi brand 東 協 ˙ Single brand 多 品• 牌• ˙ 單 一 品 牌 大 陸 跨 國 品 牌 MultiNational brand 大 品 牌 Mega brand p.114 王品餐廳價位市場及定位 p.115 多品牌所衍生的優勢 • • • • • • 母雞帶小雞 展店速度加快 各店分工中央統籌 分店作帳總部整帳 中央管理各店分工 顧客意見卡管理 p.116 多品牌所衍生的問題 • 每品牌規模都不大, 無法快速達到規模優勢 – 沒有中央研發單位 • 服務面 – 沒法全力發揮 • 組織面 – 一品牌一負責人 – 一區域一負責人 (目前) • 人資面: 一致性獎酬制度受到挑戰 – 平價與高價人才無法互相流通 p.117 戰略1 戰略2 戰略3 新興市場，領先布局 深根中國，笑傲全球 連結社群，後發先至 開放空間討論 品牌新行銷x社群聯結 Yahoo 社群經理 李全興 p.118 曙光乍現 • 80%企業想要做實驗 • 50%想得到效果 p.119 要素, 方法與程序 p.120 1.內容 • 自製內容 • UGC • 聯盟/ 委製 p.121 2.議題 • • • • 吸引關注 傳播力 引發參予 如:小三、塑化劑、義美實驗室 p.122 3.互動 • • • • • 對象(定義) 方式 人選(內部/外部) 形式(線上/實體) 速度 p.123 4.資源配置 • 人才 • 人力 • 預算 (內容產製/活動) p.124 5.工具 • 平台 • 媒介 • 技術 p.125 6.成效評估 • 營收? • 社群不是博感情, 談錢傷感情 p.126 戰略1 戰略2 戰略3 新興市場，領先布局 深根中國，笑傲全球 連結社群，後發先至 開放空間討論 品牌新行銷x社群聯結 世新 傳管系 系主任 蘇建州 p.127 媒體產業的雙元市場 媒體 廣告市場 廣告主 媒介產品市場 閱聽眾 p.128 媒體分三類 • Bought 買來的媒體 • Owned 自己擁有的媒體, 如官網 • Earned 賺來的媒體, 如口碑 p.129 社群網站如何改變媒體生態 p.130 社群行銷成效評估 • • • • • • • • • 社群大小 (粉絲數) Traffic數量(瀏覽數) 照片數 貼文數 正/負面參與程度 (回應, 肯定/否定), 讚數 回應數 (互動/討論比例) 轉介率 ROI WOM (Word of Mouth) p.131 社群媒體… • • • • 終將成為廣告主行銷重要的選擇 廣告觸達/商品消費/ 人口變項 測量, 蒐集, 分析, 闡釋, 應用 是未來行銷趨勢 p.132 p.133 品牌大趨勢 外貿協會 董事長 王志剛 6/29(三) 19:00 p.134 p.135 中小企業 • • • • • • 123.4萬家 佔企業總家數98% 大企業做OEM 大陸為1080萬, 佔99%家數 達芙尼, 大陸有5000多家 多樣屋, 大陸有500家 p.136 品牌的魅力 Coca Cola Pepsi 未看到品牌 44% 認為好喝 51% 看到品牌 65% 23% p.137 台灣品牌之路 • 台灣開始重視品牌, 1990 蕭萬長擔任經濟部 長 • 199020062012 • Interbrand 世界權威品牌鑑價公司 • 政府品牌經營目標 – 期望有2個品牌超過15億美金 – 有10個品牌加起來>100億美金 – 有5個品牌>10億美金 p.138 台灣品牌之路 • 全球第一大品牌 可口可樂 市值 704億美元 • 第100大 Burberry 31億/ Acer 14.1 億 • 100大之後 就有韓國 及 日本品牌, 卻沒台灣 品牌 p.139 成功品牌要件 1.政府塑造環境 •台灣館為世博會最熱門前十名. •美化國家形象MIT個別品牌 •寫MIT, 價格即可多3成 2.老闆帶頭 3.長期投資 4.不要過份迷信品牌, 回歸本質面 “品質” p.140 成功品牌要件 5.定位要清楚 •SONY® 感覺很貴 •台灣啤酒尚介青 •周潤發 “福氣啦” 保力達B, 福氣啦 •7/26號正式發表百大品牌 p.141 全球行銷經驗分享 上銀科技 卓文恆 副總 p.142 公司特性 • 品牌 HIWIN, 上市公司 • 3000多員工 • 重視環保, 重視企業社會責任, 發獎學金 p.143 競爭策略 • • • • • • 市場導向 世界第一 垂直整合 點線面建構競爭力 專用設備自製 厚植長期競爭力 p.144 創新策略~全球資源整合 • 自行研發 • 合作研發 • 技術引進 p.145 品牌耕耘 • • • • 好的品牌命名 積極參加展覽 CSR 每年投入1000萬 機器手實作競賽 p.146 結語: 新微笑曲線(卓氏) 附 加 價 值 品牌 通路 (國內/國外) 高階軟體 關鍵零組件 先進國家品牌 機械製造+服務 40% 機械製造 30% 工業國家的品牌 機械組裝 20% 台灣的品牌 自動化設備組裝 10% 製造 電子組裝5% 註:修改自Stan的微笑曲線 p.147 百年餅店 風華再現 Old can be New 舊振南 董事長 李雄慶 p.148 舊振南 起家 • • • • • 1890年台南成立, 120年歷史 1945遷到高雄 百年老店定位在那裡? 需創新的思維 Rolex, Benz 也都是百年老品牌, 其不同的思 維為何? p.149 品牌建立歷程 • 核心價值: 好好把本業做好 – 堅持用正品牌做, 背景, 文化 – 堅持用中式糕點, 精緻化, 手工式 • 正確的定位 – 賣什麼要很清楚, 麥當勞賣漢堡 • 做品牌要全員品牌管理 – 回歸到原點, 還是品質 – 累, 無法立竿見影 p.150 品牌願景 • 未來 文化創意的食品品牌 • 創新研發伴手禮65%, 囍餅35% – 改變思維 – 改為低糖、低油、加入新口味 – 因現代人吃得精緻、吃得巧、吃得少 – 了解消費者的想法 p.151 創新包裝設計 • 好點子「一元復始」禮盒 獲2009德國IF設 計獎 p.152 消費者在那裡看到你? • 多元通路 全台布局 • 一開始不知如何做, 自己親力親為, 要長期 投資, 顧好品質, 不要多角化 • 要有很大的競爭力 • 沒有品牌都會被 Copy • 每人都可以copy Cola模式, 但是能取代Cola 嗎? p.153 與李雄慶董事長合影 p.154 Q&A • 我剛接手時, 要先清楚自己要做什麼事 – 初期定位很清楚. 用中式, 用手工, – 不能只做囍餅的客人 – 放在什麼樣的地方讓大家認識您, SOGO通路 • 台北以商業為主, 因新竹以北以前出產茶 • TBM: 讓團隊去上課, 品牌的重點是什麼 • 差異性: 要有故事性, 花很多時間做品牌 – 手工由其定位 p.155 知識是越分享越富有的 歡迎分享給更多的品牌同好 周龍鴻 Roger, PgMP p.156 更多筆記… • Roger 每週都會在rogersnotes分享自己學生 寫的管理文章及筆記(簡報) • 若是您有興趣可訂閱 rogersnotes: http://www.pmabc.com.tw/rogernotes_add.asp p.157
