Mega Branding
品牌大戰略
2011/06/29~30
台北會議中心101
Roger 6/29~30 整理筆記, 歡迎分享
roger 整理
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周龍鴻 LH Chou (roger PgMP)
雙子座 O 型
個性積極, 熱忱, 樂觀, 樂於分享
電話: 07-588-8800
Email: PMSuccess@gmail.com
現職: 長宏專案管理顧問有限公司 總經理 暨
台灣國際專案管理師協會(ITPM) 創會理事長
• 學歷: 成大機械系 81系級 / 成大EMBA 第一屆
• 座右銘: 策略決定成敗、管理決定盈虧
• 榮譽: 全球唯一華人連續兩屆PMI Award得主
(專案管理奧斯卡獎)
2 2
外貿協會 品牌課程
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基礎班 106小時已上80%
進階班 36小時已上15%
專題班 24小時
品牌領導力研習營 14小時已上100%
六月底三天論壇已上100%
– 於台北國際會議中心, 已有300人報名
3
品牌論壇簡介
• 邁向全球化, 無國界競爭. 行銷大師Kotler提
出 Mega marketing, 在傳統4P加上Power (權
力) 和 Public Relations (公共關係) 2P
• 在戰略上使用經濟的、心理的、政治的、
和公共關係等手段
• 中國崛起、網路成為最有力的行銷武器, 社
群成為最重要的行銷課題
• 品牌行銷需要新的思維和方法, 我們稱為
Mega Branding
p.4
廣告與品牌-昨日的
經驗是否可延用?
Coca Cola 台灣總經理
Douglas Klein
6/29 第一場
p.5
Coca Cola
p.6
品牌專家的名片
p.7
AIDA
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最古老的市場、販售及廣告同義辭
Attention 引起注意
Interest 引發興趣
Desire 想購買的慾望
Action 購買
p.8
行銷策略
• 1950~60: Unique Selling Proposition (USP)
獨特販賣企畫
• 1960~70: 建立品牌形象
• 1970~80: 定位 (Positioning)
p.9
Unique Selling Proposition; USP
• 每個廣告提案給客戶: “買這產品你可得到
什麼好處”
• 提案是競爭勝出必需的. 不論是滿足品牌的
獨特性或要求
• 提案要夠強有力, 才能趨動 mass millions, 如
: 將新客戶吸向你的新產品
p.10
Unique Selling Proposition; USP
• 由客戶觀點來看是 Unique Perceived Benefit,
獨特接收到的效益
• 例:
– Coca-Cola(1929) “The Pause That Refreshes (心
曠神怡的那一刻)”
– M&M 只融你口, 不融你手
– 海倫先度絲 You get rid of dandruff (頭皮屑不見)
– Skype “The whole world for free”
p.11
1960 年代 “品牌形象”
David Ogilvy:
• Every advertisement is a long-term investment
in the image of a brand
• If it doesn’t sell, it isn’t creative
• Never write an advertisement which you
wouldn’t want your family to read. You
wouldn’t tell lies to you own wife. Don’t tell
them to mine
p.12
1970 年代 Positioning
• 過度的資訊, 消費者過濾資訊
• 簡化訊息並持續讓客戶接收
• 方法包含:
– First in Category: diet Coke, the first big low
calorie soft drinks
– First in mind: Miller Lite not the first light beer,
but first to claim it
– Leadership positioning: Coca Cola, the real thing
p.13
Ideal Positioning Statement
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For (目標客群)
Who (需求/機會)
The (product) is a (category)
That (關鍵效益, 為何要買)
Unlike (與競爭對手主要差異)
Our Product (差異)
Support (保証/ 信任)
p.14
Cola-Cola Marketing
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有國際化, 有本土化
Hilltop on Italy: 經典廣告
擋不住的感覺
廣告成功定位關鍵
可以記得那些廣告?
– 如新加坡航空的廣告長久以來都是風格非常一
致的
p.15
結論
• 創新, 新媒體時代來臨
• 以前的Lessons Learned還是實用的
– 你有USP?
– 你有獨特的定位?
– 你建立可信賴的品牌?
• 你提供給客戶的利益讓客戶在眾多產品挑
選你
• 品質還是最基本面，如Fedex要準時
p.16
品牌創新
IDEO 資深品牌顧問
Charles Hayes
p.17
p.18
品牌專家的名片
p.19
趙永全引介 IDEO
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全年最多創意得獎公司
全美最多創意的十大公司之
全美創意100大公司, 排名在Amazon 之前
Design Thinking 設計思考 論點
同理心觀察創新
• 應用: 鄉下手機可以當手電筒用
p.20
IDEO 公司
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全世界最創新的公司
以人為設計中心為思考
透過 “設計思考” 概念 (見下一頁)
亞洲佔2/3全球人口
亞洲不是世界的邊緣, 而是未來的中心
p.21
BUSINESS
(viable)
DESIGN
THINKING
PEOPLE
(desirable)
TECHNICAL
(facebook)
p.22
CREATE
CHOICES
Asking the right
Questions
-----------------------------------------------------------
DIVERGE
發散
CONVERGE
收歛
MAKE
CHOICES
Choosing the
right Answers
p.23
六個原則來建立同理心
1.Understand people 了解人: 消費者的需求, 想
法
•他說的可能不是想的, 對自我形象感覺良好
•所以不要問用觀 察的
•產品設計師沈浸在自己的世界裡設計
•市場調查只是針對聚焦群組調查, 而不是人
性為主
•例: 賽車備援任何都要有兩套
p.24
六個原則來建立同理心
2.Think Truth (以人為中心) & Awareness, not
selling and advertising
– 我們都被過度的資訊淹沒
– InsightdesignMFGMarketingCommuni
cationInsight…
•Shimano: 台灣最大腳踏車廠
– 科技: 最輕最快
– Coasting: 一開始做成最簡單方式
– 非常容地操作, 享受行車樂趣
p.25
Than moves to
“What is the right response!”
p.26
六個原則來建立同理心
3.Design Journeys, not transactions
• 設計旅程, 非交易過程
• 如新加坡櫃台排隊:
– 抽號碼牌, 讓顧客坐著等
– 拿掉櫃台的玻璃
– 動線更人性化
p.27
六個原則來建立同理心
4.Tell their story instead of yours/ Participate in
their network
•使用他們的社群網路工具, 如Facebook
– 你會訝異於它的行銷能力
•Open Idea 運作, 把重要的觀念Post 上來
– 全球網站
– 希望可以解決相關的問題: 網路連線, 錄影問題
– 經過評估再Post 上來
– 若有新idea 貼上來
p.28
六個原則來建立同理心
5.Be relevant 要有相關
•如: 用中藥帶進現代生活
•上海很多50歲早上打太極拳樂活健康結合
手機軟體 (App)
– 檢測身體狀況
– 運動動作模式
– 上傳運動照片樂活交流群
p.29
六個原則來建立同理心
6.Prototype & constantly evolve
• 提供一些概念: 經濟艙取得更多位置
– 如2人買3個座位
• 從錯誤中學習
p.30
MIT 可以發揮的創意空間
FOOD
CONVENIENCE
TOURISM
Made in Taiwan
TECHNOLOGY
WELLBEING
CRAFT
p.31
Design Thinking 相關書籍
1.聯經出版 設計思考改造世界
http://shopping.pchome.com.tw/DJAD02-A54053254
2.大是文化 誰說商業直覺是天生
http://shopping.pchome.com.tw/?mod=item&func=exhibit&IT_N
O=DJAP12-A49574036&c=A05
3.Naïve to stick 創意黏力學 有具體案例
(我已買了前2本)
p.32
高峰對談
p.33
品牌創新如何滿足消費者
• 黃麗燕: 傳統用問卷
• Focus group 問內心話
• 不斷地觀察, 每一行為背的動機. 現代人不
害羞, 勇於表現自己, 讓大家知道他在想什
麼. Blog, FB, Youtube即為例
• 觀察不買自己產品的消費者群組
• 現代人每天接觸幾千個contact point
• 核心價值, 品牌存在的目的是什麼?
p.34
新興品牌機會,對台灣公司有什麼
機會
• Hayes: 漸近次方式, 做小幅度調整
• 中國公司模仿能力非常高
• 不是針對產品如何改進, 而是了解消費者思
維想要什麼?
• 如自行車, 不是針對產品給他, 而是提供生
活經驗給消費
• 提供可持續運輸的交通方式
p.35
新興品牌機會,對台灣公司有什麼
機會
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黃麗燕: 美歐花兩百年才把品牌建立起來
家族企業結構, 缺乏宏觀性企畫
燒錢 或 燒遠一點才看得到成果 叫投資
大陸客戶很喜歡台灣人, 因為安心
有多少國家可以做24小時? 台灣7-11, 連購
物都可以24小時
p.36
台灣在亞洲開發品牌有何看法
• Klein: 人想的不見得是他們說的. 消費者要
不含糖的飲料, 但一旦推出如此產品, 卻沒
有人買
• 但是時間拉長, 買不含糖的消費者從10%增
加到60%
• 做溝通從收訊者的角度來看
• 到新的市場用戰地化角度來思考
p.37
中國產出最多品牌,台灣存在什麼
機會點
• 黃麗燕: 90%市場台灣很Lucky, 政治很大利
基. 大陸市場不是一個國家, 而是聯合國
• 每一個省都是一個國度
• 例: 談 Fashion
• 台灣最棒的是製造. 人文是很強的吸引點
• Douglas: 把中國看成歐洲大陸
• 康師傅在中國, 在不同省份口味都有調整
• 收入, 教育及價值觀都有不同
p.38
中國產出最多品牌,台灣存在什麼
機會點
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Douglas: Twitter 微博在中國是很盛行的
用來廣告非交易用
在消費者產品不能忽略網路社群
CEO用Twitter來扁平化, 聽基層員工的話
網路給予機會讓你與消費者直接連絡
把活動上到 Twitter, 微博 可以看到各地客戶
的反應
• 與政府合作效果是無遠弗屆且效果是很好
p.39
FB與品牌經營
•
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•
黃麗燕: FB是媒介, 品牌存在的意義是什麼?
讓我們有機會與消費者互動
FB不要當作是單一的媒體, 打開了就不能關
用心與消費者用長期互動
McDonald FB都沒廣告, 就有23萬粉絲
p.40
戰略1
戰略2
戰略3
新興市場，領先布局
深根中國，笑傲全球
連結社群，後發先至
品牌新行銷x社群連結
Yahoo社群發展部 經理 李全興
世新傳管系 系主任 蘇建州
p.41
為何經營社群行銷
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•
因為趨勢
反應度越來越強, 因來自家人或朋友
傳統CRM也可套到社群經營
告訴 顧客我們是誰, 以最低成本, 長時間與
客戶對話
p.42
社群行銷該如何進行
1.描給出目標對象
• 要跟什麼樣的人對話
• 不再受傳統媒體的限制
• 他們關心什麼? 信任的人是誰? 他們的挑戰
是什麼? 壓力來源為何?
2.使用的管道與工具
3.決定操作的主題
p.43
4.社群行銷七個發展階段
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先認識它
看得順眼
產生有喜愛的感覺
信得過你
一定程度的透明及回應
變成真正的顧客
用過的反應, 需再進一步溝通的產生重覆
購買 或 推薦好朋友, 成為忠誠推薦者
p.44
社群行銷該如何進行
5.由外而內, 由內而外
•成為公司內部改善的依據
•對話越來越深厚
•所謂名店, 就算排隊也要買到
p.45
社群行銷成效如何評估
• 指標:
– 按個讚
– 正面回應比率
– 轉介率
– 是否轉化成回購
– CRM
– 對品牌正面滿意度
p.46
下午流程
• 每組產生一位組長，25分鐘換一次
• 尊重所有人發言權
• 最後半小時舉辦[品牌創意, 分享突破]，組
長紀錄每次討論的想法及重點
p.47
議題
1.社群行銷的關鍵要素為何?
2.企業品牌從那裡著手
3.效益如何最大化
p.48
1.經營社群成功關鍵因素
• 社群定位清楚
– 軟性議題, 由粉絲來經營
– 與官網區別, 互動性高
– DEHP/ 與專案管理有關
•
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•
全員參予, 高階主管以身作則
專人及編定預算, 當作是正式的策略工具
促動誘因是粉絲團所需得免費學習
他們所學實際在這社群討論
p.49
2.如何連結品牌與社群經營
• 請已成功的客戶形成社群專家團體, 診視定
位
• 專人負責(有興趣的、有行銷專長)
• 由已成功的客戶先加入粉絲團, 約3200位
• Member get member 活動
• 多辦活動 (學roger擺Pose, 請好朋友點100次
讚)
– 上傳照片或影片與專案管理有關,集100讚次
p.50
p.51
3.效益最大化
• 解除潛在客戶疑慮
• 更加了解客戶未來要學的東西
• 已成功客戶帶領潛在客戶或回答潛在客戶
問題
• 把即有粉絲團轉為正式的客戶
• 活化的社群及粉絲團
p.52
p.53
優勢創造 再造品牌新高峰
Fedex 總經理 朱興榮
6/30(四) 第一場
p.54
Fedex 廣告啟示
• 哪一個張先生?
• 這是個重要包裹(廣東話)
p.55
三個核心價值
1.可靠
•如何執行: 人的培育相當重要
•管理哲學: People, Service, Profit
– 員工放在第一位快樂員工優質服務
– 在員工認同上花許多精力: 同仁在淹水涉水送件
給客戶, 受美國總裁表揚. 該同仁沒有護照也沒
出過國. 台灣區派經理與此同仁同行到美國受表
揚
•每一員工都是品牌大使
p.56
Fedex管理哲學: 員工-服務-利潤
將員工放在第一位
忠誠的客戶帶來利潤，
確保企業的長遠發展。
快樂的員工為顧客
提供最好的服務。
顧客重視優質的服務，
進而成為忠誠的客戶。
p.57
職涯發展
• 全面培訓方案
• 獎助金津貼: 每人有8萬元額度培訓費用
– 由內部獎助學從高職到碩士, 郵務經理
• 內部晉昇政策
– 70%來自第一線
– 包函亞洲地區的資深副總裁
p.58
傾聽與溝通 管理方式
• 不止傾聽, 還要制度化
• 360度評核, 從上到下有一定的透明度
• 有內部法庭供申訴, 處理懲處認知差距
p.59
三個核心價值
2.追求卓越
•相信同仁可以超越服務品質
•見義勇為, 指揮交通, 扶起車禍受傷者的同仁
反而受公司表揚
3.準確
•準確了解客戶需求
•金融風暴決定不裁員
p.60
在地化的精神
• 在地合作策略: 與郵局合作, 增1300個據點
• 台灣傳統產業也能走向全世界
– 台灣觀賞魚國際有名, 但運送相當高挑戰
– 協助台灣客戶減低成本: 如 “不趕時間” , 我們幫
你省錢
• 行動通訊服務: iPhone 及 黑莓機有 App 可
追蹤寄貨品
p.61
社會責任
•
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•
購貨機少18%碳排放
2020年減少20%的碳排放
培育下一代的環保意識
管理雜誌 2010 快遞為第1名, 次DHL, 3UPS
p.62
全球品牌在地策略
開創品牌動能
LANCOME品牌總經理 蔣喆敏
p.63
品牌贏(Winning)的策略
• 從第6名到第4名
• 及市佔率來觀察, 每年市佔率10%都在平均
8%之上
• The Choices you make can let you win
• 你做什麼樣的選擇可以讓你贏
p.64
贏(Winning)的策略
1.找一個會幫你打贏的團隊
•相同環境,相同策略為何各地結果會不同
•找有 “使命感” 的團隊
• 承諾: 找材料自行把所需的紅花做出來
• 正直: 操守, 做 “對” 的決定, 而不是有利的決定.
許多小對, 累積起來就是 “大對” 的結果
• 熱忱: 櫃台小姐對失智的媽媽噴香水, 但一直記
得香水的味道贏得口碑
• Talent才能
p.65
贏(Winning)的策略
2.選擇戰場
•從哪裡開始? 找對的區塊, 且夠大
•利用報表做差異(Gap)分析
– 抗老
– 保濕
– 美白
Lancome 50%, 市佔 45%
Lancome 10%, 市佔 25%
Lancome 15%, 市佔 20%
p.66
贏(Winning)的策略
• 資源的分配 (Fewer & Bigger, 少數商品佔大
部份業績)
• 80%投資在主力商品創造70%的業績
• 表非常地好
• 所有選擇依據差距分析而來的
p.67
贏(Winning)的策略
3.企圖心 Ambition
•你有多少資源?
•建立共識的過程
•同一時間服務20個客人
p.68
Innovation 創新
• Steve Jobs+iPhone
– 沒有一樣是新的
– 在現有經驗做重新的組合就是創新
• Facebook
– 超越Yahoo
• Lancome六月活動缺口創造完美女人
(Perfect Woman), 化妝後讓消費者拍照
p.69
因創新同年度業績激增得全球
表揚
只有台灣才有
的Perfect Woman
活動
p.70
結論
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對的團隊
對的戰場
要有企圖心 Be Ambitious
創新
p.71
全球經驗 布局品牌新高峰
eBay大中華區首席營運官
華彬
p.72
eBay
•
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1995年成立
全球40個站點
>50000商品分類
市值380億美元
科技, 家居, 3C
p.73
eBay亞太地區市場推廣策略
• 韓, 印, Autalia成為國內領先電子商務品
牌
• 大中華, 東南亞, 日本領先跨國貿易品牌
p.74
eBay 運作模式
賣家尋找買家
2.登入物品
1.註冊eBay和
PayPal
更多的賣家提
供PayPal帳戶
3. PayPal收款
買家尋找賣家
4.物品運送
更多的買家使用
PayPal付款
p.75
買家市場推廣
• 購買跨國產品的目的地
• 主要營銷管道
– 站上: 今日限定促銷, fashion vault, 父親節促銷
– 網路: 關鍵字(Google全球最大客戶), 社交網路,
策略聯盟
– 線下: 電視, 平面
p.76
賣方市場推廣
• 策略: 精準營銷, 口碑傳播
• 目標群: 電子, 服裝及配件, 園藝, 汽車/自行
車配件的中小企業
• 主要營銷管道
– 網路: 搜尋引擎(自然搜尋), 互聯網主題社群, 數
據庫,電子郵件
– 線下: 商務財經媒體, 電話行銷中心, 展覽, 會議
與活動事件, 直接客戶發展
p.77
對中小企業的價值定位
• 第一買家流量
• 低成本分銷管道
• 靈活易用, 支持全面
p.78
eBay對CBT中小企業的價值定位
全球第一的買家流量
低成本的分銷渠道
靈活易用、支持全面
p.79
中小企業如何善用電子商務
• 打造品牌: 利用互聯網(Internet)建立品牌
– 官網, 線上名錄, Banner (Yahoo), 關鍵字自然排
序 (Googlw), 社交網路營銷 (FB)
• 產生交易: 讓客戶直接購買
– 用自己的網站接受訂單 (Dell, PCHome), 電子商
務平台 (eBay, Yahoo Taiwan)
p.80
用eBay創造自有品牌
• Refuse to be Usual
• Power Jack (DC12VAC110V)
p.81
高峰對談
王志仁、Fedex 朱興榮、LANCOME
蔣喆敏、eBay華彬、華碩副總裁
許祐嘉
p.82
p.83
90年代品牌整併, 華碩反逆向創
自有品牌
• 主要產品
– 早期的主機板可以成為一個Industry
– 及NB
• 成功關鍵: IT 售前, 售中, 售後
– 對的產品
– 對的團隊
– 很好的Partner
• 找周杰倫代言: 特質Match,
Multimedia NB, 創新特質
p.84
為何國外大品牌到中國無法創佳
績? (Cola)
• 未符合本地需求
• 管理未本地化
• 未更快反應市場的變化
p.85
網路上賣品牌, 可行?
• 網路賣東西, 進入門檻很低, 只要東西好即
可
• 但是進通路商要足夠知名度才能進入, 如百
貨公司以坪效來算
p.86
服務業台灣不擅長, 台灣發展服
務新品牌的挑戰( Fedex)
• 品牌定位夠清楚
• 所有服務皆由人(員工)開始, 由品牌大使是
最大挑戰
• 到新興市場進入需長期經營
• 服務也可出口, 如婚妙, 餐飲可到華人市
場, 卻難到國際市場
p.87
華碩+Lamborghini 設計
• 不是Co-Brand, 而是置入 Lamborghini 設計
概念
p.88
品牌是什麼?
• Lancome總經理:
– 即定的印象, 跟人一樣
– 說得出說不出是什麼東西
– 這品牌是做什麼?
– 形容出她的個性?
– 她的價值觀?
– 當然有強點及弱點
p.89
Questions未提問?
• 已不止是用品牌排名, 市佔率來衡量品牌好
壞. 品牌 正面形象 如何量化, 用什麼指標衡
量? CSR 企業如何發自內心的做? 基金會只
是企業家節稅 的工具
• 國際企業為何要國際化? 若是國內市場需求
龐大(可以創造需求). 國際化的管理複雜化
及行銷資源分散
p.90
戰略1
戰略2
戰略3
新興市場，領先布局
深根中國，笑傲全球
連結社群，後發先至
開放空間討論流程
1.每組產生一位組長，25分鐘換一次
2.尊重所有人發言權
3.最後半小時舉辦[品牌創意, 分享突破]，組
長紀錄每次討論的想法及重點
p.91
戰略1
戰略2
戰略3
新興市場，領先布局
深根中國，笑傲全球
連結社群，後發先至
開放空間討論
品牌新布局x新興市場
奧圖瑪 總經理 郭特利
p.92
品牌進入進軍新興市場注意那些
• 深入了解當地法律及市場需求(24)
• 本身核心競爭力(19)
• 借重當地資源(7)
p.93
Telly 觀點
• 品牌定位: Audi 在中國市占率為全球市場中
最為突出
– 中國為官車, 取得佳績
– 與Benz, BMW 同等
p.94
與Benz同級車Audi A8L 508萬
p.95
企業進入新市場, 有效管理品牌
行銷及優勢
• 避免誤踩當地法律與文化的地雷(22)
• Smart的品牌定位 (10)
p.96
Telly觀點與實務案例觀察
• 搶先在原產業領導者之前建立優勢
• 所有contact point一致傳達品牌的訊息
• 持續地創新
– 突破專利的舒適圈
– 量身訂做的襯杉, 信用承諾
• 避免當地的禁忌
p.97
進入新市場,品牌如何操作才能達
最佳投資
• 了解當地法令(10)
• 尋找合適的當地伙伴(15)
• 行銷策略的伙伴
p.98
Telly觀點與實務案例觀察
• Leverage當地政府政策與資源
• 符合當地需求的產品策略
p.99
總結
永遠想最
本小利大方法
執行
借力使
力
資源整合與管理
聚焦市場
產品與市場地位
p.100
戰略1
戰略2
戰略3
新興市場，領先布局
深根中國，笑傲全球
連結社群，後發先至
開放空間討論
品牌新布局x新興市場
清大 服務科學所
所長 林福仁
p.101
價值
• 來自體驗
• 價值交換來自品牌
• General Agreement on Trade in Services
(GATS)
p.102
新興市場品牌佈局
顧客價值主張
考量因素
•政經環境
•文化/價值
•宗教/禁忌
•產業價值鏈
•科技政策
•法規
•標準/規範
•市場
關鍵
流程
關鍵
資源
獲利
永續經營
風險/成本
p.103
注意事項
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Don’t forget information
從內隱知識外顯知識
守法
Human well being
environmental
p.104
新興市場=市場白地?
與日前組織不適配
市場白地
機
會
本
質
與日前組織適配
核心事業
傳統方法服務/
現有的顧客
關聯性市場
顧客本質
全新方法服務/
新的或現有的顧客
p.105
戰略1
戰略2
戰略3
新興市場，領先布局
深根中國，笑傲全球
連結社群，後發先至
開放空間討論
品牌新舞台x深耕中國
別蓮蒂 政大企管系 品牌研究中心
p.106
以多品牌或單品牌進入中國市場,
其優缺點
• 單品牌
– 優:資源集中, 行銷成本低, 以量制價
– 缺: 風險高, 發展彈性低
– 適合中小企業初進入市場使用
• 多品牌
– 優: 風險分攤, 完整產品線, 搶不同規模市場
– 缺: 資源分散, 品牌定位不易, 供應鏈複雜
– 適合研發能力強, 資源多的企業擴展市場時採用
p.107
品牌樹
• 品牌特色
• 企業特質
• 品牌來源國/ 產業特性
p.108
品牌精神的來源
A.品牌特色
B.品牌特色
企
業
特
質
品牌來源國
產業特性
p.109
不同品牌策略所需資源,能力
• 單品牌
– 中央集權管理能力
• 多品牌
– 多元行銷人才
– 創新能力
– 有力的最高階主管
p.110
台灣企業與台灣品牌優勢
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中國高官肯定
對台灣有好奇心，信任度高
多元文化
國際經驗豐富
台企了解對方消費者想什麼
軟實力, 特別是需近身服務的職業
p.111
品牌來源國形象
• 台灣製品實在、實惠
歐美日
品牌
台灣品牌
本地品牌
p.112
戰略1
戰略2
戰略3
新興市場，領先布局
深根中國，笑傲全球
連結社群，後發先至
多品牌策略所衍伸的
優勢與問題
王品 品牌副總經理 高端訓
p.113
王品集團 品牌夢
單一品牌多品牌跨國品牌大品牌
Multi brand
東
協
˙
Single brand
多
品•
牌•
˙
單
一
品
牌
大
陸
跨
國
品
牌
MultiNational
brand
大
品
牌
Mega brand
p.114
王品餐廳價位市場及定位
p.115
多品牌所衍生的優勢
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母雞帶小雞
展店速度加快
各店分工中央統籌
分店作帳總部整帳
中央管理各店分工
顧客意見卡管理
p.116
多品牌所衍生的問題
• 每品牌規模都不大, 無法快速達到規模優勢
– 沒有中央研發單位
• 服務面
– 沒法全力發揮
• 組織面
– 一品牌一負責人
– 一區域一負責人 (目前)
• 人資面: 一致性獎酬制度受到挑戰
– 平價與高價人才無法互相流通
p.117
戰略1
戰略2
戰略3
新興市場，領先布局
深根中國，笑傲全球
連結社群，後發先至
開放空間討論
品牌新行銷x社群聯結
Yahoo 社群經理 李全興
p.118
曙光乍現
• 80%企業想要做實驗
• 50%想得到效果
p.119
要素, 方法與程序
p.120
1.內容
• 自製內容
• UGC
• 聯盟/ 委製
p.121
2.議題
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吸引關注
傳播力
引發參予
如:小三、塑化劑、義美實驗室
p.122
3.互動
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對象(定義)
方式
人選(內部/外部)
形式(線上/實體)
速度
p.123
4.資源配置
• 人才
• 人力
• 預算 (內容產製/活動)
p.124
5.工具
• 平台
• 媒介
• 技術
p.125
6.成效評估
• 營收?
• 社群不是博感情, 談錢傷感情
p.126
戰略1
戰略2
戰略3
新興市場，領先布局
深根中國，笑傲全球
連結社群，後發先至
開放空間討論
品牌新行銷x社群聯結
世新 傳管系 系主任 蘇建州
p.127
媒體產業的雙元市場
媒體
廣告市場
廣告主
媒介產品市場
閱聽眾
p.128
媒體分三類
• Bought 買來的媒體
• Owned 自己擁有的媒體, 如官網
• Earned 賺來的媒體, 如口碑
p.129
社群網站如何改變媒體生態
p.130
社群行銷成效評估
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社群大小 (粉絲數)
Traffic數量(瀏覽數)
照片數
貼文數
正/負面參與程度 (回應, 肯定/否定), 讚數
回應數 (互動/討論比例)
轉介率
ROI
WOM (Word of Mouth)
p.131
社群媒體…
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終將成為廣告主行銷重要的選擇
廣告觸達/商品消費/ 人口變項
測量, 蒐集, 分析, 闡釋, 應用
是未來行銷趨勢
p.132
p.133
品牌大趨勢
外貿協會 董事長 王志剛
6/29(三) 19:00
p.134
p.135
中小企業
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123.4萬家
佔企業總家數98%
大企業做OEM
大陸為1080萬, 佔99%家數
達芙尼, 大陸有5000多家
多樣屋, 大陸有500家
p.136
品牌的魅力
Coca Cola
Pepsi
未看到品牌
44%
認為好喝
51%
看到品牌
65%
23%
p.137
台灣品牌之路
• 台灣開始重視品牌, 1990 蕭萬長擔任經濟部
長
• 199020062012
• Interbrand 世界權威品牌鑑價公司
• 政府品牌經營目標
– 期望有2個品牌超過15億美金
– 有10個品牌加起來>100億美金
– 有5個品牌>10億美金
p.138
台灣品牌之路
• 全球第一大品牌 可口可樂 市值 704億美元
• 第100大 Burberry 31億/ Acer 14.1 億
• 100大之後 就有韓國 及 日本品牌, 卻沒台灣
品牌
p.139
成功品牌要件
1.政府塑造環境
•台灣館為世博會最熱門前十名.
•美化國家形象MIT個別品牌
•寫MIT, 價格即可多3成
2.老闆帶頭
3.長期投資
4.不要過份迷信品牌, 回歸本質面 “品質”
p.140
成功品牌要件
5.定位要清楚
•SONY® 感覺很貴
•台灣啤酒尚介青
•周潤發 “福氣啦” 保力達B, 福氣啦
•7/26號正式發表百大品牌
p.141
全球行銷經驗分享
上銀科技 卓文恆 副總
p.142
公司特性
• 品牌 HIWIN, 上市公司
• 3000多員工
• 重視環保, 重視企業社會責任, 發獎學金
p.143
競爭策略
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市場導向
世界第一
垂直整合
點線面建構競爭力
專用設備自製
厚植長期競爭力
p.144
創新策略~全球資源整合
• 自行研發
• 合作研發
• 技術引進
p.145
品牌耕耘
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好的品牌命名
積極參加展覽
CSR 每年投入1000萬
機器手實作競賽
p.146
結語: 新微笑曲線(卓氏)
附
加
價
值
品牌
通路
(國內/國外)
高階軟體
關鍵零組件
先進國家品牌
機械製造+服務 40%
機械製造 30%
工業國家的品牌
機械組裝 20%
台灣的品牌
自動化設備組裝 10%
製造
電子組裝5%
註:修改自Stan的微笑曲線
p.147
百年餅店 風華再現
Old can be New
舊振南 董事長 李雄慶
p.148
舊振南 起家
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1890年台南成立, 120年歷史
1945遷到高雄
百年老店定位在那裡?
需創新的思維
Rolex, Benz 也都是百年老品牌, 其不同的思
維為何?
p.149
品牌建立歷程
• 核心價值: 好好把本業做好
– 堅持用正品牌做, 背景, 文化
– 堅持用中式糕點, 精緻化, 手工式
• 正確的定位
– 賣什麼要很清楚, 麥當勞賣漢堡
• 做品牌要全員品牌管理
– 回歸到原點, 還是品質
– 累, 無法立竿見影
p.150
品牌願景
• 未來 文化創意的食品品牌
• 創新研發伴手禮65%, 囍餅35%
– 改變思維
– 改為低糖、低油、加入新口味
– 因現代人吃得精緻、吃得巧、吃得少
– 了解消費者的想法
p.151
創新包裝設計
• 好點子「一元復始」禮盒 獲2009德國IF設
計獎
p.152
消費者在那裡看到你?
• 多元通路 全台布局
• 一開始不知如何做, 自己親力親為, 要長期
投資, 顧好品質, 不要多角化
• 要有很大的競爭力
• 沒有品牌都會被 Copy
• 每人都可以copy Cola模式, 但是能取代Cola
嗎?
p.153
與李雄慶董事長合影
p.154
Q&A
• 我剛接手時, 要先清楚自己要做什麼事
– 初期定位很清楚. 用中式, 用手工,
– 不能只做囍餅的客人
– 放在什麼樣的地方讓大家認識您, SOGO通路
• 台北以商業為主, 因新竹以北以前出產茶
• TBM: 讓團隊去上課, 品牌的重點是什麼
• 差異性: 要有故事性, 花很多時間做品牌
– 手工由其定位
p.155
知識是越分享越富有的
歡迎分享給更多的品牌同好
周龍鴻 Roger, PgMP
p.156
更多筆記…
• Roger 每週都會在rogersnotes分享自己學生
寫的管理文章及筆記(簡報)
• 若是您有興趣可訂閱 rogersnotes:
http://www.pmabc.com.tw/rogernotes_add.asp
p.157