ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ
ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ
ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟ
MARKETING
ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ ΣΤΗ
ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΕΝΟΣ ΝΕΟΥ
ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ
• Τα νέα προϊόντα είναι απαραίτητα για την
επιβίωση μιας εταιρείας, αλλά και οι
εταιρείες εκτίθενται σε κινδύνους.
• Αλλαγές στις προτιμήσεις του καταναλωτή,
νέες τεχνολογίες , μείωση του κύκλου ζωής
του προιόντος, αυξημένος εγχώριος και
ξένος ανταγωνισμός.
ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ
• TEXAS INSTRUMENT – 660M$ από Η/Υ
και αποσύρθηκε.
• RCA – 500M$ από τα video players
• FORD – 250M$ από το EDSEL
• DuPont – 100M$ από τα συνθετικά
δέρματα Corfam
• CONCORDE – ποτέ δεν θα αποσβεστεί η
ανάπτυξη
• Τα συσκευασμένα προιόντα (επέκταση
ΛΟΓΟΙ ΑΠΟΤΥΧΙΑΣ ΝΠ
• Ένα υψηλά ιστάμενο στέλεχος μπορεί να
"περάσει" μια προσφιλή ιδέα παρά τις
αρνητικές διαπιστώσεις που έκανε η
έρευνα μάρκετινγκ.
• Η ιδέα είναι μεν καλή, αλλά έχει γίνει υπερεκτίμηση του μεγέθους της αγορά .Το
πραγματικό προϊόν δεν είναι καλά
σχεδιασμένο.
• Το νέο προϊόν δεν έχει τοποθετηθεί σωστά
στην αγορά, δεν έχει διαφημιστεί
ΑΛΛΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ
ΕΜΠΟΔΙΖΟΥΝ ΤΗΝ
ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΠ
• Η έλλειψη σημαντικών ιδεών για νέα προίοντα σε
ορισμένους τομείς: Ενδέχεται, υπάρχουν ελάχιστοι
τρόποι που έχουν απομείνει για να βελτιωθούν
μερικά βασικά προϊόντα (όπως ο χάλυβας, τα
απορρυπαντικά και ούτω καθεξής).
• Οι κατατεμαχισμένες αγορές: Ο έντονος
ανταγωνισμός οδηγεί στον κατατεμαχισμό της
αγοράς. Οι εταιρίες πρέπει να απευθύνουν τα νέα
προϊόντα τους σε μικρότερα τμήματα αγοράς και
αυτό ενδεχομένως σημαίνει χαμηλότερες πωλήσεις
και κέρδη για κάθε προϊόν.
• Οι κοινωνικοί και κυβερνητικοί περιορισμοί: Τα νέα
προϊόντα πρέπει να ικανοποιούν κριτήρια όπως η
ασφάλεια του καταναλωτή και η φιλικότητα προς το
•
ΑΛΛΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ
ΕΜΠΟΔΙΖΟΥΝ ΤΗΝ
ΑΝΑΠΤΥΞΗ
ΝΠ
Η έλλειψη κεφαλαίων: Μερικές εταιρίες που έχουν καλές
ιδέες δεν μπορούν, εξασφαλίσουν κεφάλαια για να
διεξάγουν τη σχετική έρευνα.
• Ο βραχύτερος χρόνος ανάπτυξης: Πολλοί ανταγωνιστές
είναι πιθανόν να συλλάβουν ταυτόχρονα την ίδια ιδέα,
αλλά νικητής αναδεικνύεται συνήθως αυτός που ενεργεί
πιο γρήγορα. Οι εταιρίες που επαγρυπνούν ανά πάσα
στιγμή συμπιέζουν το χρόνο δημιουργίας
χρησιμοποιώντας τεχνικές σχεδίασης και κατασκευής,
στρατηγικούς εταίρους, δοκιμές ιδεών στα πρώτα στάδια
της υλοποίησής τους και προηγμένο σχεδιασμό
μάρκετινγκ, (cοncurrent new product development).
• Ο βραχύτερος κύκλος ζωής του προϊόντος: Όταν ένα νέο
προιόν είναι επιτυχημένο, οι ανταγωνιστές σπεύδουν να
το αντιγράψουν. Η Sony κάποτε προηγείτο κατά μια
ΤΙ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΓΙΝΕΙ ?
• Cooper και Kleinschmidt.
– Μοναδικά ανώτερο προιόν (υψηλότερη ποιότητα, νέα
χαρακτηριστικά, υψηλότερη αξία χρήσης, κα.).
Πιθανότητα επιτυχίας 98%, σε αντίθεση με τα μέτρια
58% και τα χαμηλής 18%.
– Η καλά προσδιορισμένη έννοια του προιόντος. Έχουν
οριστεί και αξιολογηθεί προσεκτικά η αγορά-στόχος,
οι απαιτήσεις του προιόντος και τα πλεονεκτήματα.
– Καλή συνεργασία μεταξύ των τμημάτων marketing και
τεχνικό, η ποιότητα εκτέλεσης των διαφόρων σταδίων
και η ελκυστικότητα της αγοράς.
• Madique και Zirger στα Ηλεκτρονικά. Οκτώ
παράγοντες:
– όσο καλύτερη είναι η κατανόηση των αναγκών του
ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΗΣ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑΣ
• Η Συνεργασία των τμημάτων είναι
απαραίτητη. E&A, Τεχνικό τμήμα,
Παραγωγή, Προμήθειες, Marketing, και
οικονομικό.
• Η ιδέα του προϊόντος πρέπει να
διερευνηθεί από τη μεριά του marketing
και να συμμετέχει σε όλη τη διάρκεια της
ανάπτυξης του προϊόντος.
ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ
• Η ανώτατη διοίκηση πρέπει να έχει ορίσει
το επιχειρηματικό πεδίο και τις κατηγορίες
των προϊόντων που θέλει να δώσει
έμφαση, καθιερώνοντας συγκεκριμένα
κριτήρια αποδοχής ανάπτυξης ΝΠ. Πχ.
Gould Corporation
– Το προϊόν μπορεί να εισαχθεί στην αγορά
μέσα σε πέντε χρόνια.
– Το προϊόν έχει δυνητική αγορά τουλάχιστον
50 εκατομμυρίων δολαρίων και ένα ρυθμό
ανάπτυξης της τάξης του 15%.
ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ
• Διαφορετικοί μέθοδοι ανάπτυξης ΝΠ.
– Διοικητές Προϊόντων – product managers
– Διοικητές Νέων Προϊόντων – New Product
Managers
– Επιτροπές Νέων Προϊόντων – New Product
Comitees
– Τμήματα Νέων Προϊόντων – New Product
Departments
– Μικτές Ομάδες Νέων Προϊόντων – New
Product Venture Teams
ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΗΣ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑΣ
ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΝΕΩΝ
ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ
• Οι φάσεις στη διαδικασία ανάπτυξης είναι:
– Γέννηση Ιδέας
– Διαλογή Ιδεών
– Ανάπτυξη και Δοκιμή Ιδέας
– Κατάστρωση Στρατηγικής Marketing
– Επιχειρηματική Ανάλυση
– Ανάπτυξη Προιόντος
– Δοκιμή στην Αγορά
– Εισαγωγή στην αγορά.
ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΙΔΕΩΝ
• Πηγές για νέες ιδέες: πελάτες, επιστήμονες,
υπαλλήλους, δίκτυα διανομής και ανώτατη
διοίκηση.
• Πελάτες: Οι ανάγκες και οι επιθυμίες των
πελατών είναι το λογικό σημείο από το οποίο
πρέπει να ξεκινήσει η αναζήτηση ιδεών για νέα
προϊόντα.
– Μέθοδοι: Κατ’ εξοχήν χρήστες, έρευνες – δοκιμές –
εστιακές ομάδες, προβλήματα που αντιμετωπίζουν με
υπάρχοντα προϊόντα, τι βελτιώσεις προτείνουν και
πόσα είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν.
ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΙΔΕΩΝ
• Επιστήμονες, μηχανικοί, σχεδιαστές και
λοιποί υπάλληλοι. Ενθαρύνονται να
υποβάλλουν τις ιδέες τους. Η Toyota
συγκεντρώνει 2Μ ιδέες/έτος (35/υπάλληλο).
Ποσοστό > 85% υλοποιείται. Η kodak δίνει
χρηματικά βραβεία και τίτλους στους
υπαλλήλους.
– Μέθοδος: Δημιουργία εστιακού σημείου
συγκέντρωσης ιδεών, γρήγορη ανταπόκριση και
ανοικτή σε όλους για επίσκεψη.
• Μελέτη Ανταγωνισμού. Από τους
αντιπροσώπους, πωλητές, κλπ.
ανακαλύπτουν τα προτερήματα του
ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΙΔΕΩΝ
• Αντιπρόσωποι Πωλήσεων και Ενδιάμεσοι
Φορείς της Αγοράς. Έχουν άμεση πληροφόρηση
στα παράπονα των πελατών και τις βελτιώσεις
που προσφέρει ο ανταγωνισμός.
– Μέθοδος: Σύνταξη μηνιαίας έκθεσης με ιδέες για
βελτίωση των προϊόντων
• Η Ανώτατη Διοίκηση. Στέλεχος είναι υπεύθυνο
για τα μελλοντικά προϊόντα της επιχείρησης και
τις τεχνολογικές κατευθύνσεις. Επικίνδυνο. Πχ.
Polaroid και στιγμιαία φωτογραφία.
ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΙΔΕΩΝ
• Στις καινοτόμες εταιρείες δεν είναι η
ανώτατη διοίκηση που δημιουργεί τις
ιδέες. Η ΑΔ δημιουργεί το κλίμα ανάπτυξης
νέων ιδεών. Πχ. ΗΡ.
• Άλλες πηγές ιδεών για νέα προϊόντα:
Εφευρέτες, ΟΒΙ, Πανεπιστήμια,
Διαφημιστικά γραφεία, Εταιρείες ερευνών
μάρκετινγκ, κα.
• Πρωταγωνιστής Προϊόντων – Product
Champion.
ΤΕΧΝΙΚΕΣ ΓΕΝΝΗΣΗΣ ΙΔΕΩΝ
• Καταγραφή Χαρακτηριστικών. Βασικά
ερωτήματα, Να το κάνω να χρησιμοποιείται και
για άλλους σκοπούς, να το προσαρμόσω, να το
μεγαλώσω, να το μικρύνω, να το
αντικαταστήσω, να το αναδιατάξω, να το
αναστρέψω, να το συνδυάσω;
• Εξαναγκαστικές σχέσεις. Συνδυασμός πολλών
συσκευών σε μια, πχ. τα πολυμηχανήματα
γραφείου.
• Μορφολογική Ανάλυση. Απαιτείται ο εντοπισμός
των δομικών στοιχείων ενός προβλήματος και η
εξέταση των σχέσεων που υφίστανται μεταξύ
τους, ώστε να βρεθούν νέοι συνδυασμοί.
(Αρχιτεκτονική προϊόντος)
ΤΕΧΝΙΚΕΣ ΓΕΝΝΗΣΗΣ ΙΔΕΩΝ
• Εντοπισμός της ανάγκης/προβλήματος. Σε
σχέση με τον χρήστη, συλλέγονται ανάγκες
προβλήματα και ιδέες. Γίνεται με έρευνα των
καταναλωτών.
• Brainstorming – καταιγισμός ιδεών. Ομάδα 6 –
1ο ατόμων, παρέχουν ιδέες και δεν κάνουν
κριτική καθόλου στις ιδέες. Βασικές αρχές
λειτουργίας:
–
–
–
–
Να μη γίνονται επικρίσεις
Να υπάρχει απόλυτη ελευθερία σκέψης
Να υπάρχουν πολλές ιδέες
Να γίνεται συνδυασμός και βελτίωση αυτών.
ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ ΤΕΧΝΙΚΩΝ
ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑΣ ΙΔΕΩΝ
•
•
•
•
•
•
Run pizza-video parties, as Kodak does-informal sessions where
groups of customers meet with company engineers and designers to
discuss problems and needs and brainstorm potential solutions.
Allow time off -scouting time- for your technical people to putter on
their own pet projects. 3M allows 15 percent time off; Rohm and
Haas allows 10 percent.
Make a customer brainstorming session a standard feature of your
plant tours.
Run focus groups with your customers-let them "play with products"
and identify problems and desires.
Survey your customers: find out what they like and dislike in your
and competitors' products.
Use Product Value Analysis, as pioneered by Ron Sears -customers
interacting with facets of your product, and then expressing their
views, concerns, and difficulties.
ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ ΤΕΧΝΙΚΩΝ
ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑΣ ΙΔΕΩΝ
•
•
•
•
•
•
Observe your customers using (or misusing and abusing) your
products.
Do what MIT's Eric Von Hippel suggests: identify your lead users
your innovative customers-and work closely with them.
Use iterative rounds: a group of customers in one room, focusing on
identifying problems; and a group of your technical people in the
next room, listening and brainstorming solutions. The proposed
solutions are then tested immediately on the group of customers.
Hire sales and technical people who can recognize potential new
products. Train, encourage, and motivate them to do so.
Routinely survey your competition. Analyze their products,
strategies, and business successes.
Set up a key word search that routinely scans trade publications in
multiple countries for new product announcements, news, and so
on.
ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ ΤΕΧΝΙΚΩΝ
ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑΣ ΙΔΕΩΝ
• Insist that your technical people-scientists,
•
•
•
engineers, designers-visit customers with
salespeople at least once per month (and
not just on a trouble-shooting visit).
Treat trade shows as intelligence missions,
where you view all that is new in your
industry, under one roof.
Have your technical and marketing people
visit your suppliers' labs and spend time
with their technical people-find out what's
new with them.
Set up an idea suggestion scheme or
ΔΙΑΛΟΓΗ ΙΔΕΩΝ
• Οι ιδέες υποβάλλονται στον «πρόεδρο των
ιδεών» και κρίνονται από μια «επιτροπή ιδεών».
• Κατατάσσονται σε ελπιδοφόρες, οριακές και
απορριπτέες. Οι πρώτες εξετάζονται από κάποιο
μέλος και οι καλλίτερες προκρίνονται.
• Πρέπει να προσφέρεται αμοιβή ή τίτλος
αναγνώρισης στους υπαλλήλους που τις
υπέβαλλαν.
• Πιθανότητα σφάλματος απόρριψης και
σφάλματος αποδοχής.
ΣΦΑΛΜΑΤΑ ΑΠΟΡΡΙΨΗΣ
• Είναι εύκολο να βρεις λάθη στις ιδέες
των άλλων. Παραδείγματα:
– Xerox είδε τα φωτοτυπικά η IBM KODAK
όχι.
– ΙΒΜ νόμιζε ότι η αγορά των PC είναι
μικρή, η COMPAQ όχι.
– H RCA είδε την αξία των ραδιοφώνων η
Victor Talking Machine Co όχι.
– Ο Ford είδε την αξία των αυτοκινήτων, η
GM είδε την τμηματοποίησή τους.
– Η αγορά με δόσεις.
ΔΙΑΛΟΓΗ ΙΔΕΩΝ
ΒΑΣΙΚΑ ΕΡΩΤΗΜΑΤΑ ΠΟΥ
ΤΙΘΕΝΤΑΙ ΣΤΗΝ ΔΙΑΛΟΓΗ
ΤΩΝ ΙΔΕΩΝ
ΜΕΘΟΔΟΣ ΒΑΘΜΟΛΟΓΗΣΗΣ
ΙΔΕΩΝ
• ΚΛΙΜΑΚΑ ΒΑΘΜΟΛΟΓΗΣΗΣ: 0,00-0,30 ΚΑΚΗ,
0,31-0,60 ΣΧΕΤΙΚΑ ΚΑΛΗ, 0,61-0,80 ΚΑΛΗ.
ΕΛΑΧΙΣΤΗ ΒΑΘΜΟΛΟΓΙΑΣ ΑΠΟΔΟΧΗΣ 0,61
• ΟΙ ΙΔΕΕΣ ΣΥΝΕΧΙΖΟΝΤΑΙ Ν ΑΚΡΙΝΟΝΤΑΙ ΚΑΙ
ΣΤΑ ΜΕΤΕΠΕΙΤΑ ΣΤΑΔΙΑ.
ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΚΑΙ ΔΟΚΙΜΗ ΤΗΣ
ΙΔΕΑΣ
• Η ιδέα του προϊόντος πρέπει να γίνει ΣΥΛΛΗΨΗ
ΙΔΕΑΣ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ (κατανοητό από τον
καταναλωτή) και ΕΙΚΟΝΑ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ (η
συγκεκριμένη εικόνα που λαμβάνουν οι
καταναλωτές από ένα πραγματικό ή πιθανό
προϊόν).
• Γίνεται παρουσίαση του προιόντος στους
ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ
πελάτες και παίρνουμε την ανάδρασήΠΡΟΙΟΝΤΟΣ
τους. ΚΑΙ
ΜΑΡΚΑΣ
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ MARKETING
• Ακολουθεί τη δοκιμή του προιόντος
• Δεν αποτελεί τώρα το τελικό σχέδιο, αλλά
θα διορθωθεί στα επόμενα στάδια.
Αποτελείται από τρία μέρη:
– Το πρώτο μέρος περιγράφει το μέγεθος της
αγοράς-στόχου, τη δομή και τη συμπεριφορά
της, τη σχεδιαζόμενη τοποθέτηση του
προϊόντος, τις πωλήσεις, το μερίδιο αγοράς
και τους στόχους που επιδιώκεται να
επιτευχθούν μέσα στα πρώτα χρόνια.
– Το δεύτερο μέρος περιγράφει τη σχεδιαζόμενη
τιμή του προϊόντος, τη στρατηγική διανομής
ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ
• Γίνεται εκτίμηση των πωλήσεων και των
αναμενόμενων κερδών.
• Οι πωλήσεις εξαρτώνται από το είδος του
προϊόντος, (προϊόν που αγοράζεται μια
φορά, προϊόν που αγοράζεται σε αραιά
χρονικά διαστήματα, προϊόν που
αγοράζεται συχνά).
• Για τα αναμενόμενα κέρδη υπάρχουν
διάφοροι μέθοδοι υπολογισμού, επειδή το
προϊόν δεν υφίσταται και τα πάντα είναι
ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΟΥ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ
• Αποτελεί και το μεγάλο επενδυτικό άλμα,
καθώς μέχρι τώρα δεν έχουμε αναπτύξει
τίποτε και μόνο μελέτη κάνουμε.
• Ετοιμάζονται τα πρότυπα, γίνονται οι
λειτουργικές δοκιμές και οι δοκιμές στην
αγορά.
• Στη συνέχεια ακολουθεί η Δοκιμή του
προιόντος στην αγορά, η εισαγωγή στην
αγορά και η υιοθέτηση από τον
καταναλωτή.
ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ
ΠΑΡΑΚΟΛΟΥΘΗΣΗΣ
ΕΞΕΛΙΞΗΣ – STAGE GATE