دانلود
advertisement
خلق زنجيره ارزش پايدار برای مشتريان بانکها دکتر جالل رسول اف مباحث مورد بررس ي پيشينه مديريت بازار مشتری مداری تاريخچه خلق ارزش مدل های ارائه ارزش برای مشتری Value Shop Value Network Value Chain Combination Model زنجيره ارزش در بانکداری نمونه ای از زنجيره ارزش برای خدمات بانکی ( )Case Study طراحی زنجيره ارزش ( کار گروهی ) پيشينه مديريت بازار ( بازاريابی) تغييرات پويا همگرايی رقابت پذيري ( )2000-1980 ()1980-1945 حق انتخاب برای مشتری فرصت گزينش و چانه زني توجه به فراتر از مرزها کشف بازارهای جديد توجه به كيفيت محصول خلق شرکت های چند مليتی توجه به نحوه ارائه خدمت ()1900-1945 توليد انبوه كاهش قيمت توليد کاالهاي نوين با حداقل قيمت نداشتن توجه به كيفيت يادگيری يکپارچه نداشتن توجه به رنگ و طرح 2005 2002 زمان Time 2000 1990 Shareholder Value «ارزش‌آفريني و خلق ارزشهاي جديد براي مشتريان » ( 2000به بعد) «مشتری گرايی» «بازار گرايی» «فراورده گرايی يا توليد انبوه » ي تعاريف مشتري مدار نوعي فرهنگ سازماني است كه به موثرترين و كارآمدترين شكل ،رفتارهاي لزم جهت ارزش دادن به مشتريان را به بهترين شكل ايجاد مي كند. ي در تدوين استراتژ در مورد مشتريان و استفاده از آن گرايش بدست آوردن اطالعات به منظور برآورده ساختن اين نيازها و اجراي اين استراتژي از طريق پاسخگويي مثبت نياز هاي مشتريان است. به خواسته ها و ي چرا مشتري مدار مشتري تغييرات محيطي • تكنولوژي اطالعات • اقتصاد ملي وجهاني توقع مشتريان ضرورت حركت به سوي مشتري مداري • كيفيت و تنوع • زمان • توجه و احترام • سياس ي و اجتماعي شرايط رقابتي • فعاليت رقبا • حضور رقباي جديد • جايگزين ها Historical Value Creation - What’s next “Managing for Growth” (2004 onwards) “Riding the Wave” Shareholder Value (1990 – 2000) “Managing for Value” Scale-based M&A (2001 – 2003) Increase in fees Cost cutting Low interest rates Regulatory compliance Risk transference Improved risk mitigation Strong equity market Mitigate corporate failures Accounting standards Focus on the bottom line 1990 2000 2002 Time Top line growth Operational Simplicity Refocus on the customer Competency-based M&A Cost reduction to efficiency Organic growth Focus on core 2005 تاريخچه خلق ارزش – پس از آن چيست؟ « مديريت برای رشد » ( 2003به بعد ) « مديريت برای ارزش » () 2001-2003 کاهش هزينه افزايش قيمت ها رعايت مقررات نرخ پايين سود بهبود کاهش ريسک انتقال ريسک Mitigate corporate failures بازار سهام قوی تمرکز مجدد بر روی مشتری خريد و ادغام بر پايه شايستگی کاهش هزينه ها برای کارآيی رشد ارگانيک استانداردهای حسابداری تمرکز بر هسته 2005 خريد و ادغام بر پايه مقياس تمرکز روی صف 2002 زمان Time 2000 1990 Shareholder Value ساده سازی عمليات () 19990-2000 ارزش سهامداران تراز رشد بال « سوار بر موج » Value of Bank Strategies Enterprise Driven Customer Value Realign the Enterprise Experience Innovation Ecosystem Leverage Relationship Value Product Driven Distribution Value Ubiquity Product Value Pricing Transaction Value Cost Bank Strategies Organizational Misalignment ارزش استراتژی های بانکی بنگاه محور همسويی مجدد بنگاه تجارب ارزش ارتباطات ناهمسويی سازمانی توزيع ارزش حضور در همه وقت و همه جا ارزش محصول اهرم های محيطی قيمت گذاری ارزش تراکنش هزينه استراتژی های بانکی ی ارزش برای مشتر محصول محور نوآوری ی راهبردهای ارائه ارزش برای مشتر ) ( Customer Value Proposition Value Proposition سه مدل مختلف پيشنهاد ارزش Find Solve Choose Evaluate Execute Shop Network Chain Stabell & Fjeldstad ی مدل هاي خلق ارزش برای مشتر ارائه ارزش ( )Value Shop منطق اصلي آن ،حل مسئله است ( .مصرف منابع و فعاليت براي حل مشكل مشتري) بانکداری اختصاص ی ،ارائه خدمات اينترنتي و الكترونيكي ( )Self Services شبکه ارزش ( )Value Network منطق حاكم بر آن ارتباط بين مشتريان است (.ارتباط مستقيم بين دومشتري و مشتري با بانك) مديريت ارتباط با مشتری ( ، )CRMشبکه انتقال ارزش زنجيره ارزش ( )Value Chain منطق حاكم بر آن انتقال ورودي ها به محصوالت با تمركز بر فعاليتهاي متوالي است 12 ارائه ارزش.1 ) Value Shop ( 13 ارزش براي مشتري تنها در ارائه راه حل نيست بلكه در ارزش ي است كه حل آن مسئله براي مشتري مي آفريند. 14 ارائه ارزش زيرساخت بنگاه مديريت منابع انسانی توسعه فناوری تدارکات زيرساخت پشتيبان حل مسئله انتخاب يافتن و شناسايی مسئله مدل حل مسئله سايمون اجرا • فرض اساس ی ارائه ارزش چيست؟ – ارزش ی که با فراهم آوردن راه حل برای مشکل مشتری خلق می شود. کنترل /ارزيابی Value Shop Firm Infrastructure Human Resources Management Technology Development Procurement Problem Finding & Acquisition Problem Solving Simon’s Problem Solving Model Control/ Evaluation Infrastructure Support Choice Execution What is basic premise of value shop? • Value created by providing solutions to customer problems – ی فعاليتهای اصلی در ارائه ارزش به مشتر فرايندي است مستمر شامل شناسايی مسئله حل مسئله ارائه راه حل اجرا کنترل و ارزيابی 17 Find Solve Choose Execute Evaluate ارائه ارزش خلق ارزش بر اساس: شفاف سازی اطالعات بين بنگاه و مشتريان بنگاه اطالعاتی را که مشتری نياز دارد در اختيار دارد بر پايه اطالعات فشرده برای حل مشکالت مشتريان بنگاه فرآيند کسب اطالعات را استاندارد کرده است. فرآيند چرخش ی و دوره ای راه حل قابل حل توسط افراد غير ماهر برای موارد خاص به افراد ماهر نياز است. Find Value Shop (cont’d) Solve Choose Evaluate Execute Value creation based on: Information asymmetry between firm and client Firm has information client needs Rely on intensive information to solve a customer problem Firm has standardized information acquisition process Cyclical, iterative solution process Can be resolved by non-experts Need experts to recognize unique cases Solve Find Choose Execute Evaluate ارائه ارزش محرک اصلی ارزش است نه هزينه ارزش به کيفيت افراد حرفه ای که به پروژه مشتری مربوط می شوند، بستگی دارد. يادگيری حين پروژه ها حياتی است نياز به دانش محوری Find Value Shop (cont’d) Choose Evaluate Key driver is value, not cost “Value” depends on quality of professionals assigned to client projects Learning across projects is critical Need for “knowledge base” Examples of Value Shops? Solve Execute شبکه ارزش.2 ) Value Network ( 22 شبکه ارزش زيرساخت بنگاه مديريت منابع انسانی توسعه فناوری تدارکات ترويج شبکه و مديريت تماس ها تدارک خدمت عمليات زيرساخت نگهداری و اجرای شبکه فيزيکی و اطالعاتی • فرض اساس ی شبکه ارزش چيست؟ – ارزش ی که توسط خدمات واسطه گری فراهم می شود. برپا کردن ،نگهداری و خاتمه دادن به ارتباط صدور صورتحساب برای ارزش دريافتی انتخاب و دعوت از مشتريان برای پيوستن به شبکه تشخيص ،مديريت و خاتمه قراردادها Value Network Firm Infrastructure Human Resources Management Technology Development Procurement Network promotion and contract management Invite and select Service provisioning customers to Establish, Infrastructure join network maintain and operation Initialize, terminate Maintain and manage and links run physical and terminate Billing for information network contracts value received What is basic premise of value Network? Value created by providing intermediary services – • فعاليت هاي اصلي مديريت بر تماس ها و توزيع شبكه فعاليتهاي مرتبط با جذب و انتخاب مشتريان با هدف مديريت ارتباط با مشتري ( تعيين تداركات براي هر خدمت و قيمت گذاري) آماده سازي خدمات برقراري ارتباط يك مشتري با ديگر مشتريان و نرخ گذاري براي فراهم كنندان خدمات عمليات زيربنايي شبكه فعاليتهاي مربوط به نگهداري زيرساخت هاي فيزيكي و اطالعاتي 25 شبکه ارزش ارزش از مقياس و ظرفيت مشتق می شود هر کدام از شرکت کنندگان ارزش افزوده ای ايجاد می کنند. Metcalfe’s law : value = N2 ( nتعداد نودهای شبکه است) ارزش خدمات نوين به افراد ديگری که آن را می پذيرند بستگی دارد. Value Network (cont’d) Value derived from scale and capacity Each additional participant adds value Metcalfe’s law – value = N2 Value of new service dependent on who else adopts it What was value of first fax machine? Some examples of value networks? زنجيره ارزش.3 )Value Chain ( 28 زنجيره ارزش زنجيره ارزش برای شناسايی فعاليت هايی به کار می رود که به عنوان قابليت های اصلی و منبع مزيت های رقابتی سيستم محسوب می شوند. نگاه فرآيندی به زنجيره ارزش از يک طرف به تخصيص بهينه منابع منجر می شود و از طرف ديگر به بررس ی ارتباط و تاثير متقابل فعاليت ها می پردازد. زنجيره ارزش بيان می کند که يک فعاليت چگونه بر فعاليت ديگر اثر می گذارد. شناسايی زنجيره ارزش به بررس ی هزينه های ناش ی از انجام امور توسط خود شرکت يا واگذاری امور به شرکت های بيرونی می انجامد. زنجيره ارزش عمومی پورتر زيرساختهای سازمان مديريت منابع انسانی حاشيه سود فعاليتهای پشتيبانی توسعه فناوري تداركات خدمات پس از فروش حاشيه سود بازاريابی و لجستيک فروش برونداد فعاليتهای اصلی فرض اساس ی زنجيره ارزش چيست؟ ارزش ی که از طريق تغيير ورودی ها به کاال توليد می شود. عمليات لجستيک درونداد Value Chain Firm Infrastructure Human Resources Management Technology Development Procurement Inbound Logistics Operations Outbound Logistics Marketing & Sales Aftersales Service What is basic premise of value chain? Value created by transforming inputs into products Value Chain Structure Critical Activities Transform inputs into products Also identify activities that provide infrastructure support Critical Linkages Internal linkage: Information shared across activities within firm Tend to be sequential flows between activities External linkage: Information shared across activities between different firms Extended value chain ساختار زنجيره ارزش فعاليت های اصلی ورودی ها را به محصوالت تبديل می کند همچنين فعاليتهايی را که زيرساخت حمايتی را فراهم می کنند ،تعيين می کند. ارتباطات اصلی ارتباطات داخلی :اطالعاتی که در ميان فعاليت های بنگاه به اشتراک گذاشته می شود. به جريانات متوالی بين فعاليت ها مربوط می شود. ارتباطات خارجی :اطالعاتی که در ميان فعاليت های بنگاههای مختلف به اشتراک گذاشته می شود. زنجيره ارزش توسعه يافته عناصر زنجيره ارزش فعاليتهای اصلی -فعاليتهايي كه در توليد فيزيكي خدمات يا محصوالت و خدمات بعد از فروش موسسه دست دارند. فعاليتهاي پشتيباني -دروندادها يا زيربناهاي الزم را براي ادامه حيات فعاليتهاي اساس ي فراهم مي سازند. لجستيک درونداد -فعاليتهاي مربوط به دريافت ،انباركردن و توزيع دروندادها به محصول يا خدمت مانند حمل و نقل و انبارداري. عناصر زنجيره ارزش عمليات -فعاليتهاي مربوط به تبديل دروندادها به محصول نهايي مانند بسته بندي و مونتاژ. لجستيک برونداد -فعاليتهاي مربوط به جمع آوري ،نگهداري و توزيع و تحويل محصوالت به خريداران. خدمات پس از فروش -فعاليتهاي مربوط به تامين وسايلي كه توسط آن خريداران بتوانند اقدام به خريد محصول نمايند از جمله تبليغات و فعاليتهاي ترويج فروش. عناصر زنجيره ارزش تداركات – فعاليتهاي مربوط به دست يابي به دروندادهاي خريداري شده از قبيل مواد اوليه و ماشين آالت. بهبود تکنولوژی -فعاليتهاي مربوط به طراحي محصول و ايجاد و بهبود راههاي انجام فعاليتهاي مختلف. مديريت منابع انسانی -فعاليتهاي الزم جهت حصول اطمينان از جذب، آموزش و بهسازي كاركنان. زيرساخت موسسه -فعاليتهايي چون مديريت عمومي ،حسابداري، حقوق ،مالي ،برنامه ريزي استراتژيك و همه فعاليتهايي كه ارتباط مستقيمي با فعاليتهاي اصلي و پشتيباني ندارند. تحليل زنجيره ارزش درک صنعت استراتژی فعاليت های سازمان تحليل فشارهای رقابتی شناسايی فعاليت ها و ارتباطات در طول زنجيره که حياتی هستند افزودن ارزش با تمرکز بر آن فعاليت ها و ارتباطات حياتی هزينه کمتر با افزايش کارآيی ،مقياس يا ظرفيت فناوری اطالعات در کاهش هزينه ها بسيار موثر است. Value Chain Analysis Understand Industry Strategy Activities of the organization Competitive Forces Analysis Identify the activities and linkages along value chain that are critical Add value by focusing on those critical activities and linkages Lower cost by increasing efficiency, scale or capacity IT very effective at enabling lower cost کاربرد زنجيره ارزش مستقيما مربوط به فعاليت های توليدی می شود. توليد انبوه در مقابل سفارش ی در مورد محصوالت نا ملموس کاربرد کمتری دارد. تحقيق و توسعه () R&D پرسش کليدی – شما در کدام محل از زنجيره ارزش توسعه يافته قرار گرفته ايد؟ Value Chain Use Directly applicable to manufacturing activities Mass vs customized Less applicable when intangible products R&D Key question – where are you positioned in the extended value chain? Combinations of Value Models Find Solve Choose Evaluate Execute Combinations of Value Models )(Sustainable Value Chain Value Network Value Shop Value Chain شناسايي مشکالت ،ارزشها و نيازهاي مشتريان (تحقيقات بازار) طراحي کانال هاي توزيع و کانال هاي ارتباطي بازاريابي محصوالت طراحي شده فروش محصوالت و آماده سازي محصوالت براي ارائه مديريت تماس ها و توسعه شبکه ساخت تراکنش ها بازخور از محيط و اصالح وتعديل نيازها طراحي محصوالت براي حل مشکالت تفاوت زنجيره ارزش صنعتی و بانکداری زنجيره ارزش صنعتی از فرآيند توليد در يک بانک متفاوت است. صنعت بانکداری مشتری محور است و زنجيره ارزش بانکی از سمت مشتری و بازار آغاز می شود. فرآيند خلق ارزش در بانکداری با تبليغ يک محصول يا خدمت جديد به بازار شروع می شود و در آخر تراکنش های متناظر مانند پرداخت ها، حساب های پاياپای ،تهاتری و غيره پردازش می شوند. زنجيره ارزش عمومی جامع برای صنعت بانکداری محصولت تراکنش ها فروش خدمات سرمايه گذاری تامين مالی بازاريابی پرداخت مديريت حساب اعتبارات سپرده ها مالکيت تبليغات تجارت مديريت دارايی اوراق بهادار تبديل به اوراق بهادار کردن دارايی عرضه سهام برندسازی حساب های تهاتری و پاياپای بيمه /عرضه اوليه سهام محصولت مالی اعتبارات مديريت چند کاناله خدمات پس از فروش مالکيت و ادغام سرمايه گذاری شرکتها خدمات مشاوره ساير دارايی ها سيستم امانات ساير خدمات مديريت ريسک توسعه فناوری منابع انسانی ساختار شرکت در مقابل زنجيره ارزش صنعتی پورتر ( ،1985صفحه ، ) 86زنجيره ارزش بانکی که از سمت مشتری توسعه يافته است. نخست ،محصول به بازار عرضه شده ،فروخته می شود و برای مشتری فراهم می شود و سرانجام تراکنش های نظير آن اجرا می شود. به عالوه ،مديريت ريسک به عنوان يکی از فعاليت های پشتيبانی معرفی شده است. Detailed Generic Value Chain of the Banking Industry Marketing Products Funding Investment Services Transactions Sales Advertising Acquisition Deposits Credits Acct. Mgmt. Payments Branding Offering Securitization Securities Asset Mgmt. Trading Sales Support Multichannel Management Credits Fin. Products Issuance/IPO Corp. Invest. M&A Clearing & Settlement Other assets Advis. Serv. Custody Other Serv. Risk Management Technology Development Human Resources Firm Infrastructure In opposite to the industrial value chain from Porter (1985, p. 86), the developed banking value chain starts from the customer side. First the product will be offered to the market, sold, provided to the customer and finally corresponding transactions will be executed. Additionally, Risk Management is introduced as supporting activity. يک زنجيره ارزش عمومی برای اعتبارات مصرف کننده محصول تراکنش حساب های تهاتری و پاياپای فرآيند اعتبارات مصرف کننده مشتق شده از زنجيره ارزش عمومی •ثبت پرداختها پرداختها •پرداخت بهره • اداره پرداختهای به •پرداخت استهالک موقع • مديريت وامهای مشکوک الوصول • واقعی سازی وثايق تامين مالی اعتبارات فروش مالکيتها و عرضه های سهام مديريت چند کاناله •تعيين احتياجات مالی •مديريت فروش از •داده های اعتباری به • ارزيابی وثيقه ها خزانه داری طريق اينترنت • درجه بندی وام گيرندگان • شناسايی وثيقه بالقوه •شعب • تامين مالی مجدد • قيمت گذاری مالی •قيمت گذاری •بانکهای عامل فروش • تصويب اعتبارات • باز کردن حسابهای اعتباری • پرداخت اعتبار ارزيابی کارآيی درونی فعاليت های ارزش ی ی مديريت ريسک ،مديريت ريسک اعتباری و پرتفوی اعتبار شناسايی منابع تخصيص داده شده به فرآيند اعتباری مصرف کنندگان محاسبه هزينه ها و درآمدها برای هر فرآيند ارزيابی کارآيی هزينه ها به ترتيب ارزش افزوده برای هر مرحله از فرآيند بازاريابی خدمات پس از فروش برندسازی يک محصول •عرضه عمومی به •معرفی يک برند به مشتريان از طريق نامه عنوان مثال برند ايزی کرديت •بازار اعتباری •تبليغات A generic value chain for consumer credits Marketing Branding of a Product Sales Support •Introducing a brand e.g. „easycredit“ in the credit market •Advertising •e.g. general offers to customers via letters Sales Product Multi Channel Acquisition and Offering Mgmt. Credit Funding •Management of•Determine •Collateral •Credit data to Sales via financial evaluation Treasury Internet, requirement •Rating of •Refinancing of branches and •Identification of borrower Credit sales banks potential •Final pricing collaterals •Credit Approval •Pricing •Credit Account opening •Payout of credit Transaction Payments •Payment of Interest •Payment of amortisement Clearing and Settlement •Booking of Payments •Governance of in-time payments •Bad Loan Mgmt./ Realisation of collaterals Consumer Credit Process derived from the generic value chain Risk Management: Management of Credit Portfolio and Credit Risk Identify the resources allocated to the consumer credit process Calculate costs and revenues for each process step Evaluate cost efficiency respectively value added for each process step http://www.efinancelab.de/ Evaluation of inhouse efficiency of value activities Mini Case Study: Norisbank Marketing: Branding of product “easycredit®” Independently from corporate identity of Norisbank Registered trademark: valuable and rare Sales: Effectively leveraging product via different sales channels Norisbank is able to invest 87% of all funds easycredit Products/Transactions: Fully automated processing of consumer credit Average processing-time reduced from 128 to 35 minutes http://www.efinancelab.de/ کاربرگ :1تحليل بازار .1 يکي از نيازهاي مشتريان خود را تشريح کنيد. .2اين نياز کدام ارزش را براي مشتريان فراهم مي کند؟ .3آيا ارزش پنهان در پشت اين نياز وجود دارد؟ .4شما براي رفع اين نياز چه خدمتي ارائه داده ايد؟ تحليل بازار .5آيا امکان ارزش افزوده براي دستيابي به ارزش پنهان وجود دارد؟ کاربرگ : 2طراحي زنجيره ارزش فعلي چه فرآيندهايي در رفع اين نياز اجرا مي شوند؟ هر فرآيند چه مراحلي را در پي دارد و با چه منابع داخلي و خارجي ارتباط پيدا مي کند؟ تراکنش ها محصوالت فروش بازاريابی Risk Management: Technology: Human Resource: Infrastructure: طراحي زنجيره ارزش فعلي نقطه قوت شما در هر فرايند کجاست؟ نقطه ضعف شما در هر فرآيند چيست؟ رديف شرح فرآيند نقطه قوت نقطه ضعف کاربرگ : 3طراحي زنجيره ارزش بهبود يافته به نقاط قوت و ضعف خود در هر فرآيند توجه کنيد و راههای بهبود آن را شرح دهيد ( .در اين مرحله خالق باشيد). رديف شرح فرآيند نقطه قوت راههای افزايش نقطه ضعف راههای کاهش طراحي زنجيره ارزش بهبود يافته فرآيندهاي جديد را طراحي کنيد. تراکنش ها محصوالت فروش بازاريابی Risk Management: Technology: Human Resource: Infrastructure: کاربرگ : 4پايداري زنجيره ارزش (در اين مرحله خالق باشيد) .1به نيازهاي پنهان مشتري توجه کنيد .در کدام فرآيند از زنجيره ارزش طراحي شده ،مي توان ارزش ي افزوده براي نيازهاي پنهان خلق کرد؟ رديف شرح فرآيند نياز پنهان و ارزش افزوده پايداري زنجيره ارزش (در اين مرحله خالق باشيد) .2به نيازهاي پنهان مشتري توجه کنيد .چه فرآيندهايي را مي توان افزود ،کاهش داد يا بهبود بخشيد تا ارزش افزوده به دست آيد؟ رديف شرح فرآيند نياز پنهان يا ارزش افزوده پايداري زنجيره ارزش (در اين مرحله خالق باشيد) .3نقاط قوت و ضعف فرآيندهای جديد را در چه می بينيد؟ .4آيا با وجود نقاط ضعف ذکر شده ،امکان اجراي فرآيند با توجه به منابع سازماني وجود دارد؟ رديف شرح فرآيند نقاط ضعف نقاط قوت آيا امکان اجرا وجود دارد؟ پايداري زنجيره ارزش (در اين مرحله خالق باشيد) .3نقاط قوت و ضعف فرآيندهای جديد را در چه می بينيد؟ .4آيا با وجود نقاط ضعف ذکر شده ،امکان اجراي فرآيند با توجه به منابع سازماني وجود دارد؟ رديف شرح فرآيند نقاط ضعف نقاط قوت آيا امکان اجرا وجود دارد؟ پايداري زنجيره ارزش (در اين مرحله خالق باشيد) .5به فرايندهای جديد و نقاط ضعف آنها توجه کنيد؟ راه حل کاهش اين موانع چيست؟ رديف شرح فرآيند نقطه ضعف راه حل کاربرگ : 5طراحي زنجيره ارزش پايدار با توجه به فرايندهاي پيشنهادي و فرآيندهاي فعلي ،زنجيره ارزش پايدار را ترسيم نماييد. تراکنش ها محصوالت فروش بازاريابی Risk Management: Technology: Human Resource: Infrastructure:
