เอกสารประกอบการทบทวนสอบ
ประมวลความรู ้
วิชา การจัดการการตลาด
โดย
ดร.นิ เวศน์ ธรรมะ
dr.niwet.t@gmail.com
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
กระบวนการกาหนดกลยุทธทาง
การตลาด
Strategic Marketing Process
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
การพัฒนาโปรแกรมการตลาด
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
ตัวอย่าง โปรแกรมทางการตลาดสาหร ับสินค้าใหม่
่ ่งเน้นไปทีกลุ
่ ่มเป้ าหมาย 2 กลุ่มที่
ของ 3M Post-it ทีมุ
แตกต่างกัน คือ กลุ่มนักศึกษา และ กลุ่มคนทางาน
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
®
Boston Consulting Group (BCG)
portfolio analysis for Kodak, as it might appear in 2006
Kodak digital
camera
Kodak film sales: US,
Canada, & W. Europe
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
Kodak digital
photo printer
Kodak selfservice kiosk
กลยุทธเติบโตขององค ์กร
โดยการวิเคราะห ์จากสินค้าและตลาด
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
Evaluation and control of Kodak’s marketing program
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
แรงผลักดันจากสถาพแวดล้อม
ภายนอก
Environmental Forces
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
สภาพแวดล้อมภายนอกทีสง่ ผลต่อ
องค ์กร
้ ป
รวมทังผู
้ ้ อนปั จจัยการผลิต และ
ลู กค้า
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
รู ปแบบการแข่งขัน
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
กระบวนการต ัดสินใจซือ้
Purchase Decision Process
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
การประเมิน MP3-capable CD players
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
้
์
ปั จจัยสาคัญในการเลือกซือรถยนต
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
ประเภทของการตัดสินใจของผู บ
้ ริโภค
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
่ ผลต่อกระบวนการ
อิธทิพลต่างๆทีมี
ตัดสินใจของผู บ
้ ริโภค
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 5-5 Hierarchy of needs
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
้ นค้า
ลักษณะของพฤติกรรมการซือสิ
ขององค ์กร
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
ประเภทของสถานการณ์การซือ้
Types of buying-situation
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 9-1 Market segmentation—linking
market needs to an organization’s marketing
program
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 9-2 Market-product grid
showing how different Reebok shoes reach
segments of customers with different needs
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 9-3 The five key steps in
segmenting and targeting markets link
market needs of customers to the
organization’s marketing program
้
ขันตอนในการแบ่
งส่วนตลาดและแบ่งแยก
ตลาดเป้ าหมาย
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 9-5 Selecting a target market for
your Wendy’s fast-food restaurant next to an
urban university (target market is shaded)
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 9-6 Advertising actions to reach
specific student segments
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 10-1 Importance of services in the
U.S. gross domestic product (GDP)
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 10-A The 4 I’s of services
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 10-2 Classification of consumer
goods
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 10-3 Product “newness,” as
defined by the degree of consumer learning
needed to use the product
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 10-5 Stages in the new-product
process
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 10-7 Marketing information and
methods used in the new-product process
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 11-1 How stages of the product life
cycle relate to a firm’s marketing objectives
and marketing mix actions
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
SHAPE OF PRODUCT LIFE CYCLE
• High-Learning Product
a. A high-learning product
is one for which significant
education of the customer
is required and there is an
extended introductory
period
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
SHAPE OF PRODUCT LIFE CYCLE
• Low-Learning Product
b. Sales for a low-learning product begin immediately
because the consumer requires little learning and the
benefits of purchase are readily understood
 Competitors can easily imitate this product,
so the marketing strategy is to broaden distribution
quickly.
 As competitors rapidly enter, most retail
outlets already have the innovator’s product.
 It is important to have the manufacturing
capacity to meet demand.
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
SHAPE OF PRODUCT LIFE CYCLE
• Fashion Product
c. A fashion product is introduced,
declines, and then seems to return, such
as in clothing styles. The length of the
cycles may be years or decades
• Fad
d. A fad or novelty product
experiences rapid sales on
introduction and then an equally
rapid decline
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 11-4 Five categories and profiles of
product adopters
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 11-6 Alternative branding strategies
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 12-1 The price of three different
purchases
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 12-2 Four approaches for selecting
an approximate price level
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 12-3 Illustrative demand curves for
Newsweek
Demand curve under
initial conditions
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
Shift in the demand
curve with more
favorable conditions
FIGURE 12-3A Illustrative demand curve for
Newsweek (initial conditions)
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 12-3B Illustrative demand curve for
Newsweek (shift in demand)
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 12-6 Calculating a break-even point
for a picture frame store
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 12-7 Break-even analysis chart for
a picture frame store
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 12-8 Where each dollar of your
movie ticket goes
Firms, such as movie
studios, ensure that
other firms in their
channels of distribution
make adequate profits,
without which these
marketers are cut off
from their customers.
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 13-1
การตลาด
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
รูปแบบคนกลางทาง
FIGURE 13-2 Marketing channel functions
performed by intermediaries
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
ช่องทางการตลาด
สาหร ับสินค้าอุปโภคบริโภคและ
สินค้าบริการ
FIGURE 13-3
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
ช่องทางการตลาดสาหร ับ
ลูกค ้าเชิงพาณิ ชย ์
FIGURE 13-4
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
ช่องทางการตลาดผ่าน
ช่องทางอิเล็กทรอนิ กส ์
FIGURE 13-5
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
ประเภทช่องทางการตลาด
ระบบแนวตัง้ (vertical marketing systems)
FIGURE 13-6
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
ความสัมพันธ ์ระหว่างโลจิ
สติกและการจัดการห่วงโซ่อป
ุ ทานใน
การสร ้างเครือข่ายและช่องทาง
การตลาด
FIGURE 13-7
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 13-A Paint industry supply chain
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 13-9 ความสมดุลระหว่าง
logistics cost factors against customer
service factors สาหร ับผู จ
้ ัดการห่วง
โซ่อป
ุ ทาน
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 14-1 Which company best
represents which utilities?
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 14-2 Breadth versus depth of
merchandise lines
ความลึกของสายผลิตภัณฑ ์กับความ
กว ้างของสินค ้า
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 15-1 The communication process
้
ขึนอยู
่ก ับประสบการณ์
่
สิงรบกวน
ผู ส
้ ่งสาร
ใส่รหัส
ช่องทางใน
่
การสือสาร
่
สิงรบกวน
ผู ร้ ับสาร
ถอดรหัส
การย้อนกลับ
ประเมินผล
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
ปฏิก ิรย
ิ าตอบร ับ
FIGURE 15-2 The promotional mix
(ส่วนผสมการส่งเสริมการตลาด)
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 15-3 Promotional tools used over
the product life cycle of Purina Dog Chow
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 15-4 A comparison of push and pull
promotional strategies (เปรียบเทียบระหว่างกล
ยุทธ ์ผลักและกลยุทธ ์ดึง)
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 15-5 The promotion decision
process (ขบวนการในการตัดสินใจ
ส่งเสริมการตลาด)
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
TYPES OF ADVERTISEMENTS
(ประเภทของการโฆษณา)
• Advertising
• Product Advertisements
่ กเบิกตลาด)
 Pioneering (เพือบุ
่
 Competitive (เพือการแข่
งขัน)
่
 Comparative (เพือเปรี
ยบเทียบ)
่ อนความจา)
 Reminder (เพือเตื
่
้
 Reinforcement (เพือตอกย
าความเป็
นผู น
้ า)
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 16-A Top 15 advertising slogans of
the century สโลแกนการโฆษณา
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 16-B Top 10 advertising icons of
the century
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 16-1 U.S. advertising expenditures,
by category (in millions of dollars)
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 16-C The language of the media
่ ในวงการซือขาย
้
buyer ศ ัพท ์ทีใช้
โฆษณา
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
disadvantages of major advertising media
ข้อได้เปรียบเสียเปรียบการโฆษณา
ในแต่ละช่องทาง
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 16-D Alternative structures of
advertising agencies used to carry out the
advertising program
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 16-E Sales promotion alternatives
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
SALES PROMOTION
• Trade-Oriented Sales Promotion
 Allowances and Discounts
• Merchandise Allowance
• Case Allowance
• Finance Allowance
 Cooperative Advertising
 Training of Distributors’ Salesforces
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
PUBLIC RELATIONS
• Publicity Tools
 News Release
 News Conference
 Public Service Announcements (PSAs)
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 17-A How salespeople create value for
customers พนักงานขายสร ้างคุณค่าให้กบ
ั
ลู กค้าได้อย่างไร
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 17-B Comparing order takers with
order getters
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 17-1 How outside order-getting
salespeople spend their time each week
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
THE PERSONAL SELLING PROCESS:
BUILDING RELATIONSHIPS
• Personal Selling Process
• Prospecting
 Lead
 Prospect
 Qualified Prospect
 Cold Canvassing
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 17-2 Stages and objectives of the
้
personal selling process ขันตอนในการขาย
โดยพนักงาน
กลุ่มคาดหว ัง
ก่อนเข้าพบ
พบลู กกลุ่มคาดหวงั
นาเสนอ
ปิ ดการขาย
ติดตามประเมินผล
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
THE PERSONAL SELLING PROCESS:
BUILDING RELATIONSHIPS
• Presentation
 Stimulus-Response Format
• Stimulus-Response Presentation
• Suggestive Selling
 Formula Selling Format
• Formula Selling Presentation
• Canned Sales Presentation
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
THE PERSONAL SELLING PROCESS:
BUILDING RELATIONSHIPS
• Presentation
 Need-Satisfaction Format
• Need-Satisfaction Presentation
• Adaptive Selling
• Consultative Selling
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
THE PERSONAL SELLING PROCESS:
BUILDING RELATIONSHIPS
• Presentation
 Handling Objections
• Acknowledge and Convert the Objection
• Postpone
• Agree and Neutralize
• Accept the Objection
• Denial
• Ignore the Objection
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 17-C Techniques for handling
objections
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
THE PERSONAL SELLING PROCESS:
BUILDING RELATIONSHIPS
• Close
 Trial Close
 Assumptive Close
 Urgency Close
 Final Close
• Follow-Up
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
CREATING CUSTOMER VALUE,
RELATIONSHIPS, AND EXPERIENCES
IN MARKETSPACE
• Marketplace
• Marketspace
• Customer Value Creation in Marketspace
สร ้างคุณค่า ความสัมพันธ ์
และประสบการณ์ในโลกไช
เบอร ์ทางการตลาด
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 18-1 Trend in online shoppers and online
แนวโน้ม
การชอบปิ ้ งและรายได้บนตลาดออนไลน์ใน
อเมริกา
retail sales revenue in the United States
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 18-1A Online shoppers in the
United States
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 18-1B Online retail sales revenue in
the United States
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
CREATING CUSTOMER VALUE,
RELATIONSHIPS, AND EXPERIENCES
IN MARKETSPACE
• Interactivity, Individuality, and
Customer Relationships in Marketspace
 Interactivity
 Interactive Marketing
 Choiceboards
• Collaborative Filtering
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
CREATING CUSTOMER VALUE,
RELATIONSHIPS, AND EXPERIENCES
IN MARKETSPACE
• Interactivity, Individuality, and
Customer Relationships in Marketspace
 Personalization
 Permission Marketing
• Opt-In
• Opt-Out
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
CREATING CUSTOMER VALUE,
RELATIONSHIPS, AND EXPERIENCES
IN MARKETSPACE
• Creating an Online Customer Experience
 Context
 Communication
 Content
 Community
 Customization
 Commerce
 Connection
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 18-2 Website design elements that
drive customer experience
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
ONLINE CONSUMER BEHAVIOR
AND MARKETING PRACTICE
IN MARKETSPACE
• Who is the Online Consumer
• What Online Consumers Buy
 Product Information
 Unique Items
 Audio/Video Demos
 Convenience Items
 Digital Items
 Standardized Items
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 18-3 Estimated online retail sales
by product/service category: 2003 and 2008
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
ONLINE CONSUMER BEHAVIOR
AND MARKETING PRACTICE
IN MARKETSPACE
พฤติกรรมลู กค้าออนไลน์
• Why Consumers Shop and Buy Online
 Convenience
• Bots
 Choice
 Customization
• Customerization
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 18-4 Why consumers shop and buy
online
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
ONLINE CONSUMER BEHAVIOR
AND MARKETING PRACTICE
IN MARKETSPACE
• Why Consumers Shop and Buy Online
 Communication
• Marketer-to-Consumer
• Consumer-to-Marketer
• Consumer-to-Consumer
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
ONLINE CONSUMER BEHAVIOR
AND MARKETING PRACTICE
IN MARKETSPACE
• Why Consumers Shop and Buy Online
 Communication
• Web Communities
• Blog
• Spam
• Buzz
• Viral Marketing
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
ONLINE CONSUMER BEHAVIOR
AND MARKETING PRACTICE
IN MARKETSPACE
• Why Consumers Shop and Buy Online
 Cost
• Dynamic Pricing
 Control
• Portals
• Cookies
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
ONLINE CONSUMER BEHAVIOR
AND MARKETING PRACTICE
IN MARKETSPACE
• When and Where Online Consumers
Shop and Buy
 Monday - Friday
 Normal Work Hours
 Browse Rather Than Buy
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
MULTICHANNEL MARKETING
TO THE ONLINE CONSUMER
• Integrating and Leveraging Multiple
Channels with Multichannel Marketing
 Dual Distribution
 Multichannel Retailers
 Multichannel Marketing
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
MULTICHANNEL MARKETING
TO THE ONLINE CONSUMER
• Implementing Multichannel Marketing
 Multichannel Marketing with
Transactional Websites
• Channel Conflict
 Multichannel Marketing with
Promotional Websites
มหาวิทยาลัยรามคาแหง
FIGURE 18-5 Implementing multichannel
marketing with promotional websites
มหาวิทยาลัยรามคาแหง