การสื่ อสารการเมือง Political Communication
บรรยาย โดย
รองศาสตราจารย์ ดร.สมาน งามสนิท
Fulbright Scholar, Ohio University, Ohio, U.S.A.
กรรมการบริ หารหลักสูตรรัฐประศาสนศาสตร์ดุษฎีบณั ฑิต ม.ราชภัฎวไลย
อลงกรณ์ในพระบรมราชูปถัมภ์
saman10feb@yahoo.com, professorsman.com
การสื่ อสาร(communication) หมายถึง การกระทาให้ผอู้ ื่นรับรู้
ในสิ่ งที่ผสู ้ ื่ อสารต้องการให้รับรู ้ โดยมีองค์ประกอบที่สาคัญ 4
ประการ ได้แก่
ผูส้ ่ งสาร สาร สื่ อ และผูร้ ับสาร
Sender
S.
Message Channel
M.
C.
Receiver
R.
องค์ประกอบของการสื่ อสาร
ผู้ส่งสาร
Sender (S.)
สาร
สื่ อ
Message (M.)
ผู้รับสาร
Channel (C.)
Receiver (R.)
ประเภทของการสื่ อสาร
1. การสื่ อสารภายในตน intrapersonal communication
การสื่ อสารกับตนเอง
ตา รู ป
หู เสี ยง
จมูก กลิ่น
ลิ้น รส
กาย สัมผัส
ใจ
2. การสื่ อสารระหว่างบุคคล interpersonal communication
การสื่ อสารระหว่างคน ๒ คน
3. การสื่ อสารกลุ่ม group communication
Group communication
การสื่ อสารสาธารณะ public communication
การสื่ อสารกับสาธารณชนในที่สาธารณะ
การสื่ อสารมวลชน mass communication
การสื่ อสารผ่านสื่ อมวลชนไปยังคนจานวนมากที่อยูไ่ กลกันคนละแห่ง ไม่รู้จกั
กัน แต่ได้รับข่าวสารพร้อมกัน
ประเภทของสื่ อในการสื่ อสาร communication media
สื่ อ media, channel คือตัวนาสารไปยังผูร้ ับสาร โดยย่อ กาหนดแบ่งได้
ดังนี้
๑. สื่ อบุคคล person media เป็ นการใช้คน ผูน้ า ผูม้ ีชื่อเสี ยง ดารา ฯลฯ
เป็ นผูน้ าสารไปยังผูร้ ับสาร เป็ นสื่ อที่มีความสาคัญ มีอิทธิพล
๒. สื่ อสิ่ งพิมพ์ print media คือสื่ อที่พิมพ์ดว้ ยอักษร ตรา
สัญลักษณ์ เครื่ องหมายต่างๆ บนกระดาษหรื อสิ่ งอื่น เป็ นสื่ อที่ให้
รายละเอียดของเนื้อหาสาระได้ดีมาก คงทน เช่น หนังสื อ ตารา
หนังสื อพิมพ์ สารสาร ใบปลิว แผ่นพับ โพสเตอร์ต่างๆ ฯลฯ
๓. สื่ อ electronic, digital media เช่น สื่ อโทรศัพท์ วิทยุกระจายเสี ยง
วิทยุโทรทัศน์ ภาพยนตร์ อินเทอร์เน็ต เป็ นสื่ อที่เข้าถึงผูร้ ับสาร
ได้มาก รวดเร็ วทันใจ อาจมีราคาแพงในการลงทุน แต่เป็ นสื่ อที่มี
อิทธิพลต่อผูร้ ับสาร
๔. สื่ อกิจกรรม activity, events media ได้แก่ การปราศรัยหาเสี ยง
เลือกตั้ง การแข่งกีฬาสี ประกวดร้องเพลง งานบุญ งานประเพณี ประจา
ท้องถิ่น การเดินขบวน เป็ นสื่ อที่มีอิทธิพล เพราะเปิ ดโอกาส ให้มีส่วน
ร่ วมในกิจกรรม
การเมือง politics
ทางวิชาการ หมายถึง การศึกษาเกี่ยวกับการกาเนิดรัฐ การได้อานาจมา
ปกครองหรื อบริ หารรัฐ
ทางวิชาชี พ หมายถึง การกระทา หรื อกิจกรรม ที่บุคคลใช้เพื่อแสวง
และได้อานาจมาเพื่อบริ หาร จัดการ องค์กร สังคม ประเทศและหรื อ
โลก
ส่ วนบุคคล หมายถึง ความเชื่อส่ วนบุคคลที่เชื่อว่า สังคมหรื อ
ประเทศชาติควรจะบริ หาร จัดการโดยวิธี ระบอบหรื อทฤษฎีใดวิธี
หนึ่ง เช่น ระบอบประชาธิปไตย สังคมนิยม เผด็จการ รัฐสวัสดิการ
หรื อระบอบอื่นๆ
การสื่ อสารการเมือง Political Communication
การที่มีผสู้ ่ งสาร กาหนดกระบวนการสร้างสาร เลือกใช้สื่อเพื่อส่ งสาร
ไปยังผูร้ ับสาร เพื่อผลทางการเมืองโดยตรงหรื อโดยอ้อม
ผลของการสื่ อสาร อาจมีผลทันทีหรื อในระยะยาว
Berelson 1948, Lasswell 1969 ได้กาหนดรู ปแบบการสื่ อสาร
การเมืองว่า Who says what to whom by what channel with what
effects ใคร พูด ทาอะไร กับใคร โดยวิธีไหน ได้ผลอย่างไร
องค์ประกอบของการสื่ อสารการเมือง เหมือนกันกับองค์ประกอบการ
สื่ อสารทัว่ ไป ยกเว้น แต่ผสู้ ่ งสาร คือนักการเมือง ตัวสารเน้นเนื้อหา
สาระ อุดมการณ์ แนวคิด ความเชื่อทางการเมือง สื่ อเหมือนกัน ส่ วนผูร้ ับ
สาร เน้นไปที่ผนู ้ าทางความคิด ผูม้ ีสิทธิ์ เลือกตั้ง ฯลฯ
องค์ประกอบของการสื่ อสารการเมือง political communication
ผ้ สู ่ งสาร sender ได้แก่ นักการเมือง ผูน้ า ผูบ้ ริ หารพรรคการเมือง ประเทศชาติ
นักสื่ อสารมวลชน ผูน้ าหรื อผูแ้ ทนกลุ่มผลประโยชน์ นักเคลื่อนไหวสังคม หรื อ
สาร
บุคคลธรรมดาที่ใฝ่ การเมือง
สาร message ได้แก่ ข้อมูลข่าวสารทางการเมือง อุดมการณ์ ปรัชญา
ความเชื่อทางการเมือง เพื่อโน้มน้าวใจ โฆษณา ชวนเชื่อ การรณรงค์หา
เสี ยงเลือกตั้ง การสนับสนุน การต่อต้านกิจการ กฎระเบียบที่ฝ่าย
การเมืองประกาศใช้ ฯลฯ
สื่ อ channel, media, คือตัวหรื อช่องทางที่นาสารไปยังผูร้ ับสาร ได้
รวดเร็ วทันใจ มีประสิ ทธิภาพ
ผ้ รู ั บสาร Receiver, Audience ได้แก่ ประชาชนทัว่ ไป สมาชิก
พรรคการเมือง ผูน้ า ผูน้ าความคิด (opinion leaders) ผูส้ นับสนุน
พรรค ผูม้ ีสิทธิเลือกตั้ง แม้แต่ผตู้ ่อต้านหรื อคัดค้านพรรคของผูส้ ่ งสาร
ผลที่คาดหวัง expected results ผลที่คาดหวังอาจมีผลทันทีหรื อระยะ
ยาว โดยการสร้างสารให้มีผล ต่อความรู้ ความคิด ต่อความเชื่อและ
นาไปปฏิบตั ิทางการเมือง หรื อใช้หลัก KAP
K, Knowledge ให้ผรู้ ับสารมีความรู้เกี่ยวกับเรื่ องที่สื่อสาร
A, Attitude ให้ผรู้ ับสารเกิดมีทศั นคติที่ดี หรื อไม่ดีต่อเรื่ องที่สื่อสาร
P, Practice ให้ผรู้ ับสารนาเรื่ องที่สื่อสารไปปฏิบตั ิให้ได้
Karl Deutsch ให้ความสาคัญกับการสื่ อสารการเมืองมาก ถึงกับเรี ยก
การสื่ อสารการเมืองว่า The Nerves of Government เส้นประสาทของ
รัฐบาล เนื่องจากสารทางการเมือง เป็ นสิ่ งเร้าให้เกิดพฤติกรรมทาง
การเมือง การสื่ อสารการเมืองเป็ นเสมือนนมแม่หรื อเส้นเลือดของ
การเมือง เนื่องจากว่า การสื่ อสารเป็ นกิจกรรมที่จาเป็ นซึ่ งทาหน้าที่เชื่อม
ประสานทุกภาคส่ วนของสังคมเข้าด้วยกันเพื่อดาเนินกิจกรรม และ
หน้าที่ของสังคมไปด้วยกันเป็ นองค์รวม การกระจายข่าวสารทาง
การเมืองในชุมชน ในสังคมหนึ่งๆ ได้สะท้อนให้เห็นภาพรวมของความ
ไว้วางใจและคุณภาพชีวติ ของการเมือง ดังนั้น การสื่ อสารการเมืองจึง
เป็ นสาขาย่อยที่มีความสาคัญยิง่ ของวิชารัฐศาสตร์ ที่ตอ้ งศึกษา
แนวคิดเกี่ยวกับทฤษฎีสื่อสารมวลขน ๒ แนวคิด ที่แยกกันคิดอย่าง
เด็ดขาด
1. ทฤษฎียดึ สื่ อเป็ นศูนย์กลาง Media Centric มองว่า สื่ อเป็ นตัวกนหด
สังคม เป็ นตัวขับเคลื่อนสังคม สื่ อมวลชนเองก็เปลี่ยนแปลงตัวเองไป
ตามพัฒนาการของเทคโนโลยีการสื่ อสาร
2. ทฤษฎียดึ สังคมเป็ นศูนย์กลาง Society Centric สังคมเป็ นตัวกาหนด
สื่ อ สื่ อมวลชนเป็ นเพียงตัวสะท้อนทางการเมือง เศรษฐกิจ และ
สื่ อมวลชนนาทฤษฎีสงั คมศาสตร์ไปใช้อย่างกว้างขวาง
จาก ๒ ทฤษฎีสื่อสารมวลชนนี้ แยกออกได้เป็ น ๔ กลุ่ม ดังนี้
Media Centric
1
2
Culturalist
Materialist
3
4
Society Centric
กลุ่ม 1 media culturalist มองว่า คนสนใจสื่ อ เปิ ดรับสื่ อ เนื่องจาก
ได้รับอิทธิ พล สิ่ งแวดล้อมส่ วนตัว
Media Centric
1
2
Culturalist
Materialist
3
4
Society Centric
กลุ่ม 2 media materialist ให้ความสาคัญกับสื่ อในสิ่ งแวดล้อมทาง
การเมือง เศรษฐกิจและเทคโนโลยีการสื่ อสาร
Media Centric
1
2
Culturalist
Materialist
3
4
Society Centric
กลุ่ม 3 Social culturalist ให้ความสาคัญกับอิทธิพลของสื่ อ การผลิต
สื่ อและบทบาทของสื่ อในชีวิตประจาวัน
กลุ่ม 4 Social Materialist มองว่า สื่ อเป็ นเพียงแรงสะท้อนจาก
เงื่อนไขของเศรษฐกิจและวัตถุนิยมในสังคมนั้นๆ
Media Centric
1
2
Culturalist
Materialist
3
4
Society Centric
นักทฤษฎีส่วนใหญ่จะโน้มเอียงมาทางสังคมเป็ นศูนย์กลาง หรื อทางวัฒนธรรม
ของสังคม
รู ปแบบการเสนอข่าวสารทางการเมือง
มี 4 รู ปแบบ ดังนี้
1. Transmission Model ตามแนวของ Shannon and Beaver 1949
เน้นการที่นกั การเมืองส่ งสารต่างๆผ่านสื่ อไปยังผูร้ ับสาร แล้วผูร้ ับสารส่ งสารย้อนกลับ
2.A ritual or Expressive Model ตามแนวคิดของ James Carey 1975
เน้นการสื่ อสารในรู ปแบบพิธีกรรม งานศิลปะ พิธีกรรมทางศาสนาและงานประเพณี
ต่างๆ เป็ นการสื่ อสารที่ทุกคนมีส่วนร่ วม การคบค้าสมาคม การยึดถือ ความเชื่อร่ วมกัน
3. Publicity Model เน้นการให้ผรู้ ับสารรับรู้ สนใจ ในกิจการทาง
การเมือง เช่น วาระทางการเมือง วาระแห่งชาติ เป็ นต้น
4. Reception Model เน้นการสร้างภาพจากสื่ อที่ผรู ้ ับสารคุน้ เคย ผูส้ ่ งสารส่ งข้อมูลข่าวสาร
ที่เป็ นอุดมการณ์ ใช้ภาษาที่เหมาะสมเพื่อให้บรรลุเป้ าหมาย แต่ผรู ้ ับสารไม่จาเป็ นต้องเชื่อ
ตาม อาจตีความหมายเป็ นอย่างอื่นตามประสบการณ์และการมองโลกของตน
หน้าที่การเสนอข่าวสารทางการเมือง
1. เสนอข่าวแบบตะเกียง (lantern model) คือการส่ องนาทาง
สื่ อมวลชนต้องนาทางสังคม
2.การเสนอข่าวสารแบบกระจกเงา (mirror model) เป็ นการเสนอ
ข่าวสารแบบสะท้อนภาพของสังคม ว่าสังคมในขณะนั้นมีลกั ษณะ
อย่างไร เสนอตามความเป็ นจริ ง
3.เสนอข่าวสารแบบสุ นขั เฝ้ าบ้าน (watchdog model) เสนอข่าวสาร
แบบเฝ้ ามองสังคม เฝ้ ามองอาการของสังคม เฝ้ ามองทรัพย์สิน
อธิปไตย เมื่อมีใคร(ขโมย) มาลักขโมย ต้องเห่า ต้องกัด
การศึกษาสื่ อสารการเมือง
1. ศึกษาปรัชญา อุดมการณ์ของพรรค ที่ปรากฏอยูใ่ นตราสัญลักษณ์
ของพรรค ตราสัญลักษณ์ของพรรคจะเป็ นเครื่ องหมายที่บอกปรัชญา
อุดมการณ์ วิสยั ทัศน์ พันธกิจของพรรค
2. ศึกษาพฤติกรรมของพรรค พรรคการเมือง ก็คือคนที่บริ หารพรรค
สมาชิกพรรค จะมีพฤติกรรมที่เป็ นเอกลักษณ์เฉพาะของตน
3. ศึกษาวาทะนักการเมือง คาพูดของนักการเมืองแต่ละระดับ
ต้องนามาศึกษา วิเคราะห์ ดังต่อไปนี้
By his word thou shall know him
“Nearly all men can stand
adversity, but if you want to test
a man’s character, give him
power”
Abraham Lincoln
“เราจะครองแผ่ นดินโดยธรรม เพือ่ ประโยชน์ สุขแห่ งมหาชนชาวสยาม”
I will rule this land by the virtues of Dhamma
For the benefits and happiness of all Siam people
ฝูงชนกาเนิดคล้าย
คลึงกัน
ใหญ่ ย่อมเพศผิวพรรณ
แผกบ้ าง
ความรู้อาจเรียนทัน
กันหมด
ยกแต่ ชั่วดีกระด้ าง
อ่อนแก้ฤาไหว
พระราชนิพนธ์ รัชกาลที่ ๕
Winston Churchill, Prime Minister
Of United Kingdom, (1874-1965)
“The price of greatness is responsibility”
Plato
Greek philosopher in Athens
False words are not only evil in themselves,
But they infect the soul with evil
Ignorance is the root and stem of every evil
Mao Tse Tung
Founder of Communist China,1893-1976
“Politics is a war without bloodshed,
while war is politics with bloodshed”
“We shall support whatever the enemy opposes
And oppose whatever the enemy supports”
Mahatama Gandhi, Indian Independence Leader
(October 2,1869-January 30, 1984)
“We must be the change we want
to see in the world”
แนวทางการวิเคราะห์ขอ้ มูลข่าวสารทางการเมือง
การกระทาหรื อไม่กระทา การพูดหรื อไม่พดู การจัดกิกรรม การ
เดินทาง พักผ่อน พบปะสังสรรค์ ของนักการเมือง ของผูน้ าทาง
การเมือง ล้วนแล้วแต่มี สาร (message) ทางการเมืองทั้งสิ้ น จึงต้องมี
แนวทางในการวิเคราะห์ข่าวสารการเมืองไว้ ๖ ด้าน ดังนี้
1.Personal perspective ใช้มิติส่วนตน ได้แก่ความรู้ ความรู้สึก ความ
เชื่อ ความกล้าส่ วนตัวในการวิเคราะห์
2. Historical perspective ใช้มิติทางประวัติศาสตร์ เรื่ องเช่นนี้เคยมี
หรื อไม่ ในช่วงเวลาเดียวกันนี้ในอดีต มีเหตุการณ์อย่างนี้หรื อไม่
3.Technical perspective ใช้มิติดา้ นเทคนิคในการวิเคราะห์ เช่นการ
ผลิตภาพสมัยใหม่ เทคนิคการตัดต่อภาพเป็ นต้น
4. Ethical perspective ใช้มิติดา้ นคุณธรรม จริ ยธรรมที่เหมาะสม การ
กระทาหรื อไม่กระทาเช่นนั้น มีคุณธรรม มีจริ ยธรรมที่เหมาะสม
หรื อไม่ อย่างไร
5. Cultural perspective ใช้มิติทางวัฒนธรรม เช่นจัดกรรม งาน
ประเพณี วฒั นธรรมตามกาลเวลา มีนยั ทางการเมืองหรื อไม่ การใช้
วัตถุทางวัฒนธรรมในการสื่ อสาร อาจเหมาะสมกับสังคมหนึ่ง แต่ไม่
เหมาะสมกับอีกหลายสังคม
6. Critical perspective มิติดา้ นการวิจารณ์ ผูร้ ับสารจะวิพากษ์วิจารณ์
ขัอมูลข่าวสารที่ผสู้ ่ งสารส่ งมาได้ตามวิจารณญาณของตน
ทฤษฎีสื่อสารมวลชนในยุคปัจจุบนั
ปั จจุบนั นี้ สื่ อสารมวลชนใช้ทฤษฎี Democratic Participant Theory มี
สาระสาคัญ คือ
การต่ อด้ าน การผูกขาดสื่ อโดยเอกชน ต่อต้านการนาการสื่ อสารมวลชน
ไปใช้ทางการค้ามากเกินไป ต่อต้านการรวมศูนย์อานาจของรัฐเหนือสื่ อ
เน้น พลเมืองทุกคนมีสิทธิ์เข้าถึงสื่ อมวลชน มีสิทธิ์ ใช้สื่อเพื่อตอบสนอง
ตนเอง องค์กรสื่ อและเนื้อหาสื่ อต้องไม่ถูกครอบงาโดยรัฐ สื่ อจะต้อง
มีอยูเ่ พื่อประชาน มิใช่เพื่อตัวองค์กรสื่ อเอง มิใช้เพื่อนักวิชาชีพหรื อ
บรรดาลูกค้าของสื่ อเอง กลุ่ม ชุมชน องค์กร ควรเป็ นเจ้าของสื่ อได้เอง
The more you know the more you see