Book 2
AGORA’S
BIG
BLACK BOOK
Compiled by
Mark Morgan Ford & Rocky Vega
AGORA’S BIG BLACK BOOK
A COMPENDIUM OF “TRADE SECRETS” ABOUT WRITING, MARKETING, AND MANAGING
Sumário
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Capítulo 1: Ideias Inovadoras
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Reflexão profunda
Como ter uma big idea
Seis princípios das ideias que pegam
Três paixões que todo inovador de produtos deve ter
Como acabar com objeções a seu produto
Como escrever bem: big idea e claridade
Vendendo promos de big idea como se não houvesse amanhã
O princípio do “um passo de distância”
Como ter ideias
Inovações “ponto da virada” não são necessariamente revolucionárias.
O segredo para se tornar uma máquina de ideias
Sete segredos do brainstorming criativo (e a regra das 24 horas)
Sete maneiras de saber mais sobre qualquer coisa.
Capítulo 2: Componentes essenciais de um bom editorial
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O editor de newsletters perfeito.
Como definir o que é ‘não ficção’ de qualidade.
Sete atributos de um grande editor de saúde.
Usando suspense para criar continuidade.
Como dar um teaser da próxima edição de sua newsletter.
Use uma série de gauntlets para apresentar o editor.
Exiba-se sem ser tachado de exibido.
Como escrever uma e-letter.
A importância da edição.
Hora das previsões.
Duas formas de estruturar uma newsletter.
O segredo do sanduíche de frango autoreplicativo.
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Sumário
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Capítulo 3: Fundamentos de Copywriting
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Cinco regras básicas para escrever uma Carta de Vendas
Escreva até doer
A ideia de uma imagem poética envolvente
Quatro maneiras de acrescentar urgência ao copy
5 Os quatro U’s: Uma regra para criar ótimas headlines
6 Evitando a maldição do conhecimento
7 Ganhe muito mais – e trabalhe menos
8 Três gafes mortais em copywriting
9 Os dois erros mais comuns cometidos por copywriters
10 Você faz alguma dessas 10 bobagens?
11 Lift Notes: não roube o brilho dos outros
Capítulo 4: Princípios das headlines eficientes e das ideias convincentes.
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Estabelecendo uma PUV
38 atalhos para criar headlines
Headlines com bom desempenho
O canivete suíço do copywriting
Seis arquétipos de leads
Segredos de persuasão dos maiores profissionais de Marketing
Promessas, proclamações e provas esmiuçadas
Cola para criar leads de qualidade para newsletters
Três passos fundamentais para ter ideias de headlines e leads
A publicidade mais persuasiva
Ogilvy conta a história das vendas
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Capítulo 5: Transformando ideias boas em ideias ainda melhores.
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Medo vs. Ganância
Por que fazer o Peer Review
Peer e Pro Review
APR – Além do Review
O CUB Review: fazendo com que seu copy seja lido
Acrescentando algumas letras ao CUB
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso
12 perguntas para fazer depois do Peer Review e do CUB Review
O processo criatorial
Acrescentando mais um pé ao banco de quatro pés
POD: O caminho para o copy de qualidade
Leitura recomendada
Reflexão profunda.
Bill Bonner - 26 de setembro de 2008
O maior progresso na análise de copy ocorria quando estávamos em pequenos grupos formados por pelo menos dois copywriters sêniores. Os escritores mais novos propunham leads, iscas e
headlines. Os copywriters sêniores os rejeitavam, os criticavam ou discutiam entre si. Ocasionalmente, um deles ficava com uma expressão
pensativa e dizia:
“Será que isso faz sentido?” Com frequência, essa pergunta elevava o nível da discussão e a deixava mais interessante, mais
envolvente e com mais carga emotiva. Às vezes, ela desencadeava
a reestruturação do produto.
Para copywriters, escritores, profissionais de marketing e editores, o mais difícil é pensar sobre algo de uma maneira nova. Com
frequência, as primeiras ideias são as que ficam. Os escritores começam a trabalhar em um projeto, mas geralmente fazem apenas
iterações de suas primeiras ideias. Eles precisam ser incentivados
a deixar essas primeiras ideias de lado e a pensar de forma diferente. É aí que
as grandes inovações ocorrem... a partir de uma reflexão profunda.
Outro risco das “primeiras ideias” é que elas costumam ser muito parecidas com as últimas ideias do copywriter. Uma vez, pedimos a um grupo
que propusesse headlines, e todas elas eram familiares demais.
A mesmice não é um problema em novos mercados, como a Índia ou
a Espanha. Lá, mesmo nossas técnicas de copy mais antigas são novas.
Mas, nos EUA e no Reino Unido, ideias velhas soam... velhas. Ninguém quer
pagar por elas. As pessoas desejam novidades.
Como ter ideias novas? É preciso ir além das manchetes de jornal, é
preciso realizar uma reflexão profunda.
O que nos leva a outro assunto.
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Reflexão profunda.
No momento em que estou escrevendo este texto, as notícias do mundo
das finanças são alarmantes. As principais instituições estão abaladas.
Investidores estão perdendo fortunas. A intervenção governamental é
maior do que nunca.
Talvez essa seja uma época terrível para investidores, mas é um presente de Deus para os copywriters.
“O fim do mundo como o conhecemos”
“Wall Street apunhala investidores pelas costas”
“Os três maiores idiotas dos EUA estão destruindo a economia mundial…
mas podem garantir a maior oportunidade de lucro de todos os tempos!”
Você entende a ideia.
Não é tão fácil quanto parece. A mídia tradicional tem manchetes muito
parecidas. Então, o que um copywriter pode fazer?
Reflexão profunda…
“O que isso realmente significa?” é a pergunta que ele deve fazer. E ele
precisa explorar, pensar e refletir.
Afinal, esse é o nosso negócio – imaginar o que está à margem do
pensamento tradicional... pensar em como solucionar o quebra-cabeça... e
o que tudo o que está acontecendo significa para nossos leitores.
O cliente nos paga para refletir.
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Como ter uma big idea.
Mark Ford - 7 de julho de 2015
Aprendi muitas lições valiosas nas décadas de parceria com o genial
fundador da Agora, Bill Bonner. Nenhuma delas é mais importante que a
“big idea”.
Na época de meu pai, quem melhor compreendia esse conceito era
David Ogilvy, um dos publicitários mais bem-sucedidos de todos os tempos.
Atualmente, o homem de marketing mais bem-sucedido é Bill. Ele é
amplamente reconhecido como a pessoa que levou a big idea para o marketing direto e, dessa forma, vendeu mais de um bilhão de dólares em publicações. Eu vi. Eu presenciei tudo.
Quero compartilhar o segredo de Bill com você.
Não será possível contar tudo, nem mostrar exatamente como o processo se dá, mas vou explicar por que e como o conceito da big idea é único,
poderoso e lucrativo.
Talvez ele seja a melhor técnica de marketing direto.
Quando comecei a trabalhar com a Agora, no início da década de
1990, tinha diversas teorias sobre marketing direto que havia utilizado para
montar negócios bem-sucedidos.
Usei algumas dessas técnicas na linha de produtos da Agora e me saí
muito bem. No entanto, quando trabalhei diretamente com Bill, descobri
uma maneira inteiramente nova de criar promos muito lucrativas.
Nunca tinha ouvido falar da big idea, mas quando Bill me falou sobre
ela, eu li o livro de Ogilvy, “A publicidade segundo Ogilvy”, e o estudei de
cabo a rabo. A seguinte passagem me impressionou:
“Você nunca terá dinheiro e fama se não inventar big ideas. Uma big idea é
necessária para atrair a atenção dos consumidores e fazer com que eles
comprem seu produto. Se sua publicidade não tiver uma big idea, ela vai
passar despercebida.
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Como ter uma big idea.
Big ideas vêm do inconsciente. Isso é verdade na arte, na ciência e na
publicidade, mas seu inconsciente precisa ser bem informado ou a ideia será
irrelevante. Encha sua mente consciente com informações e, a seguir, desligue seu processo de pensamento racional”.
Ogilvy também explica como reconhecer big ideas de outras pessoas.
Faça estas cinco perguntas:
1. Eu suspirei em meu primeiro contato com a ideia?
2. Eu gostaria que a ideia fosse minha?
3. A ideia é única?
4. A ideia se adapta com perfeição à estratégia?
5. A ideia poderá ser usada pelo prazo de 30 anos?
O primeiro texto que chegou à minha mesa na Agora é um exemplo
perfeito de promo de big idea. Ele tinha sido escrito por Lee Euler, para uma
newsletter chamada Strategic Investing. O copy estava formatado como
um “bookalog” (um formato de mala direta que era novidade na época e
que se parecia com um livro) intitulado “A praga da dívida negra”. Foi um
grande sucesso.
O texto começava da seguinte maneira:
“Você não precisa ser um conservador, um liberal ou qualquer outra
coisa para entender que os Estados Unidos estão prestes a ser engolfados
por uma onda gigantesca…
É isso mesmo. Agora que a lei orçamentária de Bill Clinton foi aprovada – e se suas projeções econômicas estiverem corretas – adicionaremos
US$ 1 trilhão à dívida federal nos próximos quatro anos. É mais do que
George Bush adicionou em seus quatro anos. E quase o mesmo que Reagan
adicionou em oito anos.
Não importa se você prefere meus dados ou os de Bill Clinton. Estamos
apenas falando sobre duas faces de um desastre. Quem está morto... está
morto. Não há pessoas ‘mais mortas’ que outras.”
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Como ter uma big idea.
Essa não foi a primeira grande promo que a Agora enviou. O primeiro
anúncio que Bill escreveu para a International Living baseou-se em uma
big idea e foi o controle por mais de 20 anos. Foram enviadas mais de trinta
milhões de unidades.
(Se Bill tivesse recebido dois centavos por unidade, que é o valor padrão
pago a copywriters, ele teria conseguido US$ 600.000 em royalties!)
A big idea da promo da International Living foi apresentada da seguinte forma:
“Você olha pela janela e vê seu jardineiro podando os limoeiros, as
cerejeiras e as figueiras... em meio ao esplendor das gardênias, dos hibiscos
e das alceas.
O céu está de um azul límpido. O mar é um azul mais escuro, iluminado
pela luz do sol.
Uma brisa suave chega do oceano, leve e refrescante, enquanto sua
empregada serve seu café da manhã na cama.
Por um momento, você pensa que morreu e foi para o céu.
Mas o paraíso é real. E acessível. Na verdade, ter essa vida custa metade do que custaria ficar em sua própria casa!”
Eu estava ávido por aprender como escrever promos de big idea, mas
não foi fácil. Minhas primeiras tentativas fracassaram.
O pupilo de Bill na época era John Forde, um jovem inteligente com uma
formação clássica. John me ajudou muito a chegar mais perto do domínio
da big idea.
Alguns anos mais tarde, quando escrevia sua e-letter, a Copywriter’s
Roundtable, John disse o seguinte sobre a big idea:
Pense um pouco.
Quando você tem uma “ótima” conversa... lê um “ótimo” livro... ou vê um
“ótimo” documentário... o que chama sua atenção? São os detalhes ou o fio
condutor que os une?
Para a maioria das pessoas, a resposta é a segunda opção.
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Como ter uma big idea.
E, quanto mais você “entende” a ideia central por trás de uma história,
de um discurso, de uma revelação... mais memorável essa ideia se tornará.
O mesmo acontece no copy.
Uma mensagem única, bem desenvolvida, terá mais impacto do que
anúncios – longos ou curtos, cheios de ideias concorrentes.
Quando descobri como aplicar o conceito de David Ogilvy
de big idea ao marketing direto, ensinei a técnica aos funci
nários mais jovens da Agora. Um deles, Porter Stansberry,
logo escreveu uma das maiores promos de big idea da história
da Agora.
Em resumo, ele dizia que a internet teria um impacto tão grande no
século XXI quanto a ferrovia teve no século XIX. Veja como ele expressou a
ideia no lead:
Imagine-se vestindo cartola e fraque, em seu vagão particular, sentindo
o vento enquanto toma o melhor champanhe francês...
O ano é 1850; as ferrovias crescem em velocidade impressionante.
E, apesar de ainda não saber, a ferrovia em que você está vai triplicar
seu patrimônio, transformando sua família em uma das maiores dinastias
americanas…
A história econômica dos Estados Unidos é iluminada por esse tipo
de história de fortuna rápida construída por empreendedores com novas
tecnologias, como ferrovias, automóveis e, mais recentemente, computadores. Passei quase toda a vida estudando exatamente como esses grandes
empreendedores fizeram suas fortunas, tanto no passado quanto no presente. O que eu aprendi contradiz a crença da maioria das pessoas sobre construção de riqueza – e explica por que 95% dos gestores de fundos mútuos
não conseguem bater a média de mercado…
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Como ter uma big idea.
Estou escrevendo hoje para contar o que descobri. Este ano, quatro
das seis ações que recomendei para um conhecido clube de investimento renderam mais que o dobro do S&P 500 em todo o ano passado. Ao
mesmo tempo, outras ações que recomendei estão prestes a se tornarem
mais lucrativas que minhas primeiras escolhas combinadas. Vou mostrar
exatamente como fiz tudo isso. Mas, agora, mais um flashback. O ano
é 1908…
Você é um banqueiro de Detroit, passando todo seu tempo em clubes de
campo e grandes salões de festa…
Em toda sua história, a Agora já publicou mais de cem promos de big
idea. E elas representam grande parte de seu crescimento. Quando comecei a trabalhar com a Agora, o negócio valia US$ 8 milhões, atualmente a
empresa gera receita de mais de US$ 300 milhões.
Agora, a big idea é amplamente conhecida e discutida. No entanto, a
maioria dos profissionais de marketing de resposta direta que tentam utilizá-la fracassam porque não sabem como aplicá-la.
Recentemente, Bill e eu nos encontramos com escritores de uma das
divisões de finanças da Agora. Eles nos apresentaram diversos leads que
acreditaram conter big ideas. Em quase todos os casos, eles estavam errados. Um dos leads previa que a China e os EUA entrariam em uma disputa
por causa do dólar e que o resultado do embate teria um grande impacto
nos investimentos nos próximos 10 ou 15 anos.
“Bem, essa não é uma big idea”, Bill disse.
Todos eles nos olharam com espanto. “Como assim não é uma big
idea?”, o escritor do lead disse. “Nossas duas economias combinadas eclipsam o resto do mundo. Se começarem a brigar, todos os investimentos serão
afetados”.
“Esse é um grande conceito”, eu disse. “Mas não é uma big idea”.
“Não é apenas uma questão semântica?”, alguém perguntou. “Big idea
e conceito não significam a mesma coisa?”.
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Como ter uma big idea.
A resposta é não. Definitivamente não. Mas, por mais que tentássemos,
não conseguimos fazer com que eles entendessem o que queríamos dizer
com big idea.
Obviamente, havia um abismo entre nossa compressão dessa técnica importante e a definição que estava sendo dada à terceira geração de
copywriters, que produzia as promos da Agora.
Resolvi escrever este texto na tentativa de explicar, da forma mais clara
possível, o que é e o que não é uma big idea.
Vamos começar com uma definição que vem de Ogilvy:
“Uma big idea é uma ideia instantaneamente compreendida como
importante, excitante e benéfica. Ela também leva a uma conclusão inevitável, uma conclusão que faz com que seja fácil vender o produto. Além disso,
é uma ideia que continuará sendo importante e excitante por muito tempo”.
É muita informação. Vamos esmiuçá-la.
Uma big idea é importante.
Quando digo “importante”, quero dizer importante para o cliente, não
para o copywriter. Além disso, a big idea deve ser relevante para o produto
que está sendo vendido.
A desvalorização do dólar pode ser importante para investidores
americanos em geral, mas não será importante para o cliente potencial se
o investimento abordado pela newsletter não for especificamente afetado pelo declínio da moeda. A gripe suína pode ser importante para esse
mesmo cliente, mas não é relevante em um copy que vende recomendações
financeiras.
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Como ter uma big idea.
Uma big idea é excitante.
Você não vai empolgar seus clientes se repetir previsões que
o resto da mídia está alardeando. Os clientes já foram expostos a essas ideias. Para causar excitamento real, é preciso ir além
do convencional e encontrar uma abordagem que faça com que
os leitores parem para prestar atenção.
Uma big idea é benéfica.
O excitamento criado deve beneficiar o cliente. Dito de outra
forma, deve fazer o cliente querer comprar o produto. Digamos que
você venda carne de gado alimentado naturalmente. Uma forma de
atrair a atenção do cliente é dizer a ele quão rapidamente as pessoas
estão ficando pobres. Contudo, com essa abordagem, ele ficará menos
propenso a comprar o tipo de carne cara que você está vendendo.
Uma big idea leva a uma conclusão inevitável.
A big idea deve conter uma lógica interna essencialmente simples, deve
ser de fácil compreensão e mostrar como o produto soluciona um problema específico ou cumpre uma promessa. As melhores big ideas tornam o
produto singular. Assim que o cliente a ouve, começa a sentir a necessidade
de ter o produto, mesmo antes que seja mencionado no copy.
As melhores big ideas fazem todo esse trabalho em poucas palavras.
Metade da venda é feita na headline ou até o fim do primeiro parágrafo.
Apresentarei três exemplos.
No primeiro, a big idea é dirigida a clientes preocupados com a saúde:
“Como os franceses vivem mais que todos…
Apesar de comerem como reis e fumarem como chaminés!”
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Como ter uma big idea.
Essa headline se propõe a responder um enigma que preocupa o leitor
há muitos anos: por que os franceses – que comem queijo, carne e molhos
– continuam tão magros. E outra questão que o leitor já descobriu: por que
os franceses – que fumam como chaminés – vivem mais que todo o mundo!
Implícita aqui está a promessa que vai engajar quase todo mundo: você
pode comer como um francês... perder peso... e viver mais tempo.
Esse próximo exemplo é uma big idea que chamaria a atenção de jogadores de golfe:
“Quer diminuir o número de tacadas da noite para o dia? Segredo incrível
descoberto pelo jogador sem uma perna aumenta 50 metros às suas jogadas, hooks e slices… e pode cortar 10 tacadas de seu jogo da noite para o
dia!”
A ideia de que há um segredo que foi descoberto por um jogador sem
uma perna é excitante. Ela deixa implícito que, se o leitor tiver duas pernas,
terá uma vantagem ainda maior. Além disso, a promessa de que o segredo
pode aumentar a tacada em 50 metros, diminuindo 10 tacadas do jogo, é
MUITO importante e benéfica.
A única conclusão possível para o leitor é a de que ele precisa
deste segredo.
Por fim, veja um exemplo direcionado a investidores:
“Proibido por 41 anos, agora legalizado novamente, esse investimento
criou a maior fortuna familiar que o mundo já viu... e pode trazer retornos de
665% nos próximos 12 meses.”
A big idea é que o investimento secreto já foi ilegal. Ela é excitante
porque é o mesmo investimento que criou a maior fortuna familiar da história. Além disso, assim que descobrir qual é o investimento, o leitor poderá
lucrar 665% em menos de um ano, o que faz da ideia importante e benéfica.
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Como ter uma big idea.
A conclusão inevitável é: “Eu tenho que ler isso e descobrir de que investimento estão falando.”
Uma big idea é uma ideia instantaneamente compreendida como
importante, excitante e benéfica. Ela também leva a uma conclusão inevitável, essencial para que você venda o produto.
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Seis princípios das ideias que pegam.
Chip & Dan Heath - 7 de julho de 2015
Um amigo de um amigo viaja muito a negócios. Chamarei ele de Dave.
Recentemente, Dave esteve em Atlantic City para uma importante reunião
com clientes. Quando a reunião terminou, ele tinha um tempo livre antes do
voo de volta, por isso foi a um bar.
Ele havia acabado de terminar sua bebida quando uma mulher atraente
se aproximou e perguntou se poderia comprar-lhe outra. Dave ficou surpreso
e lisonjeado. “Claro”, ele disse. A mulher foi até o balcão e voltou com mais
duas bebidas – uma para ela e uma para ele. Ele agradeceu, tomou um gole
e não se lembra de nada depois disso.
Melhor, não se lembra de nada até o momento em que acordou desorientado, deitado em uma banheira de hotel, seu corpo submerso em gelo.
Ele olhou ao redor desesperadamente, tentando descobrir onde estava e
como havia chegado lá. Foi quando viu o bilhete: NÃO SE MEXA. CHAME A
EMERGÊNCIA.
Havia um telefone em uma pequena mesa ao lado da
banheira. Ele o pegou e discou 911, seus dedos dormentes por
causa do gelo. A operadora parecia estranhamente acostumada à situação e disse: “Senhor, quero que, devagar e com cuidado,
ponha a mão nas costas. Há um tubo saindo da região lombar?”
Ansioso, Dave tateou as próprias costas e encontrou o tubo. A operadora disse: “Senhor, não entre em pânico, mas um de seus rins foi removido.
Há um grupo de ladrões de órgãos agindo na cidade, e eles o pegaram. Os
paramédicos estão a caminho. Não se mexa até que eles cheguem.”
Você acabou de ler uma das lendas urbanas mais bem-sucedidas dos
últimos tempos. A primeira dica para identificá-la é o clássico início desse
tipo de narrativa: “O amigo de um amigo...”. Você já notou como os amigos
de nossos amigos têm uma vida muito mais interessante do que nossos
amigos?
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Seis princípios das ideias que pegam.
Você já deve ter ouvido a história do roubo de rins antes. Há diversas
versões circulando por aí e todas possuem três elementos em comum: (1) a
bebida batizada, (2) a banheira cheia de gelo, (3) o mote do roubo do rim.
Uma das versões apresenta um homem casado que recebe a bebida
batizada de uma prostituta que havia convidado para seu quarto em Las
Vegas. É a moralidade embutida na história.
Imagine-se fechando esse e-mail agora, esperando uma hora e
depois telefonando para um amigo e contando a história, sem a reler.
Provavelmente você poderia contá-la com perfeição. Talvez você se
esquecesse que o viajante estava em Atlantic City para “uma reunião
importante com clientes”, mas quem se importa com isso? Você se
lembraria das partes importantes.
O roubo de rins é uma história que pega. Nós a entendemos, nós nos
lembramos dela e podemos recontá-la posteriormente. E, se acreditarmos
que é verdadeira, ela pode mudar nosso comportamento permanentemente – pelo menos no que tange a aceitar bebidas de estranhos.
Compare a história do roubo de rins com a seguinte passagem, retirada
de um jornal distribuído por uma organização sem fins lucrativos:
A formação de comunidades compreensivas naturalmente justifica-se
por um racional de retorno sobre investimentos que pode ser mimetizado a
partir de práticas existentes e se inicia seguindo o argumento de que fatores
limitadores do fluxo de recursos para o Índice de Canal de Commodities são
ao que financiadores devem recorrer para direcionar ou categorizar exigências ao garantir responsabilização.
Imagine que você fechou o jornal agora mesmo e fez uma pausa de
uma hora. Na verdade, nem precisa esperar uma hora. Telefone para um
amigo e tente recontar a passagem sem a reler. Boa sorte.
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Seis princípios das ideias que pegam.
Uma lenda urbana e uma passagem ruim especialmente escolhida de
uma organização sem fins lucrativos, proporciona uma comparação justa?
É claro que não. Mas veja como as coisas ficam interessantes. Pense nos
dois exemplos como dois polos em uma escala de capacidade de memorização. Qual deles é mais parecido com o tipo de comunicação que você
presencia no trabalho? Se você for como a maioria das pessoas, seu local
de trabalho gravita em direção ao polo da organização sem fins lucrativos.
Talvez essa seja a tendência natural. Talvez algumas ideias sejam
inerentemente interessantes e algumas sejam inerentemente desinteressantes. Uma gangue de ladrões de órgãos – inerentemente interessante!
Estratégia financeira sem fins lucrativos – inerentemente desinteressante!
É o debate Natureza versus Criação aplicado às ideias: as ideias nascem
interessantes ou precisam ser transformadas?
Bem, estamos no campo da criação. Acreditamos que você pode deixar
as ideias interessantes. Por isso vamos falar sobre como fazer suas ideias
ficarem na mente das pessoas.
Não há “fórmula” para uma ideia que pega – não há como enfatizar
isso o suficiente. Mas ideias que pegam têm algumas características em
comum.
É como discutir as habilidades de um grande jogador de basquete. Você
pode ter certeza de que qualquer grande jogador tem um subconjunto de
habilidades, como altura, velocidade, agilidade, poder e senso de direção.
Mas não é preciso ter todas elas para ser grande. Alguns ótimos armadores
têm 1,60m e são magricelas. E ter todas essas características não significa
que alguém será bom. Não há dúvidas de que há muitas pessoas desastradas e vagarosas com mais de mais de 2m de altura. Fica claro, no entanto,
que, se você estiver na quadra do bairro, escolhendo seu time entre estranhos, provavelmente apostará no cara de 2m.
Ideias funcionam da mesma maneira. Uma habilidade que podemos
aprender é identificar ideias com “talento natural”, como o estranho de 2m.
Mas é aqui que a analogia do basquete deixa de funcionar. No mundo das
ideias, podemos criar geneticamente nossos jogadores, ou seja, podemos
criar ideias pensando em maximizar sua habilidade de “pegar”.
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Seis princípios das ideias que pegam.
Nós analisamos centenas de ideias que pegam. E vimos, repetidamente, os mesmos seis princípios que mostrarei a você.
Princípio 1: Simplicidade
Como encontrar a essência de nossas ideias? Precisamos nos tornar
mestres da exclusão e priorizar incansavelmente.
Dizer algo com poucas palavras não é a missão – pouco som não é o ideal.
Provérbios são o ideal. Precisamos criar ideias que sejam simples e profundas. A Regra de Ouro é o modelo da simplicidade: uma afirmação tão
profunda que uma pessoa possa passar a vida toda aprendendo a segui-la.
Princípio 2: Imprevisibilidade
Como fazer com que o público preste atenção a suas ideias? Como
manter o interesse quando precisamos explicar essas ideias? Precisamos
superar as expectativas das pessoas. Precisamos ser contraintuitivos.
Uma opção é usar a surpresa, uma emoção cuja função é aumentar a atenção. Mas a surpresa não dura, nós devemos gerar interesse e curiosidade. Como manter os alunos engajados durante as 48h
de aula de história do ano? Podemos engajar a curiosidade das pessoas por um longo período de tempo sistematicamente “abrindo lacunas”
em seu conhecimento – e depois preenchendo essas lacunas.
Princípio 3: Concretude
Como deixar as ideias claras? Devemos explicá-las em termos de ações
humanas, em termos de informação sensorial. É neste ponto que muitas
comunicações de negócios dão errado. Definições de missão, sinergia,
estratégia e visões, com frequência, são ambíguas a ponto de perderem
significado. Ideias que naturalmente pegam são cheias de imagens concretas – banheiras cheias de gelo – porque nosso cérebro está preparado para
se lembrar de dados concretos.
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Seis princípios das ideias que pegam.
Em provérbios, verdades abstratas com frequência são codificadas em
linguagem concreta: “Um pássaro na mão é melhor que dois voando”. Falar
concretamente é a única maneira de assegurar que suas ideias signifiquem
o mesmo para todos que o escutam.
Princípio 4: Credibilidade
Como fazemos as pessoas acreditarem em nossas ideias? Quando o
ex-cirurgião geral C. Everett Koop falou sobre saúde pública, a maioria das
pessoas aceitou suas ideias sem ceticismo. Mas, na maior parte das situações cotidianas, nós não gostamos desse tipo de autoridade. Ideias que
pegam devem possuir seu próprio gabarito. Precisamos encontrar maneiras de fazer com que as pessoas testem nossas ideias – uma filosofia de
“testar antes de comprar”. Quando tentamos argumentar em favor de uma
ideia, a maioria de nós instintivamente procura por dados. Mas, em muitos
casos, essa não é a abordagem correta.
Em 1980, no único debate presidencial entre Ronald Reagan e Jimmy
Carter, Reagan poderia ter citado inúmeros dados que mostravam a fraqueza da economia. Em vez disso, ele fez uma simples pergunta que permitiu
que os eleitores fizessem o teste por si mesmos: “Antes de votar, pergunte a
si mesmo se você está melhor agora do que há quatro anos”.
Princípio 5: Emoções
Como fazemos com que as pessoas se importem com nossas
ideias? Fazendo com que elas sintam algo. Pesquisas mostram que
é mais provável que as pessoas façam doações para um indivíduo
em necessidade do que para uma região empobrecida. Somos feitos
para ter emoções por pessoas, não por abstrações. Às vezes, o difícil
é encontrar a emoção que deve ser cultivada.
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Seis princípios das ideias que pegam.
Por exemplo, é difícil fazer com que adolescentes parem de fumar
deixando-os com medo das consequências. Mas é mais fácil fazer com que
eles parem explorando seu rancor pela indústria tabagista.
Princípio 6: Histórias
Como fazer com que as pessoas ajam de acordo com suas ideias?
Contando histórias. Bombeiros naturalmente compartilham experiências
incêndio após incêndio e, ao fazer isso, multiplicam sua bagagem. Depois
de anos ouvindo histórias, eles têm um catálogo mental rico e completo
de situações críticas que podem confrontar durante um incêndio, além de
reações adequadas a essas situações.
Pesquisas mostram que ensaiar mentalmente ajuda a ter um desempenho melhor quando encontramos determinada situação na prática. Da
mesma forma, ouvir histórias funciona como um tipo de simulador de voo
mental, nos preparando para responder mais rápido e eficientemente.
Esses são os seis princípios das ideias bem-sucedidas. Para resumir,
veja nossa lista para criar uma ideia bem-sucedida: histórias emocionais,
críveis, concretas, imprevisíveis e simples.
Histórias: impulsionam a ação por meio de simulação (o que fazer) e
inspiração (por que fazer).
Emoções: pessoas se importam com pessoas, não com números. Apelos
à identidade com frequência têm mais força do que interesse próprio.
Credibilidade: Ideias podem ganhar credibilidade externa (das autoridades ou antiautoridades) ou interna, usando estatísticas de escala humana ou
detalhes vívidos. Deixe que as pessoas “testem antes de comprar”.
Concretude: utilize linguagem sensorial. (Pense nas fábulas de Esopo).
Crie uma imagem mental. Tente alcançar diversos tipos de memória.
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Seis princípios das ideias que pegam.
Imprevisibilidade: para conseguir atenção, quebre um sistema. Para
manter a atenção, utilize lacunas de curiosidade. (De que são feitos os anéis
de Saturno?). Antes que sua mensagem possa pegar, sua audiência deve
desejá-la.
Simplicidade: não significa deixar as coisas menos inteligentes, significa
priorizar. Qual é a essência de sua mensagem? Você pode se comunicar com
uma analogia?
Nenhum conhecimento especial é necessário para colocar esses princípios em prática. Não há “peguetólogos” licenciados. Além disso, muitos dos princípios têm um ar de senso
comum: a maioria de nós já intuía que o texto deveria “ser simples”
e “contar histórias”. Não há muitas pessoas a favor de prosa sem vida e
excessivamente complicada.
Nós dizemos que usar esses princípios é fácil, e a maioria deles parece relativamente simples. Então por que não somos inundados com ideias
brilhantemente elaboradas que pegam? Por que nossa vida está muito mais
cheia de memorandos do que de provérbios?
Infelizmente, há um vilão em nossa história. O vilão é uma tendência
psicológica natural que consistentemente confunde nossa habilidade de
criar ideias utilizando esses princípios. É a “Maldição do Conhecimento”.
Veja uma breve introdução ao conceito da Maldição do Conhecimento.
Em 1990, Elizabeth Newton terminou seu Ph.D. em psicologia em
Stanford. Ela estudou um jogo simples em que designava dois papeis às
pessoas: “batucadores” ou “ouvintes”.
Batucadores recebiam uma lista de 25 músicas conhecidas, como
“Parabéns pra você” e o hino nacional americano (A bandeira estrelada).
Cada batucador deveria escolher uma música e batucar seu ritmo na mesa.
O trabalho do ouvinte era adivinhar qual era a música com base no ritmo
sendo batucado. (Aliás, esse experimento é divertido e pode ser feito em
casa se houver um bom candidato a “ouvinte” por perto.)
18
Seis princípios das ideias que pegam.
A função do ouvinte era bastante difícil. Durante o experimento de
Newton, 120 músicas foram batucadas. Ouvintes adivinharam apenas
2,5% delas, ou seja, 3 de 120.
Mas o que fez do resultado digno de uma dissertação de psicologia foi
que, antes de os ouvintes adivinharem o nome da música, Newton pedia
aos batucadores que previssem as chances de que os ouvintes acertassem.
Eles previram as chances em 50%.
Os batucadores transmitiram a mensagem corretamente uma em 40
vezes, mas acreditavam que sua média era uma em duas vezes. Por quê?
Quando um batucador batuca, ele está ouvindo a música em sua cabeça. Tente, é impossível batucar uma música e não a ouvir. Mas os ouvintes não a estavam escutando. Tudo o que eles podiam ouvir eram diversas
batucadas desconectadas, como um Código Morse estranho.
No experimento, batucadores ficaram aturdidos com a dificuldade dos
ouvintes em entender a melodia. Não é óbvio? A expressão dos batucadores, quando um ouvinte dizia “Parabéns pra você” no lugar do hino nacional,
era de surpresa.
É difícil ser um batucador. O problema é que os batucadores têm determinado conhecimento (o título da música) e não conseguem imaginar como
é para os ouvintes ouvir batucadas isoladas em vez de uma música. É a
Maldição do Conhecimento.
Assim que sabemos de algo, é difícil imaginar como era não saber.
Nosso conhecimento nos “amaldiçoou”. É difícil compartilhar nosso conhecimento com as outras pessoas porque não conseguimos recriar prontamente nosso estado de espírito.
19
Seis princípios das ideias que pegam.
Esse mesmo experimento ocorre todos os dias no mundo todo. Os batucadores e os ouvintes são CEOs e funcionários de linha de frente, professores e alunos, políticos e eleitores, profissionais de marketing e clientes,
escritores e leitores. Todos esses grupos dependem da comunicação. Mas,
como os batucadores e os ouvintes, eles sofrem com o enorme desequilibro
da informação. Quando a presidente de uma empresa discute “desbloquear valor para os acionistas”, há uma melodia tocando em sua cabeça que
os funcionários não conseguem ouvir.
É um problema difícil – uma presidente pode ter 30 anos de imersão
diária na lógica e nas convenções dos negócios. Reverter o processo é tão
impossível quando “destocar” uma campainha. É impossível desaprender.
Há apenas duas maneiras de vencer a Maldição do Conhecimento de
forma confiável. A primeira é não aprender tudo. A segunda é transformar
suas próprias ideias.
Os seis princípios podem ensiná-lo a transformar suas ideias para que
você vença a Maldição do Conhecimento. Eles são suas melhores armas e
podem ser utilizados como uma checklist.
Vejamos o exemplo de quando a presidente anuncia para a equipe
que todos precisam se esforçar para “maximizar o valor para os acionistas”.
Essa ideia é simples? Sim, no sentido de que é curta, mas não tem a simplicidade útil de um provérbio. É imprevisível? Não. Concreta? Nem um pouco.
Crível? Só porque saiu da boca da presidente. Emocional? Hmm, não. Uma
história? Não.
Compare a ideia de “maximizar valor para os acionistas” com a convocação famosa de John F. Kennedy, de 1961, para “levar o homem à lua
e trazê-lo de volta com segurança até o fim da década”. Simples? Sim.
Inesperada? Sim. Concreta? Incrivelmente. Crível? O objetivo parecia ficção
científica, mas a fonte era confiável. Emocional? Sim. Uma história? Em
miniatura.
20
Seis princípios das ideias que pegam.
Se John Kennedy tivesse sido presidente de uma empresa, ele teria dito:
“Nossa missão é nos tornarmos a empresa líder no setor espacial internacional por meio de inovação orientada à equipe e iniciativas estrategicamente orientadas a espaçonaves”.
Felizmente, ele era mais intuitivo do que os CEOs atuais e sabia que
missões opacas e abstratas não cativam e inspiram as pessoas. A missão
de levar o homem à lua foi um caso clássico de um comunicador se esquivando da Maldição do Conhecimento. Foi uma ideia brilhante e bela que
motivou milhões de pessoas por uma década.
21
Três paixões que todo
inovador de produtos deve ter.
Mark Ford - 7 de julho de 2015
Para ser um inovador de produtos bem-sucedido, é preciso ter sentimentos fortes sobre três elementos.
• Primeiro, você deve amar boas ideias. E não importa se a ideia é
sua ou de outra pessoa. Se ela puder causar uma grande mudança,
ame-a.
• Segundo, você deve odiar lentidão. Quando trabalha com novas
ideias, sinta-se ansioso em relação ao tempo. Assim que uma nova
ideia surgir, você deve sentir um impulso forte para começar a trabalhar nela imediatamente. Sinta-se ansioso se a semana passar e
ninguém falar nada sobre ela. Você deve ficar irritado se descobrir
que alguém está impedindo que a ideia saia.
• Terceiro, aproveite o processo. Trabalhar em uma ideia desde
o conceito até a execução costuma ser um procedimento longo e
trabalhoso. Se você considerar o processo tedioso, talvez não se
esforce tanto. Permita que outras pessoas façam a maior parte do
trabalho, mas identifique as decisões mais importantes e participe
delas. Estabeleça prazos para tomar essas decisões e mãos à obra.
Ensine a seus principais funcionários que, quando as ideias ficam no
limbo, detalhes são esquecidos, obstáculos surgem e entusiasmo diminui.
Por fim, a ideia é esquecida, ou pior, executada de maneira fraca. O espaço
de tempo entre a concepção de uma ideia e sua execução está cheio de
potencial fracasso.
22
Como acabar com objeções a seu produto.
Gene Schwartz - 7 de julho de 2015
Muitas vezes, você terá que vender um produto com problemas intrínsecos que repelem o cliente em potencial.
É claro que nenhum produto é perfeito. Nem que seja por ter que
gastar dinheiro, o cliente começa o processo de compra com certo grau de
resistência.
Mas essa resistência é intensificada por certas características negativas e, se você não as identificar e as redefinir no anúncio, elas impedirão a
venda.
Vamos analisar três categorias de características negativas e três tipos
de redefinição que as eliminam.
• Primeiro, há o produto que é (ou parece) complicado demais, ou seja,
difícil de usar.
• Segundo, há o produto que não é importante o suficiente, ou seja,
que não parece ter um mercado grande o suficiente.
• Terceiro, há o produto que custa demais. Seu preço é muito maior
que outros de seu tipo, por isso as pessoas fogem quando ele é
mencionado.
É incrível quantos produtos caem em pelo menos uma dessas categorias. Felizmente, o mesmo mecanismo (a redefinição) ajuda a lidar com
todos elas. Redefinir é dar uma nova explicação do produto, é dizer que
o produto é mais isso que aquilo. O objetivo é remover o que bloqueia a
venda. Se possível, antes que o cliente perceba que o bloqueio existe.
Um caso clássico de redefinição é o do sabonete lifebuoy, na década de
1930. O lifebuoy fazia um bom trabalho no quesito limpeza, mas tinha um
problema terrível – um forte odor medicinal.
Como o odor não podia ser removido sem acabar com o poder de limpeza, o problema precisou de uma redefinição. Dito de forma simples: como
transformar a desvantagem do odor em vantagem?
23
Como acabar com objeções a seu produto.
A resposta foi a famosa campanha do cecê. A atenção do cliente ficava
no odor de seu próprio corpo, o qual poderia espantar as pessoas.
O cliente lia que seu odor deveria ser erradicado – não com um
sabonete comum, que não era poderoso o suficiente para fazer o serviço – mas com o poder destruidor de odores capaz de fazer um estivador tornar-se aceitável socialmente. O lifebuoy era esse sabonete superpoderoso. E a prova esmagadora, que você poderia sentir assim
que abrisse a embalagem – era o forte odor medicinal do sabonete.
Essa é a redefinição mais simples e mais eficiente. Uma reversão
completa. Transformar um problema em um ativo com uma única ideia.
Sempre que puder usar esse método de reversão, faça-o. No entanto, a
maioria dos problemas de redefinição precisam de técnicas mais complicadas e dos recursos do processo de gradualização.
Vamos ver como esses elementos podem apresentar uma imagem
completamente diferente do produto.
1.
Simplificação
A primeira categoria é o produto complicado demais. Para ver como
substituir essa imagem por uma mais favorável, vamos considerar um
anúncio de “livro de conserto de televisores”.
O anúncio original do produto fracassou porque continha a promessa
“Conserte sua televisão você mesmo” na headline. Essa ideia parecia difícil
demais para o proprietário comum de televisores (apesar do anúncio dizer
“É fácil, simples, é rápido” no próximo parágrafo).
O anúncio confrontava o cliente com o fato de que ele teria que fazer
reparos, antes de mostrar que o processo era fácil, simples e rápido, por isso
o cliente virava a página e deixava o anúncio de lado.
Um segundo anúncio não falava sobre reparos. Ele discutia defeitos
e gastos. E passava os primeiros parágrafos mostrando que esses defeitos
e gastos não precisavam ocorrer, se tudo recebesse o cuidado adequado.
24
Como acabar com objeções a seu produto.
Até esse momento, o anúncio falava sobre o mundo do cliente – e o
comparava com um mundo muito melhor no qual o cuidado dos especialistas produz uma experiência de assistir TV livre de problemas. Agora os dois
mundos precisavam ser unificados pelo produto.
Essa unificação é chamada de “a virada”. É uma transição delicada e
não pode haver um choque. Neste anúncio, ela começa no seguinte parágrafo: “E, mais importante, esses especialistas descobriram que você não
precisa ser um faz-tudo ou um mecânico para aproveitar esse conjunto!”
Perceba que não há menção à palavra “conserto”. Ainda é muito cedo
para entrar no assunto. O proprietário médio pode aceitar a ideia de que
poderia ter uma performance melhor com o conjunto, mas seria demais
pedir que ele acredite que pode fazer consertos.
O que nos leva ao passo final. O anúncio deve redefinir o que o proprietário pensa quando ouve a palavra “conserto”. Ele deve mostrar que quase
todos os consertos que o proprietário fará são apenas pequenos ajustes:
Esses especialistas em TVs descobriram que seu aparelho é
muito parecido com seu corpo – ele emite sinais antes de quebrar. Por
exemplo, quando foi instalado, seu aparelho provavelmente funcionou perfeitamente na primeira semana. Mas depois começou a apresentar vibrações, choques e interferência de outros eletrodomésticos
da casa. A imagem pode começar a ficar achatada ou a tremer na tela.
Agora – isso é importante – se você tivesse o conhecimento para fazer
pequenos ajustes rápidos nos controles externos de seu aparelho, você poderia corrigir esses sintomas para que seu televisor funcione perfeitamente e
não quebre de forma irreparável, como fizemos nos testes do fabricante.
Se você não tem esse conhecimento... se não fizer esses ajustes, seu
aparelho vai deixar de funcionar corretamente, sua imagem ficará ruim e
você terá que chamar a assistência técnica.
25
Como acabar com objeções a seu produto.
Nesses parágrafos, há uma redefinição do termo “reparos” na mente
do proprietário. A redefinição é feita de três maneiras integradas:
1. Comparando imediatamente a televisão com o corpo humano e,
dessa forma, o mau funcionamento do aparelho com sinais emitidos
pelo corpo antes da chegada da doença.
Ao fazer essa comparação, o copy relaciona as minúcias técnicas do
funcionamento da televisão com algo comum e familiar, como o nariz escorrendo que avisa da chegada de um resfriado. Por causa dessa comparação,
parte do mistério do aparelho é explicada. O proprietário ganha um sentimento renovado de confiança para fazer os reparos, como se o assunto
fosse simples.
Ao mesmo tempo, a comparação faz uma distinção entre os problemas
grandes e os pequenos, que podem ser solucionados de forma tão simples
quanto tomar um comprimido para resfriado.
2. Descrevendo continuamente esses pequenos maus funcionamentos como “sinais de alertas” e “sintomas” em vez de “quebras” ou
“consertos”. Essa estratégia faz com que pareça que eles possam
ser facilmente solucionados, antes que o problema verdadeiro surja.
3. Explicando que esses pequenos maus funcionamentos podem ser
corrigidos com “pequenos ajudes nos controles externos do aparelho”. Dessa forma, “consertos” são redefinidos como “ajustes”.
Problemas na tela são redefinidos como “sinais de alerta” ou “sintomas”. E “quebras” são segregados aos problemas de televisores 5%
menos comuns.
Com a redefinição em mente (essa reorganização de fatos feita pelo
copy), não há motivos para que o proprietário de televisores não faça pequenos ajustes em vez de pagar pelo serviço.
O objetivo foi alcançado. O anúncio pode continuar para mostrar quanto dinheiro o proprietário vai economizar ao fazer os ajustes – e como ele
pode comprar livros que mostrem como fazer isso.
26
Como acabar com objeções a seu produto.
Sempre que há um processo difícil, sempre que um produto ou serviço
é difícil de usar, a primeira tarefa do copywriter é simplificá-lo na mente do
cliente.
Isso é verdade para novas invenções que simplificam processos difíceis
demais para o cliente médio. Uma inovação não será aceita só pelo desejo
do fabricante. A afirmação de simplicidade e facilidade deve ser comprovada, ou o cliente pensará: “Essa é mais uma história de copywriter.”
Essa situação é uma das experiências mais frustrantes que se pode
ter. Há um produto muito mais simples do que o da concorrência, e você
sabe disso porque já o utilizou. Mas não importa quanto você grite FÁCIL
nos seus anúncios, as pessoas parecem ignorá-lo. O que você pode fazer?
Redefinir.
Lembre-se, inovação sem aceitação não tem valor. Quanto mais pessoas sabem que algo é difícil, e quanto mais revolucionário (e diferente) seu
produto for, mais resistência ele sofrerá. Você precisa criar aceitação redefinindo toda a ideia antes de falar do produto.
Vamos ver outro exemplo de anúncios inovadores e ver as soluções
oferecidas pelo copy.
Um dos melhores anúncios de todos os tempos é “O curso de inglês
autossuficiente”, de Sherwin Cody. Apesar de a maioria dos publicitários
conhecer o anúncio (“Você comete esses erros de inglês?”), eles não percebem que o curso em si era muito inovador para a época (1918) – e muito
mais simples de tudo que já tinha sido feito no setor.
Mas os clientes em potencial de um curso desse tipo estavam convencidos de que falar inglês corretamente era difícil demais. Eles já haviam
tentando aprender e fracassado. Dessa forma, qualquer curso, para ser
bem-sucedido, deveria redefinir a língua inglesa... redefinir os erros de
inglês... e redefinir o processo de transformação de inglês ruim em inglês
correto.
27
Como acabar com objeções a seu produto.
O anúncio é uma obra prima da gradualização e deve ser memorizado,
não apenas estudado, por todos os copywriters. Nele, em quatro parágrafos, há uma obra prima de redefinição - de difícil para fácil – com algumas
ideias simples:
Também não há muito a aprender. Nos anos de experimentações do sr.
Cody, ele identificou alguns fatos surpreendentes sobre a língua inglesa.
Por exemplo, estatísticas comprovam que uma lista de 69 palavras (e
sua repetição) são responsáveis por mais de metade de todos os nossos erros
gramaticais. Obviamente, se soubéssemos como soletrar, usar e pronunciar
essas palavras corretamente, poderíamos chegar muito longe na eliminação
dos erros de ortografia e pronúncia.
O Sr. Cody provou que não há mais que uma dezena de princípios fundamentais da pontuação. Se dominássemos esses princípios, nenhuma hesitação atrapalharia nossa escrita.
Por fim, ele descobriu que 25 erros típicos de gramática representam
nove décimos de nossos erros cotidianos. Quando alguém descobre como
evitar esses 25 erros, pode rapidamente adquirir um estilo que demonstra
educação e refinamento! Quando o estudo da língua inglesa é tão simplificado, fica claro que haverá progresso em pouquíssimo tempo. Não são necessários mais de 15 minutos por dia…
Dessa forma, o complicado se torna simples – o difícil se torna fácil.
2.
Escalonamento
Nesse caso, você está lidando com um produto que funciona, e é reconhecido como fácil de usar, mas não é atrativo o suficiente para garantir um
grande mercado.
Seu trabalho aqui é escalonar seu produto e dar a ele mais importância
aos olhos do cliente.
28
Como acabar com objeções a seu produto.
Isso é feito por meio da redefinição. Você amplia o horizonte de benefícios do produto, redefine o papel do produto na vida do cliente e amplia
a área de recompensa que seu produto gera para o cliente – mostrando a
ele que o produto pode ser usado em diversas situações vitais do dia a dia,
valendo a pena quando ele menos espera.
Vamos ver mais um curso de inglês, que surgiu 40 anos depois do de
Sherwin Cody. As pessoas não mais se importam tanto com pontuação e
gramática. Agora, o aspecto negativo perdeu seu apelo. E, graças à popularidade de “Como fazer amigos e influenciar pessoas”, de Dale Carnegie, as
pessoas querem usar o domínio da língua como ferramenta para convencer
os outros.
Por isso, o uso adequado da língua inglesa não pode mais ser um fim
em si mesmo. Ele precisa ser redefinido e se tornar um meio para alcançar
um objetivo mais importante. E, como o aspecto positivo agora deve ser
dominante, a parte da língua com mais poder de persuasão, o vocabulário,
deve ser destacado.
Veja como o anúncio começa:
Revolucionária Máquina Word Power o transforma em um mestre da
língua inglesa da noite para o dia.
Automaticamente fornece um vocabulário poderoso para aumentar a
atratividade de suas ideias... para fascinar as pessoas com o poder de seu
discurso e texto.
Automaticamente identifica erros constrangedores de gramática, ortografia e pronúncia que você nem sabia estar cometendo. Elimina-os de uma
vez por todas. Livra sua mente de preocupações... permite que você fale
tranquilamente com qualquer pessoa... fornece a autoconfiança de que você
precisa para que todos gostem de você... faz com que você convença a todos
de sua opinião…
Essa abordagem redefine os benefícios do produto, colocando- os em
uma esfera mais desejável que o tornará mais atraente.
29
Como acabar com objeções a seu produto.
Mas esse uso do escalonamento (para aumentar o apelo do benefício)
é apenas uma das funções da técnica. Outra é aumentar a importância do
produto, mostrando que algo que o cliente deseja está relacionado à performance do produto.
Por exemplo, em um anúncio para velas de ignição, essa particularidade foi demonstrada:
Sim. Você paga US$ 2.000… US$ 3.000… US$ 4.000 por seu carro. E
uma parte de 99 centavos lhe rouba o verdadeiro poder e satisfação que o
carro deveria proporcionar.
Ou aqui, em um anúncio para um curso intensivo de matemática:
Se você deseja estar à frente... se deseja uma posição de importância e
responsabilidade, conhecimento desse tipo super-rápido e superpreciso de
matemática é UMA NECESSIDADE ABSOLUTA para seu futuro!
Escalonamento também pode ser usado para mostrar ao cliente em
potencial que seu produto não é uma necessidade ocasional, mas será
necessário e utilizado a todo momento. Veja como isso foi feito, em uma
única subhead de um anúncio de um curso sobre como lidar com pessoas:
Você passa toda sua vida tentando convencer os outros a fazer o que
você deseja – sem tensões!
Você deve concordar com a afirmação. E deve redefinir a importância
de uma técnica que permite que alcance o objetivo de forma mais fácil,
eficiente e rápida.
Esse é o segundo uso da redefinição – escalonamento. Agora vamos
ver o terceiro.
3.
Redução de preços
Esse é o caso do produto que simplesmente é caro demais. Seu trabalho é fazer com que ele pareça mais barato. Para isso, é preciso realizar um
ato de redefinição, como o seguinte:
30
Como acabar com objeções a seu produto.
Por que o serviço custa tanto? Porque está sendo comparado com
outros produtos da mesma área. Como eliminar psicologicamente o peso
do preço? Mudando a comparação e relacionando o produto a algo mais
caro.
Por exemplo, veja uma correspondência muito bem-sucedida de um
anúncio de velas de ignição, vendidas por US$ 1,49 a peça, ou 1,5 vez o
padrão do setor. Será que o copywriter disse “Elas custam um pouco mais,
mas valem a pena?” Claro que não. Ele fez com que elas ficassem mais
baratas com dois parágrafos de redefinição psicológica:
Até agora essas extraordinárias VÁLVULAS DE INJEÇÃO SA foram praticamente feitas à mão e custariam até US$5 cada. Mas sabíamos que 30 ou
40 dólares era mais do que os motoristas poderiam pagar – por isso decidimos abaixar o preço para que essas válvulas pagassem o equivalente a 12
vezes seu valor em um ano de uso. Veja minha impressionante proposta. Se
você observar a performance do carro depois de ter instalado seu sistema de
VÁLVULAS DE INJEÇÃO SA e falar sobre elas para seus amigos, veja o que
estou preparado para fazer para você.
Você pode ter um conjunto de VÁLVULAS DE INJEÇÃO SA para o ano e
modelo de seu carro por apenas uma fração de seu valor. Se agir agora elas
custarão apenas US$ 1,49 cada…
Você percebeu quantas vezes o escritor utiliza a técnica em dois parágrafos curtos? Vou listar frases que constroem repetidamente o sentimento
de valor e barganha.
• “praticamente feito à mão…”
• “custariam até US$5 cada…”
• “30 ou 40 dólares…” (Perceba que ele repete o preço do produto
artesanal duas vezes. Primeiro, ele menciona o preço por unidade,
depois, o preço do conjunto. Dessa forma, o novo preço comparativo
é reforçado. Você praticamente se encolhe com os US$ 40 porque já
deseja os injetores. E vai se sentir muito bem quando o escritor falar
sobre o novo preço no próximo parágrafo.)
31
Como acabar com objeções a seu produto.
• “abaixar o preço …” (Essa é a palavra mágica, “abaixar”, legitimada
diante de seus olhos pela descrição do conjunto artesanal estabelecido nas frases que a precederam.)
• “essas válvulas pagariam 12 vezes seu valor em um ano de uso…”
(Não apenas valor, mas recompensa. Não apenas preço baixo, mas
economia de gasolina. Novamente, a comparação com um valor
mais alto, dessa vez o dinheiro economizado em gasolina.)
• “impressionante proposta…” (Agora o preço se torna tão baixo que
a mera afirmação pode causar surpresa. Pode parecer meio cafona quando esmiuçamos o texto, mas é incrivelmente eficiente no
contexto do anúncio. E a maior parte dessa estratégia não é percebida pelo leitor. Ele simplesmente sente que uma barganha está
sendo oferecida.
• “Se você observar a performance do carro depois de ter instalado
seu sistema de VÁLVULAS DE INJEÇÃO SA e falar sobre elas para
seus amigos…” (A introdução de uma condição – uma ação que você
deve desempenhar – para obter o preço baixo aumenta o sentimento de valor.)
• “preparado para fazer…” (Novamente há a conotação de favor, de
permissão, de desconto.)
• “Você pode ter…” (Não “Você pode comprar.” Ele está deixando que
você tenha os injetores por um preço baixo. Novamente, ele está te
fazendo um favor. É uma barganha.)
• “apenas US$ 1,49 cada…” (O clássico modificador. A décima frase
de barganha nesses dois parágrafos.)
Veja quão similares são a gradualização e a redefinição. Veja como
cada uma dessas técnicas opera no inconsciente. A gradualização pela
estrutura e pela organização de fatos e frases. A redefinição pela mudança
de perspectiva.
Cada uma é uma maneira extremamente sutil e poderosa de construir
a crença e a confiança.
32
Como escrever bem: big idea e claridade.
Mark Ford - 7 de julho de 2015
Passei pelo menos metade da vida ensinando escritores a escrever
melhor.
Nos meus quase 30 anos de experiência, desenvolvi muitas teorias
complicadas sobre a escrita de qualidade. Mas agora utilizo uma definição
breve e direta. Ela se aplica a todo tipo de escrita de não-ficção que consigo imaginar, como escrever livros, artigos de revista e copies, comunicação
corporativa, scripts de telemarketing e discursos. Aqui vai: Boa escrita é
bom raciocínio expressado de forma clara.
É isso.
Quando digo essa frase aos escritores, recebo olhares desconfiados.
“Como pode ser tão simples?”, consigo ouvi-los pensar. E eu explico, explico
e explico novamente. Por fim, alguns entendem. E, quando isso acontece,
sua escrita melhora muito. Assim como sua renda.
Quase toda a minha renda depende da escrita. E saber este segredo
sobre a boa escrita me proporcionou uma vida muito rica.
Posso fazer o mesmo por você.
Vamos falar sobre essa definição mais detalhadamente. Ela tem duas
partes:
Boa escrita é bom raciocínio... expressado de forma clara.
Bom raciocínio significa uma “big idea” que faça o leitor pensar: “Cara,
isso é interessante!” ou “Nunca pensei sobre isso antes” ou “Preciso me
lembrar disso!”
Bom raciocínio não tem nada a ver com a ideia de correção, seja gramatical, seja política. Não importa se sua proposta é sensata ou baseada em
fatos. O importante é que seu texto envolva emocionalmente o leitor e o
motive a fazer ou pensar o que você deseja que ele faça ou pense.
33
Como escrever bem: big idea e claridade.
Tenho um amigo, um copywriter aposentado, que não concorda comigo. Ele insiste que a boa escrita está mais relacionada à razão do que à
emoção. Para ele, a persuasão ocorre pela razão.
Se você acredita nesse argumento, boa sorte. A maioria dos escritores “racionais” que conheço estão escrevendo tomos jurídicos e acadêmicos
que ninguém lê.
Os que ganham milhões com a escrita são os que sabem como sensibilizar o leitor. A mente racional só se dispõe a ouvir a razão depois que a
mente emocional diz “ok”.
O escritor completo sabe como fazer as duas coisas. Descobrir big
ideas emocionalmente convincentes é o mais importante. Fortalecê-las
com provas racionais é importante, mas fica em segundo lugar.
Se deseja ser um escritor bem pago, você precisa ter boas ideias e reconhecer ideias emocionalmente convincentes, capazes de capturar a atenção do leitor e fazer com que ele pense: “Isso é bom! Nunca pensei nisso
antes.”
E você precisa sustentar essas ideias de forma racional, fornecendo
provas de que elas são “verdadeiras”. Verdadeiro, é claro, tem muitas formas
e tamanhos, assim como a prova.
Há provas empíricas. Há provas anedóticas. E há provas sociais.
• Provas empíricas são as mais fáceis de encontrar se sua ideia tiver
sido bem pesquisada. Qualquer um com conexão de internet pode
encontrar provas empíricas.
• Provas anedóticas incluem histórias – verdadeiras ou não – que
sustentam a ideia “mostrando” em vez de “dizendo”. Provas anedóticas são muito poderosas porque falam diretamente às emoções.
As pessoas não são muito críticas quando leem uma história. Seu
objetivo é o entretenimento, o que é uma grande vantagem para o
escritor.
34
Como escrever bem: big idea e claridade.
• Provas sociais se referem à influência que outras pessoas têm
sobre as opiniões e comportamento de outras. Uma boa maneira
de sustentar suas ideias com provas sociais é usar testemunhos e
apoio de especialistas.
É assim que você incorpora “bom raciocínio” à sua escrita. Agora vamos
falar sobre a segunda parte de minha definição: claridade de expressão.
Estou falando da facilidade com que os leitores entendem sua big idea.
Afinal, se você teve o trabalho de pensar em uma boa ideia, por que escondê-la com palavras obscuras e referências?
A melhor ferramenta que encontrei para ajudar escritores a escrever
mais claramente é o Teste de Legibilidade Flesch- Kincaid. O FK (como é
conhecido) analisa o tamanho de frases, quantas sílabas há em cada palavra e outras informações semelhantes. O resultado indica quão facilmente
o texto será lido. Nossa política é deixar o FK abaixo de 7,5.
Vou dar um exemplo. A seguir, um parágrafo de um escritor do mercado financeiro bastante experiente. Eu pedi a ele um breve resumo da big
idea de seu próximo ensaio. Veja o que ele me enviou:
A Simon Properties está cumprindo sua promessa de engolir as empresas menores e vai comprar a Prime Properties por US$ 2,3 bilhões, sem usar
todo o dinheiro que economizou para aproveitar as oportunidades do mercado. A Simon é grande, tem muito capital e está fazendo o que grandes empresas devem fazer... saindo à frente das menores, conseguindo os melhores
negócios... crescendo... e capturando fatias de mercado de outras empresas.
Eu enviei um e-mail dizendo que conseguia ler nas entrelinhas que ele
tinha uma boa ideia.
35
Como escrever bem: big idea e claridade.
Mas ele não havia conseguido identificar sua essência. Ele não havia
conseguido transformá-la em uma big idea em que pudesse basear o
ensaio. Veja o que eu disse:
Você disse que a Simon Properties é uma boa recomendação porque
está comprando empresas menores. Essa é uma boa argumentação, mas
não é uma ideia envolvente. É apenas uma afirmação. Para que ela seja
emocionalmente envolvente, você precisa deixá-la mais universal e mais
singular. Você precisa encontrar a ideia por trás da ideia.
Em resumo, você precisa encontrar algo que faça seu leitor endireitar as
costas e prestar atenção. Você precisa dar a ele uma ideia, preferencialmente em uma frase, que ele poderia repetir em um jantar, algo que suscitaria
uma discussão interessante.
Por exemplo, você poderia ter dito: “Há empresas – eu as chamo de
bullies – que têm um desempenho três vezes melhor que o resto do mercado.”
Essa é uma ideia interessante. O leitor a entende imediatamente e deseja saber mais.
Mas para que isso funcione, você precisa provar para seu leitor que, no
mercado atual, bullies são bons investimentos. Só depois disso é que ele ficará interessado no que você tem a dizer sobre a Simon Properties.
Quando peço uma ideia, e o escritor me envia um parágrafo inteiro em
vez de uma frase, eu sei – mesmo sem ler – que ele não identificou uma ideia
envolvente de verdade. Se o parágrafo tiver frases longas e complexas, sei
que ele errou o alvo.
Há uma nova área de estudos chamada “Fluência Cognitiva”. Ela estuda o efeito da linguagem simples sobre os leitores. Pesquisadores descobriram que uma frase simples tem mais credibilidade do que uma frase
complexa – mesmo que as duas tiverem o mesmo significado. De acordo
com os cientistas, parece que nosso cérebro é programado para confiar em
coisas mais simples (e familiares).
36
Como escrever bem: big idea e claridade.
Depois de ter identificado dois componentes essenciais da boa escrita
– uma big idea e claridade de expressão – eu tenho insistido para que todos
os ensaios ou promos que chegam à minha mesa tenham uma explicação
da ideia principal de apenas uma frase, acompanhada da pontuação FK.
Se a ideia não me impressiona, devolvo o texto sem lê-lo. Se a pontuação FK for maior que 7,5, o texto também é rejeitado.
Essa disciplina me salvou muitas vezes e acelerou a curva de aprendizagem de todos os escritores que já trabalharam sob minha direção. Eu o
recomendo a você.
37
Vendendo promos de big idea
como se não houvesse amanhã.
Brian Hunt - 7 de julho de 2015
Pensei em algo que pode aumentar muito nossas vendas. A ideia tem
a ver com a teoria de Hunt sobre o sucesso de newsletters…
No mercado de newsletters, uma coisa que separa a pessoa produtiva
da superprodutiva é que uma delas se concentra em várias ideias “sólidas”... e a outra em apenas duas ou três grandes ideias.
Prefiro que um analista escreva muito sobre duas ou três de suas big
ideas favoritas do que um pouco sobre cada uma de suas oito ideias. Há
muitos motivos para que a abordagem “focada” funcione melhor…
1.
Para os leitores, é mais fácil se concentrar em apenas duas ou
três ideias.
Se você encontrar um ou dois grandes temas que valem a pena ser
seguidos, suas newsletters se assemelharão a um romance... e cada mês
trará o próximo capítulo da história.
A maioria de nossos leitores assinam diversas newsletters de diversas
publicadoras... por isso é muito fácil esquecer o nome de um editor.
Para eles, é muito mais fácil se lembrar de big ideas. É mais fácil identificar um analista como o cara do “Fim da América” ou o cara de “royalties
de gasolina” em vez de “Porter” ou “Matt.”
Martelar algumas grandes big ideas de todos os tempos faz com que o
editor se torne mais memorável e, dessa forma, a assinatura será renovada
mais facilmente.
2.
É mais fácil vender um editor que se concentrar em duas ou
três grandes ideias.
Se os copywriters sabem que um editor vai se concentrar em apenas
algumas ideias por bastante tempo, eles podem escrever copies de big idea
que também poderão ser usados por muito tempo.
38
Vendendo promos de big idea como se não houvesse amanhã.
Por exemplo, em 2003, Mike Palmer sabia que Steve Sjuggerud gostava de moedas de ouro... e que gostaria delas por muito tempo. Ter ouro por
meio da Secret Currency era uma big idea incomum que duraria por muito
tempo. A campanha Secret Currency de Mike angariou cerca de 80 mil assinaturas nos últimos sete anos. Ela ajudou Steve a se tornar um dos analistas mais lidos do mundo. E ainda usamos o copy.
3.
É mais fácil escrever sobre duas ou três big ideas.
Se você tem uma ótima big idea, pode encontrar milhares de histórias
sobre ela... e muitos ângulos diferentes para analisá-la. Isso faz com que
seja fácil escrever conteúdo novo.
Por exemplo, uma de minhas tendências de investimento de longo
prazo favoritas é o aumento do consumo de energia na China e na Índia.
São cerca de 3,5 bilhões de pessoas que consomem muito menos que os
300 milhões de carros que bebem demais nos EUA.
A China consome 6 barris de petróleo por dia, para cada mil pessoas. A
Índia consome cerca de 2,5 barris de petróleo por dia, para cada mil pessoas.
Os EUA, por outro lado, consomem cerca de 70 barris de petróleo por dia, para
cada mil pessoas. A “Chindia” tem 10 vezes essa população e usa menos do
que um décimo do petróleo por pessoa dos EUA. A demanda potencial para
as próximas décadas é espetacular.
Essa big idea é tão boa e tem tantos desdobramentos que edições,
prêmios e e-letters podem conter diversas histórias sobre petróleo, gás
natural, carvão e urânio. Você pode entrevistar diversos insiders do setor
e pesquisar diversas empresas diferentes. O potencial é ilimitado. É muito
mais fácil desenvolver conteúdo sobre essa ideia do que, por exemplo, sobre
o setor de semicondutores.
Essa é a teoria... agora vamos falar sobre a ideia… esquadrões HIT.
Quando encontramos uma grande tendência de investimentos que vai
durar muito tempo e desenvolvemos copies que vendem essa ideia, gosto
de formar uma Equipe da Grande Ideia (“esquadrão HIT”, do inglês Huge
Idea Team).
39
Vendendo promos de big idea como se não houvesse amanhã.
Por exemplo…
Uma big idea que usamos nos últimos anos é o aumento da importância do gás natural para o suprimento de combustível global.
É uma grande história de investimento. Mas, por muito tempo, os
copywriters não a conseguiam vender. Quando dizíamos “gás natural”, os
copywriters pensavam “morte”. Nossos leitores simplesmente não compravam a ideia. Eles diziam: “Petróleo e ouro são ok, mas gás natural não”.
Mas, como Stephen Moulis e Jarrod Feintuch demonstraram nos últimos meses, nossos leitores estão dispostos a comprar royalties. Eles estão
dispostos a comprar fontes de renda. Eles estão dispostos a comprar “POA”.
Esses copies e vídeos são responsáveis por mais de 16 mil vendas da
Resource Report nos últimos dois meses. É uma quantidade impressionante.
Quando encontramos uma ideia boa e vendável como essa, nós formamos um esquadrão HIT, uma pequena equipe que se encontra uma vez por
semana para maximizar as vendas.
O esquadrão HIT inclui o copywriter, o editor, um profissional de marketing para cuidar da distribuição externa, um representante do customer
service para falar com os clientes todos os dias, um diretor sênior e qualquer pessoa que deseje participar como ouvinte.
O esquadrão HIT pode se encontrar todas as semanas para responder
essas questões: Como maximizar essa ideia? Como deixar as pessoas interessadas nesse ótimo investimento? Como vender muitas assinaturas?
O esquadrão HIT pode:
• desenvolver uma série de ensaios para uma e-letter.
• criar 10 tópicos diferentes para uma compilação.
• ter ideias de vídeo e pensar em licenciamento do texto.
• encontrar sites que gostariam de veicular o conteúdo.
• pensar em novas ideias de lead.
Quaisquer que sejam as ideias, cada esquadrão HIT tem um líder
responsável por sua implementação o mais rápido possível.
40
Vendendo promos de big idea como se não houvesse amanhã.
Afinal, big ideas são raras... e sua duração é imprevisível. Quando as
tiver, é melhor se apressar.
Acredito que esquadrões HIT sejam uma maneira de deixar nossa organização mais parecida com o indivíduo superprodutivo... uma força focada
sobre um pequeno grupo de grandes ideias.
41
O princípio do “um passo de distância”.
Mark Ford - 7 de julho de 2015
Ao desenvolver novos produtos, não cometa o erro de investir tempo e
dinheiro em algo que esteja a dois ou mais passos de distância do que você
conhece.
Suas chances de sucesso caem geometricamente a cada passo. Dê
apenas um passo, e tudo estará bem.
Com dois passos, você estará caminhando sobre gelo. Três passos e
estará quase se afogando.
Digamos que você tenha um restaurante chamado The Steak House.
Seu negócio básico é vender certo tipo de experiência alimentar para a
comunidade local. Bebendo com amigos, você tem duas ideias de negócios:
1.
A primeira é abrir um restaurante chamado The Fish House.
2.
A segunda é vender carne bovina no atacado.
Ambos os negócios possuem vários elementos que se relacionam ao
que você já faz. O estabelecimento The Fish House é quase idêntico a seu
negócio, com uma exceção: você venderá peixe, não carne bovina. Todos
os outros aspectos essenciais – como atrair novos clientes, como criar uma
margem de lucro e como controlar custos – continuam os mesmos.
Começar um negócio de venda de carne bovina no atacado está relacionado à venda de carne. E é isso que você faz. Mas, nesse caso, há muitas
diferenças. Para começar, o mercado é diferente. Você não estará vendendo para pessoas, mas para empresas. Isso significa que a estratégia de
vendas e a margem são diferentes.
Abrir o restaurante The Fish House é um exemplo de começar um novo
negócio que está apenas a um passo de distância do que você conhece.
Abrir uma empresa de venda de carne bovina no atacado está a três ou
quatro passos de distância de seu negócio original.
42
O princípio do um passo de distância.
A primeira ideia tem boas chances de ser bem-sucedida. O único ponto
desconhecido é: haverá um mercado grande o suficiente para um restaurante de peixe? A segunda ideia tem poucas chances de ser bem-sucedida,
pois há muitos elementos que você desconhece.
Claro que é possível ser bem-sucedido com um produto muito diferente
que do que o que você comercializa agora, mas é improvável que aconteça. Executivos bem-sucedidos da Agora assumem riscos calculados...
eles agem apenas quando seus cálculos sugerem que há boas chances de
vencer.
43
Como ter ideias.
Craig Ballantyne. - 7 de julho de 2015
Quando preciso de uma ideia, faço uma caminhada, vou para a academia ou tomo um banho. Depois, as ideias fluem naturalmente. É simples
assim.
Fim.
Estou brincando, é claro. Há muito mais a fazer para ter ideias, mas os
passos são simples.
É preciso escrever as boas ideias rapidamente. Caso contrário, elas vão
escapar, e a ideia que era boa como ouro terá sido levada pelo vento.
Gerar ideias não é tão fácil quanto tomar banho quando estamos com
bloqueio criativo. O esforço na geração de ideias é muito maior.
Tudo começa quando você se especializa no assunto, o que leva anos
de estudo. Isso não é o que as pessoas querem ouvir, mas é a verdade. Se
você já fez uma apresentação como amador (por exemplo, quando estava na faculdade) sabe como é difícil encontrar coisas que valham a pena
ser ditas. Mas avance cinco anos, quando você já se formou e conquistou
alguma experiência profissional. É nesse momento que você perceberá que
pode falar por horas sem dificuldades.
Ter ideias é a mesma coisa. Quanto mais você sabe e mais experiência
tem, mais fácil é identificar oportunidades e soluções, mais fácil é ter ideias.
O próximo passo na geração de boas ideias é comunicar o máximo
de informações sobre seu tema. Isso significa dar mais palestras, explicar
ideias para os outros, escrever sobre o que sabe e orientar pessoas na sua
área de especialidade.
Quanto mais faço isso, mais tenho ideias. Não se reprima e não guarde
suas ideias para si. Apenas compartilhando ideias será possível ter mais
ideias.
44
Como ter ideias.
Quando dou minhas palestras e faço meus vídeos, acabo dizendo alguma coisa e pensando: “Nossa! Isso realmente faz sentido. Eu preciso anotar
isso e contar pra todo mundo.”
(É minha versão de um milhão de macacos digitando em um milhão de
máquinas de escrever e escrevendo sem querer as obras de Shakespeare.
No meu caso, sou apenas um, que fala, fala e acaba tendo um pensamento
coerente.)
Esses são grandes passos que você pode dar. Primeiro, se torne um
especialista. Segundo, comunique suas ideias com frequência para desencadear a geração de novas ideias.
Um corolário que ajuda é ampla experiência na área. Teste novas ideias.
Fale com outros especialistas. Seja curioso. Aprenda tudo que puder sobre
como as pessoas estão fazendo as coisas no seu setor.
Como o lendário Leo Burnett disse: “Curiosidade sobre a vida em todos
os seus aspectos ainda é o segredo das pessoas mais criativas.”
Por fim, tomando emprestado o título do livro de Cal Newport, Seja
muito bom para que ninguém possa ignorá-lo (Be So Good They Can’t Ignore
You). Desenvolva suas habilidades, torne-se um especialista, adquira muita
experiência e nunca fique sem ideias.
Duas dicas bônus para ter ainda mais ideias sem perder tempo
Primeiro, identifique seu “Tempo mágico de ideias” e suas “Atividades
mágicas de ideias”. O que é engraçado sobre as grandes ideias é que elas
raramente surgem quando você as está procurando. Poucas ideias brilhantes chegam quando estamos trabalhando no escritório. Em vez disso, elas
costumam vir quando estamos longe da mesa, com frequência sem caderno ou celular.
Mas, com o tempo, você perceberá que sua geração de ideias tem um
padrão. Talvez elas venham quando você está levando o cachorro para
passear, correndo, tomando banho, meditando ou de pijama na varanda.
45
Como ter ideias.
Pesquisas demonstram que sair do local de trabalho permite que o
cérebro seja mais criativo. É quando as ideias surgem. Por isso tenha um
diário para anotar todas as ideias que tiver.
E, quando encontrar seu “Tempo mágico de ideias” e suas “Atividades
mágicas de ideias”, cultive-as e proteja-as da mesma forma que faz com
seu “Tempo mágico produtivo” (o tempo em que você trabalha mais).
Segundo, “ensine seu inconsciente a fazer o trabalho”, sugere Dan
Kennedy. Dê a ele “ordens” antes de dormir e, com o tempo, você perceberá
como o cérebro trabalha de maneira misteriosa para criar ideias enquanto
você dorme.
Deixe seu diário de ideias perto da cama para gravar suas ideias de um
milhão de dólares assim que acordar.
46
Inovações “ponto da virada”
não são necessariamente revolucionárias.
Mark Ford - 7 de julho de 2015
Em seu best-seller O ponto da virada, Malcolm Gladwell analisou como
novos produtos, às vezes, “dominam” o mercado. Ele estava interessado
em inovações conhecidas como “ponto da virada”. Ele queria saber por
que alguns produtos – como Hush Puppies, Slinkys e iPods – de repente se
tornam grandes tendências.
De acordo com a visão tradicional, essas inovações são produtos
completamente novos e diferentes que, por qualquer motivo, capturam a
imaginação de um mercado. A pesquisa de Gladwell o levou a uma conclusão diferente: produtos que ditam tendências não são nem um pouco revolucionários. Eles são variações de um tema que está ganhando popularidade.
A maioria das grandes tendências sociais da modernidade, de acordo com Gladwell, não são mudanças bruscas, mas pequenas variações de
ideias que já estão no inconsciente coletivo:
Manipulando o tamanho de um grupo, podemos aumentar drasticamente sua receptividade a novas ideias. Alterando a apresentação de informações, podemos melhorar significativamente seu apelo. Encontrando pessoas
especiais que têm muito poder social, podemos moldar o curso das epidemias sociais. No fim, Pontos da Virada são uma reafirmação do potencial de
mudança e do poder da ação inteligente. Veja o mundo à sua volta. Ele pode
parecer imutável e implacável. Não é. Com um pequeno empurrão – no lugar
certo – ele pode ser virado.
47
Inovações “ponto da virada” não são necessariamente revolucionárias.
O ponto da virada é uma metáfora que descreve esse fenômeno. Ele
se refere a um experimento feito com frequência no ensino médio. Um copo
é preenchido até a borda com água. O professor começa a acrescentar,
uma a uma, gotas de água. Os alunos descobrem que, ao contrário de suas
expectativas, as gotas adicionais ficam um tempo no topo, formando um
montículo de água mais alto que a borda do copo. A cada gota, o montículo
aumenta. De repente, uma gota extra faz com que o montículo desmorone
e escorra pelo copo.
Gladwell argumenta que é assim que as tendências funcionam. Em
qualquer contexto social, muitas pessoas compartilham a mesma ideia
básica sobre uma inovação. Estimulados pela noção comum do que deveria
vir a seguir, inovadores individuais fazem mudanças, mas a maioria delas
são absorvidas na cultura sem produzir reações significativas. Elas são,
metaforicamente, as gotas que se somam ao montículo.
Essas pequenas variações não mudam a cultura. No entanto, são percebidas por outros inovadores que enxergam a tendência (como se vissem o
montículo se formando). Eles reconhecem que, mais cedo ou mais tarde, o
peso de todas essas pequenas inovações terá o efeito necessário e haverá
um fluxo repentino de movimento em uma nova direção.
Consumidores não estão buscando produtos completamente novos.
Eles estão procurando adaptações inteligentes de produtos que conhecem
e amam. O cérebro humano não suporta muita novidade. Uma boa proporção é 80% do conhecido e 20% do novo.
Preciso elogiar o conceito de ponto da virada de Malcolm Gladwell. De
todas as ideias de marketing que ouvi nos últimos anos, essa foi a mais útil
para mim. Ela me ajudou a entender, de maneira muito clara, por que algumas ideias aparentemente muito boas funcionaram bem e por que outras
foram grandes fracassos.
48
Inovações “ponto da virada” não são necessariamente revolucionárias.
Faz todo o sentido porque corresponde ao que todo bom profissional
de marketing aprende mais cedo ou mais tarde: você não pode ditar o que
acontece no mercado. É preciso deixar que o mercado indique o que fazer.
Todos os lançamentos bem-sucedidos de produtos de que participei foram
processos evolutivos, e não revolucionários. E todos os grandes fracassos
– os lançamentos de produtos que desperdiçaram mais de meio milhão de
dólares – eram ideias totalmente novas nas quais, até aquele momento, o
mercado não estava interessado.
Sou eternamente grato a Malcolm Gladwell pela ideia do ponto da virada. Ela foi, em si mesma, um ponto da virada para ele, que passou de um
escritor pouco reconhecido do The New Yorker para um best-seller nacional.
Depois de deixar claros minha gratidão e meu respeito pelo conceito de
ponto da virada, quero dizer que não acredito que apenas os produtos da
virada geram lucro. Muitos produtos “eu também” são vendidos de forma
lucrativa todos os anos. Acredito que a maior parte da receita das empresas venha desses produtos comuns.
É o que acontece nos negócios em que estou envolvido. Sejam newsletters, aparelhos de TV, bijuterias ou imóveis na América Latina, a maior
parte da receita vem de produtos mundanos.
Mas isso não significa que você não deve se preocupar com inovações
ponto da virada. Vou explicar.
Inovações da virada são muito mais fortes que produtos “eu também”.
Elas trarão o dobro, o triplo ou o quádruplo de novos leitores. Você precisa
de inovação da virada para entrar em novos mercados ou ressuscitar sua
empresa. Produtos da virada são difíceis de encontrar, mas podem fazer
com que sua empresa cresça de forma impressionante.
Produtos comuns não servem para montar ou para salvar um negócio,
mas podem criar milhões e milhões de dólares em lucro.
49
O segredo para se tornar
uma máquina de ideias.
Mike Palmer - 7 de julho de 2015
Preciso avisá-lo, se você realmente deseja encontrar a única maneira
infalível de se tornar a máquina de ideias de copies definitiva, você terá
bastante trabalho.
No entanto, vou surpreendê-lo dizendo que alcançar esse objetivo é
factível se você seguir estes três segredos.
1.
Leia muitos livros
Não sou apenas eu, o “Pai” de todos os copywriters fazia isso para ser
bem-sucedido.
Isso mesmo. Claude Hopkins era um leitor voraz.
Foi esse hábito que permitiu que ele criasse o que provavelmente foi o
copy mais louvável da história: a campanha da Pepsodent da década de
1920, que popularizou a ideia de escovar os dentes.
Como Claude pensou em uma maneira de convencer as pessoas a
adotar essa atividade diária? Bem, antes de escrever, ele leu muitos livros
sobre odontologia.
Hopkins vendeu a Pepsodent disseminando a ideia de que escovar os
dentes aumentava a saúde e a beleza. Acredite se quiser, isso era novidade. Na época, a maioria das pessoas não escovava os dentes.
Nojento? Sim... completamente. Mas Claude tinha muito com que
trabalhar.
“No meio de um livro, encontrei uma referência a mucinas, que acabei
chamando de ‘o filme’”, disse Claude em sua autobiografia. Esse “filme” se
tornou parte essencial do copy.
50
O segredo para se tornar uma máquina de ideias.
Em seus anúncios da Pepsodent, ele pediu às pessoas que passassem
a língua nos dentes e sentissem seu próprio filme. Ele disse que o filme
era a principal causa de manchas e cáries. Depois de assustar as pessoas, os anúncios forneciam uma solução simples: escovar os dentes com
Pepsodent e se juntar ao grande número de pessoas que tinham dentes
belos e saudáveis.
Essa campanha permitiu que a Pepsodent dominasse o mercado de
pasta de dentes por muito tempo. O hábito de leitura de Claude permitiu
que ele tivesse a ideia das mucinas, a qual gerou uma ideia de copy revolucionária e lucrativa. Lembre-se, com frequência, a criatividade surge da
pesquisa por uma ideia interessante que já existe. E bloqueio de escrita
costuma significar pesquisa malfeita.
2.
Seja um analista todos os dias
“Não inventei nada novo”, disse Henry Ford. “Eu simplesmente reuni
descobertas de outros homens por trás dos quais havia séculos de trabalho.”
O que ele quis dizer? Que as respostas já estavam lá, e só foi necessário encontrá-las por meio de observação e estudo.
Em outras palavras, você só precisa aumentar sua percepção geral
sendo um analista todos os dias.
Eu incentivo todos os copywriters e caçadores de ideias a aumentar
sua percepção geral. Não é suficiente apenas contemplar as coisas, é preciso analisar tudo e pensar por que as coisas são do jeito que são.
Em relação ao copy, uma das melhores maneiras de fazer isso é prestar
atenção ao que está funcionando e tentar fazer a engenharia reversa do
sucesso.
Por exemplo, se você percebe que um tipo de garantia, oferta ou narrativa está sendo usada repetidamente em diferentes produtos... provavelmente algo está dando certo.
Pesquise quantas promos puder. Pense em por que elas funcionam.
Encontre maneiras de usas essas ideias em campanhas bem-sucedidas.
51
O segredo para se tornar uma máquina de ideias.
3.
Leia e escreva todos os dias
Para se tornar um excelente copywriter, além de escrever copies todos
os dias, você precisa encontrar tempo para buscar ideias.
James Altucher, um escritor best-seller, desenvolveu uma estratégia
para garantir um fluxo constante de ideias interessantes. Ele lê pelo menos
duas horas todos os dias. E escreve ao menos 10 ideias por dia. As ideias
não precisam ser fantásticas, mas o trabalho deve ser consistente, realizado todos os dias.
Acredito que duas horas e 10 ideias sejam demais. Por isso, incentivo
todos os copywriters a ler pelo menos uma hora e a escrever ao menos
cinco ideias por dia.
Todas as ideias serão incríveis? Claro que não.
O objetivo da estratégia é fortalecer o músculo das ideias e alimentar o
cérebro com uma quantidade saudável de informações.
Difícil – não impossível
Encontrar tempo para fazer todas essas coisas será difícil. Você terá
dificuldades para ter ideias e para encontrar tempo para ler.
No entanto, se conseguir ler muitos livros e fazer o necessário para ser
um analista todos os dias, seu músculo de ideias ficará forte o suficiente
para que você tenha boas ideias todos os dias.
Quando esse dia chegar, você terá se tornado uma máquina de ideias.
52
Sete segredos do brainstorming
criativo (e a regra das 24 horas).
Mark Ford - 7 de julho de 2015
Como ter ideias de novos produtos? Com brainstorming, é claro. Veja
sete segredos que podem ajudá-lo a dominar o processo.
1.
Um quórum de três
Você precisa de pelo menos três pessoas para fazer uma sessão de
brainstorming. Duas é melhor que uma, mas três é muito melhor que duas.
O problema com duas pessoas é que as discussões não são resolvidas.
Você diz uma coisa. Sua parceira diz outra coisa. Você repete sua posição. Ela repete a dela. A conversa empaca. Com três pessoas, isso quase
nunca acontece. Não sei bem por quê. Talvez a terceira pessoa represente
o público. Mesmo que só duas pessoas estejam falando, ter alguém ouvindo faz com que todos se esforcem para apresentar suas ideias da melhor
forma possível. Insisto na presença de três pessoas em qualquer sessão de
brainstorming, mesmo que a terceira pessoa seja só um ouvinte.
2.
Um máximo de oito
Há um limite de pessoas que conseguem trabalhar de modo eficiente
em determinadas situações. No caso do brainstorming, gosto de seis pessoas, mas tolero oito, caso seja necessário. Um grupo pequeno de brainstorming acelera o processo. E velocidade é essencial ao processo inovador.
Melhor fazer duas sessões de brainstorming com uma hora de duração e
seis participantes cada, do que apenas um, com duração de duas horas e
um grupo de 12 pessoas.
3.
Um limite de tempo
Brainstorming é como basquete profissional. Nada importante acontece até os últimos cinco minutos. Já participei de eventos de promoção de
criatividade que duraram um ou dois dias.
53
Sete segredos do brainstorming criativo (e a regra das 24 horas).
Sempre senti que a maior parte do tempo era desperdiçada. Sim, tivemos boas ideias no fim. Mas acredito que essas ideias poderiam ter sido
criadas muito mais rapidamente se tivéssemos menos tempo para criá-las.
De acordo com a lei de Parkinson, “o trabalho se expande para preencher
o tempo disponível para sua finalização”. Minha lei é muito semelhante:
o tempo que leva para criar uma boa ideia é igual ao prazo estabelecido
menos 30 minutos. Para mim, uma sessão criativa deve durar de uma a três
horas.
4.
Objetivos definidos
Não seja vago sobre o que deseja alcançar. Seja específico. Essa é
uma boa regra para estabelecer prazos, além de ser muito útil em sessões
de brainstorming. Estabeleça com antecedência o objetivo específico da
reunião (por exemplo, o número e/ou tipo de ideia desejados).
5.
Altas expectativas
Seu objetivo é desenvolver ideias com grandes chances de funcionar.
Para atingir esse objetivo, elas precisam pelo menos parecer inovadoras.
Quando ideias comuns são enunciadas, esforce-se para que elas sejam
melhoradas. Pergunte: “Como podemos melhorá-la?”, até receber boas
ideias.
6.
Um código de igualdade
Sessões criativas funcionam melhor quando todos contribuem. Deixe
claro que todos os convidados estão lá pelo mesmo motivo – criar ideias.
Essas ideias virão mais rapidamente e serão julgadas de forma mais justa
se todos na equipe sentiram que têm o mesmo direito de participar.
7.
Regras rígidas
Pode parecer contra-intuitivo, mas a melhor maneira de incentivar o
fluxo livre de ideias é estabelecer regras rígidas. Além de limitar o tempo
que as pessoas têm para falar, costumo impor as seguintes regras:
• Apenas sugestões específicas. Ninguém pode fazer comentários
genéricos. Eles desperdiçam tempo, confundem e suscitam longas
discussões.
54
Sete segredos do brainstorming criativo (e a regra das 24 horas).
• Sem críticas específicas. Quando uma ideia é sugerida, pergunto
quantas pessoas no grupo gostaram dela, mas não permito críticas específicas porque elas distraem e são contraproducentes. Diga
se gosta ou não e vamos seguir em frente. Não temos tempo para
porquês.
• Seja positivo. Eu tento dizer algo positivo sobre todas as ideias que
escuto, mesmo as mais fracas. Se uma ideia tem uma recepção
medíocre, eu pergunto: “Como podemos torná-la melhor?”, em vez
de dizer: “Veja o que está errado com ela.”
• Incentive os tímidos e corte os tagarelas. Para manter uma boa
geração de ideias, você precisa estar no controle da conversa. No
momento que alguém começa a exagerar, desvie seu discurso fazendo uma pergunta. Incentive os mais quietos a falar fazendo perguntas e elogiando suas respostas.
Duas regras para preservar a inspiração de gênios
Além das regras listadas anteriormente, comecei a implementar mais
duas regras em reuniões de desenvolvimento de produtos para impedir que
ideias boas sejam perdidas.
• Toda a sessão de brainstorming deve ser gravada.
• Quando uma ideia da virada é sugerida, uma peça publicitária
pequena que contém sua essência deve ser escrita em 24 horas.
Digamos que o grupo tenha uma ideia brilhante para uma nova campanha de marketing. Alguém diz uma frase perfeita. Todos ficam empolgados.
E uma pessoa, um copywriter, fica encarregado de criar o anúncio.
Geralmente, a criação e a finalização de qualquer promo leva semanas
ou meses. Mas eu sempre insisto que o copywriter tenha algo pronto no fim
do dia seguinte.
Não preciso ver todo o copy. Só preciso da headline e do lead. Mas,
como a headline e o lead são responsáveis por 80% da venda, gosto de
recebê-los rapidamente para compará-los com minha lembrança do conceito enquanto ainda está fresca na memória.
55
Sete segredos do brainstorming criativo (e a regra das 24 horas).
E, porque insisto que as sessões de brainstorming sejam gravadas,
tenho o áudio da ideia e, se precisar, posso recorrer a ele.
Quando se trata de implementar inovações brilhantes, o tempo é seu
inimigo. O tempo embaça a memória, apaga detalhes importantes e acaba
dissolvendo grandes ideias. Quanto mais rápido você tirar uma ideia do
campo conceitual e colocá-la em prática, maiores são as suas chances de
preservar a qualidade original.
56
Sete maneiras de saber mais
sobre qualquer coisa.
Dan Kennedy - 7 de julho de 2015
1. Encontre e leia pelo menos um ano de edições de revistas especializadas em sua área.
Todo negócio, indústria, profissão, vocação, hobby e interesse especial – de culinária a programação, de cultivo de avestruzes à busca
por minas de ouro, de direção de caminhões pesados à golfe, de
marcenaria à astrologia e zoologia – tem, na maior parte das vezes,
diversas revistas especializadas. Nessas revistas, especialistas
escrevem artigos e são entrevistados, segredos são revelados e
anunciantes divulgam seus produtos.
2. Responda muitos dos anúncios que encontrar nessas revistas.
Deixe que tentem vender a você produtos e serviços. Logo, você terá
muita informação, e tudo de graça.
3. Encontre os especialistas mais bem-sucedidos e reconhecidos em
sua área.
Essas pessoas provavelmente escreveram livros, gravaram áudios,
participaram de seminários e muitos talvez estejam disponíveis para
conversas. Procure os melhores e descubra como transformar sua
experiência em conhecimento.
Há alguns anos, trabalhei com um quiroprata que abriu sua clínica
logo depois de sair da escola.
57
Sete maneiras de saber mais sobre qualquer coisa.
Primeiro, ele compilou uma lista dos 50 mais bem-sucedidos e respeitados quiropratas do país. Depois viajou pelo país para conhecer
suas clínicas, perguntando se poderia observar o trabalho, levá-los
para almoçar, falar com a equipe e assim por diante. Quarenta e
nove dos 50 profissionais foram generosos, prestativos e o incentivaram. Ele voltou para casa com o que chamou de “Plano mestre
dos mestres da profissão”.
Ele tinha muito confiança no seu plano e o implementou com entusiasmo e expectativa, montou uma clínica muito lucrativa em
pouquíssimo tempo. Se quisesse montar um negócio hoje, eu seguiria seu exemplo.
4. Encontre livros escritos pelos “velhos mestres”.
Quase toda área tem seus “velhos mestres”, cujo trabalho é difícil
de encontrar e muitos desconsideram. Essa atitude está errada. No
campo das vendas, todos os profissionais deveriam ler os livros de
Frank Bettger, Red Motley, Robert Trailins, entre outros, dos anos
1950, dos anos 1940 e de muito antes se for possível encontrar
exemplares.
Dynamic Selling, o “velho livro” de Robert Trailins, publicado pela
Prentice-Hall há muito tempo, que pode ser encontrado em bibliotecas ou sebos, oferece as melhores informações sobre como fazer
apresentações.
Em publicidade de resposta direta e copywriting, os maiores profissionais de atualidade constantemente indicam o trabalho dos
“velhos mestres” Robert Collier, Claude Hopkins, Victor Schwab,
entre outros, cuja publicações são datadas até da década de 1930.
58
Sete maneiras de saber mais sobre qualquer coisa.
5. Participe de associações ou clubes.
Os “atalhos da curva de aprendizagem”, disponíveis por meio de
associações, participações em reuniões, convenções e workshops
é impressionante. A oportunidade de fazer contatos importantes é
ainda maior.
A maioria das associações tem arquivos registrados das convenções
e workshops de anos anteriores, dessa forma, você pode “comparecer” a dois, cinco e até 10 anos de eventos, como se tivesse uma
máquina do tempo. Muitas associações nacionais possuem filiais
municipais, regionais e estaduais que promovem reuniões e seminários com baixo custo.
Por exemplo, se você está interessado na escrita, o National Writers
Club tem filiais em quase todos os estados. Se você está interessado em aprender a falar em público, a National Speakers Association
está presente em muitas cidades.
6. Faça cursos, workshops e seminários.
Faculdades comunitárias estão cada vez mais modernas e competitivas nos cursos que oferecem e no uso de especialistas com experiência no mercado. A The Learning Annex, uma organização que
opera em muitas cidades, oferece uma grande variedade de cursos
– desde como começar uma empresa de exportação até como se
tornar uma dançarina do ventre.
Em algum lugar, há alguém fornecendo um curso, um workshop ou
um seminário sobre todos os assuntos imagináveis.
7. Faça a lição de casa.
A biblioteca é o lugar ideal para começar. A maioria das bibliotecas de grandes cidades tem um sistema de computadores nos quais
você pode pesquisar temas e encontrar todos os livros, artigos e
recursos em sua área.
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O editor de newsletters perfeito.
Brian Hunt - 7 de julho de 2015
Das milhares de peças editoriais escritas pelo grande Richard Russell,
a mais popular é The Perfect Business (O negócio perfeito).
Nela, Russell descreve os 12 atributos do negócio perfeito, necessários
para começar um empreendimento, trabalhar em uma empresa ou ter um
negócio de sucesso.
Costumo dar uma cópia do ensaio para jovens que desejam escolher
uma carreira. Para mim, quanto mais dos atributos descritos por Russell
uma pessoa tem, mais rica será sua vida em termos de dinheiro, tempo livre,
liberdade, viagens e qualquer outra coisa em que se possa pensar.
O ensaio The Perfect Business é a ideia por trás da lista a seguir, que
chamo de “O editor de newsletters perfeito”. Criei a lista a partir de experiências que tive em meus muitos anos de trabalho como consultor de investimentos. Já vi newsletters sob diversas perspectivas, muito mais do que as
outras pessoas. Quando tinha 21 anos, era um viciado em newsletters. Eu
as uso até hoje para administrar meu dinheiro. Trabalhei na área de atendimento ao cliente, escrevi minha própria newsletter, fui gestor de uma equipe
editorial, trabalhei na campanha mais bem-sucedida de captura de nomes
do setor e sou amigo do melhor editor e do melhor copywriter da área.
Provavelmente o mais importante é que essa lista vem da leitura de
milhares de e-mails de feedback dos nossos leitores. Você pode aprender
mais com seu cliente mais irritado do que com qualquer outra coisa.
Já vi newsletters florescerem e fracassarem. Aqui está o que acredito
se aproximar mais da primeira opção. O editor de newsletters perfeito…
…começa todo assunto com uma história interessante.
A história é o gancho que prende o leitor à newsletter. Comece na ação,
pois é como a maioria das pessoas gosta de aprender... e é como todos são
entretidos.
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O editor de newsletters perfeito.
A história não precisa ser épica, pode ser o relato de um telefonema ou
de uma conversa, ou pode ser sua opinião sobre o negócio de cocaína.
Se estiver com dificuldades de pensar em uma história para seu texto, é
porque você não viajou, não foi ao fundo da questão ou não leu o suficiente. As melhores histórias costumam ser do tipo “Eu estava lá, eu vi aquilo”.
Outra opção é a frase inicial de Tom Dyson:
“A primeira coisa que notei sobre Walt James foram seus olhos
amarelados…”
…desenvolve temas que o leitor pode seguir.
Uma grande newsletter tem pegada de romance. Ela tem heróis e vilões.
Cada texto é um capítulo da história. Essa é uma das lições da The Daily
Reckoning. Todos os dias, Bill atualiza o leitor sobre os desdobramentos dos
grandes acontecimentos financeiros. Seus vilões são os economistas e Wall
Street. Seus heróis são os mercados livres e os pensadores independentes.
O editor de newsletters perfeito tem uma série de textos de boas vindas
para que as pessoas entendam seu ponto de partida. Esses textos devem
detalhar como o editor vê o mundo, no que ele acredita em relação a investimentos e quais são seus temas financeiros preferidos, ou seja, é preciso
apresentar “visões do futuro” claramente definidas e facilmente apreendidas pelo leitor.
Os grandes temas facilitam a venda da newsletter. Se um editor desenvolve grandes temas comercializáveis, podemos usar diferentes versões do
mesmo copy para vender a newsletter por muitos anos.
…é especialista em valores.
Também dizemos que é um contrarian. A História demonstra que os
investidores mais consistentemente bem-sucedidos são contrarians… o que
faz com que ganhem muito.
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O editor de newsletters perfeito.
Grandes investidores seguem o caminho oposto ao da multidão. Eles
compram o máximo de ações possível quando todos estão em pânico. É
nesse momento que se encontram os grandes valores... como as ações em
1982… ou as ações de ouro em 1999.
O editor de newsletters perfeito sabe que grandes pânicos criam grandes valores... e convence os leitores a utilizar a situação a seu favor.
…tem elementos extras indisponíveis em outros lugares.
Richard Russell desenvolveu um sistema que informava quando estar
no mercado. Ele o chamou de Índice de Tendências Primárias. Russel acredita que o sistema seja melhor que ele no trato com o mercado de ações.
Kurt Wulff tem o Índice McDep. É um simples número que determina
quão barata uma petrolífera está. Não é perfeito, mas é um bom lugar para
começar. John Doody tem um índice que mostra quando comprar ações de
ouro. Porter tem o portfólio “Sem Riscos”. Doug Casey tem os Sete P’s.
Talvez o leitor não se importe com sua recomendação do mês, mas ele
precisará de sua newsletter se ela tiver informações exclusivas. Por isso,
tenha um índice, um sistema ou uma estratégia que as pessoas só possam
acessar se pagarem. Reforce seu trunfo e consolide sua marca.
…admite os erros de suas newsletters e compartilha seus sucessos.
Ele diz, “Nós acertamos”, quando uma recomendação dá certo. Ele diz,
“Errei”, quando uma recomendação não dá certo.
Inclua todas as pessoas quando tiver feito um grande investimento.
Faça com que sua decisão de comprar a ação ABC se transforme em uma
decisão do leitor de comprar a ação ABC. Dessa forma, ele se sentirá mais
inteligente por ter comprado sua newsletter.
Se você estiver errado, o leitor terá perdido dinheiro. Não faça com que
ele se sinta ainda pior transformando-o em parte ativa da decisão. Pratique
escrever “errei nessa questão” e “nessa nós acertamos”.
…é bom em dar notícias ruins.
Ações sobem. Ações caem. Algumas recomendações funcionam, outras
não.
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O editor de newsletters perfeito.
O editor de newsletters perfeito faz um ótimo trabalho de informar
que sempre há algumas perdas no caminho para a riqueza. Você precisa
fazer isso porque o leitor médio se esquece desse fato o tempo todo. Ele
quer que a recomendação dispare imediatamente. Por isso, administre as
expectativas.
O editor de um serviço de trading precisa lembrar aos leitores que, ao se
livrar das perdedoras e manter as vencedoras, é possível fazer uma fortuna
mesmo estando certo em apenas 33% das vezes. O editor que pensa no
longo prazo precisa lembrar aos leitores que enriquecer é uma maratona,
não uma corrida de velocidade. Ele apresenta os números e mostra que a
vantagem dos juros compostos é o caminho para a riqueza. Ele enfatiza sua
marca, e os assinantes ficam à espera do que virá a seguir.
Quando uma recomendação não apresentar resultados, relembre todos
esses pontos, depois, rapidamente passe para uma ideia positiva.
…é um eterno otimista.
O editor de newsletters perfeito é como qualquer bom amigo... alguém
que te anima quando você está triste. Ninguém gosta de ficar perto de
pessoas que só reclamam das dívidas, das regulações ou da maldade
do mundo. Todos querem estar perto de pessoas otimistas, que sugerem
maneiras novas e mais felizes de observar o mundo.
O editor de newsletters perfeito não se agarra ao aspecto negativo de
uma crise – ele pensa nas oportunidades criadas. Isso não quer dizer que
não seja crítico... ou que seja um cheerleader. Você pode ser crítico e cínico,
mas forneça ao leitor uma salvação do desastre. Melhor ainda... forneça a
ele uma maneira de lucrar!
Até Doug Casey, sempre um bear, diz às pessoas que, depois da Grande
Depressão, as coisas ficarão melhores do que imaginamos.
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O editor de newsletters perfeito.
…escreve frases e parágrafos curtos.
Isso é óbvio, pois deixa o texto mais fácil de ler, mas muitos editores não
adotam essa abordagem. Não seja um deles. Leia Richard Russell todos os
dias para ter ideias “how-to”. Nunca escreva “policial militar em automóvel” quando “PM no carro” serve para transmitir a mensagem. Leia Sobre a
escrita, de Stephen King, e memorize suas sugestões.
Use o teste de legibilidade do Word antes de enviar seu texto para
publicação. Seu objetivo deve ser zero frases passivas e uma pontuação FK
de no máximo 7,5.
…está conectado a seu tema.
Se ele escreve uma newsletter sobre energia, está constantemente
viajando para as areias betuminosas de Alberta, do Texas, do Oriente Médio,
da Rússia etc. O editor perfeito vai a eventos do setor e faz networking. Ele
está no telefone toda semana com insiders da área. Ele escreve sobre suas
viagens. Ele é a conexão entre o leitor e um mundo muito específico.
O setor de newsletters está cheio de profissionais que nunca saem da
mesa. Se você não faz pelo menos seis textos do tipo “Eu estava lá” ao ano
para cada produto, você é mais um que não alcança todo o potencial das
newsletters. As pessoas podem até ler o que você escreve, mas não haverá
leitores esperando ansiosamente por seu e-mail.
Isso não é tão importante no caso de newsletters de recomendação de
investimentos, mas é essencial para front-ends.
…aumenta o contato com o leitor em momento difíceis.
Quando o portfólio do leitor está disparando, ele não precisa de muitas
notícias suas. Ele quer velejar e jogar golfe. Quando as coisas estão dando
errado, ele fica em casa para ver o portfólio despencar e ler sua solução
para a crise. Seu trabalho é pegá-lo pela mão.
O desempenho que entra no Hall da Fama é o de Jeff Clark, no fim de
2007. A crise de crédito transformou o mercado de ações em um grande
caldeirão de perdas. Jeff enviava cinco atualizações por semana. Algumas
continham apenas alguns parágrafos, outras continham diversas páginas.
64
O editor de newsletters perfeito.
Nós recebemos diversos feedbacks positivos de leitores que gostaram
das orientações. Essas pessoas se tornaram compradores recorrentes.
…escreve prêmios com o mesmo comprometimento que tem com a
qualidade das edições mensais.
Prêmios são seu “aperto de mão”. Os assinantes entraram pela porta
por causa de uma ideia apresentada no copy. Eles ainda não se importam
com você e com a sua newsletter... só querem ler mais sobre a afirmação
ousada de Mike Palmer.
Eles estão lendo seu prêmio com um olho no reembolso. Um relatório
fraco significa que os assinantes vão cancelar a assinatura.... e nunca mais
voltarão.
Você tem apenas uma chance de impressionar um novo leitor que pode
gastar milhares de dólares se gostar de seu negócio. Por isso, dê o que os
leitores desejam: imagem, promessa, prova e recompensa.
…trabalha com os copywriters para garantir que o editorial cumpra
as promessas do marketing.
Se um copywriter faz uma promessa que o editorial não pode cumprir,
então é preciso mudá-la. Você só irritará o leitor e terá altas taxas de cancelamento se permitir que promessas absurdas sejam feitas.
Copywriters menos experientes fazem isso o tempo todo. Eles não
sabem o que é ultrajante ou não porque não entendem muito de investimentos... e são treinados desde o princípio para forçar os limites da realidade. É seu trabalho explicar a ideia de sua newsletter para que eles consigam vendê-la de forma adequada.
…faz promessas extraordinárias quando encontra um investimento
extraordinário.
O fascínio da leitura de newsletters não está apenas nas recomendações de investimento... está nas viagens pelo mundo, nas perspectivas
contrarian, nas personalidades cativantes e na visão única sobre a realidade. Estamos no mundo do “info-entretenimento”.
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O editor de newsletters perfeito.
É divertido ver um editor fazer uma previsão grande e ousada. Não há
muitos meios de comunicação que fazem esse tipo de coisa. E é isso que
diferencia o setor de newsletters. Porter Stansberry é um dos melhores na
área. Leia um de seus grandes sucessos:
Passei os últimos quatro anos de minha vida trabalhando na pesquisa
que compartilharei hoje. É justo dizer que este é o projeto ao qual dediquei
mais tempo. Estou absolutamente convencido: esta é a melhor oportunidade
que já encontrei em toda minha carreira como analista de equities. Realmente
espero ganhar 21 vezes meu dinheiro nesta única ação.
PSIA, novembro de 2004
A ação caiu dois terços no ano seguinte.
Mas... se você tiver uma personalidade cativante, como Porter, as
pessoas continuarão lendo sua newsletter para descobrir o que virá a seguir.
Acrescente detalhes pessoais para criar essa personalidade. Lembre-se
dessa passagem de “O rei da baixaria”, de Howard Stern:
Pesquisador: O ouvinte médio escuta o rádio por 18 minutos. O fã médio
do Howard Stern ouve – está preparado? – 1h20min.
Chefe de Howard: Como isso acontece?
Pesquisador: A resposta mais comum? “Quero saber o que ele vai dizer
a seguir.”
Chefe de Howard: Tudo bem, mas, e as pessoas que odeiam Stern?
Pesquisador: Boa questão. O hater médio de Stern o escuta por 2h30min
por dia.
Chefe de Howard: Mas... se eles o odeiam, por que o escutam?
Pesquisador: Resposta mais comum? “Quero saber o que ele vai dizer a
seguir.”
66
O editor de newsletters perfeito.
…trata cada uma de suas posições como se alguém tivesse colocado
dinheiro demais nelas... porque, em todas elas, alguém realmente o fez.
A ação que você comprou há quatro anos caiu 17% em um dia? Alguém
deve estar desesperado, pois perdeu US$ 25 mil. Diga aos leitores o que
aconteceu e o que devem fazer.
Recebemos reclamações quando o editor não fala sobre uma posição
por muitos meses. Não se esqueça dos velhos amigos. Se você o fizer, eles
também o esquecerão... e cancelarão a assinatura.
…é ultraespecífico nas recomendações.
Leitores fazem um escândalo quando não recebem orientações
específicas.
O leitor médio não deve ter espaços vazios quando se trata de entrar
em uma posição. Eles nos pagam para que expliquemos tudo. Eles precisam de preços-teto e de um especialista para ajudá-los a modular a expectativa. Veja este parágrafo da revisão de um portfólio da Extreme Value, de
Dan Ferris:
Quando recomendei a Berkshire Hathaway, em julho de 2005, ela
obviamente valia pelo menos US$ 150 por ação. Hoje, eu estabeleceria o
valor intrínseco em, no mínimo, US$ 160. Se puder comprá-la por US$ 128
ou menos, terá um desconto de 20% em relação ao valor intrínseco. E o
valor ainda está aumentando. Estou aumentando meu preço-teto para a
Berkshire Hathaway. COMPRE Berkshire Hathaway (NYSE: BRK-A) por até
US$ 128 por ação.
Isso é específico! Sabemos que Dan fez todo o trabalho necessário para
estabelecer o valor da ação.
Também é preciso ser específico em relação às estratégias de saída. Se
deseja que o leitor carregue a ação para sempre, diga isso a ele. Se acreditar que a operação pode dobrar de valor em algumas semanas, diga. Se a
ideia for “usaremos um stop de 25% para a posição”, diga.
67
O editor de newsletters perfeito.
O leitor médio recebe diversas estratégias de saída por ano, por isso
explique os motivos de sua escolha. E fique com ela. É surpreendente quantos editores de newsletters reagem de forma emotiva e tentam mudar suas
estratégias de saída. Em 99% dos casos, essa atitude pega mal.
…nunca deixa os clientes na mão.
Sempre tenha uma estratégia de saída. Caso contrário, você será
responsável por uma perda muito dolorosa que afetará os leitores por anos.
É incrível por quanto tempo os leitores se lembram das perdas... e eles
AMAM falar do assunto em feedbacks.
Nunca aumente uma posição perdedora. Rick Rule ou Warren Buffett
podem ter a força emocional, o dinheiro, o conhecimento e a experiência
para comprar uma posição perdedora, mas seu leitor médio não tem. Para
cada história sobre um investidor que comprou uma perdedora e acabou
ganhando dinheiro, há outras mil sobre investidores que aumentaram uma
posição perdedora e acabaram sem nada.
Seu leitor médio investe dinheiro demais nas recomendações (apesar
dos apelos do editor de newsletters perfeito para manter as posições
pequenas)… e muitos leitores ficam sem opções quando você aumenta uma
posição perdedora.
Os leitores se lembrarão das perdas pelo resto de suas vidas. Eles
acabam o odiando e se esquecem de todas as coisas boas que você já fez
com sua vida miserável. E, é claro, eles param de assinar.
…usa linguagem simples para explicar conceitos complexos.
Ele evita jargões e usa histórias, metáforas, exemplos e comparações.
Acredito que Steve Sjuggerud seja o melhor nesse aspecto. Há genialidade na forma como ele escreve para seu público-alvo.
Em vez de dizer “a libra esterlina está sobrevalorizada frente ao dólar em
termos de poder de compra”, Steve diz que acabou de voltar da Inglaterra...
onde pagou US$ 60 por dois hambúrgueres e duas cocas! Esse exemplo
simples faz com que o leitor perceba a disparidade entre as duas moedas.
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O editor de newsletters perfeito.
Em vez de dizer aos leitores que CDS (credit default swaps) estavam
baratos em 2007, Steve disse: “É como se você comprasse um seguro contra
furacões em um lugar onde não ocorre uma tempestade há anos, mas está
bem no meio da rota dos furacões.” O leitor médio nunca entenderá CDS...
mas compreende a metáfora do seguro contra furacões.
É mais difícil escrever um texto fácil, com exemplos simples e sem
jargões do que encher um texto de expressões como “valor do empreendimento”, “projetos de capital” e “depósito polimetálico”. Você pode escrever
essas coisas, mas explique o que elas significam.
O editor de newsletters perfeito supõe que o leitor não sabe nada sobre
o que está lendo, mas faz um trabalho tão bom que o leitor sofisticado se
impressiona com sua análise.
…é prolífico.
O editor de newsletters perfeito escreve um front-end popular, um
back-end popular e, pelo menos, duas newsletters por semana.
Não há muito mais a dizer sobre esse tópico. Se você produz muito
conteúdo, poderá vender mais. O popular front-end é o produto mais valioso para o negócio (e, consequentemente, para você) porque é a forma de
trazer novos assinantes.
…ensina ao leitor um pouco de história.
As pessoas adoram histórias de traders... elas adoram saber algo que
os outros não sabem. Quando você compartilha experiências pessoais ou
conhecimento histórico, a qualidade da newsletter aumenta.
É muito poderoso quando um editor pode dizer, “Isso me lembra de
quando a commodity ABC estava assim e assado, em 1996… ganhamos
uma fortuna na época. E vamos repetir a façanha este mês.”
Esse trecho faz duas coisas: (1) Mostra ao leitor que você tem experiência e pode guiá-lo em qualquer situação porque já viu (ou sabe) tudo. (2)
Entretém e educa o leitor.
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O editor de newsletters perfeito.
Precisa escrever sobre oleodutos? Diga por que o primeiro oleoduto transcontinental foi construído nos EUA (submarinos nazistas estavam
afundando petroleiros que iam do Texas para as refinarias da Costa Leste.)
Precisa escrever sobre ouro? Conte sobre a época em que você operava
ouro em condições similares e ganhou um bom dinheiro.
Seja a pessoa que conhece a História. Seja a pessoa que passou por
altos e baixos. Tudo isso aumenta o valor de sua newsletter.
…cumpre prazos.
Todos cometemos erros bobos. Escrevemos bilhões quando queremos
dizer milhões. Escrevemos CEO quando queremos dizer CFO. Esquecemos
de dizer que chegamos a um stop loss.
A melhor parte dos prazos é que a equipe editorial tem tempo para
analisar o texto em busca de erros bobos. Quando você perde prazos, a
equipe editorial corre para publicar o produto no dia que o leitor o espera. E
um produto feito às pressas terá mais erros.
Podemos atrasar edições, é claro, mas preferimos cumprir o que
prometemos. Por isso, além de prejudicar a equipe editorial, prazo perdidos
aumentam suas chances de fazer papel de idiota.
O editor de newsletters perfeito não gosta de fazer papel de idiota.
Afinal, ele é perfeito!
70
Como definir o que é
‘não ficção’ de qualidade.
Mark Ford - 7 de julho de 2015
Não há nada que os bons escritores gostem de discutir mais do que a
definição de boa escrita.
Em meus mais de 30 anos no setor de publicações, já participei de
diversas discussões do tipo. Muitas delas eram animadas, poucas (se alguma) chegaram a um fim.
Três pessoas leem “Eu canto o corpo elétrico”, de Walt Whitman.
A primeira diz que o poema não é bom porque a métrica é estranha e
não rima. “Gosto de métricas uniformes e de rimas”, ela diz.
A segunda diz que o poema é ótimo porque evoca belas imagens. Ela
cita trechos: “As legiões daqueles a quem amo me envolvem e são por mim
envolvidas.” E “A flexão para frente e para trás dos remadores em seus
barcos a remo.”
A terceira pessoa diz que o poema é ok. O que a agrada é o que Ezra
Pound chamou de melopeia – o impacto emocional da musicalidade da
língua. “Tinha um pouco no poema, mas não o suficiente”, ela diz.
Essas conversas são infrutíferas porque não começam com uma definição objetiva de “bom” com a qual todos concordem.
Os gregos antigos tinham discussões parecidas sobre o drama.
Eles também tinham opiniões fortes e nenhum critério objetivo sobre o
qual basear essas opiniões. Em 335 AC, Aristóteles resolveu esse problema
com o melhor ensaio de teoria literária de todos os tempos, a Poética.
Primeiro, Aristóteles identifica seis elementos do drama grego. Depois,
analisando as peças de mais prestígio da época, enumera os elementos
essenciais, em ordem de importância:
71
Como definir o que é ‘não ficção’ de qualidade.
1. Enredo (mythos).
2. Personagem (ethos).
3. Pensamento (dianoia).
4. Dicção (lexis).
5. Melodia (melos).
6. Espetáculo (opsis).
Aristóteles não acabou com os argumentos sobre o que faz de uma
peça boa, mas deu aos críticos inteligentes um padrão útil para orientar a
argumentação.
Em nosso universo de trabalho – o da não ficção – não existe uma teoria
literária desse tipo. Há pouco material escrito sobre o que constitui a não
ficção de qualidade.
Penso sobre isso praticamente desde que entrei no setor de publicações. Quais são os elementos da boa escrita de não ficção? Quais deles são
mais importantes? Por quê?
Li diversos livros sobre o assunto, mas ainda não encontrei uma definição objetiva, com a simplicidade e o poder da de Aristóteles.
Por fim, tive a ideia: Por que não aplicar a metodologia de Aristóteles?
Por que não analisar uma amostra da “melhor” escrita de não ficção que
temos? Depois, poderia identificar os elementos e as características que os
livros têm em comum. Para escrever bem, é preciso ter uma definição objetiva do que “bom” significa.
Comecei a me perguntar: o que quero dizer com bom? E usei a resposta
de Aristóteles: para ser bom, precisa ser popular e obter reconhecimento
das pessoas especializadas.
Fiz uma lista de 10 best-sellers de não ficção da história recente:
• Pense e enriqueça (1937), de Napoleon Hill – 70 milhões de cópias
vendidas
• Meu filho meu tesouro (1946), de Benjamin Spock – 50 milhões de
cópias vendidas
72
Como definir o que é ‘não ficção’ de qualidade.
• Mensagem a Garcia (1899), de Elbert Hubbard – 40 milhões de
cópias vendidas.
• Você pode curar a sua vida (1984), de Louise Hay – 35 milhões de
cópias vendidas.
• Em seus passos – que faria Jesus? (1896), de Charles Sheldon – 30
milhões de cópias vendidas.
• Uma vida com propósitos (2002), de Rick Warren – 30 milhões de
cópias vendidas.
• A agonia do grande planeta Terra (1970), de Hal Lindsey – 28 milhões
de cópias vendidas.
• Quem mexeu no meu queijo? (1998), de Spencer Johnson – 26 milhões
de cópias vendidas.
• A profecia celestina (1993), de James Redfield - 23 milhões de cópias
vendidas.
• A aliciadora feliz (1971), de Xaviera Hollander – 20 milhões de cópias
vendidas.
Poucos destes best-sellers obtiveram reconhecimento de pares. Por
isso, fiz uma segunda lista com cinco best-sellers aclamados pela crítica:
1. O guia do mochileiro das galáxias (1979), de Douglas Adams –14
milhões de cópias vendidas
2. O macaco nu (1968), de Desmond Morris – 12 milhões de cópias
vendidas
3. Em busca de sentido (1946), de Viktor Frankl – 12 milhões de cópias
vendidas
4. O profeta (1923), de Kahlil Gibran – 11 milhões de cópias vendidas
5. Uma breve história do tempo (1988), de Stephen Hawking – 10
milhões de cópias vendidas
73
Como definir o que é ‘não ficção’ de qualidade.
O próximo passo foi ler todos esses livros e identificar seus elementos
em comum. Segue minha lista:
• Qualidade de expressão (semelhante à dicção de Aristóteles).
• Qualidade de ideias (semelhante ao pensamento de Aristóteles).
• Suficiência e poder de persuasão de evidências.
• Impacto da voz autoral.
Gostaria de acreditar que, se ler esses livros com uma perspectiva como
a minha, você concordará com esses quatro elementos.
Seguindo a metodologia de Aristóteles, o próximo passo seria organizar a lista por ordem de importância. Se eu tivesse feito isso há 30 anos,
antes de me tornar um publicador, teria colocado qualidade da expressão
e voz autoral no topo da lista. Mas naquela época meu critério baseava-se
somente em meus objetivos como escritor. Como escritor, meu objetivo era
a apreciação (e, sim, os elogios) de outros escritores que admirava. E eles
eram mestres em expressão e voz autoral.
Quando me tornei publicador, percebi que elogios de pessoas inteligentes não era meu único objetivo. Para manter meu emprego (e fazer com que
o negócio crescesse) eu tinha que identificar e treinar escritores que pudessem produzir best-sellers: livros, newsletters e copies. Assim que adotei essa
perspectiva, ficou claro que a qualidade da expressão não poderia ficar no
topo da lista. Depois de uma conversa que tive com Bill Bonner, compreendi
que o mais importante deveria ser a qualidade das ideias.
Bill é um grande escritor. Ele também é o responsável pelo maior império de publicação de newsletters do mundo. Um dia, conversávamos sobre
o que havia de errado com os textos que víamos na filial britânica. E Bill
achava que seria uma boa ideia dar a nossos escritores diversos exemplos
de boa escrita.
Foi fácil escolhê-los. Eles eram de escritores populares (ou seja, de escritores cujas newsletters eram vendidas de forma fácil e em grande quantidade), que produziam ensaios que nós admirávamos.
“O que você admira no trabalho deles?”, perguntei a Bill.
74
Como definir o que é ‘não ficção’ de qualidade.
“Gosto das ideias”, ele disse. “É isso o que me empolga. Suas ideias são
cuidadosas, inteligentes e úteis. Quando as leio, é com uma expectativa
boa. Eu sei que vou adquirir uma nova ideia ou perspectiva que me ajudará
a pensar sobre o assunto abordado.”
“Bem, é isso aí”, eu pensei.
Logo depois, comecei a importunar nossos escritores com minha primeira definição de uma boa escrita de não ficção. “A boa escrita é a expressão
de boas ideias”, eu dizia. “Se você puder ter ideias excitantes, úteis e plausíveis de forma consistente, será um bom escritor.”
Essa definição foi útil por muitos anos, mas acabei concluindo que não
era suficiente.
Alguns dos escritores novatos com quem eu trabalhava eram habilidosos no desenvolvimento de ideias úteis e excitantes. Mas sua forma de
expressão era tediosa e confusa. Era impossível encontrar suas boas ideias
a não ser que o leitor tivesse tempo e comprometimento para se livrar de
todo lixo verbal em volta delas. Esses escritores tinham a habilidade mais
importante, mas não sabiam apresentar suas ideias de forma clara e breve.
Assim, consegui estabelecer os dois primeiros elementos: qualidade das
ideias e claridade de expressão.
Sobraram suficiência e poder de persuasão das evidências e o impacto
da voz autoral.
No último ano, tenho pensado bastante sobre esses elementos e tentado ver como eles fazem parte da produção dos escritores mais bem-sucedidos da lista. E conclui que os dois têm mais ou menos o mesmo nível de
importância.
É impossível ser um escritor bem-sucedido sem fornecer evidências
suficientes para convencer os leitores de que suas ideias estão corretas. E
muito disso vem da autoridade e da confiança na voz.
A maioria dos bons escritores são melhores em um dos elementos, mas
o escritor ideal tem os dois: o hábito de pesquisar para fornecer muitas
provas e a experiência para escrever usando uma voz que seja verdadeira
e plausível.
75
Como definir o que é ‘não ficção’ de qualidade.
Agora é hora de apresentar minha nova e melhorada definição de boa
escrita de não ficção:
Boa escrita é a expressão clara de ideias excitantes e úteis sustentadas por evidência convincente e apresentadas por uma voz autêntica.
Como usar esse conceito nos ensaios que você escreve e/ou publica?
Use estas orientações:
• Não comece a escrever antes de ter uma ideia excitante e útil. Você
pode fazer isso pensando em sua própria experiência. No entanto,
com frequência, será preciso complementar suas ideias lendo muito.
• Assim que tiver a ideia, é preciso passar dias analisando-a para
garantir que ela seja tão boa quanto parece.
Muitas ideias que parecem boas se mostram medíocres depois de uma
pequena reflexão.
• Quando tiver certeza de que sua ideia é sólida, reúna muitas evidências que a sustentem. Essas evidências podem ser fatuais, mas
também podem ser anedóticas. Se uma imagem vale mais que mil
palavras, uma história tem o peso de mil fatos.
• Por fim, livre-se de todos os parágrafos, frases e palavras que não
são essenciais para sustentar sua ideia. Se fizer isso, poderá se
tornar um grande escritor... ou pelo menos escrever um grande texto.
76
Sete atributos
de um grande editor de saúde.
Jenny Thompson - 7 de julho de 2015
A maior diferença entre os editores de newsletters financeiras e de
saúde é o benefício essencial oferecido ao leitor. Ambos podem oferecer
esperança, mas editores financeiros prometem um futuro de riqueza. A
mensagem da saúde é a promessa de esperança em face da doença, da
perda da juventude ou da beleza, do excesso de peso ou mesmo da morte.
Dessa forma, o editor financeiro ajuda o leitor a obter ganhos, enquanto o editor de saúde ajuda o leitor a se livrar de problemas que invadiram
uma vida saudável. Com essa diferença essencial em mente, veja sete atributos de um bom editor de saúde.
1.
Modos
Nas finanças, cada leitor tem o mercado em comum. Independentemente
do desempenho do portfólio de um leitor individual, o editor pode mostrar
se o mercado como um todo (ou parte dele) é bullish ou bearish.
Na saúde, não é assim. Muitos leitores podem compartilhar uma doença, mas cada leitor vivencia os sintomas de forma única. O leitor quase
sempre se volta para si … ele quer saber de sua situação, de como viver
melhor ou prolongar a vida.
Por isso, o editorial de saúde precisa ser muito mais pessoal. E, como
um bom médico faria, o editor precisa ter modos.
2.
Otimismo eterno
Em finanças, é comum pensar que “sempre há um bull market em
algum lugar”. De acordo com essa ideia, independentemente do desempenho de seu portfólio, há uma possibilidade de ganhar dinheiro. A habilidade
de comunicar otimismo constante também é um sinal de um bom editor de
saúde.
77
Sete atributos de um grande editor de saúde.
O leitor diagnosticado com uma doença grave não pensa em nada
além disso. O dia está cheio de notícias ruins, e as notícias ruins não param
de chegar.
No entanto, o mundo da cura permite que diversas soluções funcionem
de forma diferente para cada pessoa. Um bom editor percebe que, se uma
abordagem não funciona, é possível recomendar outra. (“Tudo bem... essa
estratégia não funcionou com sua dieta e estilo de vida. Vamos tentar outra
coisa.”)
3.
Credenciais sólidas
Entre editores financeiros, uma linhagem de prestígio, uma faculdade
de elite, um cargo de trading no Goldman Sachs, um MBA, uma década em
um fundo de hedge... tudo isso ajuda. No entanto, nada disso importa tanto
quanto um track record estelar.
Na saúde, não há corolário do track record. Autoridade concreta e
reconhecível é mais importante. Quanto mais credenciais, melhor. Editores
financeiros podem ser maluquinhos. Eles podem ter histórias divertidas
sobre construir um império do nada. Mas, apesar de precisar de uma boa
personalidade, o editor de saúde deve tomar cuidado para não parecer
maluquinho. O editor de saúde escreve menos sobre si mesmo e mais sobre
doenças e soluções.
4.
Zero erros
Em finanças, alguns erros são esperados. Perdas ocasionais são inevitáveis. Admitir derrotas, explicar motivos e prometer ganhos futuros são
uma forma sensata de proceder.
Em saúde, faz menos sentido admitir os erros. Se o editor fizer isso, o
leitor ficará mortificado. Em quem ele pode confiar? É uma maneira fácil de
o editor perder credibilidade e acabar com a esperança. Ele precisa procurar outras soluções para os leitores até encontrar algo que funcione.
78
Sete atributos de um grande editor de saúde.
5.
Grandes temas
Editores financeiros com frequência se concentram em um ou dois
temas principais. No entanto, se o editor tiver carisma e um bom track
record, talvez isso não seja necessário.
Em saúde, se concentrar em uma única fonte de diversos problemas
– e de curas nesse escopo – ajuda a deixar a newsletter única. Os leitores entendem a base científica do editor e a conectam com a solução. Eles
pensam: “Talvez eu possa usar isso para me sentir melhor”.
6.
Simplificação da ciência
Algumas das inovações mais importantes na área de saúde envolvem processos muito técnicos. É função do editor de saúde descrevê-los de
forma simples.
7.
Uso de menos vilões
Em finanças, não há falta de vilões. Relações comerciais entre países,
impostos e regulações, competição selvagem entre empresas... a lista quase
não tem fim.
Em saúde, há menos vilões. Na maior parte do tempo, o editor fica
preso a doenças, ao FDA e às grandes farmacêuticas. Não é produtivo falar
mal dos médicos convencionais porque os leitores ainda precisam deles. E
leitores querem que tanto o editor quanto os médicos estejam a seu lado.
É importante ser contrario em conteúdo, não em atitude. O editor precisa se diferenciar oferecendo soluções que os médicos comuns não têm. E
elas precisam ser interessantes.
79
Usando suspense para criar continuidade.
Mark Ford - 7 de julho de 2015
Você conhece as sequências de novelas?
É uma estratégia inteligente para aumentar a audiência, a lealdade e
o interesse do expectador e, por fim, as vendas. É uma técnica que roteiristas de novelas de sucesso usam há décadas para fazer com que o público
sempre volte.
O conceito é simples: em vez de deixar cada produto separado, você os
conecta para criar uma narrativa com tensão contínua. Em vez de terminar
cada texto de forma definitiva, você apresenta uma ideia que explicará em
detalhes no próximo texto.
No primeiro capítulo (ou texto), você pode apresentar um problema ou
fazer uma promessa – fortes o suficiente para prender toda a atenção do
leitor. No lead, você promete solucionar o problema ou cumprir a promessa.
E, depois, você faz tudo o que for possível para manter sua palavra, fornecendo uma ideia boa e útil.
Esse processo satisfará a curiosidade do leitor. Ele deve ficar grato pela
ideia, mas não totalmente satisfeito porque ele precisa voltar.
Depois de fornecer uma ideia útil, sugira um pequeno problema relacionado a ela e prometa explicar mais sobre o assunto no próximo capítulo.
Repita a operação a cada capítulo.
Escritores de novela fazem isso criando diversos enredos secundários
que terminam em situação de suspense (cliffhanger), quando o episódio
acaba com o herói pendurado – geralmente, em sentido figurativo – em um
penhasco. Para descobrir se (e como) ele sobrevive, é preciso assistir ao
próximo episódio.
80
Usando suspense para criar continuidade.
No editorial, é possível fazer a mesma coisa. Você só precisa de uma big
idea grande o suficiente para gerar diversos ensaios sobre o mesmo assunto, além de diversos problemas ou questões relacionados à ideia. A big idea
é apresentada no primeiro ensaio. Ela deve seguir a Regra do Um (uma
ideia, uma história, uma emoção útil e uma ação pretendida), mas, antes de
completar seu primeiro texto, você menciona um problema ou questão que
será explicado na publicação seguinte.
Essa estratégia é perfeita para lançamentos de produtos e gauntlets de
boas vindas. Como você sabe com antecedência os pontos fortes e fracos
da ideia que está vendendo, pode trabalhá-los no copy.
Dessa forma, você poderá escrever copies poderosos e convincentes.
Com exceção do último texto da sequência, cada um deles será incompleto.
Ao criar essas sequências, pergunte-se o seguinte:
1. Que resultado seu cliente ideal deseja alcançar?
2. De que elementos ele precisa para alcançar esse resultado?
3. O que você pode fornecer para deixá-lo mais perto de alcançar o
resultado almejado?
4. Qual é seu maior medo (ou medos) que o impede de chegar ao resultado final?
O objetivo é satisfazer o leitor e deixá-lo querendo mais.
81
Como dar um teaser
da próxima edição de sua newsletter.
Brian Hunt - 7 de julho de 2015
Uma boa newsletter deve ser como um romance. Ela deve conectar
temas e dar dicas, usando frases como: “Falarei mais sobre isso na próxima edição”, ou “Planejo falar mais sobre outra ação que se beneficia dessa
situação”. “Estou terminando minha pesquisa neste exato momento”... ou
“Algo interessante acabou de acontecer no setor XYZ. Falarei mais sobre o
assunto na próxima semana.”
Veja um exemplo de teaser da The 12% Letter:
A edição de julho da The 12% Letter sai na semana que vem. E teremos
uma recomendação excitante…
Meu companheiro de pesquisas Mike Barrett e eu encontramos um novo
oleoduto MLP, ou master limited partnership.
Como alguém que investe para obtenção de renda, você provavelmente conhece MLPs. Elas gozam de vantagens fiscais por obterem 90%
de sua receita de fontes qualificadas. A maioria dessas fontes qualificadas
são oleodutos e outras empresas relacionadas ao setor de energia, que não
pagam imposto de renda corporativo. Com frequência, grandes porções de
seus dividendos são classificados como “retorno de capital”. Isso permite que
você adie o pagamento de impostos até a venda da MLP (sempre consulte
um profissional antes de investir nesse tipo de ação).
E, como assinante da The 12% Letter, você já deve conhecer os detalhes
de MLPs de oleodutos…
MLPs de oleodutos estão no centro do que chamamos de “American
Industrial Renaissance“ ou AIR (Renascença Industrial Americana). A AIR se
baseia na enorme oferta de gás natural na América do Norte, a qual tivemos
acesso graças a novas tecnologias de perfuração. Essas novas descobertas de gás natural transformaram os mercados de energia americanos... e já
lucramos com uma das maiores empresas dos EUA e do Canadá: Williams
Partners (NYSE: WPZ).
82
Como dar um teaser da próxima edição de sua newsletter.
Nossa nova recomendação está bebendo dessa tendência... atualmente ela paga 8,2% de dividend yield. É um valor muito alto. E, como mostrarei
na semana que vem, ainda é um dos investimentos mais rápidos e seguros
que você vai encontrar. Melhor ainda, o pagamento de dividendos aumentará nos próximos anos.
Essa nova MLP de oleoduto é apenas uma das melhores ações de oleodutos que você pode ter hoje. E, como mostraremos, ela trata os acionistas
bem melhor do que a maioria das ações... e do que a maioria das MLPs de
qualquer tipo.
Veja a próxima edição da The 12% Letter na próxima quinta.
Teasers como esse são ótimos. Mas cuidado para não exagerar... do
contrário, soará artificial. Queremos só um pouco de exagero, ou seja, “dicas”
interessantes sobre o que virá a seguir.
83
Use uma série de gauntlets
para apresentar o editor.
Myles Norin - 7 de julho de 2015
Os editores que estão nesse negócio há muito tempo ficam cansados
de se repetirem... eles desejam explorar novas ideias, sentem que já disseram o principal e não precisam revisitá-lo.
No entanto, temos uma taxa de abertura de 25% na maioria dos casos,
além de grandes taxas de churn e turnover. Por isso, apenas uma pequena
parcela das pessoas que leem nossas newsletters se lembrarão de qualquer coisa dita há mais de seis meses. E, em um ano, teremos um público
completamente diferente lendo nossos textos.
É por isso que insisti tanto na série de gauntlets introdutórios. No início
de uma assinatura, o gauntlet apresenta o editor ao leitor por meio de diversos contatos. Seu objetivo é trazer o editor para a conversa. Dessa forma,
os leitores não chegam no meio da história, e o editor não precisa ficar se
repetindo.
Assim que o relacionamento é estabelecido, os editores se sentirão
confortáveis para explorar novas ideias, mas, quando as taxas de churn
são tão altas e as de abertura são tão baixas, o gauntlet é definitivamente
necessário.
84
Exiba-se sem ser tachado de exibido.
Robert Cialdini - 7 de julho de 2015
Se você for como a maioria das pessoas, quando sabe muito sobre um
assunto, fala o tempo todo sobre ele. Mas, quando você tem as credenciais
para se apresentar como autoridade em um tema, há um grande dilema a
ser superado.
Quando você tenta transmitir toda sua expertise e convencer as pessoas de seu ponto de vista, elas podem não gostar tanto de você e se sentirem
menos inclinadas a seguir seus conselhos. Com autopromoção descarada
fora de questão, o que um expert de verdade pode fazer?
Uma opção é fazer com que alguém fale sobre você. Essa abordagem é
bastante aceita por palestrantes, autores, intérpretes e outros comunicadores. Se outra pessoa apresentar seus méritos e credenciais para o público,
será mais fácil convencê-lo a ouvir o que você tem a dizer, o que evita os
danos causados pela autopromoção.
Idealmente, essa pessoa deve ser um “crente verdadeiro” em suas habilidades e conhecimento, além disso ela deve se oferecer para dizer a todos
quão inteligente você é na esperança porque acredita em sua capacidade
de tornar o mundo um lugar melhor. Mas sua mãe nem sempre está disponível. Em vez disso, você pode contratar um representante.
Será que as pessoas não vão desconfiar das palavras de um representante pago o elogiar? Não se cometerem um dos erros mais comuns que as
pessoas cometem, o que psicólogos sociais chamam de erro fundamental
de atribuição: ao observar o comportamento de uma pessoa, tendemos a
não dar muito peso ao papel que fatores situacionais (por exemplo, dinheiro) desempenham na formação do comportamento.
Em uma série de estudos conduzidos por Jeffrey Pfeffer e dois colegas,
nós argumentamos que as pessoas não desconsideram essa opinião tanto
quanto deveriam, o que significa que pagar um intermediário para enaltecer suas habilidades provavelmente é uma forma eficiente de persuasão.
85
Exiba-se sem ser tachado de exibido.
Em um desses estudos, pediu-se aos participantes que se imaginassem
no cargo de editor sênior. Nesse papel, teriam que lidar com um experiente
autor de sucesso. Eles deveriam ler trechos da negociação de um adiantamento considerável. Um grupo leu trechos de enaltecimento do autor feitos
pelo agente, o outro leu comentários idênticos feitos pelo próprio autor.
Os dados confirmaram nossa hipótese: participantes avaliaram o
autor de forma mais favorável em quase todos os aspectos, principalmente
simpatia, quando os elogios vinham do agente.
Essa pesquisa confirma que ter um terceiro habilidoso o apresentando
é uma estratégia eficiente na transmissão de expertise. Sempre que possível, o terceiro também deve negociar condições de contrato e remuneração
em seu lugar.
Também recomendamos que, ao dar uma palestra para um público
novo, peça que um terceiro o apresente. Recentemente, tivemos a oportunidade de trabalhar com uma imobiliária que usava essa abordagem com
resultados muito positivos.
A imobiliária tinha um departamento de locação e um de vendas. Os
clientes que telefonavam eram atendidos por uma recepcionista que, ao
identificar o departamento com o qual a pessoa precisava falar, dizia: “Você
precisa falar com Judy”, ou “o departamento de vendas pode ajudá-lo... vou
transferir para o Sheldon.”
Em resposta à nossa recomendação de que os funcionários deveriam ser apresentados com a menção de suas credenciais, a recepcionista
começou a dizer: “Você precisa falar com Judy, que tem mais de 15 anos de
experiência neste bairro. Vou transferir a ligação.” Ou: “Vou transferir para o
Sheldon, nosso gerente de vendas. Sheldon tem mais de 20 anos de experiência em venda de imóveis. Recentemente, ele vendeu uma imóvel muito
semelhante ao seu.”
Há quatro pontos importantes a elencar.
86
Exiba-se sem ser tachado de exibido.
• Primeiro, tudo o que a recepcionista diz sobre seus colegas é verdade. Judy tem 15 anos de experiência e Sheldon é um de seus vendedores mais bem-sucedidos. Mas se Sheldon ou Judy dissessem isso
para os clientes, soariam arrogantes e pareceria que só desejam se
vender, o que não seria tão convincente.
• Segundo, não parece importar que a apresentação venha de alguém
com conexões claras com Judy e Sheldon, os quais se beneficiam
desse tipo de apresentação.
• Terceiro, a técnica é muito eficiente. Judy, Sheldon e seus colegas relataram um aumento significativo no número de reuniões agendadas.
• Por fim, é importante notar que a intervenção foi, em grande parte,
sem custos.
Todos conheciam a grande qualificação dos funcionários da imobiliária. Todos, com exceção das pessoas mais importantes – os clientes em
potencial.
Mas e se não for prático pedir que outra pessoa o elogie? Há alguma
forma sutil de demonstrar que você é competente sempre precisar dizer
isso com todas as letras? Sim.
Por exemplo, nós fomos abordados por um grupo de profissionais da
saúde frustrados porque seus pacientes não faziam exercícios importantes
para o processo de cura. Por mais que eles tentassem mostrar a importância dos exercícios, os pacientes raramente seguiam as instruções. Quando
pedimos para dar uma olhada no consultório, duas coisas chamaram atenção: não havia credenciais na parede – ou em nenhum lugar. Depois que
dissemos a eles para colocar suas credenciais em lugares que os pacientes pudessem ver, os profissionais da saúde identificaram uma grande
diferença.
A lição?
Exiba seus diplomas, certificados e prêmios para quem deseja convencer. Você conquistou essas credenciais e elas o ajudarão a conquistar a
confiança de seu público.
87
Como escrever uma e-letter.
Porter Stansberry - 7 de julho de 2015
Os segredos de uma e-letter de sucesso, de acordo com a S&A Digest,
são:
1. Seja pessoal. O remetente deve ser claramente identificado como
o líder da franquia. Fico maluco quando vejo que quase nenhuma
publicadora mostra quem está escrevendo a e-letter diária. Faça
com que escrita seja pessoal. O nome do remetente faz diferença. Era muito difícil identificar o que Bill havia escrito na The Daily
Reckoning. Eu sempre conseguia encontrar seu texto, mas era difícil.
O mesmo acontecia com a ETR. A nova carta de Mark é muito melhor
porque o leitor sabe, desde o início, quem está escrevendo. Uma boa
regra de ouro: coloque uma história pessoal em cada carta. Algo
que faça os leitores acreditarem que você é uma pessoa de verdade,
escrevendo em um dia real de sua vida. A anedota deve ser excitante ou autodepreciativa. Como aquela vez em que bati o carro na
minha própria garagem…
2. Seja romântico – no sentido literário. O autor deve ir a lugares incríveis e ter uma vida emocionante…
3. A escrita deve ser ótima, não apenas boa. Use todas as técnicas que
Bill nos ensinou nos últimos anos – histórias, detalhes, ações etc.
4. Invista o tempo e a energia necessários. Não há atalhos.
Melhore seu produto editorial constantemente. Os leitores da Digest
sabem que me importo muito com a qualidade de nossa análise. Eu não
deixo de criticar nossos produtos. Avalio a newsletter honestamente todos
os anos. Seus leitores continuarão leais se acreditarem que você está se
esforçando. Demita os editores que não apresentem um bom desempenho.
Contrate novas pessoas. Melhore sua equipe constantemente.
88
A importância da edição.
Mark Ford - 7 de julho de 2015
Por trás de todo grande texto, há um grande editor.
“A terra inútil”, de T.S. Eliot melhorou muito com a edição de Ezra Pound.
Eliot ficou tão impressionado com o trabalho que dedicou o poema a ele.
“Paris Trout” (de Pete Dexter) e “A bright and shining lie” (de Neil Sheehan)
eram manuscritos emaranhados quando foram entregues a Robert Loomis,
editor-chefe da Random House. Seu papel foi essencial para a qualidade
da obra final.
Loomis editou as obras de muitas estrelas da Random House, incluindo
William Styron, Maya Angelou, Daniel Boorstin e Calvin Trilling. Ele tinha o
talento de extrair o melhor dos livros ao desafiar as ideias do autor. Loomis
era tão bem-sucedido que os representantes da Random House convenciam livrarias a vender algumas obras simplesmente dizendo que eram
“livros de Loomis”.
Quando se trata de copy, as publicadoras da Agora entendem o valor
da edição. O processo pelo qual cada copy passa permite que nossos
copywriters compitam com (e frequentemente superem) muitos dos melhores e mais bem pagos copywriters do mundo.
Mas as publicadoras da Agora parecem acreditar que textos editoriais são menos importantes. Pelo menos essa é a conclusão a que Bill e
eu chegamos. Às vezes, vemos textos que parecem não ter passado por
nenhuma edição.
Não é difícil identificar textos não editados. Os sinais são frases
confusas, parágrafos grandes demais e erros de gramática, ortografia e
pontuação.
O que mais me incomoda é ver ensaios que nunca deveriam ter sido
publicados.
Estou falando de ensaios que podem ter ideias inteligentes, mas não
são interessantes ou úteis.
89
A importância da edição.
Sempre há desculpas. A agenda é apertada. Os escritores sofrem
com prazos. Às vezes, não há notícias novas. Mas nada disso é capaz de
nos redimir. A publicadora é responsável por produzir editorial de qualidade consistentemente. Para fazer isso, é preciso criar um processo editorial
eficiente.
A falta de edição rigorosa na Agora se deve em parte à nossa história.
Quando comecei aqui, no início da década de 1990, a maioria de nossos
escritores eram gurus de investimento independentes que tinham suas
próprias publicadoras. O papel principal da Agora era vender suas newsletters, não melhorá-las. E a maioria dos gurus com quem trabalhávamos
não acreditava que poderia melhorar o estilo e a qualidade de sua escrita.
Se tiver a chance de ler as newsletters que publicávamos naquela
época, você verá que a qualidade da escrita variava bastante. Alguns de
nossos escritores (como Doug Casey e Jim Davidson) eram muito cuidadosos na edição de seus próprios textos. E eles consistentemente publicavam
textos ótimos. Outros escreviam na última hora e era quase impossível ler o
que escreviam.
Bill e eu escrevíamos cartas para esses gurus dando sugestões que
pudessem ajudar a melhorar o texto, mas éramos ignorados. Os escritores eram ignorantes, preguiçosos ou arrogantes demais para ouvir nossos
conselhos.
Os escritores que não acreditavam na edição não estão mais aqui. Suas
newsletters não poderiam se manter competitivas ao longo do tempo. Uma
a uma, elas foram eliminadas.
Atualmente, os escritores da Agora competem em um nível muito mais
elevado. A maioria deles entende a importância da edição. Ainda assim,
alguns parecem satisfeitos com a publicação do primeiro rascunho de seus
textos.
Eu era assim quando comecei a escrever para a Early to Rise. Eu achava que toda ideia que tinha era boa. Frequentemente publicava ensaios
sem permitir que ninguém os lesse antes.
90
A importância da edição.
Quando tive uma conversa com Alex Green, mudei minha forma de
pensar. Eu disse como gostava de seu estilo.
“Você tem um talento natural para a clareza”, eu disse. “E sempre apresenta ideias interessantes.”
“Não é nada natural”, ele disse. Ele me contou que editava seus textos
três ou quatro vezes antes de enviá-lo. E, mesmo depois disso, ficava feliz
com as críticas de terceiros.
Senti que ele estava tentando dizer algo sobre meu estilo. Depois disso,
nunca mais publiquei um ensaio sem relê-lo pelo menos duas vezes.
Quanto um texto deve ser editado?
Ovídio disse que você nunca deve publicar um texto antes de tê-lo
editado pelo menos sete vezes em um período de sete anos. Provavelmente
é verdade, caso sua intenção seja escrever algo que dure 2 mil anos. Mas,
para nossos objetivos – educar, inspirar e motivar – três edições em três
dias devem ser suficientes.
Por que três?
Porque há três tipos diferentes de edição:
1. Copidesque – revisar à procura de erros de gramática, estilo, uso e
pontuação. O copidesque livra o material de tudo o que atrapalha e
dificulta a leitura.
2. Edição funcional – revisar à procura de erros estruturais e de retórica. Erros de retórica envolvem lógica, provas e outras técnicas de
persuasão. Erros de estrutura envolvem coerência, consistência,
unidade e redundância. O objetivo aqui é garantir que o argumento
seja sólido e plausível.
3. Edição de valor – avaliar a ideia fundamental do texto. O objeto
dessa etapa é responder a uma pergunta simples: vale a pena publicar essa ideia?
91
A importância da edição.
Você pode comparar o processo de edição com a fabricação de uma
joia. Um bom joalheiro sabe que pode maximizar lucros fazendo três coisas:
• Selecionando as melhores gemas que puder pagar.
• Cortando-as e polindo-as para se livrar das imperfeições.
• Colocando-as em uma joia de forma a mostrar suas melhores
qualidades.
Da mesma forma, o editor só deve permitir que as boas ideias sejam
publicadas. Essas ideias devem ser apresentadas de forma lógica e convincente. E não devem ter nenhuma imperfeição que distraia o leitor.
Primeiro passo: edição de valor
Dos três tipos de edição, esta é a mais importante. Ela precisa ser feita
no início do processo editorial por uma pessoa experiente que escreva bem
e entenda de marketing.
Algumas publicadoras pedem que seus escritores enviem seus textos
diretamente a funcionários júnior para o copidesque, mas esse é um erro. O
copidesque faz seu melhor dentro de seu escopo: gramática, pontuação e
estilo. Mas isso não é suficiente.
Depois disso, o ensaio “final” é enviado para a publicadora. O que
costuma ocorrer é uma batalha entre o escritor e a publicadora. O texto vai
e volta, e pouco é feito de fato. O resultado final é perda de tempo, nervos à
flor da pele e um texto que nem sempre foi melhorado.
Essa situação pode ser remediada se os editores sênior fizerem a edição
de valor logo após o primeiro rascunho.
Edição de valor é um processo de três passos. Veja como ele é feito.
92
A importância da edição.
Passo 1. Determine se vale a pena publicar o ensaio.
Para que mereça ser publicado, um ensaio deve conter uma ideia que
valha a pena. Já falamos muito sobre a “big idea” na Agora. Mas uma ideia
que vale a pena não precisa ser necessariamente grande. Ela pode ser
pequena.
Eu li uma ideia assim hoje. O escritor argumentava que investir em ações
é melhor do que investir em imóveis. Para ele, empresas podem mudar e
gerar lucros continuamente. Mas o valor dos imóveis fica limitado ao valor
da propriedade.
Por isso, não vamos usar o termo “big idea” no contexto da edição de
valor. Vamos usar o termo ideia que vale a pena. Disso, surge a questão: o
que é uma ideia que vale a pena?
A resposta, é claro, depende. Depende do público-alvo.
Para decidir se uma ideia vale a pena, o editor pergunta: “Quanto nossos
leitores conhecem esse assunto? Qual é seu nível de interesse?” Depois ele
pergunta: “Essa ideia parecerá nova e excitante? Fará com que os leitores
se sintam felizes ao ler o ensaio? A ideia os incitará a agir de acordo com as
orientações do escritor?”
Como disse, tudo isso deve ser determinado no início do processo editorial. Sugiro pedir que o escritor envie as primeiras cem palavras do texto.
Todo bom texto apresenta a ideia principal nas primeiras cem palavras. Se
o escritor tiver uma ideia que vale a pena, ela deve estar lá. Se não estiver,
provavelmente ele não tem nenhuma ideia boa.
Passo 2. Livre-se de ideias concorrentes.
O fracasso na apresentação de uma ideia que vale a pena é o maior e
o mais comum problema dos primeiros rascunhos. O segundo maior problema é se afastar da ideia essencial apresentando outras ideias ou fatos
desnecessários.
93
A importância da edição.
Grandes ensaios quase sempre apresentam uma única ideia que vale a
pena. O escritor pode (e deve) apresentar ideias secundárias se elas ajudarem a explicar ou validar a ideia principal. Mas não deve haver ideias essenciais concorrentes. Ter mais de uma ideia enfraquece o ensaio.
É fácil para o editor retirar ideias que competem entre si. Ele simplesmente lê o texto pensando na Regra do Um. De acordo com essa regra,
todo ensaio só pode ter uma ideia que vale a pena. E ela deve transmitir
uma única emoção útil que direcione o leitor a uma ação desejada.
A maneira mais eficiente de fazer isso é começar com o objetivo final
em mente.
O editor pergunta: “Qual ação desejada o leitor deve realizar?” O escritor deseja que o leitor compre uma ação ou um suplemento? Ele deseja que
o leitor fique ciente de alguma verdade importante?
A resposta fornecerá a emoção desejada – uma emoção que seja útil
para provocar a ação almejada. Com isso em mente, ele lê o rascunho,
tomando nota de ideias e histórias que suscitem uma emoção diferente e
menos útil ou que desencadeie uma ação que não é desejada.
Passo 3. Apresente a ideia com o melhor lead possível.
Além de ler levando em conta a Regra do Um, o editor analisa a primeira centena de palavras do ensaio e se pergunta: “Essa é a melhor maneira
de apresentar essa ideia?”
No livro Great leads, John Forde e eu descrevemos seis arquétipos de
leads que os grandes copywriters usam para seduzir o leitor:
• O lead de oferta.
• O lead de promessa.
• O lead de solução de problemas.
• O lead do grande segredo.
• O lead de revelação.
• O lead de história.
94
A importância da edição.
Esses leads funcionam bem na escrita editorial.
Sabendo o que deseja que o leitor faça e que emoção provocará a ação
com mais eficiência, o editor pode discernir rapidamente se o escritor escolheu o melhor lead possível.
Apesar da edição de valor ser a mais importante, ela é a mais rápida.
Geralmente pode ser feita em menos de cinco minutos. Ela é tão rápida
porque o editor não lê o ensaio parágrafo por parágrafo. Ele o escaneia em
busca da resposta a três questões:
1. A ideia essencial merece ser publicada?
2. Em caso positivo, o ensaio está de acordo com a Regra do Um?
3. O escritor apresentou a ideia com o melhor lead possível?
Ao fazer isso, o editor garante que o ensaio é sólido e que tem uma
ideia que vale a pena apresentada de maneira convincente.
Segundo passo: edição funcional
A edição funcional, como eu disse, verifica a estrutura e técnicas retóricas de persuasão. Ela se trata de descobrir se o ensaio tem uma moldura
que sustente a ideia apresentada.
A edição funcional deve ser feita depois que a ideia essencial já foi
considerada valiosa. Trabalhar na estrutura e na retórica antes disso é um
desperdício.
A edição funcional é mais demorada que a edição de valor. O editor
precisa ler o ensaio com cuidado e tomar notas. Ele deve ler em dois níveis:
primeiro, precisa seguir a linha de pensamento do escritor; segundo, precisa
perceber suas próprias reações à linha de pensamento. É preciso analisar
se o ensaio, parágrafo a parágrafo, é envolvente e plausível.
Chamo essa etapa de edição funcional porque o editor julga quão bem
o ensaio funciona. A edição de valor já foi feita, então ele sabe que a ideia
essencial vale a pena e que o texto começa com o lead certo. O lead já foi
avaliado considerando a Regra do Um. A Regra do Um preconiza os objetivos editoriais de unidade e consistência. Se o lead tem unidade e consistência, fica muito mais fácil deixar o resto do ensaio da mesma forma.
95
A importância da edição.
Nesse momento, o editor avalia se o resto do ensaio tem unidade,
consistência e credibilidade. Ele precisa fazer duas perguntas importantes:
1. O ensaio é envolvente em todos os parágrafos?
2. Ele é persuasivo?
Editar a estrutura e a retórica era um processo difícil, mas foi facilitado
pelo CUB Review, uma técnica inventada por Mike Palmer.
O CUB Review, como o Peer Review, é uma maneira eficiente de um
editor júnior fornecer feedback valioso ao escritor. Enquanto o Peer Review
identifica a força do lead, o CUB Review identifica fraquezas no resto do
ensaio.
Para fazer um CUB Review, é preciso ler todo o ensaio, seguindo a
linha de pensamento do escritor. Você deve buscar suas próprias reações
negativas ao ler o texto. Faça isso marcando C, I ou T (confuso, inverossímil
ou tedioso, em tradução livre do inglês CUB) ao lado dos parágrafos que
possuírem essas características.
Diferentemente do Peer Review, aqui não é preciso fornecer alternativas, basta dizer ao escritor que ele cometeu um grave erro funcional.
Parágrafos considerados confusos precisam ser mais claros. Parágrafos
considerados tediosos precisam ser deletados. E parágrafos considerados
inverossímeis precisam de sustentação retórica e mais provas.
No CUB Review, um editor júnior pode identificar falhas funcionais em
uma única leitura. Consertá-las é função do escritor.
Terceiro passo: cortar e polir
A primeira edição leva alguns minutos. A segunda, não mais de meia
hora.
Um editor sênior deve fazer a primeira edição, mas seu investimento de
tempo é muito pequeno. Por isso, ele será capaz de revisar toda produção
de seu grupo. Considerando a importância da edição de valor, esse é um
grande benefício.
Um editor júnior pode fazer a segunda edição.
96
A importância da edição.
Assim, o texto terá 80% do almejado. O processo elimina as ideias ruins
e garante que as ideias boas sejam apresentadas de forma forte, consistente e convincente.
Por fim, o copidesque é o tipo de edição menos importante e mais
demorado.
O processo de copidesque elimina erros e melhora a prosa. Trata-se
de garantir que a gramática esteja correta e que a linguagem seja clara. O
objetivo é fazer com que o texto seja prazeroso e de fácil compreensão.
Um copidesque faz seu trabalho quando conhece bem certos aspectos
da língua inglesa. Ele é um especialista em gramática, pontuação e ortografia. Ele estuda estilo e uso.
Se você gosta de escrever, pode aprender o básico: gramática, pontuação e ortografia. Você deve estudar muitos livros sobre o assunto. E deve
escolher um, talvez o The Chicago Manual of Style ou o The New York Times
Manual of Style and Usage, como leitura essencial de seus escritores.
Se tornar um especialista nessas áreas não fará de você um grande
editor, apenas um especialista em muitas regras.
Algumas dessas regras ajudarão o copidesque a eliminar erros formais
(saber quando usar “porque” ou “por que”). Algumas ajudarão a minimizar
a confusão (“descrição” versus “discrição”). Algumas ajudarão a deixar o
estilo mais envolvente (voz passiva versus voz ativa). Mas nenhuma dessas
regras fará da escrita e da edição consistentemente boas.
Para isso, você precisa fazer da edição de valor sua prioridade.
97
Hora das previsões.
Bill Bonner - 12 de dezembro de 2008
É quase fim de ano. Hora das previsões!
Nossos leitores estão apreensivos. Eles não sabem o que esperar no
próximo ano... não sabem com o que se preocupar... ou o que fazer. Nosso
trabalho é fornecer respostas...
No editorial…
… e no marketing.
A melhor época para fazer isso é ANTES do fim do ano. Por isso, tente
pensar em boas previsões para 2009 AGORA.
Lembre-se de que previsões são como segredos e promessas. Elas
precisam ser fresquinhas e novas... e não podem revelar demais, cedo
demais. Elas precisam ser emocional e intelectualmente instigantes... sugerindo algum tipo de benefício ao leitor. Idealmente, elas devem levar a outros
produtos e serviços.
Por exemplo, se você disser aos leitores de uma newsletter de recursos
humanos que o desemprego está subindo... seria bom oferecer um relatório ou uma conferência sobre “Como reduzir a folha de pagamentos... sem
demissões”. Ou, se você tem um serviço financeiro e prevê que “Ouro vai
disparar com o aumento da máquina pública”, talvez seja bom oferecer
“Serviço de Timing do Ouro...” que diz quando comprar e quando vender
para o maior lucro possível.
Acho que deu para entender. Cada mensagem deve seguir os quatro
P’s (Picture, promise, proof, payoff): uma promessa para começar... uma
imagem que explica a promessa... provas que convençam o leitor... e o
pagamento ou resultado, quando os leitores devem partir para a ação.
Previsões exigem pagamentos. É claro que eles podem ser emocionais
ou intelectuais, bem como financeiros ou ocupacionais. Mas não gostamos
de becos sem saída. Sempre deixa algo para o leitor fazer... mais para ler...
mais para pensar ... mais para pensar... algum lugar para ir... e uma solução.
98
Duas formas
de estruturar uma newsletter.
Mark Ford - 7 de julho de 2015
Há duas maneiras de estruturar uma boa newsletter:
1. O formato de tema único – concentra-se em um único tema e é semelhante a um ensaio. Costuma ter oito páginas, com cerca de 500
palavras por página. Se houver gráficos ou tabelas, pode chegar a
10 ou 12 páginas. Mas o material “escrito” não pode ultrapassar 5
mil palavras.
2. O formato de revista – cobre muitos assuntos, um ou diversos deles
em profundidade. Costuma ter de 16 a 24 páginas e um total de 8
mil a 12 mil palavras.
O primeiro formato é melhor... se você for capaz de produzi-lo. Vamos
falar sobre ele mais detalhadamente.
Os melhores ensaios de tema único costumam ser feitos por pessoas
inovadoras. Especialistas.
Escolher o tema é um desafio. O objetivo não é apenas “cobrir” os pontos
principais. É preciso fazer com que o leitor pense, é preciso motivá-lo para
que ele parta para a ação.
O leitor precisa ser lembrado do que o fez pagar para receber seu texto.
Ao mesmo tempo, ele precisa ficar feliz por estar lendo o que você escreveu.
Uma newsletter de tema único precisa cumprir um dos requisitos a
seguir:
• Apresentar uma oportunidade nova ou aparentemente nova.
• Fornecer uma solução nova ou aparentemente nova para um
problema.
De vez em quando, ela pode ser um convite para participar de uma
experiência valiosa. Veja três regras que você deve seguir:
99
Duas formas de estruturar uma newsletter.
1. O lead deve ser emocionalmente envolvente.
2. O corpo do texto não deve se desviar da ideia da virada ou do benefício apresentado no lead. Tudo que não seja relacionado à ideia ou
ao benefício deve ser deletado.
3. No fim, o leitor deve receber conselhos específicos e práticos que
fluam do texto.
Como você pode ver, uma boa newsletter de tema único é semelhante a uma carta de vendas. Se a edição for boa, ela poderá ser facilmente
convertida em copy.
100
O segredo do sanduíche
de frango autoreplicativo.
Dan Denning - 7 de julho de 2015
Aqui na Austrália, Brian York descobriu como gerar renda com textos
que, de outra forma, seriam usados apenas uma vez.
Ele está usando headlines e leads de newsletters em anúncios, o que
é tão óbvio que parece banal. Por que não fazemos mais isso? Talvez estejamos fazendo. Ele também enviou um artigo da Diggers and Drillers como
e-mail dedicado.
O resultado foram AUD 80 mil em receita nas últimas seis semanas –
ótimo para uma empresa do tamanho da nossa.
Eu chamo essa estratégia de sanduíche de frango autoreplicativo. É
uma maneira de aumentar o ROI do editorial. No setor de restaurantes,
sempre que um sanduiche de frango é vendido, alguém que recebe por hora
precisa fazê-lo utilizando ingredientes novos. O trabalho e a matéria-prima
são utilizados em todas as unidades.
No setor de newsletters, o texto é escrito apenas uma vez, mas pode
ser vendido milhares de vezes se for muito bom. Nós não usamos nosso
editorial para vender, em parte porque ele não é bom o suficiente e em
parte porque o tratamos como matéria-prima a ser enviada ao copywriter.
Não estou sugerindo que essa seja uma maneira de eliminar o copywriter, mas nossa descoberta tem a ver com o que discutimos há alguns anos
no Internet Summit: É possível usar o editorial para gerar vendas ou e-mails
de forma mais eficiente.
Você provavelmente ganharia mais dinheiro com uma boa carta de
vendas, mas essa é uma aplicação direta do que Bill e Mark sempre defenderam... você deve conseguir vender uma newsletter só com seu lead e a
headline. Para nós, o mês passado é uma evidência direta de que é possível.
Você só precisa fazer o peer review do editorial de um escritor que já seja
bom para aumentar sua qualidade um pouco mais.
101
O segredo do sanduíche de frango autoreplicativo.
Se fizer isso, será mais fácil determinar quanta receita o editor está
gerando. Auto-renovações e débito direto fizeram das taxas de renovação
um indicador menos confiável da qualidade do editorial. Eles também, em
minha opinião, diminuem o padrão do editorial.
A seguir, leia o editorial que Brian enviou. O principal (lead) artigo da
edição foi enviado como e-mail dedicado para a lista da Daily Reckoning.
No fim, havia um link para o formulário de compra. Usamos o editorial em
anúncios na versão em HTML da The Daily Reckoning e da Money Morning
para gerar uma receita que não viria de outra forma.
Um anúncio especial da The Daily Reckoning Australia
A edição de março da Diggers & Drillers está on-line
Choque do Petróleo 2008
Três razões para entrar hoje ante da próxima grande mudança no petróleo por Al Robinson Caro leitor,
Desde a última vez que escrevemos, a crise energética da África do
Sul piorou. Condições adversas na China causaram apagões. A Venezuela
ameaça reter o estoque de petróleo de seu maior cliente, os Estados Unidos.
E, no Texas, outra refinaria americana explodiu, interrompendo a produção.
É um caos. É como se o fim do mundo tivesse chegado... cedo e sem convite.
Arrisco dizer... esse é o tipo de coisa que vai continuar acontecendo no futuro.
Pode parecer assustador, mas há boas notícias. Você e eu talvez nunca
vejamos esse tipo de oportunidade de investimento novamente. A escassez
global de energia pode estar apenas começando, e o preço da energia está
subindo. Tudo pode piorar. Vou explicar o que quero dizer com “piorar”.
Especialistas que ilustram a ideia de um pico no petróleo, com frequência, gostam de argumentar com um gráfico da produção global. Esse gráfico
tem a forma de sino, subindo devagar e caindo devagar em direção ao futuro, de forma simétrica. Muitas pessoas acreditam que estamos no topo.
102
O segredo do sanduíche de frango autoreplicativo.
Algumas pessoas também acreditam que, quando o declínio começar,
ele não será tão brando.
A vida real com frequência não é tão sutil... branda... ou curvilínea. Ela
não desliza. A vida real é salpicada de eventos raros e explosivos de alto
impacto. A vida depois dos picos de produção de petróleo terá rupturas, pois
nossos sistemas de energia inadequados começaram a ter dificuldade para
lidar com as mudanças. O declínio não será constante e brando. Quando
cada um dessas bombas explodir, alguém posicionado corretamente poderá
ganhar dinheiro.
Você sabe do que estou falando. As dificuldades da Eskom no fornecimento de energia para a África do Sul não foram tranquilas ou curvilíneas.
A infraestrutura insuficiente da empresa deixou um país inteiro no escuro
por uma semana e os mineradores sem trabalhar por mais tempo ainda. Ela
também possibilitou que o preço da platina subisse 38%.
A China cortou as exportações de carvão por causa do inverno incomumente frio, o que causou grande impacto no estoque mundial de carvão, que
já era baixo. Nada disso tem sido tranquilo ou em forma de sino. O preço do
carvão australiano disparou. Ele já subiu 49% desde o fim de janeiro.
Os eventos sobre os quais você lê todos os dias têm algo em comum.
Eles aconteceram sem aviso e proporcionaram grandes lucros. A queda da
Eskom não foi nada parecida com uma curva de sino... foi mais como uma
falha no monitor cardíaco. Mas ela aconteceu apenas uma vez. Um choque
curto e intenso.
Ficar de fora esperando o sinal de uma tendência lucrativa no setor energético não vai trazer nada. A vida é assim. Essas coisas acontecem de forma
muito rápida. Ninguém vai dizer quando a próxima Eskom vai acontecer. Se
você deseja estar no lado certo, entre no mercado e espere a hora de agir.
Os retornos que você consegue sendo paciente e fiel a sua estratégia
podem ser espetaculares.
Então, qual é essa estratégia que se desenha? Leia o resto da edição
aqui.
103
O segredo do sanduíche de frango autoreplicativo.
Se começar sua peça editorial como Brian fez nesse exemplo, você
poderá avaliar se ela é boa: o texto vende a newsletter ou não? Simples. Se
não vender, não é bom suficiente. Nem todos os editores desejarão fazer o
teste... mas ele é útil.
Também é bom para o editor novo, pois ele terá um incentivo direto
para produzir textos de mais qualidade, afinal, há um benefício claro: quanto melhor sua newsletter for, quanto mais vendas gerar, melhor (e mais
justa) sua compensação será.
104
Cinco regras básicas
para escrever uma Carta de Vendas.
Mark Ford e Mary Ellen Tribby - 7 de julho de 2015
1.
Não tente catequisar. Pregue para o convertido.
Tentar vender um relógio para quem nunca comprou esse tipo de produto antes é uma batalha penosa na melhor das hipóteses. Na maior parte do
tempo, uma carta de vendas deve ser dirigida a compradores comprovados
– pessoas que já demonstraram interesse em comprar produtos e serviços
semelhantes ao que você está vendendo.
2.
Comece pelo cliente.
Muitos copywriters cometem o erro de gastar muito papel vendendo
e promovendo o produto, descrevendo todas as suas características detalhadamente. Lembre-se de que seu cliente em potencial não se importa de
verdade com o produto. Ele se importa consigo mesmo e quer saber como o
produto pode ajudá-lo.
Pergunte-se: “Em que um cliente padrão está pensando? O que tira seu
sono? Quais são seus sonhos?” Descubra as respostas para essas perguntas e sua carta de vendas nunca ficará muito longe de acertar o alvo.
3.
O lead – a headline e os primeiros parágrafos do copy – representa 80% da venda.
Em termos de tamanho (ou seja, número de palavras), o argumento de
vendas e a “oferta” constituem cerca de 80% a 90% da carta de vendas. No
entanto, o lead – que constitui apenas de 10% a 20% do total – é a parte
com maior impacto na venda.
O lead tem a maior força porque é o que conquista o cliente em potencial e o convence a continuar lendo. Se o lead for bem escrito (ou seja, se
tiver um apelo emocional forte em relação ao produto), escrever o resto do
argumento de vendas (convencer o cliente em potencial de que o desejo de
comprar o produto é racional) é relativamente fácil.
105
Cinco regras básicas para escrever uma Carta de Vendas.
4.
Mesmo com um lead forte, você pode estragar a venda.
O leitor entusiasta está disposto a desconsiderar erros e omissões
menores em seu argumento de vendas porque deseja acreditar que sua
oferta faz sentido. No entanto, você pode estragar a venda se for descuidado. Uma das maneiras mais comuns de ser descuidado é fornecer provas
insuficientes de seu argumento sobre o valor do produto.
5.
Deixe todas as ofertas irresistíveis.
Termine sua carta de vendas com uma oferta irresistível, boa demais
para ser recusada.
106
Escreva até doer.
Bill Bonner - 7 de julho de 2015
Eu escrevo a The Daily Reckoning todos os dias. Começo às 7h30 e só
trabalho nela, sem interrupções – exceto quando tomo um chá – até as 11h.
São 3h30 de trabalho de escrita. Às vezes, tenho dois prazos para cumprir...
o da DR às 11h e, algumas horas mais tarde, o prazo da coluna semanal
que escrevo para a MoneyWeek.
É melhor não parar. Se paro para almoçar ou para fazer qualquer outra
coisa, acabo me distraindo. É difícil recuperar a concentração. Para mim,
o que funciona é entrar no ritmo da escrita e não permitir que nada me
distraia. Trabalho até as 3h da tarde e só paro para tomar chá.
Acredito que essa estratégia seja muito produtiva... mas, às vezes, lá
pelas 2h, eu começo a sentir dor de cabeça. E, quantr. Na verdade, acho que
trabalho melhor quando minha cabeça está doendo!
107
A ideia de uma imagem
poética envolvente.
Mark Ford e Will Newman - 7 de julho de 2015
Ezra Pound definiu imagem poética como “aquilo que apresenta certo
complexo intelectual e emocional, num determinado instante”.
Veja o poema que ele escreveu em 1913.
Numa Estação de Metrô*
A aparição destas faces na multidão;
Pétalas num ramo orvalhado e escuro.
O poeta está em uma estação escura do metrô, esperando por um trem.
Ele olha para a plataforma e vê outras pessoas que também esperam. De
repente, ele é dominado pelo sentimento de que todas as pessoas fazem
parte de um todo belo e natural.
A ideia e a emoção que animam o poema atingem o leitor ao mesmo
tempo em que surgem na mente do poeta. É um tipo de feito “A-ha!”.
E é isso o que escritores persuasivos devem fazer: articular a ideia de
maneira tão poderosa e eficiente que seja impossível resistir a ela. O escritor quer seduzir o coração e convencer o cérebro. Ele quer ser convincente
emocional e intelectualmente num determinado instante.
* Tradução de Fabio Malavoglia
108
Quatro maneiras
de acrescentar urgência ao copy.
Bob Bly - 7 de julho de 2015
Headlines e copies funcionam melhor quando contêm um senso de
urgência – um motivo para que o leitor aja imediatamente. Veja quatro
maneiras fáceis, com exemplos, de acrescentar urgência a seu copy:
1. Prometa resultados rápidos:
Livre-se da dor nos pés – em apenas 7 dias!
2. Estabeleça um prazo para a oferta:
Para obter o Produto X, você deve responder até 15 de fevereiro.
Depois disso será tarde demais.
3. Ofereça um bônus para quem responder rapidamente – um presente extra para quem responder nos próximos 10 dias:
Aja agora e receba um bônus GRÁTIS – uma entrevista exclusiva em
vídeo com Katherine Harris, não disponível em lojas.
4. Acrescente um elemento temporal:
Como ganhar US$ 100.000 trabalhando de casa este ano
109
Os quatro U’s: Uma regra
para criar ótimas headlines.
Mark Ford - 7 de julho de 2015
Os quatro U’s descrevem as características essenciais de todas as
headlines eficientes:
1. Urgência: A headline deve dar ao cliente um motivo para agir imediatamente em vez de esperar.
2. Utilidade: A headline deve se conectar aos interesses do cliente
prometendo um benefício valioso para ele.
3. Unicidade: A headline deve sugerir que a oferta é diferente de tudo
o que existe.
4. Ultraespecificidade: A headline deve ser tão precisa quanto possível,
utilizando fatos e dados numéricos.
O segredo dos quatro U’s é ilusoriamente simples, mas se sua headline possuir esses quatro elementos, você prenderá a atenção do cliente em
potencial, o tentará com um benefício, estabelecerá credibilidade e o incentivará a ler o resto do argumento de vendas.
Às vezes, uma ótima headline é difícil de ser explicada. Veja a headline
do Reality Check, de Gary North:
“Bartenders asiáticos em uma taverna americana”.
Como causa curiosidade! Como resistir a um teaser como esse?
O que é interessante nela, do ponto de vista da propaganda, é o que
ela não faz. Ela não:
• Promete fama, dinheiro, perda de peso etc.;
• Fala sobre benefícios;
• Afirma um fato impressionante com um benefício implícito;
• Anuncia uma previsão que pode trazer lucros. Então o que ela faz?
Por que é tão interessante?
110
Os quatro U’s: Uma regra para criar ótimas headlines.
Ela cria uma imagem peculiar – quase cinematográfica. Os olhos da
mente veem um tipo de bar americano com pessoas sentadas. Atrás do bar,
há dois ou três homens ou mulheres asiáticos. Por que são todos asiáticos?
Por que estão trabalhando neste lugar tão americano?
Você não tem ideia do que vai descobrir enquanto esse filme passa pela
sua cabeça, mas tem certeza de que será algo inteligente. Você está prestes a ouvir algum tipo de storytelling incrível – talvez de Quentin Tarantino
ou David Lynch. Você não sabe como o enredo seguirá, mas sabe que será
interessante.
Isso é escrita de qualidade, e escrita de qualidade com frequência desafia todas as regras.
111
Evitando a maldição do conhecimento.
Chip & Dan Heath - 7 de julho de 2015
Especificidade, também conhecida como concretude, é algo poderoso.
Por que, então, os escritores caem tão facilmente na abstração? O motivo é
simples: porque a diferença entre um especialista e um novato é a habilidade de pensar abstratamente.
Novos jurados ficam impressionados com a personalidade do advogado, com elementos factuais e com rituais jurídicos. Juízes, por sua vez, pesam
o caso em que trabalham de acordo com lições abstratas de casos passados e com o precedente legal. Estudantes de biologia tentam se lembrar se
répteis põem ou não ovos. Professores de biologia pensam em termos do
grande sistema de taxonomia animal.
Novatos enxergam detalhes concretos como detalhes concretos.
Especialistas percebem detalhes como símbolos de padrões e de insights
que aprenderam em anos de experiência. E, como são capazes de um alto
nível de insight, naturalmente querem falar dessa forma. Eles desejam falar
sobre estratégias de xadrez e não sobre bispos se movendo diagonalmente.
E é aqui que nosso clássico vilão, a Maldição do Conhecimento, se
insere.
A pesquisadora Beth Bechky estudou uma empresa que projetava e
construía maquinaria complexa para a produção de chips de silicone. Para
construir tal maquinaria, a empresa precisava de dois tipos de profissionais:
engenheiros que pudessem criar projetos e trabalhadores habilidosos que
pudessem tirar esses projetos do papel.
Se a empresa quisesse ser bem-sucedida, os dois grupos precisavam
se comunicar sem esforço. Mas, previsivelmente, eles falavam línguas diferentes. Os engenheiros tendiam ao pensamento abstrato e passavam dias
agonizando sobre desenhos e manuais. A equipe de produção, por outro
lado, tendia a pensar mais fisicamente e passava a maior parte de seus
dias construindo máquinas.
112
Evitando a maldição do conhecimento.
O que é mais revelador em relação à Maldição do Conhecimento é o que
acontecia quando algo dava errado na produção. A equipe de produção às
vezes se deparava com um problema – uma peça que não se encaixava ou
talvez a máquina não recebia energia suficiente. Os produtores levavam
o problema aos engenheiros, e os engenheiros começavam a trabalhar.
Especificamente, eles se concentravam em ajustar seus projetos.
Por exemplo, a equipe de produção poderia se deparar com uma parte
que não se encaixava na máquina. Quando mostrava essa parte para os
engenheiros, eles pegavam seus manuais e projetos e tentavam mudar as
formas. Em outras palavras, os engenheiros instintivamente pulavam para
um maior nível de abstração.
Os engenheiros, Bechky percebeu, tornavam seus desenhos “cada vez
mais elaborados” na esperança de que isso facilitasse o processo para os
produtores. Com o tempo, os desenhos se tornavam mais abstratos, o que
piorava a comunicação.
Os engenheiros estavam se comportando como turistas americanos
que viajam para o exterior e acham que serão compreendidos se falarem
inglês mais devagar e mais alto.
Eles estavam sofrendo da Maldição do Conhecimento, tinham perdido
a habilidade de imaginar como era para uma pessoa não técnica observar
um desenho técnico.
A equipe de produção desejava que os engenheiros apenas fossem
ao chão da fábrica e mostrassem onde cada parte deveria ir. E o pessoal da engenharia estava pensando no que fazer para deixar os desenhos
melhores.
Como resolver esse problema de falha de comunicação? Ambos os
lados deveriam ter mais empatia pela outra parte e, em essência, se encontrar no meio?
113
Evitando a maldição do conhecimento.
Na verdade, não. A solução, de acordo com Bechky, é a mudança de
comportamento dos engenheiros. Por quê? Como ela observa, a máquina
física foi o mais eficiente e relevante domínio da comunicação. Todos entendem as máquinas fluentemente. Logo, problemas devem ser solucionados
no nível das máquinas.
Como copywriters, é fácil nos perdermos quando escrevemos como
experts. Começamos a sofrer com a Maldição do Conhecimento. Para nós,
pode parecer artificial falar concretamente sobre algo que dominamos há
anos.
Mas, se estivermos dispostos a fazer um esforço, veremos as recompensas: nosso público entenderá o que queremos dizer e se lembrará do
que dissermos.
A moral da história é não “emburrecer as coisas”. (A equipe de produção
enfrentava problemas complexos e precisava de respostas inteligentes.).
Mas a verdadeira moral da história é encontrar uma “linguagem universal”,
uma que todos falem fluentemente.
Inevitavelmente, a linguagem universal será concreta.
114
Ganhe muito mais – e trabalhe menos.
Mike Palmer - 7 de julho de 2015
A cada seis meses, eu calculo os royalties de nossos copywriters.
E, quando estava somando o total do primeiro semestre, houve algumas surpresas. Alguns copywriters do grupo ganham MUITO com royalties.
Outros não ganham quase nada. Por quê?
Bem, a resposta basicamente se resume a um ponto. Para ganhar mais
dinheiro como copywriter… você simplesmente precisa escrever mais copies.
Nada surpreendente. Mas como fazer isso?
Bem, essa é a grande questão…
Acredite ou não, você não precisa se esforçar mais ou trabalhar mais
horas do que está fazendo agora. Provavelmente, pode trabalhar ainda
menos. O segredo é simplesmente se tornar mais eficiente.
No mundo do copywriting, eficiência = dinheiro.
Uma de nossas copywriters, por exemplo, é um modelo de eficiência. Só
este ano, ela criou três blockbusters para serviços que custam mais de US$
1 mil, uma promo para uma newsletter introdutória de US$ 99, uma oferta especial de renovação, uma promo de um programa de software, uma
“série de boas-vindas” para uma de nossas cartas introdutórias (incluindo
cartas de upsell) e uma campanha pay-per-click do Google.
E o trabalho não foi feito de qualquer jeito nem com pressa.
Uma das promoções que ela fez se tornou nossa campeã de vendas.
Como resultado, ela recebeu um recheado (e muito merecido) cheque de
royalties. (Eu quase me esqueci de mencionar que ela vem trabalhar da
Virgínia e gasta 90 minutos para chegar, três vezes por semana).
Nós dois conversamos sobre por que seu desempenho foi tão diferente
este ano.
115
Ganhe muito mais – e trabalhe menos.
Ela adotou o que acredito serem os três segredos dos copywriters ricos
e eficientes. Se você conseguir adotar esses hábitos, provavelmente ganhará todo o dinheiro de que precisa trabalhando apenas algumas horas por
dia.
Veja o que fazer…
Segredo #1: Desconecte-se de seu e-mail
Se verifica seu e-mail assim que chega ao trabalho – e depois diversas
vezes durante o dia – você desperdiça uma grande quantidade de tempo.
Recomendo que dê uma olhada nos e-mails de manhã, só para ver se não
há nada urgente. (Passe menos de cinco minutos na tarefa.) Depois, desconecte-se até a hora do almoço... e desconecte-se novamente até uma hora
antes do fim do dia. E-mails são a maior distração no trabalho e um grande
desperdício de tempo. Nenhum de nós precisa checar e-mails mais de duas
ou três vezes por dia.
Navegar na internet é quase tão ruim quanto o e-mail. Além da pesquisa normal que você precisa fazer, recomendo que limite o tempo na internet
a 30 ou 60 minutos por dia... ocupe esse tempo lendo as notícias, observando os mercados… etc.
Segredo #2: Escreva de manhã, sem distrações
Eu pensava que não era uma pessoa matinal. Agora sei que as manhãs
são o melhor momento para escrever e pensar. Acredito que todos seriam
mais eficientes se aprendessem a trabalhar logo cedo, antes de diversas
distrações aparecerem.
116
Ganhe muito mais – e trabalhe menos.
Prometo que, se você conseguir se tornar uma “pessoa matinal” e sair
da cama logo cedo, vai ganhar muito mais dinheiro. Essas primeiras horas
são muito valiosas. Sua mente está tranquila. Não há barulhos. Mesmo que
o resto do dia seja desperdiçado, ainda assim você terá feito algo significativo. (Isso não significa que você precisa trabalhar mais horas... é apenas
uma questão de mudar seus horários. Trabalhe primeiro, depois faça outras
coisas.)
Gary Bencivenga, um dos melhores copywriters dos últimos 20 anos,
faz isso. Ele escreve por uma “Super-Hora” todos os dias... mesmo aos fins
de semana e feriados.
Eu nunca marco uma reunião ou compromisso de manhã. Manhãs são o
momento de escrever, pensar e editar. Tardes são para ler, pesquisar, fazer
reuniões, resolver problemas, exercitar-se, ir ao médico, fazer ligações etc.
Segredo #3: Use o truque de 33 minutos, de Gene Schwartz.
Achei essa ideia ridícula quando a ouvi pela primeira vez. Mas a tenho
utilizado por cerca de três anos e descobri que é a melhor maneira de escrever muito e com rapidez.
Marque 33 minutos no timer. (Não há nada mágico sobre o número 33…
às vezes, faço 40 minutos… mas nunca mais do que isso.) Ligue o timer. No
período de 33 minutos, não faça nada além de escrever ou editar o copy
no qual está trabalhando. Não cheque seu e-mail. Não atenda ao telefone.
Não pesquise nada na internet.
Essa é a única regra – você não pode levantar da cadeira. A única coisa
que você pode fazer é escrever ou editar.
Às vezes, você ficará sentado um tempo e não saberá o que fazer. Mas,
como é obrigado a ficar lá pelos próximos 33 minutos, acabará mexendo
em seu texto. E, antes que perceba, o timer vai tocar e os 33 minutos terão
passado.
117
Ganhe muito mais – e trabalhe menos.
Neste momento, pare o que está fazendo, mesmo que estiver no meio
de uma frase. Faça uma pausa de pelo menos cinco minutos. Depois, ligue
o timer novamente.
(Só não se esqueça de que essa técnica só faz sentido quando você
está escrevendo e editando, não quando precisa pesquisar, o que não exige
tanto esforço mental ou concentração.)
Se fizer seis dessas sessões de 33 minutos por dia (são apenas três
horas), você produzirá uma quantidade incrível de copies. É uma maneira
extremamente eficiente de escrever. Poucos copywriters conseguem escrever três horas por dia completamente sem distrações.
Aí está: três maneiras de se tornar mais eficiente, trabalhar menos
horas e ganhar mais dinheiro. Eu não inventei nenhuma dessas técnicas,
mas as utilizo há anos. E posso afirmar que elas mudarão sua vida se você
as testar.
118
Três gafes mortais em copywriting.
Clayton Makepeace - 7 de julho de 2015
Vamos começar com os três erros mais comuns que vejo até copywriters experientes (inclusive eu!) cometerem – e, é claro, como evitá-los …
Gafe #1: Headlines “Eu-também”
Vejo esse tipo de coisa o tempo todo quando leio copies. Se eu ler sua
headline e disser:
“Qualquer um poderia dizer isso”, estou sendo apenas gentil. O que
realmente quero dizer é “Essa headline é uma porcaria. Refaça tudo”. Vamos
ver como garantir que nunca digam esse tipo de coisa sobre as headlines
de seus anúncios…
A headline mais comum – a de benefício direto – geralmente se concentra no benefício que, em sua opinião, será mais valorizado pelos leitores.
No entanto, há muitos competidores astutos cujas headlines prometem benefícios similares ou idênticos aos seus. Provavelmente você poderia
pegar as headlines deles, colá-las em seu anúncio e ninguém perceberia a
diferença!
Então, o que fazer?
Simples: use sua headline para diferenciar seu produto – ela precisa ser
melhor do que a da concorrência e fazer com que os clientes em potencial
acreditem que a competição é uma imitação barata.
“Mas Clayton, como faço isso?”. Veja o que você pode tentar…
1.
Seja único.
Todo mundo fala sobre “Proposta Única de Vendas”, mas a maioria das
headlines “PUV” que vejo não contém nenhuma Proposta Única de Vendas!
De acordo com Rosser Reeves, o “pai” da PUV, uma Proposta Única de
Vendas deve atender aos seguintes critérios:
119
Três gafes mortais em copywriting.
• Conter uma proposta única (um benefício pelo qual as pessoas estejam dispostas a pagar);
• Conter um benefício que seja único (não a mesma coisa que a concorrência diz sobre os produtos dela); e
• Vender – deve ter força o suficiente para “mover as massas”.
Vejo muitas headlines que alardeiam um benefício. E, na maioria dos
casos, esses benefícios são algo pelo qual as pessoas estão dispostas a
pagar. Mas headlines que diferenciam o produto apresentando um benefício realmente único são tão raras quanto um trevo de quatro folhas.
Quando digo “benefício único”, quero dizer um benefício pelo qual as
pessoas estejam dispostas a pagar e que a concorrência não possa prometer (ou não esteja disposta a prometer).
Pense: qual fato passa despercebido e faz com que seu produto seja
mais rápido do que o da concorrência? O que o torna mais conveniente,
mais eficiente, com melhor custo-benefício ou mais barato? Incorpore essas
ideias em sua headline e veja a taxa de resposta disparar!
2.
Seja específico
Fatos específicos em uma headline fazem muito mais do que dar credibilidade ao produto. Eles têm o poder de dar uma aura de singularidade a
seu produto e, dessa forma, deixá- lo muito à frente da concorrência.
A concorrência pode afirmar que tem um produto melhor. Mas, se você
incluir especificidades que provem que seu produto é melhor, você venceu!
Uma headline de um sistema de perda de peso que diga “Perca peso
rapidamente!” não faz nada para diferenciar sua empresa ou seu produto. Qualquer um pode dizer o mesmo. E provavelmente é isso o que estão
fazendo.
Acrescentar especificidades afiadas – quantificar os resultados prometidos – pode fazer com que eles ganhem vida:
“O primeiro suplemento do mundo que COMPROVADAMENTE elimina
8 quilos de banha – banha da sua barriga, quadris e coxas – em 30 dias ou
MENOS!”
120
Três gafes mortais em copywriting.
Pense: quanto seu produto é mais rápido? 20%? 40%? Duas vezes mais
rápido?
Quanto tempo seu cliente vai economizar? 15 minutos por dia? 45?
Cinco horas por semana?
Quanto dinheiro ele vai economizar – e com que frequência? De quanto
será a redução aos riscos de saúde ou quanto os sintomas serão aliviados?
Carregue sua headline com essas especificidades diferenciadoras e
fique muito à frente no jogo.
3.
Use advertorials.
Muitas headlines de benefício deixaram de funcionar tão bem quanto
no passado.
Por quê? A resposta não deve surpreender …
Todos os dias, seu cliente em potencial é bombardeado com toneladas
de anúncios publicitários. Na caixa de e-mails, pelos Correios, em todos os
sites que visita, na TV e no rádio, nos jornais e revistas, até na caixa de leite
e de cereais.
Dos milhares de anúncios que o cliente vê todos os dias, centenas têm
headlines orientadas a benefício. E muitos deles (talvez a maioria dos anúncios na internet) terão headlines que prometem benefícios absurdamente
exagerados. Benefícios em que ninguém – muito menos quem os escreveu
– acredita.
Em um ato de pura autodefesa, o cliente em potencial aciona as defesas antipropaganda de seu cérebro até o nível 99. Ele está alerta e pronto
para se defender contra a enxurrada de bobagem que recebe, ignorando ou
enviando para a lixeira tudo que se pareça com um anúncio.
Qual é a solução? Como chegar ao cliente? Com advertorials…
Um advertorial é simplesmente uma promoção que parece ser uma
revista de autoajuda, um relatório especial ou um folheto. Começa da mesma
forma que eles começariam: com uma headline e um copy de abertura que
trazem valor para a vida do cliente gratuitamente... simplesmente porque
ele os leu.
121
Três gafes mortais em copywriting.
O copy continua para cumprir a promessa da headline ao fornecer ao
leitor informações valiosas que o empoderam e o ajudam a acabar com
seus medos e frustrações ou colaboram para que ele realize um desejo.
Depois de demonstrar sua expertise e honestidade fornecendo informações valiosas gratuitamente, você oferece a ele mais do mesmo de graça
– geralmente como um presente de agradecimento por testar seu produto.
Copies de advertorials derrubam as defesas antipublicidade do cliente
da mesma forma que Rommel derrotou a Linha Maginot na Segunda Guerra
Mundial: eles se insinuam ao redor das defesas do cliente abordando seus
medos, frustrações e desejos mais profundos.
Já escrevi muito sobre advertorials – e pretendo escrever ainda mais.
Por enquanto, falarei apenas sobre escolher um tema.
Quando digo tema, estou falando do foco geral do advertorial. Nos
mercados de investimento, por exemplo, seu tema pode ser as grandes
oportunidades de lucro com o aumento da taxa de juros... o aumento do
preço do ouro ou do petróleo... ou a ascensão da China e da Índia.
Veja quais são as regras que gosto de seguir quando procuro um tema
para advertorials:
• A oportunidade deve ser única. Resista à tentação de criar temas
“eu-também” para seus advertorials. Se o melhor controle da concorrência é sobre a alta no preço do ouro, e você utilizar o mesmo tema,
só conseguirá migalhas.
• A oportunidade ou perigo deve ser iminente. Aprendi essa lição da
maneira mais difícil. Se seu tema falar sobre um perigo ou oportunidade que estiver a anos de distância, você será massacrado.
• As consequências devem ser pessoais. Nem é preciso dizer, mas
temas fortes sempre têm implícitas grandes recompensas pessoais
pela leitura do copy ou punições pela não leitura. Temas que fazem
o cliente pensar “E daí?” são perdedores garantidos.
122
Três gafes mortais em copywriting.
Gafe #2: O lead enterrado.
Nem sei quantas vezes li cartas de vendas com títulos e leads apenas
razoáveis e encontrei ideias bombásticas de leads na página 4, 8 ou 14.
Poucos escritores conseguem identificar esse tipo de problema em seu
próprio copy. Quando terminam de fazer o primeiro esboço, seu olhar está
muito perto do texto para que possam enxergar certas coisas.
Tenho sorte, possuo uma arma secreta que instantaneamente identifica leads enterrados em meu copy: Wendy.
Nunca deixo ninguém ver meu copy até que ele tenha atingido certo
nível de qualidade. Então Wendy o lê e só depois eu o mostro às outras
pessoas.
Wendy tem o dom de saber como o cliente em potencial vai se sentir ao
ler cada passagem do copy. Ela identifica boas ideias imediatamente. Além
disso, ela gosta muito de mostrar as partes chatas ou vagarosas.
O que você disse? Você não tem uma Wendy? Não, você não pode pegar
a minha emprestada. Mas pode encontrar um fac-símile razoável – alguém
que concorde em criticar seu trabalho se você fizer o mesmo em troca.
Até que você encontre um parceiro de copy, ler seu próprio texto com
um olhar crítico já será útil. Preste atenção a subtítulos, frases ou ideias que
chamem mais sua atenção do que o lead.
Gafe #3: Visão embaçada.
Outro dia, analisei uma promo que prometia uma coisa, mas entregava outra. Ela começava oferecendo um benefício de saúde. Mas, depois da
headline, passava a uma investida de cinco páginas contra as farmacêuticas.
Clientes em potencial que escolheram continuar lendo por causa da
headline se sentiriam enganados.
Esse foi um grande erro que precisou ser resolvido rapidamente.
123
Três gafes mortais em copywriting.
Com ainda mais frequência, vejo copies que desviam tanto do assunto
principal que é impossível não se perguntar o que o copywriter tinha fumado quando escreveu o texto.
Meu conselho: tenha um mapa mental antes de entrar no carro com o
cliente em potencial. Saiba em que ponto começar e para onde ir. Depois,
faça a rota do caminho mais rápido para ir do Ponto A ao Ponto B.
Crie uma cadeia lógica inquebrável e irrefutável – começando com uma
premissa em que o cliente já acredita.
Isso cria um ponto em comum. Depois, apresente cada nova ideia com
muitos elementos de prova para que ele sempre concorde com você.
Leve-o pela mão. Não permita que ele se pergunte onde você quer
chegar. Nunca faça com que ele se sinta confuso ou perdido. Nunca faça
com que ele tenha de se esforçar para entender o resultado disso tudo.
124
Os dois erros mais
comuns cometidos por copywriters.
Mark Ford - 7 de julho de 2015
Reviso copies há mais de 30 anos. E cheguei à conclusão de que dois
dos erros mais graves em um texto são também os mais comuns.
Esses erros são:
1. Não se concentrar em uma ideia única e forte.
2. Não ser específico ao criar o argumento de vendas.
Já escrevi sobre o primeiro erro muitas vezes. E a técnica que sugeri
para “consertá-lo” é a Regra do Um. De acordo com a Regra do Um, grandes promoções (e grandes textos editoriais) se concentram em apenas uma
ideia. Uma grande ideia. Para sustentá-la, uma história singular e muito bem
escrita é bastante útil. Além disso, o escritor deve sempre pensar desde o
início sobre o resultado que deseja atingir. O resultado é a ação que o leitor
precisa realizar.
O segundo erro, falta de especificidade, também é fatal. Mas a solução
óbvia – ser mais específico – é mais difícil de ser ensinada.
Pelo menos era assim que eu pensava até ver uma apresentação
de Mike Ward sobre o assunto. Veja um trecho do copy com o qual Mike
começou…
Caro leitor,
Os maiores bancos de investimento do mundo estão juntando forças
para um grande ataque concentrado em um setor específico.
Eles poderão lucrar bilhões de dólares.
125
Os dois erros mais comuns cometidos por copywriters.
Mas, mais importante, suas movimentações no mercado podem render
ganhos rápidos de 50% nos próximos 30 dias. E, enquanto a investida no
mercado ganha momentum, mostrarei como você pode alavancar posições
para multiplicar seus ganhos. Você pode facilmente ter ganhos de mais de
1.500%…
… o suficiente para transformar um investimento básico de US$ 5.000
em US$ 75.000.
E você não terá que fazer muita coisa para ganhar esse dinheiro. Porque,
assim que os Grandes deixarem as coisas do jeito que desejam, você só precisará assistir enquanto eles aumentam cada vez mais os seus lucros.
Vou mostrar exatamente o que estou falando.
Há pouco tempo, eu estava fazendo algumas pesquisas on-line… quando vi uma informação que quase me fez cair da cadeira.
Era o tipo de coisa que talvez um em cada mil investidores perceba...
mas, assim que vi aquilo, identifiquei sua importância.
Porque foi assim que eu soube exatamente como os maiores bancos de
investimento estavam preparando o mercado para aumentar seus lucros.
E eu entendi imediatamente como usar tudo isso para ganhar muito
dinheiro.
Não é um copy ruim. Mas também não é muito bom. Enquanto eu estava lendo, me peguei pensando, “Esse é um copy de vendas. Foi escrito por
um copywriter. Ele está tentando me vender alguma coisa. Mas parece que
ele não domina muito o tema.” Agora veja o rascunho no qual Mike fez sua
mágica…
Caro leitor,
Bancos de investimento estão preparando um ataque aos mercados
neste momento. É uma jogada que poderá colocar 31 bilhões no bolso deles.
126
Os dois erros mais comuns cometidos por copywriters.
Apesar desse ataque estar totalmente dentro da lei, alguns insiders, principalmente Richard Smith, diretor de treinamento no CBOE, o estão chamando de “o maior roubo de banco da história americana”.
Se você pensou em grandes bancos como Goldman Sachs… J.P. Morgan
Chase… Bank of America… Morgan Stanley… Deutsche Bank… Barclays
Capital… Credit Suisse… você não errou, como ficará claro a seguir.
Eles já criaram mais de 1.574 posições novas para traders, apenas para
executar essa jogada. Eles já prepararam 97 novas mesas de operação em
locais-chave, como Houston, Singapura, Hong Kong, Sydney e Calgary. Tudo
nos últimos 14 meses. É um tempo recorde.
Eles estão vendendo essa operação para fundos de hedge. E estão
criando derivativos e produtos “estruturados”. Os bancos estão fornecendo
financiamento e até mesmo capital de risco para continuar com a estratégia.
Sem dúvidas, esses gigantes de Wall Street sabem como ganhar dinheiro. Essa operação garante lucros de US$ 31 bilhões.
Pela primeira vez, essas instituições controlam o mercado em que estão
operando.
Imagine-se como um grande trader em petróleo… você aumenta os
preços mantendo os petroleiros lotados (excesso de 4 milhões de barris) em
alto mar. Seria possível realizar operações até chegar ao “paraíso financeiro”.
É exatamente isso que o Goldman está fazendo – e agora todos os grandes players o estão seguindo …
Está acontecendo tão rápido que vou mostrar a você como lucrar 50%
em apenas um mês. E garanto que serão os ganhos mais fáceis desde 2007.
É muito mais forte, você não acha?
A diferença é a especificidade. O tipo de detalhes que fazem com que
a história pareça ter vindo de um verdadeiro “insider”.
127
Você faz alguma dessas 10 bobagens?
Gary Halpert - 7 de julho de 2015
Vamos falar sobre bobagens.
Era uma vez um cara de marketing cuja sequência de sucessos o transformava em uma lenda, em sua própria mente. Ele havia criado diversos
anúncios e malas diretas espetaculares. Convencido e arrogante, ele realmente acreditava que não podia errar.
Um dia, o Ousado Jovem resolveu criar uma campanha de resposta
direta para um produto que nunca havia vendido antes: um livro de dieta.
O cliente, completamente fascinado pelo monstrinho cheio de ego, deu a
ele carta branca para criar a campanha. E a primeira coisa que nosso herói
fez foi criar um anúncio de jornal de página inteira com muita energia e
genialidade.
A segunda coisa que ele fez foi criar um comercial de rádio para “anunciar seu anúncio”. E os comerciais de rádio foram transmitidos pouco antes
da publicação do anúncio de jornal.
A terceira coisa que fez, porque estava tão apaixonado pelo próprio
trabalho, foi insistir em gravar o comercial ele mesmo.
O comercial era assim:
Atenção, todos os gordos! Seu lixeiro entrega, em vez de coletar, e grita:
“Hora do rango!”?
Quando você entra em um elevador, não importa qual botão aperta,
ele acaba descendo? Quando você vai ao supermercado, seus vizinhos riem
pelas suas costas e dizem: “Aquele porco foi ao mercado de novo!?”
Ser gordo não está com nada. Aprenda como se livrar de toda a sua
gordura. Leia o Akron Beacon Journal. Amanhã mesmo.
Procure a página com a grande manchete que diz:
128
Você faz alguma dessas 10 bobagens?
O mundo seria um lugar melhor sem gente gorda:
Veja como você pode contribuir para se livrar delas.
Amanhã no Beacon Journal. Não se esqueça de procurar! Tchau, Balofo.
O comercial passou no rádio muitas vezes. Era o assunto do momento.
Depois de ouvir aquele comercial brilhante, as pessoas de Akron, Ohio, mal
podiam esperar pelo curioso anúncio no jornal.
No dia seguinte, o anúncio estava lá. Em toda a sua glória. Um copy de
página inteira que dizia como as pessoas gordas estão usando os recursos do planeta além do que seria seu por direito – como elas precisam de
mais comida... mais roupas... mais combustível... mais cuidados médicos... e
assim por diante. O anúncio também falava sobre como as pessoas gordas
podiam se curar simplesmente solicitando o livro de dieta mencionado
(brevemente) no anúncio.
Que campanha espetacular! Uma página inteira, além de vários comerciais no rádio. Inteligência! Humor! Criatividade! E uma nova abordagem
que nunca havia sido usada!
E apenas três pedidos!
Isso mesmo, meus amigos, depois de toda aquela comoção e de todo
aquele gasto, a campanha única e espetacular resultou em um impressionante total de três pedidos. Triste, não é mesmo? Pelo menos para o cliente
que perdeu milhares de dólares na campanha.
O idiota do marketing responsável pelo fiasco financeiro acabou aprendendo muito sobre o mercado de emagrecimento e sobre como vender livros
de dieta. Infelizmente ele fez isso à custa do cliente.
Você acha que é justo? Que o cliente deve pagar pela educação de
marketing de um cara?
129
Você faz alguma dessas 10 bobagens?
Eu também não acho. A não ser que o cara do marketing e o cliente
sejam (como é o caso do exemplo que acabei de contar) a mesma pessoa.
Isso mesmo, o idiota do marketing que criou essa monstruosidade não
era ninguém menos que Sir Gary of Halbert, O Príncipe dos Impressos, O
“Número Um”, que às vezes também é chamado de Gary Idiota.
Espero que tudo isso tire um pouco do peso das críticas que farei a
seguir. Mas chega de tagarelice. Vamos ao ponto principal do texto: as 10
bobagens que talvez você esteja fazendo…
Bobagem 1: Buscar novos caminhos quando a estrada já está
pavimentada.
Reinventar a roda é bobagem. Não fazer a lição de casa é imperdoável.
Descobrir o que funcionou no passado ou, melhor ainda, o que está funcionando no presente é o primeiro passo que os profissionais de marketing
deixam de dar. Isso é irresponsável.
A primeira coisa que faço (agora) quando aceito criar uma campanha
de mala direta para um novo cliente é analisar tudo o que ele já enviou
antes, além de observar os resultados de cada um dos envios. A segunda
coisa é fazer o mesmo com a publicidade da concorrência para ver que
argumentos e temas estão sendo repetidos. Não tenho tanta certeza de
que todas as minhas novas ideias serão melhores do que aquilo que já foi
testado e que funciona há um bom tempo.
Não. É mais provável que eu me concentre em como intensificar mais
eficientemente as ideias de venda que comprovadamente obtiveram o
maior número de respostas. Digamos que alguém tenha uma campanha
razoavelmente bem-sucedida para um produto feito no Japão. Nesse caso,
posso obter muitas moedas de 1 iene (com um dólar, você compra centenas
delas), colocar um daqueles selos de alumínio em cada uma das cartas de
vendas e escrever o seguinte:
130
Você faz alguma dessas 10 bobagens?
Caro amigo,
Como você pode ver, coloquei uma moeda de 1 iene no topo desta carta.
Por que fiz isso? Há dois motivos.
#1. Tenho algo muito importante para dizer e precisava de algo que
chamasse sua atenção.
#2. O que tenho a dizer tem a ver com dinheiro e foi descoberto no Japão,
então pensei que um “chamariz japonês” seria adequado.
Veja sobre o que estou falando… etc. etc. etc.
Os et ceteras representam o espaço que usarei para os argumentos de
vendas testados e provados (agora que já consegui a atenção do cliente em
potencial!).
Bobagem 2: Escrever slogans em vez de copies longos.
Não fume. É uma questão de vida e respiração! (life and breath, no
original)
Odeio pensar sobre quanto dinheiro de publicidade foi desperdiçado
nesse disparate. Fumar é um vício. É mais forte que heroína. Você realmente
acredita que viciados em nicotina desistirão de seus hábitos porque ouviram esse slogan no rádio? Claro que não. Se realmente quiser uma chance de vender a ideia de desistir do tabaco, seria melhor chegar com tudo.
Todas as estatísticas, todos os perigos para a saúde e todos os benefícios
de parar de fumar.
Uma vez, uma garota disse: “Nossa, por que você não me disse que
fumar deixa a pele horrível? Eu teria parado há muito tempo!” Não é impressionante? Para ela, a aparência era muito mais importante do que a ameaça de câncer de pulmão.
E, esse pequeno fato, que também é verdadeiro para milhões de fumantes, passa totalmente despercebido dos médicos.
O mesmo pode acontecer com qualquer coisa que você esteja tentando
vender.
131
Você faz alguma dessas 10 bobagens?
Um copy nunca é longo demais, mas definitivamente pode ser chato
demais.
E nem venha com a história de Abe Lincoln que, quando lhe perguntaram quão longas as pernas de um homem devem ser, respondeu: “Longas o
suficiente para alcançarem o chão.” É uma anedota curiosa, mas não é uma
premissa válida sobre construir uma campanha de marketing.
• Quanto mais você conta, mais você vende…
• Quanto mais você conta, mais você vende…
• Quanto mais você conta, mais você vende…
Bobagem 3: Ser omisso em vez de ser redundante.
Tenho certeza de que você percebeu minha tendência a me repetir.
Não vou me desculpar por isso. Muitas pessoas (inclusive eu) não precisam
aprender algo novo, mas precisam ser lembradas do que já sabem.
Lembre-se: você ficará cansado de seus próprios anúncios muito antes
do mercado. É loucura mudar uma campanha de sucesso se ela ainda estiver funcionando. Mas isso acontece todo dia.
“Nós precisamos de algo novo. Algo mais criativo. Uma abordagem
revigorante.”
Ah, é? Quem disse? Os números? Se não for o caso, não ouse mudar
uma campanha vencedora. Se você tem uma vencedora, continue a utilizá-la até que os números digam que você precisa mudar.
Considere o seguinte: se você tem uma esposa que ama, aposto que já
está seduzindo a mesma pessoa há um bom tempo. Você não acha que é
um exagero? Não está ficando cansado de sussurrar as mesmas palavras
de afeto? E não está ficando cansado de dizer as mesmas coisas (como “eu
te amo”) sempre?
Bem, é melhor não parar. Porque, se você parar, sua amada pode começar a olhar para os lados em busca do que a concorrência tem a oferecer.
E você não vai gostar disso, certo?
132
Você faz alguma dessas 10 bobagens?
Bobagem 4: Ser omisso em vez de ser redundante.
Sabe de uma coisa? Tenho mais a dizer sobre este assunto. Dá pra
acreditar? Quase cometi o mesmo erro que estava descrevendo!
Outra forma de ser omisso em vez de redundante é não contar toda a
história em todos os anúncios. Nunca acredite que as pessoas (por causa
de sua propaganda redundante) estejam tão familiarizadas com os benefícios do que você está vendendo a ponto de só precisarem de um lembrete
da existência do produto.
Isso quase nunca é verdadeiro. Diga tudo todas as vezes!
Bobagem 5: Não cometer vários erros baratos depois de uma campanha vencedora.
Os últimos parágrafos podem ter feito com que você pensasse que eu
acredito que “Se não está quebrando, é melhor nem mexer!” Realmente
acredito nisso. No entanto, não há nada de errado em melhorar algo. E é
preciso fazer testes.
Você já conhece os testes que funcionam. Já sabe que deve testar o
preço. E as headlines. E as ofertas. E as mídias. E as listas. E assim por diante. Mas você sabia que, de vez em quando, deve testar algo que não parece
fazer sentido?
Veja um exemplo. Quase ninguém coloca anúncios de resposta direta
de página inteira em jornais de cidades pequenas porque o CPM (custo a
cada mil impressões) é muito alto. Alguns desses jornais têm CPMs que
chegam a custar US$ 90, e ganhar o suficiente para cobrir as despesas com
preços como esse é muito difícil.
Ou era o que eu pensava. Até que fiz o teste e descobri que um de
meus anúncios de página inteira poderia gerar de 20 a 30 vezes o custo do
anúncio!
133
Você faz alguma dessas 10 bobagens?
Levou um tempo, mas descobri por que os jornais pequenos traziam
tanto retorno. Por causa dos CPMs, quase ninguém coloca anúncios de
resposta direta nele. Consequentemente, quando um anúncio superproduzido aparece, chega a um mercado inexplorado. Um anúncio de resposta
direta nesses jornais é tão raro que é quase um evento.
É como levar uma peça da Broadway para Podunk.
Então, depois de ter encontrado um anúncio vencedor, de vez em quando teste algo que “não faz sentido”.
• Como um preço absurdamente alto;
• Ou absurdamente baixo;
• Ou uma lista “fora da caixinha”;
• Ou uma tripla garantia com promessa de dinheiro de volta;
• Ou cartas que parecem escritas à mão;
• Ou cartas com notas de US$ 5 que pedem para o cliente telefonar
mesmo que não compre o produto;
• Ou envelopes de resposta já com selo.
Bobagem 6: Subestimar a ganância humana
Dentro de nós, há um monstro faminto – e a fera tem um apetite que
não pode ser saciado.
Advinha? Assim que escrevi a última frase, meu amigo Marshall Sutton
(ele trabalha com marketing) entrou em meu escritório com um anúncio da
revista Newsweek ao qual ele iria responder. Sabe por quê? Porque o anúncio oferecia uma economia de US$ 83,25 em relação ao preço de capa de
US$ 104. Ele disse que nem queria tanto a revista, mas a economia era
grande demais para ser ignorada. Hmm?
• Me pergunto se o cara que eu conheço e que tem mais de 10 encontros por mês gostaria de adicionar mais uma pessoa à lista.
• Será que uma pessoa que veio do nada e agora tem um patrimônio
de US$10 milhões gostaria de ganhar mais dinheiro?
134
Você faz alguma dessas 10 bobagens?
• Dá pra acreditar que todos aqueles ricos de Beverly Hills quase se
estapeiam quando lojas de departamentos fazem grandes ofertas?
• Ou que um assinante de seis revistas sobre o mesmo assunto assinaria ainda mais uma?
• Ou que uma estrela de cinema com sete carros pensaria em comprar
mais um?
Preste atenção: as pessoas são gananciosas, gananciosas e
gananciosas.
Ofereça grandes barganhas. Ofereça conveniência em excesso. Forneça
um serviço nunca antes oferecido. Distribua TVs gratuitas para todos que
comprarem seus Cadillacs. Ofereça rebates.
Em suma, quando nada mais funcionar, suborne!
Bobagem 7: Superestimar a inteligência humana.
Tudo que puder ser mal compreendido será. Explique tudo como se estivesse falando com uma criança. Mesmo quando estiver escrevendo para
professores universitários ou físicos nucleares. Não deixe nada implícito.
Explique tudo. Pegue as pessoas pela mão como se elas fossem crianças.
Use palavras pequenas.
• Parágrafos curtos.
• Português simples.
Tenho orgulho de bater qualquer controle já escrito. Em testes A/B, o
mínimo que aumentei as vendas em relação a qualquer controle, nos últimos 14 meses, estava na margem dos 72%.
Com exceção de um.
135
Você faz alguma dessas 10 bobagens?
Dá pra acreditar? Eu, Sir Gary of Halbert, perdi para um controle existente. Bem, foi o que aconteceu. E eu não gosto disso! Por isso, me recusando a permitir essa mancha em minha imagem, entrei em contato com o
cliente e fiz muitas perguntas. Sabe o que descobri? Que 20% dos pedidos
eram feitos em dinheiro vivo e 30% em ordem de pagamento. Você sabe
o que isso significa? Que pelos menos 50% das pessoas para as quais eu
escrevi nem tinham conta no banco!
De nada adiantou o preço baixo de US$ 19,95 e algumas outras mudanças que fiz no controle porque supus que tinha outro tipo de público-alvo. Fique ligado. Sou um péssimo perdedor. Além disso, se eu me esforçar,
acredito que possa falar com qualquer tipo de público. Vamos ver.
Bobagem 8: Adivinhar o que os clientes em potencial desejam em
vez de perguntar a eles
Como eu disse na seção Bobagem 1, a primeira coisa a fazer quando
se deseja criar uma nova promo é analisar se (e quando) o problema de
marketing em questão já foi solucionado. E se não foi? E se você estiver
tentando vender um produto ou serviço que é novo e que nunca foi vendido
antes? Vou dizer o que você não deve fazer: não tente adivinhar as coisas!
Adivinhar é interessante para nós. Adivinhar que tipo de pessoa
comprará o produto, qual é o melhor preço, quais características enfatizar,
quais esconder. Bobagem. Bobagem. Bobagem.
Quando você gasta milhares de dólares em propaganda, é irresponsável tentar adivinhar como o mercado vai responder aos anúncios. Você deve
conversar com os clientes. Mostrar a eles o produto ou descrever o serviço.
Perguntar às pessoas o que elas acham. Elas comprariam o que você está
vendendo? Por qual preço? O que mais as interessa no produto? Do que não
gostam? O que deixaria o produto mais interessante?
E então, meu amigo, se você for uma pessoa responsável, criará sua
campanha de acordo com as respostas das pessoas, e não de acordo com
suas suposições!
136
Você faz alguma dessas 10 bobagens?
Bobagem 9: Esquecer que as pessoas são céticas.
O principal motivo do fracasso no marketing é as pessoas não desejarem o que está sendo vendido.
O segundo motivo é as pessoas desejarem o que está sendo vendido
menos do que desejam o dinheiro que teriam de gastar para obter o produto/serviço. Mas, assim que você superar esses dois motivos, o maior problema é que as pessoas não acreditam em você!
Elas não acreditam que o produto fará o que promete, que você cumprirá a garantia ou que realmente enviará o produto. Não acreditam que você
seja honesto ou que a empresa ainda estará na ativa no ano seguinte. Em
suma, as pessoas simplesmente não acreditam que você seja sincero.
Veja como solucionar essas preocupações…
Primeiro, nunca use um número de caixa postal, tenha um endereço.
Sempre inclua o telefone do escritório em todos os anúncios e malas diretas.
Convide as pessoas para visitá- lo. Forneça detalhes sobre sua localização.
(“Estamos em frente à biblioteca pública de Burbank ao lado da prefeitura”.)
Diga para as pessoas telefonarem e diga com quem elas devem falar ao
telefone (forneça nomes). Considere permitir que adiem seus cheques por
30 dias. Forneça referências. Inclua testemunhas. Diga às pessoas o horário
de funcionamento da empresa. Et cetera.
Forneça detalhes, detalhes, detalhes!
Bobagem #10: Ser orgulhoso demais para pedir ajuda.
Jay Abraham é uma das mentes mais brilhantes do mundo do marketing. Quando ele não sabe o que fazer, ele fala comigo. E adivinha o que eu
faço quando estou travado? Muito simples! Eu falo com ele! Ou com alguma
outra pessoa. Ou com um monte de gente.
137
Você faz alguma dessas 10 bobagens?
Apesar de tudo que o mundo do marketing faz de errado, tem alguns
dos profissionais mais brilhantes do mercado. E as melhores mentes do
marketing nunca deixam suas fortunas à mercê de sua própria imaginação e inteligência. Não. Acredite, talvez haja competição no topo, mas é
uma competição amistosa. Os mais criativos quase sempre são pessoas
que gostam de doar. Eles doam suas ideias, opiniões, experiências e assim
por diante…
Então não tente fazer tudo sozinho. Não deixe que o orgulho falso o
impeça de pedir ajuda.
138
Lift Notes: não roube o brilho dos outros.
Mark Ford - 7 de julho de 2015
A lift note fica no início de uma promo completa ou está ligada a ela e a
introduz para ajudar a aumentar (lift) a taxa de resposta. O maior erro dos
copywriters que fazem lift notes é simplesmente dizer o lead com outras
palavras.
O resultado é que a lift note rouba o brilho da promo que apresenta. Consequentemente, o lead fica mais fraco. E, com um lead mais fraco,
menos pessoas vão continuar lendo.
Imagine apresentar um quadrinho contando uma versão reduzida da
primeira piada.
Não importa se você está usando um lead de promessa, de segredo ou
de história... não reduza seu poder fazendo um resumo dele na lift note.
Roubar o brilho do lead é ruim. Mas já vi coisa pior:
• Já vi lift notes de leads de segredo que revelam o segredo!
• Já vi lift notes de leads de promessa que minimizam a promessa!
• Já vi lift notes de leads de história que resumem a história!
Resumir é sempre uma má ideia. Por quê? Porque resumos são como
filmes de ação sem a ação.
Tenho feito testes com lift notes e descobri que as melhores costumam
ser as mais curtas. É compreensível, já que a lift note funciona da mesma
forma que um teaser em um envelope. E o objetivo do teaser é fazer com
que o cliente em potencial leia o copy.
Um bom copywriter pode escrevê-lo em no máximo 20 palavras.
Preencher um envelope com 50 ou 100 palavras quase nunca funciona. O
melhor teaser de envelope provavelmente teria apenas cinco ou seis palavras: Leia esta carta. É importante!
139
Lift Notes: não roube o brilho dos outros.
Alguém poderia dizer que lift notes não deveriam mais ser usadas.
Comparar o envio de lift notes com o de promos completas quase sempre
resulta em pouca diferença de vendas.
Então por que usar lift notes?
Para começo de conversa, eu questionaria a conclusão de que nunca
vale a pena usar lift notes. Apesar de a maioria das lift notes que testamos
na Agora aparentemente não aumentarem as taxas de resposta, algumas
o fazem. Ao mesmo tempo, vi muitos testes que comparavam um envelope em branco com um teaser. E o teaser pode dobrar ou triplicar a taxa de
resposta.
Veja o exemplo de uma lift note bem escrita:
Caro Michael,
Nossos registros mostram que você não estará no treinamento de
copywriting este ano.
(Se eles estiverem errados, por favor nos diga.)
Ficamos tristes por você não poder comparecer, mas preparamos algo
especialmente para você... para que você não perca nenhuma dica de escrita
ou marketing das palestras.
Todos os detalhes estão aqui. E leia até o fim…
Há algo no P.S. que você não pode perder – e que não estará lá depois
de amanhã.
Atenciosamente, Katie Yeakle
Diretora Executiva, AWAI
Veja outro bom exemplo:
Caro leitor do Investor’s Daily Edge, Boa manhã de domingo!
Você tem 4 minutinhos? Se tiver, prometo que vai valer a pena…
140
Lift Notes: não roube o brilho dos outros.
Vou mostrar como você pode transformar US$ 500 em US$ 5.343…
com menos risco do que comprar moedas, commodities, ETFs ou até mesmo
ações.
Como tenho tanta certeza? A prova está a seguir.
À sua riqueza, Ted Peroulakis
Investor’s Daily Edge
Veja quais regras seguir:
Não se sinta obrigado a usar lift notes.
1. Não as use o tempo todo. (Você não precisa ser um gênio do marketing para saber que é importante variar... manter os leitores interessados.) Quando as usar, faça por um bom motivo.
2. Coloque esse motivo – o porquê de você estar pedindo ao cliente
para gastar tempo valioso na promo – na lift note.
3. Seja seletivo nos benefícios, provas e credibilidade que fornece. (Um
bom exemplo é melhor do que cinco exemplos medíocres.)
4. Limite a lift note a uma boa ideia.
5. Nunca estrague uma promoção revelando o segredo, minimizando a
promessa ou resumindo a história.
6. Nunca roube o brilho da promo.
141
Estabelecendo uma PUV.
Mark Morgan Ford
Você pode vender um produto muito bem falando sobre seus diversos benefícios, mas a maioria dos anúncios de sucesso enfatiza um único
benefício acima de todos os outros. Quando esse benefício pode ser apresentado como característico apenas de seu produto, tem-se uma proposta
publicitária que pode durar muito tempo.
Estou falando sobre estabelecer uma Proposta Única de Venda (PUV)
para seu produto.
A importância de estabelecer uma PUV é amplamente aceita e divulgada por acadêmicos, editores e especialistas do mundo dos negócios.
Mesmo assim, mais de 90% dos novos produtos chegam ao mercado sem
características diferenciadoras.
Vá a qualquer supermercado ou loja de departamento. Os produtos que
verá serão fundamentalmente os mesmos que os outros do mesmo tipo. E,
quando novas ideias de negócios são sugeridas a mim, quase sempre são
imitações. Nos últimos meses, ouvi as seguintes propostas:
• Uma newsletter de investimentos sobre ETFs
• Um site que fornece soluções naturais para problemas de saúde
• Um site com mensagens motivacionais e inspiradoras
Nenhuma dessas ideias era singular, mas isso não intimidou as pessoas que as promoviam. Eram empreendedores com experiência razoável e,
quando perguntei como poderiam distinguir seu negócio da concorrência,
eles olharam para mim como se eu estivesse falando chinês.
Se deseja ter a melhor chance de vender um produto novo em um
mercado estabelecido, torne-o, de alguma forma, melhor que o da concorrência. Ou pelo menos faça com que ele pareça melhor.
142
Estabelecendo uma PUV.
É mais fácil vender um produto se ele tiver um benefício tangível que a
concorrência não tem. O FedEx, por exemplo, conseguiu espaço no mercado
prometendo entrega do dia para a noite, e a Apple fez um ótimo trabalho na
venda do iPhone enfatizando o tamanho da tela.
Encontrar a PUV certa pode fazer a diferença entre um lançamento
medíocre (que pode significar fracasso completo para uma startup) e um
grande sucesso (como o FedEx e o iPhone).
Em “Posicionamento - A batalha por sua mente”, livro clássico de
marketing, Al Ries e Jack Trout explicam por que criar uma PUV é essencial:
Para ser bem-sucedida em nossa sociedade que sofre com o excesso
de informação, uma empresa precisa criar um posicionamento que leve em
conta não apenas seus pontos fortes e fracos, mas também os da concorrência. A publicidade está entrando em uma era em que estratégia é tudo.
Na era do posicionamento, não é suficiente inventar ou descobrir. Talvez isso
nem seja necessário. No entanto, é preciso ser o primeiro a entrar na mente
do leitor.
Ries e Trout dizem que as pessoas passam pouco tempo pensando em
novas informações – geralmente apenas um ou dois segundos. Se deseja que seu produto tenha um posicionamento forte no mercado, crie uma
posição única. Depois, encontre uma maneira de comunicar esse posicionamento de forma clara e concisa para que ele seja entendido nos poucos
momentos que você terá de atenção. Por fim, na venda do produto, enfatize
a PUV o tempo todo para “dominar” essa posição nos corações e mentes
do mercado.
“Se fornecer um produto ou serviço que seja igual ao que já existe,
provavelmente você não será bem-sucedido’, diz Seth Godin em If You’re
Clueless About Starting Your Own Business (Se você não tem ideia de como
começar seu negócio, em tradução livre). “Você precisa ter mais variedade, ser mais rápido, mais barato, mais fácil de trabalhar, mais bonito, mais
recomendado – algo que o diferencie.”
143
Estabelecendo uma PUV.
Não sabe como diferenciar seu produto? Godin recomenda buscar um
nicho – um segmento pequeno do mercado. “Pintar casas não é um nicho,
mas pintar casas vitorianas, é.”, diz Godin.
Mas é suficiente dizer que você tem uma especialidade definida? De
acordo com Jay Abraham em Getting Everything You Can Out of All You’ve
Got (Tirando tudo o que puder do que você já tem, em tradução livre), há
muitas maneiras de criar uma PUV para seus produtos, mas todas elas
devem estar relacionadas a seu cliente em potencial. “Ser único é interessante”, Jay me disse há 20 anos quando conversamos pela primeira vez
sobre esse conceito. “Mas se não vender, não ajuda em nada.”
Para mim, toda PUV bem-sucedida deve ter três características:
1. A aparência de singularidade. A característica que você decide
promover não precisa ser só do seu produto, mas precisa parecer
que é.
2. Utilidade. A aparência de singularidade não é suficiente. Se a característica diferenciadora do produto não for desejável, ninguém vai
querê-lo. Ao decidir a PUV de seu produto, é melhor selecionar alguma característica que não seja inteiramente original e fazer com que
ela pareça singular em vez de escolher uma característica singular
e inútil.
3. Simplicidade conceitual. Caso a PUV de seu produto esteja na moda,
quase sempre será simples. Poucas coisas complicadas entram na
moda. É bom lembrar que você precisa vender a PUV – e nada que
seja difícil de explicar vende bem.
Vamos analisar as ideias não inovadoras de negócios que mencionei
anteriormente. Como disse, as pessoas as promovendo não sabiam como
diferenciar suas ideias das ideias da concorrência, mas vamos ver como
podemos criar PUVs para elas.
144
Estabelecendo uma PUV.
Para uma newsletter sobre ETFs:
• A única newsletter sobre ETFs que leva em conta a percepção do
mercado.
• A única newsletter sobre ETFs escrita por um ex-trader de Wall
Street.
• A única newsletter sobre ETFs baseada em astrologia.
Para um site que fornece soluções naturais para problemas de saúde:
• O único site de saúde natural com uma abordagem de “homem das
cavernas” ao fitness e à alimentação.
• O único site de saúde natural escrito por um médico especializado
em medicina Ayurvedica.
• O único site de saúde natural criado por experts internacionais.
Para um site de negócios com mensagens motivacionais:
• O único site motivacional baseado nos ensinamentos de Confúcio.
• O único site motivacional criado por diversos líderes religiosos.
• O único site motivacional de um multi-milionário.
Não são PUVs incríveis, mas são mais fortes do que as descrições originais, não são? Eu preferiria trabalhar com um site motivacional baseado
nos ensinamentos de Confúcio do que com algo mais generalizado. Basear
o site nos ensinamentos de Confúcio o torna único, fácil de explicar e com
benefícios claros.
145
Estabelecendo uma PUV.
Assim que tiver estabelecido uma PUV para seu produto, você pode
usá-la como base para uma carta de vendas que tenha quatro componentes:
1. Uma Big Idea
2. Uma Big Promise
3. Argumentos específicos
4. Provas dos argumentos
Uma Big Idea
Neste caso, vamos definir a Big Idea como a principal ideia que você
usa para vender seu produto. A Big Idea deve vir da PUV, mas elas não são
a mesma coisa. A PUV está relacionada ao produto. A Big Idea está relacionada ao esforço de vendas que está sendo criado.
No caso do site motivacional, vamos supor que você tenha decidido
usar a seguinte PUV: “o único site motivacional baseado nos ensinamentos
de Confúcio.”
Para a headline, você precisa de algo mais cativante. Por isso, procure uma ideia que seja grande o suficiente para sustentar não apenas um
anúncio, mas toda a campanha publicitária.
Como encontrar essa ideia? Voltando à PUV do produto. Nesse caso,
você pesquisaria sobre Confúcio em busca de algo que ele disse e que
pudesse ser usado.
Não se preocupe sobre o que vai atrair os clientes em potencial. Busque
algo que o excite. Comece daí, pois, se tomar outro caminho, você escolherá
o adequado, e não o excitante. Big Ideas precisam excitá-lo. Por isso, confie
em seus sentimentos.
Digamos que encontre uma citação de Confúcio – algo como “O homem
que fala bem tem o poder de cinco homens”. Você gosta da ideia de que falar
bem (o que quer que isso signifique) pode aumentar seu poder pessoal.
146
Estabelecendo uma PUV.
Com base no que já viveu, parece fazer sentido. E talvez seja possível montar um minicurso sobre obter poder a partir de discursos, os quais
poderiam ser vendidos no site. Você acha que a ideia é interessante.
Agora é hora de se perguntar se o cliente em potencial ficaria tão
animado com essa Big Idea quanto você está. Se a resposta for não, volte a
pesquisar. Se for sim, você pode ter encontrado sua Big Idea.
A Big Promise
Agora você está pronto para criar uma headline e um lead para seus
anúncios. Sua Big Idea é: “falar bem aumenta o poder pessoal”, mas ela não
é suficiente. É necessário que ela esteja associada a uma Big Promise. Nesse
caso, a promessa foi feita sob medida por Confúcio, que disse que o homem
que fala bem tem o poder de cinco homens. Quintuplicar o poder pessoal
certamente é uma Big Promise. Passe algum tempo fazendo brainstorming
sobre o que isso significaria em relação a melhorias na vida do cliente em
potencial.
Argumentos específicos
É nesse momento que você precisa pensar em argumentos que possam
ser utilizados nos anúncios. Deve haver muitos argumentos baseados na
Big Idea.
Pergunte-se: o que uma pessoa poderia fazer se quintuplicasse seu
poder pessoal?
Diversas respostas surgirão. Quintuplicar a renda... as chances de se
livrar de uma multa de trânsito... ou o sucesso com as mulheres... e assim
por diante.
Anote todos os argumentos em um papel. No início, não pare para editar
ou reescrever, mas depois releia tudo e deixe os argumentos tão específicos
quanto possível. Em vez de “quintuplique sua renda”, use “Transforme uma
renda de US$ 35.000 em US$ 175.000.”
147
Estabelecendo uma PUV.
Provas dos argumentos
Será necessário pesquisar – um trabalho que pode ser feito por outra
pessoa.
Você precisa de exemplos verdadeiros de pessoas que obtiveram riqueza, fama e prestígio por causa da habilidade de falar bem... tanto provas
históricas quanto anedóticas... além do maior número de testemunhos
possível.
Selecione o que encontrar de melhor e se certifique de que todos os
seus argumentos têm provas razoáveis os sustentando. Descarte ou ajuste
os que não tiverem.
Nessa etapa do processo, você não precisa ter o copy escrito (talvez
com a exceção da headline), mas terá três ou quatro páginas de matéria-prima – uma “plataforma do copy” com tudo de que precisa para criar uma
campanha extraordinária.
148
38 atalhos para criar headlines.
Bob Bly
A maneira mais fácil de ter novas ideias de headlines é manter um
arquivo com exemplos bem-sucedidos do passado.
Para começar, veja uma lista com algumas headlines de meu arquivo
pessoal, organizada por categoria:
1. Faça uma pergunta.
O que os gestores japoneses têm que às vezes os gestores americanos
não têm?
2. Crie uma conexão com acontecimentos atuais.
Fique um passo à frente do mercado de ações, assim como Martha
Stewart – mas sem seus problemas com a lei!
3. Crie uma terminologia nova.
Novo “óleo polarizado” adere magneticamente às partes gastas das
máquinas, fazendo com que elas durem até 6 vezes mais.
4. Faça com que a headline tenha a aparência de uma notícia.
Um corte indolor em gastos com defesa.
5. Diga para o leitor fazer alguma coisa.
Tente queimar este cupom.
6. Use números e estatísticas.
Quem já ouviu falar de 17.000 florescimentos em uma única planta?
149
38 atalhos para criar headlines.
7. Prometa informações úteis.
Como evitar o maior erro que você pode cometer na hora de construir
sua casa.
8. Enfatize a oferta.
Agora você pode receber os melhores livros novos – como faz com
revistas.
9. Conte uma história.
Eles riram quando eu me sentei ao piano... mas quando eu comecei a
tocar….
10. Faça uma recomendação.
As 5 ações de tecnologia que você deve ter AGORA.
11. Fale sobre um benefício.
Administrar centros de dados UNIX – era difícil, agora é fácil.
12. Faça uma comparação.
Como solucionar problemas com emissão de poluentes – por metade
do custo energético dos purificadores Venturi.
13. Crie uma imagem visual.
Por que alguns alimentos “explodem” no estômago.
14. Use um testemunho.
Depois de mais de 800 mil quilômetros no ar usando AVBLEND, não
tivemos nenhuma falha no eixo de comando.
150
38 atalhos para criar headlines.
15.
mente.
Ofereça um relatório, um catálogo ouma brochura gratuita-
Novo relatório especial GRÁTIS revela estratégias pouco conhecidas
que os milionários usam para manter o dinheiro em suas mãos e não nas
do governo.
16. Diga a proposta única de vendas de forma direta e clara.
Mesas cirúrgicas reconstruídas - empréstimos disponíveis gratuitamente.
17.
Suscite a curiosidade.
A ação de internet que você PRECISA ter agora. Dica: NÃO é o que
você imagina!
18.
Prometa revelar um segredo.
Desvende a lógica secreta de Wall Street.
19.
Seja específico.
A 90 km/h, o barulho mais alto deste novo Rolls Royce é o do relógio
elétrico.
20.
Foque em um tipo de cliente em potencial específico.
Estamos procurando pessoas para escrever livros infantis.
21.
Acrescente um componente de tempo.
Incorporação instantânea enquanto você espera.
151
38 atalhos para criar headlines.
22.
Enfatize economia, descontos ou valor.
Agora você pode ter o equivalente a US$ 2.177 em newsletters caras
sobre o mercado de ações pelo preço incrivelmente baixo de apenas US$
69!
23.
Dê boas notícias.
Você nunca estará velho demais para ouvir melhor.
24.
Ofereça uma alternativa a outros produtos e serviços.
Não tinha tempo para Yale – fiz faculdade em casa.
25.
Lance um desafio.
Seu couro cabeludo vai passar no teste da unha?
26.
Enfatize a garantia.
Desenvolva apps até 6 vezes mais rápido ou seu dinheiro de volta.
27.
Fale sobre o preço.
Conecte 8 PCs a seu servidor – por apenas US$ 2.395.
28.
Estabeleça uma contradição aparente.
Lucre com “Insider Trading” – 100% dentro da lei!
29.
Ofereça algo exclusivo que o cliente em potencial não pode obter
em nenhum outro lugar.
Ganhe +500% com a pouco conhecida “arma secreta do trader”.
152
38 atalhos para criar headlines.
30.
Fale sobre as preocupações do cliente em potencial.
Por que a maioria dos negócios fracassa – e o que você pode fazer para
mudar essa situação.
31.
“Por mais incrível que pareça…”
Por mais incrível que pareça, as ações dessa pequena empresa de R&D,
que custam US$ 2 atualmente, podem chegar a US$ 100 num futuro não
tão distante.
32.
Faça uma grande promessa.
Elimine 20 anos e rejuvenesça!
33.
Fale sobre ROI (retorno sobre investimento).
Contratar a pessoa errada custa três vezes seu salário anual.
34.
Use a abordagem dos motivos.
7 motivos pelos quais os construtores de imóveis preferem a Unilux
Strobe Lighting quando fazem importantes comerciais de TV.
35.
Responda questões importantes sobre seu produto ou serviço.
7 perguntas a fazer antes de contratar uma agência de cobrança... e
uma boa resposta para cada uma delas
36.
Enfatize o valor do prêmio.
GRATUITO – Peça agora e receba brindes grátis com sua assinatura
paga.
153
38 atalhos para criar headlines.
37.
Enfatize o objetivo e o que você pode fazer para o cliente em
potencial alcançá-lo.
Agora você pode criar um planejamento de marketing extraordinário
dentro de 30 dias… GRÁTIS!
38.
Faça uma afirmação ou promessa aparentemente contraditória.
Refresque qualquer cômodo de sua casa rapidamente – sem
ar-condicionado!
154
Headlines com bom desempenho.
Mark Morgan Ford
A headline é essencial, diz o copywriter Mike Pavlish. Segundo ele,
“Sem uma ótima headline, você é como a pessoa que usa uma faca em um
tiroteio; está derrotado antes mesmo de começar.”
Ele está certo. Apesar de um bom lead ser responsável por 80% da
eficiência de uma carta de vendas, headlines podem fazer uma grande
diferença na taxa de resposta.
Vamos ver 10 das headlines de alto desempenho de Mike Pavlish. (Ele
afirma que ganhou mais de US$ 4 milhões em royalties com elas.)
Headline #1
Uma descoberta natural está ajudando homens com mais de 50 anos a
aproveitar uma segunda juventude, a ter um melhor desempenho sexual e a
aproveitar uma saúde melhor do que a que tinham há 10 ou 20 anos!
Por que funcionou? Ele aborda todas os elementos da venda de produtos de potência. O produto é natural, aumenta o desempenho sexual e, de
alguma forma, rejuvenesce.
Mas não acho que essa headline funcionaria hoje. Atualmente, o mercado de suplementos está cheio de headlines mais específicas e instigantes.
Headline #2
A grande farsa do antioxidante!
Por que os suplementos populares da atualidade NÃO são o que você
precisa para acabar com seus problemas de saúde, se sentir melhor e viver
mais
Desconstruir ideias populares é sempre uma maneira eficiente de
chamar atenção.
155
Headlines com bom desempenho.
Antioxidantes foram o assunto do momento por muitos anos. Um dia,
as promos perderam eficiência. (Principalmente porque os próprios produtos
não eram muito potentes). Atacando uma tendência que estava morrendo,
Mike criou a esperança de que ele tinha algo novo a dizer.
Headline #3
Essa incrível descoberta de um “rejuvenescedor de células” pode ajudar
a acabar com sua dor, melhorar sua memória, eliminar seu cansaço, restaurar sua juventude sexual, proteger seu coração e fazer com que você viva
mais
Nessa headline, gosto principalmente do “rejuvenescedor de células”. Há algo imediatamente plausível na frase. Essa é uma característica de muitas headlines bem-sucedidas: elas propõem algo que faz sentido
instantaneamente.
Outro ponto importante é que o suplemento (possivelmente um comprimido potente) promete fazer todo tipo de coisa.
Essa é uma característica de Mike. Ele faz a promessa básica, mas
também faz promessas secundárias que deixam a headline mais atraente.
Headline #4
SE SALPIQUE ATÉ EMAGRECER!
Novos “cristais de comida” desligam seu “centro da fome” para que você
perca até 3 kg, todas as semanas, garantido!
Essa headline usa a ideia de Gene Schwartz sobre “esfregar” a gordura
do estômago até ela desaparecer. Mike promete que você pode “salpicar
até emagrecer”. A ideia é estranha. Quase o oposto de instantaneamente
plausível, mas funcionou porque a imagem era nova.
Observe que a promessa secundária é muito forte. (“Perda de até 3 kg
por semana, garantido!”)
156
Headlines com bom desempenho.
Headline #5
Incrível fruta amazônica limpa o coração, melhora a saúde da próstata,
queima gordura, aumenta a energia e melhora o desempenho sexual!
Quando ensinamos headlines na Agora, dizemos que elas devem conter
os Quatro U’s. Elas devem ser:
• Únicas
• Ultraespecíficas
• Urgentes
• Úteis
Essa headline possui os quatro elementos. A utilidade do produto é
óbvia.
O benefício essencial é que ele melhora o desempenho sexual, mas faz
muito mais. (Mais uma vez, Mike está acumulando promessas.)
A “incrível fruta amazônica” fornece alguma especificidade e
singularidade.
A urgência está implícita.
Headline #6
O incrível segredo sexual dos melhores amantes do mundo! Veja como
fazer o melhor sexo da sua vida, independentemente de sua idade ou problemas atuais!
Esse impressionante segredo “Apenas para eles” está mudando drasticamente a vida dos homens (e das mulheres) literalmente da noite para o
dia…
Mike novamente usa como base uma headline clássica. De acordo
com a promessa, com o comprimido, o cliente passará a fazer parte de um
grupo de elite. A headline não faz nenhuma promessa além da melhora do
desempenho sexual, mas Mike deixa essa promessa ainda mais atraente
adicionando os termos “independentemente de sua idade” e “literalmente
da noite para o dia.”
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Headlines com bom desempenho.
Headline #7
Veja por que 99% dos suplementos para próstata NÃO funcionam bem
o suficiente. Eu digo que é “o maior embuste em relação à próstata!”
Aqui Mike chama atenção focando no problema que os clientes em
potencial têm. Não a próstata aumentada, mas o fato de que a maioria dos
suplementos para essa condição não funciona muito bem. Ao atacá-los, ele
dá credibilidade a seu produto.
Headline #8
Como essa limpeza de cólon pode acabar com a fadiga, a dor, a constipação e outros problemas de saúde…
Enquanto você ganha mais energia e chapa a barriga
“Mais de 65 problemas de saúde diferentes são causados por um cólon
tóxico.”
Royal Society of Medicine of Great Britain
Novamente… muitas promessas em uma única headline. Claramente,
Mike acredita que pode contar com esse truque. Observe a referência à
Royal Society of Medicine of Great Britain. Sempre ajuda colocar uma fonte
com credibilidade na headline. Isso se chama efeito halo.
Headline #9
Anunciando um grande avanço da saúde natural para homens com mais
de 50 anos… Um incrível novo suplemento de testosterona faz o desempenho sexual chegar às alturas, remove o excesso de peso, dá mais energia,
acaba com os problemas da próstata e fortalece o coração…
Agora você pode se sentir e performar como há 20 anos! HARVARD
MEDICAL SCHOOL, JOHNS HOPKINS, UCLA, entre outros divulgam os incríveis benefícios para a saúde de mais testosterona em homens maduros.
É o mesmo padrão. Muitas promessas secundárias e fontes com
credibilidade.
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Headlines com bom desempenho.
Headline #10
A NOVA solução para alívio rápido da dor nas juntas: dores nas juntas e
enrijecimento reduzidos em 84,1%
Notícia importante para pessoas que sofrem com dores na MÃO…
JOELHO… PESCOÇO… COTOVELO… QUADRIL… PUNHO… OMBRO…
TORNOZELO… COSTAS...
O que funciona aqui é a referência específica a mão, joelho, pescoço
etc. É melhor do que dizer dor “nas juntas”, o que a maioria dos anúncios
sobre dor faz.
Mike escreveu essas 10 headlines para vender suplementos de saúde,
mas aqui há lições para todos os escritores de headlines.
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O canivete suíço do copywriting.
Rocky Vega
A abordagem do canivete suíço na produção de copies, desenvolvida
por Perry Marshall, um consultor que cobra US$2.00 por hora, é uma ferramenta para criar copies emocionalmente convincentes de forma sistemática e rápida.
Ela é fundamentada na ideia de que há muitos relacionamentos interconectados na vida do cliente em potencial. E, ao mapeá- los, você encontra
diversas maneiras de acessar as emoções que eles suscitam.
Veja um dos mapas de Marshall – a primeira das 17 “lâminas” é sua
ferramenta multiuso. Como um verdadeiro canivete suíço, cada lâmina o
ajuda a cumprir uma tarefa diferente. Nesse caso, você destrincha e organiza as emoções complexas do cliente mapeando os 12 relacionamentos
diferentes que existem entre ele e cinco outras coisas e pessoas (incluindo
você e seu produto).
160
O canivete suíço do copywriting.
Com esse mapa, você pode liberar a criatividade. Veja um exemplo:
Jane é uma mãe solteira com uma filha doente que é sua melhor amiga.
Ela deseja proteger a filha e ajudá-la a melhorar. Se há uma coisa que ela
odeia, é a falta de convênio. Se tivesse um convênio, poderia levar a filha a
um bom médico. O que ela mais gostaria de fazer na vida é encontrar remédios naturais baratos para a filha... se ao menos tivesse tempo.
Veja como Marshall usa esses relacionamentos para intensificar anúncios pay-per-click.
Anúncio pay-per-click comum
Rhonda Kelloway, psicóloga
Precisa de conselhos para o casamento?
Telefone para Rhonda Kelloway hoje.
www.RhondaKelloway.com
Anúncio pay-per-click canivete suíço
Dois relacionamentos – madrasta como o pior inimigo e filhos como
melhores amigos
A outra mulher: madrasta
Como você vai se sentir quando seus filhos a chamarem de “mamãe”?
www.BadMarriageReport.com/prevention
O primeiro exemplo é racional. O segundo é mais forte porque apresenta mais do contexto emocional de relacionamentos reais.
Assim que começar a utilizar a abordagem do canivete suíço, outros
copywriters ficarão impressionados e perplexos com sua habilidade de
pensar em ideias poderosas.
161
Seis arquétipos de leads.
Mark Morgan Ford
Uma vez, trabalhamos com um profissional de marketing direto muito
bem-sucedido que era famoso por sua habilidade de prever rapidamente
quão bem um copy se sairia. Ele lia o lead com cuidado e passava os olhos
pelo resto.
Também começamos a nos concentrar no lead e descobrimos que
podíamos prever o sucesso de uma promoção com razoável precisão. Nós
líamos o lead e nos perguntávamos: “Esse lead me anima? Me faz querer
continuar a ler com um alto nível de antecipação?”
Se o lead faz isso, confie no sucesso da promoção. Há seis tipos de
arquétipos de lead:
1. Lead de oferta. É um apelo que vai direto à oferta. Leads de oferta
quase sempre mencionam o produto, o preço, descontos, prêmios,
garantias e outros elementos relacionados à “oferta” logo no início.
O lead “de convite” que começa pedindo ao cliente em potencial para
se tornar membro de um clube ou experimentar um produto é uma
variação sutil do lead de oferta.
2. Lead de promessa. Talvez seja o tipo mais comum de lead. É um
pouco menos direto do que o lead de oferta, e o produto geralmente
não é mencionado tão cedo. Mas começa com a melhor e mais forte
característica do produto. Em um clássico anúncio de promessa, a
big promise está na headline, na primeira linha e, com frequência,
na última linha.
3. Lead de solução de problemas. Essa é a abordagem “hot button”,
em que você adia falar sobre o produto e aborda a maior questão
emocional para seu cliente em potencial. Promessas relacionadas
ao produto vêm imediatamente depois.
162
Seis arquétipos de leads.
4. Lead do grande segredo. O “tease” do conhecimento exclusivo
conduz a carta de vendas. O segredo pode ser uma solução, um
problema escondido, ou, em muitas promoções financeiras, uma
fórmula ou “sistema” para obter resultados consistentemente bons.
Geralmente, você consegue o melhor desempenho nesse tipo de
lead se o segredo for revelado quando o cliente comprar o produto.
5. Lead de revelação. Propositalmente indireto, o lead de revelação
tenta desconcertar o cliente em potencial com um factoide incrível, uma previsão chocante ou uma afirmação ousada. O objetivo é
desarmar o cliente em potencial tempo suficiente para trabalhar o
produto e o argumento.
6. Lead de história. Talvez seja a maneira mais indireta de abrir uma
carta de vendas. Também é a mais consistentemente poderosa.
Todos adoram uma boa história. Além do mais, histórias podem
engajar clientes em potencial que não o conhecem bem ou que
talvez hesitem frente a uma abordagem mais direta e sensacionalista. Depoimentos, biografias de gurus, prova histórica ou track
records podem ser usados, mas não se esqueça de contar a história
rapidamente e no contexto da promessa/ideia essencial da oferta.
Esse é o básico. Agora vamos entrar em detalhes…
O lead de oferta
O tipo mais fácil de lead que você vai escrever na vida – ou seu dinheiro de volta.
Leads de oferta podem ser simples assim.
Em alguns casos, podem ser um pouco mais sofisticados.
A oferta é como você termina toda carta de vendas que escreve. Não
existem cartas de vendas sem uma oferta que detalha o que está à venda
e o que o cliente recebe com a compra.
163
Seis arquétipos de leads.
Com frequência, a oferta só aparece no fim do copy. E o produto pode
não ser mencionado até algum tempo depois do lead. Mas, no lead de oferta, você fala sobre sua oferta desde o início.
Por isso, o lead de oferta é o mais direto de todos.
Dito isto, até mesmo algo naturalmente atraente, como uma boa oferta,
pode se tornar muito mais eficiente nas mãos de um copywriter competente.
A maioria dos leads de oferta segue uma fórmula:
1. Imediatamente se concentram no detalhe da oferta com maior
impacto emocional
2. Ressaltam o benefício mais valioso da oferta
3. Detalham o mesmo tópico de oferta/benefício do lead
4. Em algum momento, incluem um “motivo” convincente para a criação da oferta
Cada um desses quatro passos é importante, mas a última parte da
fórmula, o “motivo”, é o elemento mais esquecido pelos copywriters.
O “motivo” pode ser qualquer coisa, dependendo do que está sendo
vendido e do contexto da venda. Talvez o estoque esteja baixo. Talvez a
oferta tenha um prazo de duração.
Em todos os casos, a oferta deve oferecer ao cliente em potencial
elementos que respondam à pergunta inevitável que surge: “Parece muito
bom... mas qual é a pegadinha?”
Você precisa criar um bom motivo para acabar com essa última resistência, que pode ser também um mecanismo para elevar a urgência da
oferta.
Se houver uma pegadinha no lead de oferta, você precisa mencioná-la
posteriormente.
Por quê?
Primeiro, porque é melhor não tentar “levar vantagem” sobre seu cliente em potencial. Além disso, a “pegadinha” pode/deve ser algo com impacto
positivo no negócio.
164
Seis arquétipos de leads.
Por exemplo, a “pegadinha” de uma oferta com brinde pode ser a
compra de um produto valioso que é melhor do que o próprio brinde. Ou a
oferta limitada do produto: “quando acabar, acabou”. Nesse caso, para ser
umas das pessoas que consegue o produto, o cliente tem que agir rápido.
Quando usar um lead de oferta?
Clientes mais conscientes e engajados costumam reagir melhor a leads
diretos. Clientes menos conscientes e mais céticos costumam reagir melhor
a leads indiretos. Você pode ver os níveis de consciência na imagem a seguir.
Como o lead de oferta é o mais direto de todos, utilize-o em produtos
que sejam fáceis de explicar e com clientes que já saibam alguma coisa
sobre você, sobre o que você está vendendo e até mesmo sobre o valor de
mercado do que está à venda.
Seus clientes mais conscientes são aqueles cuja confiança você já
conquistou. Ou, pelo menos, são os que já sabem muito bem o que desejam.
E, se você estiver oferecendo o que desejam, eles estarão preparados para
comprar, pois estão emocionalmente disponíveis para ouvir o que você tem
a dizer.
Na verdade, quanto mais consciente e aberto o cliente, mais simples e
direta a oferta pode ser.
O que testar em leads de oferta
Qual é o melhor detalhe para testar em um lead de oferta?
165
Seis arquétipos de leads.
Clientes em potencial “mais conscientes” responderão bem a preços
– um desconto ou uma última chance antes de um aumento. Clientes em
potencial um pouco menos conscientes talvez precisem de um empurrão
extra para se decidirem. É possível que respondam bem a uma amostra
grátis ou quase grátis, a brindes ou a garantias muito sólidas.
Tudo o que pode ser testado em uma oferta regular no fim de uma
carta de vendas, também pode ser testado em um lead de oferta.
O lead de promessa
Cash If You Die, Cash If You Don’t (Receba se morrer, receba se não
morrer)
De acordo com nosso amigo Drayton Bird, que já escreveu copies para
Ford, American Express e Procter & Gamble, essa headline foi uma das mais
bem-sucedidos da história do setor de seguros.
Nós acreditamos. É uma promessa e tanto, não é?
Como o grande David Ogilvy diz, “As headlines que prometem um
benefício vendem mais do que as que não prometem.”
É por isso que, como Clayton Makepeace escreveu em seu blog, o Total
Package:
Atualmente, não há muitos anúncios bem-sucedidos que não contenham uma promessa, explícita ou implícita. E quase sempre a promessa está
no lead ou mesmo na headline.
Como quase todos os tipos de lead incluem algum tipo de promessa,
com frequência você só precisa tirar os elementos extras para destacar a
promessa pura escondida. Saiba como identificar e escrever promessas
fortes para criar qualquer tipo de lead bem-sucedido.
O que prometer
“Propaganda funciona melhor”, diz Drayton, “se você prometer às
pessoas algo que elas desejam, não – como muitos imaginam, – se for inteligente, original ou impactante.”
166
Seis arquétipos de leads.
A promessa essencial em qualquer anúncio é uma declaração de intenções. Seu cliente em potencial pensa: “Se ler isso, o que eu ganho?” Você,
em seu copy orientado à promessa, responde a essa questão. Se o leitor
gostar da resposta, continuará e comprará.
Qual é a promessa mais relevante que você pode fazer a seu cliente em
potencial?
Anúncios prometem todo o tipo de coisa ao cliente. Fazê-lo emagrecer
ou deixá-lo mais bombado. Torná-lo mais forte, mais jovem, mais em forma
e mais rápido. Ensiná-lo a fazer algo que ele sempre quis fazer. Ou a fazer
algo de uma maneira muito mais fácil do que ele imaginava possível.
Os leads de promessa mais eficientes dão ao cliente uma ideia de como
ele vai se sentir enquanto estiver usando o produto, ou (às vezes, mais
importante) como ele vai ser visto pelos outros.
Onde começar?
A maioria dos copywriters estuda o produto e descobre o que ele tem
de melhor.
Simples.
Essa é uma lição que talvez você tenha aprendido com um dos slogans
mais famosos da história.
Forrest E. Mars, filho de um doceiro, encontrou a inspiração para seu
produto na década de 1930, em uma pequena porção de chocolate envolvida por uma casca de doce encontrada nos kits que os soldados da Guerra
Civil Espanhola recebiam. O chocolate dava aos soldados energia rápida e
a casca impedia que ele derretesse em condições adversas.
Forrest levou a ideia para os Estados Unidos e patenteou sua própria
fórmula em 1941. Durante a Segunda Guerra Mundial, os M&Ms faziam
parte das rações dos soldados, que gostavam do chocolate pelos mesmos
motivos de sua popularidade na Guerra Civil Espanhola.
Forrest então começou a vender os M&Ms para o público geral. Ele
contratou um copywriter chamado Rosser Reeves.
167
Seis arquétipos de leads.
Reeves já era bem-sucedido na época. Ele era chefe do departamento
de copywriting e vice-presidente de sua agência em Nova York. Mas, quando conversou com Forrest Mars sobre os chocolates, ouviu e tomou notas
como um copywriter iniciante.
“Foi ele quem disse”, afirmou Reeves. “Ele me contou toda a história,
eu o pressionei e ele disse, ‘Bem, eles só derretem na sua boca, mas não
derretem na sua mão’”.
Reeves não precisava de mais nada.
Em menos de quatro anos, a Mars estava vendendo quase quinhentos
quilos de M&Ms por semana.
Encontre a promessa, encontre a PUV
Foi Reeves quem criou o conceito da PUV. Quando escreveu sobre
a PUV em seu livro Reality in Advertising (Realidade na publicidade, em
tradução livre), ele estava descrevendo a fórmula dos leads de promessa
bem-sucedidos.
Para Reeves, a PUV começa com o produto porque ele deve ser capaz
de fazer o que você diz que ele faz.
De acordo com a primeira parte da fórmula, a PUV deve mostrar um
benefício pelo qual as pessoas estão dispostas a pagar.
A segunda parte diz que o benefício deve ser único – algo que a concorrência não pode (ou não está disposta a) fazer. E a parte final diz que deve
haver um apelo emocional. Em outras palavras, deve abordar algo que seu
cliente em potencial já deseja.
Quanto mais perto você chegar desses desejos essenciais, mais chances seus anúncios têm de dar certo.
Uma promessa pode ser grande demais?
Resumidamente, sim.
Uma promessa pode ser tão grande que chega a ser inacreditável. O
que fazer nesse caso?
168
Seis arquétipos de leads.
Uma maneira de convencer os céticos é reconhecer seu ceticismo antes
que eles o façam. Por exemplo, você pode transformar o argumento em
uma pergunta:
Em vez de dizer “Transforme US$ 500 em US$ 8,4 milhões!”, você diria
“É possível transformar US$ 500 em US$ 8,4 milhões?”
O risco é não conseguir cumprir uma promessa tão grande, o que
não vai acontecer se você só fizer promessas que puder provar. Leads de
promessa precisam de muita credibilidade, que pode ser obtida por meio
de testemunhos ou histórias, metáforas claras, estudos de caso, gráficos e
estatísticas poderosas.
Quando seu público-alvo é um cliente pronto para comprar, só esperando aquele empurrão, um lead de promessa direta pode ser uma excelente ferramenta.
Mas não se esqueça: muito mais importante que o tamanho da promessa no lead é quão original e relevante ela é para o cliente em potencial.
O lead de solução de problemas
O que mantém seu cliente acordado à noite?
É uma pergunta que sempre fazemos em seminários e treinamentos
com novos copywriters. Assim que identificar essa grande preocupação,
você tem os elementos de um blockbuster na forma do próximo tipo de lead.
Nos dois primeiros tipos, os leads de oferta e os leads de promessa,
você viu como clientes conscientes podem reagir melhor a uma abordagem
direta. Eles estão tão conectados com o que você está vendendo – ou pelo
menos com o que desejam – que não é preciso fazer muito para ganhar a
confiança ou a atenção deles.
Mas, quando a preocupação é maior que qualquer outra coisa, você
precisa de algo que seja menos direto.
Leads de solução de problemas são mais difíceis de escrever do que
leads de promessa ou leads de oferta porque é preciso mostrar empatia.
169
Seis arquétipos de leads.
Escrever um lead de solução de problemas pode parecer tão simples
quanto identificar o problema e oferecer um produto que o solucione, mas,
na verdade, há mais passos. Veja quais são eles:
1. Identifique uma preocupação que tira o sono do cliente.
2. Certifique-se de que essa preocupação tenha um grande peso
emocional.
3. Trabalhe com emoções, prove que você sente a dor do cliente.
4. Ofereça a esperança de uma solução relevante.
Por quanto tempo se concentrar no problema antes de passar para a
solução? Quanto tempo for necessário para fazer com que o cliente leia. Para
produtos simples que solucionam preocupações simples, pode ser logo na
headline. Em casos mais complexos, talvez você precise passar um tempo
falando do problema. No caso de soluções mais complexas para problemas
difíceis, talvez seja melhor esperar um pouco.
Alguns dos leads de solução de problemas mais bem-sucedidos são
feitos na forma de pergunta. Veja um exemplo de lead de solução de problemas do grande copywriter da Madison Avenue, Maxwell Sackheim:
Você comete esses erros de inglês?
Perguntas também funcionam em leads de solução de problemas
porque dão início a uma conversa mental com o cliente. Assim que clientes
bem-escolhidos respondem “sim” para sua pergunta, será muito mais difícil
interromper a leitura.
Identificando em que problema se concentrar
É fácil imaginar os problemas mais práticos e superficiais: sobrepeso,
dentes manchados e rugas, tabagismo, dor crônica, inabilidade de economizar, baixa renda, insônia, filhos indisciplinados – todos esses fatores são
obstáculos a uma vida boa.
Mas, por trás dessas preocupações, há sentimentos muito mais profundos, incluindo alguns que nem mesmo seu cliente saberia muito bem como
nomear. E, nos leads de solução de problemas, você consegue mais impacto se utilizar essas “emoções essenciais”.
170
Seis arquétipos de leads.
A melhor maneira de identificar as emoções essenciais doz cliente é
passar tempo “falando” com ele.
Descubra que blogs e revistas ele lê, que podcasts escuta e de que
convenções participa. Leia seus posts on-line. Encontre-o onde puder e
faça com que fale. Se obtiver permissão, grave o que ele disser e não pense
que isso vai mudar as respostas que ele dá.
Preste atenção em padrões, especialmente aqueles espontâneos e que
se repetem. É assim que os clientes revelam suas maiores preocupações.
O lead do segredo
O lead do segredo se tornou o tipo de lead dominante no setor de
publicações informativas. Ele pode ser usado para vender qualquer tipo de
produto ou serviço. Nos últimos anos, foi responsável por mais de um bilhão
de dólares em vendas.
O objetivo do lead do segredo é o mesmo de qualquer lead: fazer com
que o leitor continue lendo até que os principais benefícios da Proposta
Única de Vendas sejam totalmente apresentados.
Bill Bonner explica seu poder:
O lead do grande segredo se conecta a um instinto que as pessoas têm
de sentir que há segredos nas coisas; que as coisas que sabemos e que
são óbvias para todos não oferecem vantagens. O que todos sabem é o
que todos sabem e se só que sabe o que todos sabem, você é igual a todo
mundo.
Como criar um segredo?
Às vezes, você encontra um segredo que já está no produto. Também é
possível utilizar um benefício e o neologizar para que ele se transforme em
segredo, ou seja, usar algo familiar e renomeá-lo para que pareça novo.
171
Seis arquétipos de leads.
Digamos que você tenha que escrever um copy sobre um suplemento natural com oito ingredientes. Comece com o menos desconhecido.
Concentrando-se no ingrediente que o cliente em potencial não conhece,
você o deixa curioso ao mesmo tempo que elimina a possibilidade de ele
pensar: “Ah, já tentei isso antes. Não funciona para mim.”
Ao adotar essa abordagem, faça uma lista de todas as qualidades,
características e componentes de seu produto e pergunte a si mesmo qual,
se algum, não é muito conhecido. Decida se o benefício fornecido por essa
qualidade, característica ou componente é suficiente para fortalecer o lead.
Em caso positivo, você encontrou seu segredo.
As regras básicas para escrever um lead de segredo forte
• O segredo deve ser instigante e benéfico.
• Encontre algo no produto que o cliente em potencial não conheça ou
descreva de uma maneira nova algo que ele conheça.
• Provoque-o com o segredo apresentando-o na headline.
• Continue a fornecer “dicas” por todo o texto, mas não revele o segredo até que o cliente em potencial esteja emocionalmente pronto para
comprar.
O lead de revelação
Um lead de revelação bem-feito começa com uma afirmação com força
emocional, geralmente na headline. No copy que segue, o cliente em potencial recebe informações que demonstram a validade da promessa implícita.
Bons leads de revelação são como matérias de jornal. Podem até ser
como tabloides, mas tabloides também são jornais. O cérebro racional do
cliente sabe que está lendo um pitch de vendas, mas seu cérebro emocional
está tão envolvido na história que lê com expectativa.
Muito da força do lead de revelação vem de pegar o leitor de surpresa.
A afirmação da headline deve ser relevante, mas tem que ser algo que beira
o incrível. Afirmações comuns são facilmente ignoradas.
172
Seis arquétipos de leads.
Vamos ver um exemplo excelente de um anúncio de um produto de
saúde.
A headline Read This Or Die (Leia ou morra) – faz um ótimo trabalho de
chamar atenção do cliente. Imagine ler o título e o subtítulo e descobrir que
tem 95% de chances de morrer de uma doença curável.
A função de um bom lead de revelação não é apenas assustar, mas
também empolgar e tentar. E essa headline faz as duas coisas com algumas palavras simples: “já há uma cura em algum lugar do planeta”. Isso faz
com que o leitor pense: “Nossa, se for verdade, é melhor eu descobrir mais
sobre o assunto”.
173
Seis arquétipos de leads.
Como escrever um lead de revelação
• A revelação deve ser grande e ousada. Um lead de revelação precisa chamar atenção, mas também suscitar pensamentos e provocar emoções. Não precisa ser sensato. Na verdade, deve beirar o
inacreditável.
• Faça uma promessa ou pelo menos deixe-a implícita. No exemplo, de
acordo com a promessa implícita, cliente em potencial pode encontrar uma cura para uma doença que a medicina convencional ainda
não solucionou. O cliente imediatamente inverte a mensagem para
“Se ler, não vou morrer”.
• Faça com que ele seja relevante para o cliente em potencial. A
promessa deve abordar algo com que o cliente se importe. Também
deve ser algo que ele deseje.
• Volte à revelação no final. Enfatize o ponto principal da revelação
em qualquer coisa que ofereça e nos termos que usa na garantia.
É até possível conectar a garantia à revelação: “Se você não estiver
satisfeito com o produto ou se o que estou dizendo não ocorrer da
maneira descrita aqui, você pode pedir um reembolso total…”
Uma última palavra…
Leads de revelação, mais do que qualquer outro lead, dependem da
eficiência para que a venda seja bem-sucedida. Geralmente todo o poder
está em uma única declaração. Como é apenas uma frase, pode parecer
que leads de revelação são fáceis de escrever. Na verdade, é impossível
escrevê-los. Eles precisam ser encontrados.
Grandes leads de revelação quase sempre são o resultado de pesquisa.
O truque é ficar alerta para fatos “incríveis” enquanto lê. Quando encontrar
algo memorável, ponha no papel e releia mais tarde. Talvez seja o fato de
que você precisa para criar o grande lead de revelação.
174
Seis arquétipos de leads.
O lead de história
Dos seis tipos de arquétipos de lead abordados, nenhum é mais poderoso do que o lead de história. Histórias funcionam porque permitem que o
ouvinte/leitor vivencie um evento de maneira visceral.
O lead de história clássico possui a seguinte estrutura:
• O herói, uma pessoa comum como o cliente em potencial, tenta realizar algo extraordinário.
• As pessoas duvidam dele.
• Ele prova que elas estão erradas.
Há diversas maneiras usar essa estrutura no texto.
Algumas escolas de pensamento argumentam que nossos cérebros
foram feitos para reagir a histórias. As histórias, por si mesmas, são interessantes, mas também transmitem informações de forma fácil de lembrar.
Isso fez com que elas se tornassem parte importante de todas as culturas.
Muito antes da invenção da imprensa, as pessoas usavam histórias para
transmitir lições importantes para seus descendentes. A Ilíada, a Odisseia
e Beowulf são histórias que inspiraram e educaram suas respectivas culturas. Algumas dessas histórias continham elementos não narrativos (listas,
mandamentos etc.), mas eles estavam conectados às histórias. O que é a
Bíblia – O Velho e o Novo Testamento – se não uma coleção de histórias?
Quando você utiliza um lead direto, como o de oferta, convite, promessa ou solução de problemas, o cliente em potencial reconhece que algo está
sendo vendido. Como ele não gosta da situação, resistirá emocionalmente
mesmo que sinta vontade de comprar.
No caso de leads indiretos, o cliente em potencial não está tão consciente da venda. Quando lê o lead do grande segredo, sente vontade de
continuar porque deseja descobrir o segredo. O mesmo acontece no lead de
revelação. E, acima de tudo, no lead de história.
175
Seis arquétipos de leads.
Se a história for bem contada, o cliente em potencial esquece – quase
imediatamente – que está lendo um anúncio. E esquece, pelo menos por um
momento, que estão tentando lhe vender algo. Suas emoções estão conectadas à história. Há um problema e ele deseja saber como será resolvido.
Ele lerá o copy com a mesma abertura emocional com que lê um romance ou assiste a um filme. Sua guarda está baixa. Muito baixa. Essa é uma
grande vantagem para o copywriter.
176
Segredos de persuasão dos
maiores profissionais de Marketing.
Bob Bly
Estou escrevendo um grande livro, “O manifesto da persuasão”, um
compilado das técnicas mais bem-sucedidas de produção de copies persuasivos já criadas.
Meu principal método de pesquisa é enviar e-mails para profissionais
do marketing que consistentemente obtiveram taxas de resposta altas e
perguntar o que eles fizeram para obter tanto sucesso. Minha pesquisa
secundária é um estudo cuidadoso dos poucos livros de marketing e psicologia que todo profissional de marketing direto deveria ler.
Veja algumas das melhores técnicas que colecionei até agora.
O teste do “E daí?”
Depois de escrever seu copy, leia-o e se pergunte se ele passa no teste
do “e daí?”. O copywriter Joan Damico explica: “Se, depois de revisar seu
copy, você acha que o público-alvo responderia apenas ‘e daí?’, reescreva
até ter um texto que os faça dizer, ‘Isso é exatamente o que estou procurando. Como faço para ter esse produto?’”
Os principais motores do copy
Seu texto deve ter algum dos principais motores do copy, definidos
por Bob Hacker e Axel Andersson: medo, ganância, culpa, exclusividade,
raiva, salvação e lisonja. “Se seu copy não estiver cheio de um ou mais
desses motores, rasgue-o e recomece”, diz Denny Hatch em The Secrets of
Emotional, HOT-Button Copywriting.
177
Segredos de persuasão dos maiores profissionais de Marketing.
A técnica da gota no oceano
“Mostre que o preço do produto é uma ‘gota no oceano’ comparado
ao valor que ele tem”, diz o copywriter Mike Pavlish. Essa é uma função do
produto, não apenas do copy, como afirma Fred Gleeck. “Faça um produto
que pode custar até 10 vezes mais do que você cobra”, ele diz. “Se realmente tiver um produto que vale muito mais do que você cobra por ele, fica
muito mais fácil vendê-lo em grande quantidade.”
Conheça seu público
“Para ser persuasivo, entro em contato com o público-alvo. Eu convido
um ou dois clientes para um jantar no qual conversamos muito.” diz Christian
Boucke, copywriter da Rentrop Verlag, na Alemanha. “Eu também telefono
para de 15 a 40 pessoas para ter diversos testemunhos e fatos, além disso
vou a encontros ou exposições em que posso ter uma primeira impressão
das pessoas. O ideal é manter contato com alguns clientes por muitos anos.
Ao fazer isso, entendo melhor suas principais motivações.”
Escreva como as pessoas falam
“Escreva como você fala”, diz Barnaby Kalan, da Reliance Direct
Marketing. “Use uma linguagem que seja simples e fácil de entender. Escreva
como seus clientes falam.”
Seja atual
“Preste muita atenção ao que está sendo noticiado”, sugere Dan
Kennedy em sua e-letter No B.S. Marketing. “Use um tema atual em uma
comunicação significativa para seus clientes atuais; na propaganda para
novos clientes e na busca por visibilidade na mídia.”
178
Segredos de persuasão dos maiores profissionais de Marketing.
Comece com seu argumento mais forte
“Quando reviso textos, acredito que o ponto mais potente quase sempre
está na última frase” diz John Shoemaker. “Eu simplesmente mudo essa
frase para a primeira linha. Melhora instantânea.”
A teoria da “tremenda pancada”
“Eu uso a teoria da ‘tremenda pancada’ de Winston Churchill”, diz o
copywriter Richard Perry. “Se você tem algo importante a dizer, não tente
ser sutil ou inteligente. Use um porrete. Bata no ponto uma vez. Volte e bata
de novo. E, por fim, bata uma terceira vez – uma tremenda pancada.”
Crie credibilidade
“Em minha experiência, o principal segredo da persuasão é transmitir
confiança”, diz o copywriter Steve Slaunwhite. “Se você fizer isso bem, terá
a chance de envolver e persuadir o leitor. Caso contrário, nem as técnicas
mais elaboradas de copywriting vão salvá-lo.”
Não use um “lead óbvio”
“Em vez de escrever o lead como se estivesse começando a conversar com o cliente”, diz Bryan Honesty, “escreva como se já tivesse começado uma conversa e estivesse apenas respondendo algum comentário”.
Exemplos:
“Você tem o brinde. Só que ainda não sabe.” “Você não pode desistir de
seus sonhos agora.” “Por que é tão difícil pra você perder peso?”
179
Promessas, proclamações
e provas esmiuçadas.
Bob Bly
A fábrica de papel de Wisconsin usa o “Plano de
Aposentadoria Pinchot” para receber US$ 18.850 por
dia.
Argumento O subhead afirma
que o Plano Pinchot é
novo. Isso estimula o
leitor e faz com que ele
pense: “Por que nunca
ouvi falar disso antes?”
4º argumento O apoio de uma fonte
com credibilidade
traz outro argumento: este plano não é
afetado por flutuações de mercado.
Há uma nova maneira de se aposentar sem preocupações nos Estados Unidos.
Em vez de trabalhar até os 60 anos, um pequeno grupo
de americanos descobriu um plano de aposentadoria
único (que só existe por causa de um ex-governador e
assessor presidencial), que poderia lhe pagar milhares
de dólares extras por mês, não importa a sua renda ou
idade.
O Los Angeles Times recomenda que você considere
esse plano se está “procurando por um investimento
que continua a crescer independentemente de recessão
ou instabilidade na bolsa de valores”.
Promessa indireta - o
leitor está curioso com
o novo jeito de conseguir muito dinheiro em
um único dia. Ele quer
continuar a ler para
ver o que é o Plano
de Aposentadoria
Pinchot.
2º argumeto - pessoas
já usam esse produto. Deve ser real.
3º argumento - O
plano foi iniciado por
um congressista. Isso
pode ser verificado. Deve ser real.
Caro leitor,
Para a maioria das pessoas, 7 de agosto de 2006 foi como
qualquer outro dia.
Mas, para Ron Hanson, de 55 anos, foi uma manhã
inesquecível.
Lead de história muito adequado para
uma headline indireta.
Enquanto a maioria de nós preparava o café da manhã,
Hanson (cidadão de Madison, Wisconsin, que passou a
maior parte da carreira no setor de produção de papel),
estava descontando um cheque de US$ 18.850, de acordo com registros governamentais. Isso é mais do que a
maioria das pessoas ganha em vários meses de trabalho.
1ª prova - No lead,
há a primeira prova,
validando o argumento dos US$ 18.850.
Surpreendentemente, Hanson não era o único embolsando um pagamento enorme. Inclusive, seu cheque não
foi o mais alto daquele dia. De acordo com os registros
governamentais:
Arthur Sims, de Minnesota, recebeu, naquele mesmo dia,
US$ 2.865,20.
2ª e 3ª provas - apoio
do segundo argumento de acordo com o
qual outras pessoas
já estão aproveitando
este “novo” plano.
Eugene Allen, de Washington, embolsou mais do
que a maioria das pessoas ganha em um ano inteiro
US$ 108.832.
Por que esses homens estão ganhando tanto dinheiro?
180
Promessas, proclamações e provas esmiuçadas.
Em resumo, graças a vários programas governamentais
dirigidos por um assessor da presidência e governador
estadual chamado Gifford Pinchot, você pode receber
uma renda enorme, todos os meses, sem ter que fazer
nenhum esforço extra.
5º argumento - Diz ao
cliente em potencial
que o Plano é perfeito
para ele.
Chamado de Plano de Aposentadoria Pinchot por muitos
dos participantes, esse programa é perfeito para aposentados, pessoas que desejam se aposentar em breve ou
qualquer um que deseja ter dinheiro depositado regularmente na conta bancária...
Prova do 5º argumento
- que o plano é perfeito para investidores.
•
Como Paul Lyons disse à revista Forbes: “Tenho muitas
ações e títulos, mas acho que não há no mundo investimento tão bom quanto [o Plano Pinchot]. O patrimônio original de Paul Lyons era US$ 500 e agora é
avaliado em mais de US$ 500.000
•
É por isso que a Forbes diz que: “É como ter uma
reserva de petróleo que aumenta a cada ano.”
•
O Los Angeles Times afirmou que: “O plano Pinchot
bateu o S&P 500 há muito tempo” e que você deve
considerá-lo se “estiver procurando um investimento que continua crescendo”, independentemente de
recessões ou instabilidades na bolsa”.
7º argumento e
prova - Outra fonte
com credibilidade
fala sobre benefícios. O leitor cético
fica impressionado
2ª promessa — É
direta. O copy passa
da terceira pessoa
para a segunda
pessoa (você).
6º argumento e prova
- É uma analogia.
Também é uma citação de uma revista
com credibilidade, por
isso é um argumento e uma prova em
uma única frase!
Outros grandes jornais também estão falando do plano.
The New York Times, The Wall Street Journal e Barrons
fizeram matérias sobre essa oportunidade nos últimos
meses.
Depois de mais de uma década trabalhando na indústria financeira, posso dizer sem dúvidas que o Plano de
Aposentadoria Pinchot é a melhor opção se você não quer
ficar sem dinheiro.
3ª promessa - É feita
pelo autor da carta.
Por exemplo...
Você poderia ter recebido US$ 63.934
em dividendos nos últimos 2 anos.
Repetição
da terceira promessa
em outras palavras.
Se estivesse participando do Plano de Aposentadoria
Pinchot nos últimos 2 anos, você teria recebido 48 cheques
de dividendos (aproximadamente um a cada 15 dias)
Como vou mostrar, esses cheques poderiam facilmente
ter chegado ao valor de US$ 63.934. São US$ 2.664 por
mês.
8º argumento bastante específico
(US$ 63.934) é mais
do que o primeiro
valor (US$ 18.850), o
que costuma aumentar a credibilidade.
O leitor cético espera
que você use o maior
valor primeiro. Feito
dessa forma, o texto
parece mais comedido
e indica que é possível
acreditar no autor.
181
Promessas, proclamações e provas esmiuçadas.
Argumento reafirmado - É a 3ª promessa
dita de outra forma.
Pinchot pôs em prática as técnicas que aprendeu no
exterior.
Nos últimos dois anos, o Plano Pinchot poderia
ter te pagado US$ 63.934 só em dividendos....
A história Vanderbilt
continua. É dramática. O leitor sente que
está assistindon a um
filme. Histórias usadas
como prova têm muita
potencia emocional.
Logo depois, a propriedade de Vanderbilt começou a gerar
lucros pela primeira vez. Vanderbilt ficou tão impressionado que montou uma exibição na Feira Mundial de Chicago
para mostrar o modelo de Pinchot para uso da terra.
Depois de ganhar uma boa reputação, Pinchot abriu um
escritório em Nova York para mostrar a ricos proprietários
de terra como lucrar. Ele ganhou uma fortuna...
Pinchot comprou uma escuna de 45m de altura, completo,
com cabine para uma tripulação de 12 pessoas.
Segunda história Depois de provar um
argumento com a
história Vanderbilt,
o copywriter apresenta a 2ª história
que se passa em um
lugar diferente. Ela
também valida o
conhecimento de Pinchot e
cria uma conexão
com o governo.
Observe: A segunda
história tem metade do
tamanho da primeira.
Por quê? Porque não
precisa ser tão longa.
Conforme as provas
se acumulam, o leitor
fica mais disposto a aceitar provas
cada vez menores.
Ele e sua família viveram em uma mansão chamada Grey
Tower, na Pensilvânia. A propriedade, que agora é um
local histórico, é uma mansão gigante com 23 lareiras e
44 quartos.
Um dia, o trabalho e o sucesso estrondoso de Pinchot
atraíram a atenção do governo.
Ele foi contratado para trabalhar no Departamento do
Interior e chefiou a Divisão de Florestas. Em seu primeiro
ano, Pinchot ensinou a proprietários de mais de 100 mil
acres como cuidar de suas terras e lucrar com elas.
Em suma, Pinchot elaborou leis e estratégias que eram
boas para o meio ambiente... e para a economia. Ele
contribuiu para que muitos homens enriquecessem e
garantiu que recursos naturais durassem gerações.
Mas o que o trabalho de Pinchot tem a ver com a sua
aposentadoria?
É uma situação impressionante. Vou explicar...
O que exatamente é o Plano Pinchot de
Aposentadoria?
Hoje existem 6 empresas “Plano Pinchot” listadas na
bolsa. Elas seguem o “Modelo Pinchot” para uso e desenvolvimento de terras.
11º argumento
Essas operações, como você verá, não são os negócios
de sempre.
Transição - Depois de
mostrar as credenciais impecáveis de
Pinchot, o copy se
volta ao leitor (pela
segunda vez) e
começa a falar
dos benefícios.
Quinta promessa - é
peculiar. Explica como
o plano beneficiará
o leitor e é bastante
direta. Em algum
momento, todos os
leads indiretos devem
se tornar promessas
diretas. Ao adotar a
abordagem indireta,
faz- se a transição
depois de o leitor ter
visto muitas provas
e estar disposto a
acreditar no que
virá a seguir.
182
Promessas, proclamações e provas esmiuçadas.
1ª prova do 11º
argumento
Em vez disso, eles administraram milhares de acres de
terra. Vendem lenha, direitos de mineração, produtos
manufaturados (como compensados e painéis de fibra),
propriedades (para desenvolvedores e conservacionistas)... e alugam suas terras para caçadores, fazendeiros e
pessoas que desejam acampar.
2ª prova do 11º
argumento
Outra coisa que faz das empresas Pinchot diferentes é,
graças à seção 856-860 do código da Receita Federal
americana de 1986, elas pagam impostos em nível federal.
5ª promessa Benefício adicional
apresentado
E, como parte desse acordo, precisam distribuir 90% da
renda sujeita a impostos para os acionistas.
3ª prova e 11º
argumento
- Também é um
argumento, mas
age como prova.
Outra diferença importante entre essas operações e
ações comuns é que elas não são tão suscetíveis aos altos
e baixos da economia.
Se não é um bom momento para vender terras e lenha,
elas podem simplesmente esperar. É um luxo que poucos
negócios podem ter.
O incrível é que essas empresas “Plano Pinchot” são
muito mais seguras e lucrativas que ações comuns. [Veja
o gráfico].
O Plano Pinchot bateu ações
e títulos nos últimos 33 anos
12º argumento
12º argumento reafirmado
Vou dar um exemplo do que quero dizer...
Como alguns americanos transformaram US$ 10.000 em
quase US$ 1 milhão
Há cerca de 20 anos, um grupo de empresários de Seattle
criou um negócio de administração de terras usando o
modelo desenvolvido por Gifford Pinchot para George
Vanderbilt e outras famílias ricas da Costa Leste.
Prova visual - segurança comparativa
do Plano Pinchot é
rapidamente demonstrada pelo gráfico.
183
Cola para criar leads
de qualidade para newsletters.
Brian Hunt
Pulei de um avião a 4 quilômetros de altura. Andei de moto a 240 km
por hora. Uma vez, briguei com um cara que tinha 1,95 de altura e pesava
130 kg.
Nenhuma dessas coisas me assustou tanto quanto a sensação de ser
um novo escritor. Talvez você saiba como é: prazo apertado... aquele papel
em branco... nenhuma ideia do que escrever no lead.
Foi frustrante. Meu cérebro travava. Era como tentar terminar um
quebra-cabeças, mas não conseguir nem juntar duas peças. Eu não estava
sendo produtivo e não estava merecendo o salário que recebia. Eu estava
mais ansioso do que quando pulei do avião.
Agora sou conhecido por escrever um lead de qualidade no tempo que
se leva pra fazer um café. Me esforcei e treinei muito para dominar essa
habilidade, mas há um segredo por trás dela…
Apesar de meus leads parecerem criativos, eles são o resultado de uma
fórmula. Sempre que estou sem ideias, dou uma olhada em minha “cola” de
todos os leads que posso usar.
Se algum dia você tiver “ansiedade de lead”, como eu tive quando estava começando, espero que as informações a seguir tornem o processo mais
fácil... e o ajudem a fazer leads incríveis.
O lead do “bater pernas”
A primeira e melhor opção para o lead é SEMPRE a abordagem do “bater
pernas”. É o “Estou aqui... Estou vendo isso... Estou tendo essa experiência”.
Um lead que detalha como você passou (ou conversou com alguém
que passou) pelo que está escrevendo será mais interessante do que um
lead que usa um artigo de jornal.
184
Cola para criar leads de qualidade para newsletters.
Contar histórias sobre bater pernas e compartilhar insights locais é
parte da melhor experiência em termos de newsletters.
Com a abordagem “Eu estava lá”, talvez seu lead…
• Comece com uma discussão que você teve na Mongólia com um
gestor de fundos do país.
• Comece descrevendo os olhos amarelos que você viu em um tronco
enquanto visitava madeireiras no Noroeste Pacífico.
• Comece descrevendo um porto, uma mina, um centro de pesquisas,
um grande projeto de construção ou uma fazenda que você visitou.
As ideias principais são VOCÊ e VISITAR.
Viaje. Fale com as pessoas que estão passando pelo que você está
escrevendo.
(Se não puder fazer uma viagem direcionada à área ou ao setor sobre
o qual estiver escrevendo, considere falar sobre alguém de confiança... e
contar sua experiência de bater pernas. Pode ser quase tão bom quanto se
você mesmo tivesse viajado.)
Quando se trata de escrever uma newsletter de qualidade, há uma
ligação direta entre seus pés e suas mãos: bata pernas. Os leads surgirão
de seus dedos.
Tom Dyson foi o melhor nas newsletters que utilizavam a abordagem
“Eu estava lá”. Veja um exemplo de seu trabalho:
23 de maio de 2007
Tom Dyson, The Palm Beach Letter
Colapso em Detroit
O MapQuest pode mostrar o caminho mais curto e mais rápido. Mas não
avisa sobre os bairros perigosos …
185
Cola para criar leads de qualidade para newsletters.
Estou em Detroit para investigar o colapso imobiliário desta semana.
Ontem à noite, jantei com seis empresários da cidade. O Roma Café fica a
apenas 3 km de meu hotel e eu imaginei que veria mais se batesse perna,
então eu andei... pegando a rota que o MapQuest sugeriu.
Detroit é um pouco como Baltimore. Você encontra um gueto a alguns
passos das principais avenidas. Eu estava andando sozinho quando comecei a notar muitos pacotinhos de drogas vazios espalhados pela calçada.
Também vi uma pequena gangue em frente a uma porta. Senti que eles apontavam para meus chinos e sapatos Timberland, por isso acelerei o passo.
No fim, deu tudo certo, apesar de eu ter olhado para trás algumas vezes.
Quando contei para as pessoas no restaurante que tinha andado até lá, elas
me olharam como se eu tivesse sorte por estar vivo e me disseram para não
andar em Detroit.
O empresário com quem eu me encontrei confirmou minha teoria...
Detroit é uma utopia contrarian.
Quatro dos homens eram investidores. Eles se autodenominam
“slumlords”. Compram propriedades em leilões, as reformam e depois as
alugam ou vendem. Eles também têm empresas de administração de imóveis
e ajudam as pessoas com seguros e hipotecas…
Muito bom, não é? Mas você não pode passar todo o seu tempo na
estrada.
Você vai comer muito fast-food e sua esposa vai pedir o divórcio. E,
se você for um pai ausente que passa todo o tempo em madeireiras na
Mongólia, seus filhos certamente buscarão uma vida cheia de drogas e
violência. Ou pior, entrarão para a política.
Também é importante lembrar que muitos grandes leads de newsletter
não falam de viagens. Eles falam de História... ou de uma grande ideia... ou
apenas de uma boa anedota... ou apenas impactam os leitores com uma
afirmação extraordinária.
Vamos falar de todos eles…
186
Cola para criar leads de qualidade para newsletters.
O lead de História
Eu adoro um bom lead de História. Eles podem ser tão interessantes
quanto leads de bater pernas. É meu segundo tipo favorito de lead.
Porter Stansberry é muito bom em leads de História porque lê muito
sobre o assunto. Se quiser ter essa poderosa arma, você precisa fazer o
mesmo. Leia muita História e tenha seu próprio banco de dados.
A chave para um grande lead de História é garantir que ele se conecta
com a ideia principal do texto. Se isso não acontecer, o resultado não será
bom.
Veja um exemplo:
7 de novembro de 2008
Porter Stansberry, Stansberry’s Investment Advisory
É isso
As pessoas se matam em baixas de mercado.
Um segurança o encontrou. Ele estava sentado no banco do motorista de
seu Hummer amarelo, no terceiro andar de um estacionamento do Shopping
Memorial City, em Houston. No dia 22 de outubro, ele colocou o cabo de uma
espingarda na boca e explodiu a cabeça. Seu nome era Robert Chaney.
Ele provavelmente era o mais bem-sucedido perfurador de poços pioneiros de sua geração, pois fundou a Paramount Petroleum Co. em 1986, quando
o negócio petrolífero estava subindo depois do terrível bear market de 1985.
Entre 1989 e 1993, Chaney fez 30 importantes descobertas de petróleo e
gás natural, algumas das quais eram muito grandes. Ele vendeu a empresa
logo depois e começou a colecionar arte contemporânea, se tornando um
dos maiores colecionadores de todo o mundo. Ele também fundou uma nova
empresa, a R. Chaney & Co., uma grande investidora em empresas menores.
Essas ações foram destruídas nos últimos seis meses.
187
Cola para criar leads de qualidade para newsletters.
Karl Hill era um banqueiro de cidade pequena muito bem qualificado.
Nos últimos quatro ou cinco anos, ele havia se tornado uma celebridade entre
as pessoas que negociam ações de pequenas mineradoras. Percebendo que
nunca conseguiria separar o joio do trigo nas centenas de ações juniores do
Canadá, ele escolheu a única opção que fazia sentido: comprou todas elas. O
timing foi impecável... na entrada. Ele montou uma grande posição na baixa
do mercado em 2001. Em 2005, tinha adquirido uma fortuna impressionante
e acabou se tornando um dos palestrantes anuais da conferência de investimentos mais prestigiadas de Nova York, a Grant’s.
Nesses eventos, era o homem mais popular, um banqueiro rural da
Geórgia recebendo muita atenção no Hotel St. Regis em Nova York. Era um
sinal óbvio de alta de mercado.
No dia anterior ao menor fechamento dos últimos tempos do Gold Bugs
Index, Karl Hill deu um tiro na cabeça.
Sei, por experiência própria, como o suicídio pode destruir familiares e
amigos. Não estou comemorando essas mortes, que são tragédias terríveis.
Mas quer queira, quer não, é o que acontece quando o bear market atinge
mínimas. Bear markets só acabam quando o último bull desiste.
E alguns desses bulls inevitavelmente só saem depois de ter sido
derrubados…
Como você pode ver, Porter faz muito bem a conexão entre o evento
histórico e a atualidade.
O lead de argumento forte
Aqui o escritor chega com o pé da porta... e atinge o leitor com um
argumento forte. Frank Curzio e eu fizemos isso no exemplo a seguir.
188
Cola para criar leads de qualidade para newsletters.
3 de junho de 2010
Frank Curzio, Investidor Fase 1
A empresa de mineração de ouro mais incrível do planeta
Depois de 15 anos no setor de consultoria de investimentos, acho que
já vi e ouvi todas as histórias malucas sobre mineração que existem por aí.
Como a maioria dos leitores da Fase 1 tem experiência, você provavelmente já deve ter ouvido esse tipo de coisa: “A maior descoberta de ouro
desde a corrida do ouro na Califórnia”...
“Penny stock controla mais de US$ 6 bilhões em urânio”… “O ouro do
Faraó!”
Também tenho certeza de que a maioria das especulações de mineradoras, principalmente as que possuem histórias incríveis, não funcionam. É
uma das formas mais extremas de investimentos de alto risco e alto retorno
…e atrai os mais ousados. Como Mark Twain disse, “Uma mina de ouro é um
buraco no chão com um mentiroso ao lado.”
É com uma experiência de anos de ceticismo que estou fazendo essa
afirmação ousada:
A recomendação deste mês é a empresa de mineração de ouro mais
incrível do planeta.
Se a descoberta dessa empresa tivesse sido feita em território americano, estaria na capa de todos os grandes jornais do país. O campo tem
mais de 5 mil km2... cerca de nove vezes o tamanho da cidade de Chicago.
Também tem um dos minérios de ouro de mais qualidade já encontrados.
O potencial de produção dessa mina suscitou o interesse – e o dinheiro
– de três das maiores mineradoras do mundo... e de um de seus investidores
mais bem-sucedidos. É como se a Microsoft, a Oracle e a IBM apostassem
em uma pequena empresa de tecnologia.
No escritório, apelidamos o ativo que essa empresa vai minerar de “Areia
de Ouro”... por causa do depósito de petróleo conhecido como “areias petrolíferas canadenses”.
189
Cola para criar leads de qualidade para newsletters.
Mas a recomendação deste mês – nossa empresa de “Areia de Ouro” –
não minera no Canadá. E, diferentemente do depósito de areias petrolíferas
do Canadá, o ativo dessa empresa não fica em terra firme.
Essa empresa vai minerar ouro do oceano…
Poderíamos observar diversos clássicos de Porter para ver exemplos
da afirmação forte. Seu lead “Você vai comprar o suficiente?” de março de
2006 é fantástico. Mas o melhor de todos é o seguinte:
5 de novembro de 2004
Porter Stansberry, Stansberry’s Investment Advisory
A melhor ação de 2005
Como multiplicar seu dinheiro 21X, de forma segura, com uma única
ação
Sei que parece absurdo.
Seus amigos vão rir quando você tentar explicar... da mesma forma que
você deve estar ridicularizando o que eu disse, “21X seu dinheiro... isso é ridículo …”
Sim, é verdade. Além de ser ridículo, é um maravilhoso paradoxo financeiro: os cães e os gatos do mundo das finanças vivendo juntos.
Neste caso, os cães são os gestores dos fundos mútuos mais renomados, que buscam ativos subvalorizados, subutilizados e baratos que oferecem apenas uma qualidade óbvia: segurança. E os gatos são os movimentadores dos “fundos de crescimento” de alta tecnologia, alto risco e, se tudo
der certo, alto retorno.
Gatos têm sete vidas. Eles precisam delas para sobreviver às altas e
baixas de seus investimentos em fase de “desenvolvimento”, os quais sofrem
com todos os riscos financeiros existentes.
190
Cola para criar leads de qualidade para newsletters.
O que é impressionante encontrar, qualquer que seja seu posicionamento
nos investimentos, são os cães e os gatos mais agressivos simultaneamente com grandes posições da mesma ação. Assim como beijar primos, essa
obscenidade é o que encontramos este mês... e o que consideramos atraente
demais para ignorar... apesar da loucura de tudo nos inspirar a escrever uma
headline tão absurda quanto a que você acabou de ler.
Neste caso, os gatos estão atrás da maior inovação biotecnológica desde
1989, quando o EPO da Amgen obteve a aprovação do FDA, aumentando
a taxa de sobrevivência no tratamento do câncer citotóxico. E os cães estão
comprando uma empresa cujas ações negociaram com 50% de desconto
de seu segundo preço de oferta, e com desconto de 25% em relação a seu
valor de reposição. Em outras palavras, o que capitalistas de risco profissionais estavam dispostos a comprar por US$ 10, agora você pode comprar por
apenas US$ 5.
O que é, de longe, a mais importante nova tecnologia médica que já
encontrei, está sendo vendida a um preço que atrai investidores que só
compram quando é extremamente seguro. Nunca vi isso acontecer antes.
Felizmente, não poderia ter acontecido em melhor época.
Passei os últimos quatro anos fazendo a pesquisa que vou compartilhar com você hoje. É justo dizer que passei mais tempo trabalhando neste
projeto do que em qualquer outra pesquisa e em qualquer outra ação. Estou
totalmente convencido: esta é a melhor oportunidade que encontrei em toda
a minha carreira como analista de equity.
Eu realmente espero ganhar 21X o que investi em uma única ação – a
maior parte desses lucros provavelmente virá no ano que vem. Acredite se
quiser, não é o gigantesco potencial de lucro que fez dessa ação meu maior
investimento especulativo….
Eu me lembro de ler esse texto pela primeira vez e de sentir vontade de
comprar a ação imediatamente. Conheço diversas pessoas que compraram
só porque o lead era bom demais.
191
Cola para criar leads de qualidade para newsletters.
O lead de ideia atemporal de riqueza
Esse lead é difícil de explicar. É difícil identificar o que uma ideia atemporal de riqueza realmente é. Você vai entender quando ver. Basicamente,
é o ensinamento de uma lição valiosa de forma lúdica.
Dan Ferris fez um ótimo trabalho no lead a seguir.
2 de março de 2012
Dan Ferris, Extreme Value
Compras ganham da política
Por que apostar nas maiores empresas é mais inteligente do que
apostar em governos, inflação e impostos.
A chave para o sucesso nos investimentos não é uma técnica ou uma
estratégia.
Não é o tamanho da posição, trailing stops, opções ou ter informação
privilegiada. Não é nem a habilidade de avaliar um negócio (uma habilidade
sem a qual certamente você perderá dinheiro em ações).
A chave não é “comprar barato e vender caro” ou “ser ganancioso quando os outros estão com medo, e ter medo quando os outros estão gananciosos”... apesar de as duas frases serem verdadeiras.
A chave para o sucesso nos investimentos é uma crença simples e essencial que fundamenta o uso bem-sucedido de todas as técnicas, estratégias e
ideias listadas anteriormente.
Essa crença é o que permite comprar quando as ações caem e todos
estão com medo... e vender quando as ações estão sobrevalorizadas e todos
estão complacentes.
Para ser bem-sucedido no mercado de ações, você precisa acreditar que
compras ganham da política.
192
Cola para criar leads de qualidade para newsletters.
“Compras ganham da política” é a maneira mais simples (e talvez mais
crua) de explicar a chave para o sucesso no mercado de ações. O segredo é
perceber que o que acontece no mundo dos negócios é mais importante para
sua vida cotidiana do que o que acontece na Casa Branca ou no Capitólio.
A quantidade de hambúrgueres vendidos no McDonald’s é mais importante do que o debate sobre o teto da dívida. A quantidade de cerveja vendida
na lojinha do bairro é mais importante do que qualquer disputa pela nomeação republicana para presidente. E o número de consumidores ocupando os
corredores da Target e do Wal-Mart é mais importante do que o número de
manifestantes ocupando Wall Street.
Apesar de toda a histeria dos noticiários e dos jornais... compras sempre
ganham da política.
Obviamente estou usando a palavra “compras” para representar todas
as atividades econômicas privadas. O gasto do consumidor é a maior parte
do PIB... então tudo se resume às compras!
A chave nesses leads é a forma como eles ensinam uma lição valiosa
de maneira lúdica.
Dica: quando estiver escrevendo sobre uma ideia atemporal de riqueza, diga ao leitor por que a ideia é tão importante. Isso fará com que ele
preste atenção.
O lead “diga aos leitores que eles estão ganhando”
Sjug é bom nisso. Muitos de seus leads enfatizam como sua abordagem é ajudar os leitores a ganhar dinheiro. Ele diz que a edição atual da
newsletter contém uma ideia semelhante a alguma outra ideia utilizada em
newsletters anteriores que ajudou os leitores a ganhar dinheiro.
Veja um exemplo:
193
Cola para criar leads de qualidade para newsletters.
Outubro de 2009
Steve Sjuggerud, True Wealth
A operação difícil é a operação certa
Tivemos retornos excepcionais com a True Wealth este ano fazendo operações “difíceis”. Se não aproveitar mais nada desta edição, grave a
seguinte mensagem: A operação difícil é a operação certa.
Esse é um dos maiores segredos para ter muitos lucros. Para que você
possa ver essa ideia na prática, vamos observar nossas operações deste
ano. E então veremos qual é a “operação difícil” da vez…
Quando o mercado de títulos corria o risco de implodir, fizemos a operação difícil e investimos de forma segura em títulos arriscados... Nós compramos ações de um fundo de “junk bond”, o PIMCO High Income Bond Fund
(PHK). Resumindo, eu fiz a recomendação no dia 19 de dezembro, na edição
de janeiro, e nós saímos dois meses depois com um lucro de 52%.
A seguir, na edição de fevereiro, procuramos pela “operação difícil” e
descobrimos que o mercado de títulos municipais (títulos do governo livres
de impostos) corria risco de quebrar. Novamente, entramos da forma mais
segura possível…
Compramos um fundo cheio de títulos municipais tediosos, segurados e
de qualidade (PZA). O fundo subiu 12% desde que o recomendamos na True
Wealth. (Aliás, ainda recomendo a compra do PZA… Ele está rendendo 5% sem cobrança de impostos. O PZA ainda trará mais lucros.)
Na edição publicada em 20 de março, o mercado de ações parecia estar
mal... A operação difícil de março foi comprar ações. O que eu fiz? Recomendei
a compra de todo o mercado! Nós compramos um fundo que basicamente
possui as 500 maiores ações dos Estados Unidos. Acreditávamos que tínhamos o potencial de ganhos de 50% em 18 meses. Mas o fundo já subiu 40%
em apenas seis meses…
194
Cola para criar leads de qualidade para newsletters.
Na edição seguinte, a “operação difícil” era comprar coisas “arriscadas”.
Foi o que fizemos... fomos em busca de risco. Eu recomendei dois fundos
estrangeiros especulativos que poderiam gerar lucros de 50% em nosso
investimento russo. E nossa estratégia envolvendo a China e Hong Kong
subiu 34% - então também temos quase 50% aqui.
Na edição de junho, especulamos com o “EDD” (o fundo de dívida de
mercados emergentes do Morgan Stanley). O EDD disparou 30% desde que
o compramos. (Espero que você saiba que um ganho de 30% em quatro
meses é incrível!) Surpreendentemente, o fundo AINDA está com um desconto de 15% em relação ao valor de seus títulos – e ainda há muito upside pelo
caminho.
O plano é carregar esse fundo por dois anos ou até 80%, o que vier
primeiro… (Sim, é um fundo de títulos. E, sim, é possível ter esse tipo de lucro.
Volte e leia a edição online se você não se lembra do porquê).
Depois disso, recomendei o “Locatário do Obama” na edição de julho. Por
quê? Porque, durante o verão, a “operação difícil” foram os imóveis. Houve
uma recuperação desde então. Mas, na época, ninguém estava investindo
nesse ativo.
Nós compramos imóveis de forma segura por meio de propriedades
para aluguel em Washington D.C.. Não há recessão no governo – o governo
sempre paga o aluguel. O Locatário do Obama já subiu 37% (ações de WRE).
É um ganho sensacional em um período tão curto de tempo. Alcançamos
esse número fazendo a “operação difícil” do dia.
A operação difícil é a operação segura.
O que fazer a seguir? Qual é a “operação difícil” de hoje? Esse é o tema
desta edição….
O lead “diga aos leitores que eles estão ganhando” costuma gerar
copies menos interessantes do que os leads de História e de Bater Pernas.
Mas, como Sjug acabou de provar, ele pode funcionar muito bem.
195
Cola para criar leads de qualidade para newsletters.
O lead do “conte aos leitores sobre um investidor brilhante”
Conte aos leitores sobre um investidor bem-sucedido e brilhante... ou
pelo menos sobre sua ideia favorita. Essa é outra especialidade de Sjug.
Veja um exemplo:
Dezembro 2005
Steve Sjuggerud, True Wealth
O melhor investimento para os próximos sete anos
É uma história lendária…
Com uma expressão séria, o investidor Jeremy Grantham disse em uma
sala cheia de investidores que as ações acarretariam em perda de dinheiro
pelos próximos 10 anos.
Não parece muito inteligente dizer a seus investidores que eles provavelmente perderão dinheiro por uma década se você administra US$ 90 bilhões
(dos quais US$ 79 bilhões estão em ações).
Afinal, quem quer investir com alguém que disse que ações vão dar prejuízo a uma taxa anualizada de 2%? A resposta é: as pessoas inteligentes…
O timing de Grantham foi perfeito... Ele fez essa afirmação em Atlanta,
em abril de 2000, logo após o pico da bolha do mercado de ações. Na época,
o S&P 500 estava próximo da alta histórica de 1.500. Hoje, cinco anos e meio
depois, o S&P 500 está abaixo de 1.250. Sua previsão foi fantástica.
Em 1 de março de 2000, Grantham publicou suas previsões de 10 anos
para todas as classes de ativos. Ele previu que as ações seriam a pior classe
de ativos e que os imóveis seriam a melhor pelos próximos 10 anos. Imóveis
estão “surpreendentemente baratos”, ele disse ao público. “Imóveis são um
bom ativo sólido que oferece um bom retorno sólido. Mesmo assim, REITs
negociam com desconto de 25%.”
Grantham previu um retorno total de 10,5% ao ano pelos próximos 10
anos em ações de imóveis, sua previsão mais otimista para qualquer classe
de ativos. Ele estava certíssimo. As ações de imóveis vêm disparando desde
2000.
196
Cola para criar leads de qualidade para newsletters.
Grantham evitou as ações, investiu muito em imóveis e permitiu que seus
investidores ganhassem uma fortuna. É assim que as pessoas se tornam
investidores lendários.
A questão agora é “De que Grantham gosta hoje?” A resposta é o tema
da newsletter deste mês….
Sjug conta ao leitor sobre um criador de super-riqueza... fala brevemente sobre suas credenciais e seu track record… e diz ao leitor que ele
pode investir com o guru… ou pelo menos investir na ideia preferida do guru.
O lead “essa é a maior preocupação do leitor”
Se você está tendo dificuldades para encontrar um lead, faça a pergunta essencial: qual é a maior preocupação do leitor no momento?
• Inflação?
• Convênio médico?
• O “apocalipse da dívida”?
O que quer que seja, não é má ideia escrever um lead que aborde a questão, faça o leitor se sentir melhor e ofereça uma solução. Veja um exemplo:
Dezembro de 2005
Steve Sjuggerud, True Wealth
Sua maior preocupação com a aposentadoria finalmente resolvida
Eu finalmente tenho uma solução para o que está tirando seu sono...
Eu a chamo de “CDB de 5,6% ao ano de alto rendimento”.
O objeto é impedir que você faça seu pé de meia com as taxas de juros
em zero. Esse investimento…
• É ainda mais fácil de comprar do que um CDB bancário.
• Não o prende como um CDB com vencimento de três anos.
• Paga uma taxa alta de rendimentos todos os meses.
197
Cola para criar leads de qualidade para newsletters.
• É seguro, como vou explicar.
Quando converso com minha mãe ou com meus sogros, minha maior
preocupação em relação a eles é a renda na aposentadoria.
Eles estão bem. Fizeram tudo certo na vida. Trabalharam e economizaram. Nunca gastaram com bobagens.
Mas, agora, Ben Bernanke, o atual presidente do Fed, jogou um balde de
água fria em seus planos. Ele acabou com o retorno dos investimentos deles
– sua renda na aposentadoria.
Zero por cento de juros – por todo o ano de 2014. Essa é a promessa de
Bernanke. E isso é muito difícil para os poupadores….
Na continuação, Sjug diz aos leitores que a solução para esse problema está nas próximas sete páginas.
O lead “descreva um grande e incrível projeto”
A empresa sobre a qual você está escrevendo controla o maior campo
de petróleo offshore da Ásia? Ela construiu a maior usina nuclear do mundo?
Você pode usar superlativos para descrever alguma característica da
empresa?
Em caso positivo, escreva sobre esse grande projeto ou ativo. Construa
essa imagem. Conte uma história. Veja um exemplo:
5 de maio de 2009
Matt Badiali, The S&A Resource Report
O maior prêmio do século XXI
Quero que você compre uma “opção” do campo de petróleo mais
promissor do mundo.
Começando na costa do Mar Mediterrâneo, o oleoduto K-B perpassa
800 quilômetros de deserto e termina na Chama Eterna.
198
Cola para criar leads de qualidade para newsletters.
“Chama Eterna” não é exagero. Esse fogo aberto, em uma área conhecida pelos nativos como Baba Gurgur, queima continuamente há muito tempo.
A menção mais antiga sobre o fogo foi feita pelo “pai da História”, Heródoto,
em 450 A.C. Muitos acreditam que ela apareça no Livro de Davi. Também se
acredita que o fogo queime há pelo menos 4.000 anos.
Deixando a história e a mitologia de lado, estou falando sobre a história
de Baba Gurgur e da Chama Eterna por um motivo: a área ao redor de Baba
Gurgur possui petróleo.
Um campo de petróleo foi descoberto sob a Chama Eterna em 1927.
Sulfato de hidrogênio brotando de um gigantesco depósito de hidrocarboneto alimenta o fogo inextinguível. Perfuradores logo descobriram que aquele
não era um campo de petróleo comum... mas um inacreditável “supergigante”. O tipo de campo que cria não apenas fortunas familiares, mas dinastias
centenárias conhecidas apenas dos Rockefellers ou da Casa de Saud….
A chave para fazer com que o lead do projeto incrível funcione são os
SUPERLATIVOS.
O lead da “história pessoal de investimento, operação ou carreira”.
As pessoas querem que os gurus de suas newsletters sejam ricos e
bem-sucedidos. Elas querem saber de pessoas como Doug Casey, Dr. David
Eifrig, Chris Weber, Jeff Clark, Marc Faber e Porter Stansberry. Elas querem
ouvir “histórias de guerra”.
Veja um exemplo:
Junho de 2010
Dr. David Eifrig, Retirement Millionaire
Deixe o governo dobrar o valor de seu dinheiro
Chamamos de “xerocar”.
Durante o crash das ações do “Outubro Negro” em 1987, eu estava
trabalhando em uma mesa de operações do Goldman Sachs.
199
Cola para criar leads de qualidade para newsletters.
Se você acha que o crash relâmpago desse mês foi insano, considere
que as ações chegaram ao fim do dia com queda de apenas 3,2%. No dia 19
de outubro de 1987, as ações caíram 22% em um dia. E, quando as coisas
ficam malucas assim, os clientes entram em pânico…
Por dias, nós trabalhamos, comemos e dormimos no escritório... e ajudamos nossos clientes a movimentar seus ativos. Foi um verdadeiro pânico
global. Não havia tempo para voltar para casa, nós simplesmente “repetíamos” a roupa e usávamos a mesma peça do dia anterior. Xerocar.
Foi uma experiência extenuante, mas me ensinou uma lição simples:
quando medo extremo chega ao mercado e as coisas começam a desmoronar, ótimas oportunidades surgem.
No auge do pânico de 1987, futuros de ações do mercado japonês
despencaram, e a Nikkei abriu em baixa, o que gerou ordens de stop loss,
que, por sua vez, geraram mais vendas. O selloff destruiu os mercados. Ele
chegou a 20.000… depois 17.000… 12.000… e 7.000 em questão de horas.
No processo, programas de computador foram ativados e vendas desenfreadas transformaram a situação em uma debandada. (Isso te lembra alguma
coisa? Se o intradiário de 9,3% no dia 6 de maio o assustou, imagine se o
S&P houvesse perdido 65% de seu valor em algumas horas, como aconteceu
com a Nikkei.)
Durante o pânico japonês, alguns de nós começaram a cobrir nossos
shorts e a compra equities entre 7.000 e 9.000 pontos na Nikkei. Quando
o dia terminou, o mercado havia voltado à casa dos 20.000. Foi um ganho
de 185% em um dia… e demonstra o poder do pânico. Investidores de longo
prazo também obtiveram bons resultados. Nos 10 anos seguintes, o S&P
500 quase triplicou em relação aos níveis mais baixos.
Hoje estou sentindo o mesmo tipo de pânico entre meus amigos e minha
família. Muitos de vocês já viram seus portfólios se debatendo como se estivessem na xícara maluca. O declínio recente das ações custou muito dinheiro... e deixou as pessoas assustadas. É por isso que vejo muitas oportunidades no momento….
200
Cola para criar leads de qualidade para newsletters.
Se a ideia de seu ensaio é semelhante a algo que aconteceu no crash
de 1987, ao rali do petróleo que precedeu a invasão ao Iraque em 1991, à
queda das ações de ouro de 2000-200 ou a qualquer experiência interessante no mercado... considere escrever um lead sobre o assunto. Conte a
história.
Como decidir que lead utilizar?
Se está com dificuldades para encontrar um lead para seu ensaio,
pergunte-se:
• Você viajou para obter a informação que utilizará? Em caso positivo,
use o lead “Eu estava lá”. É sua melhor aposta. Conte uma história
pessoal.
• Você conversou com alguém com insights locais? Em caso positivo,
use o lead “Esse cara está lá”. Conte a história dele.
• Há um evento histórico interessante que se conecte à sua ideia? Em
caso positivo, use o lead de História. Mas só se houver uma conexão
sólida com a nova ideia.
• É possível fornecer ao leitor uma lição de riqueza atemporal, incomum e valiosa? Em caso positivo, considere seguir esse caminho.
• Um criador de super-riqueza está investindo na ideia? Em caso positivo, conte essa história... e diga ao leitor como ele pode investir com
o criador de riqueza.
• Você passou por alguma experiência no mercado que tenha relação
com a atualidade? Em caso positivo, conte a história.
• É possível fazer uma afirmação forte sobre a ideia? Em caso positivo, use o lead de argumento forte.
• Suas ideias anteriores estão gerando muito lucro para os leitores?
Lembre-os disso... e diga que você tem uma ideia semelhante que os
fará lucrar ainda mais.
201
Cola para criar leads de qualidade para newsletters.
• A empresa sobre a qual você está falando está envolvida em um
grande projeto? Em caso positivo, escreva sobre esse assunto. Conte
a história. Pinte o quadro. Coloque o leitor na jogada.
Uma última palavra…
Saber o que não fazer é tão útil quanto saber o que fazer. Veja alguns
exemplos:
A história pessoal chata. A clássica história pessoal chata compreende
usar um aspecto comum de sua vida (como seus filhos, o jogo de golfe do
dia anterior, suas férias, o último resfriado) e fazer uma fraca conexão com
sua ideia de investimento. Todos eles são como o exemplo a seguir:
Semana passada, fui esquiar com minha linda esposa e meus dois
filhos. O caçula, Timmy, começou a descer a montanha rápido demais (ele
é igualzinho ao pai). Eu pedi a Timmy que tomasse cuidado. E comecei a
pensar... investidores também deveriam tomar cuidado. É como se eles estivessem descendo a montanha rápido demais!
O lead da história da empresa. Não sei por que é difícil fazer com que
o lead da história da empresa funcione… Talvez porque seja um clichê... e
bastante tedioso. Ele é mais ou menos assim:
No dia 23 de abril de 1973, Sally Benson abriu uma pequena floricultura em Cleveland, Ohio. Seu primeiro cliente foi um jovem que comprou rosas
para seu segundo encontro.
Uma descrição de sua pesquisa ou processo de busca de ações. Isso
é autoindulgente. Você pode mencionar toda a busca e leitura que fez em
outro momento do ensaio... mas geralmente o tema é tedioso demais para
estar no início:
202
Cola para criar leads de qualidade para newsletters.
Esta semana, eu fiz a análise de 37 ações diferentes. Levei 23 horas
para encontrar uma ação que valesse a pena pesquisar. Quando a encontrei, li 469 páginas sobre ela.
Se você não é um gênio natural do lead… ou se está apenas começando, considere essa “cola”... use a fórmula... e “finja até conseguir”. Acima de
tudo, conte histórias.
203
Três passos fundamentais
para ter ideias de headlines e leads.
Mark Morgan Ford
Você marca uma sessão de brainstorming para criar uma nova promo,
chama as pessoas certas e passa meio dia (ou mais) se debatendo com as
ideias.
Depois de diversas horas sem chegar a lugar algum, você tem uma
ideia boa. Ela começa com um comentário brusco que cresce até se tornar
algo que anima todos os presentes. Várias pessoas estão tomando notas.
Às vezes, uma boa ideia leva a uma segunda e até a uma terceira. No
fim da sessão, todos se sentem bem. Você fez seu trabalho e criou algumas
ótimas plataformas de copy.
No dia seguinte, você escreve um e-mail que resume as ideias. Cada
ideia é designada a uma equipe criativa, e todas têm um prazo a cumprir.
Um ou dois meses depois, ocupado com seu dia a dia caótico, você abre
a agenda e vê que chegou o prazo de entrega de uma das promos. Ela não
está em seu e-mail, então você telefona para algumas pessoas e descobre
que ela está quase pronta.
Alguns dias mais tarde, ela ainda não está pronta, mas lhe asseguram
de que em 48 horas tudo estará certo. Quando o terceiro prazo de entrega
passa, você telefona para o copywriter. Depois de se esquivar muito, ele
admite que não consegue escrever. “Não sei o que aconteceu, parecia uma
ótima ideia no brainstorming, mas agora ela parece fraca.”
Você pega as notas que escreveu no dia do brainstorming e as analisa
com ele. A ideia também lhe parece fraca. Você lê e relê em busca de pistas.
Você tinha certeza de que a ideia era boa, mas agora tudo parece diferente.
Você está perplexo, por isso marca outra sessão criativa – uma sessão
de emergência – e começa tudo de novo. Mas agora as coisas estão realmente atrasadas.
O que está acontecendo?
204
Três passos fundamentais para ter ideias de headlines e leads.
Provavelmente duas coisas relacionadas e fáceis de corrigir:
1. Você marcou a sessão de brainstorming com muita antecedência –
antes da equipe criativa estar pronta para executar suas boas ideias.
2. Você contou com um resumo para capturar a essência das ideias,
algo que não pode ser feito. Veja por quê:
Uma grande ideia de marketing costuma ser 80% óbvia e 20% nova
(Princípio de Pareto). Os 80% são o que você é mais ou menos obrigado a
fazer por causa do mercado ou do próprio produto. Essa primeira parte se
torna a base de todas as suas plataformas promocionais (ou seja, “Podemos
fornecer recomendações de ações lucrativas mesmo com o mercado em
baixa” ou “Você não pode ficar saudável com uma dieta pobre em gorduras”). Qualquer ideia que você tenha prestando atenção a esse tipo de informação será semelhante ao que a concorrência está fazendo.
É a parte dos 20%, a sacada inteligente, que deixa a promo especial.
Essa parte pode ser compreendida por todos em uma sessão de brainstorming, mas ela costuma ter um componente sutil e relativo, que parece que
pode ser anotado, mas que não pode.
Grandes ideias de marketing são como poesia. Elas são singulares,
perfeitas e volúveis. Assim como um poema, não podem ser resumidas.
Veja o que fazer:
1. Marque as sessões de brainstorming quando o copywriter estiver
livre para começar a escrever. Cada hora que passa depois que a
ideia é expressada o deixa um passo mais longe de recriá-la de
forma correta.
2. Grave as sessões para que todos possam verificar o que foi dito. E,
em vez de resumir as ideias que surgem na sessão, escreva frases e
imagens essenciais.
3. Dê ao copywriter um prazo apertado – 24 horas ou 48 horas – para
criar uma headline. Ela não precisa estar perfeita, mas precisa ser
significativa, algo que capture a singularidade da ideia de forma que
ela não seja esquecida.
205
Três passos fundamentais para ter ideias de headlines e leads.
Se todos trabalharem corretamente, a headline e o lead ficarão 80%
bons. É uma porcentagem considerável e que quase certamente garantirá
o resto do processo criativo.
Em resumo: faça o brainstorming até ter uma ótima ideia, nesse momento, o copywriter deve começar a escrever imediatamente.
206
A publicidade mais persuasiva.
Gary Bencivenga
Meus amigos, os grandes profissionais do marketing, Alex Mandossian
e Yanik Silver, recentemente disseram que eu era “O maior copywriter do
porquê da atualidade”. Considero um grande elogio porque meu mentor,
David Ogilvy, é, para mim, o maior copywriter do porquê de todos os tempos.
Quando um jornalista lhe perguntou se ele era um grande defensor da publicidade do porquê, Ogilvy respondeu, “Existe algum outro tipo?”
Pensar sobre Ogilvy (ou “D.O.”, como os funcionários da Ogilvy & Mather
o chamavam) me inspirou a ofender mais uma vez todo professor de língua
inglesa cujas aulas enfrentei, pois eu escrevi um de meus infames poemas,
cujo título é:
A ferramenta mais persuasiva da publicidade
“Como posso aumentar as vendas do produto?”, é a pergunta eterna
dos profissionais de marketing. Se você realmente busca essa resposta,
siga minha sugestão.
Quando se trata de criar anúncios, a maioria dos conselhos não vale
nada, e o maior segredo do sucesso está em duas palavras.
Elas não são NOVO e GRATUITO, como já disseram. Nem são AGORA
e PROMOÇÃO, nem mesmo VOCÊ ou NÓS.
Não, para abrir as mentes e as carteiras dos clientes e os deixar prontos
para comprar, as palavras mais persuasivas da publicidade são simplesmente O PORQUÊ.
Se espalhar sua mensagem na TV, na internet ou por cartas, você precisa explicar O PORQUÊ de seu produto ser muito melhor.
Não se esqueça de que o público não vai acreditar em você a não ser
que você dê um PORQUÊ de sua afirmação ser verdadeira.
Para fechar a venda, essas duas palavras indicam o caminho. E dê o
PORQUÊ da necessidade de agir hoje.
207
A publicidade mais persuasiva.
Veja como vender:
Dê boas respostas para essas três questões – por que você, por que
verdade e porque agora? Esse segredo funciona para todos os produtos, de
todas as formas.
Se deseja vender como um superstar, diga seus porquês. Primeiro, por
que seu produto é melhor. Segundo, por que o cliente deve acreditar nisso.
Terceiro, por que agir agora.
Dessa forma, você terá mais vendas do que pode imaginar.
O mundo o bombardeia com tesouros quando você diz O PORQUÊ.
A indústria de refrigerantes é uma das que oferecem mais dificuldade
para a introdução de um novo produto. Isso acontece porque as pessoas
são leais aos refrigerantes de que gostam. Há algum tempo, a Slice criou
uma campanha que dizia que seu refrigerante era o melhor porque continha 10% de suco de fruta.
A marca forneceu um motivo na headline (os 10% de suco de fruta)
para explicar por que seu produto era mais gostoso do que os outros refrigerantes, e isso fez toda a diferença. Em uma categoria que é conhecida por
uma taxa de fracasso gigantesca para novos produtos, a Slice rapidamente
obteve 7% de um mercado de US$30 bilhões ao ano.
Hoje, esse mercado vale mais de US$ 50 bilhões por ano. Isso significa que a Slice criou US$ 2 bilhões por ano em vendas com a força desse
pequeno elemento de prova, os 10% de suco de fruta.
Para entender quão importante essa frase é para o sucesso do produto, tente removê-la e veja o que sobra: “Slice, um refrigerante mais gostoso.”
Nada além de uma afirmação sem graça. Mas, por causa dos 10% de suco
de fruta, quem gosta de refrigerantes vai pensar em experimentar. Há um
bom motivo para isso.
208
A publicidade mais persuasiva.
Vamos ver outro exemplo. A headline de um dos anúncios de resposta
direta mais bem-sucedidos de todos os tempos é:
Como fazer amigos e influenciar pessoas.
Utilizando sabiamente a palavra “como”, o copy desse anúncio traz
muitos porquês em apoio a essa poderosa headline.
Veja outro clássico uso do porquê que criou uma fortuna.
Kleenex absorve 50% mais porque tem duas camadas.
“Faz sentido”, você pensa. Você pode “comprar” a promessa porque ela
traz um elemento de prova, um porquê, já na headline.
Tudo pela metade do preço!
Todos já vimos promoções pela metade do preço, e elas costumam
passar batido. Mas dê um porquê e veja o que acontece:
Promoção relâmpago! 50% de desconto em tudo porque houve um
incêndio em nossa loja.
Percebe a diferença?
Se eu vou comprar um aparelho de som, não me importo se ele tiver um
certo cheio de fumaça. O porquê do fogo recente fornece um motivo racional para acreditar na ideia, uma explicação plausível dos 50% de desconto,
em vez de um desmotivador e inacreditável “tudo pela metade do preço”.
Veja seus piores materiais de marketing, principalmente os que apresentam desempenho abaixo da média. Pergunte-se se você está fornecendo os porquês em cada uma dessas três áreas:
209
A publicidade mais persuasiva.
1. Motivos convincentes da superioridade de seu produto em relação
às outras opções do cliente, inclusive a opção de não fazer nada.
2. Motivos convincentes para acreditar que o que você diz é verdade.
3. Motivos convincentes para aproveitar a oportunidade hoje.
Quando analisar os exemplos mais bem-sucedidos de vendas, você
quase sempre encontrará esses três porquês, e é por isso que eles são tão
lucrativos.
210
Ogilvy conta a história das vendas.
Mark Morgan Ford
Já li os livros mais conhecidos de David Ogilvy, como Confissões de
um publicitário e Ogilvy on Advertising (Ogilvy fala sobre publicidade, em
tradução livre), mas recentemente alguém me deu uma cópia do livro The
Unpublished David Ogilvy (David Ogilvy inédito, em tradução livre), sobre o
qual eu nunca tinha ouvido falar.
É um livro pequeno, cheio de cartas, memorandos e discursos sobre
gestão, criatividade e copywriting. Muitos dos textos contêm ideias que são
amplamente aceitas hoje em dia; mas nos anos 1930 e 1940, elas eram
diferentes e até mesmo revolucionárias.
Um dos textos foi escrito em 1936, quando Ogilvy tinha 25 anos e era
assistente-executivo.
Os anúncios devem contar toda a história da venda, porque o público
não lê os anúncios em série.
O copy deve ser humano e bastante simples, adaptado a seu mercado
– um mercado no qual arte e linguagem autoconscientes demais só servem
para deixar o leitor desconfiado.
Toda palavra do copy deve ter um sentido. Declarações metafóricas
devem ser substituídas por figuras concretas; clichês devem dar lugar a
fatos; e advertências vazias a ofertas sedutoras.
Brincadeiras e piadas na publicidade são uma ferramenta querida dos
amadores e uma maldição para os profissionais que sabem que o sucesso
permanente raramente foi construído a partir de frivolidade e que as pessoas não compram de palhaços.
Superlativos pertencem ao mercado e não têm lugar em um anúncio
sério; eles fazem com que o leitor ignore a verdade das declarações.
211
Ogilvy conta a história das vendas.
O tratamento aparentemente monótono deve ser tolerado porque só o
produtor lê seus próprios anúncios.
O chefe de Ogilvy deve ter reconhecido sua genialidade mesmo naquela época e, por isso, permitiu que ele escrevesse memorandos para todos
os funcionários da agência, muitos dos quais tinham o dobro de sua idade
e experiência.
212
Medo vs. Ganância.
Bill Bonner - 7 de julho de 2015
O que funciona melhor, medo ou ganância?
As pessoas ficam mais motivadas quando você diz o que pode dar
errado ou o que pode dar certo?
Resposta: Depende. E, infelizmente, depende de diversas variáveis: produto, público, copywriter, recomendações, notícias e zeitgeist do
mercado.
Respondi a sua pergunta?
De modo geral, ouvimos que ganância está funcionando melhor em
quase todos os lugares. As pessoas estão mais esperançosas do que assustadas. A esperança de ganhar muito dinheiro parece mais atrativa do que o
medo do Armageddon. Mas talvez devêssemos reconsiderar.
“Tentamos todos os leads baseados em medo”, diz Suzanne Barry. “Eles
simplesmente não funcionam aqui na Austrália – nem para nossa e-letter
de small caps, nem para a Outstanding Investments. A época é boa demais.
O país não entra em recessão há muitos anos. As pessoas não estão preocupadas. Por isso, mudamos para o lead de ganância... que é arrojado... e
funcionou muito bem. Teremos nosso maior envio de newsletters de small
caps. Bem, 100.000 é bastante para a Austrália. Esperamos uma taxa de
resposta de 1% para um produto de A$149, o que trará mil assinantes que
vão se somar aos 1.300 que já temos. É bastante animador.”
Ouvimos a mesma história da afiliada de Londres:
“Minha análise dos últimos 24 meses”, escreve o copywriter Mike
Graham, “é de uma queda significativa na resposta a promos orientadas
a medo, tanto externa quanto internamente. E o contrário acontece com
peças orientadas à oportunidade. É estranho... principalmente considerando que promos positivas, orientadas à oportunidade, estão sendo destruídas por nossas leis de compliance... mas por enquanto... a ganância está
funcionando.”
213
Medo vs. Ganância.
“Não me lembro de nenhuma promo de medo que foi muito bem no
Reino Unido nos últimos 18 meses”, acrescenta o copywriter Simon Munton,
“seja interna, seja externamente. Nossos maiores vendedores foram orientados à ganância. Os leads de medo são difíceis porque as pessoas não
estão interessadas em Big Ideas. Mais pessoas votam no resultado de reality shows do que nas eleições. As pessoas são materialistas, egocêntricas
e estão cansadas e desmotivadas. Por isso, a não ser que você tenha uma
bomba de 100 megaton... E que seja um caso convincente e emocionante
que ameace a riqueza do leitor, esqueça – é melhor usar a ganância…”
Mas espere um pouco... diz o copywriter Jack Forde:
“Não desista do medo. Um bom lead de medo – ênfase no ‘bom’ – pode
chegar ao coração de forma que nenhum lead de ganância com porcentagens e dicas de ações pode... Além disso, um negócio construído inteiramente sobre dicas de ações [o lead de ganância que a maioria das publicadoras financeiras usam] vai desaparecer muito rápido.”
O que ele quer dizer com isso? Vou tentar explicar…
As promessas que você faz em uma promo orientada à ganância são
(1) difíceis de manter e (2) superficiais e grosseiras. É como ter uma esposa
que só se casou com você pelo dinheiro. Pode ser divertido por um tempo,
mas falta sentimento. Além disso, é um relacionamento frágil. Assim que o
dinheiro acabar, o casamento também acaba.
Bons relacionamentos têm camadas complexas de sentimento e interesse, e esses são os relacionamentos que duram. Nosso relacionamento
com o leitor significa mais do que dinheiro. Por isso, os leitores continuam
assinando mesmo em épocas de track record fraco. Assinantes continuam
com uma publicação que seja rica em emoção, mesmo que ela não tenha
um desempenho tão bom. Por outro lado, uma newsletter que só conta com
o desempenho acaba rapidamente. Porque qualquer abordagem de investimento – e qualquer mercado – vai quebrar, mais cedo ou mais tarde. É por
isso que não queremos abandonar leads de medo…
214
Medo vs. Ganância.
Meu conselho: se esforce para que os leads de medo valham a pena.
Mesmo que você escolha a ganância, desenvolver argumentos negativos
deixarão sua publicação mais rica.
Mike Palmer pensa um pouco diferente:
“Acredito que as melhores promos usam o medo. Por exemplo, com o
que tivemos mais sucesso? Simples. Usar o medo do cliente de ficar sem
dinheiro. Mas, em vez de falar sobre um casal que vai à falência e é despejado do Asilo Summerville, nós falamos direto da solução. Depois que apresentamos a solução, lembramos ao leitor porque ele precisa de nosso produto:
a seguridade social está uma bagunça, aposentadorias estão sendo cortadas, há inflação etc. Em outras palavras, estamos usando o medo do leitor
sem falar dele, pelo menos no lead. Dito isso, acredito que devemos usar
mais medo. É mais difícil escrevê-lo bem... mas quando é bom... é muito
bom.”
Veja o que Mark Ford diz sobre o assunto…
“Precisamos evitar copies frágeis que se baseiam em ideias superficiais
e cedem à ganância. Mas o desejo de lucrar não é ganância... nosso negócio se baseia nessa ambição. Nossas newsletters financeiras, qualquer que
seja sua visão, existem por causa do desejo de lucrar.
Um serviço que só promete evitar a perda não pode funcionar. Não
consigo pensar em nenhuma exceção a essa regra. Mesmo as grandes
promos baseadas em medo, como ‘Praga da dívida negra’, falam de oportunidades de lucro na maior parte do tempo.
Ao discutir o assunto da “ganância vs. medo”, caímos em uma armadilha lógica. Ao associar ganância com superficialidade, estamos distorcendo a verdade. Promos baseadas em medo podem ser superficiais e fazer
promessas difíceis de cumprir. E promos baseadas em lucro podem estar
cheias de ideias profundas.
215
Medo vs. Ganância.
Para manter nossa posição proeminente no mercado, precisamos
melhorar a qualidade de nossa escrita. Precisamos contratar e treinar escritores que possam produzir ideias que viram o jogo – ideias grandes o suficiente para durar anos... não apenas semanas ou meses... que capturam
a atenção, suscitam emoções e promovem uma perspectiva esperançosa,
mesmo face à perdição.
Elas têm que ser tudo isso e têm que ser vendáveis. ‘Grandes’ ideias
que não podem ser vendidas não são grandes. E é por isso que temos essas
conversas. O que está vendendo agora: ganância ou medo? Não acho que
deveríamos estar fazendo essa pergunta... não agora... nunca.
Investir é algo sério e deve ser tratado dessa maneira. Nas vicissitudes cotidianas de nosso negócio, às vezes, somos orientados a medo e,
às vezes, a lucro. O estado emocional que nos motiva é determinado pelas
circunstâncias que encontramos.
Por que nossos analistas agiriam diferente? Eles não devem escolher
o conteúdo de suas recomendações de forma racional, mas com base nas
emoções que sentem. E elas vão mudar de acordo com o mercado.
Alguns escritores e pensadores têm personalidades mais cautelosas.
Outros são mais sanguinários. Essas diferenças fundamentais no temperamento importam. Elas diferenciam nossas franquias. É assim que deve ser.
O que nós queremos, como publicadoras, é que todos os nossos escritores pensem profundamente sobre as recomendações que fazem, que nunca
cedam ao mercado, mas sejam consistentes com as ideias e sentimentos
fundamentais da franquia.
Se eles fizerem isso, todo o resto será fácil. Os copywriters não precisarão inventar promessas que os editores não conseguem cumprir. E ninguém
precisará discutir ganância vs. medo. Cada franquia deve desenvolver suas
próprias melhores ideias – ideias que viram o jogo. E essas ideias sempre
devem ser verdadeiras – verdadeiras nos dados e na essência emocional da
franquia.
216
Medo vs. Ganância.
O que todas as nossas franquias ao redor do mundo devem fazer é o
que estamos dizendo desde o início. Elas precisam extinguir todos os hábitos ruins da maneira antiga de fazer produtos informativos de investimento.
Estou falando dos hábitos de acordo com os quais os copywriters criam
ideias de vendas tentando adivinhar o que o mercado ‘quer’ e cedendo a
ele.
Essas práticas ruins causaram todo tipo de problema: birra entre o
editorial e o marketing, relutância dos editores com relação a ideias de copy
criadas pelo marketing, dificuldades dos copywriters de criar ideias que
viram o jogo etc.
Todas essas coisas ruins vão embora quando a franquia é liderada por
escritores que pensam profundamente... e depois trabalham com a equipe
criativa, com os copywriters e com o pessoal do marketing para produzir
ideias fortes em tudo o que é publicado.
Leads baseados em medo podem funcionar – e vão funcionar – se as
ideias forem vendáveis e adequadas à franquia. Contanto que o escritor se
lembre de que o leitor não quer apenas evitar as perdas, mas quer lucrar,
ele conseguirá criar ideias que vendem.
Leads baseados no lucro também funcionam contanto que sejam
profundos e vendáveis. Escritores orientados ao lucro devem ser bons
pensadores – tão bons quanto seus pares mais melancólicos – para que
seus copies nunca caiam no consenso do mercado.
Todos devemos estar no mesmo lugar – competindo pelas mentes e
corações do investidor consciente – cada um de nós abordando o problema
com nossa perspectiva única.
Não importa o que as outras pessoas estão dizendo, que histórias elas
estão contando e que promessas estão fazendo. O que importa é o que
acreditamos que o leitor deveria estar fazendo. E, se nossas ideias forem
boas, fortes e atuais, nós escreveremos promos que vendem.
Tudo começa com a qualidade do nosso pensamento... com a crença
em nossa capacidade de descobrir como lucrar. Medo sempre deve estar
presente, assim como o desejo de lucro.
217
Medo vs. Ganância.
Precisamos de big ideas grandes o suficiente para sustentar uma franquia e para durar anos.
Também precisamos de ideias que sejam incomuns (porque ideias
comuns estão disponíveis gratuitamente em toda parte) e também incomumente boas (porque nunca poderemos crescer e lucrar com ideias
ordinárias)”.
A declaração a seguir é de Porter Stansberry:
“Quando comecei a trabalhar com Mike Palmer no verão de 2002, ele
não sabia muito (nada, na verdade) sobre finanças. Nós passávamos de 2
a 3 horas por dia, por seis meses, discutindo o assunto, tanto em termos de
avaliações de equities individuais quanto de temas macro.
Acho que pouquíssimos copywriters na equipe passaram tanto tempo
aprendendo sobre finanças. Na verdade, estamos nos perguntando por que
um de nossos jovens escritores mais promissores estagnou. E acho que sei
o que fazer…
Vou escolher três dos escritores mais promissores e teremos uma aula
de finanças todas as manhãs das 8h às 10h.”
Por fim, uma nota de Toby, da MoneyWeek:
“Tenho apenas um comentário sobre a disputa ganância/medo. Se você
contar nosso controle na MoneyWeek – ‘5 Time Bomb Investments to Sell
Now’ – como uma promo de medo (e eu diria que é bastante assustador),
então o medo está funcionando muito bem. Esse é nosso controle há dois
anos e meio, em um período em que houve um boom de imóveis e uma alta
no mercado de ações!
E, além de bater todas as outras peças que testamos, em termos de
taxa de resposta, nossa promo Time Bomb bateu todas as promos de newsletters financeiras de FSP (Financial Stability Plan) nos últimos 12 meses.
Essa promo começou com uma resposta bruta de 1,2% em setembro
de 2004, e atualmente chega a 0,8%. A melhor newsletter de FSP, no último
ano, teve uma taxa de resposta de 0,46%.
218
Medo vs. Ganância.
Por isso, não acredito que alguém aqui em Londres deveria dizer que
medo não funciona.”
O importante é ter um pitch de vendas e uma publicação que sejam
ricos em diversos níveis. Mas não é possível controlar o desempenho do
investimento. Afinal, se isso pudesse ser controlado, desistiríamos do setor
de publicações e viveríamos de nossos investimentos! Outras variáveis são
controláveis, por isso tentamos criar publicações e copies que sejam cheios
de boas ideias, nuances e emoções.
219
Por que fazer o Peer Review.
Mark Ford - 7 de julho de 2015
O Peer Review tem dois objetivos. O primeiro é avaliar o copy. O segundo é melhorá-lo.
Veja como ele funciona.:
No horário marcado, de quatro a seis pessoas (incluindo o copywriter)
se reúnem por 30 minutos para analisar o lead de um copy (a headline e as
primeiras 200-400 palavras do texto).
Passo 1: O líder do grupo apresenta o copy a ser analisado.
Ele pede ao copywriter que descreva rapidamente o produto a ser
vendido, seu preço e seu público alvo. Depois, orienta o grupo a se colocar
no lugar o público alvo, pensando sobre o que ele sabe e sobre o que não
sabe.
Passo 2: A headline é avaliada.
O líder pede que cada pessoa dê uma nota (de 1,0 a 4,0) à headline. 1,0
significa que o leitor jogaria a promo fora depois de ler; 4,0 significa que o
leitor ficaria muito excitado com o texto e pensaria: “Isso é muito bom. Estou
muito feliz de estar lendo isso!” As pontuações são somadas para que a
média seja feita.
220
Por que fazer o Peer Review.
Passo 3: A headline é melhorada.
O líder pede sugestões. As sugestões devem conter melhorias específicas, não podem ser comentários ou críticas. Depois de cada sugestão, o líder
pede ao grupo que compare a sugestão com o original. O feedback só pode
ser: melhor, pior ou neutro. O copywriter deve fazer todas as mudanças que
só recebam respostas positivas. Ele é obrigado a não adotar mudanças
que receberam respostas majoritariamente negativas. E é preferível que ele
faça mudanças de sugestões com resultados majoritariamente positivos.
Ele decide se quer ou não fazer as mudanças com resultados ambíguos.
Passo 4: A headline é reavaliada.
O copywriter lê a headline revisada, e o líder pede ao grupo que a
avalie novamente. Contanto que ela receba uma nota igual ou maior que
3,0, avança-se para o próximo passo. Se ela receber uma nota entre 2,8 ou
2,9, o grupo trabalha na headline posteriormente, se o tempo permitir.
Passo 5: O resto do lead é avaliado.
O líder pede que cada pessoa dê uma nota de 1,0 a 4,0 para o lead.
1 significa que a pessoa não leria mais nada além do lead; 4,0 significa
que leria tudo com alto nível de interesse. Depois disso, é feita a média da
pontuação. Se o copy não chegar a 2,8, a sessão é encerrada. O líder diz: “O
copy não atingiu a pontuação mínima, por isso não vamos analisá-lo hoje.”
Ele dá ao grupo cinco minutos para fazer sugestões ao copywriter, que tem
24h para usar essas sugestões e tentar reescrever o texto.
Passo 6: O resto do lead é aprimorado.
Se a nota do copy for igual ou maior que 2,8, o líder pede sugestões.
Novamente, só são permitidas sugestões de melhoria. Depois que cada
sugestão for feita, o líder pede aos outros que o comparem ao copy original
e o avaliem. E o copywriter é obrigado a fazer todas as alterações avaliadas
positivamente.
221
Por que fazer o Peer Review.
Passo 7: Todo o lead é reavaliado.
O líder pede ao copywriter que releia o novo lead depois de implementar todas as melhorias. Então, ele pede ao grupo que o reavalie. Se a nota
for igual ou superior a 3, o copywriter deve fazer todas as mudanças sugeridas e as que se fizerem necessárias por causa das sugestões. Depois disso,
deve entregar o copy totalmente revisado em 24 horas.
Se o Peer Review for feito adequadamente, o copywriter ficará animado com as alterações feitas, porque (a) a maior parte do trabalho terá sido
feita para ele e (b) ele terá visto com os próprios olhos como o copy melhorou... e sentirá como se tudo aquilo fosse dele.
A maioria dos PR’s de que participei começavam com notas de 2,8 a 3
e acabavam com notas de 3 a 3,5. Mas não se engane: um aumento de dois
a cinco pontos decimais é muito importante. Nesse momento, o profissional
de marketing deve lançar o copy o mais rápido possível. É uma perda de
tempo tentar melhorá-lo mais ainda. Coloque-o no correio (ou mande- o por
e-mail) e veja como ele se sai.
O Peer Review não tem o objetivo de discutir a qualidade do copy (o que
quer que seja isso), mas propõe-se a analisar qual será a provável reação
dos clientes em potencial. Essa distinção é importante – mas, quando nós
criticamos o copy, ela com frequência é esquecida. Mesmo profissionais de
marketing experientes às vezes se esquecem de que o objetivo não é tentar
elevar o copy a algum ideal qualitativo, mas determinar se ele tem chances
de sucesso no mercado.
Quando as regras são seguidas, há quatro benefícios que derivam do
processo quase imediatamente. Não haverá desperdício de tempo com
discussões ou argumentos sobre teoria crítica.
1. Você poderá avaliar de forma rápida e fácil a força do lead utilizando um sistema numérico. (O que costumava levar de 10 a 30 minutos para ser feito no método crítico levará apenas alguns minutos no
PR.)
2. O grupo dará prioridade aos problemas mais importantes do copy –
os problemas que podem afetar as taxas de resposta.
222
Por que fazer o Peer Review.
3. Mais importante, o processo de Peer Review estimula um nível muito
maior de produção criativa em todos os envolvidos. Assim, soluções
melhores são descobertas mais rapidamente.
Esses benefícios combinados podem aumentar drasticamente a quantidade e a qualidade dos copies bons que você produz.
Para aproveitar esses benefícios, no entanto, é preciso seguir as seis
seguintes regras:
• Críticas não são permitidas.
• Comentários também não são permitidos.
• Só sugestões de copy são permitidas.
• Pontuações numéricas são utilizadas para realizar a avaliação.
Regra #1. Críticas são proibidas!
O método crítico era, essencialmente, um método negativo. O PR é,
essencialmente, um método positivo. O poder de manter as coisas positivas ficou evidente quando começamos a trabalhar com o Peer Review em
2003. Foi difícil controlar as críticas durante aquelas sessões de brainstorming, mas, quando conseguimos limitar nossas falas a sugestões positivas,
muito progresso criativo foi feito. E em um período de tempo muito curto.
Então essa regra – a velha proibição de Dale Carnegie em relação aos
“três C’s” (crítica, censura e contestação) – se tornou a base do Peer Review.
Há muitas maneiras de fazer uma crítica. Você pode ser muito direto: “A
headline é um lixo.” Ou pode ser gentil: “A headline poderia ser melhorada
se fosse um pouco mais específica.” Você pode ser oblíquo: “A headline me
lembra um ônibus lotado.” Ou muito claro: “Essa headline tem informações
demais.” Não importa como você diga, uma crítica é uma crítica. E críticas,
em um Peer Review, estão proibidas.
223
Por que fazer o Peer Review.
Caso tenha dúvidas sobre o que é uma crítica, veja alguns exemplos do
tipo de frase que não é permitido em um Peer Review:
• “Eu gostaria de ver uma primeira frase diferente – uma que não seja
tão clichê.”
• “Me lembra de Faulkner, mas sem a inteligência.”
• “Há muitas afirmações aqui, mas poucas provas.”
Para realizar um Peer Review eficiente, o líder deve estar alerta a esses
tipos de críticas sutis e indiretas. Quando elas são feitas, o líder deve cortá-las imediatamente. “Apenas sugestões, por favor”, ele pode dizer. Ao longo
dos anos, nós percebemos que Peer Reviews se degeneram e perdem poder
quando críticas são permitidas. Só uma postura diligente pode manter o
sistema fluindo de forma tranquila.
Críticas são proibidas porque bloqueiam a criatividade em diversos
níveis:
• Primeiro, e mais obviamente, críticas desmoralizam – mesmo que
pouco – participantes inexperientes, que são exatamente as pessoas que você deseja motivar.
• Segundo, um comentário crítico com frequência gera outro – principalmente com participantes experientes. Quando copywriters veem
suas sugestões criticadas, eles podem, por sua vez, criticar a crítica
(ou, às vezes, o crítico).
• Isso leva ao terceiro nível de disfunção criativa. Podem surgir argumentos cujo objetivo seja esclarecer a situação e fazer com que a
sessão avance, mas que acabam descarrilhando o processo criativo e fazendo com que todos tomem partido ou travem. Nenhuma
dessas reações ajuda a criar um bom copy.
E críticas negativas não são o único problema. Críticas positivas também
são proibidas – frases como “Eu achei a headline excelente” ou “A promessa
é muito forte”.
224
Por que fazer o Peer Review.
Críticas positivas podem incentivar o copywriter, mas esse não é o objetivo do Peer Review. O objetivo é deixar o copy melhor. E a maneira mais
eficiente de fazer isso é barrar qualquer tipo de crítica, boa ou ruim.
Críticas positivas prejudicam o processo de PR porque: (a) desperdiçam tempo, (b) influenciam outros participantes a ser positivos e (c) com
frequência provocam comentários que – como eu explicarei na Regra #2 —
também estão proibidos.
Em suma: Nenhuma forma de crítica – direta, indireta, inteligente, estúpida, negativa ou positiva – é permitida!
Regra #2. Comentários também não são permitidos
Dizer “A headline é fraca” é uma crítica. Dizer “Headlines devem ser
cativantes” é um comentário. Comentários, assim como críticas, não são
permitidos no Peer Review. Por quê? Pela mesma razão pela qual as críticas
não são permitidas. Eles desaceleram o processo, provocam mais comentários e podem distrair o grupo. Além disso, são totalmente desnecessários.
De todas as regras que estabelecemos, essa é a que apresenta mais
dificuldades para os líderes. Líderes de PR costumam ser profissionais de
marketing ou copywriters experientes. Como entendem o copy tecnicamente, com frequência sentem que devem educar o grupo explicando por que
uma frase específica não funciona.
Esse é um impulso natural e benevolente – mas ele atrasa e desvia o
processo de PR.
Se você deseja permitir que comentários sejam feitos, separe cinco ou
dez minutos para eles depois que o PR tenha terminado. Mas reconheça que
o objetivo dos comentários é formar os participantes em teoria do marketing direto e copywriting e que eles não têm nada a ver com o objetivo do
Peer Review, que é aprimorar o copy.
225
Por que fazer o Peer Review.
Regra #3. Só sugestões de copy são permitidas
Participantes do Peer Review podem se expressar de três maneiras:
1. Dando uma nota ao copy – de 1 a 4 – que reflita a força emotiva do
texto.
2. Dando sugestões específicas de copy.
3. Reagindo a sugestões de copy de outros participantes e classificando-as como melhores, piores ou neutras (ou – se desejarem ser mais
específicos – um pouco ou muito melhores ou piores).
Das opções anteriores, a única que, às vezes, é mal compreendida (e
difícil de implementar) é a segunda – dar apenas “sugestões específicas de
copy”.
“Sugestões específicas” são frases que possam substituir aquelas
presentes no copy. Por exemplo, se na headline de uma carta de vendas
constar o seguinte: “Onde os ricos deixam seu dinheiro”, um participante
pode sugerir “Onde os novos ricos deixam seus milhões” como substituto.
Ele faria essa sugestão, provavelmente porque considera a headline
original vaga demais, o que pode ser resolvido com o uso de mais precisão.
Mas, em vez de dizer “É meio vago” (que é uma crítica) ou “Seria melhor se
fosse mais específico” (que é um comentário), ele exprime esses sentimentos traduzindo- os no copy: Onde os novos ricos deixam seus milhões.
Ou o grupo gosta mais da sugestão, ou não. Não há debate. Há apenas
uma votação. O participante não precisa dizer que acredita que o copy ficaria melhor se o adjetivo “novos” fosse acrescentado ao substantivo “rico”
e “milhões” substituísse “dinheiro”. Tudo isso fica implícito quando a frase
“Onde os novos ricos deixam seus milhões” é sugerida.
226
Por que fazer o Peer Review.
Você pode ver como a proibição de comentários economiza tempo.
Para começar, o participante não argumentará sobre a importância de ser
preciso na escrita, o que economizará entre um e cinco minutos (dependendo de quão verborrágico ele for). Mas talvez a economia de tempo seja
cinco vezes maior ao evitar a discussão acalorada que o comentário poderia provocar. Lembre-se: serão de quatro a seis pessoas falando sobre copy.
E pelo menos metade delas são escritoras ou profissionais de marketing. Dê
a elas a chance e elas falarão sobre conceitos o dia inteiro!
É exatamente o que você deve evitar.
O objetivo do Peer Review é avaliar e aperfeiçoar o impacto emocional
de um lead. A maneira mais eficiente de fazer isso é classificá-lo numericamente e realizar sugestões de aperfeiçoamento do copy.
O trabalho é feito muito mais rapidamente e com menos algazarra se
ninguém puder fazer comentários – bons ou ruins, sábios ou bobos.
Regra #4. Pontuações numéricas são utilizadas na avaliação
No método crítico, avaliações com frequência são subjetivas:
• “É tedioso.”
• “Tem um ritmo muito lento.”
• “É clichê.”
Comentários subjetivos parecem inteligentes e corretos para as pessoas que os proferem, mas maldosos e idiotas para o copywriter sendo criticado. E, mesmo quando são apresentados da forma mais gentil possível,
costumam ser generalizações. E, como tal, são confusos ou inúteis.
Na avaliação de um copy em um Peer Review, não diga o que pensa
sobre o que é “bom” ou “ruim”; escolha um número que representa sua
reação visceral ao texto. Você gostaria de continuar lendo? Em caso positivo, leria com ceticismo ou entusiasmo?
227
Por que fazer o Peer Review.
Limitando a situação dessa forma, você fica mais preparado para filtrar
todos os tipos de sentimentos e pensamentos competitivos e não precisa
pensar sobre o que um bom copy deve ser. Você não precisa apaziguar
o copywriter, só precisa fornecer sua reação emocional imediata. O copy
mexe com você? Quanto?
O líder do Peer Review pede que o grupo se imagine no lugar dos clientes em potencial do produto ou serviço que o copy estiver vendendo. Isso
não significa imaginar sentimentos ou pensamentos. Significa apenas que
os membros do grupo devem fingir ser clientes típicos que possam estar
interessados no objeto de venda do copy.
Levando isso em conta, os participantes do PR respondem honestamente classificando o copy de acordo com um sistema numérico. O líder
explica todas as regras.
Ele dirá: “Como você avaliaria a headline em uma escala de quatro
pontos se:
• 1 significa que você definitivamente não continuaria lendo.
• 2 significa que você provavelmente não continuaria lendo.
• 3 significa que você provavelmente continuaria lendo, mas com certo
ceticismo.
• 4 significa que você continuaria lendo com muito interesse.
Esse é o parâmetro. Nada mais precisa ser considerado. Para se certificar de que as pontuações sejam baseadas em uma reação emocional
honesta, o líder deve insistir para que os participantes não façam nenhum
comentário e que simplesmente deem a nota de forma rápida e precisa.
O líder talvez tenha que enfatizar que não é preciso se preocupar com
objeções técnicas em relação ao copy. Nada disso importa.
O que importa é: O cliente em potencial lerá o que estiver depois da
headline? E, se ler, será com entusiasmo ou com ceticismo?
Não é esse o objetivo?
228
Por que fazer o Peer Review.
Quanto do copy será lido. Quão emocionalmente aberto o cliente em
potencial está quando começar a ler. Esses são os dois fatores mais importantes na hora de avaliar uma headline. Você não pode avaliar essas coisas
direito com críticas subjetivas. Mas pode fazê-lo com um número.
Se você gosta do copy, ou seja, se acha que o texto é emocionalmente convincente, atribuirá a ele uma boa nota, 3 ou mais. Se tiver questões
com o copy, dará uma nota entre 2 e 3. Se não gostar dele, dará uma nota
abaixo de 2. Talvez você tenha muitas ideias perspicazes sobre por que
gosta ou desgosta do texto. E é justo que deseje expressá-las. Mas o Peer
Review não é um fórum de ideias sobre copy. É uma técnica cujo objetivo é
melhorá-lo.
229
Peer e Pro Review.
Bill Bonner
Ainda analiso copies de vários lugares e o que percebo é que:
1. Há muito copywriting que precisa ser revisado.
2. Revisar copies é fácil.
Essa ideia não é nova, mas acho que devo falar sobre ela novamente e
sugerir outro nível de revisão.
Quando o copy não é bom costuma ser óbvio. Você pode fazer um Peer
Review e identificar a qualidade de um copy rapidamente. (E você definitivamente deve fazer Peer Reviews.)
Mas, às vezes, se o Peer Review estiver sendo feito com copywriters
novos, o melhor modo de corrigir os problemas não fica imediatamente
aparente. Por isso, o grupo costuma aceitar um copy que não é tão bom
quanto poderia ser. No entanto, se você entregar o copy para um verdadeiro profissional, ele vai descobrir como melhorá-lo em poucos minutos.
Minha sugestão é não disparar nenhum copy antes que ele tenha
passado pelo Peer Review e pelo Pro Review. Faça um acordo com o melhor
copy. Peça 10 minutos de seu tempo para cada promo. Se ele não encontrar
o problema imediatamente... bem, ele tentou.
Não estou dizendo para fazer isso com todo o editorial. É muita coisa e
leva muito tempo. Além disso, o editorial é idiossincrático demais para uma
revisão regular.
Mas, se você tiver novos escritores... eles devem passar pelo mesmo
processo. Seus ensaios devem passar pelo Peer Review e pelo Pro Review…
até que a qualidade do texto esteja boa o suficiente.
230
APR – Além do Review.
John Forde - 7 de julho de 2015
De modo geral, o processo de Peer Review funciona. Tanto o copy
quanto os copywriters melhoraram desde que começamos. Naturalmente,
o processo funciona melhor quando temos bons produtos e uma boa equipe
de escritores.
Mas muitos produtos não são fortes e precisam ser reinventados. E,
nessas ocasiões, surge uma oportunidade que pode ser chamada de APR–
Além do Peer Review. Estou falando da oportunidade que se perde depois
do Peer Review… se você não debater sobre produtos velhos e desgastados,
ou que não foram criados de forma adequada. Tipicamente, são produtos
para os quais os copywriters não conseguem encontrar bons leads.
Não existe um processo formal para reinventar produtos. Mas manter
os produtos ruins fazendo um copy bom não nos leva aonde queremos ir.
Em vez disso, precisamos fazer uma sessão de APR.
231
O CUB Review: fazendo
com que seu copy seja lido.
Mike Palmer - 7 de julho de 2015
O CUB Review tem um objetivo simples: garantir que o leitor não pare
de ler o copy e passe por toda a promo até chegar à venda.
A crítica CUB supões duas coisas:
1. Você encontrou uma ideia única, convincente e benéfica ao cliente
em potencial. A ideia deve “surpreendê-lo”. Ela deve ser diferente de
tudo que ele já viu.
2. Você já usou o Peer Review para criar uma ótima headline e um
ótimo lead. (Sem uma headline e um lead convincentes, a crítica
CUB é inútil).
CUB, em essência, é um teste que você faz no copy quando tudo já está
pronto. Ele não vai ajudá-lo a ter uma ideia inovadora. Ele não garante que
o leitor compre. Ele simplesmente garante que o leitor termine de ler o texto.
Pense no copy como uma isca. O Peer Review garante que você coloque uma isca colorida na água para chamar atenção do peixe e fazer com
que ele morda. CUB é o gancho no fim da isca que garante que o leitor não
fuja.
Vamos supor que você tenha encontrado uma ideia única e benéfica
na qual basear sua promo. E digamos que o copywriter tenha escrito uma
headline convincente... além de diversas páginas com explicações específicas para que o leitor saiba que há algo novo, real e diferente de tudo que
ele já tenha visto.
Agora o leitor está preso no gancho.
E você só precisa garantir que ele não se solte. Vamos ver como o CUB
pode fazer com que seu copy seja lido até o fim.
232
O CUB Review: fazendo com que seu copy seja lido.
Três coisas podem fazer com que o leitor pare de ler mesmo depois de
ter se interessado pelo lead.
1. Um copy confuso
2. Um copy inverossímil
3. Um copy tedioso
Confuso... Inverossímil... e Tedioso.
A sigla vem do inglês: Confusing, Unbelievable e Boring.
Então como você identifica e conserta esses “bloqueadores de leitura”?
Com a crítica CUB.
E você não precisa ser um expert em copywriting, só precisa de algumas pessoas com interesse no tema de sua promo. O melhor de tudo, é que
o processo pode ser feito por e-mail.
Encontre quatro ou cinco pessoas dispostas a ler seu copy com cuidado. Envie-o e peça que o leitor marque as partes que sejam (1) Confusas, (2)
Inverossímeis ou (3) Tediosas.
Quando receber o texto de volta, conserte os problemas.
Copy Confuso
Há essencialmente quatro elementos que deixam um copy confuso:
1. Detalhes excessivos sobre coisas com as quais ninguém se importa.
2. Linguagem ou números confusos.
3. Explicações vagas.
4. Distrações – copy que foge do assunto.
Assim que as pessoas que você selecionou tiverem identificado
essas seções, será fácil consertá-las – geralmente deletando informações
excessivas.
233
O CUB Review: fazendo com que seu copy seja lido.
Copy Inverossímil
As duas melhores soluções para copies tachados como “Inverossímeis”
são as mesmas do copy confuso: (1) cortar ou (2) provar. Uma terceira solução distante seria o “narrador’ reconhecer que a afirmação é inacreditável.
Mas isso só pode ser feito uma vez, no fim da promoção. (Eu sei que parece
mentira... e não acreditaria se não tivesse visto com meus próprios olhos…”)
Copy Tedioso
Não há motivos para disparar uma promo que:
• Entedia o leitor com algo que ele já sabe
• Entedia o leitor com um assunto tedioso
• Entedia o leitor com um copy que demora demais para chegar ao
ponto
Tudo que você precisa fazer é editar esses trechos ou cortá-los
totalmente.
234
Acrescentando algumas letras ao CUB.
Bill Bonner - 7 de julho de 2015
Posso fazer a review de um copy em menos de cinco minutos. Depois
de tantos anos, é quase automático.
Há alguns anos, Mark me contou sobre um amigo que fazia reviews em
segundos. Eu não acreditei. Mas, ultimamente, tenho percebido que estou
fazendo o mesmo. Eu simplesmente olho para o copy como se fosse um
leitor. Eu o leio por alguns segundos. Se quiser continuar lendo, tudo bem.
Se não quiser, consigo identificar o problema em minutos. Soluções são
mais demoradas.
Tudo isso é apenas uma forma de nos lembrar de usar o Peer Review e
o CUB Review. Ainda vejo copies fracos que poderiam ter sido melhorados
com um CUB Review.
É óbvio que sempre precisamos nos lembrar das regras básicas:
1. Você precisa de uma ideia que seja grande e única o suficiente para
atrair a atenção do leitor.
2. Você deve gastar 80% de sua energia no lead, que é onde a ideia é
“vendida”.
3. Há diversos tipos de lead... que caem em uma das seguintes categorias: eles prometem um Benefício que o leitor deseja ou contam
uma História que faz valer a leitura (porque fornece uma recompensa intelectual ou emocional... com frequência com um benefício
implícito de algum tipo).
4. Depois, você faz o CUB Review para que não haja nada Confuso,
Inverossímil ou Tedioso no texto.
235
Acrescentando algumas letras ao CUB.
Recentemente, depois de ler algumas promos, acho que precisamos
acrescentar duas letras ao CUB: D e E. Você não pode Distrair o leitor da
mensagem principal... e você precisa Entregar o que prometeu no lead.
Se prometer ensinar ao leitor como enriquecer, terá que ensiná-lo como
enriquecer. Se prometer que vai mostrar como descascar uma cebola sem
chorar... é isso o que você precisa fazer.
236
Como eliminar copy Confuso,
Inverossímil e Tedioso.
Por Mike Palmer - 7 de julho de 2015
A primeira coisa que pedimos a pessoas que farão a Crítica CUB é que
marquem partes do copy que estejam Confusas, Inverossímeis ou Tediosas.
A primeira prática da crítica CUB: Copy Confuso
Há essencialmente quatro elementos que deixam o copy Confuso:
1. Pontos esotéricos. Em outras palavras, detalhes demais sobre algo
com o qual ninguém além de você se importa. Quando está trabalhando em um copy, você fica MUITO próximo do assunto. É provável
que passe um mês ou mais falando com especialistas, lendo livros,
sites e diversas matérias de jornal. Então você sabe MUITO mais do
que seu leitor. O truque é dar a ele tanta informação quanto possível
sem o entediar.
2. Números ou linguagem confusos. Isso, tipicamente, acontece por
causa de trabalho preguiçoso ou escolhas ruins (de palavras, gráficos ou números).
3. Explicações vagas. Não ser específico o suficiente é com frequência
Confuso.
4. Distrações. Grandes copies contêm uma grande ideia forte, seguida por página depois de página de explicações que provam a ideia
de todas as maneiras possíveis para que o leitor não consiga duvidar do que você disse. Leitores ficam confusos se você se distancia
muito da ideia original.
Lembre-se, todas as vezes que o leitor fica confuso, ele começa a divagar... começa a pensar no que vai comer no jantar... ou no que deveria estar
fazendo em vez de ler spam. Copies confusos fazem com que seja mais fácil
para ele abandonar o texto para sempre.
237
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
Você o deixou interessado com uma headline e um lead interessantes –
não estrague tudo com um resto de promo Confuso.
A boa notícia é que é muito fácil consertar um copy Confuso. Minha
solução preferida é cortar a parte problemática. É a primeira coisa que você
deve tentar. Se puder cortá-la sem prejudicar a promo, faça isso. Se não,
reescreva-a. Em resumo, as soluções para um copy Confuso são: Cortar,
deixar mais específico e simplificar.
Vamos ver alguns exemplos reais de copies Confusos.
Escolha confusa de palavras
Veja um exemplo de uma grande promo que vendeu cerca de US$ 1,5
milhão em assinaturas de uma newsletter de US$ 99 em 2007. O copy original era o seguinte:
Se a sua aposentadoria não está próxima e você sente que suas economias poderiam aumentar, este investimento é perfeito para você.
Lembre-se: tudo o que você tem a fazer é entrar... e terá uma grande
chance de sair com um grande pagamento. Aliás, você pode entrar quantas
vezes quiser (vou mostrar como).
O que é confuso e como resolver o problema:
No segundo parágrafo, o escritor descreve uma maneira de “entrar” no
investimento. Ele fez isso para que parecesse uma forma diferente de investimento, mas ficou Confuso. Suscita uma série de questões sobre as quais
o leitor nunca pensou antes. A única solução real é cortar todo o segundo
parágrafo.
Números confusos
Quando você usa muitos números, os olhos do leitor começam a ficar
embaçados. Veja dois exemplos. O primeiro, de uma promo sobre a internet
de “Próxima Geração”... o segundo, de uma promo sobre mineradoras de
prata...
238
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
Exemplo #1:
E, em relação ao uso da internet no futuro, a Security Soft indica que
“87% dos jovens americanos entre 12 e 17 anos atualmente utilizam a internet, representando cerca de 21 milhões de pessoas, 11 milhões das quais se
conectam diariamente.”
O que é Confuso e como resolver o problema:
“Cinco números são números demais em uma frase. Em vez disso, diga:
87% dos jovens americanos usam a internet... e mais da metade deles se
conecta todos os dias.”
Exemplo #2:
Enquanto o ouro é acumulado apenas para investimentos, a prata serve
a muitos propósitos industriais. Então, apesar de o ouro ser mais raro na crosta terrestre, a maior parte do ouro minerado fica acima do solo para sempre.
A prata minerada, por outro lado, é continuamente empobrecida. Há cerca
de 4 bilhões de onças de ouro em inventários globais, de acordo com a U.S.
Geological Survey. Mas há 10 vezes menos prata acima do solo.
O que é Confuso e como resolver o problema:
Como pode haver “10 vezes menos” alguma coisa? É possível haver
50% menos... ou até 80% ou 90% menos. Então, as duas últimas frases
deveriam ficar: “Há cerca de 4 bilhões de onças de ouro em inventários
globais, de acordo com a U.S. Geological Survey. Mas há apenas 10% dessa
quantidade de prata acima do solo”.
Linguagem vaga confunde
Com frequência, copywriters não são específicos quando desejam que
o copy seja misterioso e crie suspense. O perigo é que o texto se torne frustrante e confuso para o leitor e ele pare de ler. Veja um exemplo real do que
quero dizer:
Em 2002, o presidente Bush e membros do congresso começaram a
formular uma nova proposta econômica para beneficiar um certo grupo de
investimentos.
239
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
Investimentos que, por acaso, pertenciam a diversos desses membros
do congresso.
O Dr. John Rutledge os estava assessorando. Ele é um economista
mundialmente renomado que havia trabalhado para diversos presidentes
americanos. Em resumo, Rutledge constatou que a proposta de lei:
“Seria o maior evento a atingir os mercados de ativos desde 1981... Teria
um grande impacto nos preços dos ativos, nas taxas de juros, no crescimento e no dólar... Criaria diversas oportunidades para investidores ganharem
dinheiro e... Criaria uma onda de eventos de reestruturação, recapitalização
e aquisição nas empresas americanas.”
O que é confuso e como resolver o problema:
O copywriter não disse o nome da lei ou do investimento sobre o qual
está falando... ficou uma bagunça. Para consertar o texto, simplifique o
copy e o que você quer dizer. Guarde o estudo para depois que explicar o
que está acontecendo:
“Em 2002, membros do congresso aprovaram, na surdina, uma lei que
beneficiava a eles mesmos.
A maioria das pessoas não sabe que, apesar de senadores e deputados
terem suas diferenças, quase todos ficam ricos com o mesmo investimento.
Eles aprovaram uma lei para deixar esse investimento parlamentar
secreto ainda mais lucrativo. Veja o que quero dizer...”.
Gráficos confusos
Tabelas e gráficos, usados espaçadamente, são ótimos em todos os
tipos de copy, não apenas promos de newsletters financeiras. Alguém
folheando sua promo pode não ler todas as palavras, mas definitivamente
dará uma olhada nos gráficos. O segredo é garantir que eles sejam simples
e fáceis de entender. Veja dois gráficos Confusos:
240
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
Exemplo #1:
No dia 21 de junho de 2005, essa gigante do rádio ofereceu uma jogada semelhante de opções que gerou ganhos de meses... o suficiente para
embolsar US$ 11.300 de lucro em uma aposta de US$ 10.000 – apesar de a
ação não ter subido NADA. Veja:
O que é confuso e como resolver o problema:
O gráfico diz que a ação “não foi a lugar algum”. Mas parece que ela
“não foi a lugar algum”? Parece que houve grandes altas e grandes quedas,
certo? MELHOR dizer que as opções subiram 113%... enquanto o preço da
ação subia e descia violentamente.
Exemplo #2.
Este gráfico mostra de que tipo de lucro estou falando caso você siga
minhas recomendações:
241
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
O que é confuso e como resolver o problema:
O gráfico é confuso de diversas formas. Primeiro, eu não tenho ideia
do que ele significa. Segundo, os ganhos das ações parecem estar diminuindo. É isso que o escritor quer que o leitor entenda? SOLUÇÃO: Refazer
o gráfico completamente ou simplesmente fazer uma lista com os ganhos
percentuais.
Muitas ideias de uma vez
Lembre-se de que o leitor só absorverá uma ideia da promo. Grandes
copies possuem uma ideia poderosa e única... explicada de forma simples e
comprovada além de qualquer dúvida. Muitos copywriters tentam incorporar diversas ideias no texto e os resultados são desastrosos. Por exemplo ...
As empresas que compõem o “Oil & Gas Prosperity Program” podem
ser difíceis de achar. Afinal, poucas pessoas as conhecem. Mas eu passei o
último ano (inclusive fiz três viagens ao Canadá) pesquisando os 6 melhores negócios que participam do programa e que pagam os maiores e mais
frequentes dividendos. Essas 6 empresas desempenham um papel vital no
setor de gás e petróleo. Na verdade, elas são parte integral de um avanço
recente no setor petrolífero canadense – o que deixou os especialistas eufóricos... De acordo com Tom Harding, da Universidade de Calgary, essa inovação “pode ser ainda maior do que a ferrovia”.
Darei todos os detalhes... A história que ninguém está contando...
A explosão de interesse na região das areias petrolíferas é conhecida
dos investidores. Como você deve saber, a capital do frenesi das areias petrolíferas é uma cidade chamada Fort McMurray, localizada a norte de lugar
nenhum. Preso abaixo da tundra congelada, há sete vezes mais petróleo do
que as reservas conhecidas da Arábia Saudita... o suficiente para durar por
4.896 anos.
242
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
O que é confuso e como resolver o problema:
Você ficou confuso? Eu fiquei. O escritor tem tantas ideias que é muito
difícil acompanhar. Primeiro, há o Oil and Gas Prosperity Plan, composto
por seis empresas. Depois há a ideia dos grandes cheques de dividendos.
Então, a ideia de que há uma inovação recente no setor petrolífero canadense. E a ideia das areias petrolíferas... e de uma pequena cidade chamada
Fort McMurray... e de petróleo preso abaixo da tundra congelada. Lembrese, seu leitor, não importa quão inteligente ele seja, só consegue processar
uma ideia por vez.
Uma maneira de consertar esse texto é cortar algumas das ideias:
“As empresas que compõem o “Oil & Gas Prosperity Program” podem
ser difíceis de encontrar. Afinal, poucas pessoas as conhecem.
Você precisa ir a uma cidade canadense chamada Fort McMurray para
ficar a par de tudo.
No ano passado, pesquisei as 6 melhores participantes do negócio
(inclusive fiz três viagens à região), que pagam os maiores e mais frequentes dividendos.
Essas 6 empresas desempenham um papel crucial na extração do
petróleo e do gás (Lembre-se, há 7 vezes mais petróleo aqui do que na
Arábia Saudita).”
Muito mais fácil de acompanhar, você não acha?”
A segunda parte da crítica CUB: Copy inverossímil
Como consertar um copy considerado Inverossímil?
As duas melhores soluções são (1) cortar ou (2) provar. Um terceiro
distante é permitir que o “narrador” reconheça que a afirmação é inacreditável – mas geralmente isso só é possível no fim da promo... e você não deve
usar esse estratagema mais de uma vez.
Por exemplo, você pode dizer algo como: “Eu sei que parece inacreditável... e eu mesmo não acreditaria se não tivesse visto com meus próprios
olhos, mas etc. etc.”
243
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
Lembre-se, essa é sua última chance. É sempre melhor cortar ou provar
qualquer afirmação Inverossímil.
Vamos ver alguns exemplos…
Argumento inverossímil
Este é um trecho de copy sobre um serviço de microcaps de US$ 5.000
ao ano de uma consultoria de investimentos de biotecnologia:
Nós pagamos um prêmio pelo conhecimento especializado de Rob e
George – e gastamos uma fortuna ao redor do mundo para investigar empresas em primeira mão. É por isso que Phase 1 Investor é nosso serviço de
pesquisa mais exclusivo e mais caro.
O que é Inverossímil e como resolver o problema:
O argumento sobre “gastar uma fortuna ao redor do mundo para investigar empresas em primeira mão” é um exemplo de copy preguiçoso. E é tão
fácil resolvê-lo. Você só precisa de uma pequena lista dos locais em que eles
foram nos últimos seis meses para provar o que está dizendo. Seja específico. Quando você é vago, é quase sempre Inverossímil. Lembre-se, seu leitor
não é burro. Ele sabe que você está tentando vender alguma coisa. Por isso
seja sempre específico.
Por exemplo, você poderia dizer:
“Pagamos um prêmio pelo conhecimento especializado de Rob e
George – e pagamos uma fortuna enviando os dois a todos os lugares do
mundo para investigar as empresas em primeira mão. Apenas nos últimos 6
meses, por exemplo, eles foram para Singapura, Suíça, Bélgica, Vancouver,
San Diego, Boston, Dallas e Nova York – cada uma das vezes atrás de uma
nova ideia de investimento.
Essa pesquisa de campo extensiva nos custa mais de US$ 100.000 por
ano e é por isso que Phase 1 Investor é nosso serviço de pesquisa mais caro
e exclusivo.”
244
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
Provas específicas insuficientes
Veja um grande exemplo de um trecho de copy medíocre, mas que pode
ser fortalecido facilmente para que seja mais verossímil.
Grandes empresas de ouro – empresas que exploram e produzem ouro –
assumem todos os tipos de risco. Elas gastam muito dinheiro para encontrar
um depósito de ouro... para explorá-lo... para desenvolvê-lo... e para construir
a infraestrutura necessária para minerá-lo.
O que é inverossímil e como resolver o problema:
Nada mau, certo? Mas o copy ficaria mais forte se você provasse o que
disse sendo mais específico, adicionando dois parágrafos curtos ao trecho.
Além de o leitor ficar mais propenso a acreditar nos argumentos, você terá
mais credibilidade porque ficará claro que entende como o setor funciona e
que tem as conexões que lhe permitem acesso aos fatos.
“Por exemplo, um dos caminhões mineradores mais populares hoje
custa impressionantes US$ 2,7 MILHÕES. Cada pneu custa US$ 30.000... e
o combustível anual custa mais de US$ 1 milhão por caminhão!
Além disso, eu nem falei sobre os custos da mão de obra... seguros...
licenças... armazenagem... e centenas de outras partes de equipamentos
muito caros necessários para operar uma mina.”
Clichês Inverossímeis
Você precisa se esforçar muito para remover tantos clichês de seu texto
quanto possível. Por quê? Porque, quando o leitor reconhece um clichê, ele
se lembra de que está lendo uma carta de vendas e pensa que o produto
não é diferente de tantos outros que já experimentou antes. Veja um clichê
que aparece em muitas promos de newsletters financeiras...
Novamente, acho que é uma barganha, considerando que um pequeno investimento em apenas uma das oportunidades sobre as quais você lê
a cada mês na Phase 1 Investor poderia pagar sua assinatura... muitas e
muitas vezes.
245
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
O que é Inverossímil e como resolver o problema:
Esse clichê não é terrível, mas certamente é utilizado em excesso. Seria
muito melhor mostrar um testemunho de um comprador cético... que conseguiu mais do que pagar pela assinatura com o que ganhou. Ou usar o track
record da newsletter para mostrar que o leitor pode ganhar desde o início, o
que significa que a assinatura, na verdade, não vai custar nada.
Por exemplo:
“A Phase 1 vale tudo o que custa? Você tem que decidir por si mesmo,
mas nós recebemos uma questão parecida em nosso message board exclusivo para membros.
Ron Shepard, de St. Paul, MN, respondeu: ‘Eu nunca imaginei que gastaria US$ 5.000 por ano em uma newsletter de investimentos, mas tenho que
dizer, vale cada centavo. Eu recuperei meu dinheiro e ganhei mais ainda.
Phase 1 pode acabar sendo a melhor barganha que já fiz!’”
Fatos insuficientes
Veja um exemplo de argumento que não é sustentado por provas
suficientes.
Em resumo, todas as empresas da Fortune 500, negócios pequenos,
faculdades e organizações sem fins lucrativos terão que se converter à internet da próxima geração nos próximos anos. É por isso que a Forbes chama
esse setor de negócio de US$ 10 trilhões para a próxima década.
O que é Inverossímil e como resolver o problema:
Essa afirmação pode ser verdadeira, mas por que o leitor deveria acreditar nela? Há muitas soluções possíveis. Você poderia mostrar como uma
ou duas empresas da Fortune 500 já estão fazendo a transição. Ou poderia
incluir uma citação de um grande jornal que essencialmente diz a mesma
coisa. Além disso, perceba como a citação da Forbes não é verossímil porque
o escritor não colocou nada entre aspas. Nós não sabemos o que a revista
disse de fato.
246
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
Uma solução simples:
“Em suma, todas as empresas da Fortune 500, pequenas empresas,
faculdades e organizações sem fins lucrativos terão que se converter à
‘Internet da Próxima Geração’ nos próximos anos. Muitas já fizeram isso:
Microsoft, Home Depot, Apple, Best Buy, IBM, Exxon, GM, Walmart e AT&T.
É por isso que a Forbes chama esse setor de ‘negócio de US$ 10 trilhões
para a próxima década’”.
Lembre-se, mesmo que você tenha uma boa ideia, se o leitor não acreditar nela, ele não vai comprar. Prove tudo. Você sempre pode fazer uma
edição final e cortar algumas provas se perceber que exagerou.
Explicação Inverossímil
Em quase todo tipo de promo de mala direta, uma das objeções do
leitor será: “Se é tão bom, por que eu não ouvi falar disso antes?”. De modo
geral, você deve tentar solucionar essa objeção em algum lugar do copy.
Mas a explicação precisa ser boa... e verossímil. Veja um exemplo que não
faz isso. Ele vem de uma promo sobre quanto petróleo há nas areias petrolíferas de Saskatchewan, que fica bem ao lado da conhecida região das
areias petrolíferas de Alberta.
A questão é, se as áreas petrolíferas de Saskatchewan são tão ricas, por
que ninguém as explorou ainda?
A resposta é, simplesmente, porque ninguém pensou em procurar ali!
O que é Inverossímil e como resolver o problema:
Alguém vai acreditar que uma grande província petrolífera, localizada
ao lado de uma das maiores descobertas de petróleo do mundo, está lá
intocada porque ninguém pensou em procurar lá?
Duvido. Para resolver o problema, nós simplesmente mudamos um
trecho do copy de lugar e oferecemos uma explicação muito mais plausível:
“O governo de Saskatchewan apenas recentemente criou um quadro
regulatório e infraestrutura de mão de obra que permite que as empresas
extraiam o petróleo”.
247
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
A explicação original – ninguém pensou em procurar ali – deveria ser
cortada. Esse é um ponto importante. Às vezes, é preciso cortar informações verdadeiras porque elas são simplesmente impossíveis de acreditar.
Um fluxo de argumentos Inverossímeis
Veja um exemplo de copy Inverossímil em muitos níveis:
Encontrei duas empresas no mercado de ações que têm tanto dinheiro
em caixa que, mesmo se parassem de fazer negócios hoje, você ainda poderia lucrar como acionista. Com ações sólidas como essas, se tudo der errado, as duas empresas simplesmente comprariam a si mesmas e você ainda
lucraria.
Mas deixe-me enfatizar: essas ações não vão continuar baratas por
muito tempo. Você terá os melhores e mais seguros ganhos se entrar agora...
Você não terá oportunidades como essa por pelo menos outros 10 ou 20
anos. Esse é o tipo de ação que você pode comprar agora, em grande quantidade, e guardar para o resto da vida. Espero que o retorno médio anual de
longo prazo das posições fique acima de 20% em toda a duração do investimento. Não dá para ser melhor que isso.
O que é Inverossímil e como resolver o problema:
Esse é um trecho desastroso que precisa ser cortado ou comprovado,
ponto por ponto. Como leitor, eu definitivamente não acredito que possa
lucrar se essas empresas pararem de fazer negócios. Me mostre um exemplo. Eu também não acredito que as empresas “comprariam a si mesmas”.
O que isso significa? Novamente, me mostre um exemplo. Eu não acredito
que elas continuarão baratas por muito tempo... ou que eu não terei outra
oportunidade como essa pelos próximos 10 ou 20 anos... ou que eu possa
ganhar 20% ao ano pelo resto da vida.
Veja como resolver o problema:
“Encontrei uma empresa no mercado de ações que é tão rica em ativos
que mesmo que parasse de negociar hoje e tivesse que ser vendida em
partes, você ainda conseguiria lucrar como acionista.
248
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
Lembre-se, essa empresa tem cerca de US$ 500 milhões em imóveis
em frente ao mar... mesmo assim está avaliada no mercado de ações em
apenas US$ 250 milhões! Talvez você se lembre de uma situação semelhante que ocorreu há cerca de cinco anos... uma empresa chamada Donnely
Holdings decidiu se separar e vender suas partes que incluíam muitos
imóveis bastante valiosos.
Acionistas terminaram com ganhos de 120% da noite para o dia!
Se você esperar, eu posso praticamente garantir que perderá a oportunidade. Lembre-se, essa empresa só ficou muito barata uma vez em sua
história de 50 anos. E, logo depois que ficou tão barata, teve altas de 2
anos, e os investidores lucraram 357%. Você tem essa chance novamente
agora... mas ela não vai durar muito”.
Terceira e última parte da Crítica CUB: Copy Tedioso
Não há motivos para enviar uma promo com partes Tediosas... porque
esse é um problema muito fácil de resolver.
Há diversas coisas que um copywriter faz que entediam o leitor a ponto
de interromper a leitura. Vamos ver exemplos de algumas delas.
Entediando o leitor com o que ele já sabe
Um erro clássico é falar muito sobre um problema que o leitor já sabe
que existe. No máximo, você deve lembrá-lo da situação. Depois, concentre-se na oportunidade e na solução. Por exemplo...
O clima financeiro de hoje preocupa qualquer investidor...
Com o dólar despencando, o preço do petróleo atingindo altas históricas
e o mercado imobiliário em queda, fica claro que o bull market, que durou 5
anos, chegou ao fim.
O Dow Jones industrial caiu mais de 1.100 pontos desde o começo do
ano. O Standard & Poor’s 500 caiu quase 15% desde a mais recente alta.
E os principais índices blue-chip caíram quase 10% em relação às suas
máximas...
249
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
Mesmo os índices de ações menores caíram quase 14%.
Além disso, é ano de eleição. E a incerteza que toda eleição traz costuma obstruir a performance do mercado.
Isso significa que, a não ser que você seja um dos raros americanos cujas
economias estão em bancos estrangeiros, provavelmente você vai perder
dinheiro nos próximos anos. Isso se já não perdeu...
O que é Tedioso e como resolver o problema:
Se estiver escrevendo para alguém com câncer, você não precisa dizer
quão ruim a doença é. Se estiver escrevendo para alguém que precisa de
um emprego, não precisa dizer quão ruim é ficar desempregado. Se estiver escrevendo para um investidor, não precisa falar sobre quão ruins os
mercados estão... o leitor sabe quanto dinheiro perdeu e quão terrível a situação está. O que você precisa fazer é dizer que não há motivos para preocupação, pois há uma solução.
O copy anterior deveria ser cortado inteiramente... ou talvez devesse
ter apenas uma ou duas frases:
“Os mercados financeiros estão uma bagunça. Ações, títulos, imóveis...
tudo está entrando em colapso.
Mas a boa notícia é que há uma maneira muito segura de conseguir uma
renda extra agora mesmo, uma sobre a qual poucas pessoas pensaram...”
Perder muito tempo em um assunto Tedioso
Você deve trabalhar como um “filtro de animação” para seu copy. Isso
significa não permitir assuntos Tediosos. Que tipos de assuntos são garantia de chatice? Bem, impostos... funcionamento do sistema universal de
saúde... princípios legais de modo geral etc. Mesmo que sua promo esteja
relacionada a esses assuntos, deixe as complexidades de fora para garantir que o leitor não fique entediado. Por exemplo, veja um trecho de copy
de uma promo recente que fizemos sobre a indústria de saúde nos EUA.
De modo geral, o copy era muito forte, mas o escritor se atrapalhou nas
minúcias.
250
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
Não é de se surpreender que o St. Louis Post-Dispatch chame essas
empresas Gestoras de Benefícios de Farmácia (GBF) de “os atores mais
obscuros no sistema de saúde... que lucram milhões de dólares por ano...”
A Express Scripts é provavelmente a GBF independente mais conhecida.
Muitas farmácias administram GBFs... como a Pharmacare (que pertence a CVS) e a Walgreens Health Services (que pertence a Walgreens).
Ou elas podem ser parte de organizações de assistência médica maiores, como a Prescription Solutions (subsidiária do UnitedHealth Group).
Mas muitas outras GBFs independentes são privadas... e bastante
sigilosas...
Você não vai encontrar muitas informações sobre empresas como
4D Pharmacy Management Systems, Argus, Benecard Services, Emdeon,
Innoviant e WellDyne... só para mencionar algumas.
O que é Tedioso e como resolver o problema:
Esse copy precisa ser reduzido e simplificado. O escritor tem um argumento interessante – todas as vezes que você compra um remédio, há um
intermediário secreto que lucra muito. Mas detalhes demais são Confusos e
Tediosos. Veja como resolver o problema:
“Você sabia que, sempre que compra um remédio, há um intermediário,
chamado Gestora de Benefícios de Farmácia (ou “GBF”), que lucra muito?
Mesmo quando você compra de farmácias que oferecem grandes
descontos, como Walgreens ou Rite Aid, o intermediário GBR recebe uma
parte.
A maioria desses GBFs são empresas privadas (como Argus, Benecard
Services, Emdeon, Innoviant e WellDyne), mas poucas são negociadas
publicamente... e podem ser a maneira mais segura de ganhar dinheiro nos
Estados Unidos nos próximos anos...”.
251
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
Copy tedioso que se arrasta
Quando revisar seu copy, lembre-se de que há sempre diversos elementos competindo pela atenção do leitor. Não permita que seu copy se arraste.
Não divague. O copy precisa chegar ao ponto e precisa fazer isso rapidamente. Veja um exemplo de copy que se estende, demorando demais para
chegar ao ponto...
Meu objetivo em Vancouver era encontrar as melhores novas mineradoras (os leitores que aproveitaram os ganhos de 398% e 145% obtidos em
nossas últimas recomendações de mineradoras entendem por quê) ...
Mas, em vez de encontrar uma nova mineradora, Rick me apresentou
para o tipo de ação bem pequena e desconhecida que você só ficaria conhecendo por meio de um verdadeiro “insider do setor” como ele... alguém com
as conexões que importam... alguém no centro da ação.
Eu tenho quase certeza de que você nunca ouviu falar dessa ação.
Ela é pequena demais, infelizmente, para ser recomendada a meus leitores do True Wealth ou do DailyWealth...
Mas é perfeita para um grupo muito menor.
Normalmente, eu reservaria uma recomendação como essa para leitores de meu serviço de pesquisas mais exclusivo, o Sjuggerud Confidential,
mas estou escrevendo hoje para mostrar como você pode receber minha
pesquisa basicamente sem custos.
Acabei de terminar uma Relatório de Pesquisa com todos os detalhes
sobre a pequena “insider” secreta que descobri em Vancouver.
Em meu novo relatório, você receberá os detalhes dessa empresa – onde
comprá-la, para quem telefonar e quando vendê-la.
Mas primeiro quero mostrar por que Rick compara essa empresa (que
ele chama de “melhor negócio do mundo”) a uma empresa semelhante cujas
ações subiram 525%... e por que a ação pequena que recomendo agora
poderia trazer retornos ainda maiores nos próximos anos.
252
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
O que é tedioso e como resolver o problema:
Você teria que ser um leitor muito paciente para continuar lendo esse
copy. Ninguém se importa em que serviço a ação será recomendada... ou
o que o escritor estava procurando... ou quem contou a ele sobre a ação.
O copy divaga demais, entediando e confundindo o leitor. Ele precisa ser
reduzido a apenas um parágrafo.
Veja uma solução:
“Eu recentemente fui para Vancouver (a capital mundial de mineração
de ouro e prata) para pesquisar oportunidades no setor.
Mas o que descobri foi chocante. Em resumo, é uma empresa que acredito que possa subir 500% ou mais nos próximos anos, graças ao setor de
mineração..., mas ela não tem NADA a ver com encontrar elementos valiosos no solo ou extraí-los de lá.
Não importa que mineradoras sejam bem-sucedidas e que mineradoras fracassem. Não importa quem fará as grandes descobertas. ESSA
EMPRESA será paga não importa o que aconteça... e fará uma fortuna nos
próximos anos.
Recebi essa dica de um dos homens mais ricos que conheço (um homem
que vale milhões de dólares). Deixe-me explicar do que estou falando...”
Essa é a essência da crítica CUB: faça com que as pessoas leiam seu copy
e simplesmente marquem os trechos que sejam Confusos, Inverossímeis ou
Tediosos. Conserte esses trechos e os edite inteiramente tornando-os mais
específicos e reduzindo-os consideravelmente.
253
12 perguntas para fazer depois
do Peer Review e do CUB Review.
Mark Ford - 7 de julho de 2015
Depois de usar o Peer e o CUB diariamente por muitos anos, acho que
talvez seja preciso fazer outro tipo de review. Porque é possível que uma
promo passe de forma bem-sucedida pelos dois processos e ainda não
tenha elementos importantes.
O Peer e o CUB Reviews são feitos com copies que já existem. Eles
podem sugerir correções e adições. O Peer Review é direto, e o CUB Review
é indireto. Mas, se houver elementos ausentes do copy (por exemplo, resposta a objeções comuns dos leitores), talvez o problema passe batido.
Proponho uma checklist para que isso não aconteça.
A checklist pode perguntar: A pontuação do lead ficou acima de 3,0 no
Peer Review? Supondo que a resposta seja “sim”, veja 12 perguntas que
precisam ser feitas:
1. O lead deixa claro por que o cliente em potencial deve continuar
lendo imediatamente, sem deixar o texto para depois?
2. O copy estabelece as credenciais de quem fala? Elas são
impressionantes?
3. Quem fala é simpático?
4. Os fatos são comprovados de forma convincente?
5. A sensação de excitação criada no lead continua de forma consistente até o fim?
6. Todas as características do produto são apresentadas como benefícios? E não apenas benefícios superficiais, mas benefícios mais
profundos?
7. O copy usa uma finalização falsa e depois acrescenta um benefício
que acaba com todas as dúvidas?
8. A oferta é irresistível?
254
12 perguntas para fazer depois do Peer Review e do CUB Review.
9. Há algum tipo de componente de ação?
10.
A oferta é reafirmada no fim de forma que aumente o encanto
em vez de diminuí-lo?
11.
A garantia faz com que aceitar a oferta pareça a escolha óbvia?
12.
É fácil fazer e acompanhar o pedido?
13.
O melhor momento para fazer essas perguntas pode ser depois
das alterações do CUB Revi .
255
O processo criatorial.
John Forde - 7 de julho de 2015
Você está com dificuldade de criar novas cartas de vendas e produtos?
Fiquei muito impressionado com o que fizemos em Baltimore.
Coloque um copywriter e um editor juntos. Cada par terá uma semana
para criar quatro headlines e leads diferentes (cerca de uma página para
cada copy).
Assim que as headlines e os leads estiverem prontos, devem ser enviados para o chefe do copy, que será o líder e fará uma uma mini-review de
60 segundos de cada um dos textos. A mini-review só envolve responder
um e-mail com uma nota de 1 a 4 para a headline e outra nota de 1 a 4
para o lead. Comentários sobre um ou dois parágrafos são permitidos, mas
opcionais.
Haverá bastante disparidade nas notas. Mas, um texto for realmente promissor, provavelmente ficará entre os textos mais bem avaliados. O
resto pode ser descartado. Depois que o melhor texto for selecionado, o par
escritor/copywriter pode desenvolver o lead.
Por teleconferência, todos fazem um Peer Review do lead vencedor.
Faça um Peer Review de dois leads para ter um plano B.
Isso significa que você dá uma nota à headline e ao lead… e SÓ faz
mudanças “E se” caso não haja outra opção. Nenhum comentário deve ser
feito nessa etapa do processo. Assim que a teleconferência termina, você
tem 24h para entregar a versão revisada da head e do lead. Depois disso,
tem um prazo de cerca de 3 a 4 semanas para escrever a promo.
Por fim, dê uma polida no texto e repita a operação até ter um novo
controle.
Esse é o processo “criatorial” (por causa das duplas criativa e editorial).
Ele deve começar pelo menos uma semana antes da reunião da equipe.
256
O processo criatorial.
Nosso pequeno grupo, composto por Chris Mayer, Samantha Buker e
eu, criou cerca de seis leads diferentes em 45 minutos. Nós tínhamos 24h
para escrever dois leads cada.
Em cada um dos minigrupos ou dupla, o copywriter coleta os leads e os
encaminha por e-mail para toda a equipe fazer uma avaliação. Tínhamos
18 pessoas no nosso grupo, ou seja, 18 pessoas fazendo a review de cada
tipo de copy. E, é claro, como cada um escreveu dois copies, cada pessoa
precisava fazer 36 reviews.
Nós tínhamos cinco produtos diferentes – e cinco duplas de editores e
copywriters. O que significa que seriam escolhidos cinco leads para o Peer
Review. E foi isso o que fizemos. (Usamos parte da tarde para fazer a review
do controle de outros setores, fazer brainstorming de novas ofertas etc.)
Também pedimos aos editores que apresentassem o copy escolhido
para cada dupla.
O editor dizia algo como: “Esse é um [um dos seis tipos de lead]... e a
big idea é [frase que explica a principal mensagem do lead].” Depois, lia o
lead em voz alta.
Por fim, começa o Peer Review, que é feito de acordo com as regras do
processo.
Resultado final: Durante nossas reuniões de brainstorming editorial do
passado – que eram muito inovadoras quando começamos a realizá-las –
nós tipicamente conseguíamos de 1 a 3 controles e muitas ideias que nunca
eram usadas ou desenvolvidas.
Com essa abordagem “criatorial”, conseguimos cinco heads e leads...
com as três primeiras páginas escritas para cada um... além de prazos estabelecidos e um curso claro de ação.
257
O processo criatorial.
Além disso, garantimos que o copy agrada os editores. A quantidade de reviews e a pilha de copies que eles avaliam são mais eficientes do
que apenas dizer que copy importa. Esse processo acelera o treinamento. Esperamos ver mais instintos maduros de copy no pessoal do editorial,
como temos visto nos funcionários da Stansberry & Associates nos últimos
anos.
Ideias-chave: Coloque editores e copywriters em pares para ter um
grande volume de leads que possam passar pelo Peer Review. Comece pelo
menos uma semana antes da reunião da equipe.
258
Acrescentando mais um pé
ao banco de quatro pés.
Mark Forde - 7 de julho de 2015
O banco de quatro pés foi desenvolvido no início da década de 1990,
na Agora, quando nós nos perguntamos o seguinte: Por que as promos da
concorrência estão vendendo mais do que as nossas todas as vezes?
Para descobrir a resposta, nós reunimos tudo o que eles produziram
em um período de 12 meses e passamos um mês estudando o material.
Eles estavam fazendo promessas maiores ou melhores?
Não. Nossas promessas eram mais fortes que as deles.
Eles estavam fornecendo uma prova melhor do que a nossa?
Sustentavam seus argumentos de forma melhor que nós? A resposta, novamente, era não. Nossas promos eram equivalentes às deles na comprovação de nossos argumentos.
As promos deles continham ideias melhores que as nossas? Não.
Na verdade, os copies da Agora eram famosos por suas “grandes ideias”.
Por fim, percebemos algo que eles estavam fazendo e que nós não
fazíamos.
Dar credibilidade aos gurus. Eles mostravam todas as credenciais
possíveis: formação, realizações profissionais e conquistas na carreira.
Não havia nada em nossos copies que tratasse disso. Estávamos tão
concentrados em nossas ideias, promessas e provas que negligenciávamos
os gurus. Nós sabíamos que tínhamos credibilidade. Sabíamos que nossos
produtos eram bons. Por isso, supúnhamos que nossos leitores também
soubessem de tudo isso. Mas não era bem assim. E como eles poderiam
saber se nós não havíamos contado? Será que a falta de credibilidade estava diminuindo nossa taxa de resposta?
Decidimos fazer um teste. Começamos a produzir copies que atestavam credibilidade.
259
Acrescentando mais um pé ao banco de quatro pés.
O resultado foi impressionante. Imediatamente as promos tiveram um
desempenho melhor. Promos com uma taxa de resposta de 0,5%, de repente, passaram a ter 0,75% de resposta. E promos com taxa de 1% passaram
a 1,5%. Percebemos que estávamos tentando competir com uma desvantagem. Estávamos equilibrando nossas promos em três pés. A concorrência
estava equilibrando as deles em quatro. Começamos a fazer copies com
credibilidade para diversos produtos.
Foi assim que começamos o que chamamos de Teste do Banco de
Quatro Pés. Uma carta de vendas bem elaborada deve conter quatro
elementos essenciais:
1. Uma ideia grande ou unificadora.
2. Uma promessa substancial de benefícios sustentada por argumentos.
3. Provas amplas para cada um desses argumentos.
4. Evidência de que o produto, o fornecedor do produto e a pessoa por
trás da carta de vendas têm credibilidade e são confiáveis.
Desde então, utilizamos o Teste do Banco de Quatro Pés regularmente. E, certamente, continuamos a notar melhora nas taxas de resposta das
promos.
Promos melhores significam mais receita e mais lucro. Nós crescemos
rapidamente além da marca dos US$50 milhões e logo estávamos competindo em pé́ de igualdade com nossa principal concorrente, faturando entre
US$ 90 milhões e US$ 100 milhões ao ano.
Esse crescimento não ocorreu inteiramente pelo uso da lista de verificação de quatro pontos, mas ela foi um fator inegável no sucesso.
Muitos anos depois, eu ainda utilizo o “Teste do Banco de Quatro Pés”.
Acredito que seja uma maneira rápida e fácil de detectar problemas potencialmente fatais em copies. Esta manhã, por exemplo, eu o utilizei para
descobrir o que não estava funcionando em um e-mail que um de nossos
clientes havia enviado. A equipe depositou muita esperança no copy porque
ele havia sido escrito por um copywriter talentoso e porque todos que o
haviam lido o consideraram forte.
260
Acrescentando mais um pé ao banco de quatro pés.
Quando ele não obteve uma resposta boa, a equipe de marketing me
procurou e me perguntou: “O que aconteceu?”
Não demorou muito para que eu descobrisse.
O copy era baseado em uma boa ideia e estava cheio de promessas e
benefícios. Também era muito rico em argumentos e tinha muitas provas.
Mas um dos pés do banco estava faltando: não havia nada no copy sobre
as credenciais da pessoa que havia realizado o estudo que estava sendo
vendido.
“Se você me perguntasse quem é o maior especialista neste assunto”,
eu disse para a equipe de marketing, “Eu diria que é o cara que escreveu o
estudo. Mas o copy não menciona essas credenciais. Não há nada escrito
sobre como ele é bom no ensino dessa habilidade tão importante para o
sucesso. Nenhum apoio de outros profissionais. Nenhum exemplo de como
ele ajudou as pessoas. E, com exceção da história pessoal de quem assina a
carta, não há testemunhos de pessoas que foram beneficiadas pelo conselho do especialista.”
Eu ressaltei como o marketing bem-sucedido de produtos semelhantes
enfatizava as credenciais. “Há um motivo para esses caras estarem fazendo isso”, eu disse a eles. “Nós deveríamos estar fazendo a mesma coisa.”
Então nós analisamos minuciosamente a promo e identificamos onde estava o erro. Depois disso, em menos de uma hora, criamos um esboço para
uma nova promo que continha os quatro elementos do Banco de Quatro
Pés.
Ao ensinar a novos copywriters a técnica do Banco de Quatro Pés, nós
percebemos que, às vezes, há confusão em relação ao que queremos dizer
com ideia “grande” e “unificadora” ou com diferença entre credibilidade e
prova. Por isso, forneço exemplos de cada pé́ a seguir.
Primeiro pé: a ideia
Pensar em uma grande “ideia da virada” é a melhor maneira de criar
promos revolucionárias.
261
Acrescentando mais um pé ao banco de quatro pés.
Grandes ideias da virada capturam a atenção do leitor e sinalizam que
ele aprenderá algo valioso. Grandes ideias provocam uma resposta do tipo:
“Sim! Isso é tão verdade!”. Sem a grande ideia, uma promo pode funcionar
– e às vezes funciona bem. Mas o cliente em potencial pode não se comprometer emocionalmente com o produto se não entender como comprá-lo
resolverá algum problema maior.
Elas confirmam crenças profundas que os clientes em potencial têm
sobre o mundo e apelam a desejos escondidos que eles têm sobre o tipo de
pessoa que desejam ser.
Veja um exemplo do que quero dizer com “ideia da virada”:
Como os franceses vivem mais do que as outras pessoas... apesar de
comerem como reis e fumarem como chaminés!
Ideia da virada: franceses vivem vidas longas e saudáveis sem fazer
dieta, sem se exercitar ou fazer quaisquer outras coisas que os médicos
americanos vivem recomendando. Como isso é possível?
Para leitores preocupados com saúde e longevidade, essa ideia é atraente porque oferece a resposta de um enigma que os intriga há muitos anos
– por que os franceses que comem queijo, carne e molhos continuam tão
magros. Além disso, há outro enigma que eles acabaram de descobrir: os
franceses também vivem mais!
Implícita na ideia da virada está a promessa atraente: você pode comer
como um francês, perder peso e viver mais. Ideias da virada sempre vêm
com promessas atraentes, o que cumpre duas tarefas de uma vez:
1. Envolvem a mente do cliente em potencial e a distraem da venda
iminente.
2. Incluem uma promessa implícita que “prende” o cliente em potencial
emocionalmente.
Imagine esse lead sem a grande ideia. Provavelmente seria algo muito
sem graça, por exemplo: “Como ser mais saudável e viver mais”.
262
Acrescentando mais um pé ao banco de quatro pés.
Segundo pé: a promessa de benefícios
Profissionais de marketing gostam de dizer que vendem o churrasco,
não a carne.
Isso quer dizer que nós convertemos características – os fatos crus de
um produto – em promessas que fazem com que seja fácil para o cliente
em potencial imaginar como sua vida melhoria se ele começasse a usar o
produto em questão.
Veja como o inicio do controle de cinco anos escrito por John Carlton
é cheio de benefícios e se concentra em homens que se preocupam com a
saúde e desejam melhorar sua vida sexual:
Os surpreendentes segredos sexuais dos amantes mais satisfeitos...
mais experientes... e mais respeitados do mundo!
Aprenda a gozar o melhor sexo de sua vida em qualquer idade... com
os segredos e descobertas incríveis neste livro lançado “Apenas para
eles” que está mudando drasticamente a vida de homens (e mulheres)
literalmente da noite para o dia...
Caro amigo,
Com sua permissão (e com precauções rigorosas de privacidade), vou
enviar para você um dos livros mais importantes e mais excitantes já́ publicados por uma editora americana. Notícias sobre esse surpreendente “best-seller” estão se espalhando como fogo entre homens de todas as idades. Nele,
você̂ encontrará a completa educação sexual “secreta” que todos os homens
desejam... incluindo fatos sexuais de tirar o fôlego... eles são tão poderosos
que surpreenderam especialistas do sexo e médicos que os descobriram!
E adivinhe? Pelos próximos 21 dias... Você pode lê-lo GRATUITAMENTE!
Finalmente aqui está a oportunidade de aprender segredos sexuais de alto
nível que apenas uma pequena quantidade de sortudos conhecia até pouco
tempo atrás... incluindo as habilidades “superavançadas”, know-how e técnicas de...
263
Acrescentando mais um pé ao banco de quatro pés.
Como você pode ver, Carlton é bastante direto nas promessas que faz.
Ele promete, além da satisfação sexual, a revelação de “segredos” sexuais
que parecem ir além do que os leitores normalmente esperariam.
O desafio do copywriter, ao apresentar um produto, é transformar suas
características em benefícios... e aprofundar esses benefícios tanto quanto
possível. Bons copywriters sabem que nós compramos com o coração e
depois racionalizamos nossas decisões com a mente. Por isso, os benefícios são sempre enfatizados no início, e as características são apresentadas depois que a venda emocional foi feita. Características ajudam a mente
a racionalizar decisões que o coração já́ tomou.
Os melhores copywriters vão além. Eles entendem que, por trás dos
benefícios óbvios que as pessoas desejam – e podem obter – de um produto
especifico, há outros benefícios mais profundos que são mais fortes e que
nunca podem ser satisfeitos.
Exemplo #1. Vender um carro esportivo
• Característica: o Audi R8 de 420 cavalos vai de 0 a 95 km/h em 4,6
segundos.
• Benefícios: com um Audi R8, você̂ terá́ um carro melhor do que todos
os outros.
• Benefício escondido: você̂ se sentirá mais viril.
• Expresso indiretamente: “Imagine a adrenalina que sentirá quando
ultrapassar o moleque no Camaro tunado.”
Exemplo #2. Vender uma newsletter financeira
• Característica: nossos investimentos se baseiam em princípios financeiros sólidos, não em market timing.
• Benefícios: você não precisa se preocupar com flutuações no
mercado.
• Benefício escondido: você se sentirá mais inteligente que outros
investidores.
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Acrescentando mais um pé ao banco de quatro pés.
• Expresso indiretamente: “Deixe outros investidores acordarem
suando frio, se preocupando com as reviravoltas do mercado. Você̂
dormirá tranquilo sabendo que seu pé de meia está protegido.”
Exemplo #3. Vender uma escova de dentes
• Característica: cerdas angulares.
• Benefícios: cerdas angulares alcançam pontos difíceis entre seus
dentes e a gengiva... e removem bactérias e placas que cerdas retas
não alcançam.
• Benefício escondido: você se sentirá confiante sabendo que tem
um hálito fresco e um grande sorriso – principalmente em situações
íntimas.
• Expresso indiretamente: “Escova seus dentes com a nova escova
XPro 3 vezes por dia e deixe seu sorriso brilhar. Melhor de tudo, você̂
não precisa se preocupar quão perto está de alguém quanto estiver
conversando.”
Terceiro pé: prova
A ideia da virada combinada com muitos benefícios atrativos fará a
maior parte do trabalho. Ela fará com que seu cliente em potencial deseje
o produto mesmo que não saiba nada sobre ele. Mas, assim que um cliente toma a decisão emocional de comprar, a mente racional entra em cena.
“Espero que esse produto realmente faça tudo o que promete”, ele pensa.
“Parece muito legal e eles dizem muitas coisas. Como eu sei se posso acreditar em tudo?”
Há muitas maneiras de sustentar seu argumento. A mais comum envolve o track record do produto (dados e números estatísticos) pesquisa independente e testemunhos.
Exemplo #1. Track record de um serviço de consultoria de câmbio de
moeda
Dê uma olhada por si mesmo... e imagine... o que aqueles que fecharem
os olhos vão perder.
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Acrescentando mais um pé ao banco de quatro pés.
Observação: As datas a seguir referem-se a quando recomendei que
as pessoas fechassem a posição, não a quando minha recomendação foi
feita.
É uma média de 53,07% de lucro... por operação! Impressionante, não
é? Para colocar em perspectiva... Se você̂ tivesse embarcado nessa viagem
financeira, como nossos “testadores-beta”, supondo que tivesse investido
apenas US$ 5.000 em cada uma das recomendações, você poderia ter...
mais de US$ 71.000 só́ de lucro...
Exemplo #2. Pesquisas independentes de um suplemento para o
coração
Muito seguro, é aprovado pelo FDA para uso em papinhas de bebê:
Comprovadamente 3 vezes mais seguro que aspirina – utilizado em todo
o mundo por 56 anos sem efeitos colaterais significativos relatados. Muito
eficiente, você pode VER ele funcionando: 1.823 estudos médicos provam
que funciona e 1.526 médicos americanos o receitam todos os dias!
Exemplo #3. Testemunho de um sistema de golfe
“Simples, rápido de aprender, fácil de repetir. Essa é a maneira mais
rápida de aumentar a potência de sua tacada.” — Ted Harris, Golf Pro
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Acrescentando mais um pé ao banco de quatro pés.
Quarto pé: credibilidade
Da mesma forma que precisa fornecer provas de que o produto fará o
que promete, você também precisa elaborar credenciais para as pessoas e
a empresa por trás dele.
Exemplo #1: um perfil pessoal do especialista/criador do produto:
O nome dele é Nick Usborne. Ele passou 25 anos nas trincheiras do
marketing – 11 dos quais exclusivamente dedicado ao copywriting on-line. Trabalhou com diversas empresas grandes, entre elas Microsoft, Yahoo,
Disney, Citibank, AOL, The New York Times e Apple. Também trabalhou
com pequenas empresas para ajudar a aumentar o lucro delas. Ele ensina
as equipes de seus clientes a escrever copies que geram resultados. E o
melhor é que, além de “fazer”, Nick sabe ensinar... em passos simples que
todos podem seguir. (Esse é um dos motivos pelos quais muitas empresas
estão atrás dele.)
Exemplo #2: Validação de terceiros confiáveis
• “Eu fui corretor de ações por 19 anos. Treinei na quarta maior empresa da Bolsa de Valores de Nova York da época. Nos últimos 8 meses,
aprendi mais com o Dr. Sjuggerud sobre o grande mundo dos investimentos do que aprendi em 19 anos como corretor. As recomendações de Steve são conservadoras, fazem sentido e geram grandes
lucros regularmente – muito maiores do que se esperaria de investimentos seguros.” — Andrew Lawson, Charleston, SC.
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Acrescentando mais um pé ao banco de quatro pés.
• Uma salva de palmas para Martin D. Weiss, Ph.D. “O TRIBUNAL DE
CONTAS DO CONGRESSO AMERICANO (GAO)” alardeou o fato de
que Weiss venceu seu maior concorrente em 3 para 1 na previsão de
futuros problemas financeiros. A BARRON’S concorda e disse que o
relatório do GAO é um “tributo a Weiss”. O jornalista investigativo
JACK ANDERSON o chama de CORAJOSO e informa que sua classificação financeira é “TRÊS VEZES MAIS PRECISA” do que a do resto
do setor. O WALL STREET JOURNAL o chama de “ARROJADO”. A
ESQUIRE observou que a empresa do dr. Weiss é “A única empresa
[que] fornece classificação financeira livre de qualquer conflito de
interesses”.
• Julian Whitaker, MD, editor da Health & Healing, é considerado
por muitos o campeão numero #1 em saúde nos Estados Unidos.
Formado pela faculdade de Dartmouth e pela Faculdade de
Medicina da Universidade de Emory, o dr. Whitaker fez estágio no
Grady Memorial Hospital em Atlanta e residência no Centro Médico
da Universidade da Califórnia em São Francisco. Ao lado do lendário
Linus Pauling, o dr. Whitaker é o cofundador da Sociedade Médica
Ortomolecular da Califórnia. Entre 1976 e 1977, ele trabalhou com
o dr. Nathan Pritikin no Centro de Longevidade... O dr. Whitaker
escreve uma coluna médica semanal em um grande jornal do sul
da Califórnia e é autor de três livros populares sobre a reversão de
problemas médicos. Além disso, ele já́ participou do Merv Griffin
Show, do Sally Jesse Raphael Show, da PM Magazine e de outros
150 programas de rádio e TV.
Assim que tiver internalizado esses conceitos, você poderá usar a
checklist de quatro pontos quando for avaliar um copy. Copywriters podem
usá-la para garantir que seu copy esteja bem equilibrado antes que o
mostrem para os outros. Profissionais de marketing podem usá-la para
detectar problemas nos copies que recebem.
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Acrescentando mais um pé ao banco de quatro pés.
O banco de quatro pés não deve ser incorporado no Peer Review ou na
crítica CUB. Ele é uma ferramenta analítica – algo que você deve usar para
avaliar uma promo que já foi escrita. Sua implementação é fácil e pode ser
uma grande ajuda para evitar decepções.
O banco de quatro pés não garante, por si só, um copy inovador. Mas
garante que o copy seja equilibrado. E, às vezes, ter uma promo equilibrada
pode fazer a diferença entre ir bem e ir muito bem.
269
POD: O caminho para o copy de qualidade.
Bill Bonner - 7 de julho de 2015
Há vinte anos, a maior reclamação dos publicadores do setor era: por
que não há mais copywriters bons no mercado?
Começamos o POD no início da década de 1990, na tentativa de fazer o
que as publicadoras desejavam há muito tempo: criar um centro de treinamento de copywriters. (POD tinha um triplo sentido: Pere [father] of Dimes,
Pair of Dimes or Paradigms [Pai de moedas, par de moedas ou paradigmas,
em tradução livre]. Há muitos duplos sentidos na literatura, mas poucos
triplos sentidos. Ficamos muito orgulhosos de tê-lo criado.)
Nós começamos com um grupo de 12 escritores, que encontrávamos
uma vez por semana para falar sobre copy. Cada membro da equipe tinha
que trabalhar em um projeto, que seria posteriormente discutido pelo grupo.
A primeira coisa que percebemos foi a necessidade de uma linguagem
comum para descrever as fraquezas, as oportunidades e os desafios da
escrita. Disso, surgiram uma série de jargões e regras.
A iniciativa foi bem-sucedida. Muitos dos membros mais produtivos da
Agora, como John Forde e Addison Wiggin, vieram desse grupo. O mais
importante foram as teorias e segredos desenvolvidos a partir das lições e
palestras originais. Diversos conceitos, estratégias e regras foram desenvolvidos e ajudaram a primeira geração de copywriters a ensinar a segunda
e a terceira.
Esses conceitos foram aprimorados. E novos conceitos foram criados.
Há diversos anos, Thom Hickling conduziu uma sessão de brainstorming que resultou diretamente no Sistema de Peer Review. Em um primeiro
momento desprezado por sua qualidade sensível, ele se tornou o alicerce
para um review positivo de copies com impacto enorme não apenas na
qualidade, mas na quantidade do copywriting produzido.
270
POD: O caminho para o copy de qualidade.
Porter fez uma descoberta surpreendente: a ideia de Bill de buscar
criatividade na própria empresa era a melhor maneira de gerar copies de
qualidade em abundância. Ele quadriplicou o orçamento que esses setores
gastavam e contratou Mike Palmer para comandá-lo. Mike contratou um
novo POD de futuros copywriters e fez do Peer Review a principal lição e
método de seu setor.
Os resultados foram imediatos e impressionantes. O grupo de Porter
ficou à frente de todos na produção de mailings de front-end de sucesso.
Julia Guth e Addison logo implantaram suas técnicas e obtiveram resultados rapidamente, fazendo com que seus setores crescessem.
Mike instituiu um sistema de guildas medievais para avaliar, treinar e
recompensar os copywriters. O sistema funcionou tão bem que a Stansberry
& Associates ficou à frente das outras afiliadas.
Outras publicadoras prestaram atenção. Mas foi apenas quando Mike
Palmer fez sua apresentação em um encontro de copywriters no ano passado que vimos exatamente como e por que seu método funcionava. Mike
também falou sobre um novo sistema que tinha inventado para melhorar
o corpo do texto (o Peer Review se concentra no lead): a Crítica CUB, que
tornou possível fazer a review e melhorar uma carta de vendas em poucas
horas. Esse processo deixou o controle criativo com os copywriters, em vez
dos gerentes de marketing que costumavam comandar o departamento.
CUB é um acrônimo. C é de Confusing (confuso). U é de Unbelievable
(inverossímil). B é de Boring (tedioso). Como sabemos, o lead é a parte mais
importante. É onde a venda realmente acontece. Mas, mesmo que o lead
seja bom, ainda é preciso usar a crítica CUB no resto do copy para que a
venda não seja prejudicada.
A palestra de Mike foi muito generosa e teve um efeito duradouro na
empresa.
No mesmo encontro, Steve Sjuggerud e Alex Green explicaram o que
boa escrita significava para eles. A confiança de Steve na simplicidade (e
sua crença no teste de prontidão Flesch-Kincaid) também foi muito copiada
pelas afiliados.
271
POD: O caminho para o copy de qualidade.
O teste Flesch-Kincaid é uma maneira de garantir que o copy (editorial
ou marketing) seja fácil de ler. Ele mostra, por exemplo, quão simples as
frases e as palavras são. Não confunda isso com a profundidade e a complexidade das ideias no texto. Geralmente, quanto mais simples a linguagem,
mais ricas e satisfatórias as ideias podem ser.
Aconteceu outra coisa no encontro... Jack Forde e eu criamos uma nova
teoria de compreensão e produção de leads melhores. Nós combinamos os
“seis gêneros clássicos” a partir da descoberta de Jack sobre a importância da medida da distância entre o leitor e o produto (elaborada por Gene
Schwartz). Essa descoberta está sendo aplicada agora e faz uma grande
diferença para quem a utiliza.
Nos últimos seis meses, tenho realizado reuniões regulares com os
copywriters do Oxford Club (liderados por Jay Livingston), da Sovereign
Society (liderados por Justin Ford), do Taipan Group (liderados por Sandy
Franks, Justice Litle e Chip), bem como com a equipe da ETR. Fiquei muito
impressionado com a liderança e a qualidade criativa desses grupos. Eu
não me encontrei com o grupo da Agora Financial, mas tenho certeza que
me sentiria da mesma forma em relação a eles.
O final feliz dessa longa história é o seguinte: atualmente, a Agora
não tem mais problemas com a produção de copies de qualidade. Temos
alguns departamentos um pouco atrasados nessa área importante. Mas
eles têm um modelo muito eficiente a seguir, o qual pode produzir resultados extraordinários relativamente rápido... como a Sovereign Society e
Taipan demonstraram.
É muito bom poder dizer isso. Fizemos o que, há 20 anos, não acreditávamos que pudesse ser feito.
Teremos desafios mais difíceis no futuro, mas temos o talento necessário para enfrentá-los. Precisamos que todas as publicadoras cheguem ao
mesmo patamar, um trabalho que sei que podemos fazer.
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POD: O caminho para o copy de qualidade.
O próximo passo já foi tomado – levando o processo para a parte editorial, com o objetivo de produzir mais copies editoriais de qualidade. Se você
seguir nosso modelo, teremos sido bem-sucedidos. Para reiterar, o modelo
consiste em:
• Localizar a criatividade na própria empresa, a qual deve ser liderada
por um escritor bem-sucedido que entende o modelo.
• Classificar os escritores e incentivá-los.
• Usar o Peer Review em todos os leads editoriais importantes.
• Usar o CUB para melhorar o resto do copy editorial.
• Fazer com que todos os escritores façam minileads todos os dias.
• Usar o programa de gêneros para ajudar a criar bons leads.
De acordo com a ideia do programa de gêneros, todos os bons leads
concentram-se em apenas algumas categorias de estilo.
Se conseguirmos fazer com que nossas publicadoras apliquem essa
estratégia também no editorial, tudo vai funcionar melhor e nossos textos
terão mais qualidade que os da concorrência.
O processo foi longo, mas o resultado foi ótimo. Eu me sinto muito
otimista com nosso futuro e estou muito feliz de fazer parte dele.
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Leitura recomendada.
Bill Bonner - 7 de julho de 2015
Confissões de um publicitário - David Ogilvy
Copy Logic! A nova ciência para produzir copies revolucionários Mark Morgan Ford (Michael Masterson) e Mike Palmer
Great Leads: As seis maneiras mais fáceis de começar qualquer carta
vendas - Mark Morgan Ford (Michael Masterson) e John Forde
Influence: The Psychology of Persuasion - Robert B. Cialdini
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A arquitetura da persuasão: como escrever cartas de vendas bem
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The AWAI Accelerated Program for Six-Figure Copywriting
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That Sells - Bob Bly
The Secrets Of Emotional, Hot-button Copywriting - Denny Hatch
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