Organización Industrial
Profesor Pablo Montecinos
Guía de Estrategias de Precios con Poder de Mercado: PAUTA
Discriminación de Precios y Diferenciación de Productos
Preguntas Conceptuales
1. Nintendo es una empresa de video juegos, que diseña consolas y juegos exclusivos para sus consolas. Al
mismo tiempo Nintendo vende licencias para que otros desarrolladores puedan hacer juegos para sus
consolas, es decir, otras empresas deben pagarle a Nintendo para poder crear juegos que funcionen en su
plataforma.
Al momento de anunciar su última consola de juegos, Nintendo anuncio que la Nintendo Switch utilizara
cartuchos para sus juegos físicos. Estos cartuchos fueron diseñados y desarrollados por Nintendo para que
solo se pudiesen leer en una consola Nintendo Switch original.
a) Indique qué estrategia de precios que utiliza Nintendo, en qué consiste dicha estrategia y como se aplica
en este caso.
b) Además, explique porque esta estrategia podría transformarse en una barrera de entrada.
Respuesta:
a) La estrategia utilizada por Nintendo es una Venta Atada, esta estrategia consiste en condicionar la venta
de un bien (el juego) a la venta de otro bien (la consola), de esta manera se obliga a los consumidores a
comprar los productos de manera conjunta.
En este caso, la exclusividad del uso de los cartuchos obliga a los consumidores que compraron el juego
original a comprar una consola original, o viceversa, los consumidores que tienen la consola solo pueden
comprar juegos de Nintendo originales.
b) Esta estrategia se podría transformar en una barrera de entrada ya que para poder diseñar y producir
juegos para Nintendo, los desarrolladores de juegos deben pagar la licencia y producir el juego de acuerdo
con los estándares del cartucho de Nintendo. Este costo limita la cantidad de desarrolladores (diferentes
de Nintendo mismo) que pueden desarrollar juegos para la consola de Nintendo, así Nintendo reduce la
competencia en el mercado de los juegos.
Un compañero suyo está asesorando a la empresa “Canchas S.A”, que arrienda Canchas de pádel. En su
último informe su compañero ha sugerido la siguiente estrategia para aumentar los beneficios de la
empresa:
Tarifas “Canchas S.A”
Mensualidad jugadores principiantes: $20.000
Mensualidad jugadores avanzados: $40.000
Uso de cancha (por hora): $8.000
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“Creo que ustedes deberían cobrar una tarifa en dos partes: un cargo fijo mensual (mensualidad), que
entregue el derecho a jugar y una parte variable, de acuerdo al número de veces que los clientes usan las
canchas al mes. Además, la tarifa fija debería ser diferente entre los dos grupos de jugadores que puedo
identificar: principiantes y avanzados. Los avanzados, por supuesto, tienen una mayor demanda por jugar
que los principiantes que se traduce a que en promedio juegan el doble de veces que los principiantes. En
particular, la tarificación que propongo es la siguiente:
Suponga que la cancha en la que juegan principiantes y avanzados es exactamente la misma, y que no se
puede jugar en sin haber pagado la mensualidad correspondiente.
Discuta la estrategia de precios propuesta por su compañero. Indique si la estrategia es adecuada para el
contexto descrito, justificando su respuesta. Si no le parece adecuado proponga alguna otra estrategia que
funcione en este contexto, argumente.
Respuesta:
La estrategia planteada tiene algunos problemas. El principal es que los jugadores avanzados, tendrían
incentivos a decir que son principiantes, para pagar una tarifa menor (3 punto), y por tanto se generaría
arbitraje de transferencia de demanda. Esto se debe a que la característica asociada con la demanda no es
observable.
Otras alternativas que pueden usarse es colocar una tarifa en dos partes como la descrita (mensualidad
más cobro por uso de la cancha). En este contexto se debería colocar el valor de uso de la cancha a un
monto igual al costo marginal que ella tiene.
Otras estrategias posibles. Por ejemplo: se podrían vender cupones o paquetes a distintos valores que
incluyan diferentes cantidades de horas de uso de la cancha. Algo así como una bolsa de minutos de
teléfonos, pero en este caso para pádel.
En la actualidad, la empresa Mondelez fabrica el chocolate “Milka” en múltiples formatos, entre los que se
incluyen los siguientes:
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a)
Indique qué tipo de estrategia es la que está aplicando Mondelez. Explique en qué consiste dicha
estrategia.
Respuesta:
La estrategia de Mondelez con el chocolate Milka corresponde a una diferenciación horizontal de
productos. Esta estrategia consiste en diferenciar el producto en términos de distintos atributos
acercándolo a las distintas preferencias que tienen consumidores. Dichos atributos no reflejan una
diferenciación por calidad.
b) Explique cómo podemos utilizar el modelo de Hotelling para entender por qué Mondelez tendría
incentivos a aplicar la estrategia descrita.
Respuesta:
El modelo de Hotelling nos puede ayudar a entender por qué una empresa con poder monopólico ofrece
distintas variedades de un producto. La intuición detrás del modelo de Hotelling es posible cobrar a los
consumidores un mayor precio en la medida que estos tengan que recorrer una menor distancia para
adquirir el producto deseado; es decir en la medida que tengan que desplazarse más para adquirir el bien,
el precio que se les puede cobrar es menor.
En nuestro ejemplo, asumimos que en la medida que el producto se aleje de la preferencia exacta del
consumido, la disposición a pagar disminuye. Así, si la empresa produce un producto con múltiples
variedades se comienza a acercar a las distintas preferencias que existan. De esta forma, puede cobrar un
precio que se acerque a esta disposición a pagar y, por lo tanto, extraerá más valor al consumidor.
Ejercicios
1. Tarifa en 2 Partes: Suponga una cafetería de especialidad está pensando en armar un “Club del Café”.
En este club los consumidores de café pueden acceder a distintas actividades: degustación, Cupping (catas
de café) talleres, etc. Además, el Club del Café tendrá a la venta café en grano tostado por la cafetería
misma. Suponga que la cafetería ha detectado dos tipos de clientes: Amantes del Café (A) y Regulares (R).
Las funciones de demanda para cada consumidor son:
𝑞𝐴 = 480 − 𝑝
𝑞𝑅 = 360 − 𝑝
Donde 𝑞 representa los kilos de café que compra cada cliente y 𝑝 es el precio de cada kilo. Asuma que el
costo de mantención de la cafetería es de 5.000 y los costos marginales son 100 para cada tipo de café, es
decir:
𝐶𝑇(𝑄) = 5.000 + 100𝑄
Donde 𝑄 = 𝑞𝐴 + 𝑞𝑅 .
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a) Suponga que la cafetería quiere implementar la siguiente estrategia: cobrar una membresía al club
(cargo fijo) además de un cargo variable por cada kilo de café que compre cada cliente. ¿Qué tipo
de estrategia de discriminación de precios sería esta? Explique, sea preciso en su repuesta.
b) Si es que la cafetería pudiese implementar una estrategia como la descrita en el inciso anterior
¿cuál sería el valor de la membresía que cobraría a cada cliente, y cuál sería el precio de cada kilo
de café tal que se replicará el resultado obtenido con una discriminación perfecta de precios?
Calcule, además, los beneficios. Nota: Suponga que puede detectar cual consumidor es amante y
cuál es regular.
c) Suponga que la cafetería no puede distinguir qué consumidor pertenece a cada segmento y
continúa implementado la estrategia que descrita en (b). ¿Comprarían los y las amantes del café la
membresía diseñada para ellos/ellas? ¿y los/las regulares? Argumente.
a)
Respuesta:
Este tipo de estrategia sería discriminación de precio en segundo grado. Específicamente, se trataría de una
tarifa en dos partes, ya que el mecanismo de cobro tiene un cargo fijo y un cargo variable que depende de
la cantidad comprada.
b)
Respuesta:
Para establecer la tarifa en dos partes que replica el resultado de discriminación perfecta de precios
debemos primero colocar el cargo variable (𝑝) o precio por kilo de café en un nivel igual al costo marginal.
Dado dicho precio, el cargo fijo que se le cobrará a cada cliente será el excedente del consumidor generado
con dicho precio. Por lo tanto:
Cargo variable:
𝑝 = 𝐶𝑀𝑔 = 100
Cargo Fijo clientes Amantes del Café:
Con un precio por kg de $100, los clientes amantes del café demandan 380 kilos de café
𝑞𝐴 = 480 − 𝑝 = 480 − 100 = 380
El excedente del consumidor a dicho precio es:
𝐸𝐶𝐴 =
(480 − 100) ∗ 380
= 72.200
2
Cargo Fijo clientes regulares
Con un precio por kg de $100, los clientes regulares demandan 260 kilos de café:
𝑞𝑅 = 360 − 𝑝 = 360 − 100 = 260
El excedente del consumidor a dicho precio es:
𝐸𝐶𝑅 =
(360 − 100) ∗ 260
= 33.800
2
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Los beneficios obtenidos son:
𝜋 = 𝐼𝑇 + 𝐶𝑇
𝜋 = [𝐸𝐶𝐴 + 𝐸𝐶𝑅 + 𝑝𝑄] − [5.000 + 100𝑄]
𝜋 = [𝐸𝐶𝐴 + 𝐸𝐶𝑅 ] + [𝑝𝑄 − 100𝑄] − 5.000
𝜋 = [𝐸𝐶𝐴 + 𝐸𝐶𝑅 ] + [𝑝 − 100]𝑄 − 5.000
𝜋 = [72.200 + 33,800] + [100 − 100](380 + 260) − 5.000
𝜋 = 101,000
c)
Respuesta
Los consumidores regulares continuarán comprando la membresía, esto porque con un precio de $100 por
kilo de café su excedente del consumidor es solo $33.800 , y por lo tanto no están dispuestos a pagar una
membresía de mayor costo (por ejemplo, la de $72.200).
Respecto a los amantes del café, estos preferirán pagar por la membresía regular. Esto ocurre porque al
precio de $100 por kg, el cual se mantendrá, ellos disponen de un excedente del consumidor de $72.200.
Si es que pueden hacerse pasar por clientes regulares entonces pagarán una membresía de $33.800
quedándose con un excedente de $38.400 (72.200 − 38.400).
2. Versioning: Una empresa de software produce una suite de animación en dos versiones. Una versión Pro
optimizada para ser más rápida y que permite animaciones más sofisticadas y otra versión Home más lenta
y básica. Producir una copia extra de cualquier versión le cuesta nada a la empresa (el usuario descarga el
software desde su página web).
Existen dos tipos de usuarios, los usuarios intensivos y los usuarios ocasionales. Las valoraciones
(disposiciones a pagar) de cada usuario se presentan en el siguiente cuadro:
Valoración de la versión
Tipo de Usuario
Profesional
Home
Intensivo
$300.000
$170.000
Ocasional
$150.000
$100.000
Suponga que, al momento en que paga y descarga el software, el tipo de usuario es completamente
desconocido para la firma (pero no para el usuario, obviamente).
La firma decide cobrar un precio 𝑃𝑝 por la versión profesional y un precio 𝑃ℎ por la versión Home,
idealmente, a la firma le gustaría que los usuarios intensivos compren la versión Pro y los usuarios
ocasionales la versión Home.
a). ¿Qué restricciones deben cumplirse para asegurar que cada tipo de consumidor desee comprar una
versión del software y, además, compre la versión que le interesa a la empresa que compre?
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b). En el óptimo para la firma, ¿cuáles de estas restricciones debieran cumplirse con igualdad? ¿Por qué?
¿Qué precios debería cobrar la firma?
c). Suponga que hay 40 usuarios intensivos potenciales y 25 usuarios Home. ¿Qué le recomendaría hacer a
la firma?
Pauta
a) Primero, para que ambos tipos de consumidores compren, deben cumplirse restricciones de
participación. Estas son:
Usuario intensivo:
300.000 − 𝑃𝑝 ≥ 0
Usuario ocasional:
100.000 − 𝑃ℎ ≥ 0 (2)
(1)
Estas restricciones solo implican que ambos tipos de consumidores están mejor (o, al menos, igual)
comprando el software que no haciéndolo.
Además, necesitamos que se satisfagan las restricciones de compatibilidad de incentivos, que implican que
cada tipo de consumidor prefiere la versión específica para ese tipo.
Usuario intensivo:
300.000 − 𝑃𝑝 ≥ 170.000 − 𝑃ℎ (3)
Usuario ocasional:
100.000 − 𝑃ℎ ≥ 150.000 − 𝑃𝑝 (4)
b)
En general, cuando se discriminan precios en segundo grado, se obtiene que el grupo con menor
valoración estará indiferente entre comprar y no hacerlo y el grupo de mayor disposición a pagar estará
indiferente entre ambos productos. Esto porque no hay razón para dejarle excedentes al usuario de baja
valoración a pagar ya que esto (que implica un 𝑃ℎ más bajo) obliga a reducir el precio que se cobra al
consumidor de alta valoración (que paga 𝑃𝑝 ). Por otra parte, el consumidor de alta valoración siempre
tendrá excedentes ya que puede hacerse pasar por el de baja valoración, por lo que el monopolio le subirá
el precio hasta que esté indiferente entre ambos productos.
Esto quiere decir que se cumplirán con igualdad las restricciones (2) y (4), lo que implica:
𝑃ℎ = 100.000
𝑃𝑝 = 230.000
c)
Primero vemos como queda el monopolista cobrando estos precios, los beneficios del serían:
𝜋(𝑃𝑝 , 𝑃ℎ ) = 100.000 ∗ 25 + 230.000 ∗ 40 = 11.700.000
¿Es esto lo mejor que puede hacer el monopolio? Consideremos que desechara la versión Home y solo
vendiera la versión Pro lo que podría hacer a un precio de 300.000, en este caso sus beneficios serían:
𝜋(𝑃𝑝 ) = 300.000 ∗ 40 = 12.000.000
En el caso que solo vendiese la versión Home y desechara la versión Profesional, cobraría un precio por la
versión Home de 170.000, en este caso sus beneficios serian:
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𝜋(𝑃ℎ ) = 170.000 ∗ 25 = 4.250.000
Luego, la recomendación sería que eliminara la versión Home y vendiera solo la versión Pro.
3. Empaquetamiento: Considere una librería que vende varios productos, los productos más
vendidos son los lápices y cuadernos. La librería esta buscando nuevas estrategias para mejorar
sus beneficios, por lo cual esta estudiando la posibilidad de vender un paquete de lápices más
cuadernos. La firma se enfrenta a 3 tipos de usuarios: Oficinistas, Estudiantes, y Profesores. De
acuerdo con los estudios de mercado las valoraciones de cada tipo de usuario son las siguientes:
Tipo de Usuario
N° de Usuarios
𝑽𝑳
𝑽𝑪
𝑽𝑳+𝑪
Estudiantes
20
10
50
60
Oficinistas
20
60
10
70
Profesores
30
40
40
80
Con esta información responda:
a) Si la librería vende los lápices y los cuadernos por separados ¿a qué precio vendería cada
producto? ¿A cuánto ascenderían los beneficios de la librería?
b) ¿Cuál sería el valor del paquete si hace un “Bundling Puro”? ¿A cuánto ascenderían los
beneficios de la librería?
c) ¿A cuánto ascenderían los beneficios de la librería si hace un “Bundling mixto”? ¿a qué
precio vende cada producto? ¿A qué precio dejaría el paquete?
Respuestas:
a) Para vender por separado debe ofrecer un precio por producto para que todos compren al
menos uno de los dos productos.
Si vende cada uno a un precio de $40:
𝜋 = 20 ∗ 40 + 20 ∗ 40 + 30 ∗ 40 + 30 ∗ 40 = 4.000
b) Para el Bundling Puro, vendemos a la valoración conjunta mas baja para asegurarnos que todos
los tipos de clientes compren.
Si vende el paquete por $60:
𝜋 = 20 ∗ 60 + 20 ∗ 60 + 30 ∗ 60 = 4.200
c) Para el Bundling Mixto, vendemos el paquete a la valoración conjunta mas alta, y vendemos
cada producto por la valoración individual mas alta de cada usuario.
Si vende el paquete por $80, y los lápices por $60 y los cuadernos por $50
𝜋 = 20 ∗ 50 + 20 ∗ 60 + 30 ∗ 80 = 4.600