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Livro
StoryBrand – Construindo a História
da Sua Marca
Crie uma mensagem clara para que os clientes escutem
Donald Miller
HarperCollins Leadership, 2017 
Também disponível em: Inglês
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Qualidades
Bem-Estruturado
Panorama Geral
Exemplos Práticos
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Elabore a sua mensagem de marketing de acordo com o modelo de
Donald Miller para criar uma narrativa campeã. A abordagem de Miller
adequa a sua marca à linguagem fundamentalmente humana da
contação de histórias. Miller oferece um processo nítido e claro para
que você encontre uma história para contar sobre seu produto ou
serviço, centrada no cliente como o herói – e não no seu produto. Miller
oferece aos profissionais de marketing e empresários conselhos sólidos
e ideias valiosas para que criem e implementem uma história
envolvente. As suas orientações práticas e aplicáveis vão ensinar você a
enxergar a sua mensagem na perspectiva do seu cliente.
Ideias Fundamentais
• Revitalize o seu plano de marketing, criando uma história segundo
o “Modelo StoryBrand de 7 Partes”.
• Torne o seu cliente o herói da sua história.
• Os clientes vão encontrar você caso seja capaz de resolver um
“problema externo”; eles vão comprar de você caso seja capaz de
resolver um “problema interno”.
• Ajude os seus clientes a reconhecerem que você é o “guia” que eles
procuram.
• Aconselhe os seus clientes a seguirem um plano simples.
• Desafie o seu “cliente herói” para a ação.
• Ajude os seus clientes a evitarem tragédias.
• Mostre aos clientes como a sua marca vai transformar suas vidas.
• O seu script é a sua estrutura que vai transformar o conteúdo de
marketing e cultura corporativa da sua empresa.
Resumo
Revitalize o seu plano de marketing, criando uma história segundo
o “Modelo StoryBrand de 7 Partes”.
O cérebro humano se identifica com histórias e é por isso que a
contação de histórias transmite tão bem as mensagens de marketing.
Uma boa história fornece aos seus clientes um “mapa” que faz sentido
de forma intuitiva e os ajuda a se envolverem com sua marca. Uma
história os conduz por meio das distrações, incluindo aquelas que você
mesmo acaba gerando inadvertidamente com o seu marketing atual. No
entanto, se a sua história não for capaz de suprir as necessidades das
pessoas, elas não vão se importar com a sua mensagem.
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“
“
”
”
“Uma história tem um poder atômico. É energia perpétua e
pode alimentar uma cidade. A história é a única coisa que
pode prender a atenção de um ser humano por horas.”
Para que sua história chegue aos seus clientes, ela precisa passar no
“teste do grunhido”. Ou seja, se um homem das cavernas lesse sua
história, ele rosnaria positivamente ao saber o que você está vendendo,
como isto poderia melhorar sua vida e onde comprar o seu produto? Se
assim for, você passou no teste do grunhido.
“As pessoas sempre escolhem uma história que as ajude a
sobreviver e prosperar.”
A coisa mais importante ao contar sua história é entender o que seus
clientes escutam – não o que você está tentando dizer. A estrutura de
comunicação ideal divide-se em sete mensagens e em sete categorias
que constituem o Modelo StoryBrand de 7 Partes (SB7). A estrutura
segue os sete momentos cruciais centrais de qualquer história:
• O herói (seu cliente) quer alcançar uma meta.
• O herói atinge um dilema que impede a conquista do objetivo.
• Quando o herói começa a perder a esperança, um “guia” chega.
• O guia oferece um plano.
• O guia emite um “apelo à ação”.
• O herói age e evita o fracasso.
“
• A história termina com o herói alcançando o “sucesso”.
”
“Todo ser humano já nasce falando a linguagem das
histórias, então quando você começa a utilizar o modelo
SB7 está finalmente falando a língua deles.”
O método SB7 permite que você destile a mensagem da sua marca em
uma página e filtre as partes das informações corporativas que
essencialmente apenas entediam os clientes. Para começar, identifique
uma mensagem principal para sua marca geral. Em seguida, escreva
um “BrandScript” para cada setor da empresa, cada segmento de
mercado ou cada produto. A sua história pode cumprir muitas
possibilidades, mas lembre-se dos pontos fundamentais a seguir.
Torne o seu cliente o herói da sua história.
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Na estrutura do SB7, o herói da sua história é o cliente, não o seu
negócio ou produto. Uma história não é atraente para seu público até
você definir o que o herói – ou seja, o seu cliente – deseja alcançar. Isto
abre uma “lacuna na história” que a mente humana procura fechar
encontrando a resposta. O herói triunfará? O suspense atrai pessoas
para a sua história.
“
”
“Simplesmente focar nosso cliente e oferecer-lhe um papel
heroico em uma história significativa é suficiente para
mudar radicalmente a maneira como falamos e até mesmo
fazemos negócios.”
Concentre-se em definir e atender a uma necessidade essencial do
cliente. “Todo o resto é uma subtrama”. Verifique se o desejo que sua
marca cumpre se conecta ao senso de sobrevivência do seu cliente e ao
desejo de segurança, saúde ou felicidade – por exemplo, economizando
tempo ou dinheiro, fazendo parte de uma comunidade, melhorando o
status social ou gerando lucros cada vez maiores.
Os clientes vão encontrar você caso seja capaz de resolver um
“problema externo”; eles vão comprar de você caso seja capaz de
resolver um “problema interno”.
Atraia ainda mais os seus clientes para sua história, identificando os
problemas que eles enfrentam. Enquanto o conflito não for resolvido,
você vai ter a atenção de seus clientes. Em última análise, a fonte do
conflito em cada história fascinante é o vilão. O melhor tipo de vilão
oferece aos membros da plateia um espaço para focar nos sentimentos
negativos, torcer pelo herói e se envolver. Descreva um vilão covarde e
posicione seu produto ou serviço como a arma certa para derrotar o
inimigo. O seu vilão não precisa ser uma pessoa; pode ser o problema
que seu produto resolve, mas o público-alvo deve reconhecê-lo
instantaneamente como uma ameaça.
“
“Os líderes desejam ser vistos como heróis quando, na
realidade, tudo o que eles anseiam sobre interpretar um
herói vem apenas ao interpretar o guia. Os guias são
respeitados, amados, ouvidos, compreendidos e seguidos
com lealdade.”
”
Os vilões frustram os heróis em três níveis sucessivos: através de um
“problema externo” que se torna um “problema interno”, que por sua
vez é, em última análise, um “problema filosófico”. Os vilões
estabelecem obstáculos entre o herói e a busca para resolver o
problema e alcançar a estabilidade. Nos filmes, problemas externos
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geralmente são físicos, como uma contagem regressiva para uma
explosão. Na vida real, eles são mais comuns. Restaurantes resolvem o
problema da fome. Encanadores consertam tubos com vazamentos.
Identifique o problema externo que você é capaz de resolver.
“
“
“
”
”
”
“As pessoas não compram os melhores produtos; elas
compram os produtos que conseguem entender mais
rapidamente.”
Mas lembre-se, as pessoas compram porque você resolve o problema
interno delas. Nos filmes, a “história de fundo” supre todas as razões
pelas quais o herói pode não ser capaz de superar o obstáculo. Talvez
seja o fracasso do passado ou o medo de não estar à altura. O
entusiasmo para resolver esta frustração interna é maior que o
entusiasmo para superar um problema externo.
“A história é um dispositivo que faz sentido. Ela identifica
uma ambição necessária, define desafios que lutam para nos
impedir de alcançar esta ambição e fornece um plano para
nos ajudar a vencer estes desafios.”
Quando a sua marca identifica uma frustração interna e a resolve –
enquanto também resolve o problema externo – você se posiciona
profundamente dentro da narrativa do cliente. A CarMax, por exemplo,
posicionou-se para vender carros usados sem recrutar o que muitos
clientes estereotiparam como vendedores irritantes. Ao enfrentar os
obstáculos externos e internos à compra de um carro usado, a CarMax
conseguiu conquistar um mercado difícil.
“Como marca, é nosso trabalho buscar nossos clientes.
Queremos conhecê-los para que eles nos conheçam, no
entanto precisamos (...) tomar a iniciativa.”
Resolver problemas filosóficos tem o poder de ganhar clientes, dando
ao seu herói a sensação de pertencer a um tema épico, como “o bem
versus o mal” ou “o amor supera tudo”. A posição perfeita da marca é
uma promessa para resolver todos os três problemas – externos,
internos e filosóficos. A montadora Tesla resolve o problema externo da
compra de um carro, o desejo interno de se adotar uma tecnologia de
ponta e o desejo filosófico da consciência ambiental.
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“
”
“Criamos geradores de leads para cada fluxo de receita que
nossa empresa oferece. Isto nos permite segmentar nossos
clientes de acordo com seus interesses e oferecer produtos
diferentes para resolver seus diversos problemas.”
As melhores histórias são simples. Resista ao desejo de ter vários vilões
e vários problemas. Escolha o problema externo que exija a maior
aplicação das soluções da sua marca.
Ajude os seus clientes a reconhecerem que você é o “guia” que eles
procuram.
Envolva os clientes oferecendo uma solução para um problema na qual
você é o guia. As histórias geralmente colocam os heróis em situações
de alto risco para as quais se sentem despreparados. O guia sábio e
experiente – pense em Yoda aconselhando Luke Skywalker em Guerra
nas Estrelas – oferece um plano ou caminho a seguir. Guias de sucesso
exibem empatia e autoridade. Mostre a seus clientes que você entende
seus pontos negativos e que você se importa. Ter autoridade para ser
um bom guia significa que você é competente e tem experiência
aplicável. Transmita autoridade nos seus materiais de marketing,
incluindo estatísticas, prêmios conquistados e logomarcas de clientes
importantes.
Aconselhe os seus clientes a seguirem um plano simples.
Você ainda precisa convencer seu cliente a se comprometer e a comprar
de você. Neste ponto da sua história, os clientes ainda não estão prontos
para mergulharem fundo. Eles temem que a compra não resolva o
problema. Remova todo o senso de risco com um plano. Quando você
envia uma mensagem de marketing, os clientes querem saber o que
fazer a seguir. Se estiverem confusos, o próximo passo não vai ser
comprar de você. Eles precisam ter a certeza de que você está
oferecendo as etapas exatas que precisam abraçar. Esclareça o caminho
a seguir para levá-los a comprar – agora mesmo.
“
”
“Quando sentimos empatia pelo dilema dos nossos clientes,
criamos um vínculo de confiança. As pessoas confiam
naqueles que as entendem e confiam nas marcas que as
entendem também.”
Você pode oferecer “planos de processo” ou “planos de contrato”. Para
os planos de processo, dê aos clientes de três a seis etapas que incluem a
compra do seu produto ou serviço e continue a incluir algo que
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acontecerá após a compra. Assim você deixa claro qual a solução para o
problema deles e facilita a fidelização. Como alternativa, crie um plano
de contrato para mitigar os receios do cliente.
“
”
“O objetivo principal do seu site é criar um local onde o
botão de chamada para a ação faça sentido e seja atraente.”
Por exemplo, o contrato de quatro pontos da CarMax promete aos
clientes que eles não vão ter de pechinchar o preço de um carro e
oferece um programa de certificação para aliviar os receios. A CarMax
resolve o problema externo dos seus clientes que desejam comprar um
carro, enquanto resolve um problema interno dos compradores de
carros usados – o medo de serem assediados ou enganados por um
vendedor. Crie seu plano fazendo um brainstorming sobre as possíveis
preocupações do seu cliente. Dê um título ao seu plano para melhorar o
seu “valor percebido”.
Desafie o seu “cliente herói” para a ação.
Os heróis não agem até que sejam desafiados. Desafie o seu cliente a
fazer um pedido. Se você não solicitar a venda, não a receberá. Coloque
um botão “compre agora” no canto superior direito do seu site e no
meio da página. Repita sua chamada à ação. Mostre que você garante a
qualidade do seu produto. Quando uma chamada para a ação brusca
não funcionar, tente uma chamada para a ação transitória, que começa
com o aprofundamento do seu relacionamento com o cliente.
Conteúdos educacionais gratuitos são um tipo de chamada transitória.
Uma amostra grátis ou uma avaliação gratuita podem remover
qualquer risco que seu cliente possa sentir. Seja persistente de uma
forma gentil, divertida e informativa. Facilite o processo de fazer
negócios com você.
Ajude os seus clientes a evitarem tragédias.
Histórias fascinantes podem terminar em sucesso ou tragédia. A
incerteza é o que envolve as pessoas. A potencial desvantagem do herói
aumenta os riscos. O medo vende. Textos ou artigos do seu site que
mostram as repercussões do fracasso na vida do cliente trazem um
senso de urgência à decisão de compra. Informe aos clientes o que eles
têm a perder sem a sua orientação ou solução. Em seguida, explique seu
plano e lance sua chamada à ação. Seja cauteloso, pois um pouco de
medo ajuda muito. Em excesso, acaba afastando os clientes.
Mostre aos clientes como a sua marca vai transformar suas vidas.
Descreva o sucesso do seu cliente em potencial definindo a meta a ser
alcançada. Faça um gráfico simples de três colunas para mapear o
“antes”, mostrando o que seus clientes têm, como se sentem e o status
atual antes de usarem sua marca. Em seguida, repita o exercício na
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coluna seguinte para mapear o “depois” – como a sua marca deve
resolver o dilema deles e melhorar suas vidas. A última coluna captura
sua “visão final”. Liste as maneiras de resolver os problemas externos,
internos e filosóficos do seu cliente. Determine qual transformação seus
clientes buscam e encontre o final feliz. Para criar uma “identidade
aspiracional” que os clientes abracem, avalie como eles gostariam de
ser vistos por seus amigos e colegas.
“
”
“Quantas vendas estamos perdendo porque os clientes não
conseguem descobrir qual é a nossa oferta cinco segundos
depois de visitarem nosso site?”
Posicione sua marca para oferecer status, fornecendo o “acesso” de que
necessitam. A Starbucks faz isso fornecendo aos clientes um cartão de
fidelização no qual os clientes podem acompanhar suas compras e
ganhar uma xícara de café grátis. Ofereça aos melhores clientes um
produto premium ou construa a percepção de que o seu produto é uma
marca de luxo – assim como a Mercedes e a Rolex. Satisfaça a
necessidade de autoconhecimento ou aceitação dos clientes, associando
a sua marca a comportamentos, pessoas ou eventos que os inspiram,
enfatize a beleza inerente às coisas que você oferece ou convide-os a
fazerem parte de uma missão transcendente. Para concluir com sucesso
o modelo SB7, feche todos os “ciclos de história” que você abriu. Neste
final feliz estão pessoas satisfeitas que agora utilizam seus produtos ou
serviços.
O seu script é a sua estrutura que vai transformar o conteúdo de
marketing e cultura corporativa da sua empresa.
Implemente a sua história em todo o material de marketing. Comece
com o site. Mantenha sua mensagem sucinta e simples. Inclua cinco
elementos:
• Em seu site, indique com destaque e na parte superior o seu
produto ou serviço, antes que o visitante consiga rolar a página
para baixo.
• Coloque os botões chamariz onde os clientes possam vê-los
imediatamente, no canto superior direito e no meio da página,
bem antes também de os clientes avançarem na página.
• Apresente imagens de clientes felizes e satisfeitos.
• Consolide vários produtos ou serviços comerciais ou complexos
em uma mensagem geral unificada.
• Seja breve. Reduza as informações em frases sucintas.
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A abordagem StoryBrand vai ajudar a transformar sua cultura
corporativa. As empresas que sofrem de um um “vazio narrativo”
impedem que os colaboradores unam esforços. A explosão de
informações alimenta esse desengajamento. Muitas pessoas são
submetidas a mais de 3 mil mensagens publicitárias diariamente.
Substitua esta sobrecarga perturbadora por mensagens com uma
narrativa unificada, clara e concisa.
A elaboração da sua narrativa começa com a inclusão de novos
funcionários como heróis e o convite para fazerem parte da sua
história, enxergando assim os seus empregos como oportunidades de
transformação. Durante as oportunidades de treinamento, ensine-os a
se apresentarem como guias para os clientes. Aplique a abordagem
StoryBrand para garantir que todos andem na mesma direção.
Utilize os quatro primeiros módulos do modelo SB7 – “caráter,
problema, plano e sucesso” – para destilar sua principal mensagem de
marketing em uma declaração poderosa. Colete os endereços de e-mail
dos visitantes do site criando uma oferta geradora de leads, como um
documento PDF gratuito. Automatize uma “campanha gota a gota” por
e-mail para incentivar os clientes a uma compra futura. Apresente as
histórias de pessoas que você ajudou, minimizando assim a sensação de
risco dos clientes em potencial. Desenvolva um sistema com incentivos
para estimular os clientes a promoverem os seus negócios e a sua
história.
Sobre o autor
Donald Miller, CEO da StoryBrand, é o anfitrião do podcast Building a
StoryBrand. Ele é também o autor dos bestsellers Blue Like Jazz, Scary
Close e A Million Miles in a Thousand Years. Ele oferece aos leitores um
plano para a implementação do StoryBrand em MyStoryBrand.com.
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