Machine Translated by Google
ЧАСТЬ ВТОРАЯ
ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
СРЕДА
2
Глобальная экономика
Среда
ЦЕЛИ ОБУЧЕНИЯ
2-1 Определите и кратко объясните основные
изменения в мировой экономике,
произошедшие за последние 100 лет.
рынки страны на каждом этапе
развития.
2-4 Обсудите значение баланса
статистики платежей крупнейших
экономик мира.
2-2 Сравните и сопоставьте основные
типы экономических систем,
2-5 Определите мировых лидеров в
встречающихся в разных регионах мира.
торговле товарами и услугами и
2-3 Объясните категории экономического
развития, используемые Всемирным
банком, и определите ключевые возникающие
объясните, как курсы обмена
валют влияют на возможности
компании в разных частях мира.
СЛУЧАЙ 2-1
Экономика Индии на перепутье: сможет ли премьерминистр Нарендра Моди добиться успеха?
В годы глобального экономического кризиса с 2008 по 2012 год экономика Индии находилась в удручающем состоянии.
В течение
Среднегодовой экономический рост остановился на отметке около 4 процентов, инфляция выражалась двузначными
числами, а иностранные компании были ошеломлены значительными налоговыми счетами. Премьер-министру Манмохану
Сингху и министру финансов Пранабу Мукерджи не хватало возможностей обуздать инфляцию, обеспечить финансирование
столь необходимых улучшений инфраструктуры или доставить пшеницу и рис бедным слоям населения Индии. Короче
говоря, экономическая политика правящей партии Конгресс была неэффективной.
Сегодня экономика Индии представляет собой сочетание хороших и плохих новостей. Хорошие новости:
в течение нескольких лет Индия была самой быстрорастущей крупной экономикой в мире, демонстрируя
ежегодный прирост валового внутреннего продукта (ВВП) в пределах от 7 до 8 процентов. Однако к 2017 году,
когда Индия отметила 70-летие своей независимости от Великобритании, рост замедлился. Между тем, другие
макроэкономические проблемы продолжают оставаться серьезными. Во-первых, индийская экономика не создает
достаточно рабочих мест, чтобы охватить 1 миллион индийцев, которые ежемесячно выходят на рынок труда. Кроме того,
вместе с падением капитальных затрат снизилось и доверие потребителей.
Нарендра Моди, кандидат от Партии Бхаратия Джаната (БДП), был избран премьер-министром в 2014 году. Он
сразу же запустил ряд инициатив по модернизации, в том числе инициативу под названием «Сделай в Индии» (см.
Рисунок 2-1). В течение первых двух лет своего пребывания в должности Моди ослабил инвестиционные ограничения
и отправился в глобальное турне по связям с общественностью, чтобы привлечь иностранных инвесторов. Его усилия
окупились. С 31 марта 2015 года по 31 марта 2016 года прямые иностранные инвестиции (ПИИ) в Индию составили 40
миллиардов долларов, что на 29 процентов больше, чем за год, закончившийся 31 марта 2014 года.
40
Machine Translated by Google
Приложение 2-1. Вскоре после вступления в
должность в мае 2014 года премьер-министр
Индии Нарендра Моди выступил с инициативой по
привлечению большего количества иностранных
производств в свою страну. На долю обрабатывающей
промышленности в настоящее время приходится
лишь 16 процентов экономического
производства Индии; правительство намерено
увеличить эту цифру до 25 процентов. Для
достижения этой цели Индия планирует создать
100 миллионов новых рабочих мест к 2022 году.
Источник: Партха Саркар/Синьхуа/Алами.
Несмотря на такой прогресс, перед Моди стоит непростая задача работы с
рынка: люди или организации с потребностями и желаниями, а также желанием и
оппозиционными политиками, которые блокируют его попытки проведения
способностью покупать или продавать. Как отмечалось в главе 1, многие
экономических реформ. Например, Моди был вынужден отказаться от ключевого
Компании занимаются глобальным маркетингом, стремясь привлечь новых
закона, который облегчил бы компаниям приобретение земли для инвестиций в
клиентов за пределами своих стран и тем самым увеличить продажи, прибыль и
новые проекты. Эта мера была предложена после негативной огласки и
долю рынка. Отдельного упоминания заслуживают Бразилия, Россия, Индия, Китай
противодействия со стороны сельских избирателей. Некоторые наблюдатели
и Южная Африка; Эти пять стран, которые вместе называются БРИКС, особенно
утверждают, что премьер-министру все еще необходимо принять некоторые
динамичны и открывают важные возможности.1 Страны БРИКС и другие
дополнительные меры по либерализации «большого взрыва» для дальнейшего обновления
индийской экономики.
развивающиеся
рынки также способствуют развитию компаний, которые бросают
Сможет ли Моди выполнить свои предвыборные обещания и провести
вызов признанным мировым гигантам внутри страны и за рубежом.
настоящую экономическую реформу? Или, в конце концов, его усилия сведутся к
большому количеству разговоров и очень малому действию? Случай 2-1 описывает
В этой главе определяются наиболее существенные характеристики мировой
проблемы, стоящие сегодня перед Индией, и усилия Моди по стимулированию
экономической среды, начиная с обзора мировой экономики. Затем мы представляем
экономики. (Когда вы закончите читать главу, изучите ситуацию и ответьте на
обзор типов экономических систем, обсуждение этапов развития рынка и
вопросы для обсуждения.) Излишне говорить, что нынешнее состояние индийской
объяснение концепции, известной как платежный баланс.
экономики создало как проблемы, так и возможности для глобальных маркетологов.
Обмен валюты обсуждается в последнем разделе главы.
Ситуация в Индии ярко иллюстрирует динамичный, интегрированный
характер сегодняшней экономической среды. Напомним основное определение
На протяжении всей главы мы рассматриваем влияние недавнего мирового
экономического спада на глобальные маркетинговые стратегии.
2-1 Мировая экономика. Обзор
Большие перемены
Мировая экономика глубоко изменилась после окончания Второй мировой войны2. Возможно, самым
2-1 Определите и кратко объясните
основные изменения в мировой
экономике, произошедшие за
последние 100 лет.
фундаментальным изменением является появление глобальных рынков: реагируя на новые
возможности, глобальные конкуренты постепенно вытесняли или поглощали местных конкурентов на
многих рынках. Одновременно значительно возросла интеграция мировой экономики. В начале
двадцатого века экономическая интеграция составляла 10 процентов; сегодня это примерно 50 процентов. Интеграция
41
Machine Translated by Google
42
ЧАСТЬ 2. ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
особенно поразительно в Европейском Союзе (ЕС) и Североамериканской зоне свободной торговли (НАФТА). Однако, как
отмечалось в последней главе, протекционизм и национализм являются новыми силами в некоторых странах, которые
могут замедлить темпы дальнейшей интеграции.
Всего 75 лет назад мир был гораздо менее интегрированным, чем сегодня. В качестве доказательства произошедших
изменений рассмотрим автомобиль. Автомобили с европейскими номерами, такие как Renault, Citroën, Peugeot, Morris,
Volvo и другие, когда-то радикально отличались от американских автомобилей Chevrolet, Ford или Plymouth или японских
моделей Toyota или Nissan. Это были местные автомобили, построенные местными компаниями с использованием местных
цепочек поставок и предназначенные в основном для местных или региональных рынков. Даже сегодня глобальные и
региональные автомобильные компании производят для покупателей автомобилей в своей стране автомобили, которые
не продаются за рубежом.
Однако для автопроизводителей BMW, Ford, Honda, Hyundai, Kia и Toyota глобальный автомобиль стал реальностью.
Изменения в их продуктах также отражают организационные изменения. Крупнейшие мировые автопроизводители по
большей части превратились в глобальные компании. Цепочки поставок теперь простираются по всему миру.
Показательным примером является Ford: в 2008 году компания представила обновленную версию Fiesta, которая продается
по всему миру. Как объяснил Марк Филдс, исполнительный вице-президент Ford: «У нас были автомобили с одинаковым
названием, например, Escort и Focus, но сами продукты были очень региональными. Для нас это настоящий переломный
момент, поскольку это настоящий глобальный автомобиль».3
За последние два десятилетия мировая экономическая среда стала все более динамичной; изменения были
драматичными и далеко идущими. Чтобы добиться успеха, руководители и маркетологи должны учитывать следующие
новые реалии:4
Движение капитала заменило торговлю как движущую силу мировой экономики.
Производство стало «отвязанным» от занятости.
На сцене доминирует мировая экономика; экономики отдельных стран играют подчиненную роль.
100-летняя борьба между капитализмом и социализмом, начавшаяся в 1917 году, в основном завершилась.
Рост электронной коммерции уменьшает важность национальных барьеров и заставляет компании
переоценивать свои бизнес-модели.
Первым изменением является увеличение объема движения капитала. В 2015 году долларовая стоимость мировой
торговли товарами составила 16,5 триллионов долларов. Однако Банк международных расчетов подсчитал, что каждый
день совершаются валютные операции на сумму около 5 триллионов долларов. Это составляет более 1 квадриллиона
долларов в год, цифра, которая намного превышает долларовую стоимость мировой торговли товарами и услугами.5 Из
этих данных следует неизбежный вывод: глобальные движения капитала намного превышают долларовый объем мировой
торговли. Другими словами, торговля валютой представляет собой крупнейший в мире рынок.
Второе изменение касается взаимосвязи между производительностью и занятостью. Чтобы проиллюстрировать эту
взаимосвязь, необходимо рассмотреть некоторые основы макроэкономики. Валовой внутренний продукт (ВВП), показатель
экономической активности страны, рассчитывается путем сложения потребительских расходов (C), инвестиционных
расходов (I), государственных закупок (G) и чистого экспорта (NX):
ВВП = C + I + G + NX
Экономический рост, измеряемый ВВП, отражает рост производительности труда в стране. До экономического
кризиса конца 2000-х годов занятость в обрабатывающей промышленности оставалась стабильной или снижалась, в то
время как производительность продолжала расти. Уровень занятости снизился в странах, где лопнул пузырь экономики
неправильного распределения ресурсов в сфере жилья и недвижимости. В США доля обрабатывающей промышленности
в ВВП снизилась с 19,2 процента в 1989 году до 13 процентов в 2009 году6.
В 2011 году примерно 9 процентов рабочей силы США было занято в производстве; в 1971 году эта цифра составляла 26
процентов. За этот 40-летний период производительность резко возросла.
Подобные тенденции можно обнаружить и во многих других крупных промышленно развитых странах. В
Соединенном Королевстве, например, на долю обрабатывающей промышленности приходится лишь 8 процентов от
общей занятости в стране по сравнению с 24 процентами в 1980 году7. Производство составляет лишь 10 процентов
экономики Великобритании; ключевые отрасли включают автомобилестроение, аэрокосмическую и фармацевтическую
промышленность. Одно недавнее исследование 20 крупных экономик показало, что в период с 1995 по 2002 год более 22 миллионов предпр
Machine Translated by Google
Глава 2 • Глобальная экономическая среда 43
рабочие места были ликвидированы. Производство не находится в упадке; скорее, снижается занятость в обрабатывающей
промышленности.8 Создание новых рабочих мест является одной из наиболее важных задач, стоящих сегодня перед
политиками.
Третьим крупным изменением в мировой экономической среде является превращение мировой экономики в
доминирующую экономическую единицу. Руководители компаний и национальные лидеры, осознающие эту реальность,
имеют наибольшие шансы на успех. Например, настоящий секрет экономического успеха Германии и Японии заключается в
том, что лидеры бизнеса и политики сосредоточены на мировых рынках и конкурентных позициях своих стран в этой мировой
экономике. Это изменение выдвинуло на передний план два вопроса: как работает глобальная экономика и кто за нее отвечает?
К сожалению, ответы на эти вопросы не однозначны.
Четвертое изменение – это окончание «холодной войны». Упадок коммунизма как экономической и политической
«Только вспышка
системы можно объяснить просто: коммунизм не является эффективной экономической системой. Подавляющее превосходство
протекционистской политики
мировой рыночной экономики не оставило лидерам социалистических стран иного выбора, кроме как отказаться от своей
или резкое повышение стоимости
идеологии. Ключевым изменением политики в таких странах стал отказ от тщетных попыток управлять национальной
международных перевозок могут
экономикой с помощью единого централизованного плана. Это изменение политики часто идет рука об руку с усилиями
замедлить или временно
правительства по содействию расширению участия общественности в государственных делах путем проведения
демократических реформ.
Наконец, революция персональных компьютеров и наступление эры Интернета в некотором смысле уменьшили важность
национальных границ. Во всем мире персональными компьютерами пользуются около 1 миллиарда человек. В так называемую
информационную эпоху барьеры времени и места были разрушены транснациональным кибермиром, функционирующим «24
обратить вспять снижение доли
занятости в обрабатывающей
промышленности в Соединенных Штатах».9
Стивен Дж. Дэвис, профессор
экономики Чикагского университета
часа в сутки, 7 дней в неделю». Alibaba, Amazon.com, eBay, Facebook, Google, Instagram, Netflix, Snapchat, Spotify, Twitter и
YouTube — это лишь некоторые из них.
компаний, которые выходят за рамки возможного в мире Web 3.0.
2-2 Экономические системы
2-2 Сравните и сопоставьте
основные типы экономических
Традиционно экономисты выделяли четыре основных типа экономических систем: рыночный капитализм, централизованно
планируемый социализм, централизованно планируемый капитализм и рыночный социализм. Как показано на рисунке 2-1,
систем, встречающихся в разных
регионах мира.
эта классификация основывалась на доминирующем методе распределения ресурсов (рыночный или командный) и
доминирующей форме владения ресурсами (частный или государственный). Однако благодаря глобализации экономические
системы сложнее классифицировать в рамках четырехячеечной матрицы. Более надежные и описательные критерии
включают следующее:10
Тип экономики. Является ли страна развитым индустриальным государством, развивающейся экономикой,
страной с переходной экономикой или развивающейся страной?
Тип правительства. Управляет ли нацией монархия, диктатура или тиран? Существует ли авторитарная
однопартийная система? Доминирует ли в стране другое государство или это демократия с многопартийной
системой? Это нестабильная или террористическая нация?
Торговля и потоки капитала. Характеризуется ли страна почти полной свободой торговли или неполной свободной
торговлей и является ли она частью торгового блока? Существует ли валютный фонд или существует ли валютный
контроль? Нет ли торговли или правительство доминирует в торговых возможностях?
Распределение ресурсов
Рынок
Частный
Рынок
капитализм
Команда
Централизованно
запланировано
капитализм
Ресурс
Владение
Состояние
Рынок
социализм
Централизованно
запланировано
социализм
РИСУНОК 2-1 Экономические системы
Machine Translated by Google
44 ЧАСТЬ 2 • ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
Командные высоты. Являются ли эти отрасли (например, транспорт, связь и энергетика) государственной
собственностью и управлением? Существует ли сочетание государственной и частной собственности? Все ли они
частные, с контролируемыми ценами или без них?
Услуги, предоставляемые государством и финансируемые за счет налогов. Предоставляются ли пенсии,
здравоохранение и образование? Пенсии и образование, но не здравоохранение? Доминируют ли
приватизированные системы?
Учреждения. Характеризуется ли нация прозрачностью, стандартами, отсутствием коррупции, наличием
свободной прессы и сильных судов? Или коррупция является фактом жизни, а пресса контролируется правительством?
Игнорируются ли стандарты и скомпрометирована ли судебная система?
Рынки. Существует ли в стране система свободного рынка, характеризующаяся предпринимательским динамизмом
с высоким риском и высокой прибылью? Это свободный рынок, на котором доминируют монополии, картели и
концентрированные отрасли? Является ли это социализированным рынком с сотрудничеством между бизнесом,
правительством и трудом (но с небольшой поддержкой предпринимательства)? Или планирование, включая контроль
над ценами и заработной платой, находится под доминированием правительства?
Рыночный капитализм
Рыночный капитализм — это экономическая система, в которой отдельные лица и фирмы распределяют ресурсы, а
производственные ресурсы находятся в частной собственности. Проще говоря, потребители решают, какие товары они хотят, а
фирмы определяют, какие и сколько этих товаров производить; Роль государства при рыночном капитализме заключается в
содействии конкуренции между фирмами и обеспечении защиты потребителей.
Сегодня рыночный капитализм широко практикуется во всем мире, особенно в Северной Америке и Европейском Союзе (ЕС) (см.
Таблицу 2-1).
Однако было бы грубым упрощением предполагать, что все рыночные экономики функционируют одинаково. Экономист
Пол Кругман заметил, что Соединенные Штаты отличаются своей конкурентоспособной, «дикой, свободной для всех» и
децентрализованной инициативой. Напротив, посторонние иногда называют Японию «Japan Inc». Этот ярлык можно
интерпретировать по-разному, но в основном он относится к жестко управляемой, строго регулируемой экономической системе,
которая также ориентирована на рынок.
Централизованно планируемый социализм
На противоположном конце спектра от рыночного капитализма находится централизованно планируемый социализм.
В экономической системе такого типа государство обладает широкими полномочиями служить общественным интересам так,
как оно считает нужным. Государственные планировщики принимают решения «сверху вниз» о том, какие товары и услуги
производятся и в каких количествах; потребители могут тратить свои деньги на то, что доступно. Государственная собственность
как на целые отрасли промышленности, так и на отдельные предприятия характерна для централизованно планируемого социализма.
Поскольку в этой модели спрос обычно превышает предложение, элементы маркетинг-микса не используются в качестве
стратегических переменных11. На дифференциацию продукта, рекламу или продвижение продукта мало полагаются; Чтобы
исключить «эксплуатацию» посредниками, правительство также контролирует распределение.
Явное превосходство рыночного капитализма в предоставлении товаров и услуг, в которых люди нуждаются и которых
хотят, привело к его принятию во многих бывших социалистических странах. Таким образом, социалистическая
ТАБЛИЦА 2-1 Западные рыночные системы
Тип системы
Ключевые характеристики
Страны
Англосаксонская модель
Частная собственность; экономика свободного
США, Канада,
предпринимательства; капитализм; минимальная система
Великобритания
социальной защиты; очень гибкая политика занятости
Модель социальной
Частная собственность; ориентация на «социальных
рыночной экономики
партнеров», включающую группы работодателей, профсоюзы
Германия, Франция, Италия
и банки; профсоюзы и корпорации участвуют в управлении
государством, и наоборот; негибкая политика занятости
Скандинавская модель
Сочетание государственной и частной собственности; высокие
налоги; некоторое регулирование рынка; щедрая система
социальной защиты
Швеция, Норвегия
Machine Translated by Google
Глава 2 • Глобальная экономическая среда 45
идеология, разработанная в девятнадцатом веке Марксом и увековеченная в двадцатом веке Лениным и другими, была
решительно опровергнута. Как писал Уильям Грейдер два десятилетия назад:
«Страны с плановой экономикой
никогда не были частью
экономической глобализации.
Марксизм как альтернативная экономическая система полностью побежден, если еще не полностью вымер.
Экономика Китая должна стать
рыночной экономикой»12.
Капитализм торжествует. Идеологический конфликт, впервые возникший в середине девятнадцатого века в
ответ на подъем промышленного капитализма, глубокий спор, который занимал политическое воображение на
Лун Юнту, главный
протяжении 150 лет, завершился.13
переговорщик по ВТО от Китая
На протяжении десятилетий экономики Китая, бывшего Советского Союза и Индии функционировали в соответствии
с принципами централизованно планируемого социализма. Однако сегодня все три страны участвуют в экономических
реформах, характеризующихся, в той или иной степени, усилением зависимости от рыночного распределения ресурсов и
частной собственности. Даже несмотря на то, что лидеры Китая пытаются сохранить контроль над обществом,
они признают важность экономических реформ. На недавнем собрании лидеры Коммунистической партии Китая заявили,
что реформа «является неизбежным путем к оживлению экономики страны и содействию социальному прогрессу, а также
великому новаторскому начинанию, не имеющему аналогов в истории».
Централизованно планируемый капитализм и рыночный социализм
В действительности рыночный капитализм и централизованно планируемый социализм не существуют в «чистом» виде. В
большинстве стран в большей или меньшей степени одновременно практикуется командование и рыночное распределение
ресурсов, а также частная и государственная собственность на ресурсы. Роль правительства в современной рыночной
экономике широко варьируется. Экономическую систему, в которой командное распределение ресурсов широко
используется в общей среде частной собственности на ресурсы, можно назвать централизованно планируемым
капитализмом. Четвертый вариант, рыночный социализм, также возможен, при котором политика рыночного распределения
разрешена в общей среде государственной собственности.
В Швеции, например, где правительство контролирует две трети всех расходов, распределение ресурсов больше
ориентировано на «избирателей», чем на «рынок». Кроме того, как указано в Таблице 2-2, шведское правительство имеет
значительные активы в ключевых секторах бизнеса. Таким образом, шведское «государство всеобщего благосостояния»
основано на гибридной экономической системе, которая включает в себя элементы как централизованно планируемого
социализма, так и капитализма. Шведское правительство приступает к осуществлению плана приватизации, который
предусматривает продажу его долей в некоторых предприятиях, перечисленных в Таблице 2-2.14. Например, в 2008 году
Vin & Spirit была продана французской компании Pernod Ricard за 8,34 миллиарда долларов.
Как отмечалось ранее, Китай является примером государственного социализма. Однако коммунистическое
руководство Китая предоставило значительную свободу предприятиям и частным лицам в провинции Гуандун для работы
в рамках рыночной системы. Сегодня на долю частного сектора Китая приходится около 70 процентов национального
производства. Несмотря на это, государственные предприятия по-прежнему получают более двух третей кредитов,
предоставляемых банками страны.
Рыночные реформы и зарождающийся капитализм во многих частях мира создают возможности для крупномасштабных
инвестиций глобальных компаний. Действительно, Coca-Cola вернулась в Индию в 1994 году, через два десятилетия после
того, как ее вытеснило правительство. Новый закон, разрешающий 100-процентное иностранное владение предприятиями,
помог подготовить почву для возобновления усилий Coke в этой стране. Напротив, Куба является одним из последних
бастионов подхода к распределению командования. Даниэль Ергин и Джозеф Станислав так резюмируют ситуацию:
ТАБЛИЦА 2- 2. Примеры государственной собственности на ресурсы в Швеции
Компания
Промышленный сектор
Государственная собственность %
TeliaSonera
Телекоммуникации
45
САС
Авиакомпания
Нордеа
Банковское дело
ОМХ
Фондовая биржа
Вин и Спирит
Алкоголь
*Правительствам Дании и Норвегии принадлежит по 14 процентов.
**Продано в 2008 году.
21*
20
7
100**
Machine Translated by Google
46
ЧАСТЬ 2. ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
Социалисты принимают капитализм, правительства распродают компании, которые они
национализировали, а страны стремятся переманить транснациональные корпорации, изгнанные
всего два десятилетия назад. Сегодня политики левого толка признают, что их правительства больше
не могут позволить себе обширное государство всеобщего благосостояния. . . . Уход государства с
«командных высот» знаменует собой огромный разрыв между двадцатым и двадцать первым веками.
Он открывает двери многих ранее закрытых стран для торговли и инвестиций и значительно увеличивает мировой рынок
Консервативный аналитический центр Heritage Foundation, базирующийся в Вашингтоне (округ Колумбия),
использует более традиционный подход к классификации экономик: он собирает данные опроса более чем 180
стран, ранжированных по степени экономической свободы (см. Таблицу 2-3). В рейтингах учитывается ряд
ключевых экономических переменных: торговая политика, налоговая политика, государственное потребление
экономической продукции, денежно-кредитная политика, потоки капитала и иностранные инвестиции,
банковская политика, контроль заработной платы и цен, права собственности, регулирование и черный рынок.
Гонконг и Сингапур (см. Рисунок 2-2) в настоящее время занимают первое и второе места по уровню
экономической свободы; Куба, Венесуэла и Северная Корея занимают самые низкие места. По совпадению,
Куба и Северная Корея — единственные две страны, где Coca-Cola не доступна по авторизованным каналам!
Возможности рынка на Кубе в последнее время значительно изменились (см. Рисунок 2–3). В декабре 2014
года, когда до конца его правления оставалось два года, тогдашний президент США Барак Обама предпринял
исполнительные меры: он объявил, что Соединенные Штаты и Куба возобновляют дипломатические отношения.
Приложение 2-2 Дом мира
Второй по загруженности порт Сингапур
уже давно является важным торговым
центром Юго-Восточной Азии. Городгосударство сейчас преобразуется в культурный центр.
Поскольку у застройщиков заканчивается
недвижимость, небольшие новые проекты
уходят под землю, как в торговом центре
Ngee Ann, показанном здесь.
Источник: Rick Piper Photography/Alamy.
Приложение 2-3 В марте 2016 года легенды
рок-н-ролла The Rolling Stones отыграли
свой первый концерт в Гаване, Куба.
Певец Мик Джаггер возглавил
подпевание 500 000 присутствующих во
время классической песни Stones «You
Can't Always Get What You Want».
Источник: Эрнесто Мастраскуза/LatinContent/
Гетти Изображения.
Machine Translated by Google
Глава 2 • Глобальная экономическая среда 47
ТАБЛИЦА 2-3 Индекс экономической свободы — рейтинг 2017 г.
Бесплатно
46. Косово
В основном
139. Бурунди
1. Гонконг 2.
47. Болгария
несвободны 93. Буркина-Фасо
140. Бразилия
Сингапур 3.
48. Кипр 49.
94. Камбоджа
141. Пакистан
Новая Зеландия
Бельгия 50.
95. Хорватия
142. Эфиопия
4. Швейцария
Мальта
96. Бенин
143. Индия
5. Австралия
51. Руанда
97. Словения
144. Египет
52. Вануату
98. Никарагуа 99.
145. Сьерра-Леоне
бесплатно 6. Эстония
53. Иордания
Сербия
146. Бирма
7. Канада 8.
54. Панама 55.
100. Гондурас
147. Вьетнам
Объединенные Арабские Эмираты
Таиланд
101. Белиз
148. Узбекистан
9. Ирландия
56. Венгрия 57.
102. Мали
149. Малави
10. Чили
Словакия
103. Габон
150. Камерун
11. Тайвань
58. Филиппины
104. Беларусь
151. Центральноафриканская
12. Великобритания 13.
59. Сент-Винсент и
105. Танзания
Республика 152. Папуа-Новая
В основном
Гренадины
106. Гайана
Гвинея 153. Кирибати
Люксембург 15.
60. Турция
107. Бутан
154. Нигер
Нидерланды
61. Кувейт
108. Самоа
155. Иран
16. Литва
62. Сент-Люсия
109. Таджикистан
156. Аргентина
17. США
63. Коста-Рика
110. Молдова
157. Мальдивы
18. Дания
64. Саудовская Аравия
111. Китай
112. Шри-Ланка
Грузия 14.
19. Швеция
65. Албания
20. Латвия
66. Сальвадор
21. Маврикий
22. Исландия
Репрессированы 158.
113. Мадагаскар 114.
Мозамбик
67. Доминика 68.
Россия
159. Гаити 160.
Азербайджан 69.
115. Нигерия
Эквадор 161. Либерия
23. Южная Корея
Испания
116. Кабо-Верде
162. Чад
24. Финляндия
70. Мексика
117. Демократическая Республика
163. Афганистан 164.
25. Норвегия
71. Фиджи
26. Германия
72. Франция
118. Гана
165. Ангола
27. Малайзия
73. Тонга 74.
119. Гвинея-Бисау
166. Украина
28. Чехия 29. Катар
Гватемала 75. Кот-
120. Сенегал 121.
167. Тимор-Лешти
д'Ивуар
Коморские Острова
168. Боливия
30. Австрия
76. Доминиканская Республика
122. Замбия
169. Гвинея
31. Македония
77. Португалия
123. Тунис
170. Туркменистан
32. Макао
78. Намибия
124. Сан-Томе и Принсипи 125.
171. Джибути
33. Армения
79. Италия
Непал 126.
172. Алжир 173.
34. Ботсвана
80. Парагвай
Соломоновы Острова
Тимор-Лешти
81. ЮАР
127. Греция
174. Экваториальная
35. Бруней-Даруссалам
82. Оман
128. Бангладеш 129.
Гвинея
Зимбабве
175.
36. Израиль
83. Черногория 84.
Монголия 130.
176. Эритрея
37. Колумбия
Индонезия
Барбадос
38. Уругвай 39.
85. Сейшелы 86.
131. Мавритания
Куба
Румыния 40.
Марокко
132. Микронезия
179. Венесуэла
Япония 41.
87. Тринидад и Тобаго 88.
133. Лаос
180. Северная Корея
Ямайка
Свазиленд
134. Лесото
42. Казахстан
89. Кыргызская Республика 90.
135. Кения
43. Перу
Багамские Острова
136. Гамбия
44. Бахрейн
91. Уганда 92.
137. Ливан
45. Польша
Босния и Герцеговина
138. Того
Умеренно бесплатно
Конго
Не в рейтинге
Ливия
Сомали
Ирак
Лихтенштейн
Сирия
Судан
177. Республика Конго 178.
Йемен
Источник: адаптировано из Терри Миллера и Ким Р. Холмс, Индекс экономической свободы 2017 года (Вашингтон, округ Колумбия: Heritage Foundation и Dow Jones &
Company, 2017), доступно по адресу www.heritage.org/index (по состоянию на 1 января 2018 г.).
Machine Translated by Google
48 ЧАСТЬ 2 • ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
связи. Через несколько недель после объявления посольства были восстановлены. Однако полная
нормализация торговых отношений может произойти только после отмены эмбарго Конгрессом США.
В конце 2017 года представитель John Deere сообщил, что в ближайшее время планируется начать
поставки сельскохозяйственных тракторов из США на Кубу. Кроме того, Caterpillar объявила об открытии
распределительного центра в Особой экономической зоне «Мариэль». Однако существует вероятность того,
что преемник Обамы, президент Дональд Трамп, изменит курс и снова запретит американским компаниям
вести бизнес на Кубе.
Существует высокая корреляция между степенью экономической свободы и степенью рыночной
ориентации смешанной экономики страны, хотя критерии рейтинга являются предметом некоторых споров.
Например, автор Уильям Грейдер заметил, что авторитарный государственный капитализм, практикуемый в
Сингапуре, лишает граждан страны свободы слова, свободной прессы и свободы собраний. Действительно,
Сингапур однажды запретил импорт, производство и продажу жевательной резинки, потому что выброшенные
комки жевательной резинки создавали беспорядок в общественных местах. Сегодня жевательная резинка
продается в аптеках; однако перед покупкой упаковки потребители должны зарегистрировать свои имена и адреса.
Грейдер отмечает: «Сингапурцы комфортно обеспечиваются жестко авторитарным правительством, которое осуществляет
параноидальный контроль над прессой и политикой, а также эффективным государством всеобщего благосостояния, которое
обеспечивает всем хорошие условия проживания и питания, но не свободу».16 Как ясно показывают наблюдения Грейдера,
некоторые аспекты «Свободная экономика» имеет больше, чем мимолетное сходство с экономическими системами командного типа.
2-3 Объясните категории
экономического развития,
2-3 стадии развития рынка
используемые Всемирным банком, и
В любой момент времени рынки отдельных стран находятся на разных стадиях экономического развития.
определите ключевые рынки
Всемирный банк разработал систему классификации из четырех категорий, в которой в качестве основы для
развивающихся стран на каждом этапе развития.
классификации стран используется валовой национальный доход (ВНД) на душу населения (см. Таблицу 2-4).
Определение дохода для каждого этапа выводится на основе категорий кредитования Всемирного банка, и
страны, входящие в данную категорию, обычно имеют ряд общих характеристик. Таким образом, этапы
«На глобальном рынке вы не
сможете получить прибыль,
обеспечивают полезную основу для сегментации глобального рынка и целевого маркетинга.
Два десятилетия назад ожидалось, что ряд стран Центральной Европы, Латинской Америки и Азии
переживут быстрый экономический рост. В список этих крупных развивающихся рынков (БЭМ) вошли Китай,
сидя в Соединенных Штатах на
вялом и падающем рынке. Вы
Индия, Индонезия, Южная Корея, Бразилия, Мексика, Аргентина, Южная Африка, Польша и Турция.18 Сегодня
будете зарабатывать деньги в
большое внимание сосредоточено на возможностях в Бразилии, России, Индии, Китай и Южная Африка. Как
Китае, России, Индии и
Бразилии»17.
Эксперты прогнозируют, что страны БРИКС будут ключевыми игроками в глобальной торговле, даже несмотря
Том Пирко, президент BevMark,
под пристальным вниманием их торговых партнеров. Лидеры стран БРИКС также окажутся под давлением
отмечалось ранее, эти пять стран вместе известны как БРИКС.
на то, что их достижения в области прав человека, защиты окружающей среды и других вопросов находятся
комментирует приобретение InBev
внутри страны, поскольку их развивающиеся рыночные экономики создают большее неравенство в доходах.
компании Anheuser-Busch
На каждом из рассматриваемых здесь этапов экономического развития особое внимание уделяется странам БРИКС.
ТАБЛИЦА 2- 4 Этапы развития рынка
2016 год
Группа доходов по ВНД на душу населения
ВВП 2016 г.
ВНД на душу
Мир
Население (в
(млн долларов США)
населения, 2016 г. ($)
ВВП (%)
миллионах)
Страны с высоким уровнем дохода (ОЭСР)
ВНД на душу населения +12 236
48 557 000
41 208
64
1190
20 624 000
8,177
27
2579
6 263 000
2079
8
3012
402 000
612
1
659
Страны с доходом выше среднего
ВНД на душу населения от +3 956
до … +12 235
Страны с доходом ниже среднего
ВНД на душу населения +1 006, но … +3 955
Страны с низким доходом
ВНД на душу населения … +1 005
Примечание: ОЭСР, Организация экономического сотрудничества и развития.
Machine Translated by Google
Глава 2 • Глобальная экономическая среда 49
Страны с низким доходом
В странах с низкими доходами ВНД на душу населения составляет 1005 долларов США или меньше. Страны с этим уровнем дохода имеют
следующие общие характеристики:
1. Ограниченная индустриализация и высокий процент населения, занятого в сельском хозяйстве и натуральном хозяйстве.
2. Высокая рождаемость, короткая продолжительность жизни.
3. Низкий уровень грамотности
4. Сильная зависимость от иностранной помощи
5. Политическая нестабильность и беспорядки
6. Концентрация в Африке к югу от Сахары.
Примерно 9 процентов населения мира проживает в странах, входящих в эту экономическую категорию. Многие страны с низкими
доходами имеют настолько серьезные экономические, социальные и политические проблемы, что представляют крайне ограниченные
возможности для инвестиций и операций. В некоторых странах, например в Бурунди, наблюдается нулевой рост экономики, а высокий процент
населения живет за национальной чертой бедности. Другие когда-то были относительно стабильными странами с растущей экономикой, которые
были разделены политической борьбой. Результатом является нестабильная обстановка, характеризующаяся гражданскими волнениями,
стабильными доходами и значительной опасностью для жителей. Страны, охваченные гражданскими войнами, являются опасными регионами;
большинство компаний считают разумным избегать их.
Другие страны с низкими доходами резко восстановились после многих лет этнических беспорядков и внутренних распрей. Например, ВНД
на душу населения в Руанде увеличился на 100 процентов за десятилетие с 2006 по 2016 год. Президент Поль Кагаме инвестирует значительные
средства, чтобы добиться экономических преобразований. Новый конференц-центр в Кигали призван привлечь бизнес в столицу и увеличить
туризм в стране в целом (см. Иллюстрацию 2-4). Кагаме изложил амбициозную программу роста, получившую название «Видение 2050», и он
предусматривает повышение дохода на душу населения в стране до 4035 долларов к 2035 году. Критики отмечают, что связанные с правительством
предприятия, известные как «партийные государства», доминируют в некоторых отраслях промышленности Руанды; однако президент отрицает,
что его правящий Фронт патриотов Руанды пытается захватить экономику.19
Эфиопия с доходом на душу населения менее 700 долларов является еще одной бедной страной, расположенной в Африке к югу от Сахары.
Тем не менее, эфиопы более десяти лет наслаждались экономическим ростом, измеряемым двузначными числами. Благодаря иностранным
инвестициям из Китая за последние несколько лет открылось несколько промышленных парков. Это открыло возможность работникам швейной
промышленности зарабатывать сумму, эквивалентную 45 долларам США в месяц, производя одежду для таких мировых брендов, как J Crew и
Burberry. ГонконгКомпания TAL Apparel открыла фабрику в одном из индустриальных парков. Роджер Ли, исполнительный директор TAL, недавно подвел итог
преимуществам Эфиопии: «Мы искали страну, которая имеет достаточное количество доступной рабочей силы, находится достаточно близко к
морскому порту для экспорта и достаточно низкому уровню заработной платы. . . и беспошлинный доступ к ключевым рынкам США и Европы».20
2-4. Новый блестящий конференц-центр в Руанде
стоимостью 300 миллионов долларов является
неотъемлемой частью стратегии президента Поля
Кагаме по экономическому росту.
Другие инвестиции включают новый аэропорт
стоимостью 800 миллионов долларов и
специальные экономические зоны для привлечения инвестиций.
Источник: МАРКО ЛОНГАРИ/AFP/
Гетти Изображения.
Machine Translated by Google
50 ЧАСТЬ 2 • ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
Приложение 2-5. BRCK — это технология.
компания, базирующаяся в Кении. Прорывной
продукт компании — устойчивый к скачкам напряжения
интернет-маршрутизатор с аккумулятором,
обеспечивающим работу на 8 часов, — продается за 250 долларов.
Хотя африканские страны с низкими доходами являются
основным целевым рынком для устройств, технически
подкованные потребители в Европе и США также
раскупили BRCK. Новый продукт Kio Kit — это
доступный образовательный пакет, который предоставляет
цифровой контент студентам, обучающимся в отдаленных
районах. Компания также запустила Moja, бесплатную
общедоступную сеть Wi-Fi.
Источник: САЙМОН МЕЙНА/AFP/Getty Images.
Страны с уровнем дохода ниже среднего
Организация Объединенных Наций относит 50 стран, находящихся в нижних рядах категории с низкими доходами,
к наименее развитым странам (НРС); этот термин иногда используется для противопоставления их развивающимся
странам (т.е. верхним слоям стран с низким уровнем дохода, а также странам с уровнем дохода ниже среднего и
выше среднего) и развитым странам (странам с высоким уровнем дохода). Страны с доходом ниже среднего
имеют ВНД на душу населения от 1006 до 3955 долларов США. Потребительские рынки в этих странах быстро
расширяются. Вьетнам (ВНД на душу населения + 2050), Индонезия (3400 долларов) и другие страны этой группы
представляют собой растущую конкурентную угрозу, поскольку они мобилизуют свою относительно дешевую и
высокомотивированную рабочую силу для обслуживания мирового рынка. Развивающиеся страны с доходом
ниже среднего обладают серьезным конкурентным преимуществом в зрелых, стандартизированных, трудоемких
секторах легкой промышленности, таких как производство обуви, текстиля и игрушек. Показательный пример:
Вьетнам и Индонезия являются двумя ведущими странами по количеству линейных сотрудников во всемирной
сети Nike, состоящей из более чем 500 фабрик-подрядчиков.
«Как говорится, если вы не
производите в Китае и не
продаете в Индии, то все
При ВНД на душу населения в 2016 году в размере 1680 долларов США Индия вышла из категории стран с
низкими доходами и теперь классифицируется как страна с доходом ниже среднего. В 2017 году Индия отметила
70-летие своей независимости от Великобритании. На протяжении многих десятилетий экономический рост был
готово»21.
слабым. Действительно, в начале 1990-х годов Индия переживала экономический кризис: инфляция была высокой,
Дипанкар Гальдер, юрист
значительно улучшили рыночные возможности.
Директор, KSA Technopak, Индия
а валютные резервы были низкими. Лидеры стран открыли экономику Индии для торговли и инвестиций и
В это время Манмохан Сингх был назначен ответственным за экономику Индии. Сингх, бывший управляющий
центральным банком Индии и министр финансов, считал, что Индия идет по неправильному пути. Соответственно,
он приступил к демонтажу плановой экономики, отменив требования по лицензированию импорта многих
продуктов, снизив тарифы, ослабив ограничения на иностранные инвестиции и либерализовав рупию.
Яшвант Синха, бывший министр финансов страны, однажды заявил, что XXI век будет «веком Индии». Его
слова кажутся пророческими: в настоящее время в Индии находится ряд компаний мирового класса с растущим
глобальным охватом, включая Infosys, Mahindra & Mahindra, Tata и Wipro. Тем временем список глобальных
компаний, работающих в Индии, расширяется. В их число входят, среди прочего, Benetton, Cadbury, Coca-Cola,
DuPont, Ericsson, Fujitsu, IBM, L'Oréal, MTV, Staples, Unilever и Walmart. Огромная численность населения Индии
также представляет привлекательные возможности для автопроизводителей. Suzuki, Hyundai, General Motors и
Ford входят в число мировых производителей автомобилей, ведущих бизнес в Индии.
Machine Translated by Google
Глава 2 • Глобальная экономическая среда 51
Две небольшие страны бывшего Советского Союза, Таджикистан и Узбекистан, также попадают в категорию стран с доходом ниже
среднего. Иногда их объединяют в региональную группу, известную как «Станы», и они требуют более тщательного изучения как на
индивидуальном, так и на региональном уровне. Доходы в этих странах низкие, существуют значительные экономические трудности, и
вероятность разрушения, безусловно, высока. Это проблемные ситуации или привлекательные возможности с хорошим потенциалом
экономического роста? Эти страны представляют собой очевидный компромисс между риском и прибылью; некоторые компании сделали
решительный шаг, но многие другие все еще размышляют, стоит ли им присоединиться к пионерам.
«Может показаться, что
температура пока повысилась
всего на пару градусов, но
это знаменует конец
экономического ледникового периода в Ин
Вивек Пол, вице-председатель Wipro
В Таблице 2-3 Узбекистан занимает довольно низкую позицию с точки зрения экономической свободы. Это один из показателей
рискованной деловой среды в стране с доходом ниже среднего. Возможно, это помогает объяснить, почему в Узбекистане нет западных
сетей быстрого питания – ни Starbucks, ни McDonald's! Хорошей новостью является то, что за последние несколько лет Узбекистан
превратился из «репрессированного» в индексе в «в основном несвободный». И, как и положено стране, чьи города когда-то были
важными торговыми центрами на Шелковом пути, здесь есть рыночные возможности. Например, GM – ведущая автомобильная компания
в Узбекистане; В 2013 году GM Узбекистан выпустил свой двухмиллионный автомобиль. В целом, эта центральноазиатская страна входит в
10 крупнейших рынков GM по всему миру! Более того, Узбекистан выиграет от инвестиций Китая в инфраструктуру соседнего Казахстана.
Экономика России перешла из категории стран с высокими доходами в категорию стран с доходами выше
среднего; в рейтинге экономической свободы за 2017 год он занимает 114-е место. Темпы восстановления экономики
России отстают от темпов восстановления экономики других развивающихся рынков. В условиях падения цен на нефть
поиск Кремлем новых источников доходов для финансирования своих бюджетных расходов создал напряженность
между правительственными министерствами и бизнесом. Более того, некоторые наблюдатели задаются вопросом,
следует ли по-прежнему включать Россию в группу БРИКС. Эксперты обсуждали, будет ли президент Владимир Путин
баллотироваться на четвертый срок, поскольку в 2018 году приближались выборы.
Страны с уровнем дохода выше среднего
Страны с доходом выше среднего, также известные как промышленно развитые или развивающиеся страны, — это страны с ВНД на душу
населения от 3956 до 12 235 долларов США. В этих странах процент населения, занятого в сельском хозяйстве, резко падает по мере
перехода людей в промышленный сектор и увеличения степени урбанизации. Чили, Малайзия, Мексика, Венесуэла и многие другие
страны, находящиеся на этом этапе, быстро индустриализируются. У них высокий уровень грамотности и развитая система образования;
Заработная плата растет, но она все еще значительно ниже, чем в развитых странах. Инновационные местные компании могут стать
грозными конкурентами и способствовать быстрому экономическому росту своих стран, ориентированному на экспорт.
Бразилия (8840 долларов США ВНД на душу населения в 2016 году), Россия (9720 долларов США), Китай (8260 долларов США) и Южная
Африка (5480 долларов США) — четыре страны БРИКС, которые в настоящее время попадают в категорию стран с доходом выше среднего.
Бразилия — крупнейшая страна Латинской Америки по размеру экономики, численности населения и
географической территории. Бразилия также может похвастаться самыми богатыми запасами природных
ресурсов в полушарии; Китай, главный торговый партнер Бразилии, испытывает ненасытный аппетит к железной
руде и другим сырьевым товарам.
Политика правительства, направленная на стабилизацию макроэкономики Бразилии, принесла за десятилетие впечатляющие
результаты: ВНД Бразилии стабильно рос в период с 2003 по 2013 год. За тот же период десятки миллионов бразильцев присоединились к
среднему классу, поскольку их доходы и уровень жизни выросли.23
Излишне говорить, что эта тенденция стала благом для глобальных компаний, ведущих бизнес в Бразилии, в том числе Electrolux, Fiat, Ford,
General Motors, Nestlé, Nokia, Raytheon, Toyota, Unilever и Whirlpool (см. Рисунок 2–7). Совсем недавно на экономику Бразилии негативно
повлияла серия скандалов, известных как Lavo Jato («Автомойка»), в которых участвовали лидеры правительства и бизнеса.
Как это типично для стран, находящихся на данном этапе развития, Бразилия представляет собой исследование контрастов.
Компании, занимающиеся дистрибуцией продуктов, используют логистическое программное обеспечение для маршрутизации своих
грузовиков; между тем на многих дорогах по-прежнему часто встречаются повозки, запряженные лошадьми. Чтобы идти в ногу с
нестабильной финансовой ситуацией начала 1990-х годов, многие местные розничные торговцы инвестировали в сложные компьютерные
и коммуникационные системы. Они используют сложное программное обеспечение для управления запасами для поддержания финансового контроля.
Благодаря мощи Бразилии в области компьютеров, сектор аутсорсинга в стране быстро растет24.
Бывший президент Франции Жак Ширак подчеркнул важность Бразилии на мировой торговой арене, отметив: «Географически Бразилия
является частью Америки. Но он европейский по своей культуре и глобальный по своим интересам»25.
Machine Translated by Google
52
ЧАСТЬ 2. ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
ИНФОРМАЦИОННАЯ КНИГА ПО РАЗВИВАЮЩИМСЯ РЫНКАМ
Мьянма открыта для бизнеса
Мьянма — страна с низким уровнем дохода в Юго-Восточной Азии с населением
Еще многое предстоит сделать для улучшения жизни в Мьянме. Этнические
52 миллиона человек. После обретения независимости от Великобритании в 1948
конфликты распространены; молодое правительство изо всех сил пытается
году страной на протяжении десятилетий управляла военная хунта. В 2003 году
достичь мира и стабильности перед лицом протестов. Кроме того, экономическая
правительство США ввело торговое эмбарго в отношении Мьянмы, фактически
и физическая инфраструктура Мьянмы имеет серьезные недостатки. Правовая
захлопнув двери для возможностей американского бизнеса в этой стране.
система неразвита, а работникам не хватает подготовки. Сети мобильной связи
нуждаются в модернизации; большинство западных мобильных телефонов не
Однако в 2011 году страна, ранее известная как Бирма, резко изменила курс.
Для начала граждане Мьянмы избрали президента Тейн Сейна. Вскоре последовали
работают в Мьянме. По данным Азиатского банка развития, только около
четверти населения Мьянмы имеет доступ к надежному электроснабжению, а
и другие политические и экономические изменения: политические заключенные
нехватка и отключения электроэнергии не являются чем-то необычным. Несмотря
были освобождены, а цензура прессы была отменена.
на эти препятствия, богатые запасы газа и нефти в стране представляют собой
большие возможности для GE; Total, французский энергетический гигант; и другие компании.
Воодушевленные переходом Мьянмы от диктатуры к экономической
Еще неизвестно, принесет ли «золотая лихорадка» в Мьянме большие
открытости и демократии, правительства многих западных стран сняли санкции,
успехи. Несколько лет назад некоторые компании, которые пытались извлечь
в том числе запреты на импорт из страны. Эти действия открыли двери глобальным
выгоду из новых возможностей в России и Вьетнаме, в конечном итоге потеряли
компаниям, и Coca-Cola, General Electric (GE), MasterCard, Mitsubishi, Nestlé, Visa и
много денег. Более того, в Мьянме процветает коррупция, и многие бывшие
многие другие начали открывать свои предприятия в Мьянме (см. Рисунок 2–6).
военные лидеры получили лицензии на банковские и другие услуги. Мировой
Действительно, иностранные инвестиции резко выросли со скромных 208
гигант безалкогольных напитков Coca-Cola конкурирует с недорогими
миллионов долларов в 2000 году до 850 миллионов долларов в 2011 году. Одна
безалкогольными напитками, такими как Blue Mountain Cola и Fan-tasy Orange.
только компания Coca-Cola обязалась инвестировать 200 миллионов долларов к
Несмотря на это, некоторые владельцы бизнеса в Мьянме обеспокоены тем, что
2018 году.
Однако эти мировые гиганты будут догонять. Почему?
иностранцы будут доминировать в ключевых секторах бизнеса. Руководитель ньюйоркской инвестиционной компании так подытожил эту возможность: «Если бы
В годы западных санкций компании Китая, Японии и других азиатских стран
мне было 25 лет и я был одинок, я бы просто поехал туда. Он только что готов к
сохраняли присутствие в Мьянме. Сегодня этот факт приносит дивиденды. Яркий
взлету».
пример – Митсубиси. Эта компания открыла экспортный офис в Янгоне несколько
лет назад. Как отмечает Мицуо Идо, генеральный директор Mit-subishi: «Япония и
Мьянма имеют давние отношения, и японские компании сейчас очень
заинтересованы в расширении своего присутствия здесь. В чем-то жители Мьянмы
очень похожи на японцев».
Источники: Шибани Махтани, «Gap to Make Old Navy, Banana Republic Apparel в Мьянме», The
Wall Street Journal (6–7 июня 2014 г.), стр. В3; Лаура Меклер, «Обама бросает вызов Мьянме во
время визита», The Wall Street Journal (20 ноября 2012 г.), стр. А8; Патрик Барта, «Последний
рубеж: фирмы стекаются в недавно открывшуюся Мьянму», The Wall Street Journal (12 ноября
2012 г.), стр. А1; Митиё Накамото и Гвен Робинсон, «Япония ищет скорейшего лидера в гонке в
Мьянме», Financial Times (1 октября 2012 г.), стр. 6; Патрик Барта: «Обеспокоенность Мьянмы
Президент США Барак Обама совершил быстрый визит в Мьянму в конце
2012 года. Однако даже сейчас некоторые санкции остаются в силе.
сохраняется, говорит посланник США», The Wall Street Journal
(20 августа 2012 г.), с. А7; «Мьянма — следующая реальная страна для кока-колы», Financial Times
(15 июня 2012 г.), с. 16; Саймон Холл, «Энергетические титаны смотрят на Мьянму», The Wall
К ним относятся санкции, направленные против «граждан особого назначения»,
Street Journal (8 июня 2012 г.), стр. В6; Дэвид Пиллинг и Гвен Робинсон, «Мьянма: Возрождение
которые были связаны с бывшим военным режимом, таких как бизнесмен Зау.
нации», Financial Times (3 декабря 2010 г.), стр. 6.
Иллюстрация 2–6. Сотрудник отвечает
на звонок, когда покупатели покупают
ювелирные изделия в золотом магазине
в Янгоне, бывшей столице Мьянмы.
Экономика Мьянмы настроена на рост,
поскольку радикальные политические,
экономические и финансовые реформы
вселяют надежды на возрождение обедневшей
страны. Теперь, когда торговые санкции были
сняты, глобальные компании в различных
отраслях быстро приступили к
формулированию и реализации стратегий выхода на рынок.
Источник: Йе Аунг Ту/AFP/Getty Images.
Machine Translated by Google
Глава 2 • Глобальная экономическая среда 53
Иллюстрация 2–7. «Нестле» инвестировала десятки
миллионов долларов на строительство нескольких
заводы в бразильском штате Рио-де-Жанейро.
Это предприятие стоимостью 83 миллиарда
долларов в Трес-Риосе открылось в 2011 году. Оно
производит молочные продукты и было
спроектировано с учетом экологической устойчивости.
Кофе, печенье, лапша и другие продукты,
производимые Nestlé на местном уровне,
адаптированы к бразильским вкусам и кошелькам.
Как отметил Иван Зурита, генеральный директор
Nestlé Brasil: «В нашей стране 30 миллионов
человек считаются слишком бедными, чтобы
быть потребителями, и мы пришли к выводу, что
регионализация ускорит нашу
конкурентоспособность с точки зрения затрат и
большей операционной эффективности».
Источник: visicou/Shutterstock.
В 2016 году Россия выпала из категории стран с высокими доходами, поскольку ее ВНД на душу населения снизился
с $14 840 в 2013 году до $9 720 (доход выше среднего). В целом экономическая ситуация в России улучшается и ухудшается
в зависимости от колебаний цен на нефть. Нынешний спад мировых цен на нефть повлиял на Россию, равно как и
международные санкции. На сцене появились сильные местные компании, в том числе «Вимм-Билль-Данн
Продовольствие», крупнейшая молочная компания России; PepsiCo приобрела ее в 2011 году. Однако коррупция в России
широко распространена, а бюрократия часто создает массу бюрократических проволочек для таких компаний, как Diageo,
Mars, McDonald's, Nestlé и SAB Miller.
Китай является третьей страной БРИКС в категории с доходом выше среднего; его ВНД на душу населения в 2016
году составил 8260 долларов США. Китай представляет собой крупнейшее направление для иностранных инвестиций в
развивающемся мире. Привлеченные огромными размерами страны и ее рыночным потенциалом, компании в Азии,
Европе, Северной и Южной Америке отмечают Китай как ключевую цель в своих глобальных стратегиях.
Шэньчжэнь и другие особые экономические зоны привлекли миллиарды долларов иностранных инвестиций.
Однако, несмотря на продолжающиеся рыночные реформы, китайскому обществу не хватает демократической основы.
Китай является примером того, как дать толчок экономическому росту страны. Используя экономическую модель
централизованного планирования страны, правительство вложило деньги в улучшение инфраструктуры, такой как
автомагистрали, железные дороги и порты. Вскоре экономика Китая росла двузначными темпами. Бенефициарами этого
экономического бума стали компании из Австралии, Бразилии, Индонезии и других стран, экспортирующие товары в
Китай. Avon, Coca-Cola, Dell, Ford, General Motors, Honda, HSBC, JPMorgan Chase, McDonald's, Motorola, Procter & Gamble,
Samsung, Siemens AG, Toyota и Volkswagen были среди множества глобальных компаний, которые начали активно искать
возможности в Китай.
В 2007 году, незадолго до глобального экономического кризиса, послание китайского правительства начало меняться.
Когда в ключевых политических выступлениях начали появляться такие слова, как «неустойчивый», «несбалансированный»
«Если вы сегодня хотите
и «нескоординированный», наблюдатели за Китаем почувствовали, что перемены уже в воздухе. В течение многих лет
добиться успеха в глобальном
масштабе, вам сначала нужно
экономический рост Китая строился на экспорте и низкооплачиваемом производстве. В последнее время рост ВВП начал
добиться успеха в Китае, и мы уже здесь»26
замедляться. Создана новая руководящая команда, и Пекин смещает фокус внимания с внешнего на внутренний, пытаясь
справиться с насущными проблемами, связанными с инфраструктурой страны, взяточничеством и коррупцией.
Тем временем Китай стремится стать менее зависимым от экспорта. Для достижения этой цели потребление
китайскими гражданами должно увеличиться. Амбициозный инфраструктурный план президента Си Цзиньпина, известный
также как «Инициатива «Пояс и путь»» (BRI) и «Один пояс, один путь», возрождает древний торговый маршрут
Шелкового пути. Пекин также запустил новую промышленную стратегию под названием «Сделано в Китае 2025». Цель
состоит в том, чтобы Китай стал мировым лидером в таких передовых отраслях, как
Дэниел Кирхерт, соучредитель Byton (компания
по производству электромобилей)
Machine Translated by Google
54 ЧАСТЬ 2 • ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
Приложение 2-8 Лидеры БРИКС
страны встретились на саммите в Сямыне
2017 год (слева направо): президент
Бразилии Мишель Темер, президент
России Владимир Путин, президент
Китая Си Цзиньпин, президент ЮАР
Джейкоб Зума и премьер-министр
Индии Нарендра Моди.
Источник: PIB/Alamy Stock Photo.
робототехника и электромобили. Однако участие государства Пекина в промышленности является одной из причин, почему
Всемирная торговая организация (ВТО) до сих пор не предоставила Китаю статус страны с «рыночной экономикой».
Южная Африка присоединилась к группе БРИКС в 2011 году. В 2017 году президент Китая приветствовал лидеров
четырех других стран БРИКС на саммите в Сямыне (см. Иллюстрацию 2–8). Одной из тем обсуждения на этой встрече было
открытие Африканского регионального центра, финансируемого Национальным банком развития, поддерживаемым БРИКС.
Центр будет служить источником финансирования развития инфраструктуры и других проектов. Южная Африка провела
десятый саммит БРИКС в Йоханнесбурге в 2018 году, предоставив президенту Джейкобу Зуме возможность привлечь больше
прямых инвестиций на африканский континент в целом27.
Страны с доходом ниже среднего и выше среднего, которые достигают самых высоких устойчивых темпов
экономического роста, иногда вместе называют новыми индустриальными экономиками (НИС). В целом НИС характеризуются
более высоким уровнем промышленного производства, чем развивающиеся страны; тяжелая промышленность и продукты
нефтепереработки составляют все большую долю их экспорта. Goldman Sachs, фирма, которая разработала первоначальную
структуру БРИК более десяти лет назад, определила новую группу стран под названием Next-11 (N11). Пять из стран N11
считаются НИС: три страны с доходом ниже среднего (Египет, Индонезия и Филиппины) и две страны с доходом выше
среднего (Мексика и Турция). Среди этих пяти стран Египет, Индонезия и Филиппины продемонстрировали положительный
рост ВВП за последние несколько лет.
Маркетинговые возможности в НРС и развивающихся странах
Несмотря на многочисленные проблемы в НРС и развивающихся странах, там можно создать долгосрочные рыночные
возможности. Сегодня Nike производит и продает лишь небольшую часть своей продукции в Китае, но когда фирма называет
Китай «рынком площадью 2 миллиарда футов», она явно думает о будущем. К. К. Прахалад и Аллен Хаммонд выявили
несколько предположений и заблуждений относительно «дна пирамиды» (БОП), которые необходимо исправить:28
Ошибочное предположение №1: У бедных нет денег. Фактически, совокупная покупательная способность бедных
сообществ может быть значительной. Например, в сельских районах Бангладеш жители тратят значительные суммы
на пользование деревенскими телефонами, принадлежащими местным предпринимателям.
Ошибочное предположение №2: Бедные слишком озабочены удовлетворением своих основных потребностей, чтобы
«тратить» деньги на второстепенные товары. Фактически, потребители, которые слишком бедны, чтобы купить
дом, покупают «роскошные» предметы, такие как телевизоры и газовые плиты, чтобы улучшить свою жизнь.
Ошибочное предположение №3: товары, продаваемые на развивающихся рынках, настолько дешевы, что у
нового участника рынка нет возможности получить прибыль. На самом деле, потому что бедные
Machine Translated by Google
Глава 2 • Глобальная экономическая среда 55
часто платят более высокие цены за многие товары, у эффективных конкурентов появляется возможность получить привлекательную
прибыль, предлагая качество и низкие цены.
Ошибочное предположение № 4: Люди на рынках платежного баланса не могут использовать передовые технологии.
Фактически, жители сельской местности могут и быстро учатся пользоваться мобильными телефонами, компьютерами и
подобными устройствами.
Ошибочное предположение №5: Глобальные компании, нацеленные на рынки платежного баланса, будут подвергаться критике за
эксплуатацию бедных слоев населения. Фактически, неформальная экономика во многих бедных странах носит крайне
эксплуататорский характер. Глобальная компания, предлагающая основные товары и услуги, повышающие уровень жизни страны,
может получать разумную прибыль, принося пользу обществу.
Несмотря на сложные экономические условия в некоторых частях Юго-Восточной Азии, Латинской Америки, Африки и Восточной
Европы, многие страны в этих регионах превратятся в привлекательные рынки. Одна из задач маркетинга в развивающихся странах –
сосредоточить ресурсы на задаче создания и поставки продуктов, которые лучше всего соответствуют местным потребностям и доходам.
Соответствующие методы маркетинговых коммуникаций также могут быть применены для ускорения принятия этих продуктов. Маркетинг
может быть связующим звеном, которое связывает ресурсы с возможностями и способствует удовлетворению потребностей на условиях
потребителя.
Интересная дискуссия в сфере маркетинга заключается в том, имеет ли он какое-либо отношение к процессу экономического развития.
Некоторые люди полагают, что маркетинг актуален только в богатых промышленно развитых странах, где основная проблема заключается в
направлении ресурсов общества на постоянно меняющуюся продукцию или производство для удовлетворения динамичного рынка.
Утверждается, что в менее развитых странах основная проблема заключается в распределении ограниченных ресурсов на очевидные
производственные нужды. Поэтому усилия должны быть сосредоточены на производстве и способах увеличения выпуска, а не на потребностях
и желаниях клиентов.
И наоборот, можно утверждать, что процесс концентрации ресурсов организации на экологических возможностях является процессом
универсального значения. Роль маркетинга — выявить потребности и желания людей и сосредоточить индивидуальные и организационные
усилия на реагировании на эти потребности и желания — одинакова во всех странах, независимо от уровня экономического развития. Когда
«Пионеры в области
устойчивой энергетики, которые
сосредоточат внимание на
глобальные маркетологи реагируют на потребности сельских жителей на развивающихся рынках, таких как Китай и Индия, они также с
основании пирамиды, могут
большей вероятностью получат крайне важную государственную поддержку и одобрение.
подготовить почву для одного
из самых больших успехов в
Например, освоение альтернативных источников энергии важно по двум причинам: нехватка запасов угля во многих странах и
опасения, что сильная зависимость от ископаемого топлива способствует глобальному потеплению. Точно так же люди во всем мире
нуждаются в доступной и безопасной питьевой воде. Признавая этот факт, Nestlé запустила в Пакистане бутилированную воду Pure Life. Цена
была установлена на уровне около 35 центов за бутылку, а реклама обещала: «Полная безопасность. Чистое доверие. Идеальная вода». Pure
Life быстро захватила 50 процентов рынка бутилированной воды в Пакистане; с тех пор этот бренд был представлен в десятках других стран с
низкими доходами.30 Компания Coca-Cola недавно начала удовлетворять потребности в питании и здравоохранении в странах с низкими
доходами, разрабатывая Vitango, напиток, который может помочь в борьбе с анемией, слепотой, и другие недуги, связанные с недоеданием.
Существует также возможность помочь развивающимся странам присоединиться к интернет-экономике. Председатель Intel Крейг
Барретт посещал деревни в Китае и Индии и запускал программы по обеспечению доступа в Интернет и компьютерному обучению жителей
этих деревень. Одним из аспектов инициативы Intel World Ahead является разработка компьютера стоимостью 550 долларов, питающегося от
автомобильного аккумулятора. Точно так же инженеры Hewlett-Packard работают над разработкой устройств связи на солнечной энергии,
которые смогут связать удаленные районы с Интернетом.31 Тем временем инициатива под названием «Один ноутбук на ребенка» приступила
к реализации программы по разработке портативного компьютера, который правительства развивающихся стран смогут купить. за 100
долларов.
Глобальные компании также могут внести свой вклад в экономическое развитие, находя творческие способы сохранения девственных
лесов и других ресурсов, одновременно создавая экономические возможности для местных жителей. В Бразилии, например, Daimler AG
сотрудничает с кооперативом фермеров, которые перерабатывают кокосовую скорлупу в натуральный каучук для использования в
автомобильных сиденьях, подголовниках и солнцезащитных козырьках.
Французский маркетолог предметов роскоши Hermès International создал линию сумок под названием «Amazo-nia», изготовленных из
латекса, добываемого традиционными сборщиками каучука. И Daimler, и Hermès реагируют на возможность пропагандировать свою заботу
об окружающей среде, одновременно обращаясь к «зеленым» потребителям. Как отмечает Изабела Фортес, директор компании в Рио-деЖанейро, занимающейся переподготовкой лесных рабочих: «Вы можете помешать лесным жителям уничтожить джунгли, только предоставив
им жизнеспособные экономические альтернативы»32.
истории торговли, поскольку
широкое внедрение и опыт на
развивающихся рынках
почти наверняка приведут к
значительному улучшению
затрат и качества».29
Стюарт Л. Харт и Клейтон М.
Кристенсен
Machine Translated by Google
56
ЧАСТЬ 2. ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЕ ЛИДЕРСТВО, ТВОРЧЕСКОЕ МЫШЛЕНИЕ И ГЛОБАЛЬНЫЙ СТАРТАП
Блейк Микоски, TOMS
Блейк Микоски — предприниматель. Он создал бренд, разработал несколько
Бизнес-план Микоски привел его к разногласиям с некоторыми из его советников,
инновационных продуктов и основал компанию по их продвижению, используя
которые убеждали его отдавать процент от прибыли или, возможно, жертвовать одну
инновационный бизнес-дизайн. Применяя основные инструменты и принципы
пару на каждые три проданные пары. Не испугавшись, Микоски намеревался раздать
современного маркетинга, Микоски добился выдающихся результатов.
как можно больше пар, одновременно предоставляя покупателям обуви, которых
успех.
компания называет «сторонниками», интимный опыт «один к одному».
Как и в случае со многими предпринимателями, новаторская идея Микоски была
основана на признании им неудовлетворенных потребностей. В данном конкретном
случае потребности не были его собственными; скорее, это были потребности детей,
родители которых не могли позволить себе купить обувь.
Во время участия в реалити-шоу «Удивительная гонка» в 2002 году Микоски и его
Затем Микоски обратил свое внимание на острую потребность в офтальмологической
помощи в развивающихся странах. Сотрудничая с фондом Seva Foundation, он представил
солнцезащитные очки TOMS в 2011 году, пообещав пожертвовать средства на уход за
глазами и операции за каждую приобретенную пару. Вместо логотипа на каждой паре
сестра оказались в Аргентине. Хотя они проиграли состязание (всего на 4 минуты!),
рамок изображены три нарисованные полосы. Как объясняет Микоски, каждая полоса
Микоски был очарован местными жителями и культурой. Он вернулся в Аргентину в
рассказывает историю: внешние полосы символизируют связь между покупателем и
2006 году на отдых. Используя свои способности непосредственного наблюдения, он
нуждающимся человеком, а средняя полоса представляет собой TOMS, который
смог увидеть, что легкая парусиновая обувь под названием альпаргата была очень
объединил две другие.
популярна в Аргентине. Он также отметил, что у многих местных детей нет обуви; многие
страдали от болезней стоп из-за того, что ходили босиком.
В 2014 году Mycoskie расширила бренд TOMS до третьей категории: кофе премиумкласса. Во время поездки в Африку Микоски понял, что кофе
фермерам требовалось много воды для мытья кофейных зерен. Кроме того, во многих
Вернувшись домой в Соединенные Штаты, Микоски начал думать о том, как он мог
деревнях очень не хватало чистой питьевой воды. Его поразила ирония того, что страны,
бы помочь обездоленным людям, которых он видел. Одно ключевое решение: вместо
которые поставляют миру лучшее,
того, чтобы создавать некоммерческую организацию, он начал коммерческий бизнес,
кофе не имеет достаточного количества воды для своего народа. Микоски сотрудничает
основанный на бизнес-дизайне «продай одно, отдай одно».
с Water For People, некоммерческой организацией, миссия которой состоит в том, чтобы
Он основал обувную компанию TOMS с уникальной бизнес-моделью и социальной
обеспечить каждому доступ к безопасной и постоянной поставке воды. Результатом
миссией: каждый раз, когда покупатель покупает пару обуви TOMS, компания жертвует
стала компания TOMS Roasting Company, которая продает кофейные зерна в магазинах
пару обуви нуждающемуся ребенку. Эта бизнес-модель стала известна как «Один к
Whole Foods и других избранных местах. За каждый купленный пакетик кофейных зерен
одному» или «B1G1» («Купи один, отдай один»); Титул Микоски — «Главный продавец
TOMS жертвует одну неделю чистой воды нуждающемуся человеку.
обуви». На самом деле Микоски настаивает на том, что TOMS — не обувная компания.
Скорее, он определяет свой бизнес как «один к одному», а миссию компании — как
улучшение жизни (см. Рисунок 2–9).
Что будет дальше с ТОМС? Когда в 2015 году компании исполнилось 10 лет, она
начала переходить от оптовой торговли к открытию обычных магазинов. На эти точки
розничной торговли в настоящее время приходится лишь 5 процентов продаж компании,
но Микоски прогнозирует, что эта доля увеличится до 25 процентов в течение нескольких
лет. Внедрившись в местные сообщества, TOMS сможет лучше «начать движение», как
выразились руководители компании. Если сторонники хотят зайти в магазин только для
того, чтобы воспользоваться Интернетом или выпить чашечку кофе, TOMS это вполне
устраивает.
TOMS экспериментирует с новыми медиа, чтобы повысить лояльность клиентов.
Например, все сотрудники (торговый персонал) имеют
возможность продолжать командировки после года работы в компании. Благотворительная
поездка в Перу была снята на видео, и болельщики могут наблюдать за этим событием
с помощью гарнитуры виртуальной реальности (VR) Oculus. Несмотря на то, что
компания ищет способы внедрения таких передовых коммуникационных инструментов
в современной технологической среде, она предлагает сторонникам TOMS новый способ
участия в использовании бренда TOMS.
Источники: Блейк Микоски, «TOMS и будущее движения «один к одному», презентация
Приложение 2–9 Блейк Микоски — основатель и главный продавец обуви TOMS. Он был
SXSW, март 2014 г.; Блейк Микоски, «Начни что-то важное» (Нью-Йорк, штат Нью-Йорк:
Random House, 2011); Эндрю Адам Ньюман, «Дух «Купи один, отдай один» наполняет
пионером бизнес-проекта под названием «один к одному», целью которого является
интернет-магазин», The New York Times (5 ноября 2013 г.), стр. В7; Марк Хорникель,
улучшение жизни нуждающихся и содействие экономическому развитию.
«Подходит для единственного», журнал Northwest Alumni Magazine (осень 2013 г.), стр. 10–
Источник: Аристидис Вафейадакис/ZUMA Press, Inc./Alamy.
13; Карли Гиллис, «TOMS объявляет очки следующим продуктом «один в одном», The Huffington Post (7 июня 201
Machine Translated by Google
Глава 2 • Глобальная экономическая среда 57
Страны с высоким доходом
Страны с высоким уровнем дохода, также известные как развитые , промышленно развитые или постиндустриальные
страны, — это страны с ВНД на душу населения 12 236 долларов США или выше. За исключением нескольких
богатых нефтью стран, страны этой категории достигли нынешнего уровня доходов благодаря процессу устойчивого
экономического роста.
Фраза « постиндустриальные страны» была впервые использована Дэниелом Беллом из Гарварда для
описания США, Швеции, Японии и других развитых стран с высоким уровнем доходов. В своей книге «Приход
постиндустриального общества» 1973 года Белл провел различие между индустриальной и постиндустриальной
стадиями развития страны, выходящее за рамки простых показателей дохода.
Тезис Белла заключался в том, что источники инноваций в постиндустриальных обществах все чаще происходят из
кодификации теоретических знаний, а не из «случайных» изобретений. Когда страна достигает этого уровня, на
сектор услуг приходится более половины национального производства, обработка и обмен информацией становятся
все более важными, а знания превосходят капитал как ключевой стратегический ресурс.
Кроме того, в постиндустриальном обществе интеллектуальные технологии важнее машинных, а ученые и
специалисты играют более доминирующую роль, чем инженеры и рабочие средней квалификации. Кроме того,
постиндустриальные общества демонстрируют ориентацию на будущее и подчеркивают важность межличностных
отношений в функционировании общества. В совокупности эти силы и факторы приводят к большим
социологическим изменениям в трудовой и домашней жизни жителей постиндустриальных стран.
Возможности продуктов и рынков в постиндустриальном обществе во многом зависят от новых продуктов и
инноваций. Уровни владения основными продуктами в большинстве домохозяйств чрезвычайно высоки. Как
следствие, организации, стремящиеся к росту, часто сталкиваются с трудной задачей, если пытаются расширить
свою долю на существующих рынках. Альтернативно они могут попытаться создать новые рынки. Сегодня,
например, глобальные компании в ряде отраслей, связанных с коммуникацией, стремятся создать новые рынки
электронной коммерции для интерактивных форм электронной коммуникации. Ярким примером является Expedia
Inc. Барри Диллера; крупнейшая в мире онлайн-туристическая компания, в которую входят бренды Expedia, Orbitz и
Travelocity. Диллер также основал IAC/InterActiveCorp, владеющую Vimeo; сайты знакомств Match.com, OkCupid и
Tinder; интернет-журнал Daily Beast; и другие интернет-бизнесы.33
В 2009 году фондовая биржа Financial Times (FTSE) повысила экономический статус Южной Кореи с
«развивающейся» до «развитой». Это изменение соответствует рейтингу Всемирного банка и отражает
превращение Южной Кореи в глобальную державу. Это 11-я по величине экономика по ВВП, а также крупный
импортер и экспортер. Южная Корея является домом для Samsung Electronics, LG Group, Kia Motors Corporation,
Daewoo Corporation, Hyundai Corporation и других известных мировых предприятий. Вместо того, чтобы возводить
существенные барьеры для свободной торговли, Южная Корея инициировала серьезные реформы в своей
политической и экономической системах в ответ на «азиатский грипп» (т.е. экономический кризис 2009 года в
Азии, который совпал с пандемией гриппа, возникшей в регионе).
Несмотря на это, инвесторы отмечают политический риск, связанный с агрессивностью Северной Кореи и
испытаниями ракет по приказу президента Ким Чен Ына. Еще одной проблемой является непоследовательное
отношение правительства к иностранным инвесторам. Например, власти недавно провели обыск в местных офисах
французского ритейлера Carrefour. К неопределенности добавляется обещание президента США Дональда Трампа
отменить Соглашение о свободной торговле между США и Кореей.
Семь демократических стран с высокими доходами — США, Япония, Германия, Франция, Великобритания,
Канада и Италия — входят в « Большую семерку» (G-7). Министры финансов, руководители центральных банков и
главы государств семи стран работали вместе более четверти века, пытаясь направить мировую экономику в
направлении процветания и обеспечить денежно-кредитную стабильность. Всякий раз, когда надвигается
глобальный кризис — будь то латиноамериканский долговой кризис 1980-х годов или борьба России за
преобразование своей экономики в 1990-е годы или экономический кризис в Греции в 2007–2008 годах —
представители стран «Большой семерки» собираются и пытаются скоординировать политику. (см. Приложение
2-10).
С середины 1990-х годов Россия начала участвовать в саммитах «Большой семерки». В 1998 году Россия стала
полноправным участником, образовав «Большую восьмерку» (G-8). Членство России было приостановлено в 2014
году после того, как президент Владимир Путин аннексировал Крымский полуостров (см.
Machine Translated by Google
58 ЧАСТЬ 2 • ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
Приложение 2-10 . Когда мир
лидеры встречаются для обсуждения
политических вопросов,
неправительственные организации (НПО) часто
пользуются возможностью, чтобы их голоса
были услышаны. Например, в 2015 году перед
встречей G7 в Дрездене (Германия)
протестующие из One выпустили гигантские
воздушные шары, изображающие лица
лидеров G7.
Источник: Йорг Кох/Getty Images.
Приложение 2-11 и случай 5-1). Группа двадцати (G-20) была создана в 1999 году; в его состав входят министры
финансов и управляющие центральных банков из 19 стран, а также Европейского Союза.
В «Большую двадцатку» входят развивающиеся страны, такие как Аргентина, Бразилия, Индия, Индонезия и
Турция; Россия остается членом.
Еще одним институтом, к которому принадлежат страны с высоким уровнем дохода, является Организация
экономического сотрудничества и развития (ОЭСР; www.oecd.org). 35 стран, входящих в ОЭСР, верят в экономические
системы рыночного распределения и плюралистическую демократию. Эту организацию по-разному называли
«экономическим аналитическим центром» и «клубом богачей»; в любом случае, фундаментальная задача ОЭСР
состоит в том, чтобы «дать возможность своим членам достичь максимально устойчивого экономического роста и
улучшить экономическое и социальное благосостояние своего населения». ОЭСР возникла из группы европейских
стран, которые работали вместе после Второй мировой войны над восстановлением экономики региона; его штабквартира находится в Париже. Канада и США являются членами БРИКС с 1961 года, а Япония присоединилась к
нему в 1964 году. Свидетельством растущей важности группы БРИКС является тот факт, что Бразилия, Россия, Индия
и Китай официально заявили о своем намерении присоединиться к ОЭСР. Чтобы стать членами этой организации,
претенденты должны продемонстрировать прогресс на пути экономических реформ.
Приложение 2-11
Источник: Джереми Бэнкс/Banx Cartoons.
Представители стран-членов ОЭСР работают вместе в комитетах по рассмотрению экономической и
социальной политики, влияющей на мировую торговлю. Генеральный секретарь возглавляет совет, который
собирается регулярно и имеет право принимать решения. Комитеты специалистов из стран-членов обеспечивают
форум для обсуждения торговых и других вопросов. Консультации, давление со стороны коллег и дипломатия
являются ключом к тому, чтобы помочь странам-членам откровенно оценить свою собственную экономическую политику и действи
ОЭСР публикует страновые обзоры и ежегодные экономические прогнозы.
В последнее время ОЭСР стала уделять больше внимания глобальным проблемам, социальной политике и
дерегулированию рынка труда. Например, он решил неприятную проблему взяточничества: в 1997 году он принял
конвенцию, которая требует от членов сотрудничать при расследовании обвинений во взяточничестве.
За 20 с лишним лет, прошедших с момента вступления этого соглашения в силу, Германия, Франция и другие
страны приняли законы о борьбе со взяточничеством. Прокуроры из разных стран стали лучше справляться с
трансграничным сотрудничеством: одно дело против Siemens AG привело к рекордному штрафу в 1,6 миллиарда
долларов.34
Маркетинговые последствия этапов разработки
Описанные ранее этапы экономического развития могут служить руководством для маркетологов при оценке
уровня насыщения товарами или процента потенциальных покупателей или домохозяйств, владеющих конкретным
продуктом. Джордж Дэвид — бывший генеральный директор United Technologies; это дело
Machine Translated by Google
Глава 2 • Глобальная экономическая среда 59
единицы включают лифты Otis. Дэвид объяснил важность насыщения продуктов для своего прежнего бизнеса
следующим образом:
Мы измеряем количество лифтов в странах в единицах, установленных на тысячу человек. А в
Китае сегодня эта цифра составляет около половины лифта на тысячу человек. В большинстве
стран мира за пределами США люди живут в лифтовых и многоэтажных жилых домах. Это верно
для всей Европы, всей Азии, Южной Америки и, конечно, верно для Китая. А на зрелом рынке, таком
как Европа, количество установленных лифтов составляет около шести лифтов на тысячу человек.
Итак, мы приближаемся к какой-то части шести.35.
Как следует из этого комментария, уровни насыщения многими продуктами в развивающихся странах низки.
рынки. Например, в то время как индийские потребители имеют 700 миллионов дебетовых карт, в 2016 году только 700 000
торговых точек в Индии имели карточные автоматы. В целом в Индии один карточный автомат приходится на каждые 1785 человек.
Напротив, в Европе это соотношение составляет одну машину на 119 человек; В Китае одна машина на каждые 60 человек. В США
соответствующие цифры составляют одну машину на каждые 25 человек36.
Владение автомобилями демонстрирует аналогичное неравенство. В Индии только 8 из каждых 1000 взрослых имеют
автомобиль.37 В России 200 человек из 1000 владеют автомобилями; в Германии этот показатель составляет 565 из 1000.38 Низкий
уровень владения транспортными средствами является одной из причин, по которой Мьянма представляет собой привлекательную
рыночную возможность для мировых автопроизводителей (см. «Мьянма открыта для бизнеса»).
Еще один пример – мировой рынок французского шампанского. После голосования по Брекситу в 2016 году британский фунт
упал в цене по отношению к евро. Это привело к повышению цен на импортное игристое премиум-класса в Соединенном
Королевстве, втором экспортном рынке после США. В то время как экономные британские покупатели выбирают английские
игристые вина или итальянское Просекко, французские производители шампанского были вынуждены искать дальнейшего роста в
других местах.
Опять же, относительный уровень насыщения продуктами показывает возможности. В 2016 году производители шампанского
отгрузили по две бутылки на человека во Франции, по одной бутылке на душу населения в Швейцарии и по полбутылки на человека
в Великобритании. Что касается США, то поставки составили всего 0,07 бутылки на человека — менее половины стакана. Вывод:
американцам следует чаще открывать пробки от шампанского!39
2-4 Платежный баланс
Платежный баланс — это запись всех экономических операций между жителями страны и остальным миром. Статистика платежного
баланса США за период с 2012 по 2016 годы представлена в Таблице 2-5. Данные о международной торговле США доступны в США.
Бюро экономического анализа (www.bea.gov); Интерактивный веб-сайт бюро позволяет пользователям создавать индивидуальные
отчеты. Ежегодник статистики платежного баланса Международного валютного фонда содержит торговую статистику и сводные
данные об экономической деятельности для всех стран мира40.
Платежный баланс делится на текущий и капитальный счета. Текущий счет
— это широкий показатель, включающий торговлю товарами (т. е. промышленными товарами) и торговлю услугами.
(т.е. нематериальный, основанный на опыте экономический результат) плюс определенные категории финансовых трансфертов,
таких как гуманитарная помощь. Страна с отрицательным балансом текущего счета имеет торговый дефицит; то есть отток денег
на оплату импорта превышает приток денег от продажи экспорта.
И наоборот, страна с положительным балансом текущего счета имеет положительное сальдо торгового баланса.
Счет операций с капиталом представляет собой запись всех долгосрочных прямых инвестиций, портфельных инвестиций и
других краткосрочных и долгосрочных потоков капитала. Знаки минус обозначают отток денежных средств. Например, в Таблице
2-5 строка 2 показывает отток в размере более 2,2 триллиона долларов США в 2016 году, который представляет собой оплату
импорта товаров из США. (Записи, не показанные в Таблице 2-5, представляют собой изменения в чистых ошибках и упущениях,
иностранных обязательствах и резервах.) Эти записи составляют баланс платежного баланса. В целом, страна накапливает резервы,
когда чистые операции по счету текущих операций и операций с капиталом показывают профицит; он отказывается от резервов,
когда чистая сумма показывает дефицит. Важным фактом, который следует признать в отношении общего платежного баланса,
является то, что он всегда находится в равновесии, хотя дисбалансы все же возникают в некоторых подмножествах платежного
баланса.
2-4 Обсудите значение
статистики платежного баланса
для крупнейших экономик мира.
Machine Translated by Google
60 ЧАСТЬ 2 • ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
ТАБЛИЦА 2-5 Платежный баланс США, 2012–2016 гг. (в миллионах долларов США)
2013
2012 год
А. Текущий счет
426 198
349 543
2014 год
2015 год
2016 год
-373 800
-434 598
-451 685
1. Экспорт товаров
1 561 540
1 592 784
1 632 639
1 510 757
1 455 704
2. Импорт товаров
-2 303 785
-2 294 453
-2 374 101
-2 272 612
2 208 211
3. Остаток товаров
-742 095
-701 669
-741 462
-761 855
-752 507
4. Услуги: Кредит
654 850
687 410
710 565
753 150
752 507
5. Услуги: Дебетовая
-450,360
-462 134
-477 428
-491 740
-504 654
225 276
233 138
261 410
247 714
-476 392
-508 324
-500,445
-504 793
412
45
42
59
6. Остаток по услугам 204 490
7. Остаток товаров
-537 605
и услуги
Б. Счет операций с капиталом
6904
Источник: www.bea.gov. По состоянию на 1 декабря 2017 г.
общий баланс. Например, обычно сообщаемым балансом является торговый баланс по товарам (строка 3 в Таблице 2-5).
Внимательное изучение Таблицы 2-5 показывает, что в Соединенных Штатах регулярно наблюдается дефицит как
текущего счета, так и торгового баланса товаров. Торговый дефицит США отражает ряд факторов, в том числе высокий
объем торговли с Китаем, кажущийся ненасытным потребительский спрос на импортные товары и огромную стоимость
военных операций на Ближнем Востоке и в Афганистане.
В Таблице 2-6 показаны данные о торговле товарами и услугами между Соединенными Штатами и странами БРИК
за 2011 год. Сравнение строк 4 и 5 в Таблице 2-5 и Таблице 2-6 показывает светлый момент с точки зрения США:
Соединенные Штаты поддерживают положительное сальдо в торговле услугами с большей частью остального мира.
Однако в целом Соединенные Штаты демонстрируют дефицит платежного баланса, в то время как важные торговые
партнеры, такие как Китай, имеют профицит.
Китай имеет валютные резервы на сумму более 3 триллионов долларов, больше, чем у любой другой страны. Она
компенсирует свой торговый профицит оттоком капитала, в то время как Соединенные Штаты компенсируют свой
торговый дефицит притоком капитала. Китай и другие страны со здоровым профицитом торгового баланса создают
суверенные фонды благосостояния для инвестирования части денег. Будучи торговыми партнерами, американские
потребители и предприятия владеют все большим количеством иностранной продукции, в то время как иностранные
инвесторы владеют все большим количеством земель, недвижимости и государственных ценных бумаг в США.
Американские активы, принадлежащие иностранцам, составляют 2,5 триллиона долларов США; В настоящее время
Китай владеет казначейскими облигациями США на сумму около 1,2 триллиона долларов. Как отметил Ха Цзимин,
экономист крупнейшего инвестиционного банка Китая: «Один триллион — это большая сумма, но это также и горячая
картошка» . превысил отметку в 300 миллиардов долларов в 2013 году.
ТАБЛИЦА 2-6 Торговля товарами и услугами США с Китаем, Индией и Бразилией, 2016 г.
(в миллионах долларов США)
Китай
Индия
Бразилия
1. Экспорт товаров из США в
115 988
21 624
30 022
2. Импорт товаров из
-463 288
-46 125
-24 620
3. Остаток товаров
-347 290
-24 501
5,402
4. Экспорт услуг США в
54 157
20 632
24 338
5. Импорт услуг из
-16 139
-25 808
-6797
6. Баланс услуг США
38 018
-5,175
17 541
7. Сальдо США по товарам и
-309 272
-29 676
22 944
Услуги
Источник: www.bea.gov. По состоянию на 1 декабря 2017 г.
Machine Translated by Google
Глава 2 • Глобальная экономическая среда 61
2-5 Торговля товарами и услугами
2-5 Определить мировых
лидеров в сфере товаров и услуг.
Отчасти благодаря достижениям Генерального соглашения по тарифам и торговле (ГАТТ) и ВТО, после окончания Второй мировой
войны мировая торговля товарами росла более быстрыми темпами, чем мировое производство. Иными словами, рост импорта и
экспорта опережал темпы роста ВНД. Согласно данным, собранным ВТО, долларовая стоимость мировой торговли товарами в
2015 году составила 16,5 триллионов долларов, что является умеренным спадом после нескольких лет роста, поскольку торговля
восстановилась до докризисного уровня. Крупнейшие страны-экспортеры и импортеры показаны в Таблице 2-7.
В 2003 году Германия обогнала США и стала крупнейшим экспортером в мире. Немецкие производители всех размеров
извлекли выгоду из глобального экономического роста, поскольку они поставляют двигатели, машины, транспортные средства и
другие капитальные товары, необходимые для строительства заводов и инфраструктуры страны; во всем мире машины и
транспортное оборудование составляют примерно одну треть мирового экспорта. В целом, примерно две трети экспорта
Германии идет в другие страны ЕС; Франция является страной назначения номер 1, а Соединенные Штаты занимают второе
место. Сегодня экспорт генерирует 40 процентов ВВП Германии, и 9 миллионов рабочих мест связаны с экспортом. Кроме того,
годовой объем продаж иностранных дочерних компаний немецких компаний составляет 1,5 миллиарда долларов . «Индустрия
4.0», центральным элементом которой является переход к децентрализованному «умному» производству.
В 2009 году Китай обогнал Германию в мировом рейтинге товарного экспорта (см. Таблицу 2-7).
Первое место в рейтинге Китая подчеркивает его роль как экспортной державы: страна продемонстрировала продолжающуюся
экономическую мощь, добившись двузначного роста экспорта. Китайский экспорт резко вырос с тех пор, как Китай вступил в ВТО
в 2001 году; Фактически, политики в нескольких странах оказывают давление на Пекин, чтобы тот повысил стоимость юаня,
пытаясь остановить волну импорта.
Самым быстрорастущим сектором мировой торговли является торговля услугами, и это также один из основных вопросов в
торговых отношениях между странами с высокими и низкими доходами. Услуги включают путешествия и развлечения;
образование; деловые услуги, такие как бухгалтерский учет, реклама, инжиниринг, инвестиционно-банковские и юридические
услуги; а также роялти и лицензионные сборы, которые представляют собой платежи за интеллектуальную собственность.
Как группа, страны с низким, ниже среднего и даже выше среднего уровнем дохода небрежны в обеспечении соблюдения
международных авторских прав и защите интеллектуальной собственности и патентных законов. Страны, экспортирующие такие
услуги, как компьютерное программное обеспечение, музыка и видеоразвлечения, теряют доходы, если эти права не соблюдаются.
Согласно исследованию Global Software Piracy Study, ежегодно проводимому Business Software Alliance, ежегодные мировые
убытки от пиратства программного обеспечения составляют примерно 62,7 миллиарда долларов. В одном только Китае пиратство
в области программного обеспечения обошлось отрасли в 2013 году примерно в 8,8 миллиарда долларов из-за упущенных продаж.
Соединенные Штаты являются ведущим мировым торговцем услугами. Великобритания занимает второе место, на долю
услуг приходится 45 процентов общего экспорта этой страны. Более трети экспорта услуг Великобритании идет в ЕС; торговля
услугами является ключевым вопросом, поскольку Соединенное Королевство продолжает реализацию своих планов по выходу
из ЕС.44
Как показано на рисунке 2-2, экспорт услуг США в 2016 году составил более 750 миллиардов долларов, или почти половину
общего экспорта США. Профицит услуг США (экспорт услуг минус импорт) составил 247 миллиардов долларов. Этот профицит
частично компенсировал дефицит торгового баланса США в 758 миллиардов долларов в 2016 году. Итог: годовой торговый
дефицит Соединенных Штатов составляет 0,5 триллиона долларов. Именно к этой фигуре президент Трамп пообещал обратиться
со своим видением «Америка прежде всего».
ТАБЛИЦА 2-7 Крупнейшие экспортеры и импортеры мировой торговли товарами, 2015 г.
(млрд долларов США)42
Ведущие экспортеры
2015 год
Ведущие импортеры
2015 год
1. Китай
2274 доллара США
1. США
2308 долларов США
2. США
1504
2. Китай
1681
3. Германия
1329
3. Германия
1050
4. Япония
624
4. Япония
648
5. Нидерланды
567
5. Великобритания
625
Источник: www.wto.org. По состоянию на 1 декабря 2017 г.
торговать и объяснить, как
курсы обмена валют
влияют на возможности
компании в разных частях мира.
Machine Translated by Google
62
ЧАСТЬ 2. ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
РИСУНОК 2-2 Торговый баланс США
Услуги и по торговле товарами
2500
Импорт товаров
(миллиарды долларов США)
Источник: www.bea.gov. По состоянию
на 1 декабря 2017 г.
2000
1500
Экспорт товаров
1000
Экспорт услуг
Импорт услуг
500
0
–500
Комбинированный баланс
–1000
1992 год
1996 год
2000 г.
2004 г.
2008 год
2012 год
2016 год
Однако многие экономисты утверждают, что торговый дефицит не следует использовать как показатель силы
экономики или ее отсутствия.
Обзор международных финансов
Валюта позволяет компании в одной стране вести бизнес в других странах с другой валютой. Однако иностранная
валюта — это аспект глобального маркетинга, который предполагает определенные финансовые риски, решения и
действия, которые полностью отличаются от тех, с которыми сталкивается отечественный маркетолог. Более того,
эти риски могут быть еще выше на развивающихся рынках, таких как Таиланд, Малайзия и Южная Корея. Когда
компания ведет бизнес в одной стране или регионе, а клиенты и поставщики платят в одной и той же валюте,
валютный риск отсутствует. Все цены, платежи, поступления, активы и обязательства указаны в данной валюте.
Напротив, при ведении бизнеса через границы в странах с разными валютами компания попадает в бурный мир
валютного риска.
Валютный рынок буквально состоит из рынка покупателя и рынка продавца, где валюты торгуются как с
поставкой спот, так и с поставкой в будущем на постоянной основе. Как отмечалось ранее в этой главе, каждый день
торгуется валюта на сумму 5 триллионов долларов. Спотовый рынок предназначен для немедленной поставки ;
рынок будущих поставок называется форвардным рынком . Это настоящий рынок, где цены основаны на объединении
сил спроса и предложения, которые вступают в силу в момент любой сделки.
Кто является участниками этого рынка? Во-первых, центральный банк страны может вмешиваться в валютные
рынки, покупая и продавая валюту и государственные ценные бумаги, пытаясь повлиять на обменные курсы.
Напомним, что в настоящее время Китай владеет казначейскими ценными бумагами США на триллионы долларов.
Такие покупки помогают обеспечить относительно слабую валюту Китая по сравнению с долларом США.45
Во-вторых, часть торговли на валютном рынке принимает форму транзакций, необходимых для расчета по
глобальной торговле товарами и услугами. Например, поскольку Porsche — немецкая компания, доллары,
потраченные американскими покупателями автомобилей на автомобили Porsche, должны быть конвертированы в
евро. Наконец, валютные спекулянты также участвуют в валютном рынке.
Девальвация может быть результатом действий правительства или экономического кризиса; какой бы ни была
причина, девальвация — это снижение стоимости национальной валюты по отношению к другим валютам. Например,
в августе 1998 года российская экономика рухнула. Рубль упал в цене, и правительство объявило дефолт по своим
внешним долговым обязательствам. Многие россияне столкнулись с сокращением заработной платы и увольнениями;
сбережения были уничтожены, поскольку банки рухнули. Однако в последующее десятилетие российская экономика
быстро восстановилась. Реальный ВВП увеличился вдвое, отчасти потому, что рост цен на импорт, вызванный
девальвацией рубля, стимулировал местное производство. Как заметил один экономист: «Крах 1998 года
действительно опустошил макроэкономику». 46 Но в 2014 году «дежавю началось снова». Когда мировые цены на
нефть упали ниже 50 долларов за баррель, рубль снова оказался в свободном падении.
В 2014 году Европейский центральный банк (ЕЦБ) предпринял действия, которые привели к падению стоимости
евро. Используя инструмент, известный как количественное смягчение, ЕЦБ начал покупать государственные
облигации на десятки миллиардов евро каждый месяц, значительно увеличивая предложение
Machine Translated by Google
Глава 2 • Глобальная экономическая среда 63
евро. По мере расширения предложения стоимость евро значительно снизилась. Всего несколько лет назад один евро был
равен 1,35 доллара. К началу 2015 года обменный курс составлял 1 евро, равный 1,13 доллара. Хотя более сильный доллар был
хорошей новостью для американских туристов, путешествующих по Европе, американские предприятия понесли значительные
потери, когда продажи в евро были конвертированы в доллары по новому обменному курсу.
В той степени, в которой страна продает за границу больше товаров и услуг, чем покупает, будет возрастать спрос на ее
валюту и будет наблюдаться тенденция к повышению стоимости этой валюты – если только правительство не проводит
валютную политику, которая не позволяет валюте расти. колебаться.
В международной экономике такая политика называется меркантилизмом или политикой конкурентной валюты.
потому что они отдают предпочтение отечественной промышленности за счет иностранных конкурентов. В течение последних
нескольких лет китайское правительство подвергалось критике за занижение курса китайской валюты для поддержки экспорта.
Столкнувшись с растущей риторикой политиков в США и других странах, Пекин отреагировал принятием политики
ревальвации, позволяющей юаню укрепиться по отношению к доллару и другим валютам.47 В период с 2006 по 2008 год юань
укрепился примерно на 20 процентов.
Какой эффект будет иметь более сильная китайская валюта? Последствия будут ощущаться как внутри страны, так и во
всем мире. В самом широком смысле, более сильный юань (или юань, как называется китайская валюта) должен помочь
сбалансировать мировую экономику. Другими словами, экономический рост Китая будет меньше зависеть от США и других
стран, продолжающих скупать его экспорт. Покупательная способность китайских потребителей и компаний увеличится,
поскольку импортные товары станут более доступными. Это окажет понижательное давление на индекс потребительских цен
в Китае, помогая Пекину достичь своей цели по удержанию инфляции под контролем. Мировые автопроизводители, такие как
BMW, General Motors и Volkswagen, которые собирают автомобили в Китае из импортных запчастей, получат выгоду от
снижения затрат.
В Таблице 2-8 показано, как колебания стоимости валюты могут повлиять на финансовый риск в зависимости от условий
платежа, указанных в контракте. Предположим, что на момент заключения сделки обменный курс 1,10 евро равен 1,00 доллара
США. Как это повлияет на экспортера из США, если доллар укрепится по отношению к евро (например, 1,25 евро = 1,00 доллара
США), а в контракте предусмотрена оплата в долларах? Что произойдет, если доллар
ослабевает (например, 0,85 евро = 1,00 доллара США)? И наоборот, что, если европейский покупатель заключит контракт
на оплату в евро, а не в долларах?
Учитывая, что стоимость валют колеблется, разумный вопрос заключается в том, является ли конкретная валюта
переоцененной или недооцененной по сравнению с другой валютой. Вспомним из обсуждения главы, что стоимость валюты
может отражать государственную политику (как в случае с Китаем) или рыночную политику.
силы. Один из способов подойти к этому вопросу — сравнить мировые цены на один широко известный продукт: гамбургер
«Биг Мак» из McDonald’s. Индекс Биг-Мака журнала Economist – это «быстрый и грубый» способ определить, какие из мировых
валют являются слабыми или сильными. Основное предположение заключается в том, что цена Биг-Мака в любой мировой
валюте после конвертации в доллары должна равняться цене Биг-Мака в Соединенных Штатах. (Аналогичные индексы были
предложены на основе цен на кофе Starbucks и мебель IKEA.48)
Валюта страны будет переоценена, если цена Биг-Мака (пересчитанная в доллары) выше, чем цена в США. И наоборот,
валюта страны будет недооценена, если конвертированная цена Биг-Мака будет ниже, чем цена в США. Экономисты используют
концепцию паритета покупательной способности (ППС), когда
корректировка данных о национальном доходе для улучшения сопоставимости. Например, предположим, что средняя цена
Биг Мака в США составляет 5,06 доллара; в Китае цена 19,19 юаней. Если мы разделим 19,19 на 6,78 (курс юаня к доллару), мы
получим 2,83. Поскольку эта конвертированная цена меньше, чем цена в США, юань должен быть занижен. Другими словами,
исходя из средней цены Биг Мака в США, курс юаня/
обменный курс доллара должен составлять 3,79 к 1 доллару (19,19, 3,79 = 5,06), а не от 6,78 до 1,49 доллара. Убедитесь, что вы
понимаете, что если обменный курс изменится с 6,78 юаня за доллар до 3,79 юаня за доллар, юань укрепится по отношению к
доллару США. доллар.
ТАБЛИЦА 2- 8. Валютные риски и выгоды в зарубежных сделках
Контракт на сумму 1 000 000 долларов США
Контракт на сумму 1 100 000 евро
Иностранный контракт
Продавец в США
Европейский
Продавец в США
Европейский
Курсы валют
получает
Покупатель платит
получает
Покупатель платит
:1,25 = +1
1 000 000 долларов США
1 250 000 евро
880 000 долларов США
1 100 000 евро
:1,10 = +1
1 000 000 долларов США
1 100 000 евро
1 000 000 долларов США
1 100 000 евро
:1,00 = +1
1 000 000 долларов США
1 000 000 евро
1 100 000 долларов США
1 100 000 евро
:0,85 = +1
1 000 000 долларов США
850 000 евро
1 294 118 долларов США
1 100 000 евро
Machine Translated by Google
64 ЧАСТЬ 2 • ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
Экономическое воздействие
Экономический риск отражает влияние колебаний валютных курсов на финансовые показатели компании. Это может
произойти, когда деловые операции компании приводят к продажам или покупкам, выраженным в иностранной валюте. Diageo,
например, сталкивается с экономическим риском в том смысле, что он принимает оплату за экспорт шотландского виски по
одному обменному курсу, но фактически рассчитывается по другому обменному курсу.50 Очевидно, что экономический риск
является критическим вопросом для Nestlé, поскольку 98 процентов годового объема продаж этой компании приходится на
пределы Швейцарии.
Среди стран еврозоны GlaxoSmithKline, Daimler AG, BP, Sanofi-Aventis, Royal Dutch Shell и AstraZeneca генерируют более
трети общего объема продаж на рынке США. Учитывая волатильность доллара по отношению к евро, все эти компании
сталкиваются с потенциальным экономическим риском.
И наоборот, GE генерирует 45 процентов своих доходов на внутреннем рынке США и только 14 процентов в Европе, поэтому
относительная степень влияния GE меньше, чем у только что перечисленных европейских компаний.
Несмотря на это, GE все же сталкивается с экономическими проблемами. Например, в отчете Комиссии по ценным бумагам и
биржам за 2014–2015 годы компания отметила: «В результате более сильного доллара США по сравнению с главным образом
евро, бразильским реалом и канадским долларом консолидированная выручка снизилась на 4,9 миллиарда долларов».51
При решении экономических проблем, вызванных колебаниями валютных курсов, ключевым вопросом является то,
может ли компания использовать цену в качестве стратегического инструмента для поддержания своей прибыли. Может ли
компания корректировать цены в ответ на повышение или падение валютных курсов на различных рынках?
Это зависит от ценовой эластичности спроса. Чем менее чувствителен к цене спрос, тем большей гибкостью обладает компания
в реагировании на изменения обменного курса. Например, в конце 1980-х годов компания Porsche трижды повышала цены в
США в ответ на слабый доллар. Результат: продажи Porsche в США резко упали с 30 000 автомобилей в 1986 году до 4500
автомобилей в 1992 году.
Очевидно, что американские покупатели роскошных автомобилей демонстрировали эластичные кривые спроса на дорогие немецкие спортивные автомобили!
Управление риском валютного курса
Из этого обсуждения должно быть ясно, что точное прогнозирование изменений обменного курса является серьезной
проблемой. За прошедшие годы поиск способов управления денежными потоками для устранения или снижения валютных
рисков привел к разработке многочисленных методов и финансовых стратегий.
Например, может оказаться желательным продавать продукцию в валюте страны происхождения компании. Когда это
невозможно, доступны методы, позволяющие снизить как транзакционные, так и операционные риски.
Хеджирование валютного риска предполагает создание компенсирующей валютной позиции, при которой убыток или
прибыль по одной валютной позиции компенсируется соответствующей прибылью или убытком в какой-либо другой валюте.
Эта практика распространена среди глобальных компаний, которые продают продукцию и ведут операции в разных странах.
Например, компания Porsche теперь полагается на валютное хеджирование, а не на повышение цен, чтобы увеличить прибыль
до уплаты налогов от продаж своих автомобилей. Этот автопроизводитель производит все свои автомобили в Европе, но около
45 процентов продаж приходится на Соединенные Штаты. Таким образом, Porsche сталкивается с экономическими проблемами,
связанными с относительной стоимостью доллара по отношению к евро. Porsche «полностью застрахована»; то есть, он
открывает валютные позиции, чтобы защитить все доходы от колебаний валютных курсов.52
Если прогнозы компании предполагают, что стоимость иностранной валюты упадет по отношению к национальной
валюте, она может застраховаться, чтобы защититься от потенциальных убытков по транзакциям. И наоборот, когда ожидается,
что иностранная валюта повысится (укрепится) по отношению к национальной валюте, тогда можно ожидать прибыли от
зарубежных операций, когда доходы конвертируются в национальную валюту. Учитывая такие ожидания, лучшим решением
может быть вообще не хеджировать. (Основное слово — «может» — многие компании все равно хеджируются, если руководство
не убеждено, что иностранная валюта укрепится.) Porsche получила прибыль, (правильно) сделав ставку на слабый доллар.
Методы внешнего хеджирования для управления как транзакционными, так и курсовыми рисками требуют от компаний
участия на валютном рынке. Конкретные инструменты хеджирования включают форвардные контракты и валютные опционы.
Методы внутреннего хеджирования включают положения о корректировке цен и внутрикорпоративное заимствование или
кредитование в иностранной валюте. Форвардный рынок — это механизм покупки и продажи валюты по заранее установленной
цене для будущей поставки. Если известно, что определенная сумма иностранной валюты будет выплачена или получена в
какой-то момент в будущем, компания может застраховать себя от курсовых убытков путем форвардной покупки или продажи.
С помощью форвардного контракта компания может зафиксировать определенный фиксированный обменный курс на будущую
дату, тем самым защитив себя от убытков (или прибыли), вызванных колебаниями обменного курса. Обращаясь к таким
источникам, как Financial Times, The Wall Street Jour-nal или www.ozforex.com, можно определить обменные курсы на любой
конкретный день. Помимо спотовых цен, 30-, 60- и 180-дневные форвардные цены котируются для десятков мировых валют.
Компании используют форвардный рынок, когда валютный риск известен заранее (например, когда существует твердый
контракт на продажу товара). Однако в некоторых ситуациях компании
Machine Translated by Google
Глава 2 • Глобальная экономическая среда 65
не уверены в будущем притоке или оттоке денежных средств в иностранной валюте. Рассмотрим риск американской
компании, которая подает заявку на участие в зарубежном проекте, но не узнает до определенного момента,
получит ли она этот проект. Компании необходимо защитить долларовую стоимость контракта, хеджируя
потенциальный приток денежных средств в иностранной валюте, который будет получен, если компания окажется
победителем торгов. В таком случае форвардные контракты не являются подходящим инструментом хеджирования.
Опцион в иностранной валюте – лучший подход для решения таких ситуаций. Опцион пут
дает покупателю право, но не обязательство, продать определенное количество единиц иностранной валюты по
фиксированной цене до даты истечения срока действия опциона. (И наоборот, опцион колл — это право, но не
обязательство, купить иностранную валюту.) В примере торгов по иностранному проекту компания может
воспользоваться опционом пут, чтобы продать иностранную валюту за доллары по установленной цене. цена в
будущем. Другими словами, американская компания фиксирует стоимость контракта в долларах. Таким образом,
если компания выиграет тендер, будущий приток денежных средств в иностранной валюте будет хеджирован с
помощью опциона пут. Если проект не будет передан, компания может торговать опционом пут на рынке опционов,
не исполняя его. Помните, что опционы – это права, а не обязанности. Единственные деньги, которые компания
может потерять, — это разница между тем, что она заплатила за опцион, и тем, что она получила при его продаже.
Финансовые директора глобальных компаний могут вообще избежать экономического риска, требуя
определенную валюту в качестве оплаты за свои зарубежные продажи. Как уже отмечалось, американская компания
может потребовать доллары США в качестве валюты платежа за свои зарубежные продажи. Однако это не
устраняет валютный риск; он просто перекладывает этот риск на клиентов. В обычной практике компании обычно
пытаются выставлять счета за экспорт (дебиторскую задолженность) в сильных валютах, а счета за импорт
(кредиторскую задолженность) — в слабых валютах. Однако на сегодняшнем высококонкурентном мировом рынке
такая практика может снизить конкурентоспособность компании.
Краткое содержание
Экономическая среда является основным фактором, определяющим потенциал и возможности глобального рынка.
В сегодняшней глобальной экономике движение капитала является ключевой движущей силой, производство
стало отделенным от занятости, а капитализм победил коммунизм. На основе моделей распределения ресурсов
и владения ими национальные экономики мира можно разделить на рыночный капитализм, централизованно
планируемый капитализм, централизованно планируемый социализм и рыночный социализм. Последние годы
двадцатого века были отмечены переходом к рыночному капитализму во многих странах, находившихся под
централизованным контролем. Тем не менее, между странами мира все еще существует большое неравенство
в плане экономической свободы.
Страны можно разделить на категории по уровню экономического развития: с низким доходом, с доходом
ниже среднего, с доходом выше среднего и с высоким доходом. Валовой внутренний продукт (ВВП)
и валовой национальный доход (ВНД) являются широко используемыми показателями экономического развития.
50 беднейших стран с низкими доходами иногда называют наименее развитыми странами (НРС). Страны с доходом
выше среднего и высокими темпами роста часто называют новыми индустриальными экономиками (НИС).
Некоторые экономики мира отличаются быстрым ростом; например, в страны БРИКС входят Бразилия (доход ниже
среднего), Россия (доход выше среднего), Индия (низкий доход), Китай (доход ниже среднего) и Южная Африка
(доход выше среднего). Группа семи (G-7), Группа восьми (G-8), Группа двадцати (G-20) и Организация экономического
сотрудничества и развития (ОЭСР).
представляют усилия стран с высоким уровнем дохода по продвижению демократических идеалов и политики
свободного рынка во всем остальном мире. Большая часть мирового дохода сосредоточена в Японии и Большом
Китае, США и Западной Европе; компании с глобальными устремлениями обычно ведут деятельность во всех трех
областях. Рыночный потенциал продукта можно оценить путем определения уровня насыщения продукта с учетом
уровня доходов.
Платежный баланс страны — это запись ее экономических операций с остальным миром; эта запись
показывает, имеет ли страна положительное сальдо торгового баланса (стоимость экспорта превышает стоимость
импорта) или торговый дефицит (стоимость импорта превышает стоимость экспорта). Данные о торговле можно
далее разделить на счета торговли товарами и торговлей услугами ; страна может иметь профицит обоих счетов,
дефицит обоих счетов или их комбинацию. Хотя в 2016 году дефицит торговли товарами США составил $752 млрд,
Соединенные Штаты имеют ежегодный профицит торговли услугами. В целом Соединенные Штаты являются
должником; Китай имеет общий торговый профицит и выступает в качестве страны-кредитора.
Machine Translated by Google
66
ЧАСТЬ 2. ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
Иностранная валюта обеспечивает средства для расчетов через границы. Динамика международных финансов
может оказать существенное влияние на экономику страны, а также на судьбу отдельных компаний. Валюты могут
подвергаться девальвации или ревальвации в результате действий, предпринимаемых центральным банком страны.
Торговля валютой международными спекулянтами также может привести к девальвации. Когда экономика страны
сильна или когда спрос на ее товары высок, ее валюта имеет тенденцию дорожать. Когда стоимость валюты
колеблется, глобальные компании сталкиваются с различными типами экономических рисков. Фирмы могут управлять
валютным риском путем хеджирования.
Обсуждение вопросов
2-1. Семь критериев описания экономики страны, представленные в начале этой главы, можно
комбинировать разными способами. Например, Соединенные Штаты можно охарактеризовать
следующим образом:
Тип экономики: развитое индустриальное государство.
Тип правления: демократия с многопартийной системой.
Торговля и потоки капитала: неполная свободная торговля и часть торгового блока
Командные высоты: сочетание государственной и частной собственности
Услуги, предоставляемые государством и финансируемые за счет налогов: пенсии и образование, но не
здравоохранение.
Институты: прозрачность, стандарты, отсутствие коррупции, свободная пресса и сильные суды.
Рынки: система свободного рынка, характеризующаяся предпринимательским динамизмом с высоким риском и
высокой прибылью.
Используйте эти семь критериев (стр. 44), чтобы составить профиль одной из стран БРИКС или любой
другой страны, которая вас интересует. Какое значение этот профиль имеет для маркетинговых
возможностей в стране?
2-2. Почему в этой главе выделены Бразилия, Россия, Индия, Китай и Южная Африка (БРИКС)? Определите
текущий этап экономического развития каждой страны БРИКС.
2-3. Обратитесь к Индексу экономической свободы (таблица 2-3) и определите, на каком месте находятся страны БРИКС. Как
глобальным маркетологам следует использовать Индекс в качестве ориентира для возможностей глобального рынка?
2-4. Индекс экономической свободы Heritage Foundation — не единственный рейтинг,
оценивает страны с точки зрения успешной экономической политики. Например, Всемирный экономический
форум (ВЭФ; www.weforum.org) публикует ежегодный отчет о глобальной конкурентоспособности; в
отчете за 2017–2018 годы США заняли 2-е место по показателям ВЭФ. Напротив, Швеция оказалась на 7-м
месте. Согласно рейтингу Индекса экономической свободы за 2017 год, США и Швеция находятся на
17-м и 19-м месте соответственно. Почему рейтинги такие разные? Какие критерии учитывает каждый
индекс?
2-5. Когда в 1996 году было опубликовано первое издание этого учебника, Всемирный банк определил «страну
с низким доходом» как страну с доходом на душу населения менее 501 доллара США. В 2003 году, когда
вышло третье издание журнала « Global Marketing» , «низкий доход» определялся как доход на душу
населения в размере 785 долларов США или меньше. Как показано в Таблице 2-4, 1005 долларов США —
это текущий порог «низкого дохода». Остальные этапы разработки были пересмотрены аналогичным
образом. Как вы объясните тенденцию в определении категорий доходов за последние 20 лет?
2-6. Друг расстроен, узнав, что дефицит товарной торговли Америки в 2016 году достиг 752 миллиардов
долларов. Вы хотите подбодрить своего друга, продемонстрировав, что торговая картина не так мрачна,
как кажется. Что ты говоришь?
2-7. Индия включена в индекс Биг-Мака с 2011 года. Рейтинг Индии основан на
Махараджа Мак — сэндвич с курицей. Как вы думаете, это хорошая замена?
Используя следующие цифры, рассчитайте цену Биг Мака в Норвегии, Таиланде и Мексике. Какова
эквивалентная цена в долларах? Это выше или ниже цены в США? Насколько переоценена или
недооценена крона (или бат, или песо)? Если вам нужна помощь или вы хотите изучить другие страны,
ознакомьтесь с интерактивным указателем на сайте www.
экономист.com/content/big-mac-index.
Цена в Норвегии: 49 крон; обменный курс: 7,85/$1
Цена в Таиланде: 119 бат; обменный курс: 31,95/$1
Цена в Мексике: 48 песо; обменный курс: 18,66/$1
Machine Translated by Google
Глава 2 • Глобальная экономическая среда 67
СЛУЧАЙ 2-1 Продолжение (см. стр. 41)
Экономика Индии на перепутье: сможет ли премьер-министр Нарендра Моди
добиться успеха?
люди присутствовали на встрече в стиле мэрии с представителем Facebook Марком
В середине
2015 года Моди
объявил
о нескольких
в политике,
которые
были разработаны,
чтобы
еще больше
открытьизменениях
экономику Индии
для иностранных
Цукербергом и премьер-министром на SAP Arena в Сан-Хосе, Калифорния. Многие из
инвестиций. Одно изменение предоставляет иностранным монобрендовым ритейлерам
присутствующих были сотрудниками Facebook индийского происхождения, которые
трехлетний льготный период для соблюдения правил местного содержания, требующих,
приветствовали премьер-министра скандированием «Моди! Моди!» Моди сказал
чтобы не менее 30 процентов произведенных материалов в продаваемой ими продукции
собравшимся: «Сегодня наша экономика составляет 8 миллиардов долларов. Моя мечта
были произведены в Индии. У розничных продавцов технологий, предлагающих
— стать экономикой с оборотом в 20 триллионов долларов». На момент встречи у
«передовые» или «современные» продукты, есть еще пять лет на соблюдение требований.
Моди было более 15 миллионов подписчиков в Твиттере и более 30 миллионов лайков в Faceboo
Увеличение иностранных инвестиций
треть населения Индии – около 425 миллионов человек – сейчас подключена к Интернету.
Благодаря бурным продажам недорогих смартфонов, примерно
Это изменение политики открывает для Apple путь к открытию собственных магазинов на
втором по величине рынке смартфонов в мире. В настоящее время доля Apple на рынке
Индии составляет около 3 процентов. Apple потребовала освобождения от требований к
местным поставщикам, и правительственная комиссия вынесла решение в пользу
компании. Однако министр финансов Индии и Совет по содействию иностранным
инвестициям отвергли выводы комиссии, что помешало розничным планам Apple на
Местные стартапы электронной коммерции, такие как Quikr и Snapdeal, предлагают услуги
на основе приложений на хинди и других местных языках. Baidu, китайская компания
электронной коммерции, следует этому примеру.
Некоторые из этих компаний публикуют контент, переведенный с английского с помощью
программного обеспечения машинного обучения. Другие индийские компании, такие как
социальная сеть ShabdaNaragi и агрегатор новостей Dailyhunt, создают или делятся
контентом на местных индийских языках.
ближайшее будущее.
Amazon — еще одна технологическая компания, которая нацелена на Индию из-за ее
Wipro, Infosys и Tata Consultancy Services (TCS) в настоящее время входят в «большую
потенциала роста. При этом Amazon India конкурирует с укоренившимися местными
компаниями электронной коммерции, включая Flipkart и Snapdeal. Ключом к успеху, по
словам генерального директора Джеффа Безоса, станет адаптация к местному рынку. Этот
подход воплощает уроки, извлеченные из неудачной попытки Amazon проникнуть на
рынок электронной коммерции Китая. В Индии Amazon будет принимать оплату наличными
для покупателей, которые не используют кредитные или дебетовые карты. Также покупатели
тройку» индийских компаний в области информационных технологий. Начиная с 1980-х
годов, эти компании извлекли выгоду из тенденции аутсорсинга, когда западные компании
использовали в своих интересах дешевую, высокообразованную рабочую силу Индии.
Колл-центры были одной из ключевых отраслей; другим была установка и обслуживание
систем компьютерного программного обеспечения.
Сегодня Wipro, Infosys, TCS и другие индийские ИТ-компании ориентируются на
могут совершать покупки с помощью планшетов, установленных в местных магазинах.
глобальные изменения в расходах на ИТ. Конкурентные угрозы – и возможности – исходят
Одна из проблем заключается в том, что индийские правила не позволяют Amazon
использовать бизнес-модель, основанную на запасах. По сути, Amazon не может продавать
собственные товары, а должна придерживаться «модели рынка», в которой
технологическая платформа объединяет покупателей и продавцов.
Кроме того, ни один поставщик не может продавать более 25 процентов проданной
продукции. Несмотря на такие ограничения, инвестиции Amazon в Индии на сегодняшний
со всех сторон. Например, облачные сервисы Amazon и Microsoft угрожают разрушить
традиционные ИТ-услуги, которые долгое время были ярким пятном в экономике Индии.
Некоторые компании, предоставляющие облачные услуги, сосредоточены на конкретных
секторах; Примером является базирующаяся в Великобритании компания Equiniti Financial
Services, клиентами которой являются как частные лица, так и организации. В то же время
такие компании, как IBM и Accenture, расширяют свои предложения ИТ-услуг.
день составили около 5 миллиардов долларов.
Помимо розничной торговли, либерализуются и другие отрасли индийского рынка.
Например, иностранным инвесторам теперь будет разрешено 100-процентное владение
Демонетизация: Моди подавляет
индийскими авиакомпаниями; ранее доля иностранных инвесторов была ограничена 49
«Черные деньги»
процентами. В оборонном секторе также будет разрешено полное иностранное владение
В ноябре 2016 года премьер-министр Моди сделал смелый шаг: он объявил, что в
проектами, связанными с вооружениями.
одночасье правительство аннулирует банкноты страны в размере 500 рупий (7,66
Американская компания Boeing воспользовалась новыми правилами и заключила
доллара США) и 1000 рупий. Этот шаг был разработан, чтобы обуздать различные
партнерство с индийской компанией Tata Advanced Systems для производства корпусов самолетов.
формы «черных денег», полученных в результате операций на черном рынке и
другой незаконной деятельности, такой как коррупция или подделка валюты.
Инновационный императив
«Черные деньги» также включают в себя деньги, заработанные законным путем,
Содействие инновациям является еще одним из императивов Моди, хотя достижение
успеха на этом фронте потребует изменения природы индийского капитализма.
но не задекларированные как налогооблагаемый доход.
До изменения примерно 80 процентов потребительских транзакций в Индии
Действительно, в индексе легкости ведения бизнеса Всемирного банка за 2015 год рейтинг
осуществлялись наличными. После заявления Моди у индийцев появилась короткая
Индии улучшился на четыре пункта, до 130. В рейтинге глобальной конкурентоспособности
возможность положить погашенные банкноты на свои банковские счета или обменять их
Всемирного экономического форума за 2015–2016 годы Индия занимает 55-е место, что на
на новую валюту. Этот шаг фактически «демонетизировал» около 86 процентов валюты
одну ступень выше Вьетнама. В повестке дня Моди стоит улучшение образования для
(на общую сумму 220 миллиардов долларов), обращающейся в экономике Индии. Это
девочек и предоставление большего количества возможностей для
также предоставило возможности финтех-стартапам, таким как поставщик мобильных
женщины.
платежей Paytm.
Еще одним важным элементом
«Создание стоимости
недавних инициатив является «Цифровая
происходит там, где сталкиваются
Индия», план Моди по обеспечению
разные предприятия, а не
внутри самих предприятий».53
более высокоскоростного доступа в
спрашивали критики, Моди прибегал к такой радикальной мере, когда ВВП Индии рос на
Интернет по всей Индии. В сентябре 2015
7 процентов?
года аудитория в 18 000 человек.
Свапан Дасгупта, член парламента Индии, дал такой ответ:
Ананд Махиндра, Mahindra Group
Некоторые критики отмечали, что «шоковая терапия» такого типа ранее применялась
только в странах, переживающих гиперинфляцию или экономический коллапс. Почему,
Machine Translated by Google
68 ЧАСТЬ 2 • ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
ТАБЛИЦА 2- 9 Категории GST
Ставка налога (%)
Включенные предметы (неполный список)
0
Молоко; фрукты; детские книжки с картинками и книжки-раскраски; сырые кофейные зерна
3
Золото
5
Упакованных продуктов питания; одежда стоимостью менее 1000 рупий (15,50 долларов США); жареные
кофейные зерна; железнодорожный транспорт; небольшие рестораны без кондиционера
12
Зубная паста; зонтики; мобильные телефоны; рестораны среднего размера без кондиционера
18
Печенье; пирожные, рестораны с кондиционером
28
Жевательная резинка; дезодорант; шампунь; быстрорастворимый кофе
«Это мотивировано философией, которая заключается в том, что если вы хотите, чтобы
2-9. Считаете ли вы, что большое количество «лайков» и «подписчиков» Моди
Индия стала значимым игроком на мировой экономической арене, вы должны принять
в социальных сетях свидетельствует о его потенциале достижения
жесткие меры».
экономических реформ?
2-10. Оцените две основные экономические реформы Моди, а именно:
Новый налоговый режим
В июле 2017 года правительство Моди запустило новую национальную систему налога с
продаж, которая включала налог на товары и услуги (GST). GST был разработан, чтобы
устранить часть обильной бюрократической волокиты, которая сдерживала
экономический рост Индии. Раньше в разных штатах Индии продукты могли облагаться
налогом по разным ставкам. Вместо единой национальной ставки налога с продаж новая
этизация и налоговая реформа.
2-11. Что должны делать Wipro, Infosys, TCS и другие компании?
Что делает ИТ-сектор Индии, чтобы не стать жертвой новых тенденций в
технологиях?
Источники: Саймон Манди, «Лучший глаз Бангалора: буря за облаками», Financial Times (6 июля
2016 г.), стр. 16; Эми Казмин, «Моди надеется, что смягчение инвестиций приведет к взлету Индии»,
система включает шесть ставок в диапазоне от 0 до 28 процентов (см. Таблицу 2-9).
Financial Times (22 июня 2016 г.), стр. 6; Раджеш Рой, «Переезд в Индию может помочь Apple управлять
Товары массового потребления облагаются налогом по самым низким ставкам. Напротив,
собственными магазинами», The Wall Street Journal (21 июня 2016 г.), стр. B1, B2; Саймон Манди,
роскошные автомобили, табак, жевательный табак и газированные безалкогольные
напитки будут облагаться налогом по ставке «налога на грех», приближающейся к 300
«Индийские телефонные приложения изучают язык, чтобы привлечь новых клиентов», Financial
Times (14 июня 2016 г.), стр. 18; Виктор Маллет, «Моди изо всех сил пытается реализовать индийские мечты»,
Financial Times (16 мая 2016 г.), стр. 4; Джейсон Овердорф, «Надежды на благоприятные для бизнеса
процентам. Некоторые категории, включая имущество и алкогольные напитки, не
реформы в Индии угасают», USA Today (1 марта 2016 г.), стр. 5Б; Виктор Маллет, «Воздух осторожности,
включены в GST и будут облагаться налогом на уровне штата.
поскольку Моди предстает определяющим годом», Financial Times (13 января 2016 г.), стр. 4; Джон Д.
Столл, «Детройт остается Меккой иностранных автопроизводителей», The Wall Street Journal (11
января 2016 г.), стр. B1, B4; Джессика Гайнн, «Индийский Моди получает лайк в штаб-квартире
Обсуждение вопросов
2-8. Общественные активисты и политические оппоненты в Индии высказали
возражения против инициатив Моди по экономической либерализации. Как
вы думаете, какова природа некоторых из этих возражений?
Facebook», USA Today (28 сентября 2015 г.), стр. 2Б; Эми Казмин, «Индийские фермеры раскаиваются
из-за «захвата земель» Моди», Financial Times (26 февраля 2015 г.), стр. 5.
Machine Translated by Google
Глава 2 • Глобальная экономическая среда 69
СЛУЧАЙ 2-2
Один день из жизни контрактного аналитика компании Cargill
Cargill Risk Management — зарегистрированный своп-дилер с ограниченным обозначением в
Глинисment,
Галлахер
работает
аналитиком
по контрактам в Cargill.
Cargill Risk
Management.
которое
является
бизнес-подразделением
Компания
Cargill, базирующаяся
Комиссии по торговле товарными фьючерсами США (CFTC).
в Уэйзате, штат Миннесота, в 2015 году отпраздновала свое 150-летие. Cargill — поистине
Галлахер должна убедиться, что все, что она делает для клиентов, соответствует
глобальная компания: действуя более чем в 60 странах, она продает продукты питания,
рекомендациям CFTC по своп-операциям. Cargill и другие товарно-сырьевые торговые дома
сельскохозяйственные, финансовые и промышленные товары и услуги клиентам по всему
являются отраслевыми членами Совета по товарным рынкам, торговой группы, которая
миру. Компания является одним из крупнейших в мире зернотрейдеров. Кроме того, компания
служит связующим звеном между компаниями и правительством.
осуществляет глобальное производство говядины, а также занимается производством
крахмалов и подсластителей. Cargill также перерабатывает сталь и противообледенительную
соль. В 2017 году ее выручка составила $109,699 млрд, что сделало Cargill крупнейшей частной
Галлахер — аналитик по контрактам. Она говорит: «Меня всегда интересовало право.
Став аналитиком по контрактам в такой регулируемой отрасли, я смог ознакомиться с языком
договоров, юридическими требованиями и нормативной средой. Например, если вы не
компанией в США.
Cargill стремится ответственно кормить мир, одновременно снижая воздействие на
окружающую среду и улучшая сообщества, в которых живут и работают ее сотрудники. Во
введении к своей книге «Торговцы зерном» 1979 года автор Дэн Морган отметил:
составите контракт должным образом, вы подвергаете себя ненужному риску». Как объясняет
Галлахер: «В сегодняшней жестко регулируемой и меняющейся бизнес-среде очень важно
защитить себя при совершении деловых операций. Быть частью этого аспекта бизнеса —
ежедневная задача. Это выталкивает меня за пределы зоны комфорта, когда я пытаюсь понять
Зерно — единственный ресурс в мире, который имеет даже более важное значение
основной вопрос, а именно: каков здесь истинный риск для Cargill?»
для современной цивилизации, чем нефть. Безусловно что
Зерно имеет важное значение для жизни и здоровья человека. . . . Как Америка
стал центром планетарной продовольственной системы, трансформировались
торговые пути, оформились новые экономические отношения, а зерно стало одной
из основ послевоенной Американской империи.
Как отмечалось ранее, Cargill Risk Management является специализированным свопдилером с ограниченной ответственностью. Что такое «обмен»? Свопы, также известные как
внебиржевые (OTC) транзакции, могут представлять собой сложные финансовые структуры,
стоимость которых зависит от чего-то другого — например, от фьючерсного контракта. Свопы
Сегодня, как говорится: «Вы не можете пройти по продуктовому отделу и не увидеть что-
торгуются путем прямых переговоров между покупателем и продавцом; они представляют
то, в чем так или иначе участвовала компания Cargill». В недавней статье в Forbes описываются
рынок стоимостью 700 триллионов долларов. Кто использует свопы? Подразделение Галла-
масштабы деятельности компании:
Гера обслуживает самых разных клиентов, включая фермеров, крупные авиакомпании,
продовольственные компании, инвестиционные фонды, нефтяные компании и многих других.
Cargill, семейный продовольственный гигант с оборотом в 135 миллиардов долларов
(продажи в 2014 финансовом году), доминирует на всех дорогах между фермами мира
и вашей обеденной тарелкой. .
. . С момента основания компании в 1865 году
основой ее бизнеса всегда была торговля сырьевыми товарами — покупка,
хранение, доставка и продажа сельскохозяйственных культур, которые фермеры
выращивают по всему миру.
Переработка сырьевых товаров — это крупнообъёмный и низкорентабельный бизнес;
Бизнес-подразделение Галлахера работает со своими клиентами, обеспечивая
хеджирование сырьевых товаров посредством свопов и структурированных продуктов.
Рассматриваемые товары часто представляют собой сельскохозяйственные товары, такие как
зерно (например, кукуруза, пшеница и соевые бобы), а также говядина и другие животные
белки. Cargill также занимается металлами и энергетикой. Хеджирование — это финансовая
стратегия, которая позволяет клиенту зафиксировать цену на покупку конкретного товара в
будущем. Важная часть работы Галлахера — усердно работать над пониманием бизнес-целей
Компания Cargill ежедневно перемалывает большое количество соевых бобов. Поскольку
клиентов и обеспечивать соответствие условий контракта этим стратегиям. Команда Cargill
компания является частной, Cargill может использовать долгосрочные инвестиционные
помогает клиентам, создавая индивидуальные решения по управлению рисками, позволяющие
возможности на многих мировых рынках. Например, на протяжении десятилетий она широко
снизить риски и неопределенность за счет более диверсифицированных портфелей
присутствовала в Индии и на других развивающихся рынках. Компания сделала крупные
хеджирования.
инвестиции в какао, сахар и пищевые инновации.
Карьерный путь Грега Пейджа, бывшего генерального директора Cargill и нынешнего
Рассмотрим следующий пример: когда крупная сеть ресторанов закупает растительное
исполнительного председателя, показывает диапазон возможностей трудоустройства, которые
масло, она должна управлять бюджетом и прибылью, чтобы обеспечить прибыльность. Когда
Cargill предлагает своим сотрудникам. После окончания колледжа Пейдж устроился стажером
цена на семена масличных культур (товарный товар) возрастает, компании необходимо
в отдел кормов. В последующие годы он занимал ряд должностей в США и Сингапуре. Он
найти способ компенсировать это увеличение, вместо того, чтобы перекладывать затраты на
также участвовал в запуске предприятия по переработке птицы в Таиланде. Сегодня Cargill
своих клиентов в виде более высоких цен. Конечно, волатильность рынка и колебания цен
ежегодно экспортирует из Таиланда около 100 миллионов тонн куриного мяса.
трудно предсказать, но как сеть ресторанов может это сделать? Помощь клиентам ответить на
этот вопрос — важная часть работы команды Галлахера.
Галлахер окончил крупный университет Среднего Запада в 2012 году по специальности
маркетинг. Осенний семестр последнего года обучения она провела в северной Италии.
Многие из ее бизнес-курсов помогли ей подготовиться к ее нынешней должности. Она
Подводя итог своему опыту, Галлахер говорит: «Мне нравится работать с
вспоминает: «Хотя я никогда не проходила курс, посвященный исключительно деривативам и
нашими клиентами в более чем 60 странах мира. Имея 16 офисов по всему
торговле, мои курсы по математике и финансам дали мне прочную основу для понимания
миру, я знаком с различными культурами и практиками ведения бизнеса,
рисков портфеля, графиков комиссий и вариантов финансирования, которые мы используем
которые заставляют меня мыслить глобально. Понимание того, откуда
каждый день.
приходят клиенты, позволяет мне помочь им понять и сориентироваться в
Мои курсы по маркетингу позволили мне ежедневно использовать эти данные для более
этой сложной области. В конечном итоге я являюсь частью процесса, который
ориентированного на клиента подхода».
позволяет предприятиям — от огромных корпораций до мелких фермеров —
Cargill Risk Management является частью подразделения Financial Services, одной из шести
платформ Cargill, объединяющих 65 бизнес-подразделений. Каргилл через
успешно управлять своими общими рисками».
Machine Translated by Google
70 ЧАСТЬ 2 • ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
Обсуждение вопросов
Проект без ГМО. Копните глубже: выберите одну из этих тем, проведите
предварительное исследование и напишите короткое эссе или представите
2-12. Какие знания и навыки необходимы для успешной работы аналитиком по
краткий устный отчет о своих выводах. Не забудьте указать источники!
контрактам?
2-13. Что, по вашему мнению, является лучшей частью работы Галлахера?
самая сложная часть?
2-14. Что карьерный профиль Галлахера расскажет вам о
важность профессионализма и хорошей трудовой этики в такой компании,
как Cargill?
2-15. Cargill участвует в широком спектре инициатив в области устойчивого
развития, включая обеспечение доступа к продовольствию; предотвращение
пищевых отходов; поддержка городского сельского хозяйства; и участие в
Источники: Джейкоб Бунге, «Демографическая судьба 2050 года — курица, чтобы накормить мир».
The Wall Street Journal (5–6 декабря 2015 г.), стр. C1, C2; Грегори Мейер и Нил Хьюм, «Cargill намерена
сохранить это в семье 150 лет спустя», Financial Times (20 апреля 2015 г.), стр. 18; Дэн Александер,
«Быстрое питание: планы компании Cargill по увеличению крупнейшего в мире продовольственного
бизнеса», Forbes (24 ноября 2014 г.), стр. 44–48; Дэн Морган, Торговцы зерном (Нью-Йорк, НьюЙорк: Penguin Books, 1979); Скотт Килман, «Обильный урожай: гигантская компания Cargill
сопротивляется давлению с целью стать публичной, поскольку она стремится к росту»,
The Wall Street Journal (9 января 1997 г.), стр. A1, A4.
МояЛаб Маркетинг
Перейдите в раздел «Задания» в MyLab, чтобы выполнить эти письменные упражнения.
2-16. Объясните, как рыночный капитализм, централизованно планируемый капитализм, централизованно планируемый капитализм.
социализм и рыночный социализм различаются. Приведите пример страны, иллюстрирующей
каждый тип системы.
Примечания
1
Обозначение «БРИК» впервые появилось в отчете 2001 года, опубликованном Goldman Sachs,
12 Николас Р. Ларди, Интеграция Китая в мировую экономику
нью-йоркским инвестиционным банком, хедж-фондом и частной инвестиционной компанией.
(Вашингтон, округ Колумбия: Институт Брукингса, 2003), с. 21.
2
Этой теме посвящено множество книг и статей, например, Лоуэлл Брайан и др., « Гонка за мир:
стратегии построения великой глобальной фирмы» (Бостон, Массачусетс:
издательство Harvard Business School Press, 1999). См. также Томас Пикетти, Капитал в XXI веке
(Кембридж, Массачусетс: Belknap Press, 2014).
3
Билл Власик, «Ford представляет один маленький автомобиль для мира рынков»,
The New York Times (15 февраля 2008 г.), стр. С3.
4
Уильям Грейдер предлагает заставляющий задуматься анализ этих новых реалий в книге
« Единый мир, готов или нет: маниакальная логика глобального
капитализма» (Нью-Йорк, Нью-Йорк: Simon & Schuster, 1997).
5
Том Лауриселла, «Валютная торговля стремительно растет», The Wall Street Journal
(1 сентября 2010 г.), стр. А1.
6
Другой экономический показатель, валовой национальный доход (ВНД), включает ВВП плюс
доходы, полученные из источников-нерезидентов. Третий показатель, валовой национальный
продукт (ВНП), представляет собой общую стоимость всех конечных товаров и услуг,
произведенных в стране ее резидентами и отечественными предприятиями, плюс стоимость
продукции, произведенной гражданами, работающими за границей, плюс доход, полученный за
счет имеющегося капитала. за границу минус переводы чистой прибыли глобальных компаний,
работающих в стране. ВВП также измеряет экономическую активность; однако ВВП включает
в себя все доходы, произведенные в пределах страны ее резидентами и отечественными
13 Уильям Грейдер, «Единый мир, готов или нет: маниакальная логика глобального
капитализма» (Нью-Йорк, Нью-Йорк: Simon & Schuster, 1997), с. 37.
14 Джоэл Шервуд и Теренс Рот, «Поражение правящей партии Швеции открывает путь для
продажи государственных активов», The Wall Street Journal (19 сентября 2006 г.), стр. А8.
15Дэниел Ергин и Джозеф Станислав, «Распродажа века», Financial Times Weekend (24–25 января
1998 г.), стр. 15. Я.
16 Уильям Грейдер, Один мир, готов он или нет: маниакальная логика глобального
капитализма (Нью-Йорк, Нью-Йорк: Simon & Schuster, 1997), стр. 36–37. См. также Джон Бертон,
«Общественный договор Сингапура демонстрирует признаки напряжения», Financial Times.
(19–20 августа 2006 г.), с. 3.
17Сара Теодор, «Пиво в разливе меняет большие перемены», « Индустрия напитков ».
(сентябрь 2008 г.), с. 24.
18Отличное обсуждение БЭМ см. в книге Джеффри Э. Гартена « Большая десятка:
большие развивающиеся рынки и как они изменят нашу жизнь»
(Нью-Йорк, Нью-Йорк: Basic Books, 1997).
19 Джон Эглионби и Дэвид Пиллинг, «Медленный экономический рост размывает видение Руанды»,
Financial Times (12 сентября 2017 г.), стр. 7.
предприятиями, а также предприятиями, принадлежащими иностранцам. Доходы граждан
20 Джон Аглионби, «Эфиопия претендует на то, чтобы стать последним рубежом развития»,
работа за рубежом не включена. Например, Ирландия привлекла большое количество
Financial Times (4 июля 2017 г.), стр. 9.
иностранных инвестиций, а на долю иностранных компаний приходится почти 90 процентов
ирландского экспорта. Это помогает объяснить тот факт, что в 2016 году ВВП Ирландии составил
304 миллиарда долларов, а ВНД — 247 миллиардов долларов. На практике показатели ВНП, ВВП и
ВНД для многих стран будут примерно одинаковыми.
7
Брайан Грум, «Баланс и сила», Financial Times (22 июля 2010 г.), стр. 7.
8
Джон Э. Хилсенрат и Ребекка Бакман, «Занятость на фабриках падает во всем мире»,
The Wall Street Journal (20 октября 2003 г.), стр. А2. Некоторые компании сократили занятость,
передав на аутсорсинг или субподряд непроизводственную деятельность, такую как обработка
данных, бухгалтерский учет и обслуживание клиентов.
9
Трейси Тейлор, «Ярлык гордости, которая окупается», The New York Times (23
апреля 2009 г.), стр. Б4.
10Авторы выражают признательность почетному профессору Фрэнсису Дж. Колелле с факультета
экономики Симпсон-колледжа за предложение этих критериев.
11Пегги А. Голден, Патриция М. Дони, Дениз М. Джонсон и Джеральд Р. Смит, «Динамика
маркетинговой ориентации в странах с переходной экономикой: исследование российских фирм»,
Журнал международного маркетинга 3, вып. 2 (1995), стр. 29–49.
21Сарита Рай, «Вкус Индии в американских обертках», The New York Times (29 апреля
2003 г.), стр. W7.
22Манджит Кирпалани, «Фабрики гудят», Businessweek (18 октября 2004 г.), стр. 54–
55.
23 Джо Лихи: «Бразилия должна быть осторожной, поскольку она добивается успеха в условиях «безумия»»
Financial Times (3 августа 2011 г.), стр. 2.
24Антонио Регаладо, «Футбол, самба и аутсорсинг?» Журнал "Уолл Стрит
(25 января 2007 г.), с. Б1.
25Мэтт Моффетт и Хелен Купер, «Тихое вторжение: на задворках США Европа укрепляет позиции
в торговле и дипломатии», The Wall Street Journal (18 сентября 1997 г.), стр. A1, A8.
26Чарльз Кловер и Шерри Фей Цзюй, «Большие амбиции Китая в области электромобилей»,
Financial Times (2 февраля 2018 г.), стр. 15.
27Патрик МакГроарти, «Торговля в Южной Африке переживает кризис», The Wall Street Journal
(25 марта 2013 г.), с. А11.