PROMOCION Y VENTAS
Semana 5
Técnicas de promoción
PROMOCION Y VENTAS
Estrategias 4de Promoción
Semana
Semana 5
Técnicas de promoción
APRENDIZAJE ESPERADO
El estudiante será capaz de:
•
Aplicar técnicas que permitan llevar a cabo promociones de ventas dirigidas a distribuidores,
fabricantes, consumidores de una empresa en contexto del marketing actual.
Reservados todos los derechos Instituto Superior de Artes y Ciencias de la Comunicación S.A. No se permite copiar, reproducir, reeditar, descargar, publicar,
emitir, difundir, de forma total o parcial la presente obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier
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S.A. La infracción de dichos derechos puede constituir un delito contra la propiedad intelectual.
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Reservados
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emitir, difundir, de forma total o parcial la presente obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier
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ÍNDICE
APRENDIZAJE ESPERADO ......................................................................................................................................................... 2
INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................................................................... 4
RESUMEN ................................................................................................................................................................................ 5
1.
TECNICAS DE PROMOCION ............................................................................................................................................. 6
1.1.
TECNICAS DE PROMOCION DESTINADA A DISTINTAS AUDIENCIAS ......................................................................... 6
1.1.1
TECNICAS PROMOCIONALES DIRIGIDAS A LOS DISTRIBUIDORES Y FABRICANTES .................................................. 7
1.1.2
TECNICAS PROMOCIONALES DESTINADOS A LOS CONSUMIDORES ........................................................................ 8
2. TECNICAS DE PROMOCIÓN EN LAS VENTAS ONLINE........................................................................................................... 10
REFERENCIAS ......................................................................................................................................................................... 14
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INTRODUCCIÓN
La promoción de ventas se debe entender como un conjunto de acciones que estimulan la demanda de un
producto o servicio, es una herramienta que complementa la publicidad para contribuir a facilitar la venta.
Las promociones ayudan a que las marcas sean reconocidas al capturar la atención de los clientes, pero no
debe ser considerada como la única herramienta para dar a conocer una marca. La promoción debe ser un
complemento más táctico que una acción publicitaria o de marketing, por esta razón las activaciones de marcas
pueden ser a través de descuentos en precios, activaciones e incentivos en el punto de venta o en los canales
digitales según corresponda a la empresa que utilice esta herramienta.
Las técnicas de promoción de ventas siguen siendo una herramienta muy importante en la gestión comercial
de una empresa; las características que presenta hoy el mercado, sumado a la efectividad de las promociones
de venta, y el afán de las marcas por diferenciarse de sus competidores, han generado una saturación en el uso
de estas acciones, lo que sin duda es un desafío constante para las empresas.
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RESUMEN
La promoción se define como la coordinación de los esfuerzos iniciados por el vendedor, distribuidor o
fabricante para establecer canales de información y persuasión para facilitar la escala de un bien o servicio.
La promoción de ventas es la difusión de información o acciones a través de los canales de comunicación y
ventas con el fin de aumentar la variedad de tácticas con las que puede atraer la atención de un potencial
cliente que estimule la compra o uso de determinado producto.
PALABRAS CLAVE
•
Fabricante.
•
Mercado.
•
Consumidor.
•
Distribuidores.
•
Retargeting.
•
Intermediarios.
•
Tácticas.
PREGUNTAS GATILLANTES
•
¿Cuáles son las técnicas de promoción?
•
¿Cuál es la importancia del correcto uso de las técnicas promocionales?
•
¿Cuáles son las técnicas de promoción para una tienda online?
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1. TECNICAS DE PROMOCION
Las técnicas de promoción forman parte del plan de marketing, las cuales buscan estimular la compra de un
determinado producto o servicio. En términos simples son acciones no habituales para la venta de un producto
o servicio en un determinado tiempo.
El concepto de técnica, Gutiérrez F. (2002. p33) la define como “la habilidad para hacer uso de procedimientos
y recursos”. Relacionado a esta definición los diseñadores de estrategias de promoción debe realizar una
especie de flujo desde el objetivo planteado, pasando por la estrategia hasta llegar a la táctica que se
desarrollara para lograr la venta de un producto o servicio ya sea desde el fabricante o una
empresa/organización en particular.
Las técnicas de promoción se deben adaptar a cada tipo de estrategia, presupuesto y tipo de cliente en su
planteamiento o desarrollo de la actividad para lograr un mayor éxito en su desarrollo.
1.1. TECNICAS DE PROMOCION DESTINADA A DISTINTAS AUDIENCIAS
Las promociones de ventas en empresas de consumo están orientadas a dar valor al momento de comprar un
producto, ya sea mediante la entrega de un regalo, aumentar el porcentaje de producto comercializado o
reduciendo el pago final por parte del cliente al adquirir el producto o servicio.
Las técnicas de promoción pueden ser utilizadas para lograr objetivos complementarios tales como; la
construcción de la lealtad de marca o acelerar el lanzamiento de un nuevo producto. En consecuencia, la
actividad promocional tiene una variedad de acciones que se pueden diseñar para el consumidor.
En la siguiente tabla se describen cuáles son los sentimientos que están asociados a las promociones:
Sentimientos positivos de las promociones
Sentimientos negativos de las promociones
Cercanía
Barata
Apoyo
Pasada de moda
Fechas especiales / navidad
Marca “chanta”
Lealtad
Elementos ocultos
Fidelidad
No se vende
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Premio
Lejana, no es para mi
Ahorro
De mala calidad
Figura 1. Sentimientos de los clientes asociados a las promociones
Fuente: Elaboración propia
Para audiencias masivas las técnicas la información anterior de los sentimientos es clave para comprender
como realizar una promoción, evitando que el cliente sienta que es una promoción solo para sacar los
productos que no se vende, allí es donde el mensaje y la publicidad debe dar el sentido de oferta, liquidación
para captar la atención.
Finalmente, la utilización de las técnicas promocionales dependerá, entre otros factores, de los objetivos
perseguidos en cada momento por las marcas, las cuales serán más o menos eficaces de acuerdo con el tipo
de consumidor al que vayan dirigidas.
1.1.1 TECNICAS PROMOCIONALES DIRIGIDAS A LOS DISTRIBUIDORES Y FABRICANTES
Comprendiendo que las técnicas de promoción son parte importante de la gestión de venta de los
distribuidores y fabricantes, estos diseñan activaciones promocionales para que los intermediarios compren
sus productos y mantengan un inventario activo con el fin de tener un negocio rentable para ambas partes.
Los fabricantes pueden utilizar acciones promocionales para los intermediarios y fuerza de venta acciones
como concursos para los vendedores (sorteos de viajes, dinero, entre otros.) regalos publicitarios (bolsos, ropa
e incluso según el tipo de empresa hasta autos puede incluir como regalo), el objetivo de estas acciones es
motivar la participación promoviendo los productos de la marca entre los clientes detallistas.
Las promociones de venta orientadas a la fuerza de venta buscan obtener mayor apoyo del equipo de venta
del fabricante para los productos vigentes o nuevos y hacer que los vendedores consigan nuevas cuentas o
clientes.
Para los distribuidores también pueden incluir acciones tipo recompensas por cantidad de compras o ventas,
sorteos con regalos (desde maquinarias, hasta vehículos), exhibiciones para puntos de ventas y material
publicitario y su traducción en inglés es point of purchase (P.O.P) para utilizar en sus locales en apoyo a la
promoción de sus productos. Un ejemplo de ello es Coca Cola ©, quienes realizan desde entrega de máquinas
refrigerantes, invitaciones a su planta para conocer el proceso de envasado de sus productos, capacitaciones
de venta, entre premios por logros en ventas, entre otras acciones.
Otras técnicas promocionales que son utilizadas para activaciones son las compensaciones o descuentos
directos, la publicidad cooperativa entre marcas (los catálogos de supermercados o de farmacias son un
ejemplo de esta cooperación).
Otras características de las técnicas de promoción es la que define (Schneider y Currim, 1991, p.103) las cuales
son llamadas promociones activas y pasivas que se describen a continuación.
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Las promociones activas son aquellas que encierran un esfuerzo o un costo mayor, relativo a la localización,
la organización, y la memorización de esta información promocional. Como ejemplo, los cupones, este tipo
de actividad exige al consumidor que va a hacer uso de uno, debe realizar una serie de actividades, físicas y
sicológicas, previas a la utilización misma del cupón, tales como, recortar el cupón, guardarlo hasta que sea
necesario usarlo, recordar que tenemos el cupón, asociarlo a algún producto a comprar, llevarlo a la tienda
y finalmente cobrarlo.
Por otra parte, las promociones pasivas, son aquellas promociones, que incitan un esfuerzo que está
limitado al entorno de la tienda la cual considera una búsqueda activa de la oportunidad, por ejemplo que
un consumidor se encuentre con la promoción en el momento mismo de la compra y ahí sea cuando
evalué, esta activación puede ser apoyada con stand o exhibidores dentro o fuera del punto de venta.
Figura 2. Características de las Técnicas de Promoción
Fuente: Elaboración propia
Finalmente se debe comprender que las técnicas que requieran utilizar los fabricantes o distribuidores siempre
deben ser parte del plan de comercialización, considerar el presupuesto, objetivos y grupo meta al cual apunta
la campaña.
1.1.2 TECNICAS PROMOCIONALES DESTINADOS A LOS CONSUMIDORES
Se comprende que la promoción de ventas es un conjunto de acciones que buscan estimular una demanda,
complementando una campaña publicitaria y facilitando la venta. Para los consumidores las empresas
disponen de diversas acciones que vienen siendo utilizadas durante muchos años tales como sorteos, premios,
entre otras acciones. Sin embargo, el desafío es crear nuevas acciones cada vez más creativas y personalizadas
que cumplan con la acción de estimular al cliente para una venta.
Una de las técnicas las podemos clasificar en relación con la orientación con los precios, es decir son acciones
que ofrecen un precio de compra menor para los productos que las sustentan (cupones, descuentos, rebates,
ofertas, liquidaciones, entre otros.)
En cambio, las promociones que se enfocan en dar valor agregado al producto, ya sea señales de calidad (stand
o exhibidores), un compromiso por parte de la empresa (programas de lealtad) o simplemente algún regalo o
premio (concursos, 2X1, etc.) entre otras acciones que veremos a continuación.
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La campaña de la marca Shell© invita a descuentos por la compra de combustible, utilizando su propia app o
medios pagos en convenido con la empresa. Este tipo de promoción busca generar una reacción en el cliente
dando un sentido de inmediatez en la acción a realizar.
Los puntos claves que debe considerar una empresa u organización al momento de realizar una actividad
promocional para los consumidores son los siguientes:
Asegurar que todas las
personas involucradas en la
promoción entiendan el
mensaje en los mismos
términos
Discreción al planificar la
campaña para que no
trascienda a la competencia,
y así evitar una
contracampaña que
perjudique a la marca
Minimizar el riesgo
financiero realizando
pruebas pilotos antes de
presentarla al público, para
medir la reacción del
público-objetivo
Establecer los objetivos que
pretende la campaña
Revisar exhaustivamente
todos los requisitos legales,
para evitar herir la
susceptibilidad del cliente
Disponer de recursos
humanos y capital
suficientes para realizar la
promoción
Una promoción de ventas no
debe convertirse en una
oferta permanente
Mantener a todos los
implicados en la promoción
completamente informados,
de los objetivos perseguidos
o la duración de la campaña
Evaluar cómo puede afectar
la promoción a la imagen de
la empresa que la realiza
Figura 4. Puntos claves de una actividad promocional
Fuente: Elaboración propia
Una acción promocional que se escapa con éxito de la regla de corto plazo según Ries y Trout (La Revolución
del Marketing, 1989- Pag 46) para la cadena de pizzerías Little Caesars: “La cadena de pizzerías Little Caesars
desarrolló un sistema de descuento de “Lleve dos y pague una…”. Normalmente los descuentos son limitados
en el tiempo. Pueden durar un día, una semana, un mes. Se utilizan para estimular la compra. Se le da al cliente
en perspectiva un buen descuento para probar el producto y tal vez, a largo plazo, algunos consumidores se
convertirán en clientes con precios normales.
Sin embargo, Little Caesars mantuvo una promoción continua de dos por el precio de una, la cual se
complementa con su modelo de negocios de ser una empresa líder en costos. Lo que al final se traduce en una
campaña promocional inicial termina siendo una política de negocios de la empresa.
Finalmente, las promociones de venta orientadas al consumidor están dirigidas, como su nombre lo indica,
hacia el consumidor final y son técnicas que buscan fortalecer las ventas de una compañía y formar parte de la
estrategia de marketing, apoyando la campaña publicitaria para estimular las ventas de una empresa.
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2. TECNICAS DE PROMOCIÓN EN LAS VENTAS ONLINE
El internet trae diversos beneficios para las empresas u organizaciones, debido al bajo costo operacional,
abierto al público 24/7, entre otros beneficios.
El mercado actual cada vez más competitivo, necesita desarrollar mejores estrategias para darse a conocer,
por lo cual se verán diversas técnicas de promoción de ventas para modelos de negocios digitales.
Importante comprender que todo negocio en línea dirigido a un cliente final puede realizar actividades
promocionales en diversas épocas del año, pero principalmente priorizar las fechas especiales, ya que allí
todas las marcas aumentan las activaciones promocionales y es necesario no quedar fuera de ellas para no
perder clientela.
Marketing digital provee de diversas herramientas para hacer campañas para atraer clientes a nuestra tienda
o sitio web. A continuación, se presentan las acciones que debe realizar una marca en internet.
Se considera que el sitio web está diseñado para PC y smartphone, esto ayudará a que la información este
diseñado de forma responsive o adaptado al formato de un smartphone, lo que permitirá que el usuario
visualice toda la información disponible del sitio web; si los usuarios no ven bien la página es probable que
abandonen el sitio y vayan a la página de la competencia.
En relación con la fidelización de cliente también es un aspecto que se debe considerar para atraer o mantener
al cliente en el sitio web, debe ofrecer una excelente experiencia al momento que se visita e interactúa con él.
Si el cliente llega a comprar por una promoción orientada a precios, se mantendrá cuando también el
complemento de la experiencia sea igual de buena. En caso contrario, el cliente podría incluso no comprar el
producto abandonando el sitio.
Otra técnica de promoción online es la de marketing de contenidos, esta estrategia favorece al sitio web al
generar contenido para los motores de búsqueda y de esta forma el cliente llegue al sitio web o bien se informe
de la promoción que tenga la empresa en un momento determinado.
La generación de contenidos para una tienda online puede ser complementada con un blog, el cual pasa a ser
un apoyo importante, ya que permite añadir contenido de interés para el cliente potencial y a través de la
información entregada puede ser atraído a la tienda online.
La herramienta llamada Search Engine Optimization (SEO) tiene múltiples ventajas, permite atraer tráfico al
sitio web y no se paga por las publicaciones, ya que está directamente relacionada con la generación de
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contenidos que realice la marca. Sobre este punto las palabras claves que se usen para determinada promoción
también ayudan al SEO posicionar más rápido el sitio en los buscadores.
El uso del video también es una buena técnica a la hora de publicitar una promoción, permite presentar el
producto o servicio, tiene audio y es fácil de viralizar o de publicar en diversas redes sociales inclusive. Otra
herramienta son las imágenes, podcast, infografías que también son contenidos que se pueden utilizar para
captar clientes a la tienda.
El Search Engine Marketing, es el pago por anuncios en los motores de búsqueda, esto ayuda a la identificación
más rápida de una tienda u organización en línea, es una herramienta imprescindible para lanzar cualquier
tienda online o ecommerce de servicios, debido a su aporte en el tráfico y conversiones hacia el sitio.
Una herramienta muy usada es el mail marketing, esta utiliza los contactos que ya tiene la empresa (marketing
directo) y envía la información promocional o publicitaria, es una técnica muy efectiva para la conversión.
Es importante destacar que los clientes navegan de forma independiente ya sea por celulares o PC, por lo
cual una acción de compra la puede realizar por los distintos puntos de contacto que la empresa u
organización disponga para estos fines.
Otra herramienta útil para la promoción de una tienda en línea son las redes sociales, se puede compartir los
avisos para conseguir una mayor difusión y captar nuevos clientes.
El Retargeting es una estrategia de marketing digital que busca recuperar aquellos usuarios que no han
convertido o comprado en una tienda online, esta acción se produce a través de las cookies que permite
guardar información del usuario y así enviarle publicidad sobre los productos que ha estado mirando en la
plataforma ecommerce cuando visite una Web.
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Algunas técnicas del marketing tradicional son:
Cupones de Oferta o de descuento para realizar una compra, si los integras en tu tienda
online pueden atraer a clientes potenciales, e incitarles a realizar otra compra.
Ofrecer distintos ejemplares o tipos de los productos y servicios personalizando el servicio a
los clientes, esto puede incluir paquetes de productos complementarios, para incentivar al
cliente a comprar 2 o más artículos, por ejemplo, diseñando promociones tipo 2×1 o 3×2.
Las tarjetas de puntos esta consiste en otorgar puntos por cada compra que realice un cliente
y por lo general después pueden cambiarse por artículos de la tienda como si fueran dinero
en efectivo, es un buen enganche como acción promocional para los programas de lealtad.
Finalmente, cabe recordar que estas técnicas de promoción de ventas forman parte de una
estrategia de marketing o de comunicación, que deben responder a los objetivos que se haya
planteado la organización siempre buscando el retorno de la inversión.
Figura 5. Técnicas de Marketing Tradicional
Fuente: Elaboración propia
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COMENTARIO FINAL
La promoción de venta tiene como principal característica su impacto en el corto plazo para motivar al cliente
a adquirir un producto o servicio determinado. Se debe considerar que no es necesariamente una herramienta
para posicionar una marca entre los clientes, ni el hecho de aplicar una activación logrará que la empresa sea
rentable en el corto plazo.
Las promociones de ventas tienen diversas técnicas que pueden ser aplicadas acorde a la festividad o plan de
comercialización que tenga una empresa u organización. Los fabricantes, distribuidores o vendedores deben
aprovechar las fechas festivas para realizar actividades promocionales ya sean descuentos, obsequios,
concursos o cualquier otra forma que haga que las personas compren algo en el momento determinado por la
marca.
Otro punto importante para tener presente al momento de elaborar una campaña promocional es el diseño
correcto de la misma, considerando las ofertas, calcular los márgenes de beneficios, recursos necesarios y
desde luego los objetivos a lograr con la promoción.
En la promoción online tiene mayores desafíos que deben considerar las marcas al momento de ejecutar una
activación, el diseño del sitio, la redacción del mensaje, videos e imágenes de apoyo, complemento con las
redes sociales, uso de correos electrónicos, entre otras herramientas que permiten que una promoción sea
atractiva para clientes y no clientes.
En relación con las campañas online, se deben definir de forma clara las condiciones de cada promoción, hasta
cuándo son válidas, si se pueden acumular con otras ofertas, cómo y cuándo cambiar el premio, viaje, regalo,
etc. Con estas acciones el cliente se sentirá confiado y seguro lo cual es un beneficio extra para la marca.
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REFERENCIAS
Cárdenas, A. Aizpuru, M. & Chong, J. L. (2007). Promoción de ventas: herramienta básica del marketing integral.
Ediciones Granica
F. Erickson, B. (2010). Ventas. Firmas Press.
Torres Morales, V. (2015). Administración en ventas. Grupo Editorial Patria.
PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:
IACC (2022). Promoción y Ventas. Técnicas de promoción. Semana 5
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