АРТ-КОЛЛАБОРАЦИЯ КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ
ART COLLABORATION AS A MARKETING TOOL
Быкова Алина Игоревна
обучающаяся ИМЭС, г. Москва
Научный руководитель:
Мансурова Алина Анатольевна
канд. экон. наук, доцент, доцент кафедры
экономики, управления и права ИМЭС, г. Москва
Аннотация. С целью привлечения внимания покупателя к конкретному товару или
услуге на современном российском рынке маркетологи используют огромное множество
маркетинговых инструментов. Несмотря на это, в обществе прослеживается потеря
интереса потребителей к большинству рекламных кампаний, что часто объясняется
эффектом «замыленного глаза». Приведённое в статье исследование направлено на
выявление нового, востребованного маркетингового инструмента, способного повысить
заинтересованность покупателей к продуктам рекламы. Этим инструментом становится
арт-коллаборация – сотрудничество компаний с представителями современного искусства.
В статье анализируется совмещение классического и арт-маркетинга с учётом присущих им
особенностей и различий, а также выявляются преимущества указанного сотрудничества
как для художников, так и для бизнеса. Автор рассматривает различные проявления артколлаборации на примерах деятельности всемирно известного художника – Энди Уорхола,
и современных художников в Москве. Приводятся результаты исследований автора и
представителей СМИ, доказывающие заинтересованность россиян (в частности москвичей)
в современном искусстве.
Ключевые слова: арт-маркетинг, эффект «замыленного глаза», маркетинг,
коллаборация, маркетинговый инструмент, современное искусство, реклама
Abstract. Marketers use a lot of marketing tools in modern Russian market in order to draw
the attention of the consumers to a particular product or service. In spite of this we see a loss of
interest in a promotional program, often the effect of “lathery eye” is a reason of it. This research
is aimed at identifying a new, demanded marketing tool that can increase buyers' interest in
advertised products. The instrument is an art collaboration – cooperation of companies with
representatives art. The author analyses a combination of classical and art marketing, taking into
account the peculiarities and differences inherent in them, and identify the advantages of this
cooperation for both: artists and business. The author considers various manifestations of art
collaboration on the examples of the work of the world famous artist - Andy Warhol, and modern
artists in Moscow. The results of researches of the author and representatives of mass media,
proving interest of Russians (in particular Muscovites) in modern art are given.
Keywords: art marketing, effect of “lathery eye”, marketing, art collaboration, marketing
tool, contemporary art, advertisement
Сегодня взаимодействие бизнеса с бизнесом в целях эффективной рекламной
кампании популярно, но ещё большую популярность с каждым днём приобретает
взаимодействие бизнеса с искусством, называемое арт-коллаборацией, участники которой
делятся своими ресурсами и аудиторией. Такая коллаборация способствует достижению
наилучшего результата, удовлетворяющего запросам и компании, и художника, помогая
повысить спрос, увеличить количество продаж, привлечь потенциальных клиентов и
поддержать отношения со старыми. Таким образом, арт-коллаборация становится одним из
маркетинговых инструментов – тем, с помощью чего, компания может оказывать влияние
на аудиторию, управлять ей. В процессе совместной работы представителя искусства и
бизнеса будут совмещены классический и арт-маркетинг, что часто приводит к появлению
нестандартной рекламы или её обновлению, что сейчас является важным, так как у многих
потребителей наблюдается потеря интереса к рекламе большинства компаний.
Арт-маркетинг – это реклама самого художника и его творений. Самым важным
здесь является то, что продукт формирует аудиторию, а не наоборот. Это явление
относительно новое, впервые такую рекламу начал изучать Ф. Котлер в середине XX века.
Деятель в сфере маркетинга в искусстве К. Дигглз четко обозначил цель арт-маркетинга –
это введение соответствующего количества людей в соответствующую форму контакта с
художником и при этом получение наилучшего финансового итога, совместимого с
достижением данной цели. Художники - творческие люди, ими невозможно управлять,
нельзя сказать, какие картины им нужно писать, про это также говорил М. Моква:
«маркетинг не должен диктовать художнику, как создавать произведение искусства; роль
маркетинга – свести творения и интерпретации художника с соответствующей аудиторией»
[1]. Обратим внимание, что современных деятелей искусства крайне редко рекламируют по
ТВ, на баннерах улиц и их творчество не размещено на полках обычных магазинов. При
этом творцы нашего времени имеют свою аудиторию, которая знает где они и где ожидать
появления чего-то нового и необычного. Именно благодаря своей неординарности, они
находят различные способы заявить о себе. Одним из главных достоинств арт-маркетинга
является то, что картины и перфомансы художника – это триггер, за который цепляется глаз
потребителя. Без такого триггера компании получают эффект «замыленного глаза» у
покупателей.
Наличие эффекта «замыленного глаза» у сегодняшних потребителей
подтверждается результатами исследования, проведенного методом опроса респондентов в
возрасте от 18 до 25 лет. Практически все опрошенные (97%) считают, что «к большей части
рекламы они уже привыкли и почти не обращают на неё внимания». На вопрос «Какая
реклама Вам запомнилась?» некоторые из респондентов и вовсе не дали ответа. Существует
множество продуктов, с которыми потребитель сталкивается каждый или почти каждый
день, его мозг уже привык к большинству рекламных кампаний и просто игнорирует их. То
же самое происходит при повторных проверках текста на правильность его написания,
многие видят одни и те же буквы, и их сознание уже не так детально проверяет написанное.
В подобных случаях люди советуют посмотреть на ситуацию со стороны, глазами другого
человека. Например, можно попросить своего знакомого прочитать написанный текст и
проверить его на наличие ошибок. Но если человек привык к рекламе и его глаз замылен,
то он не станет с этим бороться, а продолжит игнорировать. Более того, сегодня
наблюдается тенденция к избежанию потребителем рекламы, люди готовы платить за то,
чтобы её не слышать и не видеть. Подтверждением этого являются различные подписки на
приложения для прослушивания музыки и просмотра фильмов.
Всегда существовали и будут существовать продукты, с которыми потребитель
сталкивается ежедневно, из-за чего его глаз будет замылен. Например, в 1960-х годах в
Америке это были банка супа, кока-кола и Мэрилин Монро. На полках магазинов, в
телевизоре их видели крайне часто и, казалось бы, что уже могли перестать замечать и это
было бы обусловлено привычкой. Но что происходит? Один человек берёт и изменяет эту
реальность, преображает во что-то одновременно знакомое и при этом новое. Банку супа,
кока-колу и актрису разукрасили и размножили, тем самым обратив на них внимание и
изменив обычное восприятие этих продуктов людьми (Рисунок 1. Картины Энди Уорхола).
Сделано это было Энди Уорхолом, известным художником направления поп-арт. В этот
момент происходит крайне важная вещь: совмещение искусства и рекламы для массовой
культуры. Искусство уходит от шаблона элитарности и становится массовым. Здесь стоят
вместе классический и арт-маркетинг, работая рекламой и для художника, и для продуктов.
Таким образом была изменена привычка людей воспринимать часть существующей
реальности. Сам же художник говорил: «Поп-арт – это для всех. Я не думаю, что искусство
должно быть только для избранных».
а) «Мэрилин Монро»
б) «Coca-Cola»
Рисунок.1 Картины Энди Уорхола а), б)
Работы Энди Уорхола стали одним из самых ярких случаев арт-коллаборации.
Сегодня мы также можем видеть примеры совместной работы художников с отдельными
компаниями, которые производят похожий эффект изменения привычки. Например, ряд
картин современных художников были помещены на стаканы кофе в сети кофейни
SurfCoffee в Москве (Рисунок 2. Модель стакана). Результат: люди стали чаще заходить
именно в эту кофейню, чтобы успеть взять кофе из необычного стаканчика, а некоторые
покупатели даже стали собирать их коллекции. Что касается выгоды для художников, то
они получили огромное распространение среди массы, так как в день одна независимая
кофейня продаёт в среднем от 200 стаканов, а, по оценке экспертов, регулярно кофейни и
кафе-кондитерские посещают 60% россиян. Такая же коллаборация была у художников с
каршерингом CityDrive, несколько машин были украшены картинами. Во-первых, люди,
увидев вместо стандартного узора каршеринга творчество современных художников, были
удивлены и заинтересованы. Во-вторых, машина за день может объехать весь город и стать
рекламой одного творца, которая будет выделяться в пробках и на парковках. Конечно, к
такому способу рекламы на автомобилях уже давно привыкли, но к яркости и
многообразию искусства в серой повседневности у людей привычки нет.
Рисунок 2. Модель стакана
Творческий человек везде может найти применение своему таланту. Для
современного художника результатом его работы и воплощением вдохновения является не
только создание картин, но и их реклама. Не каждый творец имеет своего личного
менеджера, работа которого заключается в продвижении художника на рынке. Многие и
сами являются успешными маркетологами и самостоятельно генерируют идеи для своей
рекламы. Приведём пример маркетингового подхода Александра Тито (Члена Союза
художников России и спикера TEDx, среди его клиентов — компании Bentley, McDonalds,
МТС). Он сделал множество небольших наклеек со своим творчеством и поместил их на то,
что стало популярно у москвичей — на электросамокаты. Таким самокатом за день
пользуется не один человек и проезжает не один километр (в 2021 году в Москве
кикшерингом люди пользовались 8,6 млн раз), из-за чего одну наклейку увидело множество
людей. Ещё один пример маркетинга Тито – фасад здания Zotman Pizza на Солянке.
Художник разукрасил традиционные серые колонны в пиццу и оставил свою подпись,
удивлены были не только посетители, но и сотрудники пиццерии.
Вернёмся к Энди Уорхолу, он поместил обыденность в своё искусство, а Тито
поместил своё искусство в обыденность. В результате чего, мы увидели нестандартную
рекламу, её нестандартную подачу. Такой подход к изменению привычной реальности и
совмещению её с чем-то принципиально новым и помогает избавиться от замыленного
глаза, помогает людям по-новому взглянуть на привычный стаканчик кофе, самокат, банку
супа или даже актрису.
В одном из своих интервью Евгений Чес (художник современного искусства,
участник коллаборации с CityDrive, Converse и многими другими известными брендами) на
вопрос о причине популяризации сотрудничества с современными творцами ответил:
«Коллаборации с художниками происходили и раньше, так же как с селебрити или между
брендами. Но сейчас очень вырос спрос со стороны компаний, которые работают в
совершенно разных сферах. Они хотят скооперироваться и сделать вместе какой-то
интересный продукт. Потому что это позволяет создать что-то уникальное, а сейчас очень
важно удивлять людей, показывать им всё время что-то интересное» [5]. По словам Энди
Уорхола: «Быть успешным в бизнесе – это самый увлекательный вид искусства.
Зарабатывать деньги – это искусство, а хороший бизнес – лучшее искусство».
Согласно проведенному исследованию, более 80% респондентов считают
интересной коллаборацию художников и брендов (Рисунок 3. Интерес к арт-коллаборации),
современное искусство нравится 64% опрошенных (Рисунок 4. Отношение к работам
современных художников). И более половины опрошенных выбрали стакан для кофе из
коллаборации SurfCoffee и художников, всего было представлено 3 стакана – классический
белый, брендированный и коллаборация (Рисунок 5. Выбор стакана). Подтверждением
популярности искусства в России также являются данные по количеству посетителей
музеев и галерей за 2021 год. Согласно результатам исследования газеты «THE ART
NEWSPAPER RUSSIA», посетили Мультимедиа Арт Музей более 2 млн человек,
Государственный Эрмитаж – 1,6 млн, Государственную Третьяковскую галерею – 1,5 млн
человек, Московский музей современного искусства - более 550 тысяч, Музей
современного искусства «Гараж» посетили 408 тысяч раз.
Рисунок 3. Интерес к арт-коллаборации
Рисунок 4. Отношение к работам современных художников
Рисунок 5. Выбор стакана
На основе исследований и результатов совместной работы современных художников
и фирм можем выделить преимущества такой коллаборации. В первую очередь –
популярность, вследствие чего происходит повышение спроса на продукцию и увеличение
объёма продаж. Если бизнес ориентирован на возрастную группу от 18 до 25 лет, то ему
нужно учитывать заинтересованность людей в искусстве и желание увидеть новое и
неординарное, при такой коллаборации аудитория компании меняется не только
количественно, но и качественно. Помимо этого – стоимость, чаще всего такой способ
обращения на себя внимания выходит дешевле, чем стандартная реклама (например, стакан
кофе, рисунок на автомобиле или разукрашенные стены). Не менее важно отметить уход от
замыливания глаз. Человек не успеет привыкнуть к тому, что постоянно меняется и
удивляет, это и привлекает новых клиентов и помогает удержать постоянных. Таким
образом, арт-коллаборация брендов и художников является востребованным
маркетинговым инструментом для современной аудитории и выполняет ряд важных
маркетинговых задач.
Список литературы:
1. Дробышева Е.Э., Смекалов Ю.А. Художественная культура: история и
современность. Арт-коллаборации в архитектонике современной культуры /
Дробышева Е.Э., Смекалов Ю.А. // URL: https://cyberleninka.ru/article/n/artkollaboratsiya-v-arhitektonike-sovremennoy-kultury/viewer
2. Красников А. Инструменты маркетинга / Красников А. // URL: https://www.webdius.ru/blog/instrumenty_marketinga/?ysclid=laf0usctnc614579704
3. Кряквина О. Арт коллаборация. Как брендам организовать партнерство с
художниками
/
Кряквина
О.
//
Every
pixel
Studio
//
URL:
https://studio.everypixel.com/ru/blog/collaboration-between-brands-and-artists
4. Ланцова К. Зачем крупному бизнесу работать с художниками? / Ланцова К. // цикл
лекций ARTLIFEFEST // URL: https://artlife-pro.com/lections
5. Лемешко М. Современное искусство в моде: почему бренды хотят сотрудничать с
художниками / Лемешко М. //
Газета «MetroMoscow» // URL:
https://www.gazetametro.ru/legacy/articles/sovremennoe-iskusstvo-v-mode-pochemubrendy-hotjat-sotrudnichat-s-hudozhnikami-02-07-2021
6. Нир Эяль, Райан Хувер На крючке. Как создавать продукты, формирующие
привычки / Нир Эяль, Райан Хувер
// URL: https://www.mann-ivanovferber.ru/assets/files/bookparts/pokupatel_na_kryuchke/pokupatel_na_kryuchke_read.pdf
?ysclid=lbm11aqy737977284
7. Семёнычев Ф. Эффект замыливания глаз / Семёнычев Ф. // Leanbase // URL:
https://leanbase.ru/knowledgebase/ehffekt-zamylivaniyaglaz/?ysclid=l9d519c0a0531999302
8. Смолев Д. Рейтинг посещаемости российских музеев и художественных выставок за
2021 год / Смолев Д. // Газета «THE ART NEWSPAPER RUSSIA» // URL:
https://www.theartnewspaper.ru/posts/20220603-rtsk/
9. Сурнина, М. В. Статистико-маркетинговый анализ рынка кофеен г. Москвы / М. В.
Сурнина, А. В. Коротков. — Текст: непосредственный // Молодой ученый // URL:
https://moluch.ru/archive/280/63177/
10. Тито А. Интеграция искусства в повседневную жизнь, популяризация через
массовые продукты, создание креативных идей / Тито А. // цикл лекций
ARTLIFEFEST // URL: https://artlife-pro.com/lections
11. Тито А. Креативная экономика / Тито А. // Новгородское областное телевидение //
URL:
https://novgorod-tv.ru/news/49407-v-ramkakh-tsikla-lektsij-po-kreativnojekonomike-vystupil-khudozhnik-i-marketolog-aleksandrtito/?ysclid=l91ab63ea2761832281&utm_source=yandex.ru&utm_medium=organic&ut
m_campaign=yandex.ru&utm_referrer=yandex.ru