Los mejores 5 KPI’S para
monitorear tu ejecución en
punto de venta.
storecheck.com
Introducción
Storecheck te presenta los indicadores más valiosos para el
monitoreo de ejecución de tu marca en el Punto de Venta.
Existen infinidad de indicadores y variables que se pueden medir
para entender y analizar nuestra situación y la de la competencia
en el Punto de Venta. En este documento te presentamos aquellos
que son fundamentales para darle seguimiento a tu personal en
tienda, a tus productos y actividades de impulso, pero también a
las actividades de la competencia. Sigue leyendo y conoce la mejor
forma de medirlos y utilizarlos para una Ejecución Perfecta.
Consideraciones previas
1. Implementa un modelo BYOD (Bring
Your Own Device). Ya que la implementación
efectiva de un sistema de evaluación se
logra a través de dispositivos conectados
a Internet vía red celular o a través de
Wi-Fi, este modelo ganar-ganar se está
popularizando en el mercado. Consiste
en utilizar el Smartphone del personal de
campo, pero con un plan de datos pagado
por el empleador. Aprovechando que la gran
mayoría de la gente ya cuenta con equipo
propio.,es una forma efectiva de reducir la
inversión inicial en equipos, así como los
daños y robos a equipos de la empresa.
storecheck.com
2. No te apresures, no quieras obtener
toda la información desde el inicio. Lo
mejor es llevar un proceso gradual e
implementar un monitoreo por etapas
espaciadas seis meses para reducir
la resistencia del personal. Así podrás
dirigirlos puntualmente, evitar que se
abrumen con la información solicitada y
al mismo tiempo, se adopta dentro de la
organización el uso y seguimiento de la
información en forma gradual.
3. Durante la fase inicial, implementa
estos 5 KPI’s sólo en los HOT SKU’s
(aquellos que hacen el 80/20 del negocio).
Selecciona cuidadosamente los ítems
propios y de la competencia que deben ser
medidos y monitoreados.
1
Los mejores 5 KPI’S para monitorear tu ejecución en PV | Storecheck
5 KPI’S para asegurar una
Ejecución Perfecta
1. Eficiencia de ruta
Es la proporción de tiempo invertido en traslados a lo largo del
día respecto del tiempo total de la jornada. Una eficiencia de ruta
del 100% equivale a que todo el tiempo se permaneció en una
tienda. Una eficiencia del 50% equivale a que la mitad del tiempo
se permaneció en traslados, o dicho de otra forma, el 50% de tu
inversión en personal de campo se desperdicia moviéndose de una
tienda a otra.
Ya sea que las visitas se asignen por ruta, lista de tiendas o
cercanía geográfica, los tiempos y movimientos del personal
repercuten en la rentabilidad del presupuesto destinado a la
ejecución.
Los smartphones con GPS y las Apps con funciones de control de
asistencia permiten una supervisión remota confiable a través de
tres evidencias al momento de entrar y salir a tienda:
A su vez, estos registros permiten obtener los siguientes
indicadores:
• Eficiencia de ruta.
1. Horario obtenido desde un servidor o servicio GPS que no puede
ser modificado por el usuario.
• Duración de la jornada laboral.
2. Coordenadas GPS con una sensibilidad no mayor a 50 metros.
• Total de tiendas visitadas.
3. Fotografía sólo posible de capturar desde la App en la que
aparece el personal de campo y la fachada de la tienda (selfie).
• Tiempo invertido en tienda y tiempo destinado a traslados.
• Foto-evidencias de cada visita.
storecheck.com
2
Los mejores 5 KPI’S para monitorear tu ejecución en PV | Storecheck
Tip
Una práctica común entre los promotores que visitan más
de dos tiendas al día, es planear una ruta donde la primera y
última tienda a visitar se encuentren cerca de su hogar, lo que
reduce drásticamente el tiempo dedicado al trabajo en tienda
e impacta directamente el presupuesto.
Establece una regla:
si la primer visita es la
más cercana al hogar, la
última debe ser la más
lejana o viceversa.
Esto permite economizar
hasta un 20% en traslados,
un ahorro valioso que podría
incluso, pagar por sí mismo la
tecnificación de tu fuerza de
campo
storecheck.com
Automatiza este seguimiento vigilando la eficiencia de ruta a través de reportes que permitan
identificar las más ineficientes.
3
Los mejores 5 KPI’S para monitorear tu ejecución en PV | Storecheck
2. Disponibilidad y agotamiento en anaquel
El indicador más importante para la Ejecución en
Punto de Venta es la disponibilidad en anaquel. A
pesar de ello, un estudio de GS1 México reveló que:
• El nivel de disponibilidad en el anaquel promedio está por
debajo del 90%.
• Más del 56% de los problemas de agotamiento en anaquel
se producen en la tienda (el resto en la cadena de suministro).
• La descatalogación en el sistema de resurtidos y la falta
de trabajo de anaquel (ambas ocurren en tienda) son las
principales causas de este problema.
El costo elevado de una auditoría de disponibilidad resulta una limitante para que muchas marcas
midan este KPI. Una alternativa más óptima y confiable para generar este indicador y poder reducir el
agotamiento, es invertir en una combinación de personal de ejecución (promotores, mercaderistas y
supervisores) y de herramientas tecnológicas que les permitan generar reportes de disponibilidad con
fotografías que demuestren el trabajo de anaqueleo.
Tip
Medir la disponibilidad en anaquel y correlacionar este indicador con la
información que provee el retailer (Point of Sale Data) es una manera eficiente
de entender la causas de agotamiento y dirigir mejor las acciones en el punto de
venta.
Para ciertos productos y tiendas, la disponibilidad en anaquel puede estimarse
a partir de la información de ventas e inventario. Incluso, las situaciones de
producto no exhibido, inventario fantasma y mermas también pueden identificarse
oportunamente analizando los datos de venta e inventario. Medir la participación
en anaquel es una manera muy eficiente de obtener la disponibilidad y así evitar la
doble captura de información.
storecheck.com
4
Los mejores 5 KPI’S para monitorear tu ejecución en PV | Storecheck
3. SOS: Share of Shelf (participación en anaquel)
Para un proyecto de monitoreo que está iniciando, recomendamos
medir la participación en anaquel a partir de los frentes visibles
ó Faces Share of Shlef (FSOS) y no através del método de la
participación lineal en anaquel o Linear Share of Shelf (LSOS), ya
que aunque pareciera no haber una diferencia sustancial, hemos
detectado que la certeza de la información recabada por la fuerza
de campo es mucho mayor para el FSOS.
Medir el FSOS requiere contar el total de frentes visibles de
la categoría contra la cantidad de frentes de los productos a
evaluar, mientras que el LSOS se obtiene midiendo la longitud
total de charolas de la categoría contra la longitud que ocupan los
productos.
Tip
Algunas de las funciones básicas de un sistema
de ejecución que harán eficientes y confiables los
reportes de SOS deben ser:
• Recordar los valores de visitas previas.
• Evitar reportar absurdos (como por ejemplo, más
frentes por producto que el total de la categoría).
• Determinar la participación de los productos
clave sin necesidad de reportar el 100% de los
productos que integran la categoría.
• Determinar la disponibilidad a partir del SOS.
Para conocer más a detalle cómo evaluar este
indicador visita nuestro blog ¿Cómo evaluar y
calcular el Share of Shelf?
(Link http://blog.storecheck.com.mx/evaluar-ycalcular-share-of-shelf)
storecheck.com
Para un proyecto de
monitoreo en etapa madura,
recomendamos medir el LSOS
en cada nivel del anaquel.
La velocidad y asertividad
para obtener la información
es fundamental, por lo que
te sugerimos apoyarte
en personal efectivo así
como en una herramienta
tecnológica adecuada para
tener información confiable y
actualizada.
En todo caso, asegúrate
que el porcentaje de
participación de tu producto
en anaquel y su porcentaje de
participación en el mercado
sean proporcionales. Un error
común es pedir al promotor
que determine y comunique
dicho porcentaje, ya que puede
ser incorrecto cuando no
es comprobado a través del
método adecuado.
Recuerda:
A mayor espacio de exhibición de
un producto en anaquel, mayor
probabilidad de encuentro con los
shoppers y, por lo tanto, mayor
posibilidad de compra.
5
Los mejores 5 KPI’S para monitorear tu ejecución en PV | Storecheck
4. Precios
Monitorear de cerca a la competencia te permitirá
posicionar eficientemente tus precios, mientras
que un estricto control de precios es crucial para
evitar problemas de competitividad.
Existen dos puntos importantes a monitorear respecto al precio
en el punto de venta:
• Precio establecido en el sistema del retailer (precio real de factura en checkout).
Mientras que el precio establecido en el sistema del retailer
no depende del promotor (éste puede comunicarlo fácilmente
extrayéndolo directo del sistema), el precio que se comunica
en etiquetas y cartulinas de exhibiciones sí depende de la
disciplina del promotor para actualizarlos en piso y reportarlos
verídicamente.
• Precio comunicado al shopper en anaquel y exhibiciones secundarias.
Tip
Utiliza tecnología para evaluar y comunicar cambios de precios al personal de
campo oportunamente para tener control de tu producto en el mercado. Solicita
al promotor que, de una muestra aleatoria de SKU´s por visita a tienda, te envíe
foto-evidencias que comprueben la correcta colocación de los precios.
Para hacer eficiente la captura de precios en tienda, asegúrate que tu sistema
implemente:
• Recordatorio de precios reportados.
• Comunicación de precio objetivo.
• Limites de precio que eviten captura de absurdos.
• Mecanismos que obliguen a reportar el precio de los productos más importantes
storecheck.com
6
Los mejores 5 KPI’S para monitorear tu ejecución en PV | Storecheck
5. Second placement (exhibiciones adicionales)
Las exhibiciones secundarias como islas, cabeceras, aretes o estorbos, entre
otras, son una buena estrategia para multiplicar las posibilidades de encuentro
con el shopper. Poder conocer las exhibiciones adicionales que han sido
ganadas por tu fuerza de campo te permitirá medir el impacto que tienen
estos esfuerzos sobre las ventas del producto.
Mide con cautela este KPI, pues existen malas prácticas que distorsionan los
resultados. A continuación, te compartimos algunos tips para garantizar la
confiabilidad de estos datos.
Tip
Pide al personal de campo foto-evidencias de la exhibición lograda. La
fotografía debe mostrar el entorno para conocer la ubicación de la exhibición.
Cerciórate que en cada visita se muestren las exhibiciones reportadas en la
última vista y exije actualizar el estatus de cada una. Esto obliga a obtener
una nueva evidencia o bien, informar de forma explícita que se ha perdido la
exhibición.
Si para reportar una exhibición se otorgan valores de acuerdo a su tamaño,
crea un listado para capturar mitades o terceras partes de la misma, ya que
no siempre una exhibición secundaria (por ejemplo una isla) se asigna a un
sólo producto o marca. De esta forma, está variación de reporteo ya estará
contemplada haciendo más eficiente el proceso.
Enfoca a tu personal de campo en reportar sólo exhibiciones propias, pues
difícilmente reportará verazmente éxitos de la competencia.
storecheck.com
7
Los mejores 5 KPI’S para monitorear tu ejecución en PV | Storecheck
Ahora que conoces cómo monitorear correctamente los cinco KPI´s para una
ejecución perfecta asegúrate de hacerlo correctamente y garantiza el retorno
de tu inversión en personal de campo.
Es importante que cuentes con una herramienta que integre la última
tecnología para que tu personal reporte estos datos de forma certera y en
tiempo real.
Solicita acceso al proyecto Demostrativo de Storecheck y conoce cómo
funciona la solución de Monitoreo en Punto de Venta de Storecheck
Obtén Asesoría GRATIS
Si tienes dudas o quieres saber más, haz clic aquí
para hablar con uno de nuestros Expertos en Retail
Execution
storecheck.com
8
Los mejores 5 KPI’S para monitorear
tu ejecución en punto de venta
Garantiza el retorno de tu inversión
en personal de campo.
Contacto sales@storecheck.com
Haz click aquí
Conoce Retail Beat,
nuestro servicio de
análisis automatizado
de ventas e inventarios.
¡Haz conversación!
Comparte el documento
Acerca del autor:
Héctor Ramírez Chief Technology Officer
Co-Fundador Storecheck
Ingeniero Electrónico por la Universidad Autónoma Metropolitana y
Diploma en Alta Dirección en Innovación y Tecnología por el IPADE.
Previo a la fundación de Storecheck, trabajó más de 6 años
liderando proyectos de tecnología para GE, Banamex, Gobierno de
México, entre otros.
Desde México
01 800 010 2345
storecheck.com
Desde LATAM
+52 442 245 1637
Inteligencia Confiable
9