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REIMPRESIÓN H02OX4
PUBLICADA EN HBR.ORG EL
29 DE FEBRERO DE 2016
ARTÍCULO
MARKETING
haciendo personalizado
trabajo de mercadotecnia
por Sathvik Tantry
Este documento está autorizado para uso exclusivo de Karen Cristina Retana Barboza en Ejecución de Marketing Digital en INCAE Business School, 2022.
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MARKETING
haciendo personalizado
trabajo de mercadotecnia
por Sathvik Tantry
29 DE FEBRERO DE 2016
Seamos realistas: los especialistas en marketing de EE. UU. gastaron casi $ 60 mil millones en 2015 en anuncios digitales,
pero la industria no hace un gran trabajo conectando a las personas con los productos que desean. Según Christophe
Primault, CEO de GetApp, solo el 10% de los consumidores encuentran lo que buscan cuando interactúan con el contenido en línea.
La clave de los mensajes relevantes radica en los datos, pero el desafío ya no es recopilarlos. Cada día creamos 2,5 quintillones
de bytes de datos. El desafío actual es utilizar datos para ofrecer a los clientes impresiones más contextualizadas y
personalizadas.
DERECHOS DE AUTOR © 2016 CORPORACIÓN DE PUBLICACIÓN DE LA ESCUELA DE NEGOCIOS DE HARVARD. RESERVADOS TODOS LOS DERECHOS.
Este documento está autorizado para uso exclusivo de Karen Cristina Retana Barboza en Ejecución de Marketing Digital en INCAE Business School, 2022.
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Imagine un mundo en el que los programas ejecuten campañas optimizadas basadas en datos adaptadas a cada consumidor. La
"audiencia" ya no se referirá a franjas demográficas nebulosas. Pronto, todos los anuncios digitales que vea se adaptarán a un público muy
especí co: usted.
Los gigantes de Silicon Valley que nos dieron las redes sociales, los teléfonos inteligentes y las aplicaciones se dieron cuenta del poder
de esas herramientas para capturar los datos de los clientes necesarios para el marketing hiperdirigido.
Twitter, por ejemplo, lanzó recientemente Brand Hub, una herramienta de análisis para grandes anunciantes y medianas empresas.
Permite a las empresas monitorear los tweets relacionados con la marca, medir su participación en las conversaciones en relación con
la competencia y clasificar automáticamente los tweets de los clientes.
Si bien los especialistas en marketing desean realizar un seguimiento de los sentimientos de marca de los clientes en las redes sociales, el
verdadero poder de la herramienta es que permite a las empresas hiperobjetivo al ver a los principales influyentes en la conversación. Brand
Hub enumera las frases que se tuitean y estima la lealtad a la marca implícita en los tuits, lo que permite a los especialistas en marketing
personalizar los mensajes de acuerdo con el comportamiento en línea de los usuarios.
Si su empresa no es elegible para Brand Hub de Twitter, no se preocupe. Existen otras técnicas que su empresa puede utilizar para que
su marketing sea más personalizado.
1. Sea (más) social. Una vez que haya calificado un cliente potencial de alta calidad, es tentador hacer la venta y seguir adelante. Pero
no vea a un cliente de alto valor como el juego final. En cambio, date cuenta de que es la punta de un valioso iceberg: sus redes sociales.
Si fuera un fotógrafo profesional, consideraría que una mujer que busca fotógrafos de bodas es un cliente objetivo. La clave
es dar un paso atrás y mirar también a su familia y amigos.
Primero, ofrezca descuentos para alentarla a que le guste o siga su marca en las redes sociales. Una vez que pueda ver el per l del
cliente, investigue sus conexiones en línea. ¿Se van a casar sus amigos?
¿Los miembros de la familia querrían tomar un retrato familiar? Póngase en contacto con las conexiones y, esto es clave, mencione su
conexión compartida para proporcionar una prueba social. Simplemente mencionar una conexión mutua puede aumentar las conversiones hasta
en un 468%.
2. Pruebe el software de marketing basado en cuentas. software de cajero automático es otra forma eficaz de hiperorientar los
esfuerzos de marketing. ABM trata las cuentas como oportunidades de marketing separadas y adapta la mensajería digital en
consecuencia. Por ejemplo, mi empresa usa ABM para entregar anuncios personalizados basados en consultas de búsqueda. Alguien que
busque "contrato de tierra" recibirá un mensaje que dice: "Cree su contrato de tierra hoy".
Si bien ABM alguna vez fue una herramienta para marcas empresariales con algunas cuentas de gran valor, los macrodatos han hecho
que ABM sea útil para empresas de todos los tamaños. Una empresa digital que conozco aumentó las visitas a la página en un 300 % y el
crecimiento de la canalización en un 22 % con el software ABM.
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3. Considere el panorama general. Todo esto tiene que ver con el pensamiento crítico. Supongamos que un consumidor buscó "libros de texto
de cálculo" antes de salir de Amazon. En lugar de volver a comercializar esos libros de texto para el cliente, generalmente mostrándole anuncios
de ellos en toda la web, Amazon podría asumir que los compró en otro lugar y, en su lugar, considerar productos complementarios como calculadoras
gráficas o guías de tutoría.
Spotify personaliza los anuncios en función de los intereses de los consumidores y los datos demográficos. Si alguien escucha una lista de reproducción de
"Morning Run", Spotify podría mostrar anuncios de zapatillas para correr o ropa deportiva. Al monitorear la actividad de Spotify de una persona, el servicio
de transmisión puede categorizar clientes potenciales con gran especificidad: dueños de gatos de 40 a 45 años en una gran ciudad; bebedores de cerveza
en Kansas; jóvenes afroamericanos que andan en bicicleta.
4. Utilice la orientación geográfica. Casi dos tercios de los adultos estadounidenses ahora poseen teléfonos inteligentes. Como resultado, las
marcas pueden aprovechar las ubicaciones de los usuarios para comercializar todo, desde comida rápida cercana hasta productos específicos de la industria.
software.
Geo localización es particularmente útil para las conferencias de la industria, una fuente concentrada de clientes potenciales. Si no puede asistir, use la
segmentación geográfica para promocionar a los asistentes sin salir de su oficina. Compre anuncios para dispositivos móviles en la ciudad, o en un bloque
especí co, donde se lleva a cabo una conferencia. Luego, use el software ABM para personalizar los mensajes para cada cliente potencial.
En mi empresa, creamos anuncios basados en las direcciones IP de los clientes potenciales. Para comercializar contratos de arrendamiento,
por ejemplo, consideramos la ciudad de un usuario (por ejemplo, "¡Cree su contrato de arrendamiento de Phoenix!"). Ajustamos aún más los mensajes
según la hora del día y la estacionalidad.
Es increíble lo lejos que ha llegado el marketing en las últimas décadas. No hace mucho tiempo, los especialistas en marketing compraban un anuncio
en un periódico o una valla publicitaria y esperaban lo mejor.
Hoy, no podemos predecir exactamente quién comprará qué y cuándo, pero nos estamos acercando. La industria ha comenzado una transformación
radical: una en la que los dólares de marketing se gastarán mejor, los anuncios nos hablarán directamente y las marcas intuirán todas nuestras necesidades.
Sathvik Tantry es el cofundador de FormSwift, una plataforma SaaS que ayuda a las organizaciones a dejar de usar papel. Las herramientas de
FormSwift permiten a las empresas y las personas crear, editar, firmar y colaborar en documentos y flujos de trabajo en la nube, eliminando la impresión,
el envío de faxes y el correo postal innecesarios.
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