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Comportamiento del consumidor Comportamiento del consumidor Decimoprimera edición Leon G. Schiffman J. Donald Kennedy Chair in Marketing and E-Commerce Peter J. Tobin College of Business St. John´s University, New York Joseph Wisenblit Professor of Marketing Stillman School of Business Seton Hall University, New Jersey TRADUCCIÓN Luis Óscar Madrigal Muñiz Traductor profesional Especialista en temas de Marketing REVISIÓN TÉCNICA Julieta Mercado González Facultad de Economía y Negocios Universidad Anáhuac del Norte, México Datos de catalogación bibliográfica SCHIFFMAN, LEON G. Y WISENBLIT, JOSEPH Comportamiento del consumidor Decimoprimera edición PEARSON EDUCACIÓN, México, 2015 ISBN: 978-607-32-3308-8 Área: Administración Formato: 21.5 ! 27.5 cm Páginas: 496 Todos los derechos reservados Director General: Director de Contenidos y Servicios Digitales: Editor Sponsor: Editor de Desarrollo: Supervisor de Producción: Gerente de Contenidos Educación Superior: Sergio Fonseca Garza Alan David Palau Guillermo Domínguez Chávez e-mail: guillermo.dominguez@pearson.com Bernardino Gutiérrez Hernández Gustavo Rivas Romero Marisa de Anta Authorized translation from the English language edition entitled Consumer Behavior, 11 th edition, by Leon Schiffman and Joseph Wisenblit, published by Pearson Education Inc., publishing as Prentice Hall, Inc., Copyright © 2015. All rights reserved. ISBN 9780132544368 Traducción autorizada de la edición en idioma inglés titulada Consumer Behavior, 11a. edición, por Leon Schiffman y Joseph Wisenblit, publicada por Pearson Education Inc., publicada como Prentice Hall, Inc., Copyright © 2015. Todos los derechos reservados. Esta edición en español es la única autorizada. DECIMOPRIMERA EDICIÓN, 2015 D.R. © 2015 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Avenida Antonio Dovalí Jaime Núm. 70, Torre B, Piso 6, Colonia Zedec Ed Plaza Santa Fe, Delegación Álvaro Obregón, México, D.F. C.P. 01210 Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Núm. 1031 Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación puede reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor. El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus representantes. ISBN LIBRO IMPRESO: 978-607-32-3308-8 ISBN E-BOOK: 978-607-32-3318-7 ISBN E-CHAPTER: 978-607-32-3307-1 Impreso en México. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 18 17 16 15 www.pearsonenespañol.com A la memoria de Leslie Lazar Kanuk, coautora, colega y amiga nuestra Contenido breve Prefacio xxi PARTE I Consumidores, empresas y tecnología 2 1 Comportamiento del consumidor determinado por la tecnología 2 2 Segmentación, delimitación de mercados meta y posicionamiento 24 PARTE II El consumidor como individuo 3 4 5 6 PARTE III 54 Motivación y personalidad del consumidor 54 Percepción del consumidor 86 Aprendizaje del consumidor 120 Formación y cambio de actitudes en el consumidor 144 La comunicación y el comportamiento del consumidor 170 7 Persuasión de los consumidores 170 8 De la publicidad impresa y electrónica a las redes sociales y los medios móviles 188 9 Grupos de referencia y recomendaciones personales 206 PARTE IV Los consumidores en sus contextos social y cultural 10 11 12 13 PARTE V 230 La familia y su posición social 230 Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor 266 Subculturas y comportamiento del consumidor 290 Comportamiento transcultural del consumidor: Una perspectiva internacional 314 Toma de decisiones del consumidor, marketing ético e investigación del consumidor 338 14 Toma de decisiones del consumidor y difusión de innovaciones 15 Marketing ético y responsabilidad social 352 16 Investigación del consumidor 376 338 Notas 401 Glosario 425 Índice de compañías 443 Índice onomástico 447 Índice general 455 vii Contenido Prefacio xxi PARTE I Consumidores, empresas y tecnología 2 1 Comportamiento del consumidor determinado por la tecnología El concepto de marketing 2 4 Investigación del consumidor 5 Segmentación del mercado, delimitación de mercados meta y posicionamiento 5 La mezcla de marketing 6 Marketing socialmente responsable 6 La tecnología enriquece el intercambio entre los consumidores y las empresas 8 Los consumidores han adoptado la tecnología 8 Información conductual y delimitación de mercados meta 9 Canales de comunicación interactivos y novedosos 10 Personalización de productos y mensajes promocionales 11 Mejores precios y distribución 12 Valor, satisfacción y retención del cliente 13 Retención del cliente 13 La tecnología y las relaciones con el cliente 13 Vínculos emocionales o relaciones basadas en transacciones 15 Lealtad y satisfacción del cliente 16 Lealtad y rentabilidad del cliente 16 Mediciones de la retención de clientes 18 Marketing interno 18 El comportamiento del consumidor es un campo de estudio interdisciplinario 19 Toma de decisiones del consumidor 20 Estructura de este libro 20 Resumen 22 • Preguntas de repaso y análisis 23 Tareas prácticas 23 • Términos clave 23 2 Segmentación, delimitación de mercados meta y posicionamiento Segmentación y delimitación eficaz de mercados meta 24 26 Identificable 26 De tamaño suficiente 26 Estable y con capacidad de crecimiento 26 Accesible 27 Congruente con los objetivos y recursos de la empresa 27 Aplicación de los criterios 27 Bases para la segmentación 28 Demografía 29 Edad 29 Género 30 Familias y hogares 31 Clase social 32 Origen étnico 32 Geodemografía 32 ix x CONTENIDO Consumidores verdes 33 Rasgos de la personalidad 35 Psicografía, valores y estilos de vida 35 Segmentación por beneficios 37 Segmentación con base en los medios 39 Segmentación por frecuencia de uso 39 Segmentación por ocasión de uso 41 Delimitación conductual de mercados meta 41 Registro de la navegación online 41 Ubicación geográfica y marketing enfocado a los mercados meta móviles 42 Comportamiento de compra 42 La “carrera armamentista” de la información 42 Posicionamiento y reposicionamiento 44 Posicionamiento sombrilla 45 Posicionamiento premier 45 Posicionamiento en contra de la competencia 45 Posicionamiento basado en atributos clave 46 Posición vacante 46 Reposicionamiento 47 Mapeo perceptual 48 Resumen 50 • Preguntas de repaso y análisis 50 • Tareas prácticas ◼ CASO UNO: Porsche 52 PARTE II 3 51 • Términos clave El consumidor como individuo 54 Motivación y personalidad del consumidor 54 Dinámica de la motivación 55 Necesidades 56 Metas 56 Emergencia de las necesidades 57 Selección de metas 58 Las necesidades y las metas son interdependientes 59 Las necesidades nunca se satisfacen por completo 59 Nuevas necesidades emergen a medida que se satisfacen las antiguas 59 El éxito y el fracaso influyen en las metas 59 La frustración y los mecanismos de defensa 59 Sistemas de necesidades 61 Lista de necesidades psicogénicas de Murray 61 Jerarquía de necesidades de Maslow 62 Necesidades fisiológicas 63 Necesidades de seguridad 63 Necesidades sociales 63 Necesidades egoístas o de reconocimiento 63 Necesidades de autorrealización 63 Evaluación de la teoría de Maslow 63 Implicaciones de la teoría de Maslow para el marketing 64 Una tríada de necesidades 64 Poder 64 Afiliación 64 Logro 64 Medición de las motivaciones 65 Autorreporte 65 Investigación cualitativa 65 Investigación motivacional 65 51 CONTENIDO La naturaleza de la personalidad y las teorías relacionadas 67 Facetas de la personalidad 68 La personalidad refleja las diferencias individuales 68 La personalidad suele ser consistente y perdurable 68 La personalidad puede modificarse 68 Teorías de la personalidad 68 Teoría freudiana 68 Teoría neofreudiana de la personalidad 69 Teoría de los rasgos 70 Los rasgos de la personalidad y el comportamiento del consumidor 71 Consumidores innovadores y gusto por la innovación 71 Dogmatismo 72 Carácter social: Direccionamiento interno y direccionamiento con base en los demás 72 Necesidad de singularidad 72 Nivel óptimo de estimulación 72 Búsqueda de sensaciones 73 Búsqueda de variedad y novedad 74 Necesidad de cognición 75 Visualizadores y verbalizadores 75 Materialismo del consumidor 75 Consumo obsesivo 76 Consumo compulsivo 77 Etnocentrismo del consumidor 78 Personalidad y color 78 Personificación de la marca y del producto 80 Personalidad y género del producto 81 Personalidad y geografía del producto 81 Personalidad del sitio web 81 El yo y la autoimagen 81 El yo extendido 82 Alteración del yo 82 Resumen 83 • Preguntas de repaso y análisis 84 Tareas prácticas 85 • Términos clave 85 4 Percepción del consumidor 86 Los elementos de la percepción 88 Información sensorial 89 El umbral absoluto 90 Marketing de emboscada 91 Marketing experiencial 91 El umbral diferencial 91 Implicaciones de la DAP para la fijación de precios y el mejoramiento del producto 92 Implicaciones de la DAP para los logotipos y los empaques 92 Percepción subliminal 93 Selección perceptual Los estímulos 94 Expectativas 95 Motivaciones 96 Percepción selectiva 94 96 Organización perceptual 97 Figura y fondo 97 Matizado de la distinción entre figura y fondo 98 Agrupamiento 99 Cierre 100 xi xii CONTENIDO Interpretación perceptual: La estereotipia 101 Apariencia física 102 Términos descriptivos 102 Primeras impresiones 104 Efecto de halo 104 Imaginería del consumidor 105 Imagen de marca 105 Imagen de empaques y envases 105 Imagen del servicio 107 Precio percibido 108 Calidad percibida 110 Calidad del producto 110 Calidad del servicio 111 Relación precio-calidad 112 Imagen del punto de venta y percepción de calidad Imagen del fabricante y calidad percibida 114 114 Riesgo percibido 115 El riesgo percibido varía 115 Resumen 117 • Preguntas de repaso y análisis 118 Tareas prácticas 118 • Términos clave 119 5 Aprendizaje del consumidor 120 Elementos del aprendizaje del consumidor 122 Motivaciones 122 Señales 122 Respuestas 122 Reforzamiento 123 Condicionamiento clásico 124 Aprendizaje asociativo 125 El papel de la repetición 125 Generalización del estímulo 126 Extensiones de producto con base en la línea 126 Extensiones de producto con base en la forma 127 Creación de familias de marcas 127 Concesión de licencias 128 Discriminación entre estímulos y diferenciación de productos 128 Condicionamiento instrumental 129 Reforzamiento de la conducta 130 Extinción y olvido 130 Satisfacción y retención de clientes 131 Programas de reforzamiento 131 Modelado 131 Aprendizaje masivo y aprendizaje distribuido 132 Aprendizaje por observación 132 Procesamiento de la información 133 Almacenamiento de la información 133 Almacén sensorial 133 Almacén de corto plazo 134 Almacén de largo plazo 134 Ensayo y codificación de la información 134 Retención y recuperación de la información 135 Aprendizaje cognitivo 136 Involucramiento del consumidor y lateralidad hemisférica 137 Mediciones del involucramiento del consumidor 137 Aplicaciones estratégicas del involucramiento del consumidor 138 CONTENIDO Lateralidad hemisférica 138 Aprendizaje pasivo 138 Resultados y mediciones del aprendizaje del consumidor 139 Mediciones de reconocimiento y recordación 140 Lealtad a la marca 140 Capital de marca 141 Resumen 141 • Preguntas de repaso y análisis 142 Tareas prácticas 143 • Términos clave 143 6 Formación y cambio de actitudes en el consumidor 144 Las actitudes y su formación 145 Los consumidores aprenden las actitudes 145 Fuentes de formación de actitudes 146 El papel de los factores de la personalidad 146 Las actitudes son consistentes con los comportamientos 146 Las actitudes se dan dentro de las situaciones 147 El modelo actitudinal de tres componentes 147 El componente cognitivo 148 El componente afectivo 148 El componente conativo 148 Modificación de las actitudes de los consumidores 148 Modificación de las creencias sobre los productos 150 Modificación de la imagen de marca 151 Modificación de las creencias sobre las marcas competidoras 151 Modelos actitudinales de atributos múltiples 152 Modelo de actitud hacia el objeto 152 Adición de atributos 154 Modificación de la importancia percibida de los atributos 154 Desarrollo de nuevos productos 154 Modelo de actitud hacia el comportamiento 155 Teoría de la acción razonada 156 Teoría de la intención de consumir 156 Modelo de actitud hacia el anuncio 157 Modificación de las funciones motivacionales de las actitudes 157 La función utilitaria 158 La función defensiva del yo 158 La función expresiva del valor 159 La función de conocimiento 159 Asociación de marcas con objetos o causas valiosos 159 El modelo de probabilidad de elaboración 160 Disonancia cognitiva y resolución de actitudes conflictivas 161 Resolución de actitudes en conflicto 162 La adjudicación de causalidad y la teoría de la atribución 162 Atribuciones por autopercepción 162 Técnica del pie en la puerta 163 Atribuciones hacia los demás 164 Atribuciones hacia los objetos 164 Análisis de las atribuciones internas 164 Resumen 165 • Preguntas de repaso y análisis 165 Tareas prácticas 166 • Términos clave 166 ◼ CASO DOS: Procter & Gamble 166 ◼ CASO TRES: Lifebuoy/Unilever Asia Private Limited 168 xiii xiv CONTENIDO PARTE III 7 La comunicación y el comportamiento del consumidor Persuasión de los consumidores 170 170 El proceso de la comunicación 172 Exposición selectiva 173 Ruido psicológico 173 Medios de difusión masiva y medios de difusión selectiva 174 Publicidad dirigida 175 Diseño de mensajes persuasivos 175 Imágenes y texto 176 Marco de referencia del mensaje 177 Mensajes unilaterales y mensajes bilaterales 177 El orden y sus efectos 178 Alusiones publicitarias persuasivas 178 Publicidad comparativa 179 Alusiones que causan temor 180 Alusiones humorísticas 181 Juegos de palabras 182 Alusiones a la sexualidad 182 Situaciones contextuales 183 Medición de la eficacia del mensaje 184 Resumen 185 • Preguntas de repaso y análisis 186 Tareas prácticas 187 • Términos clave 187 8 De la publicidad impresa y electrónica a las redes sociales y los medios móviles 188 Delimitación de mercados meta por segmentación o por impresiones 188 Ventajas de la delimitación de mercados meta con base en impresiones 189 Seguimiento y direccionamiento de los consumidores en Google 190 Los consumidores y las redes sociales 191 Autorizaciones para recopilar información personal y social 192 Las mejores prácticas de la publicidad social 192 Canales de comunicación en los medios sociales 195 Los consumidores y la publicidad móvil 196 Respuesta de los consumidores a la publicidad móvil 196 Ventajas y desventajas de la publicidad móvil 197 ¿Qué hay en el porvenir para los consumidores? 198 Medición de la eficacia publicitaria de los medios 198 Análisis de las visitas a un sitio web 198 Evaluación de la influencia dentro de la red social 199 Google Analytics 199 Medición de la exposición a los medios 199 Evolución electrónica de los medios tradicionales 200 Periódicos y revistas 200 Televisión y radio 202 Televisión interactiva 202 Publicidad exterior 203 Branded Entertainment 202 Entretenimiento de marca 203 Resumen 203 • Preguntas de repaso y análisis 205 Tareas prácticas 205 • Términos clave 205 CONTENIDO 9 Grupos de referencia y recomendaciones personales Credibilidad de la fuente y grupos de referencia 206 207 Influencia del grupo de referencia 207 Tipos de grupos de referencia 208 Grupo de referencia relacionado con el consumo 208 Grupos de amistades 209 Grupos de compras 209 Comunidades virtuales 209 Grupos de defensa 210 Factores que afectan la influencia de los grupos de referencia 210 Conformidad 210 Poder y pericia de los grupos 210 Información y experiencia relevantes 211 Notoriedad del producto 212 Características de personalidad 213 Credibilidad de los voceros, los avales y otras fuentes formales 213 Avales y voceros 214 Celebridades 214 Credibilidad del vendedor 216 Credibilidad del proveedor 216 Credibilidad del medio 216 Efectos del tiempo en la credibilidad de la fuente 216 Recomendaciones personales y liderazgo de opinión 217 Características de los líderes de opinión 217 Medición del liderazgo de opinión 218 Método de autodesignación 219 Método sociométrico 219 Método del informante clave 219 Calificaciones de Klout 220 Aplicaciones estratégicas de las recomendaciones personales 220 Redes sociales 220 Comunidades de marca 221 Weblogs 221 Fomento de las recomendaciones personales (WOM, word of mouth) Marketing viral 222 Agentes clandestinos 223 Manejo de los rumores negativos 224 222 Difusión de innovaciones: Segmentación por categorías de adoptantes 224 Innovadores 225 Adoptantes tempranos 225 Mayoría temprana 226 Mayoría tardía 226 Rezagados 226 No adoptantes 226 Resumen 226 • Preguntas de repaso y análisis 227 Tareas prácticas 227 • Términos clave 228 ◼ CASO CUATRO: Keystone Light/MillerCoors 228 PARTE IV 10 Los consumidores en sus contextos social y cultural 230 La familia y su posición social 230 La familia como agente de socialización 232 Estilos paternales y socialización del consumidor 234 La socialización del consumidor es un aprendizaje 234 Socialización intergeneracional y en la edad adulta del consumidor 235 xv xvi CONTENIDO Las funciones de apoyo de la familia 236 Bienestar económico 236 Apoyo emocional 237 Estilos de vida adecuados para la familia 237 Toma de decisiones familiar y funciones relacionadas con el consumo 237 Toma de decisiones marido-esposa 237 Influencia de los niños en la toma de decisiones familiar 238 Los niños representan tres mercados 239 Evaluación de la toma de decisiones familiar 239 Funciones de los miembros de la familia 239 El ciclo de vida familiar 241 Soltería 241 Lunamieleros 241 Paternidad 243 Postpaternidad 244 Disolución 244 Resumen del ciclo de vida familiar 244 Familias no tradicionales y hogares sin parentesco 245 Comportamiento del consumidor en las familias y los hogares no tradicionales 245 Publicidad para hogares no tradicionales 246 Sistema de clasificación de familias por involucramiento laboral de ambos cónyuges 247 Posición social y comportamiento del consumidor 247 Clase social y estatus social 248 La clase social es jerárquica y suele utilizarse para segmentar a los consumidores 248 Evaluación de la clase social 248 Mediciones subjetivas y mediciones objetivas 248 Ocupación 249 Nivel académico 250 Ingreso 251 Mediciones de variables múltiples 253 Las características de las clases sociales y el comportamiento del consumidor 253 Movilidad ascendente 254 Consumidores adinerados 256 Consumidores de la clase media 257 Consumidores de bajo estrato 258 Ropa, moda y compras 258 Ahorro, gasto y uso de tarjetas de crédito Comunicaciones 259 Movilidad descendente 260 259 Geodemografía y clases sociales 261 Resumen 262 • Preguntas de repaso y análisis 264 Tareas prácticas 264 • Términos clave 265 11 Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor Función y dinámica de la cultura 268 Evolución continua de la cultura 268 Las creencias culturales reflejan las necesidades del consumidor 269 Aprendizaje de valores culturales 270 Formas de aprendizaje 270 Enculturación y aculturación 270 Influencias del marketing en el aprendizaje cultural 270 266 CONTENIDO Lenguajes y símbolos Rituales 271 271 Medición de los valores culturales 272 Análisis de contenido 272 Observación de campo 273 Mediciones de valor 273 Encuesta de valores Rokeach 274 Cuestionario Gordon de valores personales e interpersonales 274 Valores culturales fundamentales de los estadounidenses 275 Logro y éxito 275 Tiempo y actividad 276 Eficiencia y practicidad 277 Progreso 277 Materialismo (comodidad y placer) 278 Individualismo y conformidad 279 Libertad de elección 279 Humanitarismo 280 Juventud 281 Buen estado físico y salud 281 Marketing verde 284 Consumo ecológicamente responsable 284 Resumen 286 • Preguntas de repaso y análisis 287 Tareas prácticas 287 • Términos clave 288 12 Subculturas y comportamiento del consumidor Cultura y subculturas 291 Nacionalidad y subculturas étnicas 290 292 Consumidores latinos (hispanos) 292 Consumidores afroestadounidenses 294 Consumidores asiático-estadounidenses 296 Subculturas religiosas 297 Subculturas regionales 298 Subculturas generacionales (por edad) 299 Generación Z: Personas nacidas entre 1997 y el presente 300 Adolescentes y preadolescentes 301 Generación Y: Personas nacidas entre 1980 y 1996 301 Generación X: Personas nacidas entre 1965 y 1979 302 Baby boomers: Personas nacidas entre 1946 y 1964 303 La vida después de la jubilación 305 Consumidores de mayor edad 305 Edad cronológica y edad cognitiva 306 Segmentación de los consumidores de mayor edad 306 Los consumidores de edad avanzada y la tecnología 307 Mensajes promocionales dirigidos a los consumidores de edad avanzada 307 Subculturas por género 308 Productos de consumo y roles de género 308 Representaciones femeninas en los medios y la publicidad 308 Mujeres trabajadoras 309 Resumen 310 • Preguntas de repaso y análisis 312 Tareas prácticas 312 • Términos clave 313 13 Comportamiento transcultural del consumidor: Una perspectiva internacional 314 Análisis transcultural y aculturación 316 Mediciones de los aspectos transculturales 318 xvii xviii CONTENIDO Aculturación 319 Dificultades para realizar investigaciones del consumidor 320 Adaptación o estandarización 320 Adaptación de productos y servicios a las culturas nacionales 320 Barreras idiomáticas 321 Mensajes promocionales 322 Barreras legales 322 Marcas mundiales y marcas nacionales 323 Participaciones de mercado y extensiones de marca 326 Oportunidades globales de marketing 328 Poder adquisitivo y patrones de consumo 328 La creciente clase media global 331 El mercado adolescente mundial 332 Segmentación transcultural 333 Resumen 334 • Preguntas de repaso y análisis 335 Tareas prácticas 335 • Términos clave 335 ◼ CASO CINCO: LG Mobile/LG Electronics MobileComm USA PARTE V 14 336 Toma de decisiones del consumidor, marketing ético e investigación del consumidor 338 Toma de decisiones del consumidor y difusión de innovaciones 338 Modelo de toma de decisiones del consumidor 340 Toma de decisiones: Insumos 340 Toma de decisiones: El proceso 341 Reconocimiento de la necesidad 341 Búsqueda previa a la compra 341 Búsqueda de información tradicional y online 342 Conjuntos de marcas y atributos considerados durante la evaluación Reglas de decisión del consumidor 344 Las reglas de decisión y la estrategia de marketing 345 Información incompleta y alternativas no comparables 345 Toma de decisiones: Los productos 346 342 Comportamiento del consumidor en el contexto de los obsequios 346 Difusión y adopción de innovaciones 348 Tipos de innovación 348 Características de producto que afectan la adopción 348 El proceso de adopción 349 Resumen 350 • Preguntas para revisión y análisis Tareas prácticas 351 • Términos clave 351 15 350 Marketing ético y responsabilidad social 352 El concepto de marketing social: ¿Utopía o realidad? 353 Marketing abusivo 355 Marketing infantil 355 Autorregulación o legislación 356 Estímulos a comer en exceso y a gastar de forma irresponsable 358 Etiquetado nutricional manipulador o poco informativo 360 Publicidad farmacéutica directa al consumidor 363 Técnicas y mensajes promocionales tramposos 363 Marketing encubierto 364 Colocación del producto: Publicidad por emplazamiento (integrada al entretenimiento) 364 Publicidad falsa o engañosa 365 ¿Qué significa “engañoso”? 366 CONTENIDO Marketing provocativo 367 Trasgresión de la privacidad del consumidor 368 Promoción de causas sociales 370 Estimular las conductas benéficas y desalentar las nocivas 370 Marketing relacionado con una causa 371 Ética del consumidor 373 Resumen 374 • Preguntas de repaso y análisis 375 Tareas prácticas 375 • Términos clave 375 16 Investigación del consumidor 376 Establecimiento de objetivos de investigación 377 Recolección de datos secundarios 378 Datos secundarios internos 378 Datos secundarios externos 378 Datos secundarios gubernamentales 378 Revistas especializadas y artículos disponibles en servicios de búsqueda online 378 Servicios comerciales de investigación de medios y de marketing de agencias especializadas 378 Paneles de consumidores 379 Diseño de investigación primaria 379 Investigación cualitativa 379 Entrevistas a fondo 380 Focus group 380 Guías de discusión 381 Técnicas proyectivas 383 Focus group online 384 El campo de la investigación cuantitativa 385 Investigación por observación 385 Experimentación 387 Investigación por encuesta 387 Instrumentos para la recolección de datos en la investigación cuantitativa 388 Cuestionarios 389 Escalas de actitudes 389 Medición de la satisfacción del cliente 392 Muestreo y recolección de datos 393 Recopilación de datos 394 Combinación de las investigaciones cualitativa y cuantitativa 394 Análisis de datos e informe de los resultados de investigación 396 Resumen 396 • Preguntas de repaso y análisis 397 Tareas prácticas 397 • Términos clave 397 ◼ CASO SEIS: Pima Air and Space Museum 398 Notas 401 Glosario 425 Índice de compañías 443 Índice onomástico 447 Índice general 455 xix Prefacio Novedades en la decimoprimera edición El principio que nos guió en la redacción de este libro fue el rápido avance hacia la inevitable convergencia de medios de comunicación, contenido de entretenimiento y marketing. Hasta hace poco, los mercadólogos compraban espacios publicitarios en los contenidos informativos y de entretenimiento que ofrecían los medios tanto impresos como electrónicos. En la actualidad, los medios y sus contenidos suelen “ser producidos” por los mismos consumidores. Antes, los mercadólogos utilizaban los perfiles de audiencia de los medios para decidir dónde colocar anuncios “genéricos” dirigidos a todas las audiencias. Ahora los servidores de anuncios dinámicos personalizan la publicidad con base en las conductas de navegación en Internet que tienen los consumidores; en tanto que los mercadólogos utilizan la delimitación conductual de mercados meta, y contratan a empresas especializadas en “escuchar” a los consumidores y en analizar de qué hablan en las redes sociales. Los mercadólogos, que alguna vez compraban espacios publicitarios únicamente en ciertas revistas o programas de televisión populares, actualmente contratan sus anuncios a través de diversos intercambios publicitarios y usan el análisis predictivo para evaluar su efectividad. • Temas nuevos: En esta edición examinamos la delimitación conductual de mercados meta, la personalización de productos y mensajes promocionales, el análisis predictivo, los esfuerzos por llegar a consumidores específicos en vez de perseguir a un grupo demográfico, el seguimiento de la navegación online y de las visitas a sitios web, la ponderación de las recomendaciones personales y el liderazgo de opinión online, la publicidad generada por los consumidores y las nuevas plataformas de comunicación —como la publicidad móvil y las aplicaciones digitales. • Nuevas tecnologías y prácticas online: En el presente texto examinamos también el uso que hacen los consumidores de las nuevas tecnologías, así como las prácticas online de todas las subculturas generacionales. En una época donde la pérdida de la privacidad constituye un tema de acalorados debates públicos, ponemos a disposición del lector gráficas donde se muestra qué hacen las redes sociales más importantes para recolectar datos de los consumidores, y efectuamos un análisis crítico en el capítulo dedicado a la ética. • Hemos reforzado la principal característica del libro, concebida desde su primera edición en 1978: su enfoque en las aplicaciones estratégicas para entender el comportamiento del consumidor. Los casos que utilizamos presentan campañas auténticas, enviadas por los publicistas a Effie Worldwide, un organismo global que brinda reconocimiento a los mercadólogos excepcionales. Cada capítulo inicia con un ejemplo “práctico” (algunas veces con comentarios de ejecutivos de marketing); asimismo, en todos los capítulos se incluyen figuras basadas en datos empíricos recientes, junto con directrices para sus aplicaciones en marketing. • Hemos agregado secciones sobre los estímulos sensoriales auditivos, las actitudes “reales” e “ideales” relacionadas con los productos, las nuevas formas de medición de los valores culturales, y los datos empíricos acerca de las clasificaciones de prestigio ocupacional y clase social. • La presentación relativa a los consumidores en los mercados extranjeros se actualizó para ofrecer una cobertura más integral del análisis transcultural, de las gráficas del gasto del ingreso disponible en varias naciones, de la participación de mercado de varias marcas estadounidenses en mercados internacionales y de los perfiles de varias marcas globales líderes. • Por último, desde su aparición, esta obra fue la primera en utilizar anuncios impresos como ilustración del comportamiento del consumidor (una práctica que fue imitada rápidamente por los demás libros de texto sobre marketing) y la presente edición incluye más de 100 anuncios nuevos. Actualizaciones detalladas, capítulo por capítulo Parte I: Consumidores, empresas y tecnología El capítulo 1 explica el comportamiento del consumidor como un modelo multidisciplinario. Describe la evolución del marketing y expone estrategias destacadas de marketing y de responsabilidad social de las empresas y sus equipos de mercadólogos. Se examina de forma detallada el impacto revolucionario que xxi xxii PREFACIO ha tenido la tecnología en el marketing estratégico, así como las relaciones que existen entre valor, satisfacción y retención de los clientes. Concluye con un modelo de toma de decisiones del consumidor. El capítulo 2 describe la segmentación de mercados, incluyendo las bases demográficas, socioculturales y psicográficas de dicha práctica. También explora los criterios para seleccionar los mercados meta, y analiza la delimitación conductual de mercados, el posicionamiento, y la diferenciación de productos y servicios. Capítulo 1: Comportamiento del consumidor determinado por la tecnología • • • • • • • • Ejemplos prácticos: Porsche, Scion La tecnología enriquece el intercambio de marketing Información y delimitación conductual de mercados meta Canales de comunicación interactivos Personalización de productos y anuncios Mejores prácticas de fijación de precio y de distribución La tecnología y la satisfacción y retención de clientes Temas destacados: propiedad de dispositivos móviles, actividades online más importantes, comparación entre lectores de libros electrónicos, evaluación de la rentabilidad de una aerolínea y un modelo actualizado de la toma de decisiones del consumidor • Anuncios: Porsche, Scion, salsa Classico, PeTA (Gente a Favor del Trato Ético a los Animales) y la marina de Estados Unidos Capítulo 2: Segmentación, delimitación de mercados meta y posicionamiento • • • • • • • Ejemplo práctico: Qantas Delimitación conductual de mercados meta Seguimiento de la navegación online Ubicación geográfica y delimitación de mercados móviles La “carrera armamentista” de la información Posicionamiento y reposicionamiento Temas destacados: modelos de segmentación Nielsen, segmentación de consumidores verdes, muestras de declaraciones psicográficas y delimitación conductual de mercados meta en Target • Anuncios: Count on Shell, pasta Bertolli, jugo de verduras V8 100% original, tapones para oídos Mack, sopa Minestrone de Campbell’s, almuerzos Healthy Choice, GPS de TOMTOM y yogur Fage Total • Caso: Porsche Parte II: El consumidor como individuo La parte II explora la influencia que ejercen los factores psicológicos sobre el comportamiento del consumidor. El capítulo 3 analiza la influencia de las necesidades, las motivaciones y las características de la personalidad. El capítulo 4 explora la percepción del consumidor, la cual consiste en seleccionar, organizar e interpretar los estímulos del marketing. El capítulo 5 describe el proceso de aprendizaje y cómo el comportamiento de compra se ve afectado por las experiencias de compra. El capítulo 6 se enfoca en la formación, el estudio y la aplicación estratégica de las actitudes del consumidor. Capítulo 3: Motivación y personalidad del consumidor • Ejemplos prácticos: Gobierno de Alberta, Mr. Clean • Temas destacados: aplicaciones estratégicas de las necesidades psicogénicas clave, características de personalidad de los líderes de opinión y los innovadores, individuos con una necesidad elevada de singularidad, consumidores materialistas, compradores compulsivos y personas vanidosas • Anuncios: Curso Kaplan Bar Review, Ving Resorts, Godiva, Outward Bound Wilderness, Rock Resorts, Yoplait Light y Reach Listerine Capítulo 4: Percepción del consumidor • Ejemplos prácticos: patatas fritas McCain, salsa de tomate Heinz • Temas destacados: estímulo sensorial audible y percepción del producto, “enigma” de la relación precio-calidad, actualizaciones de imagen de marca que crean vínculos emocionales con los consumidores • Anuncios: Mitchell Eye Centre, Betty Crocker, Xerox, Crest Whitestrips, Children’s Defense Fund, Asociación Dental Canadiense, Gillete Proglide, Saab, Spy Museum, MADD (Madres en Contra del Manejo bajo los Efectos del Alcohol) y Sweet’n Low PREFACIO xxiii Capítulo 5: Aprendizaje del consumidor • Ejemplos prácticos: Snickers Peanut Butter Squared, Febreze • Anuncios: Arena para gatos Fresh Step, sopas V8 de Campbell’s, aromas exóticos de Mr. Clean Febreze, blanqueador en gel Clorox, salsa para pasta Ragú, Crest Pro-Salud y American Airlines Capítulo 6: Formación y cambio de actitudes en el consumidor • • • • • Ejemplos prácticos: Snickers Peanut Butter Squared y Snickers Easter Egg Aplicación basada en datos primarios del modelo de actitud hacia el objetol Actitudes “ideal”, “conceptual” y “real” en el desarrollo de un nuevo jugo de naranja Donaciones de ex alumnos como ejemplo de la teoría de la autoatribución Anuncios: Aguacate de México, Aleve, Phillips’ Caplets, Dole Fruit Bowls, Lysol Wipes, almuerzos Healthy Choice, jugo de verduras V8 Fusion, Certified Angus Beef, detergente para ropa Method y American Academy for Orthopedic Surgeons • Caso: Febreze • Caso: Superfast Hadwash Parte III: La comunicación y el comportamiento del consumidor La parte III examina la comunicación y la persuasión. El capítulo 7 cubre los elementos de la comunicación y explica cómo superar las barreras que dificultan la comunicación eficaz. Bosquejamos las diferencias entre el modelo de transmisión de comunicaciones masivas (cuyas raíces se encuentran en los medios de comunicación masiva tradicionales), y el modelo de difusión selectiva (que se origina en los medios nuevos, como la publicidad online y las redes sociales). Luego, el capítulo se enfoca en el mensaje: su estructura, su atractivo de persuasión y su efectividad. El capítulo 8 explora los canales de comunicación y la transición de los medios impresos y electrónicos a las redes sociales y la publicidad móvil. Analizamos los métodos de delimitación de consumidores meta utilizados en los medios de comunicación antiguos y nuevos, la función que desempeñan las entidades clave (como Google y Facebook), y la evolución digital de los medios tradicionales. El capítulo 9 examina la credibilidad de los medios y de las fuentes de información personales, los grupos de referencia de los consumidores, el papel de los líderes de opinión, y la dinámica de las recomendaciones online y en persona. Capítulo 7: Persuasión de los consumidores • Ejemplos prácticos: mensajes persuasivos como Desley Travel Light, Sojourner Family Peace Center, revista ALT y blanqueador Clorox • Medios de difusión masiva y medios de difusión selectiva • Medios tradicionales y medios nuevos • Publicidad dirigida • Mediciones de la eficacia del mensaje • Mensajes publicitarios oportunos • Anuncios: British Airways, Mistique Ultra Soft Tissue, “I Can’t Believe Its Not Butter”, Aleve, policía de la ciudad de Bucarest y Ving Resorts. Capítulo 8: De la publicidad impresa y electrónica a las redes sociales y los medios móviles • Ejemplos prácticos: delimitación de mercados meta con base en impresiones • Delimitación de mercados meta o impresiones • Subastas en tiempo real y empresas concentradoras de datos • Retargeting • Seguimiento a los consumidores y delimitación de mercados meta de Google • Exhibición de anuncios móviles y en motores de búsqueda • “Resultados orgánicos” y “espacios patrocinados” en Google • Autorización de los consumidores para recopilar información a partir de aplicaciones • Campañas eficaces en medios sociales • Canales de comunicación propios, pagados y ganados • Consumidores y medios móviles xxiv PREFACIO • • • • • • • • Medición de la eficacia de la publicidad en los medios nuevos Análisis de visitas a sitios web Evaluación de la influencia dentro de las redes sociales Google Analytics Mediciones de plataforma cruzada de Nielsen Evolución electrónica de los medios tradicionales Webisodios, publijuegos y entretenimiento de marca Temas destacados: utilidades de Google, número de autorizaciones solicitadas a los usuarios por las aplicaciones más populares, tipos de autorizaciones solicitadas, Mr. Red de M&M, disminución en las páginas de anuncios publicitarios y “tuits” efectivos Capítulo 9: Grupos de referencia y recomendaciones personales • • • • • • • • Ejemplo práctico: Campbell’s Recomendaciones personales en redes sociales y comunidades de marca Calificaciones de Klout Weblogs y Twitter Agentes encubiertos y marketing viral Manejo de los rumores negativos online Difusión de las innovaciones Temas destacados: grupos de pertenencia, influencia normativa y comparativa, características de las personas conformistas, nivel de atractivo del producto e influencia de los grupos de referencia, motivaciones de los líderes y de los receptores de opinión, características y patrones de compra de los líderes de opinión en el campo de la moda, muestra de artículos empleados en el liderazgo de opinión por autodesignación, y características de los consumidores con aversión al riesgo • Anuncios: MADD, marina de Estados Unidos, revista ALT y PeTA • Caso: Keystone Light Parte IV: Los consumidores en sus contextos social y cultural La parte IV examina a los consumidores desde las perspectivas social y cultural. El capítulo 10 se ocupa de la familia como unidad de consumo y analiza su posición dentro de la estructura de clases sociales. El capítulo 11 describe la cultura y su expresión a través de valores, rituales y costumbres. Explica asimismo cómo medir los valores culturales, y utiliza como ejemplo los valores fundamentales estadounidenses mediante el análisis tanto de los anuncios como de las compras y prioridades de los consumidores. El capítulo 12 describe cómo las subculturas se derivan a partir de los antecedentes étnicos, la religión, la ubicación geográfica, la edad y el género. El capítulo 13 explora el análisis transcultural, a la vez que indica cómo evaluar las oportunidades de marketing en el extranjero, y si es prudente o no personalizar los productos y las promociones en los mercados globales. Capítulo 10: La familia y su posición social • • • • • • • Ejemplos prácticos: Auris, Yaris, Verso y Avensis de Toyota Los estilos parentales y el desarrollo de los niños Mediciones empíricas en la toma de decisiones familiar El papel que desempeña el prestigio ocupacional en la determinación de la clase social Datos actuales acerca de la correlación entre educación e ingreso Descripciones enriquecidas de las clases sociales estadounidenses Temas destacados: estilos de socialización de las madres, estilos parentales y socialización del consumidor, desarrollo de los niños como consumidores, niños como tres mercados, medición de la toma de decisiones familiar, clasificación del prestigio ocupacional, ética y prestigio ocupacional, siete niveles educativos e ingresos correspondientes, descripciones de clases sociales: “riqueza y privilegios heredados”, “nuevos ricos”, “profesionales exitosos”, “seguidores confiados”, “guiados por la seguridad”, “inseguros” y “desamparados” • Anuncios: Listerine Smart Rinse, jugo de manzana Mott, MADD, jabón Lever 2000, muebles Ligne Roset, Rock Resorts, Bed Bath & Beyond y Brain Candy Toys PREFACIO xxv Capítulo 11: Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor • • • • Ejemplos prácticos: Dodge, Dell La tipología Rokeach y temas promocionales de ilustración Cuestionario Gordon de valores personales e interpersonales Anuncios: distraction.gov, Everlast Recovery, aceite 3-en-1, sopa Chunky de Campbell’s, chocolate Dove, bolígrafos Cross, HP, Sojourner Family Peace Center y sopa Healthy Request de Campbell’s. Capítulo 12: Subculturas y comportamiento del consumidor • Ejemplo práctico: muebles y accesorios para baño Elevance de Kohler • Temas destacados: la edad y las fuentes de información; intereses y actividades online de los miembros de las generaciones Z, Y, X, baby boomers y consumidores de edad avanzada; segmentos postjubilación • Anuncios: Jeep y MADD Capítulo 13: Comportamiento transcultural del consumidor: una perspectiva internacional • • • • Ejemplos prácticos: Patek Philippe, Frito Lay Mediciones de las dimensiones transculturales Barreras lingüísticas y legales en el marketing global Temas destacados: perfiles de las marcas globales más importantes, cinco gráficas del gasto del ingreso disponible en cinco naciones importantes, versión japonesa de VALS • Caso: LG Mobile Parte V: Toma de decisiones del consumidor, marketing ético e investigación del consumidor El capítulo 14 integra los elementos psicológicos, sociales y de comunicación en un modelo de toma de decisiones del consumidor, y analiza la adopción de nuevos productos. El capítulo 15 aborda las responsabilidades sociales y la ética de los mercadólogos, con enfoque en los dilemas éticos originados por los medios nuevos y, en particular, en el abuso cometido en contra de la privacidad de los individuos. El capítulo 16 detalla los pasos de los estudios y las herramientas de marketing que intervienen en la investigación del consumidor. Capítulo 14: Toma de decisiones del consumidor y difusión de innovaciones • Ejemplos prácticos: GIA, Advil Capítulo 15: Marketing ético y responsabilidad social • • • • • • • • Ejemplo práctico: PeTA Etapas en la socialización del consumidor y direccionamiento abusivo hacia los niños Etiquetado nutricional manipulador Estimulación de la ingesta excesiva de alimentos y otras formas de consumo indeseables Abuso de la privacidad del consumidor Marketing encubierto Ética del consumidor Temas destacados: el impacto del marketing irresponsable, regulación de las campañas comerciales online dirigidas a niños, diseños alternativos (ganadores de premios) de etiquetado nutricional, afirmaciones promocionales engañosas o falsas, marketing provocativo, promoción de causas sociales y medición de la conciencia ética • Anuncios: Ad Council, NYC Office of Emergency Management y Utah Transit Authority Capítulo 16: Investigación del consumidor • Ejemplo práctico: Sofía Primera de Disney • Temas destacados: El proceso de investigación del consumidor, preguntas para las entrevistas a fondo, cuestionario de examen general, guía de discusión para focus groups, técnicas proyectivas, métodos de encuesta, redacción de preguntas, mediciones de actitudes, métodos de muestreo, e investigación cualitativa y cuantitativa • Caso: Pima Air & Space Museum xxvi PREFACIO Complementos para el profesor (en inglés) Los materiales que se describen a continuación se encuentran en inglés y son independientes de la edición impresa; constituyen un apoyo exclusivo para profesores que adoptan este libro como texto en su clase. Para mayor información, contacte a su representante de Pearson. Manual para el profesor: incluye planes de estudio de muestra, esquemas de lectura, respuestas a las preguntas de final de capítulo, tareas y actividades adicionales para los estudiantes. Banco de exámenes: contiene más de 1,600 reactivos, incluyendo de opción múltiple, de verdadero/falso y de desarrollo. Cada pregunta va seguida por la respuesta correcta, el objetivo de aprendizaje relacionado con ella, la categoría AACSB correspondiente, el resultado de aprendizaje del curso y el grado de dificultad. Este material fue revisado en su totalidad por un experto en evaluación. TestGen: el software de generación de exámenes de Pearson está disponible en www.pearsonhighered.com/ irc, es compatible con PC y MAC, y viene precargado con todas las preguntas del banco de exámenes. El profesor puede elegir visualizar manual o automáticamente las preguntas, y seleccionarlas para crear sus exámenes. También puede agregar o modificar las preguntas según lo requiera. Sistemas Learning Management: nuestros TestGens son susceptibles de conversión para su uso en BlackBoard, WebCT, Moodle, D2L Angel y Respondus. Complementos para el profesor (en español) Presentaciones en PowerPoint: estas presentaciones, totalmente en español, incluyen esquemas básicos y los puntos clave de cada capítulo. También contienen las figuras presentadas en el texto, aunque sin medios adicionales. El conjunto de presentaciones fue diseñado para los docentes que quieran personalizar sus materiales y que no necesiten animaciones, archivos incrustados y demás características complejas. Solicite a su representante de Pearson la clave de acceso para este recurso (que se puede descargar en www.pearsonenespañol.com/schiffman). A nuestras familias, colegas y amigos Durante el intenso esfuerzo que supone mejorar todavía más un libro que ya es todo un éxito, recibimos el apoyo y estímulo constantes de nuestros familiares y amigos. Leon Schiffman desea dar las gracias a su esposa, Elaine, por su respaldo y devoción; a sus hijos y nietos: Janet, David, Nikke y Blake Schiffman; a Dana, Brad, Alan y Noah, a Reid y Allison Sherman; y a Melissa y Rob, y a Jordyn y Emily Slominsky. Joe Wisenblit agradece a Alan Pollack por su consejo y apoyo; a Eyal Megged por compartir su experiencia en las estrategias de medios nuevos; a Randi Priluck (Pace University) por sus aportaciones y su colaboración en materia de investigación; a Shira Libhaber por su consejo en la selección de anuncios; y a su hermana, Ilana, y su familia: Nir, Daniel, Maya, Eli y Saul Wegrzyn. Deseamos expresar el más profundo agradecimiento a Marcy Schenidewind por su tenacidad y paciencia en la obtención de los permisos para reimpresión de los anuncios y las figuras. Stanley Garfunkel merece reconocimiento especial por sus muchos años de amistad y por sus aportaciones sobre el comportamiento del consumidor, y a Shannon Conlisk por su valiosa ayuda. Gracias también a Jenn Pascoe por la ilustración aportada. En cuanto a Pearson, queremos dar las gracias a personal de la edición en inglés: Stephanie Wall, nuestra tenaz editora; a Jackie Martin, nuestro muy dedicado gerente de proyecto; y a Shyam Ramasubramony. Agradecemos también a nuestros colegas y amigos de la Facultad de Administración Tobin de la St. John’s University, en particular a la decana Victoria Shoaf, a A. Noel Doherty y a todo el departamento de marketing en St. John’s, por brindarnos un entorno cálido y amistoso para escribir e investigar, así como para enseñar. En la Escuela de Negocios Stillman de la Seton Hall University, queremos dar las gracias a la decana Joyce Strawser y a Steve Pirog, jefe del departamento. PREFACIO xxvii Un agradecimiento especial a nuestros amigos y colegas: Benny Barak, Barry Berman, Joel Evans, William James, Charles McMellon, Susan Caccavale y Elaine Sherman de la Escuela de Negocios Zarb de la Hosftra University; a Martin Topol y Mary Long de la Escuela Lubin de la Pace University; a Fredrica Rudell de la Escuela de Negocios Hagan de la Iona College; a Steve Gould y demás colegas de la Baruch College-CUNY; a Mark Kay de la Montclair State University; y a Deborah J. Cohn del New York Institute of Technology. Nuestro reconocimiento también va para Ken Weinstein, de Honeywell International; Hank Edelman y Kelley Smith, de Patek Philippe; Ross Copper, de Gold n Fish Marketing Group; Lancy Herman, de Mediamark Research; Moya Amateau, de Ipsos Mendelsohn Research; Bill Carroll, de Euromonitor International; Diana Schrage, de Kohler Company; Mary Lee Keane y Erica Stoppenbach, de Effie Worldwiede; Helen Priestley, de McCain Foods; y Nir Wegrzyn, de BrandOpus, Reino Unido. Un agradecimiento muy especial a nuestros nuevos consumidores, los alumnos de licenciatura y posgrado que toman clases sobre el comportamiento del consumidor, y a sus profesores, quienes han adoptado ediciones previas de este libro y nos han dado una retroalimentación invaluable. Leon Schiffman Joe Wisenblit Comportamiento del consumidor PARTE I Consumidores, empresas y tecnología 1 Comportamiento del consumidor determinado por la tecnología E es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos que intervienen en la creación, la comunicación, la entrega y el intercambio de ofertas que tienen valor para consumidores, clientes, socios y la sociedad en su conjunto.1 El comportamiento del consumidor es el estudio de las acciones de los consumidores durante la búsqueda, la adquisición, el uso, la evaluación y el desecho de los productos y servicios que, según sus expectativas, satisfarán sus necesidades. El propósito fundamental del marketing consiste en identificar necesidades no satisfechas, y poner al alcance del público los productos y servicios capaces de satisfacerlas. El comportamiento del consumidor explica la manera en la que los individuos toman decisiones respecto de cómo gastar sus recursos disponibles (esto es, su tiempo, dinero y esfuerzo) en los bienes que las empresas ponen a la venta. El estudio del comportamiento del consumidor describe cuáles son los productos y las marcas que compran los consumidores, cuándo los compran, por qué los adquieren, dónde lo hacen, con cuánta frecuencia los compran y con qué asiduidad los utilizan, cómo los evalúan después de la compra, y si los adquieren de forma reiterada o no. La gente compra automóviles porque necesita un medio de transporte personal; sin embargo, los tipos de auto que elige no están determinados exclusivamente por una necesidad, sino también por la manera en la que el vehículo expresa las características de su propietario. Por consiguiente, las empresas que comercializan automóviles diferencian sus productos en función de cómo una marca o un modelo específicos apelan a la psicología de los compradores. El lema que aparece en el anuncio del Boxter de Porsche de la figura 1.1 afirma que ”los sueños incumplidos cuestan mucho más”,* y el texto urge a los compradores a ”cumplir con sus sueños en vez de negarlos”.* Porsche se dio cuenta de que muchas personas fantasean con poseer artículos lujosos pero, incluso si tienen la solvencia suficiente como para comprarlos, se sienten culpables de hacerlo y suelen pensar: “Uy, cuesta demasiado”. O bien: “¿Y qué pasa si después ya no me gusta?”. El texto del anuncio resuelve ese tipo de conflictos a través de un razonamiento sencillo: “Cumplir nuestros sueños es caro, pero el gasto bien vale la pena”. El anuncio prevé que algunos compradores se sentirán culpables después de adquirir el vehículo, pero les asegura que “el arrepentimiento nunca formará parte de todas las emociones que puede experimentar al manejar un Boxter”. La pieza termina con el lema clásico de la marca: “Porsche. No hay nada igual”.* L MARKETING Objetivos de aprendizaje 1 Comprender la evolución del concepto de marketing, las herramientas más importantes utilizadas para implementar estrategias de marketing, la relación entre valor y retención de clientes, y los objetivos del marketing socialmente responsable. 2 Entender qué hacen Internet y las tecnologías relacionadas para mejorar las transacciones de marketing, mediante el incremento de valor que beneficia tanto a las empresas como a los clientes. 3 Comprender las relaciones que existen entre el valor, la satisfacción y la retención de los clientes, así como el papel revolucionario que juega la tecnología en el diseño de estrategias y mediciones efectivas de la retención del cliente. 4 Entender el comportamiento del consumidor como un campo de estudio interdisciplinario, saber cómo se da la toma de decisiones de los consumidores y conocer la estructura de este libro. *Porsche Capítulo1 • ComportamientodelConsumidordeterminadoporlateCnología 3 Fuente: Porsche Cars of North America F I G U R A 1 . 1 Porsche: “Los sueños incumplidos cuestan mucho más” Fuente: Scion F I G U R A 1 . 2 Scion: “Tome la potencia en sus manos” El egocentrismo y el poder constituyen necesidades psicológicas muy invasivas, y los mercadólogos acostumbran apelar a ellas en sus anuncios. Por ejemplo, la publicidad de Scion que aparece en la figura 1.2 invita a los compradores potenciales a “tomar la potencia en sus manos”. Toyota posicionó el Scion como un automóvil para conductores con gusto por afrontar retos y que se sientan poderosos y en control de su entorno. El posicionamiento consiste en comunicar los beneficios y la imagen del producto a los clientes potenciales (o existentes), de forma tal que sobresalgan en sus mentes y eviten la percepción de que son artículos “del montón”. Así, el posicionamiento es un componente esencial del marketing, y lo explicaremos con mayor profundidad en los capítulos 2 y 4. En términos de asequibilidad, Porsche y Scion están dirigidos a públicos meta contrastantes, ya que sus precios difieren mucho entre sí. No obstante, ambos fabricantes de automóviles comparten el mismo objetivo, que es persuadir a los conductores de comprar sus vehículos. Para lograrlo es preciso que cada uno de ellos cuente con una imagen (o percepción) distintiva en la mente de las personas, y que tengan sentido en función de sus necesidades. El anuncio de Porsche dice a los consumidores que, si bien el automóvil es muy costoso, pagar el precio vale la pena porque poseerlo equivale a cumplir un sueño. El Scion, que es un auto muy asequible, hace un llamado a los conductores para que asuman un desafío personal, tomando en consideración el hecho de que el mercado meta de Scion está formado por personas jóvenes (algunas de las cuales podrían estar comprando por primera vez un auto nuevo con su propio dinero), proclives a responder cuando se ”enfrentan a un desafío”. Aunque se dirigen a segmentos meta totalmente diferentes, ambos anuncios estimulan (o incluso provocan) necesidades psicológicas presumiblemente insatisfechas, e ilustran la comprensión que tienen los mercadólogos respecto de la mentalidad de quienes compran autos. De manera similar, nuestro objetivo es educar a los estudiantes acerca de los componentes y las complejidades del comportamiento del consumidor, y brindarles las habilidades necesarias para comercializar productos y servicios. Para empezar, este capítulo describe la evolución del concepto de marketing, las estrategias de marketing que buscan satisfacer las necesidades del consumidor, y qué es el marketing socialmente responsable. Asimismo, describe qué pueden hacer Internet y las nuevas tecnologías para mejorar las transacciones de marketing, y beneficiar por igual a los consumidores y a los mercadólogos. Después explica la relación que existe entre el valor, la satisfacción y la retención del cliente, y cómo se emplea la tecnología para diseñar estrategias de retención más eficaces. Por último, examina el comportamiento del consumidor como materia interdisciplinaria, cómo el consumidor toma sus decisiones de compra y cuál es la estructura de este libro. 4 partei • Consumidores,empresasyteCnología El concepto de marketing evolución del concepto de marketing, las herramientas más importantes utilizadas para implementar estrategias de marketing, la relación entre valor y retención de clientes, y los objetivos del marketing socialmente responsable. El marketing y el comportamiento del consumidor son derivaciones del concepto de marketing, según el cual la esencia del marketing consiste en satisfacer las necesidades de los consumidores, crear valor y retener a los clientes. De acuerdo con esta idea, las empresas deben producir únicamente aquellos bienes que previamente hayan determinado como susceptibles de ser comprados por los consumidores. Por ejemplo, la salsa para pasta Classico contiene los mismos ingredientes utilizados por los consumidores cuando elaboran su propia salsa. El eslogan del anuncio de la figura 1.3 es “La preparamos como usted lo haría”, lo cual implica que el producto satisface las necesidades de los consumidores y que, por lo tanto, éstos lo comprarían. Las compañías orientadas al marketing no buscan persuadir a los clientes para que compren los productos que ya fabricaron; por el contrario, fabrican únicamente los productos que saben que pueden vender, satisfaciendo de ese modo las necesidades de los consumidores y convirtiéndolos en clientes leales. El concepto de marketing evolucionó a partir de diversos planteamientos de negocios previos enfocados en la producción, en el producto mismo y en la venta. El concepto de producción es un enfoque de negocios concebido por Henry Ford, y se basa en la premisa de que los consumidores están interesados, sobre todo, en la disponibilidad de productos a precios bajos; esta situación implica que los objetivos de marketing sean poco costosos, que exista una producción eficiente, y que se haga una distribución intensiva de los productos. El modelo tiene sentido cuando los consumidores están más interesados en obtener el producto que en las características específicas del mismo, y cuando comprarán lo que esté a su disposición en vez de esperar a que haya lo que realmente quieren. Antes del siglo XX, sólo los consumidores acaudalados podían darse el gusto de adquirir automóviles, porque éstos eran ensamblados individualmente y, por consiguiente, se requería mucho tiempo y grandes gastos para fabricar cada vehículo. A principios del siglo XX, Henry Ford se obsesionó con la idea de producir autos asequibles para el estadounidense promedio. En 1908 Ford comenzó a vender el sólido y confiable Modelo T por 850 dólares —un precio bastante modesto por un automóvil en aquellos días. Sin embargo, no tardaría mucho en descubrir que era incapaz de satisfacer la abrumadora demanda de los consumidores, así que en 1913 creó la línea de ensamble. El nuevo método de producción permitió que Ford fabricara vehículos de buena calidad más rápido y a menor costo y que, en 1916, vendiera el Modelo T a 360 dólares, comercializando más de 100 veces la cantidad de unidades que había vendido en 1908.2 En sólo ocho años, los estadounidenses tuvieron a su disposición el producto que daría lugar al extenso sistema carretero del país, así como al surgimiento de suburbios y grandes centros comerciales. Lo que llegó a ser casi un monopolio en la industria automotriz, no duró mucho para Henry Ford. En 1923, a medida que el mercado de automóviles crecía rápidamente gracias a la producción masiva ideada por Ford, Alfred P. Sloan se convirtió en presidente y director de General Motors. Sloan recibió una empresa que había nacido a partir de una serie de adquisiciones de compañías automotrices de menor tamaño que Fuente: © H.J. Heinz Co., L.P., utilizada con autorización Objetivo de aprendizaje 1 Comprender la F I G U R A 1 . 3 Un ejemplo del concepto de marketing Capítulo1 • ComportamientodelConsumidordeterminadoporlateCnología 5 fabricaban modelos mal diseñados y sin un objetivo de negocio claro. Entonces, reorganizó la compañía y, en 1924, articuló su estrategia de producto en los siguientes términos: “Un automóvil para cada bolsillo y para cada propósito”. Mientras que Ford siguió produciendo el Modelo T hasta 1927 y se apegó obstinadamente al concepto de producción, GM ofreció una variedad de modelos asequibles y fabricados de forma masiva, desde el aristocrático Cadillac hasta el proletario Chevrolet. Además, Sloan determinó que “la mejor forma de servir al consumidor es aquella en la que él desea ser servido”.* Más o menos 30 años antes del nacimiento del concepto de marketing, Alfred Sloan comprendió cuáles eran los elementos fundamentales de la disciplina: no todos los consumidores son iguales, y las empresas deben identificar y atender a diferentes grupos (o segmentos) de clientes, y brindarles el servicio adecuado. Aunque Ford fue el pionero de la industria y sigue siendo considerado insuperable, varios años después GM conquistó una gran porción de la participación de mercado de Ford, convirtiéndose así en la empresa automotriz más grande de Estados Unidos.3 A medida que cada vez más empresas analizaban las necesidades de los clientes y les ofrecían productos que los satisfacían de forma adecuada, muchas firmas comenzaron a poner a su disposición más versiones, modelos y características, en ocasiones indiscriminadamente. Estaban guiándose por el concepto de producto, según el cual los consumidores comprarán el producto que les ofrezca la más alta calidad, el mejor desempeño y la mayor cantidad de características. La orientación en el producto hace que las empresas se esfuercen constantemente por mejorar la calidad de sus productos y por agregarles nuevas características —cuando esto es técnicamente factible—, sin antes averiguar si los consumidores en realidad están interesados en ellas. En consecuencia, este tipo de orientación suele llevar a la miopía de marketing, es decir, en el enfoque en el producto más que en las necesidades que tendría que satisfacer. La miopía de marketing ocurre cuando las empresas ignoran cambios cruciales en el mercado y se concentran en “mirar al espejo en vez de hacerlo a través de la ventana”. Por ejemplo, en la década de 1980, Apple combinó en un solo paquete su hardware y su software, ignorando a los clientes que querían comprarlos por separado. Apple sólo consiguió vender su software, que era mejor que otros sistemas operativos, cuando lo instaló en sus propias (y muy costosas) computadoras. En contraste, Microsoft licenciaba su DOS —un sistema operativo de disco menos eficiente y más difícil de operar— a cualquier fabricante que quisiera instalarlo en sus computadoras. Casi todos los consumidores se inclinaron por adquirir las computadoras más económicas, con el DOS instalado, y durante muchos años Apple tuvo un rol poco significativo en la industria. Como vemos, la empresa se enfocó en su producto y perdió de vista el hecho de que los consumidores querían comprar el hardware y el software por separado. Desarrollado a partir de los conceptos de producción y producto, el concepto de venta se basa en la idea de que el enfoque principal de las empresas debería ser vender los productos que han decidido fabricar. La premisa del concepto de venta es que los consumidores difícilmente comprarán el producto, a menos que sean persuadidos de forma decidida a hacerlo, esto es, mediante el enfoque de “venta dura o venta agresiva”. Dicho enfoque no considera la satisfacción del cliente, ya que los consumidores que son inducidos de manera insistente a comprar productos que no quieren o necesitan, o artículos de baja calidad, no los adquirirán nuevamente. Los compradores descontentos acostumbran comunicar sus insatisfacciones con el producto haciendo comentarios personales negativos que disuaden a los consumidores potenciales de realizar compras similares. La implementación del concepto de marketing exige que los vendedores utilicen la investigación del consumidor, la segmentación de mercados y una combinación de estrategias de producto, precio, plaza y promoción; asimismo tienen que generar valor. Sólo de esta manera conseguirán la satisfacción y la retención de los clientes en el largo plazo. Investigación del consumidor Los consumidores son individuos complejos, sujetos a diversas necesidades psicológicas y sociales. Además, las necesidades y prioridades de distintos segmentos de consumidores difieren drásticamente entre sí. Para diseñar productos y estrategias de marketing que satisfagan las necesidades del consumidor, los mercadólogos deben estudiar a profundidad su comportamiento de consumo. El término investigación del consumidor se refiere al proceso y a las herramientas utilizadas para analizar el comportamiento del consumidor (vea el capítulo 16). La investigación del consumidor es una forma de investigación de mercado, un proceso que emplea la información para vincular al mercadólogo con los consumidores, los clientes y el público en general, con el propósito de identificar oportunidades y problemas de marketing, evaluar las acciones de los especialistas en la materia, y juzgar el desempeño de las estrategias de marketing. El proceso de investigación de mercados produce un esbozo de la información requerida, diseña el método para recopilar información, administra el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos a los mercadólogos. Segmentación del mercado, delimitación de mercados meta y posicionamiento El punto focal del concepto de marketing está en la satisfacción de las necesidades del consumidor. Al mismo tiempo, reconociendo el alto grado de diversidad de la humanidad, los investigadores del consumidor buscan *Alfred P. Sloan 6 partei • Consumidores,empresasyteCnología identificar las numerosas similitudes que existen entre los pueblos del mundo. Por ejemplo, todos tenemos los mismos tipos de necesidades biológicas, sin importar dónde hayamos nacido: las necesidades de alimento y cuidado, de agua, aire y refugio contra los elementos del medio ambiente. También desarrollamos o adquirimos otras necesidades después de nuestro nacimiento, las cuales están influidas por el entorno y por la cultura donde vivimos, por nuestra educación y nuestras experiencias. Lo interesante respecto de las necesidades adquiridas es que muchos individuos comparten las mismas. Esta especie de comunión de necesidades o intereses constituye un segmento de mercado, que es un factor que permite a los mercadólogos dirigirse a los consumidores con productos y/o mensajes promocionales específicamente diseñados para satisfacer las necesidades de un segmento en particular. Asimismo, el mercadólogo debe adaptar la imagen de su producto (esto es, “posicionarlo”), de manera que cada segmento de mercado lo perciba como una mejor alternativa para satisfacer sus necesidades que cualquiera de los que ofrece la competencia. Los tres elementos de este marco de referencia estratégico son la segmentación de mercado, la delimitación de mercados meta y el posicionamiento. La segmentación de mercado, la delimitación de mercados meta y el posicionamiento sientan las bases para convertir a los consumidores en clientes. La segmentación del mercado es el proceso de dividir un mercado en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes. Consiste en definir o identificar grupos con necesidades compartidas distintas de las que comparten otros grupos. La delimitación de mercados meta es la selección de los segmentos que la compañía considera como probables clientes, para luego intentar llegar a ellos. El posicionamiento es el proceso mediante el cual una compañía crea una imagen distintiva y una identidad para sus productos, servicios y marcas en las mentes de sus consumidores. La imagen debe diferenciar la oferta de la empresa de la de sus competidores, y comunicar al público meta que su producto, servicio o marca satisfacen mejor sus necesidades que cualquier alternativa existente. Un posicionamiento exitoso enfoca la comunicación en los beneficios que conlleva el producto. Tomando en consideración que en casi todos los mercados existen muchos productos similares, una estrategia de posicionamiento eficaz debe comunicar el (los) beneficio(s) distintivo(s) del producto. De hecho, son muy pocos los productos nuevos (incluyendo aquellos que son formas novedosas de productos ya existentes, con base en aspectos como sabores o tamaños nuevos) que consiguen captar participaciones de mercado significativas; casi siempre terminan por ser discontinuados, porque los consumidores los perciben como productos “del montón” que carecen de una imagen o un beneficio únicos. La mezcla de marketing La mezcla de marketing (las cuatro Ps) consta de cuatro elementos: 1. Producto o servicio: Las características, diseños, marcas y empaques ofrecidos, junto con los beneficios posteriores a la compra, como garantías y políticas de devolución. 2. Precio: El precio de lista, incluyendo descuentos, subvenciones y formas de pago. 3. Plaza: La distribución del producto o servicio en tiendas y almacenes. 4. Promoción: La publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y las campañas de ventas diseñadas para generar conocimiento y demanda por el producto o servicio. Marketing socialmente responsable De alguna manera, el concepto de marketing —satisfacer las necesidades del público considerado como mercado meta— resulta insuficiente. Algunos productos que satisfacen las necesidades del cliente son nocivos para los individuos y la sociedad, en tanto que otros provocan el deterioro del medio ambiente. El análisis del comportamiento del consumidor da como resultado la comprensión de cómo y por qué la gente toma decisiones de compra; por consiguiente, los críticos de esta disciplina se sienten intranquilos ante la posibilidad de que un conocimiento profundo del comportamiento del consumidor permitiera que los mercadólogos poco éticos explotaran las vulnerabilidades humanas en el mercado, y se involucraran en otras prácticas de marketing antiético con tal de cumplir sus objetivos comerciales. Tomando en cuenta que todas las empresas prosperan cuando la sociedad lo hace, las organizaciones tendrían mejores resultados si integraran la responsabilidad social en sus estrategias de marketing. Todas las formas de marketing deben buscar un equilibrio entre las necesidades de la sociedad, y las del individuo y la organización. El concepto de marketing social demanda que los mercadólogos satisfagan las necesidades del público meta en formas que preserven y mejoren el bienestar de la sociedad, al mismo tiempo que cumplen sus objetivos de negocio. Por desgracia, algunas empresas ignoran las leyes y comercializan productos potencialmente dañinos. La fiscalía de la ciudad de San Francisco demandó a Monster Beverage Corp. ante el tribunal de California, acusándola de promover entre los niños sus bebidas energéticas con cafeína, a pesar de sus presuntos riesgos para la salud. La demanda representa uno de los más recientes esfuerzos realizados por un creciente número de autoridades municipales, estatales y federales en Estados Unidos para limitar la venta y promoción de bebidas energéticas, las cuales se han convertido rápidamente en una industria con valor de 10,000 millones de dólares en ese país. Tales bebidas prometen un “levantón” de energía, e incluyen cafeína y otros estimulantes. De acuerdo con la demanda, Monster estaba comercializando sus Capítulo1 • ComportamientodelConsumidordeterminadoporlateCnología 7 bebidas con niños desde los 6 años, a pesar de las advertencias emitidas por las autoridades sanitarias en el sentido de que los productos con elevado contenido de cafeína pueden causar convulsiones y paros cardiacos en adolescentes. Hasta el momento, la Administración de Alimentos y Medicamentos (Food and Drug Administration, FDA) de Estados Unidos no ha establecido los límites para el contenido de cafeína que pueden tener las bebidas energéticas; únicamente impone restricciones al uso de dicha sustancia (6 miligramos por onza) en bebidas “de cola”, gracias a una regulación vigente desde la década de 1950. Sin embargo, el organismo está reconsiderando la normatividad en cuestión.4 De acuerdo con el concepto de marketing social, las empresas tendrían mejores resultados en una sociedad más fuerte y más sana; además de que aquellas que incorporan conductas éticas y responsabilidad social en sus prácticas son capaces de atraer y mantener a largo plazo el respaldo de clientes leales. Entonces, los restaurantes de comida rápida debieran desarrollar alimentos que contengan menos grasa y almidones y más nutrientes; los mercadólogos harían bien en no publicitar la comida de manera que fomenten su consumo excesivo entre los jóvenes, ni contratar a atletas profesionales para anunciar tabaco o bebidas alcohólicas, porque las celebridades suelen ser consideradas como modelos de roles por los niños. Tendría que reconsiderarse una campaña publicitaria donde se presente a mujeres excesivamente delgadas, inexpresivas y pálidas, ya que incrementaría la incidencia de trastornos alimenticios entre las jovencitas. Por supuesto, eliminar por completo tales prácticas es poco razonable, pero reducirlas no lo es. Muchas compañías han incorporado objetivos sociales en sus declaraciones de misión, y consideran que el marketing ético y la responsabilidad social son importantes componentes de la eficacia organizacional. Reconocen que las actividades socialmente responsables mejoran su imagen entre los consumidores, los accionistas, la comunidad financiera y otros públicos relevantes; además, saben que las prácticas éticas y socialmente responsables representan un buen negocio, ya que no sólo dan como resultado una imagen favorable sino que, en última instancia, aumentan las ventas. Lo opuesto también es cierto: las percepciones de que una compañía carece de responsabilidad social, o de que utiliza estrategias de marketing antiéticas, afectan negativamente las decisiones de compra del consumidor. Por ejemplo, McDonald’s se convirtió en tema de un comercial televisivo donde se le culpa de ocasionar enfermedades cardiacas. En el anuncio, producido por la organización internacional sin fines de lucro Physicians Committee for Responsible Medicine (Comité Médico en Pro de una Medicina Responsable), una mujer solloza al lado del cadáver de un hombre, que yace en la morgue sosteniendo una hamburguesa en la mano. Al final, unos arcos dorados aparecen por encima de sus pies, seguidos por las palabras “Me encantaba”, una variante del sempiterno eslogan de McDonald’s, “Me encanta”. Una voz fuera de cámara dice: “Colesterol alto, hipertensión, infartos. Esta noche vuélvase vegetariano”.5 Una división de Warner Music Group, que opera clubes online de admiradores de estrellas de la música pop, fue obligada a pagar un millón de dólares para responder por los cargos que se le hicieron de recopilar ilegalmente información personal de los usuarios infantiles de sus sitios. La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos responsabilizó a la empresa de quebrantar la Ley de Protección de la Privacidad Infantil Online, una normatividad que prohíbe a los sitios web reunir información personal de los usuarios menores de 13 años, sin el consentimiento de sus padres. De acuerdo con la acusación, la información de más de 100,000 usuarios fue obtenida de forma ilegal a través de los sitios web para seguidores de cuatro estrellas pop. Según la demanda, esos cuatro sitios “atrajeron a un número significativo de niños menores de 13 años”, e “incumplieron” los requerimientos establecidos en la legislación sobre privacidad infantil.6 Cuando Google reveló en 2010 que los automóviles que utilizaba para crear los mapas de las calles también “recogían” información personal confidencial a partir de las redes inalámbricas domésticas, reconoció que tal actividad había sido un error. Más tarde, los legisladores federales acusaron a Google de haber “retrasado y obstaculizado deliberadamente” una investigación sobre los datos recopilados, y ordenaron que el gigante de las búsquedas online pagara una multa de 25,000 dólares.7 Además, existen numerosos grupos de defensa sin fines de lucro, cuya misión consiste en impulsar causas ética y moralmente correctas. Entre muchas otras, esas causas incluyen la defensa de los derechos de los animales, la lucha contra la obesidad infantil y el consumo excesivo de alimentos, el apoyo a la conducción de automóviles libre de sustancias y distracciones, el combate al abuso de drogas y las enfermedades mortales, y el fomento de buenas prácticas medioambientales (vea el capítulo 15). La figura 1.4 muestra el anuncio de una entidad no lucrativa bastante conocida, PeTA (People for the Ethical Treatment of Animals, Gente a Favor del Trato Ético a los Animales). En él aparece un personaje popular (el actor británico Dominic Monaghan) pidiendo al público F I G U R A 1 . 4 PeTA defiende el comportamiento que “comparta el mundo” con los animales en vez de tratarlos mal, ya socialmente responsable que de esa forma estará protegiendo y mejorando el entorno natural. Fuente: People for the Ethical Treatment of Animals (PeTA) 8 partei • Consumidores,empresasyteCnología La tecnología enriquece el intercambio entre los consumidores y las empresas Objetivo de aprendizaje 2 Entender qué hacen Internet y las tecnologías relacionadas para mejorar las transacciones de marketing, mediante el incremento de valor que beneficia tanto a las empresas como a los clientes. Imagine que se encuentra en una ciudad que no conoce y necesita encontrar un hotel dónde pasar la noche: saca su teléfono inteligente, busca hoteles en Google, y en la lista encuentra uno cercano entre los que tienen mejores calificaciones; al lado del nombre del establecimiento aparece un pequeño icono de teléfono con la leyenda “Llamar”. Usted da un toquecito a la pantalla, se comunica con el hotel y solicita una habitación. Y así, con un procedimiento tan sencillo, Google gana dinero. El icono funciona como un “anuncio haga clic para llamar”, y el hotel paga a Google cuando usted lo utiliza. La tecnología ha revolucionado la mezcla de marketing, así como la segmentación, la delimitación de mercados meta, el posicionamiento y la retención de clientes. Cuando los consumidores utilizan sus computadoras, teléfonos móviles, lectores electrónicos, tabletas y demás dispositivos, proveen a los mercadólogos del tipo de información que les permite acotar sus mercados de forma muchísimo más eficaz que en los días previos a Internet. Por consiguiente, las tecnologías online crean un “intercambio de valor”. Las empresas ofrecen valor a los consumidores, dotándolos de información que los convierte en clientes sofisticados, incluyendo oportunidades de personalizar con facilidad productos, contenidos de entretenimiento y muchos otros bienes. En el tiempo que pasan online, los consumidores generan valor para las empresas al “ponerse al descubierto” y permitir que éstas comercialicen sus productos con mayor eficacia y precisión. En otras palabras, los consumidores “pagan” por el aparentemente gratuito contenido de Internet ofreciendo información casi ilimitada acerca de sí mismos; las empresas, por su parte, recopilan, analizan y utilizan tal información para delimitar a sus compradores. Los publicistas están ofreciendo cada vez más contenido original online, porque los espectadores ya están acostumbrados a ver sus programas en dispositivos como teléfonos móviles y tabletas, de manera que las fronteras que existían entre la televisión tradicional y los videos en Internet se han desvanecido. Asimismo, los publicistas retiraron una parte de sus inversiones en la exhibición tradicional de anuncios para utilizarla en medios como Facebook, que tienen la capacidad de llegar a enormes audiencias. Sin embargo, muchos de estos especialistas afirman estar preocupados por la posibilidad de que, habiendo tanto contenido nuevo en el mercado y tantas plataformas diferentes, las audiencias de programas individuales se fragmenten todavía más, hasta alcanzar un tamaño microscópico.8 La navegación online permite que los consumidores encuentren los mejores precios de productos y servicios, que participen en subastas de distintas ofertas de marketing, que prescindan de los puntos de distribución y de los intermediarios, y que compren bienes de todo el mundo a cualquier hora del día. Además, pueden comparar las características de distintos modelos de un producto, y participar en redes sociales con consumidores que comparten sus mismos intereses, proporcionando y recibiendo información acerca de sus compras. Las comunicaciones online han creado consumidores sofisticados y exigentes, quienes son difíciles de atraer, satisfacer y retener. Más que nunca antes, en la actualidad las empresas deben personalizar sus ofertas, agregar valor a sus productos físicos o a la parte fundamental de sus servicios, ofrecer los beneficios correctos a los segmentos de consumidores adecuados, y posicionar sus productos con eficacia. Asimismo, la tecnología permite que los mercadólogos afinen sus estrategias, ya que ahora personalizan fácilmente sus ofertas y mensajes promocionales, fijan precios de manera más efectiva, suprimen algunos canales de distribución y desarrollan relaciones a largo plazo con los clientes. Las empresas que aprovechen sin demora las tecnologías avanzadas para dar seguimiento a los consumidores podrán identificar oportunidades de crear nuevas ofertas, así como de mejorar y ampliar sus productos y servicios actuales. El hecho de llevar un control de las actividades online de los consumidores les da la posibilidad de recopilar información muy completa sobre ellos; todo lo que tienen que hacer es solicitar a los posibles compradores que se registren en sus sitios web, y combinar los datos recolectados con información demográfica y sobre estilos de vida obtenida fuera de línea (vea el capítulo 2). El siguiente ejemplo ilustra el intercambio de valor. En Amazon, los compradores pueden encontrar libros al instante, consultar páginas muestra y reseñas publicadas por otros lectores, y comenzar a leer sin demora las obras que compren (en vez de tener que ir a una librería física, elegir un pesado volumen impreso, hacer fila para pagar y cargar con el libro). Al mismo tiempo, cuando los consumidores visitan el sitio web de Amazon, la empresa registra cada uno de los aspectos del contacto, incluyendo los libros que consultaron, las páginas muestra y las reseñas donde hicieron clic, y el tiempo que dedicaron a cada una de esas actividades. Esto permite que la empresa forje relaciones a largo plazo con los clientes, a partir del desarrollo de recomendaciones bibliográficas especializadas que los compradores verán al regresar a su sitio web. También, Amazon participa en “redes de intercambio de información”, que brindan a los mercadólogos la posibilidad de colocar anuncios capaces de “seguir” a los consumidores a otros sitios web donde haya productos que han examinado o adquirido con anterioridad (vea el capítulo 8). Los consumidores han adoptado la tecnología Aunque mucha gente da por sentado que sólo los consumidores jóvenes visitan sitios web, compran online y “se revelan” a sí mismos ante los mercadólogos, no es así. Como se ilustra en la figura 1.5, casi todos los estadounidenses poseen dispositivos electrónicos, independientemente del grupo de edad al que pertenezcan. La figura 1.6 detalla el uso que hace dicha población de las características más prominentes de Internet.9 Capítulo1 • ComportamientodelConsumidordeterminadoporlateCnología FIGURA 1.5 Posesión de dispositivos tecnológicos en distintos grupos de edad (porcentajes) 9 Todos los adultos mayores de 18 Más de 75 años Tableta tipo iPad Adultos mayores (66-74) Lector de libros electrónicos Reproductor iPod/MP3 Boomers de edad avanzada (57-65) Computadora portátil Boomers de edad madura (47-56) Computadora de escritorio Generación X (35-46) Teléfono celular Generación del milenio (entre 18 y 34 años) 0 FIGURA 1.6 Actividades online más destacadas de los estadounidenses (porcentajes) 20 40 60 80 0 20 100 Descargar podcasts Hacer donaciones a la beneficencia Participar en subastas Calificar productos, servicios o personas Leer blogs Practicar juegos online Obtener información financiera Enviar mensajes instantáneos Escuchar música online Consultar anuncios clasificados online Utilizar banca online Usar sitos de redes sociales Hacer reservaciones de viaje Comprar un producto Observar un video Visitar un sitio web del gobierno Leer noticias Buscar información médica Usar un motor de búsqueda Enviar o leer correo electrónico 40 60 80 100 Información conductual y delimitación de mercados meta En el mundo online, empresas especializadas en el “intercambio de información” llevan un registro de quién está interesado en qué. Para dicha actividad emplean cookies (pequeños fragmentos de código almacenados en las páginas web). Cuando alguien realiza una búsqueda —digamos en cheapair.com— de vuelos de primera clase a París en el mes de septiembre, la información es capturada por una cookie y cheapair.com puede venderla usando compañías de intercambio como eXelate o BlueKai. Supongamos que Hilton ha delimitado como uno de sus mercados meta a quienes visitaron recientemente sitios relacionados con viajes, y quiere atraerlos como clientes en vez de utilizar anuncios en forma de banner o mensajes promocionales en los medios tradicionales. En tal caso, Hilton inicia sesión en uno de los sitios de intercambio y selecciona los criterios que corresponden a la gente que le interesa. Para ponerlo en términos aún más sencillos, imagine que el único parámetro de interés para Hilton sea que se trate de personas que hayan buscado vuelos a París en septiembre. Una vez determinada tal condición, el servicio de intercambio informa a Hilton cuántas de las cookies que cumplen el criterio están en venta y, entonces, Hilton entra en una puja para determinar el precio, participando en una subasta con otros publicistas que quieren comprar las mismas cookies.10 Si Hilton gana la subasta, podrá mostrar sus anuncios a las personas cuyos navegadores tienen integradas las cookies correspondientes y, además, tendrá la posibilidad de enviarles nuevos mensajes publicitarios cada vez que estén online, independientemente de los sitios que visiten. 10 partei • Consumidores,empresasyteCnología NOVO DELONEX TOME Tamaño 10 ! 12 cm 9 ! 12 cm 10.20 ! 10.5 cm Peso 220 g 213 g 245 g Pantalla táctil En algunos modelos No En todos los modelos Resolución de pantalla 600 ! 800 píxeles 758 ! 1024 píxeles 1200 ! 1600 píxeles Memoria 8 GB 16 GB 16 a 64 GB Duración de la batería Hasta 8 horas Hasta 11 horas Hasta 12.5 horas Librería Amazon Amazon Amazon y Sony Teléfono 3G Disponible con proveedores seleccionados Disponible con proveedores seleccionados Disponible con todos los proveedores en EU Capacidad en el extranjero Sí (aplican cargos por roaming) No No Capacidad de almacenamiento Almacenamiento CloudNovo gratuito para contenido de Novo DeLonexSky gratuito para contenido DeLonex Almacenamiento gratuito para contenido y agenda, calendario y marcadores Precio 199 dólares 279 dólares 359 dólares F I G U R A 1 . 7 Comparativo de lectores de libros electrónicos Internet ha mejorado de forma drástica el acceso de los consumidores a la información que necesitan cuando compran un producto por primera vez, o cuando lo reemplazan. Al mismo tiempo, Internet hace posible que los mercadólogos obtengan datos verdaderamente conductuales sobre los consumidores, porque les permite observar sus comportamientos de compra. Antes de Internet, los mercadólogos recopilaban datos conductuales apoyándose sobre todo en los reportes de los mismos compradores, los cuales muchas veces reflejaban aquello que los consumidores querían que pensaran de ellos, y no sus patrones de compra reales. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles que dan oportunidad de que los consumidores diseñen online, hasta el más mínimo detalle de sus vehículos “virtuales”, pueden determinar cuáles son los colores, características y accesorios más populares. Asimismo, pueden averiguar qué combinaciones de características y atributos automotrices son los más deseables para, luego, agregarlos a los modelos reales. Cuando los consumidores comparan productos online, suelen visualizar al mismo tiempo las características y los atributos de varios modelos y marcas. Por ejemplo, al comparar cámaras digitales, algunos de los atributos de evaluación más destacados son las lentes, la pantalla, la resolución en megapíxeles, el sensor de luz del obturador, el peso y las capacidades para edición de fotografías. Casi todos los sitios web de las empresas que venden marcas equiparables ofrecen a sus visitantes la oportunidad de comparar modelos y marcas dentro de una misma pantalla, y les permiten acceder a información técnica más detallada con tan sólo hacer un clic. Por su parte, al observar las comparaciones realizadas por los consumidores, los mercadólogos logran identificar tanto a su competencia directa como los atributos de producto que los consumidores consideran más relevantes. La figura 1.7 presenta un comparativo de tres lectores electrónicos, inspirado en las opciones disponibles online para que los clientes comparen marcas de un mismo producto. Canales de comunicación interactivos y novedosos La publicidad tradicional es un proceso de una sola vía, donde las empresas pagan enormes sumas de dinero para llegar a grandes números de compradores potenciales a través de los medios de comunicación masiva, y únicamente pueden evaluar si sus mensajes promocionales fueron eficaces cuando éstos ya han sido emitidos, y revisan las ventas y los resultados de las investigaciones de mercado posteriores a la compra. En contraste, las comunicaciones electrónicas facilitan un intercambio interactivo de ida y vuelta, en el que los consumidores reaccionan al instante ante los mensajes de los mercadólogos, con tan sólo hacer clic en los vínculos de una página web, o abandonando ésta con rapidez. Por consiguiente, los especialistas son capaces de evaluar sin demora la eficacia de sus mensajes promocionales, en vez de depender de una retroalimentación tardía (vea el capítulo 7). Por otro lado, muchos hogares cuentan actualmente con decodificadores de televisión por cable, que permiten entablar una comunicación de doble vía entre consumidores y estaciones difusoras. De hecho, son numerosas las compañías de televisión por cable que están experimentando con tecnologías a través de las cuales los consumidores eligen —usando sus controles remotos— únicamente los comerciales de su interés. Otro ejemplo de interactividad son los escáneres de algunos supermercados, que llevan un registro de las compras familiares y ofrecen cupones personalizados a los clientes tan pronto como llegan a la caja registradora. Una faceta más de la interactividad está constituida por los mensajes promocionales diseñados, en gran medida, por los mismos clientes. Para uno de los recientes juegos del Super Bowl de futbol americano, en Capítulo1 • ComportamientodelConsumidordeterminadoporlateCnología 11 vez de apoyarse exclusivamente en los creadores tradicionales de anuncios, varias compañías solicitaron a los consumidores que participaran en la creación o elección de los comerciales a transmitirse durante el gran evento deportivo. Audi publicó tres versiones de su anuncio en YouTubeAudi.com, y permitió que los consumidores seleccionaran cuál querían ver al aire; la marca Lincoln de Ford Motor inició una campaña vía Twitter, donde pedía a la gente que “tuiteara” sus anécdotas más memorables de viaje en auto. Otro ejemplo es un anuncio de los televisores Samsung, el cual hacía mofa del iPhone de Apple, incorporando comentarios que los consumidores habían hecho en Twitter. El comercial muestra a varias personas hablando sobre diferentes características del nuevo iPhone, mientras hacen línea esperando que abra una tienda Apple. Uno de los clientes dice: “Escuché que debes tener un adaptador para utilizar la base con el nuevo equipo”.* Entonces, un joven interviene: “Sí, pero los adaptadores que fabrican son de lo más cool”.* De acuerdo con Samsung, este anuncio se basó en cientos de “tuits” en donde la gente se quejaba o bromeaba sobre características específicas del iPhone 5, como la necesidad de un adaptador si se quería utilizar el teléfono con altavoces, cargadores u otros accesorios de versiones anteriores.11 A veces las innovaciones tecnológicas obligan a las empresas a modificar estrategias de marketing establecidas desde hace mucho tiempo atrás. Gracias a dispositivos avanzados de temporización y grabación, en la actualidad los consumidores pueden evadir los anuncios comerciales. Los mercadólogos respondieron integrando sus mensajes promocionales directamente en los programas de televisión. Varias tiendas departamentales, por ejemplo, se volvieron parte de un nuevo reality show titulado Fashion Star. Éste es tan sólo un ejemplo de la respuesta que han dado televisoras y mercadólogos a las tecnologías de streaming (o transferencia continua) y grabación digital y, también, una muestra de la pérdida de valor que está sufriendo la publicidad televisiva tradicional, a consecuencia de la capacidad de los espectadores para saltarse fácilmente los comerciales.12 El marketing a través de dispositivos móviles consiste en delimitar mercados meta y dar seguimiento a los usuarios, a partir del uso que hacen de sus computadoras, teléfonos móviles y tabletas. Nuevos programas de software permiten que las compañías traten de descubrir cuando un usuario móvil es la misma persona que utiliza un equipo de escritorio. Estas tecnologías innovadoras dejan la puerta abierta para que los publicistas “envíen” sus anuncios a los teléfonos móviles, y los personalicen con base en los intereses expresados por la gente mientras navega en Internet. En Estados Unidos, en tan sólo un año la inversión en anuncios móviles aumentó de 1,500 a más o menos 4,100 millones de dólares, aun cuando representa únicamente 2.4 por ciento del gasto publicitario total en el país. Las nuevas tecnologías incrementarán de manera significativa el gasto en este rubro.13 La publicidad en todas las plataformas de medios es esencial. Un estudio de Nielsen evidenció que aproximadamente el 84 por ciento de los propietarios de teléfonos inteligentes y el 86 por ciento de los dueños de tabletas reconocieron que utilizan sus dispositivos móviles mientras veían televisión, por lo menos una vez al mes. Casi la mitad de esos propietarios de tabletas visitaron una red social al mismo tiempo que estaban frente al televisor. Por consiguiente, durante la transmisión de los MTV Video Music Awards, un conocido rapero apareció en un comercial de Pepsi. Exactamente al mismo tiempo, todo aquel que estuviera visitando el sitio web de MTV o una de las aplicaciones móviles del canal vería anuncios interactivos de dicho fabricante de gaseosas. Este tipo de cobertura comercial simultánea tiene por objetivo captar la atención de los consumidores que ven televisión mientras navegan en la web o “tuitean”.14 Personalización de productos y mensajes promocionales Oakley es el principal vendedor de gafas para sol de alta calidad a nivel mundial. La empresa ofrece a hombres y mujeres numerosos modelos diseñados para todo tipo de estilos de vida y actividades deportivas, e incluso anteojos adaptados a las características asiáticas. Casi todas las gafas de Oakley son susceptibles de personalización: los clientes pueden seleccionar armazones de colores (muchas veces con acabado brillante o mate), elegir entre varias formas y colores de cristales, seleccionar diferentes colores para las almohadillas de los brazos y el icono Oakley, e incluso hacer que sus iniciales queden grabadas de forma discreta y elegante sobre la lente. Asimismo, se les permite elegir entre cristales polarizados (para reducir el efecto de reflejo) y no polarizados. Oakley también ofrece varios modelos de mochilas y, en este caso, los consumidores pueden seleccionar su color principal y las tonalidades de contraste, así como los colores de las costuras, el logotipo y la cubierta de la cremallera. En el sitio web de Nike, los compradores pueden elegir entre varios modelos de zapatillas deportivas en diferentes rangos de precio, personalizarlas eligiendo diversos colores y características (algunos modelos incluso permiten la selección del color del símbolo de Nike y de las agujetas), y agregar una identificación personal a cada zapatilla. Los investigadores señalan que la personalización requiere que los clientes estén bien seguros de sus preferencias y sepan expresarlas, además de estar involucrados con el producto. Esto indica que los productos de “alto involucramiento” (es decir, aquellos que son costosos y se compran con poca frecuencia) representan los mejores candidatos para la personalización.15 Las empresas también suelen personalizar sus mensajes promocionales. Por ejemplo, una farmacia online podría modificar la pantalla inicial que ven los compradores la segunda vez que visitan su sitio web. Los clientes cuyas compras previas indiquen que tienden a adquirir marcas nacionales verían una presentación * Suzanne Vranica, “Ads Let Viewers Be Mad Men”, online.wsj.com, 2 de febrero de 2013; Suzanne Vranica, “Tweets Spawn Ad Campaigns”, online.wsj.com 12 partei • Consumidores,empresasyteCnología organizada por marca. Por su parte, los compradores que adquirieron principalmente productos en oferta, o marcas genéricas, verían una presentación categorizada por precio y por artículos con descuento. Mejores precios y distribución Internet permite que los consumidores comparen precios con más eficacia que nunca antes. Por ejemplo, cuando los consumidores visitan una tienda departamental, muchas veces utilizan sus teléfonos móviles para revisar los precios que tienen artículos similares en otras tiendas. Esto ha obligado a almacenes como Target y Best Buy a igualar los precios que ofrecen online sus rivales minoristas.16 Algunas tiendas y ciertas marcas están incorporando nuevas formas de atención personalizada a través de dispositivos electrónicos, en lugar de hacerlo mediante personal de ventas. Un almacén especializado en maquillajes instaló televisores de pantalla táctil en los puntos de venta, para demostrar cómo se puede lograr un efecto de desvanecimiento perfecto en las sombras para ojos, conocimiento que antes era competencia exclusiva de los maquillistas profesionales. Otra tienda permite que los compradores utilicen un panel de control para personalizar la iluminación y la música ambiental en los probadores (también hay un botón que sirve para pedir ayuda).17 En vista de que cada vez son más los libros publicados en formato electrónico, Apple ha dado a conocer una nueva versión de su librería digital iBooks, que podría reducir los precios de los libros de texto para educación media básica hasta casi un 90 por ciento.18 Desde hace mucho tiempo, los mercadólogos se percataron de que los consumidores buscan online información sobre los productos de precio elevado, como los aparatos electrónicos. Sin embargo, en un intento por encontrar las mejores ofertas, actualmente se ha incrementado el número de compradores que utilizan las opciones online para averiguar los precios de comestibles, artículos para el aseo personal y para el mantenimiento doméstico, antes de adquirirlos en las tiendas físicas. Por su parte, los mercadólogos han comenzado a utilizar tecnologías avanzadas, como aplicaciones para teléfonos inteligentes, con la finalidad de dirigirse a los compradores en las tiendas.19 Además de que ahora es posible buscar los mejores precios, las estrategias de distribución también están mejorando. En un esfuerzo por combatir la entrega errónea de paquetes —un problema importante para los minoristas online—, Amazon ha instalado grandes gabinetes de metal, conocidos como Lockers Amazon, en almacenes de abarrotes, tiendas de conveniencia y farmacias. La intención es que funcionen como conserjes virtuales, capaces de recibir paquetes que los clientes recogerán posteriormente.20 Reconociendo que, tarde o temprano, los sistemas electrónicos reemplazarán el efectivo y las tarjetas de crédito, varios minoristas se han abocado al desarrollo de sistemas portátiles de pago para competir con productos similares de Google y algunas empresas de telefonía celular.21 Una de las “biblias de las compras femeninas” en Estados Unidos —la revista Lucky— introdujo un servicio que ahorra a las mujeres el costo y el tiempo de conducir; se trata de un sitio de compras llamado myLuckymag.com, que recomienda a las lectoras adquirir su ropa y accesorios directamente de más de una docena de minoristas.22 En la actualidad muchos comercios online ofrecen una característica de “envío automático para clientes recurrentes”, que es muy atractiva para los compradores a quienes les gusta hacer vía online pedidos consuetudinarios de las mercancías que necesitan, como artículos de papelería y para el cuidado personal. La web también permite que las empresas mejoren su servicio a clientes sin incurrir en gastos onerosos. El mesero de un restaurante neoyorquino tuvo problemas para recordar todos los ingredientes de un platillo muy complicado del menú. Para remediarlo, tomó fotografías de los platillos; desarrolló un sistema para categorizar la información; diseñó un conjunto de iconos que especificaban prácticamente cualquier tipo de condiciones, desde posibles alérgenos hasta opciones de temperatura; y construyó un sitio web disponible para los proveedores del restaurante. Muy pronto, otros establecimientos del giro se suscribieron al servicio con el objetivo de capacitar a su personal, hacer sus programaciones online y poner a su disposición foros de discusión internos.23 Almacenes de abarrotes como Safeway y Kroger están ofreciendo precios individualizados con base en las conductas de los compradores, con la idea de estimularlos a gastar más. Por ejemplo, su estrategia de fijación de precios busca impulsar a que un comprador adquiera una caja más grande de detergente y mortadela, si los datos con que cuenta el minorista sugieren que el individuo en cuestión tiene una familia numerosa; por otro lado, estimularía la compra de algún embutido más caro, si los datos indican que el comprador no es sensible al precio. En otras palabras, imagine que un paquete de 24 botellas del agua marca X cuesta 2.71 dólares para la señora A, pero 3.69 dólares para la señora B. Los datos sobre la lealtad de la señora A señalan que le gustan los productos marca X, pero no su agua embotellada. Por consiguiente, la tienda alienta a la señora A a poner otro producto marca X en su carrito de compras, con la esperanza de que siga comprándolo; en tanto que a la señora B le da igual probar el agua embotellada marca X, de manera que no hace falta motivarla a adquirirla. Algunas tiendas cuentan con una aplicación móvil que permite que los compradores escaneen productos. Cuando lo hacen, la tienda los identifica a partir de sus números de cliente frecuente o sus números telefónicos, y así sabe en qué parte del establecimiento se encuentran, y crea cupones electrónicos de descuento al momento. De esta forma, si un cliente se localiza en el pasillo de artículos para bebé y escanea el código de barras de unos pañales, un representante de la tienda se aproxima a él con un cupón de descuento para fórmula láctea o alimento infantiles, basándose en un cálculo de la edad que tiene su niño y en el tipo de alimento que estaría listo para consumir.24 Capítulo1 • ComportamientodelConsumidordeterminadoporlateCnología 13 Valor, satisfacción y retención del cliente Objetivo de aprendizaje 3 Comprender las relaciones que existen entre el valor, la satisfacción y la retención de los clientes, así como el papel revolucionario que juega la tecnología en el diseño de estrategias y mediciones efectivas de la retención del cliente. El valor del cliente es la proporción entre los beneficios percibidos por el individuo (económicos, funcionales y psicológicos) y los recursos (monetarios, de tiempo, esfuerzo y psicológicos) utilizados para obtenerlos. Por ejemplo, los comensales de un exclusivo restaurante francés de la ciudad de Nueva York, donde una cena acompañada por bebidas podría costar hasta 300 dólares por persona, esperan alimentos originales y deliciosos, un servicio impecable y una decoración hermosa. Cuando reciben lo que esperaban, los consumidores salen del restaurante con la sensación de que el dinero y demás recursos invertidos en la experiencia (como haber tenido que hacer su reservación con un mes de antelación) bien valieron la pena. Cabe la posibilidad de que otros clientes se formen expectativas tan altas que abandonen el restaurante sintiéndose decepcionados. En contraste, miles de millones de clientes visitan los miles de restaurantes McDonald’s alrededor del mundo, y compran alimentos estandarizados y baratos que les son servidos por personal entrenado de forma sistemática por McDonald’s Corporation para cumplir las cuatro normas fundamentales de la compañía: calidad, servicio, limpieza y valor. Los clientes acuden en hordas una y otra vez a los establecimientos McDonald’s gracias a su uniformidad, porque saben qué esperar y sienten que obtienen un valor a cambio de los recursos invertidos. La satisfacción del cliente se refiere a las percepciones de los clientes respecto del desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas. Como se comentó antes, los clientes tienen expectativas radicalmente distintas por lo que se refiere a visitar un costoso restaurante francés o uno de los puntos de venta de McDonald’s, aunque ambos formen parte de la industria restaurantera. Si un cliente vive una experiencia que cae muy por debajo de sus expectativas (digamos, por haber una lista de vinos muy limitada en un restaurante de lujo, o por el hecho de que en un McDonald’s le sirvan crudas las patatas fritas), se sentirá insatisfecho. Los comensales cuyas experiencias coinciden con sus expectativas quedarán satisfechos. Aquellos otros cuyas expectativas hayan sido superadas (debido, por ejemplo, a que les ofrecieron un delicioso entremés “cortesía del chef” en el restaurante de lujo, o a que un restaurante de McDonald’s instaló una área de juegos infantiles muy bien diseñada), se sentirán muy satisfechos o incluso encantados. Retención del cliente La retención del cliente consiste en convertir las transacciones individuales de un cliente en relaciones a largo plazo, haciendo que para este último sea conveniente permanecer con la empresa en vez de cambiarse con otra. Es más costoso obtener nuevos clientes que retener a aquellos con quienes ya se cuenta, y las razones son varias: 1. Los clientes leales compran más productos, y constituyen un mercado listo para comercializar nuevos modelos de los productos existentes y también de las innovaciones; además, representan una oportunidad de ventas cruzadas. Los clientes a largo plazo son más proclives a adquirir productos auxiliares y artículos complementarios que ofrecen altos márgenes de ganancia. 2. Los clientes a largo plazo están bien familiarizados con los productos de la compañía y, por consiguiente, constituyen un activo importante cuando se desarrollan y se prueban nuevos productos y servicios. 3. Los clientes leales son menos sensibles al precio y ponen menos atención a la publicidad de la competencia. Por lo tanto, dificultan la entrada de nuevos competidores al mercado. 4. Es más barato atender a los clientes actuales, que están familiarizados con las ofertas y los procedimientos de la empresa. En contraste, resulta más caro “entrenar” a clientes nuevos y acostumbrarlos a los procesos y políticas del vendedor. El costo de adquisición se presenta únicamente al principio de la relación; por consiguiente, cuanto más larga sea la relación, menor será el costo amortizado. 5. Los clientes leales difunden recomendaciones personales positivas y atraen a otros clientes. 6. Los esfuerzos de marketing destinados a atraer nuevos clientes son onerosos; de hecho, en los mercados saturados sería prácticamente imposible encontrar a nuevos clientes.25 La baja rotación de clientes está correlacionada con mayores utilidades. 7. El incremento en la retención y la lealtad de los clientes facilita el trabajo de los empleados y lo hace más satisfactorio. A cambio de ello, los empleados felices generan mayor satisfacción del cliente al proporcionarle buen servicio y sistemas de soporte adecuados. La tecnología y las relaciones con el cliente Las tecnologías suelen mejorar las relaciones con el cliente y su retención, al involucrarlo con las marcas. Procter & Gamble es el fabricante más grande del mundo en lo que se refiere a artículos de belleza y cuidado personal (perfumes, enjuagues bucales, dentífricos, artículos de higiene femenina) y productos de uso doméstico general (artículos para limpieza del hogar, detergentes, medicamentos sin prescripción y pañales desechables). El sitio web de la compañía incluye sugerencias de uso más eficiente para cada una de sus marcas. Por ejemplo, en el caso del champú, la empresa ofrece un “manual de cuidado capilar”; en tanto que para sus navajas de afeitar Gillette, el sitio web pone a disposición de los visitantes una serie muy completa de consejos sobre el cuidado facial y un rasurado adecuado. En el rubro de los detergentes, P&G explica a los consumidores cómo lavar los blancos y la ropa de color, qué temperatura es mejor para cada tipo de tela, y de qué manera lidiar con las manchas en diferentes materiales. Amazon.com envía mensajes 14 partei • Consumidores,empresasyteCnología personalizados de correo electrónico a quienes hayan hecho compras en su sitio, anunciándoles novedades editoriales que correspondan a sus intereses, con base en sus adquisiciones previas. Nature Valley —una marca de barras de granola—, emplea tecnología inspirada en Google Street View. Un sitio web llamado Nature Valley Trail View utiliza cámaras para grabar a los escaladores del Gran Cañón y otros parques nacionales de Estados Unidos, y transmitir las imágenes prácticamente en tiempo real. El sitio no tiene una finalidad específica de ventas, y en pantalla sólo aparece un pequeño logotipo de Nature Valley. El objetivo de la compañía es exhibir estilos de vida atractivos para sus clientes, involucrarlos con la marca, y desarrollar conciencia y lealtad hacia la misma.26 Las oportunidades de agregar valor con base en las posibilidades tecnológicas son casi ilimitadas. Los profesores pueden mejorar sus clases utilizando redes y herramientas online, que permitan a los estudiantes leer materiales actuales (ya sea en forma de texto o de otros recursos) y hacer sus tareas en cualquier lugar y momento en que se encuentren. Los periódicos online que presentan contenidos personalizados con base en las preferencias de los usuarios incluyen vínculos a artículos previos sobre sus temas favoritos; además, hacen llegar a los lectores mensajes de correo electrónico con resúmenes de las noticias más recientes. El ejemplo más revolucionario de valor agregado con base en la tecnología es el servicio iTunes de Apple con su enorme selección de software para editar y publicar contenido online. Los investigadores han identificado dos formas interrelacionadas de vinculación entre consumidores y empresas: los vínculos emocionales representan un alto nivel de involucramiento personal y apego a la compañía por parte de los clientes. Por su lado, los vínculos transaccionales son mecánicas y estructuras que facilitan los intercambios entre vendedores y consumidores. Los mercadólogos con sentido común se esfuerzan siempre por crear lazos emocionales con los clientes. La tecnología, por lo regular en forma de medios sociales, constituye la más innovadora y versátil herramienta para involucrar emocionalmente a los consumidores con las compañías, haciendo de sus relaciones algo mucho más complejo que el mero acto de compra-venta. Los medios sociales incluyen mecanismos de interacción entre personas, donde éstas crean, comparten e intercambian información e ideas en comunidades y redes virtuales. Los medios sociales dependen de tecnologías móviles y basadas en la web para crear plataformas altamente interactivas, a través de las cuales los individuos y las comunidades comparten, crean en conjunto, analizan y modifican contenido generado por los usuarios. Los siguientes son varios ejemplos del uso de los medios sociales para involucrar emocionalmente a los consumidores: millones de clientes toman fotografías con sus cámaras y teléfonos celulares, y las publican en sitios web compartidos, como Facebook e Instagram. Como la gente dedica cada vez menos tiempo a ver los anuncios de las revistas y los comerciales de televisión, los mercadólogos crearon lo que se conoce como “publicidad de estilos de vida”, que es actividad consistente en adoptar los estilos y ambientes de las imágenes que los consumidores encuentran más atractivas: ¡las que tomaron ellos mismos! Algunas marcas de artículos de moda crearon anuncios digitales basados en las fotografías publicadas por consumidores. En la actualidad, las páginas web de varias empresas de moda se despliegan presentando imágenes de mujeres reales (no de modelos profesionales) que visten sus creaciones; de hecho, cierto diseñador publicó en una revista impresa anuncios compuestos por fotografías tomadas de Instagram. Cuando Taco Bell presentó los Doritos Locos Tacos en Estados Unidos, se percató de que en Instagram había muchas fotografías de personas comiendo sus frituras. En consecuencia, la cadena solicitó y recibió autorización de Instagram para utilizar esas imágenes en un anuncio de televisión que tenía el mismo ambiente y estilo que la popular red social. Muchos mercadólogos consideran que las fotografías que generan una sensación “orgánica” superan a las imágenes tomadas profesionalmente, y algunos han contratado fotógrafos de “estilo callejero” que reemplazan a los modelos profesionales con consumidores ordinarios, y los fotografían sin maquillajes, peinados ni iluminación profesionales para sus anuncios online. Además de involucrar a los clientes con las empresas, los medios sociales han transformado la investigación de mercados. Ahora muchas organizaciones tienen oportunidad de recopilar con facilidad datos sobre las preferencias de los consumidores, a veces incluso sin tener que cuestionarlos directamente. Los guionistas de las series de televisión supervisan a grupos de discusión dedicados a realizar observaciones críticas y humorísticas sobre los episodios transmitidos, y luego escriben sinopsis de futuros argumentos basados en los comentarios de los espectadores. De manera similar, los mercadólogos han empezado a hacer pruebas de sus muy onerosos comerciales, presentándolos de forma preliminar en los medios sociales. Asimismo, los mercadólogos han empezado a efectuar pruebas de sus costosos mensajes comerciales usando presentaciones preliminares de éstos a través de los medios sociales. En este sentido, como expusimos anteriormente (vea la sección Canales de comunicación interactivos y novedosos), los especialistas en marketing fomentaron la participación activa de los consumidores en la selección de los mensajes publicitarios que deseaban ver en la transmisión del Super Bowl.27 En la época anterior a Internet, Frito-Lay habría utilizado focus groups, encuestas y entrevistas a fondo (vea el capítulo 6) para desarrollar un nuevo sabor de sus frituras. En lugar de ello, hace poco la compañía invitó a los usuarios de su nueva aplicación para Facebook a dar sugerencias al respecto, y a hacer clic en un botón etiquetado con el texto “Yo lo comería” para registrar sus preferencias. Algunos de los resultados pusieron en evidencia que el sabor a “cerveza batida y aros de cebolla” era popular en California y Ohio, mientras que el sabor a churro fue un rotundo éxito en Nueva York. Frito-Lay planeaba elaborar únicamente tres de los sabores sometidos a prueba en el concurso, pero concedió un premio de un millón de dólares al creador de uno de ellos. Luego repitió el certamen en el extranjero y descubrió algunos sabores exóticos: a cangrejo enchilado en Tailandia y a pepino en salmuera en Serbia. Cuando Wal-Mart quiso saber si era buena idea vender máquinas para hornear pastelillos con forma Capítulo1 • ComportamientodelConsumidordeterminadoporlateCnología 15 de paleta, analizó las conversaciones de Twitter. La empresa descubrió que los llamados cake pops —pequeños bocados de pastel insertados en palitos de paleta— se estaban volviendo muy populares y que la gente hablaba mucho acerca de ellos. La marca MAC Cosmetics de Estée Lauder solicitó a los usuarios de medios sociales que votaran para elegir cuáles de sus sombras discontinuadas querrían que reaparecieran en los anaqueles. La marca de animales de felpa Squishable solicitó retroalimentación a través de Facebook antes de lanzar al mercado la versión final de un nuevo juguete. De igual manera, la marca de cerveza Samuel Adams pidió a los usuarios que votaran por el tipo de levadura, el color y otras cualidades que les gustaría que tuviera una nueva bebida.28 Vínculos emocionales o relaciones basadas en transacciones El objetivo de discernir cuáles son las motivaciones emocionales y transaccionales que llevan a los clientes a adquirir los productos de una compañía consiste en entender qué factores conducen a la satisfacción del cliente, la cual se refleja en la retención de éste y en el desarrollo de relaciones a largo plazo. Considerando que cada vez son más los consumidores que compran online, se vuelve más importante saber qué les da satisfacción durante las transacciones electrónicas. Los estudios han identificado las siguientes determinantes de satisfacción del cliente respecto de los sitios web y los comercios:29 1. Adaptación. Las recomendaciones de la empresa son congruentes con las necesidades del cliente; éste tiene la posibilidad de ordenar productos hechos a su medida; existen anuncios y promociones personalizados; el cliente desarrolla una sensación de valor y singularidad. 2. Interactividad. Permiten visualizar las ofertas de mercancía desde distintas perspectivas; cuentan con una herramienta de búsqueda capaz de localizar rápidamente los productos; tienen herramientas para hacer comparaciones con facilidad; ofrecen información útil. 3. Cortesía. Envían recordatorios a los consumidores para hacer sus compras; ofrecen información relevante para las compras a realizar; hacen demostraciones de lo mucho que se aprecian los negocios generados por el consumidor; se esfuerzan por incrementar las transacciones con el consumidor; cultivan la relación con el cliente. 4. Compromiso. Los bienes se entregan a tiempo; dan respuesta a los problemas que surgen; cuentan con políticas de devolución amigables con el consumidor; cuidan a la clientela. 5. Redes. Los usuarios pueden compartir entre sí sus experiencias de compra a través del sitio web; las redes de comunicación permiten compartir anécdotas y puntos de vista; los compradores se benefician de la comunidad de prospectos y de los clientes patrocinados por el comerciante. 6. Surtido. El comercio ofrece “disponibilidad inmediata” para la mayoría de las opciones de compra online; el sitio satisface las necesidades de compra; el comercio mantiene en inventario un amplio surtido y selección de productos. 7. Facilidad de transacción. El sitio web del comerciante ofrece navegación intuitiva; quienes desean comprar por primera vez pueden realizar la operación sin mucha ayuda; el sitio es amigable con el usuario y permite las transacciones rápidas. 8. Involucramiento. El diseño del sitio del comerciante es atractivo; la experiencia de compra es disfrutable; el sitio tiene una atmósfera agradable; se propicia una sensación de comodidad al comprar en el sitio. 9. Lealtad. Son pocos los consumidores que consideran cambiar a otro comerciante; los clientes tienden a hacer clic en el sitio del comerciante siempre que necesitan hacer una compra; les gusta navegar en el sitio; el comerciante es su alternativa preferida para hacer negocios. 10. Inercia. A menos que la experiencia sea definitivamente insatisfactoria, cambiar a un nuevo comerciante no valdría la pena; es difícil dejar de hacer compras en el sitio; existe una sensación de que los costos en cuanto a tiempo, dinero y esfuerzo por cambiar de comerciante son altos. 11. Confianza. Se puede contar con que el comerciante completará sin problema las transacciones de compra; hay confianza en el desempeño del sitio; existe la sensación de que el comerciante es seguro y honesto. Algunas de las determinantes anteriores están sujetas principalmente a las emociones (por ejemplo, las correspondientes al involucramiento y la cortesía), mientras que otras son factores derivados de la mecánica de la transacción (como el surtido y la facilidad de transacción). Un estudio desarrolló una categorización de cuatro vías para las relaciones de los consumidores con las empresas, basándose en las transacciones y en los vínculos emocionales.30 La tabla 1.1 aplica este modelo a los clientes de Amazon. Hay ocasiones en las que los vínculos emocionales con los clientes leales resultan contraproducentes, sobre todo cuando están involucrados los medios sociales. Seven Generation —empresa fabricante de productos ecológicos— enfrentó críticas devastadoras de sus clientes más leales cuando introdujo una nueva versión de sus toallitas para bebés, supuestamente más gruesas y húmedas, y discontinuó el producto antiguo. En tan sólo unas semanas, el torrente de comentarios negativos que aparecieron al respecto en Amazon contribuyó a disminuir la calificación del producto de 5 a 2.5 estrellas. En respuesta, la compañía puso a disposición del público online tanto la versión antigua como la nueva de las toallitas para bebé Free & Clear. Además, envió a los consumidores quejosos cajas del producto original, acompañadas por notas 16 partei • Consumidores,empresasyteCnología TABLA 1.1 Relaciones con el cliente basadas en transacciones y en vínculos emocionales SEGUIDORES: CLIENTES LEALES: Alta vinculación y elevados niveles de compra. Compradores y vendedores cooperan y hacen ajustes, con la expectativa de compartir los beneficios generados por transacciones futuras. Alto nivel de compromiso. Si Amazon se queda sin producto, los seguidores están dispuestos a esperar hasta que se reabastezca. Los seguidores recomiendan la empresa: “Recurro siempre a Amazon como mi primera opción”. “Hago todas mis compras ahí”. “Sus políticas de servicio al cliente son las mejores con las que me he topado”. “Sus precios son siempre por lo menos igual de buenos que los de otros comercios que venden los mismos artículos”. “Utilizo una de mis tarjetas de crédito exclusivamente para mis compras en Amazon”. Compradores frecuentes, pero sin alta vinculación. “Amazon está bien. Compro ahí con frecuencia, pero siempre hago una revisión de precios previa en otro lado”. Son fieles a Amazon por un compromiso calculado. Quizá tengan una tarjeta de crédito de la empresa, así que obtienen puntos por sus compras y no pagan comisión anual. Por consiguiente, los costos de cambiar o la ausencia de proveedores alternativos los mantienen ”asegurados”. Siguen siendo leales no porque tengan vínculos emocionales, sino por razones meramente racionales. Es poco probable que recomienden por sí mismos al vendedor. Lo mejor que podría hacer Amazon es inducirlos a comprometerse emocionalmente. CLIENTES ENCANTADOS: Alta vinculación pero niveles de compra modestos. Las expectativas de estos clientes se han visto excedidas y se sienten satisfechos, pero por lo general no constituyen compradores frecuentes. “No compro estos productos a menudo, pero cuando lo hago, mi primera opción siempre es Amazon. Son muy buenos en lo que hacen”. Los mercadólogos deberían tratar de convertirlos en partidarios de la tienda, y hacerles llegar incentivos de compra. CLIENTES TRANSACCIONALES: Baja vinculación y compradores poco frecuentes. Son sensibles al precio y proclives a interesarse por las ofertas de la competencia. Consideran que el producto es sencillamente un artículo utilitario, así que lo comprarán con el vendedor que les ofrezca el menor precio. Cambian de vendedor en cada transacción. Amazon debe asegurarse de que estén satisfechos, y de mantenerse en contacto con ellos para preguntarles si lo están. Algunos podrían convertirse en clientes leales o encantados e incluso, en un momento dado, en verdaderos seguidores. manuscritas en las que les ofrecía disculpas y la devolución de su dinero; por otro lado, mandó mensajes de correo electrónico para anunciar a la clientela que las antiguas toallitas volverían a estar disponibles.31 Lealtad y satisfacción del cliente Los clientes que se sienten muy satisfechos o encantados siguen comprando los mismos productos y marcas, ofrecen recomendaciones personales positivas y alentadoras a otros consumidores, y suelen convertirse en “clientes de por vida”. En contraste, quienes no están tan satisfechos o se sienten indiferentes podrían cambiar de inmediato a un competidor, o bien, esperar hasta que otra empresa les ofrezca un precio más bajo para hacerlo. Por otro lado, los clientes muy insatisfechos divulgarán comentarios personales negativos y no pocas veces hasta exagerados. Un estudio muy citado, que vinculó los niveles de satisfacción del cliente con su conducta, identificó varios tipos de clientela:32 1. Los leales son clientes completamente satisfechos que seguirán comprando. Los apóstoles son clientes leales cuyas experiencias con la compañía excedieron sus expectativas y que, por lo tanto, hacen recomendaciones personales positivas sobre la misma a otros consumidores. Las empresas deberían esforzarse por crear apóstoles y diseñar estrategias tendientes a ello. 2. Los desertores se sienten indiferentes o apenas satisfechos con la compañía, y son proclives a cambiar a otra que les ofrezca un menor precio. Las empresas tienen que incrementar el nivel de satisfacción de los desertores para convertirlos en clientes leales. 3. Los terroristas son clientes que han tenido experiencias negativas con la compañía y divulgan comentarios personales negativos sobre ésta. Las empresas deben tomar medidas para liberarse de ellos. 4. Los rehenes son clientes insatisfechos que siguen haciendo negocios con la compañía porque ésta se desenvuelve en un entorno monopólico u ofrece precios muy bajos; a causa de sus quejas constantes, atenderlos es difícil y costoso. Las empresas deberían deshacerse de los rehenes, quizá negándose a responder sus reclamaciones frecuentes. 5. Los mercenarios son clientes muy satisfechos, pero que en realidad no tienen lealtad hacia la compañía, de manera que podrían desertar por impulso o si encuentran menores precios en otro lugar, con lo cual ponen en entredicho la relación entre satisfacción y lealtad. Las empresas deben analizarlos y encontrar formas de fortalecer el vínculo entre ambos factores. Lealtad y rentabilidad del cliente Clasificar a los clientes de acuerdo con su rentabilidad implica efectuar un seguimiento de las utilidades obtenidas a partir de cada uno de ellos y, luego, categorizarlos en niveles. Por ejemplo, la empresa podría utilizar una “pirámide de clientes”, agrupándolos en cuatro niveles:33 1. El nivel platino incluiría a los usuarios frecuentes, quienes no son sensibles al precio y están dispuestos a probar nuevas ofertas. Capítulo1 • ComportamientodelConsumidordeterminadoporlateCnología 17 2. El nivel oro estaría conformado por clientes que son usuarios frecuentes pero no tan redituables, ya que son más sensibles al precio que los del nivel platino, piden más descuentos y son proclives a hacer sus compras con distintos proveedores. 3. El nivel acero consistiría en clientes cuyo volumen de gasto y rentabilidad no amerita tratamiento especial por parte de la compañía. 4. El nivel plomo incluiría a clientes que, de hecho, cuestan dinero a la compañía, debido a que reclaman más atención de la que ameritarían en razón de su nivel de gasto; asimismo, comprometen los recursos de la organización y difunden comentarios personales negativos sobre la misma. Las empresas harían bien en reconocer que no todos los clientes son iguales. Los mercadólogos sofisticados construyen relaciones selectivas con aquéllos, basándose en el rango que ocupan en cuanto a rentabilidad, más que “esforzarse irreflexivamente por retener clientes”. Las empresas hábiles en cuanto a retención monitorean de cerca el volumen y los patrones de consumo de sus clientes, los clasifican en niveles de acuerdo con su rentabilidad, y desarrollan estrategias distintivas para cada grupo. Por ejemplo, algunos agentes bursátiles programan sus teléfonos para reconocer los números de los clientes con un alto volumen de transacciones, con el propósito de asegurarse de que sus llamadas se atiendan de manera prioritaria. Cuando se trata de dar soporte técnico vía telefónica, los clientes que han comprado y registrado varios productos de una empresa deberían recibir atención expedita. Muchos restaurantes de Nueva York llevan un registro computarizado de los datos de sus comensales más importantes. Uno de dichos establecimientos sabe que cierto crítico gastronómico muy conocido prefiere que le sirvan la sopa en una taza, y disfruta beber té helado con jugo de arándanos en vasos largos con mucho hielo; por otro lado, a un rapero le gusta el vino blanco de Borgoña, y en la cena semanal que organiza en el lugar quiere que en la canasta de pan sólo se coloquen los extremos de una hogaza. El restaurante también guarda información sobre los lugares que les gusta ocupar a los comensales, cuándo celebran ocasiones especiales, y si prefieren la mantequilla suave o dura, Pepsi o Coca-Cola, o incluso agua pura.34 En contraste, los clientes menos rentables de un banco, digamos quienes usan poco sus tarjetas de crédito o mantienen únicamente el saldo mínimo requerido para seguir recibiendo cheques sin comisión, no deberían ser sancionados por cheques rebotados o pagos tardíos. Asimismo, algunas empresas identifican a grupos de clientes que difícilmente comprarán más, aun cuando se les instigue de manera agresiva a hacerlo; a tales clientes se les suele desalentar de seguir haciendo negocios con la compañía, o incluso “se les despide” como tales. Por ejemplo, debido a los crecientes costos de programación, los proveedores de televisión de paga se han vuelto más selectivos respecto de cuáles clientes desean conservar y se enfocan, sobre todo, en mantener a los suscriptores que generan más ingresos y utilidades, incluso si ello implica dejar que se vayan algunos clientes menos valiosos. En vista de que el mercado de televisión de paga está saturado, los proveedores tienen que optar por elevar sus precios o comercializar servicios adicionales para aumentar los ingresos. Por consiguiente, la retención de los clientes de bajo nivel que no están contratando tales servicios (como grabadoras digitales de video o banda ancha) ya no tiene atractivo alguno.35 En la figura 1.8 se muestra una clasificación hipotética de los clientes de una aerolínea y de sus niveles de rentabilidad. Las cifras de la columna izquierda indican cuánto dinero obtiene la aerolínea por milla recorrida en cada una de sus cuatro categorías de servicio. La fila superior representa la cantidad de millas recorridas por un cliente determinado. Las doce celdas representan la utilidad generada por la aerolínea a partir de un cliente en particular, con base en su número de millas viajadas y en la categoría de su asiento. El nivel diamante comprende a los clientes que viajaron por lo menos 250,000 millas en primera clase durante un año, cada uno de los cuales representa ingresos por un millón de dólares. El nivel esmeralda consiste en los clientes que viajan en primera clase, pero no con tanta frecuencia como los del nivel diamante, o clientes que viajan con mucha asiduidad en la clase ejecutiva. Los clientes diamante y esmeralda constituyen los segmentos más rentables de la aerolínea. Las empresas de aviación ofrecen a estos viajeros transportación gratuita hasta el aeropuerto, personal de recepción que les da la bienvenida y los ayuda a registrarse, y anfitriones que los acompañan hasta las salas de espera VIP. Asimismo, reciben atención minuciosa y personal durante el vuelo, prioridad y asistencia en la recepción del equipaje, y transporte organizado con antelación hasta llegar a sus destinos finales. FIGURA 1.8 Niveles de rentabilidad de una aerolínea Millas recorridas anualmente e ingresos correspondientes Por lo menos Por lo menos Por lo menos 250,000 millas 150,000 millas 100,000 millas Primera clase ($4 por milla) Clase de asiento e ingresos Clase ejecutiva correspondientes ($2 por milla) por milla Económica de primera clase (en dólares) ($0.6 por milla) Clase turista ($0.3 por milla) $1,000,000 DIAMANTE $600,000 ESMERALDA $400,000 ESMERALDA $500,000 DIAMANTE $300,000 ZAFIRO $200,000 ZAFIRO $150,000 ELITE $90,000 EXCLUSIVO $60,000 EXCLUSIVO $75,000 EXCLUSIVO $45,000 $30,000 18 partei • Consumidores,empresasyteCnología Los mercadólogos inteligentes también deben planear con todo cuidado la “degradación” de los clientes. Por ejemplo, un cliente diamante o esmeralda que a final de año se queda un poco corto en la cantidad de millas que necesita recorrer para mantener su estatus, tendría que ser “degradado” a un nivel más bajo. Sin embargo, desde el punto de vista de la psicología del consumidor, la gente podría sentir que no se le da una justa oportunidad de probarse a sí misma como clientes valiosos en un marco temporal tan corto como un año. Los investigadores han sugerido que minimizar el riesgo de ahuyentar a clientes valiosos supera los costos adicionales por mantener su alto estatus durante uno o dos años. Las empresas deben permitir que los clientes de todos los niveles de lealtad conserven su estatus tomando acciones, en vez de sencillamente tener que aceptar la decisión de la compañía. Por ejemplo, algunas aerolíneas ofrecen a los clientes que están a punto de ser degradados la oportunidad de adquirir los ingresos (en este caso, las millas) que les faltan para mantener su estatus elevado.36 El nivel zafiro también es un segmento rentable, porque son clientes que vuelan frecuentemente y lo hacen en la clase ejecutiva. Por lo tanto, sería bueno que recibieran una promoción a primera clase siempre que sea posible, pero sin llegar a consentirlos tanto como a los clientes diamante o esmeralda. Los segmentos elite y exclusivo son viajeros de gran asiduidad, y casi todos ellos vuelan en la sección económica de primera clase. La aerolínea debe permitirles experimentar lo que es volar en clase ejecutiva siempre que sea posible (al principio del capítulo 2 se brinda una descripción de las cuatro clases de viajero que maneja Qantas). Mediciones de la retención de clientes Es recomendable que las empresas desarrollen medidas para evaluar sus estrategias de retención de clientes; en este sentido, los investigadores han recomendado los siguientes métodos de medición: 1. Evaluación de clientes. Consiste en evaluar a los clientes y clasificarlos de acuerdo con su valor financiero y estratégico, de manera que la compañía pueda decidir dónde invertir para obtener relaciones más estrechas, y determinar con cuáles clientes debería darse por terminada la relación y cuáles hay que atender de forma distinta. 2. Tasas de retención. Se refiere al porcentaje de clientes que se conservaron entre el principio y el final de un año. De acuerdo con los estudios, un incremento del 80 al 90 por ciento en la tasa de retención está asociado con la duplicación (de 5 a 10 años) del promedio de vida de la relación con un cliente. Las empresas pueden utilizar este coeficiente para hacer comparaciones entre productos, entre segmentos de mercado y a lo largo de un periodo determinado. 3. Análisis de deserciones. En este caso, es preciso buscar las causas de fondo y no concentrarse tan sólo en los síntomas. Esto involucra pedir detalles al hablar con los clientes que ya no lo son, analizar sus quejas y hacer un comparativo con las tasas de deserción de los competidores. Las empresas tienen que desarrollar e implementar planes correctivos a partir de los resultados de sus mediciones. Las estrategias de retención podrían involucrar acciones tendientes a mejorar las prácticas de los empleados, a buscar mayor respaldo de la alta gerencia en cuanto al valor de los clientes y los empleados, a hacer ajustes a los sistemas de recompensas y reconocimientos de la compañía, y a utilizar “equipos de recuperación” para eliminar las causas de las deserciones. Asimismo, las organizaciones pueden erigir barreras contra la defección de la clientela. Podrían, por ejemplo, hacer paquetes donde combinen varios productos o servicios, y ofrecerlos a un precio especial. También podrían poner en práctica una venta cruzada (esto es, vender productos relacionados a los clientes actuales), usar promociones cruzadas (otorgar descuentos u otros incentivos a los compradores de productos relacionados), ofrecer incentivos por compras frecuentes, e imponer costos por terminación de la relación (por ejemplo, penalizaciones por hacer pagos anticipados en un crédito). Marketing interno El marketing interno consiste en promover la organización entre el personal de ésta. Los expertos en comportamiento y motivación concuerdan en que los trabajadores sólo harán un esfuerzo extra en su misión de retener a los clientes, si se sienten que sus empleadores los tratan como valiosos “clientes internos”. De acuerdo con este punto de vista, todos los empleados, equipos o departamentos de la organización son, al mismo tiempo, proveedores y clientes de sus productos y servicios. Si el marketing interno es eficaz, cada uno de los trabajadores proporcionará y recibirá un servicio excepcional de los demás. El marketing interno también ayuda a que los empleados entiendan el significado del papel que juegan, y de cómo éste se relaciona con los que desempeñan los demás. Si se implementa adecuadamente, la fuerza laboral visualizará la entrega de servicios o productos desde la perspectiva de los clientes. En general, el marketing interno es una cadena donde todos los empleados se tratan entre sí como clientes. El gerente de logística consideraría la función de servicio al cliente como su cliente interno. La función de servicio al cliente, a su vez, pensaría en los ingenieros de campo como sus clientes. El equipo de investigación y desarrollo vería al equipo de manufactura como su cliente. La relación funciona en ambas direcciones y en toda la estructura de la organización. El objetivo del marketing interno es crear personal que vaya más allá de su deber de atender a los clientes y generar “momentos mágicos” (para decirlo con el vocabulario de Disney), que conviertan a los clientes satisfechos en verdaderos fanáticos siempre leales. A los anfitriones de Disney (o “miembros del reparto”, pero nunca “empleados”) se les capacita para ser “dinámicamente amistosos”, lo cual es congruente con la misión 19 Fuente: United States Navy Capítulo1 • ComportamientodelConsumidordeterminadoporlateCnología Fuente: United States Navy F I G U R A 1 . 9 Marketing interno de la marina de Estados Unidos de la empresa: “Hacer feliz a la gente”. Cuando un miembro del reparto del parque Magic Kingdom de Disney observa a un padre tomando una fotografía de su familia, se ofrece a hacerlo en su lugar para que todos salgan en la imagen. El objetivo de Disney es crear visitantes recurrentes a sus parques temáticos, lo cual es una realidad en más del 70 por ciento de los casos, ya que los “huéspedes” (no “clientes”) acuden a ellos varias veces. Disney es experto en el comportamiento del consumidor, ya que realmente entiende cómo satisfacer y deleitar a los visitantes, creando recuerdos que forjan lazos emocionales entre la empresa y sus huéspedes. Los clientes que experimentan un trato inesperado y superior son especialmente proclives a convertirse en clientes leales y confiables. Por ejemplo, al final de un largo día en Magic Kingdom, los padres y sus dos hijos cansados y malhumorados están esperando el tranvía que conduce al estacionamiento. La expresión confusa que hay en los rostros de los padres indica que olvidaron el número del espacio donde estacionaron su automóvil (según Disney, esto le sucede a más o menos un 30 por ciento de sus visitantes). Sin necesidad de que se solicite su ayuda (aunque entrenado para ofrecerla), un miembro del reparto de Disney se acerca a la aturdida pareja para ponerse a sus órdenes. Informado del problema, el miembro del reparto les pregunta la hora aproximada de su llegada, revisa cuál estacionamiento estaba abierto más o menos a esa hora, e indica a los visitantes cuál es la probable ubicación de su vehículo. No hay duda de que los agradecidos clientes recordarán este servicio, y seguramente contarán la anécdota a otras personas. Desde luego, el miembro del reparto es capaz de brindar ayuda eficaz a los visitantes porque Disney lo ha dotado con la tecnología que le permite hacerlo, y también porque ha implementado un efectivo programa de marketing interno que “vende” a su personal la visión de la empresa respecto del servicio al cliente. Los dos anuncios de la figura 1.9 forman parte de una campaña publicitaria de la marina de Estados Unidos, cuyo objetivo es retener a los hombres y mujeres que se enlistan. El comportamiento del consumidor es un campo de estudio interdisciplinario El estudio del comportamiento del consumidor requiere la participación de cuatro disciplinas. La psicología es el estudio de la mente humana y de los factores mentales que afectan el comportamiento (necesidades, rasgos de personalidad, percepciones, experiencias aprendidas y actitudes). La sociología es el estudio del desarrollo, la estructura, el funcionamiento y los problemas de la sociedad humana (los grupos sociales más prominentes son la familia, los pares y la clase social). La antropología compara las culturas y el progreso de las sociedades humanas (tomando en consideración los valores culturales y las subculturas). La comunicación es el proceso de transmitir o intercambiar información, ya sea de manera personal o a través de medios o de difusión, y utilizando estrategias de persuasión. 20 partei • Consumidores,empresasyteCnología Objetivo de aprendizaje 4 Entender el comportamiento del consumidor como un campo de estudio interdisciplinario, saber cómo se da la toma de decisiones de los consumidores y conocer la estructura de este libro. MEZCLA DE MARKETING Producto Promoción Precio Distribución ENTRADA FUENTES DE COMUNICACIÓN Publicidad Agentes encubiertos Mensajes personalizados Redes sociales: libres o pagadas Necesidad de reconocimiento Tipo de decisión PROCESAMIENTO Búsqueda de información previa a la compra Evaluación de las alternativas de compra COMPRA SALIDA FUENTES DE COMUNICACIÓN Recomendaciones personales: consejos y sugerencias Redes sociales: autogeneradas INFLUENCIAS PSICOLÓGICAS Necesidades y motivación Rasgos de personalidad Percepción Actitudes APRENDIZAJE Conocimiento Experiencia NEGATIVA DE COMPRA EVALUACIÓN POSTERIOR A LA COMPRA COMPRA REPETIDA FIGURA 1.10 Modelo de la toma de decisiones del consumidor INFLUENCIAS SOCIOCULTURALES Grupos de referencia Familia Clase social Cultura y subcultura NEGATIVA DE COMPRA REPETIDA CONFIANZA Y LEALTAD Toma de decisiones del consumidor El proceso de toma de decisiones del consumidor consta de las fases de entrada, procesamiento y salida, como se muestra en la figura 1.10. La fase de entrada del proceso de toma de decisiones del consumidor considera dos factores de influencia: los esfuerzos de marketing (incluyendo el producto, su precio y promoción, y dónde se vende) y los factores socioculturales (familia, amigos, vecinos, clase social, así como entidades culturales y subculturales). Esta fase contempla también los métodos utilizados para transmitir la información de las empresas y fuentes socioculturales a los consumidores. La fase de procesamiento se enfoca en qué hacen los consumidores para tomar decisiones. Los factores psicológicos (motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes) afectan la forma en la que los insumos de la fase de entrada influyen sobre el reconocimiento de una necesidad por parte del consumidor, su búsqueda de información y la evaluación que hace, previamente a la compra, de las alternativas. La experiencia obtenida a partir de la evaluación de alternativas, a su vez, se vuelve parte de los factores psicológicos que intervienen en el proceso de aprendizaje. La fase de salida consiste en dos actividades posteriores a la toma de una decisión: el comportamiento de compra y la evaluación subsecuente. Estructura de este libro La parte I ofrece una revisión general del marketing y el comportamiento del consumidor, así como de los componentes del marketing estratégico. El capítulo 1 explica el comportamiento del consumidor como marco Capítulo1 • ComportamientodelConsumidordeterminadoporlateCnología 21 de referencia multidisciplinario, centrado en las actividades que realiza la gente en relación con el consumo. Se describe la evolución del marketing, las estrategias de marketing más relevantes y las responsabilidades sociales de empresas y mercadólogos. El capítulo habla también sobre el impacto de la tecnología, y de las relaciones que existen entre valor, satisfacción y retención del cliente. Concluye con un modelo de toma de decisiones del consumidor y un recuento del contenido de la obra. El capítulo 2 analiza el proceso de segmentación de mercados, incluyendo los fundamentos demográficos, socioculturales y psicográficos que intervienen en esa actividad. Asimismo, explora los criterios para seleccionar los mercados meta, la delimitación conductual de mercados y la diferenciación de ofertas entre competidores. La parte II describe al consumidor como individuo, y explica los factores psicológicos que afectan su comportamiento. El capítulo 3 examina las motivaciones de los individuos y el impacto de las características personales sobre el comportamiento del consumidor. El capítulo 4 explora la percepción del consumidor, es decir, cómo éste selecciona, organiza e interpreta los estímulos a los que está expuesto. En otras palabras, se analiza cómo nuestros patrones de compra se ven afectados por el mundo circundante. El capítulo 5 explica cómo aprendemos, y cómo aplicamos nuestras experiencias y conductas previas a las futuras decisiones de compra. El capítulo 6 examina cómo el comportamiento de compra se ve influido por las actitudes, es decir, por las cogniciones y las evaluaciones acerca de los objetos. La parte III aborda los procesos de comunicación y persuasión y sus componentes: emisor, mensaje, canales o medios de comunicación, receptor y retroalimentación. Esta última indica al emisor si el mensaje que se pretendió transmitir fue recibido en realidad. El capítulo 7 presenta los elementos del proceso de comunicación y explica cómo superar las barreras que impiden las comunicaciones eficaces. Luego, analiza las diferencias que hay entre el modelo de difusión tradicional —arraigado en los medios de comunicación masiva convencionales— y el modelo de canales selectivos, originado en los nuevos medios, como la publicidad online y las redes sociales. Asimismo, el capítulo se enfoca en el mensaje: su estructura, el contenido de persuasión utilizado y las mediciones de su eficacia. El capítulo 8 explora los canales de comunicación y la transición de los medios impresos a los electrónicos, a los medios sociales y a la publicidad móvil. El análisis describe la delimitación de mercados meta empleando formas distintas, y el papel que juegan las principales herramientas online, como Google y Facebook. A continuación hablamos del marketing a través de los medios sociales y la publicidad móvil, para concluir con un examen de la evolución electrónica de los medios tradicionales. Dos fuentes de comunicación influyen en las compras de la gente: los mensajes de los mercadólogos y la información que reciben de los consumidores en igualdad de circunstancias, de los familiares, de las recomendaciones personales y de los grupos sociales y culturales a los que pertenecen. El capítulo 9 comienza examinando la credibilidad de las fuentes de información, y los grupos que los consumidores utilizan como marcos de referencia. Luego, describe las características de los líderes de opinión, es decir, de los individuos que suelen influir en las decisiones de compra de sus semejantes. Concluimos con la presentación de los usos dinámicos y estratégicos de la recomendación personal, haciendo hincapié en la versión electrónica de esta práctica. La parte IV analiza a los consumidores en sus contextos social y cultural. La sociología es el estudio del desarrollo, la estructura y el funcionamiento de una sociedad (los grupos sociales más relevantes son la familia, los pares y la clase social). La antropología compara las culturas y el progreso de las sociedades humanas (incluyendo sus valores culturales y subculturas). El capítulo 10 explora a la familia como unidad de consumo, y el lugar que ocupa dentro de la estructura de clases sociales. Además, analiza las características y los patrones de consumo de varias clases sociales. El capítulo 11 describe la cultura y cómo se expresa a través de los valores, los rituales y las costumbres. Asimismo, explica cómo se miden los valores culturales, tomando como ejemplo los valores fundamentales de la sociedad occidental, de acuerdo con los anuncios publicitarios que produce y las prioridades de compra que hace patentes. El capítulo 12 describe los grupos culturales, conocidos como subculturas, que comparten ciertos valores, creencias y costumbres, y forman parte de una sociedad más grande. La pertenencia a una subcultura puede derivarse del origen étnico, la religión, la ubicación geográfica, la edad y/o el género de las personas. El capítulo 13 estudia el análisis transcultural, un componente estratégico clave para las empresas interesadas en incidir en los mercados internacionales. Además, describe cómo evaluar las oportunidades de marketing fuera de las fronteras nacionales, y examina si es recomendable personalizar los productos y las promociones en los mercados globales. La parte V consta de tres capítulos. El capítulo 14 aborda el proceso de toma de decisiones del consumidor, y explica de qué manera se vinculan las estrategias de los mercadólogos y los factores psicológicos y socioculturales analizados en las partes II, III y IV. El capítulo describe también cómo reaccionan los consumidores ante los productos innovadores, y el proceso mediante el cual éstos son adoptados por los individuos y las sociedades. El capítulo 15 explora la responsabilidad social de las empresas y las prácticas éticamente cuestionables, como la delimitación de mercados meta con fines de explotación, y el marketing encubierto, manipulador y engañoso. Por último, el capítulo aborda el quebrantamiento de la privacidad de los consumidores, y concluye con un análisis de las causas y los comportamientos socialmente deseables en el campo del marketing. El capítulo 16 describe la metodología de investigación del consumidor, incluyendo las distinciones que hay entre los diseños de investigación cualitativo y cuantitativo. 22 partei • Consumidores,empresasyteCnología Resumen Objetivo de aprendizaje 1: Comprender la evolución del concepto de marketing, las herramientas más importantes utilizadas para implementar estrategias de marketing, la relación entre valor y retención de clientes, y los objetivos del marketing socialmente responsable. El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos que intervienen en la creación, la comunicación, la entrega y el intercambio de ofertas que tienen valor para los consumidores, los clientes, los socios y la sociedad en su conjunto. El comportamiento del consumidor consiste en las acciones que emprenden los consumidores durante la búsqueda, la adquisición, el uso, la evaluación y el desecho de los productos y servicios que, según sus expectativas, satisfarán sus necesidades. El comportamiento del consumidor influye en la manera en la que las empresas pueden comunicarse y entregar los productos que ofrecen valor a los clientes y a la sociedad, y explica qué hacen los consumidores para tomar decisiones respecto de cómo gastar sus recursos disponibles en bienes y servicios. El marketing y el comportamiento del consumidor son derivaciones del concepto según el cual la esencia de dicha disciplina consiste en satisfacer las necesidades de los consumidores, crear valor y retener a los clientes. Las compañías deben producir tan sólo aquellos bienes que previamente hayan determinado como susceptibles de ser adquiridos por los consumidores. La miopía de marketing es un enfoque en el producto más que en las necesidades que éste tendría que satisfacer. La mezcla de marketing (conocida también como las cuatro Ps) está conformada por el producto, el precio, la plaza (distribución) y la promoción. La segmentación de mercados, la delimitación de mercados meta y el posicionamiento constituyen la base para convertir a los consumidores en clientes. La segmentación de mercados es el proceso de dividir un mercado en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes. La delimitación de mercados meta es la selección de los segmentos que la compañía considera como probables clientes, para luego dirigirse hacia ellos. El posicionamiento es el proceso mediante el cual una empresa crea una imagen distintiva y una identidad para sus productos, servicios y marcas en la mente de sus consumidores. El concepto de marketing social exige que los mercadólogos satisfagan las necesidades del público meta de formas que preserven y mejoren el bienestar de la sociedad, al mismo tiempo que cumplen sus objetivos de negocio. Objetivo de aprendizaje 2: Entender qué hacen Internet y las tecnologías relacionadas para mejorar las transacciones de marketing, mediante el incremento de valor que beneficia tanto a las empresas como a los clientes. La tecnología ha revolucionado la mezcla de marketing, así como la segmentación, la delimitación de mercados meta, el posicionamiento y la retención de clientes. Cuando los consumidores utilizan sus computadoras, teléfonos móviles, lectores electrónicos, tabletas y demás dispositivos, proveen a los mercadólogos del tipo de información que les permite acotar sus mercados meta de forma muchísimo más atinada que en los días previos a Internet. Las tecnologías online crean un “intercambio de valor”: las empresas ofrecen valor a los consumidores, dotándolos de información que los convierte en clientes sofisticados, incluyendo oportunidades de personalizar con facilidad productos, contenidos de entretenimiento y muchos otros artículos. En el tiempo que pasan online, los consumidores generan valor para las empresas, al “ponerse al descubierto” y permitir que éstas comercialicen sus productos con mayor eficacia y precisión. La navegación online permite que los consumidores encuentren los mejores precios de bienes y servicios, que participen en subastas de distintas ofertas de marketing, que prescindan de los puntos de distribución y de los intermediarios, y que adquieran productos de todo el mundo a cualquier hora del día. Las comunicaciones online han creado consumidores más exigentes, los cuales son difíciles de atraer, satisfacer y retener. Más que nunca antes, en la actualidad las empresas deben personalizar sus ofertas, agregar valor a sus productos físicos o a la parte fundamental de sus servicios, ofrecer los beneficios correctos a los segmentos de consumidores adecuados y posicionar sus productos con eficacia. Asimismo, la tecnología permite que los mercadólogos afinen sus estrategias, porque ahora pueden personalizar fácilmente sus ofertas y mensajes promocionales, fijar precios de manera más efectiva, suprimir algunos canales de distribución y desarrollar relaciones a largo plazo con los clientes. Gracias a las tecnologías que avanzan con rapidez y sirven para dar seguimiento a los hábitos de los consumidores, los mercadólogos pueden identificar oportunidades para crear nuevas ofertas, así como para mejorar y ampliar los productos y servicios existentes: el hecho de llevar un control de las actividades online de los consumidores les da la posibilidad de recopilar información muy completa sobre ellos. Todo lo que tienen que hacer es pedir a los posibles compradores que se registren en sus sitios web, y combinar los datos recopilados con información demográfica y sobre estilos de vida obtenida fuera de la web. Objetivo de aprendizaje 3: Comprender las relaciones que existen entre el valor, la satisfacción y la retención de los clientes, así como el papel revolucionario que juega la tecnología en el diseño de estrategias y mediciones efectivas de la retención del cliente. El valor del cliente es la proporción entre los beneficios percibidos por el cliente y los recursos utilizados para obtenerlos. La satisfacción del cliente se refiere a las percepciones de éste acerca del desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas. La retención del cliente consiste en convertir las transacciones individuales de un cliente en relaciones a largo plazo, haciendo que para este último sea conveniente permanecer con la empresa en vez de cambiarse a otra. Es más costoso obtener nuevos clientes que retener a aquellos con quienes ya se cuenta. Las tecnologías permiten que las empresas retengan a más clientes y puedan recopilar datos muy sofisticados sobre las preferencias de los compradores y sus evaluaciones posteriores a la compra. Los consumidores que se sienten muy satisfechos o encantados siguen comprando los mismos productos y marcas, ofrecen recomendaciones positivas y alentadoras a otras personas, y suelen convertirse en “clientes de por vida”. En contraste, aquellos que no están tan satisfechos o se sienten indiferentes podrían cambiar de inmediato a un competidor, o esperar hasta que otra empresa les ofrezca un precio más bajo para hacerlo. Por otro lado, los clientes muy insatisfechos divulgarán comentarios negativos no pocas veces exagerados. El marketing interno es el que utiliza la organización con su personal. Objetivo de aprendizaje 4: Entender el comportamiento del consumidor como un campo de estudio interdisciplinario, saber cómo se da la toma de decisiones de los consumidores y conocer la estructura de este libro. Capítulo1 • ComportamientodelConsumidordeterminadoporlateCnología El estudio del comportamiento del consumidor involucra la participación de cuatro disciplinas: la psicología es el estudio de la mente humana y de los factores mentales que afectan el comportamiento; la sociología es el estudio del desarrollo, la estructura, el funcionamiento y los problemas de la sociedad humana; la antropología compara las culturas y el progreso de las sociedades humanas; y la comunicación es el proceso de transmitir o intercambiar información. El proceso de toma de decisiones del consumidor consta de las fases de entrada, procesamiento y salida. La fase de entrada toma en cuenta dos factores de influencia: los esfuerzos de marketing y las influencias socioculturales. Esta fase contempla también los métodos utilizados para transmitir la información de las empresas y fuentes socioculturales a los consumidores. La fase de procesamiento se enfoca en qué hacen los consumidores para tomar decisiones. Los factores psicológicos afectan la forma como los insumos de la fase de entrada influyen sobre el reconocimiento de una necesidad por parte del consumidor, su búsqueda 23 de información previa a la compra y la evaluación que hace de las alternativas. La fase de salida consiste en dos actividades posteriores a la toma de la decisión: el comportamiento de compra y la evaluación subsecuente. Este libro incluye cinco partes. La parte I ofrece una revisión general del marketing y del comportamiento del consumidor, así como de los componentes del marketing estratégico. La parte II describe al consumidor como individuo y explica los factores psicológicos que afectan su conducta. La parte III aborda los procesos de comunicación y persuasión, el impacto revolucionario de los nuevos medios de comunicación, y los papeles que juegan los grupos de referencia, los líderes de opinión y las recomendaciones personales. La parte IV analiza a los consumidores en sus contextos social y cultural. La parte V incluye el análisis del proceso de toma de decisiones del consumidor, sus reacciones ante los productos innovadores, la responsabilidad social y las prácticas éticamente cuestionables de las empresas, así como la metodología de la investigación del consumidor. Preguntas de repaso y análisis 1.1. Describa la relación que existe entre el comportamiento del consumidor y el concepto de marketing. 1.2. Una compañía está por presentar un nuevo lector de libros electrónicos. Sugiera las estrategias de segmentación, delimitación de mercados meta y posicionamiento para el nuevo producto. 1.3. Defina el concepto de marketing social y analice la importancia de integrar la ética de marketing a la filosofía y las operaciones de una empresa. 1.4. Describa cómo la tecnología mejora el intercambio entre empresas y consumidores. 1.5. Suele decirse que los consumidores reciben contenido online “gratuito”. ¿Es verdad? ¿Por qué? 1.6. Analice las relaciones que existen entre las expectativas del cliente y su satisfacción, el valor percibido y la retención. ¿Por qué es esencial la retención del cliente? 1.7. ¿Cómo pueden utilizar las empresas la tecnología para mejorar la retención de clientes y consolidar sus vínculos con ellos? 1.8. Analice el papel que juegan las ciencias sociales y conductuales en el desarrollo del modelo de toma de decisiones del consumidor. Tareas prácticas 1.9. Localice dos sitios web que visite con regularidad, y analice cómo pueden (y probablemente ya lo hacen) dar seguimiento al comportamiento de los visitantes y permitir que la empresa llegue más eficazmente a sus mercados meta. 1.10. Mencione dos ejemplos (un anuncio y un artículo) que ilustren prácticas congruentes con el concepto de marketing social, y dos ejemplos de prácticas de negocios que lo contradigan o ignoren. Explique sus elecciones. 1.11. Señale dos ejemplos de innovaciones tecnológicas diseñadas para mejorar la retención de clientes y analícelos. Términos clave • antropología 19 • investigación de mercado 5 • posicionamiento 6 • comportamiento del consumidor 2 • investigación del consumidor 5 • psicología 19 • comunicación 19 • marketing 2 • retención del cliente 13 • concepto de marketing 4 • • satisfacción del cliente 13 • concepto de marketing social 6 marketing a través de dispositivos móviles 11 • segmentación del mercado 6 marketing interno 18 • concepto de producción 4 • • sociología 19 • concepto de producto 5 • medios sociales 14 • valor del cliente 13 • concepto de venta 5 • mezcla de marketing (las cuatro Ps) 6 • vínculos emocionales 14 • delimitación de mercados meta 6 • miopía de marketing 5 • vínculos transaccionales 14 2 Segmentación, delimitación de mercados meta y posicionamiento L A SEGMENTACIÓN DEL MERCADO, Objetivos de aprendizaje 1 Comprender la relación que existe entre segmentación del mercado, delimitación de mercados meta y posicionamiento, y cómo seleccionar los mercados meta óptimos. 2 Entender los fundamentos de la segmentación de clientes, incluyendo la demografía, la psicografía, la búsqueda de beneficios en los productos y los factores relacionados con el uso de éstos. 3 Comprender la delimitación conductual de mercados meta y el papel clave que juega en el marketing actual. 4 Entender cómo posicionar, diferenciar y reposicionar productos. la delimitación de mercados meta y el posicionamiento constituyen los cimientos para convertir a los consumidores en clientes. La segmentación del mercado es el proceso de dividir el mercado en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes. Cada subconjunto representa a un grupo con necesidades compartidas, que difieren de aquellas compartidas por otros grupos. La delimitación de mercados meta es la selección de los segmentos que la compañía considera como clientes potenciales, para luego dirigirse a ellos. El posicionamiento es el proceso mediante el cual una empresa crea una imagen distintiva y una identidad para sus productos, servicios y marcas en la mente de sus consumidores. La imagen diferencia la oferta de la empresa de la de los competidores, comunicando al público meta que su producto, servicio o marca satisfacen mejor sus necesidades que cualquier alternativa existente. La segmentación del mercado, la delimitación de mercados meta y el posicionamiento están interrelacionados y se implementan de forma secuencial. Por ejemplo, tradicionalmente las aerolíneas ofrecían tres alternativas de servicio a bordo de sus vuelos: primera clase, clase ejecutiva y clase turista (o económica). Como cada vez son más los viajeros que aprovechan las recompensas que obtienen como pasajeros frecuentes para escalar sus asientos de la clase turista a la ejecutiva o a la primera, las aerolíneas han estado reduciendo el nivel de servicio y las comodidades ofrecidas en estas últimas categorías, haciendo que pierdan atractivo frente a la clase turista. En vez de pagar altas tarifas por viajar en primera clase o en clase ejecutiva en aerolíneas comerciales, muchos viajeros de estas clases optaron por volar en aeronaves compartidas, privadas o corporativas. Cuando algunas de las empresas de aviación se dieron cuenta de que las categorías de sus asientos —primera, ejecutiva y turista— ya no atraían a tres segmentos distintivos de consumidores, rediseñaron sus servicios. Como ejemplo de lo anterior, las fotografías de la figura 2.1 muestran las cuatro clases que ofrece actualmente la aerolínea australiana Qantas. La rediseñada primera clase se caracteriza por espacios privados del tamaño de una habitación pequeña; los asientos se convierten en camas planas; el pasajero dispone de mantas y toallas de lino, comida gourmet, una gran selección de vinos y otras bebidas alcohólicas, y atención personal (una azafata por cada 25 Primera clase Fuente: Qantas Marketing Capítulo • segmentaCi n,delimitaCi ndemerCadosmetayposiCionamiento Fuente: Qantas Marketing Clase premium Fuente: Qantas Marketing Fuente: Qantas Marketing Clase ejecutiva Clase turista F I G U R A 2 . 1 Segmentos de mercado de Qantas dos o tres pasajeros); además, antes y después del vuelo tiene a su disposición diversas cortesías muy bien planeadas. La clase ejecutiva cuenta con asientos reclinables en espacios tan amplios que casi se convierten en cama, alimentos y bebidas deliciosos, un costoso paquete personal de cosméticos y artículos para aseo, y servicios previos y posteriores al vuelo. Por otro lado, Qantas detectó un nuevo segmento de viajeros: pasajeros que están dispuestos a pagar más por asientos más grandes y mayor espacio para las piernas, pero no por extras como alimentos gourmet, bebidas alcohólicas gratuitas ni costosos artículos para aseo. Para este recién descubierto segmento, Qantas ha creado la categoría premium, dotada con asientos más grandes y con mayor espacio, capaces de reclinarse más que los de la sección turista. Asimismo, la compañía rediseño su clase turista con asientos más cómodos y un buffet de refrigerios durante el vuelo. Qantas atiende a cuatro segmentos de pasajeros diferentes: clase turista; clase premium, que cuesta 50 por ciento más que la turista; clase ejecutiva, que cuesta el doble que la premium; y primera clase, que cuesta tres o cuatro veces más que la clase ejecutiva. Entonces, las cuatro alternativas están claramente diferenciadas: privacidad casi a nivel de una habitación de hotel, comodidad para dormir, atención personal y lujosas cortesías en primera clase; privacidad, camas y muchos obsequios en clase ejecutiva; más espacio, posibilidad de estirar las piernas, y asientos con un grado importante de inclinación en clase premium; y mejores asientos y servicio de alimentos en clase turista. Este capítulo describe los criterios y las bases para seleccionar mercados meta; además, presenta una nueva estrategia llamada delimitación conductual de mercados, y concluye con un análisis de las estrategias de posicionamiento y reposicionamiento. 26 partei • Consumidores,empresasyteCnología Segmentación y delimitación eficaz de mercados meta Objetivo de aprendizaje 1 Comprender la relación que existe entre segmentación del mercado, delimitación de mercados meta y posicionamiento, y cómo seleccionar los mercados meta óptimos. No todos los consumidores son iguales, pues tienen necesidades, anhelos y deseos diferentes, así como antecedentes, niveles académicos y experiencias distintos. Por consiguiente, las empresas deben ofrecer alternativas que correspondan a las necesidades de diversos grupos o segmentos de consumidores. Por ejemplo, Marriott pone a disposición de los viajeros servicios de alojamiento y hotelería, pero cada viajero tiene necesidades distintas, de manera que JW Marriott ofrece elegantes opciones de alojamiento, un gran número de comodidades y un servicio de primer nivel. Los hoteles Courtyard de Marriott están convenientemente ubicados en las proximidades de las zonas comerciales de las ciudades y proporcionan estancias de calidad a los viajeros de negocios. Por su parte, los hoteles Fairfield Inn & Suites de la misma cadena ofrecen habitaciones de precio modesto, en tanto que sus Residence Inn están diseñados para estadías más largas de viajeros de negocios. Al igual que Marriott, casi todas las empresas de bienes y servicios de consumo ofrecen múltiples productos para diferentes segmentos del mercado. La segmentación del mercado, la delimitación estratégica de mercados meta y el posicionamiento de productos (o servicios) constituyen los elementos clave en la comercialización de bienes y servicios de consumo. Estas actividades permiten que los productores eviten la competencia frontal en el mercado, al diferenciar sus productos con base en características como precio, estilo, empaque, campañas promocionales, método de distribución y nivel de servicio. Atender con eficiencia las distintas necesidades de los consumidores ofreciéndoles productos claramente diferenciados es bastante más rentable que apostar por una comercialización masiva, a pesar del incremento de costos implícito en la investigación, la producción, la publicidad y la distribución necesarios para segmentar y delimitar estratégicamente los mercados meta. Los mercadólogos emplean la investigación de segmentación con la finalidad de identificar los medios más adecuados para colocar sus anuncios. Por su parte, todos los vehículos de comunicación —desde Facebook, Google y Twitter hasta estaciones de radio y televisión, periódicos y revistas— utilizan la investigación de segmentación para determinar las características de sus audiencias, de manera que logren atraer a los anunciantes que buscan llegar a un público determinado. Por ejemplo, los periódicos The New York Times y The Wall Street Journal ofrecen ediciones independientes para los lectores de distintas áreas del mundo, así como ediciones online que pueden personalizarse de acuerdo con los intereses del lector. Antes de describir cómo se identifican los segmentos de mercado, debemos señalar que no todos ellos son viables o redituables. Para considerarse un mercado meta efectivo, el segmento de mercado tiene que ser identificable, de tamaño suficiente, estable y con capacidad de crecimiento, además de ser accesible y congruente con los objetivos y recursos de la empresa. Identificable Los mercadólogos dividen a los consumidores en segmentos separados según las necesidades que comparten o tienen en común, para lo cual utilizan factores como la demografía, los estilos de vida y otros, conocidos en conjunto como “bases para la segmentación”. Algunos factores de segmentación, como la demografía (edad, género y origen étnico, por ejemplo), son fáciles de identificar; mientras que otros (como nivel académico y de ingresos, ocupación y estado civil) pueden determinarse mediante interrogatorios directos. Otras características, como los beneficios que buscan los compradores en un producto y los estilos de vida de los clientes, son difíciles de identificar y de medir. De tamaño suficiente Para ser viable, un segmento debe consistir en consumidores suficientes para que el mercado meta sea redituable. Un segmento puede ser identificable y, sin embargo, no ser lo suficientemente rentable. Por ejemplo, los hombres atléticos y delgados, con hombros anchos y cinturas pequeñas suelen tener que comprar trajes con los pantalones más largos de lo usual (razón por la cual es preciso hacerles ajustes). Fuera de los diseñadores de alta costura, como Prada y Dolce & Gabbana, casi todas las empresas hacen trajes solamente para hombres con cinturas prominentes, ya que el segmento de hombres muy atléticos es relativamente pequeño. Estable y con capacidad de crecimiento Casi todas las empresas prefieren atender a segmentos de consumidores más o menos estables, en términos de estilos de vida y patrones de consumo (los cuales son, además, más proclives a seguir creciendo y a ser más viables en el futuro), y evitar los segmentos “volátiles” que son impredecibles. Por ejemplo, los adolescentes constituyen un segmento de mercado con tamaño suficiente y fácil de identificar, están ansiosos por comprar, tienen la capacidad de gastar y se llega a ellos sin gran dificultad. A pesar de esto, también son proclives a adoptar modas y, para cuando las empresas hayan creado mercancías acordes con una tendencia popular entre los adolescentes, es muy probable que el interés de éstos ya se haya desvanecido. Capítulo • segmentaCi n,delimitaCi ndemerCadosmetayposiCionamiento 27 TABLA 2.1 Perfiles de lectores de medios seleccionados AUDIENCIA Y MEDIANA DE INGRESO FAMILIAR GÉNERO Scientific American 2.8 millones $90,000 70% hombres 30% mujeres National Geographic Traveler 7.3 millones $72,000 National Geographic The Wall Street Journal PUBLICACIÓN EDAD PROMEDIO EDUCACION OCUPACIÓN 47 62% universitarios o más 31% con posgrado 7% sin datos 52% puestos gerenciales 19% tomadores de decisiones, puestos de alta tecnología 13% propietarios, socios 16% sin datos 55% hombres 45% mujeres 42 69% universitarios o más 31% profesionales, puestos gerenciales 6.7 millones a nivel mundial 5.2 millones en EU $68,000 56% hombres 44% mujeres 45.6 66% universitarios 27% profesionales, puestos gerenciales 911,000 $285,000 63% hombres 37% mujeres 45 100% universitarios o más Mayoría conformada por inversionistas e individuos con un muy alto nivel de ingresos Fuente: Basada en www.scientificamerican.com/mediakit/assets/pdf/audience_demoprofile.pdf, wsjmediakit.com/downloads/gny_audience_profile.pdf?12060903. Accesible Para considerarse un mercado meta, el segmento debe ser accesible, lo cual significa que las empresas tienen que contar con la capacidad de comunicarse con sus consumidores de forma eficaz y económica. Gracias a la diversificación de las revistas (y sus versiones online), el surgimiento de canales de televisión que inciden de manera más acotada en los intereses de un mercado específico, y al incremento de nuevos medios (por ejemplo, el envío de anuncios a los teléfonos celulares), los mercadólogos cuentan con bastantes más vías para llegar hasta segmentos únicos, y también con más posibilidades de personalizar sus productos y mensajes promocionales. Ya sean impresos u online, las revistas y los periódicos más importantes han sido uno de los mejores medios a utilizar para llegar hasta segmentos de mercado estrechamente acotados. Las revistas se enfocan en áreas de conocimiento, intereses o pasatiempos específicos, como viajes, ciencias, literatura, arte, decoración de interiores, arquitectura, ocupaciones y cualquier actividad recreativa imaginable. Las revistas y los periódicos ofrecen perfiles muy detallados de sus lectores a los publicistas, quienes desean llegar a grupos de consumidores con características específicas. En la tabla 2.1 se presentan los perfiles de lectores de medios impresos importantes.1 Los siguientes son algunos datos adicionales: los lectores de The Wall Street Journal tienen un valor neto promedio de 1.6 millones de dólares; 31 por ciento tienen activos líquidos de más de un millón de dólares; 50 por ciento gastan más de 1,000 dólares mensuales con sus tarjetas de crédito; 89 por ciento visita con regularidad museos y exhibiciones de antigüedades; 87 por ciento asiste a obras de teatro, conciertos y espectáculos de ópera. Entonces, los publicistas usan los perfiles de audiencia para decidir dónde colocar sus mensajes comerciales. Por ejemplo, los anuncios de ópera y teatro suelen aparecer en The Wall Street Journal, y los de cruceros educativos de precio elevado casi siempre se presentan en medios como la revista National Geographic Traveller. Congruente con los objetivos y recursos de la empresa Aun considerando que todos los segmentos cumplen con los cuatro criterios anteriores, no todas las organizaciones están interesadas en cada uno de ellos ni cuentan con los medios para atenderlos. Por ejemplo, en contraste con las cuatro alternativas de viaje en avión que ofrece Qantas, Southwest Airlines cuenta únicamente con una clase de servicio, ya que su objetivo comercial es proporcionar transportación aérea uniforme, barata y sin detalles superfluos. Aplicación de los criterios Para demostrar la aplicación de los criterios a la selección de un mercado meta, supongamos que Perry & Swift, una empresa de administración de inversiones, considera agregar un fondo de cobertura a sus servicios financieros. La compañía ha determinado que cuenta con los recursos necesarios para hacerlo y que tener un fondo de cobertura es congruente con sus objetivos. En vista de que los fondos de cobertura son riesgosos y requieren inversiones financieras considerables, su mercado meta está formado por familias acaudaladas con un alto valor neto. Utilizando un sistema de segmentación P$YCLE, que es parte de una base de datos conocida como Nielsen MyBestSegments, Perry & Swift identifica un segmento calificado como élite financiera, cuyos 28 partei • Consumidores,empresasyteCnología TABLA 2.2 Ilustración de la delimitación eficaz de mercados meta MERCADO ACAUDALADO CLASE DE NEGOCIOS El segmento es identificable a partir de su demografía Millones en activos, mediana de ingreso familiar de $137,000, edad de 55 años o más, con estudios universitarios y de posgrado. Los hijos ya crecieron y formaron sus propias familias. Rica, con mediana de ingreso familiar de $101,000, edad de 45 a 64 años, estudios universitarios y de posgrado. Los hijos están fuera de casa, estudiando. ¿Es probable que este segmento sea redituable? 2.28% de las 2,659,000 familias estadounidenses. Sus integrantes utilizan muchos corredores y asesores financieros. 1.97% de las familias estadounidenses. Sus integrantes comercian instrumentos financieros con frecuencia. ¿El segmento es estable? Los integrantes invierten regularmente en una mezcla de instrumentos de corto y largo plazos. Los integrantes siguen trabajando y buscan acumular más riqueza antes de jubilarse. ¿Cómo se puede llegar al segmento? Viven en suburbios de alto nivel o en áreas exclusivas de las grandes ciudades. Son miembros de clubes campestres y leen revistas financieras. Viven en suburbios de alto nivel o en áreas exclusivas de las grandes ciudades. Asisten a carreras de caballos y leen revistas financieras. Objetivos y aspiraciones financieras de los miembros Aunque tienen portafolios financieros diversificados, son renuentes a invertir en instrumentos de riesgo. Tanto su(s) casa(s) como la educación de sus hijos están pagadas. Son más o menos receptivos a hacer inversiones riesgosas, como parte de los fondos mutualistas que han contratado para sus nietos. Sus hijos asisten a escuelas costosas. Esperan poder pagar los estudios universitarios y de posgrado de sus hijos. Algunos están interesados en adquirir una segunda casa. Han tomado buenas decisiones financieras de riesgo en el pasado. Sienten que todavía son lo suficientemente jóvenes como para hacer frente a una mala decisión financiera, de ser necesario. Fuente: Basada en datos seleccionados de MyBestSegments, en claritas.com (mayo de 2012). miembros son los estadounidenses más ricos y con la mayor cantidad de activos generadores de ingresos. Los miembros de este segmento invierten en una gran variedad de instrumentos de crecimiento financiero, como acciones, bonos, fondos mutualistas, seguros de vida enfocados en inversiones y bienes raíces, casi siempre a través de empresas de inversión financiera. Dentro de este amplio grupo, el sistema de Nielsen acota dos segmentos definidos con más precisión: el mercado acaudalado y la clase de negocios. En la tabla 2.2 se ilustra cómo aplicó Perry & Swift los criterios a estos dos segmentos para lograr una delimitación eficaz de mercados meta.2 Como se indica en la tabla 2.2, ambos segmentos tienen buenas posibilidades de rentabilidad, y Perry & Swift puede concentrar sus esfuerzos en ambos o en sólo uno de ellos. Supongamos que la empresa decidió enfocarse en el segmento clase de negocios, en razón de que cuenta con prospectos con mayor potencial de crecimiento que el mercado acaudalado: sus miembros son más jóvenes y siguen incrementando su patrimonio. Por consiguiente, invierten en instrumentos de largo plazo, y sus aspiraciones y objetivos financieros indican que están dispuestos a asumir riesgos más altos, en tanto que los integrantes de la categoría mercado acaudalado invierten en instrumentos menos riesgosos desde la perspectiva financiera. Sería recomendable que la empresa utilizara la herramienta geodemográfica de códigos postales de Nielsen (de la cual hablaremos más adelante en el capítulo) para determinar cuáles áreas geográficas de Estados Unidos incluyen a un número más significativo de miembros del segmento clase de negocios. Luego, podría contratar a vendedores y adquirir publicidad local para reclutar clientes en esos lugares. Bases para la segmentación Objetivo de aprendizaje 2 Entender los fundamentos de la segmentación de clientes, incluyendo la demografía, la psicografía, la búsqueda de beneficios en los productos y los factores relacionados con el uso de éstos. Las estrategias de segmentación empiezan por dividir el mercado para un producto en grupos relativamente homogéneos y que comparten características distintivas respecto de las que privan en otros grupos. En términos generales, tales características se clasifican en dos tipos: conductuales y cognitivas. Los datos conductuales se basan en evidencias, pueden determinarse a partir de interrogatorios (u observaciones) directos(as), y se categorizan con base en criterios objetivos y mensurables, como la demografía. Así pues, este tipo de información consta de: 1. Factores intrínsecos al consumidor, como edad, género, estado civil, monto de sus ingresos y nivel académico. 2. Factores basados en el consumo, como la cantidad de producto que compra, la frecuencia con la que practica actividades recreativas, o la frecuencia con la cual adquiere cierto producto. Los factores cognitivos son abstracciones que “residen” en la mente del consumidor, y tan sólo pueden determinarse mediante interrogatorios psicológicos y actitudinales; por otro lado, generalmente no tienen definiciones únicas o universales. Constan de: Capítulo • segmentaCi n,delimitaCi ndemerCadosmetayposiCionamiento 29 1. Factores intrínsecos al consumidor, como sus rasgos de personalidad, sus valores culturales y sus actitudes hacia temas políticos o sociales. 2. Factores específicos del consumo, es decir, actitudes y preferencias, como los beneficios que el consumidor busca en un producto, y las actitudes que tiene respecto de la actividad de comprar. A continuación analizaremos cada una de las bases para la segmentación. Sin embargo, en realidad los mercadólogos utilizan múltiples bases. Por ejemplo, aunque examinamos de manera independiente la demografía y los estilos de vida (esto es, la psicografía), que son las dos bases de mayor utilización, cualquier clasificación psicográfica del consumidor incluye sus datos demográficos. Mientras que la demografía determina las necesidades que tienen los consumidores por un producto (piense, por ejemplo, en que hombres y mujeres compran artículos distintos) y su capacidad para adquirirlo (en términos de ingreso), la psicografia explica sus decisiones y elecciones de compra. Por ejemplo, ser estudiante y contar con recursos financieros limitados constituyen factores demográficos, pero la manera como los estudiantes gastan sus recursos está en función de sus estilos de vida, sus valores y sus intereses. Algunos estudiantes compran ropa de marca muy costosa, en tanto que otros tienen que hurgar en tiendas de descuento o especializadas en saldos de ropa; algunos estudiantes asisten a eventos deportivos, y otros prefieren visitar los centros de entretenimiento nocturno de última moda. Demografía La segmentación demográfica divide a los consumidores de acuerdo con la edad, el género, el origen étnico, el ingreso y riqueza, el estado civil, la ocupación, el tipo y tamaño de familia, y la ubicación geográfica. Tales variables son objetivas, empíricas y pueden determinarse con facilidad mediante interrogatorios o a partir de la observación. En conjunto, todos estos factores permiten que los mercadólogos clasifiquen a cada consumidor en una categoría claramente delimitada, por ejemplo, en un grupo de edad o en un nivel de ingresos. De manera similar, la clase social de los individuos se define calculando un índice que se basa en tres variables objetivas y cuantificables: el ingreso (cantidad monetaria que se gana), la educación (número de años que se estudiaron para conseguir el grado más alto conseguido) y la ocupación (puntuaciones de prestigio asociadas con distintas ocupaciones). Como mencionamos antes, es fácil ver que las ubicaciones geográficas de los consumidores y sus códigos postales del área donde viven tienen correspondencia con su demografía. Todos los planes de segmentación incluyen datos demográficos, debido a las siguientes razones: 1. La demografía es la forma más sencilla y lógica de clasificar a las personas, y puede medirse con mayor exactitud que las demás bases para la segmentación. 2. En cuanto a costo, la demografía representa el método más eficaz para localizar segmentos específicos y llegar a ellos, ya que casi todos los datos secundarios recopilados respecto de cualquier población (como los censos o perfiles del público que ofrecen distintos medios de comunicación) incluyen información demográfica. 3. Gracias a la demografía, los mercadólogos pueden identificar nuevos segmentos creados por modificaciones sustanciales en la edad, el nivel de ingresos o la ubicación geográfica de la población. 4. La demografía determina muchos comportamientos de consumo, actitudes y patrones de exposición a los medios. Por ejemplo, numerosos productos son específicos para cada género y las preferencias musicales están muy estrechamente relacionadas con la edad del escucha. Por lo tanto, las estaciones de radio especializadas en diversos tipos de música constituyen un mecanismo eficaz y económico para llegar a distintos grupos de edad. Las actividades e intereses recreativos, así como los medios que la gente lee u observa, son funciones de su edad, educación e ingresos. A continuación se describen los datos demográficos más importantes que se utilizan en la segmentación del mercado y en la entrega de mensajes promocionales a los consumidores. Edad Las necesidades de productos suelen variar según la edad de los consumidores, que es un factor clave en la comercialización de muchos productos y servicios. Por ejemplo, es frecuente que a los inversionistas jóvenes —entre los 25 y los 45 años— se les aconseje invertir agresivamente y hacerlo en acciones de valor creciente; en contraste, la gente mayor y próxima a la jubilación debería ser bastante más cauta, manteniendo una parte significativa de sus activos en bonos (pues éstos les darían un ingreso estable y seguro) y evitando las inversiones riesgosas a largo plazo. La edad también influye en las prioridades de compra. Usted, por ejemplo, en su posición de joven estudiante, ¿diría que sus opiniones respecto de qué productos se consideran “lujosos” son las mismas que las de sus padres o sus abuelos? Lo más probable es que no: seguramente sus padres, y sobre todo sus abuelos, acostumbran a criticarlo cuando compra zapatillas deportivas ostentosas, camisetas y bolsos de diseñador, jeans de Abercrombie & Fitch y muchos otros artículos que ellos tildan de “ridículamente costosos”. Por lo general, las empresas delimitan sus mercados meta tomando la edad en consideración. Por ejemplo, Colgate comprende que el cepillado de dientes no es una de las actividades favoritas de los niños, pero sabe también que sentirse orgulloso de la propia edad constituye una prioridad. En consecuencia, Colgate FIGURA 2.2 Actividades online de diferentes grupos de edad 100 Generación del milenio (18 a 34) Generación X (35 a 46) Boomers jóvenes (47 a 56) Boomers de edad avanzada (57 a 65) Consumidores de la tercera edad (66 a 74) Consumidores de más de 75 años 80 60 40 Es reg tán o ula nlin rm Co en e mp te ran pro du cto s Uti liza de n s ba erv nc a d icios igit al Us an el ele cor ctr reo ón En ico vía nm ins ens tan aje tán s eo Ob s se rva nv ide os 0 mú Esc sic uch a o an ctic nlin an e jue go so nlin Ha e ce nr es erv ac io d e nes via je Us a red n si t es ios so cia de les 20 Fuente: Basada en partes seleccionadas de un informe emitido por Pew Internet (documento consultado en mayo de 2012). partei • Consumidores,empresasyteCnología Pra 30 divide el grupo de dentífricos para preadolescentes en cuatro segmentos y ofrece a cada uno de ellos su propio producto. De esta manera, mientras que los niños de 2 años podrían sentirse orgullosos de tener su primera crema dental, al cumplir 3 o 4 años y desarrollar conciencia de lo “interesante” que es crecer, tenderán a demandar un dentífrico distinto de aquel que asocian con “ser bebés”. En respuesta a tales actitudes, la compañía ofrece Mi primera Colgate a los niños de máximo 2 años de edad, Colgate Dora la Exploradora para los de 2 a 5, y Colgate Bob Esponja y Colgate Pop Stars a los niños mayores en edad preadolescente.3 Muchas empresas atienden las necesidades de los consumidores de entre 18 y 34 años de edad, conocidos en Estados Unidos como generación del milenio o milenarios. Por ejemplo, conforme el público de MTV fue haciéndose mayor, la cadena desarrolló programas específicamente pensados para este segmento; por su parte, Keds —marca posicionada como “las zapatillas deportivas originales”— ha iniciado una campaña que permite a los miembros de la generación del milenio expresar su creatividad utilizando sus zapatos como lienzos para pintar.4 Cada verano, los estudios cinematográficos compiten por la atención de los espectadores del segmento de adultos jóvenes, porque los adolescentes y la gente menor de 25 años asiste al cine con frecuencia, y muchos de ellos incluso ven la misma película varias veces. Por consiguiente, en los últimos años los clásicos estrenos de verano han sido secuelas y precuelas de las películas que fueron grandes éxitos entre esos grupos de edad (seriales de películas como Harry Potter, Crepúsculo y Los juegos del hambre).5 Aunque Internet suele considerarse un medio “joven”, consumidores de todas las edades se conectan a la web con regularidad. No obstante, las personas de distintas edades utilizan el acceso online para diferentes propósitos, tal como se muestra en la figura 2.2. No es sorpresa que la gente pase menos tiempo en la web a medida que va envejeciendo aunque, independientemente de ello, siguen usando las redes sociales y el correo electrónico. Lo que sí es un hallazgo es el hecho de que las compras online varían sólo un poco en los distintos grupos de edad.6 Género Muchos productos y servicios se diseñan expresamente ya sea para hombres o para mujeres, a pesar de lo cual puede decirse que los roles sexuales se han ido desvaneciendo, y el género ya no representa una forma precisa de distinguir entre consumidores en algunas categorías de productos. En la actualidad son cada vez más los anuncios de revistas y los comerciales televisivos que presentan a hombres y mujeres desempeñando roles tradicionalmente ocupados por el sexo opuesto. Muchos anuncios, por ejemplo, reflejan la responsabilidad cada vez más grande que asumen los padres jóvenes en el cuidado y atención de los niños en la sociedad actual. En contraste, algunas compañías de “productos para hombre” están dirigiéndose de forma específica a las mujeres. Es el caso de Van Gogh Blue, una marca de vodka, que ha estado enfocando sus esfuerzos de venta a las consumidoras de entre 25 y 44 años de edad, a través de una campaña más o menos provocativa titulada You Unbottled, en la que se hace alusión a la libertad femenina.7 Otras empresas han lanzado al mercado versiones específicas de sus productos para cada género. Frito-Lay hizo una revisión de todos sus bocadillos dietéticos, haciéndolos más atractivos para las mujeres, además de introducir paquetes de 100 calorías.8 Reconociendo que muchos publicistas están dirigiendo sus esfuerzos a las mujeres de 25 a 35 años, el canal de televisión por cable VH1 ideó programas para atraerlas; tal es el caso de un reality show Capítulo • segmentaCi n,delimitaCi ndemerCadosmetayposiCionamiento 31 titulado Mob Wives, basado en la vida de mujeres que nacieron en el seno de familias muy conocidas del crimen organizado, o bien, que se unieron a ellas a través del matrimonio.9 Tradicionalmente, las mujeres han sido las usuarias principales de productos como los tintes para el cabello y los cosméticos, mientras que los hombres son los usuarios por antonomasia de artículos para el afeitado. A pesar de ello, los productos de belleza para hombres constituyen en la actualidad uno de los sectores de más rápido crecimiento, ya que son cada vez más los varones que utilizan exfoliantes, cremas tonificantes, lociones para después de rasurarse y cremas humectantes refrescantes y bronceadoras. Antes eran las mujeres quienes compraban productos de cuidado de la piel para los hombres, pero ahora son ellos mismos quienes los adquieren. Tomando en consideración que a muchos varones les da vergüenza que se los vea en los anaqueles de cosméticos, muchas tiendas departamentales han rediseñado las áreas donde se venden dichos artículos. Por ejemplo, han colocado grandes señalizaciones sobre la sección de productos de belleza para hombres, de manera que éstos no confundan los artículos para cuidado de la piel con los cosméticos femeninos. Aunque los productos para damas suelen estar ubicados detrás de mostradores especiales atendidos por vendedores listos para asesorar a las consumidoras, los artículos masculinos se exhiben en anaqueles abiertos, ya que a muchos varones no les gusta hablar con los dependientes. En algunas tiendas, las secciones donde se venden productos masculinos están dotadas con televisores que transmiten eventos deportivos o noticias financieras, y a veces cuentan incluso con áreas semiprivadas donde los clientes pueden probar cremas para rasurar, lociones humectantes y otros artículos.10 Con todo, de acuerdo con ciertos estudios, casi la mitad de los hombres estadounidenses no utilizan jabones para rostro ni cremas humectantes. Dove, una marca bien establecida de artículos para el cuidado de la piel facial y corporal, presentó una línea F I G U R A 2 . 3 Un llamado a las mujeres con base en el cambio de productos con el nombre de Dove Men+Care. El posicionade los roles de género miento de la marca se centra en tratar de probar que el rostro masculino también necesita cuidados. El anuncio correspondiente, en el cual se pide a los varones que den por terminada la “tortura facial”, muestra las formas en las que el rostro del hombre se ve expuesto a la inclemencia de los elementos: daño por el viento al descender en una montaña rusa, golpes de los niños, afeitados inadecuados e impactos de bolas de nieve.11 El anuncio de la figura 2.3 ilustra un esfuerzo promocional dirigido a las mujeres, además de mostrar la forma como los estereotipos —la idea de que las mujeres son incapaces de cambiar el aceite de un automóvil— han perdido credibilidad. Fuente: Shell Oil Company Familias y hogares Muchas familias atraviesan fases similares a lo largo de su conformación, crecimiento y disolución. En cada una de ellas, la unidad familiar demanda diferentes productos y servicios. Por ejemplo, las novias casi siempre son consumidores felices y dispuestos a gastar. Por su lado, los individuos jóvenes y solteros requieren mobiliario básico para su primer departamento; en tanto que sus padres, libres al fin de la crianza de los hijos, muchas veces redecoran sus hogares con muebles más sofisticados. El ciclo de vida familiar es una clasificación de las fases por las que atraviesan casi todas las familias; cada fase representa un segmento de mercado meta importante para muchas empresas (véase el capítulo 10). Un estudio investigó el impacto que tienen los principales acontecimientos de la existencia sobre el consumo, y descubrió que momentos como las mudanzas, el matrimonio, el nacimiento o la adopción de un hijo, la muerte de un familiar cercano, cambios significativos en el empleo y el cuidado de algún pariente mayor constituyen variables de segmentación factibles, cuando se usan en conjunto con las cohortes de edad.12 Tradicionalmente, la mayoría de los especialistas en marketing toman en cuenta la conformación familiar al delimitar sus mercados meta. Investigan el número y el tipo de familias que compran y poseen ciertos productos, así como los perfiles de quienes toman decisiones en el núcleo familiar. A partir de tal información, desarrollan las campañas de marketing adecuadas. Más recientemente, los mercadólogos empezaron a acotar sus mercados con base en grupos específicos por estado civil, considerando categorías como personas solteras, divorciadas, padres solteros y parejas casadas con dos ingresos y sin hijos. Por ejemplo, los hogares urbanos conformados por una sola persona y con un ingreso superior a los 75,000 dólares anuales tienden a comprar bebidas alcohólicas y cerveza de primer nivel, libros, productos orgánicos y frutas y 32 partei • Consumidores,empresasyteCnología verduras frescas, además de hacer sus compras en mercados ecológicos y en almacenes especializados en alimentos, en vez de hacerlo en los supermercados convencionales. Clase social El ingreso es una variable importante para distinguir entre segmentos de mercado, porque indica la capacidad o incapacidad de pagar por el modelo o la marca de un producto. El ingreso suele combinarse con otras variables demográficas para definir con mayor precisión los mercados meta. Una combinación de alto ingreso y edad, por ejemplo, logró identificar al segmento conocido como adultos mayores acaudalados. El ingreso también se ha combinado con la edad y el estatus laboral, dando como resultado la categoría de yuppies, un subgrupo muy solicitado del mercado de los baby boomers (véase el capítulo 12). La educación, la ocupación y el ingreso están estrechamente correlacionados; las ocupaciones de alto nivel que generan ingresos elevados casi siempre demandan niveles académicos avanzados, y resultan más prestigiosas que aquellas que requieren menos educación. La clase social es una base importante para la segmentación del mercado, ya que representa un índice ponderado de educación, ocupación e ingreso. La clase social es una categorización jerárquica, donde los individuos de una misma clase tienen generalmente el mismo nivel de estatus, en tanto que los miembros de las otras clases tienen un estatus superior o inferior. Los estudios han demostrado que los consumidores de diferentes clases sociales varían en términos de valores, preferencias por productos y hábitos de compra (véase el capítulo 10). Las condiciones que afectan la clase social tienen, frecuentemente, un efecto directo sobre el marketing. Por ejemplo, Procter & Gamble (P&G), el fabricante de bienes de consumo y anunciante más grande del mundo, se ha preocupado por las dificultades financieras que enfrenta la clase media estadounidense y que, desde su punto de vista, tendrán consecuencias duraderas. P&G define la “clase media” como aquella conformada por familias con un ingreso anual de entre 50,000 y 100,000 dólares, con lo cual hace referencia al 40 por ciento de las familias estadounidenses. En este segmento se ubican los principales consumidores de P&G; como su valor neto se redujo tras la crisis financiera y los costos de educación de sus hijos se incrementaron, ahora estos consumidores son más cautos en materia de precios. En respuesta, como muchas otras empresas, P&G introdujo líneas de productos de menor precio, a pesar del impacto negativo que dicha acción tendría sobre sus utilidades.13 En la otra cara de la moneda, durante la crisis financiera muchas personas acaudaladas trataron de evitar que se las viera saliendo de tiendas muy caras o cargando bolsas de compra con logotipos que evidenciaran sus costosos gustos. Una vez que los mercados financieros se recuperaron, esos mismos consumidores volvieron a adquirir productos extraordinariamente caros (por ejemplo, en Neiman Marcus un abrigo Chanel cuesta 9,000 dólares, y un par de zapatos para dama marca Christian Louboutin se vende por 800 dólares) que, además, siguieron aumentando de precio.14 Origen étnico Los especialistas en marketing segmentan algunas poblaciones en función de su herencia cultural y su origen étnico, porque los miembros de una cultura suelen compartir los mismos valores, creencias y costumbres. En Estados Unidos, los afroestadounidenses, los hispano-estadounidenses y los asiático-estadounidenses constituyen importantes segmentos subculturales del mercado (véase el capítulo 12). Los segmentos culturalmente distintos podrían ser prospectos para un mismo producto, pero es preciso que los mercadólogos se dirijan a cada uno de ellos utilizando diferentes campañas promocionales. La revista Cosmopolitan y otros medios, por ejemplo, han comenzado a enfocarse en las mujeres latinas, un segmento ignorado por buena parte de los medios durante mucho tiempo. Cosmopolitan Latina está dirigida a mujeres latinas bilingües nacidas en Estados Unidos. Cosmopolitan cuenta también con ediciones para las lectoras de Argentina, México y Colombia.15 De manera similar, L’Oreal USA colaboró con Telemundo (una red de televisión estadounidense que transmite en castellano) en el desarrollo de un sitio web para consumidores hispanos.16 Geodemografía El lugar donde la gente vive determina ciertos aspectos de su comportamiento de consumo. Por ejemplo, el clima determina el tipo de ropa que utiliza casi cualquier persona, y las modas y estilos de las grandes ciudades suelen ser muy distintas de las que privan en áreas no urbanas. Los clientes locales son también un segmento distintivo cuando se los compara con los turistas que sólo están de visita. Por ejemplo, un estudio investigó el segmento de “jugadores con residencia local” en Las Vegas, y encontró que los hábitos de juego de este grupo son bastante diferentes de los que caracterizan a los turistas, segmento en el cual se habían enfocado casi todos los estudios de marketing.17 A veces los cambios climáticos motivan el surgimiento de nuevos segmentos de mercado. Una muestra de ello es cómo muchas personas están dispuestas a pagar precios inusualmente elevados para viajar a destinos exóticos amenazados, como glaciares, arrecifes de coral, campos de hielo y selvas tropicales, con tal de verlos antes de que pierdan majestuosidad o desaparezcan del todo a consecuencia del calentamiento global; en la industria turística este segmento es conocido como “turismo del fin del mundo”.18 Otro ejemplo creativo del uso de la geografía es la presentación que hizo el vodka Absolut de ediciones limitadas de la bebida en ciertas ciudades importantes, integrando a la marca el nombre de las mismas (Absolut New York y Absolut Chicago, por mencionar algunas); para completar la iniciativa, los anuncios del vodka Capítulo • segmentaCi n,delimitaCi ndemerCadosmetayposiCionamiento 33 TABLA 2.3 Marcos de referencia para segmentación utilizados por Nielsen NOMBRE DESCRIPCIÓN PRIZM (índice de calificación potencial de mercados por zona postal) Modelo de segmentación de familias que agrupa a los consumidores en 66 segmentos PRIZM, basados en una clasificación socioeconómica, la conducta del consumidor y los patrones de exposición a medios. Cada segmento está asignado a un SER (rango socioeconómico) que se basa en datos de ingreso, nivel académico, ocupación y valor de la residencia aglutinados por vecindario. Tipos de urbanización Asigna los 66 segmentos en 4 tipos de densidad poblacional: urbano, suburbano, segunda ciudad, y pueblos y zonas rurales. Grupos sociales Cada uno de los 66 segmentos se clasifica de acuerdo con sus niveles de riqueza y urbanización. Clases por etapa de vida Cada uno de los 66 segmentos se clasifica en una de las clases siguientes: Juventud (2 tipos): 35 años o menos, sin hijos; más de 35 años, sin hijos en casa. Vida familiar: familias con hijos que viven en casa. Madurez (2 tipos): más de 55 años; de 45 a 64 años, sin hijos que vivan en casa. Grupos por etapa de vida Cada uno de los 66 segmentos se clasifican de acuerdo con sus niveles de riqueza y la clase por etapa de vida a la que pertenece. P$YCLE Todas las familias estadounidenses se clasifican en uno de los 58 segmentos de consumidores, con base en sus finanzas y nivel de riqueza. Activos productores de ingreso (API) Cada uno de los 58 segmentos de consumidores se clasifica en uno de siete grupos API, con base en cuentas de retiro, efectivo, depósitos a la vista, acciones, fondos en el mercado de dinero y otros activos que pueden cobrarse fácilmente. Luego, cada uno de los 58 segmentos se clasifica según las clases por etapa de vida. Grupos ConneXions Cincuenta y tres segmentos basados en la disposición de la familia a adoptar nuevas tecnologías tan pronto como surgen. Los segmentos (que indican secuencialmente de mayor a menor disposición) son High Tech, Mid Tech, Low Tech y No Tech. Luego, estos segmentos se clasifican de acuerdo con las clases por etapa de vida. incluyeron características bien conocidas de las urbes (en el anuncio de Absolut Chicago, el viento se lleva volando la etiqueta de la botella).19 Algunas empresas han introducido productos regionales en otros mercados. Por ejemplo, Cheerwine —una bebida muy carbonatada con color similar al vino y sabor a cerezas silvestres— ha sido fabricada durante decenios por una compañía de propiedad familiar de North Carolina, zona donde cuenta con una hueste de fieles seguidores. En un momento dado, la gerencia de la empresa contrató a una agencia publicitaria e hizo planes para distribuir el producto a lo largo y ancho de la Unión Americana.20 En la industria de bebidas alcohólicas, a medida que la sed del público estadounidense por las bebidas espirituosas saborizadas se ha ido incrementando de manera constante, varias marcas locales crearon nuevas versiones de sus clásicos. Entre dichos productos están el Southern Comfort Fiery Pepper (un licor a base de frutas y especias típico de Louisiana, al que se le agregó un toque de salsa Tabasco), el whiskey Jack Daniels Tennessee Honey (con miel), y el Red Stag, un bourbon creado por la marca Jim Beam a base de cerezas negras.21 El uso más popular de la geografía en la delimitación estratégica de mercados meta es la geodemografía, un esquema de segmentación híbrido, basado en la premisa de que las personas que viven cerca unas de otras son proclives a tener medios financieros, gustos, preferencias, estilos de vida y hábitos de consumo similares (como reza el viejo adagio, “Dios los hace y ellos se juntan”). La principal aplicación de la geodemografía es PRIZM, un índice ofrecido por el servicio MyBestSegments de Nielsen. Los mercadólogos pueden localizar cada uno de los 66 segmentos PRIZM a partir de sus códigos postales correspondientes. Los residentes de casi todas esas zonas incluyen a más un segmento PRIZM, y la herramienta ZIP Code Look-Up de Nielsen detalla el porcentaje relativo de cada segmento respecto de la población local estadounidense. En otras palabras, si usted consulta la herramienta Look-Up (disponible en claritas.com) e introduce un código postal de Estados Unidos, se le mostrarán las características de los segmentos que residen en el área correspondiente y sus tamaños relativos. Asimismo, los 66 segmentos se clasifican de acuerdo con sus niveles de densidad poblacional (o urbanización) y riqueza, y se colocan en una de varias “clases por etapa de vida” (Lifestage Classes). Estos grupos son similares a las fases evolutivas de una familia típica (véase el capítulo 10). En los últimos años, Nielsen desarrolló dos medidas de segmentación adicionales: P$YCLE (basada en el patrimonio familiar) y ConneXions (según la receptividad de la familia a las nuevas tecnologías). En la tabla 2.3 se describen los marcos de referencia de segmentación utilizados por Nielsen. Consumidores verdes Los consumidores verdes o ecológicos son prospectos atractivos para muchos productos, y los mercadólogos han explorado distintas formas de llegar a ellos. Un estudio identificó tres tipos de consumidores verdes: 1. Activistas ecológicos. Entusiastas de la ecología y personas que adoptan estilos de vida enfocados en la salud y la sustentabilidad. Se interesan por alimentos provenientes de granjas que no sólo 34 partei • Consumidores,empresasyteCnología cultiven productos orgánicos, sino que también se preocupen por reducir el uso de agua y electricidad, y por controlar la generación de basura. 2. Comedores orgánicos. Están más interesados en mantener buenas condiciones de salud que en cuidar el planeta. 3. Economizadores. Experimentan con productos ecológicamente amigables con la idea de ahorrar dinero.22 Otro estudio identificó cuatro grupos de consumidores verdes:23 1. Verdes genuinos. Personas que han adoptado comportamientos amigables con el medio ambiente. Tratan de convencer a sus amigos de usar productos que no dañen el entorno y evitan comprar artículos que tengan un impacto ambiental negativo. Cambian de marca por razones ecológicas y están dispuestos a hacer sacrificios personales con tal de preservar el entorno. Además, afirman que el gobierno debería hacer más por proteger el medio ambiente y educar a los niños respecto de las futuras medidas de protección; quieren que las empresas sean transparentes cuando comercializan productos ecológicamente amigables. 2. Donantes verdes. Estos individuos se sienten culpables por la falta de compromiso ecológico que evidencia su comportamiento de compra, y a veces reflexionan sobre los impactos ecológicos al adquirir algún producto. Están dispuestos a hacer sacrificios financieros para apoyar al medio ambiente, pero se muestran reacios ante la idea de modificar sus comportamientos de compra. 3. Verdes en aprendizaje. Estas personas todavía están aprendiendo acerca de la cuestión medioambiental, pero no están involucrados de forma activa en causas ecológicas. Buscan maneras sencillas —esto es, que no les exijan hacer grandes cambios en su comportamiento de consumo— de apoyar al medio ambiente y, a veces, consideran el impacto ecológico al adquirir algunos productos, pero son escépticos ante las afirmaciones de los ambientalistas. TABLA 2.4 Segmentación de consumidores ecológicos a lo largo del espectro de tonalidades verdes COMPORTAMIENTOS ECOLÓGICOS SEGMENTO ACTITUDES ECOLÓGICAS ESTRATEGIAS DE MARKETING Ecos alfa (verde más oscuro), 43 millones de adultos estadounidenses Profundamente comprometidos con las causas ecológicas y con salvar al planeta; les preocupa el calentamiento global. Son adoptantes tempranos de productos ecológicamente responsables (autos híbridos, alimentos orgánicos, productos de limpieza amigables con el medio ambiente, por ejemplo), y están dispuestos a comprarlos aunque tengan que pagar más. Para atraer a este grupo es recomendable promover la responsabilidad social corporativa de la organización, con lo que se ganará su confianza y se reforzarán sus conductas. Eco-céntricos (segunda tonalidad de verde oscuro), 34 millones de adultos estadounidenses Les preocupa sobre todo cómo y qué tan pronto se verán beneficiados en lo personal por los productos ecológicamente responsables; visualizan la problemática medioambiental de forma abstracta. Están dispuestos a pagar más por los productos ecológicos, si consideran que son mejores para su salud y bienestar personales. Mensajes que les muestren de qué manera los comportamientos ecológicos de consumo benefician el medio ambiente global. Eco-chics, 57 millones de adultos en Estados Unidos (el segmento más grande) No están particularmente interesados en los temas medioambientales, pero emprenden esfuerzos para ser percibidos por otros como ecologistas. Compran, si acaso, algunos productos verdes, pero sobre todo aquellos que sean muy llamativos. Mensajes que asocien marcas ecológicamente responsables con símbolos y figuras públicas influyentes. Es recomendable fomentar entre ellos el uso de las redes sociales como foro para mostrar a sus amigos y familiares cuán ecológicos son. Económicamente ecos, 53 millones de adultos estadounidenses Les preocupa poco salvar al planeta, pero están muy interesados en ahorrar dinero. Tienen amplia disposición a pagar más por los productos verdes, si están convencidos de que hacerlo les ahorrará dinero en el largo plazo. Odian desperdiciar; sus comportamientos están regidos por la practicidad (por ejemplo, ahorrar agua y electricidad, reciclar). Promover productos haciendo hincapié en sus beneficios económicos, en su larga duración y en su capacidad de reutilización. Eco-mamás, aproximadamente 33% de las madres estadounidenses con hijos menores de 18 años Les interesa tener prácticas socialmente responsables y efectivas en relación con el costo, que además les permitan jugar un papel en el aseguramiento del bienestar de sus familias. Compran productos fabricados de maneras ecológicamente conscientes, como alimentos orgánicos y limpiadores verdes. Mostrarles cómo se beneficiarán las familias por sus comportamientos ecológicos y, también, ayudarles a salvar el planeta para que las futuras generaciones puedan disfrutarlo. Fuente: Maryam Banikarim, “Seeing Shades in Green Consumers”, ADWEEK, 19 de abril de 2010. Copyright 2013. Prometheus Global Media. 103046:913FO. Capítulo • segmentaCi n,delimitaCi ndemerCadosmetayposiCionamiento 35 4. Nada verdes. Son individuos a quienes no les importa la vida silvestre ni los asuntos ecológicos. Tampoco adoptan comportamientos amigables con el medio ambiente ni sienten culpa por el impacto adverso que tienen en el entorno. Aunque algunos de ellos reconocen la existencia de problemas ambientales, siguen comprando productos abiertamente antiecológicos, no les interesan las ofertas verdes cuando hacen sus compras, y consideran que es correcto que las grandes empresas actúen de formas que tienen efectos adversos en el medio ambiente. Un estudio más dividió a los consumidores de acuerdo con un espectro de tonalidades verdes, donde los verdes oscuros son consumidores dispuestos a pagar un sobreprecio por productos amigables con el entorno, con tal de reducir el calentamiento global; y los verdes claros están más preocupados por ahorrar dinero en las cuentas de electricidad que en salvar al planeta. La tabla 2.4 describe cinco segmentos de consumidores ecológicos a lo largo del espectro de tonalidades verdes.24 Rasgos de la personalidad Son muchos los factores psicográficos que se traslapan en las características o rasgos personales. A través de las pruebas de personalidad —que consisten en preguntas o afirmaciones presentadas a los individuos examinados—, los investigadores estudian las características de la personalidad de los consumidores, para después aplicarlas a la segmentación del mercado (véase el capítulo 3). Por ejemplo, los consumidores de mente abierta y que suelen percibir menos riesgos que otros al probar nuevas cosas tienden a ser innovadores, lo cual quiere decir que se inclinan más a comprar un producto nuevo tan pronto como aparece en el mercado y antes de que otros consumidores lo adquieran. Por consiguiente, los mercadólogos de nuevos productos deben identificar a estos individuos (y también averiguar sus características demográficas, sus estilos de vida y sus valores), y dirigirse a ellos cuando quieran introducir un nuevo producto. Además, si las pruebas de personalidad descubren también que los innovadores suelen obtener altas puntuaciones en el rasgo “exhibicionista” —lo cual significa que les gusta ser el centro de atención—, la promoción dirigida a este grupo debiera estimularlos a iniciar recomendaciones personales positivas y anunciar los nuevos productos a otras personas. La tabla 2.5 incluye descripciones de tres grupos de compradores online, segmentados con base en sus rasgos personales y sus actitudes en relación con la compra por esa vía.25 Psicografía, valores y estilos de vida En marketing, los estilos de vida se conocen con el nombre genérico de psicografía y hacen referencia a las actividades, los intereses y las opiniones de los consumidores. En el contexto de la investigación del consumidor, la psicografía consiste en la creación de afirmaciones, para luego pedir a los encuestados que señalen su nivel de acuerdo o desacuerdo con cada una de ellas. Las dimensiones bajo análisis incluyen los patrones de compra de los consumidores, sus opiniones respecto del consumo y/o temas sociales, sus valores, pasatiempos, actividades recreativas y muchas otras. No existen definiciones estandarizadas de las dimensiones psicográficas (como un “estilo de vida activo” o tipos de consumidor como “comprador impulsivo” o “consumidor verde”), porque casi todos los términos de la disciplina se definen en el ámbito de estudios específicos. Sin embargo, gracias a su versatilidad, la psicografía se utiliza en muchos campos y, junto TABLA 2.5 Rasgos de personalidad de tres segmentos de compradores online CARACTERÍSTICA PRIMER SEGMENTO SEGUNDO SEGMENTO TERCER SEGMENTO Consumidores que consideran que comprar online es un riesgo Consumidores de mente abierta por lo que se refiere a comprar online Consumidores cautos respecto de las compras online y que buscan más información al respecto Son extrovertidos y sociables, o reservados Reservados; se encierran en sí mismos Muy extrovertidos Reservados; se encierran en sí mismos Confiados o escépticos respecto de las compras online Son escépticos y no confían en las compras online Confían por completo en las compras online Confían hasta cierto punto en las compras online Actitud hacia las compras online Desfavorable Favorable; consideran que es agradable comprar por esa vía Favorable, pero no les parece que se trate de una actividad placentera Grado de riesgo percibido en cuanto a las compras online Alto Bajo Alto Disposición a comprar online Sin disposición Muy dispuestos Más o menos dispuestos Fuente: Basada en Stuart J. Barnes, “Segmenting Cyberspace: A Customer Typology for the Internet”, European Journal of Marketing, 41, núm. 1/2 (2007): 71-93. Copyright © 2007, Emerald Group Publishing Limited. 36 partei • Consumidores,empresasyteCnología TABLA 2.6 Ejemplos de mediciones psicográficas FACTOR PSICOGRÁFICO MUESTRA DE LAS AFIRMACIONES Valores y objetivos* • • • • • Sentido de pertenencia Diversión y goce de la vida Relaciones cálidas con los demás Satisfacción con uno mismo Tener el respeto de los demás Actitudes hacia la vida** • • • • • La seguridad financiera es importante para mí Todavía me falta alcanzar mis mayores logros Soy más convencional que experimental Preferiría pasar una tarde tranquila en casa que salir a una fiesta Mi estatus social es una parte importante de mi vida Moda y vestido** • Compro la ropa que me gusta sin importar la moda actual • Mis amigos suelen pedir mi consejo en temas de moda • Los hombres no notan a las mujeres que no visten bien Gusto por dar obsequios** • Casi siempre doy regalos porque eso es lo que la gente espera de mí • Cuando doy un regalo trato de que éste transmita mensajes personales a quien lo reciba • Los obsequios siempre comunican amor y amistad Control de la vida** • • • • Compras online** • Crear cuentas en las tiendas online exige mucho tiempo • La apariencia del sitio web es un factor importante en mis decisiones de compra • Acostumbro a contar a otros sobre mis experiencias comprando online Actividades recreativas*** • • • • • Se me dificulta hablar enfrente de un grupo Cuando hago un nuevo amigo siempre me esfuerzo para que la relación funcione Disfruto tomar mis propias decisiones Por lo general, otras personas saben qué es lo mejor para mí Practico juegos para adultos (como baraja o mahjong) Visito galerías de arte o museos Salgo de caza o a practicar tiro al blanco Voy al cine Asisto a eventos deportivos * Las respuestas se basan en una escala que va de “extremadamente importante” a “extremadamente irrelevante” ** Las respuestas se basan en una escala que va de “totalmente de acuerdo” a “totalmente en desacuerdo” *** Las respuestas se basan en una escala que va de “con frecuencia” a “nunca” con la demografía, se incluye en casi todos los modelos de segmentación. La tabla 2.6 muestra un ejemplo de medidas psicográficas. Asimismo, la figura 2.4 ilustra un anuncio dirigido a viajeros acaudalados que disfrutan explorar nuevas gastronomías. VALS™ (acrónimo en inglés que significa “valores y estilos de vida”) es el sistema de segmentación más popular donde se combinan estilos de vida y valores. Basándose en la jerarquía de necesidades de Maslow y en el concepto de “carácter social” de las personas (véase el capítulo 3), los investigadores de Strategic Business Insights (una firma de consultoría en inteligencia de negocios) desarrollaron este modelo de segmentación de la población estadounidense. VALS clasifica a la población adulta del país en ocho subgrupos (segmentos) distintivos con base en las respuestas de los consumidores a preguntas demográficas y actitudinales. En la figura 2.5 se ilustra un diagrama de los ocho segmentos VALS, mientras que en la tabla 2.7 se hace una descripción de ellos. Si examinamos el diagrama de izquierda a derecha, veremos que consta de tres motivaciones principales: los ideales motivados (segmentos de consumidores que están determinados por el conocimiento y los principios), el logro motivado (segmentos de consumidores que buscan productos y servicios que evidencien su éxito ante sus pares), y la autoexpresión motivada (segmentos de consumidores que desean actividad social o física, variedad y riesgo). Además, cada una de las tres automotivaciones principales representa actitudes, estilos de vida y estilos de toma de decisiones distintos. Analicemos ahora la figura 2.5 de arriba hacia abajo: el diagrama revela la existencia de un continuo en términos de recursos e innovación: de altos recursos-alta innovación (en la parte superior) a bajos recursos-baja innovación (en el extremo inferior). Este rango de recursos/innovación (una vez más, de mayor a menor) toma en cuenta la diversidad de los medios y capacidades psicológicos, físicos, demográficos y materiales con los que cuenta el consumidor, incluyendo nivel académico, ingresos, autoconfianza, salud, avidez de compra y nivel de energía, así como su proclividad a probar nuevos productos. Capítulo • segmentaCi n,delimitaCi ndemerCadosmetayposiCionamiento 37 Cada uno de los ocho segmentos VALS abarca entre 10 y 17 por ciento de la población adulta estadounidense, siendo los creyentes (con 17 por ciento) el grupo VALS más grande. En términos de las características del consumidor, los ocho segmentos VALS difieren de algunas formas relevantes. Por ejemplo, los creyentes tienden a comprar productos fabricados en el país, y son lentos para modificar sus hábitos relacionados con el consumo; por otro lado, los innovadores compran productos vanguardistas y novedosos, sobre todo por lo que se refiere a la tecnología. En consecuencia, no es sorprendente que los mercadólogos hábiles hayan elegido como su mercado meta a los innovadores al tratar de comercializar las primeras tecnologías inteligentes integradas a un automóvil (como los dispositivos de posicionamiento global), ya que ellos suelen ser adoptantes tempranos de cualquier producto nuevo. Muchos planes de negocio utilizan la segmentación VALS, y la tabla 2.8 incluye algunos ejemplos de tales proyectos.26 Fuente: Unilever Segmentación por beneficios F I G U R A 2 . 4 Un llamado a los consumidores sofisticados, a quienes les gusta viajar y explorar destinos nuevos M o d e l o VA L S™ IN N O VAD O R E S A lt o s r e c u r s o s A lt a in n o v a c i ó n Ideales Lo g r o Au t o e x p r e s ió n P E NS A DO RE S T R IU N FAD O R E S EXPER IM EN TA DORES CRE Y E NT E S L U C H AD O R ES H AC ED O R ES SU PERVIVIEN T ES B a jo s r e c u r so s B a ja in n o v a ci ó n F I G U R A 2 . 5 Diagrama de los segmentos VALS™ Fuente: Strategic Business Insights VALS M o t i v a c i ó n p r i n c i p al La segmentación por beneficios se basa en la utilidad que los consumidores buscan obtener de los productos y servicios. Tales ventajas representan necesidades insatisfechas, de manera que las percepciones que se forman los consumidores —en el sentido de que una marca les proporciona un beneficio único y destacado— se reflejan en la lealtad hacia aquella. Los mercadólogos de productos para el cuidado personal, como champús, jabones y dentífricos, crean diferentes ofertas diseñadas para generar beneficios específicos. Colgate es, probablemente, la empresa de comercialización más sofisticada en esta categoría, y su línea de cremas dentales es un excelente ejemplo para comprender los beneficios que buscan los consumidores —en relación con el cuidado dental y la higiene bucal. El sitio web de Colgate incluye un vínculo etiquetado como “Búsqueda por beneficio”. Los dentífricos están clasificados en función de cuatro beneficios: 1. aliento fresco y duradero, 2. prevención de placa y gingivitis, 3. reducción de la sensibilidad y 4. blanqueamiento dental. Por ejemplo, a diferencia de otros dentífricos, Colgate Total brinda 12 horas de protección contra los gérmenes. Colgate Max Fresh “elimina” el mal aliento. Colgate Sensitive Pro-Alivio es para personas con encías sensibles. Otras versiones de la crema dental Colgate blanquean los dientes, protegen el esmalte, previenen la caries, combaten el sarro, combinan el enjuague bucal con el dentífrico y ofrecen muchos otros beneficios. Por otro lado, la línea Colgate Pro-Clinical incluye tres versiones —limpieza, blanqueamiento y renovación cotidianos— y, presumiblemente, su intención es alentar a los consumidores a cepillar sus dientes tres veces al día.27 El anuncio de la bebida V8 que se muestra en la figura 2.6 refleja el principal beneficio del producto, que es la ingesta de vegetales. Un estudio identificó tres grupos de beneficios buscados comúnmente por los consumidores al visitar a los siguientes proveedores de servicios: odontólogo, peluquero y agente de viajes. También descubrió que los niveles de lealtad de los consumidores hacia sus proveedores de servicios están positivamente correlacionados con los beneficios que creen haber recibido de ellos.28 Los proveedores de servicios pueden usar estos hallazgos para mejorar su retención de clientes. Por ejemplo, los odontólogos podrían incrementar la confianza de sus clientes al programar contactos posteriores a la consulta, para preguntarles si han tenido algún problema tras el procedimiento dental, y enviándoles mensajes de correo electrónico con artículos noticiosos donde se hable de las apariciones de su odontólogo en conferencias y entrevistas de prensa. Otro estudio exploró los beneficios relacionales que buscan los clientes bancarios en las empresas financieras, e identificó los mismos grupos de beneficios que la investigación recién comentada.29 En la tabla 2.9 se resumen los beneficios identificados en ambos estudios. 38 partei • Consumidores,empresasyteCnología TABLA 2.7 Descripciones de los segmentos VALS™ NOMBRE DEL SEGMENTO MOTIVACIÓN Y RECURSOS DEMOGRAFÍA SELECCIONADA Innovadores Recursos abundantes; motivados por ideales, logros, autoexpresión y autoestima. 10% de la población de EU. Mediana de edad: 45 años. 65% son casados y 72% trabajan tiempo completo. Exitosos, sofisticados y curiosos. Receptivos ante ideas y tecnologías nuevas; compran productos y servicios de nicho. Les preocupa cómo se expresan sus gustos y personalidades a través de lo que compran. Cultivan el gusto por las mejores cosas de la vida. Pensadores Motivados por ideales; cuentan con recursos sólidos. 11% de la población de EU. Mediana de edad: 56 años. 75% están casados y 55% trabajan tiempo completo. Maduros, satisfechos y cómodos; valoran el orden y la responsabilidad. Bien educados e informados acerca del mundo, desean ampliar sus horizontes y están abiertos a nuevas ideas. Consumidores prácticos que buscan durabilidad, funcionalidad y valor en los productos. Creyentes Motivados por ideales; cuentan con recursos moderados. 16.5% de la población de EU. Mediana de edad: 52 años. 63% están casados y 47% trabajan tiempo completo. Conservadores, convencionales y con creencias tradicionales, cuyas prioridades son la familia, la religión y la comunidad. Siguen rutinas enfocadas en sus hogares, familias, y organizaciones sociales y religiosas. Consumidores predecibles que compran marcas establecidas, favorecen los productos de EU y son leales a la marca. Triunfadores Motivados por el deseo de logro; tienen recursos sólidos. 14% de la población de EU. Mediana de edad: 41 años. 72% son casados y 70% trabajan tiempo completo. Orientados a las metas y comprometidos con la carrera y la familia. Sus vidas se enfocan en la familia, la religión y el trabajo. Viven de forma convencional, son conservadores en política, y buscan predictibilidad y estabilidad. Como consumidores, están a favor de productos que evidencien su éxito ante sus pares. Luchadores Motivados por el logro; tienen recursos moderados. 11.5% de la población de EU. Mediana de edad: 28 años. 34% están casados y 52% trabajan tiempo completo. Modernos, amantes de la diversión, buscan la aprobación de los demás. No cuentan con suficientes recursos para satisfacer sus deseos, y compran por impulso productos de moda que les permitan emular lo que adquieren quienes tienen más riqueza material. Carecen de las habilidades necesarias para progresar. Experimentadores Motivados por la autoexpresión; tienen recursos sólidos. 13% de la población de EU. Mediana de edad: 24 años. 25% están casados y 52% trabajan tiempo completo. Consumidores jóvenes, entusiastas e impulsivos, que buscan variedad y emoción; disfrutan la excentricidad, las novedades y los riesgos. Están a favor del ejercicio, los deportes, la diversión en exteriores y las actividades sociales. Dedican mucho tiempo a la moda y al entretenimiento, y les preocupa aparentar ser cool. Hacedores Motivados por la autoexpresión; tienen recursos moderados. 12% de la población de EU. Mediana de edad: 46 años. 68% están casados y 59% trabajan tiempo completo. Se expresan edificando casas, criando niños y arreglando automóviles. Son personas prácticas que valoran la autosuficiencia; viven de forma tradicional y tienen poco interés en todo aquello que está fuera de su vida familiar. Prefieren el valor por encima del lujo, y adquieren productos prácticos. Supervivientes Carecen de una motivación relevante; cuentan con recursos escasos. 12% de la población de EU. Mediana de edad: 70 años. 45% están casados y 13% trabajan tiempo completo. Viven muy enfocados en su propia existencia y suelen considerar que el mundo está cambiando demasiado rápido. Se sienten cómodos con aquello que les es familiar, y les preocupa la seguridad y tener certidumbre. Son leales a las marcas y buscan descuentos. Como grupo, constituyen un mercado modesto para casi todos los bienes y servicios. VALORES Y PATRONES DE CONSUMO Fuente: Reimpresa con autorización de Strategic Business Insights; www.strategicbusinessinsights.com/VALS. TABLA 2.8 Muestra de aplicaciones de negocios de VALS™ TIPO DE APLICACIÓN DESCRIPCIÓN Desarrollo de nuevos productos en una empresa fabricante de dispositivos inalámbricos Utilizando VALS, la empresa exploró nuevas oportunidades de crear valor para el consumidor, evaluar la demanda del mercado y establecer los segmentos probables para los nuevos productos. Posicionamiento de un automóvil japonés en Estados Unidos Utilizando VALS, la empresa mejoró su comprensión de su mercado meta y de las percepciones de los consumidores respecto del producto. Después, usaron este conocimiento para desarrollar una campaña de publicidad muy eficaz. Plan de comunicación para una empresa que ofrece planes de jubilación Utilizando VALS, la compañía identificó a los clientes que preferían ser atendidos electrónicamente, analizaron sus motivaciones y desarrollaron un sitio web más efectivo. Desarrollo de políticas por una organización sin fines de lucro Utilizando VALS, la organización analizó las motivaciones de los ecologistas y, luego, desarrolló ideas para campañas ecológicas dirigidas a grupos específicos. Fuente: Basada en Strategic Business Institute. Capítulo • segmentaCi n,delimitaCi ndemerCadosmetayposiCionamiento 39 Fuente: Campbell Soup Company Segmentación con base en los medios Debido al surgimiento de cada vez más medios de comunicación, se hace necesario que los mercadólogos analicen cuáles son los beneficios que buscan los consumidores al adoptar dichas herramientas de comunicación; sólo de esa manera se promoverán eficazmente en ellos. En un estudio, los consumidores señalaron la inmediatez, la accesibilidad y la gratuidad como las características más relevantes de los diarios digitales; por otro lado, identificaron el estilo de redacción, la profundidad y el nivel de detalle como características clave de los diarios tradicionales. Los hallazgos indican que los editores de estos últimos deberían posicionarlos online, que los periódicos impresos son complementarios y que ambas versiones representan una oportunidad para divulgar tipos de anuncios diferentes.30 Otro estudio encontró que los propietarios de automóviles sustituyeron las búsquedas de información online por anuncios impresos, con la finalidad de reducir la cantidad de tiempo que pasan negociando precios con las agencias concesionarias.31 Esto implica que los mercadólogos tienen que acercarse de manera diferente tanto a los compradores de autos que han consultado Internet como a quienes no lo han hecho. Un estudio más identificó seis tipos de beneficios buscados por los usuarios de dispositivos electrónicos móviles (véase la tabla 2.10).32 Una investigación realizada en Canadá detectó tres segmentos distintivos de consumidores online y sus características, que se listan en la tabla 2.11.33 Como se ilustra en la tabla, es recomendable que los mercadólogos analicen la demografía de los consumidores y sus patrones de navegación en Internet, con el objetivo segmentarlos de acuerdo con tales parámetros. Segmentación por frecuencia de uso La segmentación por frecuencia de uso refleja las diferencias que existen entre los no usuarios, los usuarios frecuentes, los usuarios medianos y los usuarios ocasionales de un producto, servicio o marca específicos. F I G U R A 2 . 6 Beneficio de V8: Facilitar el consumo Los mercadólogos encargados de comercializar muchos productos, como de vegetales sopas, detergentes de ropa, cerveza y alimento para perros, han determinado que un relativamente pequeño grupo de usuarios frecuentes es responsable de un enorme porcentaje del uso total del producto. Por ejemplo, aproximadamente 25 por ciento de todos aquellos que beben cerveza es responsable de más o menos 75 por ciento de toda la cerveza consumida. Por consiguiente, la mayoría de las compañías cerveceras dirigen sus campañas de publicidad a los usuarios frecuentes, en vez de gastar su dinero tratando de atraer a los usuarios medianos o a los ocasionales. Esto explica también el éxito del direccionamiento promocional de las cervezas light entre los bebedores frecuentes, que busca posicionar la bebida como “causante de menor sensación de saciedad” (y que, por lo tanto, puede consumirse en grandes cantidades) que la cerveza regular. Aludir a los usuarios frecuentes es una estrategia de marketing bastante común, y suele ser más redituable que dirigirse a otras categorías de usuarios. No obstante, atender a este segmento requiere esfuerzos publicitarios abundantes y costosos, ya que sus integrantes constituyen el mercado meta de todos los competidores. TABLA 2.9 Expectativas de los clientes respecto de sus proveedores de servicios (odontólogos, peluqueros, agentes de viajes y empresas financieras) BENEFICIOS SOCIALES BENEFICIOS EN TRATAMIENTOS ESPECIALES • Ser reconocidos tan pronto como llegan, y que el personal los llame por su nombre • Tener una relación genuina con el proveedor del servicio • Ser tratados de manera que los haga sentir importantes • Ser tratados como si fueran amigos personales del proveedor • Que los proveedores estén dispuestos a hacer concesiones con tal de encontrar el mejor tratamiento para cada cliente • Que los proveedores presten más atención a las necesidades específicas del cliente • Que los proveedores cobren precios razonables; en el ámbito bancario, que la institución les dé las mejores tasas de interés • Que los proveedores les ayuden cuando algo salga mal • Recibir trato prioritario durante la espera y un servicio más rápido BENEFICIOS RELATIVOS A LA CONFIANZA • Los proveedores deben lograr que los clientes tengan confianza en que el servicio les será proporcionado de forma adecuada y correcta • Recibir una descripción clara de los servicios • Que se les explique qué deben esperar • Sentirse menos ansiosos durante el proceso del servicio • Los proveedores deberían convencer a sus clientes de que el riesgo de que algo salga mal es mínimo 40 partei • Consumidores,empresasyteCnología TABLA 2.10 Beneficios buscados por los consumidores cuando utilizan dispositivos móviles INFORMACIÓN SOBRE UBICACIÓN COMUNICACIÓN DEPORTES Y ENTRETENIMIENTO COMPRAS CON VALOR AGREGADO SERVICIOS FINANCIEROS Instrucciones para llegar a algún lugar; determinación del lugar donde se encuentran; informes y noticas sobre el clima Envío y recepción de correo electrónico, imágenes y mensajes de texto; conversación con extraños Recepción de información relacionada con los deportes; acceso a entrenamiento para adultos; práctica de videojuegos y juegos de azar online; descarga de música Comparación de precios; recepción de cupones y avisos de venta; recepción de información de productos Servicios bancarios; compra-venta de acciones; reclamaciones de seguros; puja en subastas; compra de boletos; conversión de divisas Fuente: Basada en Gillian Sullivan Mort y Judy Drennan, “Marketing M-Services: Establishing a Usage Benefit Typology Related to Mobile User Characteristics”, Database Marketing & Consumer Strategy Management, 12, núm. 4 (2005); 327-341. Algunos mercadólogos prefieren enfocarse en los usuarios medianos y ocasionales, ofreciéndoles productos distintos de aquellos preferidos por los consumidores frecuentes. Por ejemplo, todas las transmisiones del Super Bowl incluyen muchos y muy costosos comerciales de las principales marcas de cerveza estadounidenses, dirigidos a los usuarios frecuentes del producto. En contraste, la sección de cervezas del supermercado Whole Foods cuenta con numerosas marcas procedentes de distintos países o de pequeñas cervecerías de la Unión Americana, e incluso con sabores exóticos; tales productos cuestan más que las marcas de cerveza de mayor venta, y están respaldados por escasa publicidad. Esto tiene que ver con el hecho de que el mercado meta de Whole Foods son los consumidores que beben menos cerveza que los del segmento al que pretenden llegar los anuncios del Super Bowl, pero que tienen gustos más exigentes y también mayor ingreso disponible. Este tipo de segmentación también se enfoca en los factores que afectan directamente el comportamiento de uso. Un estudio realizado entre clientes de supermercados, por ejemplo, encontró diferencias entre dos segmentos de compradores en términos de frecuencia de uso, entendida como el número de veces por semana que los compradores visitan el supermercado. Asimismo, los investigadores examinaron la frecuencia de uso en relación con las razones de los consumidores para comprar en una cadena determinada; los niveles de gasto en la tienda; las horas de visita a la misma; los medios de transporte; y si los compradores iban del trabajo, de sus casas o sencillamente acudieron a la tienda porque estaban cerca.34 La frecuencia de uso está estrechamente relacionada con el estatus de conciencia del producto, que es el nivel de conocimiento que tiene un consumidor respecto del producto y sus características, así como el grado de intención que tiene de comprarlo en un tiempo razonablemente corto. El nivel de conciencia que tiene el consumidor TABLA 2.11 Segmentos de consumidores online USUARIOS DE COMUNICACIONES BÁSICAS COMPRADORES DE OPORTUNIDAD FACILITADORES SOCIALES Porcentaje del total y género 39% 75% mujeres 39% 52% mujeres 22% 57% mujeres Edad 41% menos de 35 años 41% entre 35 y 54 19% más de 54 31%: menos de 35 años 48%: entre 35 y 54 21%: más de 54 49%: menos de 35 años 31%: entre 35 y 54 20%: más de 54 Ingreso 39%: $49,000 anuales o menos 39%: entre $50,000 y $74,000 26%: $75,000 o más 40%: $49,000 anuales o menos 23%: entre $50,000 y $74,000 37%: $75,000 o más 54%: $49,000 anuales o menos 27%: entre $50,000 y $74,000 19%: $75,000 o más Uso de Internet 12.4 horas por semana 16.7 horas por semana 20.7 horas por semana Correo electrónico Con mucha frecuencia Con regularidad Con regularidad Exploración Con mediana frecuencia Con mucha frecuencia Con mediana frecuencia Compra Con mediana frecuencia Con frecuencia excesiva Con mediana frecuencia Lectura y/o redacción de blogs Con poca frecuencia Con mediana frecuencia Con frecuencia excesiva Conversación Con poca frecuencia Con poca frecuencia Con frecuencia excesiva Visualización de videos en transferencia continua Con poca frecuencia Con mediana frecuencia Con frecuencia excesiva Descarga Con poca frecuencia Con mediana frecuencia Con frecuencia excesiva CARACTERÍSTICAS Fuente: Basada en Muhammad Alijukhadar y Sylvain Senecal, “Segmenting the online consumer market”, Marketing Intelligence and Planning, 29, núm. 4 (2011): 421-435. Capítulo • segmentaCi n,delimitaCi ndemerCadosmetayposiCionamiento 41 respecto del producto, o el hecho de que no tenga conocimiento alguno del mismo y, por lo tanto, haya necesidad de informarlo, representan distintas oportunidades de direccionamiento de los esfuerzos de marketing. Otro factor relacionado es el involucramiento con el producto, que refleja el grado de relevancia personal que tiene el producto para el consumidor (véase el capítulo 5). Un estudio identificó tres grupos distintos de consumidores, según la intensidad de su involucramiento con “los antecedentes o la historia” de un vino (o, usando un tecnicismo, su “denominación de origen”); la investigación detectó diferencias significativas entre los grupos, en términos del conocimiento de marcas de vino y las compras de dicho producto.35 Fuente: Devin Benner, CEO de McKeon Products Inc. Segmentación por ocasión de uso La segmentación por ocasión de uso reconoce que los consumidores compran algunos productos en ocasiones especiales, tal como se evidencia en los siguientes comentarios: • “Siempre que es cumpleaños de nuestro hijo, lo invitamos a cenar en la Gramercy Tavern”. • “Cuando salgo en viaje de negocios por una semana o más, trato de hospedarme en el hotel Setai”. • “Siempre compro chocolates a mi esposa el Día de San Valentín”. Muchos mercadólogos promueven sus ofertas en ciertas estaciones o fechas especiales. La industria de tarjetas de felicitación, por ejemplo, comercializa tarjetas especiales para diversas ocasiones, las que parecen aumentar cada año con nuevas celebraciones, como el Día de los Abuelos, el Día de las Secretarias, etcétera. Las industrias de flores y dulces promueven sus productos el Día de San Valentín y el Día de las Madres; por su parte, la industria de los F I G U R A 2 . 7 Ocasión de uso: Vacaciones de primavera diamantes impulsa la venta de anillos con esa gema como símbolo de compromiso, y los fabricantes de relojes y plumas fuente de lujo suelen anunciar sus productos como obsequios de graduación, por lo que redoblan sus campañas de anuncios en la temporada de fin del ciclo escolar. Tomando en cuenta que los consumidores compran cada vez más productos online, los mercadólogos de Campbell’s Soup, Kraft, Hershey, Kellogg y otras marcas importantes han estado promoviendo sus ofertas en este medio antes de las fiestas navideñas, ya que los consumidores gastan más en los fines de semana previos a la víspera de Año Nuevo.36 El anuncio de los tapones para los oídos Mack’s que aparece en la figura 2.7 fomenta el uso del producto en las vacaciones de primavera. Delimitación conductual de mercados meta Objetivo de aprendizaje 3 Comprender la delimitación conductual de mercados meta y el papel clave que juega en el marketing actual. La delimitación conductual de mercados meta consiste en hacer llegar a los consumidores ofertas personalizadas y oportunas, así como mensajes promocionales diseñados para atraer a los compradores adecuados y dotarlos de información relevante con mayor precisión y oportunidad, que cuando se utilizan técnicas convencionales de segmentación. Este método es posible gracias a la capacidad de llevar un registro de la navegación online, de detectar la ubicación geográfica de los usuarios y de conocer los hábitos de consumo. Registro de la navegación online Llevar un registro de la navegación online de los consumidores implica: 1. Hacer un seguimiento de los sitios web visitados por los consumidores. 2. Medir los niveles de involucramiento de los consumidores con dichos sitios (tomando en consideración qué páginas visualizan, cuánto duran sus visitas y con cuánta frecuencia regresan a ellas). 3. Hacer un seguimiento de los estilos de vida y las personalidades de los visitantes (información derivada de los contenidos de los blogs, los “tuits” y los perfiles de Facebook de los consumidores). 4. Rastrear las compras efectuadas por el consumidor, de las compras no completadas (lo cual ocurre, por ejemplo, cuando se suspende la transacción), así como de las devoluciones o cambios que lleva a cabo. 42 partei • Consumidores,empresasyteCnología Las visitas prolongadas o repetitivas a un sitio indican un alto nivel de involucramiento con el producto y de intención de compra. En vista de que los sitios web son versátiles, las empresas pueden responder rápidamente a los intereses y las intenciones de compra de los consumidores. Por ejemplo, en cierto almacén online se pide a los visitantes que buscan cámaras digitales que especifiquen si quieren obtener un listado ordenado por marca o por precio. Luego, en un intento por “convertirlos” en compradores, cuando visitan el sitio de nuevo se les muestra de inmediato una relación de las cámaras según el orden que señalaron como su preferido en las visitas anteriores. Ubicación geográfica y marketing enfocado a los mercados meta móviles Los teléfonos inteligentes y los dispositivos GPS han dado lugar a muy eficaces oportunidades de contacto con los mercados meta. En Nueva York, por ejemplo, los teatros de Broadway ofrecen a precios de descuento las localidades que siguen vacantes al día de la representación, para lo cual envían mensajes a los teléfonos móviles de la gente que recorre el distrito de teatros de la ciudad a bordo de un taxi, ya que los aparatos GPS de dicho medio de transporte muestran su ubicación a los dispositivos de seguimiento. Los dispositivos móviles de los clientes han traído problemas para los minoristas con tiendas físicas. Por ejemplo, es frecuente que los clientes practiquen el llamado showrooming, consistente en que los consumidores utilizan sus teléfonos inteligentes para escanear los códigos de barras de los productos tangibles exhibidos en las tiendas, para luego revisar online los precios de los artículos hasta encontrar los más bajos y entonces comprarlos. Para combatir el showrooming, algunas tiendas físicas empezaron a utilizar el geofencing, que consiste en enviar alertas promocionales a los teléfonos inteligentes de los consumidores —en caso de que hayan optado por contar con ese servicio—, cuando se encuentran cerca de un almacén o entran en él.37 Comportamiento de compra En la actualidad muchos mercadólogos están utilizando la analítica predictiva, que es una técnica que mide las compras futuras previsibles de los consumidores, con base en la información de sus compras previas y otros datos; el resultado permite evaluar, además, el impacto de las promociones individualizadas surgidas de tales predicciones. Algunos de los cuestionamientos que la analítica predictiva puede responder son los siguientes: 1. Cuando abandona una página determinada, ¿qué otras páginas o contenidos es probable que los visitantes vean a continuación? 2. ¿Qué características (y combinaciones de éstas) de los sitios web persuadirían a la gente a registrarse en ellos? 3. ¿Cuáles son las características de los visitantes que tienen inclinación a regresar a un sitio web y por qué lo hacen? 4. ¿Qué factores impulsan a un visitante a hacer clic en anuncios específicos? La analítica predictiva suele enfocarse en detectar cambios significativos en el comportamiento de compra del consumidor, ya que muchas veces tales cambios alertan a los mercadólogos respecto de que sus clientes están atravesando por eventos significativos en sus vidas, como la llegada de un nuevo bebé, un matrimonio próximo o incluso un divorcio; en esas épocas, los consumidores se inclinan a gastar más y a comprar con menos tiento. Por ejemplo, Target desarrolló un modelo que detecta cambios en los patrones de compra de las mujeres, con la finalidad de identificar sus embarazos lo más pronto posible. En la figura 2.8 se explica cómo se utilizó este modelo para comercializar productos relacionados con los bebés. Cuando Susan —una compradora hipotética de Target— comenzó a adquirir varios productos que nunca antes había comprado, la analítica predictiva de Target indicó que tales compras constituían una clara señal de que estaba esperando un bebé. Utilizando estos datos y mucha información adicional, Target empezó entonces a enviar a Susan ofertas promocionales que podían interesarle en su situación, no sin antes poner en acción los pasos necesarios para ocultar su actividad de espionaje.38 La “carrera armamentista” de la información Recopilar y analizar los datos adecuados constituyen las actividades fundamentales de una delimitación conductual de mercados meta efectiva. Los mercadólogos se esfuerzan por anticipar los acontecimientos que ocurren en la vida de los consumidores y que afectan sus hábitos de compra. Además, están ansiosos por descubrir información respecto de los intereses de la gente y de las redes sociales con las que establecen contacto en el mundo online. Debido a su importancia estratégica, la competencia por obtener más datos de los consumidores se ha vuelto extraordinariamente feroz. Empresas como Acxiom son prácticamente desconocidas para el público, pero sus bases de datos “saben” todo respecto de la mayor parte de los estadounidenses adultos, como sus edades, razas, géneros, pesos, alturas, estados civiles, niveles académicos, preferencias políticas, hábitos de compra, preocupaciones de salud y sueños vacacionales. Las compañías en cuestión recolectan todos esos datos a partir de registros públicos, encuestas al consumidor, información de sus tarjetas de crédito y otras fuentes. Los servidores de Axciom procesan cada año más de 50 billones de “transacciones” de datos, en tanto que sus bases de Capítulo • segmentaCi n,delimitaCi ndemerCadosmetayposiCionamiento 45 El resultado de una estrategia de posicionamiento exitosa es una imagen de marca distintiva, en la que los consumidores confían al hacer elecciones entre productos. Asimismo, una imagen de marca positiva favorece la lealtad del consumidor, promueve su interés en futuras promociones de la marca y lo “inocula” contra las ofertas de la competencia. Cuando hay una gran afluencia de nuevos productos y el mercado se satura, resulta cada vez más difícil crear y mantener una imagen de marca distintiva entre todas las que están en competencia. Las estrategias de posicionamiento utilizadas con más frecuencia son: el posicionamiento sombrilla, el posicionamiento premier, el posicionamiento en contra de la competencia, el posicionamiento basado en atributos clave y el posicionamiento a partir de la localización de una posición perceptual “vacante”. Vale la pena señalar que estas estrategias no son mutuamente excluyentes y, por lo tanto, muchas veces se traslapan. Posicionamiento sombrilla El posicionamiento sombrilla es una declaración o un eslogan que describe el beneficio universal de las ofertas de una compañía. A veces la leyenda en cuestión no hace referencia a productos específicos. Por ejemplo, el eslogan de Campbell’s, “La sopa es un buen alimento”, promueve a todas las sopas, sin referencia alguna a las marcas de Campbell’s. El lema ha sido muy eficaz, porque la compañía domina el mercado estadounidense de la sopa, y casi todos los consumidores piensan inmediatamente en Campbell’s cuando escuchan la palabra “sopa”. La figura 2.9 presenta un anuncio de Campbell’s que promueve la sopa como una forma de experimentar “una vida más colorida”, sin mencionar algún atributo específico del producto. Un ejemplo clásico del posicionamiento sombrilla incluye la F I G U R A 2 . 9 Ejemplo del posicionamiento sombrilla serie de eslóganes que McDonald’s ha utilizado a lo largo de los años, como: “Hoy te mereces un descanso” (1971); “Nadie hace tu día como McDonald’s” (1981); “Comida, gente y diversión” (1990); “Haz que cada vez sea mejor” (2002); y “Me encanta” (2003).* Otros ejemplos son “Sólo hazlo” de Nike (lanzado en 1998), y “Los diamantes son para siempre” de DeBeers (lanzado en la década de 1940). Una taza de café Maxwell House es “buena hasta la última gota”, y beber café Folgers es “la mejor parte de despertar”. Entre las aerolíneas, American Airlines “hace lo que sabe hacer mejor”, y United Airlines vuela por “cielos amigables”. Fuente: Campbell Soup Company Posicionamiento premier Esta estrategia de posicionamiento se enfoca en la exclusividad de la marca. Por ejemplo, el posicionamiento “esnob” de The New York Times es “Todas las noticias que merecen publicarse”. Algunas veces, la marca se centra en la creencia de que cuanto más alto sea el precio, mayor será la exclusividad. Por ejemplo, el mercadólogo de Joy (una marca de perfume) buscó posicionarlo como “la fragancia más cara del mundo”. Aunque todos los perfumes prestigiosos tienen precios muy altos, ninguna otra empresa del ramo ha calificado a su producto como el más caro. En el capítulo 4 se describe el concepto de la relación entre precio y calidad. Durante años, los tintes para cabello L’Oreal enfrentaron a las mujeres con un cuestionamiento obvio: “¿Por qué yo debería utilizar este producto?”, y luego les dio la respuesta en forma de una declaración de posicionamiento: “Porque lo valgo” (lema acuñado en 1971). En la era del feminismo, el eslogan suena arrogante, porque tiene una fuerte implicación de que la apariencia física de la mujer es más importante incluso que su carrera profesional y sus conocimientos. En consecuencia, L’Oreal modificó su frase de posicionamiento de esta manera: “Porque lo valemos”. Además de ser un lema bastante más oportuno, el nuevo eslogan también es más fácil de traducir a muchos idiomas.40 En el capítulo 13 se explica la importancia de traducir los nombres de marca y los temas publicitarios a otras lenguas. Posicionamiento en contra de la competencia Algunas declaraciones de posicionamiento reconocen a las marcas de la competencia. Por ejemplo, Avis afirma “Porque somos los segundos, nos esforzamos más”, con lo cual reconoce indirectamente la existencia de Hertz, * McDonald’s Capítulo • segmentaCi n,delimitaCi ndemerCadosmetayposiCionamiento FIGURA 2.8 Delimitación conductual de mercados meta Datos que Target recibió de Susan: Proceden de su solicitud de una tarjeta de lealtad, e incluyen: estado civil, dirección, nivel de ingresos familiar, información de las tarjetas de garantía que ha completado al adquirir algunos artículos, y de sus respuestas a encuestas. Datos que Target compró acerca de Susan: Su geodemografía, las revistas que lee, temas que ha buscado online, marcas que prefiere, obras de caridad a las que contribuye con dinero, tipo de automóvil que conduce, y mucho más información a partir de sus tarjetas de crédito. Datos que Target ha registrado acerca de Susan: Qué compra y con cuánta frecuencia, sus patrones de cambio de marca, sus respuestas a las ofertas promocionales. A Target le interesa identificar cambios en los patrones de compra que sugieran una modificación en la vida de las personas, como el nacimiento de un nuevo hijo. Cuando se presentan tales eventos, el gasto de los consumidores es más flexible y se convierten en candidatos más vulnerables para los mercadólogos. Target registra los cambios en las compras de Susan, y su modelo de analítica predictiva examina los nuevos datos. El análisis indica que es muy probable que Susan esté embarazada, y predice cuándo podría dar a luz. Target ofrece a Susan descuentos en productos relacionados con los bebés. Como es probable que ella todavía no le haya comentado a nadie que está embarazada, podría sospechar que Target la ha estado haciendo víctima de labores de espionaje. Para ocultar que esto sucede, Target le hace llegar ofertas especiales de productos relacionados con bebés, junto con promociones de otros artículos no relacionados. Target debe “conquistar” a Susan desde el principio de su embarazo porque, a medida que éste avance, su condición será evidente para otras empresas, quizá debido a que comenzará a buscar online artículos para bebé y su comportamiento quedará registrado. A partir de entonces, Susan será bombardeada con ofertas promocionales (como siempre ocurre a las mujeres encinta), y Target perderá la ventaja de haber “descubierto” temprano su embarazo. El hecho de que Target haya tenido éxito en identificar temprano el embarazo de Susan, y en convertirla al instante en un cliente valioso, se integra inmediatamente en el modelo de analítica predictiva de la empresa, con lo cual se incrementan la validez y la confiabilidad del sistema. 43 Susan es cliente de Target y ha estado utilizando la tarjeta de lealtad de la tienda desde que comenzó a hacer sus compras ahí. Susan queda embarazada y comienza a comprar productos que antes no adquiría, como cremas sin fragancia y ciertas vitaminas (zinc, por ejemplo). Dado que tiene muy poco tiempo de gestación, Susan no comenta todavía sobre su estado. Durante las primeras seis semanas de gestación, Susan recibe las ofertas promocionales de artículos relacionados con bebés. Aunque un poco sorprendida, piensa que se trata de una casualidad, porque las promociones incluyen también ofertas de otros productos. Susan anuncia a sus amigos y familiares que está embarazada, y comienza a recibir recomendaciones sobre productos relacionados con los bebés. Ella explora algunas alternativas de compra, pero siempre regresa a Target. Cuando su bebé nace y la gente lo visita, Susan les muestra los productos que compró en Target, alaba el valor que ha recibido a cambio de su dinero y obtiene cumplidos por sus compras. Fuente: Tomada de Charles Duhigg, “How Companies Learn Your Secrets”, nytimes.com, 16 de febrero de 2012 datos contienen información de más o menos 500 millones de consumidores activos en todo el mundo, teniendo aproximadamente 1,500 puntos de datos por individuo. Asimismo, estas organizaciones están desarrollando con gran rapidez métodos cada vez más sofisticados de “minería” y depuración de datos. Su personal está conformado por expertos digitales reclutados en Microsoft, Google, Amazon y Myspace, quienes utilizan bases de datos multiplataforma para predecir el comportamiento del consumidor.39 Las empresas online personalizan los anuncios que dirigen a los usuarios tomando como base sus actividades previas, mismas que son registradas y recopiladas a través de cookies, es decir, pequeños trozos de código colocados en los navegadores para dar seguimiento a la actividad online. Acxiom integra todo lo que logra averiguar sobre los consumidores online, fuera de línea e incluso móviles, y crea perfiles conductuales detallados acerca de ellos, conocidos como “visualizaciones de 360 grados”. En el capítulo 15 abordaremos el aspecto ético implícito en el acopio de tanta información personal de los consumidores sin su conocimiento. 44 partei • Consumidores,empresasyteCnología Posicionamiento y reposicionamiento Objetivo de aprendizaje 4 Entender cómo posicionar, diferenciar y reposicionar productos. Después de segmentar el mercado y seleccionar a los prospectos que forman parte de él, los mercadólogos deben persuadirlos de comprar los productos que ellos ofrecen en vez de adquirirlos de la competencia. El posicionamiento es el proceso mediante el cual una compañía crea una imagen distintiva y una identidad para sus productos, servicios y marcas en las mentes de los consumidores. La imagen y la identidad única forman el binomio conocido como “posición”, que es intangible y tan sólo existe en la mente del consumidor, y representa la manera en la que los mercadólogos quieren que aquél perciba los productos y las marcas (véase el capítulo 4). El resultado de un posicionamiento eficaz es una percepción inmejorable en las mentes de los consumidores respecto de las ofertas de la competencia. Buena parte de los productos nuevos terminan por fracasar debido a que los consumidores los perciben como ofertas “del montón”, que no les ofrecen ventajas o beneficios únicos en comparación con los de la competencia, lo cual es consecuencia de un posicionamiento inadecuado. El proceso de posicionamiento consta de los siguientes pasos: 1. Definición del mercado donde compite el producto o la marca, de los compradores relevantes y de la oferta de la competencia. 2. Identificación de los atributos clave del producto e investigación de la percepción que tienen los consumidores respecto de cada uno de los atributos relevantes. 3. Investigación de cómo perciben los consumidores las ofertas de la competencia en cuanto a los atributos relevantes. 4. Determinación de cuál es la combinación de atributos preferida por el mercado meta. 5. Desarrollo de un concepto de posicionamiento distintivo, diferenciado y basado en el valor, capaz de comunicar como beneficios los atributos aplicables. 6. Creación de una declaración de posicionamiento enfocada en los beneficios y el valor que ofrece el producto, así como su utilización para comunicar dichas ventajas al público meta. Los mercadólogos encargados de comercializar diferentes marcas de una misma categoría logran distinguirlas eficazmente al destacar los beneficios que ofrece cada una de ellas. Los beneficios deben reflejar los atributos del producto que, de acuerdo con las investigaciones, son relevantes e importantes para los consumidores. El posicionamiento resulta especialmente difícil cuando se trata de productos básicos (como el agua, por ejemplo), ya que las características físicas de todas las marcas son idénticas. Sin embargo, hay empresas que ofrecen varias marcas de agua mineral con distintos rangos de precio y logran posicionarlas de manera distintiva. En la tabla 2.12 se describen las declaraciones de posicionamiento, los beneficios únicos y los precios de diferentes marcas de agua embotellada comercializadas en Estados Unidos. TABLA 2.12 Posicionamiento, beneficios publicitados y precios de marcas de agua embotellada MARCA DESCRIPCIÓN POSICIONAMIENTO, BENEFICIO ÚNICO EMPAQUE Tŷ Nant Embotellada en Gales. Premiada. Servida en hoteles y restaurantes de primer nivel. Estilo. Estatus. Atractiva botella grabada. En elegantes botellas de vidrio color cobalto o rojo. $2.50 Voss Embotellada en Noruega, a partir de un manantial virgen que quedó protegido durante siglos por una capa de hielo y rocas. Pureza. En modernas botellas cilíndricas de vidrio, con apariencia escarchada y marca biselada. $3.50 Fiji Procedente de la selva tropical. La empresa está comprometida con la conservación. Ecología: “Beba con la conciencia limpia”. En botellas de vidrio convencional, con etiqueta impresa. $2.50 Jana Embotellada en Croacia. Agua de manantial artesiano de corrientes profundas. Pura y balanceada. El pH** perfecto. En botellas de plástico convencional, con etiqueta impresa. $2.25 GOTA Proveniente del acuífero guaraní argentino, una de las reservas de agua subterránea más puras del mundo, se filtra a través de arena sedimentada hace 200 millones de años; la corriente está cubierta por rocas de basalto de baja permeabilidad, lo cual le proporciona un alto grado de contención. Perfectamente seleccionada por la naturaleza. Cuenta con minerales que ayudan al organismo a mantenerse joven, sano y con energía. En botellas de vidrio satinadas, poco convencionales y con la marca elegantemente impresa en color negro. $3.80 Notas: * Precio (en dólares) de la botella de 1 litro ** El pH es la medida del nivel de acidez de un líquido PRECIO* partei • Consumidores,empresasyteCnología Fuente: Ambos reimpresos con autorización de ConAgra Foods, Omaha, Nebraska 46 F I G U R A 2 . 1 0 Diferenciación: Healthy Choice contra los emparedados estilo italiano y las ensaladas preparadas la marca número uno en el alquiler de automóviles a nivel internacional. El posicionamiento de 7Up como la bebida “sin cola” reconoce que Coca-Cola domina el mercado de bebidas gaseosas. Contrastar una marca con las de los competidores resulta muy efectivo en términos de posicionamiento y diferenciación, tal como ilustran los anuncios de Healthy Choice de la figura 2.10. El primero posiciona la marca como un alimento más nutritivo que los emparedados estilo italiano, y el segundo hace lo propio respecto de las ensaladas preparadas. Posicionamiento basado en atributos clave El posicionamiento basado en atributos relevantes suele expresar la superioridad de la marca. El mercadólogo de Bounty, una marca de toallas de papel, comenzó promocionando el producto como “superiores, prácticas y absorbentes” (presumiblemente en comparación con Viva, su principal competidor); más tarde cambió el lema a “superiores, acolchonadas y absorbentes” y, luego, a “superiores, absorbentes y limpias”. En épocas de crisis económica, Bounty alteró su posicionamiento y buscó apelar a la frugalidad del consumidor utilizando declaraciones como las siguientes: “Una sola hoja de Bounty basta para una limpieza confiable”, y “Gruesas y absorbentes, las toallas Bounty limpian rápido y fácilmente, permitiéndole disfrutar más de su día”.41 Considerando que los consumidores utilizan ciertas marcas como un medio para expresar su identidad, algunos mercadólogos han reposicionado sus productos dejando de lado los atributos funcionales, y enfocándose en cómo entran en el estilo de vida de los consumidores. Sin embargo, un estudio indicó que este enfoque es poco recomendable, ya que la necesidad de “autoexpresión” del consumidor puede saciarse no sólo a partir de la marca de un competidor directo, sino también de las marcas de categorías de productos sin relación alguna.42 El anuncio de la figura 2.11 presenta un dispositivo GPS de alta definición que brinda la información más actualizada sobre las condiciones de tránsito vehicular. Por consiguiente, el lema publicitario —que podría traducirse coloquialmente como “Si es inferior, no es más que un GPS”— proclama la superioridad de la marca, pues ofrece un monitor de alta definición. Posición vacante Hablando en términos lingüísticos, la percepción no es un objeto físico y, por lo tanto, es imposible “adueñarse” de ella. En marketing, sin embargo, el concepto de posición “vacante” se refiere —si bien vagamente— a una percepción que no tiene una asociación evidente con una marca o un producto. Por ejemplo, en la ciudad de Nueva York, el periódico Daily News se especializa en notas sensacionalistas para lectores de un nivel educativo más bien bajo. En contraste, The New York Times se enfoca en artículos escritos por periodistas confiables y de renombre para lectores instruidos. Por su parte, el diario Long Island Newsday se posicionó como “Por encima del News y por delante del Times”, estableciendo como su mercado meta a los lectores que querían que Capítulo • segmentaCi n,delimitaCi ndemerCadosmetayposiCionamiento 47 su periódico no fuera tan “vulgar” como The Daily News, pero tampoco tan erudito como The New York Times. Tomando en consideración que las posiciones perceptuales vacantes o desocupadas significan oportunidades para los competidores, los mercadólogos sofisticados crean muchas versiones distintas de un producto, e incluso muchas veces bajo la misma marca, con tal de ocupar tantas posiciones como sea posible. Visine, por ejemplo, originalmente no era más que gotas para aliviar el enrojecimiento de los ojos. No obstante, en la actualidad la línea de productos Visine incluye artículos para el alivio de múltiples síntomas oculares, alergias, enrojecimiento, cansancio y resequedad.43 La línea de dentífricos Crest está conformada por muchas categorías que ofrecen distintos beneficios, como protección contra el sarro, la caries y la sensibilidad dental; cremas dentales con bicarbonato de sodio y combinadas (con franjas); y Crest Kids para los niños. En respuesta a la muy exitosa Colgate Total, Crest introdujo una nueva línea con el nombre Crest Pro-Salud. Además, la línea Crest Expressions se anuncia como una alternativa que “sorprende a la boca”, “despierta los sentidos” y “estimula las papilas gustativas”.44 Crest ofrece cada una de sus líneas de dentífricos en crema, gel, gel líquido y distintos sabores. Los mercadólogos de Crest y de Visine analizaron a los consumidores y descubrieron cuáles son los atributos que les interesa encontrar en sus productos. Al presentar versiones de producto que generan distintos beneficios y ocupan tantas posiciones como es posible, los fabricantes de Crest y Visine hacen prácticamente imposible que otras compañías ingresen en sus mercados respectivos. La posición vacante debe estar en la mente del consumidor y no en la del mercadólogo. Dicho de otra manera, los mercadólogos no tienen que mirar al espejo (es decir, verse a sí mismos), sino a través de la ventana (a los consumidores). Por ejemplo, en 1967, un bioquímico que trabajaba en la cervecera RheinF I G U R A 2 . 1 1 Posicionamiento enfocado en un atributo clave gold Brewery observó (metafóricamente hablando, diríamos del producto: Un GPS de alta definición que se vio al espejo) que no había una oferta de cerveza para los bebedores interesados en mantenerse delgados, así que creó la marca Gablinger’s Diet Beer. El producto fracasó porque a los bebedores frecuentes de cerveza —quienes consumen más del 80 por ciento de toda la cerveza que se vende— no les interesa cuidar su ingesta de calorías. Tiempo después, utilizando la misma fórmula, Miller introdujo Miller Lite como la cerveza “que causa menos sensación de saciedad”, y el producto fue un gran éxito. Miller descubrió (metafóricamente hablando, miró a través de la ventana) que los bebedores frecuentes de cerveza querían un producto que no les provocara mucha sensación de saciedad, porque de esa manera podrían seguir bebiendo cerveza sin sentirse satisfechos. El mismo producto físico fracasó cuando se le posicionó como cerveza dietética, pero tuvo un enorme éxito como cerveza “que sacia menos”. A los bebedores de cerveza los atrajo más esto último. El anuncio del yogur Fage que aparece en la figura 2.12 utiliza el lema “Yogur ridículamente espeso”, resaltando esa consistencia como beneficio principal del producto y distinguiendo a Fage de los “bastante más diluidos” yogures estadounidenses. Fuente: Con autorización de TomTom, Intl. Reposicionamiento El reposicionamiento es el proceso mediante el cual una compañía modifica estratégicamente la imagen e identidad distintivas que tiene su producto o marca en la mente de los consumidores. Las empresas recurren a ello cuando los consumidores se habitúan al posicionamiento original y éste deja de comunicarles algo. De forma similar, cuando los consumidores comienzan a ver el posicionamiento antiguo como algo aburrido, los mercadólogos deben refrescar la identidad de sus marcas. Hay veces en las que muchos competidores destacan el mismo beneficio en su posicionamiento, lo cual obliga a los especialistas a descubrir otros atributos que los consumidores perciban como importantes. Por ejemplo, actualmente el yogur Fage Greek se presenta como “ridículamente espeso”; mientras que Chobani, la marca competidora, se comercializa como “auténtico, real e indulgente”. Supongamos que una nueva marca de yogur tipo griego se lanza al mercado con el posicionamiento de “auténticamente espeso”. Si la nueva marca comienza a conquistar participación de mercado, Fage y Chobani tendrían que reexaminar sus declaraciones de posicionamiento. En la tabla 2.13 se presentan algunos ejemplos de reposicionamiento sombrilla.45 Otra razón para reposicionar un producto o servicio es la intención de llegar a un nuevo segmento. Por ejemplo, durante años, GM trató de convencer a los consumidores jóvenes de que el Oldsmobile no era un automóvil para “gente mayor”, e intentó reposicionarlo a través de mensajes como “no es el mismo Oldsmobile que conduce 48 partei • Consumidores,empresasyteCnología Fuente: FAGE USA tu papá”. Sin embargo, este esfuerzo fracasó, porque la imagen de la marca —asociada con la “gente mayor”— estaba sólidamente arraigada en las mentes de los compradores, así que a GM no le quedó más remedio que dejar de fabricar la que alguna vez fuera su marca más exitosa. Uno de los principales factores que desencadenaron la crisis financiera del otoño de 2008 fue el endeudamiento excesivo de los consumidores a través de créditos para vivienda. Tradicionalmente, los estadounidenses anhelaban llegar a liquidar sus hipotecas (el ritual de quemar el título hipotecario se convirtió en toda una auténtica tradición), y asociaban el concepto de “segunda hipoteca” con el último recurso para obtener dinero en casos desesperados. No obstante, con el paso de los años los mercadólogos bancarios buscaron reposicionar estos créditos para cambiar la percepción negativa que generaban: atrajeron a los consumidores con la idea de obtener “préstamos de capital” y utilizarlos como fondos para gasto discrecional. En realidad tal expresión es una forma positiva de referirse a la segunda hipoteca antes vista negativamente. Los consumidores reaccionaron y contrataron préstamos de capital en exceso y con cada vez con menos tiento, porque los bancos lograron reposicionar de forma brillante la alguna vez tan temida segunda hipoteca. Las instituciones bancarias convencieron a los consumidores de aprovechar la revalorización de sus viviendas y solicitar préstamos tomándolas como garantía. Para promover las nuevas líneas de crédito, se empleaban lemas como “En tu casa hay por lo menos $25,000 escondidos. Nosotros podemos ayudarte a encontrarlos”. Asimismo, los mercadólogos reemplazaron el término “préstamos de capital” por “acceso al capital”, con lo cual evitaban generar una sensación de endeudamiento y despertaban la idea positiva de contar con los recursos o “acceder” a ellos. A medida que el mercado para estas líneas de crédito fue creciendo, las declaraciones de reposicionamiento se volvieron más directas y agresivas, con eslóganes como: “¿Su hipoteca está exprimiendo su cartera? ¡Exprímala usted!”, “¿Cuál es el mejor lugar para solicitar un crédito? El lugar que le pertenece”, “La manera más fácil de recibir dinero de su propia casa”, y “Usted ha puesto mucho esfuerzo en su casa. ¿No cree F I G U R A 2 . 1 2 El espesor del yogur Fage: Un atributo que es tiempo de que su casa le devuelva el favor?”. El reposicionamiento de clave que, además, le permite ocupar una posición “vacante” la segunda hipoteca alcanzó un éxito espectacular, y desde la década de 1980 los préstamos de capital se incrementaron de 1,000 millones a un billón de dólares.46 Aparentemente, las necesidades de los consumidores quedaron satisfechas, pero las mismas estrategias que les dieron satisfacción terminaron por desestabilizar la estructura financiera mundial. Mapeo perceptual El mapeo perceptual es la construcción de un diagrama tipo mapa para representar las percepciones que tienen los consumidores respecto de las marcas en competencia, junto con los atributos relevantes de un producto. Los mapas perceptuales permiten que los mercadólogos: 1. Averigüen cómo perciben sus marcas los consumidores en relación con la competencia. 2. Determinen la dirección que deben tomar para modificar la percepción indeseable que tienen los consumidores acerca de sus marcas. 3. Localicen discrepancias, en la forma de posiciones perceptuales “vacantes”, que representen oportunidades para desarrollar marcas o productos nuevos. La intención de los mapas perceptuales es desarrollar estrategias de reposicionamiento que definan con más precisión las imágenes (esto es, las percepciones de los consumidores) de los productos y servicios. En la figura 2.13 se muestra un mapa perceptual de 10 almacenes muy populares en Estados Unidos, que representa un estudio hipotético donde los investigadores preguntaron a los consumidores cómo percibían los almacenes tomando en consideración dos dimensiones: 1. “innovador” contra “tradicional” y 2. “lujoso” contra “económico”. Los adjetivos tradicionales que se listan en los cuatro cuadrantes representan términos utilizados por los participantes en el estudio para caracterizar a los almacenes. Por ejemplo, los consumidores consideran que Barneys es muy innovador y lujoso y, además, creativo y actualizado. El mapa nos indica que Barneys destaca por sobre los demás y deja muy a la zaga a Bloomingdale’s, que es su competidor más cercano. En contraste, los consumidores perciben a Macy’s y Old Navy como alternativas similares, cuyos puntos de venta no difieren gran cosa entre sí (recuerde que éste es un ejemplo hipotético). La gerencia de Macy’s debiera reconocer que enfrenta un problema: los consumidores no tienen una percepción muy clara de sus tiendas, porque en realidad éstas no resaltan como económicas ni como tradicionales. Esto indica que sus mensajes promocionales tienen que enfocarse en “corregir” dicha imagen, y en convencer a los consumidores de que Macy’s es más exclusiva que Old Navy. Los participantes en el estudio ven a Modell’s y a H & M como competidores cercanos; lo mismo ocurre con Gap y Banana Republic, aunque en este caso consideran que dichas tiendas están a medio camino en términos de precios e Capítulo • segmentaCi n,delimitaCi ndemerCadosmetayposiCionamiento 49 TABLA 2.13 Ejemplos de reposicionamiento COMPAÑÍA POSICIONAMIENTO PREVIO REPOSICIONAMIENTO SOMBRILLA Hard Rock Café International “Tú sabes quién eres” hacía una alusión al rebelde que llevan en su interior los adultos jóvenes, quienes constituyen el principal mercado meta de la empresa, refiriéndose a ellos como “roqueros” y haciéndolos sentir “jóvenes de corazón”. “Disfruta el espectáculo” se enfoca en hacer creer a los clientes que en los restaurantes, hoteles y combinaciones hotel-casino de Hard Rock siempre hay diversión. Lotería de Nueva York “Tienes que participar si quieres ganar”. “Uno nunca sabe”. “Las cosas buenas pasan en un instante”. “Manténgase listo” dice a los jugadores que tienen la oportunidad de ganar al instante y experimentar una gratificación inmediata. La frase “Las cosas buenas pasan en un instante” se utiliza como lema principal. Yellow Tail, una línea de vinos australianos exportados a EU “Ábralo en cualquier ocasión” y “Con Tails usted siempre gana” transmiten la idea de que el vino es una alternativa poco pretensiosa para quienes no saben gran cosa sobre cosechas y maridaje. El eslogan “Atrévase” refuerza el mensaje anterior, y dice a los consumidores que este producto es la opción obvia si se quiere beber vino de forma cotidiana, porque se adapta a cualquier ocasión. Condominios en la ciudad de Nueva York Lemas de “altos vuelos” que expresaban glamur, como el que decía que un condominio no era “sólo una dirección, sino también una actitud”. Las frases e imágenes deslumbrantes han sido reemplazadas por lemas como “un estilo limpio y precios atractivos”. Las terrazas privadas en el techo fueron convertidas en áreas comunes de descanso. Bancos Antes de la crisis financiera que dio inicio en el otoño de 2008, los bancos promovían agresivamente los préstamos de capital hipotecario con mensajes como “¿Necesita efectivo? Use su casa”, y “¿Cuál es el mejor lugar para solicitar un préstamo? El lugar que le pertenece”. Menos de un año después de la crisis financiera, que muchos atribuyeron (entre otros factores) a que la promoción agresiva de los bancos dio como resultado un gasto irresponsable, el tema común en los anuncios bancarios se convirtió en “¿Podemos seguir adelante?”, ilustrado con lemas casi de disculpa como “Hacemos dinero con usted, no a su costa”. Cadena de restaurantes Chili’s Se enfocaba en la comida misma, y mostraba grandes acercamientos de la preparación de los platillos en cámara lenta. Se enfocó en la personalidad del restaurante, así como en el valor y el involucramiento de su clientela. Por ejemplo: “Salga de su oficina con más frecuencia: pida el combo de Chili’s para almorzar por sólo $6”. Fuentes: Stuart Elliott, “Choosing Between a Hard Rock and a Place”, 11.22.10 nytimes.com; Stuart Elliott, “It Only Takes an Instant, Lottery Ads Declare”, 5.9.11 nytimes.com; Stuart Elliott, “A Wine Brand Creates a New Theme to Help Spur Growth”, 8.29.11 nytimes.com; Vivian S. Toy, “Goodbye, Glitzy Condo Pitches”, 8.20.10 nytimes.com; Louise Story, “In Ads, Banks Try the Warm, Cozy Approach”, 6.9.09 nytimes.com; Andrew Newman, “Bold Commercials and Flavors Aim to Spice Up Chili’s Brand”, nytimes, 29 de septiembre de 2011. innovación. Para la gerencia de estas empresas, lo anterior señala que ambas tiendas deberían posicionarse con mayor claridad en las mentes de los consumidores. Bergdorff Goodman y Saks 5th Avenue se percibieron como competidores en el nivel de lujo, en tanto que Saks se consideró una tienda más tradicional. FIGURA 2.13 Mapa perceptual de algunas tiendas conocidas Creativa INNOVADORA Actualizada BARNEY’S NY MODELL’S Vitalidad Individualidad H&M Belleza BLOOMINGDALE’S LUJOSA ECONÓMICA BANANA REPUBLIC THE GAP Sencillez Poder BERGDORF GOODMAN MACY’S Variedad SAKS 5TH AVENUE Calidad madura TRADICIONAL OLD NAVY 50 partei • Consumidores,empresasyteCnología Resumen Objetivo de aprendizaje 1. Comprender la relación que existe entre segmentación del mercado, delimitación de mercados meta y posicionamiento, y cómo seleccionar los mercados meta óptimos. La segmentación del mercado es el proceso de dividir el mercado en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes. La delimitación de mercados meta es la selección de uno o más segmentos y el intento de llegar a cada uno de ellos con una mezcla de marketing especialmente diseñada. Además de contribuir al desarrollo de nuevos productos, los estudios de segmentación ayudan al rediseño y al reposicionamiento de los productos existentes, a la creación de mensajes promocionales y a la selección de los medios de difusión. Para ser un mercado meta viable, el segmento debe ser identificable, tener el tamaño suficiente, ser estable o estar en crecimiento, y ser congruente con los objetivos y recursos del mercadólogo. Objetivo de aprendizaje 2. Entender los fundamentos de la segmentación de clientes, incluyendo la demografía, la psicografía, la búsqueda de beneficios en los productos y los factores relacionados con el uso de éstos. Las estrategias de segmentación empiezan por dividir el mercado para un producto en grupos relativamente homogéneos y que comparten características distintivas respecto de las que privan en otros grupos. En términos generales, tales características compartidas incluyen los comportamientos de los consumidores (por ejemplo, con cuánta frecuencia adquieren el producto), así como sus cogniciones (es decir, las actitudes que tienen hacia los nuevos productos). Las bases para la segmentación incluyen la demografía, la personalidad y la psicografía, la geodemografía, los beneficios del producto, la exposición a los medios, la frecuencia de uso y la ocasión de uso. Objetivo de aprendizaje 3. Comprender la delimitación conductual de mercados meta y el papel clave que juega en el marketing actual. La delimitación conductual de mercados meta consiste en hacer llegar a los consumidores ofertas personalizadas y oportunas, así como mensajes publicitarios basados en el seguimiento realizado por los mercadólogos respecto de uno o varios de los siguientes factores: navegación online, ubicación geográfica actual y comportamiento de compra. El objetivo de la delimitación conductual de mercados meta es llegar a los consumidores adecuados y transmitirles mensajes de gran relevancia en el momento adecuado y de forma más precisa, que cuando se utilizan las técnicas de segmentación convencionales. Muchos mercadólogos emplean la analítica predictiva, que consiste en métodos que predicen las compras futuras de los consumidores —con base en la información de sus compras previas y otros datos— y en evaluar el impacto de las promociones personalizadas derivadas de tales predicciones. Desde el punto de vista estratégico, la recopilación y el análisis de los datos correctos es esencial para lograr una delimitación conductual eficaz. Los mercadólogos recolectan y utilizan información sobre los intereses de los consumidores, sus vidas personales y las redes sociales con las que interactúan online, con la finalidad de llegar a ellos con productos y mensajes publicitarios personalizados. Objetivo de aprendizaje 4. Entender cómo posicionar, diferenciar y reposicionar productos. Después de segmentar el mercado y de elegir a los prospectos a quienes se van a dirigir, los mercadólogos deben persuadirlos de comprar los productos que les ofrezcan, en vez de adquirir los de la competencia. El posicionamiento es el proceso mediante el cual una compañía crea una imagen y una identidad distintivas para sus productos, servicios y marcas en la mente de los consumidores. La imagen y la identidad únicas forman el binomio conocido como “posición”, que es intangible, sólo existe en la mente del consumidor y representa la manera como los mercadólogos quieren que éste perciba el producto. En última instancia, el posicionamiento es más importante para el éxito del producto que sus características reales, aunque los productos deficientes no conseguirían una buena recepción basándose únicamente en la imagen. El resultado de un posicionamiento eficaz es una percepción única del producto en la mente del consumidor. Buena parte de los productos nuevos terminan por fracasar debido a que los consumidores los perciben como ofertas “del montón”, que no les ofrecen ventajas o beneficios únicos en comparación con los productos de la competencia. El reposicionamiento es el proceso mediante el cual una compañía modifica de manera intencional la imagen y la identidad distintivas que sus productos, servicios y marcas tienen en la mente de los consumidores. Varias razones podrían forzar a los mercadólogos a reposicionar sus productos; por ejemplo, cuando muchos competidores se enfocan en el mismo atributo de un producto para posicionar sus ofertas. El mapeo perceptual es la construcción de un diagrama tipo mapa para representar las percepciones que tienen los consumidores respecto de las marcas en competencia, junto con los atributos relevantes de un producto. Preguntas de repaso y análisis 2.1. ¿Qué es la segmentación del mercado? ¿Cómo se relaciona la práctica de segmentación del mercado con el concepto de marketing? 2.2. ¿Cómo se relacionan entre sí la segmentación del mercado, la delimitación de mercados meta y el posicionamiento? Dé un ejemplo de cómo se pueden utilizar los tres conceptos para desarrollar una estrategia de marketing para un producto de su elección. 2.3. Aplique los criterios de la delimitación eficaz de mercados meta para comercializar un producto de su elección entre estudiantes universitarios. 2.4. Analice las ventajas y desventajas de utilizar la demografía como base de segmentación. ¿Es posible utilizar en conjunto la demografía y la psicografía para segmentar mercados? Ilustre su respuesta con un ejemplo específico. 2.5. Seleccione por lo menos dos bases para la segmentación que debieran utilizarse en conjunto al segmentar el mercado de cada uno de los siguientes productos: 1. jeans para hombres, 2. vestidos de coctel para damas, 3. automóviles híbridos y 4. lectores de libros electrónicos. Explique sus elecciones. 2.6. Algunos mercadólogos consideran que la segmentación por beneficios es un enfoque más consistente con el concepto de marketing. ¿Está usted de acuerdo con ellos? ¿Por qué? Capítulo • segmentaCi n,delimitaCi ndemerCadosmetayposiCionamiento 2.7. Regent Seven Seas Cruises y Royal Caribbean International son dos empresas que compiten en la industria de los viajes y las vacaciones. Después de visitar sus respectivos sitios web, describa el tipo de consumidores que cada una de estas organizaciones está interesada en atraer. Describa además cómo cada una de ellas utilizaría la demografía y la psicografía para identificar los programas de televisión y las revistas donde sería conveniente presentar sus anuncios. 2.8. ¿Cómo puede aprovechar el mercadólogo de una cadena de clubes deportivos los perfiles de segmentación VALS™ para desarrollar una campaña de publicidad? ¿A qué segmentos sería recomendable dirigirse? ¿Cómo tendría que posicionarse la cadena ante cada uno de los segmentos elegidos como mercado meta? 2.9. Utilizando uno de los modelos descritos en la tabla 2.3, determine por lo menos dos segmentos adecuados para uno de los siguientes productos: 1. vehículo SUV, 2. planes financieros para la jubilación o 3. televisor con pantalla LED. Emplee la herramienta online Zip Code Look-Up de Nielsen, e identifique una ubicación en Estados Unidos donde haya conglomerados de consumidores que correspondan al segmento que le interesa. Describa los segmentos y las ubicaciones que seleccionó y explique por qué lo hizo así. 2.10. Explique cómo pueden utilizar los mercadólogos cada una de las siguientes piezas de datos en un análisis predictivo: a. Los sitios web visitados por los consumidores. b. Los niveles de involucramiento de los consumidores respecto de los sitios web visitados (considerando las 2.11. 2.12. 2.13. 2.14. 2.15. 2.16. 2.17. 51 páginas visualizadas, la duración de las visitas, la frecuencia de retorno al sitio, etcétera). c. Los intereses, estilos de vida y personalidades de los visitantes y consumidores (tomando en cuenta los contenidos de sus blogs, “tuits” y perfiles de Facebook). d. Las compras, las compras interrumpidas, los carritos de compra abandonados, y las devoluciones y cambios de producto realizados por los visitantes. ¿Qué haría para segmentar el mercado de consumidores interesados en ordenar online anteojos Oakley? Explique su respuesta. Describa las fases del proceso de posicionamiento y aplíquelas para posicionar un producto de su elección. ¿Cómo se aprovecharía la comprensión de las percepciones del consumidor respecto de los atributos de un producto para posicionar una marca dentro de la misma categoría de producto? ¿Qué relación existe entre la segmentación por beneficios y el posicionamiento? ¿Por qué es necesario que los mercadólogos reposicionen sus marcas? Ilustre con ejemplos. ¿Qué son los mapas perceptuales y cómo se utilizan para posicionar marcas dentro de una misma categoría de producto? Ilustre su respuesta con los ejemplos de gotas para ojos y dentífricos que se estudiaron en el capítulo. Describa la relación que hay entre la delimitación conductual de mercados meta y la analítica predictiva. Tareas prácticas 2.18. Seleccione un producto y una marca que use frecuentemente, y liste los beneficios que recibe de ellos. Sin revelarle su listado, pida a uno de sus compañeros que utilice una marca diferente en la misma categoría de producto (sería preferible que se tratara de un amigo del sexo opuesto) que haga una lista similar con su marca. Compare ambas relaciones y analice las diferencias y similitudes que existan entre los beneficios que usted y su amigo(a) buscan en una misma categoría de producto. 2.19. ¿Su estilo de vida difiere significativamente del de sus padres? De ser así, ¿en qué se diferencian ambos estilos de vida? ¿Qué factores provocan tales diferencias? 2.20. Visite dos sitios web con los cuales esté familiarizado, y haga una relación de cada uno de los clic que hace, de sus patrones de navegación y del número de veces que ingresa a los sitios en cuestión. Suponga ahora que un mercadólogo —encargado de comercializar un producto de su elección— ha registrado los sitios que usted visita. ¿Cómo podría utilizar sus observaciones para diseñar un mensaje publicitario personalizado dirigido a usted? 2.21. Los propietarios de un restaurante de comida saludable le han pedido que elabore un perfil psicográfico de las familias que viven en la comunidad donde se localiza el negocio. Diseñe un cuestionario psicográfico de 10 reactivos para medir las preferencias de una familia cuando come fuera de casa. 2.22. Localice tres anuncios impresos dirigidos a tres conglomerados distintos, cada uno perteneciente a uno de los modelos listados en la tabla 2.3: PRIZM, P$YCLE y ConneXions. Explique sus elecciones. Términos clave • • • • • • • • • analítica predictiva 42 ciclo de vida familiar 31 clase social 32 datos conductuales 28 delimitación conductual de mercados meta 41 delimitación de mercados meta 24 estatus de conciencia del producto 40 factores cognitivos 28 geodemografía 33 • • • • • • • • • • geofencing 42 innovadores 35 involucramiento con el producto 41 mapeo perceptual 48 posicionamiento 24, 44 posicionamiento sombrilla 45 PRIZM 33 psicografía 35 reposicionamiento 47 segmentación del mercados 24 • • • • • • segmentación demográfica 29 segmentación por beneficios 37 segmentación por frecuencia de uso 39 segmentación por ocasión (situación) de uso 41 showrooming 42 VALS 36 52 partei • Consumidores,empresasyteCnología CASO UNO: Porsche “Qué hizo Porsche para crear nueva relevancia para un icono reverenciado” Agencia principal: Cramer-Krasselt Agencias auxiliares: Struck Axiom/OmnicomMediaGroup Desafíos estratégicos ¿Acaso la categoría de automóviles deportivos de lujo estaba contra las cuerdas en Estados Unidos? En vista de la incertidumbre económica dominante, parecía que nadie necesitaba un auto deportivo, y hasta daba la impresión de que ya no era públicamente aceptable compartir el anhelo de poseer uno. Y esto se aplicaba también para el vehículo deportivo por antonomasia: el Porsche. Tal era el problema que dominaba las mentes de los miembros del equipo Porsche en 2010. En la categoría general de automóviles deportivos, que había sufrido una caída de 56 por ciento, Porsche experimentó un desplome acelerado. Desde 2007, las ventas del modelo 911 —el icono reverenciado de la marca, su espíritu y corazón— disminuyeron un 54 por ciento. Y no sólo las ventas del 911 habían caído drásticamente, sino que también las de todos los autos deportivos Porsche de dos puertas (categoría que incluye, además del 911 los modelos Boxster y Cayman) se redujeron un 58 por ciento por primera vez en su historia. Por consiguiente, la pérdida de relevancia y la disminución de la presencia del 911 —modelo insignia de la empresa— en las carreteras tuvieron amplias consecuencias que afectaron significativamente incluso la identidad de Porsche. El desafío clave consistía en dilucidar cómo vender un producto que es sinónimo de éxito y estatus, en una época en la que los consumidores acaudalados estaban examinando, reexaminando y justificando todas y cada una de sus compras. Por si fuera poco, había otros factores que hacían más complicado el desafío. Porsche no contaba con un nuevo producto que le permitiera generar expectativas. De hecho, el 911 se hallaba en el último año de su ciclo de vigencia, y la aparición del nuevo modelo, el Type 991, ya había sido anunciada al público, de manera que los entusiastas de Porsche estaban ansiosos por conocerlo. Aquellos que pudieran estar interesados en adquirir un 911 se encontraban marginados, esperando el nuevo modelo, del cual incluso algunas agencias ya estaban levantando pedidos. Si quería cumplir sus agresivos objetivos de ventas, Porsche sabía que tenía que ir más allá de sus seguidores sempiternos, y establecer una relevancia de marca entre un público más amplio, constituido por consumidores que quizá nunca habían tenido un Porsche y ni siquiera habían considerado adquirir uno. La empresa intentó comercializar sus vehículos actuales, con un precio de 80,000 dólares, sin contar con un programa promocional importante, y con un presupuesto de comunicación equivalente a la mitad del de su competidor más cercano. Objetivos 1. Modificar las percepciones de la marca. En medio de un entorno económicamente desafiante, la compañía tenía que dar relevancia a sus modelos 911 y con motor central (Boxster y Cayman), y resaltar su valor en relación con su precio. 2. Generar clientes potenciales para las agencias. En vista de que las ventas se habían desplomado en un 54 por ciento y la gente ni siquiera estaba considerando adquirir un auto Porsche, los concesionarios se estaban quedando sin clientes. Porsche tenía que aumentar la consideración de compra y las solicitudes de “encontrar una agencia” en su sitio web. 3. Ventas: Como el nuevo modelo 911 estaba ya en la fase de producción, la compañía necesitaba aumentar las ventas del modelo vigente y, en última instancia, vender las unidades remanentes. Para lograrlo debía ampliar su público y crear una nueva relevancia de marca, llegando a hombres y mujeres por igual, aun cuando muchos de ellos nunca habían considerado adquirir un Porsche. Consideraciones Porsche dio por sentado que la crisis económica había originado que la posesión de un Porsche resultara socialmente inaceptable, incluso para quienes podían darse el gusto de adquirirlo. Las personas no querían salir de casa conduciendo un brillante automóvil deportivo nuevo, por temor a parecer insensibles ante todo lo que estaba sucediendo a su alrededor, incluyendo la presencia de vecinos y amigos que tal vez enfrentaban graves apuros económicos. Esta suposición era errónea. Los clientes potenciales no tenían miedo de gastar su dinero, pero las condiciones económicas estaban dictando cómo debían gastarlo. “El 911 me gusta y me parece un auto estupendo. Incluso hice una prueba de manejo en uno de ellos hace unos cinco años, antes de comprar mi Capítulo • segmentaCi n,delimitaCi ndemerCadosmetayposiCionamiento 53 Mercedes. No hay duda de que es un muy buen auto deportivo, pero carecía de los detalles de lujo que yo estaba buscando. Sentí que era poco práctico para manejarlo todos los días. Es una estupenda elección para un tercer auto, pero no para alguien que conduce todos los días” (cita de un cliente). En realidad, comprar un Porsche no era socialmente inaceptable, sino personalmente injustificable. “Si comprara un Porsche, ¿en realidad cuándo lo manejaría?” “Ahora no es un buen momento para comprar un juguete de fin de semana” (citas de clientes). Los consumidores percibían a Porsche como un vehículo deportivo épico. Tal percepción en torno del Porsche 911 mantenía a las personas alejadas de las salas de exhibición y generaba imágenes de marca obsoletas. La forma atemporal del 911 había ido evolucionando con lentitud a lo largo de los años, pero como carecía de cambios exteriores radicales que fueran evidentes a primera vista, muchos prospectos asumían que el vehículo era más apto para las carreras que para el manejo cotidiano. Pensaban que el interior constaba únicamente de tres pedales y la palanca de cambios, y que era tan incómodo que conducirlo día tras día sería insoportable; por consiguiente, encontraban difícil justificar el pago de más de 80,000 dólares por él. Aunque les gustaran los autos deportivos, lo que necesitaban era un vehículo capaz de satisfacer múltiples exigencias, y cómo no creían que el Porsche fuera ese tipo de auto, se resistían a considerar su compra. Preferían optar por autos de lujo con menos magia, pero mayor versatilidad, e incluso llegaban a llamarlos “automóviles de compromiso”. Los estudios de investigación de Porsche descubrieron que algunas personas sí se percataban de que el 911 estaba hecho para ser conducido cotidianamente, todo el año. En realidad no representaban una clientela abundante, pero sí sólida y sustancial. Lo que necesitaba la empresa era ampliar la conceptualización de las ocasiones de manejo del Porsche 911 y los modelos con motor central, y dejar saber a la gente que sus vehículos son cómodos, funcionales y pensados para el manejo cotidiano. La gran idea Los autos deportivos Porsche son estupendos y han sido diseñados para la conducción cotidiana e intensiva, lo cual hace que manejarlos sea siempre una experiencia mágica. Preguntas 1. Antes de leer este caso, ¿consideraba que los vehículos Porsche fueran aptos para manejarlos todos los días, o sólo en ocasiones especiales? Explique su respuesta. 2. Desde su fundación en 1931, el aspecto fundamental de la marca Porsche ha sido “ingeniería de excelencia, tradición y versatilidad”. ¿Cómo encaja la campaña “magia cotidiana” en el contexto de los tres elementos fundamentales? 3. ¿La intención de la campaña era reposicionar el Porsche 911? Explique su respuesta. 4. Aunque no se estableció así abiertamente, la campaña estaba dirigida a dos segmentos. ¿Cuáles? Explique sus elecciones. 5. Busque tres anuncios impresos de la campaña “magia cotidiana” (disponibles online) y evalúe su eficacia en términos de persuasión. ¿Le parece que los anuncios en cuestión son “poco realistas”? Explique. 6. ¿Qué tendría que hacer Porsche para determinar si se cumplieron los objetivos de su campaña? Fuente: Effie Worldwide, Effie Showcase Winners. Reimpreso con autorización. En 2012 Porsche obtuvo la presea de plata Effie. Para mayor información sobre los programas Effie para estudiantes, visite www.effie. org o cualquiera de sus sitios web para Latinoamérica. PARTE II El consumidor como individuo 3 Motivación y personalidad del consumidor Objetivos de aprendizaje 1 Comprender la dinámica de las motivaciones, las necesidades y las metas, y cómo dichos elementos dan forma al comportamiento del consumidor. 2 Entender las teorías de la motivación y sus aplicaciones al comportamiento del consumidor. 3 Comprender cómo se identifican y se miden las motivaciones. 4 Entender el alcance de la personalidad y las teorías que explican su desarrollo. 5 Comprender cómo el gusto por la innovación y otros rasgos de la personalidad influyen en el comportamiento del consumidor. 6 Entender la personificación de productos y marcas, y sus aplicaciones estratégicas. 7 Comprender la autoimagen y su influencia en el comportamiento del consumidor. L A MOTIVACIÓN es la fuerza que impulsa a la gente a actuar. Representa las razones que tenemos para actuar o comportarnos de una forma en particular. Las necesidades son circunstancias u objetos requeridos o anhelados, y son responsables de dar dirección a las fuerzas motivacionales. Las necesidades más fundamentales del ser humano son las biológicas, y satisfacerlas es lo que nos permite mantener nuestra existencia física y seguridad. Por ejemplo, cuando los padres envían a sus hijos a la escuela, esperan que ésta les ofrezca un entorno físicamente seguro. El anuncio de la figura 3.1 está dirigido a los conductores de automóviles, y les recuerda que a los padres de familia les interesa saber que sus hijos están seguros cuando se bajan del autobús escolar. El eslogan “No debería ser así de peligroso” pide a los conductores que se detengan al ver las luces intermitentes del autobús, para asegurarse de que los niños lleguen a salvo a casa. La personalidad consiste en las características psicológicas internas que determinan y reflejan la manera como pensamos y actuamos y que, en conjunto, forman el carácter distintivo de cada individuo. Es frecuente que los consumidores compren productos y marcas a los que los publicistas dotan de una “personalidad” que los diferencia de las ofertas de la competencia. La personificación de la marca sucede cuando los consumidores atribuyen rasgos o características humanos a una marca. Tal “personalidad” asigna una identidad emocional a la marca, y despierta entre los consumidores sentimientos y sensaciones hacia la misma. Los consumidores, por ejemplo, suelen considerar que ciertas marcas son “emocionantes”, “sofisticadas” o “cálidas”. La personificación de la marca es una forma de antropomorfismo, término que hace referencia a la atribución de características humanas a un objeto inanimado. Por ejemplo, la figura 3.2 presenta a Mr. Clean (conocido en América Latina como Mr. Limpio), uno de los “personajes” más queridos y rápidamente reconocibles en Estados Unidos. Tanto la marca como el personaje son propiedad de Procter and Gamble, y se han utilizado para posicionar y comercializar soluciones de limpieza y otros artículos relacionados. El personaje fue introducido en la década de 1950 y rápidamente se convirtió en un éxito de ventas; en la actualidad “su” línea de productos incluye limpiadores para baño, un borrador mágico, líquidos y aerosoles para limpieza de múltiples superficies, utensilios, y artículos “profesionales” para 55 Capítulo • moti aCi nypersonalidaddelConsumidor Fuente: Gobierno de Alberta. Utilizado con autorización Fuente: Procter & Gamble F I G U R A 3 . 1 Un llamado a satisfacer las necesidades de seguridad F I G U R A 3 . 2 Personificación de la marca limpieza pesada y en exteriores. Procter and Gamble sigue sumando productos a la marca, y los consumidores los adquieren porque están respaldados por la personalidad de Mr. Clean: fuerte, tenaz, competente, confiable y amigable. Este capítulo inicia con un análisis de las necesidades y la motivación de los consumidores para, luego, describir cómo influyen sus personalidades en su comportamiento de compra. Dinámica de la motivación La motivación impulsa a los consumidores a comprar y se activa mediante la tensión psicológica originada por las necesidades insatisfechas. Los consumidores luchan, consciente e inconscientemente, para reducir esa tensión mediante la selección de metas y las conductas subsecuentes que, según ellos, satisfarán sus necesidades pendientes, liberándolos en consecuencia de la tensión que experimentan. Si la gratificación se obtiene realmente depende del curso de acción que se haya tomado. Las características de la personalidad guían las metas que establecen las personas, y también el curso de acción elegido para cumplirlas. 56 parteii • elConsumidorComoindi iduo Objetivo de aprendizaje 1 Comprender la di- námica de las motivaciones, las necesidades y las metas, y cómo dichos elementos dan forma al comportamiento del consumidor. La principal función del marketing consiste en identificar necesidades y en satisfacerlas. Los mercadólogos no crean necesidades, aunque en muchas instancias se esfuerzan por hacer que los consumidores desarrollen una conciencia más clara de sus necesidades latentes, es decir, aquellas que han permanecido sin evidenciar su presencia. Las empresas más hábiles definen sus negocios en términos de las necesidades de los consumidores que son capaces de satisfacer, más que en los productos que fabrican y comercializan. Como las necesidades básicas de los consumidores no cambian pero los productos que las satisfacen sí, un enfoque corporativo en el desarrollo de los productos que satisfarán las necesidades de los consumidores garantiza que la empresa se mantenga a la vanguardia en la búsqueda de soluciones novedosas y efectivas. Al hacerlo, las organizaciones tienen más posibilidades de sobrevivir y crecer, a pesar de que enfrenten una fuerte competencia o condiciones económicas adversas. En contraste, las compañías que se definen en términos de los productos que fabrican podrían tener dificultades o incluso verse forzadas a salir del mercado, cuando sus productos sean reemplazados por ofertas de la competencia que satisfagan mejor las necesidades de los consumidores. Por ejemplo, Procter and Gamble define su negocio como “proveer marcas de productos y servicios de calidad y valor, que mejoren las vidas de los consumidores en todo el mundo”* —una definición enfocada en las necesidades—, en vez de establecer que la compañía vende productos como detergentes, champús, pañales, limpiadores domésticos y docenas de artículos más (lo cual sería un enfoque orientado al producto). De manera similar, la misión de Ritz Carlton Hotels and Resorts no es ofrecer a los huéspedes habitaciones donde pasar la noche, sino brindar “una atención y una comodidad genuinas a los clientes”, ofreciéndoles una experiencia que “despierte los sentidos, infunda bienestar y satisfaga hasta sus necesidades y anhelos no expresados”**. El diagrama de la figura 3.3 ilustra el proceso de la motivación. Necesidades Existen dos tipos de necesidades humanas: necesidades fisiológicas, que son innatas (biogénicas y primarias) y cuando se satisfacen contribuyen a mantener la existencia biológica. Entre ellas están las necesidades de alimento, agua, aire, protección del cuerpo contra el ambiente externo (vestimenta y refugio) y relaciones sexuales. Las necesidades psicológicas se aprenden de los padres, el entorno social y las interacciones con los demás. Entre muchas otras, incluyen las necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder y logro. Ambos tipos de necesidades afectan nuestras decisiones de compra. Por ejemplo, todos los individuos necesitan refugio de los elementos y, por consiguiente, compran casas. Sin embargo, el tipo de vivienda que adquieren es resultado de las necesidades psicológicas aprendidas. Una pareja de jóvenes profesionales que trabajan en el distrito financiero de Nueva York se inclinará por comprar un loft en el centro de la ciudad, porque lo más probable es que no tengan hijos y quieran vivir en un espacio poco convencional, que les dé oportunidad de decorarlo de forma moderna para impresionar a sus amigos. No obstante, una pareja de más de 60 años, cuyos hijos han abandonado el hogar familiar en un suburbio, quizás estaría interesada en adquirir una casa en una comunidad administrada que cuente con alberca, club social y otros servicios para los residentes, donde puedan hacer nuevos amigos para convivir y viajar en compañía. Metas Las metas son los resultados codiciados que busca el comportamiento motivado, y cualquier conducta humana está orientada hacia ellas. Existen dos tipos de metas: las metas genéricas son resultados que los consumidores buscan con el propósito de satisfacer necesidades fisiológicas y psicológicas. Las metas específicas de producto son resultados que los consumidores buscan al utilizar un producto o un servicio determinados. Por ejemplo, cuando un estudiante dice a sus padres que quiere convertirse en empresario, está expresando una meta genérica. Por otro lado, si les comenta que quiere cursar estudios de posgrado en Stanford, lo que expresa es una meta específica de producto. El anuncio del curso sobre Kaplan Bar Review que aparece en la figura 3.4 FIGURA 3.3 Personalidad Percepción Aprendizaje Actitudes El proceso de la motivación Necesidades, deseos y anhelos insatisfechos Tensión Comportamiento Impulso Tensión Reducción * Procter & Gamble ** Ritz Carlton Meta o necesidad satisfecha Capítulo • moti aCi nypersonalidaddelConsumidor 57 FIGURA 3.4 Fuente: RockResorts Mensaje alusivo al logro de metas informa a los posibles estudiantes que ellos pueden “superar la barrera”. En otras palabras, les está diciendo que lograrían una meta genérica (en este caso, aprobar el examen de abogado), si completan el curso Kaplan (esto es, una meta específica de producto). A medida que el consumo comenzó a verse determinado por la tecnología, los mercadólogos fueron interesándose cada vez más en las motivaciones de los blogueros y demás usuarios que publican comentarios online. Estas personas influyen en los consumidores, porque la gente percibe que las reseñas positivas y negativas que hacen otras personas representan información más confiable, que la que se incluye en los anuncios publicitarios. De hecho, muchos blogueros afectan los puntos de vista de miles de consumidores, y no son pocos quienes han documentado su influencia dando seguimiento al número de respuestas que obtienen sus publicaciones y “tuits” (vea el capítulo 9). Los mercadólogos estarían más que satisfechos si tuvieran aunque fuera un poco de ascendiente sobre los redactores online, cuyos artículos y comentarios se enfocan en los productos y el consumo, porque entender sus motivaciones les permitiría influir, a su vez, en el contenido de sus publicaciones. Un estudio identificó tres motivaciones para bloguear: 1. autoexpresarse; 2. documentar la vida personal (por ejemplo, llevando un diario); y 3. identificar a otros blogueros influyentes.1 En la tabla 3.1 se resumen las motivaciones de los consumidores que comparten información a través de Facebook.2 Emergencia de las necesidades En el caso de la mayoría de los individuos, las necesidades permanecen adormecidas durante buena parte del tiempo. La incitación de cualquiera de ellas en un momento dado podría ser resultado de un estímulo biológico, de un proceso emocional o cognitivo, o de un estímulo presente en el ambiente externo. Una baja en el nivel de glucosa en la sangre o una contracción estomacal activarán el reconocimiento de la necesidad de alimento. Una disminución en la temperatura corporal produce escalofríos, lo cual hace que el individuo se percate de que necesita entrar en calor. Casi todas estas señales fisiológicas son involuntarias, pero ocasionan la emergencia de necesidades que generan tensiones desagradables hasta que se satisfacen. Por ejemplo, si una persona siente frío, es probable que cierre las ventanas de su habitación y se cubra con una manta adicional, además de hacer una nota mental de que debe comprar un suéter cálido para usarlo dentro de casa. Por lo que se refiere a la estimulación cognitiva, pensamientos aleatorios pueden conducir a la concientización cognitiva de la presencia de una necesidad de actuar. Por ejemplo, el anuncio de una compañía de tarjetas de felicitación podría recordar a un espectador que el cumpleaños de su nieto será la semana próxima, y que es momento de apresurarse para comprarle un obsequio y una tarjeta de celebración, además de prepararse para 58 parteii • elConsumidorComoindi iduo TABLA 3.1 Motivaciones de los usuarios de Facebook COMPARTIR INFORMACIÓN Ofrecer información Compartir información que sería útil a otras personas Compartir noticias CONVENIENCIA Y ENTRETENIMIENTO Porque es disfrutable Porque es una forma sencilla de estar en contacto con la gente Sencillamente, porque me gusta usarlo PASATIEMPO Porque estoy aburrido Porque no tengo nada mejor que hacer Porque es lo que hacen todos los demás UTILIDAD INTERPERSONAL Para conocer gente con antecedentes similares Para conocer gente que comparta mis intereses CONTROL Porque quiero que alguien haga algo por mí Para decir a los demás qué pueden hacer PROMOCIÓN LABORAL Para promover la organización donde trabajo Para promover mi carrera personal la fiesta de cumpleaños. Muchos mensajes promocionales funcionan como señales diseñadas para estimular las necesidades del consumidor; sin tales indicios, las necesidades en cuestión permanecerían dormidas. Por consiguiente, los mensajes creativos de marketing hacen surgir las necesidades al estimular un deseo o desequilibrio psicológico en la mente de los consumidores. Así pues, el objetivo es actuar sobre el deseo y reducir la sensación de desequilibrio al comprar un producto. Selección de metas Por lo general, las metas que establecen los consumidores en relación con la compra buscan satisfacer varias necesidades al mismo tiempo. Adquirimos ropa para cubrirnos de las inclemencias y porque tenemos cierto grado de recato; por otro lado, la vestimenta que usamos satisface una amplia gama de necesidades personales y sociales, por ejemplo, la aceptación de los demás. Las personas con distintas necesidades podrían buscar su satisfacción mediante la selección de una meta común, y los individuos con las mismas necesidades buscarían su satisfacción a través de metas diferentes. Por ejemplo, dos personas impulsadas por la necesidad de logro podrían buscar satisfacción de formas distintas. Quizás una trate de lograr progreso y reconocimiento gracias a su carrera profesional, mientras que la otra elegiría correr maratones. Para cualquier necesidad determinada, existen muchas metas diferentes y adecuadas. Cuáles de ellas seleccionará un individuo depende de sus experiencias y conocimientos personales, de su capacidad física, de las normas culturales y los valores vigentes, y de la accesibilidad de la meta en el entorno físico y social donde se desenvuelve el sujeto. Por ejemplo, imagine que una joven desea obtener un bronceado más profundo y uniforme, así que idea pasar algún tiempo bajo el sol como una forma de cumplir su meta. Sin embargo, si su dermatólogo le aconseja evitar la exposición directa a los rayos solares, quizás opte por comprar un cosmético de autobronceado. El objeto de la meta debe ser, al mismo tiempo, socialmente aceptable y físicamente viable. Si las empresas fabricantes de cosméticos no ofrecieran alternativas eficaces al bronceado por exposición al sol, la joven de nuestro ejemplo tendría que ignorar el consejo de su dermatólogo o elegir una meta sustituta, como lograr un cutis un tanto pálido (pero sin daño) y con apariencia juvenil. La motivación para seleccionar metas es tanto positiva como negativa. En otras palabras, podríamos sentir que una fuerza nos impulsa hacia un objeto o condición, o bien, que nos contiene para mantenernos alejados de algún objeto o condición. Por ejemplo, alguien podría sentirse animado a ejercitarse para evitar problemas de salud (es decir, un resultado negativo), o para lucir más atractivo y dinámico (un resultado positivo). Los resultados positivos que perseguimos se denominan objetos de aproximación, en tanto que los resultados negativos que deseamos soslayar reciben el nombre de objetos de evitación. Por ejemplo, la universidad es un objeto de aproximación para alguien que ha terminado los estudios de bachillerato y está motivado por el deseo de alcanzar una educación profesional. Otra persona sabe que sus padres la criticarían si no asiste a la universidad, así que lo hace para evitar su reproche. Ambos individuos tienen la misma meta —educación universitaria—, pero están motivados a lograrla de formas opuestas. Capítulo • moti aCi nypersonalidaddelConsumidor 59 Las necesidades y las metas son interdependientes Las necesidades y las metas son interdependientes, lo cual significa que unas no pueden existir sin las otras. Sin embargo, suele suceder que las personas no estén tan conscientes de sus necesidades como lo están de sus metas. Un adolescente, por ejemplo, quizá no esté consciente de sus necesidades sociales, pero se une a varios grupos de conversación online para conocer a nuevos amigos. De manera similar, las personas están conscientes de su necesidad de comprar ciertos artículos, pero es posible que la meta que las lleva a hacer determinadas compras sea distinta en cada caso. Un estudio contrastó las motivaciones de compra en parejas de madres e hijas, y descubrió que estas últimas van a los centros comerciales para hacer compras recreativas o sociales, mientras que sus madres suelen tener un propósito más específico al comprar.3 Otro estudio identificó varios factores que motivan a la gente a ir de compras:4 1. Encontrar bienes específicos, como cuando alguien visita el supermercado para comprar alimentos, o una ferretería para adquirir herramientas o materiales que le hacen falta. 2. La compra recreativa ocurre cuando los consumidores no tienen en mente la necesidad urgente de adquirir un producto, pero van de compras guiados por el disfrute que implica dicha actividad. 3. La actividad específica de compra, que incluye motivaciones como la estimulación sensorial, la adquisición de un regalo o la caza de ofertas. 4. La demanda específica de compra, en la que los consumidores están motivados por factores como la conveniencia del servicio, la atmósfera de la tienda, y las innovaciones y la singularidad en materia de surtido. Las necesidades nunca se satisfacen por completo Las necesidades humanas nunca se satisfacen por completo ni de forma permanente. A medida que los individuos alcanzan sus metas, desarrollan otras nuevas. Si no las cumplen, siguen luchando por alcanzarlas o desarrollan metas sustitutas. Por ejemplo, una persona podría satisfacer parcialmente una necesidad de poder al trabajar como asistente administrativa de un político local, pero su gusto por el poder tal vez no quede satisfecho así en su totalidad; por consiguiente, se esforzará por trabajar con un diputado estatal, o incluso por lanzarse ella misma a la política. En este caso, el logro temporal de una meta no satisface de forma adecuada la necesidad de poder, y el individuo lucha todavía con mayor arrojo por satisfacerla más integralmente. Nuevas necesidades emergen a medida que se satisfacen las antiguas Algunos teóricos de la motivación creen que existe una jerarquía de necesidades, y que las necesidades de orden superior surgen a medida que se satisfacen las de nivel inferior.5 Por ejemplo, un hombre cuyas necesidades fisiológicas básicas (alimento, refugio, etcétera) están bastante bien cubiertas enfocaría sus esfuerzos en lograr la aceptación de sus vecinos al unirse a sus clubes políticos. Una vez que se sienta confiado de haber conseguido tal aceptación, quizá entonces buscaría reconocimiento ofreciendo fiestas suntuosas o construyendo una casa más grande. El éxito y el fracaso influyen en las metas Los individuos que cumplen sus metas suelen establecer objetivos nuevos y más altos para sí mismos. La razón por la que elevan sus aspiraciones consiste en que, al haber alcanzado con éxito las metas previas, se sienten más confiados en sus capacidades para cumplir objetivos de mayor envergadura. De manera inversa, quienes no cumplen sus metas a veces tienden a disminuir sus aspiraciones. Por ejemplo, un aspirante a médico que es rechazado por la facultad de medicina podría optar por convertirse, en cambio, en odontólogo. Los efectos del éxito y el fracaso sobre la selección de metas tienen implicaciones estratégicas para los mercadólogos. Es preciso que las metas sean razonablemente alcanzables, y la publicidad no debería prometer más de aquello que el producto puede cumplir. Por otro lado, es frecuente que productos y servicios sean evaluados en función del tamaño y la dirección de la brecha que hay entre las expectativas del consumidor y su desempeño objetivo. Por consiguiente, incluso un buen producto no tendrá aceptación si fracasa en el cumplimiento de las expectativas irreales creadas por los anuncios que hacen promesas imposibles de satisfacer. De manera similar, los consumidores acostumbran referirse a los productos mediocres con mayor satisfacción, cuando el desempeño de los mismos excede sus expectativas. Si las personas no logran cumplir sus metas principales, muchas veces establecen “metas sustitutas”. Aunque la meta sustituta tal vez no sea tan satisfactoria como la principal, resultaría suficiente para disminuir la incomodidad causada por la tensión. Si, a pesar de todo, la meta principal continúa siendo imposible de cumplir, el individuo podría otorgar a la meta sustituta el mismo estatus que tenía aquélla. Por ejemplo, una mujer que ha dejado de beber leche entera porque así conviene a su dieta podría, de hecho, empezar a mostrar predilección por la leche descremada. Un hombre que no puede darse el gusto de comprar un BMW quizá se convencería de que un nuevo automóvil japonés, de apariencia deportiva y menos costoso, tiene la imagen que él prefiere. La frustración y los mecanismos de defensa La frustración es el sentimiento que resulta del fracaso en la consecución de una meta, y los mecanismos de defensa son formas cognitivas y conductuales de manejar la frustración. En un momento u otro, todos hemos 60 parteii • elConsumidorComoindi iduo experimentado la frustración derivada de la incapacidad para alcanzar una meta. La barrera que evita su logro podría ser de índole personal (por ejemplo, contar con recursos físicos o financieros limitados), o un obstáculo presente en el entorno social o físico (digamos, cuando un evento climático nos obliga a posponer unas vacaciones anheladas desde hace tiempo). Independientemente de la causa, cada individuo reacciona de manera distinta ante las situaciones frustrantes. Algunas personas las enfrentan encontrando la forma de salvar el obstáculo o, en caso de fracasar en el intento, seleccionando una meta sustituta. Otras son menos adaptables y podrían considerar que su incapacidad para lograr la meta representa un fracaso personal. Estos últimos individuos son proclives a adoptar un mecanismo de defensa para proteger su ego ante la sensación de incompetencia. Cada cual enfrenta la frustración de diferente manera. Por ejemplo, dos jovencitas anhelan pasar sus vacaciones en Europa, pero no cuentan con los recursos para cumplir su sueño. De ambas, aquella que tiene la fortaleza para enfrentar la situación optaría por elegir un plan vacacional menos costoso y pasar sus días de asueto en Disneylandia o en un parque nacional. La otra chica, que no está preparada para lidiar con la frustración, podría reaccionar con ira hacia su empleador, por no pagarle el dinero suficiente como para disfrutar de las vacaciones que desea, o quizá se persuadiría a sí misma de que Europa es demasiado calurosa en esta época del año. Estas dos últimas posibilidades son ejemplos, respectivamente, de la agresión y la racionalización, mecanismos de defensa que la gente adopta a veces para proteger a su ego del sentimiento de fracaso que surge cuando no cumple sus metas. Además de los mencionados, existen otros mecanismos de defensa, como la regresión, la retirada, la proyección, la ensoñación, la identificación y la represión. Todos ellos se describen en la tabla 3.2; sin embargo, la lista está muy lejos de ser exhaustiva, ya que los individuos tienden a desarrollar sus propias formas de redefinir las situaciones de frustración, para proteger su autoestima contra las ansiedades resultantes TABLA 3.2 Mecanismos de defensa MECANISMO DE DEFENSA DESCRIPCIÓN Y EJEMPLOS Agresión En respuesta a la frustración, los individuos podrían recurrir a una conducta agresiva en un intento por proteger su autoestima. El jugador profesional de tenis que lanza su raqueta contra el piso cuando pierde un juego, o el jugador de béisbol que intimida físicamente a un árbitro por una decisión, son ejemplos de este tipo de comportamiento. Lo mismo sucede con los boicots organizados por los consumidores en contra de una empresa o una tienda. Racionalización Hay ocasiones en las cuales las personas resuelven la frustración ideando razones factibles para justificar su incapacidad para cumplir sus metas (por ejemplo, cuando afirman que no tuvieron tiempo suficiente para practicar), o decidiendo que una meta en particular en realidad no valía la pena (después de todo, ¿qué tan importante es conseguir una puntuación alta en un juego de bolos?). Regresión Un individuo podría reaccionar ante una situación frustrante asumiendo una conducta infantil o inmadura. Por ejemplo, un cliente que participa en una liquidación podría pelear por la mercancía, o incluso arrebatar una prenda a otro consumidor que no está dispuesto a renunciar a ella. Retirada La frustración podría resolverse simplemente alejándose de la situación que la genera. Por ejemplo, una persona para quien ha sido difícil alcanzar una posición ejecutiva dentro de una organización tal vez decidiría que es capaz de emplear mejor su tiempo en otras actividades, así que sencillamente renunciaría a la compañía. Proyección Un individuo podría redefinir una situación frustrante al proyectar la culpa de sus propios fracasos e incapacidades en otros objetos o personas. Tal es el caso, por ejemplo, de un golfista que hace un mal lanzamiento y le echa la culpa a sus palos o al caddy que lo acompaña. Ensoñación La ensoñación o fantasía permite que el individuo obtenga una gratificación imaginaria para sus necesidades insatisfechas. Una persona tímida y solitaria, por ejemplo, podría fantasear con un encuentro romántico. Identificación Las personas resuelven la frustración al identificarse subconscientemente con otros sujetos o situaciones que consideran relevantes. Por ejemplo, algunos comerciales presentan situaciones estereotípicas de la vida cotidiana, donde un individuo experimenta una frustración y, luego, vence el problema utilizando el producto publicitado. Si el espectador es capaz de identificarse con la situación frustrante, sería muy proclive a adoptar la solución propuesta y adquirir el artículo anunciado. Represión Otra forma de evitar la tensión provocada por la frustración consiste en reprimir la necesidad insatisfecha. Por consiguiente, los individuos podrían “forzar” la desaparición de la necesidad de su mente consciente. Sin embargo, en ocasiones, las necesidades reprimidas se manifiestan indirectamente. Una mujer que no puede tener hijos podría trabajar como maestra o en una biblioteca; mientras que su marido optaría por hacer trabajo voluntario en un club infantil. La manifestación de las necesidades reprimidas en una forma socialmente aceptable se denomina sublimación, y es otro tipo de mecanismo de defensa. Capítulo • moti aCi nypersonalidaddelConsumidor 61 Fuente: Ving Norgeas F I G U R A 3 . 5 Anuncio que hace un llamado a la ensoñación de la experiencia de fracaso. Los mercadólogos suelen tomar este hecho en consideración al seleccionar los mensajes publicitarios y desarrollar anuncios que presentan a un consumidor resolviendo una frustración específica utilizando el producto anunciado. En la figura 3.5 el anuncio sugiere, de manera divertida, que los padres frustrados por el hecho de que sus vacaciones no sean tan relajantes como quisieran, a veces tienen ensoñaciones (o fantasías) en las cuales sus hijos “desaparecen”. El lema del anuncio y las líneas de corte comunican a los padres que Ving Resorts, una cadena de servicios vacacionales, es el lugar donde sus sueños pueden volverse realidad. Sistemas de necesidades Objetivo de aprendizaje 2 Entender las teorías de la motivación y sus aplicaciones al comportamiento del consumidor. A lo largo de los años, varios psicólogos han desarrollado listas de las necesidades humanas; sin embargo, no existe una lista única, completa y aceptada por la mayoría. Aunque hay poco desacuerdo respecto de las necesidades fisiológicas, las diferencias de opinión son importantes en cuanto a cómo definir y clasificar las necesidades que no tienen un origen físico, es decir, las necesidades psicológicas (o psicogénicas). Lista de necesidades psicogénicas de Murray En 1938 Henry Murray, pionero en el campo psicológico, desarrolló una extensa lista de necesidades psicogénicas, que representó el primer modelo sistemático para entender las necesidades humanas no biológicas. Murray creía que, aunque cada necesidad es importante por sí misma, es posible que todas ellas estén interrelacionadas, que una sirva de soporte a otras, e incluso que entren en conflicto entre sí. Por ejemplo, la necesidad de dominio podría entrar en conflicto con la necesidad de afiliación, cuando un comportamiento excesivamente controlador aleja a los amigos, a la familia y al cónyuge. Murray consideraba, asimismo, que las circunstancias del entorno influyen de manera significativa en cómo se despliegan las necesidades psicogénicas en la conducta. Por ejemplo, ciertos estudios han señalado que las personas con una elevada necesidad de logro tienden a seleccionar tareas más desafiantes. Por otro lado, la gente con una gran necesidad de afiliación forma parte de grupos sociales más numerosos, dedica más tiempo a la interacción social y se siente sola cuando enfrenta contacto social escaso. Murray organizó sus necesidades en cinco grupos: necesidades de ambición, materialistas, de poder, de afecto y de información. Más adelante, el psicólogo Allen Edwards desarrolló un inventario de preferencias personales basado en las necesidades de Murray, que se convertiría en una de las herramientas más utilizadas 62 parteii • elConsumidorComoindi iduo TABLA 3.3 Necesidades psicogénicas aplicables al comportamiento del consumidor NECESIDAD CARACTERÍSTICAS RELEVANTES APLICACIONES PROMOCIONALES Logro: El cumplimento de las tareas, el éxito y la superación de obstáculos. Hacer lo mejor posible y trabajar duro en cualquier tarea. Ser capaz de hacer las cosas mejor que los demás. Mensajes que fomenten e ilustren el éxito (por ejemplo, publicitar la educación). Exhibición: Impactar o emocionar a los demás, y ser el centro de atención. Contar anécdotas entretenidas en las fiestas. Externar comentarios que a los demás les parezcan ingeniosos o inteligentes. Mensajes que muestren cómo las posesiones de un individuo atraen la atención de otras personas (como automóviles costosos). Afiliación: Pasar tiempo con los demás, forjar amistades y vínculos sólidos con ellos. Ser leal y compartir las cosas con los amigos. Ayudarlos cuando tienen problemas. Ganarse la confianza de los demás y servirles de consuelo en momentos difíciles. Mensajes que muestren a personas disfrutando al formar parte de grupos grandes (como en las vacaciones o en situaciones de compra). Poder/dominio: Ejercer control, tener influencia y servir de guía a los demás. Tratar de asumir el liderazgo de los Mensajes que muestren un domigrupos. Supervisar y dirigir las accio- nio real o simbólico (por ejemplo, nes de los demás. desempeñarse como presidente de una empresa; poseer un automóvil potente). Cambio: Buscar nuevas experiencias y evitar la rutina. Hacer algo novedoso y diferente, como comer en restaurantes nuevos, salir de viaje y evitar las situaciones convencionales. Mensajes que se enfoquen en la novedad, la singularidad y el rompimiento de la rutina (por ejemplo, viajes de aventura y vacaciones deportivas). Orden: Mantener las cosas organizadas y aseadas. Planear y organizar los detalles de cualquier actividad. Establecer horarios definidos para realizar las tareas. Promover dispositivos que ahorren espacio y mantengan las cosas en su lugar (como divisiones y organizadores para armarios, gavetas y estacionamientos). para el estudio de los rasgos de la personalidad. De las necesidades investigadas por Murray y Edwards, hay varias que son especialmente relevantes para el comportamiento del consumidor; en la tabla 3.3 se listan junto con sus características más relevantes y sus aplicaciones. Jerarquía de necesidades de Maslow El psicólogo Abraham Maslow formuló una teoría de la motivación humana, basándose en la idea de que existe una jerarquía de necesidades humanas.6 La jerarquía de las necesidades de Maslow consta de cinco niveles de necesidades humanas, clasificadas en orden de importancia, desde las de menor nivel (o biogenéticas) hasta las de mayor nivel (psicogénicas). La teoría afirma que los individuos buscan satisfacer las necesidades de bajo nivel antes de ocuparse de las de nivel más elevado. Las necesidades insatisfechas de nivel más bajo son las que generan la motivación conductual de las personas. Cuando una necesidad queda satisfecha en términos generales, el individuo se motiva para cubrir una necesidad del siguiente nivel de la jerarquía, Cuando se satisface esta necesidad, la necesidad del nivel siguiente se convierte en el motivador principal, y así sucesivamente. Sin embargo, si una persona experimenta de nuevo la urgencia de satisfacer una necesidad que ya había cubierto antes, esa necesidad se convierte en el factor dominante de su motivación, aunque sea por algún tiempo. Por ejemplo, digamos que una persona tiene un buen estilo de vida y está dedicada, por lo tanto, a satisfacer sus necesidades de reconocimiento. Si en ese momento el sujeto en cuestión pierde su empleo, tendrá que “echar marcha atrás” para tratar de satisfacer sus necesidades de seguridad; si entonces obtiene un nuevo trabajo por el que le pagan muy bien, sus necesidades de seguridad quedarán satisfechas y podrá “moverse” de nuevo a un nivel más elevado de la jerarquía. En la figura 3.6 se presenta un diagrama de la jerarquía de necesidades de Maslow. Por claridad, los niveles parecen mutuamente excluyentes. No obstante, de acuerdo con la teoría, hay cierto nivel de traslape entre los niveles, ya que ninguna necesidad queda satisfecha por completo. Así pues, en alguna medida, todos los niveles de necesidades que estén por debajo de aquel que ejerce el dominio en un momento dado siguen motivando el comportamiento. A pesar de ello, el motivador principal —esto es, la fuerza impulsora primordial dentro del individuo— es el nivel de necesidades más bajo que todavía permanece, en su mayor parte, insatisfecho. Capítulo • moti aCi nypersonalidaddelConsumidor 63 FIGURA 3.6 Jerarquía de necesidades de Maslow Autorrealización (realización personal) Necesidades egoístas o de reconocimiento (prestigio, estatus, autoestima) Necesidades sociales (afecto, amistad, pertenencia) Necesidades de seguridad y protección (amparo, orden, estabilidad) Necesidades fisiológicas (alimento, agua, aire, refugio, sexo) Necesidades fisiológicas Según Maslow, las necesidades fisiológicas constituyen el primer nivel de necesidades humanas y el más básico. Se trata de necesidades primarias, cuya satisfacción es imprescindible para conservar la existencia biológica; entre ellas están el alimento, el agua, el aire, el refugio, la ropa y el sexo, todas las cuales son necesidades biogénicas. De acuerdo con Maslow, las necesidades fisiológicas son dominantes cuando se mantienen crónicamente insatisfechas: “Para el ser humano que tiene mucha hambre, no existe otro interés más allá de alimentarse. Sueña comida, recuerda la comida, piensa en comida, actúa guiado únicamente por la comida, lo único que percibe es comida, y lo único que quiere es comida”.7 Necesidades de seguridad Una vez que se cubren las necesidades fisiológicas, las necesidades de seguridad y protección se convierten en la fuerza que impulsa la conducta del individuo. Estas necesidades no sólo tienen que ver con la seguridad física, sino también con el orden, la estabilidad, la rutina, la familiaridad y el control sobre la propia vida y el entorno. La salud y la disponibilidad de atención médica, por ejemplo, constituyen importantes preocupaciones de seguridad. Las cuentas de ahorro, las pólizas de seguro, la educación y la capacitación para el trabajo son medios a través de los cuales el individuo satisface la necesidad de seguridad. Necesidades sociales El tercer nivel de la jerarquía de Maslow consiste en las necesidades sociales, como el amor, el afecto, la pertenencia y la aceptación. Necesidades egoístas o de reconocimiento Cuando las necesidades sociales están más o menos satisfechas, entra en acción el cuarto nivel de la jerarquía de Maslow. En él están incluidas las necesidades egoístas o de reconocimiento, las cuales pueden tener una orientación interna o externa: 1. Las necesidades egoístas orientadas al interior reflejan la necesidad del individuo por gozar de autoaceptación, autoestima, éxito, independencia y satisfacción personal. 2. Las necesidades egoístas orientadas al exterior incluyen la necesidad de prestigio, reputación, estatus y reconocimiento por parte de los demás. Necesidades de autorrealización De acuerdo con Maslow, una vez que la gente satisface suficientemente sus necesidades egoístas, se mueve al siguiente nivel. Las necesidades de autorrealización se refieren al deseo del individuo por explotar todo su potencial, es decir, por convertirse en todo lo que es capaz de llegar a ser. Por ejemplo, un artista plástico tendría necesidad de expresarse a través de un lienzo; un investigador se esforzaría por encontrar un nuevo medicamento que erradique el cáncer. Promover una organización afirmando que “le ayuda a cumplir grandes metas”, o que “le permite ser todo lo que puede ser”, constituye un llamado a la necesidad de autorrealización. Evaluación de la teoría de Maslow La teoría de Maslow sostiene que las necesidades de orden superior se convierten en la fuerza impulsora del comportamiento humano, una vez que se cubren las necesidades de los niveles inferiores. La teoría afirma, en efecto, que lo que motiva el comportamiento es la insatisfacción, no la satisfacción. El modelo de la jerarquía de necesidades ha sido ampliamente aceptado en muchas disciplinas sociales, ya que parece reflejar 64 parteii • elConsumidorComoindi iduo las motivaciones supuestas o inferidas de mucha gente en las sociedades occidentales. Los cinco niveles de necesidades son lo bastante genéricos como para abarcar casi todas las necesidades individuales. El principal problema de la teoría radica en que no es posible someterla a comprobación empírica: no hay manera de medir con precisión cuán satisfecho debe quedar un nivel de necesidades antes de que el siguiente tome precedencia. Lo cierto es que la jerarquía de necesidades está estrechamente vinculada con la cultura occidental (tanto en el aspecto formativo como en el temporal). En los países no occidentales, las necesidades especificadas por Maslow se clasifican de forma distinta. De hecho, las investigaciones indican que en algunas naciones la seguridad, el amor y la pertenencia se ubican en el vértice de la pirámide de necesidades.8 Implicaciones de la teoría de Maslow para el marketing A pesar de sus limitaciones, la jerarquía de Maslow ha sido un marco de referencia muy útil para los mercadólogos. La razón es que se puede aplicar fácilmente a la segmentación de mercados, al desarrollo de publicidad y a otras comunicaciones de marketing, pues hay artículos de consumo diseñados para cubrir cada uno de los niveles de necesidades y casi todas las necesidades son compartidas por grandes segmentos de consumidores. Por ejemplo, los individuos compran alimentos saludables, fármacos y productos bajos en grasa para satisfacer sus necesidades fisiológicas. Por otro lado, adquieren seguros, servicios médicos preventivos y sistemas de seguridad doméstica para satisfacer sus necesidades de seguridad y protección. Los consumidores adquieren productos para el aseo y el arreglo personal (como cosméticos, enjuagues bucales, cremas de afeitar), así como la mayoría de su ropa, con la finalidad de satisfacer sus necesidades sociales. Además, compran artículos de lujo y de alta tecnología, como sofisticados aparatos de sonido, relojes de vanguardia, automóviles deportivos y mobiliario costoso, para satisfacer sus necesidades egoístas y de reconocimiento. La educación de posgrado, los productos relacionados con los pasatiempos y los viajes de aventura exóticos, y que implican un desafío físico, suelen comprarse como una forma de lograr la autorrealización. La publicidad y otras formas de mensajes de marketing también utilizan la jerarquía de necesidades para posicionar productos, es decir, para desarrollar la estrategia que conseguirá que los consumidores perciban un producto o una marca tal como pretende el mercadólogo. La jerarquía de necesidades constituye una herramienta versátil para desarrollar estrategias de posicionamiento, porque es posible utilizar distintos mensajes promocionales para un mismo producto, basándose en diferentes necesidades. Por ejemplo, un estudio que buscaba evaluar el atractivo de distintos lemas de reclutamiento militar encontró que los dos que tenían más impacto entre los reclutas potenciales eran: “Sé todo lo que puedes ser” y “Los únicos, los orgullosos, los Marines”. En contraste, los lemas que menos gustaban a los entrevistados fueron: “Te necesito” y “Únete a la gente que se unió al ejército”.9 Es evidente que las necesidades egoístas y de autorrealización son los motivadores principales para unirse a las fuerzas armadas. Una tríada de necesidades Otro modelo para organizar las necesidades humanas se conoce como la tríada de necesidades: las necesidades de poder, afiliación y logro (que se citan en la tabla 3.3 y también en la jerarquía de necesidades de Maslow). Individualmente, cada una de las tres necesidades puede afectar la motivación del consumidor. Poder La necesidad de poder es el deseo del individuo por controlar su entorno. Incluye la necesidad de controlar a otras personas y diversos objetos. Todo parece indicar que esta necesidad está estrechamente relacionada con la necesidad egoísta, en el sentido de que muchos individuos experimentan un incremento en la autoestima cuando ejercen su poder sobre objetos o personas. Afiliación La afiliación es un motivador social que ha sido objeto de numerosas investigaciones, toda vez que influye de forma significativa en el comportamiento del consumidor. La necesidad de afiliación es muy similar a la necesidad social de Maslow, y sugiere que el comportamiento se ve fuertemente influido por el deseo de amistad, aceptación y pertenencia. La gente con una elevada necesidad de afiliación tiende a ser socialmente dependiente de los demás y, con frecuencia, compra bienes que —desde su punto de vista— recibirán la aprobación de sus amigos. Los adolescentes que salen a recorrer juntos los centros comerciales, o los aficionados a la tecnología que se congregan en las ferias de computación, muchas veces lo hacen guiados más por la satisfacción de estar con los demás, que con el propósito de hacer una compra. Logro Los individuos con una fuerte necesidad de logro suelen considerar que el cumplimiento de las metas personales es un fin en sí mismo. Tienen confianza en sus propias capacidades, disfrutan tomar riesgos calculados, investigan activamente los entornos donde participan y valoran la retroalimentación que se les da, muchas veces, en forma de recompensas monetarias. Quienes tienen una elevada necesidad de logro prefieren Capítulo • moti aCi nypersonalidaddelConsumidor 65 situaciones en las cuales asuman la responsabilidad personal por la búsqueda de soluciones.10 Debido a ello, representar el logro es una estrategia comercial muy útil en el caso de muchos bienes y servicios, sobre todo aquellos cuyo mercado meta está conformado por clientes con alto nivel académico y con solvencia económica. (En las figuras 3.4 y 11.4 se presentan anuncios basados en la necesidad de logro). Medición de las motivaciones Objetivo de aprendizaje 3 Comprender cómo se identifican y se miden las motivaciones. ¿Cómo se identifican las motivaciones? ¿Cómo se miden? ¿Qué hacen los investigadores para saber cuáles motivaciones son responsables de ciertos tipos de conductas? Se trata de preguntas difíciles de responder, pues las motivaciones son constructos hipotéticos; en otras palabras, no podemos verlas, tocarlas, olerlas ni percibirlas de forma tangible. Por consiguiente, no existe una técnica de medición considerada cien por ciento confiable para evaluar las motivaciones. Por lo tanto, los investigadores acostumbran apoyarse en una combinación de técnicas de investigación cuando tratan de establecer la presencia y/o la intensidad de diversas motivaciones. Al combinar varios recursos de investigación —incluyendo respuestas a cuestionarios o análisis de datos obtenidos mediante encuesta (como opiniones y comportamientos reportados por los individuos mismos), así como ideas generadas por sesiones de focus group o entrevistas a fondo (para descubrir motivaciones subyacentes)— los estudiosos del consumidor obtienen conocimientos más válidos acerca de las motivaciones de los sujetos, que los que conseguirían usando cualquier técnica aislada. Autorreporte La medición de motivaciones autorreportadas consiste en presentar una serie de declaraciones por escrito a los participantes en un estudio, y pedirles que indiquen cuán relevante es cada una de ellas desde su punto de vista. Los investigadores que administran estas mediciones solicitan amablemente a los sujetos que no piensen mucho antes de dar sus respuestas porque, de hacerlo, podrían percatarse de qué es lo que busca medir una declaración, y por consiguiente quizá no responderían con honestidad. El riesgo reside en que, de esa forma, probablemente las respuestas no reflejarían quiénes son, sino cómo quisieran ser percibidos. Por ejemplo, si un participante intuye (correctamente) que la declaración “uno hace el mejor trabajo posible cuando la tarea en cuestión es difícil” busca medir la necesidad de logro, podría mostrarse “totalmente de acuerdo” con ella, por la sencilla razón de que quiere ser percibido como alguien determinado por el logro. Cuando se les utiliza correctamente, las mediciones autorreportadas evalúan bastante bien las motivaciones de la gente. Investigación cualitativa No es raro que los participantes en un estudio desconozcan sus propias motivaciones, y tampoco que no estén dispuestos a revelarlas cuando se les pregunta directamente. En tales situaciones, los investigadores utilizan la investigación cualitativa para poner al descubierto las motivaciones inconscientes u ocultas del consumidor. Muchos métodos cualitativos también se conocen como técnicas proyectivas, porque requieren que quienes participan en la investigación interpreten estímulos que carecen de un significado evidente, basándose en el supuesto de que los sujetos “revelarán” o “proyectarán” en ellos sus motivaciones inconscientes. La validez de los hallazgos obtenidos a partir de los métodos de investigación cualitativa depende, en gran medida, de la capacitación y la experiencia del analista; en general, en ellos están representados no sólo los datos en sí mismos, sino también aquello que el analista considera que éstos implican. Aunque a algunos mercadólogos les preocupa que la investigación cualitativa no genere cifras contundentes capaces de “probar” objetivamente el tema bajo estudio, otros están convencidos de que las investigaciones cualitativas son a veces más reveladoras que los estudios cuantitativos (vea el capítulo 16). Los principales tipos de métodos cualitativos empleados para analizar la motivación se presentan en la tabla 3.4, junto con algunos ejemplos de aplicación.11 Investigación motivacional El término investigación motivacional, en el cual deberían estar incluidos, lógicamente, todos los tipos de investigación relativa a la motivación humana, se ha convertido en un “concepto técnico”. Se refiere a los estudios cualitativos realizados por el doctor Ernest Dichter en las décadas de 1950 y 1960, diseñados para revelar las motivaciones subconscientes u ocultas de los consumidores. Basándose en la premisa de que los consumidores no siempre están conscientes de las razones que los llevan a actuar de un modo determinado, la investigación motivacional intenta poner al descubierto los sentimientos, las actitudes y las emociones subyacentes respecto de la utilización de un producto, un servicio o una marca. Esta premisa refleja la teoría psicoanalítica de la personalidad propuesta por Sigmund Freud, según la cual las necesidades o pulsiones (impulsos) inconscientes —en particular las de índole biológica y sexual— constituyen la esencia de la motivación y la personalidad humanas. Cuando el doctor Dichter, formado como psicoanalista clínico en Viena, llegó a Estados Unidos a finales de la década de 1930, se unió a una importante agencia publicitaria de Nueva York en vez de establecer 66 parteii • elConsumidorComoindi iduo TABLA 3.4 Medición cualitativa de la motivación MÉTODO DE DESCRIPCIÓN Y EJEMPLOS INVESTIGACIÓN Narración Consiste en hacer que los clientes cuenten anécdotas sobre el uso que hacen en la vida real del producto bajo estudio. Al usar este método para analizar la percepción de los padres de familia acerca de los pañales, Kimberly-Clark descubrió que éstos veían el producto como una prenda relacionada con una etapa particular del desarrollo infantil. Por consiguiente, si sus hijos usaban pañales por mucho tiempo, los padres se sentían molestos y avergonzados, ya que consideraban que aquello era una señal evidente de su fracaso al entrenar a los pequeños para usar el inodoro. La empresa introdujo entonces sus muy exitosos calzoncillos entrenadores Huggies Pull-Ups, un artículo que estableció una nueva categoría en la industria de los pañales. Asociación de palabras El método de asociación de palabras consiste en presentar a los sujetos varias palabras, una a la vez, y solicitarles que digan lo primero que les venga a la mente. Este método resulta muy útil para determinar las asociaciones que forman los consumidores con las marcas existentes o en desarrollo. En la variante de completar enunciados, se pide a los sujetos que completen una oración después de escuchar las primeras palabras de ella (por ejemplo, “Las personas que conducen autos convertibles…”). Prueba de apercepción temática Desarrollada por Henry A. Murray, la prueba de apercepción temática consiste en mostrar imágenes a los participantes y solicitarles que narren una historia a partir de cada una. Por ejemplo, Clearasil utilizó la imagen de una mujer viéndose al espejo; sobre ella una leyenda decía: “Ésta es una adolescente que, al verse al espejo, se da cuenta de que tiene acné”. Los investigadores descubrieron que los adolescentes conciben su existencia como un evento que pasa muy rápidamente y que está dominado por la actividad social, así que el descubrimiento de un barro perturbaría de forma abrupta la ligereza de sus vidas. El anuncio resultante presentaba a un adolescente caminando con dinamismo por la calle cuando, de pronto, al dirigir la mirada a la vitrina de una tienda, distingue el acné en su cara. Todo el movimiento a su alrededor se detiene. Él se aplica Clearasil, el barro desaparece y la vida reanuda su marcha. Realización de dibujos Las imágenes visuales son un recurso común para analizar las percepciones que tienen los consumidores respecto de varias marcas, así como para desarrollar nuevas estrategias publicitarias. Por ejemplo, cuando se solicitó a los participantes en un estudio que hicieran dibujos del típico usuario de la harina para pasteles Pillsbury, sus creaciones mostraron imágenes de mujeres anticuadas y regordetas, vistiendo delantales llenos de holanes. Cuando se les pidió que dibujaran al usuario de la harina Duncan Hines, el resultado fueron imágenes de mujeres delgadas, con zapatillas de tacón y faldas cortas. Tales hallazgos proporcionaron información relevante a Pillsbury sobre la necesidad de reposicionar su producto. Organización de fotografías En un estudio basado en la organización de fotografías que fue realizado por una agencia publicitaria para Playtex (fabricante de sostenes), se entregó a las participantes una serie de fotografías donde aparecían diferentes tipos de mujeres, y se les pidió que seleccionaran aquellas que correspondieran a la percepción de sus propias imágenes. Aunque muchas de las participantes tenían sobrepeso, bustos grandes y una apariencia anticuada, seleccionaron las fotografías de mujeres físicamente en forma, bien vestidas e independientes. La agencia de publicidad recomendó a Playtex que dejara de hacer referencia a la comodidad de los sostenes en sus anuncios, y diseñó una nueva campaña mostrando a mujeres sensuales, delgadas y con grandes senos bajo el lema: “El ajuste que hace la moda”. Fuentes: Emily Eakin, “Penetrating the Mind by Metaphor”, New York Times, 23 de febrero de 2002, B9, B1 1; Ronald B. Leiber, “Storytelling: A New Way to Get Close to Your Customer”, Fortune, 3 de febrero de 1997; y Bernice Kramer, “Mind Games”, Nueva York, 8 de mayo de 1989, 33-40. un consultorio clínico. El doctor Dichter aplicó las técnicas psicoanalíticas de Freud al estudio de los hábitos de compra de los consumidores, y empleó la investigación cualitativa para averiguar por qué éstos se comportaban como lo hacían. Los mercadólogos quedaron fascinados por las elocuentes, divertidas y en ocasiones sorprendentes explicaciones que daba sobre el comportamiento del consumidor, en especial considerando que muchas de ellas estaban fundadas en la sexualidad. Por ejemplo, Dichter afirmó que los consumidores compraban cigarrillos y caramelos Salvavidas debido al simbolismo sexual de dichos productos; que para los hombres un automóvil convertible era como el equivalente de una amante, y que las mujeres horneaban pasteles para satisfacer sus ansias reproductivas. No pasó mucho tiempo antes de que todas las agencias publicitarias importantes del país tuvieran un psicólogo entre sus filas, con la misión de realizar estudios sobre la motivación conductual. En la tabla 3.5 se incluye una muestra de perfiles de producto creados por Dichter y sus colegas. La investigación motivacional moderna incluye muchos métodos y procedimientos cualitativos, y se utiliza con bastante frecuencia en la investigación del consumidor.12 Usa métodos de investigación procedentes no sólo de la psicología, sino también de la sociología y la antropología. Los métodos cualitativos de investigación del consumidor, consistentes en sesiones de focus group y entrevistas a fondo, se utilizan de forma rutinaria Capítulo • moti aCi nypersonalidaddelConsumidor 67 TABLA 3.5 Ejemplos de las interpretaciones acerca del subconsciente de Dichter PRODUCTO INTERPRETACIÓN DEL SUBCONSCIENTE Hornos Hornear panes y pasteles expresa feminidad y maternidad, pues evoca recuerdos nostálgicos de aromas deliciosos que llegaban a todos los rincones de la casa, cuando la madre horneaba. Al elaborar un pastel, las mujeres están expresando subconsciente y simbólicamente el acto de dar a luz, representado por el producto preparado que sale del horno. Por consiguiente, cuando una mujer hornea un pastel a un hombre, en realidad se lo está ofreciendo como un símbolo de fertilidad. Automóviles Los autos permiten que los consumidores conviertan en realidad sus impulsos subconscientes de destrucción y su temor a la muerte —dos fuerzas clave en la psique humana. Por ejemplo, la expresión “pisar el acelerador” surge del deseo de sentir el poder; en tanto que la frase “Me salvé de golpear al otro vehículo por unos cuántos centímetros” refleja el deseo de jugar con el peligro. Con base en este punto de vista, Dichter recomendó a Esso (hoy Exxon) que aludiera a las motivaciones agresivas de los conductores de automóviles promoviendo la superioridad de su gasolina. El lema “Mete un tigre a tu tanque” se desarrolló como resultado de tal recomendación. Además, Dichter afirmaba que los automóviles tienen personalidad, y que la gente forma vínculos con sus autos y los concibe más como compañeros que como objetos. Éste es el concepto en que basó su idea de que los hombres equiparan a los autos convertibles con sus amantes, y a los sedanes con sus esposas. Muñecas Las muñecas juegan un rol muy importante en la socialización infantil, y son universalmente aceptadas como un juguete esencial para las niñas. Los padres eligen muñecas con el tipo de características que quieren que tengan sus hijas, y el juguete es un objeto que disfrutan tanto éstas como sus progenitores. Cuando Mattel presentó la Barbie en 1959, la compañía tenía contratado a Dichter como consultor. Su investigación indicó que aunque a las niñas les gustaba la muñeca, sus madres detestaban su cuerpo de proporciones perfectas y su apariencia alemana. Dichter recomendó a Mattel que comercializara la muñeca como un modelo de moda para adolescentes, reflejando el deseo de las madres por lograr que sus hijas tuvieran una apariencia adecuada y a la moda. Helados Los helados son un alimento que no demanda esfuerzo alguno, ya que no es preciso masticarlos para que se derritan en la boca. También son un signo de abundancia, y un tipo de comida casi orgiástico que la gente disfruta aunque les escurra por el mentón. Según esta idea, Dichter recomendó que los empaques de helado deberían ser cilíndricos y con ilustraciones que abarcaran todo el espacio exterior, lo cual sugiere cantidad ilimitada. por las empresas que buscan entender mejor los porqués del comportamiento del consumidor. A menudo, la investigación motivacional revela causas insospechadas en cuanto al uso de productos y marcas, y suele aprovecharse para desarrollar ideas de campañas promocionales. Asimismo, la investigación cualitativa permite que los mercadólogos exploren las reacciones de los consumidores ante ideas de nuevos productos y los textos publicitarios cuando recién se están utilizando, lo cual contribuye a evitar los costosos errores resultantes de difundir anuncios ineficaces y no probados. Asimismo, los hallazgos de la investigación motivacional dotan a los investigadores del consumidor de ideas que sirven de fundamentos para estudios cuantitativos de investigación de mercado bien estructurados, donde se emplean muestras más grandes y representativas de consumidores que en los estudios cualitativos. Tomando como fundamento los estudios del doctor Dichter y de otros investigadores motivacionales, se fundó la Qualitative Research Consultants Association (QRCA) con el objetivo de aplicar una orientación interdisciplinaria a la investigación motivacional del consumidor. Los integrantes de la QRCA son investigadores cualitativos que regularmente llevan a cabo sesiones de focus group y entrevistas a fondo para empresas y mercadólogos que buscan identificar las necesidades y motivaciones subyacentes de sus consumidores. A través de sus publicaciones y conferencias, la QRCA ha ampliado la difusión de las metodologías utilizadas en la investigación del consumidor. La naturaleza de la personalidad y las teorías relacionadas Objetivo de aprendizaje 4 Entender el alcance de la personalidad, y las teorías que explican su desarrollo. La personalidad consiste en las características psicológicas internas que determinan y reflejan, al mismo tiempo, cómo pensamos y actuamos. En esta definición, el énfasis está en las características internas, es decir, en las cualidades, atributos, factores y costumbres específicos que distinguen a un ser humano de todos los demás. Como mencionamos antes en este mismo capítulo, las características profundamente arraigadas que constituyen lo que denominamos personalidad influyen en las elecciones de producto que hacen los individuos. También afectan la forma en la que los consumidores responden a las campañas promocionales de los mercadólogos, y determinan cuándo, cómo y dónde consumen los productos y servicios. Por consiguiente, la identificación de las características de personalidad asociadas con el comportamiento del consumidor ha sido muy eficaz en el desarrollo de la segmentación de mercados y en la creación de estrategias promocionales. 68 parteii • elConsumidorComoindi iduo Facetas de la personalidad La investigación realizada por los psicólogos en torno de la personalidad humana no ha sido uniforme. Algunos de los investigadores han hecho hincapié en la influencia de la herencia y de las experiencias de la primera infancia sobre el desarrollo de la personalidad. Otros han tomado en consideración influencias sociales y ambientales más amplias. Algunos teóricos conciben la personalidad como un todo unificado, mientras que otros se enfocan en rasgos específicos. En términos generales, los investigadores concuerdan en lo siguiente: la personalidad 1. refleja las diferencias individuales, 2. suele ser consistente y perdurable y 3. aunque es perdurable puede modificarse. La personalidad refleja las diferencias individuales Dado que las características internas que constituyen la personalidad del individuo son resultado de una combinación única de factores, no existen dos personas exactamente iguales. A pesar de ello, muchos individuos podrían tener una misma característica de personalidad, o incluso varias de ellas, pero no otras. Por ejemplo, algunas personas pueden considerarse poseedoras de un “elevado” etnocentrismo de consumo (esto es, de una falta de disposición a aceptar productos fabricados en el extranjero), en tanto que otras serían menos proclives a presentar esa característica (lo cual implica que no son renuentes a adquirir productos extranjeros). La personalidad permite que los mercadólogos clasifiquen a los consumidores en diferentes grupos, con base en uno o varios rasgos, porque aquellos que pertenecen a un segmento determinado suelen presentar un “alto nivel” de una característica de personalidad en particular, mientras que los de otro segmento presentarían un “bajo nivel” en la misma característica. La personalidad suele ser consistente y perdurable Como norma, la personalidad del individuo tiende a ser tanto consistente como perdurable en términos generales. De hecho, la chica que comenta que su hermana “siempre se ha preocupado mucho de su vestimenta, incluso desde que era casi un bebé” respalda tal afirmación. Ambas cualidades son esenciales si los mercadólogos buscan explicar o predecir el comportamiento del consumidor en términos de la personalidad. Es imposible que las empresas modifiquen las personalidades de sus consumidores para ajustarlas a sus productos. Sin embargo, si saben cuáles son las características de la personalidad que influyen en respuestas específicas de los consumidores, pueden aludir a los rasgos relevantes inherentes a sus consumidores meta. Por ejemplo, si un mercadólogo sabe que uno de los productos de la empresa atrae a los consumidores innovadores, podrá crear mensajes de marketing que atraigan a ese tipo de clientes. La personalidad puede modificarse Si bien la personalidad es perdurable en términos generales, bajo ciertas circunstancias es susceptible de cambiar. Por ejemplo, eventos significativos en la vida, como el matrimonio, el nacimiento de un hijo, la muerte de un padre o un cambio de trabajo y/o de profesión, afectan considerablemente la personalidad. La personalidad del ser humano no se modifica tan sólo en respuesta a acontecimientos abruptos, sino también como resultado de un proceso gradual de maduración: “Él ha madurado; ahora está más dispuesto a escuchar los puntos de vista que difieren de los suyos”, reconoce una mujer tras reencontrarse con un sobrino a quien no había visto durante varios años. Teorías de la personalidad Las principales teorías de la personalidad son tres: 1. la teoría freudiana, 2. la teoría neofreudiana y 3. la teoría de los rasgos. Las hemos elegido por encima de las demás porque cada una de ellas ha jugado un papel destacado en el estudio de la relación entre el comportamiento del consumidor y la personalidad. Teoría freudiana La premisa de la teoría freudiana es que las necesidades o pulsiones inconscientes, sobre todo las de índole sexual o biológica, constituyen el eje de la motivación y la personalidad humanas. Freud desarrolló su teoría con base en los recuerdos de sus pacientes acerca de sus experiencias infantiles tempranas, en el análisis de sus sueños, y en la naturaleza específica de sus problemas de ajuste físico y mental. Propuso que la personalidad humana consiste en tres sistemas interactuantes: el ello, el superyó y el yo. En la figura 3.7 se muestran las relaciones existentes entre los tres sistemas interactuantes de Freud.. El ello es el “almacén” de las pulsiones primitivas e impulsivas —es decir, de necesidades fisiológicas básicas como la sed, el hambre y el sexo—, para las cuales el individuo busca satisfacción inmediata sin preocuparse de los medios específicos que utilice para lograrla. El anuncio de los chocolates Godiva, que se muestra en la figura 3.8, capta el misterio y la emoción que hacen emerger esas “fuerzas primarias”. En contraste con el ello impulsivo (y egoísta), el superyó es la expresión de los códigos moral y ético de la sociedad que el individuo lleva en su interior, y que determinan cuáles comportamientos son “adecuados” o “correctos”. El papel del superyó consiste en ver que los individuos satisfagan sus necesidades de manera Capítulo • moti aCi nypersonalidaddelConsumidor 69 FIGURA 3.7 Teoría de Freud Gratificación ELLO Sistema 1 YO Sistema 3 SUPERYÓ Sistema 2 socialmente aceptable. Por lo tanto, el superyó es una especie de “freno” que restringe o inhibe las fuerzas impulsivas del ello. Por último, el yo es el control consciente del individuo, que funciona como un supervisor o monitor interno que intenta equilibrar las demandas impulsivas del ello y las restricciones socioculturales del superyó. Freud hizo énfasis en el hecho de que la personalidad del individuo se forma a medida que pasa por varias fases distintivas a lo largo del desarrollo infantil: las etapas oral, anal, fálica, latente y genital. De acuerdo con la teoría freudiana, la personalidad del adulto está determinada por cuán bien lidia con las crisis que experimenta a medida que va avanzando por cada una de estas fases (sobre todo las primeras tres). Por ejemplo, si su necesidad de alimento no se satisface de manera adecuada en la primera etapa de su desarrollo, el individuo podría quedarse “estancado” o “fijo” en esa etapa y, al llegar a la edad adulta, su personalidad reflejará dependencia hacia los demás. De manera similar, alguien que fue tratado con impaciencia durante su entrenamiento para usar el inodoro, podría convertirse en un adulto obsesionado con la limpieza y el orden. Teoría neofreudiana de la personalidad La teoría neofreudiana sostiene que, además de los conceptos de Freud, las relaciones sociales también juegan un papel crucial en el desarrollo de la personalidad. Varios de los colegas de Freud se mostraron en desacuerdo con su planteamiento de que la personalidad es sobre todo instintiva y de naturaleza sexual. Estos neofreudianos consideraban que las relaciones sociales son fundamentales en la formación y el desarrollo de la personalidad. Por ejemplo, Alfred Adler pensaba que los seres humanos buscan el cumplimiento de varias metas racionales, en un esquema que él denominó estilo de vida. Además, hacía mucho hincapié en el esfuerzo del individuo para sobreponerse a los sentimientos de inferioridad (por ejemplo, esforzándose por mostrarse superior). Harry Stack Sullivan, otro neofreudiano, resaltó el hecho de que las personas intentan continuamente establecer relaciones significativas y gratificantes con los demás, y se enfocó en los esfuerzos que hace el individuo para reducir tensiones como la ansiedad. Karen Horney también se interesó en la ansiedad, y analizó el impacto que tienen las relaciones padre-hijo sobre el deseo del individuo de disminuir los sentimientos de ansiedad. Horney propuso clasificar a los individuos en tres grupos de personalidad: 1. Los individuos complacientes son aquellos que se mueven en la misma dirección que los demás, y que desean ser amados, buscados y apreciados. 2. Los individuos agresivos son quienes se mueven en dirección contraria a los demás, y buscan destacar y ser admirados. 3. Los individuos independientes son los que se alejan de los demás y buscan independencia, confianza en sí mismos y libertad respecto de las obligaciones. Los investigadores desarrollaron una prueba de personalidad basada en la teoría de Horney (la prueba CAD), y la utilizaron para estudiar el comportamiento del consumidor.14 La investigación CAD original reveló varias relaciones tentativas entre las calificaciones de los estudiantes universitarios y sus patrones de uso de productos y marcas. Por ejemplo, a los estudiantes muy complacientes les gustaron artículos de marcas como la aspirina Bayer, mientras que los agresivos prefirieron el desodorante Old Spice por encima de otras marcas (aparentemente debido a su atractivo masculino); por su parte, los estudiantes muy independientes se revelaron como bebedores frecuentes de té (quizá como un reflejo de su deseo de no ser complacientes). Muchos mercadólogos usan intuitivamente algunos elementos de las teorías neofreudianas. Quienes posicionan sus productos o servicios como una oportunidad de que el consumidor pertenezca o sea apreciado por los demás integrantes de un grupo o colectividad social, por ejemplo, comulgan con la caracterización que hace Horney de los individuos complacientes. Como ilustración de este caso, piense en el anuncio de una cámara digital donde aparecen varias personas alabando las imágenes captadas por un fotógrafo; aquí, la publicidad está enviando un mensaje a las personas complacientes. Por otro lado, el anuncio 70 parteii • elConsumidorComoindi iduo FIGURA 3.8 Fuente: Godiva Chocolates Un llamado a las pulsiones primitivas del ello: Sintiéndose como una diva donde se observa a un ciclista montado en una bicicleta de montaña de color negro, recorriendo a solas las colinas escarpadas, representa un llamado a las personas agresivas. Teoría de los rasgos La teoría de los rasgos representa un rompimiento con los enfoques cualitativos y no empíricos de los movimientos freudiano y neofreudiano. La teoría de los rasgos se enfoca en mediciones empíricas de la personalidad, en términos de características psicológicas específicas o “rasgos”. Los rasgos son características personales que distinguen a un individuo de los demás. Los teóricos de los rasgos utilizan pruebas (o inventarios) de personalidad que señalan diferencias individuales a manera de puntuaciones “altas” o “bajas” en rasgos específicos. Los investigadores desarrollaron pruebas a la medida, centradas en un único rasgo de la personalidad, para llevar a cabo estudios del comportamiento del consumidor. Tales pruebas de personalidad miden rasgos como el gusto por la innovación (cuán receptiva es una persona ante las nuevas experiencias relacionadas con el consumo, o a la consideración y adquisición tempranas de nuevos productos y servicios), el materialismo (el grado de apego del consumidor a las posesiones mundanas) y el etnocentrismo (la probabilidad de que el consumidor acepte o rechace los productos fabricados en el extranjero). Los investigadores han descubierto que los rasgos de la personalidad están vinculados con el consumo de una amplia gama de categorías de productos, más que con la adquisición de marcas específicas. Por ejemplo, es más probable que se presente una correlación estadística entre un rasgo de la personalidad determinado y el hecho de que un individuo consuma o no mantequilla de cacahuate con regularidad, que una correlación entre ese rasgo y la marca de mantequilla de cacahuate que compre. Asimismo, los mercadólogos analizan la influencia de la personalidad sobre el comportamiento de consumo, porque el conocimiento que obtengan al respecto les permitirá segmentar a los consumidores con eficacia, así como desarrollar anuncios que lleguen a segmentos específicos. En la siguiente sección comentaremos varios rasgos de la personalidad que ofrecen ideas particularmente útiles sobre el comportamiento del consumidor. Capítulo • moti aCi nypersonalidaddelConsumidor 71 Los rasgos de la personalidad y el comportamiento del consumidor Objetivo de aprendizaje 5 Comprender cómo el gusto por la innovación y otros rasgos de la personalidad influyen en el comportamiento del consumidor. A continuación exploraremos la relación que existe entre los rasgos de la personalidad y el comportamiento del consumidor. Comenzaremos por analizar los rasgos de la personalidad relacionados con nuestra receptividad a los nuevos productos. Después, veremos los rasgos de la personalidad que tienen una estrecha relación con esta dimensión, que son el dogmatismo, el carácter social y la necesidad de singularidad. Es preciso señalar que estos rasgos son aplicables al comportamiento de todos los consumidores, tanto si éstos están o no entre los primeros en comprar productos de nuevo cuño. Por último, describiremos otros rasgos de la personalidad relacionados con el consumo, incluyendo el nivel óptimo de estimulación (NOE), la búsqueda de sensaciones, la búsqueda de variedad o novedad, la necesidad de cognición, las diferencias entre visualizadores y verbalizadores, el materialismo, el consumo obsesivo, el consumo compulsivo y el etnocentrismo del consumidor. Consumidores innovadores y gusto por la innovación Los innovadores son los primeros que prueban productos, extensiones de la línea de productos y servicios nuevos, ya que están abiertos a las ideas y prácticas nuevas. Su respuesta a los productos de nuevo cuño es fundamental para el éxito o el fracaso de los mismos. Los consumidores innovadores son entusiastas de los productos novedosos, y tienen la capacidad de acelerar su aceptación en el mercado, pues le cuentan a otras personas sobre sus compras y suelen mostrarles los nuevos artículos. Por otro lado, cuanto más consumidores innovadores comenten online las virtudes de los nuevos productos, mayor será su competencia en el comportamiento innovador.15 A manera de ilustración, en la tabla 3.6 se presentan las opiniones de un innovador respecto de algunos productos de alta tecnología. El concepto de gusto por la innovación hace referencia al nivel de la disposición de un consumidor a adoptar nuevos productos y servicios poco tiempo después de que éstos salen al mercado. Un estudio descubrió cuatro factores motivacionales que inspiran el gusto por la innovación: 1. Factores funcionales, que reflejan el interés en el desempeño de una innovación. 2. Factores hedonistas, relacionados con la sensación de gratificación derivada del uso la innovación. 3. Factores sociales, que reflejan el deseo de ser reconocido por los demás debido al gusto por las innovaciones. 4. Factores cognitivos, que expresan la estimulación mental experimentada al utilizar una innovación.16 Si bien casi todos los investigadores conciben el gusto por la innovación como un solo rasgo de la personalidad, un estudio identificó tres niveles de intensidad:17 1. Gusto global por la innovación. Es un rasgo que existe independientemente de cualquier contexto relacionado con el producto, y representa la “naturaleza genuina” del gusto por la innovación de los consumidores. 2. Gusto por la innovación en un campo específico. Se trata de una actividad muy acotada dentro de un campo o una categoría de producto específicos. 3. Comportamiento innovador. Se refiere a las acciones o respuestas que indican la temprana aceptación del cambio y de la adopción de innovaciones (por ejemplo, estar entre los primeros en adquirir productos o servicios novedosos y diferentes). TABLA 3.6 Opiniones de un innovador de productos de alta tecnología • No soy leal a las marcas; siempre estoy buscando lo “mejor” y lo “último” en cuanto a la tecnología. • Cuando voy a una tienda de tecnología, tiendo a explicar los productos al personal, en vez de que los empleados sean quienes me dan informes. Mis amigos suelen preguntarme antes de comprar algo que tenga que ver con la tecnología. Me encanta comprar y poner a prueba nuevos productos tecnológicos. Cuando veo algo nuevo en las tiendas de tecnología que visito con regularidad, de inmediato “juego” con ello. Frecuentemente los nuevos productos tecnológicos terminan por aburrirme, así que se los regalo a mis amigos. Visito con frecuencia blogs y sitios web o redes sociales dedicados a la tecnología, porque ahí encuentro información sobre mis intereses. • Siempre leo la sección de tecnología de los periódicos y, luego, averiguo más online sobre los nuevos productos que se mencionan ahí. • Todos los años echo un vistazo a las “guías de obsequios navideños”, porque siempre anuncian muchos productos tecnológicos. • • • • • 72 parteii • elConsumidorComoindi iduo Como cabría esperar, existe una relación positiva entre el gusto por la innovación y el uso de Internet y las nuevas tecnologías. Un estudio reportó que los compradores frecuentes en Internet consideran que tienen la capacidad de controlar su propio futuro, que utilizan la web para buscar información, que disfrutan el cambio, y que la incertidumbre no los atemoriza.18 Otro estudio encontró que, mientras los servicios bancarios online tienen una relación positiva con el gusto por la innovación en Internet (esto es, con el gusto por la innovación en un campo específico), el gusto global por la innovación de los consumidores está negativamente relacionado con utilizar dichos servicios; estos resultados destacan la importancia de investigar el gusto por la innovación en un campo específico.19 Los investigadores han descubierto asimismo que el gusto por la innovación afecta de manera importante la probabilidad de que los consumidores compren extensiones de marca; por lo tanto, las empresas que introducen tales productos deben dirigirse a los consumidores innovadores.20 Varios estudios demostraron que el gusto por la innovación de los consumidores determina las decisiones de compra, en un mayor grado que factores como la conciencia del precio, la conciencia del valor y la variación del precio percibido.21 Dogmatismo El dogmatismo es el grado de rigidez —lo opuesto a tener mente abierta— del individuo hacia la información y las opiniones que entren en contradicción con sus creencias y puntos de vista.22 Una persona muy dogmática enfrenta defensivamente, con incertidumbre e incomodidad, todo aquello que no le resulta familiar. En contraste, una persona poco o nada dogmática no tiene problemas para tomar en consideración lo que le es ajeno, e incluso las creencias opuestas a las suyas. En general, los consumidores que no son dogmáticos prefieren los productos innovadores por encima de los tradicionales. Los consumidores muy dogmáticos tienden a ser más receptivos a los anuncios que contienen mensajes de figuras autorizadas, como expertos o celebridades. En contraste, los consumidores poco dogmáticos son más receptivos a los mensajes que resaltan las diferencias objetivas, los beneficios del producto, u otra información sobre el uso del mismo. Los investigadores encontraron que los consumidores que obtienen puntuaciones elevadas en los rasgos de “apertura a la experiencia” (equivalente a poco dogmatismo) y “extroversión” (relacionado con la energía personal, la ambición, el gusto por la aventura y la sociabilidad) respondieron favorablemente a los mensajes emocionales, y mostraron propensión a comprar la marca publicitada y volverse leales hacia ésta.23 Carácter social: Direccionamiento interno y direccionamiento con base en los demás Los consumidores con direccionamiento interno confían en sus propios valores o estándares internos al evaluar los nuevos productos, y son proclives a ser innovadores. Por el contrario, los consumidores con direccionamiento con base en los demás buscan la guía de otros individuos para determinar lo que es adecuado o inadecuado, y es poco probable que sean innovadores. Cada uno de estos tipos de consumidor son receptivos a diferentes clases de mensajes promocionales. Las personas con direccionamiento interno prefieren la publicidad que describe las características del producto y los beneficios personales que aporta; por otro lado, los individuos con direccionamiento con base en los demás se inclinan por los anuncios que presentan algún aspecto de aceptación social, y responden favorablemente a los mensajes que hacen referencia a interacciones sociales o grupales. El anuncio de la figura 3.9 presenta a un excursionista con direccionamiento interno, que experimenta a solas la aventura y la vida silvestre. El texto secundario del anuncio —“Esto es Outward Bound. El desafío es suyo”— se enfoca en el direccionamiento interno del espectador. Necesidad de singularidad Muchos consumidores adquieren y exhiben sus posesiones materiales porque quieren diferenciarse de los demás. La necesidad de singularidad de los consumidores se define como la búsqueda de diferenciación del individuo respecto de otras personas, lo cual se obtiene gracias a la adquisición de bienes de consumo que mejoran su identidad personal y social. Las personas con una elevada necesidad de singularidad adoptan nuevos productos y marcas más rápido que otros consumidores. Prefieren los productos creativos que van en contra del conformismo y se ubican fuera de las normas grupales; además, se esfuerzan por evitar la similitud que se refleja al comprar productos tradicionales. Entender este rasgo de la personalidad es muy pertinente en la industria de la moda, ya que las tendencias y estilos de la ropa nunca dejan de cambiar. Cuando se trata de atraer a las personas con este rasgo, muchos mercadólogos utilizan estímulos diseñados para mejorar la autopercepción de singularidad. A manera de ilustración, en la tabla 3.7 se presentan opiniones de consumidores con una fuerte necesidad de singularidad. Nivel óptimo de estimulación El nivel óptimo de estimulación (NOE) es el grado en que una persona disfruta las experiencias novedosas, complejas e inusuales (lo cual indica un alto NOE), o prefiere llevar una existencia sencilla, ordenada y tranquila (bajo NOE). La investigación ha determinado que los consumidores que buscan altos niveles de Capítulo • moti aCi nypersonalidaddelConsumidor 73 Fuente: Outward Bound F I G U R A 3 . 9 Un mensaje para atraer a los consumidores con direccionamiento interno estimulación tienen mayor disposición a asumir riesgos, son más proclives a probar nuevos productos y a ser innovadores, y les interesa mantener altos niveles de estimulación cuando hacen compras.24 Un estudio realizado para examinar la tendencia de los estudiantes universitarios a comprar ropa “personalizada” (por ejemplo, unos jeans especialmente medidos, cortados y cosidos y que, por consiguiente, ofrecen un mejor ajuste o apariencia), descubrió que las personas con alto NOE buscan: 1. “experimentar con la apariencia personal” (“Cada temporada pruebo algunas prendas nuevas para saber si el estilo me va bien”), y 2. “mejorar su individualidad” (“Trato de comprar ropa muy poco tradicional”).25 Las puntuaciones de NOE reflejan el nivel de estimulación que las personas quieren que tengan sus estilos de vida. Por ejemplo, los consumidores cuyos estilos de vida reales son equivalentes a sus puntuaciones de NOE afirmaron estar “bastante satisfechos” con su existencia, mientras que aquellos cuyos estilos de vida están subestimulados (es decir, cuyas puntuaciones de NOE son mayores que el estímulo que les da su estilo de vida) se sienten “aburridos”. Esto sugiere que la relación entre los estilos de vida de los consumidores y sus NOE probablemente influye sobre la elección que hacen de productos y servicios, y sobre cómo administran su tiempo y a qué lo dedican. Por ejemplo, un individuo que se siente aburrido (esto es, un consumidor subestimulado) es proclive a sentirse atraído por un paquete vacacional que le ofrezca muchas actividades y emociones. En contraste, alguien que se siente abrumado (es decir, un consumidor sobrestimulado) se inclina más a buscar unas vacaciones tranquilas, aisladas, relajantes y rejuvenecedoras. Búsqueda de sensaciones Una condición estrechamente relacionada con el concepto NOE es la búsqueda de sensaciones, es decir, la necesidad de vivir experiencias y sensaciones variadas, novedosas y complejas, así como la disposición a asumir riesgos con tal de satisfacerla. Por ejemplo, muchos hombres adolescentes con altas puntuaciones en este rasgo participan en “deportes extremos”, como el ciclismo o el patinaje acrobáticos. Un estudio descubrió que los consumidores que obtuvieron una puntuación elevada en el rubro de búsqueda de sensaciones y parteii • elConsumidorComoindi iduo TABLA 3.7 Opiniones de un joven ejecutivo con una elevada necesidad de singularidad • • • • • • • Cuando viajo, siempre busco algún objeto inusual para llevármelo de recuerdo. Soy feliz cuando otras personas me dicen que mis gustos son “diferentes” y “poco comunes”. Me esfuerzo por conservar mi propia personalidad y por que ésta sea singular. Algunos de mis conocidos piensan que me comporto un poco extraño en mi esfuerzo por ser diferente. Destacar y ser diferente es importante para mí. Dejo de comprar una marca cuando todos los demás comienzan a adquirirla. Ser diferente es mi sello distintivo. gusto por la innovación son más proclives a incorporar las actividades de voluntariado en sus vacaciones.26 El anuncio de Rock Resorts de la figura 3.10 presenta el lema “BE” (ser) como indicador de una experiencia sensual, mientras que el resto del texto invita a los huéspedes a “adoptar el verdadero espíritu” y los “secretos” de un destino turístico especial. Búsqueda de variedad y novedad Otro rasgo similar al NOE es la búsqueda de variedad o novedad. En el contexto del comportamiento del consumidor, la búsqueda de variedad o novedad consta de:27 1. El comportamiento exploratorio de compra, que incluye cambiar de marcas para experimentar alternativas nuevas, diferentes y quizá mejores. 2. La exploración indirecta, que consiste en obtener información acerca de alternativas de producto nuevas y diferentes, así como en ponderar su compra. 3. El uso de innovaciones, que significa utilizar un producto ya adoptado de forma nueva o novedosa. Fuente: RockResorts 74 F I G U R A 3 . 1 0 Un mensaje para atraer a los consumidores que buscan sensaciones Capítulo • moti aCi nypersonalidaddelConsumidor 75 La búsqueda de variedad es particularmente importante por lo que se refiere a productos tecnológicos (por ejemplo, teléfonos inteligentes), un sector donde muchos modelos ofrecen funciones abundantes, en tanto que otros sólo proporcionan características básicas. Por ejemplo, los consumidores con mucha tendencia a la búsqueda de variedad son proclives a adquirir los teléfonos inteligentes más avanzados, mientras que aquellos con poca tendencia a la variedad se inclinan más a conservar los aparatos que ya tienen. Necesidad de cognición La necesidad de cognición (NC) mide el anhelo o el disfrute del individuo por pensar. Los consumidores con mucha necesidad de cognición responden a los anuncios que contienen grandes cantidades de información y descripciones relacionadas con el producto; mientras que los consumidores con relativamente poca NC se sienten atraídos por los antecedentes o los aspectos periféricos del anuncio, como el hecho de que en él aparezcan modelos atractivos o celebridades muy reconocidas. Un estudio mostró que incluir en los anuncios información sobre el diagnóstico del producto (es decir, información que permite a los consumidores evaluar la calidad del producto y establecer distinciones entre marcas) aumenta la capacidad de persuasión del anuncio entre los consumidores con una NC elevada, lo cual no sucede con los consumidores con baja NC.28 En el mismo sentido, otro estudio encontró que los individuos con baja NC aceptan con más facilidad las alternativas recomendadas por el anunciante, en comparación con la gente con alta NC.29 La necesidad de cognición también juega un papel en el uso de Internet por parte de los consumidores. Los estudios demuestran que las personas con alta NC son más proclives a buscar información online acerca de productos, eventos de actualidad y recursos didácticos.30 Otras investigaciones revelaron que la gente con una elevada NC se concentra en los objetivos de las actividades online que ha planeado, en tanto que las personas con baja NC se distraen con la enorme cantidad de datos presente en la web, y son incapaces de enfocarse en las actividades online que pretendían llevar a cabo.31 Visualizadores y verbalizadores Los investigadores encontraron que algunas personas prefieren las comunicaciones escritas como un mecanismo para obtener información segura, a la vez que otras se ven influidas por las imágenes. En otras palabras, los verbalizadores prefieren los mensajes promocionales que contienen mucha información escrita, textual y verbal. En contraste, los visualizadores son más receptivos a las imágenes y se dividen en: 1. Visualizadores de objetos, que codifican y procesan las imágenes como una unidad perceptual única. 2. Visualizadores espaciales, que procesan las imágenes una por una. Los individuos que se destacan como visualizadores de objetos suelen obtener bajas puntuaciones en la visualización espacial, y viceversa. Por otro lado, los artistas visuales casi siempre sobresalen en la formación mental de imágenes, y los científicos e ingenieros tienen un mejor desempeño por lo que se refiere a la percepción espacial.32 Aunque casi todos los anuncios constan de información verbal y gráfica, algunos son bastante más visuales que otros. La publicidad de Yoplait que se presenta en la figura 3.11 resulta especialmente atractiva para los visualizadores, ya que transmite la “riqueza” de su sabor mediante una imagen y muy poco texto. Por su parte, el anuncio de Listerine en la figura 3.12 apela a los visualizadores y verbalizadores por igual, toda vez que incluye una imagen destacada, pero también mucha información textual acerca del producto. Materialismo del consumidor El materialismo evalúa el grado en el cual a un individuo le preocupa comprar y hacer alarde de bienes de lujo no esenciales y muchas veces altamente llamativos. Un estudio que buscaba comparar el nivel de materialismo, entre jóvenes adultos (de entre 18 y 35 años) chinos y estadounidenses, descubrió que los primeros son más materialistas que estos últimos.33 El estudio concluyó que, al mejorar las condiciones económicas en China, su sociedad aceptó el materialismo sin mayor problema. En contraste, dado que la economía de Estados Unidos se ha vuelto incierta y volátil, los consumidores jóvenes del país se volvieron más reservados y frugales. Los consumidores muy materialistas se definen a sí mismos a través de la adquisición de posesiones. Valoran la posibilidad de adquirir y vanagloriarse de sus pertenencias, suelen ser codiciosos y egocéntricos, su existencia es desordenada y, en general, no experimentan satisfacción ni felicidad personal exclusivamente debido a sus posesiones.34 En contraste, los consumidores que son menos materialistas no se definen a sí mismos en función de lo que poseen, ya que están más interesados en hallar experiencias satisfactorias y disfrutarlas, muchas veces en compañía. No se sienten particularmente impresionados por lo que tienen otras personas, sino más bien por la forma como gozan de la vida. Un estudio reveló que los “tacaños” gastan menos de lo que pretenden en primera instancia, pues se sienten incómodos al pagar por sus compras. parteii • elConsumidorComoindi iduo Fuente: Utilizado con autorización de General Mills 76 F I G U R A 3 . 1 1 Un mensaje que alude a los visualizadores En contraste, a los “derrochadores” no les desagrada pagar, así que casi siempre terminan gastando más de lo que pretendían.35 Un estudio canadiense descubrió que 25 por ciento de las personas que pueden recordar sus sueños rememoraron aquellos donde compraban algo. En realidad, muchos de los participantes pensaron en los productos con los que soñaron (y a veces incluso buscaron más información acerca de ellos), contaron sus sueños a alguien más y llegaron a considerar la adquisición de los productos en cuestión.36 En la tabla 3.8 se presentan perfiles de los consumidores materialistas. Consumo obsesivo En el contexto del comportamiento del consumidor, el concepto de consumo obsesivo se refiere a la tendencia de los coleccionistas que acumulan artículos relacionados con sus intereses o pasatiempos, y los ostentan frente a sus amigos u otros individuos con intereses similares. Las personas coleccionan cualquier tipo de objeto: desde artículos gratuitos, como las cajas de fósforos que les obsequian en los hoteles y restaurantes que han visitado alrededor del mundo, hasta pisapapeles de cristal que cuestan miles de dólares, pasando por motocicletas y automóviles antiguos, obras de arte y vinos centenarios. Los consumidores obsesivos comparten las siguientes características: 1. Pasión e interés por el tipo de objetos que coleccionan. 2. Disposición a invertir mucho esfuerzo en acrecentar sus colecciones. 3. Disposición a gastar mucho tiempo y una buena parte de sus ingresos en la búsqueda y compra de más artículos para sus colecciones. 4. Tendencia a pujar agresivamente en las subastas. Capítulo • moti aCi nypersonalidaddelConsumidor 77 Fuente: Johnson & Johnson Healthcare Products F I G U R A 3 . 1 2 Un mensaje dirigido tanto a visualizadores como a verbalizadores TABLA 3.8 Características seleccionadas de los consumidores materialistas • • • • • • • Consideran que comprar “cosas” es muy importante. Disfrutan buscar objetos que les causan placer. Comulgan con el dicho según el cual “Gana quien muera con más juguetes”. Se definen a sí mismos a través de aquello que usan y poseen. Consideran que están en una mejor posición que quienes tienen menos posesiones. Disfrutan gratificarse mediante la adquisición de nuevas posesiones. Se sienten más importantes cuando salen a comprar nuevas cosas. Consumo compulsivo El consumo compulsivo es el hábito de compra adictivo y fuera de control, que suele tener consecuencias perniciosas tanto para los compradores compulsivos como para quienes los rodean. Algunos ejemplos de problemas de consumo compulsivo son ausencia total de control al comprar, tendencia a apostar, adicción a las drogas, alcoholismo, e incluso trastornos alimenticios. Además, la sencillez de las compras online ha provocado el incremento del consumo compulsivo. Las investigaciones revelan que por lo menos el 75 por ciento de los compradores compulsivos son mujeres.37 Los consumidores con este problema adquieren artículos que no necesitan y que, muchas veces, ni siquiera utilizarán; muchos de ellos requieren intervención psicológica para eliminar o siquiera controlar la compra compulsiva severa. Los estudios sugieren que la amplia disponibilidad de tarjetas de crédito contribuye al comportamiento de consumo compulsivo, sobre todo entre los estudiantes universitarios.38 Los mercadólogos deben asegurarse de que sus mensajes promocionales no estimulen el consumo irresponsable. En la tabla 3.9 se listan varias características de los consumidores compulsivos. 78 parteii • elConsumidorComoindi iduo TABLA 3.9 Algunas características de los consumidores compulsivos • • • • • • • Tienen una urgencia irresistible de comprar tan pronto como entran a un centro comercial. Suelen comprar productos que no necesitan, aunque tengan poco dinero disponible. Se sienten obligados a gastar el dinero que les queda al final de un periodo. Consideran que los demás se sentirían escandalizados si conocieran sus hábitos de compra. Compran cosas aunque no pueden darse el lujo de hacerlo. Compran cosas para experimentar gratificación respecto de sí mismos. Cuando extienden un cheque están conscientes de que rebotará por falta de fondos. Etnocentrismo del consumidor El etnocentrismo es la disposición del consumidor a comprar o no productos fabricados en el extranjero. Los consumidores con un alto nivel de etnocentrismo consideran que es inadecuado adquirir productos extranjeros, debido al impacto financiero resultante en la economía nacional; en contraste, los consumidores con un bajo grado de etnocentrismo tienden a evaluar los productos fabricados en el extranjero —de forma bastante más objetiva que los primeros— con base en sus características extrínsecas (“¿qué tan buenos son?”). Un estudio posterior a los eventos del 11 de septiembre de 2001 encontró que el etnocentrismo se incrementó entre los estadounidenses a resultas de los ataques terroristas y los desastres naturales.39 Las investigaciones han encontrado, asimismo, que el etnocentrismo varía en cada país y en relación con distintos productos. Por ejemplo, los consumidores mexicanos son más etnocéntricos que sus contrapartes de Francia y Estados Unidos; los consumidores malayos prefieren comprar pantalones, camisas, ropa interior y cinturones fabricados localmente, pero optan por comprar gafas para sol y relojes importados.40 Otras evidencias muestran que algunos consumidores estadounidenses de edad avanzada, quienes todavía tienen presente la Segunda Guerra Mundial, siguen rehusándose a comprar productos fabricados en Alemania y/o Japón, en tanto que algunos consumidores de esas naciones tienen un comportamiento similar respecto de los productos norteamericanos.41 En la actualidad, debido a la globalización y al marketing multinacional, los consumidores quizá no estén del todo seguros sobre si un producto en particular es nacional o importado. Por ejemplo, algunos de los modelos que Toyota comercializa en Estados Unidos se fabrican en Japón, otros en el país, y algunos más en otras naciones. Varios estudios intentaron clasificar productos con base en su “grado de globalización” o “grado de singularidad cultural”. Uno de ellos demostró que, para algunos consumidores, el “país de ensamblado” y el “país de diseño” son importantes al decidir si deben adquirir o no un producto.42 Una investigación realizada en Nueva York entre estudiantes de administración analizó ocho productos diferentes, desde té verde hasta música de jazz, con la finalidad de determinar si diferían en términos del “grado de globalización”, es decir, en el nivel de singularidad cultural del producto.43 Los mercadólogos han tenido éxito al dirigirse a los consumidores etnocéntricos destacando los temas nacionalistas en sus campañas promocionales (con mensajes como “Hecho en Estados Unidos” o “Hecho en Francia”), porque estos consumidores son más proclives a comprar bienes fabricados en sus países nativos. El siguiente es un ejemplo de la estrategia utilizada para llegar a los consumidores etnocéntricos: Honda, la automotriz japonesa, lanzó un mensaje indirecto a los estadounidenses con ese rasgo cuando dio a conocer que su camioneta Accord es un producto “exportado desde la Unión Americana” (con lo cual reforzó el hecho de que algunos de sus automóviles se fabrican en Estados Unidos). Sin embargo, un estudio que examinó las preferencias de los consumidores británicos en ocho categorías de producto encontró que el sesgo de fabricación nacional (es decir, la predilección por productos fabricados en el país de residencia del consumidor) varía entre distintos productos. Esto significa que los fabricantes nacionales no siempre pueden esperar que los consumidores locales preferirán automáticamente sus productos por sobre los extranjeros.44 Una investigación reveló que las actitudes hacia el producto por parte de consumidores poco conocedores (es decir, quienes tienen conocimiento escaso sobre el producto) habían estado influidas más significativamente por las percepciones del país de origen, que en el caso de las actitudes hacia el producto de parte de los consumidores con alto conocimiento. Asimismo, un estudio demostró que los muy etnocéntricos consumidores chinos no favorecen los signos o mensajes bilingües (en chino y en inglés), y que son menos proclives a adquirir los productos publicitados de esa manera.46 Personalidad y color Los consumidores no sólo atribuyen sus rasgos de personalidad a los productos y servicios; en realidad, algunos de ellos también asocian tales características con colores específicos. Por ejemplo, los consumidores relacionan la Coca-Cola con el color rojo, el cual entraña emoción. A veces se emplean botellas azules para vender vino, porque ese color resulta especialmente atractivo a los consumidores de género femenino. El Capítulo • moti aCi nypersonalidaddelConsumidor 79 amarillo sugiere novedad y el negro sofisticación. Las marcas pueden crear una imagen sofisticada, de gran lujo o premium al usar de manera predominante el color negro en sus etiquetas o empaques (como la Miller Reserve de la cervecera estadounidense Miller). La combinación de negro y blanco comunica que el producto ha sido diseñado con todo cuidado, que es sofisticado y de alta tecnología. Por ejemplo, Nike fabricó zapatillas de color negro y blanco con un toque de rojo para algunos modelos de su calzado deportivo, debido a que tal combinación implica alto rendimiento. Muchos restaurantes de comida rápida emplean una mezcla de colores brillantes, como rojo, amarillo y azul, en sus señalizaciones exteriores y en su diseño de interiores, porque las investigaciones revelaron que los consumidores asocian dichos colores con el servicio rápido y la comida económica. En contraste, un buen número de restaurantes refinados utilizan colores elegantes como gris, blanco, tonalidades de color canela u otros matices suaves, pálidos y tranquilizadores, con el propósito de resaltar sus atmósferas distinguidas y su buen servicio. En la tabla 3.10 se listan varios colores, sus significados en términos de personalidad y algunas de sus aplicaciones de marketing. TABLA 3.10 Rasgos de la personalidad asociados con los colores COLOR RELACIÓN CON LA PERSONALIDAD CONSIDERACIONES EN TÉRMINOS DE MARKETING Azul Impone respeto, autoridad • • • • • Amarillo Cautela, novedad, temporalidad, calidez • Los ojos lo registran con rapidez • El café comercializado en empaques amarillos se percibe Es el color favorito de los estadounidenses El logo de IBM es azul Se le relaciona con el agua carbonatada Los hombres buscan productos cuyos empaques sean azules En Estados Unidos no gustan las construcciones pintadas de color azul • Se le asocia con la leche descremada, baja en calorías • El café comercializado en empaques de color azul suele percibirse como “suave” como “insípido” • Detiene el tránsito • Es bueno para vender propiedades inmobiliarias Verde Seguridad, naturalidad; actitud relajada y afable; organismos vivos • Refleja un buen entorno de trabajo • Se le asocia con vegetales y goma de mascar • Las ventas del ginger ale Canada Dry aumentaron cuando la marca cambió la botella de su versión sin azúcar de rojo a verde y blanco Rojo Humano, emocionante, caliente, apasionado, fuerte • Hace que la comida “huela” mejor • El café comercializado en empaques de color rojo puede percibirse como “lleno de sabor” • Las mujeres sienten preferencia por el color rojo azulado • Los hombres tienen preferencia por el color rojo amarillento • Coca-Cola es “dueña” del color rojo Anaranjado Poderoso, asequible, informal • Atrae la atención de inmediato Marrón Informal y relajado, masculino, natural • El café que se comercializa en empaques de color marrón se considera “demasiado fuerte” • Los hombres buscan productos cuyos empaques sean color marrón Blanco Bondad, pureza, castidad, limpieza, delicadeza, refinamiento, formalidad • Sugiere reducción de calorías • Se asocia con los alimentos puros e integrales • Se ha utilizado para comercializar productos de limpieza, de baño o para uso femenino Negro Sofisticación, poder, autoridad, misterio • En ropa, comunica poder • Se usa en aparatos electrónicos de alta tecnología Plata, oro y platino Realeza, riqueza, señorío • Sugiere precios premium Fuente: Tomada de “Color Schemes” de Bernice Kanner, en New York Magazine 4/3/1989. Reimpreso con autorización de Bernice Kanner/New York Magazine. 80 parteii • elConsumidorComoindi iduo Personificación de la marca y del producto Objetivo de aprendizaje 6 Entender la per- sonificación de productos y marcas, y sus aplicaciones estratégicas. Antes en este mismo capítulo, hablamos del concepto de “personalidad del producto”. La personificación de la marca ocurre cuando los consumidores atribuyen rasgos o características humanos a una marca. La “personalidad de la marca” genera una identificación emocional que produce en los consumidores sensaciones y sentimientos hacia la marca. Por ejemplo, los consumidores tienen la percepción de que los pollos Perdue son muy frescos, que Nike despierta el atleta que hay en cada uno de nosotros, y que BMW ofrece alto desempeño automotriz. La personalidad de la marca puede ser funcional (“confiable e inquebrantable”) o simbólica (“el atleta que todos llevamos dentro”). Cuando la marca tiene una personalidad distintiva, se diferencia de todas las demás ofertas similares y genera actitudes favorables, mayor intención de compra y lealtad. Las investigaciones muestran que de todos los elementos que participan en la mezcla de marketing, los mensajes promocionales son los que mayor influencia ejercen en la creación de la personalidad de la marca. Un estudio exploró las dimensiones de la personalidad de marca de los productos comercializados por 64 corporaciones multinacionales de Estados Unidos. Se analizaron 270 sitios web que dichas organizaciones administran en la Unión Americana, Reino Unido, Francia, Alemania y España, y esto permitió descubrir cinco dimensiones subyacentes en la personalidad de la marca: emoción, sofisticación, afecto, popularidad y competencia.47 Las personificaciones del producto y de la marca son formas de antropomorfismo, término que hace referencia a la práctica de asignar características humanas a un objeto. Por ejemplo, un estudio enfocado en los productos antropomorfizados encontró que la facilidad con la cual los consumidores pueden atribuir características humanas a un producto es función de cómo se publicitó el mismo, y de la inclusión o ausencia de referencias o representaciones de características del producto que pudieran ser “casi humanas”. Los consumidores percibieron a los productos que se presentaron con características humanas más favorablemente que a aquellos sin atributos humanos.48 Otro estudio examinó la relación que existe entre la personalidad de la marca y dos características humanas: 1. Ansiedad del apego. El grado en el que las personas sienten inquietud por saber si son dignas de ser amadas. 2. Ansiedad de la evitación. La perspectiva que tenemos de los demás en el contexto del apego. La investigación descubrió que las personas a las que les preocupa su propia valía y que tienen una perspectiva negativa de los demás (esto es, alta ansiedad y alta evitación) prefieren una personalidad de marca emocionante; mientras que aquellos con alta ansiedad y una perspectiva favorable de la gente (baja evitación) prefieren una personalidad de marca sincera. Muchos investigadores han recomendado que los mercadólogos analicen los rasgos de la personalidad de sus consumidores, antes de personificar sus marcas en mensajes promocionales.49 Los consumidores personifican las marcas en virtud de que los mercadólogos han dado a sus ofertas características humanas gracias a la publicidad repetitiva y eficaz. Por ejemplo, la “persona” M&M (vea la figura 8.4) nació cuando se preguntó a los consumidores: “Si un M&M (cacahuate cubierto de chocolate) fuera una persona, ¿qué tipo de individuo cree que sería?”. Durante décadas, la “persona” M&M ha sido uno de los personajes más queridos y reconocidos en Estados Unidos. El fabricante de Mr. Coffee —una cafetera automática por goteo— descubrió, sin proponérselo, que los consumidores participantes en focus group se referían a su producto como si fuera una persona, con expresiones como “él hace buen café” y “él viene en muchos modelos y precios diferentes”. Así pues, el mercadólogo de la marca le dio una personalidad a la cafetera y, en estudios subsecuentes, se dio cuenta de que los consumidores percibían a Mr. Coffee como “confiable”, “amistoso”, “eficiente”, “inteligente” y “hábil”. En varios focus group, los participantes describieron a varias marcas reconocidas de líquido para lavaplatos como “tiranos exigentes” y “gente muy enérgica”. En otro estudio, jóvenes adultos franceses (de entre 18 y 23 años) percibieron a la Coca-Cola como amistosa, creativa, encantadora y elegante (entre otras características); los investigadores concluyeron que tales percepciones generaban confianza, apego y compromiso con la marca.50 Algunos consumidores se convierten en “fanáticos de las marcas” y desarrollan con ellas una relación que va más allá de las funciones de los productos correspondientes. Un ejemplo de este comportamiento es el de los propietarios del Beetle de VW, quienes asignan nombre a sus vehículos, e incluso han sido vistos conversando con ellos o acariciándolos con afecto. Otro ejemplo son los dueños de motocicletas Harley-Davidson, que llegan al extremo de tatuarse la imagen de sus Harley. Un amigo de los autores se refiere a su depósito de basura con el nombre de “Garby”, y habla de su costosa cafetera para preparar capuchinos con el apelativo de “Princesa”; de hecho, suele agradecerle por hacer mucha espuma, y rara vez le reprocha cuando hace poca. El modelo de la figura 3.13, el cual se ha aplicado en la personificación de muchas marcas de bienes de consumo, presenta cinco dimensiones subyacentes de la personalidad de la marca —sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y resistencia—, así como 15 características definidas de manera más concreta, como practicidad, atrevimiento, confiabilidad, de clase alta y actividades al aire libre. Capítulo • moti aCi nypersonalidaddelConsumidor FIGURA 3.13 Personalidad de la marca Modelo de personificación de la marca Sinceridad • Práctico • Honesto • Saludable • Alegre Emoción • Atrevido • Brioso • Imaginativo • Actualizado Competencia Sofisticación Resistencia • Confiable • Inteligente • Exitoso • De clase alta • Encantador • Amante del aire libre • Fuerte 81 Fuente: Journal of Marketing Research, 1997, American Marketing Association Personalidad y género del producto Es frecuente que la personalidad de un producto asigne un género a éste y a la marca. La personalidad de la marca de tés naturales Celestial Seasonings, por ejemplo, es una mujer, Tracy Jones; Mr. Coffee, como vimos, es un personaje masculino. Los géneros asignados a los productos varían de acuerdo con la cultura: en algunas de ellas los consumidores percibirían que el café o la crema dental son productos masculinos, en tanto que el jabón y el champú quizá se visualicen como femeninos. Otro estudio examinó las características de la personalidad que los compradores de origen hispano asocian con tiendas minoristas muy conocidas en Estados Unidos. En los focus group que se realizaron en castellano en varias ciudades estadounidenses, los investigadores descubrieron que los consumidores hispanos atribuyen características de personalidad a las tiendas. Por ejemplo, Walmart fue caracterizada con frecuencia como una mujer empresaria muy exitosa y orientada a los detalles; Old Navy se describió como “una mujer amigable y diligente”, y Sears como “un hombre elegante que conduce un automóvil costoso”.51 Personalidad y geografía del producto Los consumidores asocian algunas marcas con ubicaciones geográficas (piense, por ejemplo, en la sopa de almejas de Nueva Inglaterra), y muchas veces tales asociaciones mejoran su recuerdo y gusto por las marcas. Resulta interesante señalar que los nombres de marca geográficos pueden ser reales o ficticios. Por ejemplo, el queso crema Philadelphia en realidad se produce en Illinois, pero muchos consumidores lo asocian con la ciudad conocida por el papel histórico que desempeñó en la fundación de Estados Unidos. En cualquier caso, la imagen percibida de la ubicación mejora el capital de la marca. Aunque la salsa barbecue Texas Best se elabora en Nueva Jersey, muchos estadounidenses asocian ese tipo de salsa con Texas. De manera similar, la marca de salsa Old El Paso capitaliza la influencia mexicana que existe en el sudoeste de la Unión Americana. El producto en realidad se envasa en Minneapolis, pero una marca de salsa que se llamara Twin Cities (por Minneapolis/St. Paul) no tendría el mismo atractivo. Personalidad del sitio web Cuando los consumidores navegan en Internet, muchas veces crean lazos emocionales con ciertos sitios web. Un estudio reciente identificó cuatro características de la personalidad en los sitios web: 1. inteligentes (en referencia a que es fácil hacer búsquedas en ellos, además de ser completos, rápidos y concisos); 2. divertidos (coloridos, atractivos, interactivos y dinámicos); 3. organizados, y 4. honestos (directos y prácticos).52 Estos hallazgos sugieren que incorporar rasgos de la personalidad al diseño de sitios web podría generar actitudes más favorables entre los visitantes, así como un mayor número de clics en sus páginas. El yo y la autoimagen Objetivo de aprendizaje 7 Comprender la autoimagen y su influencia en el comportamiento del consumidor. La autoimagen representa la forma como una persona se ve a sí misma. Las percepciones del yo suelen tener relación con la compra de productos y servicios, toda vez que los consumidores acostumbran seleccionar productos que son consistentes con la imagen que tienen de sí mismos y que la mejoran. De hecho, los consumidores tienen múltiples “yo”, porque los individuos actúan de forma distinta en diferentes situaciones. Por ejemplo, es probable que una persona se comporte diferente cuando está con sus padres, en la escuela, en el trabajo, en la inauguración de un museo o con sus amigos en un club nocturno. 82 parteii • elConsumidorComoindi iduo Cada individuo tiene una imagen de sí mismo como de cierta clase de persona, con determinados rasgos, capacidades, hábitos, posesiones, relaciones y comportamientos. La autoimagen de cada persona se origina en sus antecedentes y experiencias. Muchos productos y marcas tienen un valor simbólico para los individuos, ya que sus imágenes son congruentes con la forma en la que se perciben a sí mismos; en este sentido, los consumidores compran las ofertas que son coherentes con su autoimagen, y evitan los productos y marcas que no lo son. Un estudio reciente reveló una interesante correlación entre el consumo de alimentos y la autoimagen. Aparentemente, a medida que los estadounidenses aumentan sus medidas corporales gracias al consumo de porciones cada vez más grandes de alimentos, muchos de quienes tienen sobrepeso se ven a sí mismos como si tuvieran un peso normal o promedio.53 Los investigadores del comportamiento del consumidor han identificado cuatro componentes de la autoimagen: 1. La autoimagen real es la forma en la que los consumidores se ven a sí mismos. 2. La autoimagen ideal es la forma como les gustaría verse a los consumidores. 3. La autoimagen social es la forma en la que los consumidores creen que son vistos por los demás. 4. La autoimagen social ideal es la forma como a los consumidores les gustaría ser vistos por los demás. Los consumidores seleccionan el tipo de autoimagen que los guía en el contexto de las situaciones de compra. Por ejemplo, en cuanto a los productos domésticos de uso cotidiano, los consumidores podrían guiarse por sus autoimágenes reales, mientras que en lo relacionado con productos que causan una mejora social o que son socialmente llamativos estarían guiados por sus autoimágenes sociales. Cuando se trata de una meta o un deseo personal importante o muy fuerte, como bajar de peso o sentirse mejor con la propia apariencia, la gente suele estar determinada por sus autoimágenes ideales o sociales. El concepto de autoimagen tiene implicaciones estratégicas para los mercadólogos. Por ejemplo, las empresas pueden segmentar sus mercados con base en las autoimágenes relevantes para, luego, posicionar sus productos o servicios como símbolos que las representen. Estas estrategias reflejan el concepto de marketing: los mercadólogos analizan las necesidades de un segmento de consumidores (tanto respecto de la categoría de producto como de la forma como el producto o la marca reflejan la autoimagen), y después desarrollan y comercializan una oferta que corresponda a ambos parámetros. Jockey —una marca de ropa interior— reconoce la importancia de la autoimagen. El yo extendido Las posesiones de los consumidores pueden confirmar o extender sus autoimágenes. Por ejemplo, adquirir unos muy ansiados jeans vintage marca Levi’s podría enriquecer la autoimagen de una adolescente, porque tal vez se vería a sí misma como más atractiva, a la moda y exitosa cuando los lleve puestos. Los investigadores sugieren que las posesiones son extensiones del yo de las maneras siguientes:54 1. En los hechos, al permitir que la persona haga cosas que de otra forma le serían muy difíciles o imposibles de lograr (por ejemplo, resolver problemas mediante el uso de una computadora). 2. Simbólicamente, al hacer que el sujeto se sienta mejor (digamos, al ser considerado el “mejor vestido” en su lugar de trabajo). 3. Confiriendo estatus o categoría, lo cual ocurre, por ejemplo, cuando el individuo es un coleccionista de arte y adquiere una obra maestra muy famosa y difícil de conseguir. 4. Generando sensación de inmortalidad al poder dejar un legado importante después de la muerte. Alteración del yo En ocasiones, los consumidores desean modificar o mejorar su yo. La ropa, los cosméticos y otros artículos de arreglo personal, los accesorios (como gafas para sol, joyería, tatuajes e incluso lentes de contacto de color) y las renovaciones de la imagen física ofrecen a los consumidores una oportunidad de mejorar su apariencia y, por consiguiente, alterar su yo. Al utilizar productos modificadores del yo, es frecuente que los consumidores intenten expresar su nueva personalidad o adquieran la apariencia de ciertos tipos de individuos (asumiendo, por ejemplo, un estilo militar, ejecutivo, científico o de profesor universitario). La vanidad personal está estrechamente relacionada tanto con la autoimagen como con la alteración del yo. La vanidad suele estar asociada con considerarse a uno mismo como alguien importante, interesante o admirable, ya sea en función de la imagen que se tiene o de los logros alcanzados. Los investigadores han descubierto dos tipos de vanidad: 1. la vanidad física, que es una preocupación excesiva por la apariencia física; y 2. la vanidad por el logro, que es una preocupación excesiva por los logros personales (o la percepción exagerada de éstos). Según los estudiosos, ambos tipos de vanidad se correlacionan con un alto nivel de materialismo, un uso frecuente de cosméticos, preocupación por la vestimenta, y dar demasiada importancia al hecho de pertenecer a clubes u organizaciones prestigiosos.55 En la tabla 3.11 se listan varias características de la gente vanidosa. Desde el punto de vista del marketing, tales características indican que los Capítulo • moti aCi nypersonalidaddelConsumidor 83 TABLA 3.11 Algunas características de las personas vanidosas • • • • • • • • Siempre quieren lucir lo mejor posible. Siempre están preocupadas por su apariencia. Creen que los demás se fijan en su apariencia y la envidian. Creen que son sexualmente atractivas para los demás. Están obsesionadas por los logros personales. Quieren que sus logros sean muy visibles para los demás. Creen que son un buen ejemplo de éxito. Creen que los demás quisieran ser tan exitosos como ellas. consumidores vanidosos: 1. constituyen un lucrativo mercado para los productos de belleza y cuidado personal; 2. reciben bien los mensajes promocionales donde se los muestra llamando la atención de otras personas; y 3. son receptivos ante los mensajes promocionales donde se alude al logro personal. Resumen Objetivo de aprendizaje 1: Comprender la dinámica de las motivaciones, las necesidades y las metas, y cómo dichos elementos dan forma al comportamiento del consumidor. La motivación es la fuerza que impulsa a la gente a actuar, al generar una tensión psicológica derivada de las necesidades insatisfechas. Los individuos se esfuerzan por reducir esta tensión mediante la selección de metas y comportamientos que, desde su punto de vista, satisfarán sus necesidades y aliviarán, en consecuencia, la tensión que sienten. Hay dos tipos de necesidades humanas: las necesidades fisiológicas son innatas y al quedar satisfechas permiten el sostenimiento de la vida; entre ellas están la necesidad de alimento, agua, aire, protección del ambiente (en términos de refugio y vestido) y sexo. Las necesidades psicológicas son aprendidas de los padres, del entorno social y de las interacciones con los demás. Entre muchas otras, incluyen las necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder, aprendizaje y logro. Las metas son los resultados que persigue el comportamiento motivado, y cualquier conducta humana está orientada hacia ellas y hacia la satisfacción de las necesidades fisiológicas y psicológicas. La actividad humana determinada por las necesidades nunca cesa, porque: 1. las necesidades nunca se satisfacen por completo, y siempre motivan acciones diseñadas para conseguir o mantener su satisfacción. 2. A medida que se satisfacen unas necesidades, surgen otras de orden superior que causan tensión y motivan la acción. 3. Tan pronto como cumplen sus metas, las personas se fijan otras metas nuevas y más elevadas. Objetivo de aprendizaje 2: Entender las teorías de la motivación y sus aplicaciones al comportamiento del consumidor. Los seres humanos comparten las mismas necesidades biogénicas y necesidades psicológicas similares. Sin embargo, diferentes personas asignan distintas prioridades a las necesidades psicológicas. La teoría de la jerarquía de necesidades de Maslow propone cinco niveles de necesidades humanas: fisiológicas, de seguridad, sociales, egoístas y de autorrealización. Otras necesidades ampliamente integradas a la publicidad incluyen la necesidad de poder, la necesidad de afiliación y la necesidad de logro. Objetivo de aprendizaje 3: Comprender cómo se identifican y se miden las motivaciones. Existen métodos cualitativos y de autorreporte para identificar y medir las motivaciones humanas, y los investigadores emplean en conjunto dichas técnicas para evaluar la presencia o la fortaleza de las motivaciones del consumidor. La investigación de la motivación y su forma ampliada actual (a la cual se suele hacer referencia como investigación cualitativa) buscan ir más allá del nivel consciente del consumidor para identificar sus necesidades y motivaciones subyacentes. La investigación cuantitativa ha resultado ser muy valiosa para los mercadólogos por su contribución al desarrollo de nuevas ideas y mensajes publicitarios atractivos. Las mediciones autorreportadas de las motivaciones consisten en presentar una serie de declaraciones por escrito a los participantes en un estudio, y solicitarles que indiquen cuán relevante es cada una de ellas desde su punto de vista. Objetivo de aprendizaje 4: Entender el alcance de la personalidad y las teorías que explican su desarrollo. La personalidad consiste en las características psicológicas internas que determinan y reflejan, al mismo tiempo, la forma como el individuo responde al ambiente. Aunque la personalidad tiende a ser consistente y perdurable, podría cambiar abruptamente en respuesta a acontecimientos importantes de la vida, o transformarse de forma gradual a lo largo del tiempo. Tres teorías acerca de la personalidad son prominentes en el estudio del comportamiento del consumidor: la teoría psicoanalítica, la teoría neofreudiana y la teoría de los rasgos. La teoría psicoanalítica de Freud sienta la base para el estudio de la investigación motivacional, la cual opera bajo la premisa de que las pulsiones humanas son, en gran medida, de naturaleza inconsciente y motivan muchas de las acciones del consumidor. La teoría neofreudiana suele hacer énfasis en el papel fundamental que juegan las relaciones sociales en la formación y el desarrollo de la personalidad. La teoría de los rasgos se enfoca en las mediciones empíricas de la personalidad, en términos de características psicológicas específicas conocidas como rasgos, y que distinguen a cada persona respecto de todas las demás. Objetivo de aprendizaje 5: Comprender cómo el gusto por la innovación y otros rasgos de la personalidad influyen en el comportamiento del consumidor. La teoría de los rasgos postula que los individuos tienen rasgos psicológicos innatos (como el gusto por la innovación, la búsqueda de la novedad, la necesidad de cognición y el materialismo) en mayor o menor grado, y que tales rasgos se miden usando escalas o inventarios especialmente diseñados. Varios rasgos de la personalidad están sólidamente relacionados con el gusto por la innovación: el dogmatismo, el carácter social (direccionamiento interno o 84 parteii • elConsumidorComoindi iduo con base en los demás), y la necesidad de singularidad. Estos rasgos de la personalidad, junto con otros (como el nivel óptimo de estimulación, la búsqueda de sensaciones, la búsqueda de variedad o novedad, la necesidad de cognición, el estatus como visualizador o verbalizador, el materialismo del consumidor, el consumo obsesivo, el consumo compulsivo y el etnocentrismo del consumidor), afectan significativamente el comportamiento de consumo, y su comprensión permite que los mercadólogos desarrollen estrategias de persuasión eficaces. Objetivo de aprendizaje 6: Entender la personificación de productos y marcas, y sus aplicaciones estratégicas. Algunos consumidores atribuyen cualidades o características humanas a las marcas o productos. Los mercadólogos que analizan y comprenden el significado de tales personificaciones pueden aprovecharlas para dar forma a las respuestas de los consumidores hacia los mensajes promocionales, y mejorar sus conexiones emocionales con los productos y las marcas. Es frecuente que la personalidad de un producto o marca se asocie a un género en particular. Los consumidores relacionan algunas marcas con ciertas ubicaciones geográficas, y tales asociaciones suelen mejorar su recuerdo y la simpatía que generan. Muchos consumidores que son usuarios frecuentes de Internet han desarrollado vínculos emocionales con ciertos sitios, y varios investigadores han analizado la adjudicación de rasgos de la personalidad a los mismos. Objetivo de aprendizaje 7: Comprender la autoimagen y su influencia en el comportamiento del consumidor. Cada individuo tiene una autoimagen percibida (o varias de ellas), que es expresión de sus rasgos, hábitos, posesiones y relaciones. Con frecuencia, los consumidores intentan preservar, mejorar, alterar o extender sus autoimágenes mediante la adquisición de marcas que aluden a la percepción que tienen de sí mismos, y también comprando en tiendas que perciben como congruentes con su autoimagen relevante. Los investigadores del comportamiento del consumidor han identificado cuatro componentes de la autoimagen: 1. la autoimagen real, 2. la autoimagen ideal, 3. la autoimagen social y 4. la autoimagen social ideal. Entender las dimensiones de la autoimagen ayuda a que los mercadólogos diseñen mensajes promocionales efectivos para distintos segmentos de consumidores. Preguntas de repaso y análisis 3.1. Analice la afirmación siguiente: “Los mercadólogos no crean necesidades; las necesidades los preceden”. ¿Es posible que los esfuerzos de marketing cambien las necesidades del consumidor? ¿Por qué? ¿Pueden motivar el surgimiento de necesidades en el consumidor? ¿Por qué? 3.2. Los consumidores tienen necesidades innatas y adquiridas. Dé ejemplos de cada tipo de necesidad y demuestre cómo una misma compra puede servir para satisfacer una de ellas o ambas. 3.3. Liste las necesidades innatas y adquiridas que serían útiles en el desarrollo de estrategias promocionales para los siguientes productos, y explique de qué manera podría aprovecharlas: a) dispositivos de posicionamiento global, b) gafas para sol personalizables online y c) teléfonos inteligentes. 3.4. ¿A qué se debe que las necesidades y las metas de los consumidores cambien constantemente? ¿Qué factores influyen en la formación de nuevas metas? Aplique los conceptos de necesidades y metas a la introducción de un nuevo programa para su escuela o universidad. 3.5. ¿Cómo pueden aprovechar los mercadólogos el fracaso de los consumidores en el cumplimiento de metas para desarrollar mensajes promocionales para productos y servicios específicos? Dé ejemplos. 3.6. Seleccione, para cada uno de los productos siguientes, un nivel de la jerarquía de necesidades humanas de Maslow. Describa cómo utilizaría la necesidad seleccionada para promover el producto en un segmento de mercado de su elección. Los productos son lectores de libros electrónicos, zapatos de alto precio y casas para vacacionar. 3.7. ¿Cuáles son las ventajas y las desventajas de utilizar la jerarquía de necesidades de Maslow en la segmentación y el posicionamiento? 3.8. a) ¿Qué hacen los investigadores para identificar y medir las motivaciones humanas? Dé ejemplos. b) ¿La investigación motivacional es distinta de la investigación cuantitativa? Explique. c) ¿Cuáles son las fortalezas y las debilidades de la investigación motivacional? 3.9. ¿Cómo explicaría el hecho de que, aunque no existen dos individuos con personalidades idénticas, la investigación del consumidor se vale del estudio de la personalidad para identificar segmentos de mercado distintivos y de tamaño considerable? 3.10. Compare las principales características de las siguientes teorías de la personalidad: a) teoría freudiana, b) teoría neofreudiana y c) teoría de los rasgos. En su respuesta, ilustre la manera como se aplica cada una de las teorías para la comprensión del comportamiento del consumidor. 3.11. Describa la teoría de los rasgos de la personalidad. Dé cinco ejemplos de cómo pueden utilizarse los rasgos de la personalidad en la investigación del consumidor. 3.12. Las investigaciones han descubierto que el mercado meta seleccionado por el fabricante de una cámara digital consta principalmente de individuos con direccionamiento con base en los demás y que, por otro lado, tienen una fuerte necesidad de cognición. ¿Cómo aprovecharía esta información el fabricante de la cámara para comercializar su producto? 3.13. Describa el tipo de mensaje promocional que sería mejor utilizar en cada uno de los siguientes segmentos de mercado por personalidad, y dé un ejemplo en cada caso: a) consumidores muy dogmáticos, b) consumidores con direccionamiento interno, c) consumidores con altos niveles óptimos de estimulación, d ) consumidores con una gran necesidad de reconocimiento, y e) consumidores visualizadores y consumidores verbalizadores. Capítulo • moti aCi nypersonalidaddelConsumidor 3.14. ¿Es probable que haya una diferencia entre los rasgos de la personalidad entre los individuos dispuestos a comprar productos fabricados en el extranjero y los de quienes prefieren los productos elaborados en su país de origen? ¿Qué pueden hacer los mercadólogos para aprovechar la escala de etnocentrismo del consumidor para segmentar sus mercados? 85 3.15. El mercadólogo de alimentos saludables quiere segmentar su mercado con base en la autoimagen. Describa cómo podría utilizar la autoimagen real y la autoimagen ideal para lograrlo. Tareas prácticas 3.16. Localice dos anuncios que presenten igual número de mecanismos de defensa distintos (tabla 3.2) y analice su eficacia. 3.17. Localice tres anuncios que ilustren las necesidades de poder, afiliación y logro, y analice su eficacia. (Cada anuncio debe presentar solamente una de las tres necesidades). 3.18. Busque dos ejemplos de anuncios diseñados para estimular el surgimiento de necesidades en el consumidor y analice su eficacia. 3.19. Entreviste a tres amigos sobre sus actividades recreativas favoritas. ¿Sus preferencias en este sentido difieren de las descritas por sus amigos? ¿Cuáles rasgos de la personalidad explicarían por qué sus preferencias son distintas o iguales a las de sus amigos, y de qué manera? 3.20. Localice tres anuncios impresos que ilustren conceptos de la teoría freudiana de la personalidad y analice cómo lo hacen. Términos clave • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • Agresión 60 Antropomorfismo 54 Autoimagen 81 Autoimagen ideal 82 Autoimagen real 82 Autoimagen social 82 Autoimagen social ideal 82 Búsqueda de sensaciones 73 Búsqueda de variedad o novedad 74 Consumo compulsivo 77 Consumo obsesivo 76 Direccionamiento con base en los demás 72 Direccionamiento interno 72 Dogmatismo 72 Ello 68 Ensoñación 60 Etnocentrismo 70 Frustración 59 Gusto por la innovación 71 Identificación 60 Individuos agresivos 69 Individuos complacientes 69 Individuos independientes 69 • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • Innovadores 71 Investigación cualitativa 65 Investigación motivacional 65 Jerarquía de las necesidades de Maslow 62 Materialismo 70 Mecanismos de defensa 59 Medición de motivaciones autorreportadas 65 Metas 56 Metas específicas de producto 56 Metas genéricas 56 Método de asociación de palabras 66 Motivación 54 Necesidad(es) 54 Necesidad de afiliación 64 Necesidad de autorrealización 63 Necesidad de cognición (NC) 75 Necesidad de logro 64 Necesidad de poder 64 Necesidad de singularidad 72 Necesidades de seguridad y protección 63 Necesidades egoístas 63 • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • Necesidades fisiológicas 56 Necesidades psicológicas 56 Necesidades sociales 63 Nivel óptimo de estimulación (NOE) 72 Objetos de aproximación 58 Objetos de evitación 58 Personalidad 54 Personificación de la marca 54 Proyección 60 Prueba de apercepción temática 66 Racionalización 60 Regresión 60 Represión 60 Retirada 60 Superyó 68 Técnicas proyectivas 65 Teoría de los rasgos 70 Teoría freudiana 68 Teoría neofreudiana 69 Verbalizadores 75 Visualizadores 75 Yo 68 4 Percepción del consumidor Objetivos de aprendizaje 1 Comprender los elementos de la percepción y el papel que juegan en el comportamiento del consumidor. 2 Entender por qué los consumidores procesan sólo una pequeña cantidad de la información que reciben. 3 Comprender qué hacen las personas para organizar la información relacionada con el consumo. 4 Entender cómo y por qué los consumidores agregan “sesgos” a los estímulos, y cuáles son las implicaciones de esta tendencia para el marketing. 5 Comprender los elementos de la imaginería del consumidor. 6 Entender qué hacen los consumidores para determinar la calidad de los productos y servicios. 7 Comprender los riesgos percibidos por los consumidores, cómo los manejan y qué hacen para reducirlos. L es el proceso mediante el cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan los estímulos, para generar una imagen significativa y coherente del mundo. Puede describirse en términos de “la forma como vemos el mundo que nos rodea”. Es posible que dos personas estén expuestas a los mismos estímulos, pero cada una de ellas los reconocerá, organizará e interpretará según un proceso completamente individual, con base en sus propias necesidades, valores y expectativas. Los consumidores actúan y reaccionan de acuerdo con sus percepciones, y no con fundamento en la realidad objetiva. Para cada individuo la “realidad” es un fenómeno totalmente personal, basado en sus necesidades, deseos, valores y experiencias personales. Por consiguiente, para el mercadólogo las percepciones de los consumidores son mucho más importantes que su conocimiento de la realidad objetiva. Si lo pensamos bien, lo que afecta las acciones y los hábitos de compra de los consumidores no es lo que ocurre en la realidad, sino lo que ellos piensan que ocurre. Y, en vista de que los individuos toman decisiones y emprenden acciones con base en lo que perciben como real, resulta fundamental que los mercadólogos entiendan el concepto de percepción y las ideas relacionadas, para determinar con mayor facilidad cuáles son los factores que influyen en las compras de los consumidores. Desde la década de 1970, la identidad de McCain —el vendedor más importante de patatas fritas congeladas del Reino Unido— alcanzó su mejor expresión en una caja negra rectangular, que transmitía la experiencia de la marca en lo referente a tecnología de congelación. Como los hornos de microondas y las aspiradoras, símbolos de la comodidad de la era moderna, la marca representaba los avances realizados en la innovación doméstica. Sin embargo, el renovado interés por saber de dónde provienen los alimentos que consumimos y cómo se elaboran, implicó que McCain tuviera que empezar a comunicar cómo funcionaba “la producción detrás del proceso”, tranquilizando a los consumidores al afirmar que sus patatas fritas eran tan sólo eso: patatas cortadas y cocinadas en aceite de girasol. Esta comunicación dio inicio a través de una exitosa campaña publicitaria con el lema “Todo es bueno”; pero la empresa necesitaba ir más allá. McCain contrató entonces a BrandOpus —una empresa de diseño estratégico— para que desarrollara una nueva identidad visual. Nir Wegrzyn, director general de BrandOpus, declaró: “McCain nos lanzó el desafío de infundir un nuevo significado a su identidad de marca. La nueva identidad saca a la marca McCain del pasillo de congeladores, para llevarla al mundo como proveedor de alimentos A PERCEPCIÓN Capítulo • perCepCi ndelConsumidor 87 Fuente: McCain Foods Limited Fuente: McCain Foods Limited F I G U R A 4 . 1 A Identidad visual de las patatas fritas McCain reales, naturales y saludables”. Por su parte, Helen Priestley, directora de marketing de McCain, comentó: “La nueva identidad visual establece el amanecer como nuevo símbolo de la marca, y refleja la calidez y lo positivo del mundo natural que dieron origen a los productos McCain”.1 En la figura 4.1A se muestran las percepciones de los consumidores respecto de las identidades antigua y nueva de la marca, mientras que la figura 4.1B presenta el viejo empaque en el lado izquierdo y el nuevo en el derecho. Cada cierto tiempo, las empresas actualizan sus identidades visuales. Al hacerlo, sin embargo, deben proceder con mucha cautela, ya que los cambios que se desvían “demasiado” de los diseños antiguos y familiares confunden a los consumidores. En la figura 4.2 se muestra una actualización del envase de la salsa cátsup Heinz. Como los consumidores de hoy quieren alimentos más saludables, Heinz sustituyó el pequeño pepinillo verde, que había aparecido en la etiqueta del producto durante décadas, con un tomate que cuelga de una rama. Además, agrandó la palabra TOMATO pero dejó del mismo tamaño el término KETCHUP. Por otro lado, Heinz rediseñó también los pequeños sobres de cátsup que suelen colocarse en las mesas de los restaurantes de comida rápida: ahora tienen la forma de una botella de salsa, de manera que la identidad visual del producto es bastante más prominente. La empresa modernizó sus empaques sin restar brillo a su identidad, y lo hizo de manera tal que pudo mantener e incluso Fuente: H.J. Heinz Company F I G U R A 4 . 1 B Empaques de McCain F I G U R A 4 . 2 Envases antiguo y nuevo de Heinz 88 parteii • elConsumidorComoindi iduo aumentar el reconocimiento instantáneo de los consumidores ante la salsa cátsup Heinz. En la figura 4.2 se muestran los dos envases de este producto, el anterior (izquierda) y el nuevo. Observe que la frase Fridge Door Fit (“cabe en la puerta del refrigerador”) ya no aparece en el nuevo envase. Hace años había muchos diseños de refrigeradores, y no todas las marcas se preocupaban por crear empaques que se ajustaran al espacio interior de dichos aparatos. En la actualidad, tal característica ya no representa un atributo singular. Más adelante explicaremos el concepto de diferencia apenas perceptible (DAP), según el cual cualesquiera cambios realizados en logotipos y empaques deben realizarse dentro de ciertos “límites”, con la finalidad de garantizar que los consumidores sigan reconociendo los artículos instantáneamente a pesar de las modificaciones. La nueva etiqueta de Heinz siguió al pie de la letra la noción de DAP. En contraste, en cierta ocasión, Coca-Cola transformó el envase de su gaseosa regular por latas blancas que simulaban nieve, como una manera de celebrar las fiestas navideñas. Muchos consumidores se quejaron entonces de que ese envase se parecía tanto a las latas plateadas de la Diet Coke, que provocaban confusión; en respuesta, la compañía volvió a utilizar de inmediato la familiar lata de color rojo. Mientras que el envase de Heinz cumplió la regla de la DAP, la lata blanca de Coca-Cola se ubicó en un rango por debajo de ella, lo cual derivó en confusión y quejas por parte de los consumidores. Los elementos de la percepción Objetivo de aprendizaje 1 Comprender los elementos de la percepción y el papel que juegan en el comportamiento del consumidor. La percepción tiene que ver con la comprensión subjetiva de los consumidores, y no con realidades objetivas. Alterar un “conocimiento” subjetivo es difícil, y a veces simplemente imposible. Por ejemplo, a lo largo de décadas, Science Diet —producto vendido sobre todo en tiendas especializadas y a un precio bastante elevado— ha sido la mejor marca de alimento para perros y gatos, gracias a que, de acuerdo con la afirmación de sus fabricantes, el alimento incluye vitaminas, granos y otros ingredientes especiales, en una fórmula determinada científicamente por investigaciones de laboratorio. No obstante, en los años recientes las preferencias de los consumidores sufrieron una modificación y los dueños de mascotas empezaron a aficionarse a darles alimentos que imitaran sus propias dietas incluyendo, por ejemplo, ingredientes naturales y orgánicos. En ese punto, el argumento de Science Diet, en el sentido de que su alimento se basa en un diseño de nutrición, se convirtió en un pasivo y sus ventas se desplomaron. Los mercadólogos de la marca respondieron con Science Diet Nature’s Best, preparado a base de cordero, arroz integral, harina de soya y manzanas, entre otros ingredientes. Con todo, la nueva oferta no significó un éxito porque los consumidores seguían percibiendo a Science Diet como un producto artificial y sintético.2 A pesar de lo anterior, a veces es necesario cambiar una imagen de marca o reposicionarla. Por ejemplo, durante mucho tiempo Chevrolet mantuvo su posicionamiento como un icono estadounidense, con lemas como “Conozca EUA a bordo de su Chevrolet”, “El latido del corazón estadounidense”, y “Béisbol, perros calientes, tarta de manzana y Chevrolet”. Cuando GM comenzó a vender la marca a nivel global, necesitó un nuevo eslogan capaz de crear una percepción unificada. El primer nuevo eslogan que se puso a prueba fue “Chevy lo lleva a cualquier destino”, pero el lema dio la impresión de ser frívolo y nada excitante. A continuación, GM empezó a publicitar el Chevrolet bajo el eslogan “Encuentre nuevos caminos”, que la empresa considera emocionante, flexible y fácil de traducir a otros idiomas.3 Lo más interesante es que el nombre de marca Chevrolet no está incluido en el nuevo lema. Por sí misma, la información sensorial no produce ni explica la imagen coherente del mundo que poseen casi todos los individuos adultos. De hecho, el objeto de estudio de la percepción es, en gran medida, aquello que sumamos o restamos de manera inconsciente a la información sensorial para generar nuestra propia imagen privada del mundo. Todos los días, a todas horas y en todos los minutos, los seres humanos nos vemos constantemente bombardeados por estímulos. El universo sensorial está conformado por un número casi infinito de sensaciones discretas que no dejan de sufrir transformaciones sutiles. De acuerdo con los principios de la sensibilidad, la estimulación intensa termina por “vencer” a casi todos los individuos, quienes subconscientemente bloquean (es decir, se adaptan) al intenso bombardeo de estímulos. De lo contrario, los miles de millones de estímulos diferentes a los que estamos expuestos podrían confundirnos y mantenernos perpetuamente desorientados en un entorno siempre cambiante. Sin embargo, ninguna de esas consecuencias tiende a ocurrir, porque la percepción no es una función exclusiva de la información sensorial que recibimos. Por el contrario, la percepción es resultado de dos diferentes tipos de estímulos que interactúan para formar las imágenes personales —percepciones— que cada individuo experimenta. Uno de esos tipos de incentivo está constituido por los estímulos físicos que provienen del ambiente exterior; el otro consiste en las expectativas y motivaciones de la gente, así como de lo que ésta ha aprendido de sus experiencias previas. La combinación de esas dos muy diferentes clases de estímulo produce en cada uno de nosotros una imagen muy privada e individual del mundo. Tomando en cuenta que cada persona es un ser humano único con experiencias, necesidades, deseos, anhelos y expectativas singulares, las percepciones de cada cual también son únicas. Esto explica por qué no existen dos personas que vean el mundo exactamente de la misma forma. Los individuos son muy selectivos respecto de cuáles estímulos “reconocen” y, luego, los organizan de manera subconsciente según principios psicológicos de índole general. Por otro lado, interpretan tales estímulos (es decir, les dan significado) de forma subjetiva y de acuerdo con sus necesidades, expectativas y experiencias personales. En las secciones siguientes examinaremos cada uno de estos tres aspectos de la percepción: la selección, la organización y la interpretación de estímulos. Capítulo • perCepCi ndelConsumidor 89 Fuente: Alberta Eye Centre F I G U R A 4 . 3 Información sensorial: Mitchell Eye Centre Información sensorial La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo. Un estímulo es cualquier unidad de incentivo para cualquiera de los sentidos. Algunos ejemplos de estímulos (esto es, información sensorial) son los productos, los empaques, los nombres de marca y los anuncios comerciales. Los receptores sensoriales son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel) que reciben la información sensorial. Sus funciones sensoriales correspondientes son la vista, el oído, el olfato, el gusto y el tacto. Todas esas funciones entran en juego, ya sea individualmente o en conjunto, cuando compramos, utilizamos y evaluamos los productos de consumo. La sensibilidad sensorial del ser humano se refiere a la experiencia de sentir. La sensibilidad ante los estímulos varía de acuerdo con la calidad de los receptores sensoriales de cada individuo (es decir, de la calidad de su vista o su oído), y con la cantidad (o intensidad) de los estímulos a los cuales se encuentra expuesto. Por ejemplo, una persona ciega podría tener un sentido del oído bastante más desarrollado que la gente con visión normal, y tal vez sea capaz de escuchar sonidos que las personas promedio no logran detectar. En la figura 4.3 se muestra un anuncio de la clínica oftalmológica Mitchell Eye Centre, que ilustra de manera humorística las consecuencias de tener una visión borrosa. La sensación misma depende del cambio de energía ocurrido dentro del ambiente donde se presente la percepción (y que es lo que permite establecer una diferenciación entre los estímulos recibidos). Independientemente de la fuerza del estímulo sensorial, un entorno perfectamente anodino o sin cambio ofrece, si acaso, tan sólo una leve sensación. En consecuencia, una persona que vive en una calle muy transitada en el centro de Manhattan recibirá probablemente una sensación muy limitada del incentivo generado por los ruidosos estímulos provenientes de bocinas de automóvil, neumáticos que rechinan y camiones de bomberos que hacen sonar sus campanas, ya que tales sonidos son demasiado comunes en Nueva York. En situaciones en las que se presenta una gran cantidad de información sensorial, los sentidos no detectan los cambios leves ni las diferencias de estímulo. Por consiguiente, el ruido de un claxon más o menos nunca se detectará en una calle con mucho tránsito vehicular. Sin embargo, a medida que disminuye la información sensorial, aumenta nuestra capacidad para detectar los cambios que se presentan en un estímulo o en la intensidad de éste, hasta el punto en que alcanzamos 90 parteii • elConsumidorComoindi iduo TABLA 4.1 Información sensorial acústica y percepción resultante PRODUCTO SONIDO Y SIGNIFICADO PARA EL CONSUMIDOR Snapple Los consumidores perciben el sonido “plop” como indicador de la seguridad del producto. Cuando la compañía dio con el sonido del chasquido correcto, fue capaz de eliminar el sello de plástico que aseguraba la tapa de la botella. Jetta de VW El sonido de golpe seco que genera la portezuela del vehículo es una señal de calidad. La empresa reprodujo el sonido e incluso lo mencionó en los anuncios de su nuevo modelo. Rímel para pestañas Las consumidoras perciben como signos de calidad el sonido y la duración del “clic” que se escucha cuando retiran la tapa. Sombra para ojos Un sonido de “clic” más pronunciado al abrir la cubierta de la caja simboliza mayor calidad. Marcadores de texto A los consumidores les gusta el “rechinido” que producen, porque consideran que representa “énfasis”. Tampones Al darse cuenta de que a las mujeres les desagrada abrir paquetes de tampones “ruidosos”, P&G rediseñó el empacado del producto. El “crac” producido por el nuevo empaque fue cuidadosamente balanceado y la nueva tira adhesiva no hace ruido al abrirse. Envases con dispensador de rocío Method, una empresa de productos ecológicos de limpieza, creó sus botellas con dispensador de rocío con una boquilla que prácticamente no hace ruido, porque los consumidores perciben la ausencia de éste como un indicador de calidad. una sensibilidad máxima bajo condiciones de estimulación mínima. De ahí que acostumbremos decir que “todo estaba tan callado que se escuchaba la caída de un alfiler”. La habilidad del organismo humano para ajustarse a diversos niveles de sensibilidad, en respuesta a la variación de las condiciones externas, no sólo nos permite tener más sensibilidad cuando es necesario sino que, además, nos protege del bombardeo nocivo, perturbador o irrelevante que sucede cuando el nivel de los estímulos es demasiado alto. Casi todas las comunicaciones de marketing hacen alguna alusión a lo que se ve y se escucha. No obstante, los olores y las sensaciones táctiles también representan oportunidades considerables para atraer la atención de los consumidores. La importancia del aroma en las comunicaciones quedó evidenciada más allá de toda duda, cuando dos estadounidenses desarrollaron una explicación científica acerca de la manera como la gente asocia los recuerdos con olores (por lo que se hicieron acreedores al premio Nobel de medicina), con una teoría respaldada por otros estudios que demostraron el impacto que tienen las fragancias en la elección de un producto o una tienda.4 Las tiras de papel con aroma han sido parte de la publicidad de los perfumes desde hace muchos años; no obstante, el principio también ha sido utilizado por otros mercadólogos: por ejemplo, varitas con aromas de café se han colocado en la primera página de un diario, y los anuncios de una marca de galletas de chocolate que fueron colocados en las paradas de autobuses emitían la fragancia del producto. Conscientes de que utilizar un aromatizante ambiental en las tiendas mejora la experiencia de compra para muchos consumidores y, además, hace que el tiempo que pasan examinando la mercancía, formándose y esperando asistencia parezca más corto de lo que es en realidad, negocios como Abercrombie & Fitch utilizan fragancias muy penetrantes en todas sus instalaciones. Un estudio descubrió que el aroma de un producto mejora la recordación del mismo, más que el olor ambiental (esto es, el aroma presente en el entorno cuando se vendió el producto). Por otro lado, cuando se ha olido un producto, la remembranza de los atributos relacionados con él también aumenta, incluso si éstos carecen de aroma.5 Respecto del sentido del tacto, varios estudios indican que tocar un producto influye sobre la persuasión y, por lo tanto, es una acción que podría utilizarse como herramienta de convencimiento.6 Otro ejemplo de un estímulo sensorial que cada vez se utiliza más es la concentración de mucha mercancía en los espacios disponibles. Por ejemplo, durante los periodos en los cuales los consumidores se sienten reacios a gastar dinero, la cadena de tiendas de descuento Dollar General aumenta la altura de sus anaqueles estándar; Best Buy, asimismo, puso a prueba la colocación de artículos de gran tamaño, como bicicletas y transportadores personales Segway, para llenar el espacio creado por los cada vez más delgados televisores y las minúsculas bocinas de la actualidad.7 Como las imágenes, los sonidos también “valen más que mil palabras”. Como se muestra en la tabla 4.1, después de estudiar cómo los consumidores perciben la intensidad y los tonos de los sonidos, muchas compañías han invertido grandes cantidades de recursos en el diseño de productos y empaques que emitan el estímulo sensorial sonoro exacto.8 El umbral absoluto El nivel más bajo en el que un individuo experimenta una sensación recibe el nombre de umbral absoluto. El punto donde una persona logra detectar la diferencia entre “algo” y “nada” constituye su umbral absoluto para el estímulo en cuestión. Como ilustración de lo anterior, piense que la distancia a la que el conductor de un automóvil puede notar cierto anuncio espectacular mientras conduce por una autopista es su umbral absoluto. En otras palabras, aunque dos personas vayan corriendo codo a codo, es posible que detecten el espectacular en momentos distintos (es decir, a distancias diferentes); por consiguiente, cada una de ellas tendrá su umbral Capítulo • perCepCi ndelConsumidor 91 absoluto propio. En condiciones de estimulación constante, como ocurriría si se transita a través de un “corredor” cercado por anuncios espectaculares, el umbral absoluto se incrementa (los sentidos tienden a embotarse cada vez más). Después de conducir entre los espectaculares por una hora, difícilmente uno de ellos causará alguna impresión. De ahí que digamos que “nos acostumbramos” a tomar baños calientes, a darnos duchas frías o al resplandor del sol. A medida que nuestra exposición a un estímulo aumenta, lo percibimos menos. La adaptación sensorial ocurre cuando nos “habituamos” a ciertas sensaciones, es decir, cuando nos ajustamos a un nivel de estimulación determinado y perdemos capacidad para detectar un estímulo específico. La adaptación sensorial es un problema para muchos publicistas, ya que es debido a ella que tratan de modificar con regularidad sus campañas publicitarias: les preocupa que los consumidores se acostumbren tanto a sus anuncios impresos y a sus comerciales televisivos, que simplemente dejen de “verlos”, es decir, que los anuncios dejen de producir el estímulo sensorial suficiente para ser notados. En un esfuerzo por destacar entre la abundancia publicitaria excesiva y asegurarse de que los consumidores perciban sus anuncios, algunos mercadólogos tratan de aumentar la información sensorial, aunque hay veces en las que esta estrategia les resulta contraproducente. Por ejemplo, la Comisión Federal de Comunicaciones (CFC) de Estados Unidos aprobó una normatividad que exige a las cadenas de televisión y a los operadores de televisión por cable que reduzcan el volumen de los comerciales más ruidosos de lo normal.9 Un ejemplo más es el de un buen número de tiendas departamentales que, ante las quejas de su clientela, han abandonado una práctica que sobrevivió por décadas: la utilización de personal que deambulaba por los pasillos rociando perfume a los clientes, bajo la errónea suposición de que éstos comprarían la fragancia después de probarla de manera casi obligada.10 Muchos de los métodos promocionales que pretenden incrementar la información sensorial toman la forma del marketing de emboscada o del marketing experiencial. Marketing de emboscada El marketing de emboscada es la práctica de colocar anuncios en lugares donde los consumidores no esperan verlos, lo cual impide que estén preparados para evitarlos.11 Algunos ejemplos son los nombres de marca estampados en los huevos en el supermercado, presentados en pantallas de video en los taxis, colocados en los túneles entre dos estaciones del metro, o exhibidos en las camas de diagnóstico de los hospitales. El mismo fenómeno sucede cuando se colocan enormes piezas de sushi simulado, como publicidad, en el carrusel de equipaje de los aeropuertos; cuando se presentan marcas en el fondo de los recipientes donde los consumidores colocan sus objetos personales durante las revisiones de seguridad en los aeropuertos; cuando las bolsas donde las tintorerías entregan las camisas incluyen anuncios; o cuando éstos se proyectan por la noche sobre los muros de los rascacielos en las grandes ciudades. Otros lugares donde no esperamos ver anuncios —pero que se han utilizado para ese fin— son el interior de los urinarios en los baños para hombres, las vitrinas de los expendedores de panecillos, y los toldos de los automóviles mientras el personal de las gasolineras está cargando combustible. Por si fuera poco, en un condominio de Las Vegas se puso un aromatizante de vainilla y jazmín en los departamentos que estaban en venta, y los mangos de los rastrillos para afeitar también habían sido perfumados. Marketing experiencial El marketing experiencial permite que los clientes se involucren e interactúen sensorialmente con marcas, productos y servicios, con la finalidad de crear vínculos emocionales entre los consumidores y las ofertas de marketing. Los siguientes son dos ejemplos de este método: las oportunidades que reciben los consumidores de examinar de cerca los autos de carreras NASCAR en Times Square, Nueva York; la iniciativa de Ford al solicitar a propietarios reales de sus vehículos que den fiestas en sus casas, para permitir que los invitados vean y sientan los vehículos, e incluso que los manejen. En una promoción innovadora de su marca de rellenos Stove Top, en un mes invernal Kraft Foods puso calefacción en varias paradas de autobús de Chicago donde se exhibían sus anuncios. El objetivo era comunicar la “calidez” del producto a los pasajeros en espera de transporte. El umbral diferencial La diferencia mínima detectable entre dos estímulos similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible (DAP). Un científico alemán del siglo XIX, llamado Ernst Weber, descubrió que la DAP entre dos estímulos no era una cantidad absoluta, sino relativa a la intensidad del primer estímulo. La ley de Weber, como llegaría a conocerse, establece que cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que el segundo estímulo se perciba como diferente. Durante una crisis económica, por ejemplo, los consumidores se vuelven muy sensibles al precio y son proclives a notar incluso los cambios más pequeños al mismo. Sin embargo, en esas épocas las compañías sienten comprometidos sus márgenes de utilidad, porque las personas hacen más con menos. Para explicar mejor este fenómeno, digamos que si la empresa que comercializa bolsas de harina de trigo integral de medio kilo aumenta el precio del producto de 3.99 a 4.25 dólares, casi todos los consumidores lo notarán. Por consiguiente, en vez de elevar el precio, la empresa lo mantiene pero reduce la cantidad de producto a 425 gramos por bolsa. Como el cambio es relativamente pequeño —es decir, cae por debajo de la DAP— serán pocos los consumidores que lo adviertan, a parteii • elConsumidorComoindi iduo 1936 1955 1965 1969 1972 1980 1986 1996 Fuente: Marcy Schneidewind/General Mills Marketing Inc. 92 F I G U R A 4 . 4 Cambios en el símbolo de Betty Crocker menos que se fijen con mucha atención en el paquete. Otros ejemplos de disminuciones por debajo de la DAP, muy comunes en tiempos de crisis económica, son el contenido de las cajas de toallas húmedas para bebés que se redujo de 80 a 72 unidades; las latas de maíz de 500 g que fueron sustituidas por otras cuyo contenido fue primero de 450 g y luego de 400 g; y la cantidad de frituras en una bolsa de Doritos que disminuyó 20 por ciento durante un periodo de dos años. A veces los mercadólogos promueven paquetes más pequeños como versiones premium. Por ejemplo, Kraft introdujo paquetes de “tubos” de galletas saladas premium: cada caja tenía 15 por ciento menos galletas que la caja estándar, pero el precio de ambas era idéntico.12 Implicaciones de la DAP para la fijación de precios y el mejoramiento del producto La ley de Weber tiene importantes aplicaciones en marketing. Hay dos razones por las cuales los fabricantes y los mercadólogos se esfuerzan por determinar las DAP relevantes para sus productos. En primer lugar, quieren evitar que los cambios (digamos, una reducción en el tamaño o la calidad del producto, o un aumento en su precio) sean fácilmente detectables para el público (por lo cual les interesa que las modificaciones caigan por debajo de la DAP). En segundo lugar, desean asegurarse de que las mejoras al producto (un paquete mejorado o actualizado, un mayor tamaño o un precio más bajo) sean muy evidentes para los consumidores, pero sin que para ello sea necesario hacer gastos exorbitantes (lo cual implica la necesidad de que tales cambios caigan en la DAP o apenas por encima de ella). Cuando se trata de mejoras al producto, los mercadólogos desean con fervor satisfacer o exceder el umbral diferencial del consumidor; en otras palabras, quieren que los consumidores perciban fácilmente cualesquiera mejoras hechas al producto original. También emplean la DAP para determinar la cantidad de mejora que deberían hacer a sus productos: aquellas que caigan por debajo de la DAP no serán perceptibles y dañarán la credibilidad del mercadólogo que promueva el producto como “nuevo y mejorado”. Por ejemplo, cuando Apple lanzó al mercado nuevos productos que, según la empresa, tenían pantallas con mejor definición, muchos consumidores se sintieron desilusionados; aparentemente la razón fue que las mejoras se ubicaron por debajo de la DAP y resultaron, por lo tanto, imperceptibles. No obstante, cuando Apple introdujo los monitores Retina, el público los aclamó como una tecnología innovadora, porque las mejoras se situaron muy por encima de la DAP y fueron fáciles de percibir. Implicaciones de la DAP para los logotipos y los empaques Es frecuente que las empresas quieran actualizar el diseño de sus empaques, pero sin sacrificar el reconocimiento de los clientes leales. Así pues, por lo general hacen varios cambios leves, cuidando que cada uno de ellos caiga por debajo de la DAP para que los consumidores perciban sólo una mínima diferencia respecto de las versiones de éxito comprobado. En la figura 4.4, por ejemplo, se muestra cómo la imagen de Betty Crocker, símbolo de General Mills, se ha actualizado en siete ocasiones entre 1936 y 1996; a pesar de ello, los elementos básicos del símbolo únicamente sufrieron modificaciones mínimas de una vez a la siguiente, con el propósito de mantener un reconocimiento continuo por parte del consumidor. Capítulo • perCepCi ndelConsumidor 1961 1968 1994 2004 2008 93 Fuente: Xerox Corporation F I G U R A 4 . 5 Cambios en el logotipo de Xerox Company En la figura 4.5 se ilustra la manera en la que Xerox, con más de un siglo de historia, ha actualizado su logotipo muchas veces. Sin embargo, en cada oportunidad el diseño se modificó con sumo cuidado, teniendo en cuenta la DAP y evitando cualquier cambio drástico respecto del logo anterior (que los consumidores reconocían sin problema). Las empresas que no tienen en consideración el impacto de la DAP al introducir nuevos logos, corren el riesgo de enfadar a sus clientes leales. Por ejemplo: 1. Pocos días después de presentar su nuevo logotipo en varios de sus puntos de venta, The Gap recibió comentarios negativos que expresaban animadversión por parte de los clientes. En respuesta, la empresa reincorporó de inmediato su antiguo logo, bien conocido y que le agrada a la gente. Esto indica que el nuevo logotipo se ubicó muy lejos de la DAP de muchos consumidores, constituyendo un cambio demasiado radical en la identidad visual de The Gap. 2. En su decimocuarto aniversario, el nombre Starbucks fue eliminado del logotipo de la empresa, dejando tan sólo una ilustración más estilizada de la sirena verde. Además, la compañía anunció que el logo se renovaría dos veces más en el futuro inmediato: una en su decimoquinto aniversario y otra un año después. A pesar de las quejas que se dieron en un primer momento por parte de los clientes, la empresa no revivió su antiguo logotipo. Aparentemente, si bien el cambio rebasó la DAP, la dirección de Starbucks consideró que, con el paso del tiempo, los consumidores terminarían por aceptarlo. 3. Por décadas, el símbolo utilizado por la marca Tropicana en su envase de jugo premium ha sido una naranja con un popote (o pajilla) insertado. Pero, en un momento dado, la empresa presentó un nuevo logotipo: un vaso largo con jugo de naranja. Todo parece indicar que también en este caso el cambio rebasó la DAP. Los consumidores se quejaron, diciendo que ya no podían encontrar su amado jugo de naranja premium en los supermercados, y que el nuevo envase era similar al de las marcas genéricas de bajo precio. Percepción subliminal En el capítulo 3 vimos que a veces la motivación se da por debajo del nivel consciente del individuo. Entonces, las personas también pueden “ser estimuladas” en ese nivel. Esto quiere decir que la gente logra percibir estímulos sin estar consciente de ello. Cabe la posibilidad de que los estímulos que son demasiado débiles o breves como para que el individuo los perciba conscientemente resulten, sin embargo, lo bastante fuertes como para ser detectados por una o más células receptoras. Este proceso se denomina percepción subliminal, porque el estímulo está por debajo del umbral, o “limen” de la conciencia, pero evidentemente no por debajo del umbral absoluto de los receptores involucrados. La efectividad de la muy mencionada publicidad subliminal se puso a prueba, por primera vez, en 1957, en un autocinema de Nueva Jersey donde las frases “Coma rosetas de maíz” y “Beba Coca-Cola” se proyectaron a gran velocidad en la pantalla. Los tiempos de exposición fueron tan breves que los espectadores no se dieron cuenta de que habían visto aquellos mensajes. Según se informó después, a lo largo del periodo de seis semanas que duró la prueba, la venta de rosetas de maíz se incrementó 58 por ciento, y la de Coca-Cola aumentó 18 por ciento; sin embargo, tales hallazgos fueron desmentidos más tarde. Años después, se descubrió que aunque el sencillo estímulo subliminal “COCA-COLA” servía para provocar sed en los sujetos, la orden subliminal “BEBA COCA-COLA” no tenía un gran efecto ni generaba consecuencias conductuales. 94 parteii • elConsumidorComoindi iduo A pesar de que se han llevado a cabo numerosos estudios sobre la persuasión subliminal, no existe evidencia de que la publicidad que hace uso de ella realmente convenza a la gente de comprar bienes o servicios. Una revisión de las investigaciones indica que la percepción subliminal no tiene efecto alguno sobre las actitudes hacia los productos ni en el comportamiento de consumo, y que casi todas las consecuencias que supuestamente tiene fueron “investigadas” en situaciones muy artificiales.13 Un estudio realizado en laboratorio respalda esta conclusión. Se solicitó a los participantes que fueran sumando los números que aparecían en una pantalla, mientras que, al mismo tiempo, eran expuestos a imágenes de los logotipos de IBM o de Apple, mostrados a una velocidad mayor de la que permitiría verlos conscientemente. Luego se hizo que los individuos realizaran un ejercicio de creatividad. Quienes habían sido expuestos subliminalmente al logo de Apple tuvieron puntuaciones más altas en la prueba de creatividad que aquellos que lo estuvieron al logo de IBM o a ningún logo en absoluto.14 Algunos estudiosos interpretan tales resultados en el sentido de que una marca puede lograr que el usuario tenga un mejor desempeño. Por ejemplo, si usted se pone un traje de baño anunciado y respaldado por un campeón de natación, nadará más rápido. Otras personas afirman que los resultados del experimento tan sólo significan que un estímulo subliminal podría activar ciertas asociaciones y motivaciones, pero no necesariamente conducir a una conducta diferente. Sin embargo, existe evidencia no concluyente de que la publicidad subliminal podría aminorar el comportamiento antisocial, como en el caso de los mensajes subliminales emitidos en los centros comerciales que podrían ayudar a disminuir el robo en las tiendas. A pesar de ello, no se ha presentado evidencia confiable en el sentido de que la publicidad subliminal logre que los consumidores se decidan a comprar, una actividad más bien guiada por una conducta voluntaria y placentera. A lo largo de los años, han surgido informes esporádicos de que los mercadólogos utilizan mensajes subliminales en un esfuerzo por influir en el comportamiento de consumo. Por ejemplo, en 1995, Disney fue acusada de utilizar mensajes subliminales en las películas Aladdin (donde el héroe supuestamente murmura “gentiles adolescentes, quítense la ropa” en una voz apenas audible) y El Rey León (algunos dicen que las letras “S-E-X” aparecen en una nube de polvo). En ocasiones ha sido difícil separar verdad y ficción cuando se trata de tales supuestas manipulaciones. Cuando algunos de los métodos subliminales fueron puestos a prueba de forma metódica y utilizando procedimientos de investigación científica, las conclusiones no avalaron la idea de que los mensajes subliminales en verdad persuadan a los consumidores de actuar de cierta manera. Por lo que se refiere a los contenidos de índole sexual, la mayoría de los investigadores son de la opinión de que “lo que ves es lo que obtienes”; en otras palabras, una imaginación vívida puede ver cualquier cosa que desee en prácticamente cualquier situación. Además, son muchos los factores que intervienen en el concepto de la percepción: los individuos ven lo que quieren ver, y lo que anticipan que verán. Selección perceptual Objetivo de aprendizaje 2 Entender por qué los consumidores procesan sólo una pequeña cantidad de la información que reciben. A nivel subconsciente, los consumidores son muy selectivos al verse expuestos a un estímulo. Un individuo podría ver algunas cosas, ignorar otras y alejarse de algunas más. De hecho, la gente recibe (es decir, percibe) solamente una pequeña fracción de los estímulos a los que está expuesta. Piense, por ejemplo, en una mujer que visita un supermercado. En tal caso, estaría expuesta a más de 30,000 productos de diferentes colores, tamaños y formas; a quizás unas 300 personas (que miran, caminan, buscan y hablan); a aromas y sabores (de frutas, carnes y muestras de artículos); al sonido que hay en la tienda (anuncios de audio, música, demostraciones de cocina), y a muchos otros estímulos. Con todo, la mujer en cuestión se las arregla para visitar la tienda con cierta regularidad, para seleccionar los artículos que necesita, pagar por ellos y salir, todo en un tiempo relativamente corto, sin perder la cordura ni su orientación personal respecto del mundo que la rodea. Esto se debe a que está ejerciendo su selectividad perceptual. Cuáles son los estímulos seleccionados depende de dos factores importantes, además de la naturaleza del estímulo mismo: 1. la experiencia previa de los consumidores, que afecta sus expectativas (lo que están preparados o “listos” para ver); y 2. sus motivaciones en ese momento específico (sus necesidades, deseos, intereses, etcétera). Cada uno de estos factores puede aumentar o disminuir la probabilidad de que se perciba un estímulo. Los estímulos Entre los estímulos físicos que afectan las percepciones que tienen los consumidores en relación con los productos y atraen su atención están el producto en sí mismo, sus atributos, el diseño del empaque, la marca y los anuncios comerciales (incluyendo las frases publicitarias, la elección y el género de los modelos, la posición que éstos asumen, el tamaño del anuncio y su tipografía), así como la colocación de los mensajes dentro del espacio publicitario. Los avisos que contrastan con el entorno donde se exhiben tienen mayor probabilidad de ser percibidos. El uso de una imagen dramática del producto sobre un fondo blanco y muy poco texto en los anuncios impresos, la ausencia de sonido en la primera escena de un comercial en video, y la presentación de un anuncio en un lugar donde los consumidores no esperan verlo, son ejemplos de contraste con el entorno que logran un efecto de diferenciación y captan la atención del consumidor. El contraste es uno de los atributos que llaman más la atención en un estímulo. Los publicistas suelen utilizar mecanismos extremos para despertar interés y lograr el máximo contraste posible, porque saben que Capítulo • perCepCi ndelConsumidor 95 Fuente: (Ambas) The Procter & Gample Company F I G U R A 4 . 6 El contraste llama la atención: Crest elimina las manchas de los dientes eso les permitirá penetrar en el “marco” perceptual del consumidor. Los anuncios de Crest que aparecen en la figura 4.6 ilustran un buen uso del contraste. Evocan dicho atributo porque muestran dos objetos —café y cerezas— en un color equívoco: el blanco. De esta manera, el beneficio que ofrece Crest resalta sin lugar a dudas: comer cerezas o tomar café provoca manchas en los dientes y Crest puede eliminarlas. Otras formas de contraste resultan de imágenes inesperadas o irreales. Por su parte, las imágenes impactantes e irreales también llaman la atención. Los anuncios de la figura 4.7 forman parte de una campaña creada por el Children’s Defense Fund, que es un grupo que defiende a la población infantil. En ellos se hace referencia a los costos potencialmente trágicos y perdurables que implicaría una reducción de las iniciativas financiadas por el gobierno estadounidense a favor de los niños. Uno de los anuncios muestra a una mujer embarazada pero con la cabeza de una niña, y explica que recortar tan sólo 4,000 dólares de los programas Medicaid y de cupones para alimentos, correspondientes a una niña integrante de una familia pobre, equivaldría a obligarla a dejar la escuela. Luego, al llegar a la adolescencia, esa misma niña podría quedar embarazada, lo cual costaría mucho dinero a los contribuyentes, debido a que el gobierno desembolsa enormes sumas de dinero como consecuencia de los embarazos en adolescentes. Un segundo anuncio muestra a un hombre tatuado dentro de una celda; una vez más, el espacio correspondiente a su cabeza está ocupado por un niño. El anuncio advierte que eliminar las inversiones que se hacen actualmente para apoyar la educación temprana aumentará hasta en un 39 por ciento la posibilidad de que los niños vayan a la cárcel más adelante; pagar por mantener a los internos en prisión costará a los contribuyentes el equivalente a casi tres veces el monto necesario para dar educación a los niños. Las imágenes que combinan los rostros infantiles con cuerpos adultos son impactantes y hacen que los anuncios ganen notoriedad.15 Expectativas Por lo general, la gente ve lo que espera ver, y lo que espera ver suele estar basado en aquello con lo que está familiarizada, en sus experiencias previas o en un conjunto de expectativas. En el contexto de marketing, las personas tienden a percibir los productos y sus atributos en función de sus propias expectativas. Un estudiante a quien sus compañeros le han dicho que cierto profesor es interesante y dinámico, lo percibirá probablemente de tal manera cuando éste inicie su clase; si un adolescente va a ver una película de terror que se le ha descrito como espeluznante, probablemente la perciba así mismo. Sin embargo, hay veces en las cuales los estímulos que entran en gran conflicto con las expectativas reciben más atención que aquellos que las cubren. Un estudio encontró que las personas que probaban un alimento, bajo la suposición de que ellas mismas lo habían preparado, le otorgaban una calificación casi el doble de alta que otras que degustaban el mismo alimento pero que sabían que no lo habían cocinado.16 Estos resultados tienen implicaciones para parteii • elConsumidorComoindi iduo Fuente: (Ambas) Cortesía del Children’s Defense Fund 96 F I G U R A 4 . 7 Las imágenes que causan impresión llaman más la atención: Children’s Defense Fund muchos productos del tipo “hágalo usted mismo”. Es recomendable que los mercadólogos destaquen los aspectos que tengan que ver con la idea de “lo hago yo mismo” en todas las promociones de dichos productos, porque es muy probable que las afirmaciones en ese sentido mejoren la satisfacción de los consumidores. Durante años, algunos mercadólogos han utilizado el sexo de manera flagrante en la publicidad de productos donde aquél no es relevante, creyendo que al hacerlo así atraerán un alto grado de atención. Sin embargo, los anuncios que incluyen sexualidad irrelevante suelen llevar al fracaso los objetivos del publicista, porque los lectores tienden a recordar los aspectos sexuales del anuncio (por ejemplo, las insinuaciones o los modelos), pero no el producto o la marca publicitada. A pesar de ello, algunos mercadólogos siguen empleando sugerencias eróticas para promover una amplia gama de productos (vea el capítulo 7). Motivaciones La gente tiende a percibir aquello que necesita o desea: cuanto más fuerte sea la necesidad, mayor será la tendencia a ignorar los estímulos no relacionados que estén presentes en el entorno. Un estudiante que busca a un nuevo proveedor de telefonía celular es más proclive a detectar y a leer con atención los anuncios de promociones y ofertas especiales que tienen que ver con el tema, en comparación con su compañero, que está satisfecho con su servicio actual de telefonía celular. En términos generales, hay una conciencia muy despierta respecto de los estímulos que son relevantes para las necesidades e intereses que se experimentan, y una conciencia disminuida ante los estímulos que son irrelevantes. Simplemente, el proceso perceptual del individuo es más sensible a los elementos del entorno que son importantes para él. Alguien que sufre de sobrepeso es más propenso a detectar anuncios de alimentos dietéticos; una persona sexualmente reprimida percibiría símbolos sexuales donde ni siquiera los hay. Los gerentes de marketing reconocen la eficacia de orientar sus productos hacia las necesidades percibidas de los consumidores. Por ejemplo, un mercadólogo puede determinar, a través de una investigación de mercado, cuáles son los atributos ideales de un producto para distintos segmentos de consumidores. A continuación, podrá segmentar el mercado con base en esas necesidades, y modificar la publicidad del producto de manera que los consumidores de cada segmento perciban su capacidad para satisfacer sus propias necesidades, deseos o intereses especiales. Percepción selectiva Tal como ilustran los comentarios precedentes, la selección que hace el consumidor de los estímulos presentes en el entorno se basa en la interacción de las expectativas y las motivaciones con el estímulo en cuestión. La exposición selectiva ocurre cuando los consumidores sintonizan los mensajes que les parecen agradables o aquellos Capítulo • perCepCi ndelConsumidor 97 que les causan simpatía, y evitan activamente aquellos que les resultan molestos o amenazantes. Por otro lado, se exponen de forma selectiva a los anuncios que les reconfirman que sus decisiones de compra fueron inteligentes. Los consumidores ejercen mucha selectividad en términos de la atención que prestan a los estímulos comerciales. La atención selectiva es la conciencia intensificada del consumidor ante los estímulos que satisfacen sus necesidades o intereses, y la conciencia atenuada respecto de aquellos que son irrelevantes para sus necesidades. Por consiguiente, los consumidores son proclives a percibir los anuncios de productos que podrían satisfacer sus necesidades, y a ignorar aquellos en los cuales no encuentran interés alguno. Asimismo, las personas divergen en términos de la clase de información que les atrae, y en la forma de los mensajes y los tipos de medios que prefieren. A algunas les interesa más el precio, a otras la apariencia, y a unas más la aceptación social. Hay individuos a quienes les gustan los mensajes complejos y sofisticados, mientras que a otros les agradan más aquellos que son sencillos. La defensa perceptual ocurre cuando los consumidores descartan subconscientemente los estímulos que consideran amenazantes desde el punto de vista psicológico, aun cuando ya se hayan visto expuestos a ellos. En consecuencia, al mismo nivel de exposición, los estímulos amenazadores o que pudieran causar daño son menos susceptibles de percepción consciente que los estímulos neutrales. Por otro lado, hay ocasiones en las cuales los individuos distorsionan inconscientemente la información que no es congruente con sus necesidades, valores y creencias. Una forma de combatir la defensa perceptual consiste en variar e incrementar la cantidad de información sensorial. Por ejemplo, como las encuestas mostraron que pocos fumadores ponen atención a las etiquetas con textos de advertencia incluidas en los paquetes de cigarrillos, ahora algunas leyes exigen que las empresas tabacaleras presenten advertencias gráficas sobre los efectos del tabaco en la salud, y que varíen el texto que las acompaña. Los consumidores suelen protegerse ante los bombardeos de estímulos, para lo cual “bloquean” algunos de ellos en el nivel consciente. Ésta es una forma de autoprotección, derivada de la naturaleza visualmente abrumadora del mundo donde vivimos. La popularidad de dispositivos como los TiVo y los DVR, que permiten a los espectadores evadir los comerciales televisivos con gran facilidad se debe, en parte, al intento de la gente por evitar los estímulos indeseables, como los comerciales. Organización perceptual Objetivo de aprendizaje 3 Comprender qué hacen las personas para organizar la información relacionada con el consumo. Las personas no experimentan los numerosos estímulos que seleccionan del entorno como sensaciones independientes y discrecionales; por el contrario, tienden a organizarlos en grupos y a percibirlos como un todo unificado. Por lo tanto, las características percibidas de incluso el estímulo más simple se perciben como una función del todo, al que dicho estímulo parece pertenecer. Este método de organización perceptual simplifica bastante la vida de la gente. Los principios en los que se fundamenta la organización perceptual suelen agruparse en el concepto de psicología gestalt (en alemán, el término gestalt significa “patrón” o “configuración”). Tres de los principios básicos de la organización perceptual son figura y fondo, agrupamiento y cierre. Figura y fondo El concepto de figura y fondo se refiere a la relación que existe entre el estímulo (es decir, la figura) y el entorno o contexto donde aparece (esto es, el fondo). Como se mencionó antes, los estímulos que contrastan con el entorno son más susceptibles de ser detectados. Un sonido debe ser más fuerte o más suave; un color tiene que ser más brillante o más tenue. Hasta la ilustración visual más sencilla consta de una figura y un fondo. La primera se percibe más claramente porque, en contraste con el fondo, da la impresión de estar bien definida, de ser sólida y de ubicarse al frente de lo demás. Por lo general, el fondo se percibe como indefinido, nebuloso y continuo. La línea común que separa la figura y el fondo casi siempre se atribuye a la figura, más que al fondo, lo cual ayuda a darle mayor definición a aquélla. Piense en el estímulo de la música. La gente puede ya sea “bañarse” en la música o escucharla. En el primer caso, la música funciona únicamente como el trasfondo de otras actividades; en el segundo, constituye la figura, la cual se percibe siempre con mayor claridad pues da la impresión de dominar. En cambio, el fondo parece estar subordinado a ella y, por lo tanto, ser menos importante. Las experiencias previas afectan cómo percibimos el patrón de figura y fondo. Por ejemplo, poco después de la destrucción del World Trade Center de Nueva York (el 11 de septiembre de 2001) con aviones secuestrados, uno de los autores de este libro se topó con un anuncio de Lufthansa (la aerolínea nacional de Alemania) donde se veía un jet en pleno vuelo —fotografiado desde tierra—, cruzando entre dos rascacielos recubiertos de vidrio. En vez de enfocarse en la marca y en el avión (la figura), en lo único que pudo pensar el espectador fue en las altas torres de cristal que había detrás (el fondo), y en la posibilidad de que la aeronave se impactara contra ellas. Cuando el autor presentó el anuncio a sus alumnos, muchos tuvieron el mismo pensamiento. Es evidente que esta reversión del concepto figura-fondo era resultado de los dolorosos eventos ocurridos en septiembre de 2001. Los publicistas tienen que planear con todo cuidado el contenido de sus anuncios, para asegurarse de que los estímulos que quieren destacar se perciban como la figura y no como el fondo. Entonces, el fondo musical no debe opacar la letra del mensaje; el fondo de un anuncio no tiene que restar importancia al producto. Muchas veces los anunciantes en medios impresos destacan la silueta de sus productos contra un parteii • elConsumidorComoindi iduo Fuente: Asociación Dental Canadiense 98 F I G U R A 4 . 8 Reversión del concepto de figura y fondo fondo indefinido, con la finalidad de asegurarse de que las características que buscan acentuar se perciban claramente. El anuncio de la Asociación Dental Canadiense que aparece en la figura 4.8* ilustra el hecho de que la gente no puede detectar con facilidad la gingivitis (gum disease), pero los odontólogos sí. Las encías son el “fondo” que rodea a la “figura”. Y la “figura” es la gingivitis, que no puede observarse con facilidad porque, a menos que uno sea odontólogo, resulta difícil establecer una distinción entre figura y fondo, cuando hay un padecimiento de este tipo. En algunos casos, el difuminado entre figura y fondo es deliberado. Una campaña publicitaria muy popular del vodka Absolut incluía anuncios impresos donde la figura (la forma de la botella de Absolut) se esbozaba apenas contra el fondo, con lo cual se desafiaba al público a encontrarla; la “participación” resultante produjo anuncios todavía más complejos y mayor atención por parte de los consumidores. La imagen de mujer que se muestra en la figura 4.9 es otro ejemplo de reversión del concepto figura-fondo. ¿Qué tan vieja considera que sea la mujer? Obsérvela una vez más con atención. Dependiendo de cómo se perciba la figura y cómo el fondo, la mujer podría tener unos veintitantos años, o más de setenta. Es recomendable que los mercadólogos pongan a prueba sus anuncios para asegurarse de que los consumidores no se confundan debido a que carezcan de una señal clara sobre cuál es la figura y cuál el fondo. Matizado de la distinción entre figura y fondo Una técnica de marketing basada en el principio de la figura y el fondo consiste en insertar anuncios en medio de contenidos de entretenimiento. La publicidad por emplazamiento ocurre cuando el producto que se anuncia (esto es, la figura) se integra deliberadamente en un programa de televisión o en una película (es decir, el fondo) en una o varias de las formas siguientes: 1. El producto es utilizado por los miembros del elenco (por ejemplo, en una serie, una telenovela o un reality show). 2. El producto aparece integrado en el argumento (por ejemplo, un episodio de Sex and the City giraba en torno del vodka Absolut, y fue titulado “Absolut Hunk”, que significa algo así como “Galán Absoluto”). Capítulo • perCepCi ndelConsumidor 99 Fuente: E. G. Boring, “A New Ambiguous Figure”, American Journal of Psychology, vol. 42(3), julio de 1930: 444 F I G U R A 4 . 9 Dependiendo de la percepción que se tenga de la figura y el fondo, esta mujer puede ser vieja o joven 3. El producto se asocia con un personaje (haciendo, por ejemplo, que éste sea un vocero publicitario del producto). Un estudio encontró que si una marca se integra y se presenta de forma prominente dentro de un programa de televisión, podría generar sentimientos negativos entre los espectadores a quienes les gusta mucho el programa; por otro lado, a aquellos que el programa les gusta menos son más proclives a desarrollar actitudes favorables hacia la marca.18 Por consiguiente, los publicistas deben ser extremadamente cautos al utilizar la publicidad por emplazamiento. De manera cada vez más frecuente y deliberada, los consumidores evitan los comerciales televisivos utilizando dispositivos temporizadores como los DVR, programados para retrasar una transmisión en vivo, digamos, quince minutos; existen también controles remotos sofisticados y aplicaciones online que brindan la alternativa de “saltarse anuncios”. En respuesta, los publicistas han estado tratando de superar a los consumidores creando sus propios programas (o contenidos). Budweiser desarrolló un reality show titulado The Big Time, donde se presentan los logotipos de la marca en la ropa que usan los concursantes. Por su parte, Kmart creó un programa online para chicas adolescentes, titulado First Day; en él, todos los miembros del elenco usan ropa Kmart. Tres grandes tiendas —Saks Fifth Avenue, Macy’s y H&M— produjeron Fashion Star, otro reality show transmitido por televisión nacional, donde presentan a sus compradores (es decir, personas que tienen gusto por la ropa que se vende en esas tiendas) como jueces del trabajo realizado por aspirantes a diseñadores de modas, quienes actúan como concursantes.19 Esas prácticas muestran cómo los mercadólogos sagaces pueden difuminar la distinción entre la figura (esto es, el mensaje o símbolo promocional) y el fondo (el contenido del programa), y exponer a los consumidores a los anuncios, incluso si estos últimos tratan de evitarlos. Agrupamiento El agrupamiento se refiere a la tendencia instintiva de las personas a agrupar los estímulos y unirlos en una sola imagen o impresión. La percepción de estímulos como grupos o trozos de información y no como fragmentos discontinuos, facilita la memoria y la recordación. Los mercadólogos emplean el agrupamiento para implicar ciertos significados deseables en conexión con sus productos. Un anuncio de té, por ejemplo, mostraría a una pareja joven bebiendo su infusión ante una chimenea encendida en un salón bellamente decorado. La sensación general implícita en el agrupamiento de estímulos lleva al consumidor a asociar la ingesta de té con el romance, una vida relajada y la calidez del hogar en la época invernal. Recordamos y somos capaces de repetir nuestros números telefónicos, gracias a que los agrupamos en dos o tres “trozos”, en vez de intentar evocar ocho o más dígitos por separado. Hacemos lo mismo respecto de otros números significativos, como nuestra cuenta bancaria, nuestro número de seguridad social, etcétera. El agrupamiento también tiene implicaciones por lo que se refiere a la ubicación de productos en los supermercados. Por ejemplo, como parte de una nueva campaña de marketing al interior de las tiendas, los frascos de pepinillos en salmuera marca Vlasic fueron removidos de los pasillos donde se colocaban tradicionalmente parteii • elConsumidorComoindi iduo para, luego, reubicarlos junto a los artículos con los que se acostumbra acompañar dicho producto, como la carne y los bollos para hamburguesa.20 La colocación de los productos Coca-Cola en algunos supermercados representa un brillante ejemplo de agrupamiento. La compañía crea “puntos de interacción” colocando botellas de distintos tamaños de Coca-Cola y de su agua embotellada cerca de los alimentos con que dichos productos están “conectados”. Por ejemplo, el agua embotellada se ubica junto a las barras de ensaladas, y las botellas de Coca-Cola tamaño familiar al lado de las islas de alimentos preparados. Cierre El cierre es el instinto que nos lleva a organizar piezas de información sensorial de manera que se formen una imagen o un sentimiento completos. Los seres humanos necesitan un cierre, lo cual quiere decir que si perciben que un estímulo está incompleto, se sentirán impulsados a desentrañar su significado completo. Si reciben un mensaje inconcluso, consciente o inconscientemente llenarán las partes faltantes. Si la comprensión completa de un mensaje promocional demanda una terminación y cierto esfuerzo mental, es probable que los consumidores necesiten un tiempo para averiguar su significado, antes de poder darle un cierre. Los anuncios de Gillette que aparecen en la figura 4.10, por ejemplo, se recuerdan mejor que las versiones completas, porque cuando una persona se enfrenta a un contenido trunco, se ve impulsada a complementarlo hasta darle un cierre. Los siguientes son algunos ejemplos de anuncios que inducen a la creación de un cierre: 1. cuando se solicita a los consumidores que reorganicen un conjunto de letras para formar una palabra (por ejemplo, anuncios de Clorox con listas de usos inusuales del producto, pues cuando se reordenaban las letras, aparecían aplicaciones como “limpiar el plato del perro” y “desinfectar los biberones del niño”; 2. cuando se muestran imágenes y se pide a los consumidores que nombren las actividades o artículos ilustrados (vea la figura 15.3); 3. cuando se incluyen palabras con letras faltantes y se solicita a los consumidores que las completen; y 4. cuando se pide a los consumidores que establezcan la correspondencia entre ocupaciones y personas que usan diferentes tipos de vestimenta. La necesidad de cierre tiene importantes implicaciones para los mercadólogos. Los mensajes promocionales donde se solicita a los espectadores que “llenen” información constituyen un llamado a la participación activa del consumidor, y el mero acto de completar el mensaje sirve para involucrarlos más profundamente con el mismo. En una vertiente similar, los publicistas han descubierto que pueden lograr excelentes resultados al utilizar en radio la música de un comercial televisivo que se transmita con mucha frecuencia. Los consumidores que están familiarizados con el comercial de televisión perciben la música como algo incompleto y, en su necesidad de completarlo, recurren a su memoria para “reproducir” el contenido visual del mensaje. Fuente: (Ambas) The Gillette Company 100 F I G U R A 4 . 1 0 Los consumidores “completarán” las partes “faltantes” en los anuncios de Gillette Capítulo • perCepCi ndelConsumidor 101 Interpretación perceptual: La estereotipia 4 Entender cómo y por qué los consumidores agregan “sesgos” a los estímulos, y cuáles son las implicaciones de esta tendencia para el marketing. El análisis previo hizo hincapié en el hecho de que la percepción es un fenómeno personal. La gente ejerce su selectividad respecto de los estímulos que percibe y, luego, los organiza con base en ciertos principios psicológicos. La interpretación de los estímulos también es un acto estrictamente individual, pues se fundamenta en aquello que las personas esperan ver de acuerdo con sus experiencias previas, el número de explicaciones factibles que son capaces de imaginar y las motivaciones e intereses que tengan al momento de la percepción. Suele suceder que los estímulos sean muy ambiguos. Algunos son débiles a causa de factores como mala visibilidad, exposición breve, alto nivel de ruido o fluctuaciones constantes. Cuando los estímulos son demasiado ambiguos, por lo general el individuo tratará de interpretarlos de manera que le sirvan para satisfacer sus necesidades, deseos e intereses personales. Éste es el principio en el que se basa el racional de las pruebas proyectivas analizadas en el capítulo 3. Las pruebas en cuestión ofrecen estímulos ambiguos (como enunciados incompletos, imágenes poco claras o caricaturas sin texto) para que los participantes los interpreten. La manera como una persona describe una ilustración indefinida es un reflejo no del estímulo en sí, sino de las necesidades, deseos y anhelos de esa persona. A través de la interpretación de estímulos ambiguos, los sujetos participantes en la investigación revelan mucho acerca de sí mismos. Los individuos llevan en su mente imágenes sesgadas de los significados de diversos estímulos, conocidas como estereotipos. En ocasiones, cuando se ven expuestas a un estímulo sensorial, las personas “agregan” esos sesgos a lo que observan o escuchan, lo cual genera impresiones distorsionadas. Hace algunos años, un anuncio de Benetton presentaba a dos hombres —uno blanco y otro de raza negra— con las manos esposadas; la publicidad era parte de la campaña “Colores Unidos de Benetton”, que buscaba fomentar la armonía entre las diferentes razas. Sin embargo, el anuncio levantó protestas entre el público, ya que la gente percibió que mostraba a un hombre blanco arrestando a uno de color. Evidentemente, esa percepción era resultado de los estereotipos, pues en la publicidad no había nada que indicara que el caucásico arrestara al negro. Los mercadólogos deben tener en cuenta los posibles estereotipos, porque tales imágenes reflejan las expectativas de las personas e influyen en cómo se perciben los estímulos subsecuentes. El anuncio de Saab en la figura 4.11 es un estupendo ejemplo de un intento por disipar los estereotipos. Aparentemente, Saab descubrió que muchos consumidores (y lo más probable es que entre ellos un buen número de suecos) percibían que sus automóviles eran similares a los vehículos de lujo fabricados en Alemania (quizá porque algunos modelos Saab y BMW tenían una apariencia similar). El lema principal del anuncio es Nicht German (“No es alemán”), y el texto afirma lo siguiente: “No queremos ser irrespetuosos con nuestros vecinos bávaros. Después de todo, los autos alemanes de lujo son de los mejores del mundo. Pero aquí, en Suecia, los Saab están diseñados para un tipo distinto de conductor”.* Por último, el anuncio detalla las características específicas del modelo objeto de la publicidad. Fuente: Saab Cars North America Objetivo de aprendizaje F I G U R A 4 . 1 1 Disipación del estereotipo: El Saab no es alemán * Texto publicitario de Saab 102 parteii • elConsumidorComoindi iduo La estereotipia tiene su origen en numerosas fuentes. Por lo general, las personas estereotipan porque hacerlo acelera y facilita el procesamiento de la información sensorial. Por ejemplo, muchos niños han sido educados para ofrecer sus asientos en el autobús a personas de edad avanzada porque, supuestamente, éstas son físicamente débiles. De cuando en cuando, sin embargo, una persona mayor pero en buen estado físico declinaría la oferta, o incluso se sentiría ofendida por considerar que se le está haciendo víctima de un estereotipo. De manera similar, es frecuente que encasillemos a algunos actores cinematográficos como “héroes de acción” y, luego, tal vez nos resistamos a verlos protagonizar una comedia romántica. Es preciso señalar que la estereotipia consiste en simplificar de forma excesiva una imagen ya sea positiva o negativamente. Imagine, por ejemplo, que mientras va caminando pasa frente a una tienda departamental reconocida por ofrecer ropa de moda a precios razonables. En tal caso, el estereotipo es positivo, resultado de compras previas y de la imagen favorable de la tienda en cuestión. Los elementos que activan la estereotipia son la apariencia física, los términos descriptivos, las primeras impresiones y el efecto de halo. Apariencia física La gente tiende a atribuir las cualidades que asocia con ciertos tipos de personas a todos quienes tengan similitud con ellas, ya sea que reconozcan conscientemente o no el parecido. Debido a ello, la selección de modelos para anuncios impresos o comerciales televisivos suele constituir un elemento clave de persuasión. Desde el punto de vista cultural, en comparación con los modelos que tienen una apariencia promedio, es más probable que los modelos atractivos resulten persuasivos y ejerzan una influencia más positiva sobre las actitudes y los comportamientos de los consumidores; los hombres atractivos se perciben como empresarios más exitosos que los hombres “normales”. No obstante, el hecho de usar modelos llamativos no garantiza, por sí solo, un incremento de la eficacia de los anuncios. Por consiguiente, es necesario que los publicistas se aseguren de que haya congruencia entre el producto anunciado y los atributos físicos del modelo utilizado para promoverlo. Por ejemplo, existe mayor proclividad a creer que los modelos atractivos tienen más pericia por lo que se refiere a los productos de realce (como joyas, lápices labiales, fragancias), pero no respecto de los productos para solucionar problemas (como aquellos que corrigen desperfectos de belleza como el acné o la caspa). Los anuncios del SPYMUSEUM.ORG que se muestran en la figura 4.12 se mofan de la estereotipia física con el lema “nada es lo que parece”, acompañado por imágenes de individuos que supuestamente son espías, aunque “no lucen como tales”. En otras palabras, están poniendo en entredicho la imagen mental de los espías que tiene la mayoría de la gente. Por otro lado, la apariencia física de los productos también influye en la capacidad de discernimiento de los consumidores. Un estudio señaló que la percepción del sabor del jugo de naranja y la habilidad de los consumidores para distinguir entre tres niveles de dulzor se ven afectados por variaciones sutiles de color en el jugo; además, para sorpresa de muchos, tales variaciones afectan la percepción de sabor más que factores como la marca y el precio del producto.21 Asimismo, la forma de los empaques ejerce una gran influencia sobre las impresiones de los consumidores (como veremos más adelante en este mismo capítulo) y afecta sus expectativas. Por esta razón, los envases de helado o mantecado son cilíndricos: se ha determinado que tal forma comunica abundancia. Un estudio experimental trató de indagar de qué manera son interpretados por el consumidor los atributos de los pañuelos faciales que aparecen en los anuncios, cada uno de los cuales incluía uno de los siguientes tres objetos (en distintas formas): gatos, atardeceres y dibujos abstractos. La investigación encontró que un “gato esponjoso” comunicaba la idea de un pañuelo suave y caro; mientras que un “gato colorido” transmitía la sensación de un pañuelo suave y de colores vívidos. Entre las imágenes de atardeceres, el “atardecer apacible” incitaba la idea de un pañuelo costoso, suave y colorido; en tanto que el “atardecer en la carretera” no comunicaba ideas de suavidad ni de color, sino de un producto barato.22 Términos descriptivos Es común que los estereotipos se reflejen a través de mensajes verbales. Por ejemplo, los consumidores que comen platillos con nombres elaborados, como “suculento filete de mariscos a la italiana”, son muy proclives a calificar tales alimentos como más sabrosos y atractivos, que quienes consumen lo mismo pero utilizando un nombre más cotidiano, como tan sólo “filete con mariscos”. Otro caso alusivo es el del uso de una expresión común en varios países occidentales: “conduce como todo un hombre”, la cual hace referencia a un estilo de manejo veloz, agresivo e incluso un tanto imprudente; en contraste, la expresión “conduce como mujer” sugiere a un conductor percibido como “afeminado” (con prudencia excesiva). El anuncio de la asociación civil Madres en Contra del Manejo bajo los Efectos del Alcohol, que aparece en la figura 4.13, resta peso a la imagen de “afeminado” señalando que conducir a menor velocidad y con menos agresividad representa una actitud más responsable para ambos géneros. Aunque es importante tener nombres de marca distintivos para todos los productos o servicios, las asociaciones que forman los consumidores con algunos de ellos son especialmente relevantes en la comercialización de servicios, porque éstos son abstractos e intangibles. Por ejemplo, marcas como “Federal Express” y “Humana” (un proveedor de servicios de salud) constituyen nombres excelentes, porque son distintivos, memorables y pertinentes para los servicios que ofrecen. En contraste, “Allegis” —nombre de marca de muy corta duración, utilizado para definir un concepto de negocios turísticos creado a partir de la Capítulo • perCepCi ndelConsumidor 103 Fuente: (Ambas) International Spy Museum F I G U R A 4 . 1 2 Estereotipos: ¿Cuál es la apariencia de un espía? colaboración de United Airlines, Hertz, Hilton y Westin Hotels— resultó un fracaso, porque no comunicaba nada a los consumidores respecto del tipo de servicios que ofrecía.23 Los publicistas deben ser cautos al utilizar estereotipos muy enraizados y “sabiduría popular” en sus mensajes comerciales. De acuerdo con los estereotipos de género, por ejemplo, los hombres jóvenes tienen una orientación “instrumental”, enfocada en la resolución de problemas; mientras que la contraparte femenina se caracteriza por una orientación “comunitaria”, enfocada en las relaciones y en la armonía grupal. Un estudio examinó las actitudes de los chicos hacia los anuncios que incluyen mensajes “instrumentales” (por ejemplo, comer galletas te hará más fuerte) o “comunitarios” (las galletas son un gran bocadillo para compartir con los amigos). El resultado fue que los preadolescentes no siempre responden favorablemente a los mensajes que incluyen atributos estereotípicos en términos de género.24 parteii • elConsumidorComoindi iduo Fuente: MADD 104 F I G U R A 4 . 1 3 MADD: Disipación de un estereotipo negativo ocasionado por términos descriptivos Primeras impresiones Las primeras impresiones tienden a perdurar, tal como ilustra el dicho según el cual “Nunca hay una segunda oportunidad de causar una primera impresión”. Por consiguiente, la introducción de un nuevo producto antes de que se haya perfeccionado sería desastrosa para su éxito futuro; cualquier información posterior sobre sus ventajas, aunque sea cierta, casi siempre será rechazada ante el recuerdo de su mal desempeño inicial. Un ejemplo más: cuando un minorista colocó la fotografía de una hoja de sábila acompañada por el texto “Aloe Vera” sobre la superficie de un colchón que tenía en exhibición, la primera impresión para los consumidores fue que la imagen en cuestión era parte del cubre-colchón, y el vendedor tuvo enormes dificultades para explicarles que no era así.25 Efecto de halo El efecto de halo se refiere a la evaluación general de un objeto con base en una sola de sus dimensiones, o en unas cuantas de ellas. En el contexto lingüístico, halo se define como “brillo que da la fama o el prestigio”. Entonces, en el campo del marketing, el término hace referencia a la imagen de prestigio que adquiere un producto a partir de su “relación” con otros que se comercializan bajo el mismo nombre de marca. Por ejemplo, los consumidores que admiran los automóviles Porsche estarán dispuestos a gastar mucho dinero en gafas para sol y otros accesorios que se venden con la misma marca. En la perspectiva histórica, la palabra “halo” tiene que ver con las situaciones donde la evaluación de un solo objeto o individuo que tiene numerosas dimensiones se basa únicamente en la ponderación de una de ellas (como decir que alguien es confiable, amable y noble simplemente porque cuando habla mira directo hacia los ojos de sus interlocutores). Los especialistas en comportamiento del consumidor ampliaron la acepción del efecto de halo para incluir la evaluación de múltiples Capítulo • perCepCi ndelConsumidor 105 objetos (es decir, una línea de productos) con fundamento en la valoración de una sola de sus dimensiones (su marca o el vocero que los promueve). Utilizando esta definición más extensa, los mercadólogos pueden aprovechar el efecto de halo cuando extienden el nombre de marca asociado con una línea de productos a otra. El lucrativo sector de la concesión de licencias se basa en el efecto de halo. Fabricantes y minoristas esperan adquirir reconocimiento y estatus instantáneos para sus productos al asociarlos con nombres muy reconocidos. Manipular el efecto de halo percibido de un artículo o una marca puede resultar desastroso. Por ejemplo, en un intento por mejorar la imagen de JW Marriott —su línea de hoteles más lujosa—, la cadena absorbió el Righa Royal Hotel, un establecimiento exclusivo ubicado en la ciudad de Nueva York, y le cambió el nombre por JW Marriott New York. Cuando se colocaron los letreros con el nuevo nombre, muchos de sus clientes frecuentes (todos ellos adinerados), que siempre se hospedaban en el Righa al visitar la Gran Manzana, cancelaron sus reservaciones porque no querían decir a sus colegas que los buscaran en el Marriott. La compañía reinstituyó el nombre Righa Royal hotel, e incluyó la marca JW Marriott en letras más pequeñas.26 Imaginería del consumidor Objetivo de aprendizaje 5 Comprender los elementos de la imaginería del consumidor. El concepto de imaginería del consumidor hace referencia a las percepciones de los consumidores respecto de todos los componentes de los productos, servicios y marcas, y sobre cómo evalúan la calidad de las ofertas hechas por los mercadólogos. Desde la perspectiva de los consumidores, los productos y las marcas tienen imágenes y valores simbólicos de acuerdo con los beneficios únicos que aseguran proveer. En la siguiente sección se analizan las imágenes de productos, marcas, servicios, precios, nivel de calidad, tiendas minoristas y fabricantes, según la percepción de los consumidores. Imagen de marca El resultado deseable de un posicionamiento eficaz es una “posición” (o imagen) distintiva de la marca en la mente del consumidor. La “posición” mental debe ser única y representar el beneficio fundamental que ofrece la marca. La mayoría de los nuevos productos fracasa porque se perciben como ofertas “del montón” o “más de lo mismo”, que no proporcionan a los consumidores ventajas o beneficios superiores a los de productos competidores. La esencia del concepto de marketing es crear bienes que satisfagan las necesidades del consumidor. Sin embargo, tomando en consideración que cada vez hay más marcas que logran ese objetivo dentro de una categoría de producto, es frecuente que los consumidores basen sus decisiones de compra en la imagen de la marca y en los beneficios que ésta asegura satisfacer. Por otro lado, en los muy competitivos mercados actuales, contar con una imagen distintiva de marca es tan difícil como mantenerla. BlackBerry, por ejemplo, ha sido un producto muy exitoso, he incluso llegó a dominar el mercado siendo, quizás, el primer teléfono inteligente en circulación. Sin embargo, los consumidores lo perciben adecuado sobre todo para el mundo de los negocios, y no para uso personal ni para múltiples tareas, y consideran otros teléfonos inteligentes como más divertidos y emocionantes. Es evidente que si quiere seguir siendo un competidor viable en el mercado de teléfonos inteligentes, BlackBerry debe ampliar su atractivo.27 Piense, por ejemplo, en la labor del lavado de ropa, donde la necesidad del consumidor es obvia: obtener ropa limpia. No obstante, la manera como se satisface dicha necesidad y se consigue ropa limpia difiere de acuerdo con cada marca en competencia. De hecho, la manera de llegar al punto donde se tiene ropa limpia (es decir, la necesidad satisfecha), es el beneficio que la marca asegura brindar. Cuanto más singulares sean el beneficio y la forma de comunicarlo a los consumidores, más probabilidades habrá de que la imagen percibida diferencie a una marca respecto de sus competidores. La percepción de una imagen única favorece la lealtad a la marca, es decir, que los consumidores la adquieran consistentemente y no intenten cambiarla por otras. En la tabla 4.2 se listan las declaraciones de beneficios y las imágenes percibidas que pretenden lograr varias marcas de detergente.28 De cuando en cuando, se presenta la necesidad de actualizar la imagen de la marca. Los consumidores suelen considerar que aquellos productos que permanecen igual a lo largo de mucho tiempo son aburridos, sobre todo cuando se han introducido al mercado nuevas alternativas. Sweet’N Low fue la marca pionera en la categoría de endulzantes artificiales, pero recientemente ha tenido que competir con productos más novedosos. Los anuncios de la figura 4.14* muestran la forma en la que Sweet’N Low utiliza el color rosa —por el cual el producto es ampliamente reconocido— para comunicar una imagen más juguetona y artística. Otros ejemplos de actualización de la marca, que se enfocan en la creación de vínculos emocionales entre productos y consumidores, se describen en la tabla 4.3.29 Imagen de empaques y envases Además del nombre, la apariencia y las características del producto, el empaque del mismo comunica también la imagen de marca. Por ejemplo, la versión del detergente Tide, cuyo beneficio principal es la * Nota del editor: vea el sitio web de este libro, donde la figura aparece a color. 106 parteii • elConsumidorComoindi iduo TABLA 4.2 Reivindicación de beneficios de marcas de detergente BENEFICIO REIVINDICACIÓN DE BENEFICIO Ecos Amigable con el medio ambiente Fabricado por la empresa Earth Friendly Products, ofrece limpieza sin toxinas, petroquímicos, cloro, amoniaco, fosfatos ni otros ingredientes nocivos. Caldrea Detergente con aroma a guisante de olor Suave pero muy eficaz para la remoción de manchas, especialmente formulado para lavar ropa de bebés y niños. Probado por dermatólogos; incluye aceites y agentes tensoactivos derivados de plantas. Cheer Protección contra el uso intenso Una de las numerosas marcas fabricadas por P&G. Protege contra el desvanecimiento y la transferencia de color, y minimiza el desgaste de la tela. Tiene presentación en polvo y en líquido, y con cloro o sin él. Ivory Snow Suave y puro También es una marca de P&G. Ofrece limpieza suave y pureza para lavados simples. Tide “Cuidado y limpieza de telas en su máxima expresión” El detergente de mayor venta en Estados Unidos; es otra marca de P&G. El beneficio ofrecido es una “posición sombrilla” (vea el capítulo 2), dentro de la cual P&G desarrolló más de 30 versiones de Tide, cada una con un beneficio específico. Por ejemplo, Ultra Tide with Bleach (una alternativa a los blanqueadores a base de cloro), Tide Downy (con un toque de suavidad y frescura) y Tide Free (“Sin colorantes. Sin perfume. Sin preocupaciones”). Fuente: (Ambas) Cumberland Packing Corporation MARCA F I G U R A 4 . 1 4 El empacado más “juguetón” de Sweet’N Low comunica diversión y una imagen más vívida eliminación de manchas, se presenta en un contenedor de plástico color naranja, con una gran asa lateral, características que comunican la “densidad” del producto, porque los consumidores asocian dicho atributo con el poder de eliminar manchas. En contraste, los productos de la línea New Tide Total Care, cuya promesa se basa en impregnar la ropa con aromas de fresco amanecer, lluvia y días primaverales, se presenta en envases más delgados y lisos, de color naranja más brillante que el Tide normal, y con una asa en ángulo, que resulta más congruente con la declaración sofisticada de beneficios del producto. Por su parte, el contenedor del detergente Ivory Snow es blanco, esférico y sin asa; esto implica que el producto debería verterse directamente a la lavadora, lo cual avala la reivindicación de venta de la marca: “limpieza suave”. La percepción de los aromas y las asociaciones que se establecen a partir de diferentes olores varían mucho entre los individuos. Por tal motivo, resulta extremadamente difícil comunicar la “imagen” de una fragancia. Para los compradores de perfumes, la única evidencia tangible de la naturaleza y calidad del producto es el empaque, el costo del cual suele representar hasta 50 por ciento del costo total del perfume. Un estudio identificó varios diseños holísticos (o gestálticos) de empaques, cada uno de los cuales comunica una impresión de marca distintiva y prominente. Identificó asimismo las características de la personalidad Capítulo • perCepCi ndelConsumidor 107 TABLA 4.3 Actualizaciones de imagen de marca, diseñadas para crear vínculos emocionales entre marcas y consumidores MARCA TEMA CAMPAÑA PUBLICITARIA Dell Computer “Más de ti” Enfocada en la personalización de la tecnología y en hacer que los consumidores piensen en cómo pueden aprovechar las características de los productos, en vez de concentrarse en las especificaciones técnicas de éstos. Atún StarKist “Lo siento, Charlie” (retrabajado) Replantea la antigua imagen de la marca con el eslogan “Lo siento, Charlie”. Algunas personas se refieren a los anuncios basados en la nostalgia como “marketing cómodo”, un enfoque cuyo objetivo es evocar recuerdos entrañables de mascotas y canciones. Quaker Oats “Vamos, humanos, vamos” Refleja el optimismo de los estadounidenses y su determinación de explorar nuevas fronteras. Hace hincapié en la importancia de perseguir los sueños, y busca levantar el ánimo de los consumidores; este espíritu está presente también en los comerciales de la marca, donde un locutor suele afirmar que: “El poder de Quaker se nota en todo lo que hacemos”. Frituras de patata Lay’s “La felicidad es sencilla” Presenta a agricultores reales cultivando las patatas que se utilizan para fabricar el producto. Los individuos en cuestión tienen una apariencia genuina y sencilla, y usan lenguaje franco. La idea es hacer que los consumidores piensen en Lay’s como un alimento más que como una golosina. El tema de la campaña es “La felicidad es sencilla”, y el sitio web muestra una “Exposición de la Felicidad”. Google Nostalgia, involucramiento de los consumidores con la tecnología Utiliza comerciales clásicos de televisión, de las décadas de 1960 y 1970. Demuestra la manera en la que los anuncios web pueden generar involucramiento y afectar el estado emocional, en vez de ser estrictamente comerciales e informativos. Por ejemplo, un comercial clásico de Coca-Cola, transmitido originalmente en 1972, presentaba a un coro cantando en la cima de una colina “hay que compartir el momento feliz… hay que disfrutar la chispa de la vida (con Coca-Cola)”. El anuncio de Google pide a los consumidores que utilicen las aplicaciones móviles y las máquinas expendedoras para enviar una Coca-Cola gratis a distintos lugares del mundo, donde la gente nunca ha tenido la oportunidad de saborear el producto. Jugo de manzana Mott’s “Palabras para crecer” Está dirigida a las madres de niños de 6 años o menos, y se enfoca en fortalecer la unión familiar. La idea es invitar a las madres a compartir —a través de un sitio web dedicado— sus pensamientos sobre lo que implica formar una familia. Colonial Williamsburg “Forme parte de la historia” La campaña busca promover una atracción turística que recrea la vida cotidiana en Virginia durante el siglo XVIII; se enfoca en provocar la “interacción y el involucramiento”, y pretende que los visitantes jueguen un papel activo durante el recorrido. Fuentes: Mark Hachman, “Dell’s ‘More You’ Ads Mean a Renewed Consumer Push”, 7.5.11 online.wsj.com; Stuart Elliot, “Google Remixes Old Campaigns, Adding a Dash of Digital Tools”, 3.8.12 nytimes.com; Stuart Elliott, “In New York Ads, Stirring Memories of Commercials Past”, 1.12.12 nytimes.com; Stuart Elliott, “Sit Under the Apple Tree With Me, Juice Brand Asks”, 6.7.10 nytimes.com; Stuart Elliot, “Promoting a Potato Chip Using Many Farmers, and Less Salt”, 25 de mayo de 2010, nytimes.com; Stuart Elliot, “So, Virginia, What’s the Story”, nytimes.com, 1 de febrero de 2010. de marca que los consumidores asocian con cada tipo de empaque. Las imágenes genéricas de los tipos de empaque (o envasado, en este caso) y las percepciones correspondientes se presentan en la figura 4.15.30 Imagen del servicio En comparación con las empresas manufactureras, las compañías de servicios enfrentan varios problemas específicos para posicionar y promover sus ofertas. Como los servicios son intangibles, la imagen se vuelve un factor clave para diferenciar un servicio de su competencia. Por consiguiente, el objetivo de marketing es permitir que el consumidor vincule una imagen específica con una marca en particular. Muchos mercadólogos de servicios han desarrollado estrategias para proporcionar a los clientes imágenes visuales y recordatorios tangibles de sus ofertas. Entre ellos están vehículos de reparto pintados en colores destacados, las carteras de fósforos que se regalan en los restaurantes, o los jabones y champús de los hoteles, así como en otros varios artículos de especialidad. Son numerosas las compañías de servicio que presentan a empleados reales en sus anuncios (utilizándolos como señales tangibles), y promueven temas enfocados en las personas para diferenciarse de la competencia. El diseño del entorno de servicio constituye un aspecto muy relevante de la estrategia de posicionamiento en este sector, e influye de manera importante en las impresiones que tiene el consumidor. Por ejemplo, para hacer llegar sus mensajes a la muy dinámica y tecnológicamente orientada generación Y, muchas tiendas han incrementado de forma significativa los estímulos sensoriales que utilizan, incluyendo DJ en vivo, iluminación tenue, atmósferas perfumadas, música ultramoderna a volumen alto, televisores de pantalla plana y la presencia de modelos. Algunas tiendas Apple están abiertas las 24 horas del día, y están diseñadas para generar tránsito de usuarios incluso aunque éstos no tengan la intención de hacer compras. Así, sus puntos de venta incluyen grandes mesas y sillas con conexiones eléctricas y acceso inalámbrico a Internet, para que los usuarios de Apple puedan trabajar en sus proyectos personales e interactuar, al mismo tiempo, con otros entusiastas de la marca. Un estudio indicó que el nivel de activación producido por este 108 parteii • elConsumidorComoindi iduo CONTRASTANTE NATURAL DELICADO INDESCRIPTIBLE a b c d e Percibido como Robusto y sin artificio Desequilibrado e irregular Armonioso y arquetípico Delgado, elegante, delicado, elaborado y atractivo Sencillo, limpio, discreto, indiferenciable de otros Características Poco excitante, sin sofisticación pero resistente (fuerte, robusto) Emocionante y sólido, pero carente de capacidad (en términos de competencia) Sincero y sofisticado Competente y sofisticado, pero poco resistente Poco espontáneo, no causa emoción ni es sólido Shutterstock Ergin/Shutterstock Shutterstock Bruse Rolff/Shutterstock SÓLIDO Forma Aksenova Natalya/Shutterstock EMPAQUE Fuente: U.R. Orth y K. Malkewitz, “Holistic Package Designs…”, Journal of Marketing 72 (mayo de 2008): 64-81. F I G U R A 4 . 1 5 Percepciones de las botellas de fragancias tipo de atmósferas debe ser congruente con las expectativas de los compradores, con la finalidad de evitar la percepción de estimulación excesiva o insuficiente.31 Precio percibido El precio percibido es la noción que tiene el cliente sobre el valor que recibe por una compra. Por ejemplo, los consumidores casi siempre perciben que pagar poco por comer en un restaurante de comida rápida, y pagar mucho por hacerlo en un restaurante de lujo, son condiciones congruentes con el valor que reciben en ambas instancias, así que los precios son justos. Sin embargo, muchos consumidores razonables podrían alegar que pagar más o menos 500 dólares por cubierto (varios restaurantes neoyorquinos cobran ese precio, y esto sin incluir vino ni otras bebidas alcohólicas) es injustificable, porque no entienden cómo cualquier platillo podría tener un valor equivalente a ese monto. La manera en la que el consumidor percibe un precio —alto, bajo o justo— influye significativamente tanto en sus intenciones de compra como en la satisfacción que obtiene después de ella. Piense, por ejemplo, en la idea de que un precio es justo. Los clientes suelen prestar atención a los precios que pagan otros consumidores (como personas de la tercera edad, viajeros frecuentes o miembros de un club) y, a veces, perciben que tal fijación de precios diferencial es injusta. A nadie le agrada enterarse de que está pagando más (en ocasiones mucho más) que el ocupante del asiento contiguo por un boleto de avión, o por una entrada al cine. Las percepciones de injusticia en materia de precio afectan la interpretación que hacen los consumidores sobre el valor del producto y, en última instancia, sobre su disposición a ser clientes de una tienda o usuarios de un servicio. Los investigadores descubrieron, asimismo, que la percepción de un precio justo impacta la satisfacción del cliente; esto indica que las empresas que usan la diferenciación de precios deben anticipar las posibles reacciones de los clientes por sentirse explotados.32 Los productos anunciados “en rebaja” tienden a crear en el consumidor mejores percepciones de ahorro y valor. Los diferentes formatos empleados en los anuncios de venta tienen diversos impactos, en función de los precios de referencia de los consumidores. Un precio de referencia es cualquier precio que el consumidor utilice como base de comparación al evaluar otro precio. Los precios de referencia pueden ser externos o internos. Cuando anuncian una oferta, casi siempre los publicistas utilizan precios de referencia externos más altos (“el producto x se vende en otros sitios a…”), con el objetivo de persuadir al consumidor de que el producto anunciado constituye realmente una buena compra. Por otro lado, los precios de referencia internos son aquellos precios (o rangos de precio) que el consumidor tiene registrados en la memoria. Los precios de referencia internos juegan un papel importante en las evaluaciones y percepciones que desarrollan los consumidores respecto del valor de una oferta publicitada, así como en la credibilidad de cualquier precio de referencia anunciado. Sin embargo, los precios de referencia internos de los consumidores sufren modificaciones. Por ejemplo, a medida que los precios de los televisores de pantalla plana bajaban Capítulo • perCepCi ndelConsumidor 109 TABLA 4.4 Reacciones del consumidor ante precios inesperados EL CONSUMIDOR SE TOPA CON UN PRECIO INESPERADO EL CONSUMIDOR REDUCE LA DISONANCIA UTILIZANDO UNO DE LOS MODOS SIGUIENTES BUSCAR INFORMACIÓN CONGRUENTE CAMBIAR DE ACTITUD RESTAR IMPORTANCIA AL HECHO Evaluar a proveedores alternativos Evaluar productos sustitutos Actualizar las expectativas de precio Planear la búsqueda de información adicional Atribuir los precios más altos a: 1. calidad del producto 2. información actualizada del producto 3. atributos del producto 4. alza generalizada de precios Restar importancia: 1. al dinero 2. a comprar teniendo en cuenta el ahorro 3. a ahorrar dinero 4. a hacer un buen trato 5. a la justicia en los precios 6. al valor Buscar información congruente con otro minorista, en un producto sustituto (o) mantener la disonancia Cambiar de actitud, restar importancia al asunto o mantenerse en la disonancia Se reduce la disonancia Se reduce la disonancia Fuente: J. Lindsey-Mulliken, “Beyond Reference Price…”, Journal of Product and Brand Management 12, núms. 2/3(2003); 141, Emerald Publishing Group. drásticamente debido a la competencia, y a la capacidad de los fabricantes para producirlos a menor costo, los precios de referencia de los consumidores para ese producto también se redujeron, de manera que dejaron de percibir esos televisores como un bien de lujo que sólo unos cuantos podrían solventar. El tema de los precios de referencia es complejo, y ha sido objeto de estudio en muchas investigaciones. Una de ellas, por ejemplo, reveló que es el precio justo, y no el precio esperado, lo que determina el precio de referencia de los consumidores para una nueva categoría de producto; en contraste, el precio esperado tiene mayor impacto que el precio justo cuando se trata de establecer un precio de referencia para una categoría de producto existente.33 Otro estudio demostró que, en comparación con el uso de cualquiera de las técnicas utilizada por sí sola, la fijación de precios de referencia en conjunto con una disponibilidad temporal limitada (por ejemplo: “precio regular = $599; adquiéralo los próximos tres días por tan sólo $359”) genera percepciones más favorables sobre el precio y la tienda que lo ofrece.34 Un estudio más ilustró el “efecto del lado derecho” en relación con las percepciones de los consumidores acerca de los descuentos. Cuando los consumidores veían precios regulares y de oferta con los mismos dígitos a la izquierda (digamos, 23 y 22), percibían mayores descuentos si los dígitos del lado derecho eran inferiores a 5, que cuando eran mayores que dicho número. Por consiguiente, los consumidores podrían percibir que un descuento de 23 a 22 dólares les ofrece más valor que un descuento de 19 a 18 dólares.35 Otro estudio reveló que los descuentos en el precio incrementan inmediatamente las intenciones de compra, y reducen los futuros precios de referencia del consumidor.36 En general, un descuento de 10 dólares es más atractivo en un producto cuyo precio regular es de 20 dólares, que en uno con precio regular de 60 dólares. Otra investigación descubrió que cuando los consumidores pensaban en sus precios de referencia, a veces un descuento de 10 dólares les parecía menos atractivo cuando el precio era de 20 dólares que cuando era de sesenta.37 Por consiguiente, las empresas deberían ser muy cautelosas al aumentar sus precios, y al hacerlo necesitan tomar siempre en consideración los puntos de referencia de los consumidores. Desde luego, los consumidores suelen considerar que los precios de venta con los que se comercializan los productos son bastante más altos que los precios que ellos consideran justos. Cuando un precio de referencia anunciado se ubica dentro del rango de precio aceptable para un consumidor determinado, éste pensará que es factible y creíble. Si el punto de referencia publicitado está fuera del rango aceptable (es decir, si resulta inverosímil), contrasta con las actitudes existentes y no será percibido como un punto de referencia aceptable y, entonces, afectará de manera adversa tanto las evaluaciones del consumidor como la credibilidad del publicista. Cuando los consumidores se topan con precios que son significativamente diferentes de sus expectativas, se sienten fuera de equilibrio (en disonancia) y se comprometen en una “reducción de la disonancia” (vea el capítulo 6). Así que buscan información adicional, generan cogniciones que justifiquen el alto precio y, luego, consideran comprar otras marcas o restan importancia a algunos aspectos de la situación de compra. En la tabla 4.4 se explica cómo manejan los consumidores las situaciones disonantes provocadas por precios inesperadamente altos.38 110 parteii • elConsumidorComoindi iduo Calidad percibida 6 Entender qué hacen los consumidores para determinar la calidad de los productos y servicios. Los productos y servicios pueden alcanzar una alta calidad en los hechos, por ejemplo, de acuerdo con la determinación de los juicios que hacen los expertos basándose en prueba científicas. Sin embargo, si los consumidores no perciben que una oferta está conformada por productos de nivel superior que satisfacen sus necesidades y les proporcionan valor, simplemente no los comprarán, sin importar las evidencias objetivas. La calidad percibida en productos y servicios se fundamenta en una variedad de señales informativas que los consumidores asocian con una oferta. Algunas de esas señales son intrínsecas al producto o servicio, y otras son extrínsecas al mismo. Ya sea de forma individual o en conjunto, tales señales suministran la base para las percepciones en torno de la calidad del producto o servicio. En esta sección comenzaremos por analizar los aspectos que hacen más difícil evaluar la calidad de los servicios que la de los productos. Después examinaremos otras señales que los consumidores toman en cuenta al evaluar la calidad, incluyendo el precio del producto, quién lo fabrica y en qué tienda se vende. Calidad del producto Las señales intrínsecas son las características físicas del producto, como su tamaño, color, sabor o aroma. En algunos casos, los consumidores utilizan características físicas (digamos, el sabor de un helado o pastel) para juzgar la calidad del producto. A los consumidores les gusta pensar que sus evaluaciones respecto de la calidad de un producto están basadas en señales intrínsecas, ya que eso les permite justificar sus decisiones de compra (ya sean positivas o negativas) como “racionales” u “objetivas”. Por ejemplo, se rediseñó el empaque de la carne rebanada Hillshire Farm después de que las investigaciones indicaron que los consumidores querían observar la carne, pues les interesaba mucho su apariencia. El nuevo empaque cuenta con una ventana transparente a través de la cual es posible ver el producto. Además, la bandeja es menos profunda, ya que los consumidores perciben que la carne acomodada ordenadamente en forma de abanico dentro del contenedor tiene mayor calidad.39 No obstante, con mucha frecuencia los consumidores usan señales extrínsecas —es decir, características que no son inherentes al producto— para hacer juicios sobre la calidad. Por ejemplo, aunque muchos consumidores afirman que compran una marca debido a su sabor superior, muchas veces son incapaces de identificarla en pruebas de degustación con los ojos cerrados. En el caso de artículos como el polvo para preparar agua de frutas y el jugo de naranja, el color del producto es un indicador más importante que sus etiquetas o su sabor al determinar la capacidad del consumidor para identificarlos correctamente. Por ejemplo, las personas son proclives a considerar que las bebidas de color púrpura o violáceo tienen un sabor “ácido”, en tanto que aquellas de color anaranjado son “apetitosas, dulces y refrescantes”. Diversos estudios han evidenciado que el empaque Percepciones no orientadas a nivel personal Atractivo Vistoso Popular Asequible Para personas muy ricas –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Llamativo Elitista* Extremadamente costoso* Para personas acaudaladas Singularidad Bastante exclusivo Más o menos valioso Raro Único –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Muy exclusivo* Extremadamente valioso Muy poco común Inusual Calidad –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Fabricado en serie Exclusivo* De buena calidad Original Mejor Hecho a mano De lujo De la mejor calidad Sofisticado Superior Percepciones orientadas a nivel personal Hedonismo Extensión del yo Exquisito Atractivo Asombroso Líder Muy poderoso Gratificante Exitoso –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– De buen gusto –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Glamoroso* –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Memorable –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– * Indica que el reactivo se calificó de forma inversa F I G U R A 4 . 1 6 Medición de percepciones de lujo en las marcas Influyente Bastante poderoso Agradable Bien apreciado Fuente: F. Vigneron y LW. Johnson, “Measuring Perceptions of Brand Luxury”, Journal of Brand Management 11, núm. 6 (julio de 2004): 484. Se reproduce con autorización de Palgrave Macmillan Objetivo de aprendizaje Capítulo • perCepCi ndelConsumidor 111 influye en la percepción de los consumidores respecto de un producto. Una investigación reportó que tanto los consumidores que calificaron desfavorablemente el sabor de una marca de rosetas de maíz como aquellos que lo hicieron de manera favorable, consumieron más producto cuando éste se les presentó en un contenedor de mayor tamaño.40 Asimismo, un estudio que comparó la percepción de los consumidores en torno de marcas genéricas y marcas nacionales descubrió que éstos emplean señales extrínsecas como indicadores de calidad.41 En otro caso, un estudio experimental sobre qué hace la gente para juzgar la calidad de dos alimentos —camarones y queso— a dos niveles de precio y en dos situaciones de consumo (en un entorno elegante y en uno menos distinguido) encontró que el precio percibido tenía una influencia positiva sobre la calidad percibida entre los consumidores con alto involucramiento. Por otro lado, el entorno elegante afectó positivamente la calidad percibida por los sujetos en cuanto a los alimentos, así como el nivel de placer que sentían al comerlos.42 Al carecer de una experiencia real con un producto, los consumidores suelen evaluar su calidad con base en señales que son ajenas al producto en sí, como el precio, la imagen de marca, la imagen del fabricante, la imagen de la tienda que lo comercializa, o incluso la percepción que tienen del país de origen. Häagen-Dazs, por ejemplo, un helado hecho en Estados Unidos, ha sido increíblemente exitoso gracias a su nombre que, aunque pareciera escandinavo, en realidad es una invención sin significado alguno. El éxito del vodka Smirnoff, destilado en Connecticut, podría estar relacionado con su aparente origen ruso. Un estudio encontró que la región vitivinícola de procedencia es el determinante de más relevancia por lo que se refiere a la calidad percibida de los vinos; en este sentido, los viñedos de Napa Valley y Sonoma (ambos en California) tienen la imagen más representativa entre los consumidores estadounidenses.43 Hay muchas formas de medir la percepción de calidad. Una escala que evalúa las percepciones de lujo de las marcas —un constructo que suele relacionarse con la calidad percibida— se muestra en la figura 4.16. Este instrumento mide las percepciones en torno de los elementos utilitario y personal (o hedonista) de las marcas.44 Calidad del servicio Para los consumidores resulta más difícil evaluar la calidad de los servicios que la calidad de los productos. Esto se debe a ciertas características distintivas de los servicios: son intangibles, variables y perecederos; además, se producen y se consumen simultáneamente. Para superar su incapacidad de comparar de manera directa los servicios en competencia, los consumidores se apoyan en señales sustitutas (es decir, señales extrínsecas) para evaluar la calidad del servicio. Al valorar los servicios de un médico, por ejemplo, los pacientes se fijan en la calidad del consultorio y del mobiliario de la sala de diagnóstico, el número (y la fuente) de los certificados colgados en las paredes, la amabilidad de la recepcionista y el profesionalismo de la enfermera: todos estos elementos contribuyen a la evaluación general de la calidad de los servicios del médico. Un estudio encontró que los servicios de citas online suelen fallar en satisfacer las expectativas de los usuarios, ya que las personas quieren examinar a sus posibles parejas considerando atributos “experienciales” (es decir, de la empatía), mientras que los proveedores del servicio únicamente permiten que los evalúen con base en atributos “susceptibles de investigarse” (como el nivel de ingresos). La investigación descubrió también que usar la característica de “citas virtuales” (que permite obtener una señal tangible del servicio) incrementa la satisfacción de los usuarios respecto del servicio de citas online.45 Tomando en cuenta que la calidad real de los servicios puede variar de un día al siguiente, entre un empleado y otro, y dependiendo de cada cliente (por su percepción de los alimentos, del servicio de un camarero, de cómo le cortan en cabello, e incluso de la manera en la que un profesor dicta una clase), las empresas tratan de estandarizar sus servicios con la finalidad de proveer una calidad consistente. La cara negativa de la estandarización de servicios es la pérdida de servicios personalizados, algo que muchos consumidores valoran. A diferencia de los productos, que primero se fabrican, luego se venden y posteriormente se consumen, casi todos los servicios primero se venden y, luego, se producen y se consumen de forma simultánea. Mientras que un producto defectuoso es susceptible de ser detectado por los inspectores de control de la calidad de la fábrica antes de llegar al consumidor, un servicio de calidad inferior se consume al mismo tiempo que se produce; por consiguiente, hay poca oportunidad de corregirlo. Por ejemplo, un mal corte de cabello difícilmente puede corregirse, lo mismo que la impresión negativa causada por un camarero grosero o negligente. Durante las horas de demanda pico, la calidad interactiva de los servicios suele declinar, porque tanto el cliente como el proveedor del servicio están apresurados y bajo estrés. De no haber un esfuerzo especial por parte del proveedor para garantizar la consistencia del servicio que ofrece en tales momentos, lo más probable es que la imagen de su labor se demerite. Muchas compañías tratan de modificar los patrones de demanda con el propósito de distribuir el servicio de forma más equilibrada a lo largo del tiempo. Algunos restaurantes, por ejemplo, ofrecen cenas “para aves madrugadoras”, significativamente más baratas, a los consumidores que arriban a sus instalaciones antes de las 7 de la noche. El marco de referencia más ampliamente aceptado, por lo que se refiere a la investigación de la calidad del servicio, surge de la premisa de que la evaluación que hace el consumidor al respecto es una función de la magnitud y la dirección de la brecha existente entre las expectativas de servicio del cliente, y su evaluación (percepción) del servicio que realmente recibió.46 Por ejemplo, imagine que un estudiante acaba de ingresar a la universidad y se inscribe en un curso introductorio de marketing que ofrece una institución de gran prestigio; desde luego, el individuo en cuestión tendrá ciertas expectativas sobre la capacidad intelectual de sus compañeros de clase, de la fecundidad de las discusiones en clase, así como de los conocimientos y las habilidades de comunicación del parteii • elConsumidorComoindi iduo profesor. Sin embargo, al término del curso, su evaluación sobre la calidad el mismo estará basada en las diferencias que encuentre entre las expectativas que tenía al principio y sus percepciones finales. Si el curso se ubica por debajo de sus expectativas, considerará que recibió un servicio de baja calidad; por el contrario, si sus expectativas se ven excedidas, concluirá que el curso constituyó una experiencia académica de alta calidad. Las expectativas de un servicio en particular tienen grandes variaciones entre distintos consumidores. Tales expectativas se derivan de las recomendaciones verbales que han recibido sobre el servicio, de sus experiencias previas, de las promesas planteadas por los anuncios y los voceros del servicio, de las alternativas de compra disponibles, y de otros factores situacionales. Si el nivel del servicio recibido supera significativamente las expectativas, éste se percibirá como de alta calidad y generará más satisfacción del cliente, una mayor probabilidad de repetir la experiencia de compra, y la difusión de recomendaciones favorables.47 Por otro lado, es recomendable que los mercadólogos nunca hagan promesas que sean incapaces de cumplir, porque al hacerlo incrementan tanto las expectativas del cliente como la probabilidad de que perciba una calidad inferior en el servicio, cuando quizás en realidad es bueno, aunque no sobresaliente. La escala SERVQUAL mide las “discrepancias” que existen entre las expectativas de los clientes en torno a un servicio que han adquirido, y sus percepciones de lo que realmente recibieron. La medición de estas discrepancias (o “brechas”) incluye dos factores: 1. Los resultados, que se enfocan en si los servicios adquiridos fueron suministrados de manera confiable. Por ejemplo, ¿el vuelo que tomó lo dejó adecuadamente en su destino? 2. Los procesos, que se enfocan en cómo se entregaron los servicios básicos, lo cual tiene que ver con la responsabilidad, la seguridad y la empatía de los trabajadores al atender a los clientes. Por ejemplo, ¿qué tan cortés y comprensivo se comportó el personal de la aerolínea, cuando su vuelo se retrasó y a causa de ello usted casi pierde el enlace hacia su destino final? Los procesos permiten que las compañías de servicios no sólo satisfagan, sino que superen las expectativas de los clientes. Por ejemplo, el servicio fundamental de Amazon (su “dimensión de resultados”) es vender muchos tipos de productos y marcas. Sin embargo, la ventaja de Amazon respecto de sus competidores es exceder las expectativas de los clientes a través de “procesos” superiores, los cuales consisten en sus lectores electrónicos, en la entrega instantánea y confiable de libros digitales, en sus avanzadas bases de datos que generan recomendaciones para los clientes, en su sistema de control de entregas, en la capacidad de ordenar libros meses antes de su publicación, en las suscripciones que incluyen envíos ilimitados sin costo, y en muchas otras opciones. Relación precio-calidad Observe las seis playeras polo de la figura 4.17.* ¿Cuáles cree usted que sean las dos más caras? Escriba los números correspondientes. A continuación, busque la nota 48 de este capítulo (en la sección de notas al final del libro), y escriba los nombres de las tiendas y los diseñadores de las playeras que eligió, pero no vea Kayros Studio/Fotolia F I G U R A 4 . 1 7 ¿Cuáles son las playeras más caras? branchecarica/Fotolia 6 Sjgh/Shutterstock Kayros Studio/Fotolia 5 4 Kayros Studio/Fotolia 3 2 1 Dofmaster/Shutterstock 112 Capítulo • perCepCi ndelConsumidor 113 la información de las demás.48 Ahora observe una vez más las dos playeras seleccionadas, y decida si sigue creyendo que son las más caras. Luego, seleccione otras dos y repita el ejercicio. Supongamos que eligió las playeras 2 y 3 como las más caras. Tras revisar la nota correspondiente, habrá descubierto que la playera 2 se vende en Macy’s y fue diseñada por Polonimo, mientras que la 3 se vende en Camicia —una tienda de moda en la zona del Soho de la ciudad de Nueva York— y fue diseñada por Bertoliani. Ahora cuenta con tres piezas de información (es decir, de incentivos sensoriales): las fotografías de las playeras, los nombres de las tiendas donde se comercializan y los nombres de sus diseñadores. Al pensar en Camicia, usted tendrá la propensión a “agruparla” (asociarla) mentalmente con otras tiendas de moda del Soho, y es probable que el nombre Bertoliani le haga evocar imágenes de vestidos elegantes, perfectamente confeccionados, así como de hombres italianos atléticos que beben un expresso en Roma, porque es eso lo que ha visto en los innumerables anuncios de la marca. En consecuencia, ahora decide que la playera 3 es la más cara y también la que está más a la moda. Sin embargo, uno de sus compañeros de clase —que también eligió al principio las playeras 2 y 3— considera que la playera Polonimo que se vende en Macy’s es la más cara. Al principio lo único que usted vio fueron las fotografías de las playeras (incentivo sensorial), sin contar con información adicional. Luego, la información sobre las tiendas y los diseñadores (más incentivos sensoriales) hizo que “viera” las playeras en su mente. La imagen mental que se formó de las playeras seleccionadas constituye su interpretación subjetiva de los tres estímulos sensoriales, visuales y escritos. Desde luego, no es de sorprender que la interpretación de su compañero sea distinta a pesar de contar con la misma información. Después de la lectura de este capítulo, se habrá dado cuenta de por qué y cómo ocurrió lo que acaba de experimentar, así como del papel clave que juega la percepción en el comportamiento del consumidor. En la nota número 49 está la respuesta a la pregunta “¿cuáles son las playeras más caras?”.49 El valor percibido del producto ha sido descrito como un intercambio entre los beneficios percibidos de éste (es decir, su calidad) y el sacrificio percibido —monetario o de cualquier otra índole— que es necesario para adquirirlo. La relación entre precio y calidad se forma cuando los consumidores confían en los precios como indicadores de la calidad del producto; en pocas palabras, los consumidores creen que los productos más caros son de mejor calidad. Aquellos que basan sus decisiones en función de la relación precio-calidad, en realidad están tomando como parámetro un nombre de marca reconocido (y, por lo tanto, más costoso) como indicador de la calidad, sin considerar el precio per se. Como el precio suele ser un indicio de calidad, algunos anuncios hacen un énfasis deliberado en el alto precio para destacar las afirmaciones respecto de la calidad del producto. Los mercadólogos entienden que, a veces, los productos con menores precios podrían interpretarse como de calidad inferior. Al mismo tiempo, los consumidores toman en cuenta el precio y el nombre de marca cuando evalúan el prestigio y el valor simbólico del producto, y usan atributos más concretos de éste, como su rendimiento y durabilidad, para juzgar su desempeño general. Por estas razones, los mercadólogos deben comprender cuáles son todos los atributos empleados por los consumidores para evaluar un producto determinado, e incluir toda la información aplicable para contrarrestar cualesquiera percepciones negativas de la calidad asociadas con un precio bajo. En un estudio, se pidió a los sujetos que calificaran el dolor que sentían en la muñeca (provocado por un choque eléctrico) después de tomar un analgésico, aunque en realidad lo que se les administró fue un placebo. A la mitad de los participantes se les dijo que el medicamento que tomaron costaba 2.50 dólares por dosis, y a los demás se les informó que costaba 10 centavos; lo cierto es que todos los sujetos recibieron píldoras idénticas. Ochenta y cinco por ciento de quienes recibieron la píldora “más cara” reportaron una reducción del dolor significativa, mientras que sólo 61 por ciento de los que recibieron la píldora más barata notificaron un grado similar de alivio. Evidentemente, los consumidores tienden a considerar que los medicamentos de mayor precio son más efectivos; este hallazgo es consistente con investigaciones previas, según las cuales los consumidores perciben que los medicamentos genéricos son menos eficaces que los de marcas comerciales aun cuando, químicamente, ambos son idénticos.50 Además del precio, los consumidores también utilizan señales como la marca y la tienda donde se vende un artículo para evaluar su calidad. Desde su perspectiva, el precio es un indicador de calidad si cuentan con poca información, o si sienten confianza limitada en su propia capacidad para elegir el producto o servicio usando otros criterios. Cuando el consumidor está familiarizado con una marca, si tiene experiencia con un producto (o servicio), o si tiene experiencia previa con la tienda donde lo adquiere, el precio resulta un factor menos determinante en la evaluación y adquisición de un artículo. Muchos productos y servicios se venden como “paquetes” (por ejemplo, cajas de distintos bolígrafos, o boletos para una temporada de espectáculos de ballet), y los precios de descuento originan más ventas de los productos así comercializados. Un estudio evidenció que los descuentos en paquete podrían generar resultados inesperados por lo que se refiere a la percepción de baja calidad de los artículos incluidos, lo cual termina por afectar negativamente sus futuras ventas aunque se los comercialice individualmente.51 Algunas percepciones de precio/calidad tienen relación con la felicidad personal. En un estudio, el investigador pidió a los lectores de un blog que listaran las 10 cosas más caras que habían comprado alguna vez y, luego, que hicieran una relación de las 10 compras que les habían dado mayor felicidad. Algunos productos —como barcos o bodas de lujo— no aportaron felicidad a cambio de la inversión monetaria. Con todo, se encontraron bastantes coincidencias entre la lista de artículos más caros y la lista de compras generadoras de más felicidad. Muchas personas incluyeron sus casas, su educación universitaria, sus vacaciones y sus artículos electrónicos de alto precio en ambas relaciones.52 114 parteii • elConsumidorComoindi iduo Imagen del punto de venta y percepción de calidad La imagen de las tiendas minoristas también influye en la calidad percibida de los productos que comercializan y en las decisiones que toman los consumidores respecto de dónde hacer sus compras. Esta imagen proviene de las mercancías y marcas que venden las tiendas, de los precios que manejan, de su nivel de servicio, de su disposición física, del ambiente que hay en ellas y de su clientela típica (factor que suele determinarse por los automóviles aparcados en sus estacionamientos). Un estudio demostró que los consumidores que tienen una sólida imagen positiva de una tienda no encuentran verosímiles los comentarios negativos que escuchan sobre ella.53 La variedad y el tipo de surtido de productos constituyen otro aspecto que afecta la imagen de las tiendas. Los minoristas de alimentos, por ejemplo, suelen rehusarse a disminuir el número de productos que mantienen en inventario, pues les preocupa que la percepción de que tienen un surtido limitado reduzca la probabilidad de que los consumidores hagan sus compras con ellos; desde luego, su prioridad es contar con las marcas de gran venta y que son muy publicitadas. En contraste, Whole Foods Markets —una cadena relativamente pequeña estadounidense de supermercados— se ha vuelto un nicho muy rentable al contar un limitado pero muy selecto rango de productos, en comparación con los supermercados convencionales. Las tiendas de Whole Foods venden productos orgánicos (que se consideran más sanos), muchos de los cuales se compran directamente a pequeños productores; todos los productos alimenticios que comercializa se examinan para garantizar que están libres de ingredientes artificiales, además, la cadena ha dejado de vender productos con grasas hidrogenadas. A pesar de su limitado surtido de productos, Whole Foods ha resultado mucho más rentable que los supermercados tradicionales. Es evidente que, cuando se trata de formar una imagen favorable en las mentes de los consumidores, el beneficio único que ofrece la tienda es más importante que el número de artículos que vende. Sin embargo, como los precios de Whole Foods son significativamente más altos que los de otros supermercados, la gente le ha dado el sobrenombre de “Whole Paycheck” (“Todo el Salario”). Esta condición, por supuesto, ha hecho que para la empresa sea difícil atraer a nuevos segmentos de consumidores. De hecho, ha estado planeando abrir puntos de venta más pequeños para vender mercancía menos costosa, pero primero deberá deshacerse de su reputación de cobrar altos precios y de su desafortunado mote.54 Es frecuente que los clientes utilicen en conjunto la marca, la imagen del punto de venta y el precio como indicadores de la calidad del producto. Cuando las imágenes de la marca y de la tienda se asocian, aquella que sea menos favorable resultará beneficiada por la otra. Por consiguiente, si una tienda de precios bajos comercializa una marca con una imagen de precio alto, la imagen del punto de venta mejora; en tanto que la imagen de la marca se vería afectada de manera adversa. Por ello, las empresas que manejan bienes con prestigio suelen tratar de controlar en cuáles tiendas se venden sus productos. Cuando las tiendas de alto nivel venden inventarios sobrantes de artículos caros a almacenes de descuento, retiran las etiquetas de diseñador de esos bienes como parte del acuerdo que tienen con los fabricantes. Los precios de descuento también afectan la imagen del punto de venta. Las tiendas que ofrecen descuentos pequeños y frecuentes en un gran número de artículos son más proclives a ser consideradas “tiendas de descuento”, lo cual les resta prestigio en comparación con aquellas que ofrecen grandes descuentos en un número limitado de productos. Esto tiene importantes implicaciones para las estrategias de posicionamiento de los minoristas. En épocas de fuerte competencia, cuando es tentador hacer con frecuencia grandes ventas de muchos artículos, estas estrategias podrían dar como resultado un cambio indeseable en la imagen de la tienda. Por ejemplo, Lord and Taylor, un almacén departamental de la ciudad de Nueva York que en algún momento estuviera posicionado como tienda de lujo y alta clase, promueve ofertas y descuentos con tanta frecuencia, que su imagen de primer nivel se ha visto empañada, y su mezcla de clientes ha cambiado. Asimismo, los mercadólogos deben considerar también cómo se ven afectadas las percepciones de los consumidores por las reducciones de precio de productos específicos. Las promociones de precio mal elegidas causan confusión y podrían demeritar las percepciones que tienen los consumidores acerca del punto de venta. Imagen del fabricante y calidad percibida La imaginería del consumidor va más allá del precio percibido y la imagen del punto de venta. En términos generales, los fabricantes que disfrutan de una imagen favorable encuentran más sencillo que se acepten sus nuevos productos, en contraste con aquellos que tienen una imagen menos halagüeña o incluso “neutral”. Asimismo, los consumidores asocian ciertos atributos con los fabricantes. Por ejemplo, las computadoras y los teléfonos inteligentes de Apple se perciben como “diferentes” de los de otros fabricantes. Los relojes Swatch se consideran baratos y de uso común, mientras que los fabricados por Rolex y Patek Philippe se ven como símbolos de estatus de alto precio. La publicidad institucional es aquella diseñada para promover la imagen general de una empresa, sin hacer abiertamente referencia a productos específicos. Por ejemplo, un anuncio de Siemens —un conglomerado global— utilizaba el eslogan “El mundo del futuro necesita respuestas perdurables”, y mostraba la imagen de molinos de viento para generación de energía ubicados en mar abierto. El anuncio posicionó a la compañía como innovadora, socialmente responsable y con la mirada puesta en el porvenir, es decir, una imagen corporativa que tiene muchas posibilidades de ser benéfica desde el punto de vista estratégico. Por ejemplo, si los residentes de las comunidades localizadas directamente en los litorales tienen una percepción positiva en cuanto Capítulo • perCepCi ndelConsumidor 115 a Siemens, no les importará ver sus molinos de viento desde sus hogares, ni les pondrán objeciones; en cambio, quienes tengan actitudes neutrales o desfavorables hacia las compañías que “invaden” sus comunidades, podrían refutar su iniciativa e incluso intentarían evitar la colocación de sus molinos. Aunque algunos mercadólogos afirman que la publicidad de productos y servicios contribuye más que la publicidad institucional a impulsar la imagen corporativa, otros opinan que ambos tipos de publicidad —institucional y de productos— son elementos integrales y complementarios del programa integral de comunicación corporativa. Cuando la reputación de Walmart se vio ensombrecida por acusaciones de prácticas laborales injustas, discriminación sexual, y por la publicación de datos que indicaban que la compañía era responsable de la mayor parte del desequilibrio comercial entre Estados Unidos y China, la organización publicó anuncios donde afirmaba que “Walmart trabaja para todos”. Además, los ejecutivos aparecieron en programas televisivos de entrevista, y se reunieron tanto con grupos de la comunidad como con autoridades gubernamentales para desvanecer las asociaciones negativas.55 A pesar de ello, los problemas de Walmart volvieron a cobrar fuerza cuando un grupo defensor de los consumidores inició una campaña donde formulaba esta pregunta: “¿Dónde haría sus compras Jesús?”. La idea del grupo era que las personas de fe no debían hacer compras en la tienda durante la temporada navideña, ya que ésta tenía malas políticas salariales y de prestaciones, además de permitir la mano de obra infantil en el extranjero. Esta publicidad negativa ilustra también el uso del “efecto de halo” (concepto que comentamos antes) de Jesús.56 A lo largo del capítulo 2, y más específicamente en nuestro análisis del reposicionamiento, mencionamos que la publicidad bancaria contribuyó a disparar el gasto irresponsable de los consumidores, que coadyuvó a la crisis financiera de 2008. Desde entonces, muchos bancos han difundido anuncios donde se presentan como corporaciones “cálidas” y “acogedoras”. Los siguientes son ejemplos de algunos lemas diseñados para comunicar esa imagen: “donde los servicios bancarios son más divertidos”, “una mejor forma de banca” y “hacemos dinero con usted, no a costa suya”.57 Por otro lado, los mensajes virales que se dispersan online pueden afectar de manera severa, negativa y casi instantánea la imagen de una compañía. Por ejemplo, Progressive Corporation —una compañía de seguros automotrices— se alió con un conductor que mató a otro en un accidente; este último tenía contratado un seguro con la empresa y, cuando su familia demandó por negligencia al causante del percance, Progressive se puso del lado de éste para evitar el pago de 75,000 dólares a los deudos del occiso. Uno de los familiares narró en un blog la manera en la que había procedido la compañía de seguros. El mensaje se “volvió viral” por toda la web, y generó muchos comentarios iracundos en contra de Progressive, además de amenazas de un buen número de sus clientes, quienes deseaban cancelar sus seguros.58 Riesgo percibido Objetivo de aprendizaje 7 Comprender los riesgos percibidos por los consumidores, cómo los manejan y qué hacen para reducirlos. Los consumidores se ven obligados contantemente a tomar decisiones respecto de cuáles productos o servicios comprar y dónde hacerlo. El riesgo percibido es la incertidumbre que enfrentan los consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra. Esta definición resalta dos dimensiones relevantes del riesgo percibido: la incertidumbre y las consecuencias. El grado de riesgo que los consumidores perciben, y su propia tolerancia al riesgo, son factores que influyen en sus estrategias de compra. En este sentido, es preciso señalar que los consumidores se ven influidos por los riesgos que perciben, independientemente de que éstos existan o no en realidad. El riesgo que no se percibe —sin importar cuán real o elevado sea— no tendrá influjo alguno sobre el comportamiento del consumidor. Asimismo, la percepción de riesgo es una función de cómo se presenta la información. Por ejemplo, un estudio reveló que, al evaluar medicamentos de prescripción, los consumidores sobreestiman en gran medida la probabilidad real de que ocurran eventos adversos cuando éstos se describen con términos como “común” o “raro”. Sin embargo, cuando los comerciales inducen estados de ánimo positivos, los consumidores realizan una evaluación más matizada de la información referente a los riesgos implícitos en un producto, y la emplean para juzgar la eficacia y otros atributos de éste.59 En casi todas las situaciones, el riesgo percibido por los consumidores es una función de múltiples factores. Así pues, los elementos del riesgo percibido son los riesgos funcional, físico, financiero, social, psicológico y temporal, los cuales aparecen listados y explicados en la tabla 4.5. El riesgo percibido varía La percepción de riesgo por parte de los consumidores varía dependiendo del individuo, del producto, de la situación y de la cultura. En otras palabras, el nivel de riesgo percibido depende de cada consumidor en particular. Algunos consumidores tienden a percibir altos grados de riesgo en diversas situaciones de consumo, mientras que otros lo consideran mínimo. Por ejemplo, es evidente que los adolescentes que participan en actividades de alto riesgo, como patinar o montar en bicicleta ejecutando acrobacias complicadas, peligrosas y a gran velocidad, perciben menos riesgo que quienes evaden tal tipo de práctica. A los individuos que tienen una elevada percepción del riesgo se les denomina categorizadores estrechos, pues limitan sus elecciones (de productos, en el contexto del consumo) a unas cuantas alternativas seguras. Esto quiere decir que preferirían dejar de lado algunas opciones perfectamente razonables, con tal de no correr el riesgo de hacer una mala 116 parteii • elConsumidorComoindi iduo TABLA 4.5 Los elementos del riesgo percibido TIPO DE RIESGO PERCIBIDO DEFINICIÓN EJEMPLO Riesgo funcional El producto no tiene el desempeño esperado. ¿Es posible que un lector de libros electrónicos opere durante todo un día sin tener que recargarlo? Riesgo físico El producto puede provocar daños al usuario y a otras personas; riesgo personal y para los demás. ¿Es seguro beber leche orgánica no pasteurizada? (Muchos estados de la Unión Americana prohíben la comercialización de leche no pasteurizada, pero no son pocos los mercados verdes que la venden por ser orgánica). Riesgo financiero El producto no vale lo que cuesta. ¿Dentro de seis meses habrá disponibilidad de un modelo de televisor nuevo y más barato con pantalla LED? Riesgo psicológico La mala elección de productos dañará el ego del consumidor. ¿Me sentiré avergonzado cuando mis amigos me vean usar un teléfono móvil que no es inteligente? Riesgo temporal El tiempo dedicado a buscar un producto podría ser un desperdicio, si el desempeño del producto no es el que se esperaba. ¿Me veré forzado a comparar de nuevo los planes de todas las compañías telefónicas, si experimento muchas “caídas del servicio” con la empresa que ya elegí? elección. En contraste, a quienes tienen una baja percepción del riesgo se denominan categorizadores amplios, ya que tienden a hacer sus elecciones a partir de un rango de alternativas bastante más grande: prefieren arriesgarse a hacer una mala selección, antes que limitar el número de alternativas entre las cuales poder elegir. Por otro lado, la percepción de riesgo de cada individuo varía según la categoría del producto. Por ejemplo, los consumidores son proclives a percibir un alto grado de riesgo (ya sea funcional, financiero o temporal) en la compra de televisores con pantalla LED, porque son un artículo muy nuevo y, hasta el momento, todavía “experimental” en términos de su superioridad respecto de los televisores de alta definición. El grado de riesgo percibido por el consumidor también se ve afectado por la situación de compra. Al principio, muchos consumidores sentían incertidumbre respecto de la compra de productos online. Sin embargo, el dominio de mercado que los comerciantes online han obtenido con el paso de los años indica que, debido a las experiencias de compra positivas y a las recomendaciones directas, en la actualidad los consumidores perciben poco riesgo en dicha actividad. Es evidente que tal disminución del nivel de riesgo percibido es resultado del surgimiento de mejores tecnologías, que permiten a los compradores examinar el producto online con gran detalle e incluso “usar” virtualmente algunos artículos. Un estudio de la banca online demostró que casi todos los consumidores quieren aprovechar el servicio de pagos online (sobre todo porque les da oportunidad de hacer sus pagos antes de la fecha límite y evitar así las penalizaciones por morosidad), pero su TABLA 4.6 Los consumidores pueden reducir el riesgo percibido MÉTODO DESCRIPCIÓN Búsqueda de información Los consumidores buscan información sobre el producto y la categoría de producto a través de recomendaciones directas (de amigos y familiares, así como de otras personas cuyas opiniones valoran), de vendedores, y de los medios de comunicación en general. Cuando asocian un alto grado de riesgo con la compra, dedican más tiempo a ponderar sus opciones y, luego, buscan mayor información sobre los productos alternativos. Permanecer leales a la marca Los consumidores evitan el riesgo manteniéndose leales a una marca con la que están satisfechos, en vez de comprar marcas nuevas o que nunca hayan probado. Las personas con alta percepción del riesgo son más proclives a ser leales a sus marcas de toda la vida, y menos a adquirir productos de reciente introducción. Confiar en la imagen de la marca Cuando los consumidores carecen de experiencia previa con un producto, suelen “confiar” en las marcas reconocidas o que la gente favorece. Muchas veces, piensan que las marcas de renombre son mejores, y que vale la pena comprarlas porque ofrecen una garantía implícita de calidad, confiabilidad, desempeño y servicio. Confiar en la imagen de la tienda Si los consumidores no tienen más información acerca del producto, muchas veces confiarán en el buen juicio de los compradores de mercancía de una tienda con reputación, con la esperanza de que éstos hayan tomado decisiones cuidadosas al seleccionar los productos que venden. La imagen de la tienda les proporciona, asimismo, la seguridad de que contarán con el privilegio de devolver la mercancía que no los satisfaga, o de que se le hagan ajustes, de ser esto posible. Comprar el modelo o la marca más costosos Como vimos al analizar la relación entre precio y calidad, los consumidores suelen pensar que el modelo más costoso es, probablemente, el mejor en términos de calidad. Capítulo • perCepCi ndelConsumidor 117 disposición o falta de disposición para hacerlo es una función del riesgo que perciben en los sistemas de seguridad en este tipo de transacciones.60 Los estudios han encontrado, asimismo, que cuando el consumidor tiene un alto grado de confianza, disminuye el riesgo percibido respecto de las compras online.61 Dos investigaciones descubrieron que la cantidad de información del producto publicada en los sitios web afecta la percepción de riesgo y la satisfacción del consumidor, así como las relaciones que se dan entre riesgo percibido, satisfacción, intención de volver a visitar el sitio, intención de compra y el proceso mismo de toma de decisiones.62 Cada consumidor maneja el riesgo percibido de forma distinta; a pesar de ello, en la tabla 4.6 se resumen los métodos más destacados para reducir el riesgo relacionado con la compra. El concepto de riesgo percibido tiene implicaciones significativas en la introducción de nuevos productos. Tomando en cuenta que las personas con una percepción del riesgo elevada son menos proclives que sus contrapartes a adquirir productos nuevos o innovadores, resulta fundamental que los mercadólogos utilicen estrategias de persuasión que reduzcan su temor; por ejemplo, pueden usar un nombre de marca muy reconocido (quizás a través de la obtención de una licencia), o distribuir sus productos en almacenes minoristas con gran reputación, hacer publicidad informativa, lanzar campañas de infomerciales, dar a conocer resultados de pruebas imparciales, repartir muestras gratuitas u ofrecer garantías de la devolución de su dinero. Por su lado, los consumidores lograrían reducir el riesgo percibido empleando recursos online que les permitan hacer comparaciones simultáneas entre varios artículos, aprovechar gráficos descriptivos detallados, conocer los precios y enterarse de las calificaciones otorgadas a todos los modelos disponibles en cierta categoría de producto. Resumen Objetivo de aprendizaje 1: Comprender los elementos de la percepción y el papel que juegan en el comportamiento del consumidor. La percepción es el proceso mediante el cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan los estímulos, para generar una imagen significativa y coherente del mundo. La percepción tiene implicaciones estratégicas para los mercadólogos, ya que los consumidores toman decisiones con base en lo que perciben, más que a partir de la realidad objetiva. El nivel más bajo donde un individuo experimenta un estímulo recibe el nombre de umbral absoluto. La diferencia mínima que puede percibirse entre dos estímulos se conoce como umbral diferencial o diferencia apenas perceptible (DAP). Los consumidores perciben casi todos los estímulos sensoriales que se ubican por arriba de su nivel de conocimiento consciente; sin embargo, los estímulos débiles pueden percibirse aunque se localicen por debajo de dicho nivel (esto es, subliminalmente). Las investigaciones refutan la idea de que los estímulos subliminales influyen en las decisiones de compra de los consumidores. Objetivo de aprendizaje 2: Entender por qué los consumidores procesan sólo una pequeña cantidad de la información que reciben. La selección que hacen los consumidores de los estímulos presentes en el entorno se basa en la interacción de sus expectativas y motivaciones con el estímulo mismo. Por lo general, la gente percibe las cosas que necesita o quiere, y bloquea la percepción de los estímulos innecesarios, desfavorables o dolorosos. Los principios de la percepción selectiva incluyen los conceptos de exposición selectiva, atención selectiva y defensa perceptual. La determinación de cuáles estímulos se seleccionan depende de dos factores principales, además de la naturaleza del estímulo en sí: 1. la experiencia previa del consumidor, que afecta sus expectativas (lo que están preparados para ver), y 2. sus motivaciones en un momento dado (es decir, sus necesidades, intereses, anhelos, etc.). Cada uno de estos factores puede incrementar o reducir la probabilidad de que un estímulo se perciba. importantes implicaciones para entender el comportamiento del consumidor. El término “figura” se refiere al mensaje promocional, y la palabra “fondo”, al entorno o contexto donde aparece la figura. Como los consumidores se ven bombardeados por estímulos, muchas veces tratan de evitar de forma activa los mensajes comerciales. En respuesta, los mercadólogos tratan de disfrazar la diferencia entre figura y fondo, con la finalidad de que sus anuncios no “sobresalgan” en medio de los contenidos de entretenimiento, como películas y programas de televisión. Por ello, suelen utilizar publicidad por emplazamiento del producto, la cual sucede cuando el producto anunciado (esto es, la figura) se integra deliberadamente en un programa de televisión o en una película (es decir, el fondo). La percepción de estímulos como grupos o trozos de información, y no como fragmentos discretos, facilita la memoria y la recordación. Instintivamente, la gente trata de organizar las piezas de incentivos sensoriales en una imagen o sensación completas (lo cual implica que buscan un cierre); por consiguiente, si percibe que un estímulo está incompleto, se sentirá impulsada a desentrañar su significado completo. Objetivo de aprendizaje 4: Entender cómo y por qué los consumidores agregan “sesgos” a los estímulos, y cuáles son las implicaciones de esta tendencia para el marketing. La interpretación de los estímulos es muy subjetiva, y se basa en lo que el consumidor espera ver a la luz de su experiencia previa, en las motivaciones e intereses que tiene al momento de la percepción, y en la claridad del estímulo mismo. Los individuos llevan en su mente imágenes sesgadas de los significados de diversos estímulos, conocidas como estereotipos. En ocasiones, cuando se ven expuestas a un estímulo sensorial, las personas “agregan” esos sesgos a lo que ven o escuchan, lo cual origina impresiones distorsionadas. Los estereotipos que distorsionan la interpretación objetiva se activan por la apariencia física, los términos descriptivos, las primeras impresiones y el efecto de halo. Objetivo de aprendizaje 3: Comprender qué hacen las personas para organizar la información relacionada con el consumo. Objetivo de aprendizaje 5: Comprender los elementos de la imaginería del consumidor. Los consumidores organizan sus percepciones en un todo unificado, de acuerdo con los principios de la psicología gestalt: figura y fondo, agrupamiento y cierre. Cada uno de estos conceptos tiene Los consumidores perciben imágenes de productos y marcas. La imagen percibida de un producto o servicio (esto es, cómo están posicionados) es más importante para su éxito que sus 118 parteii • elConsumidorComoindi iduo características físicas tangibles. Los productos y servicios que generan una percepción distintiva y favorable tienen más probabilidades de ser comprados, que aquellos cuya imagen es poco clara o desfavorable. Los principales elementos de la imaginería del consumidor son las percepciones que éste tiene respecto de las marcas, los empaques, los servicios y los precios. Objetivo de aprendizaje 6: Entender qué hacen los consumidores para determinar la calidad de los productos y servicios. La calidad percibida por los consumidores de los productos y servicios está basada en diversas señales informativas que ellos asocian con las ofertas. Algunas de las señales son intrínsecas al producto o servicio, y otras son extrínsecas al mismo. Ya sea por sí solas o en conjunto, estas señales suministran la base para percibir la calidad de los productos o servicios. En ausencia de experiencia directa o de más información, los consumidores suelen confiar en el precio como un indicador de calidad. La manera en la que el consumidor percibe el precio —alto, bajo o justo— ejerce una influencia importante en su intención de compra y en su nivel de satisfacción. Los consumidores consideran tanto los precios de referencia internos como los externos al evaluar qué tan justo es un precio. Los productos y servicios pueden aportar un elevado nivel de calidad en los hechos, de acuerdo, digamos, con el análisis realizado por los expertos con base en pruebas científicas. Sin embargo, si los consumidores no perciben que un producto sea superior y tiene capacidad de satisfacer sus necesidades y generar valor, no lo comprarán, independientemente de cualquier evidencia objetiva. Objetivo de aprendizaje 7: Comprender los riesgos percibidos por los consumidores, cómo los manejan y qué hacen para reducirlos. Los consumidores suelen percibir el riesgo al hacer elecciones de productos, debido a la incertidumbre de las consecuencias que tendrán sus decisiones. En casi todas las situaciones, el riesgo percibido por los consumidores asume la forma de un riesgo funcional, físico, financiero, psicológico o temporal. Las estrategias utilizadas por el consumidor para reducir el riesgo percibido incluyen intensificar la búsqueda de información, desarrollar lealtad a una marca, comprar marcas reconocidas, hacer sus compras en una tienda con buena reputación, comprar las marcas más caras, y buscar una seguridad en la forma de garantía de devolución de dinero, pruebas previas a la compra y garantía de cambio o reparación de la mercancía. El concepto de riesgo percibido tiene importantes implicaciones para los mercadólogos, ya que pueden facilitar la aceptación de nuevos productos al incorporar estrategias de reducción de riesgo en las campañas promocionales de sus productos nuevos. Preguntas de repaso y análisis 4.1. ¿Cómo se ve afectada la eficacia de la publicidad por la adaptación sensorial? ¿Qué pueden hacer los mercadólogos para superar la adaptación sensorial? 4.2. Analice las diferencias que existen entre el umbral absoluto y el umbral diferencial. ¿Cuál de ellos es más importante para los mercadólogos? Explique su respuesta. 4.3. Para cada uno de los productos siguientes —barras de chocolate y cereal—, describa cómo pueden aplicar los mercadólogos su conocimiento sobre el umbral diferencial en el empacado, la fijación de precio y los mensajes promocionales, durante los periodos de a) aumento en los costos de materias primas e ingredientes, y b) competencia creciente. 4.4. ¿En realidad funciona la publicidad subliminal? Defienda su punto de vista. 4.5. ¿De qué manera los publicistas utilizan el contraste para asegurarse de que se noten sus anuncios? ¿La falta de contraste 4.6. 4.7. 4.8. 4.9. entre el anuncio y el medio donde aparece contribuye u obstaculizan la eficacia de la publicidad? ¿Cuáles son las implicaciones de las relaciones entre figura y fondo para los anuncios impresos y para los anuncios online? ¿De qué manera el constructo figura-fondo ayuda o interfiere con la transmisión de los mensajes comerciales? ¿A qué se debe que los mercadólogos quieran reposicionar sus productos o servicios cada cierto tiempo? Ilustre su respuesta con ejemplos. ¿Por qué es más difícil que los consumidores evalúen la calidad efectiva de los servicios que la de los productos? Analice el papel que juegan las señales intrínsecas y extrínsecas en la calidad percibida de: a) vinos, b) restaurantes, c) teléfonos inteligentes y d ) educación de posgrado. Tareas prácticas 4.10. Busque tres ejemplos impresos del tipo de métodos promocionales que forman parte del marketing de emboscada o del experiencial. Evalúe cada uno de ellos en términos de la eficacia del incentivo sensorial proporcionado. 4.11. Defina la percepción selectiva, y relacione uno o dos elementos de dicho concepto con sus propios patrones de atención al entrar en contacto con anuncios impresos y comerciales online. 4.12. Seleccione una empresa que produzca varias versiones del mismo producto bajo la misma marca (no utilice los ejemplos mencionados en este capítulo). Visite el sitio web de la compañía y prepare una lista de los artículos y de los beneficios que aporta cada uno de ellos al consumidor. ¿Considera que todos esos beneficios son verosímiles? ¿Contribuyen a persuadir a los consumidores para comprar las diferentes versiones del producto? Explique sus respuestas. 4.13. Aplique los conceptos relacionados con la percepción de calidad del servicio por parte de los consumidores, y evalúe la calidad de este curso hasta el momento. Capítulo • perCepCi ndelConsumidor 119 Términos clave • • • • • • • • • • • • • adaptación sensorial 91 agrupamiento 99 atención selectiva 97 categorizadores amplios 116 categorizadores estrechos 115 cierre 100 concesión de licencias 105 defensa perceptual 97 diferencia apenas perceptible (DAP) 88 efecto de halo 104 escala SERVQUAL 112 estereotipos 101 estímulo 89 • • • • • • • • • • • • • exposición selectiva 96 figura y fondo 97 imaginería del consumidor 105 ley de Weber 91 marketing de emboscada 91 marketing experiencial 91 percepción 86 percepción subliminal 93 posicionamiento 105 precio de referencia 108 precio percibido 108 psicología gestalt 97 publicidad institucional 114 • • • • • • • • • • publicidad por emplazamiento del producto 98 receptores sensoriales 89 relación entre precio y calidad 113 reposicionamiento 88 riesgo percibido 115 sensación 89 señales extrínsecas 110 señales intrínsecas 110 umbral absoluto 90 umbral diferencial (diferencia apenas perceptible, DAP) 91 5 Aprendizaje del consumidor Objetivos de aprendizaje 1 Comprender los elementos que intervienen en el aprendizaje dentro del contexto del comportamiento del consumidor. 2 Entender el aprendizaje conductual, el condicionamiento clásico, y los papeles que juegan la generalización de estímulos y la discriminación entre estímulos en la comercialización de nuevos productos. 3 Comprender el condicionamiento instrumental, así como los objetivos y métodos de reforzamiento. 4 Entender el rol que desempeña el aprendizaje por observación en el comportamiento del consumidor. 5 Comprender los elementos del procesamiento de la información, incluyendo la recepción, el almacenamiento y la recuperación de información relacionada con el consumo. 6 Entender el aprendizaje cognitivo como marco de referencia en la toma de decisiones del consumidor. (Continúa) E L APRENDIZAJE es la aplicación de los conocimientos y las experiencias obtenidos en el pasado a las circunstancias y comportamientos actuales. Por ejemplo, ¿a usted qué le viene a la mente cuando observa un anuncio de las barras de chocolate SNICKERS®? Para los consumidores que están familiarizados con el producto, la visualización del anuncio va seguida por el pensamiento de una barra de chocolate deliciosa, con muy buen sabor y que mitiga el hambre, así como del placer asociado con comerla. Como cualquier compañía exitosa, Mars, la empresa que fabrica SNICKERS® siempre está buscando expandir su línea de productos y llegar a nuevos mercados; de hecho, los dos anuncios de la figura 5.1 presentan un nuevo producto de Mars, el SNICKERS® Peanut Butter Squared. Los anuncios fueron pensados para los aficionados a la mantequilla de cacahuate, y ambos utilizan el mismo mensaje: si te gustan la mantequilla de cacahuate y el chocolate, amarás el SNICKERS® con mantequilla de cacahuate. Los envases donde se vende la mantequilla de cacahuate suelen ser cilíndricos, lo cual hace pensar en las ruedecillas que se colocan a las bicicletas para entrenar a los niños. La referencia training wheels (ruedas de entrenamiento) sugiere sutilmente a los amantes de la mantequilla de cacahuate que “se pongan en movimiento” y prueben el nuevo producto, el cual, a diferencia de los envases tradicionales, presenta su alimento favorito envasado en cubos individuales. Mars empleó un ingenioso nombre en el nuevo producto, “mantequilla de cacahuate en cubos”, con lo cual está diciendo a los consumidores que no tienen por qué conformarse con la forma habitual de comerlo. ¿Qué hace que la enseñanza y el aprendizaje sean eficaces? En primer lugar, la credibilidad del profesor. Los estudiantes aprenden con más entusiasmo cuando quien los enseña es una persona a la que ellos consideran bien informada. Volviendo al caso de SNICKERS®, Mars se percibe como una empresa confiable y reconocida por sus productos deliciosos; en consecuencia, los consumidores prestarán atención a sus anuncios, y creerán en lo que éstos dicen. En segundo lugar, los consumidores son más proclives a aprender cuando el mensaje es divertido y atrae su interés, tal como sucede con los estudiantes que se sienten motivados y aprenden más de los profesores con buenas habilidades Capítulo • aprendi a edelConsumidor (Continuación) Comprender el involucramiento del consumidor y el aprendizaje pasivo, así como su impacto en las decisiones de compra, y en la retención y la recordación de las comunicaciones promocionales. 8 Entender cómo se miden los resultados del aprendizaje del consumidor. de comunicación, que de aquellos que son aburridos. Por lo tanto, casi todas las campañas publicitarias (como las de SNICKERS®) incluyen varios anuncios distintos que comunican el mismo mensaje. En nuestro ejemplo, el primer anuncio se enfoca en la devoción de los consumidores por la mantequilla de cacahuate y, además, parafrasea lo dicho por un famoso atleta que, al cambiar de equipo, comentó que se estaba “llevando su talento” a otra escuadra. El tercer elemento que participa en el aprendizaje es la repetición; en el contexto publicitario, la repetición significa replantear el mensaje clave de la campaña en muchas formas y en varios canales de comunicación. Mars colocará sus anuncios de los cubos de mantequilla de cacahuate en muchos medios, y cabe suponer que empleará otras iniciativas publicitarias para transmitir el mismo mensaje que aparece en los anuncios de la figura 5.1. El reforzamiento, que es el último elemento del aprendizaje, tiene que ver con brindar recompensas a quienes prueben el nuevo producto. Para los consumidores, la recompensa estriba en experimentar el mismo placer (o incluso más) al comer un SNICKERS® Peanut Butter Squared, que cuando disfrutan por sí solos un chocolate tradicional de la marca o la mantequilla de cacahuate. A continuación veremos los elementos del aprendizaje, y los aplicaremos al desarrollo de estrategias de marketing, cuyo propósito es hacer que los consumidores prueben y sigan comprando nuevos productos. El capítulo concluye con un análisis de los métodos utilizados para medir los resultados de las experiencias de aprendizaje. Fuente: (Ambas) DOVE, el personaje de M&M’S y SNICKERS son marcas registradas de Mars, Incorporated. Estas marcas y su publicidad se utilizan con autorización. Mars, Incorporated no tiene asociación alguna con Pearson Educación 7 121 F I G U R A 5 . 1 Estos anuncios de SNICKERS® hacen alusión al aprendizaje del consumidor 122 parteii • elConsumidorComoindi iduo Elementos del aprendizaje del consumidor Objetivo de aprendizaje 1 Comprender los elementos que intervienen en el aprendizaje dentro del contexto del comportamiento del consumidor. El aprendizaje es el proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia relativos al consumo y a la actividad de comprar, y que aplican a su futuro comportamiento en tales rubros. Así, el aprendizaje del consumidor es un proceso que evoluciona y cambia a medida de que los consumidores adquieren conocimiento a partir de la experiencia, la observación y la interacción con otras personas; a la vez, el conocimiento recién obtenido afecta su conducta futura. El aprendizaje abarca, por lo tanto, desde las respuestas simples y muchas veces irreflexivas ante los estímulos de marketing (como empaques, colores de los productos y mensajes promocionales), hasta el dominio de conceptos abstractos y la toma de decisiones sobre la adquisición de productos caros y sofisticados. No todo el aprendizaje es resultado de una intención deliberada. Aunque buena parte del mismo es intencional (lo cual quiere decir que se obtiene como resultado de una búsqueda de información), también hay un aprendizaje incidental, adquirido por accidente o sin mayor esfuerzo. Por ejemplo, algunos anuncios podrían inducir al aprendizaje —digamos, cuando se publicitan nuevos productos bajo una marca familiar, como en el caso de los anuncios de la figura 5.1— sin que éste haya sido buscado a propósito, en tanto que otros son rastreados y examinados cuidadosamente por los consumidores que están planeando hacer una compra de importancia. En cualquier caso, el aprendizaje consta de cuatro elementos: las motivaciones, las señales, las respuestas y el reforzamiento. Motivaciones Descubrir las motivaciones del consumidor es el principal objetivo de los mercadólogos, ya que su misión es enseñarles cómo satisfacer sus necesidades comprando ciertos productos y marcas. Las necesidades insatisfechas llevan a la motivación, la cual incentiva el aprendizaje. Por ejemplo, las personas interesadas en montar en bicicleta para mantenerse en forma y pasar un buen rato tienen la motivación para aprender todo lo que puedan sobre esa actividad y la practican a menudo. Para ello, podrían buscar información relativa a los precios, la calidad y las características de las bicicletas, así como averiguar cuáles de ellas son las más adecuadas para el tipo de uso que quieren darles. Además, leerán todos los artículos sobre recorridos ciclistas que aparezcan en los periódicos y revistas a los que tengan acceso, y buscarán información online sobre “vacaciones de aventura” que tengan que ver con el ciclismo o el montañismo. Por el contrario, los individuos que no tengan interés en ese deporte ignorarán toda la información relacionada. El grado de relevancia, o “involucramiento”, determina el nivel de motivación que tiene el consumidor para buscar información sobre un producto o servicio y, tal vez, aprender al respecto. Señales Las señales son los estímulos que controlan el comportamiento motivado. El anuncio de un viaje exótico que incluye actividades de ciclismo serviría como señal para quienes gustan de tal deporte, quienes al verlo de pronto “se darían cuenta” de que “necesitan” unas vacaciones. El anuncio es la señal (o estímulo) que sugiere una manera específica de satisfacer una motivación prominente. En marketing, el precio, el diseño, el empacado, la publicidad y las exhibiciones en tienda son señales delineadas para persuadir a los consumidores de satisfacer sus necesidades mediante la adquisición de productos específicos. Únicamente las señales que son consistentes con las expectativas del consumidor pueden poner en acción la motivación. Por consiguiente, los mercadólogos deben proveer señales que sean coherentes con tales expectativas. Por ejemplo, los consumidores esperan que la ropa de diseñador sea costosa y se venda en tiendas minoristas de primer nivel. Así pues, es recomendable que los diseñadores vendan sus creaciones exclusivamente a través de tiendas de lujo, y las anuncien sólo en revistas de moda especializadas. Cada aspecto de la mezcla de marketing tiene que reforzar a los demás, si se quiere que las señales se conviertan en estímulos que guíen las acciones del consumidor en la dirección deseada por el mercadólogo. Respuestas En el contexto del aprendizaje, la respuesta es la reacción del individuo ante una pulsión o una señal. El aprendizaje suele darse incluso cuando las respuestas no son evidentes. El hecho de que un fabricante de automóviles proporcione señales consistentes a un consumidor no garantiza que siempre conseguirá estimular una compra. Sin embargo, si logra crear en la mente del consumidor una imagen favorable de un modelo de automóvil en particular, es probable que el consumidor lo tenga en consideración cuando se encuentre listo para comprar un vehículo. La relación entre respuesta y necesidad no se da en términos de uno a uno. De hecho, tal como señalamos en el capítulo 3, una necesidad o una motivación podrían evocar una diversidad de respuestas. Por ejemplo, además de andar en bicicleta, hay muchas otras formas de responder a la necesidad de realizar ejercicio físico. Las señales dan cierta guía, pero el problema es que existen muchas de ellas Capítulo • aprendi a edelConsumidor 123 compitiendo por la atención del consumidor. La respuesta que dé el consumidor depende, en gran medida, de su aprendizaje previo; el aprendizaje previo, a su vez, depende de cómo se han reforzado en el pasado las respuestas relacionadas. Reforzamiento F I G U R A 5 . 2 Febreze de Procter & Gamble Introducción de producto sin considerar los cuatro elementos del aprendizaje Introducción de producto consistente con los elementos del aprendizaje P&G lanzó y posicionó Febreze como un aerosol incoloro para eliminar el mal olor de la ropa y las habitaciones interiores Los investigadores de P&G observaron que las mujeres rociaban Febreze después de tender las camas y asear las habitaciones (aparentemente sin razón, toda vez que éstas ya se encontraban limpias) P&G supuso que las personas que viven rodeadas de mal olor tendrían un problema/necesidad que Febreze podría solucionar, pero su razonamiento resultó erróneo Febreze no se vendió, porque las personas que viven rodeadas de mal olor (a humo de cigarrillo o a los aromas propios de las mascotas) no lo notan P&G pretendía enseñar un nuevo comportamiento a los consumidores, pero en su esfuerzo faltaba uno de los cuatro elementos del aprendizaje —la señal—, porque su mercado meta simplemente no percibía el mal olor P&G entrevistó a un grupo de mujeres y analizó el comportamiento observado, esta vez tomando en cuenta los elementos del aprendizaje Motivación y señal: Una mujer entra a una habitación sucia Respuesta (rutina aprendida): La mujer limpia la habitación Reforzamiento: La mujer rocía Febreze en la habitación limpia y respira tratando de detectar algún mal aroma. Como el lugar huele bien, se siente satisfecha por lograr un buen trabajo. Rociar Febreze al terminar funciona como una recompensa por su labor y, por lo tanto, seguirá usando el producto en el futuro Fuente: Charles Duhigg: “How Companies Learn Your Secrets”, nytimes.com, 16 de febrero de 2012 El reforzamiento es la recompensa —en forma de placer, disfrute y otros beneficios— que recibe el consumidor después de comprar y utilizar un producto o servicio. Para el mercadólogo, el desafío estriba en seguir proveyendo a los consumidores de un producto o servicio siempre positivo, con lo cual refuerzan la posibilidad de que sigan comprando en el futuro. Para entender mejor lo anterior, imagine que una persona visita un restaurante por vez primera; durante su estancia, disfruta de la comida, el servicio y el ambiente y, además, siente que recibió un valor a cambio del dinero que pagó; todos éstos son reforzamientos que obtiene el cliente y, gracias a ellos, es muy probable que quiera volver a comer en ese lugar en otra ocasión. Ahora bien, si ese individuo se convierte en un cliente consuetudinario, el propietario del restaurante deberá seguir reforzando su asistencia recurrente ofreciéndole, por ejemplo, una bebida gratuita y saludándolo por su nombre cuando visite su negocio. Desde luego, es preciso que se mantenga el nivel de calidad en la comida y el servicio, ya que es el elemento clave para reforzar la asistencia del cliente. En contraste, si un cliente abandona el restaurante decepcionado por la calidad de los alimentos o de la atención, o sintiéndose “estafado”, el reforzamiento no sucedió. Debido a la ausencia de reforzamiento, es poco probable que el cliente vuelva a visitar el restaurante. En la figura 5.2 se aplican los cuatro elementos del aprendizaje a la introducción de Febreze, un eliminador de olores en aerosol comercializado por Procter & Gamble. El gráfico ilustra los efectos del posicionamiento inicial de Febreze: en vista de que los encargados de su lanzamiento no tuvieron en cuenta los principios del aprendizaje, el producto tuvo un pobre recibimiento. Sin embargo, cuando se le reposicionó de manera consistente con los principios mencionados, se vendió mucho mejor.1 No hay una teoría con validez universal que nos explique cómo aprende la gente. No obstante, hablando en términos generales, existen dos modelos al respecto: el conductual y el cognitivo. A continuación describiremos esas teorías y sus aplicaciones en el comportamiento del consumidor. Más adelante hablaremos sobre qué hacen los consumidores para almacenar, conservar y recuperar la información; comentaremos qué es el aprendizaje cognitivo; y veremos cómo se mide el aprendizaje. 124 parteii • elConsumidorComoindi iduo Condicionamiento clásico Objetivo de aprendizaje 2 Entender el aprendizaje conductual, el condicionamiento clásico, y los papeles que juegan la generalización de estímulos y la discriminación entre estímulos en la comercialización de nuevos productos. FIGURA 5.3A Condicionamiento clásico A veces se hace referencia al aprendizaje conductual como aprendizaje de estímulo-respuesta, porque está basado en la premisa de que las respuestas observables ante estímulos externos específicos son indicativo de que ha ocurrido un aprendizaje. El aprendizaje conductual no está interesado en el proceso de aprendizaje, sino en los estímulos y los resultados del mismo; en otras palabras, lo que importa son los estímulos que los consumidores seleccionan a partir del entorno, y los comportamientos observables que resultan del aprendizaje. Las tres formas de aprendizaje conductual que más relevancia tienen para el marketing son el condicionamiento clásico, el condicionamiento instrumental (u operante) y el aprendizaje por observación (o basado en el modelado). El condicionamiento clásico se refiere a la respuesta “refleja” (o automática) que surge de la exposición repetitiva y del reforzamiento. Por ejemplo, si los amigos de Francisco le dicen que sus carísimas botas Prada son muy elegantes, lo más probable es que él ahorre para comprarse también unas zapatillas deportivas de la misma marca. Si da la casualidad de que se tope con un anuncio de Prada mientras está leyendo una revista, Francisco recordará de inmediato los comentarios de sus amigos, y se sentirá bien consigo mismo y con su compra previa. Ivan Pavlov, un médico ruso, desarrolló el concepto del condicionamiento clásico. Según Pavlov, el aprendizaje condicionado ocurre cuando un estímulo, que está relacionado con otro que activa una respuesta conocida, genera la misma respuesta cuando se le utiliza por sí solo. A través de los estudios que llevó a cabo con perros, Pavlov demostró a qué se refería con “aprendizaje condicionado”. Por disposición genética, los perros siempre tienen hambre y sienten una alta motivación a comer. En sus experimentos, el científico ruso hacía repicar una campana e, inmediatamente después, colocaba un trozo de carne molida sobre la lengua de los perros, lo cual provocaba que comenzaran a salivar. Después de repetir varias veces el mismo par de estímulos, los perros empezaron a mostrar la misma respuesta —salivar— cuando se hacía repicar la campana, aunque no se les ofreciera la carne. Para saber cómo funciona la teoría de Pavlov en el contexto humano, imagine la situación siguiente: durante varios años, mientras cursaba el bachillerato, usted acostumbraba a reunirse con su mejor amigo para ver en televisión su programa de comedia favorito —el cual siempre comenzaba con un tema musical ampliamente conocido por los televidentes— justo a la 7 de la noche. Al concluir sus estudios, usted y su amigo se separaron para asistir a distintas universidades. A pesar de ello, usted siguió con el hábito de encender el televisor a las 7 de la noche para ver su programa favorito, de manera que a esa hora escuchaba siempre el tema musical, lo cual lo hacía recordar con nostalgia a su mejor amigo y lamentar tener que ver solo el programa. Sentir nostalgia cuando piensa en un amigo que ahora está lejos constituye una respuesta natural en el ser humano y representa, por lo tanto, un estímulo no condicionado (esto es, un estímulo que ocurre de forma natural en respuesta a una circunstancia determinada). Por otro lado, antes de que empezara a ver cotidianamente la televisión en compañía de su amigo, el tema musical del programa era un estímulo neutral, que no provocaba sentimientos ni comportamiento alguno. Ahora, cuando ve la comedia a solas, la misma música activa una respuesta en particular —la sensación de tristeza—, así que se ha convertido en un estímulo condicionado (es decir, un estímulo que ha establecido una asociación con un evento o sentimiento particular, a consecuencia de la repetición). Sentirse triste cada vez que escucha la música es una respuesta condicionada (la respuesta que se da a un estímulo condicionado). La música activa la sensación de tristeza debido al papel que juega la repetición en el proceso de condicionamiento. Usted escuchó durante años y siempre a la misma hora ese tema musical en particular mientras veía televisión con su amigo; si eso hubiera ocurrido sólo de cuando en cuando, la música no activaría la sensación de tristeza. En la figura 5.3 se presenta el modelo de Pavlov y un ejemplo análogo de condicionamiento clásico. Las aplicaciones estratégicas del condicionamiento clásico en el comportamiento del consumidor son: el aprendizaje asociativo, la repetición, la generalización del estímulo y la discriminación entre estímulos. Estímulo no condicionado Carne molida Respuesta no condicionada Salivación Estímulo condicionado Campana DESPUÉS DE REPETIR VARIAS VECES EL PAR DE ESTÍMULOS: Estímulo condicionado Campana Respuesta condicionada Salivación FIGURA 5.3B Capítulo • aprendi a edelConsumidor 125 Estímulo no condicionado Olor a comida Respuesta no condicionada Salivación Estímulo condicionado El noticiario de las 6 en punto DESPUÉS DE REPETIR VARIAS VECES EL PAR DE ESTÍMULOS: Estímulo condicionado El noticiario de las 6 en punto Respuesta condicionada Salivación Aprendizaje asociativo Los científicos conductuales contemporáneos visualizan el condicionamiento clásico como el aprendizaje de asociaciones entre eventos, que permite a los consumidores esperar y anticipar nuevos sucesos. Así pues, más que ser una acción reflexiva, se trata de un aprendizaje asociativo cognitivo; en otras palabras, no estamos hablando de la adquisición de nuevos reflejos, sino de nuevos conocimientos sobre el mundo. Desde este punto de vista, el consumidor es un buscador de información que emplea las relaciones lógicas y perceptuales existentes entre los eventos, en conjunto con sus propias percepciones, para conformar una representación sofisticada del mundo. El papel de la repetición En la publicidad, la repetición es la clave para formar asociaciones entre las marcas y la satisfacción de las necesidades. Por ejemplo, tener un boca saludable y una higiene oral correcta constituye una necesidad humana (esto es, un estímulo no condicionado), que muchos consumidores asocian con la palabra “Crest”. ¿Por qué? Porque después de más de 50 años de publicidad repetitiva e incontables anuncios, al escuchar u observar la palabra “Crest” los consumidores piensan en un producto de calidad que les permite mantener la salud de sus bocas y dientes, y protegerlos en contra de las bacterias, las enfermedades y el deterioro. Crest representa un estímulo condicionado, y las asociaciones de los consumidores son respuestas condicionadas. Por otro lado, los consumidores asocian a Crest con decenas de versiones de crema dental, cepillos de dientes, blanqueadores, hilos dentales y enjuagues bucales, todos ellos comercializados bajo el nombre de marca Crest. Tanto el estímulo como la respuesta condicionados son resultado de escuchar o ver la publicidad de Crest una y otra vez —en otras palabras, repetitivamente. La repetición incrementa la fuerza de la asociación que hay entre dos estímulos, y hace que se retrase el olvido de la conexión. Sin embargo, la cantidad de repeticiones que contribuye a la retención es limitada. Esto quiere decir que, si bien la repetición que va más allá de lo necesario para producir el aprendizaje inicial ciertamente ayuda a la retención, hay un punto donde el individuo queda saciado de las numerosas exposiciones y se reducen tanto su atención como su memoria. Este efecto se conoce como fatiga publicitaria; para evitarla, los mercadólogos pueden utilizar distintos temas publicitarios o diferentes anuncios que expresen el mismo mensaje, tal como ilustran los dos anuncios de Fresh Step de la figura 5.4 (aunque el mobiliario indica que cada uno de ellos busca llegar a un grupo socioeconómico diferente). Un ejemplo más es HSBC, que se posiciona como “el banco local del mundo”. Esta institución financiera lanzó una campaña publicitaria titulada “Valores Diferentes”, consistente en más o menos 20 anuncios centrados en el tema “la diversidad de valores enriquece al mundo”. Los anuncios ilustraban el hecho de que nuestros puntos de vista individuales son subjetivos y reflejan nuestros valores, por lo que un mismo objeto puede tener distintos significados dependiendo de la cultura y la perspectiva de cada cual. Los objetos incluidos variaban, pero el tema central era siempre el mismo. Por ejemplo, un pastillero (objeto representado en uno de los anuncios) podría hacer referencia a la “prevención” (si pensamos que contiene vitaminas), la “cura” (si fueran antibióticos) o la “evasión” (si lo que trae a nuestra mente es una sustancia ilegal). Aunque todos los publicistas emplean la repetición en su intento por “enseñar” a los consumidores, no existe un acuerdo respecto de cuántas repeticiones son suficientes. Algunos académicos del marketing consideran que únicamente se necesitan tres exposiciones a un anuncio: una para que los consumidores adquieran conciencia del producto, una más para mostrarles la relevancia del mismo y la tercera para recordarles sus beneficios. Este patrón de exposición se denomina teoría de los tres golpes. Otros investigadores sugieren que se necesitan hasta 11 o 12 repeticiones para lograr esos tres objetivos. De acuerdo con un estudio, el hecho de que el consumidor encuentre relevantes los anuncios que le son enviados por correo electrónico, influye mucho más en su aprendizaje y en sus actitudes, que el número de exposiciones.2 parteii • elConsumidorComoindi iduo Fuente: (Ambas) The Clorox Company 126 F I G U R A 5 . 4 El mismo mensaje publicitario, expresado en dos formas distintas Generalización del estímulo De acuerdo con los teóricos del condicionamiento clásico, el aprendizaje depende no sólo de la repetición, sino también de la capacidad de “generalización” del individuo. Pavlov descubrió, por ejemplo, que un perro aprendería a salivar gracias a otros estímulos, además del repicar de una campana, lo cual ocurría en respuesta a sonidos similares, como los producidos al agitar unas monedas o un juego de llaves. A la capacidad de responder de la misma forma ante estímulos levemente diferentes se le llama generalización del estímulo. La generalización del estímulo explica por qué algunos productos “de imitación” tienen éxito en el mercado: los consumidores los confunden con el producto original que han visto anunciado. Asimismo, explica la razón por la cual los fabricantes de marcas propias se esfuerzan por que sus empaques se parezcan tanto como sea posible a los de las marcas líderes: confían en que los consumidores confundirán la presentación y comprarán su producto en lugar del que ostenta la marca líder. En términos de comercialización de la marca y administración de las líneas de producto, hay cuatro aplicaciones estratégicas de la generalización del estímulo: las extensiones de producto con base en la línea, las extensiones de producto con base en la forma, la familia de marcas y la concesión de licencias.3 Extensiones de producto con base en la línea Las extensiones de producto con base en la línea son adiciones de artículos relacionados con una marca establecida; existe la posibilidad de que éstos sean adoptados por los consumidores en razón de que se le presentan amparados por una marca que conocen y en la que confían.4 Por ejemplo, ¿qué viene a su mente al ver el símbolo V8? Lo más probable es que una pequeña lata de jugo de verduras que se vende en máquinas expendedoras o tiendas de conveniencia, y las botellas más grandes del mismo producto que se comercializan en los supermercados. Casi todos los consumidores asocian el acto de beber jugo de verduras y comer vegetales con la ingesta de vitaminas, antioxidantes y otros agentes que fortalecen el sistema inmunológico. En tanto que la mayoría de los consumidores asocian —en principio— el término V8 con verduras, son muy contados quienes piensan en sopa al escucharlo. ¿A qué se debe que Campbell’s (propietaria de la marca) haya decidido “interferir” con las cogniciones de los consumidores, establecidas desde hace mucho tiempo, para introducir las sopas que se presentan en la figura 5.5? A que cada vez que los consumidores compran el jugo de verduras V8, se sienten “recompensados” por el hecho de que el jugo sabe bien y de que al tomarlo están ingiriendo un producto saludable. Cuando se publicitan nuevos productos con la marca V8, es probable que los consumidores establezcan asociaciones entre ellos y las numerosas experiencias gratificantes que han tenido antes al tomar el jugo de verduras V8, incluyendo los beneficios percibidos en Capítulo • aprendi a edelConsumidor 127 Fuente: Campbell Soup Company F I G U R A 5 . 5 Extensión de producto con base en la línea: Sopas V8 términos de salud que constituyen el fundamento de la marca. En cuanto al aprendizaje, los consumidores aplicarán al nuevo producto lo que ya saben sobre V8, con lo cual aumentan las posibilidades de que lo prueben. La extensión de la línea V8 a otros productos también forma parte de la creación de una familia de marcas, práctica consistente en comercializar diferentes productos bajo el mismo nombre de marca. Los dos productos de Mr. Clean que aparecen en la figura 5.6 son ejemplos de extensiones de línea bajo una marca que ha constituido un éxito de ventas desde la década de 1950, y que está representada por un personaje que los consumidores visualizan como una “persona” fuerte, tenaz, competente, confiable y amistosa (vea la figura 3.2). Extensiones de producto con base en la forma La extensión de producto con base en la forma se refiere a la práctica de ofrecer el mismo producto en una forma distinta pero bajo la misma marca. Por ejemplo, Listerine, un enjuague bucal líquido líder en su categoría, introdujo Listerine PocketPacks, una presentación de su producto en forma sólida (vea la figura 5.7). El blanqueador Clorox —una de las marcas más reconocidas entre los productos para cuidado de la ropa— se ha vendido exclusivamente como líquido desde su introducción hace ya muchas décadas; sin embargo, hace poco su fabricante presentó una versión en gel para aprovechar el reconocimiento universal de la marca como producto de calidad. Creación de familias de marcas Otra estrategia derivada de la generalización del estímulo es la creación de familias de marcas, la cual consiste en comercializar diferentes productos bajo el mismo nombre de marca. Piense por ejemplo en Campbell’s, que originalmente era un fabricante de sopas y actualmente sigue agregando nuevos productos alimenticios a su línea y bajo la misma marca: sopas con trozos de verdura o carne, sopas condensadas, sopas para niños y sopas bajas en sodio; además, presentó una línea de productos congelados con el nombre Campbell’s Super Bakes y un jugo de tomate. 128 parteii • elConsumidorComoindi iduo Fuente: Procter & Gamble Concesión de licencias F I G U R A 5 . 6 Extensiones de la línea de productos de Mr. Clean La concesión de licencias consiste en permitir, a través de un contrato, que el nombre de una marca muy reconocida se utilice para comercializar los productos de otro fabricante. Los nombres de diseñadores, fabricantes, celebridades, corporaciones e incluso personajes de dibujos animados se “prestan” (o “alquilan”), mediante un pago preestablecido, a los más diversos productos, permitiendo así lograr reconocimiento instantáneo y calidad inherente para la mercancía amparada bajo la licencia. Algunos casos muy exitosos de concesiones de licencias son los de Liz Clairborne, Tommy Hilfiger, Calvin Klein y Christian Dior, cuyos nombres aparecen en una excepcionalmente amplia variedad de productos, desde sábanas y zapatos, hasta equipaje y fragancias.5 Las corporaciones también ceden, bajo licencia, sus nombres y marcas registradas para que los utilicen empresas fabricantes de productos afines. Por ejemplo, los chocolates Godiva licenciaron su nombre para el licor Godiva. Por otro lado, algunas de ellas también licencian sus nombres y logotipos con fines meramente promocionales. Por ejemplo, la frase “Siempre Coca-Cola” está impresa en ropa, juguetes, tazas de café y muchos otros artículos, ninguno de los cuales es fabricado por Coca-Cola. El número de productos diferentes afiliados a una marca determinada —ya sea como resultado de una extensión con base en la línea o en la forma, de la creación de una familia de marcas o de la concesión de licencias—, ayudará a su fortalecimiento siempre y cuando su propietario se asegure de que las adiciones tienen alta calidad, y son consistentes con la imagen y el posicionamiento de la marca. De no lograrse este objetivo, la confianza del consumidor y sus evaluaciones de todos los productos que ostenten la marca se verán negativamente afectadas. Un estudio demostró que las marcas que incluyen productos diversos son más proclives a crear extensiones de marca exitosas, en comparación con aquellas que incluyen productos similares. El estudio confirmó, asimismo, que las reacciones de los consumidores a las extensiones de marca tienen una estrecha relación con los beneficios distintivos proporcionados por los artículos en cuestión.6 Discriminación entre estímulos y diferenciación de productos La discriminación entre estímulos (que es la acción opuesta a la generalización del estímulo) es la selección de un estímulo específico a partir de un conjunto de estímulos similares. El objetivo fundamental del posicionamiento (vea el capítulo 2) es “enseñar” a los consumidores a discriminar (o distinguir) entre productos similares (esto es, estímulos similares) y a formar en sus mentes una imagen única de la marca. Por consiguiente, el objetivo de los mensajes persuasivos emitidos por los mercadólogos consiste en comunicar con eficacia los beneficios únicos de la marca, y distinguirlos de sus competidores. A diferencia de los mercadólogos que manejan marcas “de imitación” —genéricas o fabricadas por una tienda—, los cuales tienen la esperanza de que los consumidores “generalicen” los estímulos y confundan sus marcas con aquellas que están bien posicionadas, el objetivo de los líderes del mercado es convencer a los consumidores y permitirles que distingan (o discriminen) con toda claridad entre sus productos y los de los imitadores. Casi todas las estrategias de diferenciación están diseñadas para distinguir un producto o una marca de aquellos de la competencia, a partir de un atributo que es relevante, significativo y valioso para los consumidores. Una vez que se da la discriminación entre estímulos, resulta muy difícil desbancar a una marca líder. Esto puede deberse al hecho de que el líder suele ser el primero en el mercado y, por lo tanto, ha tenido más tiempo para “enseñar” a los consumidores (mediante la publicidad y la venta) a visualizar la marca como la mejor alternativa en una categoría de producto determinada. Apple es un ejemplo sobresaliente en cuanto a diferenciación de productos se refiere. Sus primeros anuncios declaraban explícitamente que sus innovadores productos representan una forma de pensar distintiva y extraordinaria. El lema de los anuncios era “Piense diferente”, y transmitían de forma destacada este concepto al presentar a genios famosos, como Albert Einstein y Jim Henson, cuyo pensamiento innovador dio lugar a ideas que cambiaron el mundo. La teoría del condicionamiento clásico defiende muchas formas de influir en el comportamiento del consumidor mediante la repetición, el estímulo, la generalización del estímulo y la discriminación entre estímulos. Sin embargo, aun cuando buena parte del comportamiento del consumidor se conforma gracias a la repetición de mensajes publicitarios, que abordan los atributos únicos de varias marcas, los consumidores también adquieren repetitivamente las mismas marcas debido a que hacerlo les ofrece recompensas continuas. En seguida hablaremos precisamente del papel que juega el reforzamiento (o la recompensa) en el proceso de aprendizaje. Capítulo • aprendi a edelConsumidor 129 Fuente: Johnson and Johnson F I G U R A 5 . 7 Extensión de producto con base en la forma: Higiene dental en presentación sólida de Listerine Condicionamiento instrumental Objetivo de aprendizaje 3 Comprender el condicionamiento instrumental, así como los objetivos y métodos de reforzamiento. El condicionamiento instrumental (o condicionamiento operante) se basa en la idea de que el aprendizaje ocurre a través de un proceso de ensayo y error, y que los hábitos se forman como resultado de las recompensas recibidas por ciertas respuestas o conductas. Al igual que el condicionamiento clásico, el condicionamiento instrumental exige que haya un vínculo entre el estímulo y la respuesta. Sin embargo, en este último el estímulo que genera la respuesta más recompensada es el que se aprende. Por ejemplo, después de recorrer tiendas, los consumidores saben en cuáles pueden encontrar el tipo de ropa que prefieren y a los precios que están dispuestos a pagar. Una vez que identifiquen el punto de venta que exhibe la ropa que responde a sus necesidades, lo más probable es que se conviertan en sus clientes y excluyan a los demás establecimientos. Cada vez que compren ahí una camisa o un suéter que realmente les guste, su lealtad hacia la tienda se verá recompensada (reforzada) y se incrementarán las posibilidades de que se vuelvan clientes asiduos de la misma. El psicólogo estadounidense B. F. Skinner construyó el modelo del condicionamiento instrumental. De acuerdo con él, casi todo el aprendizaje se da en entornos donde los individuos son “recompensados” por elegir un comportamiento adecuado. En términos del comportamiento del consumidor, el condicionamiento instrumental sugiere que los consumidores aprenden a través de un proceso de ensayo y error, en el cual algunos comportamientos de compra propician resultados (recompensas) más favorables que otros. La experiencia favorable es el instrumento de aprendizaje que lleva al individuo a repetir una conducta determinada. Al igual que Pavlov, Skinner desarrolló su modelo de aprendizaje a partir de su trabajo con animales —sobre todo ratones y pichones—, los cuales se colocaban en su célebre “caja de Skinner”. Si se comportaban como deseaba el investigador —digamos, moviendo cierta palanca u oprimiendo una tecla específica—, Skinner los recompensaba con pequeñas dosis de alimento. Skinner y sus numerosos seguidores han conseguido logros impresionantes utilizando este modelo de aprendizaje, incluyendo el enseñar a las palomas a jugar tenis de mesa, e incluso a bailar. En el contexto del marketing, la consumidora que prueba varias 130 parteii • elConsumidorComoindi iduo F I G U R A 5 . 8 Un modelo de condicionamiento instrumental Situación de estímulo (necesidad de unos jeans que luzcan bien) Prueba de marca A Sin recompensa: Perneras muy amplias Prueba de marca B Sin recompensa: Demasiado ajustado en la cadera Prueba de marca C Sin recompensa: Muy flojo en la cadera Prueba de marca D Recompensa: Ajuste perfecto Repetición del comportamiento marcas y estilos de jeans antes de encontrar el tipo que mejor se ajuste a su figura (reforzamiento), está participando en un aprendizaje instrumental. Se supone que la marca que seguirá comprando es aquella que le quede mejor. Este modelo de condicionamiento instrumental se presenta en la figura 5.8. Reforzamiento de la conducta Skinner estableció una distinción entre los dos tipos de reforzamiento que influyen en la probabilidad de que se repita una respuesta. El primer tipo, el reforzamiento positivo, recompensa una conducta en particular y, por consiguiente, incrementa la probabilidad de que se dé una respuesta específica cuando se presente la misma situación o una similar. Por ejemplo, al pasar junto a un puesto de helados, un niño recibe un cono y siente placer al comerlo. A partir de entonces, cada vez que pase al lado del puesto pedirá helado. El reforzamiento negativo es la supresión de un estímulo desagradable, lo cual aumenta la probabilidad de que se dé una respuesta determinada cuando se presente la misma situación o una parecida. Un niño está resfriado, digamos, y odia tomar píldoras. Su madre lo convence de tomar Advil, tras lo cual sus síntomas desaparecen (esto es, se suprimió el estímulo negativo). La siguiente vez que se resfríe, lo más probable es que se muestre más que conforme con tomar una pastilla, y quizás incluso pida específicamente que le den un Advil. Por lo tanto, los mercadólogos de fármacos contra el dolor de cabeza emplean el reforzamiento negativo cuando ilustran los síntomas desagradables de una jaqueca, y lo mismo hacen quienes comercializan enjuagues bucales cuando muestran el aislamiento que sufren quienes tienen mal aliento. En cada uno de esos casos, se motiva al consumidor a evitar las consecuencias negativas y suprimir el estímulo molesto adquiriendo el producto anunciado. Tanto el reforzamiento positivo como el negativo pueden utilizarse para provocar una respuesta deseada. Sin embargo, el reforzamiento negativo no debería confundirse con un castigo, cuya finalidad es desalentar un comportamiento. Por ejemplo, recibir una multa por exceso de velocidad y tener que pagarla no es un reforzamiento negativo; por el contrario, es una forma de castigo diseñada para desmotivar el futuro manejo irresponsable. Ahora bien, discriminar qué constituye un “castigo” no es sencillo. En el caso de un conductor que percibe que la multa es tan sólo el “pago” por una mala conducta, pero no evitará que siga incurriendo en lo mismo, aparentemente el individuo cree que cada vez que rebase los límites de velocidad lo único que tendrá que hacer es pagar por su comportamiento inadecuado. En consecuencia, más allá de pagar sus multas, en algunos países quienes cometen esa infracción se hacen acreedores, además, a cierta cantidad de “puntos”. Cuando la sumatoria de éstos rebasa un límite determinado como consecuencia de infringir los límites de velocidad muchas veces, podrían perder el derecho a conducir un vehículo (y, por supuesto, su oportunidad de hacerlo a alta velocidad). En un estudio muy citado, los investigadores descubrieron que cuando un centro de cuidado infantil comenzó a “castigar” a los padres de familia por recoger a sus hijos muy tarde haciéndoles un cobro monetario, lo que ocurrió fue que sus tardanzas se incrementaron, porque los padres consideraban que el cargo era el precio que debían pagar por llegar con retraso.7 En realidad, el “castigo” legitimó la impuntualidad y alentó el comportamiento que, aparentemente, debería aminorar. Extinción y olvido La extinción sucede cuando una respuesta aprendida deja de ser reforzada y se rompe el vínculo entre el estímulo y la recompensa esperada. Cuando los consumidores quedan insatisfechos con un servicio (por ejemplo, en un restaurante), ya no se refuerza el vínculo entre el estímulo (el restaurante) y la satisfacción esperada y los consumidores dejan de asistir. El comportamiento que no se refuerza se “desaprende”. Capítulo • aprendi a edelConsumidor 131 Observe que hay una diferencia entre extinción y olvido. Los parroquianos que no han visitado durante mucho tiempo un restaurante que antes era su favorito, sencillamente olvidan cuánto disfrutaban comer ahí; por lo tanto, “desaprenden” su comportamiento debido a la falta de uso, más que a la ausencia de reforzamiento. Así, el olvido suele estar relacionado con el paso del tiempo, por lo que muchas veces se le califica también como “deterioro”. Los mercadólogos se sobreponen al olvido al ponerse en contacto con los clientes que dejaron de comprar sus productos, y dándoles incentivos con el propósito de persuadirlos de comenzar a hacerlo nuevamente. Satisfacción y retención de clientes Los mercadólogos hábiles refuerzan la satisfacción del cliente ofreciéndole alta calidad de manera continua. Para ello, es necesario que le den el mejor valor por su dinero y, al mismo tiempo, eviten que sus expectativas rebasen lo que sus productos pueden darles. Las empresas no deben dar por sentado que un precio más atractivo o una línea de productos más amplia harán que su clientela esté más satisfecha. De hecho, son las organizaciones que crean conexiones personales con los clientes y les ofrecen precios competitivos y líneas de producto diversas, sabiendo que éstos son los reforzamientos más eficaces, las que logran generar una clientela asidua. Casi todos los programas de cliente frecuente se basan en el concepto de que cuanto más utilice el consumidor un servicio, más recompensas recibirá. Otra forma de reforzamiento consiste en recompensar a los clientes que recomiendan a otros consumidores. Un estudio descubrió que, si bien las recompensas aumentaban tales recomendaciones, la magnitud de las recompensas no implicaba diferencia alguna. Por otro lado, en el caso de quienes ya eran clientes y tenían vínculos fuertes con la empresa que ofrecía la recompensa, los incentivos no incrementaban la probabilidad de que hicieran recomendaciones.8 Sin embargo, varios estudios descubrieron que, a pesar de estar satisfechos, los clientes suelen ser inconstantes y desleales si existe mucha competencia.9 Programas de reforzamiento La calidad del producto debe ser consistentemente alta y satisfacer a los clientes cada vez que compren el producto; en cambio, no es necesario que en cada transacción se ofrezcan recompensas adicionales, ya que aquellas que son ocasionales suelen resultar más eficaces para reforzar la asiduidad de la clientela. Por ejemplo, en ocasiones, las aerolíneas otorgan un mejor lugar a un pasajero justo cuando está a punto de abordar; en este caso, la posibilidad de recibir una recompensa constituye el reforzamiento y el incentivo para seguir siendo cliente de la empresa. Los psicólogos han identificado tres programas de reforzamiento: el continuo, el de razón fija y el de razón variable. En el reforzamiento continuo, después de cada transacción se ofrece una recompensa; en un restaurante, por ejemplo, los comensales asiduos podrían recibir un plato de frutas o una bebida digestiva gratis al término de la cena. El programa de reforzamiento de razón fija proporciona un reforzamiento cada determinado número de veces que se compra el producto o servicio (digamos, cada tercera vez). Sería el caso de un minorista que cada tres meses envía un cupón de descuento a sus cuentahabientes, con base en el porcentaje de compras realizadas por el cliente durante el trimestre anterior. El plan de reforzamiento de razón variable recompensa a los consumidores de forma aleatoria. Los casinos con juegos de azar operan con base en las razones variables. Las personas depositan su dinero en las máquinas tragamonedas (que están programadas para generar un ganador a partir de una razón variable) esperando obtener un gran premio. Las razones variables tienden a producir altas tasas de comportamiento deseado y son, hasta cierto punto, resistentes a la extinción; esto se debe, aparentemente, a que para muchos consumidores la esperanza nunca muere. Otros ejemplos de programas de razón variable son las loterías, los sorteos, las rifas y los concursos donde se requiere que los consumidores asuman ciertas conductas para participar. Modelado El modelado (o shaping) es el reforzamiento que se realiza antes de que se presente el comportamiento deseado en el consumidor, lo cual aumenta la probabilidad de que ocurra cierto comportamiento deseado. Por ejemplo, los minoristas saben que, antes de esperar que los clientes hagan la mayoría de sus compras con ellos, primero deben atraerlos a sus puntos de venta. Por ello, muchos minoristas dan alguna forma de reforzamiento preliminar (modelado) para alentar a los consumidores a visitar sus establecimientos. Por ejemplo, algunos de ellos ofrecen productos gancho —es decir, productos populares a precios con enormes descuentos— a los primeros cien consumidores que lleguen (o a cualquier otra cantidad de ellos), ya que es probable de que esos clientes compren más productos en la tienda, además de los artículos con descuento. Al reforzar la conducta necesaria para permitir que ocurra el comportamiento deseado, los mercadólogos aumentan la posibilidad de que éste ocurra. Los vendedores de automóviles saben que para vender vehículos último modelo primero deben animar a la gente a visitar las salas de exhibición y a conducir los vehículos. Confían en que la prueba de manejo dará como resultado una venta. Aplicando los principios del modelado, muchos agentes automotrices estimulan la visita a las salas de exhibición ofreciendo pequeños estímulos monetarios u otros obsequios, a quienes decidan probar los vehículos, y hasta descuentos importantes si el cliente hace un pedido. En resumen, utilizan un proceso de modelado de varios pasos para logar el aprendizaje deseado en el consumidor.10 132 parteii • elConsumidorComoindi iduo Aprendizaje masivo y aprendizaje distribuido Como expusimos antes, el tiempo ejerce una influencia importante en el aprendizaje del consumidor. ¿El plan de aprendizaje debería extenderse a lo largo de cierto tiempo, en cuyo caso hablamos de aprendizaje distribuido, o es mejor “concentrarlo” en un solo momento, lo que sería un aprendizaje masivo? Responder esta pregunta es muy relevante cuando los publicistas planean su programa de medios, ya que la publicidad masiva genera más aprendizaje al principio, en tanto que la publicidad distribuida suele dar como resultado un aprendizaje más perdurable. Cuando los publicistas quieren lograr un impacto inmediato (lo cual ocurriría si están presentando un nuevo producto, o si desean contrarrestar una campaña intensa de su competencia), por lo general usarán un programa masivo con la finalidad de acelerar el aprendizaje del consumidor. Sin embargo, cuando el objetivo es generar compras repetitivas en el largo plazo, es preferible utilizar un programa distribuido. En este caso, los anuncios se repiten con regularidad, lo cual redunda en un aprendizaje de largo plazo casi inmune a la extinción. Aprendizaje por observación que desempeña el aprendizaje por observación en el comportamiento del consumidor. El aprendizaje por observación (o imitativo) es el proceso mediante el cual los individuos aprenden un comportamiento observando cómo se comportan otras personas y cuáles son las consecuencias de tal conducta. Para que ocurra este tipo de aprendizaje, es preciso que haya reforzamiento. Por ejemplo, José —un usuario frecuente de los medios de transportación urbanos— nota que cada vez hay más personas utilizando lectores de libros electrónicos, así que compra uno para probarlo, sabiendo que cuenta con 30 días para devolverlo si no lo convence. Poco después, uno de los conductores con quienes José se topa todos los días lo felicita por su compra y le hace preguntas sobre el dispositivo. La compra de José fue resultado del aprendizaje por observación. Toda vez que la felicitación del conductor reforzó su compra (y también en vista de que el aparato le gusta y funciona bien), José decide conservar el lector de libros electrónicos. Los publicistas son conscientes de la importancia que tiene el aprendizaje por observación al seleccionar los modelos que presentan en sus anuncios, ya sea que se trate de celebridades o de personas Fuente: Unilever Objetivo de aprendizaje 4 Entender el rol F I G U R A 5 . 9 Comer salsa Ragú es divertido: Aprendizaje por observación entre un abuelo y su nieto Capítulo • aprendi a edelConsumidor 133 desconocidas. Si una adolescente ve un anuncio donde el éxito social se presenta como resultado de utilizar cierta marca de champú, sin duda querrá comprarlo. Si su hermano ve un comercial protagonizado por un atleta joven y musculoso que come cereal Wheaties —“el desayuno de los campeones”—, él también querrá comerlo. De hecho, buena parte de la publicidad está basada en el aprendizaje por observación. Son muchos los anuncios donde aparecen modelos atractivos que obtienen resultados positivos al usar el producto publicitado para resolver situaciones problemáticas comunes. Los niños aprenden gran parte de su comportamiento social y como consumidores al observar a sus hermanos mayores y a sus progenitores. Imitan la conducta de aquellos a quienes ven recibir una recompensa, y esperan obtenerla también si adoptan el mismo comportamiento. El anuncio de la salsa Ragú que aparece en la figura 5.9 ilustra el aprendizaje por observación de un niño a partir de lo que ve hacer a su abuelo. Procesamiento de la información Objetivo de aprendizaje 5 Comprender los elementos del procesamiento de la información, incluyendo la recepción, el almacenamiento y la recuperación de información relacionada con el consumo. Buena parte del aprendizaje se da a través de la reflexión y la resolución de problemas realizadas por el consumidor. Hay ocasiones en las que resolvemos al instante las disyuntivas relacionadas con una compra. En otras, buscamos información y evaluamos con sumo cuidado lo que hemos aprendido. Este tipo de aprendizaje, llamado aprendizaje cognitivo, consiste en el procesamiento mental de los datos, y tiene poco que ver con la respuesta instintiva a los estímulos. Por consiguiente, analizaremos la estructura y la composición del procesamiento de la información (ilustrado en el diagrama de la figura 5.10), antes de explicar el aprendizaje cognitivo. La mente humana procesa la información que recibe. Los consumidores procesan la información relacionada con un producto en términos de atributos, marcas, comparaciones entre marcas o una combinación de todos esos factores. El número y la complejidad de los atributos relevantes y de las alternativas disponibles influyen en la intensidad o el grado de procesamiento de la información. Los consumidores que tienen capacidades cognitivas más desarrolladas adquieren mayor información sobre los productos, y toman en consideración más atributos y más alternativas de ellos, que los consumidores con menor capacidad. Cuanto más experiencia tenga un consumidor con una categoría de producto, mayor será su capacidad para utilizar la información relacionada. Por otro lado, estar más familiarizado con la categoría de producto también incrementa el aprendizaje durante la toma de decisiones de compra de los artículos que pertenecen a la misma categoría. Los componentes del procesamiento de la información son el almacenamiento, la retención y la recuperación de la información. Almacenamiento de la información La memoria humana es el centro del procesamiento de la información, el cual se da en fases y en los tres “almacenes” secuenciales donde se conserva la información: el almacén sensorial, el almacén de corto plazo y el almacén de largo plazo. Almacén sensorial El almacén sensorial es el “espacio” de la mente humana donde los estímulos sensoriales pasan uno o dos segundos. De no ser procesados inmediatamente, se perderán. Todos los datos llegan hasta nosotros a través de los sentidos, pero éstos no transmiten imágenes completas, como si fueran una cámara fotográfica. De hecho, cada sentido recibe una pieza de información (como el aroma, el color, la forma o la textura de una flor) y transmite cada una de ellas simultáneamente hasta el cerebro, donde las percepciones de un solo instante se sincronizan para formar la representación de una imagen única por un breve momento. Como los consumidores están siendo bombardeados sin cesar con los estímulos provenientes del entorno, bloquean subconscientemente una gran cantidad de información que no necesitan o no pueden utilizar. Para los mercadólogos, esto significa que aunque es más o menos sencillo llevar información al almacén sensorial del individuo, convertirla en una impresión perdurable resulta más complejo. Por otro lado, el cerebro “etiqueta” automática y subconscientemente todas las percepciones con un valor, ya sea positivo o negativo; esta evaluación, agregada a la percepción inicial en el primer microsegundo de la cognición, tiende a permanecer, a menos que la información avance al siguiente nivel de procesamiento. Esto explica por qué las primeras impresiones tienden a ser perdurables, y por qué es riesgoso que las empresas introduzcan de forma prematura un producto al mercado. F I G U R A 5 . 1 0 Procesamiento de la información Estímulo sensorial Almacén sensorial Olvidada; perdida Ensayo Memoria de trabajo (almacén de Codificación corto plazo) Olvidada; perdida Almacén de largo plazo Recuperación Olvidada; no disponible 134 parteii • elConsumidorComoindi iduo Almacén de corto plazo El almacén de corto plazo es donde la información se procesa y se conserva por un breve tiempo. Cualquiera que haya consultado un número de teléfono en su agenda y lo haya olvidado tan sólo diez segundos después,cuando estaba a punto de marcar, sabe cuán breve es la permanencia de la información en el almacén de corto plazo. Si la información que está en este almacén pasa por el proceso conocido como ensayo, esto es, la repetición mental y en silencio de los datos, se transferirá al almacén de largo plazo. El proceso de dicha transferencia dura entre 2 y 10 segundos. Si la información no se ensaya ni se transfiere, se perderá en unos 30 segundos o menos. La cantidad de información que puede albergar el almacén de corto plazo está limitada a cuatro o cinco elementos. Un experimento interesante consiguió ilustrar cómo funciona el almacén de corto plazo. Un investigador se acercó a un peatón y le pidió instrucciones para llegar a cierto lugar. Mientras el sujeto interrogado le respondía, dos trabajadores que cargaban una puerta de gran tamaño se atravesaban entre aquél y el investigador; mientras se hallaba oculto por la puerta, el investigador cambiaba de lugar con otra persona. Únicamente algo así como la mitad de los peatones utilizados en el estudio se dieron cuenta de que habían terminado hablando con alguien distinto de quien los había cuestionado originalmente.11 Almacén de largo plazo El almacén de largo plazo es el “espacio” mental donde la información se conserva por largos periodos, en contraste con el almacén de corto plazo, donde ésta permanece tan sólo unos segundos. Aunque es posible olvidar algo después de unos cuantos minutos de que la información haya llegado al almacén de largo plazo, lo más común es que, una vez alcanzado ese nivel, los datos perduren en la memoria por días, semanas o incluso años. Un estudio de tres generaciones de consumidores de automóviles descubrió que los primeros recuerdos y experiencias que las personas guardan de los automóviles, definen qué marcas tienen un significado para ellas, y afectan sus preferencias en cuanto a marcas más adelante en la vida.12 Ensayo y codificación de la información La cantidad de información que está disponible para pasar del almacén de corto al de largo plazo depende de qué tanto ensayo se le dedique. No ensayar un insumo de información, ya sea repitiéndolo o relacionándolo con otros datos, provocaría que los datos vayan desvaneciéndose y lleguen a perderse por completo en un momento dado. La información también suele perderse debido a la presencia de otros estímulos que están compitiendo por la atención. Por ejemplo, si el almacén de corto plazo recibe del almacén sensorial un gran número de estímulos al mismo tiempo, su capacidad podría quedar reducida a solamente dos o tres piezas de información. El propósito del ensayo es mantener la información en el almacén de corto plazo el tiempo suficiente para codificarla. La codificación es el proceso a través del cual seleccionamos una palabra o una imagen visual para representar un objeto percibido. Los mercadólogos contribuyen a la codificación de marcas usando símbolos para representarlas. Kellogg’s utiliza al Tigre Toño en su cereal; por su parte, la Green Giant Company tiene al amigable gigante Jolly Green. Dell Computer coloca la letra e invertida en su logotipo para lograr un rápido reconocimiento, mientras que Apple tiene una insignia elegante y distintiva. Procesar y recordar una imagen lleva menos tiempo que aprender un mensaje verbal, pero ambos tipos de información son importantes para la conformación de una imagen mental completa. Un anuncio impreso que cuente con ambos ingredientes —una ilustración y un texto— tiene más posibilidades de ser codificado y almacenado, que una ilustración sin información verbal. Los mensajes que utilizan imágenes impactantes producen mayor recordación que aquellos que no las usan, y los mercadólogos saben que prácticamente todos los anuncios deberían incluir alguna forma de ilustración. En un estudio, se dio a los consumidores una serie de metas y, luego, se les pidió que memorizaran unos anuncios. El estudio determinó que la meta de memorizar anuncios mejoraba la atención prestada al texto, a las imágenes y al diseño de la marca. Una meta de aprendizaje de marcas generó atención al texto, pero también inhibió la atención al diseño gráfico. Podría concluirse que los anuncios donde domina la información textual activan el aprendizaje de la marca, en tanto que aquellos donde son preponderantes las imágenes activan la apreciación general del anuncio.13 La codificación de comerciales está relacionada con el contexto donde éstos se presentan. Por ejemplo, mientras ven televisión, el procesamiento de algunas partes de la programación requiere que los espectadores involucren una mayor parte de sus recursos cognitivos (por ejemplo, cuando ocurre un evento dramático, a diferencia de lo que sucede cuando sólo se presenta una conversación casual). Si los espectadores comprometen más recursos cognitivos en el programa que en los anuncios, codifican y almacenan una menor parte de la información que éstos comunican. Lo anterior sugiere que, en comparación con los anuncios que demandan mayor procesamiento, los comerciales que exigen relativamente poco procesamiento cognitivo podrían ser más eficaces cuando se presentan dentro o cerca de un programa dramático. Los televidentes que están muy involucrados con el programa televisivo responden más positivamente a los comerciales que se presentan durante el mismo, y generan intenciones de compra más favorables. La exposición reciente a información relacionada también facilita la codificación. Un estudio encontró que hacer una campaña de infomerciales en una campaña publicitaria, antes de que ésta dé inicio, favorece la recordación de las marcas presentadas en la publicidad subsecuente.14 Capítulo • aprendi a edelConsumidor 135 Cuando los consumidores reciben tanta información que su codificación y almacenamiento resultan difíciles, ocurre la sobrecarga de información. Por ejemplo, en las categorías de productos en torno de las cuales se hace una promoción intensiva con la participación de varias marcas muy fuertes, los consumidores terminan por no recordar la información de producto presentada en los anuncios, sobre todo cuando se promueven marcas nuevas. Asimismo, los consumidores pueden sufrir una sobrecarga cognitiva cuando reciben mucha información en poco tiempo. Este tipo de sobrecarga suele originar frustración, confusión y malas decisiones de compra entre los consumidores. Retención y recuperación de la información La información no se limita a permanecer en el almacén de largo plazo, esperando a ser recuperada. Por el contrario, es constantemente organizada y reorganizada, a medida que se reciben nuevas piezas de información y se crean vínculos entre ellas. Por ejemplo, el recuerdo del nombre de un producto podría activarse al relacionarlo con un vocero que aparece en su publicidad. La información de producto almacenada en la memoria se basa en las marcas, y los consumidores interpretan cualquier dato nuevo de manera coherente con la información que ya se haya organizado. Un estudio demostró que, si la “impronta de la marca” —esto es, los mensajes que se enfocan a establecer la identidad de la marca— se realiza antes de presentar los beneficios de la misma, el aprendizaje y la retención de la información relativa resultan más fáciles para el consumidor.15 Las investigaciones han demostrado también que el “simbolismo sonoro” (concepto relacionado con una teoría según la cual el sonido de las palabras comunica significados) y las “características lingüísticas” (por ejemplo, una ortografía inusual) de la marca afectan la codificación y la retención de su nombre.16 Un componente clave de la retención es la llamada fragmentación de la información (chunking), que se define como el proceso durante el cual los consumidores recodifican lo que previamente habían codificado; este proceso suele dar como resultado el recuerdo de información relevante adicional. Los mercadólogos han tratado de establecer los tipos y la cantidad de fragmentos (o chunks) de información que los consumidores pueden manejar. Según sus hallazgos, la memoria de los consumidores declina cuando los fragmentos presentados en los anuncios no son congruentes con los que están almacenados en sus mentes. Por otro lado, los consumidores con más conocimientos respecto de una categoría de producto, son capaces de absorber fragmentos de información más complejos que quienes carecen de tantos conocimientos. La recuperación es el proceso mediante el cual las personas recobran la información guardada en el almacén de largo plazo; esta acción suele verse disparada por señales externas. Por ejemplo, cuando vemos un producto en una tienda o en el televisor, recuperamos automáticamente la información aplicable que nuestros cerebros han almacenado. Si la marca es distintiva y se anuncia con recurrencia, o si tenemos una experiencia memorable al utilizarla, la recuperación será más rápida que en el caso de las marcas con las que tenemos menos vínculos. Algunos científicos han empleado la tecnología de creación de imágenes cerebrales, normalmente utilizada en medicina, para analizar la recuperación de información. Por ejemplo, cuando los hombres veían automóviles deportivos, sus centros de recompensa se activaban. En un experimento donde se usaron bebidas gaseosas, fueron dos diferentes regiones del cerebro las que entraron en juego. Cuando algunos leales bebedores de Coca-Cola y otros no menos asiduos a Pepsi probaron dos bebidas gaseosas cuyas marcas era imposible identificar, el sistema de recompensa de sus cerebros se activó. A continuación se preguntó a los sujetos cuál de las dos les había gustado más. Más tarde se les reveló qué marca les había gustado más en la prueba a ciegas. En ese punto, la región de la memoria de sus cerebros (donde se almacena la información referente a la lealtad de marca) estaba activa e invalidaba las preferencias indicadas por los participantes después de probar las bebidas, pero antes de saber cuál marca habían probado. En otras palabras, si la marca que, según su propia declaración, les había gustado más no era su marca habitual, modificaban su punto de vista respecto de qué bebida disfrutaron más durante la prueba a ciegas.17 Ciertos elementos inesperados mejoran la retención de los anuncios en el consumidor, pero sólo cuando los mismos son relevantes para el mensaje publicitario. Por ejemplo, el anuncio de una alfombra resistente a las manchas y fácil de limpiar muestra a una pareja vestida con elegancia y sentada a la mesa en un comedor bellamente decorado; de pronto, el hombre tira sin querer la comida, las flores y los platos. La elegancia de los actores y el lujoso escenario hacen que el accidente resulte por completo inesperado, pero el mensaje no pierde relevancia: cualquier desastre puede limpiarse fácilmente sin que la alfombra quede manchada. Como el anuncio es muy dramático, lo más probable es que sea recordado (o recuperado) cuando el consumidor esté expuesto a cualquiera de los elementos presentados en él. Sin embargo, las señales inesperadas no siempre se caracterizan por la incongruencia. Aunque los consumidores ciertamente prestan atención a los anuncios donde se presentan señales incongruentes en relación con el producto que se promueve, es poco probable que las recuerden. Por ejemplo, un anuncio impreso donde se mostrara a una mujer desnuda sentada sobre un escritorio atraería, casi con total seguridad, la atención de los consumidores, pero lo más probable es que no aumentara la recordación de la marca ni su recuperación posterior. En un experimento donde se manipuló a los sujetos para que tomaran decisiones entre cuatro postres con base en estímulos recordados o reales (los postres mismos), los investigadores descubrieron que las elecciones de producto basadas en la memoria estaban más determinadas por las sensaciones (por ejemplo, la urgencia de comer 136 parteii • elConsumidorComoindi iduo algo sabroso), en tanto que las elecciones basadas en el estímulo lo estaban más por consideraciones deliberativas (por ejemplo, la necesidad de respetar una dieta muy estricta).18 Cuando en la categoría del producto hay muchos anuncios en competencia, el recuerdo de todas las marcas publicitadas es menor, ya que los consumidores están confundidos por la profusión de mensajes publicitarios y les cuesta más trabajo recuperar la información. En tales condiciones, los anuncios pueden activar la recuperación de señales de las marcas en competencia. Por ejemplo, los consumidores podrían creer que la campaña televisiva donde se presenta al conejo de Eveready Energizer —transmitida desde hace mucho tiempo y que ha generado mucha atención—, es en realidad un anuncio de las baterías Duracell. Aprendizaje cognitivo cognitivo como marco de referencia en la toma de decisiones del consumidor. El aprendizaje cognitivo es la evaluación sistemática de la información y de las alternativas necesarias para resolver una necesidad reconocida pero insatisfecha, o bien, un problema no resuelto. A diferencia del aprendizaje conductual, que consiste en respuestas instintivas a los estímulos, el aprendizaje cognitivo involucra el procesamiento mental deliberado de la información. Los psicólogos cognitivos se enfocan en el papel que juegan la motivación y los procesos mentales en la producción de una respuesta deseada, más que en la respuesta inmediata ante un estímulo determinado. El aprendizaje cognitivo ocurre cuando el individuo tiene una meta (tomar una decisión o resolver un problema, por ejemplo), y tiene que buscar y procesar información para cumplirla. Por mucho tiempo, los investigadores del consumidor creyeron que todos los individuos pasaban por una compleja serie de fases mentales y conductuales para llegar a su decisión de compra. Las fases iban desde la concientización de sus opciones de compra (exposición a la información), la evaluación y la generación de preferencias entre las alternativas disponibles para, luego, probar una o varias versiones de un producto, hasta decidir si comprarlo o no (comportamiento expresado como adopción o rechazo). Por ejemplo, digamos que un consumidor tiene la intención de comprar una cámara digital ultra delgada y fácil de utilizar (la meta), así que debe elegir entre varias marcas y modelos (resolución del problema). El consumidor procederá primero a conocer las características de los diferentes modelos (exposición a la información, lo cual deriva en conocimiento), para luego desarrollar preferencias y evaluaciones acerca de las distintas opciones, y finalmente decidir cuál modelo comprar (adopción) y cuáles no (rechazo). El anuncio de la crema dental Crest Pro-Salud que aparece en la figura 5.11 está basado en el aprendizaje cognitivo. Supongamos que Betty se hace una limpieza dental cada seis meses —tal como recomiendan los odontólogos—, así que la placa y el sarro se eliminan regularmente de su dentadura. Sin embargo, al ir Fuente: The Procter & Gamble Company Objetivo de aprendizaje 6 Entender el aprendizaje F I G U R A 5 . 1 1 Aprendizaje cognitivo: Crest-Pro Salud Capítulo • aprendi a edelConsumidor 137 TABLA 5.1 Representaciones del aprendizaje cognitivo FASES GENÉRICAS DEL APRENDIZAJE COGNITIVO MODELO ACTITUDINAL DE TRES COMPONENTES AIDA ADOPCIÓN DE INNOVACIONES TOMA DE DECISIONES EN INNOVACIONES Conocimiento Cognitivo Atención Conciencia Conocimiento Evaluación Afectivo Interés y deseo Interés y evaluación Persuasión Comportamiento Connativo Acción Prueba y adopción Decisión y confirmación envejeciendo, sus encías se volvieron muy sensibles y le duelen de cuando en cuando. Durante una de sus limpiezas habituales, su odontólogo le dice que nota rastros de gingivitis (inflamación de la encía), y le recomienda utilizar un dentífrico diseñado específicamente para contrarrestar su problema. Antes de eso, Betty consideraba que la crema dental no era más que un “producto básico” y que todas las marcas eran similares, así que compraba cualquiera que se le cruzara en el camino. Sin embargo, si quiere seguir el consejo de su dentista, ahora enfrenta un nuevo problema y una necesidad insatisfecha: encontrar una crema dental específicamente diseñada para combatir la gingivitis. Entonces ve un anuncio de Crest y, aunque la presentación Pro-Salud es más cara, comienza a utilizarla. Poco después, su encía deja de molestarla y su odontólogo la felicita por su excelente higiene oral. Betty ha participado en un aprendizaje cognitivo: tuvo un problema, buscó la solución, leyó acerca de los beneficios de Crest Pro-Salud en un anuncio, y comenzó a utilizar de forma sistemática el producto; esto dio como resultado el alivio del dolor que sentía y, por lo tanto, reforzó lo que ya había aprendido. Los investigadores han desarrollado varios modelos para ilustrar el procesamiento secuencial de la información y el aprendizaje cognitivo, los cuales se presentan en la tabla 5.1. Aunque dichos modelos emplean términos diferentes para designar las secuencias, en esencia todos ellos siguen el proceso de tres fases que se lista en la primera columna de la izquierda. Involucramiento del consumidor y lateralidad hemisférica Objetivo de aprendizaje 7 Comprender el involucramiento del consumidor y el aprendizaje pasivo, así como su impacto en las decisiones de compra y en la retención y en la recordación de las comunicaciones promocionales. En un inicio, los académicos del marketing creían que el complejo procesamiento de la información se aplicaba en todas las compras, caras y baratas por igual. Después, los teóricos se dieron cuenta de que muchas compras, sobre todo las rutinarias, no involucraban un gran procesamiento de información ni muchas evaluaciones. Tales compras tienen escasa relevancia personal, al contrario de lo que sucede con las compras muy relevantes y orientadas a la búsqueda. Este hallazgo llevó a la conceptualización y al estudio del involucramiento del consumidor. El involucramiento del consumidor es el grado de relevancia personal que tiene para el individuo un producto o una compra. Las compras de alto involucramiento son muy importantes para el consumidor (digamos, en términos del riesgo percibido) y, por consiguiente, demandan la resolución extensiva de problemas y un complejo procesamiento de la información. Tomando en cuenta lo anterior, tanto los automóviles como el champú anticaspa pueden representar compras de alto involucramiento: el vehículo debido a la elevada percepción de riesgo financiero que implica su compra (para casi toda la gente), y el champú a causa de su alta percepción de riesgo social (para algunas personas). Las compras de bajo involucramiento no son tan importantes, tienen poca relevancia, generan una baja percepción de riesgo, y requieren un procesamiento de información muy limitado. Mediciones del involucramiento del consumidor Existen muchas opiniones encontradas en cuanto a la conceptualización y la medición del involucramiento del consumidor. En las distintas fuentes de investigación de marketing, el término “involucramiento” se ha definido en función de muchos aspectos, como involucramiento con el producto, involucramiento con la marca e involucramiento con la publicidad. En vista de que no hay una definición universal de tal concepto, tampoco existe una forma única de medirlo. Algunas mediciones evalúan los factores cognitivos, como la importancia que tiene la compra para el consumidor y el riesgo que percibe en la misma; otras mediciones se enfocan en los aspectos conductuales del involucramiento, y toman en consideración factores como la búsqueda y la evaluación de información sobre productos. La herramienta de medición más popular son los cuestionarios autoadministrados, que buscan evaluar las cogniciones o comportamientos del consumidor respecto de un producto o categoría de productos en particular, y miden el involucramiento a partir de un continuo (no en función de una dicotomía). Por ejemplo, una escala que tratara de medir el involucramiento con los libros electrónicos requeriría que los participantes expresaran sus actitudes utilizando escalas semánticas diferenciales bipolares de cinco puntos, con rangos distribuidos entre pares de adjetivos, como importante-no importante, relevante-irrelevante, emocionante-anodino, caro-barato e interesante-aburrido. 138 parteii • elConsumidorComoindi iduo Aplicaciones estratégicas del involucramiento del consumidor Las empresas desean crear consumidores capaces de involucrarse con la compra y considerar que la marca que compran es única. Muchos estudios han demostrado que el alto involucramiento con la categoría de productos, junto con la percepción de una marca determinada como superior, conducen a la lealtad a la marca.19 Si bien no existe un perfil generalizado del consumidor altamente involucrado, numerosos estudios han tratado de discriminar cuáles son las características personales que se relacionan con el nivel de involucramiento. Por ejemplo, los investigadores encontraron una relación entre el origen étnico y el involucramiento; los mensajes que incluyen referencias a la identidad hispana resultaron eficaces en la publicidad de artículos de bajo involucramiento, aunque no en los productos de alto involucramiento.20 La investigación indica que el contexto donde se presenta el mensaje promocional tiene un impacto en el involucramiento. Un estudio descubrió que los consumidores altamente involucrados con un programa deportivo transmitido por televisión recordaban mucho mejor los comerciales, en comparación con aquellos menos involucrados.21 Otro estudio encontró que el involucramiento con los videojuegos afectaba el recuerdo de la marca. Los jugadores, que desconocían al principio el juego pero luego se involucraron mucho con él mientras aprendían a jugarlo, recordaron un buen número de las marcas integradas en el mismo. Cuando se convirtieron en jugadores expertos, su involucramiento con el juego se redujo y recordaron una cantidad menor de las marcas presentadas en él.22 En la actualidad muchos mercadólogos están utilizando avatares —personajes animados de realidad virtual y con apariencia humana— en los sitios web. Este recurso ha resultado eficaz, y los estudios muestran que se debe a que muchas veces contribuye a que el consumidor se comprometa con el aprendizaje de productos y servicios, y se involucre con ellos. Un estudio descubrió que los avatares atractivos utilizados como agentes de ventas eran más eficaces con los consumidores que tenían un nivel de involucramiento moderado con el producto, mientras que los avatares expertos resultaban más efectivos vendiendo productos con un nivel de involucramiento más elevado.23 Además de incrementar el involucramiento con productos y marcas, los mercadólogos deben expandir también el involucramiento de los consumidores con sus anuncios; para ello pueden emplear estímulos sensoriales, incentivos inusuales, el patrocinio de celebridades, y decenas de técnicas innovadoras online para incrementar la capacidad de persuasión de sus ofertas. Los consumidores con un alto involucramiento participan en relaciones de largo plazo con productos y marcas, y mayores niveles de involucramiento mejoran esos vínculos. La mejor estrategia para aumentar la relevancia personal que encuentran los consumidores en los productos es la misma que sirve de fundamento al marketing moderno: ofrecer beneficios que sean importantes para los clientes, diferenciar la oferta respecto de las de la competencia, mejorar el producto y agregarle beneficios relevantes (especialmente cuando se intensifica la competencia). Lateralidad hemisférica La lateralidad hemisférica (teoría del cerebro dividido) es una derivación de las investigaciones médicas efectuadas en la década de 1960; se basa en la premisa de que el cerebro humano está dividido en dos hemisferios distintos que funcionan en conjunto, pero que se “especializan” en el procesamiento de diferentes tipos de cogniciones. El hemisferio izquierdo es el centro del lenguaje humano; constituye el lado lineal del cerebro, y es el principal responsable de la capacidad de leer, hablar y razonar. En el hemisferio derecho reside la percepción espacial y los conceptos no verbales; es no lineal y representa la fuente de la imaginación y el placer. Dicho de otra manera, el lado izquierdo del cerebro es racional, activo y realista; y el derecho, emocional, metafórico, impulsivo e intuitivo. Algunas personas afirman que las computadoras emulan muchas de las funciones secuenciales del lado izquierdo del cerebro, y que al tomar decisiones de negocio debiéramos emplear en un mayor grado el hemisferio derecho, más imaginativo, del cerebro.24 En la figura 5.12 se muestra un anuncio de American Airlines donde se presenta literalmente la teoría del cerebro dividido. Aprendizaje pasivo Un pionero en la investigación del consumidor aplicó el concepto de la lateralidad hemisférica a la actividad de mirar la televisión. Según su teoría, cuando los consumidores ven publicidad televisiva, procesan “pasivamente” la información gráfica, que corresponde al lado derecho del cerebro.25 El investigador consideraba que la televisión constituye un medio fundamentalmente gráfico y, por lo tanto, que el televidente desarrolla una actividad propia del hemisferio cerebral derecho, consistente en el procesamiento pasivo y holístico de las imágenes que aparecen en pantalla. Además, sostenía que la televisión es un medio de bajo involucramiento. La idea clave del aprendizaje cognitivo estriba en que los consumidores deliberan respecto de las compras, buscan y evalúan la información aplicable, forman actitudes hacia las alternativas disponibles y, luego, toman sus decisiones de compra. Según este modelo, el comportamiento es posterior al procesamiento cognitivo de la información. En contraste, los defensores del aprendizaje pasivo afirman que la exposición repetitiva a los comerciales televisivos, que implica un procesamiento de información de bajo involucramiento, induce a la compra antes de que los consumidores procesen la información y formen actitudes. En contraste con lo que observamos en televisión, la información impresa, verbal y estática que aparece en los periódicos es procesada por el lado izquierdo del cerebro. Por consiguiente, los medios impresos Capítulo • aprendi a edelConsumidor 139 Fuente: American Airlines F I G U R A 5 . 1 2 Lateralidad hemisférica se consideran de alto involucramiento, de manera que el procesamiento de la publicidad impresa tiene lugar en el lado izquierdo del cerebro, y a lo largo de las secuencias de aprendizaje cognitivo que se presentan en la tabla 5.1. Por su lado, la publicidad que consta en su mayor parte de imágenes en movimiento e información gráfica es procesada holísticamente por el lado derecho del cerebro del espectador, el cual desarrolla un involucramiento mínimo con ella. El procesamiento pasivo de la información que se efectúa en el lado derecho del cerebro es consistente con el condicionamiento clásico. A través de la repetición, el producto se correlaciona con una imagen visual (digamos, un empaque distintivo), para generar la compra de la marca publicitada. De acuerdo con ello, durante el aprendizaje pasivo y la exposición a medios de bajo involucramiento, la repetición continua de los anuncios constituye un factor clave para lograr el comportamiento de compra deseado. Esta línea de pensamiento sugiere, asimismo, que los comerciales televisivos resultan más eficaces cuando son cortos (15 o 20 segundos) y se repiten con frecuencia. El procesamiento de la información efectuado en el lado derecho del cerebro destaca la importancia de los componentes visuales de la publicidad. Los elementos gráficos de gran impacto que se utilizan en los comerciales de televisión y en las exhibiciones de las tiendas generan familiaridad con la marca e inducen el comportamiento de compra. Las señales gráficas son más eficaces para producir recordación y familiaridad con el producto, en tanto que las señales verbales (que activan el procesamiento del hemisferio izquierdo del cerebro) generan la actividad cognitiva que alienta a los consumidores a evaluar las ventajas y las desventajas del producto. Resultados y mediciones del aprendizaje del consumidor Objetivo de aprendizaje 8 Entender cómo se miden los resultados del aprendizaje del consumidor. Por lo que se refiere al aprendizaje del consumidor, la meta de los mercadólogos consiste en aumentar la participación de mercado y el número de clientes leales a la marca. Estos objetivos son interdependientes: los clientes leales a la marca son la base de una participación de mercado estable y creciente, y las marcas que conquistan una mayor participación de mercado tienen enormes cantidades de compradores leales. Las promociones de los mercadólogos están diseñadas para enseñar a los consumidores que sus marcas brindan las mejores soluciones para satisfacer las necesidades que aún no se han cubierto. En consecuencia, los especialistas en la materia deben medir hasta qué punto los consumidores han registrado la información contenida en sus mensajes promocionales. Las formas de medición más populares del aprendizaje del consumidor son el reconocimiento y la recordación de mensajes, así como las evaluaciones actitudinales y conductuales de la lealtad a la marca. 140 4. 5. 6. 7. es realmente sobresaliente. Evitan comprar algo diferente sólo por el hecho de que lo sea. Ven a las marcas como sus “amigos”, y quieren mantener su relación con ellas. Consideran que ahorran dinero al no comprar nuevas marcas. Se ven a sí mismos como “compradores leales a la marca”. 1. Tienden a quedarse con las marcas que conocen y en las que confían, así como con aquellas bien conocidas. 2. Consideran que mantenerse fieles a una marca simplifica sus vidas. 3. Dejan que sus amigos prueben otros productos, pero ellos únicamente cambian de marca si el producto TABLA 5.2 Características de los consumidores leales a la marca La lealtad a la marca es una medida de la frecuencia con la que los consumidores compran una marca determinada, de la posibilidad de que cambien de marca y, de ser así, de la frecuencia con la que lo hacen, así como de la intensidad de su compromiso a adquirir la marca con regularidad. Para los mercadólogos, un alto grado de lealtad a la marca constituye la consecuencia más deseada del aprendizaje del consumidor, y un indicador de que les han “enseñado” bien a los consumidores una conducta específica (la compra sistemática de las marcas que comercializan). Los especialistas concuerdan en que la lealtad a la marca consta de dos componentes —los comportamientos y las actitudes—, y que ambos deberían medirse. Las mediciones actitudinales evalúan los sentimientos generales que tienen los consumidores respecto de la marca, incluyendo sus intenciones de compra futuras. Las mediciones conductuales se enfocan en los comportamientos observables y objetivos, como en la cantidad comprada, la frecuencia de compra y la compra repetitiva. En la tabla 5.2 se listan las características clave de los consumidores leales a la marca.27 Los científicos del aprendizaje conductual que están a favor de la teoría del condicionamiento instrumental consideran que la lealtad a la marca es resultado de una prueba inicial del producto, que se reforzó mediante la satisfacción, y culminó con el consumo continuo y repetitivo. En contraste, los investigadores del aprendizaje cognitivo afirman que los consumidores ponen en acción un extenso proceso de resolución de problemas, búsqueda de información y evaluación de alternativas que conducen, a final de cuentas, a una Lealtad a la marca El propósito de las pruebas de reconocimiento y recordación consiste en determinar si los consumidores recuerdan haber visto un anuncio, y hasta qué punto lo han leído y son capaces de rememorar su contenido. Las pruebas de reconocimiento se basan en la recordación inducida, mientras que las pruebas de recordación utilizan la recordación espontánea. En una prueba de reconocimiento se presenta un anuncio al consumidor para, luego, preguntarle si recuerda haberlo visto y si es capaz de rememorar cualquiera de sus elementos sobresalientes. En la prueba de recordación se pregunta al consumidor si ha leído una revista en particular, o si ha visto un programa de televisión específico; si la respuesta es positiva, se le pide que recuerde algún anuncio o comercial que haya visto en ese momento, y que mencione el producto y la marca publicitados, así como cualesquiera puntos destacados acerca de las ofertas promovidas. Por ejemplo, el Estudio Starch de Lectura de Anuncios evalúa la eficacia de los anuncios publicados en revistas, tomando en consideración tres parámetros: detección del anuncio, asociación del mismo con la marca publicitada e involucramiento con el anuncio (definido en términos de haber leído la mayor parte del texto). Al principio de un sondeo Starch, se entrega a los participantes un ejemplar de una revista y se les pregunta si lo han leído. A quienes responden positivamente se les muestran entonces cada uno de los anuncios aparecidos en la revista en cuestión —pero ocultando las marcas—, y se les formulan preguntas que miden la recordación y el reconocimiento de los anuncios. El resultado del estudio consiste en anuncios etiquetados con el porcentaje de lectores que “detectaron” cada anuncio, que fueron capaces de “asociarlo” con la marca publicitada, y que “leyeron la mayor parte” del texto. Esto permite que los publicistas evalúen la eficacia de cada anuncio, comparando las puntuaciones que obtuvieron en el estudio Starch con las conseguidas por otros anuncios de tamaño similar, con la publicidad de sus competidores, y con anuncios publicados anteriormente por ellos mismos. El estudio Starch también estima las intenciones de compra de los consumidores, y su proclividad a hacer recomendaciones personales sobre el producto después de haber leído el anuncio. Un estudio que utilizó las puntuaciones de lectura Starch demostró que los consumidores reciben más información de los anuncios de productos de especialidad (por ejemplo, ropa y accesorios de precio elevado) que de los productos de conveniencia (es decir, artículos de bajo precio que se compran de forma rutinaria). Sorprendentemente, también reciben menos información de los anuncios de productos de compra comparada, es decir, de artículos muy caros y perdurables que se compran con muy poca frecuencia y sólo después de llevar a cabo una amplia búsqueda de información. Los hallazgos demuestran que los mercadólogos quizá no estén incluyendo suficiente información cuando anuncian productos de compra comparada.26 Mediciones de reconocimiento y recordación parteii • elConsumidorComoindi iduo Capítulo • aprendi a edelConsumidor 141 sólida preferencia por la marca y al comportamiento de compra duradero. A pesar de lo anterior, los investigadores del comportamiento del consumidor concuerdan en que si un consumidor encuentra muchas marcas “aceptables” en cierta categoría de productos, será difícil que se mantengan leales a cualquiera de ellas. Por consiguiente, los mercadólogos deben diferenciar sus productos de los de la competencia, pues sólo así podrán resaltar y lograr que los consumidores se vuelvan reacios a considerar otras marcas como “aceptables”. El grado de lealtad a la marca depende de tres factores: 1. la aversión al riesgo del consumidor, o su gusto por buscar variedad; 2. la reputación de la marca y la disponibilidad de marcas sustitutas; y 3. las influencias del grupo social de pertenencia y las recomendaciones de los pares. Existen tres tipos de lealtad a la marca: 1. La lealtad codiciosa a la marca incluye la compra no consistente de una marca determinada, a pesar de tener un fuerte apego a ella. 2. La lealtad por inercia a la marca se refiere a la compra de una marca debido al hábito o a la conveniencia, pero sin que haya un apego emocional a la misma. 3. La lealtad premium a la marca implica un alto apego a la marca y su compra repetitiva.28 El bajo involucramiento con una categoría de productos determinada da como resultado compras habituales sin apego emocional a marca alguna (esto es, lealtad por inercia a la marca). Los consumidores perciben diferencias menores (si acaso) entre las marcas, y compran una de ellas repetitivamente debido a la familiaridad y a la conveniencia. La lealtad premium a la marca representa a los consumidores realmente fieles. Están comprometidos con la marca, es difícil que la cambien por otras, y son proclives a hacer prácticamente lo que sea con tal de conseguirla (por ejemplo, si un supermercado se queda sin la marca, no les importa tener que ir a buscarla en otra tienda). Capital de marca Una sólida lealtad a la marca incrementa mucho el valor monetario de la misma. El término capital de marca (brand equity) representa el valor intrínseco de un nombre de marca. Este valor se deriva de los fundamentos de la lealtad a la marca: la percepción que tienen los consumidores respecto de la superioridad de la marca, la estima social que resulta de su utilización, y la confianza e identificación del cliente con la marca. Las marcas que se promueven consistentemente por largos periodos obtienen un amplio reconocimiento y la lealtad de los clientes, lo cual genera un elevado capital de marca. Debido a los crecientes costos implícitos en el desarrollo de nuevos productos y a sus altas tasas de fracaso, muchas compañías aprovechan el capital de sus marcas desarrollando familias de marcas o extensiones de línea de productos, en vez de lanzar nuevas marcas. El capital de marca facilita la aceptación de nuevos productos, la asignación de espacio preferencial por parte de los distribuidores, y la oportunidad de cobrar precios más elevados. El capital de marca tiene especial importancia en las compras de bajo involucramiento, por ejemplo, de bienes de consumo baratos que se compran de forma rutinaria y con poco procesamiento de la información cognitiva. En tales circunstancias, la mejor estrategia consiste en hacer publicidad continua, diseñada para evitar la extinción y el olvido. Los nombres de marca constituyen el activo más valioso de las empresas que comercializan bienes y servicios de consumo. Algunas marcas muy reconocidas son Apple, Coca-Cola, Campbell’s, Disney, Google, Hallmark y Sony. Todos esos nombres tienen presencia global, son “iconos culturales” y disfrutan de poderosas ventajas respecto de la competencia. De acuerdo con los estudios, entre los capitales de marca más importantes están los de Alaska/Horizon, Hawaiian, Delta y United (entre las aerolíneas); Mercedes-Benz, BMW, Lexus, Acura, Infiniti, Porsche y Audi (entre los automóviles de lujo); UnderArmour, Nike y Columbia (en la categoría de ropa deportiva), y Lysol All Purpose, Clorox y Mr. Clean Multi-Purpose (por lo que se refiere a limpiadores domésticos).29 Resumen Objetivo de aprendizaje 1: Comprender los elementos que intervienen en el aprendizaje dentro del contexto del comportamiento del consumidor. El aprendizaje es el proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia relativos al consumo y a la actividad de compra, y que aplicarán a su futuro comportamiento en tales rubros. El aprendizaje del consumidor es un proceso que evoluciona y cambia a medida que los consumidores adquieren conocimiento a partir de la experiencia, la observación y la interacción con otras personas; a su vez, el conocimiento recién obtenido afecta su conducta futura. El aprendizaje abarca desde las respuestas simples y muchas veces irreflexivas ante los estímulos de marketing (como los empaques, los colores de los productos y los mensajes promocionales), hasta el dominio de conceptos abstractos y la toma de decisiones sobre la compra de productos caros y sofisticados. Los elementos del aprendizaje son las motivaciones (o pulsiones), las señales, las respuestas y el reforzamiento. Objetivo de aprendizaje 2: Entender el aprendizaje conductual, el condicionamiento clásico, y los papeles que juegan la generalización de estímulos y la discriminación entre estímulos en la comercialización de nuevos productos. El aprendizaje conductual (también conocido como aprendizaje de estímulo-respuesta) se basa en la premisa de que las respuestas 142 parteii • elConsumidorComoindi iduo observables ante estímulos externos son indicativo de que ha ocurrido un aprendizaje. El aprendizaje conductual se enfoca en los estímulos y en los resultados del aprendizaje; es decir, en los estímulos que los consumidores seleccionan a partir del entorno, y en los comportamientos resultantes. Existen tres formas de aprendizaje conductual: el condicionamiento clásico, el condicionamiento instrumental (u operante), y el aprendizaje por observación (o imitativo). El condicionamiento clásico (conocido también como condicionamiento de Pavlov) es aquel donde la repetición provoca que el estímulo condicionado señale la ocurrencia del estímulo no condicionado. Las aplicaciones estratégicas del condicionamiento clásico en el comportamiento del consumidor son el aprendizaje asociativo, la repetición, la generalización del estímulo y la discriminación entre estímulos. Objetivo de aprendizaje 3: Comprender el condicionamiento instrumental, así como los objetivos y métodos de reforzamiento. Los teóricos del condicionamiento instrumental consideran que el aprendizaje ocurre a través de un proceso de ensayo y error, donde los resultados positivos (es decir, las recompensas) originan la repetición del comportamiento. Tanto el reforzamiento positivo como el negativo pueden utilizarse para fomentar el comportamiento deseado. Los planes de reforzamiento pueden ser totales (consistentes) o parciales (de razón fija o variable). Lo oportuno de las repeticiones influye en qué tanto se retiene el material aprendido. Las repeticiones masivas producen más aprendizaje inicial que las repeticiones distribuidas; sin embargo, el aprendizaje suele perdurar más tiempo cuando se emplean planes de reforzamiento distribuidos (o extendidos). Objetivo de aprendizaje 4: Entender el rol que desempeña el aprendizaje por observación en el comportamiento del consumidor. El aprendizaje por observación (o imitativo) es el proceso a través del cual los individuos aprenden un comportamiento viendo cómo se conducen otras personas y cuáles son las consecuencias de tal comportamiento. Los publicistas están conscientes de la importancia que tiene el aprendizaje por observación al seleccionar los modelos que presentan en sus anuncios, ya sea que se trate de celebridades o de personas desconocidas. Muchos anuncios presentan a modelos atractivos que logran resultados positivos al usar el producto publicitado para resolver situaciones problemáticas comunes. Objetivo de aprendizaje 5: Comprender los elementos del procesamiento de la información, incluyendo la recepción, el almacenamiento y la recuperación de información relacionada con el consumo. La mente humana procesa la información que recibe. Los consumidores procesan la información de los productos a partir de sus atributos, marcas, comparaciones entre marcas, o una combinación de tales factores. El número y la complejidad de los atributos relevantes y las alternativas disponibles influyen en la intensidad o el grado del procesamiento de la información. Los consumidores con más capacidad cognitiva adquieren mayor información del producto, y toman en consideración más atributos y alternativas que los consumidores con menos capacidad. Los elementos de la memoria son el almacén sensorial, el almacén de corto plazo (o memoria de trabajo) y el almacén de largo plazo. Entre los procesos de la memoria están el ensayo, la codificación, el almacenamiento y la recuperación. Objetivo de aprendizaje 6: Entender el aprendizaje cognitivo como marco de referencia en la toma de decisiones del consumidor. El aprendizaje cognitivo es la evaluación sistemática de la información y de las alternativas necesarias para satisfacer una necesidad o resolver un problema. A diferencia del aprendizaje conductual, que se enfoca fundamentalmente en las respuestas instintivas que se dan ante un estímulo, el aprendizaje cognitivo consiste en el procesamiento mental deliberado de la información. En vez de enfocarse en la repetición o la asociación de una recompensa con una respuesta específica, los teóricos cognitivos hacen énfasis en el papel que juegan la motivación y los procesos mentales en la producción de una respuesta deseada. Varios modelos de aprendizaje cognitivo se examinan a lo largo de este libro. Objetivo de aprendizaje 7: Comprender el involucramiento del consumidor y el aprendizaje pasivo, así como su impacto en las decisiones de compra y en la retención y la recordación de las comunicaciones promocionales. El modelo del involucramiento del consumidor asegura que las personas realizan un procesamiento limitado de la información en las situaciones que tienen poca importancia o relevancia para ellas, y en un procesamiento intenso de la información en las situaciones que tienen gran relevancia. La teoría de la lateralidad hemisférica (o del cerebro dividido) da lugar a la idea de que la televisión es un medio de bajo involucramiento que produce un aprendizaje pasivo, mientras que los medios impresos e interactivos estimulan un mayor procesamiento cognitivo de la información. Objetivo de aprendizaje 8: Entender cómo se miden los resultados del aprendizaje del consumidor. Entre las formas de medir el aprendizaje del consumidor están las pruebas de recordación y reconocimiento, y las mediciones actitudinales y conductuales de la lealtad a la marca. Esta última consiste tanto en actitudes como en comportamientos reales hacia una marca, y ambos tienen que medirse. A los mercadólogos les interesa cómo aprenden los consumidores porque de esa manera pueden enseñarles que sus marcas son las mejores y desarrollar en ellos lealtad a su marca. El capital de marca representa el valor intrínseco de un nombre de marca. Este valor se deriva de los fundamentos de la lealtad a la marca: la percepción del consumidor respecto de la superioridad de la marca, la estima social que produce su utilización, y la confianza e identificación del consumidor con la misma. Preguntas de repaso y análisis 5.1. ¿Cómo se aplican los principios de a) el condicionamiento clásico, y b) el condicionamiento instrumental al desarrollo de estrategias de marketing? 5.2. Describa, en términos de aprendizaje, las condiciones bajo las cuales se puede considerar que la creación de una familia de marcas constituye una buena política, y en cuáles no. Capítulo • aprendi a edelConsumidor 143 5.3. Neutrogena, una compañía conocida por sus productos para cuidado de la piel “recomendados por dermatólogos”, introdujo una línea de productos de afeitado para hombres. ¿De qué manera puede utilizar esta empresa la generalización del estímulo para comercializarlos? ¿El condicionamiento instrumental es aplicable a esta situación de marketing? Si su respuesta es positiva, explique cómo. 5.6. ¿De qué manera la sobrecarga de información afecta la capacidad del consumidor para comprender un anuncio y guardarlo en su memoria? 5.4. ¿Qué forma de aprendizaje —condicionamiento clásico, condicionamiento instrumental, aprendizaje por observación o aprendizaje cognitivo— explica mejor los siguientes comportamientos de consumo: a) comprar un paquete de seis botellas de Gatorade; b) tener preferencia por comprar jeans en una tienda Diesel; c) adquirir un lector electrónico por primera vez; d ) comprar un automóvil nuevo; y e) cambiar de proveedor de telefonía celular? Explique sus respuestas. 5.8. ¿Por qué podemos afirmar que tanto las mediciones actitudinales como las conductuales son importantes para evaluar la lealtad a la marca? 5.5. Defina las siguientes estructuras de la memoria: almacén sensorial, almacén de corto plazo (memoria de trabajo) y almacén de largo plazo. Analice cómo puede utilizarse cada uno de dichos conceptos en el desarrollo de una estrategia publicitaria. 5.7. Analice las diferencias que hay entre los medios de bajo y alto involucramiento. ¿Cómo aplicaría el conocimiento de la lateralidad hemisférica al diseño de comerciales televisivos y anuncios impresos? 5.9. ¿Qué relación existe entre lealtad a la marca y capital de marca? ¿Qué papel juegan ambos conceptos en el desarrollo de estrategias de marketing? 5.10. ¿Cómo pueden aprovechar los mercadólogos las medidas de reconocimiento y recordación para analizar el alcance del aprendizaje del consumidor? Tareas prácticas 5.11. Imagine que usted es el profesor de este curso, y que está tratando de aumentar la participación de los alumnos en la clase. ¿Cómo utilizaría el reforzamiento para lograr su objetivo? incorporó a su diseño los conceptos de generalización del estímulo o de discriminación entre estímulos? Tome nota de algunos ejemplos y preséntelos en clase. 5.12. Visite un supermercado. ¿Puede identificar algún empaque que, desde su punto de vista, evidencie que el mercadólogo 5.13. Busque dos anuncios: uno que aluda al lado izquierdo y otro al lado derecho del cerebro. Explique sus elecciones. Términos clave • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • adopción de innovaciones 137 AIDA 137 almacén de corto plazo (memoria de trabajo) 134 almacén de largo plazo 134 almacén sensorial 133 aprendizaje 120 aprendizaje asociativo cognitivo 125 aprendizaje cognitivo 133 aprendizaje conductual (aprendizaje estímulo-respuesta) 124 aprendizaje del consumidor 122 aprendizaje distribuido 132 aprendizaje masivo 132 aprendizaje pasivo 138 aprendizaje por observación (imitativo) 132 capital de marca (brand equity) 141 codificación 134 compras de alto involucramiento 137 compras de bajo involucramiento 137 concesión de licencias 128 condicionamiento clásico 124 condicionamiento instrumental (condicionamiento operante) 129 • • • • • • • • • • • • • • • • • • • discriminación entre estímulos 128 ensayo 134 escalas semánticas diferenciales 137 estímulo condicionado 124 estímulo no condicionado 124 Estudio Starch de Lectura de Anuncios 140 extensión de producto con base en la forma 127 extensiones de producto con base en la línea 126 extinción 130 familias de marcas 127 fatiga publicitaria 125 fragmentación de la información (chunking) 135 generalización del estímulo 126 involucramiento del consumidor 137 lateralidad hemisférica (teoría del cerebro dividido) 138 lealtad a la marca 140 lealtad codiciosa a la marca 141 lealtad por inercia a la marca 141 lealtad premium a la marca 141 • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • modelado o shaping 131 modelo actitudinal de tres componentes 137 motivación 122 olvido 131 prueba de reconocimiento 140 prueba de recordación 140 recordación espontánea 140 recordación inducida 140 recuperación 135 reforzamiento 123 reforzamiento continuo 131 reforzamiento de razón fija 131 reforzamiento de razón variable 131 reforzamiento negativo 130 reforzamiento positivo 130 repetición 125 respuesta 122 respuesta condicionada 124 señales 122 sobrecarga de información 135 teoría de los tres golpes 125 toma de decisiones en innovaciones 137 6 Formación y cambio de actitudes en el consumidor Objetivos de aprendizaje 1 Comprender qué son las actitudes, cómo se originan y cuál es su papel en el comportamiento del consumidor. 2 Entender el modelo actitudinal de tres componentes y sus aplicaciones. 3 Comprender las estructuras de los modelos de atributos múltiples y su uso en la modificación de las actitudes del consumidor. 4 Entender cómo alterar las actitudes de los consumidores al resaltar necesidades particulares. 5 Comprender el papel que juega la elaboración cognitiva en la modificación de las actitudes. 6 Entender cómo las actitudes pueden preceder al comportamiento en forma de disonancia cognitiva, y reconocer las actitudes utilizadas en la resolución de conflictos. 7 Comprender las formas como la gente adjudica causalidad a los eventos, y aplicar este conocimiento al comportamiento del consumidor. L A ACTITUD es la predisposición aprendida a comportarse de manera consistente favorable o desfavorable respecto de un objeto determinado. En el contexto del comportamiento del consumidor, un “objeto” puede ser un producto, una marca, un servicio, un precio, un empaque, un anuncio, un medio promocional o el minorista que comercializa el producto, entre muchos otros aspectos del consumo. Las actitudes se aprenden a partir de la experiencia directa con el producto, de las recomendaciones personales, de la exposición a los medios de comunicación masiva y de otras fuentes de información que entran en contacto con el consumidor. Las actitudes reflejan evaluaciones favorables o desfavorables respecto del objeto actitudinal, y motivan a los consumidores a comprar o no productos y marcas específicas. Los consumidores adquieren los productos hacia los cuales tienen sentimientos positivos y favorables; en consecuencia, los mercadólogos deben asegurarse de que mantengan esas actitudes después de la compra pues, de esa manera, seguirán favoreciendo los productos una y otra vez. Los mercadólogos que introducen nuevos artículos tienen que esforzarse por generar en los consumidores actitudes favorables hacia los mismos, con la finalidad de que los prueben, les encuentren gusto y sigan adquiriéndolos. Lograr esto es difícil, ya que muchas veces las personas son poco receptivas ante aquello que no les resulta familiar, por lo menos al principio. Una forma de generar actitudes positivas en el consumidor respecto de los nuevos productos consiste en capitalizar aquellos que ya son del gusto de los consumidores y que adquieren con regularidad. Por ejemplo, el SNICKERS® Peanut Butter Squared —un nuevo producto presentado en la figura 6.1— está dirigido principalmente a los amantes de la mantequilla de cacahuate. El anuncio les dice a esos consumidores que si les “gusta” la mantequilla de cacahuate, seguramente se sentirán “atrapados” —es decir, “amarán”— los cubos de ese producto cubiertos con chocolate SNICKERS®. Otra manera de influir en las actitudes es relacionarlas con eventos sociales o culturales. Por ejemplo, el anuncio de los huevos SNICKERS® que aparece en la figura 6.1 presenta el producto junto con un huevo de Pascua. Capítulo • ormaCi nyCam iodeaCtitudesenelConsumidor 145 Fuente: (Ambas) DOVE, M&M´S, el personaje de M&M’S y SNICKERS son marcas registradas de Mars, Incorporated. Estas marcas y su publicidad se utilizan con autorización. Mars, Incorporated no tiene asociación alguna con Pearson Educación F I G U R A 6 . 1 Estos anuncios de SNICKERS® se diseñaron para influir en las actitudes En tono de broma, la publicidad afirma que SNICKERS® “robó” la forma de huevo a la Pascua, y termina con el lema “Es Pascua, pero más deliciosa”, con lo cual se pretende comunicar a los consumidores que el huevo SNICKERS® hace aún mejor la celebración de esa festividad. El anuncio forma parte de una campaña con el tema “SNICKERS® satisface”. Las actitudes y su formación Objetivo de aprendizaje 1 Comprender qué son las actitudes, cómo se originan y cuál es su papel en el comportamiento del consumidor. Como consumidores, todos tenemos muchas actitudes hacia los productos, los servicios, los anuncios, Internet y las tiendas minoristas, entre otras instancias. Cada vez que nos preguntan si nos gusta o disgusta un producto (como cierta marca de galletas), un servicio (por ejemplo, volar en American Airlines), un minorista determinado (Sears, por nombrar alguno), un comerciante de venta directa online (digamos, Amazon.com) o un tema publicitario (como “Snickers satisface”), en realidad lo que se nos está pidiendo es que expresemos nuestras actitudes hacia los mismos. Al analizar las actitudes de los consumidores, los mercadólogos pretenden determinar si éstos aceptarán los nuevos productos que sus empresas están considerando comercializar, evaluar por qué no fue posible persuadir a algunos segmentos de mercado con un tema promocional, o aprender cómo podrían reaccionar los consumidores meta ante un producto nuevo, un empaque u otros esfuerzos similares. Nike y Reebok, por ejemplo, suelen examinar con frecuencia las actitudes de los clientes en torno de la funcionalidad y la estética del diseño de sus zapatillas deportivas. Cada cierto tiempo, evalúan las reacciones originadas por sus campañas publicitarias, y demás mensajes de marketing, diseñados para formar y modificar las actitudes de los consumidores. Las actitudes son cogniciones, así que no es fácil visualizarlas; sin embargo, los investigadores tienen la capacidad de evaluarlas mediante la formulación de preguntas, o bien, haciendo inferencias a partir de la conducta. Por ejemplo, si un investigador interroga a una estudiante y descubre que compra frecuentemente grabaciones de Lady Gaga en iTunes y las escucha con mucha frecuencia, inferirá que a la estudiante en cuestión le agrada Lady Gaga y que tiene una actitud positiva hacia la cantante (y también hacia iTunes). Las actitudes están dirigidas a objetos, como productos, categorías de producto, marcas, servicios, mensajes promocionales, sitios web, medios de comunicación, tiendas minoristas y muchas otras entidades. En este sentido, es preciso aclarar que si bien las actitudes casi siempre generan un comportamiento, no constituyen un sinónimo de éste. En ocasiones las actitudes reflejan una evaluación favorable o desfavorable del objeto actitudinal, lo cual podría generar o no un comportamiento. Ciertamente, las actitudes podrían impulsar a los consumidores a adoptar o a rechazar una conducta en particular. Los consumidores aprenden las actitudes Los consumidores forman nuevas actitudes y también modifican las ya existentes. Con mucha frecuencia, desarrollan actitudes positivas hacia los artículos nuevos que llevan una marca que conocen, que han comprado repetidamente y con la que están satisfechos; no obstante, también suelen estar dispuestos a probar nuevos 146 parteii • elConsumidorComoindi iduo productos, nuevos modelos y marcas diferentes. Si las compras de prueba satisfacen o exceden sus expectativas, desarrollarán actitudes favorables hacia los objetos relacionados. En general, cuanto más información tengan los consumidores acerca de un producto o servicio, más probabilidades habrá de que desarrollen actitudes hacia ellos, ya sean positivas o negativas. Sin embargo, cuando el producto es irrelevante para ellos, no procesarán cognitivamente ninguna información disponible y aplicable con la que cuenten. Por otro lado, los consumidores suelen utilizar tan sólo una cantidad limitada de la información que tienen a su disposición. Casi siempre son sólo dos o tres creencias relevantes en torno de un producto las que juegan un papel en la formación de actitudes, mientras que las creencias menos importantes tienen poco peso en el proceso. Por consiguiente, los anuncios deberían enfocarse en los puntos clave que diferencian los productos de los distintos competidores, y no entrar en demasiados detalles sobre las características de los artículos. ¿Cómo se forman las actitudes iniciales de los consumidores respecto de las “cosas”? Por ejemplo, ¿qué hacen los adultos jóvenes para conformar sus actitudes hacia la ropa interior Hanes o Calvin Klein, la ropa casual J. Crew o Gap, o la ropa formal Anne Klein o Brooks Brothers? ¿Comprarán su ropa interior, casual o formal en Walmart, Sears, Saks Fifth Avenue o Nordstrom? ¿De qué manera las actitudes que tienen los jóvenes en cuanto a compra de ropa se ven influidas por sus familiares y amigos, por las celebridades a quienes admiran, por la publicidad en los medios de comunicación, e incluso por el entorno cultural al que pertenecen? ¿A qué se debe que algunas actitudes persisten a lo largo del tiempo, mientras que otras cambian con frecuencia? Los mercadólogos deben conocer las respuestas a todas esas preguntas si quieren influir en las actitudes correspondientes. En las secciones siguientes analizaremos las fuentes y los factores que desempeñan un papel relevante en la determinación de las actitudes de los consumidores hacia los objetos del marketing. Fuentes de formación de actitudes La experiencia personal, la familia y los amigos, los medios de comunicación, Internet y —de forma cada vez más importante— las redes sociales tienen una influencia relevante en las actitudes. Una de las fuentes de formación de actitudes más significativa en cuanto a los productos son las experiencias directas que los consumidores han tenido al probarlos y evaluarlos. Conscientes de la importancia que tiene la experiencia directa, los mercadólogos intentan hacer que los consumidores pongan a prueba nuevos productos, ofreciéndoles descuentos, muestras gratuitas y otros incentivos. Si los consumidores prueban los nuevos productos y éstos les gustan, desarrollarán actitudes positivas hacia ellos y volverán a comprarlos. Además de la experiencia personal, la familia también ejerce un fuerte impacto en las actitudes relacionadas con la compra, exhibidas por la gente en primera instancia (vea el capítulo 10). Por ejemplo, cuando el buen comportamiento de los niños pequeños se recompensa dándoles golosinas, es frecuente que en su vida adulta sigan teniendo gusto por tales alimentos (y una actitud positiva hacia éstos). Los mercadólogos utilizan cada vez más la publicidad online para intentar moldear las actitudes de nichos de consumidores pequeños y especializados, ya que las nuevas tecnologías les permiten personalizar los mensajes publicitarios, y también algunos productos. En el entorno online, los mercadólogos pueden delimitar a sus consumidores meta con base en sus perfiles demográfico, psicográfico o geodemográfico, y entrar en contacto con ellos para ofrecerles productos personalizados (por ejemplo, relojes o equipos de palos de golf para gente zurda), así como mensajes en los que evidencien su comprensión de las necesidades y los deseos especiales que tengan. El marketing dirigido al mundo online puede influir en las actitudes de manera más eficaz que el que se ocupa de otros medios, porque los mensajes promocionales pueden hacer referencia directa a las necesidades y preocupaciones de microsegmentos precisos; en tanto que los mensajes utilizados en los medios tradicionales casi siempre llegan a segmentos grandes y diversos, así como a muchos consumidores que no tienen necesidad ni tampoco interés por el producto anunciado. La investigación ha demostrado también que las actitudes generadas por la experiencia directa (digamos, a partir del uso de un producto), son más perdurables y resistentes a los mensajes de la competencia, que las actitudes originadas exclusivamente en mensajes promocionales (como aquellas que se desarrollan sin haber probado un producto). El papel de los factores de la personalidad La formación de actitudes se ve influida significativamente por los rasgos de personalidad. Por ejemplo, los individuos que tienen una elevada necesidad de cognición (esto es, quienes ansían obtener información y disfrutan el proceso de pensamiento) son proclives a formarse actitudes positivas en respuesta a las promociones que incluyen mucha información y muy detallada acerca de un producto. En contraste, los consumidores para quienes esta necesidad no es tan relevante, son más proclives a formarse actitudes positivas en respuesta a los anuncios que presentan a modelos atractivos, celebridades u otras señales periféricas en torno del producto publicitado. Las actitudes hacia los productos nuevos están especialmente influidas por las características de personalidad relacionadas con el gusto por la innovación (vea el capítulo 3). Las actitudes son consistentes con los comportamientos Actitudes similares conducen, sistemáticamente, a las mismas conductas. Sin embargo, a pesar de su consistencia, las actitudes no son permanentes, y pueden cambiar ya sea de manera frecuente o muy rara vez. Por lo general, esperamos que el comportamiento de los consumidores sea congruente con sus actitudes. Si un Capítulo • ormaCi nyCam iodeaCtitudesenelConsumidor 147 TABLA 6.1 Ejemplos de situaciones que influyen en las actitudes PRODUCTO/SERVICIO SITUACIÓN ACTITUD Baterías Energizer Se acerca un huracán “Sé que el huracán causará interrupciones en el suministro eléctrico, así que mejor me preparo”. Mini Cooper Compra de un auto nuevo “Como el precio de la gasolina está tan alto, tendré que cambiar mi camioneta SUV y comprar un auto que me dé más kilometraje por litro”. Cheerios Colesterol elevado “Han publicitado desde hace tanto tiempo que Cheerios puede reducir el colesterol, que debe ser cierto”. The Wall Street Journal Más dinero en el bolsillo “Tengo que decidir si debo invertir en valores o tan sólo poner mi dinero en un fondo fiduciario”. Delta Airlines Despedida de soltero “La despedida de soltero de mi amigo será en Las Vegas, y yo quiero estar ahí”. Café Maxwell House Necesidad de estar despierto “Anoche tuve una cita romántica y me desvelé, pero esta mañana tengo muchísimo que hacer en la oficina”. Comidas congeladas Stouffer’s Easy Express Gusto por cenar en casa “Estoy harto de comer fuera todas las noches”. estudio demuestra, por ejemplo, que los consumidores mexicanos prefieren los automóviles japoneses por encima de los coreanos, sería lógico esperar que un consumidor de esa nacionalidad comprará un auto nipón cuando reemplace su vehículo actual. No obstante, muchas veces las circunstancias rompen la consistencia entre actitudes y comportamiento. En el caso del consumidor mexicano, éste podría carecer de la capacidad financiera para adquirir el automóvil que prefiere, y verse obligado —en consecuencia— a comprar el coreano. Entonces, vemos que la asequibilidad es un factor “situacional”. Las actitudes se dan dentro de las situaciones Las actitudes ocurren en situaciones específicas y se ven afectadas por ellas. En este contexto, el término “situaciones” hace referencia a eventos y circunstancias que influyen en las relaciones existentes entre las actitudes y las conductas en un momento determinado. Las situaciones pueden originar que los consumidores se comporten de forma aparentemente incongruente con sus actitudes. Por ejemplo, si Margarita compra una marca distinta de crema protectora contra el sol cada vez que se va quedando sin producto, el cambio quizá reflejaría una actitud negativa hacia las marcas que ha probado. En realidad, es posible que haya adquirido distintas marcas debido a que quería ahorrar dinero comprando únicamente aquellas que tenían rebaja. Lo opuesto también suele ser verdad. Si Eduardo se hospeda en un hotel de la cadena Hampton Inn cada vez que sale de viaje de negocios, podríamos inferir, equivocadamente, que tiene una actitud muy favorable hacia esos hoteles. De hecho, cabe la posibilidad de que Eduardo considere que los Hampton Inn son apenas “aceptables” y preferiría hospedarse en un Hilton o un Marriott. Sin embargo, como es dueño de su propio negocio y todos sus gastos de viaje corren por su cuenta, podría sentir que el Hampton Inn es lo “suficientemente bueno”. Los consumidores pueden tener diferentes actitudes hacia un objeto en particular, cada una de las cuales correspondería a circunstancias específicas. Por ejemplo, cuando Esteban estaba por reemplazar su antigua furgoneta, consideró comprar una camioneta SUV nueva, que le permitiera llevar cómodamente a sus hijos y a sus amigos a sus actividades vespertinas o de fin de semana. Sin embargo, cuando se dio cuenta de cuán caro le resultaría conducirla hasta su trabajo y de regreso —casi 50 kilómetros diarios—, reconsideró la idea. Luego conversó con un compañero de trabajo que conduce una camioneta Escape Hybrid de Ford, y descubrió que su colega está muy satisfecho con el rendimiento de combustible del vehículo. La relación kilómetros por litro es mejor que la de su antigua furgoneta y, además, la camioneta le parece bastante accesible. Por consiguiente, Esteban decidió comprar la Ford Escape, con lo cual pudo ahorrarse algún dinero en combustible, pero sin sacrificar la comodidad de sus hijos y los amigos de éstos al transportarlos. Al analizar las actitudes, es fácil que los investigadores interpreten erróneamente la relación existente entre actitudes y comportamiento, a menos que tomen en consideración el contexto de la situación. En la tabla 6.1 se listan las situaciones que podrían influir en las actitudes de los consumidores. El modelo actitudinal de tres componentes Objetivo de aprendizaje 2 Entender el modelo actitudinal de tres componentes y sus aplicaciones. Los investigadores han desarrollado varios modelos para explicar de qué manera el comportamiento se ve afectado por las actitudes. Para comenzar, examinaremos el modelo de tres componentes y, luego, describiremos los modelos de atributos múltiples. El modelo actitudinal de tres componentes afirma que las actitudes constan de tres elementos: el cognitivo, el afectivo y el conativo (o de acción), tal como se muestra en la figura 6.2. 148 parteii • elConsumidorComoindi iduo El componente cognitivo Acción El componente cognitivo se refiere a las cogniciones del individuo, es decir, al conocimiento y las percepciones relativas a las características de un objeto actitudinal, que la persona adquiere a partir de la experiencia directa con éste, y de la información proveniente de diversas fuentes. Tales conocimientos y percepciones suelen expresarse como creencias; en otras palabras, el consumidor cree que el objeto actitudinal posee o no posee atributos específicos. En la tabla 6.2 se ilustran las creencias de un consumidor hipotético respecto de dos televisores con distintas tecnologías. Afecto Cognic ión F I G U R A 6 . 2 Modelo actitudinal de tres componentes El componente afectivo El componente afectivo representa las emociones y los sentimientos del consumidor respecto del objeto actitudinal, que se consideran evaluaciones en razón de que captan la valoración global que hace el individuo en torno del objeto actitudinal (por ejemplo, qué tanto considera al objeto actitudinal como “favorable” o “desfavorable”, “bueno” o “malo”). Las experiencias afectivas también se manifiestan como “estados con carga emocional” (felicidad, tristeza, vergüenza, disgusto, ira, angustia, culpa o sorpresa). Éstos y otros estados emocionales podrían mejorar o ampliar la experiencia misma, así como sus reminiscencias posteriores. Por ejemplo, si mientras visita un centro comercial un individuo se siente particularmente alegre por hacer sus compras ahí, dedicará más tiempo a hacerlo y recordará con gran placer las horas que pasó recorriendo sus tiendas. Además, es posible que aliente también a sus amigos a ir al centro comercial. La tabla 6.3 ilustra la medición de los sentimientos y emociones de los consumidores respecto de un producto. En la tabla 6.4 se muestra otra forma de medir las emociones que sienten las personas en torno de un objeto; se trata de la escala semántica diferencial, un tipo de escala de calificación que consiste en una serie de adjetivos bipolares (por ejemplo, bueno/malo, agradable/desagradable) anclados en un continuo. Muchos investigadores creen que las actitudes de una persona pueden derivarse directamente de esta medición, porque se supone que las escalas reflejan creencias, cogniciones y emociones hacia el objeto actitudinal. El componente conativo El componente conativo (o de acción) refleja la probabilidad de que un individuo lleve a cabo una acción específica o se comporte de una forma en particular respecto del objeto actitudinal. En el campo de la investigación del consumidor, el componente conativo se trata como una expresión de la intención de compra del individuo. La evaluación de la probabilidad de adquirir un producto o de asumir un comportamiento determinado se realiza mediante escalas de intención de compra. En la tabla 6.5 se presentan algunos ejemplos de sus mediciones; es interesante destacar que los consumidores a quienes se les pide responder a un cuestionamiento relativo a su intención de compra parecen más proclives a adquirir realmente una marca evaluada en términos positivos (“La compraré”), en contraste con los consumidores a quienes no se les pide contestar interrogantes en ese sentido. Esto sugiere que un compromiso positivo con la marca, en forma de una respuesta afirmativa hacia una pregunta referente a la intención actitudinal, afecta positivamente la conducta de compra real. Modificación de las actitudes de los consumidores Modificar las actitudes de los consumidores constituye una importante estrategia de marketing. La meta de las marcas líderes es fortalecer y mantener las actitudes positivas que ya tienen los consumidores, de manera que no sucumban a las ofertas especiales de la competencia y a otros alicientes diseñados para conquistarlos. En contraste, en ciertas categorías de producto, como los detergentes —donde Tide es la marca TABLA 6.2 Creencias respecto de dos tecnologías de televisores ATRIBUTO DEL PRODUCTO TV LED TV 3D Ángulo de visualización La imagen se desvanece levemente desde la derecha. Excelente imagen desde todos los ángulos. Reflejos en pantalla Pocos. Medios. “Fantasmas” en movimiento Indetectable. Indetectable. Saturación de color Excelente. Buena. Facilidad de uso del control remoto Un amigo lo ha utilizado sin problema cuando ven televisión juntos. Un amigo ha tenido el televisor durante 3 meses, pero todavía no puede usar el control sin consultar el manual. Compatibilidad con la grabadora digital de video de la compañía de cable Un amigo le dijo que sólo necesitó 15 minutos para conectar el televisor a la grabadora. Un amigo tuvo que llamar a la compañía de cable, para pedirles que un técnico fuera a su casa a hacer la conexión. Capítulo • ormaCi nyCam iodeaCtitudesenelConsumidor 149 TABLA 6.3 Medición de los sentimientos y las emociones de los consumidores en torno de la loción para después de afeitar Aramis Durante los últimos 30 días, usted ha tenido la oportunidad de probar la loción para después de afeitar Aramis. Le agradeceríamos mucho que describiera cómo siente su rostro tras haber utilizado el producto, a lo largo del periodo de prueba de un mes. Para cada uno de los términos siguientes, por favor marque con una “X” la casilla correspondiente al nivel que describa mejor cómo se siente su rostro tras usar la loción para después de afeitar Aramis. MUCHO (MUY) NADA EN ABSOLUTO Relajado [] [] [] [] [] Atractivo [] [] [] [] [] Firme [] [] [] [] [] Suave [] [] [] [] [] Flexible [] [] [] [] [] Limpio [] [] [] [] [] Refrescado [] [] [] [] [] Rejuvenecido [] [] [] [] [] Revitalizado [] [] [] [] [] Renovado [] [] [] [] [] TABLA 6.4 Escalas semánticas diferenciales para medir las actitudes de los consumidores hacia la loción para después de afeitar Aramis En comparación con otras lociones para después de afeitar, la de Aramis es: Refrescante [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] Nada refrescante Fragante [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] Nada fragante Agradable [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] Nada agradable Atractiva para los demás [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] Nada atractiva para los demás TABLA 6.5 Mediciones de la intención de compra ¿Cuál de las declaraciones siguientes describe mejor la posibilidad de que usted elija Aramis la próxima vez que quiera comprar una loción para después de afeitar? _____Definitivamente la compraré. _____Probablemente la compraré. _____No estoy seguro de si la compraré o no. _____Probablemente no la compraré. _____Definitivamente no la compraré. ¿Qué probabilidad existe de que usted compre la loción para después de afeitar Aramis durante los próximos tres meses? _____Muy probablemente. _____Probablemente. _____No lo sé. _____Poco probable. _____Muy poco probable. parteii • elConsumidorComoindi iduo principal— o las zapatillas deportivas —cuyo mercado está dominado por Nike—, los competidores suelen tratar de cambiar las sólidas actitudes positivas que tienen los consumidores hacia las marcas líderes en el mercado, en un intento por hacerlos cambiar de marca. Modificar las actitudes en torno de productos y marcas es difícil, porque frecuentemente los consumidores se resisten a aceptar la evidencia que pone en entredicho las actitudes o creencias muy arraigadas, y tienden a interpretar cualquier información ambigua de forma que refuerce sus actitudes preexistentes.1 Son dos las estrategias principales para modificar las actitudes de los consumidores: cambiar la imagen general de la oferta, o hacer referencia a atributos específicos del producto. A continuación comentaremos la primera de estas estrategias. En la sección siguiente, donde se explican los modelos actitudinales de múltiples atributos, nos ocuparemos del segundo enfoque. Modificación de las creencias sobre los productos La estrategia de modificar las creencias para cambiar las actitudes se concentra en alterar las creencias o percepciones respecto de la marca misma. Ésta es, con mucho, la forma más común de atractivo publicitario. Los mercadólogos nos recuerdan constantemente que sus productos tienen “más” o son “mejores” o “inigualables”, en términos de algún atributo importante del producto. Por ejemplo, un anuncio de la marca de aderezo Miracle Whip de Kraft afirma que usar ese producto hace que los emparedados de pavo sean más sabrosos que cuando sólo se utiliza mayonesa. Para respaldar su afirmación, el anuncio señala que Miracle Whip tiene “más sabor y la mitad de la grasa” que contiene la mayonesa. Fuente: Cortesía de C + CG Partnership 150 F I G U R A 6 . 3 Modificación de creencias en relación con el aguacate Capítulo • ormaCi nyCam iodeaCtitudesenelConsumidor 151 Si se quiere vencer la resistencia natural de la gente a abandonar sus actitudes establecidas, la información que pretende modificar una actitud debe ser convincente y repetirse muchas veces. Por ejemplo, las personas creen que el aguacate contiene mucha grasa. El anuncio que se muestra en la figura 6.3 se enfoca en modificar esa creencia al declarar: “Relájese. Es grasa buena”. Modificación de la imagen de marca La estrategia de cambiar la imagen de marca consiste en intentar modificar la valoración general de los consumidores respecto de la marca; los mercadólogos utilizan este enfoque al plantear declaraciones promocionales inclusivas, diseñadas para establecer una distinción entre sus marcas y las de la competencia. Algunos ejemplos de este tipo de declaraciones son “ésta es la marca de mayor venta” o “la marca que todos los demás tratan de imitar”. Una campaña de AT&T fue diseñada para mejorar la imagen de marca sin hacer referencia alguna a los productos o servicios comercializados bajo su nombre. El eslogan de AT&T, “Haciendo posible lo imposible”, fue desarrollado para cambiar las actitudes de muchas personas que se sentían abrumadas por la tecnología, y orientarlas a su favor para incrementar la confianza de los consumidores, usando lemas como “Lo importante es lo que usted hace con aquello que nosotros hacemos”.2 Un ejemplo más son los muchos anuncios que han utilizado la recurrente frase “Un nuevo comienzo” para reforzar la imagen de marca general y reavivar el interés del consumidor. Modificación de las creencias sobre las marcas competidoras Otra estrategia de cambio de actitud tiene que ver con transformar las creencias del consumidor respecto de las marcas competidoras o de ciertas categorías de productos. Por ejemplo, un anuncio de la goma de mascar Eclipse hace esta radical afirmación de la superioridad de la marca en relación con otras: “Casi todas las demás gomas de mascar sólo enmascaran el mal aliento. Nosotros matamos los gérmenes que lo provocan”. La publicidad del analgésico Aleve (figura 6.4) refuta la idea de que tomar una mayor cantidad de píldoras alivia el dolor más eficazmente que tomar sólo unas cuantas, y fue diseñada para establecer actitudes desfavorables hacia Tylenol. De manera similar, el anuncio de las toallas húmedas Lysol (figura 6.8) establece actitudes negativas hacia toda la categoría de productos de la competencia. El anuncio afirma que los competidores de Lysol —toallas de papel— propagan los gérmenes, mientras que sus toallas húmedas los aniquilan. El anuncio de Aleve es un ejemplo de publicidad comparativa, en tanto que el de Lysol se basa en un mensaje bilateral (vea el capítulo 7). Fuente: Bayer Healthcare LLC FIGURA 6.4 Modificación de una creencia: “Más píldoras no significan mayor alivio del dolor” parteii • elConsumidorComoindi iduo Fuente: Reckitt Benckiser 152 F I G U R A 6 . 5 Agregar atributos al producto: Un laxante con presentación en comprimidos (no en solución) y que no provoca malestares estomacales Modelos actitudinales de atributos múltiples Objetivo de aprendizaje 3 Comprender las estructuras de los modelos de atributos múltiples y su uso en la modificación de las actitudes del consumidor. Los modelos actitudinales de atributos múltiples presentan las actitudes de los consumidores como funciones de las evaluaciones que hacen de los atributos más importantes de los objetos. En primer lugar, analizaremos el modelo de actitud hacia el objeto, y el uso de los atributos del producto para modificar las actitudes de los consumidores y desarrollar nuevos productos. A continuación veremos el modelo de actitud hacia el comportamiento, la teoría de la acción razonada, la teoría de la intención de consumir y del modelo de actitud hacia el anuncio. Modelo de actitud hacia el objeto El modelo de actitud hacia el objeto afirma que la evaluación que hace el consumidor de un producto es una función de: 1. El grado en el que el producto cuenta con los distintos atributos considerados en un conjunto determinado (o carece de ellos). 2. La importancia que tenga cada uno de esos atributos para el consumidor. En otras palabras, en general los consumidores tienen actitudes favorables hacia las marcas que —según su punto de vista— ofrecen un mejor desempeño en los atributos que consideran relevantes, en comparación con otras marcas, y tienen actitudes desfavorables respecto de aquellas que no cumplen ese criterio.3 En un estudio realizado para ilustrar este modelo, 96 estudiantes de marketing calificaron tres marcas de teléfonos inteligentes —iPhone, Blackberry y Android— a partir de los 11 atributos listados en la tabla 6.6. Las calificaciones representan las creencias de los estudiantes en cuanto al grado en el que cada marca posee un atributo específico. A continuación, los estudiantes indicaron el nivel de importancia que adjudicaban a cada atributo. Luego, los investigadores multiplicaron las “ponderaciones” de importancia por las calificaciones otorgadas a cada teléfono. Por ejemplo, “batería con larga vida” se impuso como el atributo más importante en un teléfono celular (3.77 puntos de un total de 5 posibles), y el iPhone obtuvo una mayor Capítulo • ormaCi nyCam iodeaCtitudesenelConsumidor 153 TABLA 6.6 Aplicación del modelo de actitud hacia el objeto ATRIBUTO IMPORTANCIA DEL ATRIBUTO IPHONE PRESENCIA DEL ATRIBUTO Batería con larga vida 3.77 2.64 Pantalla de alta resolución 3.1 3.62 Comandos con activación por voz 1.8 3.49 Garantía de transmisión de datos ilimitados por el operador 3.52 3 Que el operador no exija contratos a largo plazo 2.43 1.79 Cámara de alta calidad 3.12 Cámara con flash Grabación de video en alta resolución BLACKBERRY PRESENCIA ! IMPORTANCIA PRESENCIA DEL ATRIBUTO PRESENCIA ! IMPORTANCIA 9.9528 2.34 8.8218 11.222 2.15 6.665 6.282 2.25 4.05 2.62 9.2224 4.3497 1.66 4.0338 3.51 10.9512 2.07 6.4584 2.98 3.44 10.2512 2.62 7.8076 2.52 3.3 8.316 1.93 4.8636 Que el proveedor suministre almacenamiento externo de datos ilimitado 2.72 2.82 7.6704 2.36 6.4192 Teclado físico 1.9 1.16 2.204 3.34 6.346 Capacidades multitareas 3.36 3.38 11.3568 2.57 8.6352 10.56 TOTALES 93.1161 ATRIBUTO IMPORTANCIA DEL ATRIBUTO ANDROID PRESENCIA DEL ATRIBUTO PRESENCIA ! IMPORTANCIA Batería con larga vida 3.77 2.31 8.7087 Pantalla de alta resolución 3.1 2.97 9.207 Comandos con activación por voz 1.8 2.61 4.698 Garantía de transmisión de datos ilimitados por el operador 3.52 2.48 8.7296 Que el operador no exija contratos a largo plazo 2.43 1.95 4.7385 Cámara de alta calidad 3.12 2.84 8.8608 Cámara con flash 2.98 2.83 8.4334 Grabación de video en alta resolución 2.52 2.67 6.7284 Que el proveedor suministre almacenamiento externo de datos ilimitado 2.72 2.52 6.8544 Teclado físico 1.9 2.18 4.142 Capacidades multitareas 3.36 2.72 TOTALES 9.1392 80.24 73.323 154 parteii • elConsumidorComoindi iduo puntuación en este atributo que los otros dos teléfonos (2.64), lo cual contribuyó a su elevada calificación general. Entre las tres marcas, Blackberry fue la única que ofrecía un teclado físico y, por consiguiente, calificó más alto en dicha característica (3.34), pero el atributo en cuestión resultó con la penúltima calificación en orden de importancia (1.9), así que la calificación general de Blackberry se redujo. Los totales muestran que los encuestados consideraron que el iPhone es mucho mejor que los otros dos modelos, aunque es preciso señalar que tales percepciones no representan necesariamente hechos reales. Por ejemplo, supongamos que en realidad la resolución de pantalla del Blackberry es mucho mejor que la del iPhone, aunque los consumidores creen que este último tiene mejor pantalla. Como ya señalamos al hablar del posicionamiento (capítulo 2), lo que más importa es cómo perciben los consumidores el producto. Por consiguiente, tomando en cuenta los resultados (hipotéticos) de este estudio, el fabricante del Blackberry debería promover en sus anuncios la resolución de pantalla de la marca, con la finalidad de “corregir” la percepción errónea de los consumidores respecto del producto. Los mercadólogos utilizan el modelo de actitud hacia el objeto para desarrollar promociones diseñadas con el objetivo de modificar las actitudes del consumidor a favor de las marcas que anuncian. Para ello pueden agregar nuevos atributos al producto, cambiar la percepción de los consumidores sobre los atributos existentes, o desarrollar nuevos productos tras investigar las preferencias del consumidor. Adición de atributos Agregar atributos a un producto o a una marca implica considerar alguna característica que hasta entonces haya permanecido ignorada, bien, o crear una que represente una mejora o innovación. Con la finalidad de señalar un atributo o un beneficio que antes era desconocido o se había ignorado, por ejemplo, un anuncio de yogur podría señalar que éste tiene más potasio que un plátano (fruta asociada con una alta cantidad de dicho mineral). La comparación del yogur con el plátano mejoraría las actitudes hacia el primero entre los consumidores que desean aumentar su ingesta de potasio. Otra forma de agregar un atributo es la innovación. Piense, por ejemplo, que una botella del aderezo para ensaladas Wish-Bone® Spritzer™ incluye una bomba que permite que los consumidores viertan aderezo en forma de rocío sobre su ensalada, lo cual les da oportunidad de controlar con mayor precisión la cantidad que utilizan. En la figura 6.5 se muestra un anuncio de las Caplets de Phillips, que son una nueva presentación de laxante, ya que los anteriores sólo estaban disponibles en forma líquida (solución). Las nuevas capletas “no provocan molestias estomacales”, lo cual constituye un nuevo atributo que se agrega a la oferta. Además de presentar un atributo innovador, el anuncio pretende también modificar las creencias respecto de un competidor: usando un texto en letras pequeñas, el anuncio establece que el laxante Phillips trabaja durante la noche, mientras que el laxante de la competencia —Miralax— tarda tres días en surtir efecto. Hay veces en que eliminar la característica de un producto modificaría las actitudes favorablemente. Por ejemplo, después de llevar a cabo varios estudios sobre el consumidor, muchas empresas fabricantes de productos de cuidado personal están ofreciendo ahora artículos sin aroma o libres de alcohol. Modificación de la importancia percibida de los atributos Cuando abordamos la segmentación por beneficios (capítulo 2), comentamos a manera de ejemplo el hecho de que diferentes marcas ofrecen a los consumidores distintos beneficios y los posicionan de acuerdo con ello. En el caso de los medicamentos contra el dolor de cabeza, existe una división entre la aspirina (por ejemplo, de Bayer), el acetaminofén (de Tylenol) y el naproxeno sódico (de Aleve). Los mercadólogos de artículos para el cuidado personal venden múltiples versiones del mismo producto, cada una de las cuales provee beneficios levemente distintos y difíciles de definir, con la finalidad de mantener o ganar participación de mercado. Por ejemplo, Colgate Total ofrece 12 horas de combate a los gérmenes, Colgate Max Fresh elimina el mal aliento y Colgate Sensitive Pro-Alivio es para personas con encías sensibles. Algunas compañías descubren atributos de producto a los que la mayoría de los consumidores prestan poca atención (si acaso), y los resaltan en sus anuncios. Aparentemente Dole —la empresa de frutas y vegetales frescos más grande del mundo— se dio cuenta de que algunos compradores de frutas prempacadas no están al tanto de que otras marcas no sumergen el artículo en jugo cien por ciento natural. El objetivo del anuncio de la figura 6.6 es utilizar esa falta de conocimiento de los consumidores para diferenciar los productos Dole. Desarrollo de nuevos productos Las empresas y sus equipos de marketing suelen utilizar el modelo de actitud hacia el objeto durante el desarrollo de nuevos productos. Considere este ejemplo hipotético: la compañía Tropicana planea agregar un nuevo artículo a su línea de productos. Sus investigadores de mercado identificaron cuatro atributos como determinantes clave de las actitudes de los consumidores hacia el jugo de naranja: cantidad de pulpa, grado de dulzor, intensidad del sabor y color. A continuación, Tropicana puso en acción un estudio de tres fases: 1. Utilizando las escalas que se muestran en la figura 6.7A, los investigadores pidieron a los consumidores que bebían jugo de naranja con regularidad, que describieran su jugo “ideal” considerando los cuatro atributos. Capítulo • ormaCi nyCam iodeaCtitudesenelConsumidor 155 Fuente: Reckitt Benckiser F I G U R A 6 . 6 Modificación de la importancia de un atributo: La fruta real debe empacarse en jugo de fruta real 1 2 3 4 5 6 Sin pulpa Mucha pulpa No muy dulce Muy dulce Sabor ligero Sabor intenso Naranja tenue Naranja brillante F I G U R A 6 . 7 A Escalas semánticas diferenciales 2. Siendo realistas, Tropicana no lograría producir el jugo “ideal”, ya que sería incapaz de ofrecerlo a un precio competitivo. En realidad, lo que hicieron los encuestados fue calificar un jugo “conceptual” que representa el producto que Tropicana podría vender. El jugo “conceptual” fue similar al “ideal”, pero no idéntico. 3. Tropicana introdujo un nuevo jugo de naranja “real”, que los consumidores probaron y calificaron. Como muestra la figura 6.7B, en comparación con el “ideal”, el producto “real” tenía muy poca pulpa y era demasiado dulce, pero el sabor de ambos productos fue casi el mismo. Independientemente del color, parece que aunque Tropicana no logró reproducir el producto ideal ni el de concepto, sí consiguió mejorar el color en el producto real, haciéndolo casi idéntico al ideal. Tales hallazgos indican que Tropicana debe cambiar el producto “real” para que coincida con las preferencias de los consumidores, procurando que sea menos dulce y agregándole pulpa. Modelo de actitud hacia el comportamiento El modelo de actitud hacia el comportamiento capta la actitud del individuo hacia comportarse o actuar respecto de un objeto, en vez de centrarse sólo en su actitud hacia el objeto en sí. Emplear el modelo de actitud hacia el comportamiento como enfoque para comprender a los consumidores a veces sería más útil que usar el modelo de actitud hacia el objeto. Por ejemplo, un consumidor interesado en adquirir un nuevo automóvil podría sentir predilección por los vehículos Lexus (esto es, tener una actitud positiva hacia el objeto), 156 parteii • elConsumidorComoindi iduo 6 5.5 5 4.5 4 Jugo de naranja ideal 3.5 Jugo de naranja conceptual 3 Jugo de naranja real 2.5 2 1.5 1 Pulpa Dulzor Sabor Color F I G U R A 6 . 7 B Comparación entre los productos “ideal”, “conceptual” y “real” pero tal vez no esté listo o dispuesto a pagar el elevado precio que se cobra por ellos (esto es, tendría una actitud negativa hacia el comportamiento asociado con el objeto). Un estudio realizado en Taiwán examinó las actitudes de los consumidores hacia el acto (o comportamiento) de comprar online, y reveló que dichas actitudes reflejaban nueve beneficios deseados: 1. eficacia y modernidad, 2. conveniencia de la compra, 3. abundancia de información, 4. disponibilidad de múltiples formas y seguridad, 5. calidad del servicio, 6. rapidez de entrega, 7. diseño de la página principal, 8. libertad de selección y 9. familiaridad del nombre.4 Teoría de la acción razonada Como el modelo de tres componentes, la teoría de la acción razonada (TAR) incorpora los componentes cognitivo, afectivo y conativo. Además, afirma que los investigadores deben medir las normas subjetivas que influyen en la intención de actuar de las personas antes de evaluar el nivel de intención. Las normas subjetivas son los sentimientos del individuo respecto de qué piensan las personas que son relevantes para él (como familiares, amigos, vecinos cercanos, colegas de trabajo) sobre las acciones que planea poner en práctica. En otras palabras, si brindarán apoyo o no a su acción anticipada. Por ejemplo, si una estudiante quiere hacerse un tatuaje, pero primero se pregunta si sus padres o su novio aprobarían o desaprobarían ese comportamiento, su consideración de las opiniones de los demás constituye su norma subjetiva. Detrás de las normas subjetivas hay dos factores implicados: las creencias normativas que el individuo atribuye a las personas que son relevantes para él, y su motivación a seguir las normas establecidas por esas personas.5 Para comprender cabalmente las normas subjetivas, los investigadores deben medir ambos factores. Por ejemplo, las normas subjetivas de una estudiante que planea hacerse un tatuaje (el equivalente a la “compra”), constan de las respuestas a las preguntas siguientes: 1. ¿quiénes son las personas relevantes para ella (por ejemplo, sus padres y su novio)? 2. ¿Cuáles son sus creencias respecto de las reacciones que tendrían cada una de sus personas relevantes hacia su tatuaje (por ejemplo: “Mi mamá considera que los tatuajes son objetos que la gente suele relacionar con las pandillas, pero a mi novio le encantaría verme uno”)? 3. ¿Hasta qué punto cumplir con las normas de las personas que tienen relevancia para ella juega un papel en su decisión? En otras palabras, ¿la estudiante en cuestión está lo suficientemente motivada como para diferir de las opiniones de esas personas o no? Teoría de la intención de consumir La teoría de la intención de consumir representa los casos donde el resultado de una acción contemplada (por ejemplo, una compra) que se deriva de una actitud positiva es incierto, a pesar de lo cual el consumidor sigue empeñado en llevarla a cabo. La persona guiada por la intención de consumir enfrenta dos tipos de obstáculos que podrían impedir el logro del resultado deseado (vea ejemplos en la tabla 6.7): 1. Impedimentos personales, como cuando el consumidor está tratando de encontrar “la corbata perfecta” para un traje determinado, pero cuenta con muy poco dinero; o cuando un individuo trata de perder peso, pero las galletas le encantan. 2. Impedimentos del entorno, como el hecho de que “la corbata perfecta” cuesta más dinero del que se tiene presupuestado, o de percatarse de que no es posible seguir comiendo galletas si se quiere perder peso, y de que no existen galletas bajas en calorías que sepan igual de bien.6 Los investigadores también han analizado situaciones donde los consumidores no tienen intención de consumir, e identificaron dos razones para ello. La primera, que esos individuos no están conscientes Capítulo • ormaCi nyCam iodeaCtitudesenelConsumidor 157 TABLA 6.7 Posibles impedimentos contra la intención de consumir IMPEDIMENTOS PERSONALES “Me pregunto si mis uñas estarán lo suficientemente largas para el día de mi boda”. “Trataré de bajar dos tallas de cintura para mi cumpleaños”. “Intentaré conseguir entradas para festejar nuestro aniversario yendo al concierto de Jimmy Buffet”. “Trataré de ser capaz de correr 8 kilómetros para mi cumpleaños”. “Aumentaré la frecuencia con la que hago ejercicio de tres a cinco veces por semana”. “Cuando salga a cenar hoy, no pediré postre”. IMPEDIMENTOS DEL ENTORNO “Sólo las primeras 500 personas que lleguen al juego de futbol recibirán una gorra del equipo”. “Lo siento, el Jaguar que ordenó no llegó en el barco de Inglaterra que atracó ayer”. “Tenemos únicamente dos cajas de Merlot en nuestra cava. Será mejor que vuelva en otro momento”. “Lo lamento. No podemos ayudarlo. Cerramos la gasolinera debido a una interrupción del suministro eléctrico.” de todas las opciones de consumo que están a su disposición. La segunda, que prefieren hacer sacrificios o postergar la gratificación.7 Modelo de actitud hacia el anuncio El modelo de actitud hacia el anuncio propone que los sentimientos que desarrollan los consumidores cuando ven y escuchan un anuncio, impactan de forma significativa sus actitudes hacia las marcas publicitadas. Una investigación realizada entre ciudadanos indios emigrados a Estados Unidos ha explorado sus actitudes hacia 12 anuncios y su intención de compra en relación con seis productos distintos promovidos en ellos. El estudio encontró una relación positiva entre la actitud hacia el anuncio y la intención de compra para cada uno de los artículos publicitados; en otras palabras, si a los consumidores les gustaba el anuncio, eran más proclives a adquirir el producto.8 Otra investigación del consumidor que analizó las actitudes generales hacia la publicidad en Bulgaria y Rumania (naciones recién incorporadas a la Unión Europea), encontró que los consumidores de dichos países eran más positivos respecto de la institución publicitaria (es decir, como herramienta de marketing), que en relación con los anuncios reales utilizados para promover productos y servicios. De hecho, mientras que en Bulgaria el principal uso personal que se da a la publicidad es como fuente de información, en Rumania se le da más valor como medio de entretenimiento.9 Modificación de las funciones motivacionales de las actitudes Objetivo de aprendizaje 4 Entender cómo alterar las actitudes de los consumidores al resaltar necesidades particulares. Hay ocasiones en las que los mercadólogos deben tratar de cambiar las actitudes negativas que tiene el consumidor respecto de sus productos, compañías o prácticas de comercialización. Es frecuente que tales actitudes negativas no sean resultado de malos productos o una promoción deficiente, sino de circunstancias incontrolables. Por ejemplo, hace varios años, la Administración de Alimentos y Fármacos de Estados Unidos (FDA) recomendó que las mujeres embarazadas o en periodo de lactancia, así como los niños pequeños, comieran menos atún enlatado debido a la preocupación existente, en el sentido de que el pescado pudiera contener altas bioconcentraciones de mercurio (una neurotoxina). En consecuencia, el consumo de las tres principales marcas de ese producto —Bumble Bee, Chicken of the Sea y StarKist— se redujo considerablemente. Las tres marcas competidoras encargaron la creación de una campaña publicitaria para revertir los sentimientos negativos de los consumidores en relación con el atún enlatado. El tema de la campaña fue “Atún, el pez maravilla”, y su misión era difundir —a través de comerciales televisivos y online, anuncios impresos, carteleras digitales, carteles y materiales colocados en gimnasios y clubes deportivos— la idea de que comer atún es divertido. En el entorno online, la página tunathewonderfish.com presentaba recetas y simpáticos personajes llamados “amantes del atún”, quienes entonaban halagos a ese pez con lemas como “el atún es bueno para el corazón”, “parte de una dieta saludable” y “muy bueno para disfrutar fuera de casa”. Los mensajes fueron diseñados para recuperar la confianza de los consumidores en el atún, haciéndoles saber que comerlo no sólo es saludable, sino también divertido. Los mercadólogos del producto sabían que a los consumidores les gusta el atún enlatado, pero estaban renuentes a comerlo debido a información que, aunque se había dirigido de forma específica a un segmento relativamente pequeño (mujeres embarazadas), afectó de manera negativa las percepciones de muchos consumidores.10 158 parteii • elConsumidorComoindi iduo Las razones (o motivaciones) que están detrás de las actitudes de las personas se conocen como “funciones”. Así, modificar las actitudes haciendo alusión a las motivaciones de los consumidores es una acción denominada enfoque funcional.11 De acuerdo con este modelo, las actitudes se clasifican en cuatro funciones: la función utilitaria, la función defensiva del yo, la función expresiva del valor y la función de conocimiento. La función utilitaria La función utilitaria se deriva de la creencia de que las actitudes de los consumidores reflejan las utilidades (o los beneficios) que proporcionan las marcas. Cuando un producto nos ha sido útil o nos ha permitido realizar ciertas tareas en el pasado, nuestra actitud hacia él tiende a ser favorable. Una estrategia de cambio de actitudes a favor de un producto consiste en demostrar a los consumidores que el mismo posee uno o varios propósitos utilitarios que quizá no habían tomado en consideración. El anuncio de la figura 6.8 ilustra la manera como las toallas húmedas Lysol son más útiles que las toallas de papel. La función defensiva del yo Fuente: Lysol® es una marca registrada de Reckitt Benckiser Inc . Fuente: Reimpreso con autorización de ConAgra Foods, Omaha, Nebraska La función defensiva del yo afirma que las personas forman actitudes con la finalidad de protegerse contra la sensación de incertidumbre, y de reemplazar ésta con sentimientos de seguridad y confianza. Por ejemplo, muchos consumidores creen que las ensaladas que sirven en los restaurantes —consumidas generalmente en el almuerzo o la comida— son saludables y no engordan. El anuncio de Healthy Choice de la figura 6.9 refuta esa creencia señalando de forma humorística que las ensaladas sí engordan, lo cual no ocurre con F I G U R A 6 . 8 Un incentivo publicitario basado en la función utilitaria: Las toallas de papel propagan los gérmenes, pero las toallas húmedas Lysol los aniquilan F I G U R A 6 . 9 Alusión a las funciones defensiva del yo y expresiva del valor: Si descubre que sus pantalones ya no le quedan, ¿se atrevería a seguir afirmando que las ensaladas preparadas no contienen muchas calorías? Capítulo • ormaCi nyCam iodeaCtitudesenelConsumidor 159 su marca, posicionada como un “almuerzo honestamente etiquetado como saludable”. La referencia a la honestidad implica que otras ofertas no dicen toda la verdad. La función expresiva del valor La función expresiva del valor sostiene que las actitudes reflejan los valores y las creencias de los consumidores, y que los mercadólogos pueden crear anuncios que respalden o refuten tales ideas. Por ejemplo, es probable que muchos consumidores conscientes de la nutrición consideren que las ensaladas preparadas son saludables e incluyen pocas calorías. Además de aludir a la función defensiva del yo, el anuncio de la figura 6.9 también desafía la creencia errónea de que las ensaladas preparadas son saludables y nutritivas. La función de conocimiento Fuente: Campbell Soup Company La función de conocimiento afirma que los individuos se forman actitudes debido a que tienen una fuerte necesidad de entender la naturaleza de las personas, los acontecimientos y los objetos con que se encuentran. Por consiguiente, muchas empresas usan anuncios enfocados en la “necesidad de saber” del consumidor. De acuerdo con ello, los mercadólogos suelen tratar de alterar a favor de sus marcas las actitudes de los consumidores, ofreciéndoles información factual que no conocían. Por ejemplo, el mensaje de un nuevo medicamento contra la alergia podría incluir una gráfica de barras donde se demostrara la superioridad del producto, contrastando sus capacidades para aliF I G U R A 6 . 1 0 Un incentivo publicitario basado en la función de conociviar los síntomas de la alergia con las de otros miento: Los estadounidenses no comen suficientes vegetales, pero usted sí puede medicamentos similares. El anuncio de V8 Fusion hacerlo que aparece en la figura 6.10 incluye una alusión a la función de conocimiento, porque informa a los consumidores algo que tal vez no sabían: la mayoría de los estadounidenses no consumen suficientes verduras. De manera similar, el anuncio de Angus Beef en la figura 6.11 incrementa el conocimiento de los consumidores al indicarles visualmente los nombres de varios cortes de carne. Asociación de marcas con objetos o causas valiosos Otra forma de influir en las actitudes consiste en relacionarlas con eventos sociales o culturales. Por ejemplo, el anuncio de la figura 6.1 asocia SNICKERS® con recuerdos nostálgicos en la “búsqueda de huevos de Pascua”. El anuncio del detergente Method de la figura 6.12 relaciona el producto con una causa valiosa —la preocupación ecológica—, al hacer escarnio de los detergentes tradicionales que se comercializan en botes enormes y nocivos para el medio ambiente. La investigación en torno de las alianzas marca-causa ha analizado la relación que existe entre la “causa” y el “patrocinador”. Un estudio encontró que si bien ambas instancias resultan beneficiadas por la relación, en comparación con las causas muy conocidas, aquellas que son menos familiares se ven más favorecidas por la asociación con una marca positiva.12 Los resultados de otro estudio indicaron que si los patrocinadores corporativos no revelan de manera explícita sus motivaciones para formar una alianza empresa-causa o producto-causa, los consumidores desarrollarán sus propias creencias respecto de la conexión entre la empresa o la marca y la causa.13 Esto quiere decir que los patrocinadores harían bien en comunicar a los consumidores cuál es la razón que los llevó a apoyar una causa, en vez de permitir que éstos supongan, quizá incorrectamente, el porqué de su participación. Fuente: © Method Products, Inc; agencia publicitaria: Droga5 parteii • elConsumidorComoindi iduo Fuente: Marca Certified Angus Beef® 160 F I G U R A 6 . 1 1 Un mensaje basado en la función de conocimiento: Los nombres y las imágenes de cortes de carne FIGURA 6.12 Asociación entre el detergente Method y la preocupación ecológica El modelo de probabilidad de elaboración Objetivo de aprendizaje 5 Comprender el papel que juega la elaboración cognitiva en la modificación de las actitudes. El modelo de probabilidad de elaboración (MPE) propone que a veces es posible modificar las actitudes mediante una de las dos diferentes rutas a la persuasión —la ruta central o la ruta periférica—, y que la elaboración cognitiva relacionada con el procesamiento de la información recibida por cada una de dichas vías es distinta de la otra. Las rutas central y periférica a la persuasión reflejan la resolución limitada y la resolución extensiva de problemas (vea el capítulo 14) y, asimismo, tienen correspondencia con las compras de alto y bajo involucramiento (vea el capítulo 5). La premisa de este modelo es que los consumidores evalúan cuidadosamente los méritos y las debilidades de un producto determinado cuando consideran que la compra es muy relevante. Por el contrario, los consumidores participan en una búsqueda y una evaluación de información muy limitadas (es decir, baja elaboración cognitiva) cuando la compra tiene poca relevancia o importancia para ellos. Por consiguiente, tratándose de compras de alto involucramiento, es probable que la ruta central a la persuasión —que demanda una reflexión y un procesamiento cognitivo considerables— sea una estrategia de marketing más eficaz. En las compras de bajo involucramiento, la ruta periférica a la persuasión —que requiere una reflexión y un procesamiento de la información relativamente bajos— podría ser más eficaz. En este caso, como el consumidor está menos motivado a ejercer un esfuerzo cognitivo, el aprendizaje se da a través de la repetición, del procesamiento pasivo de las señales visuales y de la percepción holística. Los consumidores con alto nivel de involucramiento utilizan información basada en atributos para evaluar las marcas, en tanto que aquellos con menor nivel de involucramiento aplican reglas de decisión más sencillas. Por lo que se refiere a la comercialización de productos entre consumidores con alto involucramiento, la calidad del argumento presentado en el mensaje persuasivo tiene, en comparación con el componente visual, mayor influencia sobre la decisión de compra. La ruta a la persuasión tiene importantes implicaciones en lo referente a la promoción. Por ejemplo, los mensajes comparativos (vea el capítulo 7) son más proclives a un procesamiento central (esto es, a que los consumidores realicen un procesamiento deliberado de los argumentos del mensaje); mientras que los anuncios no comparativos casi siempre se procesan periféricamente (con poca elaboración del mensaje y una respuesta derivada de otros elementos presentes en el anuncio). Un estudio demostró que la correlación entre el involucramiento del consumidor con el producto y su conocimiento objetivo del mismo era mayor en los productos utilitarios, que en aquellos diseñados para brindar placer (llamados productos hedonistas); en el caso de los productos hedonistas, la correlación entre el conocimiento subjetivo y el involucramiento con el producto era mayor que para los productos utilitarios.14 Suponiendo que el conocimiento subjetivo es resultado de la interpretación de los elementos visuales presentes en el anuncio (ruta periférica), y que el conocimiento objetivo es consecuencia de la información fáctica suministrada por el anuncio (ruta central), los mercadólogos deberían considerar el grado de utilitarismo del producto al seleccionar las rutas central o periférica para promocionarlo.15 La ruta central es útil para modificar actitudes cuando son elevadas la motivación o la capacidad del consumidor para evaluar el objeto actitudinal; es decir, el cambio de actitud ocurre debido a que el consumidor busca activamente información relevante para el objeto actitudinal mismo. Así, cuando los consumidores Capítulo • ormaCi nyCam iodeaCtitudesenelConsumidor 161 realizan un esfuerzo para entender, aprender o evaluar la información disponible respecto del objeto actitudinal, el aprendizaje y el cambio de actitud se dan mediante la ruta central.16 En contraste, cuando la motivación o las habilidades de evaluación del consumidor son débiles (lo cual indica un bajo involucramiento), el aprendizaje y el cambio de actitud ocurren a través de la ruta periférica, y sin que el consumidor procese la información que es relevante para el objeto actitudinal en sí mismo. En tales situaciones, el cambio de actitud suele ser resultado de incentivos secundarios, como cupones de descuento, muestras gratuitas, una agradable atmósfera de fondo, un buen empacado o el respaldo de una celebridad. La investigación indica que, en algunas circunstancias de bajo involucramiento, tanto los incentivos centrales como los secundarios juegan, en principio, el mismo papel en el desarrollo de actitudes. Sin embargo, el incentivo central tiene un mayor “poder de permanencia”, lo cual quiere decir que con el paso del tiempo resulta más persistente que el incentivo secundario. Por otro lado, entre los sujetos con conocimiento limitado del producto, los anuncios que incluyen terminología especializada y datos factuales —ruta central— producen actitudes más favorables hacia las marcas que las señales secundarias.17 Disonancia cognitiva y resolución de actitudes conflictivas Objetivo de aprendizaje 6 Entender cómo las actitudes pueden preceder al comportamiento en forma de disonancia cognitiva, y reconocer las actitudes utilizadas en la resolución de conflictos. Hasta el momento, nuestro análisis se ha basado en el punto de vista tradicional (y racional), según el cual los consumidores desarrollan sus actitudes antes de llevar a cabo alguna acción (es decir, guiándose por el precepto de “saber lo que se va a hacer antes de hacerlo”). Sin embargo, existen teorías que contradicen la perspectiva de que “la actitud precede al comportamiento”. Específicamente, la teoría de la disonancia cognitiva y la teoría de la atribución ofrecen diferentes explicaciones sobre cómo y por qué, en ocasiones, el comportamiento antecede la formación de actitudes. La disonancia cognitiva surge cuando un consumidor tiene pensamientos incompatibles respecto de una creencia o un objeto actitudinal.18 Por ejemplo, después de que los consumidores han decidido comprar un objeto importante y costoso —como al dar el enganche de una casa nueva o el primer pago de un automóvil de precio elevado—, muchas veces comienzan a sentir disonancia cognitiva al pensar en las cualidades únicas y positivas de las alternativas que no eligieron (que “dejaron pasar”). Si la disonancia cognitiva se presenta después de una compra, se le llama disonancia posterior a la compra. Como las compras importantes y costosas demandan compromiso y la elección entre alternativas similares (por ejemplo, casas parecidas dentro del mismo vecindario), es común que se presente disonancia posterior a la compra, dejando a los consumidores con una sensación de incomodidad respecto de su comportamiento (la decisión de compra). Por lo tanto, los mercadólogos deben asegurarse de que esos consumidores resuelvan sus cogniciones conflictivas modificando sus actitudes para que sean congruentes con sus comportamientos.19 En el caso de la disonancia posterior a la compra, el cambio de actitud es resultado de una acción o un comportamiento que ya sucedieron. Los pensamientos conflictivos y la información disonante que siguen a una compra inducen a la mayoría de los consumidores a cambiar sus actitudes para que éstas entren en consonancia con sus comportamientos de compra. Lo que hace que la disonancia posterior a la compra sea relevante, para los estrategas del marketing, es la premisa de que deben ayudar a los consumidores a reducir los sentimientos desagradables que aparecen al pensar en las alternativas a las cuales “renunciaron”. Los consumidores pueden reducir su disonancia posterior a la compra de varias maneras: 1. Racionalizando sus decisiones. 2. Buscando anuncios que respalden sus elecciones (y evitando, al mismo tiempo, la publicidad de los competidores que genere disonancia). 3. Intentando “vender” a sus amigos las características positivas de la compra realizada (convirtiéndose en algo así como “representantes de ventas”). 4. Buscando a propietarios satisfechos que les den seguridad (podrían, por ejemplo, tratar de conocer a otros dueños de bienes raíces en el vecindario donde se localiza la propiedad que acaban de adquirir). Por ejemplo, imagine que un joven acaba de comprar un anillo de compromiso para su novia y, luego, ve el siguiente anuncio en una revista: “¿Qué puede hacer para que el salario de dos meses dure para siempre?”. En vista de que la compra fue costosa y es probable que el futuro esposo experimente disonancia, el anuncio podría mitigar su desazón, ya que implica que si bien el anillo costó mucho, la futura esposa lo atesorará por el resto de su vida. Los investigadores han descubierto diferentes tipos y niveles de disonancia. Un estudio de bienes de consumo duraderos identificó tres segmentos de consumidores disonantes: el segmento de alta disonancia, el segmento de baja disonancia y el segmento “preocupado acerca de lo necesario de la compra”.20 Como comentamos antes, los consumidores suelen tratar de reducir la disonancia cognitiva por su propia cuenta. Sin embargo, los mercadólogos también pueden ayudarlos a hacerlo mediante anuncios específicamente diseñados para reforzar sus decisiones. Por ejemplo, halagando a los consumidores por sus sabias decisiones, ofreciéndoles garantías más amplias, aumentando el número y la eficacia de los contactos relacionados con la compra (por ejemplo, las llamadas que realizan los agentes de bienes raíces a los compradores de una casa nueva que están en espera de 162 parteii • elConsumidorComoindi iduo cerrar el trato), u ofreciéndoles información más detallada sobre el producto mientras éste se halla pendiente de surtido. Es probable que los contactos personales resulten más efectivos que los anuncios, cuando se trata de reducir la disonancia. Varios estudios indicaron que casi todos los compradores creen que los publicistas manipulan la verdad al promover sus productos.21 Un estudio sugirió que los vendedores excesivamente agresivos provocan disonancia, porque los consumidores sienten que están siendo “empujados” a realizar la compra. Por el contrario, los vendedores hábiles pueden reducir la disonancia al ofrecer información y confianza, e incluso son capaces de convertir a los consumidores en clientes leales.22 Resolución de actitudes en conflicto Las estrategias de cambio de actitud tienen como finalidad resolver los conflictos cognitivos reales o potenciales entre dos actitudes. Por ejemplo, George es conservador por lo que se refiere a temas sociales, es un anglicano devoto y, también, un republicano activo. Durante las elecciones presidenciales de Estados Unidos, el candidato republicano era bastante menos conservador que George, además de ser miembro de otra religión. Por lo tanto, las actitudes de George entraron en conflicto: quería votar por su partido, pero no le gustaba el candidato. George enfrentaba un dilema y tenía tres opciones: 1. no votar, aunque nunca había dejado de hacerlo; 2. votar por el candidato demócrata, lo cual sería totalmente inaceptable; o 3. desarrollar actitudes más positivas hacia el candidato republicano y votar por él. Tras asistir a la convención republicana como delegado, habiendo hablado con otros colegas, y después de escuchar los discursos del candidato e incluso reunirse con él brevemente, George decidió que los puntos de vista del individuo respecto de los temas sociales eran, después de todo, bastante parecidos a los suyos; además, el asunto de la religión que profesaba el candidato dejó de importarle tanto. En consecuencia, George resolvió sus actitudes conflictivas modificándolas a favor de la única alternativa de voto que era consistente con su comportamiento. De hecho, los dirigentes del partido reconocieron que muchos otros republicanos se habían sentido igual que George antes de la convención, y que incluso contrataron a consultores en marketing para que les ayudaran a tomar medidas para cambiar esas actitudes. Los consultores enseñaron a los delegados cómo abordar las dudas de sus correligionarios en conversaciones aparentemente casuales y espontáneas. Asimismo, los discursos y videos del candidato que fueron transmitidos durante la convención, incluyeron sutiles alusiones y señales diseñadas para resolver las actitudes en conflicto. En esencia, tales medidas eran parecidas a las estrategias que los mercadólogos hábiles utilizan en situaciones comerciales similares. Desde luego, George y muchas otras personas con actitudes originalmente conflictivas como las suyas, no estaban al tanto de las comunicaciones estratégicas que ocurrieron durante la convención. La adjudicación de causalidad y la teoría de la atribución Objetivo de aprendizaje 7 Comprender las formas como la gente adjudica causalidad a los eventos, y aplicar este conocimiento al comportamiento del consumidor. La teoría de la atribución —basada en un conjunto de principios psicológicos y sociales más o menos relacionados— intenta explicar qué hacen las personas para “adjudicar causalidad” (esto es, echar la culpa o dar el crédito) a los eventos, con base en su propia conducta o en el comportamiento de los demás.23 En otras palabras, una persona podría decir: “Hice una aportación a la Cruz Roja porque considero que realmente ayuda a la gente que lo necesita”, o “Trató de convencerme de comprar un televisor LED en vez de uno 3D, porque si lo hago ganará una comisión más alta”. De acuerdo con la teoría de la atribución, la pregunta subyacente es por qué: “¿Por qué hago esto?” “¿Por qué intenta convencerme de cambiar de marca?”. Formular inferencias respecto de nuestro comportamiento o el de los demás es un factor importante para entender cómo se forman las actitudes y de qué manera podemos modificarlas. Muchas compañías patrocinan eventos altruistas, ya que esperan que los consumidores atribuyan sus esfuerzos a una “preocupación genuina”. La investigación indica que las mejores “combinaciones” entre patrocinadores y eventos o causas dan como resultado atribuciones más favorables por parte del consumidor. La evidencia sugiere también que los consumidores están dispuestos a recompensar a las organizaciones que hacen grandes esfuerzos (digamos, pagando más por sus productos, o evaluándolos mejor), si sienten que realmente están empeñadas en fabricar mejores productos u ofrecer mejores servicios.24 Atribuciones por autopercepción La atribución por autopercepción refleja la manera en la cual las personas se ven a sí mismas en el contexto de las causalidades que conforman respecto de sus comportamientos previos y las actitudes que desarrollan a partir de ese momento. En este sentido, resulta útil establecer una distinción entre las atribuciones internas y externas. Supongamos que Bradley acaba de usar por primera vez un software para edición de video, y que el video de sus vacaciones en Sudamérica fue bien recibido por los miembros de su club de fotografía. Si después de recibir sus halagos pensara: “Realmente tengo un talento innato para editar videos digitales”, su razonamiento reflejaría una atribución interna, porque estaría dándose el crédito por el resultado (en otras palabras, estaría adjudicándolo a sus capacidades, sus habilidades y su esfuerzo). En contraste, si Bradley concluye que su buen trabajo se debió a que contaba con un programa para edición de video amigable con el usuario, a la ayuda de otro miembro del club, o sencillamente a la “buena suerte”, estaría haciendo una Capítulo • ormaCi nyCam iodeaCtitudesenelConsumidor Fuente: © American Academy of Orthopaedic Surgeons F I G U R A 6 . 1 3 Atribución interna para explicar la relación entre el envío y la recepción de mensajes de texto y los accidentes automovilísticos 163 atribución externa. En el caso de esta última, quizá Bradley pensaría, “mi gran video sólo es resultado de la suerte del principiante”; por otro lado, en el caso de la atribución interna, pensaría que “si el video fue bueno, es gracias a mí ”. Los mercadólogos pueden presentar atribuciones internas o externas en sus mensajes publicitarios. Por ejemplo, los anuncios de un software para edición de video debieran persuadir a los usuarios de internalizar su éxito en el uso del programa. Si atribuyen la calidad de sus fotografías a sus propias habilidades en vez de hacerlo alabando las capacidades del software, probablemente comprarán las nuevas versiones del mismo conforme vayan apareciendo. De manera alternativa, si los usuarios externalizan su éxito, lo estarían atribuyendo a la “suerte de principiante”, lo cual no tiene nada que ver con el software y, por lo tanto, disminuirán las probabilidades de que adquieran las actualizaciones o ediciones avanzadas del programa. La investigación indica que hacer alusión a las atribuciones internas es una herramienta para persuadir a los consumidores de considerar la compra de los productos anunciados.25 De acuerdo con el principio de la atribución defensiva, en general las personas aceptan el crédito por un logro —o se adueñan de él— (atribución interna), pero culpan del fracaso a otros individuos o a los acontecimientos externos (atribución externa). Por consiguiente, los mensajes promocionales tienen que exhortar a los consumidores a percibirse a sí mismos como la razón de su éxito, y reafirmarles que los productos anunciados siempre los harán sentirse satisfechos. De manera similar, los mensajes persuasivos diseñados para lograr que la gente abandone la práctica de comportamientos socialmente indeseables deberían basarse en alusiones a las atribuciones internas. El anuncio de la figura 6.13 de OMG, cuyo lema dice “entiende el mensaje”, plantea sin rodeos que los conductores acostumbrados a manejar y, al mismo tiempo, enviar mensajes de texto deben atribuir las catástrofes que provocan a su propio comportamiento (interno), y no a las circunstancias externas (como el tránsito o las condiciones del camino). Técnica del pie en la puerta La técnica del pie en la puerta consiste en lograr que las personas accedan a satisfacer una solicitud importante después de convencerlas de satisfacer una solicitud más pequeña y menos relevante. El razonamiento que da sustento a este método es que acceder a una solicitud pequeña crea un vínculo entre los participantes en la transacción. Tras satisfacer una solicitud modesta, las probabilidades de que la parte que lo hizo satisfaga una solicitud más grande se incrementan, debido a varias razones. En primer lugar, la parte requerida no querría decepcionar a quien formula la petición, ya que siente que ha establecido un lazo con él. En segundo lugar, la parte objeto de la solicitud habrá desarrollado, de hecho, interés en el propósito de la petición. Como vimos antes, la teoría de la disonancia cognitiva indica que las personas tienden a desarrollar actitudes para justificar sus acciones previas. La aquiescencia que muestran los individuos a satisfacer solicitudes irrelevantes y, luego, a cumplir solicitudes más sustanciales se basa en la premisa de que la gente toma como punto de referencia su comportamiento previo (en este caso, su disposición a cumplir solicitudes pequeñas), y concluyen que son el tipo de personas que casi siempre acceden a las solicitudes de los demás (esto es, generan una atribución interna). Por ejemplo, si alguien ha donado 25 dólares a la Fundación Michael J. Fox para la investigación del mal de Parkinson, es más probable que luego done 100 dólares, lo cual no ocurriría si desde un primer momento se le hubiera pedido donar esta cantidad. La solicitud inicial de 25 dólares fue el “pie en la puerta” que “allanó el camino” para plantear una solicitud más sustancial. Algunas investigaciones en torno de la técnica del pie en la puerta se enfocaron en comprender cómo influyen los incentivos específicos (por ejemplo, cupones con diversos montos de descuento) en las actitudes de los consumidores y en su comportamiento de compra subsecuente. Se descubrió que los incentivos de diferentes tamaños o montos creaban distintos gados de atribución interna, la cual, a su vez, provoca diferentes niveles de cambio de actitud. Por ejemplo, los individuos que ponen a prueba las marcas sin tener incentivo alguno, o que las compran de forma repetitiva, se forman actitudes cada vez más positivas hacia las mismas (“Compro esta marca porque me gusta”). En contraste, los individuos que reciben muestras son menos proclives a formarse actitudes positivas respecto de las marcas que han probado (“Probé esta marca porque me la ofrecieron gratis”). Contrariamente a las expectativas, los incentivos más grandes no siempre llevan a un cambio de actitud positiva. Si un incentivo es demasiado grande, los mercadólogos corren el riesgo de que los consumidores externalicen la razón de su comportamiento y se la adjudiquen al incentivo (“Lo hice porque me ofrecieron un incentivo muy jugoso, pero en realidad no me gusta el producto”), y sean menos proclives a modificar sus actitudes y a comprar la marca de nueva cuenta. En lugar de ello, aparentemente es más eficaz utilizar incentivos 164 parteii • elConsumidorComoindi iduo moderados, que sean lo bastante significativos como para internalizar las experiencias de uso positivas y crear cambios de actitud positivos.26 En contraste con la técnica del pie en la puerta, existe también la técnica de la puerta en la cara, en la cual una primera solicitud extraordinariamente costosa, cuyas probabilidades de ser aceptada son limitadas, va seguida por una segunda propuesta más realista y menos onerosa. En ciertas situaciones, esta técnica podría ser más eficaz que la del pie en la puerta.27 Atribuciones hacia los demás Además de comprender por qué las personas desarrollan causalidades respecto de sus propias conductas, es importante entender cómo hacen atribuciones hacia los demás. Como ya comentamos, cada vez que una persona pregunta “¿por qué?” en relación con las afirmaciones o acciones de otros individuos (ya sea que se trate de familiares, compañeros, vendedores o mercadólogos), entra en acción la teoría de la atribución. Para ilustrar lo anterior, considere que al evaluar las palabras o acciones de un vendedor —por ejemplo—, el consumidor trata de determinar si las motivaciones del sujeto le redituarán un beneficio a él. Si considera que las motivaciones del vendedor le son favorables, es probable que el consumidor responda de acuerdo con ello. De lo contrario, es muy posible que rechace las palabras del vendedor y haga sus compras en otro sitio. Imagine, por ejemplo, que un consumidor ordena una nueva cámara digital Canon automática en Amazon.com. Como el consumidor está por salir de vacaciones, accede a pagar un costo extra con tal de que se la entreguen al día siguiente a través de FedEx, en vez de utilizar el sistema de envío gratuito de Amazon, que tarda cinco días. Si el paquete con la cámara no llega cuando se supone que debería hacerlo, el consumidor puede atribuir el incumplimiento a una de las dos instancias, o a ambas (los “demás”). En otras palabras, podría culpar a Amazon (porque quizá no tuvo el producto a tiempo), a FedEx (porque no entregó el paquete cuando debía), o a ambos (una falla doble). Por otro lado, si las condiciones climáticas han sido adversas, quizás atribuiría el incumplimiento de la entrega al clima, y no a Amazon ni a FedEx. Atribuciones hacia los objetos Los investigadores han analizado también las atribuciones que hacen los consumidores hacia los objetos, mismos que, en el contexto del marketing, son los productos y servicios que se compran. De manera específica, cuando los consumidores quieren explicar por qué un producto satisfizo o no sus expectativas, pueden atribuir el buen o mal desempeño del producto al artículo mismo, a ellos, a otras personas o situaciones, o a alguna combinación de factores. Retomando un ejemplo previo, cuando Bradley logró editar el video de sus vacaciones, pudo atribuir su éxito al software (atribución al producto), a sus propias habilidades (atribución interna), a un compañero del club de fotografía que le ayudó (atribución externa) o a las tres instancias. Análisis de las atribuciones internas Una vez que las personas han generado atribuciones respecto del desempeño de un producto o de las palabras o acciones de un individuo, casi siempre tienden a tratar de dilucidar si sus inferencias fueron correctas. Para comprenderlo mejor, imagine dos escenarios: 1. un ex alumno está considerando hacer una gran donación a la universidad donde cursó su MBA; y 2. un fotógrafo aficionado está interesado en comprar una impresora de fotos nueva y muy cara. Ambas situaciones exigen un desembolso importante, y el hecho de que los dos individuos estén considerando hacerlo demuestra que han generado atribuciones de causalidad: el ex alumno cree que la donación mejorará la reputación del programa MBA y le permitirá crecer, mientras que el fotógrafo confía en que la impresora mejorará la calidad de su trabajo. Es probable que ambas personas busquen reforzar sus atribuciones iniciales, y los investigadores han identificado tres factores que quizá tomen en consideración al hacerlo: la singularidad, la consistencia y el consenso. En la tabla 6.8 se explican los factores, describiendo las deliberaciones hipotéticas del fotógrafo y el ex alumno.28 TABLA 6.8 Revisión de las atribuciones internas ESCENARIO SINGULARIDAD Un ex alumno considera hacer ¿Cuán singular será mi un donativo a su programa de contribución? ¿Muchas otras MBA personas hacen donativos de tal envergadura? ¿Me volveré parte de un grupo selecto si hago la donación? Un fotógrafo aficionado ha descubierto que sus fotos se ven mucho mejor cuando las imprime en una impresora HP más nueva CONSISTENCIA EN EL TIEMPO Y EN DISTINTAS SITUACIONES ¿Puedo permitirme hacer donativos regularmente? ¿Seré capaz de hacer contribuciones monetarias, si la universidad me pide un donativo especial (por ejemplo, para construir un nuevo centro estudiantil)? ¿Soy el único que ve esta marcada ¿Veré la misma superioridad en la diferencia, u otras personas también impresora HP cuando tome otras la notan? fotografías? ¿O acaso la mejora que detecto sólo tiene que ver con lo que muestra esta fotografía en particular? CONSENSO Si consulto a mis amigos, ¿la mayoría de ellos estarán de acuerdo en que debo hacer el donativo, o tendrán opiniones diversas? Si les pregunto a mis amigos, ¿la mayoría de ellos estará de acuerdo en que mis fotos se ven mejor al imprimirlas en la impresora HP, o algunos notarán la diferencia y otros no? Capítulo • ormaCi nyCam iodeaCtitudesenelConsumidor 165 Resumen Objetivo de aprendizaje 1: Comprender qué son las actitudes, cómo se originan y cuál es su papel en el comportamiento del consumidor. Las actitudes son predisposiciones aprendidas a comportarse sistemáticamente de manera favorable o desfavorable hacia un objeto determinado. En el contexto del comportamiento del consumidor, el término objeto se interpreta de forma amplia para incluir al producto, la marca, el servicio, el precio, el empaque, la publicidad, el medio de promoción, las tiendas minoristas que venden el producto, y muchos otros aspectos. Las actitudes se aprenden a partir de la experiencia directa con el producto, las recomendaciones personales, la exposición a los medios de comunicación y demás fuentes informativas. Las actitudes reflejan evaluaciones favorables o desfavorables hacia el objeto actitudinal, y motivan a los consumidores a comprar o no productos o marcas específicos. Los consumidores adquieren los productos hacia los que tienen una inclinación favorable, así que los mercadólogos deben asegurarse de que mantengan actitudes positivas después de la compra y se conviertan en clientes leales. Las actitudes son más o menos consistentes con el comportamiento que reflejan, a pesar de lo cual no son necesariamente permanentes; cambian y en ocasiones lo hacen con mucha frecuencia. Las actitudes se gestan en el interior del individuo, y se ven afectadas por situaciones, eventos o circunstancias que influyen en la relación que hay entre ellas y el comportamiento. Los rasgos de personalidad influyen significativamente en las actitudes. Objetivo de aprendizaje 2: Entender el modelo actitudinal de tres componentes y sus aplicaciones. El modelo actitudinal de tres componentes propone que las actitudes constan de tres elementos: el cognitivo, el afectivo y el conativo. El componente cognitivo representa el conocimiento y la percepción de las características de un objeto actitudinal. El componente afectivo refleja las emociones y los sentimientos, los cuales se consideran evaluaciones porque engloban la valoración general que hace un individuo respecto del objeto actitudinal. El componente conativo (o de acción) se refiere a la probabilidad de que el individuo ponga en práctica una acción específica o se comporte de manera particular respecto del objeto actitudinal (un ejemplo es la intención de compra del consumidor). Objetivo de aprendizaje 3: Comprender las estructuras de los modelos de atributos múltiples y su uso en la modificación de las actitudes del consumidor. Los modelos actitudinales de atributos múltiples presentan las actitudes de los consumidores como funciones de sus evaluaciones de las características prominentes de los objetos. Entre los modelos de atributos múltiples están el modelo de actitud hacia el objeto, el modelo de actitud hacia el comportamiento, la teoría de la acción razonada, la teoría de la intención de consumir, y el modelo de actitud hacia el anuncio. Los modelos de atributos múltiples pueden utilizarse cuando se agregan atributos a un producto, si se quiere modificar la percepción de los consumidores respecto de un atributo y al desarrollar nuevos productos. Objetivo de aprendizaje 4: Entender cómo alterar las actitudes de los consumidores al resaltar necesidades particulares. El enfoque funcional se refiere a la modificación de las actitudes de forma que estén de acuerdo con las motivaciones del consumidor; y clasifica las actitudes en cuatro funciones: la utilitaria, la defensiva del yo, la expresiva del valor y la de conocimiento. Asociar una marca con un objeto muy apreciado también modifica las actitudes. Objetivo de aprendizaje 5: Entender el papel que juega la elaboración cognitiva en la modificación de las actitudes. Hay veces en las que las actitudes pueden modificarse mediante una de las dos rutas a la persuasión, dependiendo del grado de elaboración utilizado cuando los consumidores procesan la información. Una de esas rutas demanda reflexión y procesamiento cognitivo extensivos, y suele utilizarse en situaciones donde los consumidores tienen un alto involucramiento y perciben mucho riesgo en cuanto a la compra que consideran realizar. La segunda ruta, que exige más o menos poca reflexión y procesamiento de la información, ocurre durante compras menos importantes. Objetivo de aprendizaje 6: Entender cómo las actitudes pueden preceder al comportamiento en forma de disonancia cognitiva, y reconocer las actitudes utilizadas en la resolución de conflictos. En la mayoría de los casos, las actitudes preceden y dan dirección al comportamiento. En ocasiones, sin embargo, los consumidores actúan primero, y sólo después desarrollan actitudes relativas a las acciones que ya llevaron a cabo, lo cual origina pensamientos conflictivos respecto del objeto actitudinal. Tomando en cuenta que las decisiones de compra importantes (como comprar una casa nueva) exigen compromiso y la ponderación de distintas alternativas para hacer una elección, es común que surjan conflictos posteriores a la compra. Los mercadólogos deben asegurarse de que los consumidores resuelvan sus conflictos cognitivos, modificando las actitudes de sus clientes para que sean congruentes con sus comportamientos. Objetivo de aprendizaje 7: Comprender las formas como la gente adjudica causalidad a los eventos, y aplicar este conocimiento al comportamiento del consumidor. Las personas adjudican causalidad (esto es, echan la culpa o dan el crédito por un resultado) a los eventos, a sus propios comportamientos y a las conductas ajenas. La manera en la que las personas se ven a sí mismas se refleja en las causalidades que forman respecto de sus comportamientos previos y de las actitudes que desarrollan a continuación. Al tratar de modificar las actitudes relacionadas con el consumo, sobre todo aquellas que tienen que ver con productos que exigen la participación del individuo, los mercadólogos deben comprender cómo las personas hacen atribuciones —hacia los objetos y hacia otros individuos— y también cómo analizan sus propias atribuciones. Preguntas de repaso y análisis 6.1. Explique cómo influyen los factores situacionales en el grado de consistencia que existe entre las actitudes y el comportamiento. 6.2. Como las actitudes son predisposiciones aprendidas para responder de formas específicas, ¿por qué los mercadólogos no se limitan a medir el comportamiento de compra, ignorando las actitudes? 6.3. Explique la actitud de una persona que visita Disneyworld, en términos del modelo actitudinal de tres componentes. 6.4. ¿Qué podría hacer el mercadólogo de un “parche de nicotina” (dispositivo que ayuda a que la gente deje de fumar) para aprovechar la teoría de la intención de consumir? Utilizando dicha teoría, identifique dos segmentos de fumadores que podrían constituir el mercado meta de la empresa, y explique cómo llegaría a ellos. 166 parteii • elConsumidorComoindi iduo 6.5. Explique qué puede hacer el gerente de producto a cargo de una marca de cereal para modificar las actitudes del consumidor hacia la compañía, ya sea mediante a) la modificación de las creencias en torno de la marca, b) la modificación de las creencias relativas a las marcas de la competencia, c) la modificación de la evaluación relativa de atributos, y d ) la adición de un atributo. 6.6. El departamento de transporte de una gran ciudad está por lanzar una campaña publicitaria que alienta a las personas a dejar sus automóviles privados en aras de utilizar el transporte colectivo. ¿Qué podrían hacer las autoridades para cambiar, mediante las estrategias siguientes, las actitudes de los consumidores? a) Cambiar la función motivacional básica, b) modificar las creencias en relación con el transporte público, c) usar la teoría de la autopercepción y d ) usar la disonancia cognitiva. 6.7. ¿El mercadólogo de un software muy popular para creación de gráficos en computadora debería preferir que los consumidores hagan atribuciones internas o externas? Explique su respuesta. 6.8. Un estudiante universitario acaba de comprar una iPad de Apple. ¿Qué factores podrían ocasionar que experimentara disonancia posterior a la compra? ¿Qué tendría que hacer el estudiante para sobreponerse a ella? ¿Qué podría hacer el minorista que le vendió el dispositivo para ayudarlo a reducir la disonancia? ¿Y cómo podría contribuir a ese propósito el fabricante del equipo? Tareas prácticas 6.9. Localice dos anuncios impresos, uno que ilustre el componente afectivo y otro el componente cognitivo. Analice cada uno de los anuncios en el contexto del modelo de tres componentes. ¿Por qué cree que los mercadólogos responsables utilizaron cada enfoque en particular? 6.10. ¿Qué fuentes ejercieron influencia en su actitud respecto de este curso antes de que comenzara? ¿Su actitud inicial ha cambiado desde entonces? De ser así, explique cómo. 6.11. Describa una situación en la que haya desarrollado una actitud hacia un producto nuevo a partir de la exposición a un anuncio. Describa una situación en la que haya desarrollado una actitud hacia un producto o una marca con base en la influencia personal. 6.12. Busque anuncios que ilustren cada una de las cuatro funciones que motivan la formación de actitudes. Describa la manera en la que cada anuncio refuerza una actitud existente o trata de modificarla. 6.13. Recuerde el momento en que estaba por seleccionar la universidad donde quería estudiar. ¿Experimentó disonancia una vez tomada la decisión? ¿Por qué? Si experimentó disonancia, ¿cómo la resolvió? Términos clave • • • • • • • • • • • • • actitud 144 atribución defensiva 163 atribución por autopercepción 162 componente afectivo 148 componente cognitivo 148 componente conativo (o de acción) 148 compras de alto involucramiento 160 compras de bajo involucramiento 160 disonancia cognitiva 161 disonancia posterior a la compra 161 enfoque funcional 158 escala semántica diferencial 148 función de conocimiento 159 • • • • • • • • • • función defensiva del yo 158 función expresiva del valor 159 función utilitaria 158 mensaje bilateral 151 modelo actitudinal de tres componentes 147 modelo de actitud hacia el anuncio 157 modelo de actitud hacia el comportamiento 155 modelo de actitud hacia el objeto 152 modelo de probabilidad de elaboración (MPE) 160 modelos actitudinales de atributos múltiples 152 • • • • • • • • • • • • necesidad de cognición 146 publicidad comparativa 151 recomendaciones personales 144 resolución extensiva de problemas 160 resolución limitada de problemas 160 ruta central a la persuasión 160 ruta periférica a la persuasión 160 técnica de la puerta en la cara 164 técnica del pie en la puerta 163 teoría de la acción razonada 156 teoría de la atribución 162 teoría de la intención de consumir 156 Caso dos: Procter & Gamble “Campaña de lanzamiento Olor a felicidad” de Febreze Agencia principal: GREY Desafíos estratégicos En algún tiempo, Febreze constituyó una bocanada de aire fresco en su categoría, pero la competencia le dio alcance. En 1998 Febreze se introdujo en la categoría de aromatizantes con un producto revolucionario. Más que limitarse a perfumar el aire, su fórmula única de hecho eliminaba olores en las telas, reemplazándolos con una fragancia fresca. Febreze llegó a ser conocido como la marca en la categoría de eliminadores de olores, y tuvo Capítulo • ormaCi nyCam iodeaCtitudesenelConsumidor 167 un enorme éxito. La competencia se dio cuenta de que la idea era buena, y respondió lanzando al mercado productos similares que ofrecían el mismo beneficio. Datos sobre la “salud de la marca” indicaron que P&G había perdido su posicionamiento distintivo. La compañía que alguna vez fue “dueña” de la eliminación de malos olores, ahora compartía su capital con marcas competidoras: Glade (líder de la categoría por participación monetaria) y Airwick (tercer lugar de la categoría por participación monetaria). Las marcas de aromatizantes del ambiente se volvieron indistinguibles A medida de que los competidores se expandieron para ofrecer productos similares a Febreze, la categoría se volvió nebulosa. Las innovaciones introducidas por los distintos bandos se replicaban de inmediato, y los esfuerzos de marketing se respondían sin dilación. Los productos fueron volviéndose cada vez más similares entre sí, e incluso sus declaraciones de beneficios eran muy parecidas. Casi toda la publicidad presentaba elementos visuales genéricos, con fantasías de frescura en mundos idealizados. Los niveles tóxicos de la publicidad diluyeron los esfuerzos de marketing de P&G, provocando que la gente fuera incapaz de establecer una distinción entre marcas. Los consumidores escépticos dejaron de creer en las afirmaciones de la marca, y el crecimiento de Febreze comenzó a decaer La investigación reveló que el público de la empresa (madres de familia de entre 25 y 65 años, que quieren estar siempre seguras de que sus hogares están limpios y frescos) fue volviéndose escéptico respecto de la publicidad de la categoría. En vista de que muchas marcas más baratas y menos avanzadas estaban haciendo promesas similares que, a final de cuentas, no podrían cumplir, la gente se preguntaba a quién debía creerle y terminó por volverse recelosa en cuanto a todos los productos aromatizantes del ambiente. Los consumidores concluyeron que todas las promesas de las marcas eran exageradas y, por lo tanto, decidieron comprar los productos de menor precio. Tomando en cuenta que Febreze cuesta hasta tres veces más que sus competidores, P&G se vio en problemas para mantener las ventas. Objetivos 1. Recuperar la confianza en las capacidades de eliminación de olores de Febreze, de forma que los consumidores no puedan olvidarlas. 2. Generar ruido en torno de la marca Febreze y de su publicidad. 3. Restaurar la singularidad de la marca Febreze. Consideraciones Las reacciones de la gente hacia los malos olores son más fuertes que sus reacciones hacia los aromas agradables Los focus group utilizados confirmaron que el público de P&G quería crear la sensación de un “hogar acogedor” al mantener limpio, ordenado y fresco el entorno doméstico, y que le preocupaba que los malos olores pudieran destruir esa atmósfera. La amenaza de los malos olores no sólo hacía sentirse incómodos a los consumidores, sino que incluso provocaba que hicieran apasionadas descripciones de aromas desagradables, reflejando su repugnancia por la falta de limpieza. P&G se percató de que si se enfocaba en el problema en vez de hacerlo en la solución, contribuiría a que Febreze se distinguiera entre las demás marcas. Lo que olemos puede ser más importante que lo que vemos Las entrevistas realizadas en los hogares mismos de los consumidores, permitieron que P&G entendiera mejor el papel que jugaba Febreze en la creación de un “hogar acogedor”, y que emergiera una consideración de gran relevancia: cuando se trata de juzgar si un hogar es “acogedor”, los entornos con apariencia desordenada aún pueden dar la impresión de limpieza, pero un ambiente con mal olor nunca se considerará limpio. Esta idea quedaría explicada a través del comentario de uno de los encuestados sobre el tema: “Cuando entras a una habitación poco atractiva puedes cerrar los ojos, pero es imposible que cierres la nariz”. Oler para creer Las observaciones hechas por los compradores en los puntos de venta revelaron que los consumidores acostumbraban rociar el producto en el pasillo después de tomarlo del anaquel. Esto indicaba que la posibilidad de experimentar el producto de primera mano tenía una importancia vital para influir en la elección de una marca por parte de los consumidores. La gran idea Involucrar a gente real en experiencias emocionales para probar que Febreze logra que incluso los lugares más sucios huelan bien, sin importar cómo luzcan. Preguntas 1. Aplique los principios de la percepción a las tres consideraciones listadas en este caso. 2. ¿Los tres objetivos establecidos tienen el propósito de reposicionar a Febreze? Explique su respuesta. 168 parteii • elConsumidorComoindi iduo 3. ¿Qué podría hacer P&G para determinar si se cumplieron los objetivos de la campaña? 4. En YouTube puede encontrar varios comerciales que “llevaron a la realidad” la “gran idea”. Describa tres de ellos y analice su eficacia persuasiva. 5. Actualmente existen varias versiones de Febreze en el mercado (febreze.com). Aplique a tres de ellas el concepto de segmentación con base en beneficios. Fuente: Effie Worldwide, Effie Showcase Winners. Se reproduce con autorización. En 2012 Febreze obtuvo la presea de bronce Effie. Para más información sobre los programas Effie para estudiantes, visite www. effie.org o cualquiera de sus sitios web para Latinoamérica. Caso tres: Lifebuoy/Unilever Asia Private Limited “Lavado de manos súper rápido” Agencia principal: Lowe Lintas and Partners Mercados meta Los tres mercados elegidos —Asia, Arabia Saudita y Pakistán— fueron los más significativos para Unilever, en razón de sus tamaños y sus oportunidades de crecimiento. Si no “atacaban” dichos mercados, Unilever dejaría de ser un participante viable en el mercado global de líquidos lavamanos. India: Es el más grande y valioso de los mercados de Unilever. En India, Lifebuoy era una marca bien conocida de jabón de tocador en barra, pero su competidor más cercano controlaba más de la mitad del mercado en la categoría de líquidos lavamanos. Arabia Saudita: Es el mercado más grande en el Medio Oriente, región donde Unilever enfrenta a un competidor dominante y en crecimiento constante. Pakistán: Es el segundo mercado más grande en el subcontinente indio, y cuenta con la presencia de dos fuertes competidores para Unilever. Desafíos estratégicos En los tres países mencionados, el jabón antibacterial para lavar las manos era muy utilizado, pero existían líquidos lavamanos muy reconocidos y empleados por las familias durante años. Para ilustrar la importancia de la necesidad de los consumidores en cuanto a contar con un producto y estar al tanto de su eficacia, pensemos en el caso de Argentina. Cuando se dio un brote de gripe porcina en el país, los mensajes oficiales exhortaban a las personas a lavarse con jabón, pero no especificaban que debía tratarse de jabón antibacterial. Por consiguiente, los consumidores se cuestionaron la necesidad de utilizar este producto. En vista de que Lifebuoy Handwash tenía un precio muy elevado, se esperaba que fuera atractivo para los grupos de altos ingresos. Éste era un tema complicado, porque en India los jabones en barra eran muy populares entre los grupos de bajos ingresos. En cada uno de los tres mercados, los competidores ofrecían soluciones antibacteriales “para todo propósito”. Los consumidores percibían estos productos como “aniquiladores de gérmenes”, capaces de brindar protección duradera en todas las estaciones del año. En Pakistán, India y Arabia Saudita, Lifebuoy tenía que crear una imagen única, porque era un nuevo participante de alto precio en la categoría de líquidos lavamanos, y no le sería fácil desplazar a los competidores dominantes. En las tres naciones, Unilever quería llegar a las madres de altos ingresos (quienes eran usuarias potenciales de los líquidos lavamanos), para convencerlas de usar Lifebuoy Handwash con todos los miembros de sus familias. Esas madres tenían niños de entre 4 y 12 años, y utilizaban las marcas de la competencia. Tratándose de protección, las madres que constituían el mercado meta consideraban que sus familias merecían lo mejor, y no estaban dispuestas a comprometerse. Esto permitió que Unilever “metiera un pie en la puerta”. Si la compañía era capaz de convencer a esas madres de que Lifebuoy ofrecía la mejor protección, tendría oportunidad de apoderarse de una significativa participación de mercado. Objetivos 1. Aumentar la preferencia de Lifebuoy entre los segmentos de altos ingresos (definidos de acuerdo con un índice de clasificación socioeconómica). La evaluación del cumplimiento de este objetivo se realizaría a través de un panel de consumidores domésticos, comisionado por Unilever con la mediación de una agencia de auditoría a comercios minoristas. Capítulo • ormaCi nyCam iodeaCtitudesenelConsumidor 169 2. Establecer la singularidad de la propuesta de Lifebuoy, y diferenciarla de las de la competencia. La evaluación del cumplimiento de este objetivo se realizaría a través de investigaciones cuantitativas entre los consumidores después de que la campaña de comunicación tuviera una actividad de por lo menos un mes, lo cual permitiría medir la recordación del mensaje. Consideraciones Gracias a sus investigaciones de laboratorio, Unilever podía afirmar que Lifebuoy era mejor que los productos de la competencia por lo que se refiere a la eliminación de gérmenes; de hecho, podía aniquilar incluso más gérmenes que aquéllos. Durante los estudios de investigación del consumidor, cuando los resultados de la investigación de laboratorio se mostraron a los participantes, éstos dijeron que no era posible darles crédito. Con pruebas o sin ellas, no estaban dispuestos a hacer concesiones. Fue entonces que Unilever se dio cuenta de que le sería imposible vencer a sus competidores si protagonizaba una batalla frontal contra ellos. Durante la realización de las mismas pruebas de laboratorio que demostraron que el producto de Unilever mataba más gérmenes que los productos de la competencia, los científicos de IyD (investigación y desarrollo) descubrieron también que Lifebuoy podía aniquilarlos más rápido que la competencia. De hecho, el lavamanos de Unilever era capaz de brindar protección contra gérmenes en 10 segundos, mientras que todos los demás líquidos de su tipo ¡requerían todo un minuto para lograrlo! Aquella información era muy interesante, pero Unilever no quería cometer de nuevo el mismo error de utilizar hechos y cifras para posicionar su producto. En vez de limitarse a hacer promesas (después de todo, ¿qué tan importante es la rapidez con la que actúa un lavamanos?), la empresa buscó con denuedo enfocar aquella información desde la perspectiva del consumidor. Fue entonces que, mientras observaba los hábitos de higiene de los niños, ¡la compañía se topó con una mina de oro! En todos los lugares del mundo, los niños siempre tienen prisa o poco interés en hacer aquello que no disfrutan particularmente (digamos, comer verduras, hacer sus tareas, asear su dormitorio, etcétera). Cuando se trata de lavarse las manos, se presenta la misma situación. Para los niños, lavarse las manos es una tarea innecesaria que cumplen lo más rápidamente posible para olvidarse de ella cuanto antes. Por lo tanto, independientemente de que cualquiera prometiera que sus productos aniquilaban más o menos gérmenes, todo sería inútil debido a los hábitos de los niños, que siempre se lavan a toda velocidad. La campaña titulada “Lavado de manos súper rápido” tomó en consideración el comportamiento infantil, no sólo para lograr que la protección que brindaba Lifebuoy contra gérmenes en sólo 10 segundos fuera novedosa y relevante, sino también para vulnerar la percepción de protección antigérmenes de la competencia. El doble golpe implícito en un nuevo parámetro de tiempo y en el enfoque en los hábitos de los niños, consiguió vencer a los competidores de la empresa y establecer el producto como la última palabra en cuanto a protección contra los gérmenes en la mente de los consumidores. La gran idea Lavado de manos súper rápido con Lifebuoy: 99.9% de protección contra gérmenes en sólo 10 segundos: porque los niños siempre tienen prisa, sobre todo cuando se trata de lavarse las manos. Preguntas 1. Diseñe un comercial de televisión (es decir, cree un guion gráfico) y un anuncio impreso que “lleven a la realidad” la “gran idea”. 2. ¿A qué se debe que Unilever utilice información factual (como resultados de pruebas de laboratorio) respecto de la “aniquilación más rápida”, para diferenciar a Lifebuoy de la competencia? 3. ¿Cómo empleó Unilever la investigación cualitativa y cuantitativa (vea el capítulo 16) para desarrollar la declaración de posicionamiento de Lifebuoy? 4. ¿El nombre Lifebuoy (salvavidas) comunica eficazmente el beneficio central del producto? ¿Por qué? 5. ¿Sería recomendable que, una vez transcurrido el tiempo, Unilever combine las afirmaciones de “más gérmenes” y “aniquilación más rápida” para posicionar a Lifebuoy? 6. Es poco probable que los competidores permitan que Unilever les quite participación de mercado en la categoría de líquidos lavamanos antibacteriales. Pero, ¿qué pueden hacer para darle pelea? Fuente: Effie Worldwide, Effie Showcase Winners. Se reproduce con autorización. En 2012 Superfast Handwash obtuvo la presea de bronce Effie. Para más información sobre los programas Effie para estudiantes, visite www.effie.org o cualquiera de sus sitios web para Latinoamérica. PARTE III La comunicación y el comportamiento del consumidor 7 Persuasión de los consumidores L la transferencia de un mensaje entre un emisor y un receptor a través de un medio de transmisión (también llamado “canal”). Además de esos cuatro componentes —emisor, receptor, medio y mensaje—, el quinto elemento esencial de la comunicación es la retroalimentación, que permite saber al emisor si el mensaje que intentó transmitir fue, de hecho, recibido. Los emisores codifican sus mensajes utilizando palabras, imágenes, símbolos, voceros y recursos persuasivos, que más tarde serán decodificados por los receptores. Entonces, si se quiere que un mensaje sea persuasivo, es imprescindible que el receptor lo decodifique tal como pretendió el emisor (vea la figura 7.5). Los mercadólogos (que son, en este contexto, los emisores del mensaje) eligen entre numerosos recursos persuasivos cuando diseñan y envían mensajes publicitarios a los consumidores (los receptores). El incentivo publicitario utilizado constituye la codificación del mensaje. Los siguientes mensajes representan cuatro alusiones de persuasión fundamentales. En la figura 7.1 se utiliza un mensaje humorístico para mostrar que el equipaje Delsey es muy liviano. La comicidad es la instancia publicitaria más utilizada. El anuncio de la figura 7.2 se basa en el temor, y forma parte de una campaña que alienta a las víctimas de violencia doméstica a buscar ayuda antes de que la situación se convierta en una fatalidad (los explosivos representan el puño de los abusadores). El temor es un recurso efectivo para desmotivar los comportamientos negativos, como el consumo de drogas y la conducción vehicular negligente. El anuncio de la figura 7.3 se basa en una alusión sexual (bastante leve). Las referencias sexuales tienen un “alto poder de impacto”, pero deben utilizarse con cautela pues, de lo contrario, distraerían a los consumidores respecto del producto anunciado. El mensaje de la figura 7.4 compara el lavado de ropa utilizando el blanqueador Clorox y el que se realiza tan sólo con detergente. De hecho, el anuncio “admite” que la ropa puede lavarse sin Clorox. Más adelante exploraremos las ventajas y los riesgos de reconocer la existencia de alternativas, como sencillamente no utilizar un producto (lo cual sería un mensaje bilateral), o incluso mencionar por su nombre las marcas de la competencia (es decir, publicidad comparativa) en los mensajes comerciales. Comenzaremos con un análisis de los elementos de la comunicación, examinando cómo se pueden superar las barreras que entorpecen la comunicación eficaz. A continuación, presentaremos dos modelos de A COMUNICACIÓN ES Objetivos de aprendizaje 1 Comprender los elementos y las capacidades persuasivas de la comunicación, así como las barreras que entorpecen la comunicación eficaz. 2 Entender las diferencias que existen entre los medios de difusión masiva y los medios de difusión selectiva. 3 Comprender cómo diseñar con eficacia mensajes persuasivos. 4 Entender la efectividad y las limitaciones de las principales alusiones publicitarias. 5 Comprender cómo se mide la eficacia de los mensajes publicitarios. Capítulo • persuasi ndelosConsumidores Fuente: Delsey Fuente: Copyright de la fotografía de Curtis Johnson F I G U R A 7 . 1 Instancia humorística: Maletas Delsey F I G U R A 7 . 2 Una alusión al temor: Family Peace Center 171 parteiii • laComuniCaCi nyelComportamientodelConsumidor Fuente: The Clorox Company Fuente: Egmont Hjemmet Mortensen 172 F I G U R A 7 . 3 Una alusión sexual: Revista ALT F I G U R A 7 . 4 Mensaje bilateral comunicación: los medios de difusión masiva y los medios de difusión selectiva. Luego, explicaremos la estructura correcta de los mensajes persuasivos, y analizaremos tanto las ventajas como las limitantes de las temáticas publicitarias más populares. Una vez que sus anuncios llegan al ojo público, el mercadólogo tiene que medir la eficacia de sus mensajes, para lo cual dispone de los métodos que comentaremos en la última sección de este capítulo. El proceso de la comunicación Objetivo de aprendizaje 1 Comprender los elementos y las capacidades persuasivas de la comunicación, así como las barreras que entorpecen la comunicación eficaz. Las comunicaciones pueden ser impersonales e interpersonales. En marketing, las fuentes de las comunicaciones impersonales son los mensajes que las empresas transmiten a través de sus departamentos de marketing, sus agencias de publicidad o relaciones públicas, y sus voceros. Los objetivos, o receptores, de tales mensajes casi siempre son uno o varios públicos específicos a quienes la organización está tratando de informar, influir o persuadir. Los emisores de las comunicaciones interpersonales pueden ser fuentes formales (como los vendedores que trabajan en una tienda minorista física o virtual) o fuentes informales (como las personas con quienes el consumidor se comunica cara a cara o a través de medios electrónicos). El factor clave detrás del impacto persuasivo del mensaje personal o impersonal, recibido de una fuente formal o informal, reside en la credibilidad de la fuente, esto es, en qué tanto confía el receptor en la fuente que envía el mensaje. La influencia de las fuentes interpersonales puede ser determinante en los hábitos de compra de los consumidores, en tanto que la honestidad y objetividad percibidas en el emisor de la comunicación pueden tener una enorme influencia en cómo los receptores aceptan la comunicación (vea el capítulo 9). F I G U R A 7 . 5 Modelo de la comunicación Capítulo • persuasi ndelosConsumidores 173 Fuente: British Airways En comparación con las comunicaciones impersonales que ocurren en los medios de difusión masiva, una ventaja clave de las comunicaciones interpersonales es su capacidad para obtener retroalimentación inmediata mediante señales verbales y no verbales. Los oradores experimentados ponen mucha atención en la retroalimentación, y modifican constantemente sus mensajes con base en lo que observan y escuchan en el público. La retroalimentación inmediata es el factor gracias al cual la venta personal es tan eficaz, porque permite que el vendedor adapte su discurso de venta a las necesidades expresadas por cada prospecto, y a las reacciones que se observan en él. De manera similar, cuando la retroalimentación inmediata indica falta de atención, se convierte en una alerta para que el profesor universitario dé una advertencia a los alumnos que están enviando mensajes de texto durante la clase. En tal situación, el profesor podría interrumpir abrupta y dramáticamente su explicación, pedir con toda firmeza que los transgresores del orden salgan del salón, y dejar claro que el material cubierto en la clase se incluirá en el siguiente examen. El anuncio de British Airways de la figura 7.6 se enfoca en la importancia de las comunicaciones interpersonales. En términos del comportamiento del consumidor, el emisor del mensaje puede ser un mercadólogo que transmite un anuncio a los consumidores, o una persona que comenta acerca de un producto con otro consumidor. Este capítulo se enfoca en el mercadólogo como fuente, mientras que en el capítulo 9 hablaremos sobre los consumidores como fuente de los mensajes que se transmiten a través de las recomendaciones personales. Los medios son los canales utilizados para la transmisión de las comunicaciones. Los medios tradicionales son los canales de comunicación originales que han utilizado F I G U R A 7 . 6 Importancia de la comunicación interpersonal los publicistas, y suelen clasificarse en impresos (periódicos, revistas, carteleras) y electrónicos (radio, televisión); estos medios son impersonales, ya que todos los receptores obtienen el mismo mensaje, y en ellos la comunicación es unilateral, pues no hay interacción entre emisores y receptores. Los nuevos medios son los canales online, las redes sociales y los dispositivos electrónicos móviles. Aquí se trata de medios radicalmente más avanzados que los tradicionales, toda vez que permiten a los mercadólogos enviar mensajes personalizados a consumidores individuales, quienes pueden responder de inmediato a ellos. Las respuestas indican a los mercadólogos si sus esfuerzos persuasivos resultaron eficaces o no. En el siguiente capítulo se exploran ambas formas de medios. Son varias las “barreras” que afectan la precisión con la que los consumidores interpretan los mensajes. Las más significativas son la exposición selectiva y el ruido psicológico. Exposición selectiva La exposición selectiva se refiere a la libertad que ejercen los consumidores al elegir el nivel de atención que ponen a los mensajes publicitarios: leerán con cuidado los anuncios de los productos que les interesan, y tenderán a ignorar aquellos que no tengan relevancia para ellos. Por otro lado, la tecnología pone a disposición de los usuarios mecanismos cada vez más sofisticados para controlar su exposición a los medios. En la actualidad, los consumidores pueden controlar su exposición a los medios de difusión masiva y evitar los comerciales mientras ven televisión usando la función de pausa cuando éstos inician, para regresar luego a la transmisión tan pronto como terminan. Asimismo, los televidentes tienen la posibilidad de cambiar de horario al grabar los programas de televisión para disfrutarlos en su tiempo de ocio y sin necesidad de ver los comerciales. Los lectores de periódicos y revistas online pueden crear ediciones personalizadas de dichas publicaciones omitiendo muchos anuncios, y la radio satelital permite que los consumidores eviten por completo la transmisión de mensajes publicitarios. Los identificadores de números telefónicos, las máquinas contestadoras, los listados de “prohibición de realizar llamadas” creados por mandato judicial y otros dispositivos, permiten que los consumidores reconozcan los contactos de telemarketing y otros no solicitados, y puedan elegir a cuáles hacer caso y a cuáles no. Ruido psicológico De igual manera que la estática telefónica puede dificultar una conversación, el ruido psicológico en forma de mensajes publicitarios en competencia o pensamientos distractores suele afectar la recepción de un 174 parteiii • laComuniCaCi nyelComportamientodelConsumidor mensaje promocional. Cuando un televidente se ve bombardeado por nueve mensajes comerciales consecutivos durante la pausa de un programa, lo más probable es que únicamente reciba y retenga una mínima parte de lo que haya visto. Asimismo, un ejecutivo que planea una junta departamental mientras conduce hacia el trabajo podría verse demasiado absorto en sus pensamientos como para “escuchar” un comercial radiofónico. Los mercadólogos emplean las siguientes estrategias para superar o limitar el ruido psicológico: 1. La exposición repetitiva a un mensaje publicitario se sobrepone al ruido psicológico y facilita la recepción del mensaje. Por consiguiente, repetir un anuncio varias veces es imprescindible (vea el capítulo 5). El principio de redundancia también puede detectarse en los anuncios que utilizan tanto ilustraciones como textos para hacer hincapié en los mismos puntos. Para lograr una redundancia publicitaria aún mayor, en la actualidad muchos mercadólogos colocan sus mensajes en lugares como videojuegos, salas de cine, ascensores, el piso de los supermercados, las bandas de entrega de equipaje, los torniquetes del transporte subterráneo, e incluso en baños públicos (vea el análisis del marketing de emboscada en el capítulo 4). 2. Los redactores publicitarios suelen utilizar el contraste para abrirse camino entre el ruido psicológico y la confusión publicitaria, con la finalidad de atraer la atención del consumidor (vea el capítulo 4). Entre los métodos de contraste más comunes están la presentación de un resultado inesperado; el incremento de la cantidad de incentivo sensorial (como colores, aromas o sonidos); y la identificación, mediante pruebas, de alusiones publicitarias que capten más atención. 3. Las tecnologías digitales permiten que los mercadólogos monitoreen las visitas de los consumidores a los sitios web, que infieran sus intereses, y que diseñen y les envíen mensajes promocionales. Desde luego, contar con un posicionamiento eficaz y generar valor constituyen las formas más efectivas de garantizar que un mensaje comercial destaque y sea recibido y decodificado adecuadamente por el público meta. Los anuncios de productos que se perciben como únicos y que ofrecen mejor valor que los de la competencia tienen más probabilidad de ser recibidos como se pretende, en comparación con otros mensajes promocionales que forman parte de la saturación publicitaria. Medios de difusión masiva y medios de difusión selectiva Objetivo de aprendizaje 2 Entender las diferencias que existen entre los medios de difusión masiva y los medios de difusión selectiva. El concepto de medios tradicionales es sinónimo de medios de difusión (o de comunicación) masiva, y se refiere a los canales a través de los cuales llegan a todos los receptores los mismos mensajes unilaterales emitidos por los mercadólogos (lo cual impide que aquéllos envíen a su vez respuestas directas a las fuentes del mensaje). En completo contraste, los nuevos medios son canales o medios de difusión selectiva, definidos como mecanismos que permiten a los mercadólogos emitir mensajes que son: 1. Dirigibles a personas específicas o a públicos acotados, en vez de a grandes grupos de consumidores. 2. Personalizables y basados en datos obtenidos al dar seguimiento a la navegación online de los consumidores y a los “clic” que hacen en la red, en combinación con otra información, lo cual permite dirigirse a pequeños grupos de consumidores o a compradores individuales. Entre los datos adicionales están la ubicación del receptor (que puede determinarse a partir de su dirección de IP o del GPS integrado en un dispositivo móvil), así como la información generada por las cookies instaladas en el disco duro de un dispositivo digital. 3. Interactivos pues, en la mayoría de la difusión selectiva, una acción del consumidor (como un “clic” en un link o un banner) desencadena la transmisión de un mensaje. 4. Más susceptibles de medición de las respuestas que los anuncios tradicionales transmitidos a través de los medios de difusión masiva, porque la retroalimentación es más precisa y se recibe más rápido. En la actualidad, los medios y los modelos de comunicación tradicionales que se han utilizado durante décadas están sufriendo cambios fundamentales. Los publicistas están descontentos con los medios de difusión masiva actuales, porque cada vez con mayor frecuencia llegan a públicos más pequeños y fragmentados, y generan menos “vistas” por el dinero que se gasta, por ejemplo, en los anuncios televisivos. Los consumidores pueden evitar comerciales con facilidad creciente, y un gran número de los mensajes publicitarios transmitidos llega a mucha gente que no está interesada en los productos anunciados (y que difícilmente los comprará). Los publicistas se quejan de que los índices de Nielsen no reflejan con exactitud la composición poblacional, ni tampoco monitorean adecuadamente los “cambios de horario” que aprovechan los consumidores para ver televisión. Las empresas de televisión por cable están conscientes de que cuentan con los mecanismos para supervisar con más precisión el consumo de los medios, pero saben también que están limitadas por las preocupaciones que aquejan a sus suscriptores en materia de privacidad. Las redes de televisión abierta —que han perdido grandes audiencias a favor de los canales por cable— entienden que ya no es factible seguir ofreciendo programación gratuita con el apoyo de las utilidades publicitarias, generadas por la posibilidad de llegar a los Capítulo • persuasi ndelosConsumidores 175 públicos masivos que acostumbraban ver los programas de horario estelar (modelo utilizado desde principios de la década de 1950). Las redes, las empresas de cable y los publicistas concuerdan en que el nuevo modelo de comunicación exige llegar a grupos más pequeños de consumidores, quienes ya están interesados en los productos publicitados, y a quienes deben ofrecer formas más interactivas y seductoras de ver los mensajes comerciales. En resumen, al estar determinadas por la tecnología, las comunicaciones están pasando por los cambios más radicales desde el desarrollo del lenguaje escrito y hablado, donde a los medios tradicionales se les está integrando a los nuevos medios o se les está reemplazando por éstos. Publicidad dirigida Es probable que muchos de los lectores hayan adquirido productos en Amazon.com, alquilado una película en Netflix.com, o subastado un artículo en eBay.com. Estos comerciantes online de primer nivel analizan los comportamientos de compra de sus usuarios (incluyendo las calificaciones que otorgan los consumidores a los productos que rentan o compran), y utilizan esos datos para crear recomendaciones personalizadas y muy acotadas sobre futuras ofertas a los usuarios individuales. Así, la publicidad dirigida consiste en mensajes personalizados que se envían a consumidores específicos. En su mayor parte, estos mensajes están basados en el comportamiento de compra previo de los consumidores, que los mercadólogos han observado y analizado. Las empresas concentradoras de datos (vea el capítulo 8) emplean la información de los navegadores de los usuarios, de Google, Yahoo! y Facebook, con la finalidad de construir modelos que los mercadólogos utilizan para diseñar los diferentes anuncios que ven los clientes; estos anuncios son también una función de la demografía de los espectadores y de su exposición previa a la publicidad.1 Un estudio demostró que los consumidores favorecen los sitios web interactivos, donde sienten que reciben mensajes personalizados y que les permiten entrar en contacto fácilmente con el vendedor después de la compra, a través —por ejemplo— de chats con sus representantes de ventas.2 La publicidad enviada a los teléfonos celulares está ganando popularidad, ya que los teléfonos móviles representan un foro ideal para la publicidad personalizada. Una red de televisión estadounidense ha formado equipo con una red social online, con el propósito de reclutar participantes para un experimento sobre publicidad dirigida y basada en la ubicación.3 Cierta compañía editorial ha comenzado a suministrar contenidos educativos a través de los teléfonos celulares.4 Varios proveedores de servicios inalámbricos se aliaron con otras empresas para recompensar, con tarifas reducidas y otros incentivos, a los suscriptores que aceptaran recibir anuncios en sus teléfonos celulares.5 A medida que el número de teléfonos celulares y otros dispositivos inalámbricos de comunicación siga creciendo, es muy posible que la publicidad móvil se vaya convirtiendo en un componente de casi todos los planes de medios de comunicación de los publicistas. Twitter —el servicio más popular de envío y recepción de mensajes breves— permitió que los publicistas enviaran avisos a sus usuarios, con base en lo que éstos indicaron que les gustaba. Por ejemplo, una compañía que vende bebidas gaseosas puede elegir enviar mensajes pagados a los usuarios de Twitter que son aficionados al futbol profesional. Twitter es capaz de identificar a esos individuos analizando, por ejemplo, si “siguen” a algún jugador o comentarista, o recirculando los mensajes procedentes de dichas fuentes.6 En la actualidad, los publicistas televisivos pueden variar sus comerciales con base en la demografía del público, los cambios climáticos, las metas de venta o las campañas de los competidores. Por ejemplo, la cadena de restaurantes Wendy’s diseñó anuncios personalizados de acuerdo con el clima. Los televidentes de ciertos lugares podían ver un comercial de comida caliente o de un helado. Cuando la temperatura del sitio en cuestión era superior a 20°C, Wendy’s transmitía el comercial del helado; y cuando el clima era más frío, el de la comida caliente.7 Ahora casi todos los periódicos online permiten que los lectores elijan únicamente las noticias y los artículos que les interesa conocer. Los operadores de televisión por cable cuentan con una enorme cantidad de datos en relación con sus suscriptores, y están alejándose cada vez más tanto del modelo de publicidad basado principalmente en la ubicación geográfica como del esquema de “un solo mensaje para todos los gustos”. Por ejemplo, los anuncios de alimento para perros llegarán exclusivamente a los hogares que tengan ese tipo de mascota. Cierta empresa está experimentando con el uso de los datos procedentes de los controles remotos para monitorear qué están viendo los televidentes y, luego, correlacionar tal información y el contenido de los programas para inferir cuáles son la edad y el género de cada individuo en particular. Además, puede utilizar la información de los censos y de fuentes afiliadas para refinar todavía más los datos. El resultado es que la compañía de televisión por cable tiene la capacidad de enviar anuncios personalizados a cada familia en particular.8 Diseño de mensajes persuasivos Objetivo de aprendizaje 3 Comprender cómo diseñar con eficacia mensajes persuasivos. Entendemos por mensaje el pensamiento, la idea, la actitud, la imagen u otras informaciones que el emisor quiere comunicar a un público de su interés; puede ser verbal (hablado o escrito), no verbal (una fotografía, una ilustración o un símbolo), o una combinación de ambos. Ante todo, el patrocinador, que puede ser un individuo o una organización, debe establecer los objetivos del mensaje, seleccionar un medio adecuado para emitirlo, y diseñar (codificar) el mensaje de forma adecuada para cada medio y cada audiencia. Entre los objetivos que tiene que cumplir un mensaje para ser persuasivo, están crear conciencia sobre la existencia de un servicio, promover la parteiii • laComuniCaCi nyelComportamientodelConsumidor venta de un producto, alentar (o desalentar) ciertas prácticas, atraer clientela al punto de venta minorista, reducir la disonancia posterior a la compra, generar prestigio comercial o una imagen favorable, o cualquier combinación de éstos y otros objetivos de comunicación. La fuente del mensaje (el emisor) debe codificarlo de forma tal que su significado sea interpretado por el público meta tal como se pretendió originalmente. Los mercadólogos codifican los mensajes utilizando palabras, imágenes, símbolos, voceros y canales especiales. Los receptores decodifican los mensajes que reciben de acuerdo con sus experiencias, características y motivaciones personales. Para codificar un mensaje de manera que el público entienda y reciba el significado que se pretende transmitir con él (esto es, lograr una decodificación exitosa), es preciso que el emisor sepa con toda exactitud qué quiere decir y por qué (es decir, los objetivos del mensaje), y esté consciente de las características personales del público. Según los modelos del aprendizaje cognitivo (vea el capítulo 5), la exposición a un mensaje origina interés y deseo por el producto y, a final de cuentas, el comportamiento de compra. Por otro lado, los rasgos de personalidad afectan las reacciones que exhiben los individuos ante distintos estímulos promocionales (vea el capítulo 3). Entre los detalles que los mercadólogos deberían decidir al diseñar un mensaje, están la selección de imágenes, la creación de un texto publicitario, el uso de un marco de referencia positivo o negativo, la elección entre los mensajes unilaterales o bilaterales, y la determinación del orden de presentación. Imágenes y texto Los mensajes que presentan imágenes suelen ser más eficaces que aquellos que sólo constan de texto; después de todo, “una imagen dice más que mil palabras”. El anuncio de los pañuelos desechables Mistique que aparece en la figura 7.7 comunica el propósito y la efectividad del producto, usando un enfoque mucho más visual que verbal. Muchos estudios han investigado la interacción de las señales visuales y verbales, y su capacidad para atraer y captar la atención de los consumidores de forma agradable. Uno de ellos demostró que la complejidad visual de los anuncios juega un papel central al respecto. Se considera que un anuncio es visualmente complejo cuando contiene características perceptuales muy concentradas, y/o cuando tiene diseños creativos muy elaborados. El estudio encontró que la complejidad de las características resta atención a la marca y merma la actitud hacia el anuncio; en tanto que la complejidad del diseño mejora la atención que se presta al anuncio, aumenta su inteligibilidad y mejora la actitud hacia el anuncio. El estudio demostró que los mercadólogos deben evaluar la complejidad visual de sus anuncios, y emplear sus hallazgos en este sentido para mejorar su “poder de influencia”.9 Hay ocasiones en las que los diferentes mercadólogos se ven influidos por las mismas condiciones económicas, sociales y culturales y, en consecuencia, utilizan frases similares que reflejan tales circunstancias en los textos de sus anuncios. Por ejemplo, debido a nuestras cada vez más ocupadas vidas, a la creciente complejidad de la tecnología y la incertidumbre del entorno económico, muchos mercadólogos han estado recurriendo a palabras como “simplicidad”, “sencillez”, “facilidad”, “honestidad” y “claridad” en sus anuncios. A una nueva marca de jugo de naranja se le dio el nombre de “Simplemente Naranja”. McDonald’s promovió “el gozo sencillo de un desayuno completo”. Los anuncios de un banco declaraban: “Ahorrar es Fuente: SR Foils and Tissue Limited 176 F I G U R A 7 . 7 Comunicación no verbal Capítulo • persuasi ndelosConsumidores 177 fácil cuando no hay cargos por hacerlo”; y la publicidad del jabón de tocador Ivory decía al consumidor: “Mantenga las cosas puras, limpias y sencillas”.10 Marco de referencia del mensaje ¿Qué es mejor? ¿Que el mercadólogo haga referencia a los beneficios que se obtienen al usar un producto específico, esto es, que dé a su mensaje un marco de referencia positivo, o bien, que resalte los beneficios que se pierden al no utilizar el producto, lo que equivale a emplear un marco de referencia negativo? La investigación sugiere que la decisión correcta respecto del planteamiento del mensaje depende de las actitudes y características del consumidor, así como del producto mismo. Por ejemplo, un estudio encontró que los individuos con baja necesidad de cognición fueron más proclives a ser persuadidos por mensajes con marco de referencia negativo.11 Otra investigación descubrió que los individuos con una autoimagen independiente (es decir, que se ven a sí mismos como poseedores de características únicas) resultaron más susceptibles a ser persuadidos por mensajes que involucran un enfoque basado en las metas (esto es, un marco de referencia positivo); quienes tienen una autoimagen interdependiente (es decir, que requieren de la opinión ajena para definirse) encontraron más convincentes los mensajes que plantean las metas de evitación (marco de referencia negativo).12 Un estudio realizado en torno de la publicidad de productos que permiten la detección temprana de enfermedades, indicó que el uso de un marco de referencia positivo con mensajes anecdóticos era menos persuasivo que utilizar un marco de referencia negativo.13 Otro estudio descubrió que el planteamiento de mensajes negativos era más eficaz que el planteamiento positivo, cuando los participantes tenían menos oportunidad de procesar la información del anuncio, pero menos eficaz cuando tenían más probabilidad de hacerlo.14 Mensajes unilaterales y mensajes bilaterales ¿Es mejor que el mercadólogo pretenda que sus productos son los únicos en su clase (es decir, que emplee mensajes unilaterales), o que las empresas reconozcan a los productos de la competencia (esto es, que utilice mensajes bilaterales)? Algunos mercadólogos se limitan a presentar los factores positivos de sus productos, y actúan como si la competencia no existiera. Sin embargo, cuando la competencia es importante y es poco probable que se mantenga oculta y discreta, los esfuerzos de ese tipo de publicidad tenderán a perder credibilidad entre los consumidores. La figura 7.4 presenta un mensaje bilateral. Otro ejemplo es un anuncio de Ultra Dawn —un jabón lavatrastes líquido—, donde se proclama que el producto es dos veces más fuerte que “el del otro tipo”. El mensaje reconoce a la competencia, pero no menciona su nombre. La margarina vegetal “I Can’t Believe It’s Not Butter!” (¡No puedo creer que no sea mantequilla!) es, evidentemente, un sustituto de la mantequilla. Los anuncios que presentan al producto suelen terminar con una pregunta: “No puedo creer que no sea mantequilla, ¿y usted?” El anuncio de la figura 7.8 es un mensaje bilateral porque reconoce a los competidores del producto (es decir, la mantequilla y otros sustitutos), pero sin mencionar a ninguno de ellos. Muchas veces, la credibilidad de un argumento publicitario puede mejorarse negando la superioridad de algunas características del producto, o evitando afirmar que el mismo representa una solución universal. Por ejemplo, el anuncio de un producto contra la calvicie masculina podría declarar que, después de pasar por pruebas clínicas, casi la mitad de los hombres que lo usaron experimentaron un renacimiento capilar de modesto a denso, una tercera parte observó un crecimiento mínimo, y aproximadamente una sexta parte no tuvo resultado favorable alguno. Admitir que el producto no siempre funciona mejora la credibilidad del anuncio. La decisión de usar un mensaje unilateral o uno bilateral depende también de la naturaleza del público y de la competencia. Si el público es amigable (esto es, si utiliza los productos anunciados), si favorece en principio la posición del comunicador, o si no es proclive a prestar atención a los argumentos contrarios, entonces, sería más eficaz un mensaje unilateral (de apoyo) que haga referencia únicamente a la información favorable. Sin embargo, si el público es crítico y poco amigable (es decir, cuando favorece los productos de la competencia), si tiene un elevado nivel académico o si es proclive a prestar atención a los argumentos contrarios, es más probable que un mensaje bilateral sea más efectivo. Los mensajes bilaterales también suelen resultar muy eficaces cuando existe la posibilidad de que los consumidores vean los contrargumentos negativos de los competidores, o cuando sus predisposiciones hacia la marca son adversas. El orden y sus efectos ¿Es mejor presentar su comercial primero o en último lugar? Los investigadores de temas relativos a la comunicación han encontrado que el orden con el que se presenta un mensaje afecta la receptividad del público. En el ámbito televisivo, por ejemplo, los comerciales que aparecen primero son más recordados, en tanto que aquellos que aparecen a la mitad del bloque son los menos rememorados. Ahora bien, cuando sólo se presentan dos mensajes en competencia, uno después del otro, la evidencia no indica con claridad cuál de ellos destaca por sobre el otro. Algunos investigadores han encontrado que el material presentado en primer lugar genera el mayor efecto, debido a lo que llaman efecto de primacía. Otros consideran que el material presentado al último es más eficaz, por el efecto de recencia. Los editores de revistas están al tanto del impacto que producen los efectos del orden y, por lo tanto, cobran más por los anuncios publicados en las cubiertas (frontal, trasera e interna) de sus revistas, que por aquellos que van en las páginas interiores, porque en las cubiertas tendrán mayores visibilidad y recordación. 178 parteiii • laComuniCaCi nyelComportamientodelConsumidor FIGURA 7.8 Mensaje bilateral: I Can’t Believe It’s Not Butter!, un sustituto de la mantequilla, contra la mantequilla “real” El orden también es importante al listar los beneficios del producto dentro de un anuncio. Si el interés del público es bajo, el punto más importante debería aparecer primero para atraer la atención. Sin embargo, si el interés es alto, no es necesario estimular la curiosidad, así que los beneficios pueden organizarse en orden ascendente, de manera que el más importante se mencione al final. Cuando se cuenta con información favorable y desfavorable por igual (como en un informe anual a los accionistas de una empresa), ubicar el material positivo al principio suele originar mayor tolerancia hacia las noticas poco halagüeñas. Un estudio encontró que revelar el nombre de la marca al comienzo del mensaje mejora tanto la recordación del mismo como la capacidad de persuasión del mensaje.15 Alusiones publicitarias persuasivas Objetivo de aprendizaje 4 Entender la efectividad y las limitaciones de las principales alusiones publicitarias. Muchos investigadores han estudiado las alusiones promocionales que los mercadólogos pueden utilizar, y los factores que influyen en la capacidad de persuasión de los anuncios. Por ejemplo, un estudio reveló que los mensajes informativos resultan particularmente eficaces en las situaciones de alto involucramiento, mientras que los mensajes emocionales positivos funcionan mejor en las situaciones de bajo involucramiento. El estudio encontró también que deberían emplearse distintas instancias promocionales cuando se promueven extensiones de una marca existente, lo cual no se aplica cuando se trata de marcas nuevas. Los diferentes impactos de diversas alusiones promocionales, tanto en condiciones de alto como de bajo involucramiento del consumidor, fueron mayores para las marcas nuevas que para las extensiones de marca (vea el capítulo 5).16 Otro estudio descubrió que, además de las características del patrocinador o del mensaje utilizado, la necesidad de cognición (NC) de la gente (vea el capítulo 3) también juega un papel importante en las respuestas generadas por los anuncios. Cuanto más alta sea la NC de un individuo, menor será su proclividad a tomar en consideración señales periféricas (como qué tan agradable es el patrocinador) al procesar el anuncio y dejarse persuadir (o no) por su atractivo real.17 Las alusiones publicitarias más utilizadas son la publicidad comparativa, el temor, el humorismo, la sexualidad y la situación contextual. Capítulo • persuasi ndelosConsumidores 179 Publicidad comparativa Fuente: Bayer HealthCare LLC La publicidad comparativa es una estrategia de marketing ampliamente utilizada, y consiste en que el especialista proclama la superioridad de su marca —ya sea en cuanto a algunos atributos seleccionados, o en términos generales— por encima de uno o varios de sus competidores identificados, ya sea implícita o explícitamente. Algunos críticos de esta técnica sostienen que los anuncios comparativos suelen fomentar la recordación de la marca del competidor a expensas de la marca publicitada. Sin embargo, el amplio uso de la publicidad comparativa indica que los mercadólogos tienen confianza en su capacidad de ejercer efectos positivos sobre las actitudes hacia la marca, las intenciones de compra y la compra real. Entre los consumidores más sofisticados, los anuncios comparativos favorecen altos niveles de procesamiento cognitivo y mejor recordación, así como mayor proclividad a percibir el esfuerzo publicitario como más relevante que los anuncios no comparativos. Las investigaciones se han enfocado en muchos aspectos de las promociones comparativas. Un estudio que puso a prueba el grado de negatividad presente en los mensajes comparativos (con ejemplos positivos, negativos y levemente desfavorables) de varios productos reportó que los elementos negativos en un anuncio contribuían a su eficacia, siempre y cuando fueran creíbles o quedaran compensados por ciertos elementos que dieran al anuncio una apariencia neutral.18 Otro estudio evidenció diferencias por género en las respuestas dadas a anuncios comparativos: éstos generaron mayores niveles de involucramiento en la evaluación de marcas entre los hombres, pero no entre las mujeres. En el caso de éstas, las alusiones comparativas para llamar la atención produjeron inferencias respecto de las intenciones manipuladoras de los anuncios, y redujeron la probabilidad de compra.19 Un estudio más encontró que los consumidores “enfocados en la promoción” (es decir, aquellos que centran su atención en los aspectos visibles y en la posibilidad de que se den consecuencias positivas a partir de una compra) reaccionaron de forma diferente ante los mensajes comparativos, que los consumidores “enfocados en la prevención” (esto es, los que se enfocan en la presencia o ausencia de resultados negativos, como la seguridad). En los anuncios comparativos, el planteamiento negativo provoca que los consumidores enfocados en la prevención evalúen positivamente la marca anunciada, y negativamente la otra. Entre los consumidores enfocados en la promoción, el planteamiento positivo conduce a una evaluación positiva de la marca publicitada, pero no afecta de manera alguna sus evaluaciones de la marca con la que se hace la comparación.20 En Estados Unidos ha habido bastante preocupación respecto de la capacidad que tiene la publicidad comparativa para engañar a los consumidores, lo cual incluso ha derivado en acciones legales de la Comisión Federal de Comercio en contra de varias empresas. Los defensores del consumidor exigen el desarrollo de medidas específicas diseñadas para evaluar dicho riesgo. Por otro lado, los anuncios comparativos podrían originar controversias legales. Aunque las leyes exigen que las compañías presenten “evidencias razonables y basadas en hechos” para respaldar sus argumentos comparativos, es difícil discriminar qué constituye tal tipo de evidencia. Por ejemplo, Pantene ha refutado la afirmación de Dove en el sentido de que su acondicionador “repara” el cabello mejor que el acondicionador de Pantene. Después de que ambas empresas presentaron estudios de respaldo (uno de ellos se centró en las diferencias que hay entre el “peinado con el cabello seco” y el “peinado con el cabello húmedo”), Dove se vio forzada a limitar la declaración de superioridad de su producto a dos características: mayor suavidad y mejor fortalecimiento del cabello dañado. Por su parte, AT&T interpuso una demanda en contra del operador Verizon (banda ancha y telecomunicaciones), debido a la publicación de un anuncio donde esta compañía presentaba un mapa para “demostrar” que tiene más cobertura de tipo 3G que AT&T. En realidad AT&T no puso en duda tal afirmación; su queja era más bien sobre el mapa, pues reclamaba que los espacios que se mostraban en blanco en el mapa parecían significar que AT&T no tiene cobertura en todas esas áreas, y no que carece de servicio 3G en ellas. Campbell Soup inició una campaña asegurando que sus sopas Select Harvest estaban “hechas con ingredientes naturales y sin aditivos”, mientras que las de Progresso tenían “glutamato monosódico” (una neurotoxina que puede dañar el sistema nervioso). Cuando Progresso respondió con su propia campaña, las dos compañías interpusieron quejas ante la División Nacional de Publicidad, la cual recomendó que ambas retiraran sus anuncios comparativos.21 El anuncio de la figura 7.9 compara la forF I G U R A 7 . 9 Publicidad comparativa: Aleve contra Tylenol taleza relativa del analgésico Aleve respecto de Tylenol. 180 parteiii • laComuniCaCi nyelComportamientodelConsumidor Alusiones que causan temor Fuente: Director de arte: Bogdan Nestor; copyright de Zazvan Soare; director creativo: Razvan Capanescu El temor es una instancia publicitaria efectiva y se utiliza con frecuencia en las comunicaciones de marketing. Algunos investigadores han encontrado una relación negativa entre la intensidad de las alusiones al miedo y su capacidad para persuadir: las referencias que pretenden decididamente suscitar temor tienden a ser menos eficaces que aquellas donde éste se encuentra más atenuado. Al respecto, se han planteado varias explicaciones. Las alusiones al miedo en temas muy relevantes (como el tabaquismo) causan que el individuo experimente disonancia cognitiva y trate de resolverla, ya sea rechazando la práctica o mostrándose reacio a admitir la información que lo incomoda. En vista de que abandonar un hábito que provoca placer es difícil, los consumidores están más dispuestos a rechazar la amenaza, para lo cual suelen poner en acción diversas técnicas, incluyendo la negación de su validez (“Todavía no hay pruebas contundentes de que fumar origine cáncer”), la creencia de que son personalmente inmunes a la catástrofe (“Eso no puede pasarme a mí”), y la activación de un proceso de dilución que reste importancia a su significado real (“Me protejo fumando sólo cigarrillos con filtro”). Por consiguiente, los mercadólogos deberían emplear alusiones que provoquen temor de forma razonable pero no extrema, y estar conscientes de que recurrir a ellas no siempre resulta adecuado. Por ejemplo, es probable que etiquetar los productos con leyendas que los califiquen como altos en grasas, bajos en grasas y sin grasas sea más eficaz que colocarles leyendas de advertencia. En congruencia con la mentalidad de “eso no puede pasarme a mí”, las alusiones al temor suelen utilizarse cuando el público meta está conformado por jóvenes, quienes casi siempre se sienten demasiado confiados. Es común que se utilicen fuertes alusiones al temor para desmotivar la conducción negligente de vehículos, provocada por el uso de teléfonos móviles, el envío y recepción de mensajes de texto, y por manejar bajo los influjos del alcohol. En cierto estudio fueron más mujeres que hombres quienes admitieron que provocar temor puede F I G U R A 7 . 1 0 Alusiones que provocan temor: Desalentar la contribuir a modificar las conductas de manejo negligente, y sugirieconducción negligente de vehículos ron utilizar entrevistas con personas que hayan resultado afectadas por accidentes de tránsito ocasionados por distracciones, en los anuncios en contra de tal comportamiento. Por otro lado, la cantidad de hombres que se pronunciaron a favor de implementar acciones legales contra la conducción negligente fue superior a la de las mujeres.22 El anuncio que se presenta en la figura 7.10 emplea una imagen muy gráfica en su alusión al temor. Un estudio descubrió que los mensajes gráficos muy amenazantes ejercen una mayor influencia cuando se trata de un tema poco familiar que de uno muy difundido. Por ejemplo, cuando el tema le es muy conocido a la gente, agregar información a una leve alusión al temor suele incrementar la percepción de severidad del comportamiento indeseado. Esta percepción, junto con la probabilidad de que la situación llegue a presentarse, influye significativamente en las intenciones de la gente de adoptar el comportamiento recomendado.23 Las alusiones que causan temor suelen utilizarse en las campañas contra las drogas. En este caso, los anuncios tienen mayor probabilidad de resultar eficaces, si exponen tanto las consecuencias sociales negativas del uso de drogas, como el daño que causan al organismo. Ahora bien, las referencias generadoras de miedo difícilmente resultan efectivas entre los individuos cuya personalidad se caracteriza por una alta tendencia hacia la búsqueda de sensaciones (vea el capítulo 3). Tales personas son más proclives a utilizar drogas y a reaccionar de forma negativa hacia los mensajes antidrogas enfocados en el miedo, porque se sienten inmortales. Hombres y mujeres parecen reaccionar distinto ante esta clase de alusiones. Una investigación que abarcó cinco meses de análisis de estudiantes de bachillerato descubrió que las referencias generadoras de temor hacia aspectos cosméticos a corto plazo (como tener dientes amarillos o mal aliento) que se utilizaron en anuncios para reducir o evitar el tabaquismo fueron más persuasivas en los hombres, mientras que las alusiones a largo plazo (como padecer cáncer más adelante) resultaron más persuasivas en las mujeres.24 Son muchos los anuncios que causan temor usando imágenes repulsivas, por ejemplo: cuerpos mutilados a causa de accidentes de tránsito originados por el abuso del alcohol; imágenes muy detalladas de los pulmones destruidos por el tabaquismo; y dientes y cerebros arruinados por el consumo de drogas. Varios estudios revelaron que agregar una sensación de repugnancia a las referencias que generan temor incrementa el poder persuasivo del mensaje.25 Sin embargo, jugar esta carta podría resultar contraproducente. En una campaña para desmotivar el consumo frecuente de bebidas gaseosas, por ejemplo, el departamento de salud de la ciudad de Nueva York presentó un anuncio donde se mostraba a un “hombre bebiendo grasa” y se afirmaba que ingerir una lata de gaseosa al día equivale a un aumento de casi 5 kg de grasa al año. El Capítulo • persuasi ndelosConsumidores 181 anuncio fue retirado porque muchas personas se quejaron de que era demasiado repugnante, en tanto que otras alegaron que el vínculo entre azúcar y grasa no se ha comprobado científicamente. Con base en las conclusiones a que han llegado los estudios sobre el uso del temor en la publicidad, los mercadólogos tienen que seguir varias directrices: 1. Saber cómo reacciona el público meta ante las alusiones que provocan temor, y estar al tanto de sus experiencias previas. Por ejemplo, quienes ya han asumido el comportamiento recomendado, pero no se han “convertido” del todo, tienen propensión a reaccionar distinto, que quienes se han “convertido” por completo. De manera similar, es probable que cada grupo de edad reaccione de manera diferente ante tales alusiones, y lo mismo ocurre respecto de las personas procedentes de distintas subculturas. Por otro lado, la gente que ha fracasado al tratar de modificar su comportamiento reaccionará distinto que aquella que consiguió su objetivo desde el primer intento. 2. Tener cuidado con el efecto búmeran. Al estar expuestas a una referencia que les causa temor y las alienta a eliminar un hábito muy arraigado (como fumar), algunas personas se sienten molestas y resentidas, así que lo primero que hacen es desafiar la recomendación (fumando un cigarrillo, por ejemplo). 3. Estar conscientes de que el proceso necesario para modificar un comportamiento es largo y complejo. Por consiguiente, cada individuo reaccionará de manera distinta ante las alusiones que causan temor, según la fase del proceso donde se encuentre. 4. Analizar hasta qué nivel una instancia que genere temor motivará a las personas a ponerse en acción, pero sin originar mucha ansiedad, porque ésta podría ocasionar que rechacen el mensaje o lo eviten por completo. 5. Determinar cuándo es mejor utilizar un argumento racional o uno emocional para valerse del temor. 6. Planear, a largo plazo, repeticiones de la publicidad donde haya alusiones al miedo, pero sin dejar de tomar en cuenta que hacerlo con demasiada frecuencia podría reducir la credibilidad de esos mensajes. 7. Aceptar que algunos adictos quizá no reaccionen a las alusiones que generan miedo. Por ejemplo, muchos fumadores o bebedores obstinados no responden a las etiquetas de advertencia aunque sean explícitas, claramente visibles y muy gráficas. 8. Considerar alternativas. Por ejemplo, las temáticas publicitarias enfocadas en las recompensas, o incluso aquellas que presentan un contexto humorístico y de felicidad cuando tratan de desalentar cierta conducta, a veces funcionarían mejor que las que buscan originar miedo. Alusiones humorísticas Muchos mercadólogos emplean referencias humorísticas en la creencia de que así incrementarán la aceptación y el poder de persuasión de sus comunicaciones publicitarias. La comicidad es el recurso más utilizado en publicidad: de acuerdo con algunos cálculos, se incluye en el 80 por ciento de todos los anuncios. Por consiguiente, el humorismo es también la alusión publicitaria más analizada. Los estudios realizados en torno de la publicidad que utiliza la comicidad indican que ésta: 1. Llama mucho la atención y mejora la vinculación con el producto anunciado. 2. No entorpece la comprensión de los mensajes; de hecho, en algunos casos contribuye a ella. 3. No siempre incrementa el impacto persuasivo de un anuncio ni la credibilidad de una fuente. Por ejemplo, un estudio demostró que podría llegar a crear distracciones en el procesamiento cognitivo de los principales beneficios de la marca.26 4. Cuando es relevante para el producto, resulta más eficaz que si no tiene relación alguna con el mismo. 5. Es más eficaz en los anuncios de productos existentes, que en aquellos donde se promueven nuevos productos, y es más efectiva para dirigirse a consumidores que ya cuentan con una actitud positiva hacia el producto. 6. Es más adecuada cuando se anuncian productos de bajo involucramiento, que en el caso de productos de alto involucramiento. 7. Tiene efectos variables de acuerdo con la demografía del público. 8. Influye según la personalidad del receptor; por ejemplo, se ha encontrado que los individuos con una marcada predisposición a la búsqueda de sensaciones son más receptivos a las referencias humorísticas, que los individuos con menor tendencia en ese sentido.27 Un estudio desarrolló una forma de medición de un rasgo de personalidad conocido como necesidad de humorismo, enfocándose en la tendencia del individuo a disfrutar, participar o buscar entretenimiento. De acuerdo con sus conclusiones, estos factores cognitivos pueden explicar mejor cómo responden los consumidores a los anuncios que se valen de la comicidad.28 Otro estudio reveló que la recordación del anuncio queda comprometida cuando la referencia humorística es obvia, y que este efecto negativo es más intenso cuando los individuos tienen una baja necesidad de humorismo.29 Por otro lado, se ha encontrado que los anuncios humorísticos son más memorables cuando las referencias que incluyen son muy intensas y están relacionadas con 182 parteiii • laComuniCaCi nyelComportamientodelConsumidor Fuente: Rami Hanafi, Viewmasters el mensaje.30 El emplazamiento de productos en las escenas cómicas de las películas originan emociones positivas.31 El humorismo permite que los mercadólogos ideen anuncios muy creativos, aunque a veces contraproducentes. Por ejemplo, la pasta Ragú creó una campaña —diseñada para generar apego emocional con el producto— enfocada no en la utilidad del alimento, sino en su capacidad para mitigar los recuerdos infantiles vergonzosos. Uno de sus anuncios mostraba a un niño entrando a la habitación de sus padres y, en el fondo, el jingle decía: “Los padres en la cama… pero apenas son las 8 de la noche. Por eso te enseñaron que siempre hay que tocar antes de entrar”. Luego había un corte y aparecía el mismo chico comiendo un plato de pasta con salsa, y la canción concluía: “Necesitas Ragú, porque crecer es difícil. Dale Ragú a tu hijo… ya ha tenido que enfrentar muchas situaciones”. Mientras que a la mayoría de los consumidores el comercial les pareció creativo y divertido, algunos lo criticaron por incluir una insinuación sexual.32 El anuncio de los centros vacacionales Ving de la figura 7.11, emplea la comicidad al mostrar que en ocasiones los padres de familia desearían “recortar” a sus ruidosos vástagos durante sus vacaciones supuestamente relajantes. Juegos de palabras Los retruécanos (o juegos de palabras) son frases humorísticas de “doble sentido”. Por ejemplo, una campaña de Moore Paint usaba el lema For those who know more (“Para quienes saben más”), jugando con las palabras “more” y “Moore” (“Para quienes conocen a Moore”). Los anuncios aparecieron más que nada en las redes sociales, particularmente en Facebook, dejando de lado los medios tradicionales.33 Datos aportados por los Estudios Starch de Lectura de Anuncios (vea el capítulo 5) deF I G U R A 7 . 1 1 Un enfoque humorístico: Los padres imaginan que mostraron que los consumidores son más proclives a leer los sus hijos “desaparecen” mientras vacacionan en los Ving Resorts anuncios que utilizan retruécanos que los que carecen de ellos.34 Los retruécanos también suelen asociarse a las imágenes. Por ejemplo, Chuck Norris, actor y campeón de artes marciales, prestó su nombre para que lo utilizaran en una campaña del detergente Era, marca de valor pero con un precio inferior a Tide. El producto se promueve con la frase “Aprobado por Chuck Norris”, y el lema es “Todo el poder por poco dinero”.35 Alusiones a la sexualidad Hay mucha publicidad con tintes sexuales en los medios impresos, electrónicos y online. Desde siempre, los publicistas han intentado llamar la atención a través de la desnudez y el sexo, y los mensajes promocionales suelen incluir numerosas instancias sexuales explícitas y atrevidas, no sólo para categorías de producto como la moda y los perfumes, sino incluso para champús, cervezas, automóviles y servicios de viaje, entre muchos otros. En el contexto online, los mercadólogos han empleado esta alusión de forma muy innovadora y bastante más atrevida que aquellos cuyos anuncios aparecen en las revistas o en la televisión. Por ejemplo, un video sobre seguridad publicado por Air New Zealand en YouTube, presentaba a la tripulación de un avión completamente desnuda, pero utilizando pintura corporal para simular sus uniformes, incluyendo corbatas en los varones y mascadas en las damas. Zappos, un minorista online, utilizó en una de sus campañas una combinación de desnudez y tecnología. Sus anuncios presentaban a modelos desnudas en la ciudad de Nueva York; en uno de ellos en particular, era posible observar a una chica desnuda conduciendo una motoneta Vespa. En otros aparecían modelos realizando actividades cotidianas en público —corriendo, llamando a un taxi o jugando frisbee— pero totalmente desvestidas. En el sitio web de Zappos se pedía a los usuarios que “vistieran” a las modelos con ropa de su marca. Así, los anuncios impresos incluían códigos de respuesta inmediata que, al ser escaneados con ayuda de un teléfono inteligente, llevaban a los usuarios hasta un sitio web con videos ficticios donde también podrían vestir a las modelos.36 No cabe duda de que los temas sexuales atraen la atención, pero las investigaciones muestran que rara vez alientan compras reales. Por el contrario, en no pocas ocasiones terminan distrayendo a los consumidores del contenido del mensaje, y tienden a interferir con la comprensión de éste, sobre todo cuando hay mucha información que debe procesarse. En vista de que, en un anuncio, los elementos visuales de índole sexual son más fáciles de procesar que cualquier contenido verbal, el procesamiento cognitivo de la Capítulo • persuasi ndelosConsumidores 183 información relativa al producto podría quedar incompleto. Por otro lado, es posible que la desnudez acabe por afectar negativamente el mensaje. La receptividad a las alusiones sexuales varía entre los consumidores. Por ejemplo, un estudio identificó dos constructos psicológicos que tienen un impacto en las respuestas que dan los consumidores a los anuncios donde hay desnudez. El primero es el “autoesquema sexual”, que es la visualización cognitiva del individuo respecto de sí mismo. Los esquemas sexuales se originan en las experiencias individuales e influyen en sus reacciones hacia los temas promocionales relacionados con el sexo. El segundo es la búsqueda de sensaciones, que es el interés de vivir sensaciones y experiencias nuevas y emocionantes (vea el capítulo 3). El estudio descubrió que las personas con el rasgo de búsqueda de sensaciones responden favorablemente a la desnudez en la publicidad, y que el esquema sexual de cada cual juega únicamente un papel modesto.37 Otro estudio indica que los individuos más extrovertidos son receptivos a la temática sexual, y que ésta no debería utilizarse como señuelo para atraer a los consumidores de carácter callado, tímido y reservado.38 Es evidente que los mercadólogos tienen que utilizar la desnudez con cautela, porque no todos los consumidores reaccionarán favorablemente ante ella, e incluso algunos podrían sentirse perturbados u ofendidos. El tipo de interés inducido por la publicidad sexual suele terminar justamente en el mismo lugar donde comienza: en el sexo. Si una ilustración, ya sea sugestiva o explícitamente sexual, no es relevante para el producto anunciado, tendrá escaso efecto en las intenciones de compra del consumidor. Esto pone de relieve el riesgo potencial de la publicidad con orientación sexual: el publicista podría sacrificar la capacidad de persuasión con tal de lograr un “poder de impacto”. Al utilizar la sexualidad para promover una marca, el mercadólogo debe asegurarse de que el producto, el anuncio, el público meta y el uso de los temas y elementos sexuales armonicen de manera adecuada. A pesar de lo anterior, cuando el sexo es relevante para el producto, puede constituir un tema extremadamente potente. Por ejemplo, los anunciantes de fragancias para hombre o mujer suelen utilizar imágenes muy románticas o sugerentes en sus mensajes, sugiriendo que el uso de la fragancia dará como resultado un romance significativo o apasionado. Situaciones contextuales Durante la crisis financiera de septiembre de 2008 y después de ella, muchos mercadólogos idearon alusiones publicitarias diseñadas específicamente para enfrentar la difícil situación económica. Por ejemplo, el anuncio de un club deportivo alentaba a los consumidores a “renovar su compromiso con llevar una vida TABLA 7.1 Enfoques publicitarios utilizados durante la crisis económica OBJETIVO TEMA DE LA CAMPAÑA Restaurar la confianza en los bancos Humorístico: “Amamos al Chase, y no sólo porque tiene un millón de dólares”. Mejorar el estado de ánimo de la gente durante la época económica adversa Felicidad. Bank of America: “El banco de las oportunidades”; Coca-Cola: “Felicidad para todos”; Western Union: “Sí”; los anuncios de un espectáculo de Broadway prometían “un momento feliz” en “tiempos difíciles”, y pronosticaban un futuro más promisorio. Atraer a los consumidores que se habían vuelto más sensibles Promover productos como asequibles y sensibles, en vez de hablar de ellos como condescendientes y fabulosos. Se rehuyó hacer referencia al estatus o al esplendor, así como recurrir a la publicidad de bienes ostentosos. Atraer a los consumidores que se sentían incómodos con la idea de comprar bienes raíces Al principio, el anuncio de un condominio en la ciudad de Nueva York anunciaba la propiedad en términos de “algo más que una simple dirección… es una actitud”, y mostraba a personas jóvenes y atractivas cenando fuera o jugando una partida de billar. Durante la crisis económica, los nuevos materiales de marketing prometían “un estilo limpio a un precio módico”, y presentaban a un niño esforzándose por alcanzar una caja de jugo en un mercado local, así como a un caballero de edad avanzada saliendo del edificio con su perro. “Marketing de consuelo”: Referencia a la nostalgia Recuperar personajes, temas y jingles antiguos para evocar recuerdos entrañables del pasado que hicieran sentir mejor a los compradores respecto de adquirir un producto. Reafirmar a los consumidores que demandan valor a cambio de su dinero, que están adquiriendo productos que han pasado la prueba del tiempo. Alentar a los consumidores con poco dinero para que pinten y renueven sus casas por sí mismos Venta de pintura: Los mercadólogos eligieron no mostrar a gente pintando muros o interiores, porque esos anuncios le recuerdan a las personas que pintar es una tarea anodina. En cambio, intentaron posicionar dicha actividad en el espacio mental de los consumidores, y estimular su imaginación y sus emociones. Por ejemplo, un anuncio afirmaba: “Hay para quienes un muro es como un lienzo, una invitación, una pizarra en blanco”; la voz del locutor seguía oyéndose mientras entraba en acción un exuberante tema musical: “El color correcto puede convertir cualquier pared en algo mucho más fascinante”. Fuentes: Stuart Elliott, “Ads That Soothe When Banks Are Failing”, nytimes.com, 7 de octubre de 2008; Stuart Elliott, “Down Economic Times Elicit Upbeat Consumers”, nytimes.com, 10 de marzo de 2009; Vivian Toy, “Goodbye, Glitzy Condo Pitches”, nytimes.com, 20 de agosto de 2010; Patricia Cohen, “Marketing Broadway: Selling Hope for a Song”, nytimes. com, 10 de diciembre de 2008; Andrew Newman, “Using Appeals to Emotions to Sell Paint”, nytimes.com, 7 de junio de 2010; Stuart Elliott, “In New Ads, Stirring Memories of Commercials Past”, nytimes.com, 12 de enero de 2012. 184 parteiii • laComuniCaCi nyelComportamientodelConsumidor sana durante estos tiempos difíciles”. Asimismo, la publicidad de un restaurante que buscaba promover comidas baratas empleaba el humorismo al preguntar: “Una cosa es rescatar a Wall Street, ¿pero quién lo va a rescatar a usted?”.39 Otros mercadólogos usaron mensajes que promovían sus productos como asequibles y sensibles, en vez de hablar de ellos en términos condescendientes y fabulosos.40 La campaña publicitaria de un distrito comercial consistió en anuncios que no hacían sugerencias sobre productos a comprar, sino que más bien listaban actividades divertidas y animadas que se podrían llevar a cabo, como atrapar copos de nieve con la lengua.41 Por último, algunos anuncios de Halloween reflejaban las arduas condiciones económicas usando mensajes como “Ahorros tan increíbles que casi dan miedo”.42 En la tabla 7.1 se describen los enfoques publicitarios utilizados en Estados Unidos durante la crisis económica.43 Medición de la eficacia del mensaje Objetivo de aprendizaje 5 Comprender cómo se mide la eficacia de los mensajes publicitarios. En vista de que las comunicaciones de marketing casi siempre se diseñan para persuadir a un público meta para que actúe de la forma deseada (por ejemplo, adquiriendo una marca o un producto específicos, o votando por un candidato en particular), la prueba definitiva de su efectividad es la respuesta del receptor. Por consiguiente, el emisor debe obtener retroalimentación tan pronto y con tanta precisión como sea posible, pues únicamente así podrá determinar si el mensaje fue recibido y qué tan bien. La retroalimentación en la comunicación es un elemento esencial tanto de las comunicaciones interpersonales como de las impersonales, ya que permite que el emisor refuerce o modifique su mensaje, con la finalidad de asegurarse de que éste se comprenda tal como pretende. En comparación con las comunicaciones impersonales de los medios de difusión masiva, una ventaja clave de las comunicaciones interpersonales radica en su capacidad para obtener retroalimentación inmediata, a partir de señales verbales y no verbales. La retroalimentación inmediata es el factor que provoca que la venta personal sea tan eficaz, ya que permite que el vendedor adapte su discurso de venta a las necesidades expresadas por cada prospecto, y a las reacciones que observa en él. Los oradores experimentados ponen mucha atención a la retroalimentación, y modifican constantemente sus presentaciones de acuerdo con lo que observan y escuchan en el público. De manera similar, la retroalimentación inmediata que se presenta en forma de falta de atención se convierte en una alerta que lleva al profesor a “zarandear” a su adormecido alumnado con una advertencia deliberadamente provocativa, como: “Probablemente este material formará parte del siguiente examen”. Para los patrocinadores de comunicaciones impersonales siempre ha sido muy importante obtener retroalimentación tan pronto como sea posible, pues de esa manera revisarían el mensaje si su significado no fue recibido de la forma que pretendían, o si ni siquiera llegó (por lo menos en gran parte) al público de su interés. A diferencia de la retroalimentación que se da en las comunicaciones interpersonales, la que ocurre en las comunicaciones masivas rara vez es directa; por el contrario, casi siempre se basa en inferencias. Los emisores deducen, a partir de la acción (o la falta de acción) resultante del público meta, cuán persuasivos fueron sus mensajes. Los receptores compran (o no) el producto anunciado; renuevan (o no) sus suscripciones a una revista; votan (o no) por el candidato político. Otro tipo de retroalimentación que buscan las empresas en los públicos masivos es el grado de satisfacción del cliente (o la falta de ella) con la adquisición de un producto. Su intención es descubrir —y corregir tan rápidamente como sea posible— cualesquiera problemas que tenga el producto, con la finalidad de conservar la imagen de confiabilidad de su marca (por ejemplo, a través de líneas telefónicas de servicio y contactos online). Los mercadólogos miden los efectos persuasivos de sus comunicaciones, esto es, si el mensaje fue recibido, comprendido e interpretado correctamente; además, evalúan sus efectos sobre las ventas, es decir, si los mensajes emitidos a través de una campaña determinada generaron el nivel de ventas definido en los objetivos de la misma. Por otro lado, los publicistas miden los efectos de exposición a los medios de sus mensajes, comprando datos a las empresas (como Nielsen) que monitorean el comportamiento del público de los medios de comunicación masiva, y realizan investigaciones para averiguar cuáles son los medios más leídos y qué programas de televisión son los más vistos por sus consumidores meta (vea el capítulo 8). Los efectos de las comunicaciones masivas sobre las ventas son difíciles de medir (aunque los minoristas suelen estimar, hacia media jornada, la efectividad de los anuncios que publican en los periódicos matutinos, de acuerdo con la actividad de venta que registre el producto publicitado). Un método muy utilizado para medir los efectos que tiene la publicidad en las ventas de alimentos y otros bienes empacados se basa en el código universal de producto (UPC, por las siglas de universal product code), que está ligado a las cajas registradoras computarizadas. Los datos recuperados por los escáneres en los supermercados pueden combinarse con la información de otras fuentes (como la relativa a los medios y la promoción) con la finalidad de evaluar la correlación entre los anuncios, las promociones especiales y las ventas. Las mediciones fisiológicas se basan en las respuestas orgánicas que se dan a partir de un estímulo. Por ejemplo, el seguimiento ocular es una técnica donde una cámara registra el movimiento de los ojos mientras recorren los anaqueles de una tienda, y evalúa las etiquetas o marcas a las que los individuos ponen más atención. Otro método, el análisis de ondas cerebrales, da seguimiento al grado de atención que se pone a los componentes de los anuncios observados, monitoreando los impulsos eléctricos generados por el cerebro del espectador. La electromiografía facial (EMG facial) es una técnica que registra la actividad eléctrica y los Capítulo • persuasi ndelosConsumidores 185 movimientos sutiles de los músculos faciales, para valorar las emociones generadas por diferentes tipos de comerciales televisivos. Las mediciones actitudinales evalúan las respuestas que dan los consumidores a los mensajes, incluyendo sus niveles de compromiso e involucramiento con los mensajes sometidos a prueba. Por ejemplo, los programas o comerciales de televisión se exhiben en un auditorio tipo cine, y los espectadores emplean dispositivos electrónicos (ubicados en los descansabrazos de los asientos) para indicar su nivel de interés o desinterés en los videos proyectados. En los estudios autoadministrados, los mercadólogos utilizan escalas semánticas diferenciales y escalas de Likert (vea el capítulo 16) para someter anuncios a prueba, y averiguar si a los consumidores les gustan los mensajes y si los comprenden correctamente. Los mercadólogos deben medir cuáles anuncios son recordados por su(s) público(s) meta. Además de las pruebas de recordación y reconocimiento que analizamos en el capítulo 5 (por ejemplo, el Estudio Starch de Lectura de Anuncios), los investigadores emplean pruebas de recordación al día siguiente, donde los espectadores de programas de televisión, o los radioescuchas de transmisiones radiales, se entrevistan un día después de ver o escuchar un programa determinado, y se les pide describir los comerciales que recuerden. La recordación de un comercial y de su tema central es evidencia de su capacidad de llamar la atención y de su poder persuasivo. Resumen Objetivo de aprendizaje 1: Comprender los elementos y las capacidades persuasivas de la comunicación, así como las barreras que entorpecen la comunicación eficaz. Objetivo de aprendizaje 2: Entender las diferencias que existen entre los medios de difusión masiva y los medios de difusión selectiva. La comunicación es la transmisión de un mensaje de un emisor a un receptor a través de un medio (o canal). Además de los cuatro componentes básicos —emisor, receptor, medio y mensaje—, el quinto elemento esencial de la comunicación es la retroalimentación, que permite saber al emisor si el mensaje que pretendió comunicar fue, de hecho, recibido. Los emisores codifican sus mensajes utilizando palabras, imágenes, símbolos, voceros y alusiones persuasivas y, luego, los receptores los decodifican. Para que los mensajes logren ser persuasivos, es preciso que los receptores los decodifiquen tal como deseaban los emisores. Las comunicaciones pueden ser impersonales o interpersonales. Las comunicaciones impersonales consisten en mensajes que las empresas transmiten a través de sus departamentos de marketing, agencias de publicidad o relaciones públicas, y voceros. Los emisores de comunicaciones interpersonales pueden ser fuentes formales (por ejemplo, un vendedor en una tienda minorista física o virtual) o informales (como personas con quienes el consumidor se comunica cara a cara o mediante dispositivos electrónicos). Por lo que se refiere al impacto persuasivo de un mensaje personal o interpersonal recibido de una fuente formal o informal, el factor clave es qué tanto confía y cree el receptor en la fuente que lo envía. Los medios son los canales a través de los cuales se transmiten las comunicaciones. Los medios tradicionales son los canales de comunicación originales que los publicistas acostumbran utilizar y, por lo general, se clasifican en medios impresos (periódicos, revistas, carteleras) y medios electrónicos (radio, televisión). Los nuevos medios son los canales online, las redes sociales y los dispositivos electrónicos, los cuales son radicalmente más avanzados que los tradicionales, ya que permiten que los mercadólogos envíen mensajes personalizados a consumidores individuales, quienes pueden responder a ellos de inmediato. Las dos barreras más importante que afectan la precisión con la que los consumidores interpretan los mensajes son la exposición selectiva y el ruido psicológico. La exposición selectiva se refiere a la selectividad que pueden ejercer los consumidores respecto de cuáles son los mensajes publicitarios a los que prestan atención. El ruido psicológico, ya sea en forma de mensajes publicitarios en competencia o de pensamientos distractores, suele afectar la recepción de los mensajes promocionales. El concepto de medios tradicionales es sinónimo de medios de difusión (o comunicación) masiva, y se refiere a los canales a través de los cuales llegan a todos los receptores los mismos mensajes unilaterales emitidos por los mercadólogos (lo cual impide que aquellos envíen, a su vez, respuestas directas a las fuentes del mensaje). Los nuevos medios son canales de difusión selectiva, definidos como mecanismos que permiten a los mercadólogos emitir mensajes dirigibles, personalizables y basados en datos obtenidos al dar seguimiento a la navegación online de los consumidores y a los “clic” que hacen en la red, en combinación con otra información, lo cual permite dirigirse a pequeños grupos de consumidores o a compradores individuales. La publicidad dirigida consiste en mensajes personalizados que se envían a consumidores particulares. En su mayoría, estos mensajes se basan en el comportamiento de compra previo de los individuos, que los mercadólogos han observado y analizado. Objetivo de aprendizaje 3: Comprender cómo diseñar con eficacia mensajes persuasivos. Entre los detalles que los mercadólogos deben decidir al diseñar un mensaje, están la selección de imágenes, la creación de un texto publicitario, el uso de un marco de referencia positivo o negativo, la elección entre mensajes unilaterales o bilaterales, y la determinación del orden de presentación. Los mensajes que presentan imágenes suelen ser más eficaces que aquellos que sólo constan de texto. El planteamiento positivo del mensaje hace referencia a los beneficios que se obtienen al usar un producto específico, en tanto que el planteamiento negativo destaca los beneficios que se pierden al no utilizarlo. Los mensajes unilaterales difunden la idea de que el producto anunciado es el único en existencia, mientras que los mensajes bilaterales reconocen los productos de la competencia. El efecto de primacía indica que el material presentado en primer lugar resulta más notorio y persuasivo que los materiales subsecuentes. El efecto de recencia afirma que el material presentado al último es más evidente y persuasivo que los materiales precedentes. Objetivo de aprendizaje 4: Entender la efectividad y las limitaciones de las principales alusiones publicitarias. Los mercadólogos tienen muchas opciones entre las cuales seleccionar una instancia promocional, pero las más utilizadas son la 186 parteiii • laComuniCaCi nyelComportamientodelConsumidor publicidad comparativa, el humorismo, el temor, la sexualidad y la situación contextual. La publicidad comparativa es una estrategia de marketing ampliamente utilizada, y consiste en que el especialista proclama la superioridad de su marca por encima de uno o varios de sus competidores identificados, ya sea en términos generales o con base en atributos específicos del producto. Aunque algunos críticos sostienen que los anuncios comparativos suelen fomentar la recordación de la marca del competidor —a expensas de la marca publicitada—, la amplia utilización de la publicidad comparativa indica que los mercadólogos tienen confianza en su capacidad de ejercer efectos positivos sobre las actitudes hacia la marca, las intenciones de compra y la compra real. El temor es una instancia publicitaria efectiva, y se utiliza con frecuencia en las comunicaciones de marketing. Algunos investigadores han encontrado una relación negativa entre la intensidad de las alusiones al temor y su capacidad para persuadir, ya que las referencias que pretenden decididamente suscitar temor suelen ser menos eficaces que aquellas donde éste es más sutil. Muchos mercadólogos emplean referencias humorísticas con la creencia de que así incrementarán la aceptación y el poder de persuasión de sus comunicaciones. El humorismo llama la atención, favorece la vinculación con el producto anunciado y, también, contribuye a una mejor comprensión de los anuncios por parte del consumidor. La comicidad que es relevante para el producto resulta más eficaz, que aquella que no tiene relación alguna con el producto. Asimismo, resulta más eficaz en los anuncios de productos existentes que en aquellos donde se promueven nuevos productos, y más efectiva para dirigirse a consumidores que ya cuentan con una actitud positiva hacia el producto. Los retruécanos son juegos de palabras humorísticos de “doble sentido”. La alusión a la sexualidad tiene el valor de atraer la atención, pero los estudios demuestran que rara vez alienta un comportamiento de consumo real. Es frecuente que la instancia sexual en publicidad termine por distraer a los consumidores del contenido del mensaje, y tienda a interferir con la comprensión de éste, sobre todo cuando hay mucha información que debe ser procesada. Al utilizar el sexo para anunciar un producto, el publicista tiene que asegurarse de que éste, el anuncio, el público meta y el uso de los temas y elementos sexuales se conjuguen de manera adecuada. Las alusiones promocionales que consideran la situación contextual quedan ejemplificadas por los numerosos anuncios que aparecieron durante la crisis económica ocurrida en Estados Unidos en septiembre de 2008 y después de la misma, los cuales contenían mensajes diseñados específicamente para enfrentar las adversas condiciones financieras. Objetivo de aprendizaje 5: Comprender cómo se mide la eficacia de los mensajes publicitarios. Los mercadólogos miden los efectos persuasivos de sus comunicaciones (si el mensaje fue recibido, comprendido e interpretado correctamente) y sus efectos sobre las ventas (si los mensajes emitidos a través de una campaña determinada generaron el nivel de ventas definido en sus objetivos). Los publicistas miden los efectos de la exposición y la persuasión de sus mensajes, comprando datos a las empresas que monitorean la audiencia de los medios y que realizan investigaciones para indagar cuáles son los medios más leídos, los programas de televisión más vistos y los anuncios mejor recordados por sus consumidores meta. Las mediciones fisiológicas llevan un registro de las respuestas orgánicas que se dan a partir de un estímulo. Las mediciones actitudinales evalúan las respuestas que los consumidores dan a los mensajes, incluyendo sus niveles de compromiso e involucramiento con los mensajes sometidos a prueba. Las escalas semánticas diferenciales y de Likert se utilizan para someter anuncios a prueba y averiguar si a los consumidores les gustan los mensajes, si los comprenden correctamente, y si son eficaces y persuasivos. Los investigadores usan también pruebas de recordación al día siguiente, donde los espectadores de programas de televisión o los radioescuchas de transmisiones radiales son entrevistados un día después de ver o escuchar un programa determinado y, luego, se les pide que describan los comerciales que recuerden. Preguntas de repaso y análisis 7.1. Explique las diferencias que existen entre la retroalimentación que surge de las comunicaciones interpersonales y aquella que tiene su origen en las comunicaciones impersonales. ¿Qué puede hacer el mercadólogo para obtener y aprovechar cada uno de esos tipos de retroalimentación? 7.2. Haga una lista de los efectos del ruido psicológico sobre el proceso de comunicación, y analícelos. ¿Qué estrategias utilizaría un mercadólogo para sobreponerse al ruido psicológico? 7.3. Analice las diferencias estratégicas que hay entre los medios tradicionales y los nuevos medios. 7.4. Compare los medios de difusión masiva con los medios de difusión selectiva, y explique a qué se debe que los mercadólogos estén dejando de utilizar los primeros para concentrarse en los medios de difusión selectiva y en el marketing dirigido. 7.5. ¿Qué pueden hacer los mercadólogos para crear y transmitir mensajes dirigidos? Ilustre su respuesta con la promoción de un producto o servicio de su elección. 7.6. ¿Considera que los mercadólogos debieran utilizar más texto que imágenes en los anuncios impresos? Explique su respuesta. 7.7. ¿Para qué tipos de públicos consideraría utilizar publicidad comparativa? ¿Por qué? 7.8. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de utilizar temas humorísticos en la publicidad? 7.9. ¿A qué se debe que los mercadólogos tengan que emplear con cautela las alusiones que causen temor en la publicidad? ¿Cómo pueden lograrlo? 7.10. ¿La alusión sexual funciona mejor que otras? Explique su respuesta e ilústrela con ejemplos. 7.11. ¿En qué se relaciona la retroalimentación en la comunicación con la medición de la persuasión y los efectos sobre las ventas? 7.12. El encargado de comercializar un nuevo modelo automotriz presentado a través de comerciales que se transmitieron durante el Super Bowl pretende utilizar mediciones actitudinales, así como pruebas de recordación al día siguiente, con la finalidad de calcular la eficacia de los mensajes. ¿Cómo podría hacerlo? Capítulo • persuasi ndelosConsumidores 187 Tareas prácticas 7.13. Busque dos anuncios impresos: uno que ilustre un mensaje unilateral, y el otro un mensaje bilateral. ¿Cuál de las formas de medición analizadas en este capítulo usaría para evaluar la eficacia de cada uno de ellos? Explique sus respuestas. 7.14. Localice anuncios impresos donde se empleen cada una de las siguientes instancias: temor, sexualidad y humorismo. Analice en clase su eficacia y su valor persuasivo. 7.15. Vea un programa de televisión que dure una hora, incluyendo los comerciales; no tome notas. Al día siguiente, liste todos los comerciales que recuerde haber visto. Identifique, para cada comercial: a) el marco de referencia (positivo o negativo) utilizado en el mensaje, y b) si el mensaje era unilateral o bilateral. Analice lo que haya recordado en el contexto de la exposición selectiva y el ruido psicológico. Términos clave • • • • • • • • • • • • • • • • aprendizaje cognitivo 176 búsqueda de sensaciones 180 cambiar de horario 173 codificación 170 comunicación 170 comunicaciones impersonales 172 comunicaciones interpersonales 172 concentradoras de datos 175 efecto de primacía 177 efecto de recencia 177 efectos de exposición a los medios 184 efectos persuasivos 184 efectos sobre las ventas 184 escalas de Likert 185 escalas semánticas diferenciales 185 Estudio Starch de Lectura de Anuncios 185 • • • • • • • • • • • • • • • exposición selectiva 173 fuentes formales 172 fuentes informales 172 involucramiento del consumidor 178 marco de referencia negativo del mensaje 177 marco de referencia positivo de mensaje 177 marketing de emboscada 174 mediciones actitudinales 185 mediciones fisiológicas 184 medios 173 medios de difusión selectiva 174 medios tradicionales 173, 174 mensaje 175 mensajes bilaterales 177 mensajes unilaterales 177 • • • • • • • • • • • • • necesidad de cognición 178 necesidad de humorismo 181 nuevos medios 173 posicionamiento 174 prueba de reconocimiento 185 prueba de recordación 185 pruebas de recordación al día siguiente 185 publicidad comparativa 179 publicidad dirigida 175 recomendaciones personales 173 retroalimentación en la comunicación 170, 184 ruido psicológico 173 satisfacción del cliente 184 8 De la publicidad impresa y electrónica a las redes sociales y los medios móviles Objetivos de aprendizaje 1 Comprender la superioridad estratégica de la delimitación de mercados meta basada en impresiones respecto de la delimitación por segmentación. 2 Entender las capacidades publicitarias y para delimitación de mercados con que cuenta Google, y reconocer su valor tanto para los consumidores como para los mercadólogos. 3 Comprender la dinámica de las redes sociales, así como sus ventajas estratégicas y promocionales en comparación con otros medios. 4 Entender cómo los consumidores utilizan los medios móviles y cuáles son sus reacciones hacia la publicidad móvil. 5 Comprender cómo se mide la eficacia de la publicidad en los medios tradicionales y en las redes sociales. 6 Entender el avance de los medios impresos y los medios de difusión masiva hacia las comunicaciones digitales. Delimitación de mercados meta por segmentación o por impresiones El impacto estratégico más significativo de la tecnología en el marketing ha sido la capacidad de llegar a los consumidores de forma más precisa y eficaz. La tecnología permite la delimitación de mercados meta con base en impresiones —ilustrada en la figura 8.1—, que es una actividad donde los publicistas especifican los criterios que describen a las personas a quienes desean llegar online y, luego, participan en una subasta en tiempo real para adquirir las oportunidades de llegar a los usuarios correctos en el lugar y el momento adecuados. A cada uno de los consumidores con quienes se establece contacto de esta manera se le llama “impresión”. Empresas especializadas —conocidas casi siempre como “concentradoras de datos”— permiten que los mercadólogos pujen por las oportunidades de llegar a usuarios específicos (es decir, quienes cumplen con los criterios determinados), en una base de impresión por impresión. Antes del advenimiento de las nuevas tecnologías de delimitación de mercados, y desde el surgimiento de los medios de publicidad tradicionales (esto es, periódicos, revistas, radio y televisión), las redes de televisión, las revistas y los periódicos acostumbraban vender espacio publicitario ofreciendo a los mercadólogos la oportunidad de llegar a públicos (o segmentos), cuya demografía y psicografía (estilos de vida) correspondan con los mercados meta que les interesan. La delimitación de mercados meta con base en segmentos ocurre cuando los publicistas negocian por anticipado los precios del espacio publicitario en los medios (como revistas o programas de televisión), cuyos públicos concuerdan con los perfiles de consumidores a quienes los especialistas desean llegar. Sin embargo, las audiencias a las que acceden los mercadólogos a través de estos medios son más grandes y más diversas que sus mercados meta, y casi siempre incluyen a muchos consumidores que no tienen interés en los productos anunciados. Durante décadas, después de pagar los precios negociados por anticipado, las empresas fabricantes de productos en competencia (y muchas veces similares) han colocado sus anuncios en los mismos programas televisivos y las mismas revistas. Con este modelo, los publicistas se enfocaban más en la creatividad de los anuncios que en los medios donde aparecían, pues consideraban que ésa era la clave de la eficacia persuasiva de sus campañas. En contraste, las empresas concentradoras de datos desarrollan perfiles de consumidores —con base en cookies que documentan la navegación online de los usuarios (y en otros datos relevantes sobre su comportamiento)— e identifican a quienes Capítulo • delapu liCidadimpresayeleCtr niCaalasredessoCialesylosmediosm iles LAS EMPRESAS EL CONSUMIDOR BlueKai —una empresa “concentradora de datos”— da seguimiento a las cookies almacenadas en el navegador de Adam y, también, establece la correspondencia entre su IP y su código postal, lo cual le permite calcular el nivel de ingresos y otros datos demográficos de Adam. El ingreso anual estimado de este usuario se ubica entre 85,000 y 125,000 dólares, y tiene entre 40 y 55 años. BlueKai “empaca” a Adam y lo clasifica en la categoría de “aventureros urbanos”. a) Para sus vacaciones de invierno, Adam reservó un paquete de excursionismo por el Camino Inca, en Perú, y está buscando un GPS portátil para llevarlo consigo. Ha visitado varios sitios web que incluían recomendaciones para seleccionar el dispositivo, y también los de los principales fabricantes de GPS: Garmin, TomTom y Magellen. Cada vez que Adam está online, una cookie que almacena información sobre la fecha, la hora, los sitios web y las páginas exactas que visita, queda guardada en su navegador. Tres compañías fabricantes de GPS están conscientes de que muchas personas toman vacaciones de aventura en diciembre, y de que suelen buscar dispositivos GPS para disfrutarlas. Las tres empresas usan los mismos criterios para seleccionar a sus consumidores meta: 1. que sean “aventureros urbanos”; 2. que hayan visitado por lo menos tres sitios web relacionados con viajes activos durante el último mes. b) The New York Times envía a los publicistas y a BlueKai un aviso de que Adam está visitando su sitio web. Los tres fabricantes de GPS participan en una subasta en tiempo real para ganar el derecho a mostrar sus anuncios a Adam; la compañía Garmin gana la puja. La subasta ocurre en milisegundos, mientras la página de The New York Times se carga en la computadora de Adam. c) 189 Adam visita el sitio web de The New York Times, y muchos publicistas comienzan a subastar el derecho de mostrarle sus anuncios. Un banner donde se anuncia el GPS de Garmin aparece en la página de The New York Times, justo al lado del texto. Cada vez que Adam se conecta a la red, el proceso de subasta se repite. Si Garmin sigue imponiéndose en las pujas, su anuncio “seguirá” la navegación online que realice Adam y, posiblemente, aparecerá en todos los sitios web que visite. d) F I G U R A 8 . 1 Delimitación de mercados meta con base en impresiones Notas: a. BlueKai tiene miles de perfiles, y vende muchos servicios y métodos de entrega distintos. Existen calificaciones de las empresas concentradoras de datos, y tanto los servicios que ofrecen a los publicistas como sus modelos de datos varían considerablemente. BlueKai no proporciona los nombres de los clientes a los publicistas, sino la información de los navegadores de los individuos anónimos que cumplen ciertos criterios en un momento dado. b. Es poco probable que las tres empresas establezcan exactamente los mismos perfiles. Muchas veces éstos son tan vagos que permiten que miles de publicistas pujen por las impresiones. c. En realidad, miles de publicistas participan en la subasta de las impresiones (es decir, las “visitas” de Adam), no sólo aquellos que comercializan GPS. Las subastas tienen un valor de centavos de dólar, y casi siempre se venden en paquetes CPM, siglas que significan “costo por mil impresiones”. d. El “seguimiento” podría darse por un tiempo largo o corto después del despliegue del primer anuncio, dependiendo del grado de competencia que exista entre los publicistas interesados por llegar a consumidores como Adam. Objetivo de aprendizaje 1 Comprender la superioridad estratégica de la delimitación de mercados meta basada en impresiones respecto de la delimitación por segmentación. podrían llegar a ser clientes de productos específicos. Entonces, los publicistas compiten por llegar a las “impresiones” correctas en el entorno online, para lo cual participan en subastas monetarias. En vista de que las cookies están integradas a los navegadores de los usuarios, las compañías concentradoras de datos ignoran los nombres de los consumidores que “ponen a la venta”, pero su conocimiento de éstos se basa en la información que les aportan sus navegadores. Por consiguiente, lo que en realidad ofrecen a los publicistas es la información de los navegadores, y cada uno de ellos representa una “impresión”. Como se ilustra en la figura 8.2, Facebook ocupa el primer lugar por lo que se refiere a número de impresiones creadas en Internet.1 Ventajas de la delimitación de mercados meta con base en impresiones La delimitación de mercados meta basada en impresiones ofrece varias ventajas en comparación con la delimitación basada en segmentos. 1. Los publicistas que utilizan la promoción basada en segmentos terminan pagando, inevitablemente, por llegar a personas que no desarrollan la intención de comprar sus productos cuando ven los anuncios, y que tampoco tienen muchas probabilidades de convertirse en futuros clientes. Por otro lado, estas personas tienden a no prestar atención a los anuncios de productos que no les interesan. Consciente de tal limitación desde los orígenes de esta práctica, John Wanamaker (1838-1922) —uno de los pioneros de la compra de espacios publicitarios— afirmó: “La mitad del dinero que gasto en publicidad es un desperdicio; el problema es que no sé de cuál de las mitades se trata”. La delimitación de mercados meta con base en impresiones permite que los mercadólogos identifiquen qué “mitad” de sus gastos publicitarios resulta un despilfarro, y diseñen mensajes que lleguen primordialmente a quienes sí tienen posibilidad de convertirse en clientes. 2. Además de constituir en su mayor parte mensajes “genéricos”, las comunicaciones emitidas a través de los medios tradicionales son de un solo sentido, lo cual quiere decir que los consumidores que los reciben no pueden interactuar con su contenido. En contraste, los receptores de anuncios basados en impresiones pueden ver 190 parteiii • laComuniCaCi nyelComportamientodelConsumidor y girar las imágenes, hacer clic en vínculos para obtener información más detallada del producto, JPMorgan Chase comparar marcas y muchas cuestiones más. 3. De acuerdo con el modelo de la comuniToyota cación, las respuestas que dan los consumidores Weight Watchers a los anuncios representan retroalimentación o formas de medir la eficacia de la publicidad. La Procter & Gample retroalimentación generada por los anuncios puAmerican Express blicados en los medios tradicionales es lenta y, muchas veces, tiene una utilidad limitada. Por Netflix ejemplo, es imposible determinar el impacto Walt Disney de un muy caro anuncio de Pepsi transmitido durante el Super Bowl. El publicista no tiene Verizon forma de saber cuántos consumidores se levanMicrosoft taron de sus asientos para tomar una Pepsi, o salieron a comprar una poco después de ver la eBay publicidad. En contraste, el nivel de interés geGoogle nerado en los receptores por un anuncio basado en impresiones puede determinarse al instante, AT&T con tan sólo poner atención en los elementos del 0 2 4 6 8 10 12 14 16 anuncio en los que hacen clic, en cuánto tiempo Total de impresiones de Facebook permanecen en el sitio web, y en cuán frecuenTotal de impresiones de Internet temente regresan al mismo, entre otros factores susceptibles de medición (sobre los cuales haF I G U R A 8 . 2 Impresiones de Internet y Facebook blaremos más adelante en este capítulo). 4. Para los consumidores es fácil eludir los anuncios televisivos, gracias a la función de cambio de horario, consistente en comenzar a ver un programa más o menos quince minutos después de haber iniciado, y utilizar dispositivos que permiten “saltarse” los comerciales sin mayor problema. De hecho, los publicistas han mostrado su oposición al desarrollo de características avanzadas que permitan rehuir los anuncios, y algunos canales de televisión se han negado a transmitir anuncios en donde se promueven dispositivos electrónicos dotados de tales funciones.2 Asimismo, los investigadores han descubierto la existencia de “espectadores insaciables”, es decir, personas que graban temporadas completas de una serie de televisión, con la intención de ver uno tras otro todos los episodios y sin cortes comerciales.3 Citigroup Los anuncios basados en impresiones suelen “seguir” a los consumidores online, para recordarles una y otra vez los productos en los que hayan mostrado cierto interés. El retargeting ocurre cuando los anuncios de un producto específico al que los consumidores ya han consultado online, los “siguen” y aparecen repetidamente siempre que están navegando en la web desde la misma computadora. Por ejemplo, cuando un consumidor busca, digamos, un par de botas en Amazon.com, una cookie se almacena en el navegador de su computadora, estableciendo un vínculo entre ésta y las botas. Cuando el consumidor (o cualquier otra persona que utilice la misma computadora) visite otros sitios, verá en su pantalla un anuncio de las botas.4 Seguimiento y direccionamiento de los consumidores en Google Objetivo de aprendizaje 2 Entender las capacidades publicitarias y para delimitación de mercados con que cuenta Google, y reconocer su valor tanto para los consumidores como para los mercadólogos. Google es el motor de búsqueda online más utilizado y también funciona como un importante medio publicitario. A través de sus navegadores, la mayoría de los internautas que se conectan a la web emplean Google para buscar respuesta a sus preguntas, localizar sitios web y fuentes de productos y servicios, rastrear información y mucho más. Google es el mayor proveedor de las herramientas informativas y de delimitación de mercados, que los publicistas necesitan para poner en práctica su estrategia basada en impresiones, así como el principal abastecedor de subastas en tiempo real para los mercadólogos que buscan impresiones entre los consumidores que reúnen ciertos criterios. Google llega hasta los consumidores mediante el uso de: 1. Anuncios de búsquedas en la web: Generados por las consultas realizadas por los consumidores. 2. Anuncios desplegados online: Banners fijos —es decir, que no varían según los perfiles de los usuarios ni de acuerdo con sus patrones de búsqueda— publicados en los sitios web. 3. Publicidad móvil: Anuncios que aparecen en los dispositivos móviles cuando se hace una búsqueda en Google, al visitar algún sitio web y al utilizar aplicaciones (apps). El uso más prominente de Google es como motor de búsqueda. Una vez que los usuarios online escriben sus consultas, la pantalla se divide en dos áreas. Los “resultados orgánicos” son los vínculos que dirigen a los usuarios hasta los sitios y recursos relativos a las búsquedas que realizaron en Google. El “espacio patrocinado” Capítulo • delapu liCidadimpresayeleCtr niCaalasredessoCialesylosmediosm iles 191 Ingresos totales: 38,000 millones de dólares; 96% se derivan de la publicidad 1.5% Finanzas y seguros 4% Minoristas y mercancía general 2.8% 2.4% 14.5% 2.2% 2.1% 2% 1.6% 1.7% 2% Viajes y turismo Empleos y educación Casa y jardín Computadoras y electrónicos de consumo Vehículos Internet y telecomunicaciones Empresas e industrias Celebraciones y obsequios Publicidad - otros sectores Ingresos por rubros no publicitarios 1.2% F I G U R A 8 . 3 Ingresos publicitarios de Google —que casi siempre se despliega a la derecha o en la parte superior de la pantalla— consiste en banners publicitarios cuyo espacio ha sido vendido por Google a los publicistas o “patrocinadores”. Por ejemplo, los clientes que estén interesados en comprar flores para el Día de las Madres y escriban la palabra “flores” en el área de búsqueda, serán dirigidos a los lugares donde puedan comprar ese artículo (los vínculos o ligas correspondientes aparecen debajo del área de búsqueda). Lo más probable es que los vínculos que correspondan a las florerías cercanas aparecerán en la primera página de resultados, porque Google identifica los códigos postales de los usuarios a partir de sus direcciones IP. Al mismo tiempo, en el lado derecho o en la parte superior de la pantalla, los consumidores verán los banners de las florerías que participaron en la subasta de esos espacios publicitarios y ganaron la licitación. Como el Día de las Madres genera más ventas de flores que ninguna otra celebración, es probable que esos banners sirvan para promover a los principales distribuidores de flores. Esto se debe a que únicamente las principales florerías de la industria tienen los recursos para hacer ofertas muy competitivas en las subastas de espacio publicitario, el cual es particularmente caro el Día de las Madres. Cada vez que un cliente potencial hace clic en un banner patrocinado, el publicista paga a Google una tarifa, cuyo monto va de unos cuantos centavos para el caso de términos que muy pocos (si acaso) usuarios podrían introducir en el motor de búsqueda, hasta varios dólares (y más) por palabras que muchos usuarios podrían escribir; estas últimas son las que suelen tener correspondencia con los anuncios patrocinados por las grandes empresas. El “costo por clic” que pagan los publicistas también varía dependiendo de si un mismo usuario ha hecho clic en un anuncio previamente (la medición de la eficacia de los anuncios online se analiza más adelante en este capítulo). Otra fuente de ingresos para Google está constituida por los anuncios gráficos y de video publicados en YouTube, que es de su propiedad, y en miles de sitios distintos. Asimismo, Google dirige también un sitio de compras donde los minoristas pagan por aparecer en su motor de búsqueda de productos.5 La figura 8.3 presenta las fuentes de ingresos publicitarios de Google; como se observa, la mayoría de los ingresos proviene de las compañías que comercializan bienes de consumo. Los consumidores y las redes sociales Objetivo de aprendizaje 3 Comprender la dinámica de los medios sociales, así como sus ventajas estratégicas y promocionales en comparación con otros medios. El concepto de medios sociales hace referencia a los mecanismos de interacción entre personas, donde éstas crean, comparten e intercambian información e ideas en comunidades y redes virtuales. Los medios sociales dependen de tecnologías móviles y basadas en la web para crear plataformas altamente interactivas, a través de las cuales los individuos y las comunidades comparten, crean en colaboración, discuten y modifican los contenidos generados por los usuarios.6 Sin embargo, incluso en los medios sociales “nuevos” y “no tradicionales”, siguen utilizándose los símbolos de marketing que han tenido presencia a lo largo de décadas. Por ejemplo, cada vez es más frecuente que las empresas presenten sus “mascotas” en el contexto online, ya que consideran que los clientes desarrollarán lazos con ellas en los medios sociales, tal como sucedió cuando aparecieron en otros medios. En la figura 8.4 se muestra el personaje icónico de M&M’S®, el cual ha hecho recientemente su aparición en los medios sociales, después de formar parte de la publicidad impresa y electrónica durante décadas. parteiii • laComuniCaCi nyelComportamientodelConsumidor F I G U R A 8 . 4 M&M’S rojo® Fuente: DOVE, M&M´S, el personaje de M&M’S y SNICKERS son marcas registradas de Mars, Incorporated. Estas marcas y su publicidad se utilizan con autorización. Mars, Incorporated no tiene asociación alguna con Pearson Educación 192 La estructura de los medios sociales incluye los elementos siguientes: 1. 2. 3. 4. 5. Los perfiles constituyen el medio a través del cual los consumidores hablan con los demás acerca de sí mismos (por ejemplo, de su edad, su personalidad y sus intereses). Los amigos son miembros confiables del medio social utilizado. Como tales, tienen autorización para publicar comentarios que otros integrantes de la red (designados ex profeso) pueden leer. Las redes permiten que los usuarios tengan acceso a un registro de las actividades online de sus amigos (por ejemplo, publicar nuevas fotografías o actualizar sus perfiles). Los grupos son conjuntos de personas con intereses similares dentro del medio social, y facilitan el encuentro de los usuarios. Para favorecer la interacción entre los miembros de los grupos, los medios sociales ponen a su disposición “paneles de discusión” y les permiten publicar imágenes, música, cortos de video y otros elementos, con la finalidad de que los demás integrantes del grupo puedan verlos. Los consumidores deben tener a la mano las alternativas que les permitan controlar la información que comparten con los amigos, y la que reciben de ellos. Un estudio realizado por Nielsen indicó que más o menos una tercera parte de los consumidores encuentra molestos los anuncios en las redes sociales. Sin embargo, 26 por ciento fueron más abiertos a los anuncios recomendados por sus amigos, otro 26 por ciento afirmó que no les importaría ser identificados con base en sus perfiles de medios sociales, y 17 por ciento se declararon conectados con las marcas publicitadas en las plataformas de redes sociales.7 Autorizaciones para recopilar información personal y social El marketing de medios sociales es posible gracias a la información proporcionada por los consumidores respecto de sí mismos y de sus contactos sociales, la mayor parte de la cual es registrada mediante “aplicaciones” que compran a bajo precio o incluso reciben de manera gratuita. Las aplicaciones (apps) son trozos de software —instalados en las computadoras, tabletas o teléfonos inteligentes personales— que funcionan como accesos a juegos, recursos online y redes sociales. Las aplicaciones también recolectan la información personal de los usuarios y la ponen a disposición de sus desarrolladores. El uso de aplicaciones ilustra la importancia del modelo de contenido “gratuito” a cambio de información que analizamos en el capítulo 1. Por ejemplo, Facebook suministra un servicio “gratuito”, pero los usuarios “pagan” por él, indirectamente, al permitir que Facebook obtenga datos sobre sus intereses, pasatiempos, actividades, opiniones, compras, amistades y contactos sociales. Facebook utiliza esos datos para atraer a los publicistas quienes, a su vez, utilizan la información para desarrollar mensajes promocionales altamente acotados y sofisticados.8 Como todas las entidades que participan en Internet, Facebook está obligado por ley a solicitar la autorización de sus usuarios para usar los datos que le son proporcionados. Una encuesta realizada por The Wall Street Journal identificó las aplicaciones más utilizadas en Facebook y el número de autorizaciones de información que cada una de ellas solicita a los usuarios (vea la figura 8.5). Luego, el estudio determinó la cantidad y el tipo de las autorizaciones que son del interés de las aplicaciones más populares. Como se ilustra en la figura 8.6, se pide a los usuarios que proporcionen cuatro tipos de información: 1. Las autorizaciones básicas incluyen el nombre, la identificación, el género, una fotografía, datos demográficos personales y una lista de amigos. 2. Las autorizaciones de usuario son solicitudes que permiten la instalación de las aplicaciones en las computadoras de los internautas. 3. Las autorizaciones de amigos incluyen solicitudes para compartir, a través de la misma aplicación, la información que los usuarios tienen acerca de sus amigos. 4. Las solicitudes de información confidencial incluyen preguntas sobre las vidas y formas de pensar personales de los usuarios, como sus preferencias políticas o religiosas, e incluso su orientación sexual. Por ejemplo, una aplicación llamada Between You and Me (“entre tú y yo”) hace preguntas sobre las orientaciones sexuales de los usuarios y sus amigos; otras aplicaciones de tipo inquisitivo formulan interrogantes provocativas, como “¿Tu amigo tiene un trasero bonito?”.9 (La ética de los mecanismos utilizados para obtener autorizaciones se estudiará en el capítulo 15). Las mejores prácticas de la publicidad social Los mercadólogos centran su atención en las interacciones, o conversaciones sociales, y utilizan la información obtenida para generar más interés en sus productos dentro de las redes sociales. Por ejemplo, la bebida gaseosa Dr. Pepper emitió dos mensajes diarios en su página de seguidores de Facebook. La compañía Capítulo • delapu liCidadimpresayeleCtr niCaalasredessoCialesylosmediosm iles FarmVille Coco Girl Causes Brandsintown 21 Questions Twitter piZap Photo Editor Empires & Allies Birthday Calendar Top Face Daily Horoscope Café World Nimbuzz Mobile foursquare BranchOut Are YOU interested? My Fotos Family Tree schoolFeed Microsoft Live Yahoo! Skype Truths About You Between You and Me My Pad for iPad 0 10 20 30 40 50 60 70 Usuarios activos por mes, en millones Número total de autorizaciones solicitadas a los usuarios F I G U R A 8 . 5 Número de las autorizaciones de mayor interés para las aplicaciones más utilizadas foursquare BranchOut Are YOU interested? My Fotos Family Tree Número de autorizaciones de información confidencial schoolFeed Número de autorizaciones de amigos Microsoft Live Número de autorizaciones de usuarios Yahoo! Número de autorizaciones “básicas” Skype Truths About You Between You and Me My Pad for iPad 0 5 10 15 F I G U R A 8 . 6 Tipos de autorizaciones más buscadas 20 25 30 193 194 parteiii • laComuniCaCi nyelComportamientodelConsumidor descubrió que a sus seguidores les gustan los textos breves y directos, como “Si el hecho de que nos gustes es incorrecto, nadie querrá tener la razón”, y les desagradan los mensajes enfocados en precios y ofertas especiales. Con base en este hallazgo, la empresa desarrolló mensajes que tuvieran más probabilidades de ser compartidos entre los usuarios. Rosetta Stone puso a prueba mensajes alternativos en su página de Facebook, enfocándolos en distintos grupos. Aunque el principal mercado meta de la compañía son los viajeros que necesitan aprender nuevos idiomas, Rosetta descubrió que algunos anuncios, donde presenta el estudio de idiomas como una forma de mantener en óptimas condiciones la actividad mental, recibieron altas tasas de respuesta. Así, Rosetta encontró accidentalmente un nuevo segmento para sus productos. En la actualidad, casi todas las marcas disponen de una cuenta de Twitter o una página de Facebook. Las empresas han descubierto que los clientes son muy entusiastas y sensibles en relación con los mensajes que las autoridades corporativas emiten a través de Twitter, sobre todo si en ellos alientan a los consumidores a contarles las experiencias que hayan tenido con las marcas. Algunas compañías han decidido que centralizar las comunicaciones gestionadas mediante los medios sociales es poco práctico, así que entrenan y facultan a sus empleados para que participen en conversaciones sociales con los clientes, dentro de ciertas directrices bien definidas. Dell abrió una universidad de medios sociales para sus empleados, y cuenta con un centro de mando que analiza las conversaciones sociales. La compañía utiliza lo que “oye” para mejorar los productos y crear mensajes promocionales de carácter social, modelados en función de las conversaciones que haya monitoreado. En las industrias muy reguladas (la financiera, por ejemplo), las organizaciones se sienten incómodas con las conversaciones sociales de sus empleados, incluso si éstos han recibido capacitación y operan bajo la normatividad establecida. En consecuencia, el Farmers Insurance Group, cuyos representantes originalmente manejaban con toda libertad sus propias páginas de Facebook, ahora utiliza un mecanismo encargado de supervisar que aquello que expresa su personal esté acorde con las directrices. Por ejemplo, si uno de los empleados habla en una página de Facebook sobre los servicios financieros no bancarios, lo cual es contrario a las políticas de la compañía, el departamento de vigilancia de Farmers contacta de inmediato al representante para solicitarle que retire la publicación.10 Las cuentas empresariales de Twitter constituyen dispositivos de medios sociales claves, pero manejarlas es una tarea compleja y riesgosa. Estas cuentas permiten que los usuarios, quienes representan a la compañía, envíen textos de 140 caracteres —conocidos como “tuits”— a los consumidores que se han unido como sus seguidores. Aunque este canal representa una forma muy eficaz de llegar hasta los consumidores jóvenes que han establecido explícitamente su disposición a recibir mensajes de la empresa, también se ha convertido en un mecanismo muy popular (y molesto) para que los clientes se quejen. Además, las respuestas inadecuadas de los trabajadores de la compañía y la intervención de hackers en las cuentas de Twitter han provocado grandes bochornos y perjuicios a la reputación de muchas marcas. Por ejemplo, en respuesta a un “tuit” que McDonald’s etiquetó como “#AnécdotasEnMcDs”, legiones de críticos se unieron con comentarios negativos, como descripciones muy vívidas de la crueldad de la empresa hacia los animales.11 Por consiguiente, actualmente las organizaciones están estructurando las operaciones de sus cuentas de Twitter, tal como se ilustra en la tabla 8.1.12 Los mercadólogos hábiles combinan sus promociones en medios sociales con aplicaciones para iPhone. Por ejemplo, un vitivinicultor puso en acción un esfuerzo dirigido a los echo boomers, desarrollando una aplicación para iPhone con el nombre Rock My Whirl, una especie de “juego de botella giratoria” virtual.13 Muchas empresas permiten que los consumidores interactúen con los diseños de sus marcas. La revista Cosmopolitan, por ejemplo, da oportunidad a sus consumidores para que actúen como protagonistas de sesiones fotográficas para una campaña de publicidad; a través de YouTube, los consumidores pueden compartir con sus amigos las fotografías y videoclips resultantes, y algunos de esos materiales aparecen también en las carteleras digitales de Times Square en Nueva York.14 Por su parte, InStyle.com permite que los consumidores apliquen cortes de cabello de personajes célebres a sus fotografías, y otro sitio los invita a diseñar sus propias bolsas de mano. TABLA 8.1 Ejemplos de un uso eficaz de Twitter EMISORES DE LOS “TUITS” NÚMERO DE SEGUIDORES Y CONTENIDO DE LOS “TUITS” REDACTORES DE LOS “TUITS” Supermercados Whole Foods Más de dos millones de consumidores reciben recetas de cocina y respuestas a sus preguntas. Un chat semanal vía Twitter entre seguidores aborda temas como la planeación de un menú para festividades. Un encargado de la cuenta principal de la compañía, así como cuentas individuales creadas y manejadas por diferentes tiendas. Southwest Airlines Más de un millón de viajeros reciben mensajes promocionales, y aquellos que están varados en algún lugar obtienen asistencia. Las quejas reciben rápida respuesta. Los “tuits” reflejan la cultura casual y divertida de la empresa, aunque no siempre es el caso; un plan para afrontar crisis a través de los medios sociales asume el manejo de la cuenta cuando se presenta alguna emergencia. Un equipo de más o menos 10 personas del departamento de relaciones con el cliente de la organización se encarga de manejar la cuenta. Best Buy La cuenta tiene aproximadamente 40,000 seguidores. Empleados calificados responden las consultas tecnológicas. Varios miles de empleados, que han estudiado directrices específicas a través de un sitio que verifica su estatus de trabajadores, responden las preguntas de los clientes. Capítulo • delapu liCidadimpresayeleCtr niCaalasredessoCialesylosmediosm iles 195 Muchas películas aprovechan las redes sociales para hacer saber a los consumidores que sus amigos ya vieron el filme, y para preguntarles si ellos también lo han visto. Otra práctica exitosa es la generación de rumores. Por ejemplo, algunos sitios web notifican a los consumidores que sus amigos vieron una colección de ropa en una tienda de departamentos, y les sugieren que la conozcan también. Después de hacer clic en los vínculos que llevan a la colección, sus amigos reciben un aviso. Lo más probable es que estas notificaciones de ida y vuelta generen conversaciones entre los amigos sobre la ropa que acaban de conocer. Muchos sitios solicitan a los consumidores que participen en encuestas. Por ejemplo, el sitio web de una aerolínea solicitó a sus clientes que votaran por el servicio tecnológico que más les gustaba durante los vuelos (por ejemplo, contar con conexión Wi-Fi) y, luego, les informó cuántos consumidores votaron en total, y cuántos de sus amigos lo habían hecho. Varios fabricantes de relojes de lujo se unieron para crear un reloj experimental, de precio muy alto, diseñado sobre todo para crear revuelo acerca de ese tipo de productos. La única promoción que se dio al artículo consistió en hacer que los entusiastas de los relojes escribieran en sus blogs alguna nota sobre el inusual modelo.15 No obstante, es importante tener en cuenta que hacer publicidad dinámica en los medios sociales puede resultar contraproducente. Por ejemplo, cuando Walmart compró espacios publicitarios por valor de 50 millones de dólares en Facebook —para colocar sus anuncios en las páginas de los usuarios de esa red social— muchos consumidores que están en desacuerdo con las prácticas laborales de Walmart exigieron la remoción de la publicidad.16 Casi todas las empresas que comercializan bienes de consumo han integrado los medios sociales a sus campañas publicitarias. Marcas establecidas —como Coca-Cola, Volkswagen, AT&T, Ritz Crackers y la revista Men’s Fitness— están dirigiendo a los espectadores de sus anuncios a los mensajes que envían por Twitter y a sus páginas de Facebook, a veces con plataformas publicitarias muy sofisticadas y basadas en la nube. Por ejemplo, el anuncio de un producto de limpieza utilizaba la leyenda “Limpiar debiera oler mejor” y, luego, solicitaba a los usuarios que pasaran el cursor del ratón sobre el texto. Al hacerlo, los consumidores eran dirigidos a la página de la compañía en Facebook.17 Marcas pequeñas y desconocidas, que no tienen los recursos para hacer publicidad de alcance nacional, han estado aprovechando consistentemente los medios sociales para ampliar su exposición.18 El crecimiento de los medios sociales también ha contribuido a modificar prácticas en uso desde mucho tiempo atrás. Para generar interés anticipado en torno de los anuncios que se transmiten durante el Super Bowl —los cuales suelen ser esperados con ansiedad—, muchos publicistas dieron a conocer versiones cortas de su publicidad y otros avances durante la temporada navideña, esto es, dos meses antes del juego.19 En las organizaciones sin fines de lucro, los medios sociales también han resultado de utilidad: durante uno de los huracanes más destructivos de la historia, los departamentos de tránsito los emplearon exhaustivamente para devolver la calma a los frenéticos conductores y mantenerlos informados.20 Uno de los mitos forjados en torno de los medios sociales es que sólo llegan a los consumidores jóvenes. Lo cierto es que las brechas generacionales en ese medio se han ido cerrando rápidamente. En un año, sólo el 9 por ciento de los usuarios de Internet de 55 a 64 años de edad utilizaban medios sociales, pero apenas dos años más tarde, 43 por ciento de ese grupo de edad se reconoció como usuario.21 Las características de las campañas eficaces en los medios sociales son: 1. Deben planearse en conjunto con la publicidad en medios tradicionales. 2. Es preciso que las empresas y sus mercadólogos tengan en cuenta el hecho de que los medios sociales llegan simultáneamente a varios públicos (por ejemplo, consumidores, minoristas y otras instancias con quienes la compañía hace negocios), lo cual justifica la asignación de presupuestos publicitarios más cuantiosos para ese canal. 3. Los ejecutivos deben examinar con todo cuidado los clic que hacen los consumidores en los botones “me gusta” y “mío”, y utilizar los datos recopilados a partir de las páginas de Facebook para desarrollar nuevos nichos para sus productos (algunas veces con socios que manejen bienes de otras categorías). 4. Los directivos de primer nivel que “tuitean” de forma personal fortalecen las conexiones entre sus marcas y los clientes. 5. Hay que animar a los empleados a “tuitear”, pero antes de ello es preciso establecer directrices que acoten tales comunicaciones, y vigilar su cumplimiento.22 A pesar de ello, la investigación sugiere que a muchos directores generales les molesta usar Twitter, e incluso que algunos de ellos le temen.23 Canales de comunicación en los medios sociales Existen varios tipos de canales en los medios sociales:24 1. Las redes sociales controladas por las empresas, que consisten en mensajes enviados por las organizaciones a los consumidores, a través de canales sobre los cuales tienen control. 2. Las redes sociales pagadas, que consisten en mensajes enviados a través de canales que no son propiedad de las empresas, y por cuyo uso deben pagar. 3. Las redes sociales ganadas, que son canales donde los consumidores comparten entre sí mensajes sobre marcas. Por lo común, cuando una empresa (digamos, Walmart) utiliza una red social pagada (por ejemplo, Facebook), únicamente debe cubrir el equivalente a los clic que hacen los usuarios en sus anuncios. Sin 196 parteiii • laComuniCaCi nyelComportamientodelConsumidor embargo, son cada vez más los publicistas que hacen pagos adelantados por grandes bloques de anuncios colocados en las páginas de los usuarios de medios sociales, o por el derecho a hacérselos llegar a través de servicios de transmisión de noticias en vivo. Las plataformas más utilizadas para transmitir mensajes sociales son: 1. Blogs de las marcas y plataformas de micro blogging (como Twitter), que estimulan la interacción entre los consumidores; los mensajes que se intercambian en estos medios constituyen una especie de conversación. 2. Redes sociales como Facebook y Myspace. 3. Widgets, aplicaciones para juegos y de otros tipos, que los usuarios pueden descargar. 4. Teléfonos móviles (de los cuales hablaremos en la sección siguiente). Casi todas las compañías usan varias plataformas al mismo tiempo.25 Los consumidores y la publicidad móvil Objetivo de aprendizaje 4 Entender cómo los consumidores utilizan los medios móviles, y cuáles son sus reacciones hacia la publicidad móvil. La publicidad móvil consiste en el envío de mensajes promocionales a teléfonos celulares, iPads, lectores electrónicos y demás dispositivos que los consumidores llevan consigo. Hasta hace poco tiempo, el alcance de la publicidad móvil en los países europeos y particularmente en los del Sudeste Asiático, era mucho más grande que en Estados Unidos. No obstante, un informe indica que en la actualidad las empresas estadounidenses han gastado más en publicidad móvil que ninguna otra nación, incluyendo Japón, antes líder en ese rubro. En un año reciente, los publicistas gastaron más de 6,430 millones de dólares a nivel global en medios móviles, con una contribución de 2,300 millones de dólares por parte de Estados Unidos, y de 1,700 millones de dólares por parte de Japón. A pesar de ello, la publicidad móvil sigue representando solamente el 1 por ciento del gasto publicitario total en el mundo. La razón principal del crecimiento de la publicidad móvil estriba en que cada vez son más las personas que utilizan teléfonos inteligentes y otros dispositivos móviles con conexión a Internet, como tabletas y lectores electrónicos.26 Por consiguiente, es preciso establecer una distinción entre la publicidad móvil y las campañas promocionales que emplean las redes sociales como escenario, mismas que consisten en anuncios que se despliegan, por ejemplo, en las transmisiones móviles de noticias que hace Facebook a sus usuarios, después de que las empresas le han comprado el espacio publicitario correspondiente.27 Respuesta de los consumidores a la publicidad móvil En vista de que la publicidad móvil constituye un nuevo medio, es importante comprender cómo y por qué los consumidores utilizan dispositivos móviles, y cuáles son sus reacciones ante los anuncios que reciben por esa vía. Un estudio descubrió que los dispositivos móviles proporcionan cuatro tipos de valor a los usuarios: 1. Valor monetario. El dispositivo ofrece un valor importante a cambio del dinero invertido en él; de hecho, el valor es superior al que reciben los consumidores al utilizar dispositivos de comunicación fijos. 2. Valor por conveniencia. Debido a que ahorran tiempo y dinero, aumentan la eficiencia y facilitan la vida. 3. Valor emocional. Ya que al usar el dispositivo se genera una sensación de satisfacción y relajación. 4. Valor social. Porque el uso de este medio origina aceptación por parte de los demás y la capacidad de impresionarlos. Los resultados indican que cuanto más alto sea el valor que los consumidores reciben de los dispositivos móviles, tendrán más proclividad a utilizarlos para adquirir productos y hacer recomendaciones personales sobre lo que compran.28 Los estudios han identificado diferencias interculturales en las respuestas que dan los consumidores a los anuncios móviles. Un estudio efectuado entre hombres japoneses mostró que los anuncios móviles generan recomendaciones personales efectivas. Otro que se llevó a cabo entre consumidores europeos evidenció que las diferencias interculturales impactan la eficacia de la publicidad móvil. La investigación sobre los consumidores coreanos indica que sus actitudes hacia la publicidad móvil dependen, principalmente, de la conveniencia de la interfaz y de su capacidad para controlar los contenidos. Por su parte, un estudio de los consumidores chinos demostró que la facilidad de uso, la percepción de utilidad y la confianza constituyen factores clave por lo que se refiere a la receptividad a la publicidad móvil. Los investigadores encontraron, asimismo, que la adopción de “transmisiones” móviles en Japón, Alemania y Corea tiene una relación positiva con el nivel de acceso a los dispositivos móviles, así como al entretenimiento y la interacción social que éstos permiten.29 Un estudio se enfocó en investigar la influencia del tipo de lenguaje y la fuente del texto que aparece en los anuncios sobre las actitudes y las intenciones de compra relativas a los productos que se promueven en los dispositivos móviles. Los investigadores encontraron que las empresas con reputación y elevada percepción de credibilidad pueden utilizar un lenguaje informal, pero aquellas con menos credibilidad y mala reputación deberían crear anuncios móviles serios, claros y concisos.30 Capítulo • delapu liCidadimpresayeleCtr niCaalasredessoCialesylosmediosm iles 197 Ventajas y desventajas de la publicidad móvil Un análisis realizado a partir de una gran muestra de anuncios móviles indicó que: 1. Los mercadólogos enfocados en medios móviles siguen gastando la mayor parte de su dinero en anuncios de búsqueda. La publicidad en motores de búsqueda se refiere a la colocación de anuncios online, en páginas web que muestran resultados a partir de consultas realizadas en un motor de búsqueda. 2. Los mercadólogos han estado creando anuncios móviles que son divertidos, ofrecen recompensas y ayudan a los consumidores a localizar información útil (por ejemplo, referencias). 3. A medida que las pantallas de los teléfonos inteligentes fueron haciéndose más grandes, los mercadólogos comenzaron a utilizar anuncios móviles que ocupan todo el espacio disponible. 4. Algunos mercadólogos enfocados en medios móviles han experimentado con la inserción de anuncios en lugares donde los consumidores no esperan verlos, en un esfuerzo por superar la capacidad de los consumidores para “ignorar” los mensajes comerciales. Por ejemplo, Facebook y Twitter han integrado discretamente sus anuncios dentro del flujo de las conversaciones digitales. Algunos modelos del lector de libros electrónicos Kindle muestran mensajes de servicios locales, sin importar que los usuarios estén utilizando el dispositivo o “lo dejen dormir”. 5. Debido a que son baratos, muchos publicistas emplean anuncios en banner para presentación en las pantallas de los dispositivos móviles, aunque casi todos están conscientes de que los consumidores suelen opinar que los banners son molestos.31 Otra práctica que se está volviendo cada vez más popular es el desarrollo de tecnologías que permiten a las empresas vincular lo que hacen los consumidores en sus computadoras con sus teléfonos celulares. Por ejemplo, Google puede enviar a los consumidores de teléfono celular anuncios que sean congruentes con las búsquedas que realizan en sus computadoras de casa.32 Al mismo tiempo, la publicidad móvil tiene límites: en primer lugar, las pantallas de los teléfonos inteligentes son más bien pequeñas. En segundo lugar, en las aplicaciones es técnicamente imposible usar las cookies como se hace con los navegadores. Por consiguiente, las empresas no pueden llevar un seguimiento de las acciones de los usuarios, ni optimizar sus anuncios tal como lo hacen en respuesta a la navegación de los consumidores en sus computadoras.33 Asimismo, las organizaciones reconocen que casi todos los consumidores se muestran reacios a recibir anuncios cuando utilizan sus teléfonos celulares. A pesar de estas limitantes, la publicidad móvil tiene una capacidad sobresaliente: puede identificar la ubicación geográfica de los usuarios y hacerles llegar ofertas pertinentes en su contexto. Por ejemplo, imagine que un consumidor está manejando su automóvil, el cual cuenta con un dispositivo de navegación GPS (o piense que lleva consigo un teléfono inteligente con dicho servicio); de pronto, el sujeto en cuestión recibe el anuncio de una venta a precios especiales que se lleva a cabo en una tienda ubicada tan sólo unos kilómetros adelante. El consumidor reacciona al mensaje, se detiene en la tienda, compra un artículo y paga con su tarjeta de crédito. Los datos relacionados con la compra son ingresados inmediatamente en una base de datos que incluye información demográfica acerca del consumidor, así como del uso que hace de los dispositivos móviles. Unos días después, el consumidor recibe un mensaje de correo electrónico donde se le dan las gracias por su compra, y se le pregunta si quiere suscribirse a un servicio de “alertas” sobre futuras ofertas. Es probable que en solo un instante, los datos relacionados con toda la experiencia de compra queden integrados con la información de miles de personas que también respondieron a la publicidad móvil, lo cual permite a las empresas crear perfiles de los tipos de compradores que responden a los anuncios presentados por esa vía. Otro ejemplo es el de la reciente empresa conjunta que conformaron iPhone y Amazon.com. Gracias a ella, los usuarios de iPhone o iPad ahora pueden utilizar software especial que les permite revisar los productos ofrecidos por Amazon.com (y otros grandes minoristas) y comprarlos. Asimismo, los usuarios de iPhone pueden usar el dispositivo para tomar fotos de cualquier producto que ven en las tiendas o fuera de ellas, para luego transmitirlas a Amazon.com. Entonces, Amazon busca coincidencias entre las fotos y los productos que tiene a disposición, y envía sus recomendaciones a los clientes.34 Un ejemplo más del poder de la venta online y de los medios móviles —derivado, en gran medida, de la posibilidad que tienen los consumidores de personalizar sus compras— es el de una importante marca de música que reportó haber generado más de la mitad de sus ventas totales en Estados Unidos a través de descargas digitales pagadas, con las que los clientes compran canciones individuales (por ejemplo, a través de iTunes) en vez de adquirir álbumes completos.35 Los taxis de la ciudad de Nueva York ahora están equipados con pantallas de televisión que exhiben comerciales de las tiendas ubicadas en el camino que van recorriendo, gracias a la información aportada por dispositivos GPS.36 En otro contexto, una empresa distribuyó teléfonos móviles entre estudiantes universitarios, y les ofreció tarifas de llamadas con descuento a cambio de su autorización para recibir anuncios.37 Existen varias plataformas de publicidad móvil. Por ejemplo, Google y Apple ofrecen espacio publicitario en las aplicaciones para las que tienen soporte sus dispositivos móviles.38 Algunos anuncios de televisión presentan códigos de barras que los consumidores pueden digitalizar a través de sus teléfonos celulares, para obtener información inmediata sobre los productos de su interés.39 Tomando en consideración que la búsqueda de artículos y la introducción de los números de las tarjetas de crédito son actividades que pueden resultar complicadas debido a las pequeñas dimensiones de las pantallas de los teléfonos, muchos minoristas están simplificando los motores de búsqueda de sus sitios móviles.40 Google incluso ofrece una aplicación (llamada “Google Goggles”) que permite a los consumidores tomar fotografías de un objeto —digamos, del cartel de una película—, y obtener más 198 parteiii • laComuniCaCi nyelComportamientodelConsumidor información sobre el mismo sin tener que escribir en el buscador.41 Otros minoristas están experimentando con aplicaciones que permiten que los consumidores localicen productos en la tienda, y hasta los digitalicen para facilitar el pago. En algunas estaciones de los trenes subterráneos de Londres y Corea del Sur, los consumidores pueden digitalizar los códigos de barras de los productos exhibidos en carteles, comprarlos y solicitar que les sean entregados en sus hogares poco tiempo después.42 Un fabricante de ropa para tenis permite que los asistentes a un encuentro de dicho deporte utilicen sus teléfonos móviles para ordenar playeras personalizadas que podrán recoger en el estadio justo después del partido.43 Otro ejemplo de promociones móviles creativas es el de un restaurante que permite lo que ha calificado de “voyerismo culinario”, mediante la transmisión en vivo del video captado en su cocina hasta los teléfonos celulares de sus comensales o de los clientes que ya hayan hecho una reservación.44 ¿Qué hay en el porvenir para los consumidores? Predecir el futuro es complicado y casi siempre da lugar a pronósticos imprecisos. Sin embargo, es evidente que los medios sociales se están integrando cada vez más con los dispositivos móviles y que, en la actualidad, nuestras interacciones con las personas, los productos y la información se dan de forma más digital que personal. Por ejemplo, la llamada NFC (near field communications) es una nueva tecnología que permite que los teléfonos inteligentes se comuniquen entre sí de manera inalámbrica y sin Wi-Fi. Es evidente que esto propiciará el intercambio más rápido y prominente de contenidos entre amigos, empresas y consumidores. Incluso hay quienes predicen el surgimiento de una web smobile (social + móvil). Dado que los resultados de las búsquedas online determinan cada vez más las decisiones de compra, las compañías competirán con mayor frecuencia y dinamismo para transmitir todos los días contenido relevante, oportuno y creativo a los dispositivos de comunicación fijos y móviles de los consumidores. Artilugios electrónicos que nos proveen de promociones pertinentes, como las gafas con mapas integrados donde se presentan los establecimientos comerciales cercanos mientras estamos en la calle, serán cada vez más baratos y populares (un prototipo de estos Google Glasses ya existe).45 En resumen, tendremos acceso constante, y a cualquier hora de día, a nuestros contactos sociales, a la información y a las oportunidades de compra, a través de nuestros dispositivos móviles. Medición de la eficacia publicitaria de los medios Objetivo de aprendizaje 5 Comprender cómo se mide la eficacia de la publicidad en los medios tradicionales y en las redes sociales. La publicidad eficaz es resultado de una planeación cuidadosa y sistemática. Por lo tanto, es recomendable que los mercadólogos pongan en acción los pasos siguientes al diseñar sus campañas para medios sociales:46 1. 2. 3. 4. Definir los objetivos y los enfoques estratégicos de la campaña. Examinar las plataformas disponibles, y determinar cuáles de ellas utilizar para lograr los objetivos. Producir el contenido de la campaña usando recursos internos o externos. Analizar los modelos de fijación de precios para garantizar el acceso a los medios sociales; a diferencia de lo que ocurre en los canales de comunicación impresos y electrónicos tradicionales, dichos modelos varían mucho. El paso siguiente será determinar los gastos necesarios para lograr los objetivos de la campaña. 5. Medir la eficacia de la campaña. Las formas de medición analizadas en el capítulo 7 son útiles para evaluar hasta qué punto los consumidores detectaron los mensajes promocionales, les pusieron atención, generaron gusto hacia ellos y los recordaron; sin embargo, ninguna de ellas nos indica si la exposición a un anuncio en particular indujo una compra real. En su mayoría, las empresas y sus equipos de marketing infieren los comportamientos de compra desencadenados por los anuncios a partir de grandes conjuntos de datos de ventas, ya que rara vez es posible identificar una relación de causa-efecto entre un mensaje determinado y el comportamiento de compra resultante. En contraste, las promociones colocadas en los medios sociales emplean “cookies electrónicas”, esto es, dispositivos digitales de seguimiento que permiten a los emisores monitorear las respuestas de los receptores con precisión y muchas veces al instante. Sin embargo, incluso con el seguimiento electrónico, algunos publicistas han retirado sus anuncios de Facebook, porque les cuesta trabajo discernir si éstos han originado ventas reales.47 Las formas de medición más utilizadas por lo que se refiere a la eficacia de las promociones online son el análisis de las visitas al sitio web, la influencia de los usuarios dentro de las redes sociales y la demografía de los consumidores.48 Existen, además, mediciones más sofisticadas, como Google Analytics y la medición de plataformas cruzadas de Nielsen. Análisis de las visitas a un sitio web Por lo general, los especialistas que analizan las visitas realizadas a un sitio web centran su interés en las siguientes métricas: 1. Visitantes únicos. Se refiere al número de visitantes al sitio web que han navegado por su contenido. También se monitorean los perfiles de los usuarios (con base en sus direcciones web). 2. Costo por visitante único. Es el costo total de colocar la aplicación o el anuncio, dividido entre el número de visitantes únicos. Capítulo • delapu liCidadimpresayeleCtr niCaalasredessoCialesylosmediosm iles 199 3. Visitas reiteradas. El promedio de veces que un usuario regresa al sitio dentro de un periodo específico. 4. Tiempo dedicado. La cantidad de tiempo promedio que transcurre entre el inicio de la visita y la conclusión de la última actividad realizada en la página. 5. Visualización de páginas. La cantidad promedio de páginas en las cuales los usuarios han hecho clic. 6. Tasa de interacción. La proporción de visitantes que interactúan con un anuncio o una aplicación. 7. Acciones. Las acciones realizadas durante las visitas, como participar en concursos, responder encuestas, redimir cupones, practicar juegos, publicar comentarios, enviar mensajes, invitar amigos, y cargar o descargar materiales y aplicaciones. 8. Mediciones relacionadas con las conversaciones. Entre otros datos, este parámetro incluye el número de visitantes únicos que participan en las conversaciones, el número de vínculos relacionados que los participantes consultan durante la conversación, y la duración entre el primer y el último mensaje, así como el tiempo promedio transcurrido entre las publicaciones. 9. Demografía del visitante. a) Se examina cómo el público meta navega por el sitio, y cuáles son los perfiles demográficos que muestran el mayor involucramiento; b) se evalúa si el contenido creado es adecuado para los usuarios, y si logra convertir a muchos de ellos en compradores; c) se determina cómo mejorar la tasa de ventas y reducir el costo por impresión.49 Evaluación de la influencia dentro de la red social A manera de ejemplo, el grado de influencia que tiene un individuo en Twitter se mide en función del número de seguidores con el que cuenta, el número de personas que siguen a los seguidores, la frecuencia de “tuits” de actualización, y el grado en el que se hace referencia a sus “tuits” o se citan. Asimismo, Twitter ha identificado varios tipos de usuarios: las celebridades tienen muchos seguidores pero siguen a muy pocos usuarios, si acaso. Los conversadores siguen más o menos al mismo número de usuarios que los siguen a ellos. Los spammers o generadores de mensajes basura “coleccionan” usuarios en un intento por difundir contenidos entre tantas personas como sea posible. Google Analytics Google Analytics es un servicio ofrecido por Google, que evalúa la eficacia de los sitios web y los perfiles de sus usuarios, a partir de la recopilación y el análisis de los siguientes datos: 1. Seguimiento del origen de los visitantes: referencias, motores de búsqueda, publicidad, redes de “pago por clic”, campañas de correo electrónico y otros vínculos digitales (por ejemplo, clics dentro de documentos PDF). 2. Las acciones que emprenden los clientes después de haber “aterrizado” en la página inicial: visualizar otras páginas, descargar archivos, registrarse en el sitio, etcétera. 3. La ubicación geográfica de los visitantes al sitio web y la duración de sus visitas. Este método también asigna a los usuarios a perfiles y, luego, los segmenta. Google Analytics permite que las empresas y los equipos de marketing evalúen la eficacia de sus sitios web y de sus campañas promocionales, así como predecir, hasta cierto grado, el impacto que tendrán en el comportamiento del consumidor las campañas publicitarias planeadas. Además, el servicio de comercio electrónico de Google Analytics vigila la actividad de ventas y su desempeño, y ofrece a las empresas un análisis de las transacciones y utilidades de sus sitios, así como otras métricas relacionadas con el comercio electrónico. Las organizaciones pueden, asimismo, identificar las páginas, los vínculos y los esfuerzos promocionales que están teniendo mal desempeño y no logran aportaciones positivas a los objetivos de sus sitios (por ejemplo, “convertir” a los visitantes en usuarios, generar visitas repetitivas, y motivar el registro de los usuarios). Medición de la exposición a los medios Desde el principio de la publicidad en los medios de comunicación masiva (originalmente en periódicos y revistas), más o menos a mediados del siglo XIX, los publicistas han estado conscientes de que muchos de sus mensajes llegan a consumidores que no tienen interés alguno en los productos que promueven, y de que evaluar con precisión la eficacia persuasiva de los anuncios colocados en tales medios es imposible. Los efectos de exposición a los medios miden cuántos consumidores estuvieron expuestos al mensaje, y determinan cuáles son sus características. Las empresas dedicadas a la investigación del consumidor evalúan cuántos consumidores recibieron el mensaje, y desarrollan un perfil de los receptores. Nielsen es la organización sindicada más grande entre las que se ocupan de recolectar este tipo de datos para luego venderlos a los publicistas. Al principio de su actividad, Nielsen monitoreaba únicamente la audiencia televisiva, pero ahora cuenta con muchos paneles de consumidores que han otorgado su permiso para que se supervisen ciertos aspectos de su exposición a los medios y sus patrones de consumo. Existen muchas otras compañías que monitorean la exposición de los consumidores a los medios y a la publicidad. Por ejemplo, comScore monitorea el tráfico online y las visitas web, y también lleva un registro de la publicidad móvil en los teléfonos celulares. Mediamark Research Inc. (MRI) proporciona a las revistas datos sobre su circulación, así como descripciones de sus perfiles de audiencia (desglose de los lectores por género, promedios de edad e ingreso familiar). Arbitron mide los públicos de las transmisiones radiales. 200 parteiii • laComuniCaCi nyelComportamientodelConsumidor Empresas radiodifusoras y televisivas, editoriales y propietarios de sitios web utilizan las mediciones de exposición para determinar el tamaño de sus audiencias y establecer las tarifas que cobran a los publicistas por colocar mensajes comerciales en sus medios. Sin embargo, es común que surjan disputas respecto de los resultados de las mediciones de público. Por ejemplo, durante años los publicistas han afirmado que los paneles de Nielsen no representan adecuadamente a las minorías; por su parte, los medios de comunicación culpan a la empresa de no medir correctamente a los espectadores que utilizan dispositivos de cambio de horario. Hace poco un sitio web calculó que recibía cada mes la visita de 1.8 millones de usuarios, mientras que Score estimó que el público del mismo sitio era de tan sólo 421,000 personas al mes. Las principales fuentes de este tipo de discrepancias son, por un lado, la falta de certidumbre respecto de cómo medir el uso de Internet en los lugares de trabajo y, por el otro, cómo controlar a los consumidores que eliminan las cookies (pequeños archivos de identificación almacenados en el disco duro de las computadoras), que son esenciales para llevar un conteo de las visitas a sitios web. Muchas personas consideran que el crecimiento de la publicidad online exige el desarrollo de mejores sistemas de rastreo.50 Arbitron es otra empresa dedicada a la recopilación de datos relativos a la exposición a los medios, aunque es reconocida sobre todo por monitorear a las audiencias de las transmisiones radiales y, más recientemente, por desarrollar los medidores portátiles de personas (MPP), es decir, pequeños dispositivos electrónicos provistos de GPS, que los consumidores sujetan a sus cinturones y portan a lo largo de todo el día (a cambio de incentivos monetarios). Los dispositivos monitorean códigos integrados en las transmisiones de audio recibidas por los consumidores (por ejemplo, programas de televisión y radio, y también anuncios emitidos dentro de una tienda), y tienen la capacidad de captar imágenes visuales de las pantallas y los materiales escritos a los que están expuestos los consumidores (por ejemplo, carteleras y demás medios externos, revistas y periódicos, y navegación online). Por la noche, los dispositivos se conectan en soportes especiales, y transmiten los datos recolectados a Arbitron. Hace poco Nielsen compró a la empresa e integró las tecnologías PPM en una medición de plataformas cruzadas, con la finalidad de competir con nuevas organizaciones que han desarrollado técnicas similares (como comScore) 51 Evolución electrónica de los medios tradicionales Objetivo de aprendizaje 6 Entender el avance de los medios impresos y los medios de difusión masiva hacia las comunicaciones electrónicas. Los medios impresos y electrónicos son formas de comunicación unilateral, donde todos los miembros de un público determinado reciben los mismos mensajes unilaterales de las empresas y sus equipos de marketing. Periódicos, revistas, la televisión y la radio utilizan la delimitación de mercados meta basada en segmentos. En vista de que cada individuo tiene sus propios rasgos de personalidad, características, intereses, necesidades, experiencias y conocimientos, los emisores de mensajes publicitarios segmentan a sus públicos en grupos homogéneos en términos de características relevantes, incluyendo sus patrones de exposición a los medios. La segmentación permite que los emisores creen mensajes específicos para cada grupo objetivo, y que los coloquen en medios específicos que son vistos, escuchados o leídos por esos grupos relevantes. Es muy poco probable que un mercadólogo pueda desarrollar un mensaje único, capaz de atraer al mismo tiempo a todos los integrantes de su público. Una elección de medios eficiente desde el punto de vista del costo consiste en buscar la coincidencia entre el perfil del consumidor del publicista y el perfil de público del medio. Más que seleccionar una categoría de medios en particular y excluir a las demás, casi todos los mercadólogos emplean una estrategia multimedios en sus campañas, cuidando que la mayor carga de la misma recaiga en una categoría de medios principal, mientras que otras categorías sirven como apoyo complementario. Periódicos y revistas Los periódicos ofrecen acceso a públicos muy amplios, y son efectivos para llegar a grandes cantidades de lectores. Sin embargo, por lo general, resultan inadecuados cuando se trata de llegar a consumidores con demografías específicas. Los anuncios destinados a aparecer en los periódicos deben diseñarse y publicarse rápidamente, pero tienen una vida muy corta. Además, es preciso considerar que este medio es proclive a generar confusión, debido a que en sus páginas numerosos mensajes compiten por la atención del lector, sobre todo de tiendas y proveedores de servicios locales. A pesar de ello, este medio permite recibir retroalimentación expedita, gracias a que el público puede responder rápidamente a las promociones específicas y a que es posible evaluar el volumen de ventas muy poco después de la publicación de un anuncio. Por otro lado, sabiendo que los costos publicitarios se determinan en razón del tamaño del anuncio y de la circulación que tiene el medio, resulta sencillo deducir que la publicidad en los periódicos resulta asequible para los negocios locales; además, permite que fabricantes con presencia nacional y vendedores locales hagan publicidad conjunta. En contraste, la publicidad online da oportunidad a las pequeñas empresas, que nunca habían tenido los recursos necesarios para hacer publicidad tradicional, de promover sus negocios; de hecho, los principales participantes en la industria de publicidad digital, como Facebook y Groupon, están compitiendo por quedarse con esos pequeños negocios.52 De acuerdo con algunos cálculos, en 2015 los negocios locales estadounidenses gastarán más o menos 10 por ciento del total de sus presupuestos publicitarios en promociones online (esto es, 3,100 millones de dólares de un total de 35,000 millones).53 Las revistas llegan a grupos específicos desde el punto de vista geográfico, demográfico y de intereses particulares, permiten una delimitación de mercados meta más precisa que los periódicos, y tienen la ventaja de presentar anuncios con alta calidad visual. Las revistas enfocadas en intereses especiales tienen una gran 5 0 –15 –20 Mobiliario y artículos para el hogar Turismo –10 Empresas de respuesta directa –5 iles 201 Fuente: Basada en http://www.nytimes.com/interactive/2009/01/30/business/20090201_ metrics.html (documento consultado el 14 de enero de 2013) 10 Cosméticos y artículos de tocador 15 Ropa y accesorios Finanzas, seguros y bienes raíces Capítulo • delapu liCidadimpresayeleCtr niCaalasredessoCialesylosmediosm Alimentos y productos alimentarios F I G U R A 8 . 7 Disminución (y algún incremento) del número de páginas de anuncios en revistas contratadas por las principales industrias estadounidenses en 2011 (porcentajes) ESPN Sports Illustrated Reader’s Digest Playboy People Car and Driver Architectural Digest Better Homes and Gardens Fitness Seventeen Ebony Cosmopolitan Newsweek U.S. News and World Report Time Fortune Forbes Business Week Barron’s 0 5 10 15 20 25 30 35 Fuente: Desarrollada a partir de datos listados en Stuart Elliott, “Magazine Ad Pages Fell 3.1% in 2011, With a Weak End to the Year”, Media Decoder nytimes.com, 10 de enero de 2012 F I G U R A 8 . 8 Disminución de las páginas de anuncios en revistas estadounidenses populares en un periodo de tres años (porcentajes) credibilidad, y todas ellas favorecen una vida más larga de los mensajes e incrementan su exposición gracias a que un solo ejemplar es leído por muchas personas. Al mismo tiempo, la producción de los anuncios diseñados para ese medio requiere mayor tiempo de espera, y son pocas las revistas que garantizan su colocación en una posición particular dentro de sus páginas. Por lo que se refiere a la retroalimentación, los anuncios publicados en revistas muchas veces generan respuestas desfasadas, y su evaluación se lleva a cabo mediante las calificaciones Starch (vea el capítulo 5). En el caso de las revistas, las tarifas publicitarias se determinan a partir 202 parteiii • laComuniCaCi nyelComportamientodelConsumidor del costo por página, que está en función de su circulación; por lo tanto, las revistas más importantes cobran tarifas muy elevadas. En tiempos recientes, la publicidad en revistas ha disminuido rápidamente; de hecho, como se muestra en la figura 8.7, la cantidad de páginas de anuncios se ha reducido de forma considerable en los últimos años.54 La figura 8.8 presenta la merma publicitaria en algunas revistas estadounidenses muy populares.55 Aunque la mayoría de las revistas y los periódicos siguen imprimiéndose en papel, actualmente casi todos ellos ofrecen ediciones online, y muchos están planeando dejar de aparecer en ediciones impresas. En el contexto online tanto las revistas como los periódicos pueden prosperar al brindar a los lectores ediciones personalizadas, basadas en sus intereses. Por ejemplo, los lectores de The New York Times o The Wall Street Journal ya no tienen que cambiar de página para localizar las noticias que quieren leer. En lugar de ello, pueden suscribirse a las versiones online de esos medios y hacer que las historias de su interés aparezcan inmediatamente en pantalla, incluyendo además vínculos a artículos previos donde se hayan abordado los mismos temas u otra información relevante. Por ejemplo, un artículo sobre un partido de futbol soccer publicado en la versión electrónica de la revista Sports Illustrated podría incluir vínculos a referencias de partidos anteriores. Por otro lado, los publicistas también pueden personalizar los mensajes que envían a los lectores. El acceso a las ediciones online de las revistas casi siempre está garantizado por el mismo precio que se paga por la suscripción a las ediciones impresas, pero su costo ha estado incrementándose. Por ejemplo, Condé Nast, editor de títulos de primer nivel como Vogue y The New Yorker, aumentó los precios de sus paquetes de suscripción para las ediciones impresa y electrónica, de manera tal que ahora los suscriptores de las revistas en papel pagan más por las versiones online a las que antes accedían gratuitamente. Sin embargo, pareciera que los consumidores están dispuestos a pagar los precios más altos: los suscriptores de Condé Nast que eligieron contratar las versiones digitales de las revistas renovaron sus membresías a una tasa 25 por ciento más elevada que aquellos que lo no hicieron.56 Televisión y radio Los canales de televisión abierta y por cable llegan a públicos muy amplios. Sin embargo, los espectadores de muchos programas, en particular los de la televisión abierta, son muy heterogéneos en cuanto a su demografía, poder adquisitivo, intereses y estilos de vida. Durante muchas décadas, la televisión abierta (y más tarde también la televisión por cable) ha constituido el medio publicitario más deseable (y caro) debido a que permite a las empresas emitir mensajes que llaman la atención y generan emoción. No obstante, habiendo tantos comerciales televisivos en competencia (y con frecuencia de marcas similares), los mercadólogos tienen que diseñar mensajes de corta duración y repetirlos con frecuencia. Además, la retroalimentación generada por los anuncios televisivos ha sido imprecisa, y nunca ha permitido que las empresas determinen con eficacia cuáles de ellos producen ventas y cuáles no. Como la televisión llega a públicos muy grandes y diversos, las empresas y sus equipos de marketing están al tanto de que muchos de sus comerciales son vistos por una buena cantidad de consumidores que no tienen interés en los productos publicitados, ni intención alguna de convertirse en clientes. Por otro lado, el surgimiento de dispositivos de grabación y cambio de horario cada vez más sofisticados ha permitido que los televidentes eviten por completo la visualización de los comerciales televisivos. Tanto la producción como la transmisión de comerciales televisivos son muy caras y, en vista de que cada vez hay más formas de comunicación, algunos de los publicistas más importantes del medio televisivo están tomando nuevos caminos. Por ejemplo, cierto año, General Motors —tradicionalmente uno de los más grandes contratantes de publicidad en el Super Bowl— dejó de usar esa forma de publicidad debido a los altos costos de transmisión, que habían ascendido a más o menos 3.8 millones de dólares por un spot de 30 segundos.57 Por otro lado, casi todos los programas de televisión abierta fueron diseñados para llegar a personas de entre 18 y 49 años de edad, de los cuales aproximadamente 25.1 millones veían la televisión todos los días, aunque este público clave ha estado reduciéndose en los últimos años.58 Además, el atractivo de YouTube y Netflix ha provocado que los espectadores se desconecten de los servicios de televisión por cable, y los números de suscriptores de televisión satelital también han estado disminuyendo.59 Por si fuera poco, las cadenas televisivas ahora deben permitir la transmisión online y en tiempo real de programas que antes se reservaban para los horarios estelares, como los Juegos Olímpicos que se realizan en otras zonas horarias, aun cuando esto podría canibalizar la transmisión diferida y reducir la exposición de los comerciales pagados.60 Por lo que se refiere a la radio, sus ventajas residen en que permite una elevada capacidad de selección geográfica y demográfica del público, así como el hecho de que la producción y transmisión de comerciales demanda poco tiempo. En la actualidad, casi todas las transmisiones radiales a nivel global también están disponibles online. Televisión interactiva La televisión interactiva (iTV) combina las capacidades de la televisión abierta con la interactividad de Internet, y puede llegar hasta el televisor, la computadora o los dispositivos móviles del usuario en forma de una comunicación en dos sentidos entre los suscriptores y los proveedores de televisión satelital o por cable. Ver la programación de iTV genera mucho más involucramiento, dinamismo y participación personal, que ver programas de televisión unilaterales. Por ejemplo, utilizando controles remotos o teléfonos inteligentes, los telespectadores del programa Top Chef pueden votar por los concursantes, ver al instante los resultados de su votación, descargar recetas, ver segmentos de lo ocurrido “tras bambalinas”, e incluso comprar productos presentados en el programa. Los telespectadores de programas deportivos tienen acceso a marcadores, estadísticas y avisos de los resultados de otros eventos deportivos que se realicen en el mismo horario. Asimismo, los consumidores pueden tener acceso a contenido muy Capítulo • delapu liCidadimpresayeleCtr niCaalasredessoCialesylosmediosm iles 203 acotado, personalizar el tipo de publicidad que quieren recibir, y hacer clic en vínculos a información adicional durante la transmisión de un comercial.61 Un estudio mostró que los banners interactivos superpuestos en los anuncios televisivos reducen significativamente la tasa de cambio de canal durante los cortes comerciales.62 Varias compañías de televisión por cable están utilizando tecnología de delimitación de mercados para dirigir sus anuncios a familias específicas, con base en datos relativos al ingreso, los orígenes étnicos, el género y otros factores, como si la familia tiene hijos o mascotas. En comparación con la televisión que conocemos, la iTV permite que los mercadólogos envíen anuncios dirigidos, que creen oportunidades de interacción entre el emisor y el receptor (lo cual incrementa el nivel de involucramiento de este último con el contenido), y midan rápida y eficazmente, el impacto persuasivo de sus mensajes. Publicidad exterior La publicidad exterior consiste en comunicaciones que llegan a los consumidores en entornos cautivos y menos saturados, fuera de sus hogares. Esta categoría cuenta con nuevas herramientas promocionales, así como con algunos de los antiguos mecanismos, pero actualizados de manera significativa gracias a las nuevas tecnologías. Por ejemplo, las pantallas de publicidad cautiva se colocan en lugares donde los consumidores pasan el tiempo, como ascensores, salas de cine, almacenes minoristas, restaurantes, bares, gimnasios, campus universitarios y la vía pública. Las carteleras y las exhibiciones digitales, que cuentan con capacidades interactivas, se ubican en ubicaciones donde hay tránsito, en eventos y en tiendas. Por ejemplo, una cartelera donde se promovía un espectáculo sobre vigilancia ciudadana empleó una cámara integrada para tomar fotografías de los transeúntes, añadiendo la notificación “Persona de interés identificada”. Luego, los individuos “identificados” recibían acceso a los “archivos clasificados” (las fotografías), los cuales podían enviar a sus amigos o publicar online.63 La publicidad ambiental (marketing experiencial) es la creación de entornos sensoriales que simulan una experiencia real con un producto. Por ejemplo, durante las festividades invernales, Kraft Foods construyó y puso calefacción en varias paradas de autobús (de Chicago y otras ciudades del norte de Estados Unidos), diseñadas para comunicar a los consumidores la sensación de calidez que obtendrían al comer los productos de la marca.64 De acuerdo con algunos cálculos, el gasto en publicidad exterior durante un año reciente ascendió, en Estados Unidos, a 2,000 millones de dólares, y se esperaba un incremento de 12.5 por ciento al año siguiente.65 Entretenimiento de marca El entretenimiento de marca (publicidad por emplazamiento) consiste en presentar productos integrados en los contenidos de entretenimiento, como programas de televisión, películas o juegos de video, entre otros. Cuando la televisión surgió como un medio publicitario (a principios de la década de 1950), las empresas patrocinaban los programas más populares y presentaban sus productos de forma muy destacada durante la transmisión de los mismos. Con el paso de los años, la integración pagada de productos y marcas se ha utilizado en muchos filmes y programas de televisión. Debido a la capacidad que tienen los consumidores para rehuir la visualización de los mensajes comerciales, el gasto de los publicistas en el entretenimiento de marca se ha incrementado significativamente. Según parece, los especialistas consideran que pueden crear y aumentar la consciencia del producto mediante la integración de las marcas en el contenido de los programas de entretenimiento, donde los consumidores no pueden evadirlas (las formas de tal integración se examinaron en el capítulo 4). Muchos programas que se consideran de “entretenimiento” en realidad son escaparates de productos destacados que permiten formar conexiones emocionales entre las marcas y los consumidores (como The Apprentice, Top Chef, Survivor y varios programas de “renovación”). Los productos han aparecido también en los estudios de programas de noticias y en los diálogos de algunas series. Los legisladores se han mostrado cada vez más críticos respecto de la excesivamente invasiva publicidad por emplazamiento (los aspectos éticos de esta práctica se analizan en el capítulo 15).66 De acuerdo con algunos cálculos, a nivel global las compañías han estado gastando entre 25,000 y 30,000 millones de dólares anuales en entretenimiento de marca, siendo las empresas estadounidenses las que más han invertido en ese rubro. Además de integrar las marcas en películas y programas de televisión, muchos mercadólogos han desarrollado los webisodios (esto es, videos cortos donde se presenta contenido de entretenimiento rodeado de marcas comerciales) y los publijuegos, que son juegos de video con marcas integradas. Un estudio demostró que, en general, los publijuegos mejoran la recordación de las marcas. No obstante, practicar repetidamente el mismo juego no tuvo efecto en la recordación de las marcas, pero sí un impacto negativo respecto de la actitud hacia ellas, lo cual indica un agotamiento del usuario.67 Resumen Objetivo de aprendizaje 1: Comprender la superioridad estratégica de la delimitación de mercados meta basada en impresiones respecto de la delimitación por segmentación. Desde el surgimiento de los medios de publicidad tradicionales (periódicos, revistas, radio y televisión), las redes de televisión, las revistas y los periódicos han acostumbrado vender espacio publicitario ofreciendo a los mercadólogos la oportunidad de llegar a públicos cuya demografía y psicografía (estilos de vida) corresponden a los mercados meta que les interesan. Sin embargo, los públicos a los que llegan los mercadólogos a través de dichos medios son más grandes y diversos que sus mercados meta y, casi siempre, incluyen a muchas personas que no tienen interés en los productos anunciados. En contraste, el sofisticado seguimiento de los consumidores que se puede hacer actualmente permite que las empresas concentradoras de datos 204 parteiii • laComuniCaCi nyelComportamientodelConsumidor desarrollen perfiles de consumidores —con base en cookies que documentan la navegación online de los usuarios (y en otros datos relevantes sobre su comportamiento)— e identifiquen a quienes podrían llegar a ser clientes de productos específicos. De esta manera, los publicistas compiten por llegar a las “impresiones” correctas en el entorno online, para lo cual participan en subastas monetarias. La delimitación de mercados meta con base en segmentos ocurre cuando los publicistas negocian por anticipado los precios del espacio publicitario en los medios (por ejemplo, revistas o programas de televisión), cuyos públicos concuerdan (en gran medida, pero nunca por completo) con los perfiles de consumidores a quienes desean llegar. Por su parte, la delimitación de mercados meta con base en impresiones ocurre cuando los publicistas especifican los criterios que describen a las personas a quienes desean llegar online y, luego, participan en una subasta en tiempo real para adquirir las oportunidades de llegar hasta ellas. A cada uno de los consumidores con los que se establece contacto de esta manera se le llama “impresión”. Los anuncios basados en impresiones suelen “seguir” a los consumidores online, recordándoles constantemente los productos en los que han mostrado interés. El retargeting ocurre cuando los anuncios de un producto específico al que los consumidores ya han consultado online, los “siguen” y aparecen repetidamente siempre que están navegando en la red desde la misma computadora. Objetivo de aprendizaje 2: Entender las capacidades publicitarias y para delimitación de mercados con que cuenta Google, y reconocer su valor tanto para los consumidores como para los mercadólogos. Google es el motor de búsqueda online más utilizado, y también funciona como un importante medio publicitario. Los consumidores que utilizan Google están expuestos a tres tipos de anuncios: 1. anuncios de búsquedas en la web (generados por las búsquedas de los consumidores); 2. anuncios desplegados online (banners fijos que no varían según los perfiles de los usuarios ni de acuerdo con sus patrones de búsqueda); y 3. anuncios móviles (anuncios que aparecen en los dispositivos móviles cuando se hace una búsqueda en Google, al visitar algún sitio web y al utilizar aplicaciones). El uso más prominente de Google es como motor de búsqueda. Una vez que los usuarios online escriben sus consultas, la pantalla se divide en dos áreas. Los “resultados orgánicos” son los vínculos que dirigen a los usuarios hasta los sitios y recursos relativos a las búsquedas que realizaron en Google. El “espacio patrocinado” —que casi siempre se despliega a la derecha o en la parte superior de la pantalla— consiste en banners publicitarios cuyo espacio ha sido vendido por Google a los publicistas o “patrocinadores”. Cada vez que un cliente potencial hace clic en un banner patrocinado, el publicista paga una tarifa a Google, cuyo monto va de unos cuantos centavos, para el caso de términos que muy pocos usuarios podrían introducir en el motor de búsqueda, hasta varios dólares (y más) por palabras que muchos usuarios podrían escribir. Objetivo de aprendizaje 3: Comprender la dinámica de los medios sociales, así como sus ventajas estratégicas y promocionales en comparación con otros medios. Los medios sociales son los mecanismos de interacción entre personas, donde éstas crean, comparten e intercambian información e ideas en comunidades y redes virtuales. Los medios sociales dependen de tecnologías móviles y basadas en la web para crear plataformas altamente interactivas, a través de las cuales los individuos y las comunidades comparten, crean en colaboración, discuten y modifican contenido generado por los usuarios. La estructura de los medios sociales incluye los perfiles, amigos y grupos de los consumidores dentro de las redes sociales, la interacción entre los miembros del grupo, y las alternativas que permiten controlar la información que se publica o se recibe online. El marketing de medios sociales es posible gracias a la información proporcionada por los consumidores respecto de sí mismos y de sus contactos sociales, la mayor parte de la cual se registra mediante aplicaciones que compran a bajo precio o incluso reciben de manera gratuita. Las aplicaciones (apps) son trozos de software —instalados en las computadoras, tabletas o teléfonos inteligentes personales— que funcionan como accesos a juegos, recursos online y redes sociales. Las aplicaciones también recolectan la información personal de los usuarios y la ponen a disposición de sus desarrolladores. Hay varios tipos de canales de medios: redes sociales controladas por las empresas, redes sociales pagadas y redes sociales ganadas. Las campañas de medios sociales deben planearse en conjunto con la publicidad en medios tradicionales. Los mercadólogos tienen que considerar el hecho de que los medios sociales llegan simultáneamente a varios públicos (por ejemplo, consumidores, minoristas y otras instancias con las que las empresas hacen negocio), lo cual justifica el uso de presupuestos publicitarios más altos. Los ejecutivos tienen que examinar con atención los clic que hacen los consumidores en los botones “me gusta”, y analizar los datos aportados por las páginas de Facebook para desarrollar nuevos nichos para sus productos. Objetivo de aprendizaje 4: Entender cómo los consumidores utilizan los medios móviles, y cuáles son sus reacciones hacia la publicidad móvil. La publicidad móvil consiste en el envío de mensajes promocionales a los teléfonos celulares, iPads, lectores electrónicos y demás dispositivos que los consumidores llevan consigo. La publicidad móvil puede identificar la ubicación geográfica de los usuarios, y hacerles llegar ofertas relevantes en el contexto. A medida que las pantallas de los teléfonos inteligentes se han ido haciendo más grandes, los mercadólogos utilizan con mayor frecuencia anuncios móviles que ocupan todo el espacio disponible. Algunos mercadólogos enfocados en medios móviles han estado experimentando con la inserción de anuncios en lugares donde los consumidores no esperan verlos, en un esfuerzo por superar la posibilidad que tienen de evadir los mensajes promocionales. Los medios sociales están integrándose cada vez más en los dispositivos móviles, dado que en la actualidad nuestras interacciones con las personas, los productos y la información se dan de forma más digital que personal. Objetivo de aprendizaje 5: Comprender cómo se mide la eficacia de la publicidad en los medios tradicionales y en las redes sociales. Una forma de medición de la eficacia muy utilizada es el análisis de las visitas a los sitios web, incluyendo el número de visitantes únicos, el costo por visitante único, las visitas reiteradas, el tiempo dedicado, la visualización de páginas, la tasa de interacción, las acciones realizadas durante las visitas, los vínculos donde se hace clic y la demografía de los visitantes. Existen también mediciones acerca de la influencia de los usuarios dentro de una red social. Google Analytics es un servicio ofrecido por Google, que evalúa la eficacia de los sitios web y los perfiles de sus usuarios. Permite que los mercadólogos midan la eficacia de sus sitios web y de sus esfuerzos promocionales y, en cierto grado, predecir la influencia de las campañas publicitarias planeadas sobre el comportamiento del consumidor. Los mercadólogos también pueden identificar páginas, vínculos y esfuerzos promocionales que no hayan dado los resultados esperados y no satisfagan los objetivos de los sitios. Los efectos de exposición a los medios miden cuántos consumidores se vieron expuestos al mensaje, así como otras características. Empresas radiodifusoras y televisivas, editoriales y propietarios de sitios web utilizan las mediciones de exposición para determinar el tamaño de sus públicos y establecer las tarifas que cobrarán a los publicistas por colocar mensajes promocionales en sus medios. Servicios que venden datos relativos a la exposición a los medios han desarrollado medidores portátiles de personas (MMP), que son pequeños dispositivos electrónicos provistos de GPS, que los consumidores sujetan a sus cinturones y portan a lo largo del día (a cambio de incentivos monetarios). Los dispositivos monitorean Capítulo • delapu liCidadimpresayeleCtr niCaalasredessoCialesylosmediosm códigos integrados en las transmisiones de audio recibidas por los consumidores, y tienen también la capacidad de captar imágenes de las pantallas y los materiales escritos a los que están expuestos los consumidores. Objetivo de aprendizaje 6: Entender el avance de los medios impresos y los medios de difusión masiva hacia las comunicaciones electrónicas. Los medios impresos y electrónicos tradicionales han evolucionado hacia formas más sofisticadas. Los periódicos ofrecen acceso a grandes públicos y son eficaces para llegar a muchos lectores. Sin embargo, por lo general resultan inadecuados cuando se trata de llegar a consumidores con demografías específicas. Los anuncios para periódico suelen diseñarse y publicarse rápidamente, pero tienen corta vida; sin embargo, son asequibles para los negocios locales y permiten la publicidad conjunta entre fabricantes de nivel nacional y vendedores locales. Las revistas llegan a grupos específicos desde el punto de vista geográfico, demográfico y de intereses particulares, y permiten una delimitación de mercados meta más precisa que los periódicos, con anuncios de alta calidad visual. Las revistas enfocadas en intereses especiales tienen una gran credibilidad y todas ellas favorecen una vida más larga de los mensajes e incrementan su exposición, gracias a que muchas personas pueden leer un solo ejemplar. Aunque la mayoría de las revistas y los periódicos siguen imprimiéndose en papel, en la actualidad casi todos ellos ofrecen ediciones online, y muchos están planeando discontinuar sus ediciones impresas. En el contexto online, tanto las revistas como los periódicos ofrecen a los lectores ediciones personalizadas basadas en sus intereses. Asimismo, los publicistas también pueden personalizar los mensajes que envían a los consumidores por esa vía. iles 205 Los canales de televisión abierta y por cable llegan a públicos muy amplios. Sin embargo, los espectadores de muchos programas, en particular los de la televisión abierta, son muy heterogéneos en cuanto a sus intereses, demografía, poder adquisitivo y estilos de vida. Asimismo, el surgimiento de dispositivos de grabación y cambio de horario cada vez más sofisticados ha permitido que los televidentes eviten por completo la visualización de comerciales. La televisión interactiva (iTV) combina las capacidades de la televisión abierta con la interactividad de Internet, y puede llegar hasta el televisor, la computadora o los dispositivos móviles del usuario en forma de una comunicación en dos sentidos entre los suscriptores y los proveedores de televisión satelital o por cable. Otras formas de medios no constituyen en realidad nuevas tecnologías, pero son innovadoras y están creciendo. La publicidad exterior consiste en vehículos de comunicación que llegan a los consumidores en entornos cautivos y menos saturados, fuera de su casa. Esta categoría cuenta con nuevas herramientas promocionales, así como con algunos de los antiguos mecanismos, pero actualizados de manera significativa gracias a las nuevas tecnologías. La publicidad ambiental (conocida también como marketing experiencial) consiste en la creación de entornos sensoriales que simulan una experiencia real con un producto. El entretenimiento de marca (publicidad por emplazamiento) consiste en presentar productos integrados en los contenidos de entretenimiento, como programas de televisión, películas, juegos de video y sitios online, entre otros. Los mercadólogos han desarrollado webisodios (videos cortos donde se presenta contenido de entretenimiento rodeado de marcas comerciales) y publijuegos (juegos de video que se practican en el hogar, en centros de diversión u online, con marcas integradas en ellos). Preguntas de repaso y análisis 8.1. Desde el punto de vista estratégico, ¿a qué se debe que la delimitación de mercados meta basada en impresiones sea mejor que la delimitación por segmentos? 8.2. Describa el papel que juega Google en la publicidad online. 8.3. Liste y describa cuatro ventajas de los medios sociales en comparación con los medios tradicionales. 8.4. Compare las ventajas y desventajas de las siguientes técnicas de medición: Google Analytics, efectos de exposición a los medios y mediciones de plataforma cruzada de Nielsen. 8.5. Liste y describa dos ventajas y dos desventajas de la publicidad móvil. 8.6. ¿A qué se debe la disminución constante de la publicidad en canales de televisión y revistas? Tareas prácticas 8.7. Tome fotografías de dos ilustraciones de publicidad exterior, preséntelas en clase y describa por qué son eficaces o no. 8.8. Liste y describa cinco casos de publicidad por emplazamiento que haya visto en programas de televisión y películas. 8.9. Únase a una de las aplicaciones mencionadas en la figura 8.4, y clasifique las autorizaciones que se le soliciten de acuerdo con las cuatro categorías analizadas en este capítulo. Términos clave • • • • • • • • anuncios de búsquedas en la web 190 anuncios desplegados online 190 aplicaciones (apps) 192 cambio de horario 190 concentradores de datos 188 delimitación de mercados meta con base en impresiones 188 delimitación de mercados meta con base en segmentos 188 efectos de la exposición a los medios 199 • • • • • • • • entretenimiento de marca (publicidad por emplazamiento) 203 Google Analytics 199 medidores portátiles de personas 200 medios sociales 191 pantallas de publicidad cautiva 203 publicidad ambiental (marketing experiencial) 203 publicidad exterior 203 publicidad en motores de búsqueda 197 • • • • • • • • • publicidad móvil 190 publijuegos 203 redes sociales controladas por las empresas 195 redes sociales ganadas 195 redes sociales pagadas 195 retargeting 190 subasta en tiempo real 188 televisión interactiva (iTV) 202 webisodios 203 9 Grupos de referencia y recomendaciones personales Objetivos de aprendizaje 1 Comprender cómo se gesta la credibilidad de los grupos de referencia y cuál es su influencia en el comportamiento de los consumidores. 2 Entender cómo funcionan el poder persuasivo y la credibilidad de voceros, avales, celebridades, vendedores, proveedores y medios de comunicación. 3 Comprender la dinámica del liderazgo de opinión y de las recomendaciones personales, y aprender cómo se miden. 4 Entender las aplicaciones y ventajas estratégicas de las recomendaciones personales, y conocer sus riesgos potenciales. 5 Comprender el proceso de difusión de innovaciones, y saber que las categorías de adoptantes representan segmentos de mercado distintivos. L OS GRUPOS DE REFERENCIA son aquellos que sirven como fuentes de comparación, influencia y normatividad de las opiniones, los valores y las conductas de las personas. En cualquier contexto dado, incluyendo el correspondiente al comportamiento del consumidor, los individuos se ven fuertemente influidos por lo que piensan los demás y por cómo se conducen. El grupo de referencia más importante es la familia, debido a que es ésta la que proporciona a los niños las habilidades, los conocimientos, las actitudes y las experiencias necesarias para funcionar como consumidores, en un proceso denominado socialización del consumidor (vea el capítulo 10). Otros grupos de referencia importantes son la clase social (capítulo 10), la cultura (capítulo 11) y la subcultura (capítulo 12) a las que pertenece el individuo. El anuncio de Campbell’s que aparece en la figura 9.1 ilustra cómo influyen las familias en las preferencias de marca de los niños pequeños. La recomendación personal consiste en las comunicaciones donde clientes satisfechos informan a otros sobre cuánto les gustó un negocio, un producto, un servicio o un evento (aunque la información transmitida también puede ser negativa). Las recomendaciones personales constituyen una de las formas más creíbles de información relacionada con una compra, porque los consumidores consideran que quienes no tienen nada que ganar a nivel personal al hacerlas son altamente confiables. La recomendación puede ocurrir cara a cara o a través de comunicaciones electrónicas, y los participantes en la comunicación pueden conocerse de forma personal o únicamente online. Así, las recomendaciones personales suelen suceder mientras un par de vecinos comparten una plática casual al encontrarse en la calle, cuando amigos y conocidos intercambian anécdotas sobre sus compras y los productos que les gustan (o les desagradan), y también a través de mensajes de texto, correo electrónico, salas de conversación digitales o comunidades sociales online, entre otras formas de comunicación. Seguramente usted habrá escuchado que “la recomendación personal es la mejor publicidad”; y esto se debe a que los grupos de referencia, conformados por amigos, vecinos, parientes y otros consumidores con quienes el individuo entra en contacto online, en redes sociales, salas de conversación o Twitter, influyen de manera determinante en su comportamiento como consumidor. Esta influencia es fuerte porque las personas perciben que sus pares no tienen nada que ganar al hacer una recomendación relativa a una compra. Los consumidores consideran que los grupos de referencia con los que tienen contacto personal son Capítulo • gruposdere erenCiayreComendaCionespersonales 207 FIGURA 9.1 La familia constituye un grupo de referencia: Sopa Chunky de Campbell’s más creíbles, que los anuncios y demás promociones emitidas por los mercadólogos. El anuncio presentado en la figura 9.2 alienta a las madres de familia a hacer recomendaciones personales y compartir su entusiasmo por las sopas Campbell’s. Comenzaremos este capítulo analizando la credibilidad de las fuentes y la influencia que ejercen algunos Fuente: Campbells’s Fuente: Cortesía de Campbell’s Soup Company FIGURA 9.2 Un esfuerzo por alentar las recomendaciones personales entre las madres de familia: Sopas Chicken Stars de Campbell’s grupos de referencia. Luego, revisaremos varias fuentes de información patrocinadas por las empresas, como voceros y avales. A continuación hablaremos sobre el proceso del liderazgo de opinión, y concluiremos con una revisión de las aplicaciones estratégicas de las recomendaciones personales. Credibilidad de la fuente y grupos de referencia Objetivo de aprendizaje 1 Comprender cómo se gesta la credibilidad de los grupos de referencia y cuál es su influencia en el comportamiento de los consumidores. Los grupos de referencia tienen un alto grado de credibilidad de la fuente, concepto definido en términos del impacto persuasivo con que cuenta una fuente, derivado de la percepción que se tiene de su pericia, confiabilidad y verosimilitud. Cuando la fuente de la comunicación respecto de un producto es respetada y genera opiniones positivas entre el público meta, el mensaje tiene mucho más probabilidades de resultar creíble. Por el contrario, un mensaje emitido por una fuente que se considere poco confiable o indigna de confianza muy probablemente será recibido con escepticismo y rechazo. Al hablar de credibilidad, sin embargo, debemos establecer una distinción entre las fuentes de información formales e informales. La fuente formal es una persona o un medio que ofrece información relacionada con el consumo, y que ha sido contratada y pagada por una organización. La fuente informal es un individuo a quien el receptor del mensaje conoce personalmente, como un familiar o un amigo, que da información o consejo; también puede tratarse de alguien a quien el consumidor conoce online y en quien confía. Influencia del grupo de referencia En muchos hoteles, en los baños de las habitaciones hay señales “estandarizadas” que solicitan a los huéspedes reutilizar sus toallas para contribuir a proteger el medio ambiente. Cierto hotel empleó un mensaje que decía lo siguiente: “Casi todos nuestros huéspedes asiduos reutilizan sus toallas. Por favor, ayúdenos usted también a proteger el medio ambiente reutilizando las suyas”. Este mensaje de “norma social” logró persuadir a un 25 por ciento más personas para reusar las toallas. Más adelante, un mensaje de norma social un poco más detallado explicaba: “Casi todos los huéspedes que se han alojado en esta habilitación reutilizaron sus toallas. Por favor, ayúdenos a proteger el medio ambiente reutilizando las suyas”. En respuesta a este mensaje, fueron todavía más los huéspedes que reusaron sus toallas.1 Desde el punto de vista de la comunicación, los mensajes de 208 parteiii • laComuniCaCi nyelComportamientodelConsumidor “norma social” fueron más persuasivos que las comunicaciones “estándar”, pues resultaron confiables y creíbles; en contraste, la mayoría de los huéspedes percibieron los mensajes estándar, por lo menos en parte, como un intento de los hoteles por recortar gastos. Cuando el mensaje afirmó que otras personas habían actuado responsablemente, resultó convincente en razón de que casi todos los seres humanos tendemos a adherirnos a las normas sociales. Las personas suelen ser persuadidas por varias fuentes, ya sea otros consumidores, medios de comunicación y vendedores, siempre y cuando confíen en ellas. En cambio, están listas para rechazar los mensajes procedentes de fuentes en las que no confían, por considerarlos sesgados e inverosímiles. Los grupos de referencia sirven como marcos de referencia comparativa y de normatividad para los valores y las conductas de la gente. La influencia normativa consiste en el aprendizaje y la adopción de las normas, los valores y los comportamientos de un grupo. La influencia normativa más relevante es la que ejercen los grupos a los que pertenecemos de manera natural, como la familia, los amigos y otros miembros de nuestra propia comunidad. En general, la influencia normativa se da entre integrantes del mismo grupo socioeconómico. Por ejemplo, las familias tienen una gran influencia normativa en los niños, porque son ellas quienes moldean sus primeros valores de consumo, como el tipo de comida que deben elegir para tener una buena nutrición, las formas adecuadas de vestir en cada ocasión, cómo y dónde comprar, o lo que constituye un “buen valor”. La influencia comparativa surge cuando las personas se comparan a sí mismas con otros individuos a quienes respetan y admiran y, luego, adoptan algunos de los valores de éstos o imitan sus comportamientos. Por ejemplo, cuando un estudiante recién graduado empieza a trabajar en un empleo de posición modesta en el escalafón de una organización, admira a su jefe y aspira a vivir como él y tener posesiones similares a las suyas, puede afirmarse que el jefe ejerce una influencia comparativa sobre el empleado subalterno. El concepto de grupo de referencia también puede utilizarse metafóricamente. Los anuncios de la marca Art of Shaving —una línea de artículos de lujo para afeitado— han utilizado el lema “Bienvenidos a la hermandad del afeitado”. La idea que sustenta este tema consiste en lograr que los hombres sientan que pertenecen a un grupo selecto de individuos metrosexuales, a quienes les preocupa mucho el arreglo personal y el afeitado correcto y que, por lo tanto, confían en las opiniones expertas de los demás. Los anuncios de la campaña han aparecido únicamente en revistas, a diferencia de la publicidad de productos similares que se transmite por televisión o en medios impresos, porque una campaña televisiva podría “diluir la mística de exclusividad de la marca”.2 Tipos de grupos de referencia Cualquier grupo al que pertenezca una persona, o al que tenga posibilidades realistas de unirse, se denomina grupo de pertenencia. Por ejemplo, podría considerarse que el conjunto de hombres con los que un joven ejecutivo juega al póquer una vez por semana es su grupo de pertenencia. El grupo simbólico es aquel al que es poco probable que un individuo llegue a pertenecer, pero cuyos valores y comportamientos adopta a pesar de ello. Por ejemplo, los jugadores profesionales de tenis podrían constituir un grupo simbólico para un tenista aficionado, que se identifica con ciertos jugadores e imita su comportamiento (por ejemplo, al comprar una marca específica de raqueta o de zapatillas deportivas). Sin embargo, el jugador aficionado no cuenta (y probablemente nunca contará) con las características necesarias para formar parte del grupo de tenistas profesionales, ya que carece tanto de las habilidades como de la oportunidad para competir en los eventos en los que aquéllos participan. En la tabla 9.1 se ilustra la relación que hay entre los grupos de pertenencia y el tipo de influencia que éstos ejercen. Grupo de referencia relacionado con el consumo Los grupos relacionados con el consumo que influyen en las actitudes y conductas de los individuos son los grupos de amigos o de compras, las comunidades virtuales y los grupos de defensa. TABLA 9.1 Grupos de pertenencia y tipo de influencia INFLUENCIA NORMATIVA INFLUENCIA COMPARATIVA Grupo de pertenencia Alto nivel de adhesión con los estándares de los grupos de pertenencia inmediatos, como familias y amistades. Tanto quien ejerce influencia como quien es influenciado pertenecen al mismo grupo socioeconómico, y ambos están conscientes de la influencia. Conformidad con los estándares de los grupos a los que el sujeto influenciado aspira a unirse y probablemente se unirá. Entre ambas partes puede haber uno o dos grupos socioeconómicos de diferencia. Es probable que quien ejerce influencia y quien es influenciado se conozcan, y tal vez estén conscientes de la influencia. Grupo simbólico No existe una influencia significativa. Quien ejerce influencia está fuera del grupo de referencia influenciado. La parte influenciada no está consciente de las normas de quien ejerce influencia. Alto nivel de influencia, aunque la parte influenciada sabe que nunca se unirá a la parte que ejerce la influencia. Desde el punto de vista social, ambas partes están muy lejos entre sí, pero aquella que ejerce influencia está al tanto del nivel de la influencia. Capítulo • gruposdere erenCiayreComendaCionespersonales 209 Grupos de amistades Conseguir y mantener amistades constituye una pulsión básica para la mayoría de los seres humanos. Los amigos satisfacen una amplia gama de necesidades: brindan compañía, seguridad y oportunidades de discutir problemas que el individuo podría ser reacio a abordar con sus familiares. Las amistades son también un signo de madurez e independencia, ya que representan una escisión respecto del núcleo familiar, y la posibilidad de formar vínculos sociales con el mundo externo. Es frecuente que las amistades surjan en el ámbito laboral. Quienes trabajan juntos suelen llegar a conocerse, respetarse y volverse fuentes creíbles de información respecto de las compras de ambas partes. Grupos de compras Hay personas que van juntas de compras tan sólo por el disfrute implícito en dicha actividad, o bien, porque quieren reducir su percepción de riesgo; en otras palabras, podrían llevar consigo a alguien cuyo conocimiento respecto de una categoría de producto en particular reduciría la posibilidad de llevar a cabo una compra incorrecta. En situaciones donde ninguno de los miembros del grupo de compra sabe gran cosa sobre el producto en consideración (digamos, un centro de entretenimiento doméstico muy caro), los consumidores podrían sentirse más confiados al tomar una decisión colectiva. Los programas de referencia constituyen un elemento importante de los grupos de compra. Por ejemplo, los clubes de membresía de un almacén (como Costco o Sam’s Club) podrían ofrecer recompensas a sus integrantes actuales, si convencen a otras personas de unirse al grupo. Estos programas podrían optar por recompensar sólo al cliente (o miembro) actual por dar la referencia de un nuevo cliente, recompensar únicamente a este último, o dar una retribución a ambas partes (ya sea de forma equivalente o diferenciada). Un estudio encontró que si bien tanto los miembros actuales como potenciales prefieren obtener recompensas completas (100 por ciento para cada uno de ellos), los integrantes actuales consideran que una distribución 50/50 es más adecuada cuando el individuo reclutado por ellos tiene que hacer una inversión financiera para unirse (como pagar una cuota de membresía).3 Otro ejemplo de un grupo de compras es la experiencia compartida al esperar en una fila. Los expertos en ventas minoristas afirman que al destacarse entre la multitud, los compradores creen que están tomando la decisión de compra correcta, un concepto conocido como “prueba social”. Asimismo, los minoristas están conscientes del valor que tiene hacer esperar a los compradores, porque las multitudes en espera llaman la atención y generan ventas incluso después de que la exaltación inicial se haya difuminado.4 Comunidades virtuales Muchos sitios web alientan a los consumidores a dejar comentarios, y permiten que otras personas respondan a ellos. Casi todos los adultos jóvenes tienen largas “listas de amigos”, y se comunican regularmente con personas que han conocido online pero nunca en persona. En el entorno online no importa si son altos o bajos, gordos o delgados, guapos o de apariencia promedio, así que muchos se sienten libres de expresar sus pensamientos e incluso intimar con internautas que nunca han conocido en persona. El anonimato del entorno online permite dar libertad a la gente para expresar sus puntos de vista y beneficiarse de las opiniones de los demás. Un estudio investigó a los llamados foodies, que son grupos online dedicados a la preparación y el consumo de alimentos y bebidas, ya sea en casa o en restaurantes. Los miembros de estos grupos publican recomendaciones de restaurantes y alimentos de todo el mundo. Los hallazgos demostraron que los foodies ponen mucha atención a la exactitud de sus publicaciones, y se cuidan mucho de no hacer pública información que pudiera ser incorrecta.5 El hecho de que las personas puedan compartir online sus intereses, pasatiempos y opiniones con miles de semejantes ha resultado benéfico para los mercadólogos. Durante más de 60 años, por ejemplo, los productores televisivos de Estados Unidos han transmitido programas de entretenimiento gracias al dinero generado por la publicidad. De forma muy parecida a lo que sucede con los libros o las películas, el contenido de tales programas fue diseñado sin mucha aportación por parte de las audiencias. En general, las clasificaciones de Nielsen se han utilizado para evaluar el éxito de los programas televisivos, y determinar el monto de las tarifas publicitarias en diversas transmisiones. Después de ver los programas, muchos telespectadores acostumbran hablar acerca de aquellos en la oficina, y algunos incluso lanzan comentarios al televisor mientras están viéndolos. Sin embargo, los escritores y productores no tenían una forma confiable de “escuchar” los puntos de vista de su público. Hace varios años, los ávidos telespectadores estadounidenses crearon un sitio web llamado televisionwithoutpity.com, que les ofrece un foro para discutir sobre los programas de televisión más populares, e incluso quejarse de ellos o alabarlos. Los visitantes del sitio web comparten sus opiniones sobre las tramas de los programas —imprimiéndoles, muchas veces, un toque humorístico— y tratan de adivinar cuál será el desarrollo futuro de las transmisiones; algunos incluso hacen sugerencias respecto del contenido de los episodios ulteriores. Como los espectadores que publican sus comentarios están muy involucrados con los programas que ven, los productores pueden leer sus publicaciones y hacerse una idea de las reacciones que tiene el público en torno de las tramas o los diálogos. Luego, los escritores pueden incorporar esa retroalimentación a los capítulos siguientes. En vista de que los programas de televisión se graban con varias semanas de antelación a su transmisión, los escritores también pueden modificar los futuros episodios de manera que reflejen los comentarios de los espectadores. Por ejemplo, si éstos indican que están aburridos de cierta línea argumental o dejan saber que ésta sencillamente los irrita, los encargados de la historia podrían revisarla o darla por concluida antes de lo que tenían planeado. 210 parteiii • laComuniCaCi nyelComportamientodelConsumidor Grupos de defensa El objetivo de los grupos de defensa enfocados en el consumo es apoyar la toma de decisiones de los consumidores y proteger sus derechos. Existen dos tipos de grupos de defensa: las entidades que se organizan para corregir un abuso específico al consumidor y luego se desintegran, y los grupos cuyo propósito es ocuparse de un problema más amplio y generalizado y que, por lo tanto, operan por un tiempo más largo. Un grupo de padres iracundos que se reúnen para protestar por la apertura de una tienda de alquiler de videos para adultos en su vecindario, o un grupo de colonos que convocan a una manifestación en el departamento de tránsito de su localidad para demandar la colocación de más señales de alto en cruceros específicos, son ejemplos de grupos de acción conformados por los consumidores de forma temporal y para defender una causa específica. Por otro lado, la asociación Madres en Contra de la Conducción de Vehículos bajo el Influjo del Alcohol (MADD, Mothers Against Drunk Driving), fundada en 1980 y que actualmente opera mediante oficinas locales en las principales ciudades y todas las capitales de Estados Unidos, es un ejemplo de un grupo de acción perdurable. Los representantes de MADD tienen presencia en numerosos consejos de asesoría pública, y ayudan a establecer fuerzas de tarea locales para reducir la conducción bajo el influjo del alcohol. Además, la organización da su respaldo a las legislaciones que buscan restringir la publicidad de bebidas alcohólicas, y se opone a cualquier anuncio que pudiera tener un impacto negativo en los jóvenes. Factores que afectan la influencia de los grupos de referencia El grado de influencia que ejercen los grupos de referencia en el comportamiento de los individuos depende de los factores personales, sociales y de producto. Entre ellos están la conformidad, el poder y pericia del grupo, la personalidad y experiencia del individuo, y la notoriedad del producto. Conformidad El objetivo de algunas empresas, en particular aquellas que son líderes de mercado, es aumentar la conformidad del consumidor. Para ello suelen hacer alusión a la influencia de los grupos de referencia en sus promociones. En contraste, los mercadólogos encargados de comercializar marcas nuevas o marcas que no son líderes del mercado suelen intentar convencer a sus consumidores de que se diferencien y no sigan la corriente general. Para influir en sus miembros, los grupos de referencia deben: 1. Informar o concientizar a sus miembros respecto de la existencia de una marca o un producto. 2. Proporcionar al individuo la oportunidad de comparar su punto de vista particular con las actitudes y el comportamiento del grupo. 3. Influir en el individuo para que adopte actitudes y comportamientos consistentes con las normas del grupo. Fuente: MADD Canada 4. Legitimar la decisión del miembro de usar los mismos productos que los demás integrantes del grupo. F I G U R A 9 . 3 Desalentando la conformidad con el grupo de influencia El anuncio de MADD que aparece en la figura 9.3 desalienta una conducta imprudente —la conducción bajo los influjos del alcohol— que suelen adoptar los jóvenes (en especial los varones) guiados por el deseo de obtener la aprobación de sus amigos y participar, sobre todo cuando están intoxicados, en prácticas riesgosas y muchas veces trágicas, alentadas por contextos que ensalzan las actitudes de “macho”. El anuncio implica que pasar el tiempo con amigos alcoholizados legitima el que uno mismo maneje en esas condiciones, porque los amigos constituyen un importante grupo de referencia. Los adultos jóvenes responderán a este mensaje, porque es creíble al presentar cómo la influencia del grupo de referencia terminó trágicamente. Por consiguiente, es muy probable que logre persuadir a los hombres jóvenes de no cometer el mismo error que llevó a la muerte al conductor. La tabla 9.2 lista varias características de los individuos proclives a mostrar adhesión a las conductas y a las prácticas establecidas de los grupos. Poder y pericia de los grupos Diferentes grupos de referencia podrían ejercer influencia en las creencias, actitudes y comportamientos de los individuos Capítulo • gruposdere erenCiayreComendaCionespersonales TABLA 9.2 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 211 Características de quienes tienden a ajustarse a las normas grupales Consideran que si alguien se está comportando de cierta forma en el grupo, ésa es la manera correcta de hacerlo. Prefieren usar ropa elegante y poner atención a lo que visten los demás. Tratan de encajar en las reuniones sociales para no sentirse fuera de lugar. Si se sienten inseguros respecto de cómo comportarse en una situación, se dejan guiar por la conducta de los demás. Suelen comportarse como creen que los demás quieren que se comporten. Modifican su gesticulación y sus actitudes si sienten que la persona con quien están interactuando las desaprueba. Es frecuente que detecten expresiones coloquiales de otras personas y comiencen a usarlas como si fueran suyas. Siempre ponen mucha atención a las reacciones que tienen los demás ante su forma de comportarse. en momentos distintos y bajo diferentes circunstancias. Por ejemplo, los hábitos de vestir de una joven trabajadora que presta sus servicios en un bufete de abogados muy conservador podrían variar dependiendo del lugar que ocupe y de la función de desempeñe en la organización. Durante el día muestra su conformidad con el código de vestimenta de la oficina al usar ropa conservadora, y vestidos o faldas por debajo de la rodilla; pero por la noche, cuando sale con sus amigos, es posible que lleve un estilo más revelador, extravagante y a la moda. Los consumidores a quienes les preocupa más que nada lograr la aprobación de los demás suelen adoptar los mismos productos y marcas que los miembros del grupo que tienen un estatus elevado. Cuando se sienten intranquilos respecto del poder que un individuo o un grupo pueden ejercer en ellos, suelen comprar productos que se ajustan a las normas de aquéllos, con la finalidad de obtener reconocimiento por sus elecciones. Sin embargo, a diferencia de lo que ocurre en los grupos que no están basados en el poder, los “grupos de poder” pueden motivar conductas, pero no cambios de actitud. Los individuos podrían adherirse al comportamiento de las personas o grupos con poder, pero probablemente no cambiarán sus actitudes ni interiorizarán sus elecciones. Fuente: United States Navy Información y experiencia relevantes F I G U R A 9 . 4 Un modelo de conducta creíble Los individuos que tienen experiencia directa con un producto o servicio, o que pueden obtener información detallada acerca del mismo, son menos proclives a verse influidos por el consejo o el ejemplo de otros. En contraste, las personas que tienen poca o ninguna experiencia con un artículo, y que no confían en los mensajes publicitarios, son más proclives a buscar el consejo o el ejemplo de los demás. Por ejemplo, cuando un joven representante de ventas corporativo quiere impresionar a un cliente, podría llevarlo a cenar a un restaurante que haya visitado antes y que le gustó, o bien, invitarlo a uno que haya sido muy recomendado por una guía especializada. Si no contara con experiencia personal ni con otro tipo de información, podría solicitar consejo a un amigo, o imitar el comportamiento de otros al llevar a su cliente a un restaurante al que son asiduos los ejecutivos a quienes considera sus modelos de roles. Utilizando datos de la industria de los juegos de video, un estudio examinó de qué manera las características del producto y del consumidor moderan la influencia que tienen las revisiones online de los consumidores sobre las ventas. Los hallazgos indicaron que las revisiones online fueron más influyentes en los juegos menos populares y aquéllos donde los jugadores tenían más experiencia en Internet.6 El anuncio de la armada estadounidense que aparece en la figura 9.4 muestra a un marino que, desde la perspectiva de los civiles jóvenes, es miembro de un grupo de referencia simbólico al que ellos mismos pueden unirse, lo cual no sucede con todos los grupos de este tipo. El objetivo del anuncio es exhortar a los hombres y mujeres jóvenes a convertirse en miembros de un grupo selecto: la armada. En él se presenta a un marino que cuenta con la información y con la experiencia necesarias como para abogar por unirse a la armada. Hay muchas probabilidades de que los reclutas potenciales lo consideren un modelo de roles creíble y encuentren verosímil su mensaje, en el sentido de que además de mover los barcos (mediante el uso de hélices), la armada también le dio impulso al ofrecerle una carrera prometedora y opciones para el futuro. parteiii • laComuniCaCi nyelComportamientodelConsumidor Notoriedad del producto El grado de influencia que ejerce el grupo de referencia sobre las decisiones de compra también varía en función de la notoriedad del producto. Un producto notorio es aquel que destaca entre los demás, como un reloj muy caro o una cámara digital recién lanzada al mercado. Los productos que son particularmente notorios y reveladores de estatus (por ejemplo, un anillo con un enorme diamante) tienen más probabilidades de ser adquiridos tomando en consideración la reacción que provocarán en las personas que son relevantes para el comprador. El anuncio de la revista ALT que aparece en la figura 9.5 presenta un producto de gran notoriedad. En contraste, la compra de productos de consumo privado que son menos notorios (como una crema para afeitar o un jabón de tocador) también depende menos de la opinión que tenga al respecto el grupo de referencia. En la tabla 9.3 se presenta un modelo donde se ilustra que los productos más notorios están sujetos a mayor influencia por parte del grupo de referencia, tanto en términos de propiedad del producto como por lo que se refiere a la marca o el tipo de artículo que se posee. En el caso de los productos menos notorios ocurre lo opuesto. Por ejemplo, el grupo de referencia al que pertenece un individuo ejercerá una gran influencia en el hecho de que éste tenga o no un tatuaje o un piercing, así como respecto del tipo de piercing o el diseño del tatuaje, porque ambos elementos son muy visibles. Como algunas personas usan joyas y otras no, lo más probable es que en este sentido los grupos de referencia influyan sólo en el tipo de joyas que decide usar la gente, pero no en cuanto a si debe usarlas o no. En contraste, el grupo de referencia no tendrá influencia alguna en la decisión de usar o no un dentífrico (porque todo mundo emplea ese producto) ni tampoco en qué marca adquirir (porque los demás no pueden ver qué marca de crema dental utilizamos). En prácticamente todas las ciudades es posible ver a alguien que lleva una gorra, una camiseta o una chaqueta adornadas con el logotipo de un equipo deportivo famoso. De manera similar, si se fija en los detalles al ir manejando su automóvil, se dará cuenta de que casi todos los vehículos llevan etiquetas adheribles con los nombres o logotipos de universidades, equipos deportivos, grupos ecológicos, y muchas otras instituciones y causas. La investigación ha encontrado que entre los asistentes a un evento deportivo, cuanto más se identifique un individuo con un equipo en particular, habrá más probabilidades de que compre los productos de las compañías que lo avalan.7 Por otro lado, es interesante notar que la tecnología ha afectado la notoriedad de los productos. Antes de que hubiera lectores electrónicos, muchas mujeres evitaban leer textos eróticos en Fuente: Egmont Hjemmet Mortensen 212 F I G U R A 9 . 5 Un producto de gran notoriedad Capítulo • gruposdere erenCiayreComendaCionespersonales 213 TABLA 9.3 Notoriedad del producto e influencia del grupo de referenciaa PRODUCTOS Muy notorio Nada notorio a INFLUENCIA DEL GRUPO DE INFLUENCIA DEL REFERENCIA SOBRE LA DECISIÓN GRUPO DE REFERENCIA DE COMPRAR O NO COMPRAR SOBRE LA MARCA Piercing ! ! Tatuaje ! ! Joyería " ! Gorra de béisbol " ! Teléfono inteligente y aplicaciones (apps) " ! Revistas leídas online " ! Clubes nocturnos " ! Laca para cabello # # Lentes de contacto # # Ropa interior # # Dentífrico # # ! influencia considerable; " neutral; # sin influencia. público, debido a que les preocupaba que los títulos de los libros, lo suficientemente visibles en las portadas como para que otras personas los leyeran, llevaran a la gente a formarse una opinión negativa sobre ellas y reforzaran el estereotipo de la “chica superficial”. Sin embargo, gracias a los lectores electrónicos, nadie puede saber qué leemos en público, lo cual permitió que los libros eróticos se estén produciendo y vendiendo con gran rapidez; varios de ellos incluso se han convertido en grandes éxitos de ventas.8 Características de personalidad Varios rasgos de personalidad afectan el grado de influencia que tiene el grupo de referencia sobre sus miembros. Las personas que tienden a ajustarse a las normas casi siempre tienen necesidad de afiliarse a un grupo y mostrarse agradables a los demás; asimismo, están fuertemente determinadas por las opiniones de otras personas y son más receptivas a la influencia del grupo. En contraste, los individuos competitivos que desean controlar a la gente y las circunstancias están más determinados por sus propias opiniones y son menos proclives a buscar la guía de los grupos de referencia. Credibilidad de los voceros, los avales y otras fuentes formales Objetivo de aprendizaje 2 Entender cómo funcionan el poder persuasivo y la credibilidad de voceros, avales, celebridades, vendedores, proveedores y medios de comunicación. La credibilidad de la fuente se refiere al grado de verosimilitud que asignamos al aval, vocero o cualquier otro individuo que participe en un esfuerzo publicitario. El vocero puede ser un cliente real, el empleado de una compañía, una celebridad o un modelo. Los investigadores han identificado las siguientes dimensiones por lo que respecta a la medición de la credibilidad de un individuo o una organización: experiencia, confiabilidad, atractivo y simpatía. Los consumidores están conscientes de que la intención de las entidades publicitarias (es decir, fabricantes, empresas de servicios, instituciones financieras, minoristas) es generar utilidades y, por lo tanto, consideran que los mercadólogos tienen menos credibilidad que los grupos de referencia informales. Las empresas pueden comunicar credibilidad a partir de un desempeño histórico sólido, buena reputación, calidad de sus productos y buen servicio. La percepción de credibilidad que generen también es una función de la imagen y el atractivo de sus voceros, de la reputación de los minoristas que comercialicen sus ofertas, y de los medios donde se anuncien. Un estudio sobre los patrocinios que se otorgan a los equipos deportivos reveló que la percepción clara de una relación congruente entre el patrocinador y la entidad patrocinada mejora significativamente la credibilidad del patrocinador.9 Las organizaciones con buena reputación tienen menos problema para vender sus productos que aquellas con reputaciones menos positivas. Los consumidores perciben como más dignas de credibilidad a las marcas bien establecidas y, por lo tanto, éstas son las que acostumbran introducir nuevos productos bajo el mismo nombre de marca. Los mercadólogos utilizan también la publicidad institucional, que consiste en promover la imagen general de una empresa, sin hacer referencia a productos específicos. En general, las fuentes sin fines de lucro tienen más credibilidad que las fuentes lucrativas (o comerciales). Las fuentes formales percibidas como “neutrales” —por ejemplo, Consumer Reports (una revista estadounidense 214 parteiii • laComuniCaCi nyelComportamientodelConsumidor publicada mensualmente desde 1936, y que se dedica a informar al público sobre temas relacionados con el consumo) o cualquier otro exponente de los medios con buena reputación— tienen mayor credibilidad que las fuentes comerciales, porque sus evaluaciones de los productos se consideran más objetivas. Ésa es la razón por la cual la publicidad no pagada ( publicity) es tan valiosa para los fabricantes: los consumidores confían más en las referencias que se hacen a un producto en el contexto editorial, que cuando se utiliza publicidad pagada. Avales y voceros Muchos estudios se han abocado a estudiar la relación entre la eficacia de los mensajes y los voceros o avales que se presentan en ellos. Los hallazgos clave de tales investigaciones son las siguientes: 1. La sinergia entre el aval y el tipo de producto o servicio anunciado es muy importante. Cuanto mayor congruencia haya entre la celebridad y el producto avalado, mayor será la persuasión del mensaje. En consecuencia, por ejemplo, en el caso de los productos para el arreglo personal, utilizar como vocero a una celebridad con atractivo físico tiene más probabilidades de mejorar la credibilidad del mensaje y generar una actitud favorable y perdurable hacia la marca. Cuando se trata de productos no relacionados con la apariencia física (como los detergentes), el uso de un aval atractivo difícilmente producirá algún efecto. Si se le presenta en el anuncio de un producto hedonista (como un reloj muy caro), es más probable que una celebridad glamorosa provoque la percepción de ser una fuente con credibilidad y afecte positivamente las actitudes hacia la marca, que si actúa como aval de un artículo utilitario (digamos, un reloj barato para uso cotidiano). 2. Los avales cuyas características demográficas (por ejemplo, su edad y origen étnico) son similares a los del público meta se perciben como más dignos de credibilidad que aquéllos cuyas características son totalmente distintas. Por ejemplo, los consumidores con fuertes identificaciones étnicas resultan más proclives a ser persuadidos por avales con antecedentes étnicos similares. La identificación étnica es el grado en el que una persona se siente parte del grupo étnico al que pertenece. 3. Aunque es posible que a los consumidores les guste ver un anuncio protagonizado por un aval famoso, sólo comprarán el producto publicitado si confían también en el fabricante. Por consiguiente, cuando los mercadólogos miden la capacidad de persuasión de los mensajes publicitarios que presentan avales famosos, también deben tomar en consideración tanto las actitudes que tienen los consumidores hacia las marcas anunciadas, como sus intenciones de compra. 4. Los mercadólogos que utilizan celebridades en testimoniales o patrocinios tienen que asegurarse de que el contenido del mensaje sea congruente con las aptitudes de sus voceros. Una estrella del tenis puede resultar creíble al recomendar la marca de un analgésico y comentar cómo alivia el dolor muscular. Sin embargo, hacer un recuento de las evidencias médicas que respaldan la superioridad de la marca respecto de otros analgésicos es algo que rebasa su conocimiento y experiencia, así que podría mermar (en vez de mejorar) la credibilidad del mensaje. Un estudio señaló que tanto la experiencia percibida como la confiabilidad podrían modificar favorablemente las actitudes de los consumidores hacia los productos, y que las fuentes confiables no las alteran en absoluto, a menos que la gente las perciba como expertos.10 Por lo tanto, al seleccionar a sus avales, los mercadólogos deben asegurarse de que exista sinergia entre el producto o marca recomendada y la confiabilidad, la experiencia y el atractivo físico del aval. Además, es preciso que también tomen en cuenta la cantidad de patrocinios previos donde haya intervenido la celebridad, porque los consumidores consideran que los personajes famosos que aparecen en anuncios comerciales con mucha frecuencia tienen menos credibilidad, que quienes no hayan estado sujetos a tanta exposición publicitaria. Celebridades Las celebridades o los personajes famosos, en particular los actores de películas, las personalidades televisivas, los músicos o cantantes populares y los iconos del deporte, constituyen un grupo de referencia simbólico, pues son queridos, admirados y muchas veces generan un alto grado de percepción de credibilidad. Por consiguiente, muchas empresas los utilizan para promover sus productos y servicios; de acuerdo con algunos cálculos, el 25 por ciento de los comerciales estadounidenses incluyen una celebridad como aval.11 Desde el punto de vista de sus seguidores y de gran parte del público, las celebridades representan una idealización de la vida que a casi toda la gente le gustaría vivir. Los publicistas gastan enormes sumas de dinero en conseguir que las celebridades promuevan sus productos, con la esperanza de que el público que lee o ve sus anuncios reaccione positivamente a la asociación entre los productos y el personaje famoso. El “promotor” que aparece en un mensaje comercial tiene una enorme influencia en la credibilidad del mensaje. De todos los beneficios que puede aportar una celebridad al programa publicitario de una empresa —fama, talento, credibilidad o carisma—, la credibilidad es el más importante. Por credibilidad de la celebridad nos referimos a la percepción que tiene el público tanto sobre su conocimiento (qué tanto sabe sobre el área del producto) como respecto de su confiabilidad (qué tan honestas son las declaraciones de la celebridad acerca del producto).12 En este sentido, cuando una celebridad avala únicamente un producto, los consumidores tienden a percibir a éste bajo una luz más favorable y a comprarlo. En contraste, cuando una celebridad avala Capítulo • gruposdere erenCiayreComendaCionespersonales 215 diversos productos, su credibilidad percibida se ve mermada, debido a que la motivación económica subyacente se vuelve demasiado pronunciada.13 Un estudio que analizó el impacto que ejercen sobre los adolescentes los atletas célebres que actúan como avales, encontró que éstos suelen generar recomendaciones personales favorables y aumentar la lealtad de los consumidores a la marca. Este estudio encontró también que, en comparación con los hombres jóvenes, las mujeres adolescentes tienden a hacer más recomendaciones favorables de los productos avalados por sus atletas célebres favoritos.14 Los sofisticados consumidores de la actualidad buscan más autenticidad en la comercialización de las marcas que les gustan. En consecuencia, PepsiCo desarrolló un proyecto híbrido con la participación de la cantante estadounidense Beyoncé, donde ella aparecía en los comerciales de la marca, a cambio de la participación de la empresa en un fondo multimillonario para apoyar algunas de sus iniciativas creativas. El objetivo de Pepsi fue mejorar su reputación entre los consumidores, al actuar como un mecenas artístico, en vez de simplemente pagar por el aval de una celebridad.15 Las empresas y sus equipos de marketing emplean a celebridades en sus promociones de las siguientes maneras: 1. Testimonial de una celebridad. Con base en su uso personal, la celebridad atestigua la calidad del producto. Una campaña de equipo para jugar golf presentó a Justin Timberlake —adorado por millones de adolescentes y jóvenes adultos— en un intento por hacer que dicho deporte sea más atractivo y “sensual”.16 El anuncio televisivo de un modelo avanzado del iPhone presentó a Martin Scorsese —un legendario director de cine— utilizando la característica Siri para programar sus citas y verificar las condiciones del tránsito vehicular. Fuente: Agencia creativa: 358 Helsinki. Fotografía: Rami Hanafi, Viewmasters 2. Aval de una celebridad. Las celebridades hablan a favor de los productos, con cuyo uso podrían estar o no familiarizados directamente. Por ejemplo, Chuck Norris —la estrella de artes marciales— ha protagonizado los anuncios para redes sociales del detergente Era. El tema de la campaña se centra en que Era es tan “duro” contra las manchas como Chuck Norris lo es en contra de los “villanos” (de las películas). La figura 9.6 presenta a “K. J.” Noons —campeón de kickboxing y artes marciales— como vocero de una organización sin fines de lucro llamada Personas a Favor del Trato Ético a los Animales (PETA, People for the Ethical Treatment of Animals). “K. J.” es un peleador rudo, y afirma que mientras él y sus contrincantes están en igualdad de condiciones sobre el ring, casi siempre los animales necesitan protección contra la violencia y el abuso que ejercen contra ellos los seres humanos, más grandes y fuertes. La presencia de un individuo fuerte y rudo declarándose protector de los animales indefensos hace que el mensaje sea creíble. 3. Celebridad como actor. La celebridad representa un papel en un comercial del producto. 4. Celebridad como aval. La celebridad funge como representante de la marca o la empresa por un tiempo prolongado. Por ejemplo, James Bond —uno de los superhéroes icónicos del mundo— se ha convertido en aval del reloj Omega y del exclusivo automóvil de lujo Aston Martin. F I G U R A 9 . 6 Aval de una celebridad No todas las compañías consideran que utilizar celebridades como avales es la mejor forma de hacer publicidad. Algunas evitan a los personajes famosos porque temen que si éstos se ven involucrados en algún acto o evento indeseables (por ejemplo, un problema matrimonial grave, un escándalo o un arresto por cometer algún delito), la cobertura periodística resultante afectaría negativamente las ventas de la marca avalada. Por ejemplo, después de que Rush Limbaugh —un locutor de radio conservador y muchas veces combativo— se refirió a una joven estudiante como “zorra” y “prostituta” por apoyar la anticoncepción, muchas empresas dejaron de anunciarse en su programa.17 De manera similar, cuando las notas sobre las aventuras homosexuales de John Travolta salieron a la luz en los medios, el actor fue reemplazado de inmediato en los anuncios de un reloj de lujo, aunque los había protagonizado durante varios años. Tiger Woods también perdió muchos de sus roles como aval comercial, cuando se reveló que había engañado a su esposa con bailarinas nudistas y que era adicto al sexo. La compañía de seguros Aflac Insurance despidió a un famoso comediante, quien prestó su voz durante más de una década al pato que la empresa usa como personaje insignia, cuando publicó chistes sobre el terremoto y el tsunami que devastaron Japón.18 Oscar Pistorius, un atleta sudafricano que ha participado en los Juegos Olímpicos a pesar de carecer de ambas piernas por amputación, y quien corre gracias a prótesis 216 parteiii • laComuniCaCi nyelComportamientodelConsumidor de fibra de carbono, protagonizó muchas campañas publicitarias de Nike. En uno de los anuncios, se mostraba a Pistorius iniciando una carrera de velocidad; el lema rezaba: “Soy la bala que va saliendo por el cañón”.* Sin embargo, Nike dejó de usar la imagen del atleta cuando se le acusó de haber asesinado a tiros a su novia.19 Muchos anuncios muestran a consumidores de todos los días avalando productos. Por ejemplo, los comerciales televisivos de los espectáculos de Broadway suelen presentar al público saliendo feliz del teatro después de presenciar una comedia musical. Un estudio descubrió que los comerciales que dejaban ver “una parte de la vida real” —esto es, los mensajes promocionales que muestran a consumidores típicos en situaciones de la vida cotidiana— resultaron más eficaces que aquellos donde se presentaron contextos fantasiosos o alusiones emocionales. Además, los antecedentes étnicos y el género del modelo afectaron las percepciones de credibilidad de la gente.20 Credibilidad del vendedor Los vendedores que generan confianza y dan la impresión de honestidad e integridad resultan más persuasivos. Cuando el vendedor ve al consumidor “directamente a los ojos”, suele percibírsele como más honesto que si evade el contacto visual. En el caso de muchos productos, los representantes de ventas que visten bien y conducen un automóvil caro y de modelo reciente podrían inspirar más credibilidad que aquellos que carecen de esos signos de éxito. En otros productos, el vendedor podría lograr más credibilidad si asume el papel de experto. Por ejemplo, alguien que vende productos para mantenimiento del hogar tendrá más probabilidades de resultar verosímil si su apariencia física es la de alguien que acaba de subir a un techo, o de salir de un sótano, en lugar de parecer un banquero. Credibilidad del proveedor La reputación del minorista que vende el producto ejerce una influencia clave en la credibilidad del mensaje. Los productos comercializados por las tiendas reconocidas y de calidad llevan consigo el aval agregado (y la garantía implícita) de la tienda misma (por ejemplo, “Si Amazon.com lo recomienda, debe ser un buen libro”). El aura de credibilidad generada por un proveedor acreditado refuerza también el mensaje del fabricante. Ésa es la razón por la cual tantos anuncios de marcas líderes a nivel nacional suelen listar los puntos de venta donde se ofrecen sus productos. La experiencia previa del consumidor con el producto o proveedor tiene, asimismo, un impacto muy relevante en la credibilidad del mensaje. Las expectativas satisfechas por el producto aumentan la credibilidad que se concede a los mensajes que emita el mismo publicista en el futuro; cuando el producto no cumple con las promesas formuladas o genera una experiencia decepcionante, la credibilidad de los futuros mensajes se ve mermada. Por consiguiente, la clave de la credibilidad de los mensajes reside en la capacidad del producto, el servicio o la marca para proveer a los clientes calidad, valor y satisfacción consistentes. Credibilidad del medio La reputación del medio donde se presenta la publicidad también mejora la credibilidad del mensaje. Por ejemplo, la imagen de Vogue confiere un estatus agregado a los productos que se anuncian en dicha revista. Casi todos los consumidores consideran que un medio respetable únicamente promovería productos que “sabe” son de buena calidad. Como la especialización implica conocimiento y pericia, los consumidores conceden mayor credibilidad a la publicidad que ven en revistas y sitios web de temática especializada, que a los anuncios publicados en fuentes de interés general. La credibilidad de la fuente puede reducirse rápidamente. Durante décadas, Oprah Winfrey ha sido una de las fuentes con más credibilidad en Estados Unidos. Sin embargo, ésta se redujo radicalmente cuando presentó en su programa de televisión a un escritor que había publicado un libro lleno de mentiras sobre supuestos eventos dramáticos y desafortunados que, según él, marcaron su vida. De manera similar, Dan Rather, un periodista estadounidense muy famoso, fue despedido de su cargo en 60 minutes —una enormemente respetada revista noticiosa televisiva creada en 1968—, después de que mencionara hechos no corroborados en un segmento del programa. Es evidente que sucesos negativos como éstos tienen muchas probabilidades de afectar de manera adversa la reputación de los productos publicitados en esos programas de televisión; aunque los efectos suelen ser casi siempre temporales, las empresas y sus equipos de marketing deben estar preparados para enfrentar y manejar las repercusiones. Efectos del tiempo en la credibilidad de la fuente Cuando la información se transfiere del almacén de corto plazo a la corteza cerebral (donde se localiza el almacén de largo plazo), con el paso del tiempo va separándose del contexto donde se aprendió. Por ejemplo, aun cuando sabemos que la capital de Estados Unidos es Washington, D.C., es probable que usted no recuerde dónde aprendió tal información. Esto se debe a que, con el paso del tiempo, en nuestro cerebro se produce una disociación entre el mensaje y la fuente, lo cual provoca que recordemos únicamente el contenido del mensaje pero no la fuente; a este fenómeno se le conoce como efecto durmiente. Por consiguiente, si bien es cierto que al principio las fuentes con gran credibilidad ejercen más influencia que las que son menos verosímiles, los estudios han demostrado que tanto los efectos de la credibilidad positiva como los de la negativa tienden a desaparecer, después de algo así como seis semanas. Por otro lado, la teoría del deterioro diferencial sugiere * Associated Press, “Nike no tiene planes de usar a Pistorius en futuros anuncios”, online.wsj.com, 18 de febrero de 2013. Capítulo • gruposdere erenCiayreComendaCionespersonales 217 que el recuerdo de las señales negativas (esto es, las producidas por una fuente de baja credibilidad) sencillamente se deteriora más rápido que el mensaje mismo, dejando detrás sólo el contenido del mensaje principal. Sin embargo, cuando la fuente en cuestión reintroduce el mismo mensaje o uno similar, se genera un estímulo en la memoria del público, y el efecto original vuelve a manifestarse; en otras palabras, la fuente con alta credibilidad sigue siendo más persuasiva que la fuente de baja credibilidad. Para los mercadólogos, el efecto durmiente y el deterioro diferencial implican que los mensajes emitidos por voceros con alta credibilidad tienen que repetirse con regularidad, si se quiere que sigan teniendo niveles elevados de persuasión. Recomendaciones personales y liderazgo de opinión Objetivo de aprendizaje 3 Comprender la dinámica del liderazgo de opinión y de las recomendaciones personales, y aprender cómo se miden. Originalmente, los sociólogos encargados de analizar el proceso de comunicación entre pares llamaron liderazgo de opinión al proceso mediante el cual una persona (el líder de opinión) influye de manera informal en los demás, quienes podrían ser buscadores o receptores de opiniones. Esta influencia ocurre entre dos o más personas, ninguna de las cuales es un vendedor o un representante comercial, ni tampoco obtiene un beneficio directo al brindar consejo o información. Los receptores de opiniones consideran que las intenciones de los líderes de opinión toman en cuenta sus intereses, porque éstos no reciben un beneficio material por las recomendaciones que ofrecen. En vista de que los líderes de opinión suelen basar los comentarios que hacen respecto de un producto en sus experiencias de primera mano, su consejo reduce la ansiedad y la percepción de riesgo que padecen los receptores durante el proceso de compra de nuevos productos. Además, los líderes de opinión consideran que cualquier retroalimentación que reciban de los receptores de opiniones en relación con las recomendaciones que han hecho es digna de credibilidad, y son proclives a incluirla en el consejo que brinden a otras personas en el futuro. Los líderes de opinión proporcionan información y consejo. Hablan acerca de sus experiencias con los productos, y recomiendan a los demás que compren o no compren ciertos productos o marcas. La información transmitida por los líderes de opinión incluye recomendaciones sobre la selección de las mejores marcas, el uso correcto de los productos, los mejores lugares para adquirirlos y otras cuestiones. Los líderes de opinión son particularmente importantes cuando se trata de recomendar a proveedores de servicio con quienes hayan tenido relaciones personales, como médicos, abogados, peluqueros, mecánicos automotrices, restaurantes o agencias de viajes, ya que las pequeñas empresas de servicios cuentan con recursos publicitarios muy limitados, y su principal forma de obtener nuevos clientes es a través de las recomendaciones de su clientela habitual. En términos generales, el liderazgo de opinión es específico por categoría; en otras palabras, al ofrecer información y consejo, los líderes de opinión suelen especializarse en ciertas categorías de productos. Sin embargo, cuando el objeto bajo análisis pertenece a una categoría de producto ajena a su “especialidad”, lo más probable es que los papeles se inviertan y los líderes de opinión se conviertan en receptores de opiniones. Un individuo podría tener tanto conocimiento sobre automóviles que otras personas buscan su consejo cuando están contemplando comprar un vehículo. Pero cuando es él quien desea adquirir, digamos una nueva iMac, probablemente buscará la asesoría de alguien a quien considere líder de opinión en materia de tecnología; podría darse el caso, incluso, de que esta persona sea la misma que le pidió consejo para comprar un auto nuevo. Llamar la atención de quienes determinan tendencias es clave para casi todas las empresas, porque un “tuit” o una publicación en Facebook pueden generar gran interés. La convención Comic Con —una reunión anual de admiradores de las historietas y la ciencia ficción— celebrada en Nueva York, contó con la participación de representantes de Mattel, Disney y Nintendo, entre otros. Los mercadólogos están conscientes de que los asistentes a eventos de ese tipo son personas que determinan tendencias. En otras palabras, están entre los primeros adoptantes de artículos relacionados con la ciencia ficción, y son quienes hacen que dichos productos estén “a la moda” y sean inmensamente populares.21 El liderazgo de opinión es una avenida de doble sentido. Un encuentro donde se den recomendaciones personales podría dar inicio cuando una de las partes involucradas proporciona consejo o información a la otra respecto de un producto. Sin embargo, este líder de opinión podría convertirse más tarde en receptor de opiniones. Por ejemplo, un estudiante que está por asistir a su primera entrevista de trabajo buscaría que otros estudiantes, que ya han vivido ese proceso (y por eso actúan como líderes de opinión), le den información. Quizá les pregunte de qué hablaron en la entrevista, cómo debería vestirse, y qué aspectos del encuentro les parecieron sorpresivos o estresantes. No obstante, después de pasar por su propia entrevista, tal vez comparta su experiencia con quienes le dieron asesoría. Aquí éstos se convierten en receptores de opiniones, y en el futuro probablemente compartirán —a su vez— con otras personas los puntos de vista que reciban del nuevo líder de opinión. De hecho, la información aportada por los receptores de opiniones a los líderes de opinión se vuelve parte de la pericia de estos últimos. Las motivaciones de los líderes de opinión y de los receptores de opiniones se presentan en la tabla 9.4. Características de los líderes de opinión Pero, ¿cómo son, en realidad, los líderes de opinión? ¿Es posible reconocerlos por alguna característica distintiva? ¿Se puede llegar a ellos a través de algún medio específico? Durante mucho tiempo, los mercadólogos han buscado respuestas a tales interrogantes para lograr identificar a los líderes de opinión relevantes para sus productos y así diseñar mensajes de marketing que alienten a esos individuos a comunicarse con 218 parteiii • laComuniCaCi nyelComportamientodelConsumidor TABLA 9.4 Motivaciones de los líderes y los receptores de opinión LÍDERES DE OPINIÓN RECEPTORES DE OPINIÓN Involucramiento personal • Reducir la disonancia posterior a la compra • Reducir la percepción de riesgo • Obtener la atención de los demás • Disminuir el tiempo de búsqueda y compra • Exhibir pericia • Experimentar la “conversión” de los demás Involucramiento con el producto • Expresar su satisfacción o sus quejas respecto de un producto o servicio • Aprender nuevas y más eficientes formas de usar los productos • Conocer productos nuevos de reciente introducción Involucramiento social • Expresar buena voluntad al proporcionar a los demás información relacionada con el consumo • Comprar productos que cuentan con la aprobación de otras personas otras personas e influir en su comportamiento de consumo. Por tal razón, los investigadores del consumidor han tratado de desarrollar un perfil del líder de opinión. Algo que, por lo demás, no es fácil de lograr, porque los líderes de opinión suelen especializarse en ciertas categorías de producto. Aunque resulta difícil desarrollar un perfil del líder de opinión sin enfocarse en una categoría de producto en particular, los estudios indican que, en el contexto del comportamiento del consumidor, los líderes de opinión comparten las siguientes características: 1. Los líderes de opinión están bastante bien enterados sobre los artículos que conforman una categoría de productos en particular, están al tanto de aquellos que entran al mercado, y suelen ser consumidores innovadores en su área de conocimiento. 2. Los líderes de opinión tienen confianza en sí mismos, son extrovertidos y sociales. Siempre están listos para hablar sobre productos y comportamientos de consumo con los demás. 3. Los líderes de opinión leen publicaciones especializadas en intereses específicos, y visitan con regularidad sitos web dedicados al tema o categoría de producto específicos, en los que ellos tienen mayor conocimiento. Su saber especializado les permite hacer recomendaciones eficaces a familiares, amigos y vecinos. 4. Por lo general, los líderes y los receptores de opinión pertenecen a los mismos grupos socioeconómicos y de edad. Las recomendaciones personales tienen una enorme importancia en la industria de la moda, donde los estilos cambian con frecuencia y la “aprobación social” constituye un factor clave en la decisión de los individuos de adoptar o no una moda en particular. En la tabla 9.5 se listan las características más notorias de los líderes de opinión en materia de moda. Medición del liderazgo de opinión Los investigadores del consumidor pueden medir el grado de liderazgo de opinión y su impacto en el comportamiento de consumo, para lo cual utilizan uno de los métodos siguientes: 1. el método de autodesignación, TABLA 9.5 Características de los líderes de opinión en materia de moda 1. Sus opiniones sobre la moda son tomadas en cuenta por los demás. 2. Cuando se trata de ropa de moda, la gente acude a ellos para solicitarles consejo. 3. La gente está consciente de que ellos saben cómo elegir ropa de moda. 4. Suelen persuadir a los demás para que compren los estilos que a ellos les gustan. 5. Influyen en las opiniones que tienen los demás respecto de la moda. 6. Comprar los estimula y les da una sensación de aventura. 7. Disfrutan comprar en compañía de amigos y familiares. 8. Disfrutan comprar cuando están en busca de los regalos perfectos. 9. Acostumbran ir de compras cuando quieren darse una satisfacción especial. 10. Uno de sus objetivos al comprar es mantenerse al día respecto de las nuevas tendencias y modas. Capítulo • gruposdere erenCiayreComendaCionespersonales 219 TABLA 9.6 Reactivos de muestra utilizados en la autodesignación de los líderes de opinión (las respuestas se dan en una escala que va de “totalmente de acuerdo” a “totalmente en desacuerdo”) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Casi siempre soy el primero de mi círculo de amigos en saber sobre las nuevas tecnologías. Sé más respecto de las tecnologías que la mayoría de la gente. Mis opiniones acerca de las tecnologías son tomadas en cuenta por los demás. Cuando están considerando comprar un nuevo producto tecnológico, las personas buscan mi asesoría. Con frecuencia influyo en las opiniones que tienen otros individuos acerca de las tecnologías. La gente sabe que uso los productos que recomiendo. Suelo influir en las personas para que compren los mismos productos tecnológicos que me gustan a mí. 2. el método sociométrico y 3. el método del informante clave. Por otro lado, la calificación de Klout mide el grado de influencia que tienen las personas en el entorno online. Método de autodesignación El método de autodesignación emplea un cuestionario autoadministrado donde se pide a los sujetos que evalúen el grado en que hayan proporcionado a otros información respecto de un producto o marca, o en que hayan influido en las decisiones de compra de otras personas. La tabla 9.6 lista reactivos de muestra que pueden utilizarse en un estudio de líderes de opinión en materia de tecnología. Los mercadólogos usan la técnica de autodesignación con más frecuencia que otros métodos, porque es autoadministrada y puede incorporarse fácilmente en los cuestionarios de investigación de marketing. Sin embargo, este método depende de las autoevaluaciones de los consumidores, los cuales su

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