2011 Gazdaságpszichológia Tanulási útmutató és törzsanyag Dr. Komor Levente Szent István Egyetem Gazdaság- és Társadalomtudományi Kar Társadalomtudományi Intézet 1 1. tétel A magatartástudomány kialakulása, a viselkedés és a magatartás különbsége. A gazdaságpszichológia alkalmazott lélektani jellege. Alapfeltevések értelmezése. A főbb lélektani iskolák és hatásuk Garai alapján. Az identitás, mint gazdasági hatótényező. A gazdaságpszichológia a pszichológiák gazdasági, míg a gazdaságtudományok lélektani vonatkozásaival foglalkozik. Kialakulását jelentős mértékben támogatta az a felismerés, hogy bizonyos, eredetileg a „lélektan hatáskörébe” tartozó jelenségek jelentős gazdasági hatótényezőként is definiálhatók. Jól belátható, hogy az interperszonális nézőpont a kommunikáció, ez utóbbi pl. az információ fogalma nélkül nem értelmezhető. Mint ahogy nem értelmezhető e nélkül a szervezet vagy a szervezeti környezet célzott befolyásolása sem. A végiggondolás eredményeképp eljutunk egy olyan modellhez amely a jelenségeket struktúra, funkció és dinamikai oldalról egyaránt determináltnak tekinti. Ebben a modellben a gazdaságpszichológiai tudás szerveződése szoros együttjárást mutat a széles értelemben vett magatartástudományi ismeretrendszer szerveződésével, hiszen a gazdasági lélektan alapja a manifeszt gazdasági viselkedés. A vizsgálat tárgya az egyén, a csoport, a szervezet, a vezetés gazdasági magatartása konkrét gazdasági (üzleti) környezet vonatkoztatási keretében. Igen nehéz korrekt módon besorolni a gazdaságlélektant a tudományrendszertani kategóriák közé. Az eddigiek alapján helye a lélektan alkalmazottnak nevezett formái között van. Határtudomány, a közgazdaságtan és a lélektan határán fejlődik. A magatartás döntően tudatos viselkedés. A viselkedések osztályozása A viselkedés lehet Aktív Ha inger nem észlelhető Operatív Önkifejező Külső Látható Reaktív Ha lényegében hasonló viselkedést, hasonló inger vált ki Belátásos Ha egy értelmes lény viselkedéséről dönt Viselkedési minta Belső Gondolatok, érzelmek Ideális Ahogy kellene Forrás : Menyhay,2004.p.88. 2 Reális Ahogy viselkedik Garai László „Mindenekelőtt az a tudomány, amelynek határvidékén végzem a kutatásomat, a pszichológia maga is interdiszciplináris diszciplina. Piaget a 18. Nemzetközi Pszichológiai Kongresszuson (1966-ban Moszkvában) tartott igazi szenzációt keltő előadásában [1] olyan érveket mutatott be, melyek szerint a pszichológia a természettudományok, a történeti tudományok, a filozófiai tudományok és a matematikai tudományok metszésében helyezkedik el. Később részben Piaget érvelésére építettem a magamét, amellyel bizonyítani törekedtem, hogy válsághoz vezeti ezt a tudományt, ha interdiszciplináris összefüggéseinek kimunkálása helyett természettudományként próbálják művelni [2]. Másodszor én ennek a határtudománynak azt az ágát művelem, amelyről a neve szociálpszichológia - is elárulja, hogy a pszichológiának a szociológiával való határán képződött. Harmadszor kutatásaim nagyobbik része valamilyen módon a gazdaságpszichológiával van összefüggésben, amelyről a neve már nem árulja el, hogy a gazdaságtannak nem általában a pszichológiával, hanem az imént szituált szociálpszichológiával interdiszciplináris.” A hazai gazdaságpszichológiai fejlődés vázlatos áttekintése Az angolszász és német iskolák mellett igen jelentős hazai munkák is megjelentek a gazdaságpszichológia területén. Ma már nincs, vagy elmosódott a határ a gazdasági folyamatok lélektani és szociológiai közelítése között, az alapvető munkák gazdaságpszichológiai és gazdaságszociológiai eredményeket is tartalmaznak. A törekvések némiképp elkülönülten először a munkalélektan speciális ágának tekintett reklámpszichológia (ld. pl. Földi Katalin), majd ergonómiai indíttatással közelítették a célt. Később a kereskedelmi folyamatokhoz tartozó, majd a marketing szemléletével azonosuló munkák jelentek meg. Kifejezett gazdaságpszichológiai elkötelezettséggel születtek pl.: Garai László Magyari Beck István, Hámori Balázs egyes munkái. Ugyanakkor a jelentősnek tartott külföldi szerzők között is igen sok a magyar.1 A tartalmi, fogalmi gazdagítás mellett jelentős adaptációs tevékenység is folyt a hazai műhelyekben, s létrejött egy sajátosan hazai megközelítése a szervezeti magatartás vizsgálatának, ami kisebb –nagyobb mértékben, de fogalmi és tartalmi szinten is különbözik az előzőektől. Az intrapszichés történéseken túl, pl. a fogyasztói magatartás vizsgálata során elemezni igyekszik további összetevőket is. Számtalan hazai szerző működött közre a hazai gazdaságlélektan kialakulásáig, de mindegyik a hazai munkalélektant tekintheti elődjének. A korai munkák szinte mindegyike a pszichotechnikák speciális környezetben történő alkalmazását célozták. A pszichotechnika egyrészt pszichológiai ismeretek felhasználását jelenti főként az ipari munka területén, másrészt a kísérleti pszichológia módszertanának alkalmazása a munkafolyamat elemzésben, a személyzet kiválasztásában. Csirszka János munka alkalmassági vizsgálatai során megkülönböztet: egészségi alkalmasságot képességek és készségek alkalmasságát a személyiség alkalmasságát. A nyilvánvaló erények és eredmények mellett számos kritikusa is akadt a módszertannak. A pszichotechnika kritikája Englander nyomán: 1 L.Bertalanffy, T.Scitowski, Mennyhay I., G.Katona stb. 3 Atomisztikus szemlélet Statikus jelleg Sematikus gyakorlat. A kritikák, valamint az alkalmazott pszichológiák térnyerése nyitotta meg az utat az eladás, a kereskedelmi tevékenység vizsgálata irányába míg egy másik oldalon a szervezeti struktúrák és folyamatok kutatása felé. A munka és üzempszichológia mellett a műszaki pszichológia is kialakította a sajátos válaszait, az ergonómiai irányzat már a pszichikum és a szociális környezet kérdéseit vizsgálja. Az ergonómia gyakorlati alkalmazása két nagy területet ölel fel:2 a) Foglalkozási rendszer ergonómia: (más néven termelési ergonómia, operátor ergonómia), melynek tárgya egy termelési egység (ember - gép - környezet rendszer ) fejlesztése. b) Fogyasztói ergonómia (más néven termékergonómia, tárgyergonómia), amely a terméknek az ember által igényelt, vagy igényelhető ergonómiai követelményeivel, illetve azok megvalósításával foglalkozik. A másik oldalon a gazdaságtudománynak is meglehetős távolságot kellett áthidalnia, mire számára is elfogadhatóvá vált bizonyos lélektani aspektusok elismerése, noha mint a továbbiakban láthatjuk, korántsem akkora a távolság, mint gondolnánk. Kenneth Arrow az 1972. év közgazdasági Nobel díjasa és James Tobin közgazdaságtanról szóló definíciója alapján biztos, hogy nem: „ A közgazdaságtan az emberek közötti viszonyok tanulmányozásának tudománya, amelyek a dolgok közötti viszonyokban fejeződnek ki, ahogyan azok a korlátozott alternatívák közötti választásból kiemelkednek.”3 Sőt léteznek közgazdászok, akik egész messzire elmerészkednek: „ Amint, azonban a közgazdaságtan kimerészkedik más társadalomtudományi területekre, az önérdeket követő indivíduum mellett (vagy helyett) a közgazdasági univerzumban szükségképpen megjelenik az ember, az ember a maga teljességében: az ember aki szenvedélyek foglya, hiú vagy elvakult, agresszív vagy bosszúálló az ember, aki ugyanakkor olyan erényekről is tanúságot tesz, mint az önfeláldozás vagy a mértékletesség” A legszorosabban vett gazdasági döntésekben sem csak a racionalitás a vezérlő elv. Az emberek szisztematikusan eltérnek a közgazdasági racionalitástól. A közgazdaságtan visszatalálása a társadalomtudományokhoz avagy az ökonómiai imperializmus ennek az emberi teljességnek a vizsgálatát jelenti gazdaságtudományi eszközökkel. (Hámori B.) A gazdaság számára rendkívül fontos kérdés, hogy a közönség, a vásárló, az ügyfél várható reakcióit beépíthesse a döntéshozatali folyamatba. Speciális pszichológiai ismeretekre van/lenne szükség ahhoz, hogy a fogyasztói viselkedést értelmezzük, feltárjuk, illetve elfogadható megbízhatósággal előre jelezzük. Az egyéni magatartás anomáliáit Frey és Eichenberg (1989.) az alábbiakban foglalta össze:4 1) Viszonyítási pont hatás (reference point effect): az egyének az alternatívákat nem a teljes gazdaság (total wealth) terminusaiban értékelik, hanem egy referenciaponthoz, gyakran a status quohoz viszonyítva. 2 Becker – Kaucsek: termékergonómia és termékpszichológia, Tölgyfa, Bp.1996. p.17. Forr: Maital – Maital, 1984, közli Hámori 1986. , p.36. 4 Forrás: Hirschleifer 1985, közli: Hámori ( 1998). 3 4 2) Elsüllyedt költség hatás ( sunk cost effect): Az emberek hajlanak arra, hogy döntéseikben ne az aktuális, azaz jelenértéket, hanem a korábbi ( beszerzéskori) költségeket vegyék figyelembe. 3) Elkötelezettségi hatás ( endowment effect): azokat a javakat, amelyek iránt az ember elkötelezett, sokkal magasabbra értékeli, mint amelyek nem hozhatók kapcsolatba az elkötelezettséggel. 4) Csomagolási hatás (framming effect): az a mód, ahogyan egy döntési problémát megfogalmaznak, és a forma ahogyan az információt adják, markáns hatással van a döntésre. 5) Érvényességi előítélet (avalialiabity bias): a pillanatnyi, látványos és személyesen tapasztalt eseményeket szisztematikusan túlértékelik, amikor döntést hoznak. 6) Gyakorisági illúzió: nagyobb gyakoriságot tulajdonítunk azon eseményeknek, amelyek nagy hatást gyakoroltak ránk. 7) Reprezentativitási előítélet: az egyének következetesen félreértelmezik az időben közelebbi valószínűségeket és érzéketlenek a minta nagysága iránt. 8) Alternatív költség hatás: (opportunity cost effect) a zsebből kiadott pénzek (out of pocket monetary cost) nagyobb értéket képeznek a döntést megalapozó számításokban, mint az ugyanakkora nagyságú alternatív költségek. 9) Bizonyossági hatás (certainty effect): a biztos eredménynek (bevétel) nagyobb súlyt tulajdonítunk, mint az ismert bizonytalannak, még akkor is, ha a várható érték azonos. Az ismertetett jelenségek mindegyike szisztematikus, noha nem feltétlenül szándékos eltérés a normalitástól. Alapfeltevések, a gazdaságpszichológia szemléleti alapjai 1) A világ anyagból, energiából és információból áll, ezen alkotók kölcsönös egymásba alakulása veszteség nélkül csak a rendezetlenség növekedésével lehetséges. 2) Létezik virtuális valóság, az anyagi és szellemi termék (jószág) átlapoló rendszert képez, melynek létrejötte és fennmaradása legalább két ponton bekapcsolódó (mediáló) emberi tudatot feltételez. 3) A megismerhetőség határa, a mérés alapja a kielégítő pontosság, mivel sem a természet, sem a társadalom nem használja a végtelen fogalmát. 4) A véges rendszerek (különösen az élőnek nevezett formák) és folyamatok csak kölcsönhatásban maradnak fenn, struktúrával, funkcióval és dinamikával rendelkeznek, fennmaradásuk feltétele a folyékony egyensúly és az önreprodukció képessége. 5) Minden társadalmi kölcsönhatás (információ)csere, tehát kommunikáció. A kölcsönhatás léte feltételezi mediátorok (közvetítők) és transzformerek (átalakítók) közreműködését. A gazdasági csere társadalmi kölcsönhatás. 6) Senki és semmi nem pótolhatatlan (azaz minden helyettesíthető), de a létező (jószág) és annak hiánya együttesen nyer jelentést. 7) A jelentést adó ember képes a választásra, de az egyéni döntések összegzése még nem társadalmi döntés, a társadalmivá válás szervezett vagy spontán tudati aktivitás eredménye, a választások során a folyamat kisebb része a tudatosnak tekinthető. 8) A választások jósági kritériumait az egyén és közösség (társadalom, az emberi faj) fennmaradásának (vélt, vagy valós) érdekei együttesen jelölik ki. 9) Ha a döntés és hatása időben és/vagy térben elválasztható egymástól, tehát modellezhető, akkor ennek a modellnek legalább három érvényességi dimenziója a 5 személyiség, a szituáció és a szabályrendszer, azaz a szabad választás és a kulturális determináció egyszerre érvényesül. 10) A vizsgálat a gazdasági magatartást meghatározó (befolyásoló) intrapszichikus történések megértésére törekszik, ugyanakkor ezen történések megértéséhez ki kell terjeszteni a csoport, a szervezet, a természeti – társadalmi környezet irányába, mert a tárgya egységes egész, ami több, mint a részeinek halmaza. A főbb filozófiai megközelítések: Magyari Beck István: A homo oeconomicustól a homo humanusig (AULA 2000). 1. fejezet, a gazdaságpszichológiáról általában. Magyari Beck: A gazdasági viselkedés paradigmái tradícionalizmus: az emberi viselkedés több, mint 90 %-a rutin (G.Katona) racionalizmus: a hedonista homo oeconomicus altruizmus: a kooperáció hasznossága kreativitás: a humanisztikus paradigma A főbb pszichológiai irányzatok humán tőke felfogása Garai alapján 1) A behaviorista pszichológia Alapja a homo oeconomicus módjára viselkedő állat. (Maximalizálni a jutalmat, minimalizálni a büntetést.) Az alapvető gazdaságossági elmélete a csereelmélet. 2) A kognitív pszichológia A modell olyan lényről szól, amely egyenlő értékek között választott, s utólag az vonzza a leginkább, amit választott, s az taszítja, amit elutasított. 3) A szociálpszichológia Nézőpontját azzal a tudományos elmélettel igazolja, amelynek központi tézise, hogy az ember lelki jelenségei interindivíduális jellegűek. 4) A pszichoanalízis A pszichoanalízis az interakció múltjából indul ki. A jelenben folyó interakció ekképpen csak szimbolikus eszköz arra, hogy általa az ember a múltbeli interakciós identitásmintákat rituálisan megjeleníthesse, vagy ellenkezőleg, még az emléküket is kirekessze az interakcióban állók tudatából. A kétféle logika érvényesülése A pozitivizmus logikája azonos a Max Weber által leírt célracionalitás tételezéssel. A hermeneutikák a nyelvi analógiából indulnak ki, amikor is a kritériumokat és a játékszabályokat maguk a szabályok tartalmazzák, s nem létezik az adott szabályoktól független abszolút kritérium. Ezek mentén különíti el a négy pszichológiát. A további elemzési szempontok között csupán említi a szervezeti szempontot, ami viszont a mi feltevésünk szerint az egyik döntő gazdaságpszichológiai tényező. Identitás (önazonosság) Az identitás úgy kapcsolódik a gazdasági döntések etikája által feszegetett kérdésekhez, hogy a gazdaságpszichológia a normát, az előírást, a tabut szociális identitással összefüggésben kezeli, mint olyan szabályt, amelynek nem a maga verbális erejénél fogva kell boldogulnia, de amelynek nem is valamilyen fizikai szankció (például testi fenyítés) vagy ennek szimbolikus 6 meghosszabbítása (például pénzbírság) ad nyomatékot, hanem az a veszély, hogy a tabu megszegője kikerül abból a szociális kategóriából, amelyben a szociális identitását ő és mások is számon tartják. Jelentősen továbblép e gondolatok kapcsán Akelrof és Shiller (2011) . Az animal Spirits c. munkájuk alcime: a lelki tényezők szerepe a gazdaságban és a globális kapitalizmusban jelzi ezen tényezők jelentős felértékelődését a gazdasági gondolkodásban. Felfogásuk lényege az a kérdés, hogy a bizalom, a méltányosság, a korrupció és rosszhiszeműség, a monetáris illúzió, a történetek milyen viszonyban állnak a gazdasági döntésekkel. - Elméletünk alapköve a bizalom és a visszacsatolási mechanizmusok a bizalom és a gazdaság között, amelyek felerősítik a zavarokat; -A bérek és az árak megállapítása nagyban függ azon aggodalmaktól, amelyek a méltányos bánásmóddal kapcsolatosak; -Elfogadják, hogy létezik csábítás a korrupcióra és a rosszhiszeműségre, és hogy ezeknek van szerepük a gazdaságban; -A monetáris illúzió egy másik alapköve elméletüknek. A lakosságot összezavarja az infláció, vagy a defláció, és nem képes végiggondolni ezek hatásait; -Végül ahogy a valóságot, saját magunkat, saját cselekedeteinket érzékeljük, ez összekapcsolódik életünk és mások életének történetével. E történetek összessége nemzeti, vagy nemzetközi történetté válik, amely fontos szerepet játszik a gazdaságban. (Akerlof – Shiller 2011.p.28) 7 2. tétel Sorolja fel a mérési skálákat és ismertesse ezek lényegét. A humán tudományok és a közgazdaságtan méréselmélete közötti eltérések, a főbb skálázási módszerek. A korai reklámpszichológiai irányzat. Skálaképzés: egy skála kialakítása, amelyen a mért vizsgálati egységek helyezkednek el (Malhotra). A mérés kiterjesztéseként is értelmezhető. Elsődleges mérési skálák 4 fajtáját különböztetjük meg, amiken a vizsgálati egységeket elhelyezzük. Skála Nominális (A vagy B) Ordinális, rangsor (A>B>C) Intervallum, minősítő (A>B>C és A-B=B-C) Arány, viszony (A=X*C) Alapvető sajátosságok Általános példák Az értékek vizsgálati egységek csoportosítását, azonosítást szolgáló címkék. Az értékek és a vizsgálati egységek egyértelműen megfeleltethetők egymásnak. TAJ szám, labdarugók száma. Marketing példák Márkaszámok, bolttípusok, nemek. Statisztikai módszerek Százalékszámítás, módusz, χ²-próba. A számok relatív pozíciót jelölnek, de az objektumok közötti különbségekről nem tartalmaznak információt. Minőség alapján történő rangsor, csapatok sorrendje a bajnoki fordulónál. Preferenciák sorrendje, piaci pozíció, társadalmi réteg. Percentilis, medián, rangkorreláció. Az objektumok közötti különbségeket össze lehet hasonlítani, a nullpont relatív, a skálapontok közötti különbségek egyenlők. Hőmérséklet. Attitűd, vélemény, indexszámok. Átlag, szórás, terjedelem, faktoranalízis. A legmagasabb rendű skála. A nullpont valódi, a skálaértékek arányait össze lehet hasonlítani. Vizsgálati egységek azonosítását, csoportosítását, intervallumok és különbségek számítását teszi lehetővé. Hossz, súly. Kor, jövedelem, értékesítés, piaci részesedés. Mértani átlag, harmonikus átlag, relatív szórás. Skálaképzési technikák: (Malhotra alapján) 1) Összehasonlító skálaképzési technika: a vizsgált tárgyak közvetlen összehasonlítását teszi lehetővé. Ide tartozik a páros összehasonlítás és a rangsor is. a) Páros összehasonlítás A válaszadó egyszerre két tárgyat és kiválaszt közülük egyet valamilyen szempont alapján. A kapott adatok általában sorrendi skálán felelnek meg. Ha A>B és B>C, akkor megállapíthatjuk, hogy A>C – ez a preferencia tranzitivitása, vagyis, hogy rangsorrá alakítható. Hátránya, hogy limitált az összehasonlítható változók (márkák) száma, mivel az eljárás közvetlen összehasonlítást, világos választást igényel – nehézkes; a 8 tranzitivitás megkérdőjelezhető, valamint a bemutatási sorrend torzíthatja az eredményeket. b) Rangsorskála A második legkedveltebb összehasonlító technika (a páros után). A válaszadók több vizsgálati egységet értékelnek egyszerre és valamely szempont alapján rangsorolják azokat. (1- a legkedveltebb, 2 – második legkedveltebb…) A páros összehasonlításhoz képest jobban hasonlít a valós vásárlási helyzetre, gyorsabb a lebonyolíthatósága, és a tranzitivitás feltételét kiküszöböli. n vizsgálati egységet feltételezve a rangsornál (n-1), a párosnál (n(n-1)/2) döntést kell meghozni. A válaszadók könnyebben megértik a rangsorolási utasítást. Hátránya, hogy még mindig csak sorrendi adatokat kapunk (míg mondjuk a Likert skála (nem összehasonlító) esetében a válaszadó 1-5ig megmondja, hogy mennyire ért egyet – nagyobb elemzési lehetőségek) c) Konstans összegű A válaszadók egy meghatározott szempont alapján adott pontértéket vagy más konstans összeget (pl. pénzösszeg, százalék) osztanak el a vizsgálati egységek között. Lehetőséget biztosit a vizsgálati egységek között választásra anélkül, hogy túl sok időt venne igénybe. d) Q-rendezőtechnika A vizsgálati egységek rangsorolását egy adott szempont szerinti hasonlóságra alapozva végzi el (pl. kártyák segítségével). 2) Nem összehasonlító skálaképzés: a vizsgált egyedet a többitől függetlenül méri. a) Folytonos értékelőskála Grafikus értékelőskála, ami megjelölés egy folytonos vonalon, pl. reakciók egy tévéhirdetésre, nehézkes az értékelése, csak számítógéppel lehetséges. b) Diszkrét értékelőskála Mérőskála, számok és6vagy rövid leírások szerepelnek minden egyes kategóriánál. A kategóriák a skálán elfoglalt helyük alapján sorrendbe vannak állítva. Likert skála: az egyetértés foka 1-5-ig terjedő skálán. Attitűdök mérésére szokták használni. Könnyű összeállítani, alkalmazni és megérteni. Szemantikus differenciál skála: 7 fokozatú skála kétpólusú felirattal. (1meleg, 7-hideg). Márka, termék és vállalati imázskutatásra használják, sokoldalú. Stapel skála: egypólusú 10 fokozatú skála, -5 és +5 között, semleges nullpont nélkül. Attitűd és imázsmérésre használják. Könnyű értelmezni és összeállítani, de zavaró és nehéz értelmezni. A korai reklámpszichológia Az általános lélektan tételeit ültették át gazdasági környezetbe. Fő témaköre a vásárlói magatartást befolyásoló tényezők - az eladás pszichológiája. A fogyasztó, mint individuum Meg kell értenünk, hogy az egyes vásárló miért viselkedik úgy, ahogy viselkedik, miért vásárolja azt, amit vásárol. Vagyis meg kell ismerni a fogyasztói magatartás indítékait. Döntéseit tapasztalatai, a társadalmi-kulturális normák, attitűdök és szokások, valamint saját érzelmei és csoporthoz való tarozása egyaránt befolyásolják. Hajlamos arra, hogy 9 előnyben részesítse a gyors elhatározásokat, rutinszerűen viselkedjen. A fogyasztó tehát ritkán cselekszik az előzetes várakozásoknak megfelelően. Percepció (érzékelés) A percepcióval kapcsolatos kutatások egy jelentős fejezete a Gestalt-pszichológiához kötődik. Mindig az egészet észleljük. Nem látunk elszigetelt részinformációkat. Alaptétellé tették: az egész több mint a részek összessége. Az érzékelésnek létezik abszolút küszöbe, amely az a legkisebb ingerhatás, ami az érzékeléshez szükséges. Mennyisége egyénenként változik és függ az egyén fizikai és lelki állapotától. Az észlelés szelektív. Minden időpillanatban nagyszámú inger ér bennünket, de csak néhányat vagyunk képesek tisztán észlelni. A figyelemre ható külső tényezők: az inger intenzitása, a kontraszthatások, az újdonság foka, az ismétlések, a mozgás, a reklám elhelyezésének módja. Ítéleteink viszonylagosak. A figyelemre ható belső tényezők: az egyén érdeklődése, szükségletei, ösztönei, múltbéli tapasztalatai, tudása, motivációja, személyisége és kulturális környezete, valamint az egyén elvárásai. A rendező elvek szerint az agy az ingereket különböző elvek alapján rendezi és a (Gestalt elmélet nyomán) értelmes egészet alkot belőlük. Ilyen rendező elvek az alak és háttér észlelése, a csoportosítás, a lezárás, a jó folytatás elve stb. Torzítások: az ember osztályozásra való törekvése lényeges része az észlelési folyamatnak. Az osztályozás azonban komoly torzító hatásokkal is járhat. Az egyén általában csak olyan információkat észlel és fogad el, amelyek összhangban vannak. Tanulás elméletek Ismétlés: az ismétlés nem más, mint közölni ugyanazt a hirdetést újra meg újra. Intenzitás: legyen a hirdetés harsány, figyelemfelkeltő, emelkedjen ki az aktuális kommunikációs közegből. “Eladni annyi, mint legelőször is megkülönböztetni.” Asszociáció: kapcsolat jön létre időben és térben két esemény, tárgy, cselekvés – reklám szempontból a termék és a márka – között (pl. McDonald’s-hamburger, Coke-Coca Cola). Ösztönzés:.az üzenetet leginkább akkor tanuljuk meg és fogadjuk el, ha az valamiféle előnnyel jár számunkra. Természetesen ez az előny nem kizárólag gazdaságinak tételezhető. Nyíltság: napjainkra oly kevéssé jellemző, s talán éppen ezért figyelünk fel rá, ha azt halljuk, hogy egy reklám beismeri a reklámozott termékről, hogy nem teljesen tökéletes. A nyíltság, őszinteség rendkívül lefegyverző tud lenni. Megerősítés: a cselekvést (jelen esetben a vásárlást) követően elégedettség, pozitív érzelem keletkezik a fogyasztóban, ami a cselekvés megismétlésére készteti. Memória és felejtés: szintén a tanuláshoz tarozó témakör a memória és a felejtés. A memóriának alapvetően két funkcionális egysége van: a rövid távú (STM), és a hosszú távú memória (LTM). A rövid távú memória kapacitása kicsi. Ha megtelt, új információ csak akkor kerülhet be, ha valamelyik már ott lévő helyébe kerül. A hosszú távú memória információ tárolási kapacitása korlátlan, az ott lévő információk aktiválása a megfelelő kulcs megtalálásától függ. Motiváció A motiváció egy magasabb intenzitási fokot elért igény, amely cselekvésre késztet. Vannak elsődleges motívumok. Ezek a fiziológiai szükségletek (ösztönök), az éhség, szomjúság, hőmérsékletszabályozás, az alvás, szexuális és anyai ösztönök, a tevékenység iránti szükséglet, a környezet értelmezésének és felfedezésének szükséglete, a dolgok megváltoztatásának szükséglete. 10 Vannak másodlagos motívumok. Ezek a tanult motívumok, például társadalmi szükségletek, presztízs, a hatalom, a teljesítmény, vagy a társadalmi elismerés szükséglete. A személyiség Míg a legtöbb motivációs elmélet arra koncentrál, hogy mi a közös az emberekben, a személyiségelméletek inkább az emberek közti különbséget igyekeznek feltárni. A szokás egy a tapasztalatainkra építő ismételt magatartás, viselkedésforma. Ha már kialakult, meglehetősen merev és sokszor minden indok nélkül, automatikusan nyilvánul meg. Ezzel ellentétben a problémamegoldó magatartás tulajdonképpen egy folyamat, ami megelőzi döntésünket: a helyzet követelményeinek felismerése, gondolkozás, lehetőségek és következményeik mérlegelése, lehetséges cselekvések közötti választás. Attitűd “Az attitűd az egyén tárggyal, vagy gondolattal kapcsolatos általános, kedvező, vagy kedvezőtlen értékelését, érzéseit, vagy cselekvési tendenciáit írja le.” Az embernek majdnem mindennel kapcsolatban kialakulnak attitűdjei, például politika, vallás, zene, művészet, divat, ételek, italok. Az attitűd funkciói D. Katz nyomán a következők: Igazító vagy alkalmazkodási funkció: ez irányítja az emberek viselkedését a jutalmat jelentő tárgyak felé és tartja őket távol a büntetést jelentőktől. Az én – védő funkció: megvédi az egyént attól, hogy saját tökéletlenségéről tudomást szerezzen. Az értékkifejező funkció: pozitív kifejeződést ad az egyén központi értékeinek és annak a személyiségtípusnak, aminek képzeli magát. Az ismeretfunkció: tartalmat és irányt ad a tapasztalatnak. Sztereotípiák: az attitűd könnyen általánosításhoz, sztereotípiához vezet, ami azt az emberi tulajdonságot jelenti, hogy hajlamosak vagyunk korlátozott számú tapasztalatok alapján leegyszerűsített, általános véleményt alkotni más emberekről, termékekről, márkákról. Kultúrák és szubkultúrák A kultúra tanult meggyőződések, értékek és normák összessége, amelyek egy adott társadalomra jellemzőek és képesek irányítani, befolyásolni a fogyasztói magatartást. De szerepe van a szubkultúráknak is, amelyek nemzetiségi, vallási, faji és földrajzi ismérvek szerint értékrendet közvetítenek. Az ifjúság, mint szubkultúra: Ebben a fiatal “társadalomban” a fogyasztás szempontjából kulcsszerepe van a kényeztetés fogalmának. A fogyasztás sokkal többet jelent a fiatalok számára a termékek megszerzésénél. A „mi” tudatot, az összetartozás érzetét erősítik a különböző kozmetikumok vásárlása, az autók, a fiatalos divat követése, egyes sztáremberek imádata. A fiatalok esetében a reklám átélésének kritériuma, hogy magukra ismerjenek benne, kielégítse a “mi” tudat iránti igényüket. . 11 3. tétel A problémamegoldás rendszerszemléletű megközelítése, a problémamegoldás módjai, a problématér vektorai, a Howard-féle problématér elemei. A vásárlói magatartás, mint problémamegoldás. A tanulás – a tanult fogyasztó. A probléma az, amikor egy célt akarunk elérni, de a cél elérésének útja számunkra ismeretlen vagy rejtve van. Pszichológiailag olyan feladat, kérdés, melyre a választ nem tudjuk azonnal megadni. A probléma megoldása akkor következik be, ha az észlelt jelenlegi állapotot és a kívánt állapotot azonosnak érezzük. A probléma típusai: Konceptuális, elméleti problémák: pl. matematikai problémák. Empirikus problémák: megoldásukhoz tapasztalat, kísérlet kell. Viselkedési problémák: vezetési viselkedés, hatalom érvényesülési módja, szervezeti viselkedés problémái. Társadalmi problémák: kulturális szokásokból, a normarendszerből fakadhat. A probléma szubjektív fogalom, mert lehet, hogy az adott állapoton valaki más nem kívánna változtatni, azaz nem érzi problémásnak az adott szituációt. Ami valakinek probléma, másnak rutin feladat. Saját észlelési területünk, tudásunk határozza meg, mi a probléma. A probléma relatív fogalom is, mert adott helyzet az egyik ember számára problémát vet fel, egy másiknak nem biztos. A problémaérzékenység azt jelenti, hogy térben és időben az egymáshoz közel álló problémák felerősítik egymást. A probléma rendszerszemléletű megközelítése A problémamegoldási rendszerben a problémákat a fő szempontok szerint megvizsgálva egy ún. problématérbe helyezzük, melynek fő összetevői a probléma mértékének, súlyának meghatározása, a probléma meghatározásának módja, a megoldás folyamatának stádiuma (mennyire haladtunk a megoldás felé). Ezek segítségével helyezhetjük el a megoldási rendszerben a problémánkat. A problémamegoldás módjai Ha a probléma definíciójából indulunk ki, Venndiagramm segítségével kategorizálhatjuk az előbbi összetevőket. A megoldási módok ezeknek a helyzeteknek a fedésbe hozásával jön létre, ezen belül is az észlelt állapot és a kívánt állapot fedésbe hozásával. Ennek három útja lehetséges: Az észlelt állapotot közelítjük a kívánthoz. A kívánt állapotot közelítjük az észlelthez. A fenti két eljárás vegyes alkalmazása (leggyakrabban ezt használjuk). 12 Mivel az észlelt állapot eltérhet a ténylegestől, bár ezt az adott személy nem észleli, helytelen a tényleges és a kívánt állapot egyezését racionális, igazi megoldásnak nevezni. Az egyén ugyanis mindig racionális, azaz igazi megoldásként a saját maga által észlelt és az önmaga által elképzelt helyzet egyezésekor érzi teljesnek a megoldást függetlenül attól, hogy a környezet mit gondol, de nem függetlenül az érzékelést befolyásoló környezeti hatásoktól. A rendszerszemléletű problématér három vektora, a Bartee-féle problématér elemei A rendszerszemléletű problémamegoldás során a problémát megpróbáljuk egy problématérbe, egy háromdimenziós geometriai rendszerbe elhelyezni: Első dimenzió a probléma-taxonómia: az alap problématípusok rendezése, besorolása (kiterjedtségük, súlyuk alapján). Ezek a kategóriák lehetnek: Konceptuális problémák (elméleti problémák): pl. matematikai problémák. Megoldásukban elméletek és fogalmak dominálnak. Empirikus problémák: megoldásukhoz az elméleteken és fogalmakon túl tapasztalati, kísérleti adatokra is szükség van. Viselkedési problémák: egy vagy több személy viselkedése a probléma részét alkotja. Minél több ember viselkedése, tevékenysége szerepel tényezőként a problémában, annál súlyosabb. Ilyen típusú probléma a vezetési viselkedés, hatalom érvényesülési módja, szervezeti viselkedés. Társadalmi problémák: az előzőn túl kulturális szokásokból, társadalmi normarendszerből fakadó problémák is szerepet játszanak. Pl. adócsalás (bűn vagy érdem),. légszennyezés. Második dimenzió a problémamegoldás módja. Fokozatai: Egyéni problémamegoldási mód: egyetlen személy oldja meg a problémát. Kevés problémát lehet így megoldani. Pl. az iskolai tanítás, amelyben mindenki maga végzi a tanulást. Csoportos problémamegoldási mód: kettő vagy több személy végzi a probléma megoldását. Pl. bizottsági megoldás. Felső korlátját a benne szereplő személyeknek a formális szervezeti struktúra és szabályozás adja. Tartalmazhat egyéni megoldási módszereket is. Szervezeti problémamegoldási mód: a formális csoportstruktúrát adott szervezeti keretek fogják össze a probléma megoldására. Pl. a vállalat így oldja meg a gazdaságos termékszervezet kialakítását. Csoportos és egyéni megoldási módok alakíthatják. Társadalmi problémamegoldási mód: szervezetek mellett kulturális területek is szerepet játszanak, a probléma túlnő a szervezeteken. Pl. kormányzati szabályozás. Harmadik dimenzió: problémamegoldás folyamata. Lépései: Problémafelismerés: a probléma létezésének tudatosítása, azaz a jelenlegi és a kívánatos közti állapot közti különbség észlelése. Meghatározás (diagnózis): a probléma fő összetevőinek megállapítása, a probléma pontos leírása, a feltételek meghatározása. Problémamegoldást eredményesen véghezvinni csak pontos problémameghatározás után lehet. Analízis: szétbontják elemekre a problémát aztán azokat is differenciálják. Felépítik a lehetséges megoldási módokat a részproblémák alapján. Szintézis: újra összerakják a részeket, vagyis az analizált információkat és összetevőket olyan megoldássá integrálják, melynek célja a jelenlegi és a kívánt állapot egybeesésének elérése. 13 Problémafelismerés módjai 1) Kényszerítő nyilvánvalóság: pl. termék nem kelendő rossz minőségű, nincs rá kereslet. 2) Figyelmeztető rendszerek használata: számvitel, piacfigyelés, piackutatás. Mikor érzékeljük, hogy a kereslet kezd csökkenni, lépni tudunk. 3) Külső hatások vizsgálata: versenytársak figyelése. 4) Kutatás: szervezeti működés vizsgálata, apró eltérések felismerése. Különböző a problémaérzékenységünk, különböző dolgokra különbözően reagálunk. Kis problémának tekintjük, ami időben, térben messze van. A Howard-féle problématér Célja, hogy a komplexitás, a bizonytalanság és az időtényező függvényében osztályozni tudjuk a problémát. A Howard-féle problématér ábrázolásakor a szélsőségeket hívjuk segítségül, és ezáltal egy kocka formájú ábrát rajzolhatunk fel. Csúcs A probléma determinisztikus, 1 2 3 4 5 6 7 8 Példája Matematikai modellje adott hosszúságú kerítéssel elemi matematika eszközei statikus, egyváltozós bekeríthető maximális terület meghatározása dinamikus, egyváltozós elemi automatikus szabályozás differenciálegyenletek valószínűségi, statikus, egyszerű biztosítási ügyletek elemi valószínűség számítás egyváltozós módszerei determinisztikus, hozzárendelési problémák, mátrixalgebra statikus, sokváltozós termelésprogramozás valószínűségi, dinamikus, egyszerű készletezési probléma sztochasztikus folyamatok egyváltozós elmélete valószínűségi, statikus, új termék bevezetésének keverékeloszlások sokváltozós problémája matematikája determinisztikus, bonyolultabb szabályozási és modern szabályozás-vezérlés dinamikus, sokváltozós vezetési problémák elmélete valószínűségi, dinamikus, iparvállalatok fúziója Markov folyamatok sokváltozós Tanulás elméletek A fogyasztói magatartás tanult magatartás. Kezdetben tanultunk a szüleinktől, majd a társadalomtól. Jól emlékezetünkbe véstük, hogy a német autók kiváló minőségűek, vagy mi a 14 bársonyos bőr titka. A tanulás elmélet szerint egy üzenet akkor meggyőző, ha a befogadó képes elfogadni és megtanulni. Pavlov:Klasszikus kondicionálás. Közvetlen kapcsolat épül ki egy feltétlen és egy feltételes inger között. Skinner modell a szigorú megerősítés modellje. Nem csak az elvárások és elgondolások befolyásolják a döntéshozót, ahogy az adminisztratív modell állítja, hanem az is, hogy a múltban milyen döntések jártak számára pozitív megoldásokkal. Ebbe a szemléletben benne van az az effektus (Throndike effektus), hogy azt a magatartást, amely jutalomhoz vezetett, az emberek inkább megismétlik, mint azokat, melyek nem vezettek jutalomhoz (pozitív megerősítés), vagy éppen büntetéshez vezettek (negatív megerősítés). A döntéseket környezetükbe helyezve, azok megerősítését kell elsősorban figyelembe venni. Így a döntéshozó azt a döntési megoldást fogja preferálni, mely már jutalmat hozott, vagy elgondolásai szerint jutalmat fog hozni. A modell döntési magyarázatai: A leghatékonyabb és legerősebb megerősítők azok, amelyek a legközvetlenebb kapcsolatban vannak a döntéssel időben és térben. Ha a megerősítések megszakításokkal következnek be, akkor az a döntési eset a döntéshozó szemében magasabb szinten van, mintha a megerősítések egyszerre következnek be. A pozitív megerősítés sokkal hatékonyabb, mint a negatív Azokat az eredményeket, melyek ténylegesen megerősítik a viselkedést, csak empirikus (tapasztalati) úton lehet megismerni. Tanulás és csoport Az egyéni tanulás nem nélkülözhető elem a csoport tanulás értelmezéséhez sem. A szocializáció során a kiscsoportos formák keverednek az egyéni és az iskolai rendszerű, formális ( szervezeti ) tanulási formával. A tanulás az egyéni idegrendszer teljesítménye, még akkor is, ha ezt most speciálisan a csoport szemszögéből vizsgáljuk. Speciális idegrendszeri és tudati tevékenység eredménye, amelyet az egyéni tudatok hordoznak, ugyanakkor a reprezentáció (tükrözés) egy interperszonális térben zajlik. Ez a tér a szükséges és elégséges mértékig diffúz (átjárható). A tagok és a környezet számára legitim és transzparens (átlátható) valamint a szükséges és elégséges mértékig diszkrét (a csoporton belül és kívül a megkülönböztetéshez szükséges egyediséget és állandóságot mutat), diferenciált és integrált ahhoz, hogy egy önálló létezőnek tekinthető absztrakcióhoz/ fogalomhoz ( mi, vagy ők-azok) saját nyelv, megkülönböztethető interakció mintázat, struktúrák, funkciók és dinamika kapcsolódhasson. A probléma vizsgálatát Moede (1920) kezdte el. A tanulóknak értelmetlen szótagokat kellett megtanulniuk csoportban. A legjobb tanulók csak 7,2%-al értek el jobb eredményt a csoportos tanulás során, viszont a közepes és gyenge tanulóknál 82,4 %os volt a javulás. Más kutatók a figyelem hatékonyságát vizsgálták, s ebben is javulást találtak a csoportban.5 A Behtyerev kísérletek (1960) során a tanulóknak egy mozdony és hat állat képét mutatták meg. A tanulók először az egyéni megfigyeléseiket írták le, majd ezt vita követte és a módosított vélemények rögzítése. Általában a vita hatására 38%-os módosítást hajtottak végre az eredeti megfigyeléseken. A jó tanulók teljesítménye átladosan 22%-al, míg a gyengébbeké átlagosan 5 Kelemen László: Pedagógiai szociálpszichológia, (Tankönyvkiadó, Bp.1981.) p.393. 15 44%-al javult. A kísérlet megállapítása, hogy „ minél jobb a tanuló, annál jobban dolgozik egyénileg”. A nagyon intenzív szellemi munka esetén az egyéni tanulás bizonyult hatékonyabbnak. Piaget a gondolkodási folyamatok rugalmasságában, a többirányú információszerzésben és műveletvégzésben vélte a csoportmunka előnyét megtalálni. A csoportmunka fölényét az alábbi tényezőkben lehet keresni 6 a) Statisztikai hatás Az egyéni eredmények összegződnek, valamint a nagyobb elemszám valószínűsíti a magasabb teljesítményt. b) Szociális facilitáció ( Allport) A közösségi helyzet a teljesítményt, a motivációt és az igényszintet is emeli. c) A versengés fokozza a teljesítményt (Itt jelezni szükséges, hogy csak meghatározott körülmények között, aminek kifejtése később lehetséges.) d) A kollektív munka másik előnye a vitákban mutatkozik meg. Noha lényegét tekintve egyetérthetünk ezekkel a sommás megállapításokkal, a dolog sajnálatos módon a további kutatások és más szerzők alapján sokkal bonyolultabb. A leginkább vizsgált terület az együttműködés – versengés hatása a csoportteljesítményre kevésbé igazolta a versengés egyértelmű jótékonyhatását. A szociális facilitáció a leginkább termékeny területnek tekinthető. Noha jelentős a kezdeti, elsősorban iskolai keretek között folyó kutatómunka hatása a csoport tanulás megértéséhez, a szélesebb alapokat a különböző csoportozási technikák széles körű elterjedése illetve az a divathullám szolgáltatta, amely végigsöpört szinte az egész világon. A további kutatások a csoport hatás kialakulására, a csoportfolyamatokra, a csoport dinamikus tényezőire stb. irányultak „ A csoport hatása tulajdonképpen egy speciális együttes tanulás, amelynek során a történések nem csak interperszonális és intrapszichés szinten zajlanak, de az események időbelisége révén speciális csoportfolyamatokat alkotnak.”7 A csoportmozgalom8 A csoport módszer vonatkozásában elég nagy az egyetértés abban, hogy a gyökereit a szociálpszichológiában illetve a pszichoterápiában kell keresni. A kezdeti vizsgálatok az amerikai irányzatnak megfelelően szociológiai alapról indultak, s csoport alakulására, a szociális facilitáció jelenségére, a vezetői hatékonyságra stb. kerestek magyarázatot. Európában a lélektani alapok domináltak, s a pszichoanalitikus irányzat talaján indult a kutatás elsősorban terápiás célzattal. A strultúrális és dinamikus vizsgálatok kezdeti lépései Moreno nevéhez köthetők. A szociometriai irányzat alapjait , valamint a pszichodráma módszertan kialakulását köszönhetjük kutatásainak. Többek között ennek is tudható a napjaikig virágzó csoportanalitikus irányzat megjelenése és fejlődése. A csoportmozgalom kibontakozása a II. Világháborút követő időszakra tehető. A Tavistock Intézet jeles munkatársai ( pl.: Bion, Foulkes) munkásságuk nyomán ismerhettük meg a csoportfolyamatok fejlődési szakaszait, a csoportműködés két szintjét ( a célirányos munkacsoport jelleg, valamint a tudattalan alapfeltevések irányította szükséglet kielégítő jelleg együttesen 6 Kelemen László: Pedagógiai szociálpszichológia, (Tankönyvkiadó, Bp.1981.) p.396. 7 Barcy Magdolna: A csoportok hatékonysága és a személyes változás (Animula, Bp. 1997) p.3. 8 Barcy Magdolna: A csoportok hatékonysága és a személyes változás (Animula, Bp. 1997) p.3-8 alapján. 16 határozzák meg a csoportbeli történéseket). A csoportanalitikus irányzat felődik, (Pearl Gestalt terápiája, az E. Berne nevéhez köthető tranzakció analízis, majd a különböző viselkedésterápiás irányzatok) egyaránt máig ható iskolákat teremtettek. Közös elemük a döntően klinikus gyökerek, pszichoanalitikus szemléletű alapok és a terápiás orientáció. Más irányokba indul el a Lewin – féle mezőelmélet, s a nevével azonosítható irányzat. Az alapvetően magatartástudományi alapokon nyugvó „T” csoportok kialakulása , a csoportos viták, a szerepjátékok alapján adott és kapott visszajelzés a módszertani alap. A központi kategória a változás, amely szociális és szervezeti célok elérése érdekében történik. Az egyéni és szervezeti megközelítés együttes alkalmazása, a csoport dinamikus terében a tanulás vált a csoportok legfontosabb céljává. A tanulás „itt és most „-ban történik, alapja a megélt és értelmezett tapasztalat. A fő hangsúlyt a tudatos szint kapja, ugyanakkor ez nem zárja ki a nem tudatos szférára gyakorolt hatást, amely viszont nem tartozik a hatásmezőbe. A legszélesebb hatást a csoportmozgalomban az un. encounter – csoportok váltották ki. A humanisztikusnak nevezett pszichológiai irányzat C. Rogers nevéhez kötődő eredetileg terápiás célú csoportjairól van szó. A hangsúly a terapeutáról a kliensre tevődik át. A facilitátor nondirektív módon viszonyul a klienshez, aki szabadon és kockázatmentesen nyilvánulhat meg. Rogers felfogásában a terápia cunselliggé, azaz tanácsadássá, támogatássá alakul át. Rogers szerint a tudatos történések megélése és megértése egyaránt fontos, együtt a realitás megtartásával. Az ő nevéhez kötődnek az un. encounter (kb. találkozási) csoportok is, amelyek nem terápiás, nem gazdasági céllal szerveződtek, hanem a társadalmi konvención kívüli intimitás biztosításásával az önismeretet , az önelfogadást, a másik elfogadását szolgálták. A laikus közvélemény univerzális eszközt látott a csoportokban, ez is hozzájárult a mozgalom kiszélesedéséhez. A személyiségfejlesztő és egyéb encounter csoportok az önmegvalósítás és a megtapasztalás színterévé váltak. Sem a csoportszerkezet, sem a folyamatok nem , sem a dinamika nem kerül értelmezésre, s ez nem is történhet meg, hiszen a csoportmozgalomnak ez az ága szinte teljes egészében laicizálódik. Az önsegítő csoportok korszaka zárja ezt a fejlődési ciklust. A fejlődési irány kettéágazik. Az egyikben a bárki, bárkinek, bármit tarthat, a lényeg az elfogadás. A másik irányban a kanonizáció alakul ki ellenhatásként. Iskola és irányzattól függően szigorúan rögzítik az indikációt, a szabályokat a csoportvezetésben és az erre irányuló képzésben. A csoport szintű tanulás ugyan használható egyszerű kognitív tartalmak közvetítésére ( ld.pl.: Study group), s minden bizonnyal ez is a folyamat része, ugyanakkor a csoport elsősorban a magatartás szintű változások előidézésében hasznos eszköz, s mint ilyen vélhetőleg jelenős szerepe van a gazdasági magatartás alakításában. A szervezeti tanulás A szervezeti szintű tanulás fogalmi határainak körvonalazásához a szervezetről és a tanulásról szóló tudásuk között szükséges hidat verni. Mindkét kérdés vizsgálata történeti előzményekkel, metodikai eltérésekkel és fogalmi tisztázatlansággal is terhelt, így jelenleg csupán egy ismeret összegző, nehezen igazolható elmélet és hipotézis gyűjtemény áll a rendelkezésünkre. A tapasztalat viszont azt mutatja az egyének, a csoportok , a szervezetek alkalmazkodnak a változásokhoz, az alkalmazkodás feltételez valamilyen típusú tanulási folyamatot. Mindegyik esetben ismerünk és még inkább feltételezhetünk sajátos folyamatokat és törvényszerűségeket, amelyek jellemzik a tanulás módját. Az ismereteink és az igazolt tudás közötti eltérések számtalan okra vezethetők vissza, de ezek közül is kiemelkedik a legnagyobb ellentmondás. Jelenlegi tudásunk szerint nem rendelkezünk elfogadható és 17 független hipotézissel az emberi tudat működésére vonatkozóan. A biológiai alapokról rengeteg adat áll a rendelkezésre, de a rendszer szintű magyarázat még várat magára az agy vonatkozásában is. Az agy – tudat viszony néhány általános megállapítása ma már elfogadott, ugynakkor a viszony természete igen kevéssé tisztázott kérdés. Ugyanakkor szorító szükségszerűség a szervezeti alkalmazkodás hatékonyságának növelése, az ezt támogató ismeretek nagyon gyors adaptációja és alkalmazása a verseny körülményei között. Az eddig említett és a ma még csupán sejthető ellentmondásokkal együtt kell kezelni a problémát, noha tudjuk , hogy világos egyértelmű magyarázatok majd a jövőben születnek a vizsgált kérdésekre. Néhány előfeltevés e kérdésben is körvonalazódik: Az egyéni a csoport és szervezeti tanulás is az emberi agy teljesítménye, biológiai alapokkal , társadalmi – kultúrális és gazdasági jellemzőkkel is rendelkezik. A tanulás ismeretrendszerek, fogalom rendszerek és magatartási szabályok elsajátítását jelenti, eredménye a csoport és szervezeti identitásra szerveződött speciális tudás és kompetencia rendszer. A csoport és szervezeti tanulás alapja az a pszichológiai szerződés amelyet az egyén köt a csoporttal vagy szervezettel, amely körvonalazza az interakció terét, szabály és normarendszerét és határait. A folyamat során változik a struktúra (anyagi – biológiai – technikai és társadalmi), a funkció és a dinamika, kölcsönhatásban egymással és a változó környezet mozgásaival. A tanulás ezen rendszerek és folyamatok tükröződése az emberi tudatban, tehát anyagibiológiai és virtuális ( információ felvevő, feldolgozó- átalakító és termelő) folyamat, amely a kommunikációs rendszereken keresztül hat vissza a valós történésekre. A változás térben és időben zajlik, tartalmazza a latencia , az evolutív és revolutiv ciklusokat, entropikus és negentropikus ( lebontó - építő ) tendenciák egyensúlyán alapszik, ezen jellemzők szükségszerűen megjelennek a tanulási folyamatokban is. Az egyéni csoport és szervezeti tanulás ismeretelsajátítás és alkalmazás része döntően kognitív szinten zajlik, ugyanakkor mindenkor emocionális és cselekvéses összetevőket is tartalmaz , az eredmények tudatos szinten jelennek meg, míg a folyamatok jelentős mennyiségben a tudatosulás szintje alatt zajlanak. A csoport szerepeket és normát valamint értékrendszereket, a szervezet specializált funkciókat alakít ki a tudás megszerzése , alkalmazása és tárolása céljából, amelyek , mint csoport és szervezeti struktúrális - funkcionális elemek, intézmények formalizálásra kerülnek. A szervezeti és csoportszint legfontosabb szocializációs ágense ugyanankkor a csoport és szervezeti kultúra, amely a magatartás vezérlés legfontosabb eleme, s mint ilyen kevésbé intézményesül. A szervezeti tanulás fogalma: 9 „Szervezeti tanulás alatt a következőkben azt a folyamatot értjük, amelynek eredményeként a szervezetben tudás jön létre, ez a tudás elterjesztésre kerül a szervezetben, az beépül a szervezetbe ( a szervezeti memóriába ?) és rögzül, ezáltal a döntésekhez és a konkrét akciók megvalósításához tartósan elérhetővé és felhasználhatóvá válik más szervezeti tagoknak és egységeknek is.” 9 . Bakacsi – Bokor – Császár –Gelei –Kováts – Takács: Startégiai emberi erőforrás menedzsment (KJK, Bp.2000.) 8. fejezet alapján. 18 A definíciónak több lényeges eleme van: - A szervezeti tanulás egy folyamat, Eredményeképp a szervezetben tudás jön létre, Ez a tudás elterjesztésre kerül a szervezetben, A tudás beépül a szervezetbe ( szervezeti memóriába) és rögzül, A rögzült tutudás tartósan elérhetővé és fekhasználhatóvá válik a döntésekhez és cselekvésekhez. A tudás más szervezeti tagoknak és egységeknek is felhasználhatóvá válik. Bakacsi és Gelei a szervezeti tanulás vizsgálatának két aspektusát tartja fontosnak: „ Egyfelől vizsgálhatjuk a tanulás eredményeképp létrejövő tartalmat, az új ismeretet, tudást, képességet. Másfelől vizsgálhatjuk a folyamatot, amely során a szervezet új, eddig ismeretlen tudásra, képességekre, ismeretekre tesz szer tés amelyet a szervezet memóriájába beépítve a szervezet valamennyi tagja számára hozzáférhetővé tesz, amely ezt követően alapjává válik szervezeti döntéseknek és cselekvéseknek.” A magatartástudományi döntéselmélet szervezeti tanulás modellje A korai magatartástudományi döntéselmélet feltételezte, hogy a szervezetek adaptív racionális módon viselkednek, mivel lépésről lépésre tanulnak saját hibáikból. Ezt a fejlődési folymatot tekintették szervezeti tanulásnak. March – Olsen tökéletes döntési ciklus modellje Egyéni cselekvés (1) Egyéni észlelés (2) Szervezeti cselekvés (3) Környezeti események (4) A többértelmű szituációból adódó tanulási nehézségek vizsgálatához March és Olsen a tökéletes döntési ciklusból indul ki, majd ellenőrzi, hogy a ciklus megszakítása mely ponton, miképpen akadályozza a szervezeti tanulást. A tökéletes döntési és tanulási ciklus során, amelyben tehát a tapasztalatok alapján kerül sor a működési folyamatok kijavítására, az egyének észlelései és preferenciái befolyásolják a cselekedeteiket. Az egyéni cselekvés szervezeti cselekvéssé alakul át. A szervezet akciói történéseket váltanak ki a környezetben, amelyeket az egyének ismét interpretálnak valahogyan és ezáltal módosítják tény, illetve értékpremisszáikat. A teljes döntési ciklus mind a négy kapcsolódási ponton problematikus lehet. Természetesen a valóságban egyszerre több ponton is felléphetnek megszakítások. (1) Szerepek által korlátozott tapasztalati tanulás: Az egyéni észlelés és egyéni cselekvés közötti kapcsolat a tanulási ciklusban megszakad. Az egyéni tapasztalatokon alapuló tudás nem vihető be az egyéni cselekvéseken keresztül a szervezetbe, ha a szervezet tagjainak cselekvési lehetőségeit a szigorúan definiált szerepek és standardizált eljárások erősen behatárolják. A korlátozott tanulási lehetőségek és a szervezeti 19 tehetetlenség a túlzottan merev munkamegosztás diszfunkcionális következményeinek egyike. és szabályozottság jól ismert (2) Korábbi tapasztalatokon alapuló tanulás: A tanulási ciklus azért szakad meg, mert az egyéni cselekvések nem fordulnak át szervezeti cselekvésekbe. Az egyén cselekvési kényszert érez, ugyanakkor a szervezet nem tudja, vagy nem akarja befogadni a nála lévő tudást. (3) Babonás tapasztalati tanulás: A tanulási ciklus a szervezeti cselekvések és a környezeti események között megszakad. A szervezet aktivitásához időben kapcsolódva ( kapcsolhatóan) a környezetben valamilyen változás következik be. A szervezet a környezeti változás okaként saját aktivitását jelöli meg, holott valójában az akció semmilyen hatással nem volt az adott változásra. A tanulási ciklus úgy folytatódik, hogy a szervezeti cselekvéseket a cselekvést időben követő de azzal ok-okozati kapcsolatban nem lévő környezeti változások fényében értékelik. (4) Tapasztalati tanulás bizonytalan észlelés mellett: Megszakad a kapcsolat az egyéni észlelés és a környezeti események között. Nem lehet pontos választ kapni a mi – miért? Kérdésekre. A babonás tanuláshoz képest itt létezik kapcsolat a szervezeti aktivitás és a környezet között, ennek mibenléltét az egyén viszont képtelen áttekinteni. Az egyén a homályosan észlelt valóságnak is egyértelmű jelentést tulajdonít. A többértelmű környezeti reakciókból egyértelmű egészet készít, s cselekvéseit erre az egészre alapozza. A tudásmenedzsment és szervezeti tanulás10 A szerzők két alapvető startégiát azonosítottak a vizsgálataik alapján. Az első a un. kodifikációs stratégia. A viszonylag egységes, általános szükségletet kielégítő termékeket értékesítő vállalatok az ismereteket nagy körültekintéssel rögzítik és adatbázisokban tárolják, ahonnan a vállalat bármely munkatársa előhívhatja és felhasználhatja azokat.A második stratégiai főirány a perszonalizációs stratégia. Ennek alapján az egyedi problémákra igény szerinti megoldásokat kimunkáló vállalatok esetében az ismereteket főként személyes kapcsolatok útján adják tovább, a számítógép támogatja ezeket az aktusokat. A tudásmenedzsment stratégiák összehasonlító táblázata. Kodifikáció Versenystratégia Kiváló minőségű, gyors információ rendszerek alkalmazása a kodifikált ismeretek újrafelhasználásával. Az újrafelhasználás gazdaságossága: Gazdasági modell A tudásba, mint vagyontárgyba történő egyszeri befektetés, majd annak sokszori 10 Perszonalizáció Kreatív, elemzési szempontból precíz tanácsadás magas szintű stratégiai problémákkal kapcsolatban, egyéni tapasztalatok felhasználásával. A szakértők gazdaságossága: Magas díjtételek egyedi problémákra talált, teljes mértékben ügyfélre szabott Harvard business Manager 2/2000, pp.63., Morten T. Hansen, Nitin Nohria, Thomas Tierney: Milyen az ön tudásmenedzselési stratégiája? 20 újrafelhasználása. Nagy teamek, magas az egy partnerre jutó munkatársak aránya. A hangsúly a nagy árbevételen van. Ember – dokumentum kapcsolat: Olyan elektronikus dokumentációs rendszer kidolgozása a cél, amelynek segítségével az ismeretek rögzíthetők, tárolhatók, terjeszthetők valamint újra és újra felhasználhatók. Jelentős információtechnológiai befektetések szükségesek, a cél az, hogy az emberek kapcsolatba kerüljenek az újra felhasználható kodifikált ismeretanyaggal. megoldásokért. Kis teamek, alacsony a partnerekre jutó munkatársak aránya. A hangsúly a nagy nyereség elérésén van. Tudásmenedzsment stratégia Szemtől – szembe: Az embereket összekötő hálózatok kifejlesztése, hogy a hallgatólagos tudás átadható legyen. Információ technológia Szerény mértékű információ technológiai befektetések. A cél a személyes információcsere, illetve a hallgatólagos tudás átadásának a megkönnyítése. Friss diplomásokat vesznek fel, akik kiválóan Humán erőforrások alkalmasak a tudás újra felhasználására és a különféle megoldások alkalmazására. Az oktatás csoportosan, illetve számítógépes alapú távoktatás formájában történik. A munkatársak jutalomban részesülnek, ha használják az adatbázisokat és gazdagítják azokat. Andersen Consulting, Ernst & Young Példák Forrás: HBM 2/2000, PP.65. MBA-okleveles szakembereket vesznek fel, akik nem riadnak vissza a probléma megoldástól és elviselik a bizonytalanságot. Az oktatás személyre szabott mentorálás útján történik. A munkatársak jutalomban részesülnek, ha közvetlenül osztják meg másokkal ismereteiket. McKinsey & Company, Bain Company A tanácsadó cégek vizsgálata alapján a tanácsadó munkában is a két irányzat jól azonosítható. A két stratégia mindazonáltal nem független változó. Jelentős és szoros az összefüggés a cég üzleti stratégiájával, a rendelkezésre álló, vagy megteremteni szándékozott információs technológiai háttérrel. Az említett stratégia variánsok nem kezelhetők elszigetelten, ugyanakkor az esetleges összvér megoldásoknak is léteznek reális veszélyei.A szervezeti tanulás tehát nem csupán az egyének tanulását, annak folyamatát és eredményét jelenti. A szervezet, mint rendszer kódolja és újrakódolja az egyének, a csoportok tudását, az integrációs folyamatok következtében új minőség jön létre a szervezeti szintű tudás, amelynek jól azonosítható formája a szervezeti kultúra. 21 4. tétel A döntéshozatal racionalitása, a döntés pszichológiai kérdései, a személyiség és kockázat észlelés. A döntéselméleti felfogások, a filozófiai és közgazdaságtani megközelítések, a normatív és leíró döntéselméleti irányzat. A döntési konfliktusok, a kognitív disszonancia. Bonyolult döntési helyzetekben a döntés preferencia hierarchiáját úgy alakítjuk, hogy tudással, rutinnal, szabályozottsággal igyekszünk csökkenteni a bizonytalanságot. A bizonytalanság fokozatai: 1) Teljes bizonyosság: szélsőséges határeset. Érzelmi állapotok, tapasztalatok hozzák létre. Veszélye, hogy kizárja a tanulást. A bizonytalanságot információgyűjtéssel kompenzálhatjuk. 2) Mérhető bizonytalanság (a kockázat): minden viselkedés kockázattal jár. Kísérleteket teszünk bizonytalanság csökkentő döntések meghozatalára, a kockázat megítélése informáltsági szintenként változik. 3) Struktúrálatlan bizonytalanság: téri-, idői-, kapcsolati orientációs zavarok forrása és következménye, rendkívül veszélyes. A bizonytalanságot legtöbbször úgy szüntetjük meg, hogy másik, elfogadhatóbb bizonytalanságot keresünk. A racionális döntéshozó a racionális döntést az alternatívák teljes körű ismeretében, konzisztens preferencia rendszer mentén, a formális logika szabályai alkalmazásával hozza meg. Korlátozott racionalitás ( H.Simon) : Az ember döntéseiben érzelemvezérelt, az alternatívákat csak a kielégítő szintig vizsgálja. Az első kielégítő alternatíva felismerése esetén meghozza a döntést, amelyet utólag helyez racionális keretbe. Mérő László: A döntési helyzetekben a racionális és az irracionális között különböző mértékben ”nem racionális” folyamatokat is értelmez. Ideáltipikus döntési és cselekvési helyzetek ( Forrás Elster1983, Közli: Szántó 1986.p.13.) 22 A magatartástudományi megközelítés A döntés vizsgálható számtalan oldalról, minden vizsgálati aspektus lehet releváns, az viszont bizonyos, hogy a döntés során információk érzékelése, értékelése, összemérése történik meg. A döntéshozatal szabályának kérdése: hogyan kell választani az egyes alternatívák között következményeink értékeit figyelembe véve? A racionális döntések elméletére támaszkodó társadalomkutatók abból a meggyőződésből indulnak ki, hogy a társadalmi, politikai és gazdasági intézmények, valamint a társadalmi változások legjobban úgy magyarázhatók meg, ha egyének cselekedeteinek és interakcióinak eredményeként fogjuk fel őket. Döntéshozatal, mint szabálykövetés: szabálykövetés a megfelelőség logikáján alapszik, döntéshozóknak 3 kérdést lehet feltenni: Felismerés kérdése: Milyen típusú ez a szituáció? Identitás kérdése. Milyen típusú ember vagyok? Milyen fajta ez a szervezet? Szabályok kérdése. Mit tesz egy ilyen szituációban egy olyan ember, mint én? A szabályalapú döntéshozatal nem a racionális döntéshozatalból indul ki. A következtető folyamat egyrészt az identitások megalapozását, másrészt a szabályoknak az észlelt szituációkhoz kötését jelenti. A vásárlói döntést befolyásoló tényezők Tágabb társadalmi, gazdasági környezet: kultúra. Szűkebb szociális környezet: életmód, életstílus, státusz, szerepek hatása. Egyéni tényezők. A vásárlási döntés szerkezete Hiányérzet Probléma felismerés Érdeklődés Információgyűjtés Értékelés Döntés Érzelmi megterhelés-konfliktusok Döntés szerveződés: termék választás márkaválasztás kereskedőválasztás. Vásárlói motívumok szerveződése Az egyénnek különböző igényei vannak, amelyek lehetnek biológiai igények (éhség, szomjúság), de lehetnek olyan igények, amelyek pszichológiai feszültségekből erednek, mint pl. az elismerés, megbecsülés igénye. Amikor az egyén igénye annyira intenzívvé válik, hogy cselekvésre készteti, akkor beszélhetünk motivációról. Megelégedettség alakulása: a vásárlást kognitív disszonancia (negatív érzés) követheti. Nem mindegy, hogy a vásárlást követően a vásárló sikert, vagy sikertelenséget könyvel el magában. A vásárlók percepciós, tanulási folyamatai: Szelektív figyelem Szelektív torzítás Szelektív emlékezés 23 Tapasztalatszerzés A vásárlás szituatív meghatározottsága: Személyes involváltság: belső kényszer az én-kép felé. Vonzerőfüggő érintettség: reklám, külvilági inger. Szituációfüggő érintettség: nem tervezett vásárlás (akciók, nem lehet kihagyni). 24 5. tétel Kulturális tényezők hatása a magatartásra. Kultúra, munkakultúra, szervezeti kultúra főbb modelljei, vizsgálata és megváltoztatása. A gazdasági szocializáció. Az elsődleges és másodlagos gondolkodás és emóció, a szomatikus markerek jelentősége. Az ember fennmaradásában, fejlődésében a génkészlet hordozta biológiai reprodukciós képességek mellett a másik meghatározó tényező az volt, hogy az emberi közösségek meg tudják alkotni önmagukat, azaz az ember rendelkezik a kultúrateremtés képességével. A kultúra az a mód, ahogy a sajátos történelmi és anyagi feltételek között cselekvő egyes társadalmi csoportok megalkotják saját magukat. A kultúra két legjellemzőbb tulajdonsága Feischmidt szerint: az eredendően társadalmi jelleg és a csaknem határtalan változatosság. A kultúra teremtő képesség nem az egyén által öröklődik, hanem a kollektív társadalmi élet egyik jelensége és kooperatív emberi és társadalmi újratermelődés kíséri. Szinte határtalan azon csoportoknak, hálózatoknak és viszonyoknak a száma, amelyek saját kulturális identitást képesek létrehozni.11 Ugyanakkor a társadalmiasulási folyamatban a munka szerepét, kultúraformáló erejét senki sem vitatja. A munkakultúra szerkezeti elemei 12 A munka kultúráltságának elsődleges területeként számításba kell venni a munkatevékenység egész körét, beleértve ennek mind tartalmi, mind formai vonatkozásait. Ebből a szempontból az elsődleges tényező a munkavégző ember, majd ezt követik a munkafeltételek. A munka célja, a tevékenység kulturális szintje a további tényezők, amelyek viszont ismét csak az emberre irányítják a figyelmet. A munka környezetének, a munka feltételeinek szerepe a munka kultúráltságának megállapításában szervesen következik a munkatevékenység (szubjektív és objektív oldal, az ember és technika viszonyában kifejeződő munkakultúra) kiinduló bázisából. A munka kultúráltsága a munkához kötődő emberi kapcsolatokban minden szinten megjelenik: a társadalmi rendszer, a kiscsoport, az osztály, a réteg szintjén is. A munkakultúra további fontos eleme a munka termékének kultúráltsága. A munkakultúra további jelentős mozzanata a munkához való viszony. A szervezeti kultúra (lásd bővebben 9. fejezet) e két vizsgálati aspektus egymásra csúszása, hiszen a szervezeti létből fakadóan a munka tárgya, célja, folyamata, objektív és szubjektív feltételei csak a szervezet fogalom értelmezési keretében nyerik el jelentésüket. A felsoroltakban közös, hogy az egyén – legyen akár egy csoport vagy egy szervezet tagja – magától értetődően fogad el bizonyos viselkedési mintázatot és nagy megbízhatósággal e szerint cselekszik. Ez a felismerés vezetett napjainkban a szervezeti kultúra alapú megközelítések létjogosultságának széles körű elterjedéséhez. 11 12 in,: Feischmidt Margit: Multikulturalizmus, Osiris, Bp.1997. p.121. Fukasz, p.259- 280 alapján 25 A szervezeti kultúra jellemzői13 A kultúrát egyének alkotják. A kultúra a kiválóságra való törekvést díjazza. A kulturális visszaigazolások beteljesülnek. A kultúra értelmet ad és folytonosságot biztosít a tagoknak. A kultúra teremt egyensúlyt az ellentétes értékek között. A szervezetei kultúra egy kibernetikai rendszer. A kultúra gondolkodási és viselkedési minták rendszere. A kultúra kommunikációt igényel. A kultúra többé-kevésbé szinergikus csak a kultúrák tanulhatnak, a szervezetnek muszáj tanulni (Heidrich). Egy más aspektusból Schein nyomán azt is mondhatjuk, hogy a kultúra fókusza nem más, mint azon előfeltevések működése, amelyet egy konkrét esetben alkalmazunk a probléma megoldásaink (döntéseink) során. Az előfeltevések az emberről, a világról, a problémáról bennük élő összegzések gyakorlati cselekvésbe (pl. vásárlói magatartásba) forduló kivetülései. Előfeltevések az emberről: Gazdasági racionális ember (Weber): az embert az örömelv vezérli, cselekvéseit a jutalom elnyerése, a büntetés elkerülése irányítja. Társas igényű ember (E. Mayo): az embert a csoport, a referencia csoporthoz tartozás igénye vezérli. Az önmegvalósító ember (Maslow): az embert az ön transzcendencia igénye vezérli. A korlátozott racionalitású ember (H. Simon): az ember döntéseiben érzelemvezérelt, az alternatívákat csak a kielégítő és nem az optimális szintig vizsgálja. A világról: A világ anyagból, energiából és információból áll. Határa az információ elméleti entrópia. A világ megismerhető vagy sem kérdésre adott válasz az alapvető attitűdjeinket határozza meg. A gazdasági magatartás alap attitűdjét a bizalom elv fejezi ki. (Vö.: ősbizalom ill. annak hiánya.) A kulturális tényezők hatása a magatartásra A legtöbb szakíró szerint a kulturális tényezők befolyásolják legmélyebben a fogyasztó magatartását, mivel ez az emberek igényeinek alapvető meghatározója. Az adott társadalomra jellemző értékek, felfogások, célok és magatartásformák formálják az egyéneket. A kultúra tanult meggyőződések, értékek és normák összessége, amelyek egy adott társadalomra jellemzőek és képesek irányítani, befolyásolni a fogyasztói magatartást. A kultúra meghatározza a vásárolható termékek körét és fontosságát (pl. egy afrikai törzs számára egy számítógép semmit nem jelent) A kultúra szubkultúrákból áll (pl. nemzetiségi csoportok, vallási csoportok, faji csoportok, kor és életciklusszakasz, nemek, földrajzi területek…). (Nem tudom, mennyire városi 13 A kultúra ezen jellemzőit Heidrich Balázs: A szervezeti kultúra és interkulturális management című könyvében Hampden- Turner, a Creating Corporate Culture(1992) című munkája alapján foglaltuk össze. 26 legenda: a ’80-as években Indiában volt egy élelmiszer ipari vásár, ahol az egyik magyar mélyfagyasztott termékeket készítő cég is kiállított. Nem értették, hogy a standjukhoz miért nem megy oda senki, a kivitt – és itthon sikeres – termékükről miért nem érdeklődnek. A megoldás: a termék fehér színű zacskóba volt csomagolva, ami Indiában a gyász színe.) Egy társadalmin belüli több szubkultúrának való együttélése a kulturális pluralizmus. Ahhoz, hogy egy közösség működőképes legyen, követniük kell bizonyos viselkedési szabályokat, normákat. A másik fontos kulturális tagozódás a szociológiai környezeti tényezők, mely a társadalom tagozódását jelenti olyan, viszonylag homogén csoportokba, melyek tagjai hasonló érték-, érdek-, és magatartásformákat követnek. Az osztályba sorolás főleg iskolai végzettség, jövedelem, foglalkozás és tulajdon alapján történik. A különböző osztályok termék- és márkapreferenciái (pl. autó, lakás, ruházkodás…) esetén eltérőek. Az emberek viselkedését inkább határozza meg a szociokulturális valóság, mint a reális valóság. A kultúra elemeinek beépülése hasonlít az evolúció folyamataira, amely a szocializációval épül be az egyén tudatába. A szocializáció – gazdasági szocializáció A szocializáció A pszichológia – pedagógia igen kedvelt fogalmaként számos meghatározása létezik. Mi itt megelégszünk egy egyszerű jelentésadással. A szocializáció - " belenövés ", beilleszkedés, beletanulás a társadalomba. Ennek a folyamatnak része a gazdasági szocializáció, ami a gazdasági fogalom és eszközhasználat elsajátítás egyes specifikumaira vonatkozik, kiemelve a pénz a vagyon szerepét. A természet és társadalomtudományok közül igen sok foglalkozik az ember emberré válásának kérdéseivel. A törzsfejlődés számtalan természettudományi diszciplína tárgya, de jelentős ismeretet termeltek a határtudományok is, mint pl.: az etológia vagy antropológia, kiemelten a kulturális antropológia. Az egyedfejlődés kutatásában élenjárók a gyógyító tudományok, a pedagógia, illetve a lélektan egyik jelentős területe a fejlődéspszichológia. Összességében a vizsgálódás célja az aktuális emberi viselkedés megértése, a szabályszerűségek alkalmazás képes tudásként történő felhasználása. Tudománytörténeti szempontból két alapvető nézet vitája alakítja a gondolkodást. Az ember alapvetően biológiai lény, viselkedése biológiailag determinált. Mögötte a rendi társadalom ember és társadalomképe. Ezzel szemben a másik nézet állítása szerint az ember társadalmi lény, viselkedése társadalmilag determinált. Mögötte a polgári társadalomeszmény érték és nézetrendszere húzódik meg. A múlt század eleji pszichológiában az alkati tipológiák domináltak. Pl.: Kretschmer: kolerikus, szangvinikus, atletikus, piknikus.14 A kérdés a mai napig kérdés maradt a prioritás vonatkozásában, noha az ismeretek jelentősen differenciálódtak minden területen, vagyis az aktuális (manifeszt) viselkedésben a veleszületett vagy a tanult a fontosabb. A veleszületett tulajdonságok közül kiemelt vizsgálati területek voltak a pre és perinatális ártalmak, szülés környéki történések. A gyógyító tudományok széles körűen vizsgálták a csecsemő és gyermekkori betegségeket pl.: MCD. Önálló fogalomként jelent meg a hospitalizáció, a különböző fogyatékosság és kompenzációja. A közös lényeggé a társadalmi diszkriminációs folyamat megértése vált. Napjaink nézetei sem tekinthetők teljes mértékben letisztultnak. A biológiai alap károsodásai csak akkor meghatározó erejűek, ha a szellemi és érzelmi fejlődés alapfeltételeit érintik. Ezek 14 ld részletesen: Halász - Marton szerk.: Tipustanok és személyiségvonások 27 egyértelműen súlyos állapotok (pl.: vízfejűség). Amennyiben a fejlődést zavaró hatások tartósan jelen vannak a környezetben - a közvetett hatásuk lehet a pszichikum károsodása, amely döntően a korrekció hatókörébe vonható. Kiemelt jelentőségű a fejlődés szempontjából a korai anya – gyermek kapcsolat. A fontosabb problémák, csak címszavakban: Prenatalis - születés előtti kapcsolat. Terhesség vállalása, lefolyása. A terhesség, mint probléma. Perinatalis ártalmak/ kölcsönös Szoptatás. Imprinting - kétoldalú, háromoldalú vonatkozásai. Anya - gyermek kölcsönhatás. Összességében azt mondhatjuk, hogy a biológiai alap - a „mindent vagy semmit” elvnek engedelmeskedik, míg a tanulás, a nevelés - kölcsönhatás, a reflextanulástól az erkölcsi szabályokig ettől sokkal rugalmasabb adaptációs rendszer, amelyeknek együttes célja a környezeti alkalmazkodóképesség fenntartása. Első életévek A szoktatás - bevésődés időszaka, hibái nem biológiai faktorok. A személyiségfejlődés korai környezeti hatásai lehetnek jelentősek, ugyanakkor a kompenzációjuk akár erőforrás is lehet. A pszichés trauma - érzékenyített időszakban nagy intenzitású terhelés - tartós nyomot hagy a személyiségen. Ilyen lehet: a szülőktől való elszakadás traumája, anyakapcsolat korai hatásai – kontaktushiány, más korai kapcsolatok zavarai. Együttesen a későbbi kötődési képesség meghatározói. Ugyanakkor jelentős módosító pl.: a bölcsődei, óvodai elhelyezés hatása. A szocializáció alapmechanizmusai: 1) A személyiségfejlődés biológiai alapprogramjához szükséges környezeti ingerek biztosítása (testi kontaktus, szülő kapcsolat, emocionális biztonságérzet stb.). 2) Szoktatás, kondicionálás (öltözködés, tisztálkodás, evés, ürítés). 3) Tanítás, oktatás (az anyanyelv megtanítása, egyszerűbb mozgásprogramozás tanulása). 4) Azonosulás. 5) Komplex viselkedésminták differenciált megerősítése és gyakoroltatása. 6) A személyiség önszervező fejlődése. Erikson elmélete Alapja a pszichoanalízis egyoldalú fejlődéselméletének tagadása. Nyolc szakaszt különít el - a felnőttkorig bezárólag. Első szakasz: első év, az interperszonális bizalom képességének elsajátítása, főleg az anya-gyermek kapcsolatban. Ha nem, bizalmatlanság, kötődésképtelenség, kapcsolódási zavar lép fel. Nagyjából megfelel a freudi orális fázisnak. Második szakasz: második év, nagyjából az anális fázis, a gyermek megtanulja a mozgásos illetve viselkedési autonómiát. Ha sikertelen, akkor az önbizalom helyébe a szégyen és kétség lép. 28 Harmadik szakasz: harmadik életév, genitális fázis, a gyermek önállóságot és kezdeményezőkészséget fejleszt. Ha ez nem sikerül, a bűntudat lép fel. Negyedik fázis: a latencia korszaka, a szorgalom, a teljesítményre törekvés kialakulása, meghiúsulása kisebbrendűségi érzést eredményez. Ötödik fázis: a serdülés korszaka, kulcskérdése az identitás megtalálása. A nemi foglalkozási stb. identitás hiánya, különböző és gyakran változó szerepviselkedések, divathóbortok alapja. Eredménye szerepzavarok, szerepvállalási, -betöltési képtelenség. Hatodik fázis: fiatal felnőttkor, az interperszonális kölcsönösség és intimitás elfogadása, elsajátítása. Ha sikertelen a személyiség magára marad. Hetedik: a felnőttkor, generativitási szakasz (gyermekvállalás, önmegújítás, önkiteljesítés). Nyolcadik: az érett felnőttkor, én integrációs szakasz. Két alapvető szociális kompetencia: a nem verbális kommunikáció és az empátia Implicit tudás – a viselkedésben benne van – a nonverbális jelzésekre történő reagálás. Az ötvenes évek felismerése, hogy a mimika és gesztusok ugyanolyan jel értékek, mint a verbális kommunikáció. Az indirekt kommunikáció folyamatos - állandó kölcsönkapcsolat, a nem tudatos szint folyamatosan adja-veszi ezeket a jelzéseket. Az európai kultúrkör szisztematikus leszoktatást végez, verbalitás dominanciájú. A korai anya-gyermek duál unió: a csecsemő fogja az anya minden rezdülését. Az anyai érzéketlenség - sikeres lenevelés következménye, eredménye kommunikációs zavar. A gyermek a fejlődés során rendkívül érzékeny a nemvebális jelzésekre, főleg az érzelmi viszonyulás jelzéseit ismeri fel és reagál rá. Az indirekt kommunikáció elvontabb szintet képvisel, a kétszintű kommunikációban minősítő erővel bír. A metakommunikáció nem egyenlő a nem verbális kommunikációval. A nonverbális kommunikációnak része a metakommunikáció. A nem verbális kommunikáció egészének érzékelési és felhasználási képességét nevezzük empátiának, vagy beleélő megértésnek. Alapvető feltétele a decentrálás - leválás a sajátközpontú értelmezésről. A kongruencia (összeillés) vagy annak hiánya, tehát a verbális – nonverbális közlések közötti illeszkedés detektálásának képessége a szocializáció folyamán alakul ki. A pénz univerzalitása és a gazdasági szocializáció A szakirodalomban viszonylag későn jelenik meg a gazdasági szocializáció témaköre. 15A gazdasági szocializáció koncepciója olyan témákat integrál, mint „hogy milyen szekvenciákban értik meg a gyerekek a gazdasági fogalmakat, hogyan lesznek résztvevői a gazdasági folyamatnak, milyen mechanizmusok segítik ebben a gyerekeket és szüleiket, van-e a gyerekeknek saját gazdasági világuk.” Az említett tanulmányban a szerzőpáros megkísérli a pénz gazdasági, antropológiai megközelítésén túl a pszichológiai vetületeit is elemezni. A pénz gazdasági funkciói: Csereszköz, tehát olyan közvetítő, amivel a javak egyik típusáért egy másikat lehet kapni. Vagyon, az érték felhalmozás eszköze. Értékstandard vagy az elszámolás egysége, illetve mértékegysége. 15 Forrás Hunyady : Gazdaságpszichológia,p.349. ,Kőrössy-Lisznyai : A pénz pszichológiája és a gazdasági szocializáció 29 A közgazdászok szerint a pénzt a kereskedelem hozta léte, míg a kultúrantropológus Polányi szerint az eredet nem az árú cseréhez köthető. A pénz a kötelezettség teljesítés vagy a büntetés megfizetése szokásából alakult ki, és azt a célt szolgálta, hogy a fizetésre kötelezett ember hatalmát, tekintélyét, gazdagságát csökkentse: büntetésként mindig az istenek és papjaik, a tiszták és erősek kapták.16 A pszichológiában az analitikus Ferenci az analitással kapcsolja össze a pénz fogalmát, míg az újabb felfogások az „egész testi gazdagság” analógiát hangsúlyozzák. A behaviorista pénzfelfogás a megerősítés elméletéhez kötődik. A pénz egy általános feltételes megerősítés. A cserelmélet egyik interpretációja17 (Foa) hat erőforrás osztályt különböztet meg: szeretet, státusz, információ, pénz, árú és szolgáltatás. A hat erőforrást két egymásra merőleges dimenzió (konkrétság és személyhez kötöttség) mentén helyezték el. A konkrétság azt mutatja, hogy mennyire kézzel fogható egy erőforrás, a személyhez kötöttség, hogy az érintett személytől függ a cseretárgy értéke. A csere akkor megfelelő, ha az érintett erőforrások a két dimenzióban azonos értékűek. A kognitív pszichológia szerint a gyermek úgy szerez kompetenciát a pénz világában, hogy egyre magasabb absztrakciós szinteken érti meg a pénz funkcióját. A szociálpszichológia értelmezésében a pénz, vagy más ilyen szerepet betöltő tárgy más fizikai tárgyaktól eltérő módon jelenik meg. A társas környezetben is eltérő szabályokat generál. A pénz értékelését forrása, származása is befolyásolja. Tehát a pénz nem csupán egy magas szintű absztrakció. Gazdaságpszichológiai szempontból a pénznek két meghatározó karakterisztikuma van. Az egyik a pénz gazdasági jellemzője, a másik pszichológiai- antropológiai, a fizikai jellemzők, forrása, limitált cserélhetősége, freudi jelentésű tisztasága.18 A gazdasági szocializáció A korai vizsgálatok elsősorban az egyéni kognitív fejlődés keretén belül vizsgálták az egyes gazdasági fogalmak fejlődését (ld.pl.: Piaget). A szociális tanulás elmélet megállapításai szerint a gazdasági fogalmak és jelenségek megértése az életkorral fejlődik, a fejlődés irány a szociális szemlélettől a gazdasági szemlélet irányába tart. Az összehasonlító kutatások feltárták, hogy az országok közötti kulturális és gazdasági különbségek tükröződnek a gazdasági fogalmakban. A szocializáció során az egyénben kialakul a saját értékrend, s ebben megfogalmazódik a jövőkép, az életcél is. Az anyagi siker, mint érték, aspiráció túlzott előtérbe kerülése az affiliációval szemben nagyobb szorongással és depresszióra való hajlammal párosul. A gyerekek – serdülők, mint piaci szereplők A gyerekek és tinédzserek piacot jelentenek saját jogon. Befolyással vannak a szülői vásárlásra. A jövő, még alakuló piacát jelentik. Demográfiailag jól körülírható szegmens. Speciális csoportot alkotnak az életstílus alapján. Az oktatásban történő részvételük speciális marketinglehetőséget jelent.19 A szocializáció, belenövés valamely kultúrába. Folyamata és eredménye a viszonyrendszerek elsajátítása, amely aztán hol tudatos, hol kevésbé tudatos módon irányítja a viselkedést. A folyamat gazdaságinak tekinthető része a gazdasági viszonyrendszer vonatkozásában 16 Ld. Körössy – Lisznyai :Im. p.350. im.p352. 18 im.p.354. 19 Kőrössy – Lisznyai:im.p.376 17 30 értelmezi az általános jellemzőket. A magatartási dinamika általános tényezőjének tekinthető. Azokra a kérdésekre, hogy az embereket mi motiválja és hogyan motiválják önmagukat munkavégzésre a különböző motivációs elméletek próbálnak választ adni. A motiváció tartalom elméletei az emberek viselkedését kiváltó okokat, míg a motiváció folyamat elméletei azon folyamatokat vizsgálják, amelyek eredményeként egy adott viselkedés bekövetkezik. A tudattalan folyamatok hatása. A tudattalan folyamatok racionális és irracionális jellege Tudat: a központi idegrendszer egyik teljesítménye. A tudatosság a rendszer aktív, éber állapota, amely lehetővé teszi a világos megismerést, az értelmes gondolkodást és a korrekt (kontroll alatt tartott) viselkedést. Tudattalan: a tudatos észlelés állapotán kívül maradó. Ahhoz, hogy megértsük egy piaci szegmens magatartását, fontos annak megértése, hogy egyes vásárló miért viselkedik úgy, ahogy viselkedik. Meg kell érteni a fogyasztói magatartás indítékait. A fogyasztó ember - akinek döntéseit, tapasztalatait, a társadalmi-kulturális normák, attitűdök és szokások, valamint saját érzelmei és csoporthoz való tartozása egyaránt befolyásolják – hajlamos arra, hogy előnyben részesítse a gyors elhatározásokat, rutinszerűen viselkedjen. Azonban, ha fontos döntést kell meghoznia, megfontoltan viselkedik, és igyekszik a számára legjobb megoldást választani. Percepció (érzékelés) 1. Mindig az egészet érzékeljük, ami több, mint a részek összessége. Az érzékelésnek létezik abszolút küszöbe, amely az a legkisebb ingerhatás, ami az érzékeléshez szükséges. Ennek a legkisebb ingernek a mennyisége egyénenként változik. Érzékszerveink egy idő után hozzászoknak az őket érő ingerekhez, és az ingermennyiséget növelni kell. 2. Észlelés szelektív: mit veszünk észre, számos külső és belső tényező befolyásolja. 3. Figyelemre ható belső tényezők: az egyén érdeklődése, szükségletei, ösztönei, múltbéli tapasztalatai, tudása, motivációja, személyisége, kulturális környezete, az egyén elvárásai. (pl. ha éhesek vagyunk, könnyebbe figyelünk olyan ingerekre, amik az ételhez kötődnek) 4. A figyelemre ható külső tényezők: az inger intenzitása, kontraszthatások, az újdonság foka, az ismétlések, a mozgás, a reklám elhelyezésének módja. Ítéleteink viszonylagosak. A dolgok összefüggése más dolgokkal a lehetőséget jobbnak vagy rosszabbnak láttatja. Pl. először a fogyasztónak egy rendkívül rossz házat igyekszünk eladni igen magas áron, akkor a következő kicsit jobb állapotú házra, amit a kelleténél magasabb áron kínálunk, könnyebben mond igent a vevő. 5. Rendező elvek: az agy az ingereket különböző elvek alapján rendezi, és értelmes egészet alkot belőlük. Ilyen rendező elvek az alak és háttér észlelése, csoportosítás, a lezárás, a jó folytatás elve stb. A nem teljes ábrát vagy szöveget az agy igyekszik kiegészíteni, értelmezni. 6. Torzítások: az osztályozásra való törekvés lényeges része az észlelési folyamatnak. Ez komoly torzítással is járhat. Az egyén általában csak olyan információkat észlel és fogad el, amelyek összhangban vannak, illetve megerősítik a fejében lévő kategóriákat. Ide tartozik a „holdudvarhatás”, melynek lényege, hogy külső megjelenés alapján, valamilyen belső tulajdonságra következtetünk. Pl. a termékek csomagolása. Egy rajzfilm figura a zabpelyhes dobozon a gyermekben azt az érzetet kelti, hogy a termék lehet, hogy 31 egészségtelen, de biztosan finom. A szülő számára az a meggyőzőbb, ha a csomagolás szolid, és inkább magvakat ábrázol. Torzító hatása van a mosolynak, névnek, státusznak, személynek, mivel úgy gondoljuk, hogy a jó tulajdonságok valószínűbben járnak együtt más jó tulajdonságokkal. Tanulás elméletek: a fogyasztói magatartás tanult magatartás. Kezdetben tanultunk a szüleinktől, majd a társadalomtól. Jól emlékezetünkbe véstük, hogy a német autók kiváló minőségűek, vagy mi a bársonyos bőr titka. A tanulás elmélet szerint egy üzenet akkor meggyőző, ha a befogadó képes elfogadni és megtanulni azt. Motiváció: 1. Elsődleges motívumok: fizikai szükségletek (ösztönök): az éhség, szomjúság, alvás, szexuális és anyai ösztönök. 2. Másodlagos motívumok: tanult motívumok: pl. társadalmi szükségletek (presztízs, hatalom), vagy más emberekkel, kultúrákkal kapcsolatosak (tisztelet, udvariasság, becsület) Személyiség: ez a motivációs elmélet a többivel ellentétben arra koncentrál, mi a különbség az emberek között. Minden ember potenciális fogyasztó, de minden fogyasztó elsősorban individuum. Mint ilyen, igyekszik tudatosan meghatározni viszonyát a környezetével. A fogyasztó igyekszik racionálisan dönteni, vagyis azt a lehetőséget választani, ami a legnagyobb hasznosságot hozza számára. Az emberek a számukra fontos döntések előtt igyekeznek több forrásból is tájékozódni, vagyis általában nem annyira tájékozatlanok, hogy cselekedeteik kizárólag érzelmiek, irracionálisak legyenek. Katona G. (amerikai közgazdász) a racionalitás elemzésében különbséget tesz a probléma megoldás és gondolkodás, valamint az asszociatív tanulás és szokás kialakulása között. Szokás egy, a tapasztalatainkra építő magatartás, viselkedésforma. Ha már kialakult, meglehetősen merev és minden ok nélkül, automatikusan nyilvánul meg. A rutinszerű viselkedés a gyakoribb. Kis erőfeszítést igényel a döntés és segít csökkenteni a bizonytalanságot. Problémamegoldó magatartás tulajdonképpen egy folyamat, ami megelőzi döntésünket: helyzetfelismerés, gondolkodás, lehetőségek és következményeinek mérlegelése. Újszerű magatartáshoz vezethet. Az ember döntéseiben érzelemvezérelt, az alternatívát az elégségesig vizsgálja. Az érzelmi (irracionális) alapon hozott döntését a döntés után helyezi racionális keretbe. A döntés tehát nem racionális, hanem racionált. Az elsődleges és másodlagos gondolkodás és emóció, a szomatikus markerek jelentősége Az elsődleges gondolkodás érzékszervi alapú tudattartalmakkal történik, amelyek között kitüntetett helyet foglalnak el a vizuális jellegű érzékszervi alapú tudattartalmak, azaz a képek. Az emócióknak cselekvésre késztető hatásuk van. A másodlagos érzelmek attól kezdve jelennek meg, hogy átéljük az érzéseket, és rendszeres kapcsolatot teremtünk egyik oldalról a tárgyak és helyzetek osztályai, másik oldalról pedig az elsődleges érzelmek között. A szomatikus markerek a másodlagos érzelmek által generált érzések sajátos esetei. A szomatikus markerek által szállított értékek segítenek bennünket döntéshozatalainkban. 32 A gondolkodás filozófiaalkotó és társadalompedagógiai erejéről Damasio a következőket állapítja meg: „Annál a szerencsés többségnél, akik egy viszonylag egészséges kultúrában nevelkedtek, az automatikus szomatikus marker (...) a nevelés révén az adott kultúra racionalitási standardjaihoz igazodik. Annak ellenére, hogy gyökerei a biológiai szabályozásban találhatók, az eszköz az adott társadalomban túlélést biztosító kulturális előírásokra hangolódott. Ha feltételezünk egy normális agyat és egy normális kultúrát, amelyben kibontakozik, akkor (a marker) a társas konvenciók és etika rendszeréhez képest válik ésszerűvé.” 33 6 tétel Anyag, energia, információ kölcsönhatásai. Az entrópia - negentrópia fogalma és a redundacia pszichológiai jelentősége. A racionalitás – irracionalitás értelmezése az információelmélet tükrében. A kibernetikai modellek korlátai. A káoszelmélet és a toffleri világkép. Az információ = negatív entrópia. Az entrópia szó 1865-ben kezdődött, amikor Rudolf Clausius bevezette, mint fogalmat, a zárt, makroszkopikus fizikai rendszerek termodinamikai állapotjelzőjeként. Jelentése, egy zárt rendszer önmagától csak egy rendezetlenebb állapot felé képes elmozdulni. A zárt rendszer entropiája nő. Shannon a hírközlés matematikai elméletét használja (hírközlés=communication). Elsősorban az érdekelte, hogy mi zajlik a telefonvonalakon a beszélő és a hallgató között. A kibernetika – a vezérlés- szabályozása, fejlődése egyre hatékonyabb számítástechnikai hátteret teremt. A fizikai működés és a kommunikációs eszközök működése tökéletes párhuzamba állítható azon az alapon, hogy mindkét esetben visszacsatolással igyekeznek ellenőrizni az entrópiát. A bejelentés a biológiában robbant, Watson és Crick 1952-ben bejelentik, hogy megfejtették a DNS kódját. Ehhez képest már csak egy kis lépés a felismerés, hogy az emberi közlések és viselkedésformák szintén modellezhetők az információ elmélet talaján. Az információ nem arra vonatkozik, hogy mit mondunk, hanem arra, hogy mit vagyunk képesek mondani egyáltalán. A fogalom használata során a jelentés elkülönítendő. Az információ a független események valószínűségének fogalmával kapcsolható. A forrás, adó egy véletlen eseménytérben lehetséges események összessége. Minden egyes kimenet megfelel a forrás egy elemi kimenetének, amit jelnek, betűnek nevezhetünk. Minél váratlanabb egy esemény, annál több információt hordoz. A biztos esemény nem hordoz információt. Ha két egymástól független esemény bekövetkezését tekintjük a folyamatnak, az általuk nyújtott információk összeadódnak. ADDITIVITÁS I(x,y) = p(x)+p(y) Ha két független esemény együttes bekövetkezésének valószínűsége egyenlő a valószínűségeik szorzatával, akkor: p(x,y) = p(x)*p(y). Ugyanakkor a f/p(x) függvény az additivitás miatt logaritmus függvény, tehát: log(x,y) = log(x)+log(y). Ha az információ egységét úgy választjuk meg, hogy a két egyforma valószínűséggel bekövetkező esemény valamelyike legyen egyszerű alternatíva, akkor a logaritmus függvény kettesalapú: 1bit = I(x) = 1 (amikor p(x) = 1/2) A függvény konkrét alakja: I(x) = log2 1/p(x) v –log2p(x) Megállapodás szerint I(1)=I(0)=0. Egy esemény, jel annál több információt tartalmaz minél kisebb a valószínűsége. Ahogy a valószínűség tart a 0-hoz az információmennyiség tart a végtelenhez. Az információ a jelek rendezettsége. Az entrópia a jelek rendezetlensége. 34 Az üzenet soron következő jelének várható átlagos hozzájárulása a rendezettséghez – rendezetlenségéhez, illetve ennek az értéke az adott valószínűség eloszlás entrópiája. Egy hírforrásra vonatkozóan különbséget kell tenni a maximális és tényleges entrópia között. A maximális entrópia, H(x)max, az az érték, ami a forrást jellemezné, ha a jelek egyenlő valószínűséggel fordulnának elő. A valóságban a jelek valószínűsége eltérő, így a tényleges entrópia, a rendezetlenség kisebb a maximálisnál. A kettő aránya a relatív entrópia. A különbségük a rendszer belső entrópiája. H(x)max-H(x) = H(x)int A belső entrópia hatása olyan a rendszer teljesítményére, mintha a jelek bizonyos hányada nem hordozna információt, ez a szükségszerű információ veszteség. Redundancia a felesleg bőség és többlet, ami a belső entrópia és a maximális entrópia aránya. Egy információs rendszer problémái vagy másképpen a zajforrások: 1 szint: a technikai problémák, azaz milyen pontosan vihetők át jelek és jelsorozatok az adótól a vevőig. Az e felett levő szintek mintegy hozott anyagból dolgoznak, csak addig képesek pontosak lenni ameddig az átvitel pontossága terjed. 2 szint: a szemantikai probléma ahol a fő kérdés az üzenet kódolási és dekódolási pontossága mennyire felel meg a szándékolt üzenetnek. Itt már a jelentés kérdése is felvetődik. 3 szint: a hatékonyság a rendeltetés helyen már szematikailag dekódolt üzenet az adott jelentés milyen sikerrel váltja ki az adó által kívánt hatást. Kibernetikai modellek A visszacsatolás és a gyors adatkezelés tökéletesítésével a kibernetika, a szabályozások tudománya, az élet mélyebb megértéséhez vezet, hiszen az élet lényege az információk feldolgozása. Az eredményes élet feltétele, hogy megfelelő információkkal rendelkezzünk. Maga az információ tényekre és értékekre oszthatók. Az információt két forrásból szerzik be. Az egyik a mindennapi érintkezés során, a másik az intézménytudatból. Rendszerelmélet: egymással kölcsönhatásban álló elemek halmaza, valamennyi élő rendszer alapvető sajátossága, összetevőik állandó változásban maradnak fenn, és az élő rendszerek a legnagyobb valószínűtlenség állapotában maradnak fenn. Az általános rendszerelmélet minden olyan kibernetikai elmélet elnevezése, amely összekapcsolt rendszerekkel foglalkozik, alrendszerek közti összefüggésekről levont következtetéseket vizsgálja, figyelembe véve a hatások változását. Zárt rendszer alkotórészei hatnak egymásra. Nyílt rendszer befolyásolja környezetet Ellenőrző rendszer a visszacsatolással állandó állapotot tart fenn A kibernetikai modellek mechanisztikusak, az önszabályozó rendszereknek sajátos esetét képezik. Anyagcseréjüket illetően zártak a környezet felé, csak információáramlási szinten nyitottak. Memóriával rendelkezők képesek tanulni, de nem képesek az élő folyamatok jellemző önszerveződésre, növekedésre. A kibernetikai rendszer a hírektől függ, amelyeket kívülről kap. Kicsi az energiamennyisége, de a rendszer számára jelentése van. 35 Az alapvető informácó elméleti modell szerinti működés tökéletesen racionális. Amikor a két végponton bekapcsolódó emberi tudat az elméletet kommunikáció elméletté alakítja, kialakul a nem racionális működés alapvető feltétele a jelentésadás. Káosz elmélet A káosz ott kezdődik, ahol a klasszikus tudomány véget ér. Az egyensúlyi pont a stabilitás elvesztéséhez vezethet. Maga a káosz egyfajta periodikusság nélküli rend, véletlenszerűen ismétlődő viselkedés, instabil. - - - Az egyszerűség és komplexitás, illetve a rendezettség és rendezetlenség közötti mélyen rejlő összefüggések feltárása révén összekapcsolja mindennapos tapasztalatainkat a természet törvényeivel. Olyan világegyetemet mutat be, ami egyszerre determinisztikus és a fizika alaptörvényeinek engedelmeskedik, ám ugyanakkor képes arra is, hogy rendezetlen, komplex és előrejelezhetetlen legyen. Megmutatja, hogy az előrejelezhetőség ritka jelenség, s csak azokon a határokon belül működik, amelyeket a tudomány kiszűrt összetett világunk sokféleségéből. Lehetőséget teremt arra, hogy leegyszerűsítsünk komplex jelenségeket. Egyesíti a képzeletgazdag matematikát a modern számítógépek lenyűgöző számító kapacitásával. Kétségbe vonja a tudomány hagyományos modellépítő eljárásait. Megmutatja, hogy a megértésnek és a jövőbeli események előrejelzésének minden összetettségi szinten önmagukból fakadó korlátai vannak. A természetes világ fraktális formákból épül fel A fraktál geometria a szabálytalan alakzatok speciális eseteinek geometriája. A fraktálokkal olyan mennyiségeket lehet megmérni, amelyek nem határozhatók meg egyértelműen: egy test felületi durvasága, töröttség vagy szabálytalanság. Mandelbrot: „ a fraktál kifejezést 1975-ben alkottam a latin fractus szóból, ami a törött, szabálytalan alakú követ jelöli. A fraktálok olyan mértani alakzatok, amelyek az euklídesziekkel szemben egyáltalán nem szabályosak. Minden tekintetben szabálytalanok, de minden léptékben ugyanolyan mértékben szabálytalanok. A fraktális testek közelről vagy távolról szemlélve ugyanolyannak látszanak – önmagukhoz hasonlók”20 Az önmagához való hasonlóság azt jelenti, hogy egy fraktál rendszer bármely alrendszere megfeleltethető az egész rendszernek. Egyes fraktálokban viszont csak statisztikai a hasonlóság – kis részeik felnagyítva nem fedik le az egész rendszert, de alapvetően azonos kinézetűek. A nagy alakzaton belül ott rejlik egy ismétlődő mintázat, melynek törékeny alstruktúrája a káosz természetét jellemzi, megmutatva, hogy hol ér véget az előrejelezhetőség. A komplex rendszerek rendelkeznek egy tulajdonsággal, amit a matematikusok attraktornak (vonzó objektumnak) neveznek. Az attraktorok azokat az állapotokat jelképezik, amelyekbe a rendszer végül a tulajdonságai függvényében kerül. Képzeljünk el egy tálat, amelyben körbe –körbe gurul egy golyó. A golyó végül a tál alján állapodik meg, ezt tekinthetjük vonzó objektumnak, azaz attraktornak. A szabályos rendszerekben előforduló szokatlan dolgok egy különleges területhez- egy zárt halmazhoz tartoznak, ez az attraktorok 20 Ziauddin Sadar – Iwona Abrams Káoszelmélet másképp, Edge 2000. Kft. Bp, 2003. p.34 36 halmaza. Az attraktorok kulturális megfelelői a törzsfők, a törzsek, az államok és minden amiből azonosságunkat (identitásunkat) eredeztetjük: pl.:vallás, társadalmi státusz és világnézet.A káoszelmélet továbbfejlődése, komplexitás elméletté fejlődése napjaink történése. Toffleri világkép Toffler a három legfontosabb hatalom forrásnak az erőszakot, pénzt és a tudást tartja. Ezek átválthatók egymásra, de minőségben különböznek egymástól. A legmagasabb rendű hatalom a tudás, az ész hatalma, ugyanakkor a maximális hatalommal rendelkezők a három tényező kombinációját alkalmazzák. A vízió az információs társadalom legfontosabb hatalmi forrásaként a minőségi tudás hatalmát vetíti elénk. Az átrendeződés a társadalmak szerkezetét átalakítja az információ szerkezetének megfelelővé. A hatalomváltás az élet minden területén forradalmian újat teremt. A holnap 12 víziója Az anyagi termelés új rendszere- szuperszimbólikuság Tömegtelenített termelés A hagyományos termelési tényezők tudással való helyettesítése Szabványok-információk Szabad áramlású információk rendszere A szervezeti egységek számának növekedése Új csereeszköz- információ A munkások kevésbé felcserélhetők Az innovátor szerepe növekszik Körkörös termelési folyamat A termelő és a fogyasztó egyesülése Lokális, globális gazdaságteremtés A gyorsuló gazdaság 12 eleme összekapcsolódik, és kölcsönösen felerősíti az adatok, információk és a tudás szerepét az egész gazdaságban. 37 7. tétel A komfortérzet kialakulása, az agyi jutalmazó és averzív központok működése. Az aktivációelmélet és személyiség, a szűkösségelméletek, a komfortérzet és öröm választása. A játék és az explorációs viselkedés.Az öröm és unalom mint gazdasági motívum, a fogyasztói elégedettség. Aktiváció Megkülönböztetünk exteroceptiv (külső) és interoceptiv (belső, zsigeri) stimulációt vagy ingerlést. Az általános működési energia szint kifejezője az aktivációs szint. Aktiváció csökkentő akciók közé tartozhat minden valódi vagy képzelt szükséglet azonnali vagy jövőbeni kielégítésére irányuló tevékenység. Minden kielégítetlen szükséglet emeli az aktivációs szintet –ezzel előkészíti a kielégítésre irányuló cselekvést. A gazdasági gondolkodással ellentétben a pszichológia és fogyasztói viselkedés modellek a szükséglet és annak kielégülése közé tanulási, kognitív (- először választunk és utána ehhez igazodva alakítjuk ki meggyőződésünket →disszonancia) köztes folyamatot feltételez. Az ösztönfogalom tovább fejlesztve a késztetés fogalma, motiváció (Drive-elmélet, S-R elmélet, homeosztázis elmélete). Arousal System Minden inger kettős hatást fejt ki. Egyrészt aktivizálja az érintett agyterület idegpályáit, másrészt ingerületet küld az aktivációs rendszerhez, így biztosítva a válaszkészséget. Az aktiváló ingerek összeadódnak, így az aktivizációs szint függ az érzékszervek, az izmok, a belső elválasztású mirigyek, az agy belső aktivitásától is. Az aktivizációs szinttel együtt járó jelek, a bőr elektromos vezető képessége, izzadás, vérnyomás emelkedés (pirulás), pulzusemelkedés. Tartósan alacsony aktivitás nyugtalansághoz, belső feszültséghez vezet, anélkül, hogy nőne az agyi aktivitás szintje. Túl erős, túl sok inger kábulatot okoz, kvázi védő reflexként. Túl erős aktiváció csökkenti a cselekvőképességet, extrém esetben meg is bénítja. Aktivációs szint és a személyiség C. G. Jung elmélete: Extrovertált ► aktivációs energia szintje alacsony.→ növelné! →Ingerkeresés. Introvertált ►aktivációs- nergia szintje magas. .→csökkentené!→ Ingerkerülés. Konzekvencia: alapvetően kétirányú aktivitás indukálódik és az aktivitások az optimum szint (komfort érzet) irányába mozgatják az aktiváció szintjét. Stimuláció A komfort szinten való tartós lét, a tökéletes kielégítettség állapota unalmat vált ki, ezért stimuláció szükséges. Fizikai stimuláció: testmozgás. (Játék, verseny) Mentális stimuláció: mentális és fizikai játék és tájékozódó explorációs (felderítő) viselkedés. 38 Az aktivitás lehet belső (intrisic) és külső (extrinsic). Minden új és váratlan emeli az aktivációs szintet, ugyanakkor egy határon túl már fenyegető! Újdonság keresése Az újdonság varázsa: az újdonságot ugyanúgy, mint az ételt, élvezet közben el is fogyasztjuk. Az újdonsága fogyasztása szakképzett fogyasztót igényel. Az öröm csábítása: az evést éhség motiválja. A kielégítés közben a motiváció csökken, tehát várható, hogy az evési kedv is tovább csökken. Az evés öröme további evésre csábít. A kellemességi, élvezeti hatás váltja ki azt, hogy a kielégítő tevékenységeket a teljes kielégülésig, az ún. telítődésig, illetve sokszor még azon felül is folytassuk. A jóból is megárt a sok: a macska, a hang aktivitására csökkenő aktivációt mutat. Vagy például a karácsonyi ebédek. Megoldás: arany középút. Eddigiek összefoglalva: a testi-lelki szükségletek kielégítése következményeként csökken a túl magas aktivációs szint. Míg az unalom elleni küzdelem emeli a túl alacsony aktiváció szintet. A komfortérzet vagy annak hiánya az aktivációs szinttel, vagy másképpen az optimumtól való eltéréssel vannak összefüggésben. Az örömérzést a változás maga okozza. A jutalmazó és averziós központ. A központok működése Létezik egy olyan terület az agyban, amelynek ingerlése fájdalom reakciót ad, illetve kettő olyat találtak - az ötvenes években - amelynek ingerlésére a kísérleti állatok törekedtek. A fájdalomközpont, mint büntetési averziós rendszer, a másik kettő az elsődleges illetve másodlagos öröm vagy jutalom központ. Az öröm és fájdalomközpont részben azonos azokkal az agyterületekkel, amelyek az aktivációs szint emelkedését biztosítják. A mechanizmus olyan, hogy gyenge ingerlés az örömközpontot aktiválja majd további ingerlés már a fájdalom központot (mely gátolja az örömközpont működését). A másodlagos örömközpont azonos az aktivációs szintcsökkentő rendszerrel, mely gátlás alá helyezi a fájdalomközpontot, és ezzel felszabadítja az örömközpont működését. Közelítő becslések alapján az ember információ feldolgozási kapacitása 16 bit (2 a tizenhatodikon). Örömérzetet csak a kapacitáshatáron lévő információ mennyiség okoz! A szűkösség paradoxiája, komfortérzet csábítása, szabad választás A szűkösség paradoxiája: a szűkös erőforrású fogyasztó korlátozza a fogyasztást…. vagy nem vagy „eltolja” a problémát (hitelek). A különbség az eltérő nézőpontokból is fakad. Azaz a vásárló dönthet úgy, hogy kevesebb élelmiszert vásárol vagy alacsonyabb árat hajlandó adni valamiért (Mennyiség↔Minőség), ugyanakkor dönthet úgy is, hogy egyszerre fogyasztja el a havi élelmiszert. Komfortérzet csábítása: a szükségletek ütköznek a költségvetés korlátjával. A konfliktust csak növeli az örömigény. Tágabb költségvetés oldja –egy ideig – a konfliktust. A közérzetjavulás egyértelmű, de csökken a hozzá kapcsolódó örömérzet. A komfortérzet az 39 optimális aktiváció. Vagyis a közérzet változása örömöt indukál, viszont a teljes komfort kizárja ezt! A szabad választás: a banális dolgok az unalom távoltartására alkalmasak, a meglepők az örömforrások (lásd szellemi kihívás, művészetek). Örömöt okoz a redundancia (az új ismeretet/tapasztalásokat már meglévő információkkal történő összekapcsolása). A stimuláció –mint örömforrás –specifikus. Azaz –a fentebb már említett- telítődési határon sem oltja ki az örömérzetet! A szabad választás stimuláló hatású! A fogyasztói elégedettség Több megközelítés létezik a fogyasztói elégedettség fogalmi meghatározására vonatkozóan: vannak, melyek a vásárlás utáni kiértékelést, míg mások valamilyen konkrét fogyasztói élményt hangsúlyoz az elégedettség definiálásakor. Más megközelítésben az elégedettség egy beállítódás, mely rövidtávú konstruktumként kezelendő (Siefke 1998). Meffert és Schwetje szerint (2001) az elégedettség kialakulása a termék vagy szolgáltatás jellemzőinek kiértékelésének összességéből fakad. Stauss és Seidel (1995) a fogyasztói elégedettség tárgyára vonatkozóan a következő megkülönböztetést teszik: elégedettség egy termékkel, elégedettség egy tranzakcióval, elégedettség egy epizóddal, a kapcsolatba lépés során megjelenő elégedettség, végül a globális tranzakcióval való elégedettség. Mivel az elégedettség időben változik, fontos az ilyen típusú osztályozás is – bizonyos szerzők, a vásárlás/ fogyasztás utáni kiértékelést, míg mások a konkrét fogyasztói élményre helyezik a hangsúlyt a fogalom értelmezésekor. Elkülöníthetjük továbbá a marketing szempontú elégedettségkutatásokat, melyeket az alábbiak szerint csoportosíthatunk: 1. Elégedettség és elégedetlenség megkülönböztetése. 2. Kritikus és szokásos események elkülönítése. 3. Fogyasztói elégedettség, mint szubjektív összehasonlítása az elvárásnak és a tapasztalt szolgáltatásnak (diszkonfirmációs paradigma). Részletesen: 1. Elégedettség és elégedetlenség megkülönböztetése. Az elégedettséget és az elégedetlenséget kiváltó tényezőket általában szolgáltatásonként, illetve termékenként osztályozzák az eltérő tapasztalatok és elvárások alapján. A felsőoktatásban azonban a vonatkozó kutatások nem foglalkoznak ezzel a módszertani kérdéssel, nem tárgyalják, melyek azok a tényezők, melyek a kifejezetten elégedettséget vagy elégedetlenséget okoznak. Rendszerint az „egytényezős modellt” használják, melyben az elégedetlenség és az elégedettség egy kontinium két végpontja. Rhodes és Newill (2004) választják külön csak – ismereteim szerint – a hallgatói elégedettséget és az elégedetlenséget kiváltó tényezőket (kéttényezős modell).21 Háttérkoncepciójuk szerint ugyanis az elégedetlenséget kiváltó tényezők az iskola elhagyását vonhatja maga után, ezért azok feltérképezése az egyik legfontosabb célnak kell lennie. Miért terjedt el mégis az az általános vélekedés, miszerint az elégedettség és az elégedetlenség egy kontinium két végpontja? Kutatások ugyanis nem igazolják e feltevés jogosságát. Gise és Cote (2000) vizsgálatában például az alanyok csak mintegy fele állította, hogy a fogalmak egy keret két végpontjai 21 A kéttényezős modell Herzbergtől (1959) származik, aki a munkavállalói elégedettséget vizsgálatakor arra a következtetésre jutott, hogy bizonyos motivátoroknak köszönhetően elégedettek a munkavállalók, de ezek ellenpontjai nem okoznak elégedetlenséget. 40 lennének, a megkérdezettek másik része szerint az elégedetlenség másképp manifesztálódik, mint az elégedettség. Stauss és Neuhaus kategorizálja is az elégedetlenség és az elégedettség fajtáit. Két elégedettség és három elégedetlenség fajtát különböztetnek meg a szerzők (Stauss – Neuhauss 1997). Kialakult, tartós elégedettség: a szolgáltatóval kapcsolatos magas szintű elégedettséget mutatja. A szolgáltató képes az állandóan változó igényeknek megfelelni. Stabil elégedettség: az igények változatlanul tartása során létrejött elégedettség. Rezignatív elégedettség: leginkább más alternatívák hiányában szokott létrejönni. Stabil elégedetlenség: gyenge aktivitás színvonal mellett, elégedetlenség a teljesítménnyel. Kialakult, tartós elégedetlenség: az igénybevevő biztosan nem akar a jövőben a szolgáltatóval kapcsolatba lépni. 2. Kritikus és szokásos események elkülönítése. Kritikus és szokásos események elkülönítése. Kritikus eseménynek nevezzük, ami „speciálisan elégedettséget vagy elégedetlenséget okoz”, hosszan tartó emlékképet hagyva maga után, valamilyen további viselkedéshez – pl. panaszhoz vagy lehorgonyzott véleményhez vezet. A szokásos esemény általános dolgokat jelöl a szolgáltató és igénybevevő között – a fogyasztók kisebb jelentőséget tulajdonítanak ennek, de ugyancsak hatással van az elégedettségre és az elégedetlenségre, bár kisebb mértékben. (Bitner 1990, p.73.) A kutatók ennek az elkülönítésnek a segítségével elsősorban az adott eseményre vonatkozó panaszokat és „dicséreteket” gyűjtik össze (panasz és dicséret analízis/ kritikus esemény kutatás) szolgáltatások esetében. 3. Fogyasztói elégedettség, mint szubjektív összehasonlítása az elvárásnak és a tapasztalt szolgáltatásnak (diszkonfirmációs paradigma). A legtöbb kutató a diszkonfirmációs paradigmát (Oliver 1980; Chuchill-Surprenant 1982; Hill 1986; Cadott et al 1987; Jayanti – Jackson 1991) használja a fogyasztói elégedettségkutatásokban, ami azt jelenti, hogy az elégedettség az elvárások és az észlelet minőség közötti különbségeként határozzák meg. Bár általában belátják, hogy az elégedettség, mint „eredmény” bonyolult pszichikus folyamat végterméke, a kvantifikálásra való törekvés mindenek előtti szándéka egy egyszerű kivonási műveletté degradálja az elégedettség előállítását. Az elvárásokat többféleképpen értelmezik a vonatkozó szerzők (ideál, személyes norma, vágy stb.)22, ami meglátásunk szerint elsősorban a szerzők ízlésétől és ötletességétől függ. Liljander és Strandvik (1995) „kapcsolatminőség modelljében” például megkülönböztetnek a kapcsolati elégedettséget és az epizodikus elégedettséget. Véleményük szerint mindkettőt úgy alakítják ki a fogyasztók, hogy egy bizonyos „összehasonlítási standarddal” kapcsolják össze saját véleményüket. A kettő között létezik a „tolerancia zóna”, melynek nagysága az elégedettséggel/ elégedetlenséggel van összefüggésben. Ennél a technikánál gyakori a „súlyozás” módszerének használata is, melyben az elégedettség tárgyát képző összetevők értékelése különböző súllyal szerepel az összesített elégedettség kiszámításakor. A diszkonfirmációs paradigmára épül Grönross (1984) és Parasuraman (1985) modellje is, melyet a következő részben fejtek ki. Tanulmányomban nem térek ki részletesen az adatfelvételi technikák leírására és a lehetséges mérésmódszertani problémákra. 22 Például: „…az elégedettség pszichikus összehasonlítása a termékre vonatkozó vágyaknak és a valóságnak a vásárlási élmény során.” (Kaas-Runow, 1984) 41 Ezekről a témákról kitűnő összefoglalást nyújt a Hofmeister és munkatársai (2003) Fogyasztói elégedettség című munkája. Gap modell Az egyik legismertebb és legelfogadottabb modell a fogyasztói elégedettség mérésekor Grönroos (1984) ill. Parasuraman és munkatársai (1985) konceptuális keretrendszerére épül, mely felsőoktatási közegben is jól alkalmazható. Ez a jelenleg legszélesebben körben alkalmazott modellt – az ún. gap-modell –, mely kvalitatív interjúk és fókuszcsoportok tapasztalatai alapján lett kifejlesztve. Elméletük szerint a minőség értékelésében a minőségparaméterek jelentik a viszonyítási pontokat, az eredmény – tehát az igénybe vevő elégedettsége – azonban a kommunikációs elcsúszásokon múlik. Az alábbi eltéréseket – réseket – azonosították ( 1. ábra): IGÉNYBEVEVŐ Múltbéli tapasztalatok Személyes igények Szájreklám Elvárt szolgáltatás Rés 5 Észlelt szolgáltatás SZOLGÁLTATÓ Szolgáltatásnyújtás Rés 3 Rés 4 Kívülről jövő kommunikáció az igénybevevő felé Az észlelések lefordítása szolgáltatás minőség specifikációkká Rés 1 Rés 2 A menedzsment észlelése az igénybevevő elvárásairól 1. ábra: A szolgáltatás minőség konceptuális modellje Forrás: Parasuraman, Zeithaml és Berry’ 1985. (Fordítás: Veres, 1998) Rés 1. – Eltérés az igénybevevők elvárásai és azok felismerése között. Rés 2. – Eltérés az elvárások felismerése és a minőség specifikációja között. Rés 3. – Eltérés a specifikált [tervezett-] és nyújtott szolgáltatás között. Rés 4. – Eltérés a szolgáltató által nyújtott és ígért szolgáltatás között. Rés 5. – Eltérés az elvárt és tapasztalt szolgáltatás között. Az ábrán látható, hogy a minőségparaméterek hogyan épülnek az értékítélet kialakulásának folyamatába. A gap-modell tovább kimondja, hogy az „Rés 5.” nagysága a másik négy függvénye. A megoldás tehát a kommunikációs meg-nem felelések csökkentése, esetleg kiküszöbölése. „A modell kialakítása után néhány évig a szolgáltatások minőségmenedzsmentjének központi kérdésévé vált a gap-ek kutatása. Hamarosan megjelent a kibővített gap-modell, amely már definiálja az egyes eltérések összetevőit és azok eredetét. Ebben a modellben a minőségkép általános paraméterei már öt tényezőre szűkülnek le: tárgyi elemek, megbízhatóság, reagálási készség, biztonság, empátiakészség.” (Veres 1998, p.80.) Grönroos kiemeli továbbá, hogy a korábbi tapasztalatok befolyásolják az elvárásokat. Szerinte 42 két fő komponense van az észlelt szolgáltatásminőségnek (technikai és funkcionális) és létezik egy harmadik komponens (imázs) is, melynek közvetítő szerepe van. A technikai minőség az, amit az ügyfél magával visz, amikor a szolgáltatás véget ér; a funkcionális minőség a szolgáltatóval és más fogyasztókkal való interakció útján alakul ki. Rávilágít tehát arra, hogy a minőségre vonatkozó nézet kialakítása nemcsak az „eredménytől” függ. Bár ennek a modellnek a megbízhatóságát is sok marketingszakember vitatja, mindazonáltal a gap-modell kifejezett sikertörténetnek számít a szolgáltatásmarketingben. Lehetővé tette ugyanis a marketing szakemberek számára az igénybevevő minőséggel kapcsolatos elégedettségének mérését. Az erre épített kutatásoknak (pl .: A „GAP” kutatásokat sokan kritizálják leegyszerűsítő jellege miatt. Sem más fogyasztók szerepének feltárását, sem a szolgáltatás tapasztalat longitudinális természetének vizsgálatát nem tartalmazza. Nehezen feltételezhető továbbá, hogy a fogyasztók elégedettségük kialakításakor ugyanazt a kivonási műveletet végzik el, mint a GAP alapú mérésekben – ha még így is lenne, néhány torzító elemmel akkor is számolni kell. Számos kérdésmetodikai probléma is van: a gap-alapú analízisben gyakorta keveredik az „elvárás” az „ideális” és a „fontosság” kifejezés. Összefoglalva elmondható, hogy az áttekintett irodalmak jól szemléltetik az elégedettségkutatások esetlegességét, soktényezős jellegét. Észre kell venni továbbá, hogy vannak olyan „faktorok”, melyeknek hatását nem veszik számításba ezek az elméletek és mérések, ezért további kutatások szükségesek. 43 8. tétel A motivációs rendszerek működése. A vásárlói motívumok modellezése, modellosztályok. A fekete doboz modell. A személyiség változók modelljei. A Howard-Sheth, az Engel-Kollath-Backwell, a Nicosia modell, az információelméleti modellek, a világháló, mint modell. Ösztönzés (külső erő), motívum (belső erő) Motiváció: olyan késztetések, amit valamilyen szükséglet hoz létre és ennek csillapítására irányulnak. Az ember motivációs rendszere: 1. Tanult motívumok: a személyiségfejlődés során alakulnak ki teljesítmény motívum (az egyén számára mennyire fontos a siker) hatalmi motívum (ember szükséglete, hogy befolyásolhasson másokat) 2. Nem tanult motívumok biológiai eredet, önfenntartási szükséglet (éhség, szomjúság) biológiailag megalapozott szociális szükséglet (szexualitás, utódgondozás) kíváncsiság Ösztönzők: külső tényezők, amik közvetve befolyással vannak a dolgozók magatartására, cselekvéseikre. 1. Kielégített szükséglet szerint alapvető ösztönzők (élelem, lakás, ruházat, stb.) magasabb rendű ösztönzők (elismerés, megbecsülés, igényesebb öltözködés) 2. Anyagi és erkölcsi ösztönzők anyagi ösztönzők (fizetésemelés) erkölcsi ösztönzők (előléptetés) Szükséglet kielégítésének eszközei Negatív ösztönzők (bírság, figyelmeztetés, elbocsátás, áthelyezés) Pozitív ösztönzők (juttatások, prémiumok, elismerés) 1. A motiváció tartalom elméletei: 1. A motiváció Maslow- féle szükségletelmélete 2. Herzberg kéttényezős elmélete 3. Teljesítmény-hatalom elmélet 2. A motiváció folyamat elméletei: 1. Elvárás elmélet 2. Méltányosság elmélet 3. Célkitűzési elmélet 4. Megerősítési elmélet A valóságban azonban nem egyszerűsíthető le egy-egy elmélet szintjére az egyes emberek motivációs rendszere, ezért a gyakorlatban az elméletek együttes alkalmazása vezethet 44 eredményre. Az elméletek közül egyik sem ad tökéletes magyarázatot az emberek viselkedésére. 1. A motiváció Maslow-féle szükségletelmélete Az egyik legnépszerűbb tartalomelméleti modell Maslow nevéhez fűződik, aki 1943-ban hozta nyilvánosságra szükséglethierarchia-elméletét. Két alapvető feltételezésből indult ki: Az ember szükségletekkel rendelkező lény, akinek a már kielégített szükségletei határozzák meg az aktuális szükségleteit. A szükséglet megmutatja az eltérést aközött, ami az egyénnek van és amit kíván, ebből kifolyólag az egyént az motiválja, hogy csökkentse ezt az eltérést. A kielégített szükségletek viszont tovább már nem motiválják az embereket. 2. A szükségletek hierarchikus rendben követik egymást. Ha az egyik szükséglet kielégült, akkor egy következő kerül előtérbe. Maslow feltételezte, hogy léteznek olyan szükségletek, amelyek minden emberben fellelhetők és ezek velünk születettek. Maslow az emberi alapvető szükségletek 5 hierarchikusan egymásra épülő szintjét állította fel: 1. fiziológiai szükségletek 2. biztonsági szükségletek 3. társadalmi ( szociális ) szükséglet 4. megbecsülés, elismerés iránti szükséglet 5. önmegvalósítási szükséglet 1. Fiziológiai szükségletek A fiziológiai szükségletek az emberi test alapvető szükségleteit tartalmazzák, kielégítésük fennmaradásunk alapvető feltétele. Amíg a fiziológiai szükségletek kielégítetlenek, addig a többi szükséglet nem motiválja az embereket. Pl.: élelem, víz, megfelelő hőmérséklet, alvás stb. Ha például valaki éhezik, akkor legelőször enyhülést próbál keresni a belülről jövő feszültségérzetre. Ha ez sikerül, akkor megfeledkezhet erről az éppen kielégített szükségletről és további szükségletek kielégítéséhez foghat. Amíg azonban nincs élelme, addig nem igen fog törődni a biztonsági vagy akár a szociális szükségletekkel. Biztonsági szükségletek: A biztonsági szükségletek magukba foglalják a biztonságérzetet, a védelmet, a stabilitás érzetét a mindennapi élet fizikai-, pszichikai jelenségeivel kapcsolatban. A gyakorlatban meg kell említeni a biztos állást, hiszen gyakran egy ésszerűtlen viselkedés oka a már meglévő pozíció megtartásában rejlik. Társadalmi ( szociális ) szükségletek: Az egyén fiziológiai és biztonsági szükségleteinek kielégítése után a következő lépés - az ember társas lény mivoltából kifolyólag - a társas kapcsolatokra vágyás. A szociális szükségletek az egyének szeretet iránti vágyát és mások által való elfogadásának szükségletét jelentik. Az embernek szüksége van arra, hogy az emberek valamilyen csoportja elfogadja őket illetve, hogy másokkal kapcsolatba kerülhessen. A munkahelyen ez a meglévő közösségi érzés erős ösztönzője lehet a vállalathoz való kötődésnek. Megbecsülés és elismerés iránti szükséglet: Ezen szükségletek közé tartoznak az önbecsülés, azaz hogy tudatában legyünk annak, hogy fontosak vagyunk másoknak. Ide soroljuk mások megbecsülése iránti igényünket, a képesség és tudás érzetét, valamint a presztízs és a tisztelet iránti igényeinket . Önmegvalósítási szükséglet: Az önmegvalósítási szükséglet az egyének azon vágyait testesíti meg, hogy azzá váljanak, amivé képesnek érzik magukat. Ennek a legmagasabb rendű szükségletnek az a jellemzője, hogy teljes mértékben sohasem elégíthető ki. A lényeg azonban az, hogy az egyén - függetlenül szerepétől - az ő adott szerepében legyen sikeres. Alapvető szükségleteknek nevezhetjük a fiziológiai és a biztonsági szükségleteket, míg a másik hármat magasabb rendűeknek. Ez utóbbiak pszichológiai jellegűek és egyéneként jelentős eltéréseket mutatnak. 45 Maslow elméletének egyik alappillére, hogy ezek a szükségletek hierarchikus sorrendben követik egymást. Ez azt is jelenti, hogy a magasabb rendű szükségletek mindaddig nem fontosak az egyén számára, míg az alacsonyabb szintűeket legalább részben ki nem elégítette. A népességnek azonban csak igen kis százaléka éri el a szükségletek hierarchiájának legfelső fokát. Az egyének tehát felfelé mozdulhatnak el a szükséglethierarchia mentén annak függvényében, hogy az éppen motiváló szükségletek kielégülnek-e. Mindig a következő, még kielégítetlen szükséglet motivál. Ez a megközelítés hosszú éveken át uralta a motivációról való gondolkodást. Problémája az, hogy a magasabb rendű szükségletekben nagyon nagyok az egyéni különbségek, és mérési lehetőségeik is igen korlátozottak. Az egyéni szükségleti hierarchiák kialakulása függ az emberek értékrendjétől és attitűdjétől, valamint a nemzeti és szervezeti kultúrák sajátosságaitól. Mindez további kutatásokat eredményezett. Fenntartások Maslow elméletével kapcsolatosan: Valóban ebben a sorrendben alakulnak a szükségletek, hiszen azok egyénenként nagymértékben változnak? Az önmegvalósítás szükséglete nem egyetemlegesen elfogadott. E. Mayo és munkatársai által létrehozott Human Relations irányzat szerint a cselekvés indítéka az elégedettségre való törekvés. Az eredményes munkavégzés feltétele pedig a dolgozók elégedettsége. Ennek biztosításában fontos szerepe van a vezetőknek és a jutalom-büntetés megfelelő használatának. 2. Herzberg kéttényezős elmélete A motiváció talán még ma is legismertebb elmélete Herzberg nevéhez fűződik. Herzberg vizsgálatai szerint nem igaz az a korábbi feltételezés, hogy az elégedett dolgozók hatékonyabbak, mint nem elégedett társaik. Ugyanis más tényezők hatnak az emberek elégedetlenségére, mint motivációjukra. Tapasztalatai alapján két tényezőcsoport különböztethető meg: a fenntartó tényezők és a motiváló tényezők. A fenntartó tényezők az emberek elégedetlenségét, vagy annak hiányát magyarázzák, míg a motiváló tényezők az emberek elégedettségét, azon keresztül pedig munkavégzési hajlandóságát befolyásolják. Fenntartó tényezők: Vállalati politika és vezetés Műszaki vezetés Személyes kapcsolatok a vezetővel Személyes kapcsolatok az egyenrangúakkal Személyes kapcsolatok az alárendeltekkel Fizetés Állásbiztonság Munkafeltételek Rang Személyes élet Motiváló tényezők: Eredményesség Elismerés és megbecsülés Előléptetés Maga a munka Felelősség Személyes fejlődés lehetősége Az elmélet szerint ha a fenntartó tényezők hiányoznak, vagy kedvezőtlenül alakulnak egy szervezetben, az elégedetlenséget kelt az alkalmazottakban. Ugyanakkor hiába biztosít egy vállalat jó fizetést és kiváló munkahelyi körülményeket ezek a feltételek nem motiválják az alkalmazottakat, mivel a dolgozó munkája ellenértékeként elvárja és természetesnek tekinti őket. Az elégedettség forrását a munkához kapcsolódó ösztönző tényezők jelentik. Ezek megléte vezet megelégedettségre és nagyobb munkavégzési hajlandóságra. Hiányuk azonban mégsem okoz elégedetlenséget, mert az a fenntartó tényezők függvénye. Későbbi kutatások azonban kimutattak három problémát a modellel kapcsolatban: - a vizsgálatnak erős torzító hatása van, mert csak egyéni visszaemlékezésekre alapoz - a hasonló célkitűzéssel végzett kutatások eredményei az elmélet megállapításait nem igazolják - nem veszi figyelembe az egyéni különbségeket 46 Mindezek ellenére is nagy jelentőségű elméletről van szó, mert ráirányítja a figyelmet a munka jellegének, tartalmának szerepére és fontosságára. 3. A motiváció teljesítmény-hatalom elmélete Ezt a tartalomelméleti megközelítést McClelland ( 1965 ) dolgozta ki. Az elmélet a motívum fogalmára épül, és annak a viselkedésekre gyakorolt hatásán keresztül próbálja leírni az emberi magatartásokat. A motívumok az egyénekben fontosságuk és erősségük alapján hierarchikusan elrendezett és összekapcsolt érzelmi jellegű gondolati hálózatok. Olyan várakozások, amelyek valamilyen támpontok, megerősítések köré csoportosulnak, és az egyén érzelmi jellegű tapasztalataiból fakadnak. Ezek a motívumok, mint pl. a teljesítmény motívum és a hatalmi motívum nem örökletes jellegűek, hanem olyan tanult jelenségek, amelyeket az egyén személyiségfejlődése során állandóan alakulnak, változnak. McClelland a tanult motívumok közül a teljesítményt kutatta szélesebb körben, emellett a hatalmi motívumnak is egyre nagyobb figyelmet szentelt. Teljesítmény motívum: A teljesítmény motívum olyan belső hajtóerő, amely azt tükrözi vissza, hogy mennyire fontos az egyén számára a siker. Azok az emberek, akiknek magas a teljesítmény motivációs szintjük, meghatározott munkafeltételeket részesítenek előnyben. Amennyiben számukra kedvező feltételek adódnak, úgy az aktiválja a teljesítmény iránti motívumaikat, és valószínű, hogy átlagon felüli eredményeket fognak elérni. Ezek a feltételek a következők: 1. A sikernek az adott egyén erőfeszítéseiből kell következnie. A teljesítmény-motivált emberek ragaszkodnak ahhoz, hogy vállalhassák a felelősséget, és a siker csak saját erőfeszítéseik árán kell nekik. 2. A helyzetnek, illetve a feladatnak kihívónak, de nem lehetetlennek kell lennie. Ezt McClelland közepes kockázati szintnek nevezi. Ha a siker kockázata nagyon nagy, vagy ha teljesen kockázatmentes, akkor a teljesítmény motivált egyén nem fogja vállalni a feladatot. 3. Fontos a nagyon konkrét és gyakorlati visszacsatolás arról, hogy mit teljesítettek. A teljesítménymotiváció ellentéte a kudarckerülési motiváció. Ezek komplementer jelleggel léteznek bennünk. A kudarckerülő általában kerüli az olyan szituációkat, ahol kudarcot vallhatnak, ezért hajlamosak olyan alacsony egyéni célokat kitűzni maguk elé, amiket biztosan tudnak teljesíteni. Hatalmi motívum: A hatalmi motívum valamely személy azon szükséglete, hogy hatással lehessen másokra, és ezáltal megalapozhassa, fenntarthassa, ill. visszaállíthassa személyes presztízsét és hatalmát. Ez a motívum háromféleképpen nyilvánulhat meg: 1. Az erős hatalmi motívummal rendelkező emberek hajlamosak az agresszív megnyilatkozásokra, hangoskodásra, erőszakos jellegű cselekvésekre. Szeretnek másokat ellenőrizni és befolyásolni. 2. Igyekszenek általában úgy viselkedni, hogy erős érzelmi hatásokat váltsanak ki másokból. 3. Jelzi e motívum erősségét az is, hogy mennyire fontos az illető számára az elismerés és a tisztelet. McClelland arra a következtetésre jutott, hogy a teljesítmény motiváció megléte szükséges feltétele a vállalkozói tevékenységek sikeres végzésének. Feltételezte továbbá, hogy azok az emberek, akiknek erősebbek a teljesítmény motívumaik, jobb munkát végeznek, és így hamarabb jutnak előre a ranglétrán, és végső soron ők vállnak majd a vállalatok felső vezetőivé. Vizsgálati tapasztalatai szerint azonban sok olyan felső vezető is van, akinek nincsenek erős teljesítmény motívumai. Végül pedig arra a következtetésre jutott, hogy a hatalmi motívum is forrása lehet a vezetői hatékonyságnak. Folyamat elméletek Elvárás elmélet Az elvárás elmélet arra a feltevésre épül, hogy az egyének csak olyan erőfeszítésekre hajlandóak, amelyek számukra kívánatos eredményekre vezetnek. Ez tehát a motiváció racionális megközelítése. Feltételezi, hogy az emberek előre becslik a különböző cselekvési alternatívák ráfordításait és hozamait, majd ezek ismeretében választják ki a legkedvezőbb alternatívát. Az elméletet 1964-ben V. Vroom tette közzé, melyben a motivációt olyan folyamatnak tekinti, amely az egyén választásait irányítja. Az egyének a munkában arra motiváltak, hogy 47 válasszanak különféle viselkedések, illetve a munka különféle intenzitásai között. Pl. az egyén választhat, hogy mérsékelt, vagy felgyorsított ütemben dolgozik. Ha szerinte az erőfeszítéseit meg fogják jutalmazni, akkor motivált lesz rá. Az elvárás elmélet négy alapvető tényezője: a választás, az elvárás, a preferencia és az instrumentalitás. A választás során az egyén többféle viselkedési minta közül választhat, ahogyan az előbb említésre került, vagyis dolgozhat lassan vagy gyorsan, otthon maradhat vagy munkába mehet stb. Az elvárás az a hit, hogy az egyén részéről elhatározott viselkedés sikeres lesz vagy sem. Ez persze igen szubjektív. A preferencia során az egyén egy értéket kapcsol erőfeszítéseinek különféle következményeihez. ( Jutalom vagy büntetés a következmény. ) Az instrumentalitás szintén szubjektív valószínűség, amit az egyén a teljesítmény-következmény kapcsolathoz fűz. Ez annak a valószínűsége, hogy a teljesítés a preferált következménnyel jár. Pl.: Megéri-e az erőfeszítés a jutalmat? Kifizetik-e a beígért prémiumot? 2. Méltányosság elmélet A méltányosság elméleti megközelítés szerint az embereket az motiválja, hogy méltányos kapcsolatokat tartsanak fenn másokkal, és a méltánytalan (igazságtalannak érzett) kapcsolatokat úgy változtassák meg, hogy azok méltányossá váljanak. Az elmélet mögött az a feltevés húzódik meg, hogy az emberek azt kívánják, hogy erőfeszítésüket és teljesítményüket másokéhoz képest méltányosan elismerjék. Ebben a megközelítésben a motiváció nem az egyén belső feszültségének eredménye, hanem a másokhoz viszonyított összehasonlításból származó feszültség motivál. Az számít, hogy mit kap az illető a többiekhez képest. Ha méltánytalan különbséget érez valaki, akkor ez arra készteti, hogy tegyen valamit ellene. A méltányosság elmélet három kulcskategóriája a következő: Inputok: Azok a dolgok, amelyeket az egyén visz a munkájába, pl. szakértelme, készségei, gyakorlata stb. Ez bármi lehet, amiről az egyén úgy véli, hogy feladatainak ellátásához szükséges és ezeket a többieknek is el kell ismerniük. Outputok: Ezeket az egyénnek meg kell kapnia az elvégzett tevékenységért cserébe. Ezek lehetnek pozitív dolgok pl. fizetés, elismerés, de ugyanakkor lehetnek negatívak is. Referenciák: A méltányosság elméletben kulcs szerepe van annak, hogy az illető mihez vagy kihez hasonlítja tetteit és azok következményeit. A méltányosság érzete nem csupán a kapott outputok összevetésén alapul. Az összevetés mindig az input/output arányokra vonatkozik. A méltányosság érzése az egyik oldalon jelentkezhet az alulfizetettség, míg a másik oldalon a túlfizetettség érzésében. Ez mindkét félben belső feszültséget kelt, ami az egyik esetben lehet harag, míg a másik esetben bűntudat. A méltányosság akkor áll fenn tehát, ha az input/output arányok az összevetésben résztvevők között megegyeznek. Megváltoztathatjuk inputjainkat, többet vagy kevesebbet dolgozhatunk attól függően, hogy milyen irányban tartjuk szükségesnek az input/output arányunk megváltoztatását. Alulfizetettség esetén csökkenthetjük erőfeszítéseinket, míg ha túlfizetettség a feszültségünk oka, akkor az többlet erőfeszítésekre sarkallhat bennünket. Megkísérelhetjük outputjaink megváltoztatását is, kérhetünk fizetésemelést, végső soron állást is változtathatunk. A referencia személy input és output jellemzőit is torzíthatjuk észlelési és gondolkodási folyamatainkon keresztül, sőt más referenciát is választhatunk, olyat amelyhez képest kisebbek az észlelt különbségek. 3. Célkitűzés elmélet Az elmélet azon a gondolaton alapszik, hogy a teljesítmény mindig abból fakad, hogy az embereknek szándékukban áll valamilyen tevékenység elvégzése. Személyes céljaink pontos megfogalmazása fontos lehet azért, hogy a lehető legjobban éljünk lehetőségeinkkel. A személyes célok megfogalmazását a következő hat kérdés megválaszolásával kezdjük: 1. Milyen életszemlélet tesz alkalmassá bennünket célok kitűzésére? Néhány évtizeddel ezelőtt a legtöbb ember számára megszokott volt, hogy társadalmi hagyományok, közvetlen környezeti hatások irányították a többség egyéniségének fejlődését. Az embereknek nem kellett döntéseket hozniuk és felelősséget vállalniuk életük megtervezéséért. A kilátások túl általánosak voltak ahhoz, hogy a legtöbb ember igazi választás elé kerüljön. Ma viszont mindennél fontosabb, hogy az emberek megismerjék képességeiket, önállóan alakítsák életüket, érezzék a felelősséget. Az eredményesség alapvető feltétele pedig a cselekvő és felelősségteljes életszemlélet. 48 2. Melyek a célok kitűzésének alapelvei? - a cél kitűzője elkötelezettséget érez annak elérésében - a siker kis lépések megtételével is elérhető - pontosan megszabott határidő - a határozott rész- és végeredmény világos közlése Az pl. hogy állásomban sikeres leszek, ez egy túl általános megfogalmazás, hiszen sem pontos határidőt, sem megoldási módot nem tartalmaznak, hasznosíthatóságukhoz ezért konkrétabbá kell őket tenni. 3. Miért kell célokat tűznünk magunk elé? Világos célok nélkül az emberek hajlamosak energiát pazarolni lényegtelen dolgokra, ha viszont világosan képesek megjelölni a célokat és a miérteket, akkor valószínűleg elismerik törekvéseik jogosultságát, de legalábbis tiszteletben tartják eltökéltségüket. A célok kitűzésének mozgatórugói a következők lehetnek: előmenetelünk lehetőségeinek felmérése, pozíciónk megszilárdítása, az ok és okozati összefüggések jobb megértése, álláspontunk szélesebb körű elfogadtatása, erőgyűjtés, a rend és a nyugalom megteremtése iránti érzékünk kifejlesztése, esélyeink javítása a kívánt célok elérésére. 4. Hogyan tűzhetünk célokat magunk elé? - a szükséglet felismerése - a lehetőségek tisztázása - álláspontunk kialakítása - döntéshozás - a cél pontos megfogalmazása - a határidők kitűzése - az eredmények ellenőrzése 5. Mit tehetünk, ha a dolgok nem sikerülnek? Az okok azonosítására olyan kérdéseket tehetünk fel magunknak, mint pl. mennyire fontos számomra a céljaim elérése, reális célokat választottam-e, elegendő figyelmet és energiát fordítottam-e a cél elérésére, esetleg túl korán adtam fel stb. 6. Tudunk-e segíteni másokat abban, hogy megfelelő célokat tűzzenek ki? A célkitűzési elmélet modellje: A körülöttünk lévő dolgok, a különféle tevékenységek és jutalmak lehetőségei alapvetően befolyásolják tevékenységünket. Ám ehhez észlelnünk, majd értékelnünk kell őket. A helyzet értékelése vezet el általában a cselekvés szándékához. E cselekvési szándékok, vagy célok irányítják azután tetteinket. A cél számunkra valamilyen cselekvés vagy esemény. Ez a megközelítés feltételezi, hogy meg is tesszük azt, amit szeretnénk. Következésképpen aki többet akar, az többet is fog tenni annak elérése érdekében, és ha pontosan tudja, hogy mit akar, akkor nagyobb erőbedobással próbálja majd elérni azt. Következtetések: Lineáris jellegű összefüggés áll fenn a cél összetettsége és az eredmény között. Azaz az összetettebb célok általában jobb eredményt hoznak, de csak addig, amíg a célok összetettsége nem haladja meg az illető képességeit. A specifikus célok nagyobb teljesítményre vezetnek, mint az általános célkitűzések. A célkitűzési folyamatban való részvétel önmagában nem vezet jobb teljesítményre Visszacsatolás nélkül a cél elveszíti értelmét, így az egyén nem érez többé késztetést, hogy elérje azt. Összességében a célkitűzés elmélet számos kérdésre segít választ találni, két fontos tényezőt mégis figyelmen kívül hagy. Nem tudja kezelni az egyéni különbségeket, és a célok komplexitását. 4. Megerősítés elmélet A megerősítés elmélet, annak ellenére, hogy széles körben elterjedt, mégis egy vitatott motivációs folyamatelmélet. Ez az elmélet nem foglakozik a szükségletekkel, hanem a környezetet és annak az emberre gyakorolt hatását vizsgálja. A megerősítés alapgondolata az, hogy a múltbeli cselekvések következményei befolyásolják a jövőbeli viselkedések bekövetkezési valószínűségeit. Vagyis a cselekvések pozitív vagy negatív következményei hatással vannak arra, hogy az adott cselekvés ugyanabban a szituációban legközelebb milyen eséllyel fog megismétlődni. A megerősítés elmélet abból a törvényszerűségből indul ki, mely szerint: 49 az olyan viselkedést, amely kellemes következményekkel jár, valószínűleg megismétlik, az olyan viselkedést pedig, amelyik kellemetlen következménnyel jár, valószínűleg nem fogják megismételni. A tevékeny befolyásolás két alapelvre épül: 1, a viselkedés megismétlésének törvényszerűsége, 2, a viselkedés befolyásolása a megfelelően ütemezett jutalmakkal A vezető négy típusú megerősítést alkalmazhat a beosztott viselkedésének megváltoztatására: 1. megerősítés: pozitív ( jutalom, elismerés, dicséret stb. ) negatív ( elmarad a büntetés ) 2. kioltás: pozitív megerősítés visszatartása 3. büntetés: ezzel csökkenteni lehet a nem kívánt viselkedés gyakoriságát, ilyen lehet pl. a nyilvános megrovás, visszaminősítés stb. A pozitív megerősítés használatában a vezetők eldönthetik, hogy folyamatos vagy időszakos ütemezést alkalmaznak. A tapasztalatok azt mutatják, hogy ha a kívánatos viselkedést mindig követi dicséret illetve jutalom, az gyorsabb tanuláshoz vezet, míg a másik eset, azaz az időszakos jutalmazás, mélyebb, erősebb rögződést vált ki. Ha a beosztottak hozzászoknak a folyamatos pozitív megerősítéshez, akkor az esetleg veszíthet motiváló erejéből. A vásárlói motívumok modellezése Külső ingerek hatására megindul a vásárlási folyamat. Input vásárló fekete doboza (pszichológiai jellemzők) output. Minden döntés problémafelismeréssel indul. A reklámoknak, hirdetéseknek, ismerősöknek, barátoknak szerepe lehet a döntésben. érdeklődés információgyűjtés értékelés döntés Az egyénnek különböző igényei vannak, melyek lehetnek biológiai és pszichológiai feszültségekből eredőek (elismerés, megbecsülés). Mikor az egyén igénye annyira intenzívvé válik, hogy cselekvésre készteti, akkor motivációról beszélhetünk. A vásárlásnál vizsgálhatjuk a kérdést a pszichoanalízis szempontjából, mely feltételezésen alapul, hogy az emberek magatartását irányító erők tudat alattiak. Amikor egy vásárló kiválasztja a terméket, nemcsak a funkcióját, hanem az árú méretét, színét, márkáját is nézi (tudat alatt). Herzberg motivációelméletében két pont közül az egyik, hogy a termék ne okozzon elégedetlenséget a fogyasztónak, a másik, pedig azok figyelembe vétele, hogy mit ad a személyiségéhez, munkájához, presztízséhez. Nemcsak a döntéshozatal folyamán, hanem a vásárlás után is felléphetnek érzelmi konfliktusok. A döntésben kockázat rejlik, ami lehet pénzügyi, funkcionális és szociális. A vásárló az őt érő információtömeget leszűkíti – szelektív figyelem, szelektív torzítás, szelektív emlékezés. Szituációnak nevezzük azon tényezők hatását, melyek nem személyes és ösztönző tulajdonságok, de bizonyítható hatással vannak a viselkedésre. Pl. impulzusvásárlás, problémamegoldó vásárlási döntés. Főbb lépések: termékválasztás 50 márkaválasztás kereskedőválasztás A fekete doboz modell A fekete doboz csak az input-output vizsgálatára vállalkozik, pl.: 1) Fogyasztási cikkek piacának egyszerű modellje: bemutatja a viszonyt a gyártók, a kormányzat, a kereskedők között. 2) Fogyasztó döntési környezetének modellje: fogyasztói döntésben jelentős a család, a többi fogyasztó, az ismert márkák, a reklámtevékenység, stb. 3) Inger és válasz változókat tartalmazó modell. Modellosztályok 1) Mikro vagy makro modell 2) Adatokra vagy elméletre építő modell: alulról építkező, tapasztalatokra épít. 3) Alacsony, közepes vagy magas szintű modell: az alacsony kevés változót vizsgál, jelentős korlátozásokkal tekinthető érvényesnek. A magas bonyolult, sokváltozós modell, a közepes e kettő között van. 4) Leíró, magyarázó, jósló modell: a leíró célja a vizsgált jelenség pontos és valósághű rögzítés, a magyarázó összefüggéseiben értelmezi tárgyának viselkedését, a jósló képes előre jelezni a várható jelenségeket, mozgásokat. 5) Viselkedési vagy statisztikai modell: a viselkedési modell rögzíti tárgyának adott viselkedését, felvetéseit, keresi az összefüggéseket, a statisztikai modell ilyenek kialakítására nem képes. 6) Általános vagy egyedi modell: a különbség tétel egyedi vagy széleskörűen tapasztalható érvényességet tűz ki célnak. A vásárlói magatartást egy piacra, vagy a piacra értelmezi. 7) Funkcionális vagy intellektuális modell: a funkcionális a tárgy aktuális funkcióira épül, az intellektuális a kulturális alapokra. 8) Statikus vagy dinamikus modell: a statikus a tárgyának az adott időpillanati állapotát ábrázolja, a dinamikus figyelembe veszi az időséget, a folyamatok térképezését végzi. 9) Kvalitatív vagy kvantitatív modell: a kvalitatív explicit változásokat nem mér, a kvantitatív mennyiségi változásokon alapul. 10) Algebrai, szekvenciális vagy topológiai modell: az algebrainál a változók sorrendje mindegy, a szekvenciálisnál viszont nagyon fontos. A topológiai a mezőelméleten áll. 11) Sikeres és sikertelen modellek 12) Fekete doboz, személyiségi változók modellje vagy átfogó modell: a fekete doboz csak az input-output vizsgálatára vonatkozik, a személyiség változók pszichológiai változókat vizsgálnak. Az átfogó kísérletet tesz a vásárlói magatartás befolyásolására. A személyiség változók modelljei Alapja, hogy csak azon változókat veszi figyelembe, amik bensővé váltak. A környezeti változókat nem veszi figyelembe. 1) Lineáris additív modell: alapfelvetése, hogy a termékeket olyan észlelt jellemző alapján osztályozza, ami a termékre vonatkozó értékelések összegzéséből adódik. 51 2) Küszöb modell: a modelltípus szerint a márkaválasztási döntés olyan folyamat eredménye, ami során a fogyasztó vagy elfogadja, vagy nem az adott márkát, attól függően, hogy rendelkezik-e lényeges tulajdonsággal, vagy sem. 3) Trade-off modell: azon alapul, hogy a fogyasztó egyes terméktulajdonságokat többre értékel, mint másokat. A Howard-Sheth modell Alapja az inger-válasz reláció. A motiváció hat: a választási kritériumokra, befolyást gyakorol az attitűdökre, intenzitásának változása hat a vásárlási szándékra. Engel-Kollath-Backwell modell A változókat öt csoportba sorolja: információ felvétel információ feldolgozása termék/márkaértékelés általános motivációs hatások szubjektív környezeti hatások Meghatározzák a döntés szakaszait is: probléma-felismerés információkeresés alternatívák értékelése választás következmények Előnye, hogy jól áttekinthető, rugalmas. Hátránya, hogy a változókat és a köztük lévő összefüggéseket nem definiálja. Nicosia modell Itt megtalálható az értékesítő cég is. Központja a cég és a fogyasztó kapcsolata. Négy mezőt különít el: üzenettől a fogyasztó attitűdjéig eszközök és kapcsolatok keresése, értékelése vásárlás aktusa visszacsatolás Információelméleti modellek A fogyasztó az információt feldolgozza, a termék értékét saját szükségletei szerint határozza meg. A feldolgozási folyamatot leírják és megkísérlik a vásárlói viselkedés prognosztizálását. A döntés igen-nem válaszokból épül fel. 52 Egy élő modell – a világháló „Annak ellenére, hogy a vállalatközi kapcsolatok meghatározó erejűek a gazdaságban, a gazdasággal foglalkozó elméletekben a szerepük meglepően kicsi. 23 Egészen a közelmúltig a közgazdászok az úgynevezett standard formális modellt használták a gazdasági élet leírására, amelyben egymástól független és mindenféle megkülönböztető jelzéstől mentes alapegységek szerepelnek, és ezek egymásra csak az árrendszeren keresztül hatnak. E modell szerint a cégek és a fogyasztók egyes lépéseinek hatása a teljes piac állapotára elhanyagolhatóan kicsi. A teljes gazdaság állapotát legjobban az olyan összesített mennyiségekkel jellemezték, mint például a foglalkoztatottság, termelés vagy az infláció; teljesen figyelmen kívül hagyták azoknak a hatásoknak apróbb részleteit, amelyek ezekért az összesített mérőszámokért felelősek. A vállalatokat és cégcsoportokat nem egymással kölcsönhatásban álló egységekként kezelték, hanem mindegyiküket csak a „piaccal” – egy mítikus, a hatásokat közvetítő egységgel – állt kölcsönhatásban. A valóságban a piac nem más, mint egy irányított hálózat. A vállalatok, a vállalatcsoportok, a pénzügyi intézmények, a kormányok és a gazdaság minden lehetséges szereplője ennek a hálózatnak egy – egy pontja. A kapcsolódások ezen intézmények egymás közötti kapcsolatait mutatják, beleértve a beszerzéseket és eladásokat, a közös kutatási és piacszerzési programokat és minden egyebet. Egy kapcsolat súlya a két szóban forgó egység közt lezajló ügylet értékét mutatja, és a kapcsolatnak iránya is van: a feladótól a címzett felé mutat. Ennek az irányított és súlyozott hálózatnak a szerkezete és fejlődése határozza meg a makrogazdasági folyamatok kimenetelét. Walter W. Powell ezt írja a Neither market nor Hierarchy: Network Forms of Organisation című könyvében: A üzleti életben a hagyományos stratégia szerint a lehető legkeményebb üzletet a lehető leghamarabb nyélbe kell ütnünk. A hálózatokban sokkal előnyösebb, ha hosszú távra szóló elkötelezettséget és bizalmat építünk fel” Tehát egy hálózati gazdaságban a vásárlók és az eladók nem versenytársak, hanem partnerek. A kapcsolatuk gyakran igen hosszú időre szól és stabil. A kapcsolataik stabilitása miatt képesek az egyes cégek fő tevékenységi körükre koncentrálni. Ha ezek a kapcsolatok megszakadnak, akkor az az egyes cégek számára súlyos következményekkel járhat. Egy kapcsolat megszűnése a legtöbb esetben csak az általa összekötött szereplőket teszi cselekvésképtelenné. Azonban néha az is előfordul, hogy az egész gazdaság megérzi egyetlen hiba hatását.” Az itt felsorolt jelenségek hátterében néhány a lélektan számára kevéssé releváns, illetve igen kevéssé kutatott terület áll. A modell alapja a gráfelmélet.24 A gráf , tárgyától függetlenül, pontokat és a pontok közötti kapcsolatokat jelenti egy matematikus számára. Leonard Euler 1736-ban az un. Königsberg probléma megoldása során használta, illetve gyakorlatilag tudtán kívül útjára bocsátotta a matematika egy rendkívül gazdag ágát, amely a gráfok belső tulajdonságainak kutatásán keresztül , a gráfok létrejöttének szabályszerűségeit vizsgálva jutott el a hálózatok szerveződésének problémájáig. A probléma megoldása során jelentős szerep jutott a magyaroknak, Erdős Pál és Rényi Alfréd vetette meg a véletlen hálózatok elméletének alapjait. Nagy számú pontot alapul véve véletlen szám generátor segítségével adjunk a pontokhoz éleket. Ha kevés élt adunk a pontokhoz, akkor csak annyi a következmény, hogy néhány pont páros éllel fog rendelkezni. Amennyiben viszont annyi élt (kapcsolatot) biztosítunk, hogy minden pontra jusson átlagosan egy él, megjelenik az óriás csoport. A matematikában a neve óriás komponens, míg a fizikában perkolációnak, vagy fázis átalakulásnak hívják. A szociometriai vizsgálatok talán a „ mi tudatként” neveznék meg ezt a hatást. A lényege az, hogy a hálózat egy bizonyos kritikus számú él esetén alapvetően és 23 24 Barabási Albert-László: Behálózva ( A hálózatok új tudománya), Magyar Könyvklub, Bp. 2003. p.271 - 272. Ld részletesen Barabási: im.p.23. 53 radikálisan megváltozik. 1967 – Stanley Milgram elindította híres kísérletét a tetszőleges két ember közötti távolságról. A Milgram kísérlet eredménye az volt, hogy a tetszőlegesen kiválasztott személyek közötti kapcsolati távolság átlaga 5,5. A kísérlet kapcsán született a híres „ hatlépésnyi távolság” közkeletű kifejezés. A teljes világhálón a két oldal közötti távolság kb.:19. A számunkra lényeges kutatások a hetvenes évek hozták a társadalomtudományi érdeklődést a hálózatok iránt. A kutatások egyik meglepő eredménye, hogy az ismeretségi hálózatokban a gyönge szociális kapcsolatok fontosabbak, mint az un. erős kapcsolatok. A társadalmi szerkezetre vonatkoztatható tanulság, hogy ugyan léteznek az un. teljes gráfok a társadalomban, azaz mindenki ismer mindenkit, de ezeket a csoportokat más csoportokkal összekötő kapcsolatok alkotják és teszik lehetővé a társadalomként történő viselkedést, mert ezek a kapcsolatok teszik lehetővé a környezettel történő kommunikációt. A számunka érdekesnek tűnő eredmények közül kiemelkedik a hálózatok csoportképződési hajlama, amelynek vizsgálata Watts és Strogatz nevéhez köthető (1998). Ugyanakkor a világháló vizsgálata arra utal, hogy léteznek a hálón kiugróan nagy számú kapcsolattal rendelkező csomópontok. A kérdés további vizsgálata elvetette a véletlen hatást, és feltárta a középpontok és összekötők szerepét a háló létrejöttében, fennmaradásában, valamint a romboló hatásokkal szembeni ellenálló képesség kialakulásában. A kutatások legalábbi sejtés szintjén jól egybevágnak a társadalmi rendszerekről rendelkezésünkre álló tudással, a társadalom nem a véletlenen alapul, a társadalmi hálózatban létenek nagyon sok kapcsolattal rendelkező középpontok, de rendkívül fontosak a véleményvezérek vagy összekötők is. A valódi hálózatokat két törvény irányítja, a növekedés és a népszerűségi kapcsolódás. A skálafüggetlen hálózatok kialakulása során a választások a népszerűbb pontokon sűrűsödnek, szemben az eredeti elmélet demokratikus elrendezésével. Igen érdekes hatás az öregedés, azaz a pontok egy idő után elveszítik vonzerejüket, egyre kevesebb az új kapcsolat az idő egy ponton túli előrehaladtával. A gazdasági hatások közül két tartósan igaznak tűnő törvényszerűség érdemel figyelmet: 1. a gazdag egyre gazdagabb; 2. a győztes mindent visz. Azon ajánlatok, amelyek magas fokú vonzerővel rendelkeznek, (un alkalmassági mutató) képesek magukhoz ragadni a kattintások (kapcsolatok) zömét. Ez sajátos hatást gyakorol a hálózat adott hierarchikus elrendezésére, a hálózat csillag alakzattá alakul. A csillag alakzat megfigyelhető pl.: az operációs rendszerek piacán, ami a világ monopólium megfelelője. A hálózat modell termékenyítőleg hat a marketing aktivitások hatékonyságának fokozására. A korai nézetek a normál eloszlásnak megfelelő ciklus modellen alapulnak. A termék életgörbéhez hasonló pályát leírva az új terméket az újdonság iránt érdeklődők veszik először, ők az újítók. A korai többséget, a többség, majd a késlekedők, együtt a normál eloszlás. A hálózat modell csomóponti törvénye is az újítókat tekinti elsődlegesnek, majd a csomópontok mediálják a folyamatot, s ezt követi a többség. Az Internet pszichológiai aspektusait Patricia Wallace elemzése25 kísérli meg közelebb hozni a hétköznapokhoz. Az on-line személyiség sajátos szerkezet, melynek kialakulása ugyan engedelmeskedik a társadalom alapvető szabályainak, de az eltérések is lehetnek jelentősek. Témánk szempontjából a bizalom elv érvényesülését elemzi, ami az e- kereskedelem alapja, ugyanakkor az identitásra, az énképre, a csoportkapcsolatokra is felhívja a figyelmet, jelezve, hogy ez a világ is egy ember központú világ. 25 Patricia Wallace: Az Internet pszichológiája, Osiris, Bp. 2002. p.294. 54 9 tétel A játékelmélet és a zéróösszegű játszma. A fogolydilemma, a kooperáció és versengés az üzleti életben. Axelrod versenye, a fogolydilemma elkerülési lehetőségei. A játékelmélet a múltszázad hatvanas évei környékén került a tudományos, majd később az általános közfigyelem fókuszába. Első szakaszában, a ’30-as ’40-es években elsősorban az elméleti alapvetés és a matematikai-logikai apparátus kidolgozása folyt. Második korszaka az ’50-es évekkel esik egybe. Ebben a korszakban a játékelméleti apparátus és az agresszív stratégiák kidolgozásának fontos eszközeként lett hírtelen és világszerte népszerűvé a gazdasági életben éppúgy, mint a nemzetközi konfliktusok terén. Ebben a korszakban a csak egymás kárára megszerezhető haszon jegyében folyó zéróösszegű játszmákra összpontosult a kutatók figyelme. Harmadik korszak az ’50-es ’60-as évek fordulójában alakult ki. E korszakban az agresszív stratégiákkal szemben a kooperatív stratégiák kerültek fokozatosan előtérbe. A bizonytalanság körülményei között meghozott gazdasági döntések vizsgálata hatalmas társadalomtudományi apparátust teremtett. A kutatók, kísérletek, a kimunkált módszertanok száma szinte végtelen. Ezek közül az egyik legnagyobb hatású a játékelmélet. (Magyar vonatkozásai is vannak). A játékelmélet a múlt század 60-as évei környékén került a tudományos, majd az általános közfigyelem fókuszába. Előzményeinek tekinthetjük az önérdek - közérdek összehangolására vonatkozó kutatásokat, illetve a 30as évek törekvéseit a kísérleti és matematikai megalapozottságú, az emberi közösségek együttélésének törvényszerűségeit vizsgáló eljárások megjelenését. A kutatások kiterjedtek az emberi kapcsolatokra, az együttműködési formákra, a kommunikáció kutatásra, a szervezet és vezetéselméletre, a konfliktuskutatásra, de mindenekelőtt a játék és döntéselméletre. Kooperatív játékok során a játékosok közti megállapodást szigorúan betartják, míg a nem kooperatív játékok esetén a játékosok függetlenek egymástól és nem tudnak kikényszerítő megállapodásokat kötni. A nem kooperatív többszemélyes játékok esetén csak akkor van stabilitás, ha Nash egyensúly van, hiszen minden résztvevő stratégiája a legjobb válasz a többiek stratégiájára. Instabilitás akkor lép fel, ha nincs Nash egyensúly. A Nash-egyensúly olyan szituáció, ahol minden egyes játékos stratégiája a többi játékos stratégiáira a legjobb választ adja. Minden véges játék legalább egy Nash-egyensúllyal rendelkezik, a legtöbb játéknál azonban jóval több ilyen van. Vagyis minden olyan rendszer, amelynek alkotói a többi elem viselkedésére a legjobb viselkedéssel reagálnak, vagy kezdeményezéseikre ilyen reakciót kapnak, az ilyen reakció a működés fenntartásához legalább elégséges valószínűséggel rendelkezik. A jóság kritériumai a racionális viselkedésben, az önérdek optimalizálásában határozhatók meg. A vonatkoztatási keret tehát az önmagára fókuszált, az önérdeket érvényesítő gazdaságossági elveket megvalósító magatartás. 55 A folyékony egyensúly Az élet, az üzleti élet, mint rendszerek egyensúlya, folyékony egyensúly. A felvételi és leadási folyamatok az időtengely mentén eltérő szinten, de minden időpillanatban valamilyen egyensúlyban vannak. Az egyensúly játékelméleti megközelítésben a Nash-egyensúly. A közgazdászok inkább a Pareto-optimum fogalmát használják e jelenség leírására. John NASH, aki 1994-ben kapott közgazdasági Nobel-díjat, a játékelmélet neves kutatója. Megkülönböztetése szerint vannak kooperatív és nem-kooperatív játékok. A kooperatív játékok során a játékosok közti megállapodást szigorúan betartják, míg a nem kooperatív játékok esetén a játékosok függetlenek egymástól és nem tudnak kikényszeríthető megállapodásokat kötni. A nem-kooperatív több személyes játékok esetén csak akkor alakul ki stabilitás, ha Nash egyensúly van, mert ebben az esetben nincs a társadalmi, gazdasági játéknak olyan résztvevője, aki egy másik stratégia követésére ösztönözne, hiszen minden résztvevő stratégiája a legjobb válasz a többiek stratégiájára. Instabilitás akkor lép fel, ha nincs Nash-egyensúly, vagyis „lesz legalább egy játékos, akinek a stratégiája nem a legjobb válasz a többiek stratégiájára, és ez nyilvánvalóan arra ösztönzi, hogy átálljon egy másik stratégia használatára”. A kooperatív játékokban egy stratégia kombináció stabil lehet akkor is, ha nem Nash-egyensúly, mert a játékosok megegyezést köthetnek, hogy egy bizonyos stratégiakombinációt játsszanak. A fogolydilemma A következő fogoly-dilemma helyzettel lehet illusztrálni a kooperatív és nem-kooperatív játékok esetén játszható stratégiákat. A játékban l-es játékosnak két stratégiája van, Al és A2, a 2-es játékosnak pedig BI és B2. A négy mező mindegyikében az első szám az l-es játékos kifizetése, míg a második szám a 2-es játékosé. A1 A2 B1 2,2 3 B2 0,3 1,1 Ha nem kooperatív játékról van szó, akkor a kölcsönösen legjobb válaszok A2 (3,0)valamint B2 esetében (0, 3). A játék kooperatív, ha az Al és BI stratégia pár lesz a valószínű kimenetel, ekkor kölcsönösen a teljesen szimmetrikus, legjobb megoldás mellett a döntenek. Zéróösszegű játszma Az élő rendszerek egyensúlya „Az evolúciós játékok dinamikus oldala örömet szerzett volna Neumann Jánosnak, aki némileg sajnálkozott közgazdasági elméletének statikus volta miatt. Ezt a fogyatékosságot azonban részben kiküszöbölték az ötvenes évek elején, amikor G. W. Brown zseniális módszert fedezett fel az egyensúly megtalálására a null összegű játékokban. Ez a „képzelt játék” módszere. Tételezzük fel, hogy a pókerjátékosok újra és újra megismétlik a játszmát, minden alkalommal kiválasztva a legjobb választ arra, amit addig az ellenfél tett. Pontosabban, az első játékosnak az ellenfél összes előző menetbeli lépéseire emlékezni kell, és ki kell számolnia ezek átlagát. Ezek után a játékosnak ki kell választani azt a nem kevert stratégiát, amely az első játékos átlaga ellen a legjobb. Brown bebizonyította, hogy ez az egyszerű recept a két átlagot a minimax stratégia felé vezeti.” „Az evolúciós játékdinamikában nem két játékos, hanem nagy populációk csiszolgatják stratégiájukat. Nem számít, hogy az egyén sokszor elismétli a játékot, vagy életében csak egyetlen egyszer szembesül vele. A kiértékelés minden nemzedékben megtörténik. Minden 56 stratégia sokféle válasszal találkozhat. Az számít, mi az átlag, a jelen populációé. Az adatfrissítés sem azonnali átállás arra, ami optimális, hanem lassú változás: a jelenleg legjobban beváló stratégiák a többi rovására terjednek. Azáltal, hogy gyakoribbá válnak, megváltoztatják a saját stratégiai környezetüket, és ezzel saját jövőbeli sikerüket is befolyásolhatják. A leggyakoribb stratégiák szülik a legtöbb mutánst is, amelyek folyamatosan kipróbálnak sokféle lehetőséget. (...) Ha sok stratégiai lehetőség kínálkozik, ez a fajta alkalmazkodó dinamika elkerülhetetlenül nagyon bonyolulttá válik. A ciklikus és kaotikus mozgásoknak ugyanarra a sorozatára számíthatunk, mint az ökológiai populációdinamikában.” A kétesélyes játékok összesen három lehetséges dinamikát tesznek lehetővé: 1) Az egyik stratégia elnyomja a másikat. A teljes populáci magáévá teszi. Az eredmény a monokultúrák ismert korlátaiba ütközik. 2) A bistabil játékban a 2 lehetőség mindegyike önmaga ellen a legjobb válasz. Akkor nyer az egyik lehetőség, ha megerősíti kezdeti előnyét. 3) A harmadik lehetőség az együttélés esete, amikor mindegyik stratégia a legjobb válasz a másik ellen, de önmagával szemben nem. A teljes populációra kiterjedni nem tud egyik sem, így kénytelen együttélni. Egy valódi játék és tanulságai Rober Axelrod versenyt hirdetett számítógépes programok számára 1979-ben. A programok postán érkeztek, aztán ezeket a programokat egymással szemben elindították. Minden program minden programmal vesenyzett, sőt önmaga másolatával is. Volt egy stabil állandó ellenfél is a mérkőzők között, egy véletlenszerű stratégia, amely minden fordulóban azonos valószínűséggel kooperált, vagy vált árulóvá. A győztes programot egy kanadai zongoraművész, a játékelmélet egyik nagy öregje, Anatol Rapoport küldte be. A program neve igen találóan KKV volt, értsd: " kölcsönkenyér visszajár". A program magatartása egyszerű: az első fordulóban feltétel nélkül együttműködött, majd tükrözte az ellenfél magatartását. Meglepő, hogy a program győzött, és a további fordulókon sem talált legyőzőre. A sikert okozó tulajdonságok: 1) Elsőnek nem indított agressziót. 2) Azonnal reagált az ellenfél árulására. 3) Extrém megbocsátásra is képes volt, de utána azonnal reagált az ismételt árulásra. Minden olyan helyzetben, ahol a versengés lehetősége fenáll, valódi útmutatásul szolgálhat számunkra. A konform stratégia a játékban maradást biztosítja, a győzelem devianciával biztosítható. A devianciák nem csak antiszociális értelemben használatosak. A jelentés megadása ennek az igazságnak, már nem a játék feladata. A játékelmélet - információelmélet összekapcsolódása ezen a szinten organikus folyamatnak tekinthető. Az élő rendszerek egyensúlya negatív entrópiával rendelkezik. A valószínűsége nem 0 és nem 1. A létrehozásához szükséges entrópiát kisugározza a környezetébe, a szennyező, diffúz entrópia összeegyeztethető az élettel és/vagy más negentropikus rendszer által felhasználható. A működése során termelődött entrópiát el tudja választani a negentrópiától, az információtól. Működésével elegendő diszkrét információt termel ahhoz, hogy az egyensúly fennmaradjon és a környezet információ igénye kielégíthető legyen. A játék kooperatív és nem kooperatív játszmák keveréke, ahol a kooperatív játszmák tendenciája érvényesül, ha nem, akkor a játék önmaga megsemmisítésébe fordul át. Az ember-rendszerek vonatkozásában nem feledhetjük, hogy a tudat bekapcsolódása az információ elméletet kommunkáció elméletté alakítja át, s ebben az esetben – ugyan megkötéssel – de számos 57 társadalminak tartott jelenség értelmezéséhez, illetve újraértelmezéséhez nyílik meg a kapu. A. Etzioni (1961) szerint az intézményesülésben szerepet játszó hatalom legitimációs ereje épülhet elsődlegesen az erőszakra elsődlegesen a haszonra; racionális-jogi tekintély, gazdasági jutalmazással elsődlegesen normatív tekintélyre lehetnek kevert struktúrák, pl. normatív-erőszakra épülő, normatív-haszonelvű, erőszakra-haszonszerzése épülő. A munkamegosztás és az információhoz jutás egyenlőtlen megoszlása konfliktusokhoz vezet. A gazdasági életben a haszonelvű - normatív elem egyre nagyobb pszichológiai jelentőséggel bír. A rendszerelméleti alapfogalmakat a gazdasági vezetés- irányítás szemszögéből is alkalmazva, a következőket mondhatjuk: az erőszakra, a kényszermotivációra alapoz a negatív szabályozás, míg a haszonra, az érdekmotivációra a pozitív szabályozórendszer. A szervezeti hatalom esetén ez azt jelenti, hogy az emberek közötti kölcsönhatások vagy veszélyeztetik egymást, vagy segítik, így a vetélkedés és a kooperáció különböző arányai mentén jellemezhetők. A társadalmi csapdák A közös legelő „ A középkorban az erőforrásokkal való gazdálkodás elveit legalább olyan jól ismerték, mint manapság és a falvak lakói saját földjeiket visszafogottan használták. Ez azonban ritkán valósult meg a köztulajdonban lévő, a falu közös használatára szánt földek esetében. Ennek oka nyilvánvaló. Ha valaki a faluból a saját birkáiból eggyel többet legeltetett e területen, az előny teljes egészében az övé volt, míg a túllegeltetés hátrányain az egész falu osztozott. A szomszédok csak úgy védekezhettek e hátrány ellen, hogy ők is több birkát vittek a közös legelőre. Így aztán a legelőt mindenki túlzott mértékben használta és hamarosan tönkrement. 58 10. tétel A gondolkodás sokszínűsége, az emberi játszmák. Gazdaságpszichológiai paradigmák, a társadalmi cselekvés ideáltipikus formái, a célracionális és értékracionális viselkedés, Weber és Habermas logikája. A változás paradigmája Watzlawick alapján. „A tranzakcióanalízis vizsgálódásainak tárgyai az énállapotok, vagyis gondolatok és érzések koherens rendszerei, melyek megfelelő viselkedésmintázatokban fejeződnek ki. Minden ember három énállapottal rendelkezik (1) A szülőfiguráktól származó állapot, röviden Szülői. Ebben az állapotban úgy érzünk, gondolkodunk , cselekszünk, beszélünk és reagálunk, mint ahogyan szüleink tették, amikor még kicsik voltunk. Ez az énállapot például akkor lép működésbe, amikor saját gyermekeinket neveljük. Még ha ténylegesen nem is mutatjuk ezt az énállapotot, a „ Szülői hatás” a lelkiismeret formájában akkor is befolyásolja viselkedésünket. (2)A Felnőtt énállapot, röviden Felnőtt olyankor lép előtérbe, ha objektíven értékeljük környezetünket, ha multbeli tapasztalataink alapján számot vetünk lehetőségeinkkel és problémáikkal. A felnőtt úgy működik, mint egy számítógép.(3) Mindannyiunkban lakik egy kisfiú vagy egy kislány, aki pontosan úgy érez , gondolkodik,cselekszik, beszél és reagál, ahogy mi magunk tettük gyermekkorunkban. Ez az énállapot a Gyermeki. A Gyermeki sohasem „gyerekes” vagy „éretlen” ( ezek csupán Szülői szavak), hanem egyszerűen valamely életkorra utal, normális körülmények között valahol a második és az ötödik életév között. A bennünk lakozó gyermekit nem csak azért fontos megértenünk, mert egy életen át elkísér minket, hanem azért is mert személyiségünk legértékesebb része ő.”26 A játszma: kiegészítő, rejtett tranzakciók folyamatos meghatározott, előre látható kimenetel felé halad. sorozata, amely pontosan Művelet: olyan egyszerű tranzakció vagy tranzakciókészlet, amelyet valamely specifikus, tisztázott cél érdekében kezdeményeznek. Felszínes játszma: a műveletek együttesének látszik, de a nyereség nyilvánvalóvá teszi, hogy ezek a ”műveletek” valójában manőverek voltak A gyereknevelés során a gyereket megtanítják, milyen játszmákat és hogyan játsszon. A játszma lényege a kibontakozás, illetve a nyereség. Az időtöltések elvégzik a társadalmi kiválogatás műveletét is. A gyermek felbecsüli a többi személyben rejlő lehetőségeket. Mire vége a mulatságnak, mindenki kiszemelt néhány olyan játékost, kivel a jövőben is szeretne találkozni. Az időtöltések sajátos vonzása a zártkörűség. Ha valaki csatlakozni akar egy társasághoz, neki is azt a témát kell választania ahhoz, hogy befogadják. Az időtöltések megerősítik a szerepet, s ez megszilárdítja az egyén beállítottságát, ami egzisztenciális előnyt jelent. A beállítottság már 2-7 év között kialakul, tehát sokkal korábban, minthogy az egyén elég értelmes vagy tapasztalt lenne ahhoz, hogy komoly elkötelezettséget vállaljon. A társadalmi cselekvés ideáltipikus formái Max Weber alapján Weber 4 magatartási szintet különít el: 26 Eric Berne : Sorskönyv, Háttér Kiadó Budapest, 1997. p.29. 59 1. Célracionális viselkedés: az egyén az adott közegben a személyes céljai elérésére törekszik, a társadalmi kötöttségek teljes figyelmen kívül hagyásával. 2. Érték racionális: az adott közegben racionális, vagy irracionális, de ezen túl a társadalmi normáknak megfelel. A normakövetés alapja. 3. Tradícionális (vendetta): csak az a kérdés, hogy az adott viselkedés milyen mélyen épült be a kultúrába. 4. Emocionális: nincs szabály, a cél az, hogy úgy cselekedhessek, ahogy a pillanatnyi érzelmi állapot megkívánja. A bizonytalanságot racionalizálással, tagadással csökkenthetjük. Jürgen Habermas „Habermas fokozatosan jutott el ahhoz a felfogáshoz, hogy a munka világában – az automatizáció korában- nem valósíthatóak meg az emberi szabadság, valamint a személyes és közösségi kiteljesedés követelményei, ezért azt emberhez méltó élet feltételeit egy olyan szociális dimenzióban remélte biztosíthatni, illetve körülbástyázhatni, amely nem a gazdasági jövedelmezőség szempontjának, hanem a szociális együttműködés és szolidaritás követelményeinek felel meg. … a politikai életben való széles körű állampolgári részvétel modern társadalmakban alapvető fontosságú követelmény, hiszen az iparosodás következtében a társadalom egyre inkább egy kisszámú termelésirányítói és közigazgatási feladatokat ellátó csoportra, és egy szürke, néma, a bonyolult viszonyok átlátására egyre inkább képtelen többségre szakad, ami hosszú távon soha nem látott hatalomkoncentrációt eredményezhet. „27 A változás paradigmája Watzlawick lapján: A rendszerek változására jellemző, hogy van: elsőrendű változás, mely a rendszeren belüli optimum fenntartására irányul (például hőszabályozás vagy a családon belüli harmónia fenntartása) és másodrendű változás, ahol magának a rendszernek a természete változik (például láz esetén, amikor a hőszabályozás egy “magasabb” szintre áll be, vagy a családi harmóniát megzavaró olyan folyamatok, amikor a család egyes tagjaiban életciklus váltás történik, például az egyik gyermek férjhez megy). (Watzlavick et al 1990) A hibás problémakezelésnek alapvetően 3 fajtája van: 1. A megoldást úgy próbálják elérni, hogy tagadják a probléma probléma voltát. A cselekvés szükséges, de nem cselekszenek. 2. Olyan nehézségeket próbálnak megváltoztatni, amelyek gyakorlatilag vagy megváltoztathatatlanok vagy nem léteznek, vagyis cselekszenek, amikor nem kellene cselekedni. 3. A logikai sorrendben követnek el hibát, s előáll a vég nélküli játék. Ez akkor fordul elő ha elsőfokú változást alkalmaznak egy olyan helyzetben amelyik csak a következő magasabb szintről változtatható meg vagy épp ellenkezőleg. Tehát rossz szinten cselekszenek. 27 Jürgen Habermas : A társadalmi nyilvánosság szerkezetváltozása, Századvég-Gondolat, Budapest, 1993. p.367. 60 11. tétel Az altruizmus, a bizalom és egyéb puha tényezők. A hiúság, a bűnözés, a korrupció. Az „állati közgazdaságtan” Hámori alapján. A bizalom elvesztése, a csalás. A manipuláció és hazugság. A „muszkuláris” közgazdaságtan (Hámori) ” Soha senki sem látott még kutyát, amint megfontoltan és méltányosan csontot cserélt egy másik kutyával”. (Adam Smith: A nemzetek gazdasága (1992) p.23.) Az embert a megfontolt és méltányos csere emeli ki a természetből. A kutya számára rendelkezésre álló stratégiák száma szűk, az erőforrást vagy hízelgéssel, vagy agresszióval képes megszerezni. Az agresszió kérdése még sokáig ad lehetőséget a társadalomtudósnak a megfelelő önkifejezésre. Sokan vizsgálták már a jelenséget, a dolgot talán ezért kellő homály fedi. Az agresszió megítélésében talán a fogalmi, talán a nézőponti különbségek miatt, de számtalan nézet található. Megkülönböztetünk proszociális és antiszociális formákat. A proszociális agresszió a társak, a társadalom védelme érdekében kifejtett agresszív cselekedetek összessége, a megítélése általában pozitív. Az antiszociális ennek ellentettje. A társak, a társadalom ellen irányuló agresszió, a megítélése döntően negatív. Az agresszió, a fenyegetés, a zsarolás a normális csereügyleteknek is gyakran része. Vilfredo Pareto véleményét is ismerjük e tárgyban. „Az Ember erőfeszítései két különböző módon hasznosulnak: irányulhatnak egyfelől a gazdasági javak előállítására vagy átalakítására, másfelől a mások által termelt javak megszerzésére, kisajátítására.”(28) Az erőszakos szerzés idealisztikus korlátja lenne a jog a többé –kevésbé civilizált világban. A rablás, lopás, sikkasztás bűncselekmény, vagy ahhoz hasonló megítélés alá esik szinte mindenütt a világon. Ugyanakkor láthatjuk, hogy pl. a hálapénz esetében mennyire nehéz a jog eszközével élni. A köz számára tulajdonképpen közömbös, hogy ki tulajdonolja az adott vagyont, de az áldozati veszteség mindenkor nagyobb, mint a predátor nyeresége, ugyanis léteznek tranzakciós költségek is, amely a jelen esetben pl. jóléti veszteség. Ha a javakat, amelyekért megdolgozott valaki, bármikor elvehetik tőle, jelentősen mérséklődik a késztetés a javak legális megszerzésére. Ezzel viszont egyenes arányban csökken a társadalmi jólét. Ugyanakkor a paradoxia teljes, hiszen a bűnözőnek is elemi érdeke a jogi biztonság. Altruizmus: embertársaink iránti önzetlenség, segítőkészség. Ellentéte az egoizmus. „Az ember erőfeszítései két különböző módon hasznosulnak: irányulhatnak egyfelől a gazdasági javak előállítására, másfelől a mások által termelt javak megszerzésére kisajátítására.” Az agresszió, a fenyegetés, a zsarolás a normális csereügyleteknek is gyakran része. 28 Idézi James 1984.alapján Hámori 1998.p160. 61 A bűnözés paradoxiája Ha a javakat, amelyekért megdolgozott valaki, bármikor elvehetik tőle, jelentősen mérséklődik a késztetés a javak legális megszerzésére. Ezzel viszont egyenes arányban csökken a társadalmi jólét. Ugyanakkor a paradoxia teljes, hiszen a bűnözőnek is elemi érdeke a jogbiztonság. A bűnözés anómia vagy racionális döntés Az erőszak választása bizonytalanság mellett meghozott gazdasági döntés.29 Vagyis az erőszak vizsgálatához is használhatjuk a gazdasági kategória rendszert, viszont az kérdés, hogy alkalmas, vagy képes –e a leíráson túl e kategória rendszer érvényes ismeretekkel szolgálni. A kellő nagyságú büntetés Büntetés legyen nagyobb, mint a korrekt magatartással elért eredmény minusz a bűnözéssel elért eredmény. A büntetésnek közömbösítenie kell a bűnözéssel elért előnyt. A leleplezés korrelál a bűnözés ellen harcolók számával, felszereltségével, továbbá megvesztegethetetlenségükkel, ez utóbbi viszont a fizetésükkel. A büntetés nagysága és az elrettentő hatás nem feltétlenül arányos. A bűnözési externáliák 30 Az alap elemzés a bűnöző haszna mínusz áldozati veszteség. Továbbá, a törvények betartatása és az elrettentés magán és közösségi költségei, a fellépő holtteher veszteségek ( a büntetés költségei, amelyek nem transzformálhatók szociális haszonná). Még az sem kielégítő, ha a másodlagos érintettekig terjesztjük ki az elemzést ( tippadók, szerszám és felszerelés szállítók, a haszonból részesülők stb,) . A bűnözés termelési értéke, a szerzett javak a becsületes üzletek számára is piacnövelő hatásúak. Ugyanakkor a költségek is jelentősen kiterjednek. Védekezésre késztet másokat, bizalmatlan magatartásra ösztönöz, s mindez tükröződni fog az árban. A korrupció A korrupció, a hivatali hatalommal való visszaélés magánnyereség elérése céljából. Susan Rose –Ackerman három aspektusból definiálja a jelenséget:31 Amikor valamely gazdasági szereplő illegálisan jut pénzhez, vagy annak természetbeni megfelelőjéhez. A megvesztegetett személy mindenképpen egy másik személy, vagy szervezet érdekében jár el az általa képviselt személy vagy szervezet érdekével szemben. A megvesztegetendő személy hatalommal rendelkezik- vagy a piac elégtelenségéből adódóan, vagy olyan intézményesített pozícióból következően, amely őt diszkrecionális hatalommal ruházza fel. 29 Ehrlich 1973.p523., közli Hámori im.147. Martnez-Vazquez és Seaman, 1997, közli Hámori.im.p153. 31 Hámori, im.p.154. 30 62 A korrupció tehát nem kizárólag az állami bürokráciára korlátozódik. Dr. Münnich Iván e tárgyú tanulmánya az alábbi előfeltevésekkel32 él: a) a korrupció fogalma, közvéleményi tartalma, társadalmi beágyazottsága - időben változik egy adott kultúrán belül is és természetesen annak jogrendje is követi a változásokat, jogszemélyi megfogalmazásaival, törvénykezési gyakorlatával, büntetési tételeivel és azok indoklásaival, b) a korrupció, mint a társadalmi - gazdasági - politikai élet negatív szegmense gyakorlatilag "időtlen-idők óta" él, szerves részeként az adott kultúráknak és államformáknak, c) a korrupció nem speciális magyar jelenség, d) az ún. globalizáció világában a korrupció sem ismer határokat, nemzetközi nézeteket öltött és nemzetközi kapcsolatok létét tételezi fel, e) a korrupcióellenes kampányok hatékonysága általában alacsony színvonalú és csak a ma már gyakorlattá váló nemzetközi kooperáció jelenthet változást, f) még előttünk áll a hazai korrupciós jelenségek elleni harc kidolgozása, legelőrehaladottabb fázisban a törvénykezés áll. Szűkítve a kérdést, a kenőpénz nagysága függ a javak tényleges árától, a kiszabható büntetés nagyságától. A korrupció újabb korrupciót szül, s a másodlagos korrupció ténye visszahat az elsődleges korrupció mértékére. A vevői oldalon megjelenő hatások A verseny torzul. A jóléti veszteségek nőnek Nem hatékonyság, hanem a sikeres korrumpálás lesz a sikert meghatározó tényező. A korrupció leleplezési lehetősége kicsi, hiszen a két fél érdekei azonosak. A szabályozás csak ront a helyzeten, hiszen az ellenőrök is korrumpálhatók. A valódi megoldás nem a korrupció ellenőrzéssel történő korlátozása, hanem a piacliberalizálást vélik egyes szerzők, noha ez is a túlzott egyszerűsítések csapdájának tűnik. Kincstári korrupció Az állami megrendelések piacán a megvesztegetés két tényezőre hat, az eladó személyének kiválasztására és az ügylet paramétereire. Homogén termékek piacán a korrupció csak akkor ad lehetőséget előnyre ha a méretgazdaságosságot növeli. Az inhomogén termék (fegyver) viszont csak az államnak adható el legálisan, nagymértékben növeli a lehetőséget, ha a kormányzati preferenciák homályosak. A nem állami szektorokban a bizalmi elv érvényesülése, vagy ennek mozgása szüli a korrupció és a szervezett bűnözés valós mozgásterét. Az alacsony bizalmi szintű gazdaságokban a piaci szereplők képtelenek feloldani a komplexitásból fakadó bizonytalanságot. Ha az állam és intézményei nem képesek szavatolni a tranzakciók biztonságát, vagy mérsékelni a bizonytalanságot, szükségszerű helyettesítőként jelenik meg a maffia. A maffiaszerű képződmények legerősebb védelmét a hallgatás törvénye, valamint az ezzel együtt járó titkolózás és a valódi titok biztosítja. 32 http://www.google.com/search?q=cache:TwWPT_kg2e0J:www.gallup.hu/Gallup/monitor/elemzes/001107_1 munnich.html+Gazdas%C3%A1gpszichol%C3%B3gia&hl=hu 63 A társasági krimi USA 80-as évek felmérése: a vezető 582 amerikai társaság 60%-a sértette meg a törvényt, átlagosan 4,8 alkalommal évente. A társasági bűncselekmények típusai 33 Az alkalmazottak követik el a társaság ellen, vagy fordítva. A társaságok követik el más társaságok sérelmére. A társaságok követik el a részvényesek, vagy a lakosság sérelmére. Manipulációs technikák 34 Manipuláció: amikor a nyílt közlésen túli közlés hordozza a szándékolt jelentést - a másik fél viselkedésének irányító, befolyásoló hatását, annak tudta, belegyezése, felismerése nélkül. A csapda az, hogy a manipuláció tárgyilagosnak, őszintének hat, de nem az. Irányát tekintve lehet: Valami mellett, ekkor „eladó” manipulációról beszélünk. Valami ellen, ekkor „uszító” a manipuláció. Igen érdekes, hogy az eladó típusú manipuláció elfogadottsága viszonylag magas, szinte legitim. Míg az uszító magatartás szabályozására törvényi formában teszünk kísérletet.35 A manipuláció eszközei A legfontosabb eszköze a montázs. A Kapitány házaspár idézett könyvében erre az alábbi példát találjuk: Képzeljünk el egy asztalt, rajta könyv, a könyvön két jelvény: vörös csillag, horogkereszt. Kérdés: Miről szól a könyv? Nos a választ természetesen mindenki megadhatja, ugyanakkor mutatja a manipuláció szerkezetét. A szimbólumok téri, vagy idői egybeesése irányítja a jelentésadást. Személy esetében: valamely intézmény jelképét hordozva, magukhoz kapcsolják az intézmény presztízsét, kihasználják a montázshatás előnyeit. Pl.: a fehér köpeny, vagy egyenruha hatása. A montázshatás Az összefüggések nyílt megfogalmazásának hiányában igen erős hatást vált ki. Az asszociációkon, az érzelmeken keresztül kúszik be a tudatba, segítségével bármi rokon-, vagy ellenszenvessé tehető. Különösen erős az ingerküszöb alatti montázs. Noha sokan vitatják, de a politikai propaganda eszköztára tartalmazza a lehetőséget. A Goebbels –i gépezet terméke: átlagos vetítési sebesség mellett kb. 16 kockányi film észlelhető. 1-2 kockányi bevágás nem jut el a tudatig, de az érzékelés egészében megjelenik az érzelmek szintjén. A zsidóképek közé kevert patkány és féregképek - kellemetlen asszociációkat váltottak ki a képeken szereplő személyekkel szemben. A hatás - a küszöb alatti reklámban került át a modern üzleti fogások közé. 33 34 Hámori,im.p.166. REJTJELEK 2. 221 - 237. 35 A „gyülöletbeszéd” elleni törvény, melynek anomáliái ugyan nyilvánvalók, de egy kísérletnek fogható fel. 64 Az eladó manipuláció A legravaszabb reklámok a befogadót célozzák, olyan dolgokkal csalogatják, amelyek vonzó voltát még ő maga sem vallotta be magának.36 A mézesmadzag – montázs A bemutatás valami vonzóval együtt történik. Természetesen az elemzéséhez használhatjuk, a pszichoanalízist, vagy a gestalt, az asszociációk lélektanának fogalomrendszerét. Itt most számunkra csak a jelenség a fontos. Ne cipőt akarj eladni, hanem szép lábat. A reklám hatás továbbfejlesztett változata - a nem hizlaló csokoládé. A bűntudati hatást csökkenti - egyben növeli a fogyasztást. A reklámhordozó személy montázs hatása A szép nő (férfi), erotikus vonzerő átvitele bármire. Ugyanígy építkezik a béke, a fiatalság, az egészség stb. A tömeges kötődés Egy millióan olvassák stb., az azonosulási hatás mellett a figyelemfelkeltés eszköze lehet a paradoxiák hatása is. A klasszikus nevelési manipuláció: edd meg a sárgarépát és szépen fogsz fütyülni. Semmi közük nincs egymáshoz, de annyira furcsa, hogy rögzül. A klasszikus montázs technikához tartozik a pozitívumok kiemelése is. Emellett az igazán hatékony, amely egyszerre kiemeli a konkurencia negatív hatásait is: „a szádban olvad nem a kezedben”. A HOLLYWOOD recept - kutya, gyerek - bármihez. A mézesmadzag szerepet betöltheti a jólét és gazdagság világa, a magas státus és szimbólumai, a szórakozás, az élet élvezete, a kényelem, a pénz és fáradtság megtakarítás, az újdonság, a divat, a közösség - a magány elkerülése stb. Vagyis bárminek a tényleges vagy vélt hiánya reklám és fogyasztás képző erővé alakítható. 36 Itt ugyan a Kapitány házaspár logikáját követjük, de lásd pl.: Michelberger Miklós: A lyukacsos tehén, Aula Bp.2000. 65 12. tétel A humántőke felfogások változása, a társadalmi tőke kialakulása és működése, a munkaerőpiac, az oktatási képzési rendszerek változása, a munkanélküliség. A pénz pszichológiája. T.W. Shultz a Nobel-díjat – egyéb érdemei mellett - a „humántőke elmélet” kimunkálásáért kapta. A modern polgári közgazdaságtan „human capital” fogalmával kapcsolatban arra keressük a választ, milyen tényezők magyarázzák a nemzeti jövedelem növekedését, mivel egyre világosabbá vált, hogy a tőke és a munkaerő egyszerű mennyiségi növekedésével a nemzeti jövedelem növekedésének jó része, vagy éppen többsége nem magyarázható. Shultz elméletileg megalapozottan gyakorlati számításokkal bizonyítja az emberi tényező különböző aspektusainak hozzájárulását a nemzeti jövedelemhez. Kiindulópontja, hogy a munkaerő gazdasági szerepében döntő emberi tudás (mai szóhasználattal: kompetenciák), egy olyan hosszú és költséges folyamat eredményeképpen alakul ki, amely leginkább a beruházási folyamathoz hasonlít. Ahhoz, hogy az ember beléphessen a termelési folyamatba egy hosszú idejű, tartós beruházási folyamaton kell átesnie. Az ehhez szükséges erőforrások, mint pl. a kutatás, szintén erőforrás igényesek, de ide tartozik az egészségügy, vagy a munkaerő áramlása is, hiszen nem csupán a termelés, de a források allokációja is jelentős gazdasági tényező. A munkaerő minőségét javító tényezők és folyamatok az emberbe fektetett beruházás formájában a gazdaság endogén folyamataivá válnak. Ugyanakkor a technikai fejlődés is humán tőke függő, a szintje a tőke egyik formája, tehát endogén változó. Az oktatásban megtestesülő szellemi beruházások nem csak elméletben foghatók fel beruházásként, hanem a beruházások volumenének mérésére megfelelő módszerek is kidolgozhatók. Ezzel kapcsolatban számtalan vitatott nézetét ismerünk, ugyanakkor vannak vitán felül álló tételei is. Pl.: A gazdaság és a kultúra, sőt az életmód nem választhatók el egymástól, egymást kölcsönösen befolyásolják. Nemcsak a munkaerő mennyiségének, de a munkaerő minőségének is döntő szerepe van a gazdasági fejlődésben. A munkaerő minőségét döntően befolyásolja a munkaerő létrehozását és fenntartását szolgáló intézményi rendszer. E minőség kialakítása hosszú távú folyamat. A vele szemben álló nézetek közül kiemelkedik a bérelmélet és a kapcsolódó jelenségek köre. Ha egy bányász keresete meghaladja az egyetemi tanárét, az a humán tőke elmélet csődje. Ugyanakkor a bérelmélet fala nem csupán a humán tőke elmélet fejlődését állítja meg, hanem a teljes közgazdaságtani racionalitás koncepciót is igen komoly revíziós kötelezettség elé állítja. „Kis pénz – kis foci” Árucserében azt illeti a pénz, aki szolgáltatja az árút, s az köteles fizetni, aki a hasznát élvezi. Ez érvényes kellene, hogy legyen akkor is, amikor az árú nem termék, hanem tevékenység. Garai azokat az eseteket vizsgálja, amikor az előbbi viszony akár meg is fordulhat. Az ember nem csak arra vehető rá, hogy szórakozásáért pénzt fogadjon el, hanem arra is, hogy az ő maga által elvégzett munkáért fizessen. 66 A XIX. század maga termeli a társadalmi működés anyagi feltételeit, míg az emberitől, mármint az emberi feltételektől nagymértékben függetleníti magát. Ennek (és feltehetően egyéb okoknak is köszönhetően), Garai szerint előáll az információval való gazdálkodásnak egy antinomiája, amely a XX. századra egy második modernizációt kényszerít. A második modernizáció során a gazdasági – társadalmi rendszereknek működésük emberi feltételeit éppúgy termelniük kell, mint az anyagiakat. A gazdasági magatartás modellezéséhez a négy nagy pszichológiai elméletet, irányzatot használja, amelyek a viselkedés pszichológia, a kognitív pszichológia, a pszichoanalízis, és a szociálpszichológia a saját önfejlődésükön túl Garai szerint hatást gyakoroltak a magyarországi gazdasági gondolkodásra is. A gazdaságtan logikáját az határozza meg, hogy egy rendszer, amelyben emberek tevékenykednek, mekkora dologi ráfordítással, mekkora dologi kibocsátást tud elérni. A lélektan a tevékenység személyi feltételeire figyel, képességek és ismeretek, szükségletek és élmények együttesen határozzák meg miképpen működik a társadalmi szervezetben az egyén. A gazdasági lélektan a tevékenységgel foglalkozik, az emberek tevékenységével, ahogyan egymással egy gazdasági rendszerben illeszkednek. Garai a különféle emberi potenciált úgy tekinti, mint humán tőkét, amellyel kapcsolatban pénzben kifejezhető, mekkora ráfordítást igényel az előállítása és mekkora a hozama a használatának. Ehhez a szociális identitás mediátorát használja, s véleménye szerint ezzel a közvetítővel ugyanolyan gazdaságossági számításokat lehet végezni, mint a pénzben kifejezettekkel, s a kétféle számítás egymásba átfordítható. A kétféle számítás egymástól eltérő logikát követ, de bármelyik elhanyagolása, vagy előnyben részesítése hátrányokkal jár. Az eszmei szempont árt az anyagi termelésnek, és az anyagi szempont árt az eszmei alkotásnak. Általános megállapítása: a lelki jelenségekkel gazdasági hatótényezőként kell számolni. Hogy egy tevékenység jutalom-e vagy jutalomért való fáradozás azt nem természetes tulajdonságai döntik el, hanem viszonya valamely más tevékenységhez, amelyet ugyanez a viszony minősít. A tevékenység, mint áru kétértelműsége alkalmazhatatlanná teszi a racionális választási axiomákat. A határhaszon elmélet csak a munka jelentésében érvényes, a szórakozás vonatkozásában nem. A pszichológiai irányzatok humán tőke felfogása A behaviorista pszichológia Alapja a homo oeconomicus módjára viselkedő állat. (Maximalizálni a jutalmat – minimalizálni a büntetést.) Az alapvető gazdaságossági elmélete a csereelmélet. Alapfogalmak 1) Tranzakció: valamely körvonalazott csere jellegű aktus, amelyben a két fél célirányos interakciót folytat. 2) A jutalom: a tranzakció nyeresége. 3) A ráfordítás: amibe kerül ez a jutalom. 4) Egyenleg: a ráfordítás és a jutalom közötti különbség, amely kedvező helyzetben pozitív. 5) Az összehasonlítási szint: A korábban és/vagy mások által elért egyenleg, amely meghatározza az egyén mindenkori várakozását, amellyel majd egybeveti az aktuális egyenleget, hogy eldöntse, jó vagy rossz üzletet csinált. 67 6) A buktató: a különböző minőségek visszavezethetők e- valamely közös minőség meghatározott mennyiségeire (ld. pénz analógia). A behaviorista gondolkodás a specifikus késztetéseket egy nem specifikus hajtóerőre (drive) próbálja visszavezetni, s kísérletet tesz a mennyiségi megfogalmazásra a drive- redukció fogalmán keresztül. Eszerint az állatok és az ember is azt a viselkedést fogják választani, amely a legerősebb drive- redukciót biztosítja. A drive- redukció a tanulás felfogás alapja is. Az állat a normális életfeltételek között olyasmitől tanul meg félni, ami rá nézve káros, és olyasmire vágyakozik, ami hasznos. Az emberi kiterjesztés a kvázi problémahelyzetekre feltehetően érvényes. Az emberi választás gondos megfigyelése révén következtetni lehet az emberi preferencia sorrendre, azaz amit választ arra minden bizonnyal nagyobb szüksége volt, mint a választással feláldozott lehetőségekre. A valódi probléma helyzetre, amikor az ember nem tud választani, csupán egy mechanisztikus válasza van. Ha az egymást kiegyensúlyozó erők kioltják egymást, a rendszer állapota nem változik. Az egyed egyenlő értékek között nem tud választani. A kognitív pszichológia A modell olyan lényről szól, amely egyenlő értékek között választott, s utólag az vonzza a leginkább, amit választott, s az taszítja, amit elutasított. A rendszer dinamikáját a galaileiánus és az arisztoteliánus gondolkodás közötti különbség határozza meg. Arisztotelész: az objektum immanens tulajdonságai határozzák meg a mozgást. Galilei: az objektum mozgását az objektum és környezet egyaránt meghatározza. Az esemény dinamikáját meghatározó vektorokat csak az objektumot és a szituációt egyaránt tartalmazó konkrét egész definiálja. A levini rendszerben a kitűzött cél belső feszültséget indukál, amely kvázi szükségletként jelenik meg. A választással kap nagyobb erőt a győztes késztetés. A folyamatot a kognitív disszonancia jelensége, illetve az ennek csökkentésére irányuló késztetés magyarázza. A kognitív disszonancia redukció több útját írja le Leon Festinger, ezek zöme az ún. elhárító mechanizmusok fogalomrendszerével is magyarázható. A disszonancia csökkentés további fogalmait hozta az attitűdkutatás. Az attitűd módosítás különböző utjai csökkentik a disszonanciát. Az attitűdök és érdekek viszonyát több lépcsőben lehetséges értelmezni. A nagy ár – nagy haszon egyensúlya nem kelt disszonanciát. A disszonancia redukció attól függ, hogy a felek a különböző tevékenységeket hogyan azonosítják, azaz hogyan szerveződik a résztvevők szociális identitása, valamint hogy az adott identitás választás milyen interakciót eredményez. A szociálpszichológia A Garai –féle rendszerben egy kitágított értelmezést nyer a társas befolyásolás, noha ennek tudományát csupán a jelenség szinten értelmezi. Garai ostorozza a hazai katedra pszichológiát, a pszichológia természettudományos orientációját, és sajátos nézőpontját azzal a tudományos elmélettel igazolja, amelynek központi tézise, hogy az ember lelki jelenségei interindivíduális jellegűek. A szociálpszichológiai hatással egyetérthetünk, a Garai féle sajátos teóriával nem. Az általa vizsgált jelenségek zöme létező jelenség, a csoportosítása mégis szűk körű. 68 Főbb tematikus elemek A Palo –Alto-i iskola a kommunikáció totalitására vonatkozó felfogása. A mi értelmezésünkben a társas befolyásolás további elemzése szükséges. Az értelmezések kulturális aspektusa viszont minden bizonnyal helytálló. A pszichoanalízis A pszichoanalízis az interakció múltjából indul ki. A jelenben folyó interakció eképpen csak szimbolikus eszköz arra, hogy általa az ember a múltbeli interakciós identitásmintákat rituálisan megjeleníthesse, vagy ellenkezőleg, még az emléküket is kirekessze az interakcióban állók tudatából. Az alapja a hedonista örömelv, amelynek ellentéte a halálösztön. A kiemelkedő jellemző Garai szerint a dualista szemlélet. Az ember egymással ellentétes ösztönzések párja által közrefogva éli életét, és valahányszor ezek egyike mentén a maga örömét keresné, a másik azonnal megbünteti, s így a mérleg mindig nullszaldós. A pszichoanalízis által bemutatott ember számára a választható alternatívák nem az érték mentén állnak szemben egymással, hanem a történelmi idő mentén: nem a nagyobb érték kerül túlsúlyba a kisebb értékkel szemben, hanem a történelmi múlt a történelmi jelennel szemben. A kétféle logika érvényesülése A pozitivizmus logikája azonos a Max Weber által leírt célracionalitás tételezéssel. A hermeneutikák a nyelvi analógiából indulnak ki, amikor is a kritériumokat és a játékszabályokat maguk a szabályok tartalmazzák, s nem létezik az adott szabályoktól független abszolút kritérium. Ezek mentén különíti el a négy pszichológiát. A további elemzési szempontok között csupán említi a szervezeti szempontot, ami viszont a mi feltevésünk szerint az egyik döntő gazdaságpszichológiai tényező. Az operacionalizálási kísérletek A humántőke elmélet az utóbbi években jutott el a tényleges gyakorlati kipróbáláshoz hazánkban. Ennek egyik jelensége a vállalati, államigazgatási – közigazgatási szinteken is megragadható. A gyakorlati lépések között igen jelentősnek tekinthető a klasszikus személyügyi funkció átalakulása humánpolitikai funkcióvá. Igen jelentős az ez irányú kutatómunka, számtalan egyesület és konferencia jelzi a divat tartósságát. Ugyanakkor jelentősek az ellenerők is, amelyek az ún. management szemléletben gyökereznek. A HEM feladata ebben a szemléletben, hogy biztosítsa a munkaerő maximális hatékonyságú felhasználását, ami akkor is a marxista terminológia szerinti kizsákmányolás egyik formája, ha mi teszzük, s mint ilyen nem a fenntartható fejlődés korszakának kategóriája. Az információs társadalom kialakulása olyan kérdéseket vet fel, amelyek ebben a gondolatrendszerben is válaszra várnak. Egyik ilyen dilemma a képzés, a tömeg versus elitképzés doktrínája között feszül. A pénz pszichológiája: ld.: Gazdasági szocializáció. A pénz gazdasági funkciói: 69 Csereszköz, tehát olyan közvetítő, amivel a javak egyik típusáért egy másikat lehet kapni. Vagyon, az érték felhalmozás eszköze. Értékstandard vagy az elszámolás egysége, illetve mértékegysége. A közgazdászok szerint a pénzt a kereskedelem hozta léte, míg a kultúrantropológus Polányi szerint az eredet nem az árú cseréhez köthető. A pénz a kötelezettség teljesítés vagy a büntetés megfizetése szokásából alakult ki, és azt a célt szolgálta, hogy a fizetésre kötelezett ember hatalmát, tekintélyét, gazdagságát csökkentse: büntetésként mindig az istenek és papjaik, a tiszták és erősek kapták.37 A pszichológiában az analitikus Ferenci az analitással kapcsolja össze a pénz fogalmát, míg az újabb felfogások az „egész testi gazdagság” analógiát hangsúlyozzák. A behaviorista pénzfelfogás a megerősítés elméletéhez kötődik. A pénz egy általános feltételes megerősítés. A cserelmélet egyik interpretációja38 (Foa) hat erőforrás osztályt különböztet meg: szeretet, státusz, információ, pénz, árú és szolgáltatás. A hat erőforrást két egymásra merőleges dimenzió (konkrétság és személyhez kötöttség) mentén helyezték el. A konkrétság azt mutatja, hogy mennyire kézzel fogható egy erőforrás, a személyhez kötöttség, hogy az érintett személytől függ a cseretárgy értéke. A csere akkor megfelelő, ha az érintett erőforrások a két dimenzióban azonos értékűek. A kognitív pszichológia szerint a gyermek úgy szerez kompetenciát a pénz világában, hogy egyre magasabb absztrakciós szinteken érti meg a pénz funkcióját. A szociálpszichológia értelmezésében a pénz, vagy más ilyen szerepet betöltő tárgy más fizikai tárgyaktól eltérő módon jelenik meg. A társas környezetben is eltérő szabályokat generál. A pénz értékelését forrása, származása is befolyásolja. Tehát a pénz nem csupán egy magas szintű absztrakció. Gazdaságpszichológiai szempontból a pénznek két meghatározó karakterisztikuma van. Az egyik a pénz gazdasági jellemzője, a másik pszichológiai- antropológiai, a fizikai jellemzők, forrása, limitált cserélhetősége, freudi jelentésű tisztasága.39 37 Ld. Körössy – Lisznyai :Im. p.350. im.p352. 39 im.p.354. 38 70
