Las nuevas “leyes del marketing”
 Ley del doble peligro
Las marcas con menor cuota de mercado y menos compradores, tiene compradores
que son un poco menos leales (en sus compras y actitudes).
 Ley de pérdida de penetración
Todas las marcas pierden algunos compradores; esta pérdida es proporcional a su cuota
de mercado (las grandes marcas pierden más clientes).
 Ley de la moderación del comprador
Los heavy buyers no siempre compran con la misma frecuencia. Los light buyers pueden
comprar más a menudo y algunos no-buyers se convierten en compradores.
 Ley de la duplicación de compras
La base de clientes de una marca se superpone con marcas rivales en línea con su cuota
de mercado (una marca compartirá más clientes con grandes marcas y menos con
pequeñas marcas). Su el 30% de los compradores compran una marca A, el 30% de los
clientes de cada marca rival también compró la marca A.
 Ley del prototipo
Los atributos de imagen que describen el producto de la categoría puntúan más alto /se
asocian más comúnmente con una marca) que atributos menos prototípicos.
 Ley de Pareto
60/20= un 60% de las ventas de una marca provienen del 20% de sus clientes.
 Ley de monopolio natural
Las marcas con más cuota de mercado atraen a una mayor proporción de light buyers
de la categoría.
Análisis externo:
- Análisis PESTEL.
- 5 fuerzas de Porter, atracción de la industria.
Crecimiento interno: Matriz de Ansoff
Reglas de Posicionamiento
 Ley del liderazgo
Es mejor ser el primero que ser el mejor.
 Ley de la categoría
Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda serlo.
 Ley de la mente
Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta.
 Ley de la percepción
El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones.
 Ley del enfoque
El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los
clientes.
 Ley de la exclusividad
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
5 niveles de producto:
 Producto central
Necesidad que insta al consumidor a comprar un producto o servicio.
 Producto básico
Sólo contiene aquellos atributos totalmente necesarios para que funcione y pudiera
satisfacer las necesidades del consumidor.
 Producto esperado
Características que el producto debe tener para que el consumidor lo considere como
alternativa de compra.
 Producto aumentado
Atributos de producto que sobrepasan las expectativas del cliente y que puede
diferenciarlo de la competencia, proporciona ligera ventaja competitiva.
 Producto potencial
Todas las características de productos aumentados adicionales que la compañía debería
incluir en el producto en el futuro para diferenciarlo de los productos de la competencia.
Marcas:
 Monolítica
Modelo que emplea una única marca para identificar toda su actividad, ya sea
corporativa o de producto. – Virgin.
 Mixta
Modelo que combina marca corporativa e individual, para crear una arquitectura
enfocada a apoyar sus productos en el mercado – Apple.
 Multimarca
Propio de grandes multinacionales, tiene como objetivo la creación de una marca
independiente para cada necesidad del mercado – Inditex.
Marcas de distribución:
 Marca blanca
Fórmula introducida por Carrefour en los años 70 al crear una línea de productos sin
marca en sus puntos de venta.
 Contramarca
Marca propia del distribuidor, habitualmente especializada. Ex. Las marcas de
Mercadona como Hacendado, Bosque Verde, Deliplus…
 Marca privada
Creación de marcas propias del distribuidor en las que sí se invierte en herramientas
tradicionales de marketing. Ex. El Corte Inglés/Emidio Tucci, Carrefour/Tex,
Decathlon/Inesis…