Вестник Псковского государственного университета
УДК 338.1
С. Е. Егорова, Н. Н. Кистаева
СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ
ЕМКОСТИ РЫНКА
Оценка, диагностика и прогноз рыночной ситуации позволяют выявить возможности развития бизнеса и выбрать его новые направления. При этом возникает практическая потребность в оценке емкости рынка — важнейшей характеристики рынка, лежащей в основе текущего и стратегического планирования. В
статье рассмотрены основные подходы к количественной оценке данного показателя, проведен их сравнительный анализ.
Ключевые слова: маркетинговый анализ, емкость рынка, объем спроса, объем продаж.
Одним из важнейших направлений маркетингового анализа является изучение
привлекательности рынка, которое включает оценку емкости рынка и анализ конкурентной среды.
Емкость рынка — важнейший маркетинговый показатель, на основе которого
компании оценивают привлекательность и перспективность целевого рынка, планируют объемы производства и продаж, обосновывают размер требуемых инвестиций и необходимую численность персонала. Изучение динамики емкости рынка
позволяет выявить тенденции развития рыночного спроса и прогнозировать рост
или снижение объёмов продаж. На основе ёмкости рынка оценивается доля рынка
— характеристика той части совокупного рыночного спроса, которую удовлетворяет компания при текущем уровне эффективности использования своих ресурсов и
сложившейся рыночной конъюнктуре. Информация о распределении долей рынка
позволяет определить положение компании относительно конкурентов.
В данной статье под емкостью рынка понимается совокупный объем продаж
конкретного товара (товарной группы) или услуги на конкретном рынке за определенный период времени, выраженный в натуральных или стоимостных единицах
измерения. Однако, следует отметить отсутствие единого подхода к трактовке и
использованию данного термина.
Так, в отечественной и зарубежной литературе, в отчетах о маркетинговых исследованиях наряду с термином «ёмкость рынка» (market capacity) используются
понятия «объём рынка» (market volume) и «размер рынка» (market size). Часто эти
термины используются как тождественные по смыслу, но существуют также и другие подходы. Например, под размером рынка понимается число потенциальных
потребителей. Предлагается также различать понятия «емкость рынка» как максимально возможный совокупный объём продаж и «объем рынка» как фактический
совокупный объём продаж за период. Альтернативная точка зрения состоит в выделении реальной ёмкости рынка (фактического объема продаж данного товара /
услуги за некоторый истекший период), потенциальной ёмкости рынка или рыночного потенциала (максимально возможного совокупного объема продаж товара /
16
66
Серия «Экономика, право и управление». 7/2018
услуги на изучаемом рынке за период) и доступную емкость рынка (объем продаж
данного товара / услуги, реализуемый за период конкретной фирмой).
Точное значение емкости рынка получить невозможно, поскольку в его расчетах используются данные, полученные на основе выборочных обследований. Поэтому принято говорить об оценке емкости рынка, то есть о получении ее приближенного значения. Оценка емкости рынка должна быть достоверной — не искажающей реальное положение дел и близкой к ее истинному значению в той степени,
которую позволяют получить применяемый методический инструментарий и
надежность используемой информации. Инвестиции, произведенные на основе излишне оптимистичной, завышенной оценки в будущем не окупятся или не принесут запланированной прибыли. Слишком пессимистичная, заниженная оценка станет препятствием для вывода на рынок новых товаров, для реализации потенциала
действующих на рынке компаний и рассматривающих данный рынок новых производителей.
В литературе, посвященной маркетинговым исследованиям и анализу, предлагается множество способов оценки емкости рынка. При этом универсального способа не существует, и рекомендуется одновременное использование нескольких
способов для получения адекватной оценки данного показателя. Возможности
практической реализации каждого из способов определяются спецификой изучаемого рынка, доступностью необходимой информации, временными и финансовыми
ограничениями. Однако рекомендации по выбору и реализации того или иного способа для конкретных ситуаций практически отсутствуют, что и определило актуальность исследования.
Отправной точкой оценки ёмкости рынка является определение продуктовых
и географических границ изучаемого рынка. Определение продуктовых границ
рынка состоит в формировании товарной группы — совокупности товаров, рынки
которых можно рассматривать как один товарный рынок, то есть в определении
товара и его заменителей. При этом учитываются потребительские свойства, уровень новизны, условия потребления или эксплуатации, условия реализации и другие характеристики товаров. Географические границы рынка определяются территорией, в пределах которой планируется предлагать покупателям данный товар.
Далее определяется состав и численность участников (субъектов) рынка — производителей, посредников и покупателей.
Информационную базу оценки ёмкости рынка составляют внутренняя и
внешняя статистическая информация об объемах производства, сбыта и товарных
запасов, данные о конкурентах и посредниках, результаты выборочных обследований потребителей.
В литературе, посвященной маркетинговым исследованиям и анализу, предложены различные методы оценки ёмкости рынка. Поскольку возможность и стоимость реализации того или иного метода определяются доступностью исходных
данных и способом их получения, произведена группировка основных методов по
видам исходной информации и проведен их сравнительный анализ (см. табл. 1).
Помимо методов, представленных в табл. 1, для оценки емкости рынка применяются методы экспертных оценок, методы статистического анализа, экономикоматематическое моделирование.
Таким образом, для оценки емкости рынка могут быть использованы следующие данные: об объемах потребления; об объемах продаж; об объемах производ67
Вестник Псковского государственного университета
ства; структурные характеристики рынка и данные о рынке другого региона или
страны в целом; оценки экспертов. При этом именно получение необходимых данных является основной проблемой при использовании любого из представленных
методов. Поскольку для многих рынков статистические данные отсутствуют в публичном доступе, требуется проведение полевых исследований. Данные о рынке
продуктов массового спроса могут быть получены посредством обследования
предприятий розничной торговли или опроса потребителей. Источниками данных о
рынке B2B1 могут быть эксперты или конкурентная разведка.
Таблица 1
Сравнительный анализ методов оценки ёмкости рынка
Исходные данные
Формула расчета
Комментарий
1. Методы, основанные на данных обследований покупателей
n — численность покупателей данного товара на
данном рынке;
q — число покупок
/количество данного
товара для одного покупателя за исследуемый
период времени, определяется как среднее значение по выборке;
p — средняя цена за единицу данного товара
N — численность населения в территориальных
границах изучаемого
рынка;
d — доля населения, заинтересованного в покупках данного товара;
i — доля покупателей,
приобретающих данный
товар у конкурентов;
q — число покупок / количество товара для одного покупателя за исследуемый период времени,
определяется как среднее
значение по выборке;
p — средняя цена за единицу данного товара
(1)
=
∙
или
= ∙ ∙
=
=
∙
(1′)
∙ (1 − ) ∙
или
∙ ∙ (1 − ) ∙ ∙
1
(2)2
(2′)
D — оценка объема спроса на данный товар за исследуемый период.
(1) — в натуральном выражении, (1')
— в стоимостном выражении. Метод имеет большое практическое
значение для определения и прогнозирования текущего рыночного
спроса, основан на выборочном обследовании покупателей, требует
обеспечения
репрезентативности
выборки. Сложность реализации
состоит в получении адекватной
оценки численности покупателей
изучаемого товара
D — оценка объема спроса на товар
фирмы за исследуемый период. (2)
— в натуральном выражении, (2') —
в стоимостном выражении. Метод
является модификацией (1) и (1') для
конкретной фирмы, где число покупателей изучаемого товара определяется с помощью промежуточных
оценок как
= ∙ ∙ (1 − ).
Не практике реализуется на основе
выборочного обследования покупателей, требует обеспечения репрезентативности выборки
Рынки B2B (Business to business) — рынки услуг, оборудования, товаров для производства других
товаров и услуг, то есть рынки товаров, не предназначенных для конечных потребителей.
2
В литературе по маркетинговому анализу метод носит название «метод цепочки коэффициентов».
18
68
Серия «Экономика, право и управление». 7/2018
Продолжение таблицы 1
Исходные данные
Формула расчета
Комментарий
2. Методы, основанные на данных о нормах потребления / расходования
V — нормативный объем
потребления (расходования)
данного товара;
N — численность потребителей данного товара
— норма (средний уровень) потребления (расходования) данного товара для i-й
группы;
— численность потребителей в i-й группе;
k — число групп потребителей
— норма разового потребления;
— частота использования в
рассматриваемый период
(день, неделя, месяц);
N — количество потенциальных / реальных потребителей;
t — длительность периода в
днях
— частота покупок единицы данного товара в рассматриваемый период (неделя, месяц);
N — количество потенциальных (реальных) потребителей;
p — средняя цена за единицу
товара;
t — длительность периода в
днях
=
∙
(3)
=
=
∙
∙
=
=
∙
∙
∙
∙
∙
(3′)
365
(4)
365
(5)
или
365
∙ ∙
(5′)
D — оценка объема спроса на
данный товар. Метод используется
для оценки емкости рынка быстро
расходуемых регулярно приобретаемых товаров3. Требует адекватной оценки численности потребителей изучаемого товара и наличия
нормативов потребления / расходования
D — оценка объема спроса на данный товар. Модификация (3), используется для повышения точности при возможности разделения
потребителей на однородные группы по интенсивности потребления,
возрастным группам, территориям,
иным существенным признакам
D — оценка объема спроса на данный товар. Метод используется
для быстро расходуемых и регулярно потребляемых товаров, для
которых возможно установление
стандартных разовых норм потребления
D — оценка объема спроса на данный товар. Метод используется
для быстро расходуемого регулярно потребляемого товара, частота
покупок устанавливается по данным обследования потребителей:
(5) — в натуральных единицах
измерения, (5′) — в стоимостных
единицах измерения
3. Методы, основанные на данных о фактических объемах продаж товара
конечному потребителю
— объем продаж i-й торговой точки за рассматриваемый период (месяц, квартал, год);
n — количество точек конечных продаж данного товара
=
(6)
3
S — совокупный объем продаж
данного товара конечному потребителю за период (месяц, квартал,
год). Метод используется при небольшом количестве точек продаж, например при изучении рынка города или региона
Варианты исходных данных: 1) V — среднедушевое потребление по данным статистики или физиологические нормы питания, N — численность населения; 2) V — норма расхода сырья и материалов, N
— количество механизмов, использующих данные сырье и материалы; 3) V — сложившийся уровень
потребления по данным опроса потребителей, N — численность потребителей данного товара.
69
Вестник Псковского государственного университета
Продолжение таблицы 1
Исходные данные
Формула расчета
— объем продаж i-й торговой точки за рассматриваемый
период;
t — длительность рассматриваемого периода в днях;
n — количество точек конечных продаж данного товара
̅ — средний объём продаж
данного товара для продавцов
i-й группы;
— численность i-й группы
продавцов;
k — число групп розничных
продавцов данного товара
— объем закупок i-ого магазина за период;
,
— остатки данного товара в i-м магазине на начало и
конец периода;
— общее количество магазинов, торгующих данным
товаром;
— длительность периода в
месяцах;
n — число магазинов, входящих в панель
— объем первичных
продаж данного товара;
— объем вторичных продаж;
— объем дополнительных
продаж;
T — срок службы товара
=
=
=
×
=
̅ ∙
∑
365
Комментарий
(6′)
(6′′)
(
)
+
∙
+
=
4
∙
(7)4
, (8)
S — совокупный объем продаж
данного товара конечному потребителю за год. Модификация (6),
используется при наличии данных
о продажах за период меньше года.
Не учитывает влияние сезонных
факторов
S — совокупный объем продаж
данного товара конечному потребителю за период (месяц, квартал,
год). Модификация (6) для выборочного обследования большого
числа продавцов, сгруппированных по масштабам торговой деятельности или форматам торговли.
Требует обеспечения репрезентативности выборки
S — совокупный объем продаж
всех розничных продавцов данного
товара. Сумма в числителе первого
множителя представляет собой
совокупный объем продаж панели
продавцов. Метод основан на выборочном обследовании панели
розничных магазинов, торгующих
данным товаром, требует обеспечения репрезентативности выборки.
Не учитывает влияния сезонных
факторов, а также возвраты поставщику нереализованного товара,
что в современных условиях является распространенной практикой
S — прогнозируемый объем продаж данного товара. Метод основан на суммировании первичных,
вторичных и доп. продаж данного
товара5, применяется для изучения
рынков товаров длительного пользования
Известен как «метод определения ёмкости рынка на основе индекса исследовательской панели» или
«метод панели Нильсен», в литературе по маркетингу считается разработкой компании Nielsen
Holdings N. V., специализирующейся на маркетинговых и социологических исследованиях. Панель —
группа респондентов (торговых предприятий, потребителей и т. д.) для проведения регулярных обследований по одной и той же программе исследования в течение продолжительного периода времени.
Первый множитель в формуле (7) — средний объем продаж изучаемого товара в обследуемой группе
респондентов за период.
5
Под первичными продажами понимается удовлетворение спроса потребителей, впервые приобретающих данную продукцию, вторичные продажи — повторные покупки данного товара для замены
старого с истекшим сроком эксплуатации, дополнительные продажи обусловлены увеличением доходов потребителей при условии экономической целесообразности владения (использования или эксплуатации) ещё одного, двух и т. д. экземпляров данного товара.
20
70
Серия «Экономика, право и управление». 7/2018
Окончание таблицы 1
Исходные данные
Формула расчета
Комментарий
4. Методы, основанные на данных об объёмах производства
P — национальное производство товара;
, – остатки товара у
производителей, посредников и потребителей в данной
стране соответственно на
конец и начало отчетного
года;
E — экспорт, в т. ч. косвенный6;
I — импорт, в т. ч. косвенный;
, — государственный
резерв товара на конец и
начало отчетного года
— объем производства
данного товара для i-го производителя;
n — количество производителей данного товара в отрасли
— средний объем производства предприятий i-й
группы;
— численность i-й группы
производителей;
k — число групп производителей данного товара
=
+ ∆ − + + ∆ , (9)7
где ∆ =
− ;
∆ = − .
=
(10)
=
∙
(10′)
C — объём потребления данного
товара в масштабах страны за отчетный год, рассчитанный балансовым методом по данным промышленной и внешнеторговой
статистики. Без учета запасов у
потребителей при расчёте
,
будет получен объём продаж в
масштабах страны за год. Используется для товаров / товарных
групп, по которым формируются
необходимые для его применения
статистические данные. Возможна
адаптация метода для изучения
рынка отдельного региона страны.
P — совокупный объем предложения данного товара. Метод
предполагает наличие сбалансированности спроса и предложения на
рынке данного товара (отсутствие
избытка и дефицита), поскольку не
учитывает остатки готовой продукции, требует корректировки
при наличии существенных объемов экспорта и импорта. Возможен
учет только основных производителей
Модификация (10) для выборочного обследования при большом
числе производителей, сгруппированных по масштабам производства или территориально. Требует
обеспечения репрезентативности
выборки
5. Метод, основанный на данных о ёмкости рынка другого региона или страны в целом8
С0 — емкость известного
рынка; Ki — коэффициенты
приведения; Xi и Xi0 — ключевые характеристики исследуемого и известного рынков
соответственно; n — число
ключевых
характеристик
изучаемого и известного
рынков
=
∙
=
, (11)
, = 1,
6
C — ёмкость изучаемого рынка. В
качестве ключевых характеристик
X и X0 исследуемого и известного
рынков используются статистические данные о численности населения; среднедушевых денежных
доходах; численности населения в
крупных городах и т. п.
Косвенный импорт (экспорт) — импорт (экспорт) товара в виде комплектующих изделий или полуфабрикатов, использованных в импортируемых (экспортируемых) машинах и оборудовании.
7
В литературе по маркетингу данный метод носит название «метод оценки емкости рынка на основе
структурных характеристик рынка».
8
Известен как метод определения емкости рынка на основе коэффициентов приведения объемов продаж или косвенный метод определения емкости рынка.
71
Вестник Псковского государственного университета
Результаты, полученные разными методами, могут существенно различаться.
Это связано с отсутствием надежных, достоверных и полных источников информации, а также с необходимостью принятия допущений, позволяющих использовать
доступную для анализа информацию. При этом способов определения ёмкости
рынка, позволяющих получить точное значение данного показателя, не существует.
Именно поэтому говорят об оценке данного показателя как о его неточном, приближённом значении и рекомендуют одновременное использование различных источников информации и нескольких способов расчета.
Рассмотренные методы не исчерпывают все многообразие подходов к оценке
ёмкости рынка, что обусловлено сложностью данной проблемы. Выбор подхода к
оценке ёмкости рынка зависит от имеющихся возможностей получения и обработки исходной информации, а также масштаба исследуемого рынка и специфики потребления товара.
Следующим этапом после определения емкости рынка является прогнозирование доли рынка и объема реализации продукции, на основе которых производится текущее и стратегическое планирование.
Литература
1. Азоев Г. Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г. Л. Азоев, А. П. Челенков; Гос. ун-т
упр., Нац. фонд подготовки кадров. М.: Новости, 2000. 254 с.
2. Березин И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд.,
испр. и доп. М.: Вершина, 2008. 480 с.
3. Каменева Н. Г., Поляков В. А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. 2- изд.,
доп. М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2013. 368 с.
4. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу /
Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова, В. Ю. Гречков. М.: Юристъ, 2000. 568 с.
5. Маркетинг: Учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.;
Под ред. А. Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. 560 с.
6. Маркетинговый анализ: Полный курс МВА / М. В. Мельник, С. Е. Егорова. М.: Рид
Групп, 2011. 384 с.
7. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Учеб. пособие / В. Анурин,
И. Муромкина, Е. Евтушенко. СПб.: Питер, 2004. 270 с.
8. Моисеенко И. В., Носкова Е. В. Подходы к определению рыночной емкости [Электронный ресурс] // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. Вып. 4. С. 10–17. URL:
http://www.mavriz.ru/articles/2010/4/5448.html (дата обращения: 31.05.2018).
Об авторах
Егорова Светлана Евгеньевна — доктор экономических наук, профессор,
заведующая кафедрой учёта, анализа и налогообложения, финансовоэкономический факультет, Псковский государственный университет, Россия.
E-mail: es1403@bk.ru.
Кистаева Наталья Николаевна — старший преподаватель кафедры учёта,
анализа и налогообложения, финансово-экономический факультет, Псковский государственный университет, Россия.
E-mail: kistaevan@mail.ru.
22
72
Серия «Экономика, право и управление». 7/2018
S. E. Egorova, N. N. Kistaeva
COMPARATIVE ANALYSIS OF MARKET CAPACITY
ASSESSMENT METHODS
Evaluation, diagnosis and prediction of the market situation allow us to determine
the opportunities for business development and choose its new directions. In this case,
there is a practical demand for assessing the market capacity — the most important
characteristic of the market underlying the current and strategic planning. The article
considers the main approaches to the quantitative evaluation of this indicator and compares them.
Key words: marketing analysis, market capacity, volume of demand, sales volume.
About the authors
Egorova Svetlana Evgenyevna, Doctor of Economics Sciences, Professor, Head of
the Accounting, Analysis and Taxation Department, Financial and Economics Faculty,
Pskov State University, Russia.
E-mail: es1403@bk.ru.
Kistaeva Natalia Nikolaevna, Senior Lecturer of Accounting, Analysis and Taxation Department, Finance and Economics Faculty, Pskov State University, Russia.
E-mail: kistaevan@mail.ru.
73