Hi-Tech House
Авдеева О. Мартьянова М. Рыжих Е. Шлапак Е. Сидорова Е.
Пантюшова А.
Идея Бизнеса
Hi-Tech House – дома
будущего поколения!
Hi-Tech House
Hi-Tech House – это жилой дом
современного типа, организованный для проживания
людей
при
помощи
автоматизации
и
высокотехнологичных устройств.
Под «умным» домом следует понимать
систему, которая обеспечивает для пользователей
комфорт
(в
том
числе
безопасность),
и
ресурсосбережение.
Hi-Tech House
Hi-Tech House - одна из самых успешных
и передовых компаний по установке и
производству систем автоматизации в дома
на российском рынке.
Мы производим дома не только высоких
технологий, но и высокого качества.
Наша компания предоставляет бесплатный
сервис на протяжении 3х лет, и гарантию на
10 лет.
Hi-Tech House
Идея «умного дома» зародилась в
1995 году, и только совсем недавно она начала
воплощаться в жизнь. Осенью 2012 года
компания Panasonic анонсировала
полномасштабное производство систем
управления энергией SMARTHEMS,
предназначенных для «умных домов».
Поэтому мы смело можем назвать
себя первооткрывателями данного сегмента
рынка.
Hi-Tech House
Hi-Tech House - это:
Комфорт и простота в управлении
Имидж для богатых людей
Энергосбережение
Простейшая охранно-пожарная
сигнализация с функцией GSM-оповещения.
Hi-Tech House
Схема устройства
Hi-Tech House
Базовые комплектации
Economy
Отопление+свет+связь
Active life
Cвет+связь+развлечения
House keeper
Отопление+свет+вода+безопасность
Elite
Отопление+свет+вода+безопасность+развлечения+кли
мат-контроль+связь
Hi-Tech House
Создай дом мечты сам
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Системы вентиляции
Кондиционирование
Мультимедийная система
Климат-контроль
Защита электросети
Автоматизация освещения
Управление шторами
Системы отопления
Телекоммуникации и интернет
Защита от взлома
Полный список возможностей вы можете найти на нашем
сайте: http://hi-techhouse.ru
Hi-Tech House
Потребители:
Целевой аудиторией нашего продукта
являются обеспеченные люди, ценящие
свое время и комфорт
• Т.к. наш продукт позволяет не делать лишнюю работу
Сегодня потребитель ценит превыше всего
комфорт, качество и вещи, которые
делают жизнь проще
.
• В перспективе «Умные дома» выйдут на массовое
производство.
Программа исследования рынка
Hi-Tech House
Емкость рынка относительно низкая, т.к. проект
только начинает развиваться
Наши конкуренты – фирмы покупающие
технологии у различных электронных компаний,
мы же не только устанавливаем системы «умных
домов», но и сами разрабатываем нашу
продукцию. Тем самым, мы превосходим
конкурента не только в качестве, а и в ценовой
политике.
Мы используем также неценовые методы
конкурентной борьбы, такие как создание
позитивного имиджа и высокое качество.
Hi-Tech House
Основные конкуренты
1.
2.
3.
4.
5.
Оранж систем групп
СКД-Сервис
ООО «Умная электроника»
ООО «Смарт»
ООО «Умный дом»
Однако все они являются диллерами и
установщиками, но не производителями
Hi-Tech House
Миссия компании:
Мы вносим существенный вклад в
улучшение качества жизни своих клиентов,
помогаем им воплотить мечту о
красивом, удобном доме.
Мы дорожим своими
покупателями, и наши отношения построены на
принципе долговременного сотрудничества.
Мы поможем Вам чувствовать
себя уверенно и легко в динамично
развивающемся мире информационных
технологий.
Hi-Tech House
Матрица БКГ
Высокая
«Звезда»
Доля рынка
Низкая
«Трудный
ребенок»
«Дойная
корова»
«Собака на
сене»
Высокий
Низкий
Рост рынка
Hi-Tech House
Матрица «Товар-рынок»
Старый
Развитие рынка
Вторжение
Разработка
Глобальная
диверсификация
Старый
Новый
Товар
Новый
Рынок
Hi-Tech House
Стратегия компании
Задачи:
1. Налаживание производства
2. Разработка маркетинговых комплексов
3. Обеспечение выживаемости за счет
получения гарантированного уровня
прибыли
4. Достижение экономической стабильности и
финансовой устойчивости
5. Завоевание доминирующего положения на
рынке
Hi-Tech House
Наши спонсоры
А также частные инвесторы
Hi-Tech House
Упаковка
Анкета «Hi-Tech House»
Анкета для проведения опроса
1)Ваш пол
М
Ж
2)Ваш возраст
до 20 лет
20-40 лет
свыше 40 лет
Анкета
3) Хотели бы вы усовершенствовать свой
дом с помощью введения современных
технологий?
Да
Нет
Анкета
4) Знаете ли Вы, что такое «Умный дом»?
Да
Нет
5)Представьте, что Вы можете позволить
себе эту систему. Хотели бы Вы ее
приобрести?
Да
Нет
Анкета
6) Имеете ли Вы постоянное место
работы?
Да
Нет
7) Оцените, пожалуйста, Ваши доходы
Анкета
8) Какую комплектацию Вы бы предпочли?
А) «Economy» (отопление+свет+связь)
B) «Active life» (свет+связь+развлечения)
C) «House keeper»
(отопление+свет+
вода+безопасность)
D) «Elite»
(отопление+свет+
вода+безопасность+развлечения+
климат-контроль+связь)
Анкета
9)Чем вы будете руководствоваться при
приобретении данного товара?
(Расставьте порядке убывания
приоритетности)
 Экономия времени
 Подтверждение социального статуса
 Мода на данный продукт
 Удобство в использовании
Анкета
Результаты (чему люди отдавали
максимальное предпочтение):
Анкета
Результаты (2е место по предпочтению):
Анкета
Результаты (3е место по предпочтению):
Анкета
Результаты (4е место по предпочтению):
Анкета
10) На что вы будете обращать внимание
при покупке данного товара? (расставьте
в порядке убывания приоритетности)




Реклама
Отзывы потребителей
Цена
Популярность
Анкета
Результаты (чему люди отдавали
максимальное предпочтение):
Анкета
Результаты (2е место по предпочтению):
Анкета
Результаты (3е место по предпочтению):
Анкета
Результаты (4е место по предпочтению):
Программа проведения
фокус - группы
Фокус - группа
Потенциальные покупатели,
желающие приобрести товар в
будущем
Состоятельные люди, имеющие
возможность приобрести наш
товар
Задачи проведения фокус - группы
Выявить готовность людей к
использованию современных технологий
Определить осведомленность людей о
существовании данной технологии
Адаптировать продукт под российского
покупателя
Определить дальнейшее направление
развития нашего продукта в соответствии с
пожеланиями покупателей
Основные моменты
Презентация «Hi-Tech House» в доме,
оборудованном нашими технологиями с
возможностью их тестирования
Обсуждение преимуществ и недостатков,
возможных изменений в продукте
Определение уровня цен, приемлемых для
покупателей
Основные моменты
• Продолжительность проведения фокус –
группы 1-2 часа
• Обсуждения проводятся в комфортной
остановке при отсутствии каких-либо
отвлекающих факторов
• Проводится в доме, оборудованном
нашими технологиями
• Проводим исследование с 2мя фокусгруппами: с использованием подставного
лица и без него
Основные вопросы, выносящиеся на обсуждение
Ассоциации с названием «Hi-Tech House»
Личный опыт использования подобных
технологий
Желание и готовность внедрить технологии
в свой дом
Выявление факторов, оказывающих
наибольшее влияние при покупке
Учет пожеланий и предложений
Сегментирование рынка
Маркетинговая стратегия
Индивидуальный маркетинг
- Фирма предлагает
индивидуальный товар каждому
потребителю
Принципы сегментирования
Рынок:
Потребительский
Группы:
Экономические
Принцип: Уровень дохода
Условия проживания:
Принцип: Особенности жилья
Психографическая:
Принцип: Образ жизни
Априорные принципы сегментирования
Профиль фирмы
Сфера обслуживания
Размер фирмы
Средняя фирма
Объем заказа
Средний объем заказов
Форма собственности
Частная собственность,
общество с ограниченной
ответственностью
Срочность выполнения
заказа(без оказания
капитального ремонта)
Для пакета Еconomy:1нед.
Active life,house keeper: 12 нед.
Elite:2-2,5 нед.
При заказе
индивидуального пакета
выполнения заказа
обговаривается при
заключении договора
Априорные принципы сегментирования
Местонахождение
целевых потребителей
Москва и Санкт-Петербург
Финансовое положение
целевых потребителей
Граждане Москвы и СанктПетербурга со средним
уровнем дохода и
достатком выше среднего
Место в цепочке
«производитель-конечный
потребитель»
Производитель товара для
конечного потребления
Апостериорные принципы
Искомые выгоды
Обеспечение высокого
качества услуг, которое
приведет к увеличению
числа покупателей,
расширение размеров
компании, выход на новые
рынки
Отношение к риску
Нуждаемся и готовы
покупать новые
технологии,
соответственно риск
неизбежен
Лояльность
Преданность одному или
нескольким поставщикам
Степень
информированности о
товаре
Потребители впервые
получают информацию о
нашем товаре
Апостериорные принципы
Степень технологической
развитости
Имеем передовые
технологии и
квалифицированный
персонал
Психологические типы
покупателей
По концепции Roger’s
adoption:Innovators, Early
adopters (15,5 %), психотип
– сангвиники, холерики
Политика в области закупок Предпочтение прямым
покупкам, при этом мы
используем и аренду
обрудования при
индивидуальном пакете
работ.
Профили сегментов
Факторы
пассивный
активный
Средний класс
Средний класс
В своем доме
квартира
в квартире
В своем доме
1.Требования к основным параметрам:
безопасность
Очень важно
Очень важно
Очень важно
Очень важно
Удобство
использования
Важно
Важно
Важно
Важно
2.Приемлемый
уровень цены
От 250 тыс
руб до 500тыс
руб
От 180 тыс руб
до 480 тыс руб
От 500 тыс руб
до 2000тыс руб
От 500 тыс руб
до 5000тыс руб
3.Каналы сбыта
ТРК, ТРЦ,
специализиро
ванный центр
продаж,
интернет и
телефонные
заказы
ТРК, ТРЦ,
специализирова
нный центр
продаж,
интернет и
телефонные
заказы
ТРК, ТРЦ,
специализирова
нный центр
продаж,
интернет и
телефонные
заказы
ТРК, ТРЦ,
специализирова
нный центр
продаж,
интернет и
телефонные
заказы
Факторы
пассивный
активный
Средний класс
Средний класс
В своем доме
в квартире
В квартире
В своем доме
4.Реклама
А) Идея
новые
технологии,
увелечение
свободного
времени,
повышенние
уровня
комфорта
Б) Канал
интернет,
распространени рекламные
я
банеры на
центральных
улицах,
реклама в трк и
трц. В
специализиров
анных точках
Надежность,
спокойствие о
состояние
собственности,
облегчение
времяпрепрово
ждения в доме
высокое
качество услуг,
сервис,
безопасность,
увеличения
престижа
своего дома
надежность,
спокойствие за свой
дом,сервис,
повышенный уровень
комфортности,
интернет,
рекламные
банеры на
центральных
улицах,
реклама в трк и
трц. В
специализиров
анных точках
интернет,
плакаты в
точках торговли
данными
услугами , в
бизнес
журналах
Рекламные банеры,
специализированные
журналы, реклама в
фитнес центрах, на
базах отдыха.
Факторы
пассивный
активный
Средний класс
Средний класс
В своем доме
В квартире
В квартире
В своем доме
5.Сервис
Качество услуг связи
Очень важно
Очень важно
Очень важно
Очень важно
Качество
обслуживания
Очень важно
Очень важно
Очень важно
Очень важно
Гарантия
Важно
Важно
Не очень важно
не очень важно
Скорость установки и
дополнительных
работ(обучение
пользования)
важно
важно
важно
Очень важно
Факторы
пассивный
активный
Высший класс
Высший класс
В своем доме
квартира
в квартире
В своем доме
1.Требования к основным параметрам:
безопасность
очень важно
очень важно
важно
важно
Удобство
использования
очень важно
Очень важно
Важно
Важно
2.Приемлемый
уровень цены
От 500 тыс
руб до
1000тыс руб
От 400 тыс руб
до 900тыс руб
От 400 тыс руб
до 1000тыс руб
От 1000тыс руб
до 3000тыс руб
3.Каналы сбыта
ТРК, ТРЦ,
специализиро
ванный центр
продаж,
интернет и
телефонные
заказы
ТРК, ТРЦ,
специализирова
нный центр
продаж,
интернет и
телефонные
заказы
ТРК, ТРЦ,
специализирова
нный центр
продаж,
интернет и
телефонные
заказы
ТРК, ТРЦ,
специализирова
нный центр
продаж,
интернет и
телефонные
заказы
Факторы
пассивный
Активный
Высший класс
Высший класс
В своем доме
в квартире
В квартире
В своем доме
4.Реклама
А) Идея
новые
технологии,
увелечение
свободного
времени,
повышенние
уровня
комфорта
Б) Канал
Специализиров
распространени анные
я
журналы,
реклама в
ресторанах,
интеренет
реклама
Надежность,
спокойствие о
состояние
собственности,
облегчение
времяпрепрово
ждения в доме
высокое
качество услуг,
сервис,
безопасность,
увеличения
престижа
своего дома
надежность,
спокойствие за свой
дом,сервис,
повышенный уровень
комфортности,
интернет,
плакаты в
точках торговли
данными
услугами , в
бизнес
журналах
интернет,
плакаты в
точках торговли
данными
услугами , в
бизнес
журналах, на
базах отдыха,
фитнесс
центрах
Рекламные банеры,
специализированные
журналы, реклама в
фитнес центрах, на
базах отдыха.
Факторы
пассивный
активный
Высший класс
Высщий класс
В своем доме
В квартире
В квартире
В своем доме
5.Сервис
Качество услуг связи
Очень важно
Очень важно
Очень важно
Очень важно
Качество
обслуживания
Очень важно
Очень важно
Очень важно
Очень важно
Гарантия
Не очень важно
Не очень важно
Не очень важно
не очень важно
Скорость установки и
дополнительных
работ(обучение
пользования)
Очень важно
Очень важно
Очень важно
Очень важно
Емкость рынка
Население Санкт-Петербурга(2013):5 132 000
Население Москвы(2013): 11 979 529
Интересующие группы:
«средний класс» люди, имеющие доход в
размере 25 000-35 000
•СПб: 13,7% населения = 703 084 чел
•Москва: 14,2 % населения = 1 701 093
•Итого: 2 404 177 человек
• «высший класс» люди, имеющие
доход в размере свыше 35 000
• СПб: 1 129 040(22 %)
• Москва: 5 079 320(42,4%)
Итого: 6 208 360 человек
Итого емкость сегментов: 8 612 537
Сегмент
Высший класс
активный
пассивный
в своем доме
Соответственно, по проведенному нами анализу
большее количество составляют люди из высшего
класса. При выборе сегмента высшего класса был
проведен анкетный опрос, что показало нам, что
90% процентов высшего класса живут в своих
домах. И готовы приобрести пакет услуг 72%. Из
этого следует, что наш сегмент составляет:
4.470.034.
Шкала «Емкость сегментов»
Потреб
ление
Менее
20 000
комлект
в мес.
Баллы
1
20 001110 001- 190001110 000
190 000 270000к
компл.в компл.в ом.в
мес.
мес.
мес.
2
3
4
Более
270
001ком
пл. в
мес.
5
предполагаемое количество продаж по выбранному
сегменту
4.470.034 *0,16*1(комплект по цене 100 000 рублей)=
715 205
примерно в месяц 59 600
Шкала сбыта
Кол-во
точек
сбыта
0-10
11-20
21-30
31-40
более
41
баллы
1
2
3
4
5
Город
ТРК
Интернет
магазин
Специал
изирова
ный
центр
В
розничных
точках
партнера
Москва
12
1
4
20
СанктПетербург
8
2
11
Шкала конкурентов
Кол-во
конкур
ентов
41-50
31-40
21-30
11-20
1-10
Баллы
1
2
3
4
5
В Санкт-Петербурге 17 конкурентов
В Москве 34 конкурента
Шкала рентабельности
Рентаб
ельнос
ть %
Мене
е 10%
10- 20 %
21%30%
31%40%
Более
40%
Баллы
1
2
3
4
5
Средняя рентабельность «умного
дома» 17%
Оценочная карточка
сегментов
и
нт
значимости
Емкость
сегмента
0,1
4
3
5
5
Наличие
каналов
сбыта
0,1
3
4
5
4
Рентабел
ьность
0,2
3
4
5
5
Уровень
конкурен
ции
0,1
3
5
5
4
Соответс
твие
товара
требован
иям
0,2
4
4
4
5
Соответс
твие
сервиса
требован
иям
0,3
4
3
5
5
Итого
1
Критерии
Оценка с
учетом коэф.
по сегменту 1
Оценка с
учетом коэф.
по сегменту 2
Оценка с
учетом коэф.
по сегменту 3
Оценка с
учетом коэф.
по сегменту 4
Емкость
сегмента
0,4
0,3
0,5
0,5
Наличие
каналов сбыта
0,3
0,4
0,5
0,4
Рентабельност
ь
0,6
0,8
1
1
Уровень
конкуренции
0,3
0,5
0,5
0,4
Соответствие
товара
требованиям
0,8
0,8
0,8
1
Соответствие
сервиса
требованиям
1,2
0,9
1,5
1,5
Затраты
Вид
затрат
Доведение
товара до
уровня
требований
сегмента
Достижени
е
требуемой
себестоим
ости
Сегмент 1
Сегмент 2
Оборудование для
производства - 700 000
Сегмент 3
Сегмент 4
Оборудование для производства – 1 000 000
Оборудование для упаковки – 670 000
Оборудование для упаковки –
Организация производства и поставок сырья – 250 000
450 000
Затраты на маркетинговое исследование 500 000
Организация производства и
поставок сырья – 350 000
Затраты на маркетинговое
исследование 230 000
Организац Организация продаж через Интернет 50 000 тыс.руб
ия каналов
Создание отдела прямых продаж 500 000 тыс руб
сбыта
Размещение товара в существующих торговых сетях 200 000 тыс руб.
Вид
затрат
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Создание •Организация •Организация •Организация
сервиса горячей линии горячей линии горячей линии
– 100 000 руб – 100 000 руб – 100 000 руб
•Организация
доставки и
установки, в
любое
удобное время
- 200 000 руб
•Организация
доставки и
установки, в
любое
удобное время
- 200 000 руб
•Организация
доставки и
установки, в
любое удобное
время - 200
000 руб
• организация
по обучению
400 000
Сегмент 4
•Организация
горячей линии
– 100 000 руб
•Организация
доставки и
установки, в
любое
удобное время
- 200 000 руб
затрат
Продви •Реклама в местах
жение продажи ТРК и ТРЦ
товара – 5 349 000 руб.
•Реклама на
телевидении –
30 000 000 руб.
•Реклама в
специализированн
ых изданиях – 1 200
000 руб.
•Проведение
семинаров,
выставок и
презентаций в
специализированно
м офисе продаж–
367 0 00 руб.
•Реклама в
местах
продажи
ТРК и ТРЦ –
5 349 000
руб.
•Реклама на
телевидени
и–
30 000 000
руб.
•Реклама в
элитных
изданиях
2000000
•Реклама в
ресторанах
500 000
•Реклама в
местах
продажи ТРК
и ТРЦ – 5 349
000 руб.
•Реклама на
телевидении
– 30 000 000
руб.
•Реклама в
элитных
изданиях 2
900 000
•Реклама в
ресторанах
500 000
•Реклама в
местах продажи
ТРК и ТРЦ – 5
349 000 руб.
•Реклама на
телевидении –
30 000 000 руб.
•Реклама в
элитных изданиях
2000000
•Реклама в
ресторанах 500
000
•Реклама на
базах отдыха,
фитнес клубах, и
иных
развлекательных
местах 900 000
Итог
Итого
Сегмент
1
Сегмент 2
Сегмент 3
Сегмент 4
9 726 000
10 659 000
10 649 000
11 758 000
Расчет коэффициента эффективности
Эi = ИБОi / Змкi
Показат
ель
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Сегмент 4
Интеграл
ьная
балльная
оценка
4
3,7
4,8
4,8
Затраты
9 726 000
10 659
000
10 649
000
11 758
000
Эффекти
вность
сегмента
3,7*10-7
3,5*10-7
4,5*10-7
4,1*10-7
Выбор сегмента
Сегмент
Эффектив
ность
Затраты нарастающим
итогом, руб.
Сегмент 3
4,5* 10-7
10 649 000
Сегмент 4
4,1 * 10-7
21 657 000
Сегмент 1
3,7 * 10-7
31 383 000
Сегмент 2
3,5 * 10-7
42 042 000
Имеющиеся средства
Источник
Сумма средств, руб.
Доступный кредит
4 250 000
Собственные средства
10 500 000
Прочие источники
8 800 000
Итого:
23 550 000
ВЫВОДЫ
Целевыми сегментами являются
сегменты № 3 и № 4:
представители высшего класса
Так как требования и рекламная
кампания для данных сегментов
практически одинаковы, при этом
эффективность у данных сегментов
наиболее высокая по сравнению с
затратами.
Оценка конкурентоспособности
товара
Конкурентоспособность товара во общем
случае определяется необходимыми
элементами:
 свойствами данного товара,
 свойствами конкурирующих товаров,
 особенностями потребителей.
Мы рассматривали конкурентоспособность
товара «Hi-Tech House» по сравнению с
идеальной моделью и нашими конкурентами
(«Умный дом» и «Оранж систем групп»)
Расчет CSI на момент выхода
товара на рынок.
Уi(+) = 100% *
Уi(-) = 100% *
Hi-Tech
House
CSI (“Hi-Tech House”) = ∑Yi * Ki
= 69,4%
Нормативные
параметры
Значение
параметра
Уровень
параметра
Соответствие нормам
1 российского
законодательства
да
1
Отсутствие сбоев в работе
2 системы (возникновение
ошибок не более чем в …)
да
1
№
Наименование
параметра
Итого по нормативным
параметрам
1
Расчет на момент выхода
товара на рынок
№
10
Наименование параметра
Тенденция изменения
Ед. измерения
Значимость
параметра
Кi
1
Быстрота реагирования от центра
управления
обратная
время в сек.
0,13
2
Надежность
прямая
баллы
0,16
3
Места продаж / Количество офисов
прямая
шт. на 5 млн жителей
0,03
4
Рекламная кампания
прямая
баллы
0,13
5
Удобство (Психологический комфорт)
прямая
баллы
0,16
0,13
6
Известность бренда
прямая
% (доля лиц, знакомых с
компанией от общего числа
потенциальных покупателей)
7
Сроки установки оборудования
обратная
время в днях
0,10
8
Качество предоставления сервиса
прямая
баллы
0,06
9
Компактность (минимальная видимость) прямая
баллы
Возможности персонализации
баллы
Показатель CSI (%)
прямая
0,03
0,06
Расчет коэффициента
значимости Ki
Наименование параметра
Быстрота реагирования от центра
управления
Средний балл
Коэффициент
значимости
4
0,13
Надежность
5
Места продаж / Количество офисов
1
Рекламная кампания
4
Удобство (Психологический комфорт)
5
Известность бренда
4
Сроки установки оборудования
3
Качество предоставления сервиса
2
Компактность (минимальная видимость)
Возможности персонализации
Сумма
1
2
31
0,16
0,03
0,13
0,16
0,13
0,10
0,06
0,03
0,06
1,00
10
Значение параметра
№
Наименование параметра
Идеальная
«Hi-tech
модель b(им)i house» b(ом)i
Уровень по
параметрам
Yi,
в%
Уровень с
учетом
коэффициента
значимости Yi,
в%
1
Быстрота реагирования от
центра управления
1
2
50,0
6,5
2
Надежность
10
10
100,0
16,1
3
Места продаж / Количество
офисов
5
2
40,0
1,3
4
Рекламная кампания
10
7
70,0
9,0
5
Удобство (Психологический
комфорт)
10
9
90,0
14,5
6
Известность бренда
100
5
10,0
1,3
7
Сроки установки оборудования
7
9
80,0
7,7
8
Качество предоставления
сервиса
10
9
90,0
5,8
9
Компактность (минимальная
видимость)
10
6
60,0
1,9
Возможности персонализации
10
8
80,0
5,2
Показатель CSI (%)
69,4
Мы производили
сравнение с конкурентами
на основе исследования
«Тайный покупатель».
№
10
Наименование параметра
Тенденция изменения
Ед. измерения
Значимость
параметра
Кi
1
Быстрота реагирования от центра
управления
обратная
время в сек.
0,13
2
Надежность
прямая
баллы
0,16
3
Места продаж / Количество офисов
прямая
шт. на 5 млн жителей
0,03
4
Рекламная кампания
прямая
баллы
0,13
5
Удобство (Психологический комфорт)
прямая
баллы
0,16
0,13
6
Известность бренда
прямая
% (доля лиц, знакомых с
компанией от общего числа
потенциальных покупателей)
7
Сроки установки оборудования
обратная
время в днях
0,10
8
Качество предоставления сервиса
прямая
баллы
0,06
9
Компактность (минимальная видимость) прямая
баллы
0,03
Возможности персонализации
Показатель CSI (%)
прямая
баллы
0,06
Уровень с учетом
коэффициента
значимости Yi, в %
Значения параметров
№
10
Наименование параметра
Идеальная
"Оранж
"Умный дом"
модель
систем групп"
"Оранж
систем
групп"
"Умный
дом"
1
Быстрота реагирования от центра
управления
1
3
2
4,3
6,5
2
Надежность
10
8
7
12,9
11,3
3
Места продаж / Количество офисов
5
1
2
0,6
1,0
4
Рекламная кампания
10
5
7
6,5
9,0
5
Удобство (Психологический комфорт)
10
8
7
12,9
11,3
6
Известность бренда
100
15
30
1,9
3,9
7
Сроки установки оборудования
7
8
12
8,5
5,6
8
Качество предоставления сервиса
10
6
9
3,9
5,8
9
Компактность (минимальная
видимость)
10
9
6
2,9
1,9
Возможности персонализации
10
8
7
5,2
4,5
59,5
60,9
Показатель CSI (%)
Конкурентоспособность нашего
товара по сравнению с ближайшими
конкурентами:
K = (CSI ( “Hi-Tech House”) / CSI (
“Умный дом” )) * 100% = ( 69,4% /
60,87%) * 100% = 114,07%
K = (CSI ( “Hi-Tech House”) / CSI (
“Оранж систем групп” )) * 100% =
( 69,4% / 59,54%) * 100% =
116,56%
Сравнение показателей CSI товара
«Hi-Tech House» с основными
конкурентами
Быстр…
Возмо…
Надеж…
Компа…
Места…
Качес…
Рекла…
Сроки…
Удобс…
Извес…
Значимость
параметра
Кi
Значения
параметров «Hitech house»
b(ом)i
Значения
параметров
"Оранж систем
групп"
Выравнивание по прямой
t
y
y*t
t^2
Y'
n
y-y'
апр.14
-3
69,7
-209,1
9
105,325
4
-35,625
май.14
-2
70,3
-140,6
4
125,8083333
-55,50833333
июн.14
-1
71,2
-71,2
1
146,2916667
-75,09166667
июл.14
0
73,4
0
0
166,775
-93,375
авг.14
1
74,3
74,3
1
187,2583333
-112,9583333
сен.14
2
75,8
151,6
4
207,7416667
-131,9416667
окт.14
3
76,1
228,3
9
228,225
-152,125
ноя.14
4
77,4
309,6
16
248,7083333
-171,3083333
дек.14
5
78,9
394,5
25
269,1916667
-190,2916667
янв.15
667,1
737,4
36
a=
20,48333333
b=
166,775
y = ax + b
График изменения показателей CSI
CSI,%
80
78
76
74
72
70
68
66
64
CSI
Прогнозная
конкурентоспособность
Кпрогн = CSI0 / CSIпр=100,21%
Данные расчета показывают,
что к моменту выхода товара на
рынок , он будет
конкурентоспособным.
Hi-Tech House
Позиционирование «Hi-Tech
House»
Старый
Развитие рынка
Вторжение на
новый рынок
Товар
Новый
Разработка
нового товара
Глобальная
диверсификация
Старый
Новый
Рынок
Позиционирование «Hi-Tech
House»
По применению:
- Комфорт и безопасность дома
По конкурентному преимуществу:
- Надежность
- Удобство (психологический
комфорт)
По атрибуту: единственный
Российский производитель
По потребителю: Богатые люди
Ценообразование
Тип рынка
 Рынок
монополистической
конкуренции.
Постановка цели и задач
ценообразования
Цель:
Завоевание лидерства по
показателям качества.
Задачи:
Поддержание качества продукции
Максимум прибыли
Удовлетворение максимального
количества потребителей
Издержки по товару
(проовдится по базовой комплектации)
Зар.плата работников(вкл налог)=3 менеджера(по
70 000)+3 оператора(по 40 000)=330 000 руб/мес
Арендная плата=100 кв.м.(20 000 руб/м2)=200 000
руб/мес
Офисное оборудование(в
месяц)=телефоны(6шт)+интернет+факс+мебель=
=750+1000+700+10000=12450 руб/мес
Гос пошлина за предоставление лицензии=1000
руб
Гос пошлина за рассмотрение заявления=300 руб
Стоимость материалов для базовой
комплектации=монитор+микрофон+блок
питания+видеокарта+запоминающее
устройство+процессор+материнская
плата=3000+1000+1500+5000+3500+4000+3500=2150
0 руб/шт
В месяц=21500руб*59600=1 281 400 000 руб/мес
Создание интернет сайта 12 000руб (100 руб/мес)
Реклама в журнале=60 000 руб*30 публикаций=1 800
000 мес
ИТОГО: 330 000+200 000+12 450+
1 281 400 000+100+1 800 000=1 283 742 550
Расчет себестоимости
1 283 742 550/59 600=21540
руб/шт
Общая ценовая стратегия
• Задача фирмы – стать лидером по
качеству.
• Выбор – стратегия высоких цен
Издержкоориентированный
подход
Р = 21540/(1-0,17)=25952
С учетом НДС (18%) Р = 30623
Конкурентоориентированный подход
Определение цены на основе
подхода CSI
Конкурент
Цена за
комплект,
руб
32115
Оранж
систем
групп
Умный дом 31200
CSI
59,5
60,9
100
Конкурентоориентированный
подход
1. Р1 = 32115 *69,4/59,5 =
=37458 руб
2. Р2 = 31200*69,4/60,9=
35554 руб
101
PCM - подход
По итогам анкетирования:
1.Метод Штецеля
•При каком уровне Вы бы решили,
что товар слишком дорог и
отказались бы от его покупки? –
50000 руб.
•При какой цене Вы бы стали бы
сомневаться в качестве товара и
отказались бы от его покупки?) 20000 руб.
102
PCM - подход
2. Метод Вестерндорпа
• Начиная с какой цены Вам
кажется, что товар становится
дорогим? - 48000 руб.
• Начиная с какой цены Вам
кажется, что цена на товар
становится выгодной? – 30000 руб.
103
Цена
Цена с
учетом НДС
Издержкоориентир
ованный подход
29952 руб
30623 руб
Конкурентноориент
ированный подход
32115 руб
37895 руб
Спросоориентиров
анный подход
35000 руб
41300 руб
Итоговая цена=41 299 руб (ориентация на
спросоориентированный подход)
Психологические моменты
ценообразования
• Мы продаем базовую
комплектацию «Умного дома».
Клиент может приобрести к своей
системе оборудование
дополнительно
• При покупке базовой системы мы
рассказываем ему плюсы и удобства
дополнительных аксессуаров
105
Элементы ценовой политики
• Если наш покупатель приводит к
нам клиентов, он получает бонусы,
которые можно использовать при
следующей покупке
•
Людям, приобретающим наш
товар за 5 дней до и после Дня
рождения, а так же за 10 дней до и
после свадьбы подарок
106
Элементы ценовой политики
• Предоставляется рассрочка
платежа сроком 1 год. При
погашении кредита раньше
положенного срока –
дополнительная скидка. При оплате
полной стоимости товара в момент
покупки – бонусы на следующую
покупку
•
При покупке полной
расширенной комплектации системы
подарок
Сбыт и продвижение
продукции
Прямой + одноуровневый каналы
сбыта:
(центры розничной торговли, спец.магазины,
интернет-магазин)
наша компания
покупатель
посредник
Многоканальная система сбыта
Сбыт товаров осуществляется с
использованием
собственных и привлеченных каналов дистрибуции
мнение группы
руководителей
мнение менеджеров по
сбыту
прогнозирование на основе
определения доли рынка
эксперт
объем продаж, комлектов в месяц
Сmin
Cmax
Cнв
Сi
1
15432
85542
42005
66600
2
20500
65400
56434
56422
3
29900
95432
50631
77043
4
17143
90900
45000
48007
5
13349
100100
47000
50241
6
21987
78989
40076
43546
7
22345
67890
39000
41234
8
23431
77542
41543
40898
9
18765
90123
43213
47654
10
13456
99876
46321
49871
Сmin + 4 Снв + Сmax
Сi = -----------------------------6
Сi – интегрированная оценка объема сбыта товара i -ым
экспертом
Каналы сбыта
Объем продаж, шт/месяц
Сmin
Cmax
Cнв
25000
70000
32087
37225
580
1800
700
863
В розничных
точках
партнера
10000
17000
12000
12500
В ТРК
7000
10000
8123
8249
Cспециализир
ованные
центры продаж
Интернет
Сj
C пр. = 706 044 комплектов в год
58 837 комплектов в месяц
Доля фирмы в объеме продаж на рынке
Эс =Эц*(1-Pнт/Pб)+1 = 2*(1- 41 299/32
871)+1=0,49
D=(CSIнт/ Pнт) * Эс / (∑ CSIi / Pi ) =
(69,4%/41299)*0,49 / ((59,5%+60,9%+69,4%)/32
200=0, 15 %
Прогнозируемая емкость рынка
Е= 4 470 034 чел.
Объем продаж
V=E*D=4 470 034*0,49499=982 995,1961= 666
927 шт./год
Оценка группы руководителей
Оценка
менеджеров
розничных сетей
по
сбыту
C пр. = 706 044 комплектов в год
Прогнозирование
на
определения доли рынка
V = 666 927 шт./год
основе
Продвижение
продукции
Цели продвижения товара
 Знакомство аудитории с
принципиально новым товаром
 Стимулирование спроса
 Достижение узнаваемости
продукта среди потенциальных
покупателей
 Создание благоприятного образа
компании
 Поиск возможных партнёров
Основное коммуникационное
сообщение покупателю
Наша
компания
готова
предложить
Вам
комфортные условия и безопасность. Наши
современные технологии для обустройства
нашего дома могут предложить много нового и
интересного! И что немаловажно для многих из
нас, так это престиж
Система Hi-Tech House – это воплощение всех
ваших надежд и желаний!
Hi-Tech House. Чувствуешь, что живёшь.
Воздействие на эмоциональное и
рациональное восприятие
Обращение к целевой аудитории
Подчеркивание конкурентных
преимуществ
1.КАЧЕСТВО
2.ПРЕСТИЖ
3.ОБСЛУЖИВАНИЕ
Изображение
Слоган
Формат Your Hi-Tech House –
your rules
Информационные сообщения
 Приобретая автоматизированную систему
управления умный дом, вы проявляете
заботу о своей семье, потому как комфорт и
безопасность родных и близких людей
всегда на первом плане
 Hi-Tech House – раскрась свою жизнь
новыми красками
 Hi-Tech House – правила устанавливаете
Вы
http://cybroflat.ru/index.htm
Продвижение в сети Интернет
Интернет-сайт «High-Tech House»
с подробной информацией о
товаре, дополнительных услугах и
контактной формой
Продвижение в социальных сетях
Ориентация на следующие
количественные показатели:
 Число посетителей / просмотров страницы
 Комментарии, замечания, обратная связь
Участие в конкурсах стартапов
Обеспечит известность нашей компании,
поможет установить деловые связи
В
случае победы – привлечение и
получение
финансирования
от
инвесторов, публикация информации о
«Лучшем стартапе года» в Forbes, РБК,
Эксперт и других изданиях
Социально значимая деятельность
привлечет внимание общественности
Сотрудничество с частными
компаниями
Сотрудничество с компаниями SONY,
APPLE, SAMSUNG
для разработки
программного обеспечения (ПО) для
синхронизации системы Hi-Tech House с
различными девайсами
Сотрудничество с частными
компаниями
При покупке смартфона данных
компаний, покупатель получает
пробное
программное
обеспечение,
дающее
возможность управлять как самим
телефоном, так и умным домом +
дарим
карту
от
5-10%
на
приобретение аксессуаров.
Скидки
При предъявлении нашей карты– 10%
Специальные скидки в определенные периоды
времени:
• перед новым годом и рождеством – 7%, в
течение всего зимнего периода – 5%
• в день рождения и в течение 10 дней до него и
после– 5%
Скидка на объем закупаемого товара
(посредникам) – от 8% и покупателям при
покупке от 600 000 рублей – 7%
скидка
5%
Объем продаж для 115%
сохранения
рентабельности
7%
8%
10%
120%
126% 134%
Печатные издания
По данным TNS Gallup Media NRS за
сентябрь 2013 – февраль 2014
(тыс.чел.):
1.Журнал Forbes
Москва 340.3
СПб
100.7
2.Умный дом
Москва 170.1
 СПб
65.9
Личное общение с
покупателями
 Консультирование в местах
продаж
 Организация демонстраций
нашего товара для потенциальных
покупателей
 Участие в выставках Стартапов
Горячая линия
Можно получить информацию о:
• Установке и функционировании системы
«Hi-Tech House»
• Местах продаж
• Стоимости различных видов комплектов
• Действующих скидках
Также можно сообщить о поломке/
неисправности в системе
Сувенирная продукция




Магниты
Ручки «Parker»
Чехлы на телефоны
Кружки
Реклама
Общая информация
«Hi-Tech House» – инновационный товар.
Потребитель не знаком с продуктом.
Масштабная рекламная кампания
4 направления:
→Реклама в метро
→ Реклама в печатных изданиях
→ Реклама на радио
→ Реклама в фитнес-центрах
(на базах отдыха)
Цели рекламной кампании
Вывести наш товар на рынок
Привлечь как можно больше
покупателей и нарастить
продажи
Сформировать позитивный
имидж нашего товара среди
потенциальных потребителей
Каналы распространения
• Наружная реклама в метрополитене
(лайтбоксы, бэклайты)
• Реклама в вагонах
• Реклама в журналах
• Реклама на радио
• Реклама на базах отдыха (плавающие
рекламоносители и реклама на
газонах)
Реклама в метрополитене
Цель – информирование о товаре и бренде
Дата старта рекламы: начало продаж
Количество станций: 24
Количество лайтбоксов: 1 на
станции
Количество бэклайтов: 17 (на
наиболее многолюдных
станциях)
Среднесуточный пассажиропоток на линиях
Санкт-Петербургского метрополитена (тыс. чел)
«Проспект Ветеранов» 74,2
«Московская» 71,7
«Проспект Просвещения» 66,97
«Купчино» 64,3
«Ладожская» 63,3
«Пионерская» 61,93
«Василеостровская» 58,93
«Сенная площадь» 54,1
Среднесуточный пассажиропоток на линиях
Московского метрополитена (тыс. чел)
Комсомольская
187,078
Выхино176,629
ВДНХ 133,897
Тушинская 128,781
Юго-Западная 128,629
Щелковская
124,201
Речной вокзал 121,187
Текстильщики 118,849
Пражская 118,271
Петровско-Разумовская 116,079
Кузьминки 116,006
Новогиреево 114,030
Пушкинская
109,983
Царицыно 96,381
Театральная 96,283
Площадь Революции 96,283
Реклама в метрополитене.
Затраты.
Средняя стоимость размещения 1 лайтбокса 32 000
рублей в месяц
Средняя стоимость размещения 1 бэклайта 64 000
рублей в месяц
Изготовление плакатов для лайтбоксов и бэклайтов
размера 1800 на 900 мм = 2200 руб/шт
•
Затраты на 1 станцию (в месяц):
• 36,4 тыс. руб.*1+66,2*1=102,6 тыc. руб.
•
Затраты 24 станций (в месяц): 2 462 тыс. руб.
Плакаты для лайтбоксов и
бэклайтов
Your Hi-Tech House –
your rules
Реклама в вагонах метро
Your Hi-Tech House –
your rules
Затраты на рекламу в вагонах
метрополитена
Стоимость плаката 1000 рублей в
150 вагонов
150* 1000 = 150 000 рублей в месяц
Стоимость размещения 800 рублей в
месяц 800 * 150 = 120 000
Общие затраты = 270 000
Колонка в журнале
Умный дом - Hi-Tech House
Затраты на размещение рекламы в
ежемесячных журналах
Затраты на колонку в журнале FORBES составляют :
На один разворот 1 580 000, публикуем на 3
разворотах:
3* 1 580 000= 4 740 000
На размещение рекламы:
1* 1 320 000 = 1 320 000
Затраты на размещение в журнале Умный дом
626 000 публикуем на двух разворотах
2*626 000 = 1 452 000
На размещение рекламы:
1* 334 000 = 634 000
Реклама на радио
По данным компании TNS
наибольшую долю всех
слушателей занимает ЭХО
Москвы, поэтому размещение
будет именно на этом радио.
Затраты на 30 секунд эфира:
Стоимость 1 – трансляции 30-ти секундного ролика с 17-22 часов
= 33 630
в течение этого времени две трансляции в течение месяца:
2*30*33630= 2 017 800
Реклама в фитнес центрах и базах отдыха:
В фитнес центрах брендированные напольные
конструкции - стоимость размещения 25 000,00
руб./мес + стоимость конструкции 3500 рублей,
размещение в 10 крупнейших фитнес центрах
Затраты = 25000*10 + 3500*10 = 285 000 рублей
на базах отдыха
Размещение 10 000 рублей в месяц, конструкция водной
рекламы за 5 кв.м = 4570
Размещение в 7 крупных базах отдыха, конструкция
газонной рекламы 5 кв.м = 1760, размещение в 10
базах отдыха
Затраты на размещение водной рекламы =
(10 000+4570)*7 = 101 990
Затраты на размещение газонной рекламы =
(10 000+1760)*10 = 117 600
Перспективы рекламной компании
1. Начало рекламной компании в январе,
перед праздниками (23 февраля, 8
марта, 9 мая)
2. Из-за очень высокой стоимости
размещения в журналах используем
данную рекламу с периодичностью в
два месяца
3. В 3 квартале будет больше
интенсивной рекламы в связи с
периодом отпусков, многие начинают
заниматься ремонтом и
строительством своих домов.
Перспективы рекламной компании
4. Размещение рекламы на базах отдыха
становится интенсивнее в период летних
отпусков и зимних отпусков
5. Размещение рекламы в фитнес центрах
усилении весной.
6. Радио из-за наименьшей аудитории и
эффективности будет лишь 3 месяца в году
Месяц/Канал
распространения
В вагонах метро
Журналы
В фитнес центрах
На базах отдыха
Лайтбоксы и
бэклайты
Радио
Янв.
Фев.
Март
Апр.
Май
Июнь
Июль
Авг.
Сент.
Окт.
Ноя.
Дек.
Месячный бюджет рекламной кампании (квартал I)
Статья затрат
Количество
Цена за единицу
Итого
Реклама
Лайтбоксы
72
36 400
2 620 800
В вагонах метро
150
1 800
1 200 000
Журналы
1
834 600
834 600
В фитнес центрах
7
285 000
1 995 000
7
4
14 570
11760
101900
58 800
(2*15 сек)30
33 630
2 017 800
На базах отдыха
Водная
Газоны
На радио
Месячный бюджет рекламной кампании (квартал II)
Статья затрат
Количество
Цена за единицу
Итого
Лайтбоксы
72
36 400
2 620 800
В вагонах метро
150
1 800
1 200 000
1 580 000
1 580 000
Реклама
Журналы
1
В фитнес центрах
8
285 000
1 995 000
7
4
14 570
11570
101 900
58 800
На базах отдыха
Водная
газоны
Итого
7 556 500
Месячный бюджет рекламной кампании (квартал III)
Статья затрат
Количество
Цена за единицу
Итого
Лайтбоксы
72
36 400
2 620 800
В вагонах метро
150
1 800
1 200 000
1 580 000
1 580 000
Реклама
Журналы
1
В фитнес центрах
2
285 000
570 000
15
10
14 570
11570
218 550
115 700
На базах отдыха
Водная
газоны
Радио
Итого
(2*15 сек)60
33 630
2 017 800
8 322 850
Месячный бюджет рекламной кампании (квартал IV)
Статья затрат
Количество
Цена за единицу
Итого
Лайтбоксы
72
36 400
2 620 800
В вагонах метро
150
1 800
1 200 000
1 580 000
1 580 000
285 000
1 710 000
Реклама
Журналы
1
В фитнес центрах
6
Итого
7 110 800
Спасибо за внимание!!!