Стратегия операционной
эффективности магазина
UNIQLO Золотой Вавилон
Ростокино до 2020 года
Кулакова Виктория
+ 7 999 772 11 76
kulakova.victori@gmail.com
Стаханов Даниил
+7 915 437 69 31
stakhanov.daniil@gmail.com
Кундуш Анастасия
+7 966 050 33 35
Anastasia.Kundush@gmail.com
Заворотный Олег
+7 916 237 45 72
olegnt93@gmail.com
1
Зонирование и
мерчендайзинг
Резюме
Ассортимент и
ценовая политика
Примерочные и
покупка товара
Мобильное
приложение и сайт
Финансы и
таймлайн
ВЫРУЧКА МАГАЗИНА UNIQLO РОСТОКИНО ДОСТИГНЕТ 1.38 МЛРД. РУБ К 2020 ГОДУ БЛАГОДАРЯ РЯДУ ИНИЦИАТИВ
НА КАЖДОМ ЭТАПЕ ПУТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ В МАГАЗИНЕ, А ТАКЖЕ РАЗРАБОТКЕ МОБИЛЬНОГО ПРИЛОЖЕНИЯ
До входа
в магазин
Приветствие
APP
APP
Телеэкраны на
входе
Wi-Fi
Выход
из магазина
Навигация и
зонирование
Выбор товара
APP
«Охранники –
невидимки»
Зона новинок
Расширение
ассортимента
Wi-fi датчики для
таргетирования
Единая зона Sales
Программы лояльности
и промо механики
Детская и лаунж
зоны
Формат вешалок
вместо шкафов
Покупка
APP
APP
Подарочные и
кобрендинговые карты
Консультация по
товарам
Примерочные
APP
Электронная очередь
Единая одежда
для персонала
Раздельные
примерочные
Аксессуары в
прикассовой зоне
Кнопка вызова
консультанта
66.5 млн.
руб.
601 млн.
руб.
904 %
8
месяцев
1.38 млрд.
руб.
7%
+ 18 п.п.
Инвестиции1
NPV
PI
DPBP
Выручка в 2020 году
Доля России в 2020 году*
NPS
Источники: анализ команды; 1 – приложения 9-12; * - доля России в глобальном
портфеле компании UNIQLO при применении инициатив на все магазины UNIQLO
Основной путь
потребителя
APP
Приложение Uniqlo сопровождает
покупателя на каждом шагу
Surrender Tender | 2
Резюме
Зонирование и
мерчандайзинг
Ассортимент и
ценовая политика
Примерочные и
покупка товара
Мобильное
приложение и сайт
Финансы и
таймлайн
ОПТИМИЗАЦИЯ ЗОНИРОВАНИЯ МАГАЗИНА, НАВИГАЦИИ И ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧАНДАЙЗИНГА УВЕЛИЧИТ
КОЛИЧЕСТВО ПОКУПОК НА 75.6%, СРЕДНИЙ ЧЕК НА 36.7%, ИНДЕКС ЛОЯЛЬНОСТИ NPS НА 6 П.П. К 2020 ГОДУ*
Область
Вход и
навигация
Зонирование
Зонирование
Визуальный
мерчандайзинг
Важность
Оптимальный вариант - рекомендация
Текущие проблемы
Оптимизация расстановки и количества охранников.
«Охранник – невидимка»
Дискомфорт из-за большого количества
охранников ( 20% жалоб)1
Нет навигации, не видно отделов – мужской, женский,
детский. (63% опрошенных сложно ориентироваться)2
Wi-Fi
4 экрана на входе3 для привлечения покупателей. Транслируем:
навигацию до зоны SALE, карту магазина, модные look-и, рекламу.
Дополнительно установка wi-fi датчиков для таргетирования
Не оптимально использованы горячие и холодные
зоны магазина3
Новинки, маржинальные товары –около примерочных (горячая зона).
Аксессуары (импульсные товары) на кассе (горячая зона)3
Нет единой зоны SALE (15% жалоб1, 92% опрошенных
хотят видеть единую зону SALE2)
Три единые зоны SALE в самых холодных зонах магазина3
Нет зоны для отдыха (38% опрошенных хотят отдохнуть/
подождать; 42% - хотят занять ребенка2)
Создание детской и лаунж зон3 - используем сэкономленную
площадь [25 кв.метров]
Ощущение замкнутого пространства из-за высоких
шкафов ( 19% - “Как в лабиринте”; 38% - за вешалки2)
Формат вешалок вместо шкафов для оптимизации площади и уменьшения
трудозатрат на выкладку [экономия 25 кв.метров]
Стопки с одеждой в шкафах – сложно достать и
сложить обратно (58% - сложно достать2)
Круглые низкие стойки для ощущения транспарентности и свободы
Манекены на уровне 3-х метров (73% не обратили
внимание2)
Манекены на уровне глаз, освободившееся место использовать для
хранения
Звуковые оповещения - раздражающий фактор при
долгом времяпрепровождении для 48% клиентов2
Негромкая музыка, никаких звуковых оповещений кроме экстренных
Отсутствие ароматов ( 67% нравится запах в
магазине у Zara, HM, Massimo Dutti2)
UNIQ
Уникальный аромат UNIQLO – повышение лояльности , ассоциация с
брендом. Совместный проект с Nanoscent
Источники: группа Uniqlo; vk.com; facebook; 1- приложение 7; 2 –приложение 1 и 1.1; 3 – приложение 2; aromamarketing.ru; анализ команды
* - дополнительный положительный эффект достигается от синергии с приложением Uniqlo (слайд 6)
Surrender Tender | 3
Резюме
Зонирование и
мерчандайзинг
Ассортимент и
ценовая политика
Примерочные и
покупка товара
Мобильное
приложение и сайт
Финансы и
таймлайн
РАСШИРЕНИЕ ТЕКУЩЕГО АССОРТИМЕНТА, ВНЕДРЕНИЕ ГЕЙМИФИКАЦИИ И ПРИМЕНЕНИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ
ПРОМО МЕХАНИК ПОЗВОЛИТ УВЕЛИЧИТЬ СРЕДНИЙ ЧЕК НА 61.3% И КОЛИЧЕСТВО ПОКУПОК НА 50.5% К 2020 ГОДУ
Существуют области для оптимизации ассортимента магазина Uniqlo в
России в сравнении с конкурентами и глобальными магазинами Uniqlo
H&M
Zara
Uniqlo Global
Розничный фэшн рынок сокращается, в то время как низкий ценовой
сегмент растет и увеличивает свою значимость
Объем рынка по ценовым сегментам 2014-2016, млрд руб.*
Uniqlo Russia
Последние
Модные тренды
2497
Базовые продукты
Цветовая палитра
1273
2272
1363
2296
1492
2411
1611
2594
1740
2797
1879
3024
2030
Нижний
Средний
Детские товары
Верхний
974
Сопутствующие
товары
682
574
560
605
659
725
250
227
230
239
249
259
269
2014
2015
2016
2017F
2018F
2019F
2020F
Всего
Предлагаемые инициативы будут направлены на удовлетворение потребностей текущих и потенциальных клиентов нижнего ценового сегмента и приведут к
увеличению числа покупок клиентов, повышению лояльности и увеличения среднего чека на 1 клиента
Расширение
текущего
ассортимента
Дополнительные SKU,
которые представлены в
UNIQLO в других странах и
не представлены в России
Дополнительные
расцветки, которые
представлены в UNIQLO в
других странах и нет в РФ
Сопутствующие товары:
аксессуары, обувь,
сезонные (кимоно) и
детские товары (игрушки)
+ 50,5%
Количество
покупок
+ 3 п. п.
Внедрение
программ
лояльности и
промо механик
Геймификация
(повышение лояльности за
счет вовлечения в игровой
процесс)
Источники: Nielsen, retail-loyalty.org, Gfk, анализ команды
* по данным Fashion Consulting Group
Персонифицированные
скидки и предложения для
каждого потребителя на
основе прошлых покупок
Товар хорошо
представлен
Товар не
представлен
Семейное промо (при
покупке из женского и
мужского отдела, 3я вещь
детская в подарок) и тд
Товар недостаточно
представлен
NPS
+ 61.3%
Средний чек
Surrender Tender | 4
Резюме
Зонирование и
мерчандайзинг
Ассортимент и
ценовая политика
Примерочные и
покупка товара
Мобильное
приложение и сайт
Финансы и
таймлайн
УЛУЧШЕНИЕ ЗОНЫ ПРИМЕРОЧНЫХ, ВЫПУСК ПОДАРОЧНЫХ И КО-БРЕНДИНГОВЫХ КАРТ ПОЗВОЛИТ УВЕЛИЧИТЬ
КОЛИЧЕСТВО ПОКУПОК НА 74.7%, СРЕДНИЙ ЧЕК НА 26.7%, ИНДЕКС ЛОЯЛЬНОСТИ NPS НА 4 П. П. К 2020 ГОДУ*
Область
Важность
Текущие проблемы
Длинные очереди в часы пик (38% опрошенных
провели более 10 минут в очереди)2
Отсутствие раздельных примерочных вызывает
дискомфорт. Для мужчин и женщин характерно разное
потребительское поведение4
Оптимальный вариант - рекомендация
Электронная очередь – пока ждешь свой номер смотришь товары
около примерочной (высоко маржинальные и новинки)
Создание раздельных примерочных – ожидание меньше в мужских
примерочных3
Добавление больших зеркал в общей зоне и информации про ткани
женской и мужской коллекций в каждой кабине
Примерочная
Покупка
товара
Сложно вызвать консультанта в примерочную – надо
выглядывать и громко звать
Добавление в примерочной кнопки вызова консультанта
Консультанты не выделяются на фоне посетителей
( сложно их найти)
Промоутинг новой коллекции консультантами магазина – каждый
одевает яркий элемент новой коллекции UNIQLO, различия по
только цветам
Нет подарочных карт ( высокий спрос)1
Выпуск подарочных карт номиналом 1000, 2000
и 5000 рублей
Нет cash back программ, привилегий при
оплате
Длинные очереди на кассе (52% опрошенных
провели более 5 минут в очереди на кассу)2
Источники: 1- приложение 7; 2 –приложение 1 и 1.1; 3 – приложение 2; 4 – приложение 4;
* - дополнительный положительный эффект достигается от синергии с приложением Uniqlo (слайд 6)
Внедрение ко-брендинговых программ для получения
дополнительных скидок и привилегий при обслуживании в магазине
Добавление зеркал в прикассовую зону.
Добавление аксессуаров (импульсных товаров) в прикассовую зону3
Surrender Tender | 5
Резюме
Зонирование и
мерчандайзинг
Ассортимент и
ценовая политика
Примерочные и
покупка товара
Мобильное
приложение и сайт
Финансы и
таймлайн
ЗАПУСК МНОГОФУНКЦИОНАЛЬНОГО МОБИЛЬНОГО ПРИЛОЖЕНИЯ И РАСШИРЕНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ САЙТА
СТАНУТ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫМИ ДРАЙВЕРАМИ ДЛЯ УВЕЛИЧЕНИЯ КОЛИЧЕСТВА ПОКУПОК НА 5.8% К 2020 ГОДУ**
Uniqlo
Помощник по навигации в
магазине
Электронная очередь в
примерочные комнаты
Программы лояльности и акции с
партнёрами
Доступ к базе знаний о товарах
через QR-code
Онлайн мониторинг
загруженности магазина
Платформа для обратной связи по
оказанным услугам
Система рекомендаций (подбор по
стилю, цвету, ткани через DL*)
Публикация постов из
Instagram по тегам
Персональная аналитика на основе
активности в приложении и покупок
Поиск товара
2
4
Вход в магазин
Примерка товара
1
3
Реализация полноценного интернетмагазина UNIQLO
Модернизация раздела «Новости»:
новости моды и обзор новинок UNIQLO
Покупка товара
Выход из магазина
5
Увеличение индекса лояльности NPS на 5 п. п.
Рост среднего чека покупки на 43,3%
Увеличение количества покупок на 5,8%
Онлайн-мониторинг наличия товара
* DL – Deep Learning, глубинное обучение с использованием нейронных сетей с большим количеством скрытых слоёв;
** - приложение UNOQLO позволяет получить дополнительный положительный эффект другим инициативам
Surrender Tender | 6
Зонирование и
мерчандайзинг
Резюме
Ассортимент и
ценовая политика
Примерочные и
покупка товара
Мобильное
приложение и сайт
Финансы и
таймлайн
БЛАГОДАРЯ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ ОПЕРАЦИОННОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВЫРУЧКА МАГАЗИНА UNIQLO РОСТОКИНО
ВЫРАСТЕТ ДО 1.38 МЛРД. РУБ. К 2020 ГОДУ, А ДОЛЯ РОССИИ СОСТАВИТ 7% В СТРУКТУРЕ ГЛОБАЛЬНЫХ ПРОДАЖ*
План реализации инициатив
H1Y17
H2Y17
H1Y18
H2Y18
H1Y19
H2Y19
H1Y20
H2Y20
Результаты
Внедрение «Охранников-невидимок»
Создание зоны новинок
Электронная очередь в примерочную
66.5 млн.
руб.1
Выпуск подарочных карт UNIQLO GIFT
Расширение ассортимента товаров
Распыление уникального аромата
UNIQLO в магазине
Персонифицированные скидки и
предложения для клиентов
Инвестиции
601 млн.
руб.
Кнопка вызова консультанта
Создание приложения UNIQLO
29
Разбивка выручки от реализации проекта
к 2020 году, млн. руб.
337
NPV
290
1 382
368
904 %
356
Выручка магазина
UNIQLO в 2016 году
Зонирование и
мерчандайзинг
Ассортимент и ценовая
политика
Примерочные и
покупка товара
Мобильное
приложение и сайт
Источники: анализ команды; 1 – приложения 9-12; * - при применении инициатив на все магазины UNIQLO в России
Выручка магазина
UNIQLO в 2020 году
PI
Surrender Tender | 7
ПРОЕКТ ПОДГОТОВИЛА КОМАНДА SURRENDER TENDER
КУЛАКОВА ВИКТОРИЯ
+7 999 772 11 76
kulakova.victori@gmail.com
Высшая Школа Экономики
ф-т Менеджмента, бакалавр
•
•
•
Client consultant in Nielsen
3 место Cup Russia 2015
Участник конференции МБ’14
СТАХАНОВ ДАНИИЛ
+7 915 437 69 31
stakhanov.daniil@gmail.com
Финансовый Университет при
Правительстве РФ
ф-т Менеджмента, магистратура
•
•
•
•
Project Manager в ПАО "ВТБ"
2 место Cup Moscow 2015
3 место Cup Russia 2015
Победитель Sanofi Health
Guardians
• 2 место кейc-чемпионат
Google
КУНДУШ АНАСТАСИЯ
+7 966 050 33 35
Anastasia.Kundush@gmail.com
Финансовый Университет при
Правительстве РФ
ф-т Менеджмента, магистратура
•
•
•
Project Manager в Яндекс.Такси
2 место Cup Moscow 2015
Финалист Cup Russia 2016
ЗАВОРОТНЫЙ ОЛЕГ
+7 916 237 45 72
olegnt93@gmail.com
Финансовый Университет при
Правительстве РФ
ф-т Прикладной Математики и
ИТ, магистратура
•
Эксперт управления кросспродаж ПАО "БАНК УРАЛСИБ"
• Победитель Sanofi Health
Guardians
• 2 место кейc-чемпионат
Google
Surrender Tender | 8
ПРИЛОЖЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1.1
Опрос потребителей (Часть 1)
1. Удобно ли вам ориентироваться в магазине и находить вещи?
Нет
Да
63%
37%
48%
38%
13%
8%
92%
4. Есть ли потребность в зоне отдыха? Диванчики, кресла, пуфы?
Да, есть где оставить ребенка
Без разницы
Нет
Да, пока жду девушку/жену,
27%
21%
Нормально
Сложно ориентироваться Достаточно удобно
Ощущение лабиринта
44%
15%
19%
7. Удобно ли вам смотреть/доставать/искать нужный размер вещи?
3. Важно ли вам видеть скидки в одном месте?
Без разницы
Да
73%
Нет
Да
6. Комфортно ли вам перемещаться по магазину?
2. Легко ли вы находите вещи со скидкой?
Иногда встречаю
А в зале есть скидки?
Да, эти вещи привлекают мое
5. Заметили ли вы манекен? Обращаете внимание на информацию,
расположенную выше 2х метров?
42%
13%
6%
38%
13%
19%
Нормально
Непонятно, где смотреть размер
Если бы это были вешалки, было
Да, удобно
29%
38%
8. Замечали ли вы звуковые оповещения в зале? Полезна ли вам
данная информация?
Заметил, но не понял о чем речь
Нет
Они раздражают
Да, всегда обращаю внимание
2%
4%
46%
48%
Surrender Tender | 10
ПРИЛОЖЕНИЕ 1.2
Опрос потребителей (Часть 2)
9. Нравится ли вам, когда в магазине присутствует аромат ?
19%
Нейтрально отношусь
Да, очень нравится аромат в Massimo Dutti/
Нет, это раздражает, хочется поскорее уйти
67%
13%
10. Сколько времени вы провели в очереди в примерочную?
более 10 минут
5-10 минут
0-5 минут
без очереди
38%
29%
29%
4%
11. Сколько времени вы провели в очереди на кассу?
более 10 минут
5-10 минут
0-5 минут
без очереди
13%
38%
29%
19%
Surrender Tender | 11
ПРИЛОЖЕНИЕ 2.
Навигация в магазине
шкаф
SALE
мужское
Новинки,
маржинальная
продукция
(мужское)
Lounge
ZONE
мужское
SALE
детское
На экранах
показываем
путь до
SALE
детское
аксессуары
детская
комната
касса
женское
Плазменный экран: на
нем показываем путь до
SALE , навигацию по
магазину, готовые
комплекты одежды,
рекламу Lifewear, smart
fashion, информацию
про ткани.
Вешалки
аксессуары
женское
Вход в мужскую примерочную
Новинки,
маржинальная
продукция
(женское)
Новинки,
маржинальная
продукция
Мужские 7шт
Женские 3+7шт
Вход в женскую примерочную
Новинки,
маржинальная
продукция
SALE
женское
шкаф
примерочные
Круглые стеллажи
с одеждой
Холодная зона
«средний чек»
женское
«средний чек»
мужское
«средний чек»
мужское
Горячая зона
вход
вход
вход
вход
вход
Surrender Tender | 12
ПРИЛОЖЕНИЕ 3.
RFID метки для более точного и быстрого планирования и поставок
Surrender Tender | 13
ПРИЛОЖЕНИЕ 4.
Различия в потребительском поведении
Мужчины
Мужчины больше предпочитают во время шоппинга:
•
Очевидную и логичную выкладку товара
•
Расположение товара близко ко входу
•
Скорость во время примерки и оплаты товара на кассе
Женщины
Женщины предпочитают во время шоппинга:
•
Возможность «прогуляться» по магазину
•
»Поразглядывать», «пощупать» и посмотреть все товары в
магазине
•
Возможность рассмотреть все детали во время примерки
Surrender Tender | 14
ПРИЛОЖЕНИЕ 5.
Пример подарочной карты UNIQLO
Surrender Tender | 15
ПРИЛОЖЕНИЕ 6.
Типы клиентов
Целевые инициативы
THE WELL-INFORMED SHOPPER
«Исследует рынок, выбирает лучшие предложения»
THE SHOWROOMER
«Примеряет много вещей, но покупает онлайн»
THE CUSTOMER ON A MISSION
«Пришёл за конкретным товаром»
THE CHATTY CUSTOMER
«Много общается с продавцами, но мало покупает»
THE CONFUSED OR INDECISIVE SHOPPER
«Не может принять решение, запутался»
THE WANDERER
«Зашёл просто посмотреть»
THE BARGAIN-HUNTER
«Охотник за скидками»
% пользователей приложения
Кнопка вызова
консультанта
Расширение
ассортимента
Единая зона Sales
Расширение
ассортимента
Электронная очередь
Раздельные
примерочные
«Охранники –
невидимки»
Формат вешалок
вместо шкафов
Электронная очередь
Телеэкраны на
входе
Кнопка вызова
консультанта
Детская и Lounge
зоны
20%
Единая одежда
для персонала
«Охранники –
невидимки»
Кнопка вызова
консультанта
10%
Телеэкраны на
входе
Зона новинок
Аксессуары в
прикассовой зоне
Единая зона Sales
Подарочные и
кобрендинговые карты
Программы лояльности
и промо механики
50%
30%
30%
5%
40%
Surrender Tender | 16
ПРИЛОЖЕНИЕ 7. При разработке инициатив необходимо учитывать ключевые потребности ЦА UNIQLO в России и
искоренить основные причины недовольств покупателей.
Аудитория UNIQLO
Характеристика ЦА
По анализу группы UNIQLO Вконтакте
ЦА
Семейные женщины в возрасте от
25 до 35 лет
Причины недовольств
По анализу отзывов Вконтакте, Facebook,
irecommended
• Следуют модным трендам, ценят smart
fashion
• Уделяют внимание качеству, любят
натуральные ткани
Девушки до 25 лет
• Уделяют внимание цене – выбирают
товар с оптимальным соотношением
цена-качество
Мужчины 20 -35 лет
• Чаще выбирают товар online, а
покупают offline. Ищут наиболее низкие
цены на похожий товар online.
Случайные
• Путешествуют, сравнивают товары
одного бренда в разных странах
• Невозможно приобрести одежду онлайн ( огромный
спрос) – 45%
• Долгий возврат средств на карту, сложности с
возвратом товара – 35%
• Невозможно самостоятельно найти в каком
магазине есть нужный товар ( поиск по магазинам
online) - 30%
• Чувство дискомфорта из-за охранников – 20%
• Нет информации о поставках коллекций в Россию 20%
• Нет доставки по России ( большой спрос) – 18%
• Проблемы с товарами со скидками ( висят в SALE, а
на деле нет скидки) – 15%
• Качество одежды UNIQLO в России хуже, чем в
других странах. – 15%
• Несоответствие размеров, вещи одного размера
оказываются разными – 15%
• Неудобный сайт – 10%
• Недостаточно информации о товаре на сайте – 5%
Surrender Tender | 17
ПРИЛОЖЕНИЕ 8.
Пример ко- брендинговых программ c cash back
Tinkoff Lamodaдо 30 % сash back;
2% сash back
lamoda-бонусами
Матрёшка – 3%
сash back, карта
бесплатная
Альфа Банк - до
5 000 в месяц сash
back
Карта
РАЗВЛЕЧЕНИЯ
Открытие- До 10%
кэшбэк в категории
«Развлечения»
До 6.5% годовых на
остаток
Surrender Tender | 18
ПРИЛОЖЕНИЕ 9.
Выручка от внедряемых инициатив для магазина UNIQLO Ростокино по кварталам
Surrender Tender | 19
ПРИЛОЖЕНИЕ 10.
Капитальные расходы по внедряемым инициативам
Surrender Tender | 20
ПРИЛОЖЕНИЕ 11.
Операционные расходы по внедряемым инициативам
Surrender Tender | 21
ПРИЛОЖЕНИЕ 12.
Финансовая модель внедряемых инициатив
Surrender Tender | 22
ПРИЛОЖЕНИЕ 13.
Прогноз по выручке магазинов UNIQLO в Японии и мире
1 800
Выручка, млрд. Йен
1 600
1 400
1 200
655,40
681,62
708,88
737,24
766,73
1 000
Мир
800
Япония
600
400
799,80
819,80
840,29
861,30
882,83
2016
2017
2018
2019
2020
200
0
Surrender Tender | 23