‫ادارة الصورة الذهنية للمنظمات االردنية في اطار واقع المسؤولية االجتماعية‬
‫"دراسة ميدانية في شركات االتصاالت الخلوية األردنية"‬
‫د‪ .‬فالح عبد القادر الحوري‬
‫د‪ .‬ممدوح الزيادات‬
‫أ‪.‬هايـل عبابنـه‬
‫كلية االقتصاد والعلوم اإلدارية‪ ،‬جامعة العلوم التطبيقية‬
‫الملخص‬
‫هدفت هذه الدراسة إلى الكشف عن مدى اهتمام شركات االتصاالت الخلوية األردنية في تطبيق‬
‫المسؤولية االجتماعية تجاه أصحاب المصلحة (المجتمع المحلي‪ ,‬الموظفين‪ ,‬الزبائن‪ ,‬الموردين‪,‬‬
‫البيئة‪ ,‬المساهمين)‪ ,‬وتحديد مستوى الفروق في إدراك أفراد عينة الدراسة ألبعاد المسؤولية‬
‫االجتماعية تعزى لمتغيراتهم الشخصية‪ ,‬كما هدفت الدراسة إلى تقييم اثر المسؤولية االجتماعية‬
‫في إدارة الصورة الذهنية‪ ,‬ولقد تم جمع بيانات الدراسة الميدانية عن طريق استبانة وزعت على‬
‫المديرين والموظفين المتواجدين في المراكز الرئيسة‪ ,‬باإلضافة إلى زبائن الشركات األربعة في‬
‫مدينة عمان‪ ,‬وقد تم استخدام األساليب اإلحصائية التي ناسبت أسئلة وفرضيات الدراسة من‬
‫اإلحصاء الوصفي‪ ,‬واالستداللي‪ ,‬وقد توصلت الدراسة إلى‪:‬‬
‫‪ .1‬أن شركات االتصاالت الخلوية األردنية أظهرت مستوى عال من االهتمام بالمسؤولية‬
‫االجتماعية بأبعادها الستة؛ إذ بلغ المتوسط العام )‪.(4.30‬‬
‫‪ .2‬عدم وجود فروق ذات داللة إحصائية في إدراك إفراد عينة الدراسة للمسؤولية االجتماعية‬
‫تبعا لمتغيراتهم الديموغرافية‪.‬‬
‫‪ .3‬وجود اثر معنوي للمسؤولية االجتماعية بإبعادها مجتمعة في إدارة الصورة الذهنية ككل‪.‬‬
‫‪ .4‬عدم وجود اثر معنوي للمسؤولية االجتماعية بإبعادها مجتمعة في الصورة الذهنية‬
‫الذاتية‪.‬‬
‫‪ .5‬وجود اثر معنوي للمسؤولية االجتماعية بإبعادها مجتمعة في الصورة الذهنية المرغوبة‪,‬‬
‫تأثير‬
‫ا‬
‫وقد تبين أن بعدي المسؤولية االجتماعية تجاه الموظفين‪ ،‬والموردين قد اظه ار‬
‫معنويا أكبر في الصورة الذهنية المرغوبة‪.‬‬
‫‪ .6‬عدم وجود اثر معنوي للمسؤولية االجتماعية بإبعادها مجتمعة في الصورة الذهنية‬
‫المدركة‪ ,‬في حين تبين وجود أث ار معنويا لبعد المسؤولية االجتماعية تجاه الموردين قد‬
‫اظهر تأثي ار معنويا في الصورة الذهنية المدركة‪.‬‬
‫مفتاح الكلمات‪ :‬المسؤولية االجتماعية‪ ,‬الصورة الذهنية‪ ,‬شركات االتصاالت الخلوية‪ ,‬االردن‪.‬‬
‫المقدمة‬
‫‪1‬‬
‫لقددد كددان فددي فت درة مددن الفت درات زيددادة ث دراء المسدداهمين يعددد أقصددى غايددات المنظمددة التددي‬
‫تسعى الوصول إليه‪ ,‬ولكن شديئا فشديئا أصدبحت تلدك الغايدة المعلندة اقدل أهميدة مدن ذي قبدل وذلدك‬
‫من منطلق المفهوم الجديدد لنجداا المنظمدة ومدا تفرضده بيئدة األعمدال الحاليدة مدن تحدديات‪ ,‬ولعدل‬
‫البدداحثين وأهددل االختصددا‬
‫واألدبيددات لتؤكددد علددى أهميددة االسددتثمار فددي األنشددطة التددي تنسددجم‬
‫وتنطلق من مبادئ المسؤولية االجتماعيدة التدي حدددها القدانون والقديم األخالقيدة‪ ,‬حتدى بلدغ األمدر‬
‫أكثددر مددن ذلددك بحيد‬
‫ذهبددت كثيددر مددن منظمددات األعمددال إلددى مددا هددو ابعددد مددن ذلددك أي متجدداوزة‬
‫معددايير المسددؤولية االجتماعيددة التددي حددددت فيهددا وذلددك لتحقيددق مكاسددب كثي درة مددن ضددمنها بندداء‬
‫وتعزيز الصورة الذهنية التي مؤداها الميزة التنافسية‪.‬‬
‫وتسددعى كثيددر مددن المنظمددات وخاصددة فددي المجتمعددات األجنبيددة والغربيددة منهددا علددى وجدده‬
‫أن تتجنددب مقاطعتهدا مددن قبددل الزبدائن‪ ,‬لددذلك فهدي شددديدة الحددر‬
‫الخصدو‬
‫علدى تجنيدب نفسددها‬
‫من مثل هذه المواقف األمر الذي يدفعها لبذل المزيد فدي أنشدطتها االجتماعيدة‪ ,‬وبالمقابدل نجدد أن‬
‫المسددتهلكين اليددوم تدواقين اكثددر لمعرفددة الشددركات التددي تبددذل مسدداعي حثيثددة فيمددا يخد‬
‫المسددؤولية‬
‫االجتماعية )‪.(Mohr, Webb, and Harris, 2001‬‬
‫وهندداك مددن ربددط بددين المسددؤولية االجتماعيددة والصددورة الذهنيددة فالمنظمددات اليددوم وفددي ظددل‬
‫احتدام شدة المنافسة تحر‬
‫أكثدر مدن أي وقدت مضدى علدى صدورتها فدي أذهدان جميدع األطد ار‬
‫المتعاملة معهم‪ ,‬الن لكل منظمة صورة ذهنيدة فدي أذهدان جميدع المتعداملين معهدا شداءت فدي ذلدك‬
‫أم لم تشأ‪ ,‬وسواء خططت لدذلك أم لدم تخطدط‪ ,‬والشدك أن الصدورة الذهنيدة الحسدنة يمكدن ان تسدهم‬
‫الكثير في نجاا المنظمة واستم ارريتها )‪.(Gregory, 1999‬‬
‫فالص ددورة الذهني ددة تتش ددكل بن دداءا عل ددى م دددركات أص ددحاب المص ددلحة‬
‫‪Stakeholders‬‬
‫ألعم ددال مح ددددة للمنظم ددة إل ددى الم دددى ال ددذي يجع ددل ه ددذه الص ددورة ت ددؤثر ف ددي ردود فع ددل أص ددحاب‬
‫المصددلحة تجدداه أعمددال ومنتجددات وخدددمات محددددة للمنظمددة لددذلك فالمنظمددات مطالبددة بددان تدددير‬
‫صدورتها الذهنيددة لتددتمكن مددن خلدق الصددورة الذهنيددة االيجابيددة او حتدى المثاليددة التددي مددن شددانها ان‬
‫تحق د د د ددق ميد د د د دزة عل د د د ددى منافس د د د دديها وحص د د د ددة س د د د ددوقية وان تج د د د ددذب الزب د د د ددائن والم د د د ددوظفين األكف د د د دداء‬
‫والمستثمرين‪....‬الخ‪.‬‬
‫ول ددي‬
‫أدل عل ددى م ددا ح ددد‬
‫ف ددي الس ددنوات الماض ددية األخيد درة م ددن ت ددداعيات عل ددى الس دداحة‬
‫العالمية من مساهمات أرباا شركات أجنبية قيل انها تذهب الى الكيان الصدهيوني فمدا ان تناقلتده‬
‫شعوب العالم االسالمي والعربي على وجه التحديد اال وسرعان ما اتخذت خطوات كان من أهمها‬
‫المقاطعة لهذه الشركات فضال عن إحالل صورة ذهنية من حالتها االيجابية إلى السلبية‪.‬‬
‫وتأسيسدا علدى مدا سدبق فددان هدذه الد ارسدة تدأتي لتقيدديم اثدر المسدؤولية االجتماعيدة فددي إدارة‬
‫الصورة الذهنية في شركات االتصاالت الخلوية في األردن‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫مشكلة الدراسة‬
‫بالرغم من مرور ما يقرب مدن‪ 50‬عامدا علدى إطدالق مبدادرات المسدؤولية االجتماعيدة ومدا تدم‬
‫التص دددي ل دده ف ددي األدبي ددات إال أن ه ددذا المفه ددوم م ددازال غامض ددا ومبهم ددا ل دددى منظم ددات األعم ددال‬
‫)‪.(Fisher, 2004; White, 2004; Hummels, 2004; Smith, 2003; Eweje, 2006‬‬
‫والى جانب انها مازالت قضية جدلية في الدراسات التنظيمية‪ ,‬إذ ينظر للمسدؤولية االجتماعيدة مدن‬
‫زاويتين معاكستين تمامدا‪ :‬االولـ تدرى ان المسدؤولية االجتماعيدة ليسدت باالنتاجيدة بدل تسدبب أذى‬
‫للقيمة الربحية للمساهمين‪ ,‬اما الزاوية الثانية فتنظر الى المسؤولية االجتماعية على انها تزيدد مدن‬
‫القيمددة السددوقية‪ ,‬فضددال عددن انهددا حمايددة ذاتيددة للمنظمددات فددي ظددرو‬
‫فانها تسهم في بناء وتعزيز صورة ذهنية ايجابية‪.‬‬
‫ومددع أن الحدددي‬
‫االزمددات‪ ,‬وعددالوة علددى ذلددك‬
‫عددن المسددؤولية االجتماعيددة أصددبم ظدداهرة مألوفددة‪ ,‬لكنن دا نجددد ان الد ارسددات‬
‫العربي ددة تك دداد تك ددون ش ددحيحة ان ل ددم تك ددن موج ددودة عل ددى اإلط ددالق لتقي دديم العالق ددة ب ددين المس ددؤولية‬
‫االجتماعية وادارة الصورة الذهنية‪ ,‬من هنا كاندت هدذه الد ارسدة حداف از نحدو إجدراء مثدل هدذه الد ارسدة‬
‫التد ددي تتمحد ددور مشد ددكلتها مد ددن خد ددالل التسد دداؤل ال د درئي‬
‫عد ددن مد دددى وجد ددود عالقد ددة بد ددين المسد ددؤولية‬
‫االجتماعيددة وادارة الصددورة الذهنيددة لدددى شددركات االتصدداالت الخلويددة‪ .‬ومددن اجددل توضدديم مشددكلة‬
‫الدراسة يمكن اثارة التساؤالت التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬ما مدى اهتمام شركات االتصاالت الخلوية في تطبيق المسؤولية االجتماعية؟‬
‫‪ .2‬هل توجد فروق ذات داللة إحصائية لمدى إدراك شركات االتصداالت الخلويدة فدي االردن‬
‫للمسؤولية االجتماعية تعزى للمتغيرات الشخصية (الجدن ‪ ,‬العمدر‪ ,‬الخبدرة فدي الوظيفدة أو‬
‫المركز الحالي‪ ,‬المستوى التعليمي‪ ,‬المستوى الوظيفي) ألفراد عينة الدراسة؟‬
‫‪ .3‬ه ددل يوج ددد اث ددر للمس ددؤولية االجتماعي ددة (المجتم ددع المحل ددي‪ ,‬الموظفين‪,‬الزب ددائن‪ ,‬الم ددوردين‪,‬‬
‫البيئة‪ ,‬المساهمين)‪ ,‬في إدارة الصورة الذهنية (الذاتية‪ ,‬المرغوبة‪ ,‬المدركة)؟‬
‫فرضيات الدراسة‬
‫الفرضية األول ‪ :‬ال توجد فروق ذات داللة إحصائية في مدى إدراك شركات االتصاالت الخلوية‬
‫في األردن للمسؤولية االجتماعية تعزى للمتغيرات الشخصية (الجن ‪ ,‬العمر‪ ,‬الخبرة في الوظيفة‬
‫أو المركز الحالي‪ ,‬المستوى التعليمي‪ ,‬المستوى الوظيفي) ألفراد عينة الدراسة‪.‬‬
‫الفرضـــية الرئيســـية الثانيـــة‪ :‬ال يوجددد اثد در ذو دالل ددة إحصددائية للمس ددؤولية االجتماعي ددة (المجتم ددع‬
‫المحل ددي‪ ,‬الموظفين‪,‬الزب ددائن‪ ,‬الم ددوردين‪ ,‬البيئ ددة‪ ,‬المس دداهمين) ف ددي إدارة الص ددورة الذهني ددة (الذاتي ددة‪,‬‬
‫المرغوبة‪ ,‬المدركة)‪ .‬ويتفرع من هذه الفرضية الرئيسة الثانية الفرضيات الفرعية التالية‪:‬‬
‫‪3‬‬
‫الفرضية الفرعية األول ‪ :‬ال يوجد اثر ذو داللة إحصائية للمسؤولية االجتماعية (المجتمع‬
‫المحلي‪ ,‬الموظفين‪,‬الزبائن‪ ,‬الموردين‪ ,‬البيئة‪ ,‬المساهمين) في الصورة الذهنية الذاتية‪.‬‬
‫الفرضية الفرعية الثانية‪ :‬ال يوجد اثر ذو داللة إحصائية للمسؤولية االجتماعية (المجتمع‬
‫المحلي‪ ,‬الموظفين‪,‬الزبائن‪ ,‬الموردين‪ ,‬البيئة‪ ,‬المساهمين) في الصورة الذهنية المرغوبة‪.‬‬
‫الفرضية الفرعية الثالثة‪ :‬ال يوجد اثر ذو داللة إحصائية للمسؤولية االجتماعية (المجتمع‬
‫المحلي‪ ,‬الموظفين‪,‬الزبائن‪ ,‬الموردين‪ ,‬البيئة‪ ,‬المساهمين) في الصورة الذهنية المدركة‪.‬‬
‫أهمية الدراسة‬
‫يمكن اجمال اهمية الدراسة في االتي‪:‬‬
‫‪ .1‬تكتسب الدراسة اهميتها من األهمية المتزايدة لهذا الموضوع الذي أعيد التركيز عليه بقوة‬
‫في عالم منظمات األعمال على اختال‬
‫التوجه المستقبلي للمنظمات قيد البح‬
‫أنواعها وأحجامها‪ ,‬بحي‬
‫يدعم هذا الموضوع‬
‫في بذل المزيد إزاء مسؤولياتها االجتماعية‪.‬‬
‫‪ .2‬تستمد الدراسة أهميتها من أهمية قطاع االتصاالت الذي يعد من اكبر القطاعات إسهاما‬
‫في االقتصاد األردني إلى جانب حجم الخدمات التي يقدمها لشريحة كبيرة من المجتمع‬
‫األمر الذي كان حاف از لهذه الدراسة الختيار مثل هذا القطاع‪.‬‬
‫‪ .3‬األهمية النظرية والميدانية التي يمكن أن تسهم نتائج البح‬
‫فيها سيما في تعويض‬
‫الكبير في هذين الموضوعين على مستوى العالم العربي بشكل عام واالردن‬
‫النق‬
‫بشكل خا‬
‫‪.‬‬
‫‪ .4‬تنبع أهمية هذه الدراسة من إمكانية وضع متخذي الق اررات في الشركات المبحوثة في ما‬
‫تتوصل إليه الدراسة من نتائج وتوصيات‪ ,‬تسهم في مساعدتهم في تصور سياسات‬
‫وبرامج أكثر رقيا ومالئمة ومواكبة لبيئة األعمال الحالية‪.‬‬
‫‪ .5‬تستمد هذه الدراسة أهميتها في كونها تؤس‬
‫نظريا وتطبيقيا الربط المنطقي للعالقة بين‬
‫المسؤولية االجتماعية وادارة الصورة الذهنية‪.‬‬
‫أهداف الدراسة‬
‫تتمثل أهدا‬
‫‪ .1‬التعر‬
‫الدراسة في اآلتي‪:‬‬
‫على مدى اهتمام شركات االتصاالت الخلوية للمسؤولية االجتماعية تجاه‬
‫أصحاب المصلحة‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪ .2‬تحديد مستوى الفروقات اإلحصائية بين الخصائ‬
‫الشخصية ألفراد عينة الدراسة تجاه‬
‫ممارسة المسؤولية االجتماعية في الشركات المبحوثة‪.‬‬
‫‪ .3‬تقييم اثر تطبيق المسؤولية االجتماعية في إدارة الصورة الذهنية‪.‬‬
‫اإلطار النظري‬
‫مفهوم المسؤولية االجتماعية وأهميتها‬
‫لقد تطور مفهوم المسؤولية االجتماعية بشكل ملحوظ منذ أن بدأ يأخذ مكانا عام ‪,1950‬‬
‫بدأت منظمات األعمال في إظهار مسؤولياته‬
‫حتى أصبم يظهر جليا في العقد األخير‪ ,‬بحي‬
‫االجتماعية بشكل أكثر جدية في إدارة إستراتيجياتها والتقارير االجتماعية ألصحاب المصالم‬
‫‪ .Stakeholders‬فضال عن إب ارزه عبر مسميات مختلفة إذ تشير جميعها إلى المسؤولية‬
‫االجتماعية منها المساءلة االجتماعية ‪ ,Corporate Accountability‬األخالق المنظمية‬
‫‪ ,Corporate Ethics‬المواطنة المنظمية ‪ ,Corporate Citizenship‬وااللتزامات المنظمية‬
‫‪.Corporate Obligations‬‬
‫ويرى الغالي‪ ،‬والعامري (‪ )2005‬بأنها عقد بين المنظمة والمجتمع تلتزم بموجبه المنظمة‬
‫بارضاء المجتمع وبما يحقق مصلحته وينظر لها على انها التزام من قبل المنظمة تجاه المجتمع‬
‫الذي تعيش فيه من خالل قيامها بكثير من االنشطة االجتماعية مثل محاربة الفقر ومكافحة‬
‫التلو وخلق الكثير من فر‬
‫العمل وحل الكثير من المشاكل (المواصالت‪ ،‬اإلسكان ‪ ،‬الصحة)‬
‫وغيرها من الخدمات‪.‬‬
‫وقد أكد العديد من الباحثين على أهمية االستثمار في المجاالت المختلفة للمسؤولية‬
‫االجتماعية مثل األعمال الخيرة‪ ,‬بحي‬
‫أصبحت تعد إستراتيجية كونها تجلب منافع كثيرة للمنظمة‬
‫كزيادة المبيعات أو تعزيز الصورة الذهنية )‪.(Margolis and Walsh, 2003‬‬
‫وتؤكد العديد من الدراسات التي أجريت في بيئات مختلفة على أهمية المسؤولية‬
‫االجتماعية‪ ,‬ومن هذه الدراسات دراسة أجريت في الواليات المتحدة األمريكية في سنة ‪2006‬‬
‫حي‬
‫في‬
‫أظهرت أن ما مقداره ‪ 2.3‬تريليون دوالر من أصل ‪ 24‬تريليون دوالر كانت قد استثمرت‬
‫الشركات‬
‫التي‬
‫أظهرت‬
‫نسبة‬
‫عالية‬
‫ضمن‬
‫مقيا‬
‫المسؤولية‬
‫االجتماعية‬
‫)‪.(Heslin and Ochoa, 2008‬‬
‫وق ددد أك ددد (‪ Poon )2000‬وآخ ددرون ب ددأن االبتك ددار واإلب ددداع لهم ددا دور كبي ددر ف ددي ترس دديخ‬
‫الصددورة الذهنيددة‪ ,‬ولكنهمددا ال يكفيددان لضددمان النجدداا‪ ,‬لددذلك فقددد ازداد االهتمددام بمددا إذا كانددت هددذه‬
‫المنظمددات تحمددل سددجال تاريخيددا فددي المسددؤولية االجتماعيددة ام ال‪ .‬لددذلك فقددد أضددا‬
‫االجتمد دداعي عبئدددا آخد ددر علد ددى المنظمد ددات بحي د د‬
‫هددذا المعيددار‬
‫أدخلدددت ه ددذا البع ددد فد ددي اسد ددتراتيجياتها وق ارراتهدددا‬
‫‪5‬‬
‫)‪ .(Balmer and Gray, 2000‬وقد حددا )‪ Turban and Greening (1997‬مجموعة مدن‬
‫فوائددد المسددؤولية االجتماعيددة فباإلضددافة إلددى األداء المددالي األفضددل‪ ,‬والزيددادة فددي حجددم المبيعددات‪,‬‬
‫فان لها أث ار ايجابيا على الصورة الذهنية‪.‬‬
‫ويؤكد ذلك دراسة )‪ Fomburn et., al (2000‬حي‬
‫توصلوا إلى مجموعة من الفوائدد‬
‫إلددى جانددب تحسددين الصددورة الذهنيددة‪ ,‬مثددل القدددرة األكبددر فددي اسددتقطاب المددوظفين واإلبقدداء علدديهم‪,‬‬
‫وتحسين العائد على االسدتثمار‪ .‬ومدع أن السدمعة الجيددة قدد تسداعد المنظمدات فدان ‪Ewing et.,‬‬
‫)‪ al (1999‬قدد بدين أنهدا ليسدت ضدمانة لتحقيدق النجداا مدن ناحيدة ماليدة فيمدا يعتقدد ‪Petrick‬‬
‫)‪ (1999‬وآخرون بأن السمعة تعتبر وسيلة تنافسية للشركات العالمية‪.‬‬
‫ونظ ار الزدياد أهمية المسؤولية االجتماعية فقد ظهر العديد من التعريفات التي حاولت‬
‫تحديد التعريف الدقيق للمسؤولية االجتماعية نذكر أهم هذه التعريفات‪ :‬تعريف منظمة المقايي‬
‫العالمية ‪ ISO‬للمسؤولية االجتماعية بأنها " مسؤولية المنظمة عن االثار المترتبة لق ارراتها‬
‫وانشطتها على المجتمع والبيئة عبر الشفافية والسلوك االخالقي المتناسق مع التنمية المستدامة‬
‫ورفاه المجتمع فضال عن االخذ بعين االعتبار توقعات المساهمين‬
‫أبعاد المسؤولية االجتماعية‬
‫)‪.(ISO26000, 2007‬‬
‫لقددد اجمددع العديددد مددن البدداحثين علددى أن منظمددات األعمددال تمددار عددددا مددن المسددؤوليات‬
‫االجتماعيددة والتددي تنحصددر ضددمن تصددنيفين همددا‪ :‬األخالقيددة‪ ,‬واإلنسددانية تجدداه المجتمددع المحلددي‪,‬‬
‫والموظفين‪ ,‬والزبائن‪ ,‬والموردين‪ ,‬والبيئة‪ ,‬والمساهمين‪ .‬وتعتبر المسؤولية األخالقية مسؤولية إلزامية‬
‫وتتعدى في كونها اإليفاء بااللتزامات القانونية واالقتصادية‪.‬‬
‫‪ -‬المسؤولية االجتماعية تجاه المجتمع المحلي‬
‫يعتبددر المجتمددع المحلددي بالنسددبة لمنظمددات األعمددال ش دريحة مهمددة إذ تتطلددع إلددى تجسدديد‬
‫متانة العالقات معه وتعزيزها‪ ,‬األمر الذي يتطلب منها مضاعفة نشاطاتها تجاهه‪ ,‬من خالل بدذل‬
‫المزي ددد م ددن الرفاهي ددة العام ددة‪ .‬والت ددي تش ددمل‪ :‬المس دداهمة ف ددي دع ددم البني ددة التحتي ددة‪ ,‬إنش دداء الجس ددور‬
‫والحدددائق‪ ,‬المسدداهمة فددي الحددد مددن مشددكلة البطالددة‪ ،‬دعددم بعددض األنشددطة مثددل األنديددة الترفيهيددة‪,‬‬
‫احترام العادات والتقاليد‪ ,‬دعم مؤسسات المجتمدع المددني‪ ,‬تقدديم العدون لدذوي االحتياجدات الخاصدة‬
‫مددن خددالل تقددديم الدددعم المددادي لهددم‪ ,‬هددذا باالضددافة الددى الدددعم المتواصددل للم اركددز العلميددة كم اركددز‬
‫البحددو والمستشددفيات‪ .‬وعددادة مددا ينظددر إلددى مسددؤولية المنظمددة تجدداه المجتمددع المحلددي مددن زوايددا‬
‫مختلفددة‪ ,‬فقددد تشددمل رعايددة األعمددال الخيريددة‪ ,‬الرياضددة والفددن‪ ,‬التعلدديم وتدددريب المؤسسددات‪ ,‬واقامددة‬
‫المشاريع المحلية ذات الطابع التنموي )‪.(Anselmsson and Johansson, 2007‬‬
‫‪ -‬المسؤولية االجتماعية تجاه الموظفين‬
‫‪6‬‬
‫إذا كانت المنظمات تولي اهتمامها ل أر‬
‫المال البشري فال بد من تقديم لهم ما هو‬
‫أفضل‪ ,‬الن العاملين المهرة على المستوى الوطني والعالمي أصبحوا يركزون على عامل‬
‫المسؤولية االجتماعية من بين العوامل األخرى‪ ,‬وقد اثبت ذلك تجريبيا حي‬
‫أن أكثر النا‬
‫يحبذون العمل في المنظمة التي لديها سياسات بيئية ومجتمعية جيدة‪ ,‬كما اثبت بنف‬
‫النا‬
‫يحبذون التعامل تجاريا مع نف‬
‫‪ -‬المسؤولية االجتماعية تجاه الزبائن‬
‫السياق أن‬
‫المنظمات ‪(Eweje and Bentley, 2006).‬‬
‫تعتبر هذه الشريحة من المجتمع ذات أهمية كبيرة لكل المنظمات بدون استثناء ومن‬
‫األداء االجتماعي الموجه لهذه الشريحة تقديم المنتجات بأسعار ونوعيات مناسبة ‪ ،‬واإلعالن لهم‬
‫بكل صدق وأمانة وتقديم منتجات صديقة لهم وأمينة باإلضافة إلى تقديم إرشادات واضحة بشان‬
‫استخدام المنتج‪ ،‬والتزام المنظمات بمعالجة األضرار التي تحد‬
‫بعد البيع وتطوير مستمر‬
‫للمنتجات هذا باإلضافة إلى االلتزام األخالقي بعدم خرق قواعد العمل مثل االحتكار‪.‬‬
‫وسويدان‪)2006 ،‬‬
‫(حداد‬
‫ المسؤولية االجتماعية تجاه الموردين‬‫ينظر إلى العالقة ما بين الموردين ومنظمات األعمال على إنها عالقة مصالم متبادلة‪،‬‬
‫لذلك يتوقع الموردون أن تحترم منظمات األعمال تطلعاتهم ومطالبهم المشروعة التي يمكن‬
‫تلخيصها باالستمرار في التوريد وخاصة لبعض أنواع المواد األولية الالزمة للعمليات اإلنتاجية‪,‬‬
‫وأسعار عادلة ومقبولة للمواد المجهزة لمنظمات األعمال باإلضافة إلى تسديد االلتزامات‪,‬‬
‫والصدق في التعامل‪ ,‬وتدريب الموردين على مختلف طرق تطوير العمل‪( .‬الغالبي والعامري‪،‬‬
‫‪)2005‬‬
‫ المسؤولية االجتماعية تجاه البيئة‬‫لقد أعيد التركيز في أدبيات المسؤولية االجتماعية فيما يخ‬
‫الجوانب البيئية‪ ,‬فيرى‬
‫)‪ (Carrigan and Attalla, 2001‬أن المسؤولية االجتماعية تضم أنظمة البيئة المفروضة‬
‫ذاتيا أي ضمن فلسفة المنظمة‪ ,‬والتقارير البيئية للمنظمة‪.‬‬
‫ المسؤولية االجتماعية تجاه المساهمين‬‫تعددد فئددة المسدداهمين فئددة مهمددة مددن أصددحاب المص دالم المسددتفيدين مددن نشدداظ المنظمددة‪.‬‬
‫وتكمن مسؤولية المنظمة تجاههم بتحقيق أقصى ربدم‪ ،‬تعظديم قيمدة السدهم‪ ،‬زيدادة حجدم المبيعدات‪،‬‬
‫باإلضافة إلى حماية أصول المنظمة وموجوداتها‪( .‬حداد وسويدان‪.)2006 ،‬‬
‫مفهوم الصورة الذهنية اهميتها وانواعها‬
‫‪7‬‬
‫ادركددت الكثيددر مددن المنظمددات مدددى اهميددة الصددورة الذهنيددة الجيدددة‪ ,‬لددذلك فقددد اسددتثمرت‬
‫امدواال طائلدة فددي محاولدة ترسدديخها فدي أذهددان أصدحاب المصدلحة‪ .‬و يعتقددد )‪Gregory (1999‬‬
‫بان لكل منظمة صورة ذهنية‪ ,‬وان الصدورة الذهنيدة الجيددة لهدا تدأثير كبيدر علدى نجداا المنظمدات‪,‬‬
‫أمدا (‪ Ferrand and Pages (1999‬فيدرون أن الصدورة الذهنيدة قدادرة علدى إيجداد قيمدة وان لهدا‬
‫تدأثير علددى سددلوك المسدتهلك حيد‬
‫تتضددمن إدراك معدين لددديهم وقددد ال يعكد‬
‫هددذا اإلدراك الحقيقددة‬
‫الموضددوعية‪ ,‬بينمددا يددرى )‪ Boyd (2001‬بددأن الصددورة الذهنيددة لمنظمددات االعمددال تسدداهم فددي‬
‫تحسين السلوك والمواقف الفردية عند الموظفين‪ ,‬ويقول )‪ Boyle (2002‬بانهدا كندز مدن الصدعب‬
‫الحصول عليه ومن السهل ضدياعه‪ .‬ويقدول )‪ Gregory (1999‬بدأن هدذا االدراك لده تدأثير كبيدر‬
‫الحالية المعقدة والتناف‬
‫على قدرة المنظمات على البقاء في ظل الظرو‬
‫الشديد‪.‬‬
‫ويؤكد )‪ Smith (2001‬بان من االهمية البالغة ان تتميز المنظمة عن غيرها حتى تبقى‬
‫قادرة على المنافسدة‪ ,‬خصوصدا فدي ظدرو‬
‫التي تقدم نف‬
‫العولمدة التدي نعيشدها‪ ,‬ويخد‬
‫بالدذكر تلدك المنظمدات‬
‫الخددمات مثدل البندوك وشدركات الطيدران ذات النمطيدة العاليدة فدي تقدديم الخددمات‪.‬‬
‫وحت ددى تتمي ددز المنظم ددات ع ددن بعض ددها ال ددبعض وحت ددى تمتل ددك الميد دزة التنافس ددية الض ددرورية يق ددول‬
‫)‪ Greener (1991‬بأن عليها التخطيط لصورة ذهنية تركز علدى اختالفدات دقيقدة مثدل‪ :‬الخدمدة‪,‬‬
‫االعتماديددة‪ ,‬سددرعة التوصدديل‪ ,‬واالمددان‪ .‬وامددا )‪ Petrick (1999‬واخددرون فيددرون بددأن الصددورة‬
‫الذهنية للمنظمات هي واحدة من أهم الموارد غير المحسوسة التي تدعم استم اررية الميزة التنافسية‬
‫لديها‪.‬‬
‫وينظددر )‪ Šmaižien and Oržekauskas (2006‬الددى الصددورة الذهنيددة علددى انهددا‬
‫واح دددة م ددن االص ددول االس ددتراتيجية الت ددي تق ددود ال ددى ايج دداد ميد دزة تنافس ددية وظ ددرو‬
‫مش ددجعة للبق دداء‬
‫والتط ددور للمنظمة‪.‬ويس ددتخدم الكثي ددر م ددن الكت دداب مص ددطلحا الص ددورة الذهني ددة والش ددهرة عل ددى انهم ددا‬
‫متماثلين في حين ذهب اخرون الى اختال‬
‫المفهومين في ان الصورة الذهنية قد تتضمن معداني‬
‫سدلبية وفيهدا اخددتالق وصديانة وال تدنم عددن الحقيقدة )‪ ,(O’Sullivan, 1983‬ومددنهم مدن يسددتعمل‬
‫هوية المنظمة بدال من الصورة الذهنية الذاتية‪ ,‬وادارة االنطباع بدال من الصدورة الذهنيدة المتوقعدة‪,‬‬
‫واما كلمة الشهرة فيستعملونها بدال من الصورة الذهنية المدركة‪.‬‬
‫لقد اوضم )‪ Van Heerden (1999‬بأن شخصية المنظمة تصنع من خالل رؤية هدذه‬
‫المنظمة‪ ,‬الرسالة‪ ,‬التوجه‪ ,‬االسلوب االداري‪ ,‬التاريخ‪ ,‬واالهدا ‪ .‬وهدذه الشخصدية هدي التدي تشدكل‬
‫هوية المنظمة‪ ,‬وهي مجموعدة مدن الرمدوز التدي تسدتخدمها المنظمدة لتعدر بهدا نفسدها للندا‬
‫مثدل‬
‫المنتجددات‪ ,‬الخدددمات‪ ,‬الشددعار‪ ,‬البنايددات‪ ,‬وغيرهددا‪ .‬وكددل هددذه االشددارات هددي التددي تصددنع الصددورة‬
‫الذهنيدة للمنظمدة )‪ .(Argenti, 1998‬لدذا فدان الصدورة الذهنيدة تعتبدر مجموعدة مدن االنطباعدات‬
‫‪8‬‬
‫عن ددد الجمه ددور له ددذه المنظم ددة )‪ .(Carter, 1982‬وبمج ددرد ان تتك ددون الص ددورة الذهني ددة بطريق ددة‬
‫ايجابية تتكون الشهرة‪.‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية‬
‫حداول )‪ Gottschalk (1993‬جمدع العديدد مددن الحداالت العمليدة التدي تؤكدد علدى أهميددة‬
‫إدارة الصورة الذهنية‪ ,‬وخاصة في مواجهة األزمات والتعامل معها‪ ,‬ويعتبر التخطيط لصورة ذهنية‬
‫ايجابية في الحمالت الدعائية غير كافي ما لم تعمل المنظمة على إدارتها لضمان ايجابيتهدا‪ .‬امدا‬
‫في حال االزمات فيدرى )‪ Reid (2001‬بدأن تجاهدل او محاولدة تضدليل االعدالم قدد يكدون لده اثدر‬
‫سددلبي‪ ,‬ويددرى كددذلك بأندده وفددي اسدوأ الظددرو‬
‫فددان االعتد ار‬
‫بالددذنب‪ ,‬ثددم االعددالن عددن االجدراءات‬
‫الواجددب اتخاذهددا لحددل هددذه المشددكلة‪ ,‬ثددم االقدرار بددأن ذلددك لددن يتكددرر سدديكون افضددل سددبيل لتعزيددز‬
‫الصدورة الذهنيدة‪ ,‬وينصددم ‪ Reid‬بددأن تبقدى العواطددف بعيددة‪ ,‬وأن يعددين فدي هددذه الحالدة المتحددد‬
‫الرسمي للشركة كما يرى )‪ Puchan (2001‬وأن يرسل رسالة واضحة ودقيقة ومتقنة‪ ,‬وان تكدون‬
‫بشفافية وامانة عالية‪.‬‬
‫بمددا أن الصددورة الذهنيددة تددؤثر فددي سددلوك أصددحاب المصددلحة ‪ ,‬فدان المنظمددات تكددافم مددن‬
‫اجددل تط ددوير وادارة صددورها الذهني ددة وذلددك للعدي ددد مددن األس ددباب والتددي تش ددمل‪ :‬تنشدديط المبيع ددات‪,‬‬
‫ترسيخ النوايا الحسنة للمنظمة‪ ,‬خلق هوية للمدوظفين‪ ,‬التدأثير فدي المسدتثمرين والمؤسسدات الماليدة‪,‬‬
‫تعزي ددز عالق ددات ايجابي ددة م ددع المجتم ددع والحكوم ددة‪ ,‬ومجموع ددات المص ددلحة الخاص ددة وق ددادة الد درأي‬
‫وآخرون من اجل تحقيق وضعا تنافسيا‪.‬‬
‫يعتقد )‪ Sobnosky (1999‬أن السبب الرئيسي لالسدتثمار فدي إدارة الصدورة الذهنيدة هدو‬
‫الحصول على الميزة التنافسية‪ ,‬حيد‬
‫أن الصدورة الذهنيدة الجيددة تجدذب االسدتثمارات والمسدتهلكين‬
‫واستقطاب نوعية جيدة من الموظفين‪ .‬ومن وجهة نظر )‪ Himmelstein (1997‬فان واحدا مدن‬
‫الغايات االساسية لخدمة االنسانية هو ايجاد عالقة ايجابية ومحببة مع المجتمع الخارجي‪ ,‬وايجاد‬
‫نوع من المصداقية‪ ,‬كما انها تهد‬
‫)‪.(Lockie, 1999‬‬
‫الى تحقيق االهتمام واالحترام من منظمات المجتمع الخارجي‬
‫وفدي د ارسدة ل د )‪ ,Goldsmith et., al (2000‬فقدد توصدلوا الدى ان نظدرة المسدتهلك الدى‬
‫المنظمددة ومددا تقدددم مددن منتجددات وخدددمات يتددأثر بمصددداقية هددذه المنظمددة التددي تعددر علددى انهددا‬
‫(االعتقداد بصدددق الشددركة وأمانتهددا ومقدددار الخبدرة والمقدددرة علددى تددوفير المنتجهالخدمددة التددي يرغبهددا‬
‫المستهلك)‪ ,‬وان هذه المصداقية ستؤثر بالنهاية على نية المستهلك في الشراء‪.‬‬
‫أنواع الصورة الذهنية‪:‬‬
‫تعتنق الكثير من المنظمات مجموعة من القديم التدي تمثدل هويتهدا المفترضدة‪ ,‬ولكدن قدد ال‬
‫تكون هذه القيم مدركة لدى الموظفين لذلك فان الصورة الذهنية الذاتية لديهم قد تكون مختلفة عما‬
‫‪9‬‬
‫هددو مخطددط لهددا ان تكددون‪ .‬فمددن وجهددة نظددر )‪ Ashforth and Kreiner (1999‬فددان العمددل‬
‫السدديء ينددتج عندده وصددمة عددار اجتماعيددة (الصددورة الذهنيددة المدركددة) كمددا هددو الحددال لدددى شددركات‬
‫تصدنيع السدجائر )‪ .(Byrne 1999‬فعلدى سدبيل المثدال تقدوم شدركة ‪ Philip Morris‬بمجموعدة‬
‫مددن المبددادرات لتحسددين صددورتها الذهنيددة ومنهددا وقددف المشدداهد التلفزيونيددة القاسددية والتددي تصددور‬
‫الشركة بصورة مؤذيدة‪ ,‬كمدا يقدول )‪ Weissman (2000‬وتحدارب سدلبية الصدورة الذهنيدة المدركدة‬
‫أو المتوطنة في عقول النا ‪ .‬وعليه فقد صنفت الصورة الذهنية بثالث تصنيفات هي‪:‬‬
‫الصووة ا النية ووذ النا ووذ هييي إحسييا‬
‫المنظميية بنفس ي ا )‪ ,(Ind, 1990‬ويعتقددد ‪Dowling‬‬
‫)‪ (1994‬إن بندداء صددورة ذهنيددة ناجحددة فاندده يتطلددب مددن المنظمددات أن تبدددأ أوال بتغييددر صددورتها‬
‫الذاتيددة‪ ,‬حيد‬
‫أن التغييددر فددي الصددورة المدركددة يقددع علددى عدداتق األفدراد العدداملين فددي المنظمددة‪ ,‬وأن‬
‫االتصال الذي يجري بينهم وبين الجمهور إما أن يقوي أو يضعف الصورة الذهنية لديهم‪.‬‬
‫الصـورة الذهنيــة المرغوبــة (المخطــل لهــا ‪ :‬هددي مددا ترغددب المنظمددة فددي توصدديله عددن نفسددها إلددى‬
‫الجمهور )‪ .(Ind, 1990‬وقد أشار )‪ Borger (1999‬إلى أن الشركة يجب أن تخطط لصورتها‬
‫فددي أذهددان جمهورهددا بشددكل جيددد بحيد‬
‫تكددون واضددحة وبدددون غمددوض‪ ,‬ويسترشددد ‪Marchand‬‬
‫)‪ (1999‬بشددركة ‪ AT&T‬التددي تصددور نفسددها بمجموعددة مددن الرمددوز األبطددال الصددبورين القددادرين‬
‫على قهر الظرو‬
‫الصعبة إليصال العالم بعضه ببعض‪.‬‬
‫الصورة الذهنية المدركة‪ :‬هي التصورات‪ ,‬االحاسي ‪ ,‬والعالقات )‪(Synder, 2000‬‬
‫يعك‬
‫االدراك عند األشدخا‬
‫حقيقدتهم وهدو ادراكهدم الشخصدي الدذي يدؤثر علدى قد ارراتهم‬
‫الش درائية‪ .‬وتشددير الد ارسددات بددأن الصددورة الذاتيددة هددي مدداذا يفكددر الموظفددون وبمدداذا يشددعرون وان‬
‫الصورة المتوقعة هي ماذا تفعل المنظمة‪ ,‬وان الصورة المدركة هي ماذا يفكر المستهلك ومدا الدذي‬
‫يؤثر على سلوكه تجاه هذه المنظمة‪.‬‬
‫العالقة التبادلية بين األبعاد الثالثة للصورة الذهنية‬
‫يعتبددر )‪ Cassidy (1999‬ص ددورة المنظمددة بأنهددا واح دددة مددن االص ددول وبأنهددا تج ددذب‬
‫المس ددتهلكين و الع دداملين والمس ددتثمرين‪ .‬وتت ددألف م ددن س ددتة عناص ددر‪ :‬الج ددذب الع دداطفي‪ ,‬المس ددؤولية‬
‫االجتماعيددة‪ ,‬السددلع والخدددمات‪ ,‬بيئددة العمددل‪ ,‬الرؤيددة والقيددادة‪ ,‬واألداء المددالي‪ .‬هددذه العناصددر السددتة‬
‫تتعلددق باألبع دداد الثالث ددة للصددورة الذهني ددة الكامل ددة اي الص ددورة الذاتيددة‪ ,‬الص ددورة المتوقع ددة‪ ,‬والص ددورة‬
‫المدركددة‪ .‬بمعنددى ان بيئددة العمددل‪ ,‬الرؤيددة والقيددادة يمددثالن الصددورة الذاتيددة‪ .‬وامددا الجددذب العدداطفي‬
‫(الذي يعني ان الشركة مرغوبة وتنال االعجاب واالحترام) فيمثل الصورة المدركة‪ .‬واما المسدؤولية‬
‫االجتماعيددة (اي تقددديم النفددع للمجتمددع كالدددعم المددالي ورعايددة انشددطته المختلفددة) فتمثددل الصددورتين‬
‫المتوقعددة والمدركددة‪ .‬وامددا األداء المددالي فيعبددر عددن النجدداا لهددذه المنظمددة وأن المسددتهلكين يحبدذون‬
‫دوما االرتباظ بالناجحين‪ ,‬وهذا ما يمثل الصور الذهنية الثال‬
‫‪10‬‬
‫مجتمعة‪.‬‬
‫الدراسات السابقة‬
‫أوال‪:‬الدراسات العربية‬
‫فددي د ارسددة أج ارهددا التركسددتاني (‪ )1996‬بهددد‬
‫التعددر علددى مفهددوم التسددويق االجتمدداعي‬
‫لدى الجمعيات الخيرية باستخدام إدارات التسويق باإلضافة إلى التعر على العقبدات التدي تحدول‬
‫دون إنشاء إدارة تسويق متخصصة في هذا النوع من المشداريع الخيريدة‪ ,‬فقدد خلصدت الد ارسدة إلدى‬
‫تبني المفهوم الحدي‬
‫من قبل الجمعيات الخيريدة لواجبدات و أنشدطة الجمعيدات الخيريدة و التحدول‬
‫مددن المفه ددوم التقليدددي و ال ددذي يعتبددر الجمعي ددات عبددارة ع ددن جهددات لتق ددديم المسدداعدات للفقددراء و‬
‫المساكين إلى مفهوم الحدي‬
‫و الذي ينظر إلى الجمعيات الخيرية على أنها مدن المؤسسدات التدي‬
‫تسعى التامين موارد مالية مستمرة تساهم في استم اررية المشاريع الخيرية بعد تأسيسها ‪.‬‬
‫وتوصلت الدراسة التي أجراها حريم والساعد (‪ )2005‬بهد‬
‫التعر على نظدرة المدديرين‬
‫تجاه المسؤولية االجتماعيدة ومددى مسداهمة منظمداتهم فدي تحملهدا‪ ,‬إلدى مجموعدة مدن النتدائج كدان‬
‫أهمهددا عدددم وج دود فددروق فددي إجابددات المبحددوثين تعددزى للخصددائ‬
‫الشخصددية باإلضددافة إلددى إن‬
‫هنداك مسدتوى مددنخفض فدي دور ومسددتوى اضدطالع الشدركات الصددناعية االسدتخراجية بمسددؤوليتها‬
‫االجتماعية‪.‬‬
‫وهدددفت د ارسددة البكددري والددديوه جددي‪ )2001( ،‬للتعددر إلددى مدددى "اد ارك المددديرين لمفهددوم‬
‫المسؤولية االجتماعية" في الشركات الصناعية في العراق‪ ،‬ومدى استيعاب المديرين العاملين في‬
‫منظمات األعمال لهذا المفهدوم فضدال عدن بيدان انعكدا‬
‫تطبيقاتهدا علدى واقدع الممارسدات العمليدة‬
‫في منظماتهم‪ .‬وقد توصلت الدراسة إلى إن المفهوم الكالسيكي للمسؤولية االجتماعية هو األكثر‬
‫قبدوال للعينددة المبحوثددة مددن المددديرين‪ .‬ويددتلخ‬
‫المفهددوم الكالسدديكي فددي أن المسددؤولية االجتماعيددة‬
‫للمنظمة تتمثل في استخدام الموارد و القيام باألنشطة المطلوبة لتحقيق أعلى ربم وبما ينسجم مع‬
‫القوانين السائدة‪ .‬وهذا اإلدراك يعني أن اإلدارات العاملة في مجتمع الدراسة ال زالت دون مسؤولية‬
‫الحاصددلة فددي مجددال الفكددر اإلداري المعاصددر ‪،‬‬
‫التفاعددل والتوافددق مددع المتغيدرات العصددر الحدددي‬
‫كما خلصت الدراسة إلى وجود عالقة معنويدة بدين السدمات الشخصدية للمدديرين و إدراكهدم لمفهدوم‬
‫المسؤولية االجتماعية‪.‬‬
‫وتوصلت دراسة عزمي (‪ )1996‬التي هدفت إلى إلقاء الضوء على "دور الشركات‬
‫المساهمة في األنشطة االجتماعية لسلطنة عمان إلى‪ :‬تضمين القوائم المالية للشركات بنوداً‬
‫مستقلة خاصة باألنفاق على األنشطة االجتماعية‪ ،‬وعدم قيام الشركات بدورها في حل المشكالت‬
‫االجتماعية ورفع مستوى الرفاهية بسبب عدم وجود هيكل تنظيمي يخت‬
‫‪11‬‬
‫بهذه األنشطة و أن‬
‫هناك عالقة ما بين حوافز االستثمار التي تمنحها الحكومة للقطاع الخا‬
‫المساهمة بدورها في التنمية االجتماعية‪.‬‬
‫و قيام الشركات‬
‫ثانيا‪:‬الدراسات األجنبية‬
‫دراسة أجراها )‪ Anselmsson and Johansson (2007‬بهد‬
‫تعزيز الفهم حول‬
‫تصنيف الزبائن المهمين للجوانب المختلفة من المسؤولية االجتماعية عند تقييمهم وشرائهم‬
‫المنتجات واألسماء التجارية من المحالت التموينية‪ ,‬وقد توصلت الدراسة إلى أن ثالثة أبعاد من‬
‫المسؤولية االجتماعية (مسؤولية تجاه المنتج‪ ,‬المسؤولية اإلنسانية‪ ,‬المسؤولية تجاه البيئة) إلى‬
‫جانب األسماء التجارية تسهم في بناء الصورة الذهنية‪ .‬عالوة على ذلك فان الصورة الذهنية‬
‫أظهرت أن من شانها أن تؤثر على نية المستهلكين في الشراء‪.‬‬
‫وهدفت دراسة أجراها )‪ (Narwal, 2007‬إلى الكشف عن مبادرات المسؤولية‬
‫االجتماعية المتخذة من قبل قطاع البنوك الهندية‪ ,‬والتي من شانها أن تساعدهم في تعزيز أدائهم‬
‫العام‪ .‬وقد أظهرت الدراسة أن البنوك تمتلك وجهة نظر ايجابية حول مبادرات المسؤولية‬
‫االجتماعية‪ ,‬وقد ركزوا بشكل أساسي على التعليم‪ ,‬النمو المتوازن لطبقات المجتمع المختلفة‪,‬‬
‫الصحة‪ ,‬فضال عن التركيز األهم ألنشطة المسؤولية االجتماعية التي ضمت رضا الزبون‬
‫والتسويق البيئي‪.‬‬
‫وأظهددرت د ارسددة أج ارهددا مركددز)‪ (Caribbean Business, may 2004‬عندددما كددان‬
‫معيار شراء المستهلك التقليدي الذي يضم السعر‪ ,‬الجودة‪ ,‬والمالئمة متساوية‪ ,‬فان مانسبته ‪%81‬‬
‫م ددن الزبد دائن س دديتحولوا م ددن االس ددماء التجاري ددة ال ددى الش ددركة الت ددي تم ددار المس ددؤولية االجتماعي ددة‬
‫)‪(Eweje and Bentley, 2006‬‬
‫أما الدراسة التي أجرتها كلية االدارة في جامعة ويكاتو في نيوزلندا ‪UWMS SBN‬‬
‫)‪ (2004‬لد ‪ 811‬شركة من مختلف االحجام الصغير والمتوسط والكبير هدفت الى التعر على‬
‫مدى التزام هذه الشركات في االنشطة االجتماعية والبيئية‪ ,‬وقد توصلت الدراسة الى مجموعة من‬
‫النتائج كان من أهمها أن األكثرية من الشركات كانت قد قدمت الوقت والمال لمشاريع المجتمع‬
‫المحلي الذي تعمل فيه‪ ,‬وان أكثر من ثلثي الشركات ذهبت مساهماتها إلى األعمال الخيرية‪ ,‬كما‬
‫أظهرت الدراسة أن ثالثة أرباع الشركات اهتمت في مجال تدريب الموظفين‪ ,‬وبنف‬
‫الوقت تقديم‬
‫مساعدات للموظفين في تكملة دراساتهم‪ ,‬وأخي ار بينت الدراسة أن الشركات تعتمد في ق اررات‬
‫التعيين ما نسبته ‪ %57‬من التنوع ‪.‬‬
‫وفي دراسة أجريت من قبل فريق عمل ترأسته كندا للموارد الطبيعية‬
‫‪(Natural‬‬
‫)‪ Resources Canada, 2003‬والذي ضم عددا من المديريات في الحكومة الفدرالية بما فيها‬
‫البيئة بهد‬
‫الفهم األفضل للدوافع‪ ,‬التطبيق‪ ,‬المداخل‪ ,‬التحديات والمعوقات التي تواجه الشركات‬
‫‪12‬‬
‫عند محاولتها التقدم في ممارسة مسؤولياتها االجتماعية‪ ,‬فضال عن استكشا‬
‫دور الحكومة في‬
‫تعزيز المسؤولية االجتماعية‪.‬وقد استخدم حاالت دراسية لعشر شركات تلتزم في األنشطة‬
‫التالية‪:‬المجتمع المحلي والمجتمع ككل‪ ,‬الموظفين‪ ,‬الزبائن‪ ,‬البيئة‪ ,‬المساهمين‪ ,‬الموردين‪ ,‬وقد‬
‫توصلت الدراسة إلى أن الشركات تتبنى مجموعة من االستراتيجيات منها‪ ,‬نظم اإلدارة‪ ,‬واألدوات‬
‫التي تطبق فيها ممارسات عملية تدعم بدورها المسؤولية االجتماعية‪ ,‬وقد أظهرت الدراسة أن‬
‫فلسفة الشركات تجاه المسؤولية االجتماعية‬
‫لمحة عن الشركات المبحوثة‬
‫جميع الشركات كانت نشطة في المجاالت التالية‪:‬الموظفين‪ ,‬المجتمع ككل‪ ,‬والبيئة‪.‬أما البرامج‬
‫التي بينت فيها ضعفا كانت في المجاالت التالية‪:‬الموردين‪ ,‬الزبائن‪ ,‬والمساهمين‪.‬‬
‫وقد اظهرت دراسة لد )‪ Hooghiemstra and Van Manen (2002‬التي أجريت‬
‫على ‪ 2500‬من كبار الشركات في هولندا‪ ,‬اهمية تنامي القضايا االخالقية واالجتماعية في جدلية‬
‫حاكمية المنظمة‪ ,‬ومثل هذه القضايا يمكن ان تضع غير التنفيذيين من المدراء في مازق عندما‬
‫االشرافي وال من قبل مجل‬
‫ال تشارك وجهة نظره ال من قبل اعضاء المجل‬
‫منهجية الدراسة‬
‫االدارة‪.‬‬
‫مجتمــع وعينــة الدراســة‪ :‬تددالف مجتمددع الد ارسددة مددن جميددع الم ارتددب اإلداريددة العاملددة فددي شددركات‬
‫االتصدداالت الخلويددة العاملددة فددي االردن ضددمن مقراتهددا الرئيسددة فددي مدينددة عمددان‪ ,‬والبددالغ عددددها‬
‫أربعة شركات وهي‪ :‬زين‪ ,‬امنية‪ ,‬اورينج‪ ,‬واكسبر ‪ ،‬الى جانب زبائن هذه الشركات المنتشرين في‬
‫مناطق عمان‪ ,‬وأماكن التسوق الرئيسة‪.‬‬
‫ولقددد تددم توزيددع (‪ )210‬اسددتبانة علددى عينددة الد ارسددة مددن العدداملين فددي شددركات االتصدداالت‬
‫الخلوية األردنية‪ ،‬و(‪ )350‬على زبائن الشركات األربعة‪ ,‬ليبلغ مجموع االستبانات الموزعة (‪)560‬‬
‫استبانة‪ ,‬تم استرجاع (‪ )545‬استبانة منها‪ ،‬بنسبة استرجاع (‪ ،)%97‬خضع منها للتحليدل (‪)537‬‬
‫اسددتبيان‪ ،‬وتكددون بددذلك نسددبة االسددتبيانات المسددترجعة الصددالحة للتحليددل (‪ )%96‬مددن االسددتبانات‬
‫الموزعة‪.‬‬
‫وحدة التحليل‪ :‬تمثدل وحددة التحليدل فدي هدذه الد ارسدة مددير عدام‪ ,‬نائدب مددير‪ ,‬مسداعد مددير‪ ,‬مددير‬
‫دائرة التسويق والمبيعات‪ ,‬مدير دائرة العالقات العامة‪ ,‬موظدف‪ ,‬زبدائن الشدركات‪ .‬ويعدرض الجددول‬
‫رقم (‪ )1‬نبذة عن شركات االتصاالت الخلوية االردنية‪.‬‬
‫الجدول رقم (‪1‬‬
‫نبذة عن شركات االتصاالت الخلوية في األردن وفلسفتها تجاه المسؤولية االجتماعية‪.‬‬
‫‪13‬‬
‫زيــن ‪ :Zain‬تأسسددت شددركة "زيددن" (المعروفددة سددابقاً باسددم فاسددت لينددك)‬
‫التج دداوز بالتزاماته ددا ح دددود تط ددوير قط دداع وس ددوق االتص دداالت ف ددي‬
‫قبل ثالثة عشر عامداً‪ ,‬وتسدعى الن تصدبم إحددى أكبدر عشدر شدركات‬
‫األردن‪ ،‬نحو التأكيد علدى ضدرورة نمداء المملكدة وأبنائهدا أوالً‪ .‬وذلدك‬
‫بمليوني زبون أردني‪www.jo.zain.com.‬‬
‫مد ددن المشد دداريع التد ددي ترفد ددد مجد دداالت التنميد ددة والتطد ددوير فد ددي جميد ددع‬
‫خلوي ددة ف ددي الع ددالم خ ددالل الس ددنوات األرب ددع القادمة‪.‬ويق دددر ع دددد زبائنه ددا‬
‫من خالل دعم مختلف المبدادرات الوطنيدة الهادفدة‪ ،‬واطدالق مدا جدد‬
‫القطاع د د د د د د د ددات بم د د د د د د د ددا يلزمه د د د د د د د ددا م د د د د د د د ددن تقني د د د د د د د ددات ومع د د د د د د د ددار ‪.‬‬
‫فضال عن مشاركة نجاحات الشركة مدع أفدراد المجتمدع المحلدي فدي‬
‫مجاالت التعليم‪ ،‬الرياضة‪ ،‬الصحة‪ ،‬الفنون والثقافة وغيرها‪.‬‬
‫تقوم فلسفة المسؤولية االجتماعية للشركة على التأثير اإليجابي‬
‫اورانج ‪ : Orange‬تأسست في عام ‪ 2006‬وقامت بتطبيق مفهوم‬
‫على تنمية المجتمع المحلي األردني‪ ،‬كما تركز على دعم التعليم‬
‫المشغل المتكامل بين شركاتها األربعة توحيداً للخدمات المقدمة تحت‬
‫ومكافحة الفقر في المملكة وفي دعم بعض الجمعيات الخيرية‬
‫مظلة المشغل الواحد من خدمات االتصاالت الثابتة‪ ،‬الخلوية‪،‬‬
‫اإلنترنت‪www.orange.jo.‬‬
‫وغيرها‪.‬‬
‫أمنية ‪ :Umneh‬تأسست عام ‪ 2004‬بعد منحها رخصة لتقديم‬
‫تتمثل مسؤولياتها االجتماعية في تقديم خدمات اتصاالت تركز‬
‫خدمات االتصاالت‪ ،‬ورسخ أمنية كاسم تجاري يعبر عن الشباب‬
‫على العميل من خالل اإلدارة المتفوقة والعروض ذات القيمة‬
‫والعصرية والتجدد وتتمتع بنظرة مستقبلية ركزت على العميل وتتميز‬
‫األفضل والتقنية العالية وصوالً بحص‬
‫اكسبريس ‪ :Express‬حصلت عام ‪ 2003‬على رخصة التشغيل‬
‫وتؤكد فلسفتها على التزامها الحقيقي في مجال المسؤولية‬
‫بالواقعية والعملية‪www.umniah.com.‬‬
‫الضرورية من هيئة تنظيم قطاع االتصاالت إلطالق خدماتها وهي‬
‫تتميز بكونها المشغل الخلوي الرئيسي لقطاع الشركات‪ ،‬واألعمال‬
‫القصوى‬
‫المساهمين إلى حدودها‬
‫االجتماعية والمساهمة في األنشطة االجتماعية المختلفة في‬
‫المجتمع األردني عبر دعم الشباب األردني الواعد‪ ،‬وتوفير فر‬
‫وذلك لتوفرها من تقنيات اتصال المتطورة تفوق رضا الزبائن وتعمل‬
‫تعليمية تساهم في رفد توجهاتهم المهنية المستقبلية من خالل‬
‫على تلبية مختلف احتياجاتهم‪.‬‬
‫دورها كداعم حقيقي لبرنامج إنجاز‪.‬‬
‫مصادر جمع البيانات‬
‫اعتم دددت الد ارس ددة ف ددي جم ددع البيان ددات والمعلوم ددات الالزم ددة للد ارس ددة عل ددى ن ددوعين م ددن المص ددادر‬
‫هما‪:‬المصددادر الثانويددة وتتمثددل فددي البيانددات والمعلومددات التددي تشددمل المقدداالت والكتددب واألدبيددات‬
‫ذات العالقددة مددن أجددل توض ديم المفدداهيم المختلفددة فددي الد ارسددة وإلعطدداء معلومددات أساسددية عددن‬
‫موضوع الدراسة‪ ،‬كما تم االستعانة بشكل خا‬
‫باالعتمدداد علددى اسددتبيان خددا‬
‫من الشبكة الدوليدة(االنترنت)‪ ,‬والمصدادر االوليدة‬
‫تددم إعددداده وتطددويره لغددرض جمددع البيانددات الميدانيددة‪ .‬وللتأكددد مددن‬
‫ص دددق األداة ق ددام الب دداحثين بعد درض االس ددتبيان عل ددى مجموع ددة م ددن المختص ددين ف ددي حق ددل البحد د‬
‫اإلداري للتأكد من أن فقرات االستبيان تقي‬
‫ما صممت من أجله‪.‬‬
‫أداة الدراسة‪ :‬لقد تكونت أداة الدراسة بشكلها النهائي من األجزاء التالية‪:‬‬
‫الجزء األول‪ :‬المعلومات التعريفية إلفراد عينة الدراسة مثل‪( :‬الجن ‪ ،‬العمر‪ ،‬المسدتوى التعليمدي‪،‬‬
‫المستوى الوظيفي‪ ،‬الخبرة)‪.‬‬
‫الجزء الثاني‪ :‬يتألف مدن ‪ 34‬فقدرة تقدي‬
‫أبعداد المسدؤولية االجتماعيدة السدتة التدي يحددد فيهدا آراء‬
‫القيددادات اإلداريددة فددي شددركات االتصدداالت الخلويددة األردنيددة‪ ,‬وقددد تددم تحديددد وتكييددف فق درات هددذا‬
‫الجددزء باالعتمدداد علددى عدددد مددن الد ارسددات التدي أج ارهددا كددل مددن‬
‫‪14‬‬
‫‪(Fisher, 2004; White,‬‬
‫)‪ , 2004; Hummels, 2004; Smith, 2003‬وكاندت علددى النحدو اآلتدي‪ :‬الفقدرات(‪)7-1‬‬
‫تقد ددي‬
‫بعد ددد المسد ددؤولية تجد دداه المجتمد ددع المحلد ددي‪ ,‬الفق د درات(‪ )14-8‬تقد ددي‬
‫المددوظفين‪ ,‬الفق درات (‪ )20-15‬تقددي‬
‫بعددد المسددؤولية تجدداه الزبددائن‪ ,‬الفق درات(‪ )25-21‬تقددي‬
‫المسددؤولية تجدداه المددوردين‪ ,‬الفق درات(‪ )29-26‬تقددي‬
‫‪ )34‬تقي‬
‫بعد ددد المسد ددؤولية تجد دداه‬
‫بعد المسؤولية تجاه المساهمين‪.‬‬
‫الجـزء الثالـ ‪ :‬ويتدألف مددن ‪ 26‬فقدرة تقددي‬
‫بعددد‬
‫بعددد المسددؤولية تجدداه البيئددة‪ ,‬الفق درات (‪-30‬‬
‫أبعداد الصدورة الذهنيددة المرغوبدة التددي يحددد فيهددا آراء‬
‫القيددادات اإلداريددة فددي شددركات االتصدداالت الخلويددة األردنيددة‪ ,‬وقددد تددم تحديددد وتكييددف فق درات هددذا‬
‫الجزء باالعتماد على دراسة )‪. (Christie 2002‬‬
‫الجـــزء الرابـــع‪ :‬ويتددألف مددن ‪ 26‬فق درة تقددي‬
‫أبعدداد الصددورة الذهنيددة الذاتيددة التددي يحدددد فيهددا آراء‬
‫المددوظفين لدددى شددركات االتصدداالت الخلويددة األردنيددة‪ ,‬وقددد تددم االسددتفادة فددي تطددوير فق درات هددذا‬
‫الجزء من )‪. (Christie, 2002‬‬
‫الجـزء الخـامس‪ :‬ويتدألف مددن ‪ 25‬فقدرة تقدي‬
‫أبعداد الصدورة الذهنيددة المدركدة التدي يحددد فيهددا آراء‬
‫زبائن شركات االتصاالت الخلوية األردنيدة‪ ,‬وقدد تدم االسدتفادة فدي تطدوير فقدرات هدذا الجدزء مدن‬
‫)‪. (Christie 2002‬‬
‫ليكرت الخماسدي‪( :‬موافقدة بدرجدة عاليدة جدداً =‬
‫وللتعر على درجة الموافقة فقد تم اعتماد مقيا‬
‫‪ ،5‬موافقة بدرجة عالي ددة =‪ ،4‬موافقة بدرجة متوسطة =‪ ،3‬موافقة بدرجة قليل ددة =‪ ،2‬موافقدة بدرجدة‬
‫قليل د ددة ج د ددداً =‪ .)1‬أم د ددا ع د ددن طريق د ددة توثي د ددق البيان د ددات والم ارج د ددع المختلف د ددة فق د ددد اعتم د ددد الباحثد د دان‬
‫طريقة‪.Manual of the American Psychological Association - APA, (2003):‬‬
‫نموذج الدراسة‬
‫بناء على مضمون مشكلة الدراسة وأهدافها وفرضياتها‪ ،‬واعتمادا على الدراسات السابقة‬
‫ً‬
‫واألدبيات المتعلقة بموضوع الدراسة‪ ،‬فقد تم تصميم نموذج فرضي يوضم العالقة المنطقية بين‬
‫متغيرات الدراسة تعبي ار عن الحلول التي يفترضها الباح‬
‫لإلجابة على األسئلة البحثية‪ ،‬ويبين‬
‫الشكل رقم (‪ )1‬النموذج المستخدم في هذه الدراسة للمتغيرات المستقلة بأبعادها الستة والمتغير‬
‫التابع بأبعاده الثالثة‪.‬‬
‫الشكل (‪ : 1‬نموذج الدراسة‪.‬‬
‫المسؤولية االجتماعية‬
‫المجتمع المحلي‬
‫الصورة الذهنية‬
‫الموظفين‬
‫الصورة الذاتية‬
‫الزبائن‬
‫الموردين‬
‫‪15‬‬
‫الصورة المرغوبة‬
‫األساليب اإلحصائية المستخدمة في الدراسة‪.‬‬
‫لقد استخدمت الدراسة الحزمة اإلحصائية للعلوم االجتماعية (‪ )SPSS‬في تحليل البيانات‬
‫المختلف ددة الت ددي ت ددم جمعه ددا‪ .‬سد دواء ف ددي اإلحص دداء الوص ددفي لتحدي ددد قد دراءات عامد دة ع ددن خص ددائ‬
‫ومالمد ددم هيكد ددل مجتمد ددع الد ارسد ددة وتوزيعد دده‪ ،‬إذ تد ددم اسد ددتخدم التوزيد ددع التك د دراري‪ ،‬والنسد ددب المئويد ددة‪،‬‬
‫والمتوسطات الحسابية لبيان مدى تركيز إجابدات عيندة الد ارسدة لمجمدوع فقدرات الد ارسدة التدي تمثدل‬
‫متغيرات الدراسة الرئيسدة والفرعيدة‪ ,‬كمدا تدم اسدتخدام تحليدل االنحددار البسديط ‪(Simple Linear‬‬
‫)‪ Regression‬الختب د ددار الفرض د ددية الرئيس د ددة‪ ,‬وتحلي د ددل االنح د دددار المتع د دددد‬
‫‪(Multiple‬‬
‫)‪ Regression‬الختبار الفرضيات الفرعية المنبثقة عن الرئيسة‪.‬‬
‫اختبــار ثبـــات األداة )‪ (Instrument Reliability‬لقددد تددم اسددتخراج معامددل االتسدداق الددداخلي‬
‫كرونبددا ‪ -‬ألفددا )‪ (Cronbach Alpha‬لجميددع فق درات االسددتبيان وقددد وجددد أندده (‪ )91.5‬وهددي‬
‫نس دبة عاليددة تؤكددد صددحة االسددتبيان‪ ,‬كمددا تددم اختبددار عوامددل الد ارسددة األخددرى‪ ,‬حي د‬
‫بلددغ معامددل‬
‫االتسدداق لفق درات المسددؤولية االجتماعيددة (‪ ,)85.1‬ولفق درات الصددورة الذهنيددة (‪ , )88.2‬وهددذا يدددل‬
‫علددى أن جميعهددا حصددل علددى نسددبة تقتددرب مددن واحددد صددحيم‪ ,‬فكلمددا كانددت قيمددة كرونبددا ‪-‬ألفددا‬
‫تقتد د د د د ددرب مد د د د د ددن واحد د د د د ددد صد د د د د ددحيم كلمد د د د د ددا ارتفد د د د د ددع ثبد د د د د ددات االتسد د د د د دداق الد د د د د ددداخلي ألداة الد ارسد د د د د ددة‬
‫)‪(Sekaran, 2003‬‬
‫محددات الدراسة‬
‫‪ -1‬تعثر الوصول إلى بعض اإلدارات العليا وذلك النشغال المديرين الدائم كما تم تبريره‪.‬‬
‫‪ -2‬اقتصرت الدراسة على المراكز الرئيسة للشركات المبحوثة‪ ,‬إلى جانب تركيزها على‬
‫الزبائن المتواجدين في عمان‪.‬‬
‫عرض نتائج الدراسة وتحليلها‬
‫أوال‪ :‬وصف خصائص عينة الدراسة‪.‬‬
‫‪16‬‬
‫التعريفيددة ألف دراد عينددة الد ارسددة‬
‫يبددين الجدددول (‪ )2‬توزيددع عينددة الد ارسددة حسددب الخصددائ‬
‫والمتمثلة في‪( :‬الجن ‪ ،‬الحالة االجتماعية‪ ،‬العمر‪ ،‬المستوى اإلداري‪ ،‬المستوى التعليمي‪ ،‬الخبدرة‪,‬‬
‫عدد سنوات التعامل مع الشركة)‪.‬‬
‫جدول رقم (‪2‬‬
‫وصف خصائص عينة الدراسة‬
‫يتب ددين مد ددن الجددددول (‪ )2‬أن عددددد ال ددذكور بلد ددغ ( ‪ ) 287‬أي م ددا نس ددبته (‪ ،)%53.4‬أمدددا‬
‫اإلنددا فقددد بلددغ عددددهن (‪ )250‬أي مددا نسددبته (‪ .)%46.4‬أمددا فيمددا يتعلددق بمتغيددر العمددر فدديالح‬
‫أن النسددبة العاليددة تميددل إلددى الفئددة العمريددة (أقددل مددن ‪ 30‬سددنة) حي د بلددغ عددددها (‪ )326‬أي مددا‬
‫نسددبته (‪ ،)%60.7‬أمددا فيمددا يتعلددق بعدددد سددنوات الخبدرة فتشددير النتددائج إلددى أن غالبيددة أفدراد عينددة‬
‫الدراسة هم ممن لديهم خبرة (‪ )5‬سنوات أو أقل‪ ،‬وقد بلدغ عدددهم (‪ )99‬أي مدا نسدبته (‪،)%18.4‬‬
‫كما يتضم من الجدول نفسه أن غالبية أفراد عينة الدراسة هم من حملدة درجدة البكدالوريو حيد‬
‫بل ددغ ع ددددهم (‪ )399‬أي م ددا نس ددبته (‪ ،)%74.3‬وتش ددير نت ددائج الد ارس ددة إل ددى أن معظ ددم أفددراد عين ددة‬
‫الدراسة هم من الذين يحتلون منصب مدير دائرة العالقات العامة‪ ،‬حي بلغ عدددهم (‪ )47‬أي مدا‬
‫المتغيرات الشخصية ألفراد عينة الدراسة‬
‫الجن ‪.‬‬
‫التكرار‬
‫‪287‬‬
‫ذكور‬
‫النسبة المئوية‬
‫‪%53.4‬‬
‫إنا‬
‫‪250‬‬
‫‪%46.4‬‬
‫‪ 30‬سنة فأقل‬
‫‪326‬‬
‫‪%60.7‬‬
‫‪ 40 - 31‬سنة‬
‫‪103‬‬
‫‪%19.2‬‬
‫‪ 50 - 41‬سنة‬
‫‪50‬‬
‫‪%9.3‬‬
‫‪ 51‬سنة أو أكثر‬
‫‪58‬‬
‫‪%10.8‬‬
‫الخب د د درة فد د ددي الوظيفد د ددة أو المركد د ددز‬
‫‪ 5‬سنوات فأقل‬
‫‪99‬‬
‫‪%18.4‬‬
‫الحالي‪.‬‬
‫‪ 10 – 6‬سنوات‬
‫‪52‬‬
‫‪%21.9‬‬
‫‪ 15-11‬سنة‬
‫‪41‬‬
‫‪%17.3‬‬
‫‪16‬سنة فأكثر‬
‫‪45‬‬
‫‪%19‬‬
‫مدير عام‬
‫‪1‬‬
‫‪%0.9‬‬
‫نائب مدير‬
‫‪1‬‬
‫‪%0.9‬‬
‫مساعد مدير‬
‫‪11‬‬
‫‪%10.4‬‬
‫مدير دائرة التسويق والمبيعات‬
‫‪46‬‬
‫‪%43.4‬‬
‫مدير دائرة العالقات العامة‬
‫‪47‬‬
‫‪%44.4‬‬
‫كلية مجتمع فأقل‬
‫‪96‬‬
‫‪%17.6‬‬
‫بكالوريو‬
‫‪399‬‬
‫‪%74.3‬‬
‫دراسات عليا (ماجستير‪ ،‬دكتوراه)‬
‫‪42‬‬
‫‪%7.8‬‬
‫العمر‪.‬‬
‫المستوى الوظيفي‪.‬‬
‫المستوى التعليمي‪.‬‬
‫نسبته (‪.)%44.3‬‬
‫‪17‬‬
‫ثانيا‪ :‬اإلجابة عن أسئلة الدراسة‪:‬‬
‫فددي تحليددل نتددائج الد ارسددة تددم االسترشدداد بنتددائج التحليددل اإلحصددائي الوصددفي (األوسدداظ‬
‫الحسابية واالنحرافات المعيارية)‪ ،‬وقد تم تقييم مستوى أهمية تطبيق المسؤولية االجتماعية من قبل‬
‫االنحراف المعياري‬
‫االتص دداالت‬
‫الوسل‬
‫ش د د د د د د د د ددركات‬
‫األردن‬
‫الخلويددة فددي‬
‫الحسابي‬
‫األبعاد‬
‫أصد د د د د د ددحاب‬
‫تجد د د د د د د د د د د د د د د دداه‬
‫ك د د ددان وفق د د ددا‬
‫المص د د د د ددلحة‬
‫تددم تحديدددها‬
‫للق د دديم الت د ددي‬
‫المنهجية‪.‬‬
‫ف د د د د د د د د د د د د د د د د د د ددي‬
‫يتضم من الجدول (‪ )3‬إجابات أفراد عينة الدراسة والتي تتعلدق بأهميدة تطبيدق المسدؤولية‬
‫االجتماعيددة مددن قبددل شددركات االتصدداالت الخلويددة فددي األردن تجدداه أصددحاب المصددلحة ‪ ،‬وبددالنظر‬
‫إلى معطيات الجدول يظهر أن إجابات أفدراد عيندة الد ارسدة كاندت جميعهدا عاليدة ومتقاربدة‪ ,‬فيتبدين‬
‫م ددن الج دددول رق ددم (‪ )3‬أن الش ددركات المبحوث ددة ت ددولي اهتمام ددا اكب ددر للمس ددؤولية االجتماعي ددة تج دداه‬
‫المجتم ددع المحل ددي‪ ,‬حيد د‬
‫بلغ ددت قيم ددة الوس ددط الحس ددابي له ددذا البع ددد (‪ )4.41‬وب ددانح ار‬
‫معي دداري‬
‫(‪ ,)0.26‬ثددم يليدده بالمرتبددة الثانيددة البعددد المتعلددق بالمسددؤولية االجتماعيددة تجدداه المسدداهمين‪ ,‬حي د‬
‫بلغددت قيمددة الوسددط الحسددابي لهددذا البعددد (‪ )4.35‬وبددانح ار‬
‫معيدداري (‪ ,)0.47‬ثددم تبعدده بالمرتبددة‬
‫الثالثددة بعدددي المسددؤولية االجتماعيددة تجدداه المددوظفين‪ ,‬وبعددد بالمسددؤولية االجتماعيددة تجدداه المددوردين‬
‫حي‬
‫بلغت قيمة الوسدط الحسدابي لبعدد المسدؤولية االجتماعيدة تجداه المدوظفين (‪ )4.30‬وبدانح ار‬
‫معيدداري (‪ ,)0.37‬وبعددد المسددؤولية االجتماعيددة تجدداه المددوردين بوسددط حسددابي (‪ )4.30‬وبددانح ار‬
‫معياري (‪ ,)0.50‬ثم جاءا بالمرتبة الرابعة بعد المسؤولية االجتماعيدة تجداه البيئدة بمتوسدط حسدابي‬
‫بلغ (‪ )4.25‬وبانح ار‬
‫معيداري (‪ ,)0.48‬وأخيد ار جداءا البعدد المتعلدق بالمسدؤولية االجتماعيدة تجداه‬
‫الزبائن بالمرتبة األخيرة حي‬
‫بلغت قيمة وسطه الحسابي (‪ )4.22‬وبانح ار‬
‫معياري (‪ ,)0.35‬إن‬
‫هذه النتيجة لتؤكد على أن شركات االتصاالت الخلوية في األردن حريصة على التزامها تجاه من‬
‫تتعام ددل معه ددم الس دديما ف ددي الوق ددت ال ددذي ‪ ,‬وق ددد بل ددغ المتوس ددط الع ددام إلجاب ددات أفددراد عين ددة الد ارس ددة‬
‫(‪ )4.30‬وبانح ار‬
‫معياري (‪.)0.28‬‬
‫‪18‬‬
‫الجدول (‪3‬‬
‫الوسل‬
‫المسؤولية االجتماعية‬
‫‪4,30‬‬
‫‪0.28‬‬
‫‪1‬‬
‫واالنحراف‬
‫المجتمع المحلي‬
‫‪4.41‬‬
‫‪0.26‬‬
‫‪2‬‬
‫الموظفين‬
‫‪4,30‬‬
‫‪0.37‬‬
‫‪3‬‬
‫الزبائن‬
‫‪4,22‬‬
‫‪0.35‬‬
‫‪4‬‬
‫الموردين‬
‫‪4,30‬‬
‫‪0.51‬‬
‫‪5‬‬
‫البيئة‬
‫‪4,25‬‬
‫‪0.48‬‬
‫‪6‬‬
‫المساهمين‬
‫‪4,35‬‬
‫‪0.47‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية‬
‫‪4,21‬‬
‫‪0.37‬‬
‫‪1‬‬
‫الذاتية‬
‫‪4,22‬‬
‫‪0.24‬‬
‫‪2‬‬
‫المرغوبة‬
‫‪4,23‬‬
‫‪0.26‬‬
‫‪3‬‬
‫المدركة‬
‫‪4,19‬‬
‫‪0.45‬‬
‫لمتغيرات‬
‫الحسابي‬
‫المعياري‬
‫الدراسة‬
‫ثالثا اختبا الفرض ات ومةاقشتها‪.‬‬
‫الفرضية األول ‪ :‬ال توجد فروق ذات داللة إحصائية في مدى إدراك شركات االتصاالت الخلوية‬
‫في األردن للمسؤولية االجتماعية تعزى للمتغيرات الشخصية (الجن ‪ ,‬العمر‪ ,‬الخبرة في الوظيفة‬
‫أو المركز الحالي‪ ,‬المستوى التعليمي‪ ,‬المستوى الوظيفي) ألفراد عينة الدراسة‪.‬‬
‫‪19‬‬
‫الجدول رقم (‪4‬‬
‫نتائج تحليل التباين األحادي الختبار مدى وجود فروق معنوية ألهمية تطبيق المسؤولية االجتماعية تبعا‬
‫مصدر‬
‫مجموع‬
‫درجات‬
‫متوسط‬
‫قيمة‬
‫مستوى‬
‫التباين‬
‫المربعات‬
‫الحرية‬
‫المربعات‬
‫)‪(F‬‬
‫الداللة‬
‫بين المجموعات‬
‫‪5.994‬‬
‫‪27‬‬
‫‪0.222‬‬
‫‪0.823‬‬
‫داخل المجموعات‬
‫‪4.583‬‬
‫‪17‬‬
‫‪0.270‬‬
‫المجموع‬
‫‪10.578‬‬
‫‪44‬‬
‫بين المجموعات‬
‫‪20.967‬‬
‫‪27‬‬
‫‪0.777‬‬
‫داخل المجموعات‬
‫‪9.833‬‬
‫‪17‬‬
‫‪0.578‬‬
‫المجموع‬
‫‪30.800‬‬
‫‪44‬‬
‫النتيجة‬
‫)‪(Sig.‬‬
‫الجنس‬
‫العمر‬
‫‪0.683‬‬
‫ال توجد‬
‫فروق‬
‫‪1.342‬‬
‫‪0.267‬‬
‫ال توجد‬
‫فروق‬
‫لمتغيرات أفراد عينة الدراسة الشخصية(الجنس‪ ,‬العمر‪ ,‬الخبرة في المركز الحالي‪ ,‬المستوى التعليمي‪ ,‬المستوى‬
‫الوظيفي ‪.‬‬
‫‪20‬‬
‫بين المجموعات‬
‫‪28.161‬‬
‫‪27‬‬
‫‪1.043‬‬
‫داخل المجموعات‬
‫‪14.417‬‬
‫‪17‬‬
‫‪0.848‬‬
‫المستوى‬
‫المجموع‬
‫‪42.572‬‬
‫‪44‬‬
‫بين المجموعات‬
‫‪9.494‬‬
‫‪27‬‬
‫‪0.352‬‬
‫التعليمي‬
‫داخل المجموعات‬
‫‪9.083‬‬
‫‪17‬‬
‫‪0.534‬‬
‫المجموع‬
‫‪18.578‬‬
‫‪44‬‬
‫بين المجموعات‬
‫‪8.783‬‬
‫‪27‬‬
‫‪0.325‬‬
‫داخل المجموعات‬
‫‪4.417‬‬
‫‪17‬‬
‫‪0.260‬‬
‫المجموع‬
‫‪13.200‬‬
‫‪44‬‬
‫الخبرة‬
‫المستوى‬
‫الوظيفي‬
‫‪1.230‬‬
‫ال توجد‬
‫‪0.334‬‬
‫فروق‬
‫‪0.658‬‬
‫ال توجد‬
‫‪0.839‬‬
‫فروق‬
‫‪1.252‬‬
‫ال توجد‬
‫‪0.315‬‬
‫فروق‬
‫* ذات داللة إحصائية عند مستوى (‪.)P≤0.05‬‬
‫تشير معطيات الجدول رقم (‪ )4‬إلى نتائج تحليل التباين االحادي عدم وجود فروق ذات‬
‫داللة احصائيا عند مستوى داللة (‪ )P≤0.05‬تعزى للمتغيرات الشخصية الفراد عينة الدراسة‪،‬‬
‫وهذه النتيجة تدل على ان افراد عينة الدراسة اليختلفون في نظرتهم الى اهمية المسؤولية‬
‫االجتماعية تبعا لمتغيراتهم الشخصية‪.‬‬
‫مما يعني قبول الفرضية التي تن‬
‫على "ال توجد فروق ذات داللة إحصائية في مدى‬
‫إدراك شركات االتصاالت الخلوية في األردن للمسؤولية االجتماعية تعزى للمتغيرات الشخصية‬
‫(الجن ‪ ,‬العمر‪ ,‬الخبرة في الوظيفة أو المركز الحالي‪ ,‬المستوى التعليمي‪ ,‬المستوى الوظيفي)‬
‫ألفراد عينة الدراسة"‪.‬ورفض الفرضية البديلة التي تن‬
‫على وجود فروق‪.‬‬
‫الفرضـــية الرئيســـية الثانيـــة‪ :‬ال يوجددد اث ددر ذو دالل ددة إحصددائية للمس ددؤولية االجتماعي ددة (المجتم ددع‬
‫المحل ددي‪ ,‬الموظفين‪,‬الزب ددائن‪ ,‬الم ددوردين‪ ,‬البيئ ددة‪ ,‬المس دداهمين) ف ددي إدارة الص ددورة الذهني ددة (الذاتي ددة‪,‬‬
‫المرغوبة‪ ,‬المدركة)‪.‬‬
‫الجدول (‪5‬‬
‫االنحدار البسيل ألثر المسؤولية االجتماعية مجتمعة في إدارة الصورة الذهنية‪.‬‬
‫‪R2‬‬
‫‪β‬‬
‫‪B‬‬
‫‪F‬‬
‫‪Sig.‬‬
‫‪0.457‬‬
‫‪0.676‬‬
‫‪0.533‬‬
‫‪36.132‬‬
‫‪*0.000‬‬
‫نتيجة‬
‫الفرضية‬
‫رفض‬
‫* ذات داللة إحصائية عند مستوى (‪.)P≤0.05‬‬
‫يش ددير الج دددول (‪ )5‬إل ددى نت ددائج تحلي ددل االنح دددار البس دديط لطبيع ددة المس ددؤولية االجتماعي ددة‬
‫مجتمعة في إدارة الصورة الذهنية في شركات االتصاالت الخلوية في االردن‪ ،‬وقدد أظهدرت نتدائج‬
‫‪21‬‬
‫تحليددل االنحدددار معنويددة هددذا التددأثير‪ ،‬فقددد بلغددت قيمددة (‪ (R2 = 0.457‬ممددا يعنددي أن المسددؤولية‬
‫االجتماعيددة مجتمعددة تفسددر مددا مقددداره ‪ 0.457‬مددن التبدداين فددي ادارة الصددورة الذهنيددة‪ ،‬كمددا يتضددم‬
‫من النتائج اإلحصائية الدواردة فدي الجددول نفسده ومدن خدالل قيمدة ‪ B‬التدي بلغدت ‪ ،0.533‬أي أن‬
‫التغيددر بوحدددة واحدددة فددي عناصددر المسددؤولية االجتماعيددة سدديؤدي إلددى التغيددر فددي عناصددر ادارة‬
‫الصورة الذهنية بقيمة ‪ . 0.533‬وأكدت قيمة ‪ F‬المحسوبة والبالغدة ‪ 36.132‬وبدرجدة معنويدة عندد‬
‫مستوى داللة )‪ ،)β = 0.676, P  0.05‬وبناء على هذه النتيجة ترفض الفرضية الصدفرية التدي‬
‫تدن‬
‫علدى انده ال يوجدد اثدر ذو داللدة إحصدائية للمسدؤولية االجتماعيدة مجتمعدة فدي إدارة الصددورة‬
‫الذهنيددة فددي شددركات االتصدداالت الخلويددة فددي االردن ‪ .‬وقبددول الفرضددية البديلددة التددي تددن‬
‫وجود اثر‪.‬‬
‫الفرضية الفرعية األول ‪ :‬ال يوجد اثر ذو داللة إحصائية للمسؤولية االجتماعية‬
‫علددى‬
‫(المجتمع‬
‫المحلي‪ ,‬الموظفين‪ ,‬الزبائن‪ ,‬الموردين‪ ,‬البيئة‪ ,‬المساهمين) في إدارة الصورة الذهنية الذاتية‪.‬‬
‫الجدول (‪6‬‬
‫االنحدار المتعدد ألثر المسؤولية االجتماعية في إدارة الصورة الذهنية الذاتية‪.‬‬
‫‪Sig.‬‬
‫‪t‬‬
‫‪B‬‬
‫نتيجة الفرضية‬
‫المتغيرات‬
‫‪0.557‬‬
‫‪-0.592‬‬
‫المجتمع المحلي ‪-0.086‬‬
‫قبول الفرضية‬
‫الموظفين‬
‫‪0.126‬‬
‫‪0.218‬‬
‫‪0.295‬‬
‫قبول الفرضية‬
‫الزبائن‬
‫‪0.178‬‬
‫‪0.1451‬‬
‫‪0.155‬‬
‫قبول الفرضية‬
‫الموردين‬
‫‪.081‬‬
‫‪0.902‬‬
‫‪0.373‬‬
‫قبول الفرضية‬
‫البيئة‬
‫‪.068‬‬
‫‪0.911‬‬
‫‪0.368‬‬
‫قبول الفرضية‬
‫المساهمين‬
‫‪-0.145‬‬
‫‪-0.316‬‬
‫‪0.136‬‬
‫قبول الفرضية‬
‫* ذات داللة إحصائية عند مستوى (‪.)P≤0.05‬‬
‫يشددير الجدددول رقددم (‪ )6‬إلددى نتددائج تحليددل االنحدددار المتعدددد لتدداثير المسددؤولية االجتماعيددة‬
‫مجتمعددة فددي إدارة الصددورة الذهنيددة الذاتيددة فددي شددركات االتصدداالت الخلويددة االردنيددة‪ ،‬وقددد أظهددرت‬
‫‪22‬‬
‫نتائج تحليل االنحدار المتعدد عدم معنوية هذا التأثير عند مستوى داللة )‪ ,) P  0.05‬كما انه لم‬
‫تظهر نتائج التحليل اي من ابعاد المسؤولية االجتماعية السدتة اي تداثير معندوي فدي ادارة الصدورة‬
‫الذهنية الذاتية‪ .‬وبناء على هذه النتيجة تقبل الفرضدية الصدفرية التدي تدن‬
‫علدى انده ال يوجدد اثدر‬
‫ذو داللد ددة إحصد ددائية للمسد ددؤولية االجتماعيد ددة مجتمعد ددة فد ددي الصد ددورة الذهنيد ددة الذاتيد ددة فد ددي شد ددركات‬
‫االتصاالت الخلوية في االردن ‪.‬‬
‫(المجتمع‬
‫الفرضية الفرعية الثانية‪ :‬ال يوجد اثر ذو داللة إحصائية للمسؤولية االجتماعية‬
‫المحلي‪ ,‬الموظفين‪ ,‬الزبائن‪ ,‬الموردين‪ ,‬البيئة‪ ,‬المساهمين) في الصورة الذهنية المرغوبة‬
‫الجدول (‪7‬‬
‫االنحدار المتعدد ألثر المسؤولية االجتماعية في إدارة الصورة الذهنية المرغوبة‪.‬‬
‫‪Sig.‬‬
‫‪t‬‬
‫‪B‬‬
‫نتيجة الفرضية‬
‫المتغيرات‬
‫‪0.684‬‬
‫‪0.410‬‬
‫المجتمع المحلي ‪0.045‬‬
‫قبول الفرضية‬
‫الموظفين‬
‫‪0.316‬‬
‫‪3.488‬‬
‫‪0.001‬‬
‫رفض الفرضية‬
‫الزبائن‬
‫‪0.040‬‬
‫‪0.426‬‬
‫‪0.678‬‬
‫قبول الفرضية‬
‫الموردين‬
‫‪.240‬‬
‫‪3.496‬‬
‫‪0.001‬‬
‫رفض الفرضية‬
‫البيئة‬
‫‪-0.050‬‬
‫‪-0.874‬‬
‫‪0.388‬‬
‫قبول الفرضية‬
‫المساهمين‬
‫‪-0.015‬‬
‫‪-0.203‬‬
‫‪0.840‬‬
‫قبول الفرضية‬
‫* ذات داللة إحصائية عند مستوى (‪.)P≤0.05‬‬
‫تشددير نتددائج الجدددول رقددم (‪ )7‬بعددد إجدراء تحليددل االنحدددار المتعدددد لطبيعددة اثددر المسددؤولية‬
‫االجتماعية مجتمعة في إدارة الصورة الذهنيدة المرغوبدة فدي شدركات االتصداالت الخلويدة األردنيدة‪،‬‬
‫وقددد أظهددرت نتددائج تحليددل االنحدددار معنويددة هددذا التددأثير عنددد مسددتوى داللددة )‪ ،(P≤0.05‬حي د‬
‫بلغت قيمة (‪ (R2 = 0.676‬مما يعني أن المسؤولية االجتماعية مجتمعة تفسر ما مقداره ‪0.676‬‬
‫من التباين في إدارة الصورة الذهنية المرغوبة‪ ،‬وبناءا علدى هدذه النتيجدة تدرفض الفرضدية الصدفرية‬
‫الت ددي ت ددن‬
‫عل ددى "ال يوج ددد اث ددر ذو دالل ددة إحص ددائية للمس ددؤولية االجتماعي ددة (المجتم ددع المحل ددي‪,‬‬
‫الموظفين‪,‬الزبائن‪ ,‬الموردين‪ ,‬البيئة‪ ,‬المساهمين) في الصورة الذهنية المرغوبة"‪.‬‬
‫كم ددا يتض ددم م ددن الج دددول رق ددم (‪ )7‬أن متغي ددري المس ددؤولية االجتماعي ددة تج دداه الم ددوظفين‪،‬‬
‫والم ددوردين ق ددد اظهد د ار الت ددأثير األكب ددر‪ ،‬حيد د‬
‫بلغ ددت درج ددة الت ددأثير ‪ B‬له ددذين المتغيد درين (‪،0.316‬‬
‫‪ ،)0.240‬في حين لم تظهر النتائج معنوية التاثير للمتغيرات االخرى‪.‬‬
‫الفرضية الفرعية الثالثة‪ :‬ال يوجد اثر ذو داللة إحصائية للمسؤولية االجتماعية‬
‫المحلي‪ ,‬الموظفين‪,‬الزبائن‪ ,‬الموردين‪ ,‬البيئة‪ ,‬المساهمين) في الصورة الذهنية المدركة‪.‬‬
‫‪23‬‬
‫(المجتمع‬
‫الجدول (‪8‬‬
‫االنحدار المتعدد ألثر المسؤولية االجتماعية في إدارة الصورة الذهنية المدركة‪.‬‬
‫‪Sig.‬‬
‫‪t‬‬
‫‪B‬‬
‫نتيجة الفرضية‬
‫المتغيرات‬
‫‪0.892‬‬
‫‪-0.137‬‬
‫المجتمع المحلي ‪0.027‬‬
‫قبول الفرضية‬
‫الموظفين‬
‫‪0.287‬‬
‫‪1.751‬‬
‫‪0.088‬‬
‫قبول الفرضية‬
‫الزبائن‬
‫‪0.017‬‬
‫‪0.099‬‬
‫‪0.922‬‬
‫قبول الفرضية‬
‫الموردين‬
‫‪.273‬‬
‫‪2.196‬‬
‫‪0.034‬‬
‫رفض الفرضية‬
‫البيئة‬
‫‪.032‬‬
‫‪0.307‬‬
‫‪0.761‬‬
‫قبول الفرضية‬
‫المساهمين‬
‫‪-0.080‬‬
‫‪-0.610‬‬
‫‪0.546‬‬
‫قبول الفرضية‬
‫* ذات داللة إحصائية عند مستوى (‪.)P≤0.05‬‬
‫يشددير الجدددول رقددم (‪ )8‬إلددى نتددائج تحليددل االنحدددار المتعدددد لتددأثير المسددؤولية االجتماعيددة‬
‫مجتمعة في إدارة الصورة الذهنيدة المدركدة فدي شدركات االتصداالت الخلويدة األردنيدة‪ ،‬وقدد أظهدرت‬
‫نتائج تحليل االنحدار المتعدد عدم معنوية هذا التأثير عند مستوى داللة )‪ ،(P≤0.05‬كمدا انده لدم‬
‫يظهر أي من أبعاد المسؤولية االجتماعية أي تأثير معنوي في إدارة الصورة الذهنية المدركة‪ ,‬عدا‬
‫بعد المسؤولية االجتماعية تجاه الموردين الذي اظهر معنوية التأثير‪.‬‬
‫وبناء على هذه النتيجة تقبل الفرضية الصفرية التي تن‬
‫على انه ال يوجد اثر ذو داللة‬
‫إحصددائية للمسددؤولية االجتماعيددة مجتمعددة فددي الصددورة الذهنيددة المدركددة فددي شددركات االتصدداالت‬
‫الخلوية في االردن ‪.‬‬
‫مناقشة النتائج‬
‫لقد خلصت الدراسة إلى العديد من النتائج التي بينت اثر المسؤولية االجتماعية في ادارة‬
‫الصورة الذهنية لشركات االتصاالت الخلوية في األردن‪ ،‬وفيما يلي عرض ألهم النتائج مع‬
‫مناقشتها‪:‬‬
‫‪ .1‬اتضددم مددن نتددائج الد ارسددة ان هندداك اهتمددام عددالي مددن قبددل شددركات االتصدداالت الخلويددة‬
‫االردنية بالمسدؤولية االجتماعيدة‪ ،‬وهدذا مدا افصدحت عنده نتدائج الد ارسدة التدي بيندت تقدارب‬
‫المتوسطات الحسابية الجابات المبحوثين‪ ،‬حي‬
‫تبين ان المتوسدط الحسدابي العدام البعداد‬
‫المس ددؤولية االجتماعي ددة بلغ ددت (‪ ،) 4.30‬وب ددانح ار‬
‫معي دداري )‪ ،(0.27‬وق ددد ج دداءت ه ددذه‬
‫النتيجد ددة منس د ددجمة م د ددع فلس د ددفة ش د ددركات االتص د دداالت الخلوي د ددة االردني د ددة تج د دداه المس د ددؤولية‬
‫االجتماعيددة كمددا يظهددر ذلددك جليددا فددي جدددول رقددم (‪ ،)1‬ضددمن مدداهو مشددار الددى فلسددفتها‬
‫حي ددال المس ددؤولية االجتماعي ددة‪ ،‬وه ددذا ي دددل عل ددى ال ددوعي المت ازي ددد ل دددى الش ددركات المبحوث ددة‬
‫‪24‬‬
‫الهمية المسؤولية االجتماعية‪ ،‬وان بذل المزيد هو يعد من قوانين اللعبة التنافسية الجديدة‬
‫التي تفرضها بيئة العمل الحالية وتحديدا في قطاع االتصاالت‪.‬وتتفق هذه النتيجة مدع مدا‬
‫توصلت اليه دراسة )‪ ،(Anselmsson and Johansson, 2007‬والدراسة التي أجريت‬
‫مدن قبدل فريدق عمدل ت أرسدته كنددا للمدوارد الطبيعيدة ‪(Natural Resources Canada,‬‬
‫)‪2003‬‬
‫‪ .2‬توصلت نتائج الدراسة الى ان شدركات االتصداالت الخلويدة االردنيدة تحسدن ادارة صدورتها‬
‫الذهنيدة بابعادهددا الثالثدة‪ ،‬فقددد كدان ذلددك واضدحا مددن نتدائج تحليددل االختبدار الوصددفي التددي‬
‫بين ددت ان االجاب ددات كان ددت عالي ددة ومتقارب ددة‪ ،‬حيد د‬
‫الصورة الذهنية ( ‪ ،)4.21‬وبانح ار‬
‫بل ددغ المتوس ددط الحس ددابي الع ددام البع دداد‬
‫معياري )‪.(0.37‬‬
‫‪ .3‬خلصت الدراسة الى وجود تاثير معنوي البعاد المسؤولية االجتماعية مجتمعة في الصورة‬
‫الذهني ددة بابعاده ددا الثالث ددة‪ ،‬وه ددذه نتيج ددة طبيعي ددة ول ددم تك ددن مفاجئ ددة؛ اذ ان مفت دداا البق دداء‬
‫واالسد ددتمرار والتميد ددز يعتمد ددد بالضد ددرورة علد ددى ماتقدمد دده المنظمد ددات المتمي د دزة مد ددن اعمد ددال‪,‬‬
‫واسهامات خيرية يضمن لها السبيل في كسب صوره ذهنية ايجابية في اعدين مدن تتعامدل‬
‫معهم من اصحاب المصلحة والتي مؤداها النجاا والتميز‪.‬‬
‫‪ .4‬اظهرت الدراسة عدم وجود اثر معنوي البعاد المسدؤولية االجتماعيدة مجتمعدة فدي الصدورة‬
‫الذهنية الذاتية المتعلقة بالموظفين‪.‬‬
‫‪ .5‬توصلت الدراسة الى وجود اثر معنوي البعاد المسدؤولية االجتماعيدة مجتمعدة فدي الصدورة‬
‫الذهنية المرغوبة‪ .‬وقد تبين ان متغيري المسؤولية االجتماعيدة تجداه المدوظفين‪ ،‬والمدوردين‬
‫ق ددد ش ددكالء الت دداثير االكب ددر‪ ،‬حيد د‬
‫بلغ ددت درج ددة الت دداثير ‪ B‬له ددذين المتغيد درين ( ‪، 0.316‬‬
‫‪ ،)0.240‬في حين لم تظهر النتائج معنوية التاثير للمتغيرات االخرى‪.‬‬
‫‪ .6‬بينددت نتددائج الد ارسددة عدددم وجددود اثددر معنددوي ألبعدداد المسددؤولية االجتماعيددة مجتمعددة فددي‬
‫الصددورة الذهنيددة المدركددة‪ ,‬سددوى بعددد المسددؤولية االجتماعيددة تجدداه المددوردين الددذي اظهددر‬
‫وجود أث ار معنويا‪.‬‬
‫التوصيات‬
‫في ضوء النتائج التي توصلت إليها الدراسة يمكن تقديم التوصيات التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬مضاعفة االهتمام من قبل شركات االتصاالت الخلوية األردنية بمسؤولياتها االجتماعية‪,‬‬
‫السيما في ظل تنامي متطلبات وحاجات المجتمع المحلي من جهة‪ ,‬والمسؤوليات‬
‫األخرى التي أصبحت تشكل التزاما أخالقيا وقانونيا يقع على عاتق منظمات األعمال‬
‫من جهة أخرى‪ ,‬من خالل التنويع في طرق وأساليب أعمالها بهذا الخصو‬
‫‪25‬‬
‫‪.‬‬
‫المسؤولية االجتماعية فضال عن إدراجها ضمن‬
‫‪ -2‬ضرورة بلورة رؤية واضحة فيما يخ‬
‫أهدافها اإلستراتيجية‪.‬‬
‫‪ -3‬أفصحت النتائج عن عدم وجود اثر معنوي للمسؤولية االجتماعية في إدارة الصورة‬
‫الذهنية الذاتية‪ ,‬وهي الصورة الذهنية المرتبطة بالموظفين على وجه التحديد‪ ,‬مما يعني‬
‫ضرورة بذل المزيد من قبل الشركات تجاه الموظفين‪ ,‬ألن استقطاب أو بقاء موظفين‬
‫أكفاء يعتمد بالضرورة على مدى التزام الشركات في مسؤولياتها االجتماعية حيال‬
‫موظفيها‪ ,‬فضال عن بناء جسور الثقة يعتمد بالضرورة على مدى التزام الشركات‬
‫بمسؤولياتها تجاه موظفيها‪.‬‬
‫‪ -4‬ضرورة بذل المزيد من أنشطة المسؤولية االجتماعية تجاه الزبائن بما أن النتيجة لم‬
‫تظهر أث ار معنويا للمسؤولية االجتماعية في الصورة الذهنية المدركة‪ .‬ويمكن أن يكون‬
‫ذلك من خالل توسيع نطاق األنشطة واألعمال الخيرية أو اإلنسانية التي من شانها ان‬
‫تزيد من رصيد الشركات الملتزمة بذلك‪.‬‬
‫‪ -5‬يتطلب من شركات االتصاالت الخلوية األردنية بذل المزيد في إدارة صورتها الذهنية‬
‫بأنواعها الثالثة‪ ,‬الذاتية والمرغوبة والمدركة‪ ,‬وذلك عبر االنخراظ األكثر في األعمال‬
‫الخيرية‪.‬‬
‫‪ -6‬عقد مؤتمرات وورش عمل من قبل شركات االتصاالت الخلوية األردنية كوسيلة تتصل‬
‫من خاللها مع النا ‪ ,‬لبيان ما تقوم به الشركات من أنشطة ومشاريع خيرية استثمارية‪,‬‬
‫واالستماع إلى آراءهم‪ ,‬الن أنشطة المسؤوليات االجتماعية يجب أن تنسجم مع ما يتوافق‬
‫وحاجات المجتمع‪ ,‬ولي‬
‫العك ‪.‬‬
‫‪ -7‬يتطلب من شركات االتصاالت الخلوية األردنية بناء نظام تقييم متقدم‪ ,‬وذلك لتعتمد‬
‫عليه في تقييم أداءها المتعلق بأنشطة المسؤوليات االجتماعية بشكل دوري‪ ,‬األمر الذي‬
‫سيعزز لديها إمكانية التحسين المستمر في التزاماتها االجتماعية‪.‬‬
‫‪ -8‬إنشاء قسم متخص‬
‫يعنى بإدارة المسؤولية االجتماعية والصورة الذهنية بكل أنواعها‪,‬‬
‫السيما في ظل احتدام حدة التناف‬
‫بين الشركات فيما يخ‬
‫أنشطة المسؤولية‬
‫االجتماعية‪ ,‬وما يمكن أن يؤثر ذلك على الصورة الذهنية‪ ,‬ويزيد من فر‬
‫التميز‪.‬‬
‫‪ -9‬لقد استهدفت الدراسة شركات االتصاالت الخلوية األردنية ميدانا إلجراء الدراسة‪ ,‬األمر‬
‫الذي يشجع على إجراء دراسة مستقبلية مثيلة لكن في قطاعات أخرى‪ ,‬بهد‬
‫التزام الشركات األخرى بالمسؤولية االجتماعية‪.‬‬
‫تقييم مدى‬
‫‪Abstract‬‬
‫‪The purpose of this study is to explore the extent to which Jordanian mobile‬‬
‫‪telecommunication display importance toward the practices of social responsibility‬‬
‫‪26‬‬
via stakeholders (Community, Employees, Customers, Suppliers, Environment,
Shareholders), and to determine the level of differences in the awareness of social
responsibilities elements among sample study according to their personal
characteristics, The study also seeks to evaluate the impact of social responsibility in
managing the corporate image. Data were gathered using a questionnaire that was
administered to managers, employees, and customers in Amman city, Different
suitable descriptive and inferential statistical tools were used to test the questions and
study hypotheses. The findings show the following:
1. Jordanian mobile telecommunication display high importance toward the
practices of social responsibility via stakeholders as indicated by the total
average mean (4.30).
2. No significance differences in the awareness of social responsibilities
elements among sample study according to their personal characteristics.
3. A significant impact for social responsibility in the management of corporate
image.
4. No significant impact for social responsibility in the management of self
image.
5. A significant impact for social responsibility in the management of projected
image, it appears that the social responsibility toward the employees and
suppliers display more impact on the management of projected image.
6. No significant impact for social responsibility in the management of perceived
image. But it reveals that there is a significant impact for social responsibility
toward suppliers in the management of perceived image.
Key words: Social Responsibility, Corporate Image, Mobile
telecommunication.
‫المراجع‬
،‫ االردن‬،‫ عمد ددان‬،1‫ ظ‬، ‫ دار جهين ددة للنشد ددر والتوزي ددع‬،‫ اســــتراتيجيات التســــويق‬،)2005( ‫ ثدددامر‬، ‫ البك ددري‬-1
.126
‫ د ارسدة‬: ‫)"ادارك المديرين لمفهوم المسؤولية االجتماعية‬2001( ‫ ثامر ياسر ه أبي سعيد الديوه جي‬،‫ البكري‬-2
، ‫ المنظمة العربية للتنمية اإلدارية‬، ‫تطبيقية على الشركات الصناعية بالعراق " المجلة العربية لإلدارة‬
.113-89
‫ عدد يونيو‬،21 ‫مجلد‬
‫) تطبيد د ددق المفهد د ددوم االجتمد د دداعي للتسد د ددويق فد د ددي الجمعيد د ددات الخيريد د ددة‬1996(‫حبيب ( محمد د ددد‬،‫ التركسد د ددتاني‬-3
179.-147 ‫ السعودية ص ص‬،‫الرياض‬.‫العدد األول‬،‫ مجلة اإلدارة العامة‬،‫بالسعودية‬
‫) نظد درة الم ددديرين للمس ددؤولية االجتماعي ددة وم دددى مس دداهمة منظم دداتهم ف ددي تحمله ددا‬2005( ، ‫حس ددين‬، ‫ حد دريم‬-4
‫ المجلـــة األردنيـــة للعلـــوم‬، ‫بح د ميددداني فددي عينددة مددن المنظمددات الصددناعية االسددتخراجية بدداألردن‬
53 ‫ ص‬، ‫ االردن‬، ‫ عمان‬، ‫ العدد الثاني‬، ‫ المجلد الثامن‬، ‫التطبيقية‬
‫) نظددرة المددديرين للمسددؤولية االجتمدداعي ومدددى مسدداهمة منظمدداتهم فددي‬2005(‫رشدداد‬، ‫حسددين والسدداعد‬،‫ حريم‬-5
‫مجلــــة العلــــوم‬، ‫بحد د مي ددداني ف ددي عين ددة م ددن المنظم ددات الص ددناعية االس ددتخراجية ب دداألردن‬، ‫تحمله ددا‬
.65-50‫ص ص‬،‫ األردن‬-‫ عمان‬2‫ العدد‬،‫ المجلد الثامن‬،‫التطبيقية‬
‫ عمدان‬، ‫ دار الحامد للنشر والتوزيدع‬، ‫) التسويق مفاهيم معاصرة‬2006( ‫ شفيق‬، ‫ وحداد‬، ‫ نظام‬، ‫ سويدان‬-6
97.-81
27
، ‫ االردن‬،
‫) " دور الشددركات المسدداهمة فددي األنشددطة االجتماعيددة بسددلطنة عمددان د ارسددة‬1996( ‫ محمددد بكددر‬، ‫ عزمددي‬-7
.50-13
‫ سبتمبر‬،66 ‫ عدد‬، ‫ سلطنة عمان‬، ‫ معهد اإلدارة العامة‬، ‫ميدانية " اإلداري‬
‫) المســؤولية االجتماعيــة واخالقيــات االعمــال‬2005( ‫ صددالم مهدددي‬، ‫ طدداهر محسددن و العددامري‬، ‫ الغددالي‬-8
101 – 81
، ‫ عمان االردن‬، 1 ‫ ظ‬، ‫ دار وائل للنشر‬، ‫(االعمال والمجتمع‬
‫) مددى إدراك العداملين فدي البندوك التجاريدة ألنشدطة التسدويق‬2005(‫شفيق إبدراهيم‬،‫عمر راشد وحداد‬،‫ الغدير‬-9
‫المجلـــــــة األردنيـــــــة للعلـــــــوم‬، ‫االجتمد د دداعي ه د ارسد د ددة ميدانيد د ددة علد د ددى البند د ددوك التجاريد د ددة فد د ددي األردن‬
108.-94‫األردن ص ص‬،‫عمان‬،‫العدد األول‬،8‫المجلد‬،‫التطبيقية‬
10- Anselmsson, Johan and Johansson, Ulf (2007)Corporate Social Responsibility
and the Positioning of grocery brands"An exploratory study of retailer and
manufacturer brands at point of purchase, International Journal of Retail &
Distribution
Management,Vol.35,
No.10,
2007,pp.835-856.from
www.emeraldinsight.com/0959-0552.htm. cited on 3/3/2009.
11- Argenti, P.A. (1998). Corporate communication. McGraw-Hill: Singapore.
12- Ashforth, B. E., and Kreiner, G. E., (1999). How can you do it? : Dirty work and
the challenge of constructing a positive identity. in The Academy of
Management Review, Mississippi State, Volume 24, Issue 3, PP. 413-434.
Available ABI Inform Global/ProQuest, 4/6/01.
13- Balmer, J.M.T. and Gary, E.R., (2000). "Corporate Identity and Corporate
Communications: Creating a Competitive Advantage" in Industrial and
Commercial Training, Volume 32, Number 7, pp. 256-261. MCB
University Press.
14- Borger, M.M., (1999). "The Importance of First Impressions" in Business
Journal Serving Jacksonville & Northeast Florida, Volume 15, Issue 6, P.
23. Available: Database-Business Source Elite.
15- Boyd, Fraser, (2001). On Uniformity: or by their epaulettes you shall know
them. In management service, Novumber 2001, P. 32. Available:
ProQuest/ABI Inform Global.
16- Boyle, M., (2002b). "The right stuff" in Fortune, March 4, 2002, pp.85-86.
Available: ProQuest/ABI Inform global.
17- Byrne, J. A., (1999). "Philip Morris" in Business Week, Issue 3657, P. 179.
Available: Database-Business Source Elite.
18- Carrigan, M. and Attalla, A. (2001), “The myth of the ethical consumer – do
ethics matter in purchase behavior?”, Journal of Consumer Marketing, Vol.
18 No. 7, pp. 560-77.
19- Carter, D.E. (1982). Designing corporate identity programs for small
corporations. Art Direction Book Co: New York.
20- Cassidy, M., (1999). How is Your Reputation? In Wenatchee Business Journal,
Volume 13, Issue 11, P. A2. Available: Database-Business Source Elite.
21- Dowling, G. R., (1994). Corporate Reputations – Strategies for Developing the
Corporate Brand. Melbourne, Longman Professional.
22- Eweje,G.and Bentley,T.(2006).CSR and staff retention in New Zealand
companies:A literature review.(Department of Management and
International
Business
Research
Working
Paper
series
2006,no.6)Auckland,
NZ:
Massey
University.
http://hdl.handle.net/10179/635.
28
23- Ewing, M., Caruana, A. and Loy, E., (1999). Corporate reputation and perceived
risk in professional engineering services. In Corporate Communications: An
international journal, volume 4, Number 3, PP. 121-128.
24- Ferrand, A. and Pages, M. (1999). "Image Management in Sport Organizations:
The Creation of Value" in European Journal of Marketing, Vol. 33, No.3/4,
1999, pp. 387-401. MCB University Press.
25- Fisher, J. (2004). Social responsibility and ethics: clarifying the concepts.
Journal of Business Ethics, 52, p. 391-400.
26- Fombrun, C,. Gardberg, N., and Barnett, M., (2000). “Opportunity Platforms
and Safety Nets: Corporate Citizenship and Reputational Risk,” Business
and Society Review, 105/1: 85-106.
27- Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A. and Newell, S. J., (2000). The Impact of
Corporate Credibility and Celebrity Credibility on Consumer Reaction to
Advertisements and Brands. In Journal of Advertising, Provo, Fall, 2000,
Volume 29, Issue 3, PP. 43-54. Available: ProQuest.
28- Gottschalk, J. A., editor, (1993). Crisis Response – Inside Stories on Managing
Image Under Seige. Washington, Visible Ink.
29- Greener, Tony, (1991). The Secrets of Successful Public Relations and ImageMaking. Sydney, Butterworth Heinemann.
30- Gregory, J. R, (1999). Marketing Corporate Image – the Company as Your
Number One Product, second edition. Lincolnwood, Illinois, NTC Business
Books.
31- Heslin,A.Peter. and Ochoa, D. Jenna.(2008).Understanding and developing
strategic corporate social responsibility, Organizational Dynamics,
Vol.37,No.2,pp.125-144,retrieved from google.com on 24/6/2008.
32- Himmelstein, J. L., (1997). Looking Good and Doing Good: Corporate
Philanthropy and Corporate Power. Indian University Press.
33- Hohnen, Jason(2007) Corporate Social Responsibility: An Implementation
Guide for Business, International Institute for Sustainable Development,
Winnipeg, Manitoba, Canada R3B OY4, Edited by Potts, Jason .
http://www.iisd.org/pdf/2007/csr_guide.pdf.
34- Hummels, H. (2004). A collective lack of memory. The Journal of Corporate
Citizenship, Summer, 2004,14, p.18.
35- Ind, N., (1990). The Corporate Image – Strategies for Effective Identity
Programmes. London: Kogan Page Ltd.
36- Ind, Nicholas (1990). The Corporate Image- Strategies for Effective Identity
Programmes.London:kogan Page Ltd.
37- ISO 26000 Working Group on Social Responsibility, Working definition,
Sydney, February 2007.
38- Lockie, S., (1999). Community Movements and Corporate Images: "Land care"
in Australia in Rural Sociology, College Station, June 1999, Volume 62,
Issue 2, PP. 291-233.
39- Manual of the American psychological association (5th ed.).
(2003).Washington, DC: American Psychological Association.
40- Marchand, R., (1999). Creating the Corporate Soul; The Rise of Public Relations
and Corporate Imagery in American Big Business. England, Oxford
University Press.
41- Margolis, Joshua and Walsh, James “Misery Loves Companies: Rethinking
Social Initiatives by Business,” Administrative Science Quarterly, 48
(2003): 268-305; N.
29
42- Mohr, Lois A, Webb, Deborah J, and Harris, Katherine E, (2001), “Do
consumers expect companies to be socially responsible? The impact of
corporate social responsibility on buying behavior”, The Journal of
Consumer Affairs, Vol. 35, No. 1, p.45.
43- Narwal, Mahabir(2007) Corporate Social Responsibility of Indian Banking
Industry, Social Responsibility Journal, Vol.3, Issue.4, pp.49-60. from
www.emeraldinsight.com/0959-0552.htm. cited on 3/3/2009.
44- Natural Resources Canada, (2003), For more information on this study please
contact: Jim Frehs, Sustainable Development and International Affairs,
www.nrcan.gc.casd-ddpubscsr-rsepdfcsr.pdf retrieved on 21/2/2009 from
Google.
45- O’Sullivan, T., (1983). Key Concepts in Communications. London, Methuen.
46- Petrick, J. A., Scherer, R. F., Brodzinski, J. D., Quinn, J. F., and Ainina, M. F.,
(1999). "Global Leadership Skills and Reputation Capital: Intangible
Resources for Sustainable Competitive Advantage" in The Academy of
Management Executive, Volume 13, Issue 1, pp. 58-69.
47- Poon, Teng Fatt James; Wei, Meng; Yuen, Sze and Suan, Wee, (2000).
"Enhancing Corporate Image in Organizations" in Management Research
News, Volume23, Number 5/6, pp. 28-54.
48- Puchan, Heike, (2001). "The Mercedes-Benz A-Class Crisis" in Corporate
Communications: An International Journal; 006; 01 2001. pp. 42-46.
Available MCB/Emerald, 2001.
49- Reid, Keith, (2001). "Working with the Media" in National Petroleum News,
Chicage, Volume 93, Issue 1, pp. 56-61. Available: ProQuest/ABI Inform
global (January 2001).
50- Sekaran, Uma (2003) Research Methods for Business: A Skill-Building
Approach.4th ed.,New York:John Wiley and Sons Inc.
51- Šmaižien, I., and Oržekauskas, P., (2006). Corporate Image Audit.
Vadyba/Management. Vol. 1. P. 89.
52- Smith, Craig, (2001). "Same Old Attitude Is No Way to Find Corporate Identity"
in Marketing, London, February 2001. Available: ProQuest/ABI Inform
global, (February 1, 2001).
53- Smith, N.C. (2003) Corporate Social Responsibility: Whether or How?
California Management Review, 45.4, Summer, 2003, pp.52-76.
54- Sobnosky, K. J. (1999). The Value-Added Benefits of Environmental Auditing
in Environmental Quality Management, Volume 9, Issue 2, P. 25.
Available: Database-Business Source Elite.
55- Turban, D., and Greening, D., (1997). “Corporate Social Performance and
Organizational Attractiveness to Prospective Employees,” Academy of
Management Journal, 40: 658-672.
56- University of Waikato Management School and Sustainable Business Network
(UWMS @ SBN). (2004).Sustainability practices of New Zealand business
(a survey). Hamilton: Author.
57- Van Heerden, C.H. (1999). Developing a corporate image model. South African
Journal of Economic and Management Sciences, 2(3):492-508.
58- Weissman, (2000). Big Tobacco goes on offense" in Multinational Monitor,
Washington, March 2000, Volume 21, Issue 3, PP. 7-8.
59- White, A. L. (2004). Lost in Transition? The future of corporate social
responsibility. The Journal of Corporate Citizenship, Winter, 2004,16.
30
60- Hooghiemstra, R. and van Manen, J. (2002). Supervisory Directors and
Ethical Dilemmas: Exit or Voice? European Management Journal
Volume 20,
Issue 1, February 2002, Pages 1-9.
61- Christie,J.David(2002) A trilateral for the Management of Corporate Image: An
examination of the inter-relationship between an organizations self Image,
Projected Image, and its Perceived Image. Dissertation, School of
Management ,Faculty of Commerce and Management, Griffith University,
Sited on 3/9/2008,from Google.
62- Synder, Beth (2000)."Amaster Yard Upends Elite Image in Advertising Age,
(Electronic), Midwest Region Edition, Vol.71, page 28.USA.AvailableL:
ProQuest/ABI Inform (2000, January 31).
31