Forretning med formål
–
samfundsansvar som
kerneforretning
Rune Kaas Andersen
Cand.ling.merc virksomhedskommunikation
Handelshøjskolen, Aarhus Universitet
Institut for sprog og erhvervskommunikation
Vejleder Anne Ellerup Nielsen
Specialeafhandling 2010
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Læsevejledning
Denne afhandling er bygget op omkring to overvejende teoretiske afsnit, et afsnit der præsenterer
indsamlet data og slutteligt to afsnit der overvejende er diskuterende, hvori der inddrages en
eksemplificerende case om mikroudlåns-platformen MyC4. I afsnit 1.4. vil afhandlingens struktur
blive beskrevet mere uddybende. Bilag forefindes bagerst i afhandlingen.
Jeg har i denne afhandling benyttet MyC4 som eksemplificerende case. I den forbindelse vil der
blive præsenteret materiale fra virksomheden, samt et interview med virksomhedens corporate
communication manager, Mille Klink. I den forbindelse er det vigtigt at påpege, at afhandlingen
ikke er produceret på foranledning af MyC4 og ej heller i samarbejde med MyC4. På trods af det vil
jeg dog gerne takke Mille Klink fra MyC4 for at afsætte tid til at medvirke i et interview og ellers
svare på spørgsmål jeg måtte have om virksomheden. Desuden skal der lyde en tak til de
investorer på MyC4-platformen, der har indvilget i medvirke til interviews.
Slutteligt skal der også lyde en tak til min vejleder Anne Ellerup Nielsen.
Afhandlingen har et omfang af 145.824 tegn, eksl. Blanktegn, hvilket svarer til XX normalsider á
2200 tegn. Omfanget er inklusiv fodnoter, men eksklusiv forside, abstract, læsevejledning,
indholdsfortegnelse, litteraturliste, figurer og bilag.
God læselyst!
Rune Kaas Andersen
_______________________
2|Side
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Abstract.
This thesis focuses on a new type of business’s that have started to gain momentum in recent
years. These new types of business work in a different way with Corporate Social Responsibility
than what has become standard during the last 10-20 years. In that period Corporate Social
Responsibility has largely been treated as an add-on to business operations, characterized by
being used to such diverse purposes as both a marketing tool as well as risk management. As a
marketing tool, sparkling CSR reports on environmental initiatives and social activities have been
used to legitimize and differentiate business from its competitors. As a risk management tool, CSR
initiatives have been put in effect in order to keep NGO’s and government legislators at a distance.
These new types of business have dismissed the classical way of thinking Corporate Social
Responsibility, and instead they have relocated their Social Responsibility thus it is now at the very
core of the business. With a for-profit profile, these business set out to address environmental or
socio-economic challenges as poverty, pollution and hunger.
In this thesis, I set out to discuss these new types of business. With a theoretical background in
ethics and classic Corporate Social Responsibility theory, I’ve discussed how ethical positions are
expressed when these new type of business’ work with Social Responsibility from a whole new
perspective.
In my thesis, I included the company MyC4 as an exemplary case. MyC4 facilitates microloans from
individual investors to African entrepreneurs using the internet as a platform. In the exploration of
this case company, I got to learn that a lot of ethical positions are present in all areas of the
company. Especially utilitarianism and care ethics were very obvious ethical positions.
During my work with this case company, I moreover got to learn, that having the right intentions
isn’t always enough in the marketplace. Social entrepreneurs and the likes are just as prone to run
into trouble as traditional companies are.
Despite MyC4s setbacks, it is my hope that they can overcome their difficulties and show the way
for many more business’ alike in the future. It is a necessity for our future and the future of
generations to come, that more companies chose to undertake social responsibilities.
Together we can wipe away the harms we have put on this planet for much too long.
3|Side
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Indholdsfortegnelse
1. Indledning og problemformulering ................................................................................................ 6
1.1. Teori og metode ........................................................................................................................ 9
1.1.1. Indsamlede data ............................................................................................................... 10
1.1.2. Begrebsafklaring ............................................................................................................... 10
1.1.3. Referencesystem .............................................................................................................. 11
1.2. Videnskabsteoretisk ramme .................................................................................................... 11
1.2.1. Socialkonstruktivisme som metode ................................................................................. 13
1.3. Afgrænsning ............................................................................................................................ 14
1.4. Afhandlingens struktur ............................................................................................................ 15
2. Etik ................................................................................................................................................. 16
2.1. Etik eller moral?....................................................................................................................... 16
2.2. Normativ og deskriptiv etik ..................................................................................................... 17
2.3. Utilitarisme .............................................................................................................................. 18
2.3.1. For og imod utilitarismen ................................................................................................. 20
2.4. Virtue ethics............................................................................................................................. 24
2.5. Care ethics ............................................................................................................................... 25
2.6. Egoisme ................................................................................................................................... 28
2.6.1. Psykologisk egoisme ......................................................................................................... 29
2.6.2. Etisk egoisme .................................................................................................................... 30
3. Virksomheders samfundsmæssige ansvar – Corporate Social Responsibility (CSR) .................. 33
3.1. Virksomheders samfundsmæssige ansvar .............................................................................. 33
3.2. Hvad er et samfundsmæssigt ansvar?..................................................................................... 33
3.3. Historisk udvikling og mange definitioner............................................................................... 36
3.3.1. Samfundsmæssigt ansvar i det nye årtusinde .................................................................. 39
3.3.2. Status for samfundsmæssigt ansvar – et diffust begreb .................................................. 40
3.4. Drivkræfter med betydning for samfundsmæssigt ansvar ..................................................... 43
3.4.1. Konsekvenser af drivkræfter ............................................................................................ 47
3.5. Virksomhedens bevægegrunde for og imod samfundsmæssigt ansvar ................................. 51
4. Empiriske resultater ...................................................................................................................... 56
4|Side
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
4.1.Begrundelse for valg af interviewpersoner .............................................................................. 57
4.2.Interview 1 – corporate communication manager MyC4 ........................................................ 58
4.2.1. Udformning af spørgeguide.............................................................................................. 58
4.2.2. Resume af interviewsamtale ............................................................................................ 58
4.3. Interview 2 – investorer MyC4 ................................................................................................ 62
4.3.1. Udformning af spørgeguide.............................................................................................. 63
4.3.2. Resume af spørgeskemainterviews .................................................................................. 63
5. Etik og samfundsansvar som kerneforretning - diskussion ......................................................... 66
5.1. Den nye type virksomhed ........................................................................................................ 66
5.2. Virksomhedsbeskrivelse - MyC4.............................................................................................. 67
5.2.1. Eksemplificerende case – MyC4 ....................................................................................... 69
5.3. Social Kapitalisme – er det så nemt?....................................................................................... 71
6. Konklusion ..................................................................................................................................... 75
7. Litteraturliste ................................................................................................................................. 77
8. Bilag................................................................................................................................................ 80
5|Side
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
1. Indledning
”We can’t solve problems by using the same kind of thinking we used when we created them.” –
Albert Einstein (1879-1955)
Et nyt år er netop påbegyndt og med det et helt nyt årti. Vi har ladt nullerne tilbage. Et årti der
indledtes med en bristet boble – dot.com boblen – efterfulgt af et brag, da de frygtelige angreb på
World Trade Center og Pentagon bragte terrorismen ind i vore stuer og frygten i vore hoveder.
Siden har nullerne dog også i høj grad været præget af rekordlav arbejdsløshed, friværdi,
forbrugsfest, mere-vil-have-mere-grådighed, selvrealisering osv. Vi fandt os selv balancere på
spidsen af den nok så berømte behovspyramide. Vi kunne få alt, hvad vi ønskede os, og der lod
ikke til at være noget, som kunne stoppe væksten – troede man. Pludselig bristede boblen.
Virksomheder i den finansielle sektor havde gamblet enormt på den kortsigtede bane – og tabt.
Finanskrisen blev til en kreditkrise, og derfra spredte ringene sig i vandet til en
verdensomspændende krise.
Om end de ikke er specielt behagelige, når man befinder sig midt i dem, er spørgsmålet, om kriser
egentlig ikke er meget gode? Kriser tvinger os mennesker ud af vores comfort-zoner, dér hvor vi
bliver dovne og forlader os på vaner og rutiner. Kriser, det være sig personlige kriser eller globale
kriser, tvinger os til at tage det givne op til revision og tænke nye tanker. Karakteristisk for større
samfundsmæssige kriser er det, at der i kølvandet på disse ofte skyller en bølge af innovation
indover samfundet.
Således kan det også vise sig, at denne krise bringer noget godt med sig. De skadelige aftryk, som
vores levevis over en lang årrække har efterladt på denne verden, er efterhånden så velbeskrevne
og veldokumenterede, at de færreste kan benægte dem. Spørgsmålet er, om nye bølger i
fremtiden kan skylle dem bort?
Virksomheder er gennem de seneste 100-150 år vokset med en voldsom hastighed. Fra små
enkeltmandsforetagender til gigantiske multinationale virksomheder med flere hundrede tusinde
ansatte og omsætninger, der overgår de fleste landes økonomier, er erhvervslivet blandt dem, der
sætter de mest markante aftryk på jorden og i verdenssamfundet.
Disse aftryk er samtidig vores arv til kommende generationer. Klimaforandringer er i øjeblikket det
område der rettes størst opmærksomhed mod, men miljøproblemerne er langtfra de eneste, der
skal løses hvis fremtidige generationer skal have en planet at udfolde sig på. Ikke bæredygtig
udnyttelse af 3. verdens landes ressourcer har gennem de seneste mange år resulteret i, at mange
områder er så hærgede, at lokalbefolkningen ikke længere kan skaffe sig et udbytte, ja måske de
sågar ikke længere kan bo der. Denne udnyttelse af ressourcerne er dog på ingen måde kommet
den lokale befolkning til gode, og uligheden mellem rig og fattig i verden bare vokser.
6|Side
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Som resultat af ovenstående identificerede FN tilbage i 2000 otte mål for en værdig og bæredygtig
fremtid for hele verdens befolkning. Målene er tidsbestemte til år 2015 og lyder således:
-
Halvere fattigdom og sult i verden.
-
Opnå grundskoleuddannelse til alle.
-
Øge ligestillingen mellem mænd og kvinder og styrke kvinders rettigheder.
-
Mindske børnedødeligheden med to tredjedele.
-
Mindske mødredødeligheden med tre fjerdedele.
-
Bekæmpe HIV/AIDS, malaria og andre sygedomme.
-
Sikre udviklingen af et bæredygtigt miljø.
-
Øge samarbejdet om bistand, handel og gældseftergivelse.
(Kilde: FN)
Ved indgangen til et nyt årti, der samtidig markerer, at der kun er en tredjedel af den tidsbestemte
periode tilbage, er det oplagt at se på, hvor langt man er kommet. Uden den helt store indsigt og
uden at gå i detaljer drister jeg mig til at påstå, at som situationen er nu, er udsigterne for at nå i
mål temmelig dystre. I FN’s årlige Millenium Development Report 2009 peger FN’s
Generalsekretær Ban Ki-moon på gabet mellem løfter og handling og frygter samtidig, at den
nuværende krise vil true de fremskridt, som er opnået.
”Den globale krise mindsker de fattiges indtægter, fødevarekrisen øger antallet
af sultende og klimaforandringer rammer de fattigste hårdest. Vi har tabt tid. Vi
har forpasset chancer. Og samtidig gør nye udfordringer vores opgave
vanskeligere. Nu er det vores ansvar at tage fat, så alle kan leve i en rigere, mere
holdbar og retfærdig verden.”
Selvom ovenstående er et dystert scenarie, så er det dog mit indtryk, at der er flere og
flere virksomheder, der er ved at indse, at hvis det skal være muligt at undgå flere grimme
aftryk på jorden og måske endda skylle nogle af dem bort, som allerede er sat, så kan man
ikke fortsætte ad den vej, man har gået ad hidtil. Som Einsteins citat i indledningen
argumenterer for, så er det ikke muligt at løse de problemer, vi har skabt, ved at anvende
den samme tankegang, som skabte dem i sin tid.
7|Side
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Om det er havets bølger, der er begyndt at dukke frem i lyset af en ny type virksomhed,
må fremtiden være dommer over. Men i øjeblikket finder der altså en udvikling sted, hvor
en ny type virksomhed, der har samfundsansvar som deres kerneforretning, skyder frem
mange steder. Det er en type virksomhed, der bæres frem af en idé om, at profitabel
virksomhedsledelse ikke nødvendigvis behøver at dele personlighedstræk med en
psykopat, der uden hensyn til noget eller nogen udnytter alle tilgængelige ressourcer og
tricks med et eneste sigte – profitmaksimering. Man kan godt føre profitabel forretning
med et formål – profit with a purpose.
Det er min hensigt med denne afhandling at belyse denne nye trend inden for arbejdet
med virksomheders samfundsmæssige ansvar. Dette har jeg tænkt mig at gøre ved at
sætte kendt teori om etik og CSR i spil overfor nyere forskning samt den generelle
udvikling i samfundet blandt forbrugere, NGO’er osv., der konstant tvinger virksomheder
til at agere på nye måder. Herigennem håber jeg at kunne belyse på hvilke punkter,
denne nye måde at arbejde med virksomheders samfundsansvar adskiller sig fra den
mere traditionelle tankegang, og hvad det kan have af betydning fremover.
Til dette formål vil jeg i afhandlingen arbejde ud fra følgende problemformulering:
Afhandlingen vil tage udgangspunkt i en ny måde at arbejde med samfundsmæssigt ansvar (CSR)
på, hvor virksomheder har samfundsmæssigt ansvar som deres kerneforretning. Ved brug af
teorier om etik og CSR og med virksomheden MyC4 som case-eksempel, vil afhandlingen
foretage en diskussion af ovennævnte nye type virksomhed i forhold til deres arbejde med CSR
samt foretage en diskussion af hvilke etiske skoler, denne type virksomhed trækker på, og
hvorledes disse kommer til udtryk.
Da det er en forholdsvis ny tendens, at virksomheder, der ikke er non-profit, ikke bare medtænker
samfundsmæssigt ansvar i deres forretningsplan, men ligefrem har det som deres kerneforretning,
betyder det også, at en ny virksomhedspraksis først er ved at udvikle sig. Det gør det interessant at
undersøge, hvordan disse virksomheder forholder sig til gældende teorier om etik og hvordan de
arbejder med samfundsmæssigt ansvar, frem for at vurdere, hvordan de klarer sig på de
parametre, der oftest er afgørende for traditionelle virksomheder. Mit formål med denne
afhandling er derfor ikke at vurdere og give endegyldige bud på, hvordan disse virksomheder skal
agere i erhvervslivet, men i højere grad fokusere på, hvordan ideen om virksomheders
samfundsmæssige ansvar som kerneforretning relaterer sig til gældende etiske teorier og
derigennem diskutere hvor udviklingen er på vej hen og hvordan disse virksomheder måske er
medvirkende til at etablere nye praksisser og teorier. Derfor er teoridelen i afhandlingen vægtet
relativt højt i forhold til eksempelvis en afhandling der søger at formulere handleforskrifter eller
lign.
8|Side
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
1.1. Teori og metode
Jeg vil i denne afhandling forsøge at belyse afhandlingens to overordnede områder – etik og
samfundsmæssigt ansvar – Corporate Social Responsibility (CSR), ved hjælp af litteratur fra begge
disse felter. Mine metodiske overvejelser inkluderer de tanker, jeg har gjort for at være i stand til
at besvare min problemformulering, hvilke valg/fravalg jeg harforetaget, samt en gennemgang af
den anvendte videnskab, hvorledes jeg har indhentet denne og hvorledes den anvendes.
Opbygningen af denne afhandlings første teoretiske kapitel, kapitel 2. Etik, er hovedsageligt
funderet I tre værker, Business & Society – ethics and stakeholder management (Carroll &
Buchholz, 2009), Business Ethics – A European Prespective (Crane & Matten, 2007) og Ethical
Theory and Business (Beauchamp & Bowie, 1993 & 2004). Derudover har jeg inkluderet yderligere
teoretiske værker, bla. af etisk råd (1995) og Nielsen (2001) for dermed at opnå en så bredt
funderet forståelse af de forskellige etiske skoler som muligt.
Både indledningsvis såvel som løbende har jeg desuden benyttet mig af desk research til at
indsamle materiale i form af primært videnskabelige artikler og undersøgelser, der er blevet
benyttet til at belyse, udbygge og underbygge det teoretiske fundament yderligere. For at opnå
den størst mulige troværdighed heri, har alle de videnskabelige artikler, der er refereret til i dette
kapitel, været peer reviewed artikler. Den indledende søgehistorie på disse artikler er vedlagt
afhandlingen som bilag 1.
Det andet teoretiske kapitel, kapitel 3. Virksomheders samfundsmæssige ansvar, er udover de
teoretiske værker af Carroll & Buchholz (2009) og Crane & Matten (2007), som også blev benyttet i
kapitel 2, hovedsageligt funderet på yderligere to værker, Etik i erhvervslivet(EBST,2002) og Social
Ansvarlighed – fra idealisme til forretningsprincip (2006). Også i dette kapitel har jeg ved hjælp af
desk research udvalgt videnskabelige peer reviewed artikler, der er blevet benyttet til at udbygge,
understøtte og eksemplificere det teoretiske fundament yderligere.
Kapitel 5 er baseret på en kombination af desk research og primære data. Desk research
repræsenterer her hovedsageligt nyere artikler, både videnskabelige peer reviewed artikler såvel
som artikler mere populære tidsskrifter, aviser og lign., samt rapporter og undersøgelser. At jeg
her har valgt at begrænse mig til nyere artikler, primært fra det seneste årti, hænger sammen med
det perspektiv, hvorfra jeg behandler områderne etik og samfundsmæssigt ansvar i dette kapitel,
og det faktum, at der er sket, og stadig sker, en hastig udvikling indenfor teknologi, erhvervsliv,
forbrugerkultur, osv., hvilket medfører, at virksomheders rolle og position i samfundet er under
konstant forandring ligesom de forventninger, virksomheder mødes med, er det.
9|Side
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
1.1.1. Indsamlede data
Jeg sondrer, som Andersen (2008), mellem data efter to overordnede kriterier. Det første
kriterium vedrører, hvorvidt data er kvantitative eller kvalitative. Ifølge dette kriterium
repræsenteres kvantitative data ved tal, mens kvalitative data repræsenteres ved alt andet end
tal: tekst, film, fotos, genstande m.m.
Det andet kriterium vedrører, hvorvidt data er primære eller sekundære. Er data indsamlet af mig
selv personligt er det primære data, mens data, der er indsamlet af andre personer, er sekundære
data. (Andersen, 2008: 150-151)
Fælles for de data, jeg har indsamlet i forbindelse med denne afhandling, er, at de alle er
kvalitative.
De primære data i denne afhandling repræsenteres ved kvalitative interviews. To af disse
interviews er foretaget over telefonen, hvor det ene er et interview med Mille Klink, som er
corporate communication manager hos MyC4 og det andet er en investor på MyC4s
mikroudlånsplatform. Derudover er der 4 interviews med investorer, der er foretaget som
spørgeskema-interviews. Disse interviews vil blive præsenteret nærmere i kapitel 4, hvor også
resultaterne af disse vil blive præsenteret.
De sekundære data i denne afhandling er et blog-indlæg fra Mads Kjær på Erhvers- og
Boligstyrelsens hjemmeside www.samfundsansvar.dk, der er dedikeret til at inspirere
virksomheder i deres arbejde med samfundsansvar. Derudover er der et podcast med Tim Vang,
en af grundlæggerne af MyC4, og Mille Klink fra www.kommunikationscast.com.
Kommunikationscast er et ugentligt podcast, der handler om kommunikation, journalistik, medier
og reklame, der er udkommet ugentligt siden april 2007.
1.1.2. Begrebsafklaring
Jeg har valgt at oversætte det engelske begreb Corporate Social Responsibility (CSR) med
’virksomheders samfundsmæssige ansvar’. Dette valg har jeg truffet ud fra den betragtning, at det
er det begreb der, her i Danmark, er blevet valgt fra offentlig side – jævnfør Erhvervs- og
Boligstyrelsen. Begrebet CSR er i dag så almindeligt udbredt i Danmark, at jeg nogle steder i
afhandlingen har jeg valgt at benytte denne engelske udgave af udtrykket. Dette er gjort i
sammenhænge, hvor jeg har fundet, at dette fungerer bedst, eksempelvis i afsnit med mange
citater fra engelske artikler. Ydermere har jeg valgt det engelske udtryk i situationer, hvor jeg har
vurderet, at det letter læsningen.
Hvilken definition af begrebet og hvilken betydning, jeg lægger i det, vil blive behandlet i afsnit
3.3.2.
10 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Inden for områderne etik, virksomhedsetik og virksomheders samfundsmæssige ansvar er der
desuden mange andre engelske termer, som eksempelvis stakeholder, care ethics, osv. I de fleste
tilfælde er disse udtryk oversat til dansk. Der er dog eksempler, hvor jeg af semantiske årsager har
valgt at bibeholde de engelske termer.
1.1.3. Referencesystem
Referencer i teksten til anden litteratur er markeret af parenteser () og indeholder
forfatterefternavn(e), efterfulgt af årstallet for udgivelsen og til sidst sidetallet for referencen.
Eksempel: (Carroll, 1999: 273) eller (Crane & Matten, 2007: 17). Henviser referencen til mere end
to forfattere anføres dette således: (Morsing et al., 2008: 9). Refereres der til flere sider i træk,
anføres dette med en bindestreg mellem sidetallene således: (Djursø & Neergaard, 2006: 20-24).
Henvises der til et bidrag fra én forfatter i en anden forfatters værk refereres der således: (Daly,
2001 i Carroll & Buchholz, 2009: 394), mens henvisninger til bilag ser således ud: (Bilag 3).
Fodnoter benyttes til uddybende kommentarer, der ikke umiddelbart er nødvendige for
forståelsen af teksten. Fodnoterne er fortløbende og placeret i bunden af siden.
Kortere citater er skrevet ind i teksten og skrevet med kursiv, mens længere citater er placeret
løsrevet fra teksten og indrykket.
1.2. Videnskabsteoretisk ramme
I det følgende afsnit vil jeg redegøre for det videnskabsteoretiske fundament denne afhandling
bygger på, samt mere specifikt hvilken videnskabsteoretisk tilgang jeg vil tage udgangspunkt i.
Ifølge Lars Fuglsang og Poul Bitsch Olsen (2006) er videnskabs teori et ”tværvidenskabeligt forsøg
på at fremstille grundregler, grundlagsproblemer og gyldighedsproblemer i forskellige fag og
discipliner.” (Fuglsang & Olsen, 2004: 8). Herigennem kan videnskabsteorien være medvirkende til
at belyse, hvad videnskab og forskning er og kan være (Fuglsang & Olsen, 2006: 8).
For bedre at give et overblik over de forskellige tilgange til videnskabsteorien, har Fuglsang &
Olsen i Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne – på tværs af fagkulturer og paradigmer,
opstillet følgende figur, hvori jeg har valgt at tilføje de retninger jeg referer til i afsnittet. Denne
figur ser således ud:
11 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
(Kilde: Fuglsang & Olsen, 2004: 31; egen tilvirken)
Den lodrette akse i figuren repræsenterer spændingen mellem to epistemologiske
erkendelsesmåder, hvor den ene tilgang betegner en bestræbelse på at beskrive virkeligheden
under kontrollerede eksperimentelle betingelser, mens den anden tilgang betegner en forståelse
af viden som fortolkninger eller repræsentationer, afhængig af interaktive processer mellem
vidensaktører.
Den vandrette akse repræsenterer derimod spændingen mellem to ontologiske
erkendelsesmåder, hvor den ene tilgang beskæftiger sig med analyse af samfundets
lovmæssigheder, strukturer og tendenser, mens den anden tilgang beskæftiger sig med
beskrivelse af processer og kontekster, som de forefindes i enkeltstående situationer (Fuglsang &
Olsen, 2004: 30-31).
Det område jeg vil koncentrere mig om, er kombinationen mellem tolkningsviden og situationer. Et
område Fuglsang & Olsen benævner komplekse idealismer. Disse komplekse idealismer bestræber
sig ifølge forfatterne på at ophæve den modsætning, der er mellem subjekt og objekt. Ydermere
antager de komplekse idealismer, at det samfund, vi befinder os i, består af et væv af tænkning og
materialitet, og det er i disse teorier, man søger mening i situationers kontekst og proces. Inden
for de komplekse idealismer optræder blandt andet den senere fænomenologi, hermeneutikken
og socialkonstruktivismen (Fuglsang & Olsen, 2004: 32).
12 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
1.2.1. Socialkonstruktivismen som metode
Mit videnskabsteoretiske udgangspunkt for denne afhandling vil være et socialkonstruktivistisk
perspektiv. Som videnskabeligt paradigme, gør socialkonstruktivismen op med flere af de
traditionelle forståelser af videnskaben, eksempelvis realisme, rationalisme, positivisme, osv.
(Wenneberg, 2000: 13). Mens positivismen argumenterer for, at erkendelse udelukkende kan nås
ved hjælp af det ,der kan iagttages og observeres, og at der kun findes en sandhed til et fænomen,
argumenterer den kritiske realisme for, at så længe en hypotese ikke falsificeres gennem
videnskabelige undersøgelser, repræsenterer denne den bedst mulige forklaring, der er
tilgængelig. Begge traditioner søger dog at afdække og forklare sandheden/den bedst mulige
forklaring. Ifølge disse traditioner vil der dog altid være fortolkning og begreber mellem forskeren
og virkelighedens dybere sktrukturer (Fuglsang & Olsen, 2004: 17-19).
Modsat positivismen og den kritiske realisme står hermeneutikken og socialkonstruktivismen, hvor
fortolkning er hovedpunktet. Socialkonstruktivismen tager ikke det umiddelbare for givet, men
forsøger at afsløre de umiddelbare fænomener som overfladefænomener, der skyldes
underliggende mere reelle størrelser. Herved demaskerer den virkeligheden og leder efter den
underliggende grund (Wenneberg, 2000: 13). Yderligere betoner socialkonstruktivismen, at
virkeligheden på afgørende vis præges, eller formes, af vores erkendelse af den. Ligeledes centralt
er det, at socialkonstruktivismen har som udgangspunkt, at samfundsmæssige fænomener ikke er
evige og uforanderlige, men derimod tilblevet via historiske og sociale processer, hvorved
fænomener, da de er skabt af menneskelige handlinger, også er historisk foranderlige, hvorfor de
desuden atter kan forandres af menneskelige handlinger (Fuglsang & Olsen, 2004: 349)
Socialkonstruktivismen er væsentlig, idet den rejser en række fundamentale spørgsmål
vedrørende erkendelsens væsen. Det at ville erkende noget, det at skaffe sig viden om givne
forhold i verden, må nødvendigvis indebære, at der er et subjekt, som erkender, og et objekt som
erkendes. Da begreberne er erkendelsens redskaber, og da begreberne nødvendigvis eksisterer i
sproget, er det at have erkendt noget ensbetydende med at være i stand til at formulere det
sprogligt, hvorfor erkendelsesrelationen kan beskrives som en relation mellem sproget og det,
sproget er om (Hartnack i Fuglsang & Olsen, 2004: 350). Og i forlængelse heraf kan man sige, at
det mest grundlæggende spørgsmål, socialkonstruktivismen rejser, er derfor spørgsmålet om,
hvordan man skal forstå forholdet mellem tænkning og virkelighed og mellem subjekt og objekt
(Fuglsang & Olsen, 2004: 350). I relation hertil forholder jeg mig således, at jeg som forsker
repræsenterer det erkendende subjekt, mens afhandlingens empiriske materiale er det objekt, der
erkendes.
At mit videnskabsteoretiske udgangspunkt er socialkonstruktivistisk, er ikke ensbetydende med, at
jeg ignorerer alle øvrige videnskabsteoretiske metoder. Til at analysere afhandlingens empiriske
materiale, vil socialkonstruktivismen være mit overvejende udgangspunkt, hvorved jeg vil være
opmærksom på, at alle situationer er afhængige af konteksten. Dette gælder for såvel de
13 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
involverede respondenter, der vil opfatte virkeligheden afhængig af deres kontekst, som det
gælder for mig i min rolle som forsker. Men eftersom jeg vil være medproducent at ny viden,
baseret på empiriske undersøgelser, vil jeg desuden finde inspiration i Hermeneutikken.
Hermeneutikken, der i al sin korthed betyder fortolkning, tager udgangspunkt i: 1) det at
mennesker indgår i nogle sociale relationer, hvor der ikke altid tales og handles klart og tydeligt; 2)
sproglige vendinger benyttes som symboler og koder; 3) de sociale fænomener, vi studerer i
samfundsvidenskaberne, er selv en del af en fortolkningsproces – de sociale aktører både indgår
og er fortolkere af verden. Fortolkning er således et centralt begreb for forståelse af sociale
handlinger (Fuglsang & Olsen, 2004: 310-311), hvorfor jeg må acceptere min rolle som
medfortolker af min analyse og deraf ligeså afhandlingens konklusioner.
Fra et socialkonstruktivistisk og hermeneutisk perspektiv forsøger jeg således at kombinere kendte
teorier om etik og samfundsmæssigt ansvar med samfundsudviklingen inden for blandt andet
teknologi, erhvervsliv og forbrugerkultur, der har betydning for, hvordan virksomheder må agere i
samfundet. Herved er det mit mål gennem en dekonstruktion af etablerede sandheder at opnå ny
indsigt i meningen, at etablere ny viden og sandheder, som jeg så på samme tid er bevidst omkring
ikke er endegyldige sandheder.(Fuglsang & Olsen, 2004: 46)
1.3. Afgrænsning
Stakeholderteori og begrebet stakeholders bliver benyttet i nogen grad flere forskellige steder i
afhandlingen. Jeg anerkender at stakeholders spiller en væsentlig rolle i forhold til begreberne
virksomhedsetik og samfundsmæssigt ansvar, hvorfor man godt kunne have valgt at give mere
opmærksomhed til dette begreb. På den anden side er det ikke mit fokus i afhandlingen at belyse
konkrete relationer mellem virksomheder og deres stakeholders. Desuden mener jeg, at begrebet
er vel integreret i teori om samfundsmæssigt ansvar og virksomhedsetik, ligesom det er min
opfattelse, at det i dag er almindeligt accepteret, at en virksomhed er ansvarlig overfor en bred
vifte af interessenter og ikke blot investorerne.
I afsnittet om virksomheders bevæggrunde for og imod at påtage sit et samfundsmæssigt ansvar,
er spørgsmålet, hvorvidt samfundsmæssigt ansvar kan betale sig fra et profitmæssigt synspunkt
gennemgående. Jeg har i det afsnit specifikt, og i afhandlingen generelt, valgt ikke at dykke
nærmere ned i diskussionen omkring den økonomiske performance relateret til virksomheders
samfundsmæssige ansvar (ofte benævnt Corporate Social Performance – CSP).
Hvis man vil læse uddybende omkring, hvorvidt samfundsmæssigt ansvar kan give en direkte
økonomisk gevinst, kan jeg henvise til rapporten Shedding light on responsible investment:
Approaches, returns and impact, der er udgivet af konsulentfirmaet Mercer. Heri foretages der en
14 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
komparativ analyse af 16 tidligere undersøgelser af forholdet mellem økonomisk performance og
samfundsansvar og hvorvidt disse resulterede i et positivt, et neutralt eller et negativt økonomisk
resultat.
Kantiansk etik er en af de klassiske etiske retninger, hvorfor det måske kan undre, at jeg ikke har
inkluderet denne i mit teoretiske afsnit om etik, når jeg nu for eksempel har en anden klassisk
retning, utilitarismen, med.
De etiske retninger, jeg har inkluderet i afhandlingen, er valgt ud fra en overbevisning om, at det
er de etiske retninger, som passer bedst ind i en business kontekst. Ydermere kommer det til
udtryk i blandt andre Ketola (2008: 421) og Carroll & Buchholz (2009: 294), at de mener,
utilitarismen gør sig bedre i et business perspektiv. Carroll & Buchholz fremhæver samme sted
desuden care og virtue ethics.
Ydermere argumenterer Beauchamp (1993) for, at de klassiske etiske retninger i stigende grad
bliver anset som mangelfulde og utilstrækkelige, hvorfor nyere etiske retninger bør inkluderes. Til
dette formål har jeg valgt at inkludere care ethics og virtue ethics (dydsetik).
Som en sidste etik har jeg valgt egoisme. Dette har jeg gjort ud fra den overvejelse, at egoismen til
hver en tid vil kunne siges at have haft en rolle at spille, når vi har udført en handling – ligegyldig
hvor etisk funderet denne måtte være. Men mere om denne sammenhæng senere.
1.4. Afhandlingens struktur
Afhandlingens første del, består udover kapitel 1 om teori, metode og videnskabsteori, af to
teoretiske kapitler. Det første af disse kapitler, kapitel 2, handler om etik og har til formål at
klarlægge, hvad der kendetegner de etiske skoler, der vil blive benyttet i afhandlingen, samt
hvordan de indgår i en business kontekst. Ydermere vil det også blive gjort klart, hvilket syn på etik
der bliver benyttet senere i afhandlingen.
Kapitel 3 i første del handler om virksomheders samfundsmæssige ansvar. Dette kapitel har til
hensigt at bidrage til en forståelse af, hvad begrebet samfundsmæssigt ansvar dækker over. En
diskussion om, hvorvidt virksomheder overhovedet kan stå til ansvar/blive tildelt et ansvar
indleder kapitlet, hvorefter der bliver givet et historisk rids af begrebets udvikling, og min
forståelse af begrebet i dag vil blive præsenteret. Herefter vil der blive foretaget en diskussion af
hvilke drivkræfter i samfundet, der har haft betydning for feltet, samt disse drivkræfters
konsekvenser. Afslutningsvis i dette kapitel vil det blive diskuteret hvilke bevægegrunde for og
imod samfundsansvar, der eksisterer hos virksomheder.
15 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
I kapitel 4 vil jeg nærmere præsentere hvilke empiriske undersøgelser, jeg har foretaget i
forbindelse med denne afhandling, og nogle af resultaterne heraf vil blive draget frem i resumeer
af de udførte interviews.
Herefter følger afhandlingens primære diskussionsafsnit, kapitel 5. Her vil de teoretiske kapitler fra
afhandlingens begyndelse om etik og samfundsmæssigt ansvar blive sat ind i et perspektiv, hvor
samfundets udvikling og dets betydning for arbejde med CSR vil blive diskuteret. Ydermere vil
afhandlingens eksemplificerende case, MyC4, blive draget ind i dette kapitel, og forskellige etiske
positioner i forhold den nye type virksomhed vil blive diskuteret. Ydermere vil der blive set på,
hvordan fremtiden ser ud for denne nye type virksomhed med samfundsansvar som
kerneforretning.
Afhandlingens konklusion findes i kapitel 6, hvor jeg vil samle op på de diskussioner, der er
foretaget i løbet af afhandlingen.
2. Etik
Dette afsnit om etiske skoler og forretningsetik har til formål at klarlægge hvilket syn på etik der
benyttes i den resterende del af afhandlingen. Dette indebærer en adskillelse og forklaring af de to
begreber etik og moral. Dernæst præsenteres begreberne deontologisk etik og teleologisk etik,
samt normativ og deskriptiv etik. Herefter vil koblingen mellem etik og forretning blive forklaret,
og endeligt vil tre (el. fire) etiske skoler blive præsenteret.
2.1. Etik eller moral?
Tager man de historiske briller på og ser på begrebernes oprindelse, kommer moral af det latinske
moris, mens etik kommer af det græske ethos (Thielst, 2006: 9).
For langt de fleste, er der i dagligsprog dog ikke umiddelbart den store forskel på disse to
begreber, og begge begreber benyttes da også ganske ofte som et og samme, uden den store
hensyntagen til, hvorvidt der er en forskel i betydning (Crane & Matten, 2007: 8; Etisk Råd, 1995).
Mikkelsen beskriver begrebsforvirringen således: ”Begreberne etik og moral blandes ofte sammen
i den offentlige debat eller siges og skrives »etik/moral« - for en sikkerheds skyld. Det gør
journalister, det gør politikere, og det gør de fleste andre.” (Mikkelsen, 2008: 108).
Det bidrager dog heller ikke til forståelsen, når begge begreber rent faktisk betyder det samme:
”Begge begreber betyder »skik og brug« eller »sædvane«” (Thielst, 2006: 9).
Selvom ordene strengt taget betyder det samme, skelner man mellem de to begreber (Etisk råd,
1995). Denne skelnen vil jeg kort ridse op i det følgende.
16 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Moral beskæftiger sig med den sociale praksis, private og personlige normer, skikke, regler og
værdier, der gennem bl.a. kulturer, subkulturer, institutioner, traditioner og livsstil dels nedarves
fra generation til generation, dels overføres individer og grupper imellem. Herved bliver vi
eksempelvis fortalt, hvad der er en rigtig/forkert eller en god/ond handling i hver enkelt
situation/moralsk dilemma (Crane & Matten, 2007: 8; Beauchamp & Bowie, 2004: 1).
Etik beskæftiger sig derimod med de moralske handlinger. Det er et forsøg på at systematisere,
rationalisere, begrunde og argumentere for moralske handlinger, hvormed der kan opsættes
normative regelsæt og principper, der i tvivlstilfælde kan benyttes til at guide en moralsk handling
(Crane & Matten, 2007: 8). Indbyrdes afhængige, har moral altså at gøre med individets praktiske
handlen, eksempelvis at lyve, stjæle, snyde, begå utroskab osv., mens etikken betegner den
systematiske refleksion over menneskets værdier og handlinger samt motiverne, der ligger til
grund for de moralske handlinger (Etisk råd, 1995). Det er således igennem moralen, at etikken
bliver implementeret, hvorved etikken leverer de konkrete moralske retningslinjer, vi bør/skal
rette os efter (Thielst, 2006: 9).
En forenklet opstilling af Crane & Mattens oversigt over forholdet mellem etik og moral ser
således ud:
Moral ->
Etik->
Etisk teori->
Mulig løsning på etisk problemstilling
(Crane & Matten, 2007: 10)
Opstillingen forklares på følgende måde: Etik benyttes til at rationalisere moral. Herved
produceres etisk teori og de regelsæt og principper etiske teorier indeholder, kan da anvendes
som en mulig løsning på en etisk problemstilling (Crane & Matten, 2007: 10).
På baggrund af ovenstående, vil jeg i denne afhandling benytte etik som de overordnede
retningslinjer, samt de grundlæggende principper og bagvedliggende rationaliseringer, som de
forskellige etiske positioner udtrykker. Moral vil jeg derimod benytte hvis etiske positioner
kommer til udtryk gennem konkrete handlinger. Eksempelvis en partnervirksomhed til caseeksemplet MyC4, der foretager nogle konkrete handlinger i Afrika.
2.2. Normativ og deskriptiv etik
Etik er dog ikke bare etik. Som jeg allerede har gjort opmærksom på, findes der flere forskellige
etiske skoler eller retninger. Men herudover kan man også inddele etik efter hvordan tingenes
tilstand burde være og hvordan tingenes tilstand rent faktisk er. Derfor vil jeg i det følgende kort
beskrive kendetegn og forskelle mellem deskriptiv og normativ etik.
17 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Deskriptiv etik handler om at undersøge, beskrive og karakterisere de forskellige etiske værdier,
almene principper og konkrete handlinger, beslutninger, politikker, praksisser, der finder sted. Det
være sig eksempelvis i grupper, kulturer, virksomheder, såvel som i samfundet generelt. (Etisk råd,
1995; Carroll & Buchholtz, 2009: 242).
Det er imidlertid farligt kun at forlade sig på deskriptiv etik. Et eksempel på dette kunne være, at
en undersøgelse påpeger, at 70% af en virksomheds kørende sælgere snyder med kørselsbilagene.
Dette er en beskrivelse af, hvordan tingenes tilstand rent faktisk er, men ikke hvordan tingenes
tilstand burde være. Det at mange deltager i snyderiet og argumentet, der hedder ’hvis alle
sammen gør det, så er det vel i orden’, gør jo ikke handlingen etisk forsvarlig. Det er stadig at
snyde/bryde loven, hvorfor det er vigtigt ligeledes at inddrage normativ etik. (Carroll & Buchholtz,
2009: 242-243).
I modsætning til deskriptiv etik, så omhandler normativ etik ikke hvordan tingenes tilstand er, men
i stedet hvordan tingenes tilstand burde være. (Nielsen, 2001: 5). Den normative etik søger således
at afdække, udvikle og retfærdiggøre basale moralske principper og har til hensigt at guide ens
opførsel, handlinger og beslutninger (Carroll & Buchholtz, 2009: 243). Ydermere er den normative
etik, ”…et systemisk forsøg på at besvare spørgsmålet ’hvordan bør jeg leve mit liv?” (Nielsen,
2001: 5).
Eftersom normative etikker handler om hvordan tingenes tilstand burde være, er det derfor ud fra
dette perspektiv at de etiske skoler vil blive præsenteret. Derimod vil en meget stor del af det, der
har med etik at gøre i den analytiske del af afhandlingen, være af deskriptiv karakter, idet der her
er tale om en analyse af hvordan tingenes tilstand rent faktisk er.
I de følgende afsnit vil jeg således ud fra et normativt perspektiv, præsentere de etiske skoler jeg
har valgt at inkludere i denne afhandling.
2.3. Utilitarisme
Utilitarisme er en filosofisk retning, der udspringer af Epikurs (341-270 f.v.t.) hedonistiske
undervisning/lære (teachings) og er baseret på Thomas Hobbes’ (1651) hedonisk-utilitaristiske
teori. Senere, i 18- og 1900-tallet, er det specielt de britiske filosoffer og økonomer Jeremy
Bentham (1748-1832) og John Stuart Mill (1806-1873), der ofte benævnes som utilitarismens
fædre. Jeremy Bantham som utilitarismens grundlægger og John Stuart Mill for sit værk
Utilitarianism (1863), der den dag i dag stadig anses som værket indenfor utilitarisme (Beauchamp
& Bowie, 2004: 17; Crane & Matten, 2007: 94;Ketola, 2008: 420).
18 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
I deres bog Business Ethics (2007) definerer Crane & Matten det grundlæggende princip for
utilitarisme således: ”According to utilitarianism, an action is morally right if it results in the
greatest amount of good for the greatest amount of people affected by the action.”(Crane &
Matten, 2007: 94).
I forhold til dette grundlæggende princip, præciserer Beauchamp & Bowie (2004) at utilitarismen
ikke nødvendigvis handler om størst mulig lykke til flest mulige individer.
“An action or practice is right if it leads to the best possible balance of good consequences over bad
consequences for all parties affected.”(Beauchamp & Bowie, 2004: 17).
Utilitarisme kan altså, udover blot maksimering af lykke, ligeså vel være et spørgsmål om at
minimere de negative konsekvenser, hvorfor samfundet, ifølge en utilitarist, altid bør søge at opnå
den størst mulige ligevægt af positiv værdi eller den lavest mulige ligevægt af negativ værdi, for
alle berørte parter.
Carroll & Buchholz beskriver denne balance således: ”…we should always act so as to produce the
greatest ratio of good to evil for everyone”(Carroll & Buchholz, 2009: 294).
Som det fremgår af ovenstående citater, bliver en handling eller beslutning vurderet som værende
moralsk korrekt, hvis den resulterer i mest mulig lykke og samtidig mindst mulig skade for alle
berørte individer. Idet det er resultatet af handlingen og ikke handlingen i sig selv, der er vigtig.
Indenfor utilitaristisk etik, kategoriseres utilitarismen som værende teleologisk, eller
konsekventialistisk. Enhver handling skal således baseres på alle tænkelige konsekvenser den
medfører.
Denne samlede sum af konsekvenserne benævner Bentham, utility. Både Bentham og Mill er
hedonister og de anser utility som det ultimative mål i livet og fra deres hedonistiske synspunkt
bliver denne nytte målt i pleasure og pain.
Hvad der oprindeligt var begrænset til bare begreberne pleasure og pain, bliver blandt senere
utilitaristiske filosoffer udvidet til et meget bredere perspektiv, der inkluderer alle intrinsiske
værdier, eksempelvis venskab, viden, mod og godt helbred. Disse utilitarister benævner
Beauchamp & Bowie pluralistiske utilitarister (Beauchamp & Bowie, 2004: 18-19).
Beauchamp & Bowie anfører videre, at endnu senere, inden for nyere filosofisk, økonomisk og
psykologisk tænkning, har hverken det hedonistiske eller pluralistiske synspunkt overlevet, idet
disse ikke har været tilstrækkelige i forhold til objektivt at sammenfatte markant modstridende
interesser. Et tredje perspektiv omhandler derfor individuelle præferencer. I stedet for at blive
målt i eksempelvis happiness, bliver utility ifølge dette perspektiv målt i tilfredsstillelsen af
individuelle præferencer. Inden for erhvervslivet vil dette komme til udtryk gennem et individs køb
eller valg imellem de mulige/tilgængelige alternativer (Beauchamp & Bowie, 2004: 19).
19 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
På trods af, at mange anser perspektivet om individuel præference som overlegent i forhold til
tidligere fremsatte perspektiver, kan dette perspektiv ikke se sig fri for kritik. Beauchamp & Bowie
leverer et eksempel, hvori en pilots individuelle præference er at drikke et par øl inden, denne
tager på arbejde. Det er naturligvis uacceptabelt, hvorfor dette perspektiv kun kan fungere, hvis
der bliver opsat et spektrum af acceptable præferencer. Dette har dog vist sig besværligt rent
teoretisk, og i praksis vil man eksempelvis stå over for vurderinger om, cigaretter, alkohol og
våben så skal forbydes, på trods af at mange har en individuel præference for disse. Et utilitaristisk
svar på dette dilemma kunne eventuelt være at se på, hvorvidt samfundet overordnet set ville
være bedre tjent uden disse. Hvis konsekvenserne, som disse produkter skaber (unhappiness),
modarbejder de større mål for utilitarisme (maksimal samfundsmæssig nytte), kan utilitaristen
argumentere for, at den individuelle præference bør begrænses. (Beauchamp & Bowie, 2004: 19).
Ligesom der er en del træk ved utilitarismen, der appellerer, specielt i relation til business, så er
ovenstående komplekse eksempel blot et blandt mange kritikpunkter, som utilitarister må
forsvare sig imod. I det følgende vil jeg ridse nogle af de træk ved utilitarismen op, der appellerer,
såvel som nogle af de træk der afføder kritik imod utilitarismen.
2.3.1. For og imod utilitarismen
Et af de træk der appellerer ved utilitarismen er, at i og med det er de samlede konsekvenser for
alle, der er involveret i eller berøres af en given handling eller beslutning, så bliver
beslutningstageren automatisk nødsaget til at tænke på flertallets/alles generelle velfærd og ikke
sætte snævre eller egne interesser først (Carroll & Buchholz, 2009: 294).
Ydermere tvinger utilitarisme én til at tænke I et stakeholderperspektiv. Hvad vil medføre det
bedst mulige resultat for flest mulige, når alle stakeholdere som medarbejdere, kunder, ejere,
leverandører, osv., indtænkes, før en given handling eller beslutning udføres? (Carroll & Buchholz,
2009: 294).
Det sidste træk ved utilitarisme, jeg vil drage frem her, er det, der appellerer mest til erhvervslivet.
Begrebet maksimering er nævnt flere gange, og midlet til at nå dette er effektivitet, noget der i høj
grad efterstræbes indenfor erhvervslivet Effektivitet er et middel til at øge produktion, samtidig
med at man reducerer udgifter, spild osv., hvilket øger profitten (Beauchamp & Bowie, 2004: 1718).
“To make a cost-benefit analysis is to engage in utilitarian thinking.” (Carroll & Buchholz, 2009:
294).
20 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Værktøjer til at sætte alternativer op mod hinanden og træffe valg for at effektivisere driften er
eksempelvis cost-benefit analysen, der netop er et af de redskaber der tydeligt er inspireret af
utilitaristisk tænkning. Risk-management (risikostyring) er et andet redskab, der er inspireret af
utilitarismen.
Der kan være fordele eller ulemper ved eksempelvis at fyre medarbejdere, aflyse
reklamekampagner, droppe bonusudbetalinger osv. Handlinger der er upopulære i øjeblikket, men
fordi de medvirker til forbedret økonomisk formåen og jobsikkerhed i det lange løb, bliver
populære (Carroll & Buchholz, 2009: 294).
Som nævnt møder utilitarismen mange kritikpunkter. I det følgende vil jeg kort behandle de
kritikpunkter som jeg finder mest markante.
Det første kritikpunkt jeg vil behandle er en generel kritik af teleologiske etikker. Skal en handling
eller beslutning vurderes på dens konsekvenser, hvor mange konsekvenser skal så inddrages?
Strengt taget risikerer en utilitarist at denne aldrig nogensinde kan foretage sig noget i praksis, idet
enhver konsekvens altid vil medføre yderligere konsekvenser, som så igen vil medføre nye
konsekvenser og så fremdeles, i teorien i det uendelige - også kendt som Edward Lorenz’ butterfly
effect.
Et andet kritikpunkt er centreret omkring, hvordan forskellige konsekvenser vejes op imod
hinanden. Her leverer Beauchamp & Bowie (2004) et fint eksempel:
”In deciding whether to open a pristine Alaskan wildlife preserve to oil
exploration and drilling, for example, how does one compare the combined
value of an increase in the oil supply, jobs, and consumer purchasing power
with the value of wildlife preservation and enviromental protection?”
(Beauchamp & Bowie, 2004: 21)
Vurderingen af konsekvenserne i dette eksempel vil, som det blev nævnt i ovenstående
kritikpunkt, være en nærmest endeløs (måske uendelig) række af konsekvensers konsekvenser.
Ydermere vil afvejningen af de enkelte konsekvensers signifikans i høj grad afspejle
personligheden hos dem, man bad foretage vurderingen. Eksempelvis den lokale ornitolog overfor
den arbejdsløse raffinaderiarbejder eller Greenpeace-aktivisten overfor direktøren i det
multinationale olieselskab.
Subjektivitet kommer ligeledes til at spille en rolle for rigtig mange andre handlinger og
beslutninger, selvom kompleksiteten er mindre, for hvordan rangordner man eksempelvis
21 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
intrinsiske goder? Rangerer nydelse over frihed, der rangerer over lykke og kærlighed, eller
hvordan ser det ud?!
Når man benytter sig af utilitaristisk teori, vil vurderingen af konsekvenser som pleasure og pain
med stor sandsynlighed variere markant fra individ til individ alt efter, hvem det er, der foretager
vurderingen, og i hvilken kontekst denne udføres.
Et tredje kritikpunkt er, at utilitarismen accepterer handlinger, som dybest set er forkerte,
uretfærdige og i nogle tilfælde endda ulovlige. Ved at fokusere på resultaterne af de konsekvenser
der giver mest utility, eksempelvis analyseret ved hjælp af en almindelig cost-benefit analyse,
bliver midlet (handlingen eller beslutningen) ignoreret. Eksempler på dette kan være en leder, der
konsekvent fyrer minoriteter eller ældre medarbejdere, der ikke ’passer ind’, eller som ikke er så
effektive længere eller værre endnu, dødeligt syge mennesker med eksempelvis AIDS eller kræft,
der nægtes behandling eller medicin fordi, det ’ikke kan betale sig alligevel’. Følger man denne
strikse utilitaristiske tankegang, så helliger målet altså midlet, og hvis bare de samlede
konsekvenser resulterer i mere pleasure end pain, så er handlingen eller beslutningen acceptabel
(Carroll & Buchholz, 2009: 294-295; Beauchamp & Bowie, 2004: 21-22; Crane & Matten, 2007: 9697).
Generelt forsvarer utilitarister sig med at de fremførte kritikpunkter måske nok har sin
berettigelse i et snævert og kortfristet perspektiv, men de mener, at i et langsigtet perspektiv
resulterer en maksimering af utility ikke i uretfærdige udfald (Beauchamp & Bowie, 2004: 22).
Den del af utilitarismen, jeg indtil nu har koncentreret mig om, har været act utilitarisnism, på
dansk handlingsutilitarisme. Kritikpunkterne af denne form for utilitarisme, har utilitarister forsøgt
at imødekomme ved at redefinere utilitarismen igennem opsætningen af regler, hvorfor denne
gren af utilitarismen kaldes rule utilitarianism, på dansk regelutilitarisme.
Crane & Matten definerer de to forskellige grene af utilitarisme således:
”Act utilitarianism looks to single actions and bases the moral judgement on the amount of
pleasure and the amount of pain this single action causes.” (Crane & Matten, 2007: 97).
“Rule utilitarianism looks at classes of action and ask whether the underlying principles of an
action produce more pleasure than pain for society in the long run.” (Crane & Matten, 2007: 97).
Det interessante er, at det for en handlingsutilitarist altså vil være legalt at lyve, snyde,
manipulere, uretmæssigt fyre minoriteter osv., hvis bare konsekvenserne medfører den størst
22 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
mulige mængde utility (Beauchamp & Bowie, 2004: 20; Crane & Matten, 2007: 97).
Regelutilitaristen har derimod den opfattelse, at regler spiller en central rolle i relation til moralske
handlinger, som de ikke kan gå på kompromis med i specifikke situationer, blot for at maksimere
utility. Ydermere medfører regelutilitarismen, at man i stedet for at undersøge rigtigt/forkert i
hver enkelt situation, får opsat nogle regler og principper, der gælder for alle sådanne situationer
(Crane & Matten, 2007: 97).
De følgende citater er eksempler på, hvorledes regelutilitaristerne forsøger at imødekomme
kritikken af utilitarisme på et generelt niveau.
Regelutilitaristernes svar på kritikken af den subjektivitet, der uundgåeligt optræder ved vurdering
af konsekvenser samt ved fordeling af utility:
”The rule utilitarian believes this position can escape the objections to act
utilitarianism, because rules are not subject to change by the demands of
individual circumstances. Utilitarian rules are in theory firm and protective of all
classes of individuals, just as human rights are rigidly protective of all individuals
regardless of social convenience and momentary needs.” Beauchamp, 1993: 25)
Imod påstandene om, at eksempelvis simplificeret cost-benefit analyse kan legalisere handlinger
og beslutninger, der virker umoralske, uretfærdige eller direkte ulovlige, selvom de rent faktisk
resulterer i den størst mulige mængde utility, forsvarer regelutilitaristerne sig således:
”…rule utilitarians emphatically deny that narrow cost-benefit determinations
are acceptable. They argue that general rules of justice (justified by broad
considerations of utility) ought to constrain particular actions or uses of costbenefit calculations in all cases.” (Beauchamp & Bowie, 1993: 28)
Selvom utilitarismen er en af de mest anvendte etiske teorier, og en af dem med den mest
umiddelbar appel i forhold til business, så kan man ikke komme udenom, at det samtidig også er
den etik, der er mest debatteret og som mødes med flest kritikpunkter.
Og selvom utilitarismen ved første øjekast – størst mulig lykke til flest muligt, virker simpel i sit
udtryk. så viser det sig ved nærmere undersøgelse, at utilitarismen langtfra er så ligetil, men
derimod er en utrolig kompleks etisk skole.
Undlader man at grave så dybt i utilitarismens ’svagheder’, er det dog ganske naturligt, at den til
stadighed meget ofte refereres i relation til business, idet den har en meget åbenbar appel, og i
dette speciale vil den blive benyttet på netop disse præmisser.
23 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
2.4. Virtue ethics
Virtue ethic, på dansk dydsetik, udspringer fra filosoffer som Sokrates, Platon og specielt
Aristoteles (384-322 f.v.t.) (Ketola, 2008: 422).
Crane & Matten (2007) definerer i Business Ethics – A European Perspective dydsetik således:
”Virtue ethics contends that morally correct actions are those undertaken by actors with virtuous
characters. Therefore, the formation of a virtuous character is the first step towards morally
correct behavior.” (Crane & Matten, 2007: 110).
I modsætning til de fleste andre etiske skoler, er det altså ikke handlingen eller beslutningen, der
vurderes, men derimod individet der udfører en given handling. Det forudsættes da, at en dydig
person vil udvise en dydig opførsel ved at træffe de ’rigtige’ moralske valg, det være sig i
handlinger eller beslutninger (Carroll & Buchholz, 2009: 300).
Som det kommer til udtryk i Crane & Mattens definition, så er den dydige personlighed noget, der
skabes. Dette er helt i tråd med Aristoteles tanker, idet han mente, at virtue hverken var en følelse
eller en medført evne, men derimod karaktertræk, der skal læres, trænes og udøves (Crane &
Matten, 2007: 110). En dydig personlighed er ifølge Aristoteles hverken naturlig eller unaturlig,
men gøres til en del af individet på samme måde som sprog og traditioner (Beauchamp & Bowie,
2004: 31).
I forlængelse af dette påpeger Arjoon (2000), at det langtfra er nok at efterstræbe eller besidde
dyder. Det er vigtigt, at man lærer, hvordan disse praktiseres, hvorefter de skal bringes i brug hver
dag, idet dette er den eneste måde, hvorpå dyder kan udvikles fra blot at være påtagede
karaktertræk til at være autentiske vaner (Arjoon, 2000: 173).
“The more we practice virtues, the easier we will find them to do next time.” (Arjoon, 2000: 173).
I sit værk Etik (348 f.v.t.) beskriver Aristoteles dyd som en attitude, der gør mennesker gode og
ansporer dem til at udføre deres arbejde godt (Ketola, 2008: 422). Ydermere beskriver Aristoteles
dyd som den gyldne middelvej mellem to ekstreme onder. Den ene ekstrem består af de syv
dødssynder, mens dennes modsætning udgør den anden ekstrem (Ketola, 2008: 422).
Nedenstående tabel giver et overblik over disse to ekstremer og den tilhørende gyldne middelvej
(for hver af de syv dødssynder):
24 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
(Kilde: Ketola, 2008: 422)
Tidligere i dette afsnit blev det fremført, at dyd, var en attitude, der gør mennesker gode. Det
gode liv besætter altså en central rolle i dydsetikken, og for Aristoteles bestod dette gode liv af
happiness Ikke i et begrænset hedonistisk perspektiv, men i et meget bredere perspektiv. Centralt
heri står den dydige opførsel som en integreret del af det gode liv (Crane & Matten, 2007: 110). I
en business-kontekst refererer det gode liv således til meget andet end blot at skabe et overskud.
Her indtager dydsetik et meget mere holistisk perspektiv, der ikke blot inddrager på hvilken måde,
dette overskud er blevet skabt, men i ligeså høj grad understreges det, at økonomisk succes blot er
én del af det gode liv. Medarbejdernes trivsel, positive relationer mellem alle i virksomheden samt
til virksomhedens øvrige stakeholders, er ligeså vigtige parametre (Collier, 1995:147).
2.5. Care ethics
Care ethics bygger i høj grad på feministiske filosoffers arbejde, hvorfor etikken også i nogle
sammenhænge benævnes feminist ethics.(Held, 2006: 23, Beauchamp & Bowie, 1993: 39-40) Jeg
anerkender naturligvis disse filosoffers indflydelse på etikken, men vælger i denne afhandling, at
holde mig til begrebet care ethic1. Desuden føler jeg ikke, at der er et dansk ord, der
tilnærmelsesvis kan benyttes som oversættelse for begrebet care ethics, hvorfor jeg vælger at
beholde det engelske udtryk.
Disse feministiske filosoffer er interesserede i at gøre opmærksom på og eliminere den ensidighed,
de har oplevet, hvorigennem etik historisk set altid er blevet defineret ud fra et maskulint
udgangspunkt, hvorfor deres sigte er at reformulere etisk teori på en måde, der ikke undertrykker
kvinder. Som resultat heraf ser man også, at der bliver taget stærkt afstand til universelle regler
og matematiske kalkuler, som de kommer til udtryk ved de historiske etikker, henholdsvis hos
1
Dette gør jeg ud fra den betragtning, at det er relationsopbygningen der er vigtigt i relation til mit fokus for
afhandlingen.
25 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Kants regeletik og Mills utilitarisme. Disse etikker kritiseres især for deres manglende evne til at
værdsætte andres velbefindende for vedkommendes egen skyld (Beauchamp & Bowie, 1993: 40).
Teorien om care ethics, udvikler endvidere nogle af de temaer, man finder i dydsetikken (virtue
ethics). Et centralt eksempel her er, at personligheden spiller en meget vigtig rolle. Care ethics
fokuserer dog på nogle andre karaktertræk, end det er tilfældet i dydsetikken. Karaktertrækkene i
care ethic, er karaktertræk, som man kender dem fra personlige forhold, eksempelvis sympati,
medfølelse, kærlighed og venskab, osv. (Beauchamp & Bowie, 1994: 39). Også på andre punkter
adskiller care ethics sig fra dydsetik. Hvor dydsetikken lægger vægt på individets personlighed,
fokuserer care ethics i stedet på, at individet er dybt engageret i netværk af interpersonelle
relationer (Crane & Matten, 2007: 111), hvorfor care ethics ofte siges at stemme overens med
stakeholder-tankegangen.
I Carroll & Bucholz’ værk, Business and Society – ethics and stakeholder management, forsøger
Robbin Derry at sætte care ethics ind i en business- og stakeholder-relation således:
”In the corporate environment, there is an increasing demand for business to be
attentive to its many stakeholders, particularly customers and employees, in
caring ways. As organizations attempt to build such relationships, they must
define the responsibilities of initiating and maintaining care. The ethics of care
may be able to facilitate an understanding of these responsibilities.” (Derry i
Carroll & Buchholz, 2009: 300)
I bestræbelsen på at definere care, i sin artikel Feminist Morality and Competitive Reality: A Role
for an Ethic of Care? vender Liedtka (1996) sig mod Noddings (1984) skelnen mellem care for
(drage omsorg for) og care about (bekymre sig om). Nodding (1984) argumenterer heri, at ethical
caring kun gælder for de personer, man kan drage omsorg for og ikke personer, man blot
bekymrer sig om. Omsorg repræsenterer for hende en personlig investering, der nødvendigvis må
forblive et spørgsmål om »jeg«, hvorfor det ifølge Nodding således ikke er muligt at drage omsorg
for de personer, der er uden for vores rækkevidde (Nodding i Liedtka, 1996: 183).
I modsætning til Noddings tanke om, at det ikke er muligt at drage omsorg for andre end de nære
personlige relationer man har, står Virginia Held (2006), der i The Ethics os Care: Personal, Political,
and Globa udtrykker sig således: ”The ethics of care builds concern and mutual responsiveness to
need on both the personal and the wider social level.” (Held, 2006: 28) og ”…care does not require
any particular emotional bond between carer and cared-for…”(Held, 2006: 32). For Held relaterer
omsorg og care ethics sig altså ikke udelukkende til den personlige følelsesmæssige relation, men
også til et bredere perspektiv. Et perspektiv jeg tolker ikke bare som en generel omsorg for alle
mennesker, men en omsorg for hele vores planet (Held, 2006: 28-32).
26 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Ydermere fremfører Held følgende tanker om opbygningen af et tilfredsstillende samfund:
”The ethics of care offers a view of both the more immediate and the more
distant human relations on which satisfactory societies can be built. It provides
new theory with which to develop new practices and can perhaps offer greater
potential for moral progress than is contained in the views of traditional moral
theory.” (Held, 2006: 28)
Vælger man at inddrage care ethics i en business-kontekst, og forudsætter man desuden, at
etikken stemmer overens med stakeholder-tankegangen, som det blev påpeget ovenfor, så mener
jeg desuden godt, at man kan forsvare at benytte Helds bredere perspektiv på care. Dette, mener
jeg, er tilfældet, da virksomheder i langt de fleste tilfælde har så mange stakeholders, at det er
umuligt at indgå i en tæt personlig relation med dem alle, men at man dermed ikke nødvendigvis
behøver at afholder sig fra at bekymre sig om alle stakeholder-grupper.
Liedtka (1996) forsøger i samme artikel, som blev behandlet ovenfor, netop at sætte caring ind i
en business kontekst. Herved er det muligt, på et simplificeret grundlag, at sammenligne, hvordan
rollerne for fem grupper (customer, employees, suppliers, organization and senior management og
shareholders) ændres markant i forhold til, hvorvidt man anlægger et klassisk market perspektiv
på virksomhedsdriften, hvor transaktionen er i fokus, eller man i stedet anlægger et caring syn på
virksomhedsdriften, hvor det er relationer, der er fokus.
(Kilde: Liedtka, 1996: 188)
27 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
I et market perspektiv indtager topledelsen primære roller som dem, der skal planlægge,
kontrollere og overvåge processer og produktion, der resulterer i en optimal profitmaksimering
der gavner den primære gruppes (investorerne) økonomi mest muligt. I caring perspektivet
overgår både topledelsen og investorerne til støttende roller, hvor deres opgaver er at skabe de
bedst mulige rammer, hvori kunder, medarbejdere og leverandører kan indgå i så givende
relationer med andre stakeholders som muligt (Liedtka, 1996: 180).
2.6. Egoisme
Den sidste etiske retning, jeg vil præsentere i dette kapitel, er egoisme.
Jeg har i dette tilfælde, i modsætning til behandlingen af de øvrige etikker, valgt at inkludere
egoisme fra både en normativ såvel som en deskriptiv synsvinkel. Dette har jeg gjort ud fra den
overvejelse, at egoismen kan deles op i psykologisk egoisme og etisk egoisme, hvor den
psykologiske egoisme benyttes til at analysere og forklare konkrete moralske handlinger, mens
den etiske egoisme benyttes til at analysere de etiske overvejelser, der ligger bag handlingerne.
Egoisme er en af de ældste filosofiske ideer og kendes helt tilbage fra græske filosoffer, som
eksempelvis Platon. Senere, nærmere betegnet i de seneste tre århundreder, har teori om
egoisme været særdeles indflydelsesrigt på moderne økonomi, mere specifikt i relation til Adam
Smiths (1723-1790) tanker omkring liberal økonomi (Crane & Matten, 2007: 93).
Crane & Matten definerer egoisme således:
”Following the theory of egoism, an action is morally right if the decision maker freely decides in
order to pursue either their (short term) desires or their (long term) interests.” (Crane & Matten,
2007: 93).
Adam Smiths argumenterede for, at egoisme inden for det økonomiske system (economic system),
var acceptabel, idet jagten på individuelle interesser medførte positive resultater for samfundet
ved hjælp af markedets usynlige hånd (Crane & Matten, 2007: 93).
Ifølge Crane & Matten er det dog vigtigt at skelne mellem egoisme der er udspringer af ønsker, fra
egoisme der er udelukkende selvisk. Dette er tilfældet idet egoisten der drives af ønsker, på grund
af medfølelse for andre, er i stand til at se ud over sine egne interesser, hvorimod den selviske
person er fuldstændig upåvirkelig overfor andres nød eller behov (Crane & Matten, 2007: 93).
Netop dette træk, at sætte sine egne egoistiske behov eller tendenser i anden række er til stede i
CSR, hvor der eksempelvis bliver brugt penge på noget socialt fremmende i stedet for, at disse
ryger i medarbejdernes/direktørernes lommer som bonus eller lignende.
28 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Beauchamp og Bowie opdeler i relation til virksomhedsetik, den filosofiske teori om egoisme i to
hovedtemaer, psykologisk egoisme og etisk egoisme. Psykologisk egoisme, som er en deskriptiv
teori, siger, at individet til enhver tid er motiveret til at handle ifølge hans eller hendes opfattede
egeninteresse. Den etiske egoisme derimod, er en normativ teori, der siger, at individet til enhver
tid bør være motiveret til at handle ifølge hans eller hendes opfattede egeninteresse. (Beauchamp
& Bowie, 2004: 12-15).
2.6.1. Psykologisk egoisme
Psykologisk egoisme udfordrer i høj grad moralfilosofi. Normative etikker (på nær etisk egoisme)
har som grundprincip, at individer bør handle efter visse moralske retningslinjer, ligegyldigt om
denne handlemåde fremmer deres egne interesser eller ej. Så med tanke på at psykologisk
egoisme siger, at individet til enhver tid handler ifølge egen interesse, ville det være modsigende
at bede denne person ofre sig for andre, hvorfor dette selvsagt ville umuliggøre normativ etik i det
hele taget. Omvendt ser man fra og med det postmoderne, individet som fragmenteret og de
handlinger vi begå er ofte kontradiktatoriske.
Ifølge Beauchamp & Bowie er der dog en stor mængde empirisk data, både fra dagligdags
observationer og forsøg i laboratorier, der taler imod egoistisk motivation. Eksempler fra
dagligdags situationer er ifølge Beauchamp & Bowie, at afgive sin stemme til valg og det at lægge
drikkepenge på hoteller og restauranter, hvor kunden ikke forventer at komme igen (Beauchamp
& Bowie, 2004: 13-14). De der forsvarer psykologisk egoisme, er dog ikke synderligt imponeret af
dem, der yder en indsats for eksempelvis at hjælpe andre, promoverer fair konkurrence eller
ligefrem risikerer deres liv for andres skyld (Beauchamp & Bowie, 2004: 13).
”Egoists view self-promoting actions as perfectly compatible with behavior that others categorize
as altruistic.” Noget der er tilfældet idet: “The clever person or corporation can appear to be
unselfish, but the action’s true character depends on the motivation behind the appearance.”
(Beauchamp & Bowie, 2004: 13).
Det er svært, hvis ikke umuligt, at afvise psykologisk egoisme, idet individers bevæggrunde i
forskellige sammenhænge, for andre en individet selv, er umulige at udtale sig om.
Inden for filosofi og psykologi er det stadig ikke bevist, at individer aldrig handler imod deres egen
interesse, hvorfor psykologisk egoisme forbliver en spekulativ hypotese (Beauchamp & Bowie,
2004: 14).
29 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
2.6.2. Etisk egoisme
Etisk egoisme er en normativ teori, der anfører, at den eneste gyldige måde, man som individ bør
handle på, er at forfølge ens egeninteresse og velbefindende forud for alle andres (Beauchamp &
Bowie, 2004: 14).
Egoisme er generelt ikke et personlighedstræk, der anses som videre ønskværdigt. Får man ved en
fejl sat sin månedsløn ind to gange på ens konto, mulighed for at profitere på andres fejl eller
uopmærksomhed eller lignende eksempler, så forventes det, at man gør opmærksom på fejlen.
Situationer som disse og andre spørgsmål om, hvorvidt man som individ bør tage hensyn til andre
interesser end sin egen, har voldt problemer for refleksive tænkere gennem tiderne. Og nogle af
disse har ligefrem konkluderet, at handlinger, der ikke stemmer overens med egne interesser,
strider mod fornuften. Det er disse tænkere, der støtter tanken om etisk egoisme (Beauchamp &
Bowie, 2004: 14).
Ovenstående skal dog forstås på en sådan måde, at man ikke altid skal ignorere andres interesser,
men at disse kun skal imødekommes, når det gavner ens egne interesser.
Man behøver dog ikke bruge lang tid på at komme frem til, hvordan et samfund med disse
forudsætninger ville se ud.
Beauchamp & Bowie refererer til filosoffen Thomas Hobbes, der i Leviathan argumenterer for, at
et sådant samfund ville være præget af angst, vold og konstant fare, og individers liv ville være
fattigt, råt, brutalt og kort.
Ovenstående scenarie er på ingen måde i nogens egeninteresse, hvorfor det da også vil være i
egoistens egeninteresse, at der iboende i samfundet eksisterer moralske retningslinjer samt regler
og love, der forhindrer dette.
I et samfund som det, vi lever i, der er præget af interaktion med så mange andre, vil det
simpelthen være en umulighed at leve et liv som ’single-player’, hvor ens egen interesse til enhver
tid kommer forud for alle andres. Derfor er det i sidste ende for alles bedste (også egoistens), at
der eksempelvis findes institutioner, regler og love, der til en vis grænse yder indflydelse på
individets liv.
“If society can be structured to resolve personal conflicts through courts and
other peaceful means, egoists will view it as in their interest to accept those
binding social arrangements, just as they will perceive it as prudent to treat
other individuals favorably in personal contacts....The reason is that such rules
arbitrate conflicts and make social life more agreeable.” (Beauchamp &
Bowie, 2004: 15)
30 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Sammenfattende kan man sige om egoisme, at rendyrket egoisme slet ikke er en mulighed –
resultatet ville med stor sandsynlighed være rendyrket anarki og et totalt samfundssammenbrud.
Der er et behov foren eller anden form for statsregulering. Hvor omfattende denne regulering
bør/skal være, vil være en alt for omfattende diskussion at tage her.
Men egoisme er dog stadig en vigtig faktor, når man snakker etik. Problemet med etik er dog, at
det er mere end svært for andre end den handlende selv, hvis ikke umuligt, at gennemskue
hvorvidt en handling er udført ud fra egoistiske motiver eller ej. Kun den person, der udfører
handlingen, kender bevæggrundene, – og selv denne er måske ikke helt bevidst omkring
mængden af egoisme, der ligger til grund for en specifik handling.
Mikkelsen (2008) giver i Etik og Moral et godt eksempel på, hvordan en dagligdags handling kan
vurderes som etisk eller selvisk, alt efter øjnene der ser:
”At hjælpe en gammel dame over en stærkt trafikeret gade i håb om en lille
belønning, eller for at vise sig som en hjælpsom person eller blot for at mærke
glæden ved at gøre andre glade – ja dette skulle i sidste ende være egoistiske og
dermed uetiske motiver. Kun hvis man impulsivt og helt uden bagtanker mærker
en trang til at ville det gode, dvs. hjælpe den trafikalt fortabte ældre medborger,
skulle der foreligge et etisk motiv. Den handlende ofrer uselvisk sin egen tid for
at gøre det gode – og kommer måske for sent på arbejde eller i skole. Uanset det
bagvedliggende motiv må selve gerningen og dens virkning vel kaldes etisk. Den
gamle dame er taknemmelig for hjælpen og vil aldrig kunne vide hvorfor hun
blev hjulpet.” (Mikkelsen, 2008: 94)
Og Mikkelsen understreger pointen med, at individers motiver vil være umulige for andre at gisne
om, således:
”Egoistiske og altruistiske motiver (i forskellige grader) vil formodentlig altid spille sammen på en
uigennemskuelig måde, som kun en gud vil kunne gennemskue.” (Mikkelsen, 2008: 95).
Indtil nu har jeg diskuteret etik som opdelt i forskellige retninger. Senere i denne afhandlings
diskussionsafsnit, hvor teorierne skal relateres til samfundsudviklingen, CSR og det praktiske caseeksempel, forventer jeg at flere forskellige etiske retninger sagtens kan optræde samtidigt og
overlappe hinanden.
At have flere forskellige teorier til at belyse et etisk dilemma er kun dog kun positivt. Crane &
Matten (2007) argumenterer således også for, at de forskellige etiske tilgange, i stedet for at
31 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
modarbejde hinanden, kaster lys fra hver sin vinkel på det samme problem og derved arbejder
komplementært (Crane & Matten, 2007: 119).
(Kilde: Crane & Matten, 2007: 119)
Ovenstående figur illustrerer således hvordan løsningen af et etisk dilemma ved brugen af én
enkelt etisk teori ser ud, mens nedenstående figur illustrerer hvorledes løsningen af en etisk
problemstilling ved hjælp af flere etiske perspektiver ser ud.
(Kilde: Crane & Matten, 2007: 120)
I afhandlingens diskussionsafsnit omkring etiske positioner, vil jeg derfor, så vidt det er muligt,
forsøge at inddrage så mange teoretiske perspektiver som muligt på de enkelte etiske positioner.
32 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
3. Virksomheders samfundsmæssige ansvar – Corporate Social Responsibility (CSR)
Dette kapitel har til formål at bidrage til en forståelse af, hvad begrebet samfundsmæssigt ansvar
dækker over. Det vil ske i form af en begrebsafklaring, et historisk rids, en diskussion af drivkræfter
og motiver samt et kritisk blik på hele området.
Kapitlet vil blive indledt med et afsnit, hvori det diskuteres, hvad samfundsmæssigt ansvar er, og
derefter hvorvidt det kan forsvares at opfatte virksomheder som en slags kunstige mennesker,
hvilket er en forudsætning for, at virksomheder i det hele taget kan siges at være ansvarlige.
Herefter vil jeg give et historisk rids af begrebet virksomhedens samfundsmæssige ansvar (CSR),
dets fremvækst og den udvikling, der er sket inden for feltet. Dette inkluderer blandt andet en
præsentation af flere af begrebets gængse definitioner. Afslutningsvis i dette afsnit vil jeg se på,
hvordan feltet ser ud i dag og hvilket syn, jeg vil lægge på feltet i resten af afhandlingen.
I forlængelse heraf vil der følge et afsnit, hvor der vil blive sat nærmere fokus på de drivkræfter i
samfundet, der har haft indflydelse på feltets udvikling og dets øgede betydning gennem de
seneste cirka 60 år.
Afslutningsvis vil jeg fokusere på virksomhedernes motivation for at påtage sig samfundsmæssigt
ansvar, og nogle af de kritikpunkter, der knytter sig til feltet, vil desuden blive diskuteret.
3.1. Virksomheders samfundsmæssige ansvar
I dette afsnit vil det indledningsvist blive præciseret, hvad samfundsmæssigt ansvar i en business
kontekst indebærer. Dette inkluderer blandt andet en diskussion af, hvorvidt virksomheder i det
hele taget kan tillægges et ansvar. Herefter vil der, sideløbende med en redegørelse for begrebets
historiske udvikling, blive præsenteret en række/flere af de forskellige definitioner, som har
resulteret i, at begrebet den dag i dag er endt med at være noget diffust.
3.2. Hvad er et samfundsmæssigt ansvar?
I udgivelsen etik i erhvervslivet fra erhvervs- og boligstyrelsen, udlægges virksomheders
samfundsmæssige ansvar på følgende måde: ”En virksomheds ansvar for og forsøg på at minimere
den negative og fremme den positive indvirkning, som virksomheden og dens ageren uundgåeligt
har på sig selv og omgivelserne.” (EBST, 2002: 12).
I ovenstående definition tages det for givet, at virksomheder er ansvarlige. Men kan virksomheder
overhovedet siges at have et ansvar? Ansvar er et begreb, man relaterer til menneskelig adfærd
og, mere specifikt, handlinger. Derfor er det, for at virksomheder kan påtage sig et sådant ansvar
33 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
for dets handlinger, nødvendigt at virksomheder kan betragtes som havende menneskelige
karakteristika og som følge deraf kan siges at udføre handlinger. Handlinger der kan vurderes til at
række ud over de handlinger, som individuelle medlemmer af virksomheden foretager. (Crane &
Matten, 2007: 44).
En forudsætning for, at det i dette speciale kan anføres, at virksomheder kan udvise
samfundsansvar, er derfor, at der kan fremføres tilstrækkelig argumentation for, at virksomheder
kan anses som havende menneskelige karakteristika eller ligefrem anses som en slags ’kunstig
person’ og derfor kan tillægges ansvar.
Crane & Matten fremfører i Business ethics (2007) to argumenter, der støtter idéen om, at
virksomheder kan anses som ’kunstige personer’ og derfor kan tillægges ansvar. Det første
argument omhandler en virksomheds interne struktur for beslutningstagen. En sådan struktur kan
observeres i en virksomheds organisationsdiagram, ligeså vel som den sædvanligvis findes
nedskrevet i virksomhedens regler og politikker, der guider virksomhedens handlinger i højere
grad, end det er tilfældet for den individuelles bidrag (Crane & Matten, 2007: 45).
Det andet argument relaterer sig til en virksomheds kultur. Ud over ovennævnte interne struktur
for beslutningstagen, er der i virksomheder ydermere nogle værdier og anskuelser, der på grund
af, at de har vist sig succesfulde til løsning af problemer, over tid er gået hen og blevet dybt
rodfæstet i virksomheden. Disse værdier og anskuelser er betydende for, hvad der anses som
værende rigtigt og forkert i virksomheden, og er derfor med til at tegne virksomhedskulturen (bl.a.
Schein, 2004). Når virksomheder havner i offentlighedens søgelys i en sag, hvad enten det er for at
modtage ros eller ris, er det i mange tilfælde tydeligt, hvilken rolle virksomhedens kultur har spillet
(Crane & Matten, 2007: 45).
På baggrund af ovennævnte to argumenter, konkluderer Crane & Matten, at virksomheder har et
moralsk ansvar, der rækker ud over den individuelle ansattes ansvar. Det er altså ikke kun ud fra et
juridisk synspunkt, at virksomheden anses som en slags ’kunstig person’, virksomheden lader også
til at have en form for moralsk virke, der er medvirkende til at styre de beslutninger, der foretages
af individuelle medlemmer af virksomheden (Crane & Matten, 2007: 45).
I Geoff Moores artikel fra 1999, Corporate Moral Agency, påpeger Moore, at den debat, som
spørgsmålet om hvorvidt virksomheder kan tildeles et moralsk ansvar, i høj grad bliver fremført
gennem filosofisk argumentation og ofte har en tendens til at blive meget ensidig. Grunden til, at
dette er tilfældet, finder Moore i, at diskussionen er uhyre kompleks, hvorfor han i sin artikel
forsøger at udpege, sammenfatte og sammenstille argumenter og synspunkter der både taler for
såvel som imod det faktum, at virksomheder kan siges at have et moralsk ansvar for dets
34 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
handlinger. Konklusionen, Moore når frem til i sin undersøgelse er, at argumenterne for, at
virksomheder kan siges at have et moralsk ansvar, vejer tungere end argumenterne imod (Moore,
1999: 329).
Nogenlunde samme konklusion, som Moore nåede, kommer Goodpaster & Matthews JR.(1982)
frem til i deres artikel Can a Corporation Have a Conscience. I stedet for et udgangspunkt i moralsk
ansvar tager Goodpaster & Matthews JR. deres udgangspunkt i spørgsmålet om, hvorvidt
virksomheder kan siges at have en samvittighed. De anfører indledningsvist, at samvittighed er
noget, man traditionelt set har associeret med et menneskeligt træk. Herefter definerer
forfatterne tre anvendelser af moralsk ansvar i relation til individet, the casual sense, the rulefollowing sense og the decision-making sense. Disse tre definitioner af moralsk ansvar forklares
derefter i forhold til deres anvendelse, hvorefter forfatterne projekterer de tre forskellige former
for moralsk ansvar over på virksomheder. Herved kommer forfatterne frem til den konklusion, at
virksomheder udover et juridisk ansvar, ligesom det er tilfældet for mennesker, også har et
moralsk ansvar for deres handlinger (Goodpaster & Matthews JR., 1982).
Et sidste argument til støtte for påstanden om, at virksomheder har menneskelige karakteristika
og derfor også kan tillægges et ansvar, findes langt fra tankerne om virksomhedens
samfundsmæssige ansvar - nærmere det modsatte faktisk. Den prisvindende dokumentarfilm, The
Corporation, der er baseret på Joel Bakans bog af samme navn, tager udgangspunkt i de
erhvervsskandaler, der prægede Amerika i begyndelsen af dette årtusinde og stiller
spørgsmålstegn ved hvorvidt disse skandaler skyldes nogle få individer, der handler på egen hånd,
eller om problemet skal findes i selve erhvervslivet. Filmens hovedbudskab er, at virksomheder i
deres natur ikke er i stand til at handle på andre måder end ved en selvisk jagt på egne interesser.
Baseret på psykologisk profilering bliver virksomheder sammenlignet med mennesker, og
derigennem konkluderes det i dokumentaren, at virksomheder kun kan matche én type
personlighed, og det er den samme som en psykopats. ”The picture that emerges is not that the
people inside companies are evil, but that the corporate form itself is so anti-social that it
dehumanizes those that work in them in its relentless pursuit of profit and power.” (Crane &
Matten, 2007: 46).
Det er således ikke individerne i virksomheder, der er psykopater, men den måde virksomheder
fungerer på og den måde erhvervslivet som helhed er organiseret på, medfører at virksomheder
udviser en opførsel der ligner en psykopats, idet der ingen hensyn tages i jagten på at opnå
investorer og virksomheders kortsigtede mål om profitmaksimering. De mange skandaler, der
nærmest ustandseligt rammer forsiderne af medierne, antyder da også, at der bestemt er nogle
virksomheder, der udviser en opførsel, som hvis den ikke er som en psykopats, så tenderer det i
hvert fald dertil.
Selvom det er en vedvarende diskussion, hvorvidt virksomheder overhovedet kan anses som
havende menneskelige karakteristika og derved kan tildeles et ansvar, vil der i denne afhandling
35 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
blive anlagt det syn, at argumenterne for, som eksemplificeret ovenfor, er så tungtvejende, at det
er rimeligt at antage dette synspunkt.
3.3. Historisk udvikling og mange definitioner
Nu hvor der er fremført argumenter der støtter, at virksomheder kan påtage sig et
samfundsmæssigt ansvar, vil der i det følgende i grove træk blive gjort rede for begrebets
historiske udvikling. Dette indebærer desuden en præsentation af nogle af de forskellige
definitioner, der findes for virksomheders samfundsmæssige ansvar. Følgende redegørelse vil i vid
udstrækning tage udgangspunkt i Carrolls (1999) historiske gennemgang af CSR-feltets udvikling.
Redegørelsen vil naturligvis ikke være ligeså fyldestgørende som Carrolls, men den bør dog være
tilstrækkelig til at forstå udviklingen i CSR-feltet, og hvorfor det ser ud, som det gør den dag i dag.
At virksomheder påtager sig et ansvar i forhold til det samfund, de agerer i, er langtfra et nyt
fænomen. Det er muligt at finde eksempler på, at dette har fundet sted også for flere hundrede år
siden. Her involverede forretningsfolk sig i filantropi ved at støtte velgørenhed og andre værdige
sager. Desuden engagerede de sig i lokalområdet ved at investere penge i at forskønne og
forbedre dette. I den sidste del af det 19. og ind i det 20. århundrede var paternalisme udbredt i
mange afskygninger. Et af de tydeligste eksempler på dette var hele virksomhedsbyer,
eksemplificeret ved Pullman Palace Car Company, hvor virksomhedens medarbejdere var tvunget
til bo i byen, selvom de kunne bo billigere i tilstødende områder/byer. I slutningen af 1800-tallet
skete der desuden en opblomstring af store virksomheder. Disse virksomheder var, modsat små
klassiske forretninger, kendetegnet ved en stor koncentration af magt. Med denne udvikling fulgte
spørgsmål om virksomhedens ansvar overfor det samfund, hvori de agerede. Fra starten af det 20.
århundrede og frem til 1950’erne voksede omfanget af virksomhedernes samfundsmæssige
ansvar til at inkludere medarbejderes arbejdsforhold, forsikring, lægehjælp og pension. En
udvikling der i vid udstrækning var drevet af politisk tvang (Carroll & Buchholtz, 2009: 37-38).
Carroll (1999) benævner i sin artikel Corporate Social Responsibility: Evolution of a Definitional
Construct, perioden fra 1950’erne og frem som den moderne periode for CSR. Dengang i
1950’erne var virksomhedernes rolle i samfundets endnu ikke så dominerende, hvorfor begrebet
ofte blot blev benævnt social responsibility (SR) (Carroll, 1999: 269).
En af de første definitioner af samfundsmæssigt ansvar blev fremført af Bowen (1953). Han
definerede businessmens samfundsmæssige ansvar således: ”It refers to the obligations of
businessmen to pursue those policies, to make those decisions, or to follow those lines of action
which are desirable in terms of the objectives and values of our society.” (Bowen, 1953: 6 i Carroll,
1999: 270) På baggrund af Bowens tidlige og grundlæggende arbejde, går Carroll så langt som til at
argumentere for, at Bowen bør benævnes ”Father of Corporate Social Responsibility” (Carroll,
1999: 270).
36 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
I 1960’erne skete der en kraftig stigning i mængden af litteratur inden for området
samfundsmæssigt ansvar. Begrebet CSR introduceredes desuden i løbet af 1960’erne, og det blev i
langt højere grad forsøgt at formalisere og mere præcist formulere hvad området dækkede over
(Carroll, 1999: 270-274). En definition der bør fremhæves fra dette årti, er den, Joseph W.
McGuire fremførte i sin bog Business and Society (1963). Her skriver McGuire således: ”The idea of
social responsibilities supposes that the corporation has not only economic and legal obligations
but also certain responsibilities to society which extend beyond these obligations.” (McGuire i
Carroll, 1999: 271). Selvom McGuire i sin definition er mere specifik end det tidligere har været
tilfældet, formår han dog ikke at redegøre for, hvilke forpligtigelser virksomheden har ansvar for at
leve op til.
I 1970’erne blev CSR begrebet yderligere udviklet. En af bidragsyderne til dette var Harold Johnson
(1971), der i sin bog Business in Contemporary Society: Framework and Issues, præsenterer og
analyserer en række definitioner af og synsvinkler på CSR. I en af disse definitioner refererer
Johnson til ”a multiplicity of interests” og han navngiver endda nogle af disse (grupper) som
medarbejdere, leverandører, forhandlere og lokalsamfundet. Dette syn er forløberen for det, der
senere bliver kendt som stakeholder-tankegangen (Carroll, 1999: 273).
1970’erne er ligeledes scenen for en kamp mellem modstandere af og fortalere for CSR. Det er
blandt andet her, at Milton Friedman (1970) i New York Times får trykt sin berømte artikel The
Social Responsibility of Business is to Increase its Profits, hvorfra det endnu mere berømte citat:
”the business of business is business”, er opstået, på trods af at det ikke optræder nogle steder i
teksten. Modstandere af, at virksomheder brugte energi og ikke mindst midler på at tage ansvar
for samfundet, anså dette som direkte tyveri af aktionærernes investering i virksomheden.
Fortalere for CSR støttede sig derimod til etiske og moralske argumenter uden dog at kunne
fremvise nogle empiriske beviser for, at CSR rent faktisk skabte resultater.
Ydermere blev der i 1970’erne introduceret beslægtede begreber på området. Et af disse var
Corporate Social Performance (CSP). Specielt S. Prakash Sethi (1975) var fremtrædende inden for
dette begreb. I sin klassiske artikel Dimensions of corporate social performance, inddeler han CSP i
social obligation, social responsibility og social responsiveness. Social obligation er virksomhedens
reaktion på markedet/markedskræfterne og juridiske restriktioner, det vil sige et økonomisk og et
juridisk ansvar. Social responsibility fordrer, at virksomheden lever op til de sociale normer og
værdier. Social responsibility rækker således udover det, der kræves af virksomheden og omfatter
det, som det forventes, at virksomheden lever op til. Social responsiveness anser Sethi som det, at
virksomheden engagerer sig i sociale mangler. Dette niveau er foregribende og forebyggende i
forhold til at undgå regeringsindgreb og lignende (Carroll, 1999: 279).
37 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
I slutningen af 1970’erne fremfører Carroll (1979) desuden sin definition af CSR:”The social
responsibility of business encompasses the economic, legal, ethical and discretionary expectations
that society has of organizations at a given point in time.” (Carroll (1979) i Carroll, 1999: 283).
Carrolls egen forklaring af sin definition anfører, at samfundet kræver af virksomheder, at de
tjener penge, og at de desuden overholder loven, mens de gør det. Derudover forventer
samfundet, at virksomheder, ud over de økonomiske og juridiske krav, opfører sig etisk korrekt. Til
sidst optræder et ønske fra samfundet om, at virksomheder går længere end at opføre sig ifølge
etiske normer og derved frivilligt påtager sig en social rolle i samfundet (Carroll, 1999: 283-284).
1980’erne var kendetegnet ved, at der blev fremført færre nye definitioner på CSR. Til gengæld
blev der udført mere empirisk research, og som konsekvens heraf voksede nye begreber som
stakeholderteori, virksomhedsetik og sustainability frem i denne periode (Carroll, 1999: 284).
1980’erne er desuden perioden, hvor R. Edward Freeman (1984), i Strategic Management:A
Stakeholder Approach, på baggrund af udviklingen i samfundet og i virksomheder udvider det
klassiske syn på, hvem en virksomheds stakeholders er. Fra et snævert syn, der inkluderede
ejere/investorer, leverandører og kunder, argumenterede Freeman for, at man udvidede dette syn
til at omfatte alle, der enten kan påvirke eller bliver påvirket af en virksomhed. Freeman definerer
det selv således:”…any individual or group who can affect or is affected by the actions, decisions,
policies, practices, or goals of the organization.” (Freeman, 1984: 25). Et synspunkt, der senere
skulle vise sig at blive almindeligt accepteret og anerkendt, og som spiller en vigtig rolle inden for
området virksomheders samfundsmæssige ansvar.
I 1990’erne blev der ligesom i 1980’erne ikke leveret mange nye definitioner på CSR. I stedet blev
CSR-konceptet benyttet som udgangspunkt for en videreudvikling af de relaterede begreber og
koncepter, som eksempelvis CSP, teori om virksomhedsetik og stakeholderteori der introduceredes
i 1980’erne, mens eksempelvis begrebet corporate citizenship så dagens lys i dette årti (Carroll,
1999: 288).
Det er i desuden i 1991, at Carroll introducerer sin CSR-pyramide. Carroll (1999) argumenterer selv
for, at hans pyramide ikke er ment som en udvikling af hans allerede præsenterede 4-delte
definition, men i højere grad blot er en grafisk fremstilling af denne. I samme ombæring som
Carroll introducerer sin pyramide, ændrer han discretionary til philantrophic i sin definition
(Carroll, 1999: 289). Desuden påpeger Carroll, at han i sin artikel fra 1991 argumenterer for, at der
er et naturligt fit mellem Corporate Social Responsibility og stakeholderteori/-management
(Carroll, 1999: 289-290).
38 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
3.3.1 Samfundsmæssigt ansvar i det nye årtusinde – et diffust begreb
Ligesom det var tilfældet i 1990’erne, er der i det netop overståede årti, heller ikke sket de store
revolutionerende ændringer i CSR-konceptet. Ligesom det var karakteristisk for de seneste par
årtier, er CSR mere blevet brugt som udgangspunkt for udviklingen og introduktionen af
relaterede begreber. For eksempel er Corporate Governance som resultatet at, blandt andet, flere
gigantiske erhvervsskandaler i USA, blevet introduceret i det årti, vi for nylig har forladt (Carroll &
Buchholz, 2009: 122-124).
I 2001 engagerer EU sig også i CSR-debatten og leverer deres egen definition på begrebet:
”…et koncept, hvor virksomhederne frivilligt integrerer sociale og miljømæssige hensyn i deres
forretningsaktiviteter og i deres interaktion med deres interessenter.” (EU, 2001: 6).
I 2003 vender Carroll sammen med Mark Schwartz i artiklen Corporate Social Responsibility: A
Three-Domain Approach, tilbage til sin pyramide. Her fjerner de den filantropiske kategori og
introducerer i stedet nedenstående figur:
(Kilde: Schwartz & Carroll, 2003: 509)
Denne model valgte Carroll & Schwartz ud fra det synspunkt, at den klassiske pyramide, mod
hensigten, indikerede, at de fire kategorier var mere eller mindre vigtige alt efter, hvor i
pyramiden de var placeret. Desuden følte de, at kategorien philantropic var mere forvirrende end
nyttig, eftersom denne med rette i stedet kunne placeres under kategorien ethical. Ovennævnte
figur skulle ud over at understrege, at ingen af de tre kategorier var vigtigere end de andre, vise, at
selvsamme kategorier konstant indgik i dynamisk interaktion med hinanden, og at den optimale
virksomhed ville befinde sig i midten af figuren, hvor den handler både juridisk, økonomisk og etisk
korrekt (Schwartz & Carroll, 2003: 509).
39 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Størrelsen af hver af de tre cirkler, det vil sige deres vægtning i hver enkel virksomhed kan
naturligvis variere, hvorfor eksempler på sådanne forskelligheder kan illustreres således:
(Kilde: Schwartz & Carroll, 2003: 524)
Det er ligeledes i 2003, at van Marrewijk i Concepts and Definitions of CSR and Corporate
Sustainability: Between Agency and Communion, fremfører sin definition af CSR: “corporate
sustainability and, CSR refer to company activities – voluntary by definition – demonstrating the
inclusion of social and environmental concern in business operations and in interactions with
stakeholders.” (van Merrewijk, 2003: 102).
Dette er en definition jeg vil vende tilbage til allerede næste afsnit, hvor jeg vil indkredse mit eget
syn på CSR.
3.3.2. Status for samfundsmæssigt ansvar – et diffust begreb
På trods af at der vel næppe nogensinde har været så meget snak om virksomheders
samfundsmæssige ansvar som netop nu (bl.a. Djursø & Neergaard, 2006: 19; Morsing et al., 2008:
9), så er status på hele begrebet virksomheders samfundsmæssige ansvar – CSR, at det langtfra er
et entydigt begreb. Djursø & Neergaard beskriver det således i Social ansvarlighed – fra idealisme
til forretningsprincip: ”Der foregår en betydelig fortolkning af dette begreb, i praksis såvel som i
forskningsverdenen. Konsekvensen er, at diskussionen kan blive diffus. Man anvender det samme
begreb, men lægger et meget forskelligt meningsindhold heri.” (Djursø & Neergaard, 2006: 19).
Der er således et markant overlap mellem CSR og indholdet af begreber og udtryk som corporate
citizenship, stakeholder management/relations, sustainability, corporate social performance,
social obligation og de danske begreber virksomhedsetik, værdibaseret ledelse, tredobbelt
bundlinje, osv. Ligesom Djursø & Neergaard, fremhæver Morsing og Beckmann (2006) i Strategic
CSR Communication, at alle disse beslægtede og overlappende begreber har medført et uklart felt,
”Many authors have highlighted the fuzziness of the concept of CSR…and the overlap with
concepts…” (Morsing & Beckmann, 2006: 17).
40 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
På grund af disse mange beslægtede begreber, bliver begrebet virksomheders samfundsmæssige
ansvar - CSR ofte refereret til som et paraplybegreb. Blowfield & Frynas fremfører i Setting new
agendas: critical perspectives on Corporate Social Responsibility in the developing world en
beskrivelse af, hvad der kendetegner de teorier og praktikker, der falder under dette
paraplybegreb:
”…as an umbrella term for a variety of theories and practices all of which
recognize the following: (a) that companies have a responsibility for their impact
on society and the natural environment, sometimes beyond legal compliance
and the liability of individuals; (b) that companies have a responsibility for the
behavior of others with whom they do business (eg. within supply chains); and
that (c) business needs to manage its relationship with wider society, whether
for reasons of commercial viability, or to add value to society” (Blowfield &
Frynas, 2005: 503).
For at komme noget af den uklarhed, de mange beslægtede begreber og synsvinkler har skabt, til
livs, har Djursø & Neergaard (2006) i Social ansvarlighed defineret seks forskellige skoler for CSR.
”Hensigten med formuleringen af de enkelte skoler har været at kvalificere debatten om CSR. En
eksplicitering af udgangspunktet kan således fremme både den teoretiske udvikling samt praksis.”
(Djursø & Neergaard, 2006: 37).
De seks skoler:
-
Den dogmatiske skole – Ifølge denne maksimerer den socialt ansvarlige virksomhed sit
overskud. CSR-aktiviteter fremstilles i dette perspektiv ofte som spild eller tyveri af
ejernes/aktionærernes penge, og hvis bare virksomheder koncentrerer sig om at tjene
penge, vil alene deres aktiviteter skabe jobs og dermed indkomst og velfærd.
-
Den filantropiske skole – Ifølge denne skole bør virksomheden, ligesom i den dogmatiske
skole, koncentrere sig om at tjene penge. Her bør de dog give en del af deres overskud
tilbage til samfundet.
-
Den internationale skole – Betoner at CSR er frivillig, det drejer sig om sociale og
miljømæssige forhold og udfoldes i samarbejde og dialog med stakeholderne. Der
forudsættes desuden økonomisk profitabilitet, da det argumenteres, at kun profitable
virksomheder kan være ansvarlige og bæredygtige.
-
Den dialog-orienterede skole – Tager udgangspunkt i Freemans stakeholder-begreb
(1984). CSR bliver i denne sammenhæng et spørgsmål om at tage hensyn til forventninger
fra de stakeholders, som influerer på eller influeres af virksomhedens handlinger.
41 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
-
Den danske skole – Sætter lighedstegn mellem CSR og det rummelige arbejdsmarked, der
satser på to områder. Fastholdelse sigter mod at fastholde medarbejdere i beskæftigelse,
der på grund af alder, sygdom, nedslidning, osv., har svært ved at udføre deres hidtidige
job, mens integration sigter mod at åbne virksomheder for ledige, der på grund af
eksempelvis alder, langvarig ledighed, anden etnisk baggrund eller nedsat arbejdsevne har
svært ved at få arbejde.
-
Den etiske skole – Her ses CSR som noget positivt, fordi det er etisk rigtigt. Det handler om
at leve op til de sædvaner og skikke, der er i samfundet, og handler således om opfattelse
af, hvad der er rigtigt og forkert, fair og ikke fair (Djursø & Neergard, 2006: 20-24).
Forfatterne pointerer i forbindelse med opdelingen i de seks skoler, at disse på ingen måde er
gensidigt udelukkende, og at der er et slægtskab mellem nogle af dem. Dette er i særdeleshed
tilfældet mellem den dialog-orienterede og den internationale skole, som begge bygger på
Freemans stakeholder-teori (Djursø & Neergaard, 2006: 24).
Min egen forståelse af begrebet virksomheders samfundsmæssige ansvar (CSR) er identisk med
den internationale skole og lægger sig op ad van Marrewijks (2003) definition: ”Corporate
sustainability and, CSR refer to company activities – voluntary by definition – demonstrating the
inclusion of social and environmental concern in business operations and in interactions with
stakeholders.” (van Marrewijk, 2003: 102).
Jeg ser dermed også virksomheders samfundsmæssige ansvar, som en frivillig handling. Dette
ansvar inkluderer udover det økonomiske ansvar, desuden et socialt og et miljømæssigt ansvar.
Ydermere er samfundsmæssigt ansvar ikke kun en intern aktivitet, den er i mindst ligeså høj grad
ekstern, og inkluderer i den forbindelse, alle virksomhedens stakeholders. Stakeholders her
defineret ifølge Freemans (1984) definition, som alle individer eller grupper, der kan påvirke eller
som bliver påvirket af en virksomheds handlinger, beslutninger, politikker, praksisser og mål.
På trods af, at begrebet virksomheders samfundsmæssige ansvar fremstår noget uklart, slår
Morsing et al. (2008), i Strategic CSR Communication, helt fast, at begrebet er solidt accepteret og
forankret og at det på ingen måde er et begreb der er på vej ud.
“Beyond conceptual debates, political debates, and management talk, CSR is in practice well
entrenched and amply funded today, and most large corporations have accepted to respond to it.
The reasons for engaging in CSR and for how to communicate CSR however are rooted in different
factors.”
Drivkræfterne og motivationen, vil dog altid være forskellige fra virksomhed til virksomhed og det
er netop disse drivkræfter og motivationsfaktorer, jeg vil se nærmere på i de følgende afsnit
42 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
3.4. Drivkræfter med betydning for samfundsmæssigt ansvar
I dette afsnit vil det blive diskuteret, hvilke drivkræfter i samfundet, der har haft betydning for det
øgede fokus på begrebet virksomhedens samfundsmæssige ansvar.
Som der blev gjort rede for i forrige afsnit, var det fra engang i 1950’erne, at den moderne periode
for feltet virksomheders samfundsmæssige ansvar indledtes,og at dette felt for alvor begyndte at
blive behandlet akademisk .(Carroll, 1999: 269) Til gengæld skulle man helt frem til 1990’erne, før
der skete en mærkbar ændring i virksomhedernes forbehold for og distance til samfundsmæssig
etik og ansvarlighed. Fra da af begyndte organisationer, virksomheder, regeringer og
tværnationale institutioner i stigende grad at beskæftige sig med erhvervslivets etik og
ansvarlighed (EBST, 2002: 20).
Dette øgede fokus udspringer af flere forskellige sociale og økonomiske forhold. Der er naturligvis
stor forskel på hvilke forhold og tendenser der er signifikante alt efter hvilket område eller hvilken
branche, man fokuserer på. Der vil være forhold, som i én branche er meget afgørende for
virksomheders engagement i samfundsmæssigt ansvar, mens det samme forhold ikke spiller
nogen rolle i andre brancher. Ligeledes er mange af disse forhold og tendenser indbyrdes
afhængige. I Erhvervs- og boligstyrelsens udgivelse fra 2002, Etik i Erhvervslivet, har man dog valgt
at fremhæve fire drivkræfter, som overordnet set vurderes til at have haft den største betydning
for det øgede fokus på virksomheders samfundsmæssige ansvar. Disse fire drivkræfter er:
-
globalisering
-
informationsteknologisk udvikling
-
privatisering
-
øget velstand og øget uddannelsesniveau
(EBST, 2002: 20)
Jeg vil i det følgende se nærmere på de nævnte drivkræfter. Derigennem vil jeg bibringe læseren
en dybere forståelse af, hvad disse drivkræfter dækker over, og hvorfor de har haft en afgørende
betydning for den øgede interesse i virksomheders samfundsmæssige ansvar. Jeg har valgt at
udskifte det benyttede udtryk privatisering med udtrykket virksomheders politisering, da jeg
vurderer, at dette er udtryk er bedre dækkende for de forhold, der omtales. Ydermere har jeg
valgt at inkludere virksomheders politisering såvel som den informationsteknologiske udvikling
under min diskussion af drivkraften globalisering. Dette har jeg valgt at gøre, da jeg mener, at
disse tre områder er så indbyrdes afhængige, at det vil skabe mere forvirring end klarhed at
diskutere dem hver for sig.
43 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Udtrykket globalisering har været et af de mest fremtrædende buzzwords i de seneste mange år,
og globaliseringen bliver til stadighed ofte fremhævet som et af de vigtigste områder i samfundet i
dag. ”globalization is the most current and demanding arena in which corporations have to define
and legitimate the ’right or wrong’ of their behaviour.” (Crane & Matten, 2007: 14-15).
I deres definition af globaliseringen lægger Crane & Matten sig op ad Jan Aart Scholtes definition
fra hans bog Globalization – a critical introduction fra 2000. Heri definerer Scholte globalisering
således:
”Globalization is the progressive eroding of the relevance of territorial bases for social, economic
and political activities, processes and relations.” (Scholte i Crane & Matten, 2007: 17).
Den økonomiske globalisering er hovedsageligt konsekvensen af en liberalisering af
verdenshandelen, der har medført stadigt friere bevægelser for varer, kapital og tjenesteydelser.
En friere bevægelse der i høj grad skyldes den kolde krigs ophør, nedbrydelsen af jerntæppet (især
eksemplificeret ved Berlinmurens fald i 1989) og den deraf øgede integration mellem det gamle
øst/vest. Handelsbarrierer er gennem årene blevet nedbrudt og erstattet med
handelssamarbejder som AFTA (Asien), EU (Europa), Mercosur (Mellem- og Sydamerika) og NAFTA
(USA, Canada og Mexico). Samarbejder der indledningsvis skabte indre markeder, men som nu i
stigende grad er ved at flettes sammen og medfører, at det til stadighed bliver nemmere at
placere sine økonomiske aktiviteter, hvor end i verden man måtte ønske det (EBST, 2002: 21-22;
Crane & Matten, 2007: 17).
Herman E. Daly sammenfatter i Globalization and its discontents ovenstående meget præcist
således: ”…global economic integration of many formerly national economies into one global
economy.” (Daly, 2001 i Carroll & Buchholz, 2009: 394).
En anden drivkraft, der har været af betydning for den øgede fokus på virksomheders
samfundsmæssige ansvar, idet den på en og samme tid er en forudsætning for, såvel som en
kraftig forstærkning af globaliseringstendenserne, er informations- og kommunikationsteknologien
(EBST, 2002: 23).
Vores moderne kommunikationsteknologi, fra telefonen over radio, tv, mobiltelefon og nu ikke
mindst internettet, gør, at vi konstant er til rådighed, vi er på hele tiden - eller vi har i hvert fald
muligheden for at være det. Det er gjort mange gange nemmere end tidligere at skabe og
vedligeholde forbindelser samt interagere med mennesker over hele kloden. En udvikling, påpeges
det i udgivelsen fra Erhvervs- og boligstyrelsen, der endvidere har følgende betydning:
”…at informationsmængden og –hastigheden er øget betragteligt overalt i
verden. Det samme er således gennemsigtigheden og synligheden i
virksomhedernes adfærd, idet produktionsprocesser og –begivenheder
eksponeres langt tydeligere i forhold til offentligheden.” (EBST, 2002: 23)
44 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
En udvikling der siden det citerede blev publiceret, blot er fortsat med endnu
voldsommere kraft. Hvad udviklingen i informationsmængde- og hastighed har medført af
konsekvenser, vil jeg diskutere senere i dette afsnit.
Udviklingen inden for specielt informations- og kommunikationsteknologien, kombineret med
udviklingen inden for transport, hovedsageligt luftfart, har endvidere gjort, at eksempelvis
forretninger, uddannelse, venskaber osv. over store geografiske afstande, der før var besværlige,
er blevet helt almindelige (Crane & Matten, 2007: 17-18). Et eksempel på dette fra erhvervslivet
kunne være, at det således ikke længere er utopi at forestille sig en virksomhed, der er grundlagt
og derfor har hovedkontor i USA, hvis produktion foregår i Asien, mens størsteparten af
virksomhedens salg rent faktisk finder sted i Europa.
At mange virksomheder på denne måde ikke længere er begrænset af nationale eller regionale
grænser og nu opererer overalt på kloden, de såkaldte multinationale selskaber, har desuden
været en vigtig faktor i det, der i det følgende vil blive benævnt virksomheders politisering.
I takt med, at multinationale virksomheder har udvidet deres virke til at omfatte hele kloden, har
nationale regeringer og offentlige administrationer gradvist mistet mere og mere af deres
indflydelse. Det er svært at definere hvor, hvordan og i hvilket omfang nogle af disse
multinationale virksomheder opererer. Hvor er de ansvarlige? Hvor skal de betale skat? Hvor står
de til regnskab for lovovertrædelser, miljøsvineri, krænkelse af menneskerettigheder, osv.? De
store virksomheder er langt bedre og langt hurtigere til at opdage og udnytte den globale
spilleplads til at skabe værdi og kan blot vælge at placere deres aktiver og produktion i det eller de
lande og regioner, hvor de mest favorable vilkår tilbydes.
”En opgørelse af de 100 største økonomier i verden viser, at denne blot indeholder 50
nationalstater, medens de øvrige er multinationale selskaber.” (Pedersen & Neergaard, 2004 i
Djursø & Neergaard, 2006: 150).
Og udviklingen går stærkt. I Carroll & Buchholz (2009) refereres der til en undersøgelse udført af
Golbal, Inc., som konkluderer, at ud af verdens 100 største økonomier, er nu kun 47 af dem
nationalstater (Carroll & Buchholz, 2009: 398).
Det er således ikke småpenge, der kommer et samfund til gode - eller mistes - i form af
beskæftigelse, skatter, osv., når store virksomheder vælger at flytte rundt på deres aktiver, hvorfor
regeringer rundt omkring i verden, for at være konkurrencedygtige og kunne lokke store
virksomheder til landet, ofte strækker sig meget langt.
Yderligere har man i mange vesteuropæiske lande over de seneste par årtier været vidne til en
gradvis tilbagetrækning af staten. Især en stigende forsørgerbyrde og deraf resulterende
finansieringsproblemer, har medført et øget pres på de offentlige budgetter. En udvikling der ikke
ligefrem ser ud til at vende i de kommende år, når store årgange nærmer sig pensionsalderen
45 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
kombineret med, at vi generelt lever længere. Specielt i USA og Storbritannien, men også i
eksempelvis Danmark i de seneste år, har mange virksomheder som følge af dette været nødsaget
til at investere i blandt andet sundhed og uddannelse til deres ansatte, på grund af manglende
kvalitet i de statslige tilbud (EBST, 2002: 25).
I sin artikel, Concepts and Definitions of CSR and Corporate Sutainability: Between Agency and
Communion, påpeger Van Marrewijk (2003) ligeledes denne ændring mellem erhvervslivet og
staten og konstaterer således: ”Nowadays, governments increasingly leave societal issues within
the authority of corporations.” (van Marrewijk, 2003: 100).
I nævnte artikel har van Marrewijk inkluderet en figur, der meget præcist illustrerer den udvikling,
jeg har beskrevet hidtil i dette afsnit. En udvikling, der udfolder sig i det triangulære forhold
mellem staten (State), erhvervslivet (Business) og det civile samfund (Civil Society).
Kilde: (van Marrewijk, 2003: 101)
I figuren illustreres det, hvorledes staten er ansvarlig for lovgivning og kontrol. Erhvervslivet er
ansvarlig for værdiskabelse på markedet gennem konkurrence og samarbejde. Mens det civile
samfunds rolle er at påvirke erhvervslivet og staten gennem koordineret handling og deltagelse.
Eksempler på sidstnævnte kunne være gennem deltagelse i demokratiske processer eller NGO’ers
arbejde.
Som jeg fremførte argumenter for tidligere i dette afsnit, har betydningen i samfundet for
henholdsvis stat, erhvervsliv og det civile samfund ændret sig over årene. Statens rolle er
mindsket, mens både erhvervslivets og det civile samfunds rolle er blevet væsentlig mere markant.
46 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Ydermere er det også tydeligt ud fra illustrationen at se, at de tre (grene) er væsentlig mere
integreret i dag end det var tilfældet tidligere.
Inden jeg vil diskutere konsekvenserne af dette yderligere, vil jeg kort beskæftige mig med den
sidste væsentlige drivkraft, som Erhvervs- og Boligstyrelsen har udpeget i deres udgivelse Etik i
erhvervslivet, øget velstand og øget uddannelsesniveau.
I udgivelsen påpeges det, at velstandsniveauet gennem de sidste mange år er øget betragteligt i
den vestlige verden. Denne tendens, pointeres det, blev blot yderligere forstærket af det seneste
årtis internationale højkonjunktur2. Relateret hertil fremføres det endvidere, at det øgede
uddannelsesniveau i den vestlige verden givetvis også har spillet en vigtig rolle for fremkomsten af
etik i erhvervslivet.
Til denne kombination af øget velstand og uddannelsesniveau, sammenfattes der således:
”Flere undersøgelser tyder således på, at højtuddannede overordnet set stiller mere
helhedsorienterede, kritiske og indsigtsfulde krav som forbrugere, medarbejdere og investorer.”
(EBST, 2002: 26).
Samme påstand omkring relationen mellem øget velstand og højere uddannelsesniveau og deraf
følgende krav til virksomheder fremfører Carroll & Buchholz i Business & Society. Heri
sammenligner de statistiske undersøgelser fra henholdsvis 1970 og 2000 og påviser et øget
uddannelsesniveau og henviser endvidere til undersøgelser, der påviser at, selvom
levestandarden ikke stiger nær så kraftigt som tidligere, så sker der stadig en kontinuerlig stigning
heri. Denne kombination, argumenterer forfatterne for, har: ”…formed the underpinning for a
society in which criticism of major institutions, such as business, naturally arises.” (Carroll &
Buchholz, 2009: 13).
I det følgende afsnit vil jeg se nærmere på konsekvenserne, som de nævnte drivkræfter har ført
med sig. Konsekvenser der som tidligere nævnt har en stor betydning for virksomhedernes øgede
fokus på samfundsmæssigt ansvar.
3.4.1. Konsekvenser af drivkræfter
Den interaktion, der er illustreret i figuren i forrige afsnit mellem erhvervslivet, staten og det civile
samfund, kommer ligeledes til udtryk i de konsekvenser, drivkræfterne i samfundet har for
virksomhedernes øgede fokus på samfundsmæssigt ansvar.
2
Den seneste højkonjunktur fortsatte yderligere 6 år fra udgivelsen blev publiceret I 2002, indtil finans-/kreditkrisens
indledning I 2008 og har således forstærket denne tendens endnu mere.
47 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Inden et par af konsekvenserne vil blive diskuteret yderligere, vil jeg indlede med William Parretts3
kommentar fra Davos i 2006 på World Economic Forums møde, som giver et overordnet indtryk af
virksomhedernes ændrede vilkår forårsages af udviklingen i forskellige dele af samfundet, her
sammenfattet ved globalization.
”One effect of globalization has been that risk of all kinds – not just fiscal, but
also physical – have increased for businesses, no matter where they operate.
Information travels far and fast, confidentiality is difficult to maintain, markets
are interdependent and events in far-flung places can have immense impact
virtually anywhere in the world.” (Crane & Matten, 2007: 15)
Virksomheder får i stadigt stigende grad kunder, leverandører, samarbejdspartnere og sågar hele
produktionsapparater i lande og regioner, hvor politiske og kulturelle værdier og normer er
markant forskellige fra dem, man hidtil har opereret i. Denne udvikling øger i høj grad behovet for
en forbedret håndtering og kontrol af en virksomheds leverandørkæde. Etiske problemstillinger og
temaer som børnearbejde, ligestilling, arbejdsforhold, miljøhensyn, menneskerettigheder, osv.
trænger sig på og må behandles med en høj grad af alvor. En yderligere forstærkning af denne
tendens er udviklingen og spredningen af informations- og kommunikationsteknologien, som jeg
behandlede tidligere. Det er blevet langt sværere, hvis ikke nærmest umuligt at skjule uansvarlige
beslutninger og handlinger, næsten ligegyldigt hvor i verdens afkroge disse finder sted. Hvorfor
virksomheder på alle niveauer og størrelser er nødsaget til at forholde sig til deres
leverandørkæde (EBST, 2002: 22-23).
Carroll & Buchholz sammenfatter kompleksiteten der opstår når der skal tages stilling til flere
kulturer således: “At best, business ethics is difficult when we are dealing with one culture. Once
we bring two or more cultures into consideration, it gets extremely complex.” (Carroll & Buchholz,
2009: 392).
Et sandsynligt eksempel på denne kompleksitet kunne se således ud: Hvordan forholder en leder i
en dansk virksomhed, med produktion i et uland, sig i en situation, hvor lokal kultur og norm
accepterer eller ligefrem tilskynder til eksempelvis bestikkelse eller børnearbejde, hvorimod
tilsvarende praksis hjemme i Danmark er fuldstændig utænkelig. Skal lederen følge dansk etik og
nægte at gå på kompromis med denne, med deraf følgende risiko for at miste vigtige
handlemuligheder i produktionslandet, eller skal lederen følge fremmed kultur, med deraf
følgende risiko for voldsom eller ligefrem skæbnesvanger kritik i Danmark?
Som det blev nævnt i afsnit 3.4, er en af drivkræfterne bag virksomhedernes øgede fokus på
samfundsmæssigt ansvar det, der blev benævnt øget velstand og øget uddannelsesniveau. I
nedenstående figur er det forsøgt illustreret, hvorledes udviklingen mellem samfundets
3
Chief Executive Officer i Deloitte Touche Tohmatsu (et af verdens 4 største revisionsselskaber)
48 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
forventninger til erhvervslivets engagement i samfundsmæssige problemer og så erhvervslivets
reelle engagement i samfundets problemer har været fra 1960’erne til i dag.
Kilde: (Carroll & Buchholz, 2009: 16)
Som det illustreres i figuren, er erhvervslivets generelle engagement i samfundets problemer rent
faktisk steget siden 1960’erne. Samtidig er samfundets forventninger til erhvervslivets
engagement i samfundsproblemerne dog steget endnu mere. En stigning der blandt andet er et
resultat af det øgede velstandsniveau samt et højere uddannelsesniveau i den vestlige verden i
den pågældende periode.
Af andre årsager til de kraftigt stigende forventninger, anfører Carroll & Buchholz blandt andet
oplysning, opmærksomhed og involvering gennem fjernsyn og internet, samt en generel udvikling i
forventninger til alle faktorer i livet, der giver sig udtryk i en forventning om at hver ny generation
bør have en højere levestandard end den forrige, osv. (Carroll & Buchholz, 2009: 14-18).
Ydermere må virksomhedernes politisering, som også blev omtalt i afsnit 3.4., siges at have en
indflydelse på de øgede forventninger I takt med, at virksomheder har overtaget en del af statens
ansvar i forhold til de samfundsproblemer, der måtte være, er forventninger til selvsamme
virksomheder naturligvis ligeledes øget. I stedet for en forventning om blot at skabe overskud,
sørge for beskæftigelse og betaling af skat, er der nu en lang række mulige indsatsområder i
samfundet, som staten ikke længere har de nødvendige ressourcer til at dække, og som det civile
samfund så vel som staten forventer, at virksomhederne engagerer sig i.
49 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Van Marrewijk beskriver således hvordan virksomheder reagerer på at blive bragt i nye situationer
i forhold til regeringen og offentlige administrationer samt det civile samfund:
”Accepting their new position in society, companies develop new values, new
strategies and policies and new institutional arrangements that support their
functioning in areas that were once left to others, redefining their roles and
relationships with others.” (Marrewijk, 2003: 100-101)
Disse nye forventninger til virksomhederne er dog ikke noget, som alle er lige trygge ved. Blandt
andet er den markante aktivitet i form af demonstrationer og ligefrem voldelige optøjer, der har
været kendetegnende ved forskellige møder i World Economic Forum, WTO4, IMF5 og
verdensbanken samt topmøder med G86 eller EU, tydelige tegn på, at der er endog mange, som er
meget utilfredse med globaliseringen. Disse stemmer, argumenterer for, at der med øget
globalisering følger øget magt og dominans fra erhvervslivets side – navnlig eksemplificeret ved
store multinationale selskaber (Crane & Matten, 2007: 15).
Et definerende øjeblik i kritikken af globaliseringen var, da de frygtelige angreb fandt sted den. 9.
september 2001 mod World Trade Center. Her var der anti-globalister, som argumenterede for, at
angrebene var en modreaktion på globaliseringen, symboliseret ved USA's ledende rolle i
erhvervslivet.
Når virksomhedernes ansvar for samfundets problemer øges og til dels overgår fra regeringen til
erhvervslivet, er det også nødvendigt, at der bliver stillet nogle spørgsmål. For hvad sker der
eksempelvis, når krisen kradser, ikke bare i erhvervslivet generelt, som det har været tilfældet de
seneste par år i forbindelse med finans-/kreditkrisen, men i lige så høj grad hos den enkelte
virksomhed - hvem skal så overtage det samfundsansvar, der risikerer at blive droppet?!
Virksomhedernes engagement i eller overtagelse af samfundsmæssige problemer er jo netop et
komplekst spørgsmål, idet virksomheder i vid udstrækning ikke er demokratiske organisationer, og
derfor ikke på samme måde som regeringer står til ansvar over for det omkringliggende samfund,
skulle noget gå galt.
Van Marrewijks figur, skal dog ikke ses som en kamp om herredømmet indenfor trekantens
(samfundets) rammer. Det er ikke blot et spørgsmål om grupper, der trækker sig tilbage, og
grupper der træder til i det tiloversblevne område. De overlappende cirkler skal i ligeså høj grad
ses som et udtryk for nye samarbejder på tværs af grupperne, som man ikke tidligere har set i
samme omfang som nu.
4
Verdenshandelsorganisationen
Den internationale valutafond
6
Koalition af 8 af verdens førende industrinationer: Frankrig, Tyskland, Italien, Japan, Storbritannien, USA, Canada og
Rusland.
5
50 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
I forlængelse af at staten, som jeg tidligere har beskrevet, har trukket sig lidt tilbage, er NGO’er i
stigende grad trådt til som repræsentanter for det civile samfund. Her udfylder de en rolle som de
facto regulatorer For NGO’erne er det ikke nogen ny opgave. I mange år har de influeret på
områder som medicin- og fødevarestandard, CO²-udledning, børnearbejde og diskrimination, osv.
I artiklen Cocreating Business’s New Social Compact, beskriver Brugmann & Prahalad (2007) denne
sammenhæng således:
”Their influence has created a regulatory framework tougher than the legal
requirements corporations face. NGOs may be small, but through the internet,
even a single person or organization can coordinate »smart mobs«…allowing
NGOs to mount actions on several fronts simultaneously.” (Brugmann &
Prahalad, 2007: 83)
Men det er ikke kun som regulatorer, at NGO’erne indgår i en anderledes rolle med
virksomhederne. Brugmann & Prahalad går således videre fra ovenstående til at beskrive, hvordan
erhvervslivet og NGO’erne (som repræsentanter for det civile samfund) udnytter hinandens
kompetencer til at nå deres egne mål. ”Thus, while companies have discovered the importance of
NGOs as paths to markets, social groups have realized that carefully calibrated business models
can unleash powerful forces for good. Their interactions have created new links between business
innovation and social development.” (Brugmann & Prahalad, 2007: 85).
Disse nye former for samarbejde og virksomhed er præcis kernen i det, jeg vil diskutere nærmere
senere i denne afhandling, i kapitel 5.
3.5. Virksomheders bevægegrunde for og imod samfundsmæssigt ansvar
I det følgende afsnit vil jeg beskæftige mig med virksomheders bevæggrunde for, såvel som imod,
at påtage sig et samfundsmæssigt ansvar. Indledningsvis vil jeg diskutere de motiver,
virksomheder kan have for at påtage sig et samfundsmæssigt ansvar, hvorefter jeg vil diskutere
nogle af de kritikpunkter, der bliver rettet mod idéen om, at virksomheder bør påtage sig et
samfundsansvar. Kritikpunkter der bliver benyttet som bevæggrunde for ikke at påtage sig et
sådant ansvar.
Virksomheders motiver for at påtage sig et samfundsmæssigt ansvar spænder meget bredt. Fra på
den ene side at være et spørgsmål om udelukkende at opnå det bedst mulige økonomiske resultat,
til på den anden side at være et spørgsmål om etiske overvejelser og personlige værdier (EBST,
2002: 28).
51 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
I Strategic CSR Communication, benytter Morsing & Beckmann (2006) sig af Paine (2003), der
identificerer fem områder, der motiverer virksomheder til at påtage sig et samfundsmæssigt
ansvar.
De fem områder Paine identificerer,er følgende:
-
Risk management.
Organizational functioning.
Market positioning.
Civic positioning.
”A better way”.
Risk management er den defensive strategi. I et globaliseret samfund, hvor stakeholders er blevet
mere kritiske, og nyheder om ugerninger breder sig med lynets hast, ser specielt større
virksomheder det som en opgave at beskytte det, man har opbygget, mod trusler. Disse trusler kan
være eksterne såvel som interne. Internt handler det om at sørge for, at medarbejderne ikke
forfalder til dårlig/ulovlig opførsel, skødesløshed, neglect osv. der kan være potentielle bomber
under virksomhederne. Et godt eksempel på dette herhjemme er den nylige ’kødskandale’ fra bla.
supermarkedskæden Superbest, hvor gammelt køb blev pakket om og solgt med falske
datomærkninger. En sag der har kostet enorme summer for kæden og for alvor har kostet på
imagekontoen. Eksternt kan dette komme til udtryk ved, at virksomheder gennem arbejdet med
samfundsmæssigt ansvar forsøger at komme lovforslag og reguleringer fra regeringens side i
forkøbet.
Organization functioning er en internt fokuseret motivation, hvor ledelsen gennem arbejde med
specifikke samfundsmæssigt ansvarlige værdier forsøger at opbygge en organisationskultur, der er
præget af involverede, motiverede og engagerede medarbejdere i et inspirerende og innovativt
miljø. Dette skulle gerne medvirke til reducerede omkostninger, tiltrækning og fastholdelse af
kvalificeret arbejdskraft og styrkelse af kundernes loyalitet.
Market positioning er et spørgsmål om at udnytte samfundsmæssigt ansvar til at positionere sig
selv bedst muligt i forhold til konkurrenterne – et spørgsmål om differentiering. Dette område
beskæftiger sig ligeledes med værdier, men her med et eksternt fokus. Her benyttes de ansvarlige
værdier til at forme og forbedre virksomhedens identitet og image i relation til stakeholders som
kunder, leverandører, forhandlere, osv.
Civic positioning er et spørgsmål om virksomhedens position og omdømme i samfundet. Nogle
virksomheder forsøger måske at give et indtryk af, at de er en virksomhed der skaber sociale
forbedringer i lokalsamfundet, mens andre virksomheder søger at udnytte deres
samfundsmæssige ansvar til at skabe gode relationer til eksempelvis det offentlige, NGO’er og
andre lokale interessegrupper. En helt tredje slags virksomhed forsøger måske at skabe et billede
52 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
af virksomheden som en, der lever op til deres ansvar som en god corporate citizen ved at adlyde
loven, betale skatter og leve op til etiske normer.
”A better way” er et spørgsmål om, at virksomheden udviser et samfundsmæssigt ansvar af den
simple grund, at man føler det er den eneste rigtige måde at drive virksomhed på. Der er ikke
noget strategisk sigte ved at påtage sig et samfundsmæssigt ansvar (Paine i Morsing & Beckmann,
2006: 18-21 ).
Ser man på nævnte fem områder er det umiddelbart kun det sidstnævnte område ”A better way”,
der har et andet fokus end økonomisk rentabilitet, hvilket jeg vil forklare i det følgende.
Områderne risk management og market positioning kan siges at være de motiver, der har det
mest udtalte fokus om, at samfundsansvar umiddelbart skal kunne betale sig ud fra et økonomisk
synspunkt. Det samfundsmæssige ansvar benyttes her udelukkende til at undgå trusler, der kan
have en negativ effekt på økonomien eller til at differentiere sig bedst muligt i forhold til
konkurrenter og derved sælge mere.
Organizational functioning betoner et internt arbejde, der igennem en forbedring af interne
processer som eksempelvis medarbejdermotivation, engagement og innovation kan ikke bare
forbedre produktivitet, men ligeledes reducere omkostninger.
Civic positioning handler mere om gode relationer og et billede af virksomheden i samfundet, der
giver en vis legitimisering, end det umiddelbart er et spørgsmål om deciderede gode gerninger.
Som et eksempel på dette kan nævnes virksomheder, der i virkeligheden ikke gør meget andet end
at leve op til de lovkrav og reguleringer, der findes om at nedbringe eksempelvis forurening, men
som til trods herfor lægger et enormt arbejde i deres CSR- eller etiske regnskab.
”A better way” er i modsætning til de øvrige motiver på ingen måde influeret af en økonomisk
retfærdiggørelse. Et samfundsmæssigt ansvar, der rækker ud over den økonomiske rentabilitet,
ses ifølge dette motiv som en ligeså naturlig del af virksomhedsdrift som det basale, at en
virksomhed for at være en virksomhed må tjene penge. Ingen af de to motiver vil ifølge dette
synspunkt være en mulighed uden, at det andet følger med. Det vil overvejende være dette
sidstnævnte perspektiv, der kommer til at præge diskussionskapitlet senere i denne afhandling.
Litteraturen om CSR er umiddelbart fyldt med motiver, fordele og gode eksempler på, hvorfor
virksomheder bør engagere sig i samfundet, mens det derimod forholder sig anderledes med
kritikpunkter og omkostninger, der langtfra ligeså ofte er undersøgt og/eller beskrevet (Djursø &
Neergaard, 2006: 154).
53 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
I Erhvervs- og Byggestyrelsens (2002) udgivelse Etik i erhvervslivet bliver der fremhævet fem
grunde til, at virksomheder ikke vil påtage sig et samfundsmæssigt ansvar. Disse fem grunde er:
-
Fokus på kortsigtet profit
Kræver ressourcer/bekosteligt
Manglende viden.
Holdningsspørgsmål
Ansvar fører til sårbarhed
(EBST, 2002: 41-42)
Et oplagt forhold, der forhindrer, at virksomheder påtager sig et samfundsmæssigt ansvar, er det
udbredte fokus på kortsigtet profit, der eksisterer i erhvervslivet, specielt blandt investorerne, som
har blikket fast fokuseret på aktiekurserne, der reagerer på nyheder og udsigter for virksomheden
i den nærmeste fremtid. (EBST, 2002: 41-42) Tarja Ketola (2008) formulerer i A Holistic Corporate
Resonsibility Model ovennævnte scenarie således: ” In most companies the management lives in a
quartile economy to meet its own and the owners quickdraw price requirements. That is why it
becomes oriented by short-term benefits and tries to maximize the economic results at the costs of
social and ecological results.” (Ketola, 2008: 421-422).
Samfundsmæssigt ansvar opererer derimod nødvendigvis med et langt længere tidsperspektiv og
involverer tidskrævende dialoger med stakeholders. I den intense kamp for at tiltrække
investeringer og kapital er det derfor karakteristisk, at virksomhederne føler sig fristet til at søge
kortsigtede gevinster frem for at allokere de krævede ressourcer et samfundsmæssigt ansvar
kræver, idet disse investeringer først vil give et afkast på længere sigt (EBST, 2002: 41).
Et andet forhold der bliver fremført som en bevæggrund for virksomheder til ikke at påtage sig et
samfundsmæssigt ansvar, er, at det kræver mange ressourcer og er bekosteligt. Omkostningerne
ved samfundsmæssigt ansvar vil naturligvis afhænge af de konkrete aktiviteter, virksomheden
igangsætter. Eksempler på disse aktiviteter kan være at opnå certificering, fx ISO 14001 eller
EMAS, miljømærkning af dele eller hele sortimentet, udvikling af en code of conduct til styring af
leverandørkæden osv. Til hver af ovennævnte aktiviteter følger der en række udgifter. Eksempler
på disse kan eksempelvis være træning og uddannelse af personale, dokumentation og
administration, fx i forbindelse med certificering, investeringer i nyt udstyr eller leverandører,
rapportering og kommunikation, fx af nye regnskabsformer, osv. (Djursø & Neergaard, 2006: 154).
Holdningsspørgsmålet og spørgsmålet om manglende viden er relaterede. Disse bevæggrunde er i
vid udstrækning et resultat af den manglende viden. Mange virksomhedsledere er naturligt nok
ikke uddannet til hverken at forstå eller håndtere disse nye krav til virksomheder og deres ledere.
Herved relaterer dette sig også i høj grad til holdningsspørgsmålet, idet det er kendetegnende, at
de fleste gerne holder sig til det, de kender. Samfundsmæssigt ansvar er ikke business-as-usual, og
54 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
derfor skræmmer det en del virksomheder væk. Iblandt denne gruppe er den overvejende
holdning stadig, at ’the business of business is business’(EBST, 2002: 42).
Tidligere, for år tilbage, var der en tendens til, at CSR var det nye marketingparameter. Selvom det
ikke længere er så udbredt, er der dog stadig nogle virksomheder, der forfalder til dette. Det
betyder, at nogle virksomheder brugte/bruger markant flere penge på at fortælle om, hvor mange
gode initiativer og gerninger de udfører i samfundets tjeneste, end de rent faktisk bruger på at
udføre dem. I forbindelse med initiativer på miljøområdet, hvor denne praksis umiddelbart har
den største tendens til at opstå, er denne praksis er blevet døbt greenwashing. At der over en
årrække er blevet hængt adskillige virksomheder ud i medierne for at praktisere dette, er
sandsynligvis en medvirkende årsag til, at mange virksomheder i dag holder sig fra at påtage sig et
samfundsmæssigt ansvar. Eller hvis de rent faktisk påtager sig et samfundsmæssigt ansvar, så vil
de ikke kommunikere dette bredt ud af frygt for, at det skal give bagslag. Et amerikansk
konsulentfirma har kaldt denne praksis for greenhushing, og en undersøgelse, der henvises til i
artiklen Samfundsansvar på listesko, påpeger, at op imod en tredjedel af de store virksomheder,
der arbejder med samfundsmæssig ansvarlighed, ikke skilter med det. For små- og mellemstore
virksomheder (SMV’er) er dette tal formentlig endnu højere. (Theisen & Ketler, 2009: 4-6).
I The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility argumenterer
Porter & Kramer (2006) for risikoen ved, at virksomheders samfundsmæssige ansvarlighed ikke er
en central af kerneforretningen og derved strategien, idet sådanne initiativer ifølge dem er baseret
på et usikkert fundament. ”Having no way to quantify the benefits of these investments puts such
CSR programs on shaky ground, liable to be dislodged by a change of management or a swing in
the business cycle.” (Porter & Kramer, 2006: 83).
En sådan kurve må man sige, at vi i dag befinder os i. Men hvad betyder det for virksomhedernes
engagement i samfundsansvar? Bliver de samfundsmæssige initiativer, som virksomheder allerede
er involveret i, fastholdt, eller er der en risiko for, at der i sådanne tider bliver skåret ind til benet,
samfundet kommer i anden række, og fokus er på overlevelse?!Det er ikke til at vide med
sikkerhed, men spørgsmålet er, om det overhovedet kan forsvares at anskue samfundsmæssigt
ansvar ud fra disse betragtninger.
I modsætning til virksomhederne portrætteret ovenfor, kan man iagttage en ny type virksomhed,
der har valgt at basere selve deres kerneforretning på et samfundsansvar. Denne type virksomhed
har ikke nogen mulighed for at skære deres CSR-aktiviteter væk i krisetider, eller hvis det ikke lige
er hipt på marketingbureauerne. For gør de det, så skærer de samtidig hele deres
forretningsgrundlag bort og derved den hånd, der skal føde dem.
55 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
4. Empiriske resultater
Jeg sondrer, som Andersen (2008), mellem data efter to overordnede kriterier. Det første
kriterium vedrører, hvorvidt data er kvantitative eller kvalitative. Ifølge dette kriterium
repræsenteres kvantitative data ved tal, mens kvalitative data repræsenteres ved alt andet end
tal: tekst, film, fotos, genstande m.m.
Det andet kriterium vedrører, hvorvidt data er primære eller sekundære. Er data indsamlet af mig
selv personligt, er det primære data, mens data, der er indsamlet af andre personer, er sekundære
data. (Andersen, 2008: 150-151)
Fælles for de data, jeg har indsamlet i forbindelse med denne afhandling, er, at de alle er
kvalitative.
De primære data i denne afhandling repræsenteres ved kvalitative interviews. To af disse
interviews er foretaget over telefonen, hvor det ene er et interview med Mille Klink, som er
corporate communication manager hos MyC4, og det andet er en investor på MyC4s
mikroudlånsplatform. Derudover er der yderligere 4 interviews med investorer, der er foretaget
som spørgeskema-interviews.
De sekundære data, der er i denne afhandling, er et blog-indlæg fra Mads Kjær på Erhvers- og
Boligstyrelsens hjemmeside www.samfundsansvar.dk7. Derudover er der et podcast med Tim
Vang, en af grundlæggerne af MyC4, og Mille Klink fra www.kommunikationscast.com8.
I dette kapitel vil jeg præsentere resultaterne af mine primære empiriske undersøgelser. Alle de
interviews, jeg har foretaget, har haft casevirksomheden MyC4 som udgangspunkt. Ét interview er
foretaget med Mille Klink, som er corporate communication manager hos MyC4. Yderligere er der
blevet udført en række interviews med repræsentanter for en af virksomhedens vigtige
stakeholdergrupper, investorerne. Investorer skal i denne sammenhæng opfattes som långivere
altså privatpersoner, der har ydet mikrolån gennem MyC4s udlånsplatform på internettet. En
mere uddybende virksomhedsbeskrivelse vil blive præsenteret i afsnit 5.2.1.
Om analyse af empirisk materiale skriver Andersen (2008): ”Derfor går al analyse af data ud på at
kategorisere empiri for at kunne beskrive, hvad vi har fundet frem til. Vi bearbejder vore data for at
skabe overskuelighed i den datamængde, som vi er i besiddelse af. Al analyse er forenkling.
Forenklingen er med til at skabe overskueligheden.” (Andersen, 2008: 185)
Processen med at reducere den oprindelige datamængde fra transskriberede interviews til
resumeer, har netop været medvirkende til at skabe ovennævnte overskuelighed. Ud fra min
7
Hjemmesiden www.samfundsansvar.dk er etableret for at inspirere virksomheder i deres arbejde med
samfundsansvar.
8
Kommunikationscast er et ugentligt podcast, der handler om kommunikation, journalistik, medier og reklame, det er
udkommet ugentligt siden april 2007.
56 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
problemformulering har jeg udeladt de rådata som jeg ikke anså for værende relevante og disse er
derfor udeladt fra resumeerne. Tilbage står de svar fra respondenterne, jeg forventer at benytte
mig af senere afhandlingen. (Andersen, 2008: 185)
Alle interviews findes vedlagt i deres fulde form sidst i opgaven som bilag. De to interviews der er
blevet foretaget via telefon er desuden vedlagt på CD-rom.
4.1 Begrundelse for valg af interviewpersoner
De kvalitative interviews, der er blevet udført, er alle udvalgt for at få en mere indgående
forståelse for, hvordan MyC4 tænker og agerer i forhold til etik og samfundsmæssigt ansvar, i
modsætning til den indsigt, man ville opnå ved blot at besøge virksomhedens hjemmeside.
Interviews med investorer er foretaget med henblik på at opnå et indblik i, hvordan ’kunderne’ på
MyC4 oplever det arbejde, MyC4 udfører i forhold til samfundsmæssigt ansvar.
Jeg var desuden blevet stillet et interview i sigte med en af de to stiftere af MyC4, Tim Vang, men
da hans kone pludseligt fødte tidligere end beregnet, blev dette ikke til noget. Selvom Mille Klink
var i stand til at svare på nogle af de spørgsmål, der oprindeligt var møntet på Tim Vang, ville det
primære datagrundlag, efter min mening, have været mere validt, hvis det var lykkedes at få lavet
et interview med Tim. Specielt i forhold til senere diskussioner af de etiske skoler virtue ethics og
care ethics, ville det have været en stor gevinst at være i stand til at stille spørgsmål til en af de
ledende medarbejdere.
Ydermere har jeg uden held forsøgt at arrangere interviews med personer, der arbejder med
Corporate Social Innovation på daglig basis. Dette drejer sig om Per Krull (Ph.d-studerende ved
ASB og CBS indenfor CSR og innovation) Louise Koch (www.bop-innovation.com), Karen Høeg
(center for bæredygtig innovation), en repræsentant for Erhvervs- og selskabsstyrelsens nye portal
for Corporate Social Innovation (www.idekompasset.dk), samt Tania Ellis (www.taniaellis.dk). Kun
sidstnævnte har på nuværende tidspunkt svaret på min henvendelse, men hun beklagede, at hun
ikke havde tid til at medvirke pga. tungt arbejdspres i øjeblikket.
Et interview med en af ovennævnte personer, ville have været en fantastisk mulighed for at få et
indblik i de aktuelle udviklinger inden for området med Corporate Social Innovation.
I det følgende vil jeg præsentere mine resultater af de primære empiriske undersøgelser. Under
hvert af afsnittene med de to forskellige typer af respondenter, Mille Klink MyC4 i 4.2 og
investorer i 4.3., vil jeg først præsentere de interviewede, hvorefter jeg vil præsentere et resume
af interviewene, baseret på de resultater som jeg finder anvendelige for afhandlingens videre
formål.
57 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
4.2. Interviewgruppe 1 – Corporate communication manager MyC4
Mille Klink, der er corporate communication manager, blev udvalgt til interview på grund af
hendes placering i virksomheden. Som corporate communication manager, er det nødvendigt for
hende at have kontakt med samtlige dele af virksomheden. Ydermere er det hende, der
overordnet er ansvarlig for virksomhedens eksterne kommunikation og i den forbindelse også for
virksomhedens arbejde med samfundsmæssigt ansvar.
4.2.1. Udformning af spørgeguide
Til interviewet med Mille Klink udformede jeg en delvist struktureret spørgeguide, baseret på
informationerne i Den skinbarlige virkelighed – vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne
af Ib Andersen (2008). Jeg havde i forvejen en vis viden om de fænomene, jeg havde tænkt at
spørge ind til, men forsøgte ved at benytte den form for interview, at være åben overfor nye
synsvinkler og informationer. Desuden er der ved denne form mulighed for at spørge videre ind til
områder, der viser sig at være interessante at opnå en dybere forståelse for. (Andersen, 2008:
169)
4.2.2. Resume af interviewsamtale
Hvad er MyC4 for en virksomhed, og hvad er målsætningen på kort og på langt sigt?
Jo, altså vi er jo en sjov type virksomhed, fordi vi er i sådan et spændingsfelt, som strækker sig fra,
at vi sammenligner os med NGO’er på den ene side, og på den anden side så sammenligner vi os
selv med en bank. Og vi opererer så i sådan et sjovt spændingsfelt midt imellem de her to
yderpunkter. Så vi er en onlinevirksomhed, en webvirksomhed med stærke rødder i den finansielle
sektor, men også med stærke rødder i udviklingssektoren. Så det er vel sådan vi ser os selv og
sådan, vi prøver at positionere os.
Hvis man så tager de to perspektiver, det økonomiske og det sociale – hvis du skal sige hvilket
der vejer tungest?
Jamen det er faktisk sådan en diskussion, som er ret tilbagevendende, og da jeg startede i MyC4
for godt halvandet år siden, hvis man gik rundt og spurgte mine kolleger, så tror jeg, at der var
rigtig rigtig stor uenighed om, hvad vi var mest. Fordi der sad nogen, der havde sådan en finansiel
baggrund, som syntes, vi var mest en bank, og så sad der nogle, som kom fra udviklingsverdenen,
som syntes, at vi var sådan mest en NGO. Men vi havde lige sådan en intern undersøgelse for en
måneds tid siden, hvor jeg bad alle om at vægte i procent, hvad vi var mest, og jeg tror, bortset fra
én, så syntes alle, at vi var 50-50. Og det er også det, der har været vores mål - at finde sådan et
ståsted midt imellem, så internt er det i hvert fald lykkedes meget fint.
58 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Hvad så hvis du skal skyde på, hvordan omverdenen ser på MyC4, tror du det er det samme?
Jeg tror, de fleste ser på os som en ny type velgørenhed, mere end som en ny type bank. Jeg tror,
de hælder mest til det sociale.
I en udsendelse på P1 business i december sidste år, talte Mads om, at I forventede en milliard i
omsatte lån efter 2 år fra det tidspunkt, og der er så gået ét år nu.
Man kan sige, at det er målsætning, som er blevet reduceret kraftigt. MyC4 startede ud i maj
2006, og halvandet år senere, i oktober 2007, gik den første beta-version af vores hjemmeside i
luften. Og på det tidspunkt her, var vi ikke rigtigt andet end en god idé, hverken herhjemme eller i
Afrika. Og vores forretningsmodel er jo bygget op sådan, at vi samarbejder med et netværk af
partnere i Afrika, og de store etablerede mikrofinansinstitutioner og banker var ikke interesserede
i at samarbejde med os, fordi vi ikke kom med en stor pose penge. Så mange af dem, vi startede
op sammen med, var nogen, der for de flestes vedkommende, var lige så grønne i det her felt som
os selv. Og set i bagklogskabens lys, var det en rigtig dårlig konstellation, fordi det kræver en rigtig
stor viden om lånevirksomhed for at være en mikrofinanspartner. Det nytter ikke kun at stole på
folks gode intentioner, man skal i stigende grad opføre sig som en professionel bank. Og det er
ligesom de erfaringer, vi har måttet gøre på en ret hård måde, og derfor har 2009 faktisk været
sådan et år, hvor vi har hevet lidt i nødbremsen, og vi har næsten ingen åbne lån i dag. For et års
tid siden havde vi måske 200 åbne lån, og det er simpelthen helt med vilje, at vi har bremset
væksten, og med vilje taler vi heller ikke om millioner og milliarder længere. Lige nu fokuserer vi
på at bygge en model og en struktur i Afrika, som er holdbar, og som kan skaleres, og om det tager
halvdelen af 2010 eller hele 2010, det er sådan set ligegyldigt. Men omvendt kan man sige, at så er
det et faktum, at vi er en for-profit virksomhed, som kun tjener en lille smule penge, når vi låner et
lån ud, så det break-even, hvor vi bliver finansielt bæredygtige, er blevet skubbet, og det bliver
måske 2013 eller 2014, så i mellemtiden skal vi jo finde finansiering på andre måder, og der har vi
så vores aktionærer.
Hvad kan forhindre, at MyC4 når det mål, som er sat?
Vores succes er jo i høj grad afhængig af, at vi får de penge ind, som kan sikre, at vi bygger den her
struktur op, som kan skaleres. Og som der står i Jyllands-posten, har vi jo ikke været i stand til at
tiltrække den kapital, som vi havde forventet, og det betyder så, at Mads, vores administrerende
direktør, går ind og dækker 2010’s budget. Men uden at vide præcis hvornår, så er der selvfølgelig
en risiko for, at pengekassen, den er tom. Men potentialet i Afrika er der ingen tvivl om, og man
kan også sige, at nu har vi knækket koden for, hvordan vi skal gøre det, nu skal vi bare have nogle
penge til at implementere vores model. Og til at sætte de rigtige strukturer op.
Hvem er de personer, der investerer gennem MyC4?
59 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Jeg tror, vores gennemsnitsinvestor er en mand mellem 30 og 45. Størstedelen er indtil videre
danskere, jeg tror, vi har 75 procent danskere. Og jeg tror, at de gennemsnitlige beløb, folk har
investeret, er mellem 350 og 500 euro eller sådan noget. Mønsteret er egentlig typisk, at folk
kommer ind, og så starter man måske med 20 euro, og så når man så har set, at man begynder at
få nogle tilbagebetalinger, så putter man flere penge i puljen.
Hvordan ser I, hos MyC4, på udviklingen i samfundet inden for virksomheders samfundsmæssige
ansvar – både på nationalt såvel som internationalt plan?
Der er jo ingen tvivl om, at det er noget, som er i stigende fokus, og min personlige overbevisning
er også, at det ikke er et buzzword. Jeg tror ikke, det er noget, man slipper af med igen, bare fordi
man nu har været socialt ansvarlig i de sidste par år. Og social ansvarlighed dækker over meget
mere, end hvad man laver i Afrika, men også miljø, som er ekstremt aktuelt lige nu, og også alle
mulige andre aspekter. Som sådan en socialt ansvarlig virksomhed i vores kerne, så oplever vi en
stor interesse fra virksomheder, som måske ikke er født med et socialt perspektiv, for at se,
hvordan de ligesom kan ’tappe’ ind i vores model og udnytte, at vi måske er en platform for at
integrere social ansvarlighed. Det, som har ændret sig fra den teori, jeg kender, det er, at
interessen for social ansvarlighed er, at det skal give mere mening, det skal ikke bare være, at nu
har vi doneret en eller anden promille af vores overskud til Røde Kors, eller nu er vi engageret i
børn i Uganda. Virksomhederne forsøger i stigende grad at få det integreret i deres
forretningsmodel, hvilket jo er positivt, fordi det også er der, vi kan gå ind og spille en rolle.
Det er også en ny type CSR, som giver mening for virksomhederne. For Toms betyder det blandt
andet, at kakaobønderne kan producere bedre kakao, fordi de får nogle andre materialer stillet til
rådighed gennem de lån, de kan få. Så i sidste ende kommer det også forbrugerne til gode. Det
synes jeg, sådan er en innovativ måde at tænke social ansvarlighed på.
Oplever I at være nødsaget til at fravælge idéer, fordi det økonomiske aspekt i idéen ikke er
bæredygtigt, selvom det var en knaldgod social idé?
Jamen jeg tror, at vi fravælger mange idéer hver eneste dag for i sådan en virksomhed som MyC4,
der sprøjter idéerne ud hver eneste dag.
Så selvom idéen er rigtig god socialt, så skal det også økonomisk være en god idé?
Vi vil rigtig gerne involvere os mere i det, som man i fagsprog kalder social impact measurement,
altså måle helt konkret, hvordan gør vores forretning en forskel i Afrika. Og vi gør allerede en del.
Vi samarbejder med nogle forskellige samarbejdspartnere i Europa og også globalt, som er
eksperter i det der, men det er et helt vildt akademisk felt, og der er rigtig mange, der har alle
mulige meninger om, hvordan man kan måle det. Og der findes ikke rigtig noget endegyldigt svar,
fordi man kan forestille sig en MyC4-låntager, som får lån til at købe en ekstra ovn, så han kan
bage flere brød og øge sin indkomst. Men hvis han får en ny ovn, så kan det være, at den bager,
60 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
der ligger 100 meter nede ad vejen, mister alle sine kunder. Har man så haft en socialt positiv
indflydelse eller hvad? Eller er den neutral, eller er den måske endda negativ? Så der er
simpelthen så mange parametre, som man ikke kan tælle med i nogle simple analyser, og det er et
område, som vi godt kunne tænke os at arbejde mere med, men som kræver mange ressourcer, så
vi arbejder med det på et relativt overfladisk plan, og hvor vi så ligesom siger, at udgangspunktet
for hele vores forretningsmodel er, at vi tror på, at mikrolån er med til at skabe en forskel, positivt.
Og det er ligesom det, der er vores udgangspunkt. Men ja, hvis vi havde ubegrænsede midler, var
der mange idéer, vi gerne ville føre ud i livet.
Hvordan kommunikerer man 100 procent transparent, det må også have nogle negative
konsekvenser, bl.a. det med, at I ’reklamerer’ med, at man opnår en gennemsnitlig negativ
forrentning af sit lån?
Altså kommunikativt synes jeg, at det er ekstremt interessant at være i en virksomhed, hvor
transparens i så høj en grad er et udgangspunkt for alt, hvad vi laver. Og jeg tror, at de første
mange gange hvor jeg skulle skrive et eller andet til vores investorer - eller ud i vores nyhedsbrev eller et eller andet, hvor jeg tænkte, at det her er jo noget, som vi burde holde for os selv, altså
den konservative corporate tankegang, men det viser sig jo faktisk, at ved at være transparente og
involvere vores brugere, så skaber man også en højere grad af tillid. Så kan man jo vende det om
og sige, at det er jo altid nemmest at være transparent, når det er gode nyheder, man har at
fortælle. Lige nu, da er størstedelen af de nyheder, som jeg skriver, de er negative: Vi har ikke
penge nok, man tjener ikke et positivt afkast på sine investeringer, vi kører en retssag med en af
vores partnere i Afrika. Og så kan man sige, at det er så bagsiden af medaljen, når man har valgt at
være transparent, fordi så får man også en masse kritiske spørgsmål, men egentlig så er vores
udgangspunkt, at al den tid som vores investorer og vores stakeholdere bruger på at engagere sig,
uanset om det er kritisk, eller om de kommer med støtte og opmuntring, så sætter vi ekstremt
stor pris på, at folk bare tager sig tid til at vise interesse for vores projekt, og ofte er det jo
konstruktiv kritik. Så jeg synes faktisk, at hvis man skal gøre det op, så nogle dage kan det jo godt
være demotiverende, at man skal kunne tage den dårlige nyhed igen, men jeg tror, at prisen, som
vi betaler for det, den kommer tilbage tifold, når vi får vendt skuden… Så Ebony ligger godt i
forlængelse af vores transparens. Hver gang vi har været i retten, eller hver gang der er noget nyt
fra vores advokat, så deler vi det med vores investorer på vores forum. Jeg tror faktisk, det slår
mindre hårdt.
61 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
4.3. Interviewgruppe 2 – investorer på MyC4
Respondenterne til interviews af investorer har jeg opnået kontakt til gennem MyC4’s forum på
www.MyC4.com/forum. Her fik jeg grønt lys fra MyC4 til at efterlyse investorer til interviews, hvis
det tydeligt fremgik, at MyC4 på ingen måde var indblandet i denne undersøgelse.
(Kilde: www.myc4.com/forum/view/2/10547)
Ovennævnte forumopslag resulterede i seks henvendelser fra investorer, der var interesserede i at
medvirke til et interview. Den første henvendelse benyttede jeg til at afprøve min spørgeguide på.
I denne proces stod det klart, at der var flere af spørgsmålene i spørgeskemaet, der ikke var
tydelige nok, eller som var tvetydige.
Richard Naylor, en englænder der bor i Danmark og taler dansk, var den anden person, der
henvendte sig på baggrund af mit opslag på MyC4. Da Richard talte et nogenlunde dansk, valgte
jeg at interviewe ham over telefonen og samtidig optage samtalen på diktafon.
De øvrige respondenter, der henvendte sig siden, var fra enten Tyskland eller Sverige, hvorfor et
spørgeskema på engelsk via e-mail blev foretrukket i disse tilfælde. I det nedenstående resume er
deres svar oversat til dansk, hvorfor jeg naturligvis er opmærksom på, at der er en risiko for, at
62 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
den intenderede mening går tabt, da jeg som forsker, ifølge mit videnskabsteoretiske
udgangspunkt, ikke kan undgå at påvirke det undersøgte.
Den sidste respondent, der er inkluderet, er Christian Hoff, en kandidatstuderende i
Cand.Merc.Int-Business and Development fra CBS, som henvendte sig til mig via Facebook. Da
dette var så sent i processen, at et telefoninterview med deraf påkrævet transskribering var
udelukket, besvarede Christian ligeledes spørgeskemaet via e-mail.
4.3.1. Udformning af spørgeguide
Til interviews med investorer, udformede jeg en spørgeguide baseret på Ib Andersens (2008)
vejledninger herfor i Den Skinbarlige virkelighed – vidensproduktion i samfundsvidenskaberne.
Dette indebar overvejelser om måden, hvorpå spørgsmålene blev formuleret, samt hvilken
rækkefølge, spørgsmålene blev placeret i. Derudover testede jeg som sagt spørgeskemaet på min
første respondent, hvorefter jeg justerede skemaet, så jeg havde en forventning om, at svarene
der ville blive givet, kunne bruges i det videre forløb.
4.3.2. Resume af spørgeskemainterviews:
Hvad er dit syn på etik og moral i forhold til virksomheder?
Richard: Jeg har ikke en forventning om, at alle virksomheder opfører sig ligesom jeg opfører mig i
min virksomhed.
Jörg: Jeg mener, virksomheder kun skal koncentrere sig om at være virksomheder – at gøre godt
er individers arbejde.
Holger: Jeg forsøger at undgå, at gøre forretninger med kæmpestore virksomheder på grund af
dårlige oplevelser. Jeg er faktisk ved at skifte bank til en etisk bank, både for min virksomhed og
privatkunde.
Hvilken følelse opnår du ved at investere for at reducere fattigdom i Afrika?
Holger: Jeg får det selvfølgelig godt. Enhver person, der er bare lidt intelligent, burde have indset,
at det på grund af begrænsede ressourcer er umuligt at opretholde den måde at leve på, som vi
har ført hidtil, uden først at ødelægge u-landende og siden os selv.
Bertil: Jeg får det selvfølgelig godt ved det. Jeg får desuden et kick ved at se en investering vokse,
så jeg synes også, det er sjovt at investere gennem MyC4. Mit mål er således, at vi gerne vil låne
nogle penge ud til afrikanske entreprenører - for at give dem en mulighed for at forbedre deres
levevilkår, så længe vi ikke taber penge på det.
63 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Jörg: Håb og frustration – som det altid er tilfældet i livet.
Richard: Hver gang jeg gør noget, som hjælper en person, som tydeligvis ikke har det så godt som
mig, så får jeg den der psykologiske belønning. Jeg er meget bevidst om, hvor godt jeg har det, og
det kunne ligeså godt være mig derude, som ikke havde det så godt, og ville jeg ikke selv ønske, at
nogle andre var villige til at give mig en chance for at opbygge min egen virksomhed.
Marwin: Begejstring så længe der er succes.
Hvis man tager som udgangspunkt, at MyC4 arbejder med to perspektiver, et økonomisk og et
socialt. Hvordan vil du så vurdere, MyC4 selv vægter de to?
Jörg: 75 procent økonomisk og 25 procent socialt.
Marwin: 95 procent økonomisk og 5 procent socialt.
Holger: 40 procent økonomisk og 60 procent socialt.
Bertil: 30 procent økonomisk og 70 procent socialt.
Richard: Meget balanceret.
Hvad er din holdning til MyC4s principper om at være 100 procent transparente?
Holger: De kan kun være så transparente, som deres partnere i Afrika vil være, og det er mit
indtryk, at dernede er alt ikke, som det burde være.
Richard: Det kan godt være, det er lidt dårlig pr for dem i øjeblikket, men jeg synes, at i det lange
løb, der er det vigtigt, at de er gennemsigtige. Det er den eneste måde, de kommer til at køre det,
ellers er det bare at de snyder folk.
Jörg: Det bliver bedre. Jeg tror virkelig på, de mener det, men de ved bare ikke, hvordan de
kommer dertil. I starten var de meget lidt transparente, noget, jeg ikke engang tror, de var
bevidste omkring. Siden blev det bedre, men jeg mener stadig, de kæmper med det. Det er
samtidig min mening, at for meget åbenhed kan gøre skade.
Bertil: Jeg mener, deres transparens er god, og at de vil vinde kunder på det i det lange løb.
Transparens skaber tillid, måske specielt i vanskelige perioder.
Hvordan er din holdning til den igangværende sag med partneren Ebony, og hvad mener du,
sagen vil betyde for MyC4?
Jörg: Jeg mener Ebony har svindlet MyC4 og deres investorer. Det viser bare, at MyC4 og vi
investorer har været alt for naive. Jeg mener, at det måske kan hjælpe dem. De bliver nødt til at se
på den måde, deres forretning kører, og dette gad de ikke høre på tidligere. Måske er det dog for
sent.
64 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Bertil: Det er naturligvis en katastrofe for MyC4s troværdighed. Hvis vi som investorer er nødsaget
til at bekymre os om korrupte låntagere såvel som leverandører, så kan vi ligeså godt stoppe nu.
Jeg bliver nødt til at kunne stole på, at MyC4 har tjekket, at leverandørerne af låntagere er ok.
Sagen har allerede haft markante konsekvenser for MyC4, og det kan gå hen og vise sig at være en
fatal sag, idet sagen allerede har varet i måneder nu, og investorerne, der er involveret, er meget
frustrerede. MyC4 bliver nødt til at bevise, at de kan overvinde situationen ved at få noget af den
stjålne kapital retur. Yderligere må de implementere processer, der forhindrer noget lignende i at
ske igen, ellers vil MyC4 ikke overleve.
Marwin: For mig at se er det en sag, hvor MyC4 har fejlet fuldstændig ved ikke at få kommunikeret
og ordnet problemet med det samme. Derudover fører det intet med sig at tage sagen til retten i
udviklingslande, når man er så lille en virksomhed.
Det lader til, at der opstår flere og flere virksomheder, der baserer deres kerneforretning på at
tage et samfundsmæssigt ansvar. Hvad er din holdning til dette?
Bertil: Det er super. Hvis de kan overleve på sådan et forretningsgrundlag, så er det skønt. På den
anden side tror jeg, at det er rigtig svært at lykkes med at tjene nok på sådan et
forretningskoncept til, at man kan overleve. MyC4 er et skønt forsøg i den genre, som, jeg håber,
vil overleve og vokse, men de har også allerede haft problemer med at skabe nok profit til at holde
konceptet kørende. Jeg tror, at denne slags virksomheder altid vil være en slags niche-marked. Jeg
tror ikke, dette nogensinde kan blive et kæmpe marked i forhold til de markeder og koncepter, der
allerede findes.
Holger: Jeg tror, denne udvikling finder sted, fordi folk er blevet trætte af at vente på, at
politikerne bevægede sig i den retning. Det viser samtidig, at der er et marked for den slags, og det
tyder på, at der er en forskel mellem det, som folk virkelig gerne vil have og det, som politikere og
markedseksperter er villige til at tilbyde. Både på grund af at det er komplekst, tidskrævende og
juridisk krævende. Men markedet for etisk virksomhedsdrift vokser, og så håber jeg bare, at det
ikke er den næste økonomiske boble.
65 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
5. Etik og samfundsansvar som kerneforretning - diskussion
I dette kapitel vil jeg diskutere den nye type virksomhed, som jeg har nævnt flere gange tidligere i
denne afhandling. Jeg vil indlede med kort at diskutere, hvad der kendetegner disse virksomheder,
og hvem der står bag.
Derefter vil jeg præsentere afhandlingens eksemplificerende case, MyC4, der er et eksempel på
denne nye type virksomhed, der har samfundsmæssigt ansvar som deres kerneforretning.
Efterfølgende vender jeg atter vende tilbage til diskussionen af den nye type virksomhed. I denne
del bliver diskussion dog væsentlig mere dybtgående, og jeg vil diskutere den nye type virksomhed
og samfundsansvar i forhold til en række af de etiske skoler, jeg præsenterede i afhandlingens
begyndelse.
5.1. Den nye type virksomhed
”All too often, CSR is treated as an ’add-on’ – an add-on to business operations…There is now too
defensive an approach to CSR – characterized by intensive risk management and compliance
processes.” (Grayson & Hodges, 2005: 33) Således skriver Grayson Hodges (2005) i en artikel, der
hedder Why CSR has lost its way. Som jeg også har været inde på, har motivationen for at påtage
sig et samfundsmæssigt ansvar ænge været et spørgsmål om snævertsynede motiver, der kun
havde kortsigtet profit for øje, samt mangelfuld viden om hvilke dynamiske kræfter, der kan ligge
gemt i det mere strategiske arbejde med samfundsansvar. Det er dog en udvikling, der lader til at
være ved at vende.
Således skriver Tania Ellis9 i Bæredygtig Business således:
”… det står klart for stadig flere i erhvervslivet, at indarbejdelse af både miljømæssige og sociale
hensyn i forretningsgrundlaget er et afgørende strategisk konkurrenceparameter. Der er ikke tale
om filantropi, snarere sikring af virksomhedens levedygtighed.” (Ellis, 2006: 41)
Det skal understreges, som det også fremgår af citatet, at der ikke er tale om filantropi.
Denne nye forretningsmodel appellerer på den ene side til aktivisterne i jakkesæt, der har i
sinde at tjene samfundet ved hjælp af markedskræfterne, og på den anden side til de
strategisk kloge købmænd, der ser en mulighed for at tjene penge på social ansvarlighed.
Det nye er, at det ene fokus ikke behøver at udelukke det andet. Samfundsansvar er blot
blevet sat i et nyt perspektiv. (Ellis, 2006: 41)
9
Tania Ellis er forfatter, foredragsholder, underviser og erhvervsrådgiver. Gennem hendes virke bliver hun benyttet
som trendspotter, inspirator, meningsdanner og innovationsagent. I 2004 vandt hun Berlingske Nyhedsmagasins
priskonkurrence ”Hvordan skal Danmark ledes?” med en forkortet og dansk versioneret udgave af hendes MBAafhandling.
66 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Denne afhandlings eksemplificerende case er netop sådan en sammensmeltning.
”…vi er jo en sjov type virksomhed, fordi vi er i sådan et spændingsfelt, som strækker sig
fra, at vi sammenligner os med NGO’er på den ene side, og på den anden side
sammenligner vi os selv med en bank.” (bilag 4)
5.2. Virksomhedsbeskrivelse MyC4
Ideen om MyC4 blev født mellem Mads Kjær og Tim Vang på en tilfældig taxitur til en konference i
London i 2005. MyC4 A/S blev derefter grundlagt i maj 2006 som et joint venture mellem Mads
Kjær, Kjaer Group A/S og Tim Vang. Kjaer Group har siden 1962 leveret køretøjer og
transportløsninger til den internationale hjælpe- og udviklingssektor. Mads Kjær har 22 års
erfaring fra det afrikanske kontinent. Han har boet i Zimbabwe, Uganda og Sydafrika og kan
således bidrage til projektet med væsentlig indsig i afrikansk forretningsliv. Tim Vang var i 1997
medstifter af Scandinavian International Career & Education Fair, SICEF og var inden MyC4
selvstændig coach, og han har blandt andet være med til at revolutionere teambulding-feltet ved
at bringe hit-filmen ”The Game”, med Michael Douglas i hovedrollen, til live som et rollespil.
MyC4s forretningsmodel er udviklet med det formål at søge at løse det problem, der ligger i, at
kun store og meget små forretninger i Afrika har adgang til finansiering, mens dette kun i
begrænset omfang er tilfældet for de mange små og mellemstore forretninger. Afrikanske
makroforretninger har adgang til international kommerciel finansiering via store banker, og
mikroforretninger støttes af donationer gennem et stigende antal mikrofinansieringsmuligheder.
Erfaring viser imidlertid, at et lands rigdom måles på antallet af dets blomstrende små
virksomheder og ikke på antallet af dets gigantvirksomheder. Derfor arbejder MyC4 i toppen af
mikrofinansieringssegmentet (lån på > 100 euro) og i bunden af mesosegmentet, små og
mellemstore virksomheder (lån < 100.000 uro). Der tilbydes ikke lån til de allerfattigste, men
derimod til entreprenører, der allerede har en lille forretning eller et lille firma, men som ikke har
adgang til finansiering på rimelige vilkår.
Ved at fokusere på virksomhederne som drivkraft til at udrydde fattigdom giver MyC4
investorerne en dynamisk platform, hvor de kan skabe og støtte nye forretningsmæssige initiativer
og kommerciel innovation i Afrika. Gennem moderne teknologi bringer MyC4 mennesker sammen
om forretningsaftaler på de bedste markedsbetingelser og med internettet som katalysator for
forandring. Som en mellemting mellem Grameem Bank, Wikipedia, MySpace og Ebay stræber
MyC4 efter at blive en universel platform, som forener kapital, mennesker og viden i en fælles
indsats for at fremme bæredygtige virksomheder i Afrika (Bilag 2).
MyC4s platform er opbygget omkring et netværk af lokale formidlere, der foretager en grundig
undersøgelse af dem, der ønsker at optage lån, og lokale långivere, der varetager den egentlige
67 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
finansielle transaktion. Alle virksomheder, der er interesseret i at opnå lån, bliver underlagt en
grundig undersøgelsesproces med henblik på at sikre, at de har udsigt til en sund økonomisk
vækst, før de bliver klassificeret som investeringsmål på MyC4s platform.
En illustration af MyC4s platform ser således ud:
(Kilde: Bilag 3)
På MyC4s platform kan investorerne se alle de virksomheder, der kan bydes på, med en
beskrivelse af virksomhederne, de ønskede lånebeløb samt den maksimale rente, låntageren kan
betale. Budprocessen er baseret på princippet for ’hollandsk auktion’, som grundlæggende går ud
på, at jo flere investorer der er interesseret i at investere i den samme virksomhed, jo mere
favorable bliver vilkårene (Bilag 3).
MyC4s vision og mission:
Verden har aldrig været rigere, og alligevel er der millioner af mennesker verden over, der
vedbliver med at lide under fattigdom og relaterede sygdomme. I stedet for donationer og andre
former for omdeling af midler ønsker vi at give alle en fair chance for at løfte dem selv ud af
fattigdom. Vi vil nedbryde barrierer som eksempelvis ågerrenter, der fastholder folk i fattigdom. Vi
vil udrydde fattigdom gennem business på fair vilkår, og vores mål er at skabe bæredygtig
fremgang for alle. Forestil dig en verden uden fattigdom!
Vores vision er at udrydde fattigdom gennem business ved at sørge for, at alle har samme adgang
til kapital og viden.
Vores mission er at skabe fremgang for alle. Derfor bygger MyC4 bro mellem mennesker i nød og
mennesker med midler ved at bruge internettet som fundament.
(Kilde: MyC4.com – egen oversættelse)
68 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
MyC4 har desuden et nedtællingsur på forsiden af deres hjemmeside www.myc4.com. Dette
nedtællingsur symboliserer, at MyC4 arbejder for at reducere FN’s millenium development goals:
-
Halvere fattigdom og sult i verden.
-
Opnå grundskoleuddannelse til alle.
-
Øge ligestillingen mellem mænd og kvinder og styrke kvinders rettigheder.
-
Mindske børnedødeligheden med to tredjedele.
-
Mindske mødredødeligheden med tre fjerdedele.
-
Bekæmpe HIV/AIDS, malaria og andre sygedomme
-
Sikre udviklingen af et bæredygtigt miljø.
-
Øge samarbejdet om bistand, handel og gældseftergivelse.
(Kilde: MyC4.com)
5.2.1. Eksemplificerende case - MyC4
I dette afsnit vil jeg forsøge at bringe nogle af de etiske teorier i spil i forhold til den
eksemplificerende case-virksomhed MyC4.
I og med MyC4 på ingen måde lægger skjul på,at deres virksomhed er en for-profit virksomhed,
der gerne skal ende med at give et afkast ikke bare til ejerne, men også til investorerne,
låntagerne, de afrikanske partnere og låneformidlerne, er MyC4 i høj grad baseret på et
utilitaristisk perspektiv.
En af stifterne, Mads Kjær, formulerer sig således i et blog-indlæg på erhvervs- og byggestyrelsens
CSR-site www.samfundsansvar.dk: ”Vi vil skabe business for låntageren, vi vil skabe business for
investorerne og vi vil skabe business for os selv.” (Bilag 12).
Ved at sætte sig som mål, at alle stakeholders gerne skal ende ud med at maksimere deres
involvering i MyC4, kan man sige, at MyC4 stræber efter at opfylde det utilitaristiske princip med
’mest mulig lykke til flest muligt af de involverede’. Ydermere er der MyC4s arbejde for at udbrede
kendskabet til og direkte influere FNs millenium development goals. Dette harmonerer
fuldstændig med den utilitaristiske tanke om at ’søge mindst mulig skade’ for alle involverede.
69 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Desuden er hele web-shopping konceptet, som MyC4s hjemmeside er bygget op omkring,
ligeledes typisk utilitaristisk. Man kan shoppe rundt iblandt de forskellige låntagere og bliver
samtidig fodret med talmateriale omkring lånets størrelse, den maksimale rente låntageren kan
betale, hvilket niveau renten ligger på nu og hvor stor en del af lånet, der allerede er budt på fra
andre investorer. Dette web-shopping scenarie fortæller desuden, at man som investor indlader
sig på en kommerciel transaktion, hvor der er en helt tydelig cost-benefit tankegang bag, at man
kan shoppe rundt, indtil man finder det lån,man mener, har den bedst mulige chance for at
returnere det højest mulige afkast.
(Kilde: MyC4.com)
Der ligger dog også en care ethics tankegang i dette koncept, idet man bliver præsenteret for de
faktiske låntagere. Billedet på skærmen, der beder om et lån, er rent faktisk også modtageren af
lånet nede i Afrika, og pengene går til den forretning, som vedkommende gerne står placeret foran
eller indeni. Dette står i modsætning til almindelige hjælpeorganisationers reklamer, hvor
negerbørn i kor råber ”Bornefonden” - med et stort hvidt smil på læberne. I det tilfælde ved vi
godt, at selvom det er afrikaneren på skærmen, der vækker vores omsorgs-gen, så er det ikke den
person, der modtager vores støttekroner. Ligeså vel somvi, når vi ’køber en ged’ og lægger den
under træet juleaften til et af familiemedlemmerne, udmærket ved, hvis vi har læst det med
småt, at gavens værdi ligeså vel kan gå til at dække omkostninger for den næste reklamefilm.
70 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Den ’næsten direkte’ udveksling af midler på MyC4s låneplatform vækker således nogle følelser
hos investoren. Richard Naylor udtaler om sit engagement på MyC4: ”Hver gang jeg gør noget,
som hjælper en person, som tydeligvis ikke har det så godt som mig, så får jeg den der
psykologiske belønning.” (Bilag 5). En lignende følelse opnår Bertil Alexandersson: ”Jeg får det
selvfølgelig godt ved det. Jeg får desuden et kick ved at se en investering vokse, så jeg synes også,
det er sjovt at investere gennem MyC4.”(Bilag 6).
Så udover en følelse af at have hjulpet nogen, der ikke har det ligeså godt som en selv, så er der
altså også en grad af selvtilfredsstillelse ved at investere gennem MyC4. Her er det den etiske
retning etisk egoisme, der er tilstede. Dette er tilfældet, da investoren på grund af medfølelse godt
kan se udover sine egne interesser.
5.3. Social kapitalisme – er det så nemt?
Et innovativt forretningskoncept, kapitalister og aktivister sammen - med gode intentioner om at
redde verden med den ene hånd og tælle pengene med den anden. Er det så let at redde verden
gennem business, som nogle får det til at lyde?
Svaret må umiddelbart være nej. I hvert fald hvis man tager udgangspunkt i denne afhandlings
eksemplificerende case. På trods af et forretningskoncept, der siden sin fødsel har fået masser af
roser med på vejen, så er planeten endnu ikke reddet og træerne vokset ind i himmelen.
I artiklen Investorer taber penge på mikrolån fra Kristeligt Dagblad, september 2009, kan man
således læse, at det indtil da havde været en dårlig forretning at investere penge i afrikanske
entreprenører gennem MyC4. ”Reelt taber investorer ved MyC4 i gennemsnit penge, viser en ny
beregning. Det gennemsnitlige netto-afkast ligger lige nu på -3,2 procent, så der er investorer, der
giver penge for at låne penge ud.”. (Larsen, 2009: 2)
Og netto-afkastet er faktisk kun blevet endnu værre siden da. Den 10. januar 2010 var det årlige
netto-afkast således opgjort til – 7,43 procent. Det er specielt én sag med en af MyC4s partnere i
Afrika, Ebony Capital Enterprise LTD., der er det store problem. Denne lånformidler har efter
sigende snydt for et større beløb, og sagen er i øjeblikket et juridisk anliggende, hvor MyC4 prøver
at få deres og investorernes midler tilbage.
I samme artikel, som blev nævnt ovenfor, citeres medstifter Mads Kjær for at udtale: ”at MyC4
ikke havde regnet med, at man kunne tabe penge og forklarer de dårlige tider med den
internationale økonomiske krise. MyC4 vil gerne spille med åbne kort og løbende forbedre
hjemmesiden, så konceptet bliver mere gennemskueligt.” (Larsen, 2009: 2)
Spørgsmålet er, om der bliver mulighed for at ’spille kort’ meget længere for MyC4. I en lang
periode i december var der mellem 0 og 3 lån på hjemmesiden.
71 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
En af de investorer, jeg har interviewet, siger bla. således om MyC4s ’krise’:
”Det er naturligvis en katastrofe for MyC4s troværdighed. Hvis vi som investorer er
nødsaget til at bekymre os om korrupte låntagere såvel som leverandører, så kan vi ligeså
godt stoppe nu… MyC4 bliver nødt til at bevise, at de kan overvinde situationen ved at få
noget af den stjålne kapital retur. Yderligere må de implementere processer, der
forhindrer noget lignende i at ske igen, ellers vil MyC4 ikke overleve.” (bilag 6)
Mens en anden investor udtaler sig således:
”Jeg mener, Ebony har svindlet MyC4 og deres investorer. Det viser bare, at MyC4 og vi
investorer har været alt for naive. Jeg mener, at det måske kan hjælpe dem. De bliver
nødt til at se på den måde, deres forretning kører, og dette gad de ikke høre på tidligere.
Måske er det dog for sent.” (bilag 8)
I det podcast fra september 2009, hvor medstifter Tim Vang og corporate communication
manager Mille Klink deltager (bilag 10), svarer Tim Vang på spørgsmålet om, hvad det næste, man
kommer til at høre fra MyC4, er.
”Lad os hellere lige starte, hvor vi er lige nu. Vi lever stille, og det gør vi, fordi vi
skal tilbage til den ydmyghed der er omkring den situation hvor vi er i nu. Nu
fikser vi det her for at kunne tage os til næste niveau. Der ligger rigtig mange
spændende initiativer i pipelinen, men at hive et frem, et par frem, det er svært,
fordi det kan så godt være det ikke lige bliver til noget, og jeg vil ikke skuffe
lytterne… Men jeg vil sige så meget, at der er ingen tvivl om, at når vi ligesom har
fået sat de byggesten på plads som vi er i gang med nu, så skal vi til at slå på
jungletrommerne.” (bilag 10)
Samme positive toner lød tre måneder senere, da MyC4 udsendte deres nytårs-nyhedsbrev med
et tilbageblik på 2009 og et kig I krystalkuglen for 2010:
“To sum 2009 up, we know we have not lived up to the expectations we had set
for our own performance and growth or the return for our investors. We have
taken actions on all the issues that have arisen, and we have learned invaluable
things which dress us for improving our business model and fulfill our vision.”
(Bilag 11)
Hvorvidt et nyt årti bringer bedre tider for MyC4, er svært at spå om. Det lader til, at markedet for
MyC4s ’produkt’ absolut er til stede, men bliver renten ikke forbedret, så stopper pengestrømmen
altså på et tidspunkt. Mille Klink er på en og samme tid optimistisk, men også lidt forsigtig hvad
angår den nærmeste fremtid for MyC4: ”…potentialet i Afrika er der ingen tvivl om, og man kan
også sige, at nu har vi knækket koden for, hvordan vi skal gøre det, nu skal vi bare have nogle
penge til at implementere vores model.” (Bilag 4)
72 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Så er spørgsmålet vel bare, om MyC4 kan få rettet op på forretningen i tide og genvinde noget af
troværdigheden. De investorer, jeg har interviewet, håber i hvert fald på det. ”…MyC4 er et skønt
forsøg i den genre, som jeg håber vil overleve og vokse…” (Bilag 6)
Risikoen ved investeringer, business generelt og i særdeleshed i et land som Afrika kan ikke
ignoreres, og det er ligegyldigt, hvor etisk og sympatisk et forretningsgrundlag man har. Der er
altid en risiko ved at drive virksomhed. En ting er dog sikkert, hvad angår MyC4, de kan ikke løbe
fra deres samfundsansvar. Fattigdomsbekæmpelse gennem facilitering af mikrolån er deres
kerneforretning, og uden dette har virksomheden ikke nogen berettigelse.
Selv hvis MyC4 skulle ende med at måtte dreje nøglen om, så kan man stadig stille spørgsmålet –
var det en succes?
For hvornår er et projekt egentlig en succes. Et af formålene med MyC4 er at løfte afrikanske
entreprenører ud af fattigdom. Indtil nu, den 11. januar 2010, er der blevet givet 5,347 lån til
afrikanske entreprenører. Hvis 80 procent af disse lån har været en succes, er blevet tilbagebetalt
og har forbedret en afrikansk iværksætters virksomhed, så de har en mulighed for at løfte sig selv
og måske deres familier og ansatte ud af fattigdom, har projektet så ikke været en succes på trods
af, at virksomhedens grundlæggere og deres partnere har sat nogle penge over styr? På den anden
side, hvad sker der, hvis det rent faktisk lykkes på sigt at løfte hele det afrikanske kontinent ud af
fattigdom. Hvad vil der så ske for de 500.000 mennesker, der dagligt tjener deres løn i bistands- og
nødhjælpssektoren, og hvad med den øgede belastning en sådan velstandsstigning vil have på
jordens i forvejen pressede økosystem?
Men sådan kan man blive ved med at beregne konsekvenser, og så er vi tilbage ved utilitaristens
problem - Edward Lorenz’ butterfly effect.
MyC4 påpeger selv, at de i fremtiden gerne vil være i stand til at måle hvilken indflydelse, de rent
faktisk har. ”Vi vil rigtig gerne involvere os mere i det, som man i fagsprog kalder social impact
measurement, altså måle helt konkret, hvordan gør vores forretning en forskel i Afrika.” (Bilag 4).
”…men det er et helt vildt akademisk felt, og der er rigtig mange, der har alle
mulige meninger om, hvordan man kan måle det. Og der findes ikke rigtig noget
endegyldigt svar, fordi man kan forestille sig en MyC4-låntager, som får lån til at
købe en ekstra ovn, så han kan bage flere brød og øge sin indkomst. Men hvis
han får en ny ovn, så kan det være, at den bager, der ligger 100 meter nede ad
vejen, mister alle sine kunder. Har man så haft en socialt positiv indflydelse eller
hvad, eller er den neutral eller er den måske endda negativ?” (Bilag4)
73 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
En sådan mulighed for at måle effekten af et samfundsmæssigt ansvar vil uden tvivl være
en ubeskrivelig gevinst for ikke bare MyC4, men for alle de nye virksomheder der skyder
op, og som arbejder med samfundsmæssigt ansvar som deres kerneforretning. Den
effektmåling kunne formodentlig også overbevise ’det traditionelle erhvervsliv’ om, at
samfundsansvarlig virksomhedsdrift ikke nøvendigvis er ’unødigt tabte ressoucer’, men
faktisk kan gøre en forskel, hvilket igen vil kunne gavne den ’ansvarlige’ virksomhed selv i
dens øvrige relationer.
74 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
6. Konklusion
”Den nye megatrend social vækst kommer til at præge dagsordenen på både samfunds- og
markedsniveau i de kommende år.” (Olsen & Svendsen, 2006: 24)
Hvorvidt der er tale om en megatrend med hensyn til den type virksomheder, jeg har behandlet i
opgaven, synes jeg personligt, det er for tidligt at konkludere. Men nu er det jo også
samfundsforskeres job at udpege tendenser i samfundsudviklingen længe inden, de fleste andre er
i stand til det. Så lad os antage, at social vækst rent faktisk kommer til at præge dagsordenen på
både samfunds- og markedsniveau i de kommende år. Hvad vil det betyde?
Man kan sige så meget, at planeten, vi beboer, har brug for det. Klimaforandringerne er, med COP15 mødet i København i slutningen af 2009 som det helt store omdrejningspunkt, vel mere end
nogensinde før på alles læber. Ikke blot i Danmark fordi mødet blev afholdt her, men i hele
verden. Der er egne af jorden, som de færreste danskere ville være i stand til at udpege på et kort,
hvor lokalbefolkningen frygter for, at de vil blive fordrevet, hvis vandstanden i verdenshavene
stiger. Og det er ikke en konsekvens af denne lokalbefolknings uhæmmede forbrug af verdens
ressourcer at de nu er truet på deres eksistens. Nej, det er den vestlige verdens hastigt
accelererende produktion og forbrug gennem de seneste 100-150 år, der er synderen.
Når i forvejen ressourcefattige samfund beskæres i deres muligheder for selvforsørgelse, følger
også sygdomme, øget fattigdom, osv. En selvforstærkende nedadgående spiral.
Med den ny type samfundsansvarlige virksomheder, der baserer hele deres forretning på dette
ansvar, er der en mulighed for, at der for alvor kan tages skridt i retning således at denne spiral
kan brydes.
I denne afhandling satte jeg mig for at diskutere denne nye type virksomhed. Med udgangspunkt i
teori om etiske skoler og CSR i mere klassisk forstand, har jeg diskuteret hvordan etiske retninger
kommer til udtryk, når denne nye type virksomhed arbejder med samfundsmæssigt ansvar fra et
nyt udgangspunkt, nemlig som selve virksomhedens kerneforretning.
I denne diskussion inddragede jeg en case-virksomhed der er repræsentant for denne nye
virksomhedstype. MyC4 faciliterer ved hjælp af internettet mikrolån fra private investorer til
afrikanske iværksættere. Diskussionerne med udgangspunkt i MyC4 viste, at der kommer et væld
af etiske positioner til udtryk i alle aspekter af virksomheden. Specielt retningerne utilitaristisme
og care ethics var meget synlige.
Til gengæld viste arbejdet med MyC4 desuden, at samfundsansvar som kerneforretning ikke i sig
selv er nok til at garantere profit. Ligesom ’klassiske’ virksomheder kan denne nye type
virksomheder løbe ind i problemer. Det kan godt være at denne nye type virksomhed har den
fordel, at samfundsansvaret er bygget ind i kerneforretningen i stedet for at være et add-on til
kerneforretningen. Til gengæld har denne type virksomheder præcis de samme problemer i
75 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
krisetider som ’almindelige’ virksomheder, når det kommer til tiltrækning af kapital fra kunder
såvel som investorer. Et hjerte der banker for at gøre en forskel er desværre ikke nok til at
garantere sorte tal på bundlinjen.
Det er dog mit håb at Olsen & Svendsen får ret og vi kun har set begyndelsen til en megatrend. Det
er nødvendigt for vores, og fremtidige generationers, liv på denne jord, at endnu flere
virksomheder vælger at følge de modige pionerer, så endnu flere virksomheder i fremtiden
påtager sig et samfundsmæssigt ansvar.
Derved kan vi i fællesskab få skyllet de aftryk bort, som vi i alt for lag tid har sat på jorden.
76 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
7. Litteraturliste
Andersen, Ib. (2008). Den skinbarlige virkelighed – om vidensproduktion inden for
samfundsvidenskaberne. Samfundslitteratur.
Arjoon, Surendra. (2000). Virtue Theory as a Dynamic Theory of Business. Journal of Business
Ethics, Nov 2000 Part 2, Vol. 28 Issue 2, pp. 159-178.
Beauchamp, Tom L. & Bowie, Norman E. (1993). Ethical Theory and Business, 4th edition, Prentice
Hall.
Beauchamp, Tom L. & Bowie, Norman E. (2004). Ethical Theory and Business, 7th edition, Pearson
Prentice Hall.
Blowfield, Michael og Frynas, Jedrzej G. (2005). Setting new agendas: critical perspectives on
Corporate Social Responsibility in the developing world. International Affairs, May 2005, Vol. 81
Issue 3, pp. 499-513.
Brugmann, Jeb & Prahalad, C. K. (2007). Cocreating Business’s New Social Compact. Harvard
Business Review, Feb 2007, Vol. 85 Issue 2, pp. 80-90.
Carroll, Archie B. & Buchholtz, Ann K. (2009). Business & Society – ethics and stakeholder
management, 7th edition, South-Western Cengage Learning.
Carroll, Archie B. (1999). Corporate Social Responsibility: Evolution of a Definitional Construct.
Business & Society, Sep 1999, Vol. 38 No. 3, pp. 268-295.
Collier, Jane. (1995). The Virtuous Organization. Business Ethics: a European Review, Vol. 4 Issue 3,
pp. 143-149.
Crane, Andrew & Matten, Dirk. (2007). Business Ethics - A European Perspective, 2nd edition,
Oxford University Press.
Djursø, Helene T. & Neergaard, Peter. (2006). Social ansvarlighed – fra idealisme til
forretningsprincip. Academica.
EBST. (2002). Etik i erhvervslivet – virksomhedernes samfundsmæssige ansvar. København:
Erhvervs- og Boligstyrelsen.
Ellis, Tania. (2006). Bæredygtig Business. Fremtidsorientering, nr. 6, 2006. Instituttet for
Fremtidsforskning.
Etisk Råd. (1995). Etik – en introduktion. Oversat fra svensk, medicinsk etiska råd 1994, af Lise
Haupt for Det Etiske Råd. Handyprint. Udgivelsen er læst på:
http://www.etiskraad.dk/graphics/03_udgivelser/publikationer/PUB049.HTM d. 25.11.2009.
77 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
EU. (2001). Grønbog – Fremme af en europæisk ramme for virksomhedernes sociale ansvar.
Bruxelles, den 18.7.2001. KOM(2001) 366 endelig.
Freeman, Edward R. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston: Pitman
Publishing Inc.
Fuglsang, Lars & Olsen, Poul B. (2004). Vidensabsteori I samfundsvidenskaberne – på tværs af
fagkulturer og paradigmer, 2. udgave, 3. oplag. Roskilde Universitetsforlag.
Goodpaster, Kenneth E. & Matthews JR., John B. (1982). Can a corporation have a conscience?
Harvard Business Review, Jan/Feb 1982, Vol. 60 Issue 1, pp. 132-141.
Grayson, David & Hodges, Adrian. (2005). Why CSR has lost its way. European Business Forum,
Winter 2005, Issue 20, p. 33.
Held, Virginia. (2006). The Ethics of Care: Personal, Political, and Global. Oxford University Press.
Ketola, Tarja. (2008). A Holistic Corporate Responsibilty Model: Integrating Values, Discourses and
Actions. Journal of Business Ethics, Jul 2008, Vol. 80 Issue 3, pp. 419-435.
Larsen, Kirstine D. (2009). Investorer taber penge på mikrolån. Kristeligt Dagblad. 30.09.09. Side 2.
Liedtka, Jeanne M. (1996). Feminist Morality and Competitive Reality: A Role for an Ethic of Care.
Business Ethics Quarterly, Apr 1996, Vol. 6 Issue 2, pp. 179-200.
Mikkelsen, Jan F. (2008). Etik og moral. Et værdipolitisk essay. Tiderne Skifter.
Moore, Geoff. (1999). Corporate Moral Agency: Review and Implications. Journal of Business
Ethics, Oct 1999 Part 1, Vol. 21 Issue 4, pp. 329-343.
Morsing, Mette, Vallentin, Steen & Hildebrandt, Steen. (2008). Forretning eller ansvar? Social
ansvarlighed i små og mellemstore virksomheder. Børsens Forlag.
Morsing, Mette & Beckmann, Suzanne C. (2006). Strategic CSR Communication. DJØF Publishing.
Nielsen, Morten E. J. (2001). Etik. Forlaget modtryk.
Olsen, Søren S. & Svendsen, Steen. (2006). Den næste megatrend: Social vækst.
Fremtidsorientering, nr. 5, 2006. Instituttet for Fremtidsforskning.
Porter, Michael E. & Kramer, Mark R. (2006). The Link Between Competitive Advantage and
Corporate Social Responsibility. Harvard Business Review, Dec 2006, Vol. 84 Issue 12, pp. 78-92.
Schein, Edgar H. (2004). Organizational culture and leadership, 3rd edition, Jossey-Bass.
78 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Schwartz, Mark & Carroll, Archie B. (2003). Corporate Social Responsibility: A Three-Domain
Approach. Business Ethics Quarterly, Oct 2003, Vol. 13 Issue 4, pp. 503-530.
Theisen, Christine & Ketler, Anette. (2009). Samfundsansvar på listesko. Dansk journalistforbund
Magasin K, #8 2009. http://viewer.zmags.com/publication/395f2222#/395f2222/4 - hentet
15.12.2009.
Thielst, Peter. (2006). Det Gode - Etik & moral, 3. udgave, DET lille FORLAG, Frederiksberg.
van Marrewijk, Marcel. (2003). Concepts and Definitions of CSR and Corporate Sustainability:
Between Agency and Communion. Journal of Business Ethics, May 2003, Vo. 44 Issue 2/3, pp. 95105.
Wenneberg, Søren B. (2000). Socialkonstruktivisme – positioner, problemer og perspektiver.
Samfundslitteratur.
79 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
8. Bilag
Bilag 1: Litteratursøgehistorie
Bilag 2: MyC4s Historie
Bilag 3: MyC4s Forretningsmodel
Bilag 4: Transkriberet interview med Mille Klink
Bilag 5: Transkriberet interview med Richard Naylor
Bilag 6: Besvaret spørgeskemainterview med Bertil Alexandersson
Bilag 7: Besvaret spørgeskemainterview med Holger Freitag
Bilag 8: Besvaret spørgeskemainterview med Jörg Schwieder
Bilag 9: Besvaret spørgeskemainterview med Marwin Borst
Bilag 10: Transkriberet uddrag fra podcast fra kommunikationscast med Tim Vang og Mille Klink
som gæster
Bilag 11: Nytårsnyhedsbrev fra MyC4
Bilag 12: Blogindlæg fra www.samfundsansvar.dk – Social ansvarlighed 2.0 af Mads Kjær
80 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Bilag 1
81 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
82 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
83 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
84 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
85 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Bilag 2:
86 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Bilag 3:
87 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
88 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Bilag 4:
Rune Kaas: Kan du ikke starte med at beskrive MyC4 som virksomhed og hvad målet er på kort
og på lang sigt?
Mille: Jo, altså vi er jo en sjov type virksomhed fordi vi er i sådan et spændingsfelt, som strækker
sig fra…vi sammenligner os lidt med NGO’er på den ene side og på den anden side så
sammenligner vi os selv med en bank. Ehm…og vi opererer så i sådan et sjovt spændingsfelt midt
imellem de her to yderpunkter…ehm…så vi er en onlinevirksomhed, en webvirksomhed med
stærke rødder i den finansielle sektor, men også med stærke rødder i udviklingssektoren. Så det er
vel sådan…det er sådan vi ser os selv og sådan vi prøver at positionere os.
Rune Kaas: Hvis man så tager de to perspektiver, det økonomiske og det sociale – hvis du skal
sige hvilket der vejer tungest?
Mille: Jamen vi har faktisk…det er sådan en diskussion, som er ret tilbagevænnende…ehm…og da
jeg startede i MyC4 for godt halvandet år siden, hvis man gik rundt og spurgte mine kolleger, så
tror jeg, at der var rigtig rigtig stor uenighed om hvad vi var mest. Fordi der sad nogen der havde
sådan en finansiel baggrund, som synes vi var mest en bank, og så sad der nogle som kom fra
udviklingsverdenen, som syntes at vi var sådan mest en NGO. Men vi havde lige sådan en intern
undersøgelse for en måneds tid siden, hvor jeg bad alle om at vægte i procent hvad vi var mest, og
jeg tror, bortset fra én, så syntes alle, at vi var 50-50. Og det er også det, der har været vores mål
at finde sådan et ståsted midt imellem, så internt er det i hvert fald lykkedes meget fint.
Rune Kaas: Hvad så hvis du skal skyde på hvordan omverdenen ser på MyC4, tror du det er det
samme eller tror du, at der er en…
Mille: Jeg tror de fleste ser på os som en ny type velgørenhed, mere end som en ny type bank. Jeg
tror de hælder mest til det sociale.
Rune Kaas: I en udsendelse på P1 business i december sidste år, snakkede Mads om, at I
forventede en milliard i omsatte lån efter 2 år fra det tidspunkt, og der er så gået ét år nu.
Mille: Man kan sige, at det er målsætning, som er blevet reduceret kraftigt. Hvis jeg skal give dig
den lange version på relativt kort tid, så er det at, da MyC4 startede ud i…virksomheden blev født i
maj 2006 og halvandet år senere i oktober 2007, gik den første beta-version af vores hjemmeside i
luften. Og på det tidspunkt her, var vi ikke rigtigt andet end en god idé, hverken herhjemme eller i
Afrika. Og vores forretningsmodel er jo bygget op sådan, at vi samarbejder med et netværk af
partnere i Afrika og de store etablerede mikrofinansinstitutioner og banker var ikke interesserede i
at samarbejde med os, fordi vi ikke kom med en stor pose penge. Så mange af dem vi startede op
sammen med, var nogen der for de flestes vedkommende, var lige så grønne i det her felt, som os
selv. Og set i bagklogskabens lys, var det en rigtig dårlig konstellation, fordi det kræver en rigtig
stor viden om lånevirksomhed, for at være en mikrofinanspartner. Det nytter ikke kun at stole på
89 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
folks gode intentioner, man skal i stigende grad opføre sig som en professionel bank. Og det er
ligesom de erfaringer, vi harmåtte gøre på en ret hård måde og derfor har 2009 faktisk været
sådan et år, hvor vi hevet lidt i nødbremsen og vi har næsten ingen…hvis du går ind på vores
hjemmeside, så har vi 13 åbne lån, eller 6…eller hvor mange vi er nede på i dag. Og vi ligger og
balancerer mellem 5 til 25 åbne lån. For et års tid siden, havde vi måske 200 åbne lån og det er
simpelthen helt med vilje, at vi har bremset væksten og med vilje taler vi heller ikke om millioner
og milliarder længere. Lige nu fokuserer vi på at bygge en model og en struktur i Afrika, som er
holdbar og som kan skaleres og om det tager halvdelen af 2010 eller hele 2010, det er sådan set
ligegyldigt. Men omvendt kan man sige, at så er det et faktum, at vi er en for-profit virksomhed,
som kun tjener en lille smule penge når vi låner et lån ud, så de…Men for at nå det break-even,
hvor vi bliver finansielt bæredygtige, er blevet skubbet og det bliver måske 2013 eller 2014, så i
mellemtiden skal vi jo finde finansiering på andre måder og der har vi så vores aktionærer.
Rune Kaas: Hvad kan forhindre, at MyC4 når det mål som er sat?
Mille:Det kan jo…vores succes er jo i høj grad afhængig af, at vi får de penge ind, som kan sikre, at
vi bygger den her struktur op, som kan skaleres. Og som der står i Jyllands-posten, har vi jo ikke
været i stand til at tiltrække den kapital, som vi havde forventet og det betyder så at Mads, vores
administrerende direktør, går ind og dækker 2010s budget. Men uden at vide præcis hvornår, så
er der selvfølgelig en risiko for at pengekassen den er tom. Men potentialet i Afrika er der ingen
tvivl om og man kan også sige, at nu har vi knækket koden for hvordan vi skal gøre det, nu skal vi
bare have nogle penge til at implementere vores model. Og til at sætte de rigtige strukturer op så
det går op.
Rune: Så har jeg nogle spørgsmål omkring ledelsen, medarbejdere og investorer. Hvis du vil
prøve at karakterisere lederne?
Mille: Vores ledergruppe er sådan sjovt sammensat af Mads og Tim, som er de to idéfolk bag
MyC4…jeg tror ikke, at de bliver sure hvis jeg siger de er et par skøre entreprenører, for det er
virkelig en skør og vild idé de har kastet sig ud i, og så er modvægten til de to, det er ligesom sådan
en gruppe med mange års erfaring fra den finansielle sektor, som er meget mere sådan facts
orienterede og trækker dem lidt ned på jorden, når de bliver for højtsvævende. Men jeg synes, at
der er god dynamik i vores ledergruppe. Meget innovation og nytænkning, som sådan er vores
drivkraft.
Rune Kaas: Hvis man kan sætte nogle personlighedstræk på dem, hvad kunne det så være?
Mille: Jeg tror i hvert fald, at innovation er et nøgleord, for i hvert fald Mads og Tim. Og så
gældende, ikke kun for ledergruppen, men for alle der arbejder og er involveret i MyC4, er en
kæmpestor portion gå-på-mod. Man kan sige, at vi er lidt sådan en slags tumling, som får nogle
hård slag en gang imellem, men vi rejser os alligevel alle sammen og tager på arbejde igen.
90 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Rune Kaas: Hvad så hvis man ser på de personer, der investerer gennem MyC4?
Mille: Jeg tror vores gennemsnitsinvestor er en mand mellem 30 og 45. Størstedelen er indtil
videre danskere, jeg tror vi har 75 procent danskere, men det er også fordi, at vi er startet i
Danmark og kun har lavet markedsføring i Danmark. Og jeg tror, at de gennemsnitlige beløb folk
har investeret, er mellem 350 og 500 euro eller sådan noget. Så man kan også sige, at folk
investerer en anden type penge end dem man putter i raslebøssen. Og mønsteret er egentlig
typisk, at folk kommer ind og så starter man måske med 20 euro og så når man så har set, at man
begynder at få nogle tilbagebetalinger, så putter man flere penge i puljen.
Rune Kaas: Så har jeg nogle spørgsmål omkring samfundsmæssigt ansvar. Hvordan ser I, hos
MyC4, på udviklingen i samfundet indenfor virksomheders samfundsmæssige ansvar – både på
nationalt, såvel som internationalt plan?
Mille: Altså, der er jo ingen tvivl om, at det er noget, som er i stigende fokus og min personlige
overbevisning er også, at det ikke er et buzzword. Altså, jeg tror ikke det er noget man slipper af
med igen bare fordi man nu har været socialt ansvarlig i de sidste par år. Og social ansvarlighed
dækker over meget mere end hvad man laver i Afrika, men også miljø, som er ekstremt aktuelt lige
nu, og også alle mulige andre aspekter. Som sådan en socialt ansvarlig virksomhed i vores kerne,
så oplever vi en stor interesse fra virksomheder, som måske ikke er født med et socialt perspektiv,
for at se, hvordan de ligesom kan ’tappe’ ind i vores model og udnytte, at vi måske er en platform
for at integrere social ansvarlighed. Det som har ændret sig, fra den teori jeg kender, det er, at
interessen for social ansvarlighed er blevet mere…det skal give mere mening, det skal ikke bare
være, at nu har vi doneret en eller anden promille af vores overskud til Røde Kors, eller nu har
vi…nu er vi engageret i børn i Uganda…virksomhederne forsøger i stigende grad at få det
integreret i deres forretningsmodel…hvilket jo er positivt, fordi det også er der vi kan gå ind og
spille en rolle.
Rune Kaas: Det er også det i forsøger med jeres ’toolbox for change’ – er det at indgå i
samarbejde med virksomheder, som måske ikke har haft så meget fokus på det tidligere men
som gerne vil have fokus på social ansvarlighed eller hvordan?
Mille: Ja altså både virksomheder, som ikke har haft fokus på det før, men måske også i ligeså høj
grad, virksomheder som har fokus på social ansvarlighed fordi det er naturligt for dem at forlænge
det fokus. Et af de eksempler, som også er nævnt i det materiale du nævner, er vores samarbejder
med Toms chokolade. Og man kan sige generelt, så leder vi efter virksomheder, og de leder nogle
gange efter os, som har aktiviteter i Afrika, hvor man simpelthen kan lave sådan en ’supply-chain
integration’, hvor man ligesom binder knude på hele værdikæden og får forbrugerne til også at
investere i tilblivelsen af produkterne…ehm…og det kan man sige, det er også en ny type CSR, som
giver mening for virksomhederne. For Toms betyder det blandt andet, at kakaobønderne de kan
producere bedre kakao fordi de får nogle andre materialer stillet til rådighed gennem de lån de
91 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
kan få. Så i sidste ende kommer det også forbrugerne til gode. Det synes jeg sådan er en innovativ
måde at tænke social ansvarlighed på.
Rune Kaas: Er der nogen virksomheder, som man kunne forestille sig at I ikke ville arbejde
sammen med hvis de henvender sig?
Mille: Altså, I vores ’code of conduct’ står der jo også, at vi ikke beskæftiger os med…altså
selvfølgelig ulovlige virksomheder, ulovlig handel, våbenproduktion og…Man kan sige, at hvis…jeg
kan ikke lige komme op med et konkret eksempel, men der er virksomheder som skulle henvende
sig, hvor deres værdigrundlag eller deres forretningsgrundlag er i strid med vores værdier, er det
klart, at så ville vi overveje det en ekstra gang, men jeg tror der skal være et eller andet, som er
meget ekstraordinært, fordi det er vel de færreste virksomheder, der ville kunne overleve med
sådan et værdigrundlag. Og så selvfølgelig, så skal det give mening både for os og for dem
forretningsmæssigt. Så jeg tror mere det er sådan nogle praktiske ting der ville kunne være
afgørende for om vi ville indgå i et samarbejde med nogen.
Rune Kaas: Så har jeg et spørgsmål, der går på om I oplever at være nødsaget til at fravælge
idéer, fordi det økonomiske aspekt i idéen ikke er bæredygtigt, men som ellers var en knaldgod
social idé?
Mille: Jamen jeg tror, at vi fravælger mange idéer hver eneste dag, for i sådan en virksomhed som
MyC4, der sprøjter idéerne ud hver eneste dag.
Rune Kaas: Så selvom idéen er rigtig god socialt, så skal det også være (økonomisk en god idé)?
Mille: Jamen et helt konkret eksempel er, fordi selvfølgelig er der også nogle idéer, som ikke viser
sig at være gode idéer når man tænker dem…tænker lidt længere. Men for eksempel sådan på
vores…vi vil rigtig gerne involvere os mere i det som man i fagsprog kalder social impact
measurement, altså måle helt konkret, hvordan gør vores forretning en forskel i Afrika. Og vi gør
allerede en del. Vi samarbejder med nogle forskellige samarbejdspartnere i Europa og også
globalt, som er eksperter i det der, men det er et helt vildt akademisk felt, og der er rigtig mange,
der har alle mulige meninger om hvordan man kan måle det. Og der findes ikke rigtig noget
endegyldigt svar, fordi man kan forestille sig en MyC4-låntager, som får lån til at købe en ekstra
ovn, så han kan bage flere brød og øge sin indkomst. Men hvis han får en ny ovn, så kan det være,
at den bager der ligger 100 meter nede ad vejen, mister alle sine kunder. Har man så haft en
socialt positiv indflydelse eller hvad, eller er den neutral eller er den måske endda negativ? Så der
er simpelthen så mange parametre, som man ikke kan tælle med i nogle simple analyser og det er
et område, som vi godt kunne tænke os at arbejde mere med, men som kræver mange ressourcer,
så vi arbejder med det på et relativt overfladisk plan og hvor vi så ligesom siger, at udgangspunktet
for hele vores forretningsmodel er, at vi tror på, at mikrolån er med til at skabe en forskel, positivt.
Og det må man ligesom…altså det er ligesom det, der er vores udgangspunkt. Men det bliver også
anfægtet akademisk, om mikrolån rent faktisk er positivt eller negativt. Men den diskussion tager
92 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
vi ikke, fordi det er ligesom det vi…det tror vi på. Men ja, hvis vi havde ubegrænsede midler, var
der mange idéer vi gerne ville føre ud i livet.
Rune Kaas: Kunne man forestille sig, at man oplever MyC4 på et tidspunkt, som nogen der
spreder sin forretning længere ud end mikrofinans?
Mille: Ja altså, det der ligger i vores...det der ligger i ambitionerne, fra da MyC4 ligesom blev født,
det er, at vi skal være en platform for udvikling af kapital, som vi er i dag, men også for viden. Og
der hvor…altså, vi har det i begrænset omfang, især overfor vores partnere har vi sådan
nogle…noget der hedder ’capacity building’ eller kapacitetsopbygningsprogrammer, hvor de bliver
uddannet af sådan nogle eksterne konsulenter i hvordan man driver lånevirksomhed og hvordan
man udvælger lån og hvordan man håndterer tilbagebetalinger og alle de her ting. Så man kan sige
på vores partnerfront, der har vi sådan et vidensdelingselement eller uddannelseselement, men
det kunne vi godt tænke os at brede ud også…til at nå direkte ud til låntagerne og ideelt set, så
skal det komme fra sådan nogle som dig og mig, der sidder oppe i den her ende og tænker:
”jamen, hvis denne her restaurant nu bare gjorde sådan og sådan, så ville de kunne øge deres
omsætning”, sådan, at det bliver direkte fra långiver til låntager, at man også kan udveksle andet
end bare penge. Så det er noget som ligger i vores…altså det ligger i vores strategi og det er noget
vi arbejder på sådan sideløbende, men ganske i det små nu hvor ressourcerne er begrænsede.
Men det er klart et område vi gerne vil brede os ud til.
Rune Kaas: Så har jeg et par spørgsmål omkring kommunikation. Det første er i forlængelse af
det med at I gerne vil være 100 procent transparente og det skal gennemsyre hele
virksomheden. Hvordan kommunikerer man det samtidig med at det også må have nogle
negative konsekvenser, bla. det med, at I ’reklamerer’ med at man opnår en gennemsnitlig
negativ forrentning af sit lån?
Mille: Altså kommunikativt synes jeg, at det er…der kan jeg jo tale for mig selv, fordi det er min
rolle. Jeg synes det er ekstremt interessant, at være i en virksomhed hvor transparens i så høj en
grad er et udgangspunkt for alt hvad vi laver. Og jeg tror, at de første mange gange, hvor jeg skulle
skrive et eller andet til vores investorer eller ud i vores nyhedsbrev eller et eller andet, hvor jeg
tænkte, at det her er jo noget, som vi burde holde for os selv, altså det konservative corporate
tankegang…ehm…men det viser sig jo faktisk, at ved at være transparente og involvere vores
brugere, så skaber man også en højere grad af tillid. Så kan man jo vende det om og sige, at det er
jo altid nemmest at være transparent, når det er gode nyheder man har at fortælle. Lige nu der er
størstedelen af de nyheder, som jeg skriver, de er negative; vi har ikke penge nok, man tjener ikke
et positivt afkast på sine investeringer, vi kører en retssag med en af vores partnere i Afrika. Og så
kan man sige, at det er så bagsiden af medaljen, når man har valgt at være transparent, fordi så får
man også en masse kritiske spørgsmål, men egentlig så er vores udgangspunkt, at alt den tid som
vores investorer og vores stakeholdere bruger på at engagere sig, uanset om det er kritisk eller om
de kommer med støtte og opmuntring, så sætter vi ekstremt stor pris på, at folk bare tager sig tid
93 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
til at vise interesse for vores projekt…ehm…og ofte er det jo konstruktiv kritik. Så jeg synes faktisk,
at hvis man skal gøre det op, så nogle dage kan det jo godt være demotiverende at man skal kunne
tage den dårlige nyhed igen, men jeg tror prisen, som vi betaler for det, den kommer tilbage tifold
når vi får vendt skuden.
Omkring Ebony:
Mille: Hvis jeg skal knytte en kommentar til det kort, så ligger Ebony godt i forlængelse af vores
transparens. Hver gang vi har været i retten eller hver gang der er noget nyt fra vores advokat, så
deler vi det med vores investorer på vores forum.
Rune Kaas: Det eneste jeg tænkte på i den forbindelse, det var netop det der med, at når man
har en sag som den, tror du så den slår hårdere når man er så transparent?
Mille: Jeg tror faktisk det slår mindre hårdt, og jeg tror faktisk, uden at vi gerne vil have flere af
den slags sager, det vil vi meget gerne snart få lagt bag os, men det interessante er, at man kan
se…vi har sådan tre forskellige tråde på vores forum, der handler om Ebony, og tilsammen er de
blevet læst mere end 10.000 gange, så jeg tror…det er selvfølgelig min subjektive mening, men jeg
tror, at investorerne de også synes, at det er lidt spændende at følge med i…det er næsten som en
lille forbrydelsen der kører med et nyt afsnit om ugen, hvor man kan følge med i hvad udviklingen
er. Så uden at det er på den måde vi gerne vil drive trafik til hjemmesiden, så viser det i hvert fald,
at vores investorer de har en interesse både for de gode og de dårlige historier. Så vi kan jo bare
håbe på at vi snart får lukket den og kommer videre.
94 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Bilag 5:
Rune Kaas: Vil du starte med at fortælle lidt om dig selv, navn, alder, hvor du bor og hvad du
laver?
Richard Naylor: Mit navn er Richard Naylor, jeg er englænder, men jeg bor i København. Jeg er 33
år gammel og jeg er selvstændig. Jeg har min egen virksomhed, som laver…tilbyder HR-relaterede
ydelser til andre virksomheder, altså jeg laver kurser i ledelse og i teambuilding og personlig
udvikling for medarbejdere og den slags. Jeg udvikler materiale, undervisningsmateriale som jeg
står og underviser på kurserne og så tilbyder jeg også coaching til ledere og medarbejdere.
Rune Kaas: Hvis du skal karakterisere dig selv som person, hvilke personlighedstræk vil du så
bruge om dig selv?
Richard Naylor: Jeg vil sige…uhh…ud fra nogle bestemte modeller eller?
Rune Kaas: Nej egentligt ikke.
Richard Naylor: Altså, generelt jeg vil sige, som regel rimelig udadvendt, jeg kan godt lide at være i
kontakt med andre mennesker…ehm…rimelig utålmodig er nok ikke det rigtige ord, men jeg kan
godt lide, at der sker noget, altså jeg er meget forandringsvillig, og meget…jeg har det fint med
forandringer og at tingene sker rundt omkring mig…ehm…jeg har en rimelig balanceret holdning
til…hvad hedder det…strukturer og sådan noget. Man kan sige, at jeg har det fint med at holde mig
indenfor reglerne, så længe jeg ser reglerne for at være fornuftige og sådan noget…så længe
strukturerne er ok nok, så vil jeg gerne holde mig indenfor dem. Ehm…og ja, hvad ellers…
Rune Kaas: Hvad med sådan nogle begreber som etik og moral, hvad betyder de for dig?
Richard Naylor: Jaah altså, jeg vil sige at jeg har en rimelig…jeg har nogle rimelig stærke
holdninger indenfor…ja etiske…altså, jeg har læst filosofi, politik og økonomi på universitetet og
filosofi er den område jeg specialiserede mest i, det var etik…ehm…så også fra min egen…hvad
hedder det…opdragelse, men også fra…altså både fra min egen opdragelse, også fra mine
universitetsstudier, altså jeg har…etiske spørgsmål er noget jeg har tænkt og arbejdet ret meget
med, så jeg har nogle rimeligt klare synspunkter
Rune Kaas: Hvis du skal se på etik og moral i forhold til virksomheder, er det de samme krav de
skal leve op til, som du selv mener, at du lever efter?
Richard Naylor: Jahh…skal og skal, altså jeg…jeg ved ikke om de skal sådan set. Jeg har ikke en
forventning om at alle virksomheder opfører sig ligesom jeg opfører mig i min virksomhed, det gør
jeg ikke nødvendigvis, men jeg tror meget på idéen om…altså jeg tror egentlig meget på fri marked
på den måde, men især på idéen om den bevidste forbruger. Det som jeg måske mest kunne
tænke mig en ja…en verden eller et marked, hvor virksomheden…hvor det nemt at hente
oplysninger om hvordan virksomheder opfører sig og så kan forbrugerne bare vælge om de vil
95 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
støtte sådan en virksomhed. Ehm…så for mig, for at give en eksempel, jeg er meget til sådan noget
Fairtrade, jeg prøver gerne at købe Fairtrade varer…ehm…og der er mange…der er nogle, som ikke
er så glade for den udvikling og som siger: ”Nogle af de her, de snyder bare med systemet og bla
bla bla”, og for mig er det bare et spørgsmål om, ja det kan godt være de snyder med systemet,
men det betyder ikke, at Fairtrade-idéen er forkert, det betyder bare at der ikke er nok
oplysninger ik?! Hvis forbrugere får gode kvalitet oplysninger om hvad det er derude….opfatte det
de godt vil ha, og så har jeg det fint med det. Det behøver ikke være alle virksomheder i verden
der udelukkende laver Fairtradeprodukter, det er fair nok at nogle gør og nogle ikke gør, men bare
forbrugerne får så gode oplysninger som muligt, så tror jeg meget på den der bevidste forbruger
og jeg prøver også selv at være en rimeligt bevidst forbruger.
Rune Kaas: Hvad har fået dig til at investere gennem MyC4?
Richard Naylor: Den oprindelige var bare til at få…ehm…jeg tror faktisk det var min kæreste der så
et indslag i nyhederne for et par år siden…ehm…jeg var en af de første ’builders’…de første 2000
eller sådan noget, helt tilbage fra 2007. Så jeg meldte mig til…jeg læste lidt om det på nettet til at
starte med, og så tænkte jeg, at det var en fin nok idé, og bare en idé som jeg gerne ville støtte, jeg
tænkte at det var en fantastisk kombination…og jeg bidrager allerede til forskellige
godgørenhedsorganisationer og sådan noget, men jeg havde hørt lidt om Mohammed Yunus fra
Bangladesh og altså, jeg havde hørt om forskellige indsatser (idéer) hvor folk havde forsøgt at få
noget til at køre på den måde, men jeg tænkte at det var en fantastisk idé at koble ting fra den
vestlige verden sammen med dem der kan bruge det i mindre rige lande. Så tænkte jeg, at det var
meget nemt og en smart måde at bidrage, involvere mig lidt mere direkte. Så det var mest det,
altså det var det sociale, frem for ideen, at nu kunne jeg tjene kassen på det. Og jeg synes det er
fint nok, jeg kan godt lide den idé med at det ikke bare skal være godgørenhed som hjælp til
fattige lande, altså det kan godt være en blanding af overskudsgivende virksomhedsarbejde og
hjælp til fattige. Så jeg kan godt lide det princip i det. Jeg er ikke sådan en ekstremist ligesom nogle
inde på MyC4, som siger at finansierede mikrolån er den eneste måde at udrydde fattigdom, det
tror jeg ikke. Men jeg er meget for ideen om en blandet tilgang til det.
Rune Kaas: Hvilken følelse giver det dig at være med til at udrydde fattigdom i Afrika?
Richard Naylor: Ja altså, jeg har helt fra min opdragelse, der tror jeg, at jeg har haft en meget
stærk værdi indstillet i mig fra mine forældre og hele mit miljø, fra da jeg var ung, at det er vigtigt
at hjælpe folk der ikke har det så godt som jeg har det. Jeg tror, at det er en meget kerneværdi for
mig. Så der har jeg bare helt på automatik, så jeg tror at hver gang jeg gør noget som hjælper en
person, som tydeligvis ikke har det så godt som mig, så får jeg den der psykologiske belønning ik,
at jeg gør noget, der er i takt med det som har været en meget dybt indstillet værdi i mig fra
barndommen af. Så jeg får den der lille psykologiske belønning af at ja, det føles godt, nu har jeg
gjort det rigtige ik, nu har jeg gjort noget som er retfærdigt og godt på den måde. Det får jeg helt
klart, men jeg tror også det er noget med…ehm…jeg er meget bevidst om hvor godt jeg har det,
96 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
altså på mange måder, hvor heldig jeg har været at være født i det land og den del af verden hvor
jeg har været, og det kunne lige så godt være mig derude, som ikke havde det så godt, og ville jeg
ikke selv ønske, at nogle andre var villige til at give mig en chance for at opbygge min egen
virksomhed hvis jeg (???) og så tror jeg at det hænger meget godt sammen med min følelse for
taknemmelighed, altså jeg har en taknemmelighed for de muligheder jeg har, udover det jeg har
skabt selv, at bare at jeg overhovedet har haft mulighed for at skabe noget selv…ehm….er jeg
meget taknemmelig for og så tror jeg, at det at involvere mig i MyC4, tror jeg det er en måde at
koble sammen med den der taknemmelighed for min egen situation, at det har meget at gøre for
det jeg har og andre skal også have mulighed for at skabe noget selv.
Rune Kaas: Man kan sige, at MyC4 arbejder med to perspektiver, et økonomisk perspektiv og et
socialt perspektiv, hvad af dit indtryk af hvilket perspektiv der vejer tungest?
Richar Naylor: Altså jeg tror at mit indtryk er at det er rimeligt balanceret faktisk. Jeg ved
ikke…fordi jeg læser nogle gange…altså jeg er ikke super aktiv på den der forum, men nogle gange
går jeg ind og læser nogle af de der tråde derinde, og det virker som om, at der er nogle, der er der
kun fordi de vil investere og der er mange, fordi…jeg ved ikke hvor meget du ved om det lige nu,
men der er nogle voldsomme problemer derinde i øjeblikket med strukturen de har skabt og nogle
af deres partnere, som slet ikke lever op til de krav der er…ehm…og så kan jeg se der er utroligt
mange som trækker pengene tilbage og der kunne man fortolke det som et tegn på, at de kun er
interesserede i at tjene penge og så snart de ikke tjener penge, så er de ikke interesserede…ehm…
det kan også være et tegn på, at der er nogle, der havde håbet…de var ikke interesserede i at tjene
penge, men de havde bare håbet, at de ikke blev snydt og det er de måske sure over, så man kan
fortolke det på forskellige måder. Men jeg synes, at når jeg kigger igennem de der på hvert lån, så
er der pænt mange der byder ret højt, altså som byder så højt som de overhovedet kan, men der
er også pænt mange, som byder helt nede på 1,2, 3 procent, og de har klart ikke tænkt sig, at de
skal tjene penge på det her, så mit indtryk er at der er en rimelig balance imellem de
overskudsinteresserede og de der er der for godgørenhedens skyld.
Hvordan tror du perspektivet er fra MyC4s side som virksomhed, altså hvad deres interesse har
været fra starten af?
Richar Naylor: Jeg tror helt klart de…altså de er nødt til at have at den giver overskud, altså at den
fungerer som virksomhed, det tror jeg helt klart…ehm…og jeg tror også…altså jeg vil sige hvis man
delte antallet af investorer, så ville mit gæt være at det ville være rimeligt balanceret mellem dem
der er interesserede i at tjene penge på det og dem der gør det kun for den sociale del af det. Men
jeg tror, at hvis man kigger på pengene, så tror jeg helt klart, at der er en stor ubalance mellem
de… Der er mange flere af pengene som bliver investeret, som gerne skulle give penge igen. Jeg
tror at nogle af de der store investorer, de er kun interesserede i at tjene penge på det og så tror
jeg, at der er mange små investorer der er interesseret i at gøre noget for fattige mennesker, men
der hvor de fleste penge er, det tror jeg er noget der er forretningsorienteret og jeg tror også at
97 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
det er klart at de fleste penge kommer fra Mads Kjær selv og hans forskellige virksomheder og
familiemedlemmer og sådan noget, og jeg tror, at han er ikke…jeg tror ikke han har tænkt i det
lange løb bare at forære sine penge væk. Jeg tror at han har tænkt sig at selv kunne fungere som
en overskudsgivende virksomhed.
Rune Kaas: Nu står der på deres hjemmeside at de har en negativ forrentning af kapitalen pr. år.
Hvad tænker du omkring, at det står på deres forside fordi de har en mission om at være 100
procent transperante?
Richard Naylor: Jamen det synes jeg er godt nok. Det eneste jeg ku være lidt utilfreds med, var at
der faktisk gik lang tid for at de satte den op. Og så at der stod på hjemmesiden, den der med
gennemsnitlig procent på lån var 13 komma et eller andet, og det synes jeg var meget misvisende.
At det var der i så lang tid før de satte de ekstra tal på, hvor der var valutaforskel og defaults
indregnet, så det faktisk gav minus. Jeg synes bare det skulle have været oppe tidligere. Det kan
godt være det er lidt dårlig pr for dem i øjeblikket, det kan godt være, men jeg synes at i det lange
løb, der er det vigtigt at de er gennemsigtige. Det er den eneste måde de kommer til at køre det,
ellers er det bare, at de snyder folk. Og jeg synes ikke, at de skal skabe succes ved at snyde folk, for
så bliver det sådan en (ponti-scheme??), hvor de bare hele tiden tiltrækker nye investorer på basis
af nogle, dybest set, falske tal…ehm…og det betyder at de kan holde det hele kørende, men det
synes jeg ikke selv om, så jeg har det fint med at det står der. Det er klart at de har nogle store
problemer i øjeblikket, og jeg har også holdt op med at skyde flere penge ind på min konto. Altså,
jeg geninvesterer alle de penge jeg får tilbage fra dem der betaler, jeg geninvesterer alt i
øjeblikket men jeg skyder ikke flere penge ind, jeg venter og ser hvordan det går med dem. Det er
klart at de har nogle udfordringer, men jeg håber selvfølgelig og jeg tror på, at hvis de bare kan
holde gang i de næste par år og får stablet ved og sådan noget med de her providers derovre og
får en bedre struktur og et bedre system i gang, så tror jeg godt det kan holde, altså jeg tror godt
konceptet kan holde i det lange løb.
Rune Kaas: Historisk set har samfundets problemer været stater og regeringers ansvar at løse.
Det er min tese at der kommer flere og flere virksomheder der påtager sig et samfundsmæssigt
ansvar. Hvad er din holdning til dette?
Richard Naylor: Altså jeg tror at…min holdning kommer lidt tilbage til det jeg sagde tidligere med
folk…med den bevidste forbruger…altså jeg kan godt lide idéen om det. Jeg kan godt lide idéen
om, at hvis det virkelig bliver klart for folk…hvis det virkelig var klare oplysninger om hvordan
produktet er lavet, hvordan det hele går, så vil forbrugeren tage et meget klart valg, så jeg er en
støtte af den idé med at virksomheder tager på sig noget ansvar, fordi jeg tænker, at hvorfor skulle
de prøve at skjule hvordan det er de handler? Altså hvis folk virkelig vidste at det tøj de køber i
Gap eller sådan noget, hvordan det er lavet ude i sådan nogle sweatshops med børn der arbejder
12 timer om dagen eller 14 timer om dagen. Hvis de vidste det, hvis det var oppe i ansigtet på dem
med hvordan deres flotte frakke blev lavet, så ville de være mindre tilbøjelige til at købe det…og
98 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
jeg tror det stort set kun handler om oplysninger. Altså jo bedre forbrugere er oplyst om hvordan
deres mad og det de køber, er lavet, så begynder de at ændre deres adfærd. Så jeg kan godt lide
idéen om at virksomheder prøver at engagere sig ved at sige, at de vil have en holdning til hvordan
vores produkter er lavet, vi vil have en holdning til hvordan vi opfører os i verden. Hellere det end,
hvad skal man sige, ”vi vil bare betale en hel masse penge til en informationsmedarbejder som
bare skal lyve overfor verden og vi skal have branding og dit og dat og lyve overfor verden for at få
folk til at tro, at vi behandler vores leverandører bedre end vi gør eller at vi behandler miljøet
bedre end vi gør. Så jo, jeg synes det er en meget fin udvikling.
99 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Bilag 6:
General questions:
Can you start out by telling a little about yourself – name, age, where you live, what you do etc.?
Name: Bertil Alexandersson
Age: 33
Live: Freiburg, Germany
Nationality: Swedish
Profession: Software Consultant at Trivadis in Basel, Switzerland
Summary: Born and grown up a small town in Sweden (Hyltebruk, ca 4000 people), studied
Computer Science at Chalmers Technical University in Göteborg from 1995 to 2002, made one
practical year as software developer at IBM in Toronto, Canada, which became a change for me
and my plans. After that I went to Germany to do my Master Thesis, did another educational year
at Steinbeis-Hochschule in Berlin in Business and Engineering, decided to stay in Germany after
finishing and got a job as Software Consultant in Freiburg. Have lived there since 2004 and got
married last year (2008) to a German girl. Currently work in Basel, Switzerland, to which I
commute every day, thus I have a multinational background 
Related to that, can you characterize yourself as a person – which traits of character would you
apply to your personality?
Always difficult to describe oneself but I give it a try 
Open-minded, kind, considerate, diplomatic, very calm and seldom get upset or irritated, got a
strong sense of fairness and therefore try very much to treat other people fair and expect to be
treated fair in response (basically the only time when I can get very upset and show it to other
people is when I have the feeling of being treated unfair). Have a tendency to avoid conflicts and
strive towards harmony between people.
What do the concepts of ethics and morality mean to you?
Basically, ethics and morality are social rules which prohibit people from taking advantage of
people or situations in which no law or other binding rules apply. Most people have a sense for
these rules and follow them but many people don´t. Therefore, I find that following ethical and
moral rules are important but it is impossible to have all people being ethical and moral and even
people trying to be ethical and moral might have different sets of rules (i.e. one thinks it might be
Ok and another finds it completely wrong to do something) and therefore one have to be careful.
What is your attitude to these concepts when applied to business?
I try to apply the ethics and morality rules to my life, not only in business but also in my personal
and professional lives as well as. I guess my strong sense of fairness prohibits me from taking
100 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
advantage of people and situations where other people would suffer from my prosperity. That´s
not to say that my decisions and prosperity might have negative effects for others, but at least I
consciously try to avoid inflicting other people harm.
How do you place yourself in terms of political orientation?
My political views are basically liberal, although switching from traits of conservative more
towards socialdemocratic over the years (still consider myself as a liberal, though).
Motivation for your investment:
What made you invest in African entrepreneurs through MyC4?
I found out about MyC4 in September 2008 and my wife and I both found it a very appealing idea
to lend money to African entrepreneurs in order to help them to 1) get an opportunity to borrow
money which they might NOT have in their home country, 2) thereby help them to improve their
professional life and way of living, 3) improving the overall business climate in Africa and 4) not to
lose any money in the process but even maybe make a small profit. We both want to help and
MyC4 was a much more intriguing way of doing this compared to traditional donations to
organizations. Via MyC4 you are able to get (almost) a direct contact to the people to which you
borrow money. And besides; it is fun to do microfinance 
Do you believe that this type of support – microfinance – is better than classic development aid?
Hard to say, as far as I know they focus on different things. I believe that microfinance is a good
way to get a region prosperous, it is better to borrow the people money in order to establish and
improve their lives, by doing business the people and a region will get prosperous faster than by
just giving money. But I believe that microfinance can only play a real part and really function
when there is already a certain level of infrastructure and a sense of business climate,
microfinance can help boosting these things. And in order to get a region to reach this level, i.e.
meeting the prerequisites for microfinance, classical development aid is essential and very much
needed. Without a certain level, the risk for microfinance is too large.
What emotions do you experience when supporting the work of reducing poverty in Africa?
Of course, I get a good feeling about it  But if I only wanted to reduce poverty in Africa, I could
have chosen many other ways of contributing. The direct involvement with the people and the
kick one get out of trying to get the investment grow (we shouldn´t deny that it also is fun to
invest through MyC4) makes very appealing to doing this through MyC4. I don´t see a
contradiction between wanting to reduce poverty in Africa and trying to maximize our investment
by getting a reasonable rate on the loans. The simple fact that we are lending money to people in
Africa will help people getting prosperous and thereby reducing the overall poverty.
101 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Our goal could be summarized like this; we want to lend some money (the part that we can spare)
to African entrepreneurs in order to give them a chance to be prosperous and improve their lives
as long as we don’t lose money on it (which, sadly, is currently the situation). We don’t have to
make a profit but if we do, it is welcome since we can reinvest the profits and help more people to
be prosperous.
How would you characterize people who invest through MyC4?
I would want to know how many people are really active on MyC4. I know that it says more than
16000 on the home page but these are only the people having signed up for an account and
provided at least 5 Euros. I believe that the number of people being active is a lot less; maybe a
few thousands where maximum a few hundred are active in forming MyC4 by at least informing
themselves via the forum and writing themselves about what they think are good and bad about
the portal, concept, etc.
-
Can they be divided into groups?
Well, I don´t know any other people on MyC4, have only seen what they write in the forum. But
yes, I guess that one can define certain groups of people with certain personal characteristics and
motivations for doing MyC4:





Curious – People who has read something about MyC4 and want to try it out. They sign up for
an account and invest their 5 Euros but quickly lose their interest and become inactive.
Gamers – People who find the setting of MyC4 a bit like a game, the can play this game by
investing very little capital (minimum 5 Euros) and can start investing their capital and see how
it grows (or not) over time. And since they are dealing with real money, they get an extra kick
out of it instead of playing pure financial games on the computer.
Financial Investors – They invest since they want to see a good return on investment. At least
at the beginning (or at least until a few months ago), it seemed possible to get a really good
return on investment via MyC4. Today, the situation is different and I believe the people who
really wanted to make good money are frustrated today since they can´t get out of it quickly
and that they have lost capital. I believe that some banks have even started doing regular
investments via MyC4 and they would fall into this category.
World improvers – Their main goal is to make a social difference and reduce poverty in Africa.
MyC4 is one way doing this. They might even borrow money to ridiculously low rates (3-4%)
and are thereby practically donating money (although they might not know it since they apply
western basic knowledge about investment and rates)
MyC4 fans – They are involved in the forum, writing questions and answers on other people’s
articles. They see MyC4 as a very good idea and want to help to improve it, sticking to the
basic concept even if they know that they are currently losing money on it but sees it as an
investment in the future, their own and Africa’s.
102 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
I am not saying that people only have one goal, I am certain that for almost all people many or all
the motivations I have described above play a role. I do believe that the main motivation varies
among the people.
I would categorize myself as starting as curious, moving to financial investor (believe that we can
get a good ROI), liking the game and weekly involvement and maybe even moving to MyC4 fan,
having a feeling that MyC4 is a step in right direction and liking the concept and really hoping that
MyC4 is going to survive. But I am not prepared to donate our money, only investing when we
have a real chance of at least reaching break-even. So as you see, there is a mix everything 
-
What motivates these different groups?
See above.
MyC4 and its founders:
What is your impression of MyC4 as a business?
Hmm, not good as a business since our investment decreases (MyC4 having a overall negative ROI
on 7.3%). The concept is good and hopefully soon successful. But the long term success requires it
to show a positive ROI soon, otherwise people won´t invest their money and without investors,
the portal and MyC4 is dead.
If you assume that MyC4 works with too different perspectives – one economic perspective and
one social perspective – which perspective is it your impression that carries the most weight for
MyC4?
I believe that the motivation of the initiators of MyC4 was to find a way to improve the living
standards in Africa (at least for some small number of people to start with in order to grow) and
due to the success of mirco finance in other parts of the world, this was a proven concept but
missing for Africa. I don´t believe the founders are out to get rich on this (even though they must
believe it will cast some profit, otherwise the whole concept would be defunct) but if it gives a
profit, then so much better. I do believe that the social perspective is still the dominating one.
-
You can possibly assign percentages to these two perspectives?
Hmm, difficult but here are some numbers for you: 70% social, 30% business.
If you have an impression of the founders of MyC4 – what is your impression of their most
dominant character traits?
No, I don´t know them, haven´t seen their contribution to MyC4 and can therefore not say
anything about their character.
103 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
One of the founding principles of MyC4 is 100 percent transparency. Something that for example
have led to them ‘advertising’ a negative annual net interest earning of 7,34%.
-
-
-
What are your thoughts on the transparency?
I believe that transparency is good and that they will win people on it in the long run.
Transparency creates trust, even (or maybe especially) in difficult times.
What are your thoughts on the annual interest earning?
The negative net earnings would become apparent for the investors over time anyway and
would have caused more frustration and anger later on. I would certainly not stay if I’ve
found out later on that the negative net earnings was known but not communicated to the
investors. I welcome the transparency and that´s what keeps me engaged even in these
difficult times for MyC4.
How is it possible to ‘advertise’ a negative return like that?
It certainly is bad advertisement in order to gain new investors. Showing the negative net
earnings will at least convince some current investors that the concept and intentions of
MyC4 are good, i.e. transparency creates trust. But as a new investor, I would certainly
avoid getting into something unknown which shows negative net earnings. To me that
would me I give my money away, like charity, and I would not get into it in the first place.
Now I am already in and know what MyC4 stands for so I can temporarily accept a negative
net earnings (say half a year and maximum a year) before I would consider MyC4 a failure.
How do you rate the overall communication done by MyC4?
So far I think the communication has been Ok. Mostly the people asking questions over the forum
become (more or less) detailed answers within a few days. Sometimes they don’t any answer and
some people seem to think that MyC4 has nothing better to do than answering questions all day. I
do believe that a good and efficient communication from MyC4 towards the investors is essential
but I can also acknowledge the effort of answering each and every questions in the forum being to
great and that they therefore choose to communicate more precisely in statement like fashion.
Is it possible to wipe out poverty in Africa by 2015?
No, I don’t think so; poverty will take a much longer time to wipe out than 2015, possibly not even
within my own lifetime, i.e. the next 50 years.
-
What is your thoughts on MyC4 having this as a goal?
To me it would be enough that they had the goal of wiping out poverty in Africa, without
any time limit. Setting high goals are good, then you might get halfway, but 2015 is totally
unrealistic and therefore it can cause some people to judge MyC4 to not being serious and
104 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
therefore stay away altogether. However, compared with the negative net earnings, this is
not nearly as bad advertisement.
Do you know about the ongoing issue with the African partner Ebony?
Yes!
-
-
What is your opinion on this case as an investor?
Of course it is disastrous for the credibility of MyC4. If we as investors should have to worry
about corrupt providers as well as corrupt borrowers, we can stop it right now. I mean, as
an investor it is impossible to check a provider detailed enough in order to judge if they are
serious or corrupt or just bad providers. I have no means of checking that the information
that they are giving us investors are correct and I must be able to rely on a third party, i.e.
MyC4, that the provider is Ok. About 50% of my loans were with Ebony so if these can’t be
recovered, I have basically lost half of my invested capital! I would rather have given that
money away to some aid organization rather than financing any corrupt providers. This has
caused me to stop investing at the moment in order to see how the situation clarifies and
what measurements MyC4 makes in order to avoid this in the future. The decision to stop
reinvesting the payments from other loans was also made easy since there are so few loans
at the moment that you can’t expect to get a reasonable rate in order to reach break-even.
How do you believe it may influence MyC4
It already has significant impact on MyC4 and it might even prove to be a fatal blow since
the situation has remained unclarified for months now and many investors which are
engaged are very frustrated. MyC4 must show that they can master this situation (i.e.
getting some of the money recovered) and that they introduce actions and processes in
order to avoid such a situation in the future. Otherwise, MyC4 will not survive.
Social responsibility
In a historical context, societal problems have been the responsibility of governments to resolve.
My thesis is that more and more business’ claim a social responsibility and try to solve society’s
problems. What is your view on this?
I agree to some amount but have to make my thoughts clear. The powerful structures in the world
today are not governments, as it in a historical perspective mostly was, but large companies.
Multinational companies with several hundred thousand employees are powerful and can use
their power in many ways. They have already started to take over some social responsibilities in a
few countries, such as pensions, child care, etc. and they are increasingly spending money on
charity projects but this is most for PR purposes, I don’t think they gain any new business directly
by doing this, only indirectly via good PR.
105 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Even though business have taken over some responsibility and even though they are increasingly
“investing” in charity projects, I do not believe that businesses (i.e. companies) can nor want to
take over as much responsibility for social problems as governments. The main goal for companies
and businesses are to make more money and if they see that this goal can be met by taking over
more responsibilities for solving social problems, they will invest that money. If not, they won’t
invest. I don’t believe in companies going altruistic and helping people in order to get a better
world, that is also not their purpose of existence. Governments are going to be mainly responsible
for this in the future as well.
Recently, business’ are emerging, who not only claim more social responsibility, but base their
entire business strategy on relieving/fighting societal. What are you view on business’ like this?
That’s great!  If they can survive on their business concept, it’s wonderful. However, I do believe
it to be difficult to have a business concept which actually works and brings the revenue the
business needs in order to survive. MyC4 is a wonderful experiment in this genre which I hope will
survive and prosper but which already has difficulties in showing their capability of gaining the
revenue needed in order to keep the company and the concept going. This type of business will,
however always be in a very small minority and niche of business concepts. I do not believe this
can ever become a large business market compared to other markets and concepts existing today.
Thanks a lot for participating.
You are welcome and good luck with your thesis! 
106 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Bilag 7: Besvaret spørgeskemainterview med Holger Freitag
General questions:
Can you start out by telling a little about yourself – name, age, where you live, what you do etc.?
My name is Holger Freitag, age 40, I live in Münster, Germany, graduated in chemistry and started
my own business in 1999; we are developing novel infrared detection systems/sensors for
thickness measurement on metal surfaces and ice detection on windmill blades and road surfaces
(see www.infralytic.de). I am generally interested in new techniques, helping to solve interesting
problems. I am interested in regenerative energy sources, human rights, saving nature etcpp., of
course... see my homepage: www.derholg.de
Related to that, can you characterize yourself as a person – which traits of character would you
apply to your personality?
I like to help others to achieve their goals or just helping, I am quite social, meaning that I try to
keep contacts to as many friends and collegues, family mebers etc as possible, I am not religious at
all, even though raised catholically, I believe in general ethics valuable for everyone and enabling
humans to live together. I try to live ressource-neutral-no car, fair trade food, energy saving
household...
What does the concepts of ethics and morality mean to you?
see above, I believe that a maxime should be: do to others what you whish to be done to you. I
think, we have an obligation to preserve our planet in a way that it remains liveable in the future. I
oppose exploiting the present on the costs of our successors, I believe that it is essentially
necessary that we reduce the economic gap between nations, everybody can do something, and if
it is only a little bit, and try to convince others to live a more substantial not-"just consumer-life"
without any thought about impact on others/environment" life. Start with small steps, then one
will automatically get the idea and continue.
What is your attitude to these concepts when they are applied to business’?
Well, I try to avoid doing business/projects with huge enterprises (bad experiences esp. conc.
moral obligations), or people I find self-addicted, if possible; networking with small enterprises
works fine, I pay fair salaries, I do not intend to maximize my own profit, I invest a big percentage
of the earnings in future developments, I am actually changing bank investments towards ethical
banks, business and private as well.
How do you place yourself in terms of political orientation?
I am 'conservative' in the way that we should conserve things that turned out valuable and useful
for a healthy society in history, I am green because I am fascinated of new regenerative energies,
107 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
saving and preserving nature etc, I am socialidemocratic because I am convinced of the fact that
we need to provide basic and invest in fulfillment of basic needs, health sector, child education,
enabling every woman to work, gender equality, fair salaries, I am opposed to any forced
moral/religious views, as a scientist absolutely anti-nuclear technology, pro-European, opposed to
strong military, antidemocrats and to too huge enterprises...
I support Amnesty international, Globalmarshallplan.org, avaaz, Plan, etc.
Motivation for your investment:
What made you invest in african entrepreneurs through MyC4?
When I remember right, I had first contact to Africa when I travelled through Namibia with a friend
a feww years ago. I was fascinated, with how lless money people where able to do a living. Then I
wanted to invest in Africa but did not find anything. I then read aboud M. Yunus and Microcredits,
googled and found kiva and MyC4 and was fascinated and just started with both.
Do you believe that this type of support – microfinance – is better than classic development aid?
I am not sure, that depends on the situation. if there is a catastrophe and extreme poverty, caused
by whatever, then there is no better way than immediate aid. but when the basic infrastructure is
repaired or installed, then one has to come to microfinance, otherwise one would create
dependence and customization to aid and prevent development instead of fuelling it. Basic aid
then should switch to build up the health sector or general infrastructure, and education,
economy should be fuelled by microcredits, and small banks. I believe, one works harder or -at all,
and invests in the future, when he or she has to repay in a way.
What emotions do you experience when supporting the work of reducing poverty in Africa?
I feel good of course; I see an obligation for the developed countries to repay, since our
development would not have taken place (and still continues) without their exploitation. Every
mildly intelligent person should realize that it is impossible due to limited ressources to continue
our stile of living without first ruin developing countries, and then ourselves. So it is essentially
necessary to raise developing and education levels all over the world with main emphasis of
thoughtful and ressource and nature preserving development (and hopefully skip our own
ressource destroying development processes..).
How would you characterize people who invest through MyC4?
- Can they be divided into groups?
Well, I think, there are hardcore investors interested in max profit, some institutional investors
jumping on the microcredit train or reacting to growing requests of their clients and some who
see the growing interest in ethical investment and therefore offering investmentfonds with
myc4 in it, some good-doers with minimal interest levels who want to help, who could do so in
108 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
other ways but might appreciate the concrete visualised projects/credit applicants, and some
who like the new approach and are convinced of the microcredit concept, who want to help
and earn maybe some money, they might also invest in other continents.
- What motivates these different groups?
General conviction of the microcredit concept, possibility of direct help/credits to personally
selected persons, not anonymous founds-or, worse: banks/speculants, conviction, that
fair/ethical einvestments are better investments.
MyC4 and its founders:
What is your impression of MyC4 as a business?
Well, the idea is great, but there are many difficulties to overcome. it is important to attract all
sorts of investors-so myc4 has to ensure, that the profitmakers make some profit and that the
good-doers see how the projects are a success. So it is important to minimize credit defaults and
losses due to currency fluctuations and give as much feedback as possible-but maybe selectable
(who wants feedback, gets it, who not, does not, or only selectable categories). I think, this is
important, it is an important feature of MyC4-the direct link between lender and receiver, even
when the credit defaults. I am not quite sure how MyC4 will master all the costs...
If you assume that MyC4 works with two different perspectives – one economic perspective and
one social perspective – which perspective is it your impression that carries the most weight for
MyC4?
-
You can possibly assign percentages to these two perspectives?
40:60
If you have an impression of the founders of MyC4(Mads Kjær and Tim Vang) – what is your
impression of their most dominant character traits?
I can only assume---they believe in the concept that development is fuelled by microcredits, they
are entrepreneurs themselves and have the experience, that if one has a good idea and is willing
to invest energy in this idea, then he is able to try to realise it with minimal money and maximum
energy. And if he gets unconventional help by microcredits, without fearing being expolited, then
he will be happier during this process.
109 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
I think they have underestimated the difficulties, maybe a bit naive, but I hope, they will succeed
and maybe initialise similar investment models/platforms. Someone is always the first and has to
face the biggest difficulties...
One of the founding principles of MyC4 is 100 percent transparency. Something that for example
have led to them ‘advertising’ a negative annual net interest earning of 7,34%.
- What is your thoughts on the transparency?
Well, they can only be as transparent as their partners in Africa will be and I have the impression,
that there is not everything as it should be. It is far more important to ensure transparent and
correct transactions than grow too fast or "eradicate poverty by year xy" and lose track of where
the money goes.
- What is your thoughts on the annual interest earning?
Well, it was a financially difficult year. Currency fluctuations are a horror and make me feel
unhappy, since I whant to see the projects grow and re-invest my earned money, not lose it to
currency nirvana. The annual interest earning should be positive, the absolute figure is not so
important.
-
How is it possible to ‘advertise’ a negative return like that?
It is a matter of transparency. I appreciate this very much. We have seen during the bank crisis,
that positive return levels are not necessarily a sign for a good investment strategy. If one believes
in the concept, then negative earnings are not that evil, BUT they should be well explained, and
they should of course not last forever...
How do you rate the overall communication done by MyC4?
Good. As I said above, maybe there should be different levels of communication. Maybe reduce
the amount of "you received a repayment" mails to monthly summary-mails, since many investors
have small amounts invested in many projects. Maybe some more wise comments in the Forum
instead of endless repetitions of the same stuff-an extracted archive, with generated F&Q of most
commented and important topics (currency, provider, success), links to sites like wiseclerk...
Is it possible to wipe out poverty in Africa by 2015?
Absolutely not. We would have to pay fair prices for ressources, reduce our style of living to
ecological responsible living, send some dictators to hell, prevent religious fanatics and some
churches from indoctrinating people, help massively in the health sector, infrastructure, energy,
eradicating aids and other diseases, invest massively in education, destroy corruption...and so on.
How shoul that be possible, we are not even able to do this in our own countries...
110 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
-
What is your thoughts on MyC4 having this as a goal?
it is good to have the general goal of reducing poverty, but it is impossible, so they should change
the goal to "reducing poverty to the min by 2015" or something like that or omit the year or just
"Invest to fight poverty", that would be more realistic.
Do you know about the ongoing issue with the African partner Ebony?
Yes, but not too much. I invested in Ebony, from time to time I try to read something on that issue,
but have not the time to keep me updated or do something, so I just hope, that they will solve the
problems and prevent anything like this in the future, since it is of course not good at all for MyC4.
They should handle the case as transparent as possible, also for future investors and keep a
history visible for everyone. So it may turn out positive for MyC4 as well. Nobody expects that
there are no problems with African partners, but we do not want this being normality.
-
What is your opinion on this case as an investor?
How do you believe it may influence MyC4
see above
Social responsibility
In a historical context, societal problems have been the responsibility of governments to
resolve. My thesis is that more and more business’ claim a social responsibility and try to solve
society’s problems. What is your view on this?
ok, Rune, that depends on the business and the people behind it. I met of people claiming to do
"green" or "social" business, but some just tried to gain max. profit from it by kidding everybody. I
have customers in the automotive industry, you wouldn't believe, how "green" or "ethical" they
pretend to be, there are enterprises listed in so-called ethical investment funds which after
common sense have no right at all for it. Luckily there are some people who look after them and
tell us reality, but unfortunately you have to invest some time and energy to get reliable
information-and you must of course care about it; my general opinion is, that more and more
businesses jump on that train without really caring, they just found out, that there is a market-so
we have organic tomatoes transported from China etcpp. and making this a nonsense; but it
works, since many people do not want to invest the time to question if it is really true or to invest
a bit of thinking energy.
Recently, business’ are emerging, who not only claim more social responsibility, but base their
entire business strategy on relieving/fighting societal. What are you view on business’ like this?
111 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
I think this happens because some people are annoyed of waiting for politics to go that direction;
it also shows, that there is a "market" for this, and this shows, that there seems to be a difference
between what people really want or have realised and what the majority of politicians and market
experts is willing to go or invest-partly because they are unable to do something due to
complicated and time-consuming regulation processes and restrictions. So the market for this
entire-ehical business grows, and I hope it will not be just the next economic bubble.
Thanks a lot for participating.
112 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Bilag 8: Besvaret spørgeskemainterview med Jörg Schwieder
General questions:
Can you start out by telling a little about yourself – name, age, where you live, what you do etc.?
Jörg Schwieder. Born 1971. I live in Berlin, Germany and work for a big Car Maker (Daimler) in their
Financial Services Company. Besides that I run a part-time business developing and selling mobile
applications, mainly for iPhone.
Related to that, can you characterize yourself as a person – which traits of character would you
apply to your personality?
In order of importance: I'm impatient, mildly ambitious but obsessed with doing the right things meaning I care for the end in things and I need to have fun with what I do. I talk too much and
want to make the world a better place but hate people who put the means before the end.
What does the concepts of ethics and morality mean to you?
I believe that you can be a better person if you follow the guidelines of "don't be evil" and "it's the
end, not the motivations that counts". The former will be needed to avoid excess in trying to reach
an end.
We have a saying in Germany that goes "good is the opposite of well meaning" (it sounds more
straightforward in German, where it's like "good is the opposite of meant to be good").
What is your attitude to these concepts when applied to business’?
I believe business should care for only business, doing good is the job of people. If all businesses
do their job well, there will be more to distribute for all of us, doing the distribution and avoiding
hardships is the role of people, individuals. After all, businesses are also made up of people.
How do you place yourself in terms of political orientation?
Extreme centrist. I tend to care more for the idea than for where it comes from.
Motivation for your investment:
What made you invest in african entrepreneurs through MyC4?
I believe taking Africa seriously and enabling them to do serious business is the only way to help
them.
Do you believe that this type of support – microfinance – is better than classic development aid?
113 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
I believe while some classic development aid is needed most of what is done today does more
harm than good. The same may be true of some microfinance as I have learned through MyC4.
What emotions do you experience when supporting the work of reducing poverty in Africa?
Hope and frustration. As always in life :)
How would you characterize people who invest through MyC4?
-
Can they be divided into groups?
Three groups:
- People who see this as an investment - that's the ones who invest a few times just to not come
back, sometimes (but not very often) complaining about bad results and bad communication of
bad results
- People who want to do something that makes them feel better by believing they are doing
something good - The ones who still believe it's evil to invest at 20% and to put pressure at people
to pay back loans and avoid fraud and don't see that a lack of these things will make the whole
system break thus taking away a source of funding from those they claim to help
- People who seriously want to help - a lot of people who do know about the situation in Africa
and a lot of people who seriously believe in the idea of MyC4. Most of the people currently being
critical come from this group.
-
What motivates these different groups?
Ooops. That's in the characterization :)
MyC4 and its leaders:
What is your impression of MyC4 as a business?
It will fail.
If you assume that MyC4 works with to different perspectives – one economic perspective and
one social perspective – which perspective is it your impression that carries the most weight for
MyC4?
-
You can possibly assign percentages to these two perspectives?
I believe MyC4 is by 75% or more meant to be a business.
If you have an impression of the founders of MyC4 – what is your impression of their most
dominant character traits?
114 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Mads (whom I never met): Ambitious, knows an opportunity if he sees one, insisting, he's not into
things for the short term. Puts his money where his mouth is. But he can't let go which isn't always
a good thing in a startup.
Timm: Visionary, always two steps ahead. Days work is not his. Not made for operational jobs.
People like him are needed in a startup but you never ever must let them run operational
businesses.
One of the founding principles of MyC4 is 100 percent transparency. Something that for example
have led to them ‘advertising’ a negative annual net interest earning of 7,34%.
-
What is your thoughts on the transparency?
It's getting better. I believe they mean it but they don't know how to get there. Initially they were
very intransparent (they might not even have realized that), it got better but they still struggle
with it. Transparency is no easy task, there are always important communications and legal
aspects to it. You can hurt things through openness. One example is borrowers believing they
don't need to pay back their loans if something is going wrong at MyC4 or their partners.
-
What is your thoughts on the annual interest earning?
In the first year there were earnings in the books but I believe they weren't real. I don't think all
depreciations and losses are already in these 7,34%
-
How is it possible to ‘advertise’ a negative return like that?
They had no other chance after originally deciding to post positive returns they would have lost all
their credibility.
How do you rate the overall communication done by MyC4?
Extremely bad. They focussed too much on Investor acquisition in a time when business was not
stable enough to do that. This way they will get motivated new customer who than learn that
things are going bad, only never to come back and worst of all to tell everybody about their
experience because that's what early adopters do.
Is it possible to wipe out poverty in Africa by 2015?
Look up the definition of poverty and you will realize that it's impossible to ever, anywhere, no
matter how rich you are will be possible to eradicate poverty. It's a relative term.
-
What is your thoughts on MyC4 having this as a goal?
No matter what I said above:
115 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
It's a good goal because it's communicating in one sentence what they aim at.
It's a bit removed from their actual business, though, their first goal should be to still be around by
2015. But you don't communicate stuff like that.
Do you know about the ongoing issue with the African partner Ebony?
Yes.
-
What is your opinion on this case as an investor?
I believe Ebony have ripped off MyC4, Kiva and their investors. It shows that MyC4 (and most
investors) have been way too naive. On MyC4 it has been obvious on the earlier issues in Cote
Ivoire (which should have been a wakeup call and wasn't) and on the investors' side: There was at
least David Costa telling all of us this is going wrong already almost a year ago and nobody wanted
to listen although there were obvious similarities between Ebony and Ivoire Credite and although
they (Ebony) had been banned from Kiva.
-
How do you believe it may influence MyC4
It may help them. They have to fix their way of doing business and they did not want to hear it
before that. At least not enough. May be too late, though.
Social responsibility
In a historical context, societal problems have been the responsibility of governments to
resolve. My thesis is that more and more business’ claim a social responsibility and try to solve
society’s problems. What is your view on this?
1. This is a somewhat Scandinavian view. In other countries (USA, UK) there has always been a
much deeper private involvement in social matters.
After all, this view is rooted in the medieval Europen view of government: It's given by God to the
noble and the price for it is that they are responsible for the well-being of their subjects.
In England and even more so in the US people wanted self-responsibility (from the 13th century
on the Magna Carta ruled that the kings were dependent on the nobility, later the parliament
acquired the control over the budget - long before the French or American Revolutions) so they
did not leave this to the state as much as in Central Europe.
2. I believe it's a good thing to move more social responsibility to individuals because this will
promote freedom.
3. I believe this is NOT for businesses. For me, a business is not a social entity but a tool. Maybe a
lot of the thinking that businesses should play a bigger role in social responsibility is rooted in the
industrial past when corporations were so big that many, many people depended on them and
they could be much more powerful than governments.
This has receded a lot since then and it will eventually complete.y go away - during our lifetime.
116 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Make businesses do what they are good at: do good business and put the social responsibility at
people. After all, all businesses are run by people and if these people act responsibly so will the
business.
If a business claims social responsibility it does so for a reason - typically public relations - and this
always skews the outcome.
Thanks a lot for participating.
117 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Bilag 9: Besvaret spørgeskemainterview med Marwin Borst
General questions:
Can you start out by telling a little about yourself – name, age, where you live, what you do etc.?
I’m Marwin Borst, currently I am finishing my studies in Economics and Business in Rome. I am also
president and founder of EMDEA consulting, a consulting association.
Related to that, can you characterize yourself as a person – which traits of character would you
apply to your personality?
Attention to innovation, sustainability, justice and equality. I like to change things and would
define me as a “doer”.
What do the concepts of ethics and morality mean to you?
This is a very general question. Ethics means bearing in mind that each action I undertake
influences my social environment.
What is your attitude to these concepts when they are applied to business’ (business ethics and
their behavior)?
Business leaders should act ethically. Still, in my opinion the state should provide a legal
framework that is compatible with ethics.
How do you place yourself in terms of political orientation?
This depends on the country. In Italy I vote for the moderate right (Italia dei Valori), in Germany
for the Left (Grüne).
Motivation for your investment:
What made you invest in African entrepreneurs through MyC4?
Apparently reasonable returns from an innovative project.
Do you believe that this type of support – microlending/finance – is better than classic
development aid?
Definitely yes.
What emotions do you experience when supporting the work of reducing poverty in Africa?
Excitement as long as there is success.
118 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
How would you characterize people who invest through MyC4?
-
Can they be divided into groups?
What motivates these different groups?
I didn’t have the opportunity to get known to them really. I think there is a large group of people
that invests money that they otherwise would give to charity. Another group of people views the
site more as a proper investment. I think that all of them want to have an impact on Africa, while
some are more interested in emotional revenues, others more in profits.
MyC4 and its founders:
What is your impression of MyC4?
The idea is great, the realization could be much better.
If you assume that MyC4 works with two different perspectives – one economic perspective and
one social perspective – which perspective is it your impression that carries the most weight for
MyC4?
-
You can possibly assign percentages to these two perspectives?
The economic one (95%) because there are countless non profit organizations and as an
economist I would say that in the long term such a enterprise will only carry on to exist if there is
economic benefit for all parties involved.
If you have an impression of the founders of MyC4(Mads Kjær and Tim Vang) – what is your
impression of their most dominant character traits?
Enthusiasm
One of the founding principles of MyC4 is 100 percent transparency. Something that for example
have led to them ‘advertising’ a negative annual net interest earning of 7,34%.
-
What is your thoughts on the transparency?
What is your thoughts on the annual interest earning?
How is it possible to ‘advertise’ a negative return like that?
119 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Transparency is important. The negative return was supposed to turn quickly positive I guess.
How do you rate the overall communication done by MyC4?
It is there, but definitely not enough for someone that wants to invest large amounts of money.
Many banks, for example, offer personal assistants.
Is it possible to wipe out poverty in Africa by 2015?
-
What is your thoughts on MyC4 having this as a goal?
I don’t know how they define poverty, but the goal seems a bit far fetched to me. Myc4 my
increase the standard of living, but it cannot change the economy and politics of an entire
continent in five years.
Do you know about the ongoing issue with the African partner Ebony?
-
What is your opinion on this case as an investor?
How do you believe it may influence MyC4
It looks to me like a case in which MyC4 completely failed to communicate and solve the problem
in the beginning. Furthermore, starting legal actions in developing countries as a relatively small
company leads to nothing.
Social responsibility
What are your general impressions of business’/corporations in society?
They create wealth, if led properly.
In a historical context, societal problems have been the responsibility of governments to
resolve. My thesis is that more and more business’ claim a social responsibility and try to solve
society’s problems. What is your view on this?
As long as solving social problems creates profits, also in terms of image, this is true.
Recently, business’ are emerging, who not only claim more social responsibility, but base their
entire business strategy on relieving/fighting societal. What are you view on business’ like this?
120 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
I haven’t heard of businesses like that. Still, it is said that innovation comes from below. May be
the same reasoning goes also for social innovation. Still, as before, an organization needs to be
somehow profitable in order to exist.
Thanks a lot for participating.
121 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Bilag 10: Transkriberet uddrag fra podcast fra kommunikationscast med Tim Vang og Mille Klink
som gæster
Interviewer: Tim, er det her godgørenhed eller investering?
Tima Vang: Det er begge dele og nu kommer en af de her herlige engelske floskler..ehm…det skal
lige sige at det er ret svært ofte at kommunikere om MyC4 på dansk, og det er ikke fordi jeg
prøver at få det til at lyde mere smart på engelsk, men nu siger jeg så en engelsk sætning på to
linier, men…ehm…vi har en overbevisning som går ud på at: ”business must be for profit, but
profit must be for a purpose”. Så hvis vi ikke får profit, så er vi ikke i morgen, så bliver vi afhængige
af grants og donationer og andet…ehm…og den sidste linje med at profit must be for a purpose,
det går meget ud på at vi går ikke ind og investerer i våbenindustrien, altså på tværs af det vi
egentlig står for. Vi måler os op imod de 8 millenium development goals, dvs. vi går ikke ind i
børnearbejde, vi går ikke ind i…altså vi understøtter kvinders fremhersken og fremdrift i
erhvervslivet…ehm…vi kigger på miljøet, så det er meget vigtigt det går hånd i hånd, og det tror vi
egentlig det er styrken i det her og den interesse der også… jeg nævnte med Google analytics, der
kommer derfra, altså det er noget nyt og det er sådan lidt: ”hvorfor skulle dét her ikke kunne
ændre verden?” Ehm…og der kan så også se det hvor inspirationen kommer fra, det er…jeg blev
spurgt af en stor bank: ”jamen kunne vi ikke have gjort det her?” Så siger jeg ”nej”…og det er
sådan lidt, det er en af verdens største banker, man står foran en masse ledere og siger ”nej, det
tror jeg ikke på”, og den historie, det er sådan…Mille nævnte det med at sige, at det som e-bay
gjorde for loppemarkedet…men det der er vigtigt især at se, hvad er det for nogle værktøjer, der
rent faktisk ændrer den verden vi er i gang med nu. Ehm…hvis vi prøver at tage Skype. Altså blev
Skype stiftet af Deutsche Telekom? Nej, det kom fra garagen. Hvor kom Youtube fra? Kom det fra
CNN eller BBC? Nej, det kom også fra garagen. Jeg kan nævne igen, så kom e-bay, så kommer
Amazon, så kommer Twitter, så kommer Facebook, jeg kunne blive ved med at nævne…og det
kommer alt sammen fra garagen. Hvorfor skulle fattigdom ikke adresseres fra garagen med den
her nye forretningsmodel? Så er der mange der siger: ”Så er I jo ligesom Mohammed Yunus!” Det
er jo bare mikrofinans, det er bare en digitalisering af det som Mohammed Yunus har gjort. Det er
sådan næsten…ikke fornærmende…men bare tro så er det et website, fordi Mohammed Yunus er
også et website…og vi er fantastisk…vi kan rigtig godt lide Mohammed Yunus, den måde han
tænker på og er på, men vi bliver nødt til at se på historikken, at Mohammed Yunus, for nogen og
tredive år siden kommercialiserede mikrofinans. Altså mikrofinans har jo været der i 1880’erne,
hvor hollandske handelsfolk i Indien sad og gav små lån ud. Det hed så bare hverken mikrofinans
eller mikrokredit…og han ser så for nogen og tredive år siden, ser han i Bangladesh efter han har
været professor i USA og kommer tilbage til Bangladesh, og ser de her kreditklemmer som
kvinderne sidder i på grund af lånehajerne og får ligesom sat det på en formel og kommercialiseret
det. Det vi så har gjort nogen og tredive år senere, det er at vi vil personificere det, dvs. gøre det
muligt for du og jeg at deltage og ikke have nødvendigvis én guru, vi mener at vi alle sammen skal
122 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
være guruer eller Mohammed Yunus’er og den vej igennem gøre forskellen. Og den vej igennem
gøre forskellen, og det er det MyC4 skal være tilgængeligt ’at your fingertip’.
Interviewer: Hvad for nogle kommunikative barrierer vil du sige der er?
Mille Klink: Jamen, en af de ting vi er stødt på, meget her i starten, og især også fordi, at vi som
sagt, kun har markedsført os i Danmark, og jeg tror i runde tal, så er 85 procent af brugerne på
platformen danskere, selvom vi har investorer fra 97 forskellige lande…og alt hvad vi lægger
op…eller 99 procent af det vi lægger op er på engelsk…ehm…og det er selvfølgelig noget vi har
besluttet fra starten, at vi skal være en markedsplads og et internetsite, som går ud til folk fra hele
verden, også fra Afrika og fra fjerne egen, så skal det her være tilgængeligt…ehm…og der er
engelsk jo bare sproget man bruger, men det er klart, at for min mor eller én som…hvor de her
begreber, endda på dansk, er svære at forstå, så bliver det altså ikke nemmere af, at det er på
engelsk. Og vi forsøger at lave nogle små guidefilm om hvordan man uploader penge og sådan
noget…du kan se jeg sidder og bruger de engelske ord, fordi det er simpelthen det sprog som er
rodfæstet i os og det kan være svært at forklare hvad vi laver på dansk, bare fordi alle de ord vi
bruger, dem bruger vi på engelsk. Ehm…vi svarer vores investorer på dansk hvis de skriver til os på
dansk…ehm…vi er en virksomhed med 30 medarbejdere og jeg tror vi er 15 nationaliteter, så vi er
faktisk også ret godt rustede til at svare på alle mulige andre sprog, hvis der er nogen som har brug
for hjælp, men altså, engelsk er vores hovedsprog…ehm…og det er klart, at det er en udfordring
når man starter ud u Danmark.
Interviewer: Men det vil det jo nok også blive ved med at være, når nu I er…I har allerede
investorer i, hvad var det, 197 lande, så hvis I skulle sprog-versionere sitet til så mange, det ville
jo bare være…
Mille Klink: Altså vi regner lidt med, at vi bliver hjulpet af tiden. Google translate er jo allerede et
ret godt værktøj…ehm…det er klart, at hvis man skal forstå rentebegreber og kursrisiko og sådan
noget u dybden, så kan man ikke bare køre det igennem Google translate og håbe det er nok vel,
men på sigt, så håber vi på, at der er nogen der løser det for os…ehm…og nej, det er ikke noget vi
overhovedet har ressourcer til. Man kan sige, at hvis der dagligt kommer 10 eller 20 nye lån på
platformen, bare at skulle sidde at oversætte deres baggrundstekster til dansk og hollandsk og
svensk og Swahili, så var det jo en kæmpe kæmpe opgave, men hvis Google eller Babelfish eller
nogle andre løser det for os, så ville det jo være skønt.
Interviewer: Her til sidst, hvad bliver det næste vi kommer til at høre fra jer?
Tim Vang: Lad os hellere lige starte hvor vi er lige nu. Vi lever stille og det gør vi fordi vi tilbage til
den ydmyghed der er omkring den situation hvor vi er i nu. Nu fikser vi det her, for at kunne tage
os til næste niveau. Der ligger rigtig mange spændende initiativer i pipelinen, men at hive et frem,
et par frem, det er svært, fordi det kan så godt være det ikke lige bliver til noget, og jeg vil ikke
skuffe lytterne…de sidder og venter ved tasterne. Men jeg vil sige så meget, at der er ingen tvivl
123 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
om, at når vi ligesom har fået sat de byggesten på plads som vi er i gang med nu, så skal vi til at slå
på jungletrommerne.
Mille Klink: Ja og så er det jo, det er MyC4s dna at være innovative, det er det vi er født af, og det
summer kontoret af hver eneste dag, selvom vi har de her udfordringer…ehm…og idéerne de står i
kø, så jeg tror, at om det bliver det ene eller det andet, det er svært at sige nu, og det er svært at
spå om hvad der sker bare et halvt år ude i fremtiden. Én måned er 10 år hos MyC4.
Tim Vang: Jeg kan spå om hvad vi gerne vil opnå med det her, udover at udrydde
fattigdom…ehm…og det tror jeg også er ret spændende for lytterne at høre, fordi det er sådan lidt
vanvittigt at nævne, men det er en meget god outro på det her. Fra første færd, da vi stiftede det
her, så tænkte vi ”det her, det nytter ikke noget, at det er nogle få der ejer og beslutter…sådan
bare bygge videre på den monopolitiske tilgang der er i store industrier…ehm…det er mere en,
”tænk hvis vi kunne blive verdens første selskab der er ejet af verden. Tænk hvis vi kunne få 6,7
milliarder én-dollar aktier, så alle i verden ejer det her.” Og skabe dermed, det første fulde digitale
demokrati, hvor det er markedskræfter, det er transperans og det er forretning. Fordi, er der
noget vi kan samle på tværs af religion, seksualitet…jamen så er det forretning…altså hvis du låner
penge af mig til den rente, så skylder du de penge. Det er nogle principper der gælder hele verden
rundt. Så de der 6,7 milliarder én-dollar aktier, jamen altså, hvordan skal vi løse det? Det er jo
fuldstændig vanv… Jamen kunne det være stregkoden på en coca-cola som er alle steder, kunne
det være når du køber en telefon, om det er Sony-Ericsson eller om det er en Nokia, eller en IPhone, jamen så ligger der allerede en pre-loaded widget, som folk giver én dollar mere for, for at
eje en mobile-share…eller hvad ved jeg. Men tanken om, at det er sådan en wikipedia-model,
synes jeg…jeg kan slet ikke lade være tænke…det driver mig helt vildt! Tænk hvis verden, hver
gang de gjorde noget godt for den her verden, gjorde også noget godt for deres egen aktie –
wauw.
Kommunikationscast nummer 130: MyC4
Kommunikationscast er et ugentligt podcast, der handler om kommunikation, journalistik, medier
og reklame. Den første udgave af KommunikationsCast udkom i april 2007. Siden da er der blevet
udgivet en ugentlig udgave af podcastet. - http://www.kommunikationscast.com/hvad/
Folkene bag - http://www.kommunikationscast.com/hvem/
Ida Jeng – kommunikationskonsulent ved FN
Mikkel Westerkam – arbejder med idé og konceptudvikling, samt markedsføring i sit eget firma,
MASHUP.
Katrine Emme Thielke – senior rådgiver hos Advice A/S.
124 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Peter Andreas – indehaver af Peter Andreas’ Eftf.
Patrick Damsted – foredragsholder og mediekommentator.
Martin Sønderlev Christensen – Cand.mag. i Dansk med sidefag på Medievidenskab. Ph.d. i DiAC.
Malene Hald – grafisk designer og illustrator, freelance i eget firma siden 2007.
Bilag 11: Nytårsnyhedsbrev fra MyC4
125 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
126 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
127 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Bilag 12: Blogindlæg fra www.samfundsansvar.dk – Social ansvarlighed 2.0 af Mads Kjær
6 oktober 2009
Af Mads Kjær
CEO MYC4 A/S
Kategori:

Generelt
Kommentarer (2)
Kommenter artikel
Social ansvarlighed 2.0
Involvering og interaktion er nøgleordene for social ansvarlighed 2.0. CSR skal være en del af
virksomhedernes DNA, og ikke et add-on. Og så skal vi tilbage til Friedmans velkendte
udgangspunkt: The business of business is business!
The business of business is business! Sådan lyder en fri fortolkning af den kendte amerikanske økonom og
Nobelprisvinder Milton Friedmans syn på virksomheders sociale ansvar. Citatet er fra 1970. Umiddelbart kan det virke
forstokket her knap 40 år senere, hvor virksomheders sociale og miljømæssige ansvarlighed står højere på dagsordenen
end nogensinde før. Men Friedman har for så vidt ret i sin grundlæggende holdning til, at en sund virksomhed, som i
øvrigt opererer på et etisk forsvarligt grundlag, er socialt ansvarlig i sig selv: Den skaber et overskud, betaler skat, køber,
forbruger og sælger. Den skaber arbejdspladser og bidrager derigennem positivt til det omgivende samfund. Populært
sagt, så holder den samfundets velkendte hjul i gang.
The business of business is business. Kan det virkelig være så simpelt i en verden, der er så kompleks? Min påstand er:
Ja, det kan det! Og det er netop det innovative udgangspunkt for MYC4. Business – for nu at bevare det mundrette og
bredtfavnende begreb – kan og skal være fundamentet for social ansvarlighed. ”Business must be for profit, but profit
must be for a purpose” siger det hele. MYC4 er en online markedsplads, som bygger bro mellem investorer fra hele
verden og driftige afrikanske entreprenører, som mangler kapital til at udvikle deres business og bidrage til økonomisk
vækst, skabe arbejdspladser og skabe bedre levevilkår for hundredevis af mennesker.
Omdrejningspunktet for MYC4’s forretningsmodel er business. Vi vil skabe business for låntageren, vi vil skabe business
for investorerne og vi vil skabe business for os selv. MYC4 er for-profit, og markedspladsen er bygget ud fra tanken om
frie markedskræfter. Målet er at skabe adgang til kapital på fair og transparente vilkår og ultimativt at bekæmpe fattigdom
gennem, ja, business.
Historisk har virksomheders sociale ansvarlighed taget mange forskellige former og været genstand for meget debat. En
del af kritikken lyder, at mange virksomheder forholder sig til social ansvarlighed på et isoleret plan, og at social
ansvarlighed er en pligt snarere end en del af virksomhedens DNA. Men vi befinder os i en brydningstid, hvor social
128 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
ansvarlighed i stigende grad bliver en integreret del af viksomhedens kerneforretning. Ikke fordi det er noget man bør,
men fordi det er noget, der har en stor værdi for virksomheden og for dens stakeholdere. Både på bundlinjen og på
imagekontoen. MYC4 er skabt i denne brydningstid, og den sociale ansvarlighed er ikke en add-on til vores kerneområde
– den er vores kerne! Nogen kalder det social innovation eller social entrepreneurship. Faktum er, at den sociale
ansvarlighed får mere substans og giver mere mening, når den gennemsyrer alle niveauer af og alle aktiviteter i en
virksomhed. Det er social ansvarlighed 2.0, hvor involvering og interaktion er nogle af nøgleordene.
Involvering og interaktion er også nøgleord, hvis alle de velmente forsøg på at skabe bedre vilkår i nogle af verdens
fattigste lande skal lykkes. Jeg tror ikke på den såkaldt blinde ulandsbistand. Jeg tror på, at vi skal give mennesker
værktøjer til at tage udviklingen i egen hånd, vi skal behandle dem som ligestillede og vi skal tro på, at de kan løfte sig
selv ud af fattigdommen. Og så skal vi sørge for, at de basale præmisser for vækst er til stede – for eksempel adgangen
til kapital, som er så altafgørende for, at erhvervslivet kan vokse, skabe arbejdspladser, sætte skub i den økonomiske
udvikling, sikre skolegang og bedre sundhed. Vi skal sørge for, at de positive følgevirkninger af øget business spreder
sig som ringe i vandet.
Derfor skal vi tjene penge på Afrika, og Afrika skal tjene penge på os! I alt for mange år har vi haft de forkerte briller på,
når vi har vendt blikket mod Afrika. Vi har set et kontinent i stagnation og krig, hvor fattigdom, sult og sygdom har
fastholdt befolkningen i et uløseligt jerngreb. Jeg fornægter ikke denne sandhed. Men jeg ser også et andet Afrika: Et
Afrika med et enormt vækstpotentiale, der bare venter på at blive kickstartet. Og et Afrika, der banker på for at blive en
del af det globaliserede samfund. Hver dag kæmper millioner af afrikanere en hård kamp for at starte, udvikle og drive
deres forretninger, så de kan tjene penge og sikre bedre vilkår for dem selv, deres familier og for kommende
generationer. Men uden en kommerciel bankverden står langt størstedelen af disse afrikanere uden adgang til den
kapital, der kan være med til at gøre den afgørende forskel for Afrikas fremtid.
The business of business is business! Det er på tide med en international holdningsændring. Vi skal se Afrika som en
business case i stedet for en bistandscase. Gør det noget, at bekæmpelse af fattigdom samtidig er en god forretning –
for Afrika såvel som for dem, der engagerer sig i at skabe grobund for vækst i Afrika? Gør det for eksempel noget, at en
virksomhed – samtidig med at den skaber arbejdspladser, overfører know-how og genererer skatteindtægter i et
udviklingsland – også tjener penge?
Let’s get on with business!
TILBAGE TIL OVERSIGT
Læseres kommentarer
18. oktober 2009, Kommentar af Eyvind Lyberth Nielsen
Nå, det er Dig med MyC4. Det skal siges at min opposition går ikke på mikrolån, men på din opfattelse af situationen.
129 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Det var vist en inder, der opfandt konceptet med mikrolån, og fik nobelprisen var det ikke? Det var også en inder, der
brændte al fremmed spundet tøj og skabte forudsætningen for at nationen Indien kunne skabe lokale arbejdspladser,
hvor der før var undertrykkelse og udbytning. Indien v a r jo en koloni…
Afrika er ikke en koloni længere – sådan rent konkret og substantielt – men sindet er længe om at restituere. At tale om
at at ændre bistand til business er en hån og en floskel.
I vore dage er problemet ikke at afrikanerne skal betale for meget på det lokale pengemarked for at etablere virksomhed
og skabe selvforsørgelse.
Mikrolån er et skridt i den rigtige retning. Men der er l a n g t til at kunne kickstarte et potentiale.
·Folk er stadig koloniseret imellem ørene
·Kineserne opkøber alle naturgivne ressourcer
·Europæerne og amerikanerne leverer alle fødevarer (evt. som nødhjælp)
·De voksne er ved at uddø pga. AIDS
·Regimerne opsuger rigdom og efterlader befolkningerne til fattigdom krig og sult
Hvad der skal til er Afrikanerne tager kontrol over eget hus.
Det siger sig selv at hvis afrikanerne laver deres eget tøj, dyrker deres egne afgrøder og frembringer deres eget kød, og
selv får opbygget et hjemmemarkedet med alt hvad der dertil hører, er problemet løst.
Afrika mangler ikke blot billige lån. Nej, Afrika mangler basale økonomiske og politiske strukturer som effektive
styringsmedier, Der kan bane vejen for infrastrukturer til at bringe den økonomiske udvikling længere ind i land end blot
til havnebyerne, og derved skabe overskud til at lade børn kan tilbringe tiden med lærdom snarere end trældom …
Man kan ikke skabe velstand og fremgang når analfabetismen råder.
21. oktober 2009, Kommentar af Direktør, Peter Andersen
Det er et kontroversielt emne. I en artikel fra erhvervshåndbogen “Social ansvarlighed” fra Forlaget Andersen skriver
udviklingsminister Ulla Tørnæs, at virksomheder, der er førende på CSR-området, har et 25 procent større afkast end
konkurrenterne på det øvrige aktiemarked ifl. et studie fra Goldman Sachs. Ulla Tørnæs’ artikel går netop i dybden med
social ansvarlighed i et udviklingsperspektiv.
I håndbogen, http://www.forlagetandersen.dk/produkter/social-ansvarlighed, vendes CSR i den tredje verden, og i Ulla
Tørnæs’ artikel fremgår det, at det mest direkte CSR-relaterede erhvervsinstrument vi har i Danmark, er programmet for
offentlige-private partnerskaber (OPP). Med OPP-programmet tilbyder Danida direkte støtte og rådgivning til danske
virksomheder, der vil sætte handling bag deres etiske principper for samarbejde med virksomheder i fattige lande.
130 | S i d e
Forretning med formål – samfundsansvar som kerneforretning
Danske virksomheder er allerede rigtig langt fremme (top to af 108 lande i følge non-profit organisationen AccountAbilitys
undersøgelse udarbejdet i 2007).
Ulla Tørnæs skriver desuden, at danske virksomheder kan få hjælp til CSR-aktiviteter i udviklingslande. Hun nævner
eksempler som ansvarlig leverandørstyring, udvikling af innovative CSR-produkter og -værktøjer samt fremme af
bæredygtige investeringer. Aktiviteterne vil gavne de lokale virksomheder gennem styrket konkurrenceevne, tiltrækning
og fastholdelse af medarbejderne og engagement i lokalsamfundet. Arbejds- og levevilkårene for lokalbefolkningen vil
samtidig blive styrket. Så mulighederne ligger bestemt åbne…
Kommenter artikel
Navn
E-mail
Kommentar
Send kommentar
184
0
131 | S i d e