Media Mapping - smartcomms.org
advertisement
مرك ـ ـ ـ ـ ـ ــز التمي ـ ـ ـ ــز التحليل اإلعالمي العام Media and Publics Analysis 30 April 2014 مقدمة Introduction Project Objectives أهداف المشروع To identify, equip and train a cohort of government spokespeople and their communications support staff who will: تحديد مجموعة من المتحدثين الرسميين التابعين ،للحكومة وأفراد دعم االتصاالت المساعدين لهم وتجهيزهم بالمعدات الالزمة للقيام بما،وتدريبهم :يلي • Be able to professionally communicate the government’s views • Act as the public relations guardians of their respective entities •القدرة على نقل آراء الحكومة بشكل احترافي •القيام بدور حماة العالقات العامة في الهيئات التي يتبعونها 2 مقدمة Introduction Module Objectives • Conduct effective stakeholder analysis • Segment via Demographics • Segment via Psychographics • Understand basic behaviour models • Utilise appropriate communication models أهداف الوحدة .إجراء تحليل فعال ألصحاب المصالح التصنيف إلى شرائح ديموغرافية التصنيف إلى شرائح سيكوغرافية استيعاب النماذج السلوكية األساسية االستفادة من نماذج االتصال المناسبة 3 • • • • • مقدمة Introduction البرنامج اليوم األول -الفترة الصباحية Programme Day One - Morning • مقدمة • اإلعالم •تخطيط الخرائط اإلعالمية (وتدريبات) • Introduction • The Media )• Media Mapping (& Exercise اليوم األول -فترة الظهيرة • الجماهير وأصحاب المصالح •التصنيفات الديموغرافية والسيكوغرافية •النماذج السلوكية Day One – Afternoon 4 • Publics and Stakeholders • Demographics and Psychographics • Behavioural models وسائل اإلعالم 5 The Media وسائل اإلعالم The Media International الدولية 6 وسائل اإلعالم The Media International الدولية 7 وسائل اإلعالم The Media اإلقليمية والمحلية 8 Regional and Local وسائل اإلعالم The Media اإلقليمية والمحلية 9 Regional and Local وسائل اإلعالم The Media تخطيط الخرائط اإلعالمية مؤشر االستدامة اإلعالمية • أن تعمل المعايير القانونية واالجتماعية على حماية وتشجيع حرية التعبير والوصول إلى البيانات اإلعالمية. • أن تستوفي الصحافة معايير الجودة االحترافية. Media Mapping – Media Sustainability Index • Legal and social norms protect and promote free speech and access to public information. • Journalism meets professional standards of quality. • تعمل المصادر الجديدة المتعددة على تزويد المواطنين بأخبار موضوعية وجديرة بالثقة. • Multiple news sources provide citizens with reliable and objective news. • وسائل اإلعالم المستقلة هي مشروعات تحظى بإدارة جيدة ,مع التمتع باستقاللية التحرير. • Independent media are well-managed businesses, with editorial independence. • تعمل المؤسسات الداعمة على تحقيق المصالح االحترافية لوسائل اإلعالم المستقلة. 10 • Supporting institutions function in the professional interests of independent media. Source: IREX وسائل اإلعالم The Media األداء المهني مشروع قائم في سوق - • المنافسة على أشدها بين المؤسسات اإلعالمية في القطاع الخاص والعام The Industry – A business within a market • Competition is fierce – public and private • ثمة أهمية كبيرة لهامش األرباح. • Profit margins count. • يتمتع المساهمون بالنفوذ والتأثير. • Shareholders have influence. • يبيع الصحافيون ما يكتبونه إلى المحررين ،ومن ثم يبيع المحررون تلك القصص إلى الجمهور • الجميع لديهم التزامات واحتياجات مالية 11 • Journalists have to sell stories to editors, editors have to sell stories to the public • All have financial commitments and requirements Source: IREX وسائل اإلعالم The Media Media Functions Watchdog – • Fourth branch of government • Public opinion tribunal • Quasi-representatives of the public, (this contrasts with mass media being amongst the least trusted institutions) Gatekeeper • “surveillance of the environment” • Selecting what becomes news • Selection criteria: news values, institutional/economic pressures, routines وظائف اإلعالم - الرقابة •الذراع الرابعة للحكومة •محكمة للرأي العام •تلعب دور ممثلي الشعب ولو بشكل جزئي (يتناقض ذلك مع حقيقة إدراج وسائل اإلعالم ضمن المؤسسات التي )تنخفض الثقة فيها - الحراسة "•"مراقبة البيئة •انتقاء المحتويات التي تصبح أخبارً ا الضغوط، قيم األخبار:•معايير االنتقاء األنظمة الروتينية،االقتصادية/المؤسساتية 12 وسائل اإلعالم The Media Media Functions Marketplace of Ideas – •Freedom of opinion → Freedom of the press •The public sphere •Boundaries of opinions that find voice and media platform وظائف اإلعالم - سوق لألفكار •حرية التعبير ← حرية الصحافة •دائرة للحوار المجتمعي العام •حدود اآلراء التي تصل إلى منابر التعبير واإلعالم 13 The Media Media Effects on Politics and Government Mediatization • Public nature of democratic politics • Need for parties/candidates to adapt to media requirements Media management – • Public relations • Professionalisation of campaigns • Challenging the gatekeeping function of the mass media وسائل اإلعالم تأثيرات اإلعالم على السياسة والحكومة - )األعلمة (سيطرة اإلعالم على المجتمع •الطبيعة العامة للسياسات الديمقراطية المرشحين إلى مجاراة متطلبات/•حاجة األحزاب اإلعالم - إدارة اإلعالم •العالقات العامة •احترافية الحمالت •التحديات التي تواجه وسائل اإلعالم عند القيام بوظيفة الحراسة 14 وسائل اإلعالم تأثيرات اإلعالم على السياسة والحكومة االعتماد المتبادل - •تحتاج وسائل اإلعالم اإلخبارية إلى السلطات العامة كمصادر تحظى بالثقة والمصداقية •يحتاج أصحاب الحمالت السياسية إلى حضور وسائل اإلعالم إلضفاء المصداقية على حمالتهم وتوصيل أفكارهم من يؤثر في من؟/من يتبع من؟ - •سيطرة السياسة على اإلعالم أثناء الحمالت االنتخابية •استجابة الحكومات/البرلمانات للحمالت الخارجية التي تقوم بها وسائل اإلعالم 15 The Media Media Effects on Politics and Government – Mutual Dependency • News media need public authorities as credible sources • Political campaigners need media presence to generate credibility and reach of ideas – ?Who influences/follows whom • Political dominance over media during election campaigns • Responsiveness of governments/parliaments to media debates outside campaigns وسائل اإلعالم The Media مالحظات شخصية ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ 16 Personal Notes ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ إلى أي درجة هو الهدف وسائل اإلعالم المحلية ونزيهة وخالية من التحيز؟ 17 To what degree is local media objective, impartial and free of ?bias تخطيط الخرائط اإلعالمية تخطيط الخرائط اإلعالمية تحليل اإلعالم - •الديموغرافية •األيدولوجية •التمويل /الملكية •الجغرافيا •البرامج والمنابر اإلعالمية •االهتمام باألخبار •األسلوب •سمات مميزة 18 Media Mapping Media Mapping – Media Analysis Demographic Ideology Funding / Ownership Geography Platforms News emphasis Style Unique attributes News values • • • • • • • • • تخطيط الخرائط اإلعالمية تخطيط الخرائط اإلعالمية تحليل اإلعالم – • من الناحية الديموغرافية: هل أصحاب المصالح يندرجون في النطاقالديموغرافي الذي تستهدفه وسائل اإلعالم؟ هل يتلقى أصحاب المصالح المعلومات والرسائلبالفعل من خالل وسائل اإلعالم • األيدولوجية هل تنحاز وسائل اإلعالم سياسيًا بشكل واضح؟هل ستقوم وسائل اإلعالم بدعم أهدافنا؟إذا لم تقم بذلك ،هل ينبغي علينا تحضيرإستراتيجية لنشر رسالتنا في حالة حدوث أي طارئ؟ 19 Media Mapping Media Mapping – Media Analysis • Demographic: – Are our stakeholders within the ?media’s demographic – Will our stakeholders actually receive the information and messages via this ?media • Ideology – Does this media have an obvious ?political bias – Will this media be supportive of our ?objectives – If not, should we prepare a ?contingency message strategy تخطيط الخرائط اإلعالمية تخطيط الخرائط اإلعالمية تحليل اإلعالم – • التمويل /الملكية كيف يتم تمويل وسائل اإلعالم؟هل يؤثر هذا التمويل في استقاللية تحرير المادةاإلعالمية؟ هل ينبغي أن نفكر في دعم الجهود التي تبذلهاوسائل اإلعالم؟ هل يرتبط مالكو وسائل اإلعالم هذه بعالقات معمنظمتنا؟ • النطاق الجغرافي ما هي أكثر األماكن التي تغطيها وسائل اإلعالمهذه؟ هل يقع أصحاب المصالح التابعون لنا في هذاالنطاق الجغرافي؟ 20 Media Mapping Media Mapping – Media Analysis • Funding / Ownership ?– How is this media funded – Does this funding affect editorial ?independence – Should we consider providing support ?to this media’s efforts – Do the owners of this media have links ?with our organisation • Geography – Where does this media predominantly ?operate – Are our stakeholders within that ?geographical space تخطيط الخرائط اإلعالمية تخطيط الخرائط اإلعالمية تحليل اإلعالم – •المنابر اإلعالمية كيف يتلقى الجمهور ما تبثه وسائل اإلعالم (ما هيالقنوات اإلعالمية المستخدمة في ذلك)؟ هل يستخدم أصحاب المصالح التابعون لنا أيضًاهذه القنوات؟ Media Mapping Media Mapping – Media Analysis • Platforms – How (through what channels) is this ?media consumed – Do our stakeholders also use these ?channels • News emphasis •االهتمام باألخبار دقة التوقيت الزمني ،القرب المكاني ،الجودةالفائقة ،األثر المستقبلي المحتمل ،الريادة، الصراعات ،عدد األفراد المشاركين أو المتأثرين، النتائج ،مصالح البشر واهتماماتهم ،االستعطاف، قيمة الصدمة ،عنصر التشويق 21 – Timeliness, Proximity, Exceptional quality, Possible future impact, Prominence, Conflict, Number of people involved or affected, Consequence, Human interest, Pathos, Shock value, Titillation component تخطيط الخرائط اإلعالمية تخطيط الخرائط اإلعالمية تحليل اإلعالم – •األسلوب دقة التوقيت (كل ساعة/يوم/أسبوع ،غير ذلك)؟رسمي أم غير رسمي؟يعتمد على حقائق أم مجرد آراء؟يعتمد على معلومات أم تحليالت؟مادة نصية أم مادة مرئية؟• السمات الفريدة هل تتناول وسائل اإلعالم هذه تخصصًا معتر ًفا به؟إذا كانت كذلك بالفعل ،فهل يرتبط هذا التخصصبأهدافنا وبأصحاب المصالح التابعين لنا؟ 22 Media Mapping Media Mapping – Media Analysis • Style ?)Timing (hourly/daily/weekly etc ?Formal or informal ?Fact or opinion ?Information or analysis ?Text or visual – – – – – • Unique attributes – Does this media have a recognised ?speciality – If so, does this speciality have a connection with our objectives and ?stakeholders Media Mapping Media Mapping Media Analysis – • News values – Truth and accuracy – Impartiality and diversity of opinion – Editorial integrity and independence – Serving the public interest – Fairness – Balancing the right to report with respect for privacy – Balancing the right to report with protection of the vulnerable – Safeguarding children – Being accountable to the audience تخطيط الخرائط اإلعالمية تخطيط الخرائط اإلعالمية – تحليل اإلعالم - قيم األخبار •الصدق والدقة •التجرد وتعددية اآلراء •سالمة التحرير واالستقاللية •خدمة المصلحة العامة •اإلنصاف •الموازنة بين الحق في نشر األخبار واحترام الخصوصية •الموازنة بين الحق في نشر األخبار وحماية األفراد المعرضين للخطر •حماية األطفال •المساءلة أمام الجمهور 23 تخطيط الخرائط اإلعالمية تمرين على تخطيط الخرائط اإلعالمية تحليل اإلعالم - •الديموغرافية •األيدولوجية •التمويل •النطاق الجغرافي •البرامج والمنابر اإلعالمية •الملكية •االهتمام باألخبار •األسلوب •سمات مميزة •قيم األخبار 24 Media Mapping Media Mapping Exercise – Media Analysis • Demographic Ideology Funding / Ownership Geography Platforms Ownership News emphasis Style Unique attributes News values • • • • • • • • • تخطيط الخرائط اإلعالمية مالحظات شخصية ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ 25 Media Mapping Personal Notes ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ Publics and Stakeholders الجمهور وأصحاب المصالح 26 Publics and Stakeholders What are they? Stakeholders: • Any individual or group who can affect, or is affected by, the achievement of the organisation’s objectives ... those vital to the survival and success of the organisation Publics: • Stakeholders who are aware or active in relation to an organisation. الجمهور وأصحاب المصالح ما المقصود بذلك؟ :أصحاب المصالح •أي فرد أو مجموعة من األفراد يمكنهم التأثير في أو إنهم يمثلون العوامل...التأثر بتحقيق أهداف المؤسسة األساسية الستمرارية المؤسسة ونجاحها :الجمهور •األطراف المعنية الذين على دراية بأحوال المؤسسات .ويتفاعلون معها بشكل نشط 27 الجمهور وأصحاب المصالح Publics and Stakeholders التأثير في شرائح كبيرة Influence flows Us 1. 2. 3. 4. 5. 6. نحن Stakeholders Our influence with our stakeholders Our stakeholders’ influence with each other in respect to us Our stakeholders’ influence with us Our adversaries’ influence with our stakeholders Our stakeholders’ influence with each other in respect to our adversaries Our stakeholders’ influence with our adversaries Source: The Business of Influence (Philip Sheldrake) أصحاب المصالح Adversaries المنافسون تأثيرنا على أصحاب المصالح التابعين لنا.1 تأثير أصحاب المصالح على بعضهم البعض فيما يتعلق بنا.2 تأثير أصحاب المصالح علينا.3 تأثير منافسينا على أصحاب المصالح التابعين لنا.4 تأثير أصحاب المصالح على بعضهم البعض فيما يتعلق بمنافسينا.5 . تأثير أصحاب المصالح التابعين لنا على منافسينا.6 28 الجمهور وأصحاب المصالح Publics and Stakeholders مصفوفة السلطة -المصالح Power-Interest Matrix مستوى المصالح Level of interest مرتفع منخفض ب .اإلطالع المستمر أ .أدنى جهد منخفض د .األطراف المؤثرة الرئيسية ج .الشعور المستمر بالرضا مرتفع 29 السلطة High Low B. Keep informed A. Minimal effort Low D. Key players C. Keep satisfied High Power Publics and Stakeholders Personal Notes ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ الجمهور وأصحاب المصالح مالحظات شخصية ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ 30 التصنيفات الديموغرافية والسيكوغرافية 31 Demographics & Psychographics التصنيفات الديموغرافية والسيكوغرافية Demographics & Psychographics التصنيفات الديموغرافية التعريف: •معلومات ديموغرافية يتم استخدامها في تسويق وسائل اإلعالم لتصنيف الجماهير إلى شرائح حسب السن والنوع واألصول العرقية وشرائح أخرى. تقسيم الشرائح حسب: • النوع • السن • الوظيفة والدخل • المستوى التعليمي • المكان الجغرافي • الديانة 32 Demographics Definition: • Demographic information is used in media marketing to classify an audience into age, gender, race and other categories. Segmentation: Gender Age Job and Income Education Geographical Location Religion • • • • • • Demographics & Psychographics Demographics Advantages • • Information is easily accessible. Easy categorisation - Simple, distinct groups Disadvantages • • • Classes overlap New jobs are not easily classified The classification is based on the occupation of the head of the household. التصنيفات الديموغرافية والسيكوغرافية التصنيفات الديموغرافية المميزات .• سهولة الوصول إلى المعلومات • سهولة التصنيف – مجموعات بسيطة ومحددة المساوئ • تداخل الفئات والطبقات • صعوبة تصنيف الوظائف المستحدثة .•اعتماد التصنيف على مهنة رب األسرة 33 الجمهور وأصحاب المصالح Publics and Stakeholders التصنيفات الديموغرافية Demographics Social Social Grade Status Definition: Occupation A Upper Middle Class Higher managerial, administrative or professional B Middle Class Intermediate managerial, administrative or professional C1 Lower Middle Class Supervisory or clerical, junior managerial, administrative or professional C2 Skilled Working Class Skilled manual workers D Working Class Semi and unskilled manual workers E Those at lowest level of subsistence State pensioners or widows (no other earner), casual or lowest grade workers الفئة الحالة االجتماعية االجتماعية المهنة أ الطبقة فوق المتوسطة مستويات وظيفية إدارية أو مهنية عليا ب الطبقة المتوسطة مستويات وظيفية إدارة أو مهنية متوسطة 1ج الطبقة تحت المتوسطة وظائف إشرافية أو كتابية أو مستويات إدارية أو مهنية ثانوية 2ج طبقة العمالة الماهرة عمال يدويون مهرة د طبقة العمال والفالحين عمال يدويون شبه مهرة أو يفتقرون إلى المهارات الطبقة المعدمة أرباب المعاشات واألرامل أو عمال،)(الذين ال عائل لهم اليومية أو عمال المهن األقل شأ ًنا 34 هـ التصنيفات الديموغرافية والسيكوغرافية Demographics & Psychographics التصنيفات السيكوغرافية التعريف: • يهدف التصنيف السيكوغرافي إلى تقسيم السوق إلى شرائح حسب الطبقة االجتماعية واألنماط الحياتية والسمات الشخصية. المؤشرات: •االتجاهات •األنماط الحياتية •القيم •المعتقدات 35 Psychographics Definition: • Psychographic segmentation divides the market into groups based on social class, lifestyle and personality characteristics. Indicators: Attitude Lifestyle Values Beliefs • • • • التصنيفات الديموغرافية والسيكوغرافية Demographics & Psychographics التصنيفات السيكوغرافية Psychographics Succeeder Reformer التواقون إلى النجاح الشخصيات اإلصالحية ENLIGHT ENMENT التثقيف Explorer CONTROL فرض السيطرة DISCOVERY الشخصيات االستكشافية SECURITY االكتشاف األمان STATUS Mainstream المنزلة Aspirer الشخصيات الطموحة البقاء على قيد الحياة ESCAPE الشخصيات المتعثرة في حياتها 36 SURVIVAL الهروب من تحمل المسئولية Struggler الشخصيات النمطية Resigned الشخصيات المستلسمة التصنيفات الديموغرافية والسيكوغرافية Demographics & Psychographics التصنيفات السيكوغرافية Psychographics التعريف نمط الشخصية تحركهم الحاجة إلى خوض التحديات واالستكشاف وهم أول من يجربون األفكار والخبرات الجديدة وكان ينظر إلى هؤالء األشخاص بأنهم يقبلون ويتجاوبون مع األفكار الجديدة ذات التأثيرات اللحظية ،وهم يرغبون في أن ينظر إليهم اآلخرون بطريقة مختلفة وعلى أنهم األفضل – أهم ما يحتاجونه في حياتهم هو االستكشاف. الشخصيات االستكشافية تحركهم المفاهيم التي يكوّ نها اآلخرون عنهم بدالً من التحرك وف ًقا للقيم التي يؤمنون بها ،وهم يتجاوبون مع األمور الظاهرية التي ينظر إليها اآلخرون بانبهار مثل الشكل والمظهر والشخصية وطريقة اللبس .ينصب اهتمام هذا النوع من األشخاص في حياتهم على منزلتهم بين الناس. الشخصيات الطموحة لديهم هدف قوي يسعون إليه ويعرفون ماذا يريدون ويتقون تحديد أهدافهم وتنظيم أنفسهم لتحقيق هذه األهداف ،وهم يسعون إلى نيل الجوائز ويسعون إلى األفضل ألنهم يريدون األفضل ويشعرون أنهم يستحقونه .أهم ما يحتاجونه في حياتهم هو فرض السيطرة. 37 التواقون إلى النجاح Definition Type Driven by the need for challenge and to discover and are often the first to try out new ideas and experiences, these people were seen to accept and respond to new ideas that offer instant effects. They want to be seen as different and the first - the core they need in life is discovery. Explorer Driven by others’ perceptions of them rather than by their own values. These respond to what others see as being superficial - image, appearance, person and fashion. These type of people's core in life is for status. Aspirer Have a strong goal and know where they want to be, setting goals and being organised to get there. They seek reward and seek out the best because they want the best and feel like they deserve it. Their core needs in life is for control. Succeeder Definition: Source: Young & Rubicam’s 4Cs التصنيفات الديموغرافية والسيكوغرافية Demographics & Psychographics Psychographics Type Definition Mainstream Live in the world of 'the everyday', in their lives a daily routine is a main part of their life and the way they live. When looking at their life choices they adapt a rather 'we' than 'me' attitude. They are mainstream with society and the largest group. Their core need in life is for security. Reformer Socially aware and pride themselves on tolerance and they are often the leading edge of society and perceived as intellectual. Their core in life is for enlightenment. Definition: Struggler Resigned live for today and make few plans for tomorrow. They are often associated as wasters and losers, people that have little aims and few resources apart from physical skills. These people seek escape. predominantly older people with unchanging values that have built up over time, the past has a nostalgic feel to it. They respect institutions and enjoy a traditional role. Their choices and driven by the need for safety and following what they are familiar with. Their aim in life is to simply survive. Source: Young & Rubicam’s 4Cs نمط الشخصية الشخصيات النمطية تعيش في عالم ”األنماط اليومية“ حيث يمثل الروتين .اليومي الجزء األكبر في حياتهم وفي طريقة حياتهم فإنهم يميلون إلى،عند دراسة اختياراتهم في الحياة ،“استخدام لغة الجماعة ”نحن“ بدالً من لغة الفرد ”أنا إنهم ينخرطون في المجتمع ويسيرون في ركب أهم احتياجاتهم.“المجموعة األكبر ”السير مع القطيع .في الحياة هو الشعور باألمان الشخصيات اإلصالحية يمتلكون الحس االجتماعي ويفخرون بأنفسهم وبصفة التسامح لديهم وهم دائمًا الفئة القائدة للمجتمع وينظر إليهم على أنهم أصحاب فكر وينصب تركيزهم في .الحياة على التثقيف الشخصيات المتعثرة في حياتها ُفرطون في التخطيط ِ يعيشون اللحظة والواقع وال ي للمستقبل ودائمًا ما ينظر إليهم على أنهم مبذرين أو فاشلين أهدافهم قليلة ومواردهم قليلة باستثناء بعض هؤالء األشخاص ينشدون الهروب.المهارات البدنية .من المسئوليات الشخصيات المستلسمة معظمهم من كبار السن الذين يتمسكون بقيم ثابتة تراكمت لديهم مع مرور الزمن ويشتاقون يحترمون المؤسسات.إلى األيام الخوالي يتحركون في.ويستمتعون بكل ما هو تقليدي حياتهم ويبنون اختياراتهم وف ًقا للحاجة إلى هدفهم في.األمان واتباع ما ومن يعرفونه .الحياة بسيط وهو أن يبقوا على قيد الحياة 38 التصنيفات الديموغرافية والسيكوغرافية Demographics & Psychographics التصنيفات السيكوغرافية المميزات • زيادة التنوع داخل الشرائح والمجموعات المصنفة •إنشاء مجموعات وشرائح مستقلة عن بعضها البعض Psychographics Advantages More variety within groups Creates individual groups • • Disadvantages المساوئ •بعض األشخاص قد يكون لديهم أكثر من نمط شخصي ولذلك قد يحدث تداخل بين التصنيفات. 39 Some people may have more than one personality so may overlap between sections • التصنيفات الديموغرافية والسيكوغرافية Demographics & Psychographics اختبار التصنيفات السيكوغرافية: http://www.4cs.yr.com/global/ استخدم المملكة المتحدة وليس اإلمارات العربية المتحدة (تحقق من الرابط) 40 Psychographics test: http://www.4cs.yr.com/global/ )Use UK not UAE (link broken التصنيفات الديموغرافية والسيكوغرافية Demographics & Psychographics مالحظات شخصية ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ 41 Personal Notes ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ Behavioural Models النماذج السلوكية 42 النماذج السلوكية Behavioural Models هرم ماسلو لتسلسل االحتياجات الحاجة إلى تحقيق الذات Maslow’s Hierarchy of Needs Self-actualisation الحاجة إلى تقدير الذات Self-esteem الحاجة إلى االنتماء/الحب Belonging/love الحاجة إلى األمن واألمان Safety & security الحاجات الفسيولوجية Physiological 43 النماذج السلوكية Behavioural Models Individuals System 1 System 2 Environmental Social Personal األفراد 1 النظام 2 النظام بيئية اجتماعية شخصية 44 النماذج السلوكية Behavioural Models مفاهيم سلوكية • اإليثار • االرتباط • انحياز الخبرة • القوانين األساسية • تحديد األبعاد الرئيسية • سلوك اإلهمال • لعنة الفوز • الوصاية التحررية • علوم االقتصاد العصبي • محدودية اإلدراك والمهارات المعرفية •عامل الحرص على الملكية • االنحياز إلى ما يعرفه المرء • سلوك القطيع • رأس المال االجتماعي 45 Behavioural concepts Altruism Anchoring Expert Bias Rules of Thumb Framing problem Default behaviour The Winners' Curse Libertarian paternalism Neuro-economics Bounded rationality Endowment effect Familiarity bias Herd behaviour Social capital • • • • • • • • • • • • • • النماذج السلوكية Behavioural Models المفاهيم السلوكية العلوم االقتصادية • الذكاء الفائق • المنطق والعقالنية • تفضيالت محددة جي ًدا • تفضيل المصلحة الشخصية/األنانية • تعظيم المنفعة الجوانب اإلنسانية • العيوب والنقص • االنحياز في السلوك • الكائنات االجتماعية • ال ينبع تحركهم في الحياة بسبب الحاجة إلى زيادة الرفاهية 46 Behavioural concepts ECONS Super-smart Rational Well defined preferences Self-interested / selfish Utility maximizers • • • • • HUMANS Flawed Biases in behaviour Social animals Not driven purely by the need to maximise their welfare • • • • النماذج السلوكية Behavioural Models سلوك الجماعات عقلية القطيع المصداقية االجتماعية الشبكات االجتماعية أثر التعاون/المصلحة المشتركة هل رأي الجماعة هو األصوب؟ نظرية دونبار الروابط الضعيفة مقابل الروابط القوية تجربة آش 47 Group Behaviour Herd Mentality Social validation Social networks Collaborative/Co-creation effect ?Wisdom of crowds Dunbar theory Weak versus strong ties The Asch experiment النماذج السلوكية Behavioural Models سلوك الجماعات الجماعات المرجعية الرئيسية الثانوية يتوق الفرد لالنتماء إليها متفككة السلوكيات اتفاق الجماعة ضد رأي فرد ما ” تناقض أبيلين“ نظرية االستهتار بالتغييرات السلبية التدريجية ”الضفدع المغلي“ االنغماس ،االنتشار ،اإليحاء التقليد والمحاكاة 48 Group Behaviour Reference Groups Primary Secondary Aspirational Dissociative Behaviours Abilene Paradox Boiled Frog & Submergence, contagion suggestion Imitation النماذج السلوكية Behavioural Models Personal Notes ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ مالحظات شخصية ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ 49 Publics and Stakeholders Exercise تدريبات على الجمهور وأصحاب المصالح 50 Publics and Stakeholders Exercise The Government is planning to develop a Museum on a site currently used as a small trading area for shops specialising in foreign foods, notably Indian, Bangladeshi and Filipino. Although the owners have agreed to sell the land and relocate, there is some vocal local opposition, from foreign nationals, who are claiming it is an infringement on their already precarious human rights. Prior to engaging with this opposition, you are to conduct a media and publics analysis. تمرين على تخطيط الحمالت اإلعالمية تخطط الحكومة إلقامة متحف في موقع ما يستخدم اآلن كمنطقة تجارية صغيرة تضم مجموعة من المتاجر المتخصصة في بيع األطعمة األجنبية وباألخص األطعمة على الرغم من أن المالك.الهندية والنبجالديشية والفليبنية قد وافقوا على بيع األرض واالنتقال إلى مكان آخر إال أن هناك بعض األصوات المعارضة التي بدأت تعلو من بعض الوافدين األجانب والذين يدعون أن هذا انتهاك لما .يتمتعون به من حقوق اإلنسان الراسخة مطلوب منك،قبل االلتفات إلى هذه األصوات المعارضة .القيام بعمل تحليل لإلعالم وللجماهير 51 Further Reading مصادر إضافية لالطالع • Nudge, Thaler & Sunstein • Thinking Fast and Slow, Kahnemann • Media, Culture and Society, Hodkinson • Herd, Earls 52 نهاية العرض التقديمي End of Presentation
