Sọan thảo & trình bày
ThS. Marketing NGÔ BÌNH / ĐH Paris 1 (Sorbonne)
Email: ngobinhbonbons@gmail.com
MỤC TIÊU
GOALS
1. Hiểu các yếu tố kích tác- đáp ứng thuộc
hành vi người tiêu thụ.
2. Biết được một số yếu tố văn hóa, xã hội, cá
nhân & tâm lý ảnh huởng đến người tiêu
thụ.
3. Giải thích tiến trình quyết định của người
mua & người sử dụng.
NỘI DUNG
CONTENTS
1. Những yếu tố của mô hình HVNTD
2. Đặc điểm chính tác động đến HVNTD
3. Tiến trình ra quyết định mua
4. Những kiểu quyết định mua hàng
THỊ TRƯỜNG NTD
Consumer’s market
Thị trường người tiêu dùng: là cá nhân
và hộ gia đình mua hay bằng một phương
thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ
cho tiêu dùng bản thân.
Consumer market
NGƯỜI TIÊU DÙNG LÀ AI?
(WHO ARE THEY?)
Tuổi
Giới
Kích cỡ gia đình
Thu nhập
Nghề nghiệp
Nơi sống
Lối sống
Cá tính
NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA CÁI GÌ?
(WHAT THEY ARE BUYING?)
Dinh dưỡng
Sức khỏe
Kinh tế
Sang trọng
Kiểu dáng
Dịch vụ
Hoạt động tốt
…
NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA THẾ NÀO?
(HOW THEY BUY?)
Đã bao giờ mua?
Mua thường xuyên?
Thái độ họ với sản phẩm?
How?
Strong skew to Social/Emotional, but
48% of occasions have a social based need, 76% of occasions have needs traditionally in the ‘mind’ half of
even Health
Indulgence
the needs versus
map, and 51% of occasions
have a health/BFY need
Basic Thirst
9% 2% 6%
Wellbeing
7%
Vitality
Convenient
Refreshing
Taste
Pleasure
Social Enjoyment
11%
16%
12%
19
18%
%
Social BFY
Look at Me
Mental Lift
60% of LRB occasions occurring amongst people under 30 years. 20-29s a key bracket, younger teens
Strongly
youth driven
market
more dominant than
older.
20
18
17
18
17
23
22
22
23
27
28
27
14
14
15
40-49
30-39
24
20-29
29
31
16-19
13
11
'12-15
14
16
19
18
19
People
All Beverages
LRB's
CSD
NCB
Source: Initial P3, Diary Q2; Base: Occasions All bvgs n=14384, LRBs n=3910
Optimists key overall
15%
Social Standouts
30%
Family Focused
19%
6%
16%
14%
Full-life Young
Optimists
Healthy Approval
Seekers
Body Image
Focused
Source: Base: Total Respondents n=816
Sporty Actives
Full Life Young Optimists have an even stronger presence in beverages. Social Standouts and Healthy
In
LRBs, Social Standouts also key
Approval Seekers have a stronger role in LRBs. Sporty Actives, Family Focused and Body Image lose
some presence in LRBS.
Family Focused
30
29
27
6
7
10
Body Image Focused
16
15
14
Sporty Actives
14
13
12
Full-Life Young Optimists
19
22
Social Standouts
15
14
17
VN People
VN All Beverages
VN LRB
Healthy Approval Seekers
Source: Base: Total Respondents n=816
21
Typology Profiles
Demos:
Attitudes:
Sizes
Social Standouts Full-life Young
Optimists
Sporty Actives
Body Image
Focused
 15% of
People
 19% of
People
 14% of
People
 16% of
People
 Friends
before myself
 Interest in
isotonics
 Important to
stand out
 Regularly
play team
sport
 Love to watch
sport on TV
 No high
standards
 Live life to the
full
 Drink
different
brands with
friends
 Optimistic
about future
 Interest in
isotonics
 Play team
sport
 Exercise
everyday
 Not important
to stand out
 Love to watch
sport on TV
 First to try
new
beverages
 Avoid
sugared
drinks
 Keep active
 Keep body in
shape
 Personal
appearance
important
 Important to
stand out
 Unisex
 Teens
 Single
 At Uni / Work
 Not working
 Male
 Teens
 Single
 High School /
secondary
school
education
 Very Male
 20-29
 Single
 College / Uni
educated
 Not working
 More female
 All ages
 B to C Socio
economic
Healthy Approval Family Focused
Seekers
 6% of People
 30% of
People
 Play team
sport
 Avoid
sugared
drinks
 Always eat
healthily
 Approval
seekers
 Education
and security
NOT
important
 Avoid artificial
ingredients
 Put family
first
 Spending
time with
family
important
 Like to feel
safe & secure
 NOT prefer
CSDs
 Unisex
 20-29
 Work full time
 High school /
uni education
 B to C Socio
economic
 Female
 30+
 Full Time
Work
 Married
 B Socio
economic
HÀNH VI MUA HÀNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
(Consumer buying behaviour)
Là hành vi của con người bộc lộ
trong quá trình tìm kiếm, mua
sắm, sử dụng, đánh giá và chi
tiêu hàng hoá hay dịch vụ để thoả
mãn nhu cầu của mình.
Consumers’ Behaviour
MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI MUA
(Model of buying behaviour)
Tác nhân kích thích Marketing
Tác nhân kích thích khác
Hộp đen ý thức người mua
Phản ứng đáp trả
MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI MUA CHI TIẾT
(Model of detailed buying behaviour)
ĐẶC TÍNH ẢNH HƯỞNG HÀNH V I NGƯỜI MUA
(Characteristics affecting consumer behaviour)
ĐỌC THÊM MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI MUA
(Model of detailed buying behaviour)
YẾU TỐ CÁ NHÂN
(Personal factors)
Tuổi tác
Giai đọan vòng đời
Nghề nghiệp
Điều kiện kinh tế
Tính cách cá nhân
Lối sống
Giá trị
Tự quan niệm bản
thân
Age
Selfconcept
Life cycle
stage
Lifestyle
Occupation
Values
Wealth
Personality
VĂN HÓA
(Culture Definition )
Tập hợp các giá trị cơ bản,
cảm nhận,ước muốn và
hành vi xử sự mà một thành
viên xã hội học được từ gia
đình và các định chế quan
trọng khác.
VĂN HÓA
(Fast facts about American culture)
Nhai 300 thanh kẹo
gum/năm
Đi xem phim 9 lần/năm
Đi du lịch 4 lần/năm
Tham gia một sự kiện thể
thao 7 lần/năm
…
TIỂU VĂN HÓA
(Sub-Culture)
Vùng địa lý
Quốc tịch
Tôn giáo
Nhóm
Lợi ích đặc biệt
…
Subculture
NỘI CẢM GIỚI YÊU THÍCH RƯỢU VANG
(Insight into the sub-culture of wine enthusiasts)
Morning occasions dominate
Almost half of all beverage consumption occasions occur before 12pm.
To 9am
9am-12pm
23%
14
12pm-3pm
23%
3pm-6pm
14%
6pm-9pm
15%
9pm to late
18%
7%
12
10
8
6
4
2
Source: Diary – Q1 Base: Occasions n=14384
After 1000 pm
0901-1000 pm
0801-0900 pm
0701-0800 pm
0601-0700 pm
0501-0600 pm
0401-0500 pm
0301-0400 pm
0201-0300 pm
0100-0200 pm
1201-0100 pm
1101-1200 am
1001-1100 am
901-1000 am
801-900 am
701-800 am
Before 0700 am
0
YẾU TỐ XÃ HỘI
(Social Factors)
Nhóm tham khảo
Gia đình
Reference groups
Family
Vai trò xã hội
Tình trạng
Social roles
Statuses
NHÓM THAM KHẢO
(Reference groups)
Nhóm thành viên
Nhóm sơ cấp
Nhóm thứ cấp
Nhóm ngưỡng mộ
Nhóm tẩy chay
…
GIA ĐÌNH
(Family)
Định hướng gia đình
Tôn giáo
Chính trị
Kinh tế
Gia đình đông người
Hành vi mua hàng
hằng ngày
VAI TRÒ & ĐỊA VỊ XÃ HỘI
(Roles & Statues )
Tình trạng xã hội liên
quan đến vai trò nghề
nghiệp ?
MINH HỌA VÒNG ĐỜI GIA ĐÌNH
(The family life cycle)
MINH HỌA THU NHẬP
(The wealth)
YẾU TỐ TÂM LÝ
(Key Psychological Processes)
Motivation
Perception
Learning
Memory
Động cơ
Tri thức
Hiểu biết
Ký ức
TiẾN TRÌNH TÂM LÝ
(Key Psychological Processes)
Tiến trình từ đó người ta
chọn lọc, tổ chức và lý
giải thông tin để hình
thành một bức tranh có ý
nghĩa về thế giới.
Sàn lọc
Chỉnh đốn sàn lọc
Khắc họa chọn lọc
Cảm nhận tìm ẩn
THUYẾT NHU CẦU CỦA MASLOW
(Maslow’s Hierarchy of Needs)
TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH NGƯỜI MUA
The buyer decision process for new & current product
Nhận thức vấn đề
Problem Recognition
Tìm kiếm thông tin
Information Search
Đánh giá
Evaluation
Hành động mua
Purchase Decision
Hành vi sau khi mua
Postpurchase
Behavior
NHẬN THỨC VẤN ĐỀ
Problem Recognition
TÌM KIẾM THÔNG TIN
Information Search
ĐÁNH GIÁ
Evaluation
QUYẾT ĐỊNH MUA
Purchase Decision
HÀNH VI SAU KHI MUA
Purchase Decision
NHỮNG KIỂU QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
Different types of buying decision behaviour
Hành vi mua hàng phức hợp:
Hành vi mua hàng trong tình
huống có đặc trưng là sự tham gia
của khá nhiều người tiêu thụ vào
việc mua và khác biệt cảm nhận
thương hiệu là rất lớn
NHỮNG KIỂU QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
Different types of buying decision behaviour
Hành vi mua hàng giản lược :
Hành vi mua hàng trong tình
huống có đặc trưng là tham gia
của người tiêu dùng thì nhiều,
nhưng sự khác biệt cảm nhận
giữa các thương hiệu là rất ít.
NHỮNG KIỂU QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
Different types of buying decision behaviour
Hành vi mua hàng theo thói
quen: Hành vi mua hàng trong
tình huống có đặc trưng là sự
tham gia của người tiêu dùng thì
ít, khác biệt cảm nhận thương
hiệu cũng ít
NHỮNG KIỂU QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
Different types of buying decision behaviour
Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa
dạng: Hành vi mua hàng trong tình
huống có đặc trưng là tham gia của
người tiêu dùng là ít, nhưng khác biệt
cảm nhận thương hiệu là rất đáng kể.
CẢM ƠN