中西方广告比较
政行1101班
1130020026
季景爱
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目录
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中西方广告表达的不同
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中西方广告创意文化的不同
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以众多的广告为例探讨广告中
所体现的中西文化的差异
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Different expression
中西方广告表达的不同
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西方的广告文化是一种外向型的文化，
具有很强的扩张性和渗透性。中国的广告
文化是一种内敛型文化.
雕牌洗衣粉下岗篇
雕牌洗衣粉中秋篇
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Different culture in
creating
中西方广告创意文化的不同
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Western: personal value, senses and demand in value
Chinese: group values
西方广告强调个人价值，在广告创意上追求自我的
感官享受和价值需求，而中国的广告强调群体价值 。
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1．西方广告创意文化的特点：
（1）西方文化强调个人价值，在广告创意上追求自我的感官
享受和价值需求，突出个人主义的价值观，表现自我。
（2）西方广告中展现的是一种激烈竞争态势的生活基调，并
且广告对这种激烈竞争的态势不是持否定的态度，而是强调
要积极应对。
（3）西方广告还常常采用恐惧手法来劝说人们注意安全、戒
烟、戒酒、戒毒等。 总之，西方广告呈现开放、多元的特征
。
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2．中国广告创意文化的特点：
（1）中国文化强调以“家”为中心的群体价值。在广告着重
表现“家”和“亲情”，表现个体与亲朋共享产品带来的欢
乐，表现个性价值体现于某种群体或共性的价值中，这是中
国广告与西方广告的显著差异。
例如：“孔府家酒”“孔府家酒，让人想家”
“爱一个家，恋一张床，水晶家纺”
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（2）中国对自己悠久、持续、统一的历史传统有着自豪感，
这一自豪感在广告传达中则呈现出较为显著的纵向比较和延伸
，如“数百年的工艺”、“传统的酿造”、“古代宫廷的珍贵
秘方”等，并且在现代产品广告形象塑造中融入传统的诗歌、
曲艺、服装、书法、道具等。
例如：剑南春 1 2 剑南春（中国白酒价值典范）
泸州老窖
九粮液
五粮液
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加拿大第三大电力公司Bchydro推出的公益广
告
极富创意：开始用六组夸张的分镜头向我们展示浪
费水、卫生纸、狗粮、苹果、剃须刀、锡箔纸时所产
生的ridiculous 的“笑果”，正好与后面“浪费电”
这个行为产生对比，通过这种对比揭示广告主题：如
果以上六种浪费行为您认为可笑的话，那您还觉得浪
费电不可笑吗？
以下是最后的旁白：
The most ridiculous thing about wasting power,
is that, for some reason we don't think it's
ridiculous. Find out how you can be smart with
your power, at PowerSmart.ca.
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西方广告优越于中国广告的表现：
• 1. 整体上西方广告更注重艺术表现,叙事性强,善于讲故事；
中国的广告还是以叫卖为主流,观赏性不强，画外音占的分量
大，光听就可以理解，平铺直叙，缺乏悬念；
• 2. 西方广告主要针对商品的附加价值来进行诉求,而我们的广
告其重点还是放在商品的功能上；
• 3. 西方的广告业起步比我们早; 建国初期 文化大革命 (资本
主义产物)新时期广告业复苏；
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4. 在思维方式上,西方广告是一种曲线思维,讲究曲径通幽;我
们的广告是一种直线思维,喜欢直奔主题
5. 西方广告的攻击性很强，针对竞争对手的比较广告较多;在
我国，比较广告要受到诸多限制;
6. 西方广告的制作水准比我们的广告要高出不少，特别是在
运用高科技手段制作动画特技方面。
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法国EVIAN依云矿泉水
它采用音乐行销及不在场广告手法，不在场广告最明显的例子就
是万宝路，长年用牛仔抽烟做广告，但是很多地方不做香烟广告
的地方，就把香烟拿走留下牛仔，但是大家还是知道这 是万宝路
的广告。用这些手法邀请小朋友老歌新唱"We Will Rock You"作
为30秒电视广告的主题曲来宣传品牌及歌曲，再制作2分钟的无
品牌标识的C D及MTV进行歌曲销售及不在场品牌宣传。在电视
广告、单曲CD、MTV、广播中播放 ，半年之内销售提升3040%，单曲CD销售120万张，当地电视及广播的音乐频道 免费
播放依云MTV及CD两个月。这被选为法国那年最成功的活动，
客户得到太多免费的 广告，甚至还赚了钱。
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Cravendale牛奶广告
• 创意解读：
• 广告旨在说明牛奶的美味让猫咪们垂涎三尺还不够，还要为
此进化出可怕的对生拇指(opposable thumb)！更可怕的是
成群结队朝你走来的长着拇指的猫咪！这货还是小猫咪吗？
能翻报纸，能看书，能自己给自己倒牛奶的猫咪。如此诙谐
又富有想象力的广告创意，去吸引观众对该广告的关注度，
堪称国外广告的典型。
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旁白全文：
Why do cats stare when you are pouring milk?
It's like they know that it's only a matter of time...
Time, the only thing between them and opposable thumbs.
Imagine that--cats with thumbs.
And what if they got together?
Gangs of cats with thumbs, and organized army with one thing on
their mind...
Cravnedale milk.Now, jog on ,kitties.
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以众多的广告为例探讨广告中
所体现的中西文化的差异
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1、不同的哲学理念：
中华民族认为，天人合一。例如：意外随时都
有可能发生，我有生命保险，因为人有保险，所以
人们并不害怕。
西方文化中，坚持多元化的立场。他们注重多
样性，强调特殊性质上的变化和差异，强调个人自
由，自我发展和企业之间的和谐。例如：奥林巴斯，
没有限制。奥林巴斯的所有相机不会限制你的创新
能力，反映了个人的创造力是在不断发展的，广告
显示的终极目标是寻求自由，可以大大刺激消费者
的购买欲望。
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2、权威性与意向
中国在历史上曾经经历了漫长的封建社会, 作为其主
流文化的儒家思想一直广泛地影响着中国人的生活,
因而也就形成了中国人较少思变崇尚中庸, 以及崇尚
权威和权势的心理。这反映到生活中就是人们总是将
专业人士的论断和权威部门的报告看作金科玉律, 深
信不疑。因此中国的广告中总是充满了专家的推荐和
权威部门的认证。相较之下, 西方的广告商则更多地
倾向于在广告中为品牌创造一种意象, 并籍此来表达
人们心中对个性和自由的向往。
1）高露洁
2）Marlboro
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3、高科技与回归自然
在历史上因科技落后而被动挨打的局面，给中国人
留下了极为深刻的印象，使得中国人对科技，尤其是
高科技有着很深的认同感。因此，广告商在广告中也
将其产品与高科技挂钩，以此满足受众的这种心理，
完成促销使命。
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4、亲情与实用
中华民族本身就是一个很感性的民族，中国人更是将
亲情和人与人之间的感情交流放在生活的第一位，以
此获得一种平衡和谐的生活状态。所以中国的广告商
在作广告时更是注重体现这种感情，用以拉近和消费
者之间的距离，获得情感上的认同，从而达到促销的
目的。相对于中国人的感性而言，西方民族本身就较
为功利和实用。他们购买产品时多看中其实用功能，
并不为广告中的情感成分所打动。深谙此道的广告商
当然会在描述产品的功能方面大做文章了。
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5、道德价值观
相较中国的传统文化而言, 西方文化更具有商业性。西方以
欧美为代表的现代化, 在运用于经济领域的同时, 也用于政治和
文化领域; 不仅传播大量的商业信息, 也传播各种政治和道德价
值观。发达国家的总统和总理在电视或其他媒体上为本国作形
象广告或为某种品牌作代言的现象并非罕见。如20 世纪初的
第一位美国总统Theodo reRoo sevelt 就曾为麦斯威尔(M
axw ell) 咖啡代言, 盛赞其香味怡人, 口感独特。而派克笔业
(Parker) 也曾请32 届美国总统F rank lin D. Roo sevelt 作代
言, 并附有一句影响力广泛的广告词“P resident W rites w
ith Parker! ”(总统对派克笔青睐有加! )。还有布什总统就曾
针对境外消费者, 为美国的风土人情和旅游资源大唱赞歌。
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这样的现象从未出现在中国的广告中。按照中国人
的传统观念, 我们根本无法将我们的元首和商业活动联
系起来。在我们看来, 这是不成体统的, 根本无法接受
。这就深刻地显示了不同的道德价值观对生活的影响
。
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总结：
文化是人类历史发展的产物, 广告是社会经济高
度发展的产物。在现代社会中, 广告扮演着越来越重
要的角色。从某种意义上而言, 广告影响着我们生活
的方方面面。它不仅向我们传输商品信息, 更多的向
我们传输着一种文化意识。
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