PRICING/HARGA
PRICE
Sejumlah uang yang dikenakan terhadap suatu
produk atau jasa, atau sejumlah nilai yang
ditukarkan konsumen guna mendapatkan
manfaat dalam memiliki atau menggunakan
suatu produk atau jasa
PERTIMBANGAN DALAM HARGA
Faktor Internal
Faktor Eksternal
Tujuan
Pemasaran
Pasar dan
Permintaan
Strategi Bauran
Pemasaran
Biaya
Pertimbangan
Organisasi
Keputusan
Harga
Persaingan
Faktor lainnya
(ekonomi, penjualan
kembali, pemerintah)
Menentukan Kebijakan Penetapan
Harga
1. Memilih tujuan
penetapan harga
2. Menentukan permintaan
3. Memperkirakan biaya
4. Analisis biaya, harga dan
tawaran pesaing
5. Memilih metode
penetapan harga
6. Memilih harga final
Pendekatan Penetapan Harga
Range of feasible prices
Price too high; little or
no demand
Price Ceiling
Price Floor
Price too low;
no profit possible

Permintaan di pasar sasaran

Strategi bisnis dan pemasaran

Diferensiasi produk

Harga pesaing

Harga barang substitusi

Biaya produksi
PENDEKATAN PENETAPAN HARGA
Cost-Based Pricing
 Break Even Analysis and Target Profit Pricing
 Value-Based Pricing
 Competition-Based Pricing

COST-BASED PRICING

Menambahkan “mark up” terhadap biaya suatu
produk
Unit cost = variable cost + fixed costs
unit sales
 Markup Price =
Unit cost
(1-desired return on sales)

BREAK EVEN ANALYSIS AND TARGET
PROFIT PRICING
Menetapkan harga utk mencapai titik impas dlm
membuat dan memasarkan suatu produk atau
menetapkan harga dalam mencapai target profit
 Break-even volume:
Fixed Cost
Price-Variable Cost

VALUE-BASED PRICING

Menetapkan harga berdasarkan persepsi pembeli
terhadap suatu nilai dibandingkan dengan biaya
penjual
Cost-based Pricing
Product
Cost
Price
Value
Customers
Cost
Product
Value-based Pricing
Customers
Value
Price
COMPETITION-BASED PRICING

Menetapkan harga berdasarkan harga yang
ditetapkan pesaing untuk jenis produk yang
serupa
STRATEGI PENETAPAN HARGA
PRODUK BARU
Market-Skimming
Pricing
Menetapkan harga yang tinggi utk produk baru
utk mendapatkan pendapatan maksimum dari
segmen yang berkeinginan utk membayar harga yg
tinggi  Fewer but more profitable sales
Market-Penetration Pricing
Menetapkan harga yang rendah utk produk baru
untuk menarik pembeli yang banyak dan pangsa
pasar yang besar
STRATEGI PENYESUAIAN HARGA
Strategi
Deskripsi
Discount and allowance
pricing
Mengurangi harga utk memberikan
penghargaan kpd konsumen
Segmented pricing
Menyesuaikan harga terhadap
pelanggan, produk, atau lokasi yg
berbeda
Psychological pricing
Menyesuaikan harga terhadap efek
psikologis
Promotional pricing
Mengurangi harga sementara utk
meningkatkan penjualan jangka pendek
Geographical pricing
Menyesuaikan harga sesuai dengan
letak geografis/letak konsumen
International pricing
Menyesuaikan harga utk pasar
internasional
PENETAPAN HARGA DISKRIMINASI
Segmen Pelanggan
Bentuk Produk
Lokasi
Waktu
Penetapan harga psikologi
 Lebih menarik?
A
200 ml
Rp.20.000
100/unit
B
Rp.18.900 126/unit
175
Asumsi nilai sama
 Nilai lebih baik?
 Psikologi harga?
PENETAPAN HARGA PROMOSI
Kepemimpinan harga merugi (Supermarket)
 Penetapan harga utk even spesial
 Potongan harga
 Pembiayaan bunga rendah
 Pembayaran jangka panjang
 Garansi & Pelayanan
 Diskon psikologis

PERTIMBANGAN DASAR KEPUTUSAN
HARGA UTK DIPASARKAN DI LUAR
HOME COUNTRY








Apakah harga mencerminkan kualitas?
Apakah harga kompetitif?
Apakah perusahaan hrs menjalankan market
penetration, market skimming atau tujuan lainnya?
Tipe discount dan allowance yg bgm yg harus
ditawarkan bagi pelanggan internasional?
Apakah harga hrs berbeda bagi segmen yg berbeda?
Keputusan harga yg bgm yg hrs diambil apabila biaya
perusahaan menurun atau meningkat? Apakah
permintaan elastis atau inelastis?
Apakah harga yg ditetapkan perusahaan dilihat oleh
pemerintah host country sbg harga yg wajar atau
eksploitatif?
Apakah hukum dumping berlaku di host country?
KASUS SONY BETAMAX
(MARKET SKIMMING)
It was fantastic, really. When you have a new
product that is as jazzy as a videotape recorder, you
really skim off the cream of the consuming public.
The Betamax was selling for over a thousand
dollars ($1,295)….But there were so many wealthy
people who wanted to be the first in the
neighborhood that it just went whoof—like a
vacuum. It flew off the shelf (USA, 1976)
KASUS SONY CD PLAYER
(MARKET PENETRATION)
Pada saat Sony membuat portable CD pertengahan
thn 1980, cost per unit utk volume penjualan
tertentu diperkirakan mencapai lebih dari $600.
Karena harga jual dr produk ini diharapkan akan
menjadi harga yg murah, maka Akio Morita
menginstruksikan manajemen utk menghargakan
produk ini $300 utk dapat mencapai penetrasi.
Karena Sony adalah global marketer, volume
penjualan yg diharapkan dicapai utk pasar ini
akan mengarah kpd scale economies dan lower cost.
MARKET HOLDING
Strategi ini sering dipergunakan oleh
perusahaan yg ingin mempertahankan pangsa
pasar.
 Dlm pasar global terjadi disebabkan krn
fluktuasi nilai mata uang yg menyebabkan hrs
diadakannnya penyesuaian harga.

KASUS MARKET HOLDING
Pada pertengahan sd akhir thn 1980, dollar
melemah thd mata uang dunia. Perusahaan2 yg
berbasis di Jepang, Jerman, Perancis dan
negara2 lainnya berusaha utk mempertahankan
produknya berdasarkan harga di AS. Artinya
penyesuaian harga utk dpt bersaing di pasar AS
akan menyebabkan profit margin yg lebih
rendah.
 “The American consumer is not going to swallow
those price increases. We’re taking a tremendous
hit. We’re living on air and inspiration” (Max
Imgruth, head of Charles Jourdan USA)

KASUS MARKET HOLDING
Akibatnya banyak perusahaan2 yg merubah
sourcingnya ke perusahaan negara yg dituju
atau ke perusahaan di negara dunia ketiga atau
dgn mengadakan licensing dibandingkan dgn
mengekspor dr home country utk
mempertahankan pangsa pasar.
 IKEA: 50% dr produknya sourcing dr USA pd thn
1992, dibandingkan dgn 10% pd thn 1989.
 Daimler-Benz dan BMW membuat pabrik
manufaktur dan assembly di US utk
memproduksi SUV dan mobil sport utk pasar US
dan pasar dunia, dlm rangka investasi di lokasi
baru utk ekspansi kapasitas.

PENGARUH LINGKUNGAN THD
KEPUTUSAN HARGA
Fluktuasi nilai mata uang
 Klausul nilai tukar
 Penetapan harga di wilayah yg mengalami
inflasi
 Campur tangan dan subsidi pemerintah
 Perilaku pesaing
 Hubungan harga dan kualitas

TRANSFER PRICING
Penetapan harga dari produk atau jasa yg dibeli
atau dijual oleh unit operasi atau divisi dari
perusahaan yg sama. Berkaitan dengan
pertukaran intrakorporasi—transaksi antara
pembeli dan penjual yg memiliki perusahaan
induk yg sama. Contoh: Toyota
 Terdapat tiga pendekatan alternatif:

Cost-Based Transfer Pricing
 Market-Based Transfer Pricing
 Negotiated Transfer Pricing

GLOBAL PRICING:
TIGA ALTERNATIF KEBIJAKAN



Extension/Ethnocentric
 Harga dr suatu produk atau jasa sama di pasar dunia
dan improtir yg menanggung biaya angkut dan tarif.
 Kelebihan: simpel; Kekurangan: tdk dpt merespon
situasi pasar dan persaingan di setiap pasar nasional.
Adaptation/Polycentric
 Diberlakukannya penyesuaian harga oleh manajer
cabang atau afiliasi sesuai dgn lingkungannya.
Invention/Geocentric
 Suatu perusahaan dapat memberlakukan single price
atau menetapkan harga yg berbeda tergantung dari
pasarnya.
 Asumsi: terdapat keunikan di pasar lokal yg hrs
dipertimbangkan
PENETAPAN HARGA GEOGRAFIS

(Kasus P&G)
Pasar ke-enam terbesar P&G adalah Cina,
walaupun 2/3 penduduk Cina berpendapatan
kurang dari $25 per bulan.
 Thn 2003, P&G menetapkan harga yg bersaing
dgn merk lokal dgn masih melindungi merk global
yaitu memperkenalkan deterjen Tide dgn harga 23
cents utk 320 gram dibandingkan dgn harga 33
cents utk 350 gram.
 Produk ini tidak terlalu memberikan banyak
manfaat kpd konsumen spt dlm hal penghilang
noda atau wangi, tetapi biaya produksinya murah
dan bisa mengalahkan merk lain pada tingkat
harga yg sama.
