30-100-17 – Introduction au marketing Séance 3 – Environnements interne et externe Tous droits réservés – Annie Guérard Plan de la séance ENVIRONNEMENT INTERNE ENVIRONNEMENT EXTERNE 2 L’analyse stratégique FFOM Forces Opportunités Fait interne positif à l’atteinte des objectifs Fait interne négatif menaçant l’atteinte des objectifs Faiblesses Fait externe positif à l’atteinte des objectifs Fait externe négatif menaçant l’atteinte des objectifs Menaces 3 1. Environnement interne Tout part de l’intérieur L’analyse de l’environnement interne • Importante caractéristique de FORCE l’organisation dont elle se sert pour atteindre ses objectifs, saisir les opportunités qui se présentent dans son environnement et protéger des menaces qui pèsent sur elle. 5 L’analyse de l’environnement interne FAIBLESSE • Facteur nuisible à l’organisation qui limite ses capacités à atteindre ses objectifs, soit parce qu’il l’empêche de profiter des opportunités qui lui sont offertes, soit parce qu’il la rend vulnérable aux menaces potentielles. 6 L’analyse de l’environnement interne • Pour diagnostiquer les forces et les faiblesses d’une entreprise • Objectifs et mission • Composantes • Peut être effectuée au moyen d’une variété d’outils • L’analyse de la chaîne de valeur • L’étalonnage (benchmarking) 7 Les composantes de l’environnement interne Ressources et compétences Ressources humaines, financières, informationnelles, liées à l’approvisionnement Relations avec les partenaires Fournisseurs Distributeurs Détaillants Offre actuelle Produits et services Image Performance antérieure Résultats Évolution des ventes Facteurs clés Succès ou échec (notoriété, innovation, etc.) 8 La chaîne de valeur Capacité, pour une entreprise, à réaliser certaines de ses activités principales ou de soutien de façon plus efficace que ses rivales. 9 L’analyse des activités principales Logistique interne Opérations Logistique externe Réception Transformation des intrants en produits Fabrication, assemblage, emballage Maintenance des équipements Stockage de produits finis Stockage Approvisionnement Marketing et ventes Service aprèsvente Ciblage Réparation Positionnement Gestion des retours et réclamations Segmentation Mix marketing Livraison Installation 10 Développement des technologies Infrastructure Gestion des ressources humaines Achats et approvisionnement Les activités de soutien L’analyse de la chaîne de valeur 11 L’étalonnage Aussi appelé benchmarking • Processus continu permettant de mesurer la performance des produits, services et pratiques, par rapport aux compétiteurs les plus performants dans ce secteur d’activité ou à d’autres firmes considérés comme des leaders dans d’autres secteurs. • La comparaison peut aussi se faire à l’interne à partir des meilleurs processus et pratiques au sein des autres divisions de l’organisation. 12 2. L’environnement externe L’examen du contexte L’analyse de l’environnement externe OPPORTUNITÉ • Phénomène externe susceptible d’avoir une influence favorable sur les activités ou la rentabilité de l’entreprise 14 L’analyse de l’environnement externe MENACE • Problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l’environnement qui, en l’absence d’une réponse marketing appropriée, conduirait à une détérioration de la position de l’entreprise. 15 L’analyse de l’environnement externe UN DIAGNOSTIC SUR LES OPPORTUNITÉS ET LES MENACES DE L’ENVIRONNEMENT D’AFFAIRES Microenvironnement Forces affectant directement la conduite des activités de l’entreprise Macroenvironnement Forces plus indirectes, plus distantes dans la conduite quotidienne des affaires LA PLACE DE L’ORGANISATION Macroenvironnement Politico-légal Microenvironnement Économique Fournisseurs Social Distributeurs Clients finaux Technologique Concurrents actuels Concurrents potentiels Environnemental Organisation Ressources Compétences Performances Produits substituts 16 Le microenvironnement • Regroupe les concurrents établis et potentiels, les produits substituts, les clients (acheteurs sur les marchés des biens de consommation et des entreprises) et les fournisseurs de l’organisation. 17 Le modèle des forces concurrentielles de Porter Clients: • Différenciation du produit Fournisseurs: • Sensibilité au prix • Volume d’achat Entrants potentiels: • Disponibilité de produits • Marque puissante • Accès à la distribution • Loyauté des clients envers un fournisseur substituts Entrants potentiels • Économies d’échelle et d’expérience • Capital requis à l’entrée Pouvoir de négociatio n des fournisseur s • Disponibilité de l’information Rivalité entre entreprise s Rivalité: • Niveau de croissance • Concurrents • Différenciation • Coûts de transfert Pouvoir de négociati on des clients • Renvoie à un déséquilibre existant entre l’offre et la demande. • Le rôle que joue la firme (client ou fournisseur) dans l’équation détermine son pouvoir d’achat. Substituts: Substituts • Consommateurs recherchent la variété • Avantage de prix est important • Absence du coût de transfert • Aucune différenciation perçue 18 Le modèle des forces concurrentiell es de Porter 19 Le macroenvironnement politique économique social technologique écologique légal 20 L’environnement politique 21 L’environnement économique CYCLES ÉCONOMIQUES • Performances économiques du marché (prospérité ou récession) • Exemple d’indicateur : le PIB FACTEURS D’INFLUENCE • Le niveau technologique • La scolarisation • La réglementation • La mondialisation POUVOIR D’ACHAT DES CONSOMMATEURS • Indice de confiance des consommateurs • Endettement ÉCONOMIE MONDIALE • Import-export • Taux de change 22 L’environnement social Taille et croissance de la population Âge moyen et natalité 23 L’environnement technologique IMPACTS MAJEURS • Avènement d’Internet • Modes d’accès à l’information • Commerce en ligne • Économie de partage 24 L’environnement écologique Protection de l’environnement Groupes de pression Issue de la législation Environnementalistes Groupes de consommateurs Montée de produits biologiques Tendances 25 L’environnement légal Protection du consommateur Emballage et étiquetage Télécommunicati ons Concurrence 26 À la semaine prochaine!
