Capitulo 10 Decisiones de marca y producto en el marketing global Conceptos básicos del producto El marketing global eficaz implica con frecuencia encontrar un equilibrio entre los beneficios obtenidos por adaptar en gran medida los productos y marcas a las preferencias de los mercados locales, y los beneficios que surgen por concentrar los recursos empresariales en productos y marcas globales relativamente estandarizadas. Un producto es un bien, servicio o idea con características tanto tangibles como intangibles que en conjunto crean valor para un comprador o usuario. Características tangibles e intangibles Las características tangibles de un producto se evalúan en términos físicos, como peso, dimensiones o materiales usados. Por ejemplo, considere un televisor de pantalla plana LCD de 42 pulgadas. La unidad pesa 100 libras, tiene 4 pulgadas de grosor, está equipado con dos conexiones de interfaz de medios de alta definición (HDMI, por sus siglas en inglés), posee un sintonizador integrado capaz de recibir señales aéreas de televisión de alta definición y tiene una resolución de pantalla de 1080p. Las características intangibles de un producto, como el estatus relacionado con la propiedad del producto, el compromiso de servicio del fabricante y la reputación general o la mística de una marca, son también importantes Tipos de Productos Un esquema usado con frecuencia para clasificar productos hace una distinción entre bienes de consumo e industriales. Por ejemplo, Kodak ofrece productos y servicios para fotógrafos tanto aficionados como profesionales en todo el mundo. A su vez, los bienes de consumo e industriales se clasifican aún más de acuerdo con criterios como orientación del comprador, la cual es una medida compuesta por la cantidad de esfuerzo que un cliente realiza, el nivel de riesgo relacionado con una compra y la participación del consumidor en la compra Marcas Una marca es un conjunto complejo de imágenes y experiencias en la mente del cliente. Las marcas desempeñan dos funciones importantes. En primer lugar, una marca representa una promesa de una empresa específica sobre determinado producto; es un tipo de certificación de calidad. En segundo lugar, las marcas permiten a los clientes organizar mejor su experiencia de compra ayudándolos a buscar y encontrar cierto producto. Por lo tanto, una función importante de la marca es diferenciar la oferta de una empresa específica de todas las demás La suma de las impresiones es una imagen de marca, es decir, una imagen mental única, aunque a menudo compleja, tanto del producto mismo como de la empresa que lo comercializa. Otro concepto de marca importante es el valor de marca, que representa el valor total que se obtiene de un producto como resultado de las inversiones acumulativas de una empresa en la comercialización de la marca. Del mismo modo que el patrimonio del propietario de una casa aumenta a medida que éste paga la hipoteca a través de los años, el valor de marca crece conforme una empresa invierte en la marca. Productos y marcas locales Un producto o marca local es aquel que ha tenido éxito en un solo mercado nacional. En ocasiones, una empresa global crea productos y marcas locales con la intención de satisfacer las necesidades y preferencias de mercados nacionales específicos. Por ejemplo, Coca-Cola desarrolló varias bebidas de marca para su venta sólo en Japón, incluyendo una bebida no gaseosa sabor ginseng, un té combinado conocido como Sokenbicha y la bebida de leche fermentada marca Lactia. En India, Coca-Cola comercializa el agua embotellada marca Kinely. La industria de los licores crea a menudo extensiones de marca para hacer uso de marcas populares sin grandes gastos de marketing Productos y marcas internacionales Los productos y marcas internacionales se ofrecen en varios mercados en una región específica. Por ejemplo, varios “productos europeos” y “marcas europeas”, como el automóvil Smart de dos plazas de DaimlerChrysler, están disponibles en Europa y en algunas otras regiones de los cinco continentes, pero no en todo el mundo. Productos y marcas globales Un producto global cumple con los deseos y necesidades de un mercado global. Un producto global real se ofrece en todas las regiones del mundo, incluyendo la Triada y países en cualquier etapa de desarrollo. Una marca global tiene el mismo nombre y, en algunos casos, un posicionamiento e imagen similares en todo el mundo. Algunas empresas están bien establecidas como marcas globales Tiered branding y Co-branding El tiered branding es una marca combinada, un ejemplo de esto es el sony walkman siendo este un nombre corporativo (Sony) se combina con una marca registrada (Walkman). El co-branding es una variante de la marca combinada en la que dos o más empresas o marcas de productos diferentes se exhiben de manera llamativa en empaques de productos o anuncios. Si se implementa adecuadamente, el co-branding genera lealtad del cliente y permite a las empresas lograr sinergia. Extension de marca Las empresas globales también pueden hacer uso de marcas fuertes creando extensiones de marca. Esta estrategia implica el uso de una marca registrada establecida como un paraguas al ingresar a nuevos negocios o desarrollar nuevas líneas de productos que representan categorías nuevas para la empresa Marcas mas valiosas del mundo Liderazgo de marca global El liderazgo de marca global implica usar las estructuras, los procesos y las culturas organizacionales para asignar los recursos de creación de marca a nivel global, crear sinergias globales y desarrollar una estrategia de marca global que coordine y haga uso de las estrategias de marca nacionales 6 directrices del liderazgo de marca global • Cree una propuesta de valor convincente para los clientes de todos los mercados a los que ingrese, comenzando con el mercado de su país de origen. Una marca global empieza con este fundamento de valor. • Antes de llevar una marca a otro país, considere todos los elementos de identidad de marca y seleccione nombres, marcas y símbolos que tengan potencial de globalización. Otorgue especial atención a los países de la Triada y BRIC. • Desarrolle un sistema de comunicación a través de la empresa para compartir y usar los conocimientos y la información sobre programas de marketing y clientes de diferentes países. • Desarrolle un proceso de planeación consistente a través de mercados y productos. Proporcione un modelo del proceso a todos los líderes de todos los mercados. • Asigne responsabilidades específicas para el manejo de asuntos relacionados con la marca para asegurarse de que los gerentes de marca locales aceptan las mejores prácticas globales. Esto puede adquirir diversas formas, desde un equipo de gestión empresarial o un gerente exitoso de marca (dirigido por directivos de alto nivel) hasta un gerente de marca global o un equipo de gerencia de marca (dirigido por gerentes de nivel medio). • Ejecute estrategias de creación de marca que hagan uso de las fortalezas globales y respondan a las diferencias locales relevantes. Jerarquía de necesidades de maslow Efecto “País de origen” Uno de los hechos de la vida en el marketing global es que las percepciones sobre países específicos y las actitudes hacia ellos con frecuencia se extienden a los productos y marcas conocidos originarios de esos países. Esas percepciones contribuyen al efecto del país de origen; se vuelven parte de la imagen de la marca y contribuyen al valor de ésta. Esto es particularmente cierto para los automóviles, la electrónica, la moda, la cerveza, las grabaciones musicales y algunas otras categorías de productos. Las percepciones y las actitudes sobre los orígenes de un producto pueden ser positivas o negativas Empaque En muchos casos, el empaque es un elemento integral de las decisiones relacionadas con el producto. El empaque es un factor importante a considerar en el caso de productos que se envían a mercados de regiones lejanas del mundo. Además, la frase “bienes de consumo empacados” se aplica a una gran variedad de productos cuyo empaque está diseñado para proteger o contener el producto durante el embarque, en sitios minoristas y en el lugar de uso o consumo. El “empaque ecológico” es un asunto muy importante hoy en día, por lo que los diseñadores de empaques deben considerar asuntos ambientales, como el reciclado y la biodegradación Etiquetado Una característica distintiva del mercado global moderno es la abundancia de etiquetas en múltiples idiomas presentes en muchos productos. En los entornos minoristas de autoservicio actuales, las etiquetas de los productos se diseñan para atraer la atención, apoyar el posicionamiento de un producto y ayudar a convencer a los consumidores de comprarlo. Las etiquetas también proporcionan a los consumidores diversos tipos de información. Se debe tener cuidado de que la información sobre todos los ingredientes y las instrucciones de uso y cuidado se traduzcan adecuadamente. Las etiquetas de contenido del producto pueden depender de las regulaciones específicas de países o regiones Estetica Los expertos en marketing global deben comprender la importancia de la estética visual incorporada en el color o la forma de un producto, etiqueta o paquete. Del mismo modo, los estilos estéticos, como el grado de complejidad de una etiqueta, se perciben de manera distinta en diferentes partes del mundo. Por ejemplo, se ha dicho que los vinos alemanes serían más atractivos en mercados de exportación si las etiquetas se simplificaran. Los elementos estéticos que se consideran apropiados, atractivos e interesantes en nuestro país de origen pueden percibirse en forma distinta en otros lugares. Garantías de productos Una garantía puede ser un elemento importante de la propuesta de valor de un producto. Una garantía expresa es una garantía escrita que asegura que el comprador obtiene aquello por lo que pagó o que proporciona un recurso en caso de que el desempeño de un producto no cumpla con las expectativas. En el marketing global, las garantías se usan como una herramienta competitiva para posicionar a una empresa de manera positiva Extensión y adaptación Una empresa que ha desarrollado un producto o marca local exitoso puede implementar una estrategia de extensión que requiere ofrecer un producto prácticamente sin cambios (es decir, “extenderlo”) en mercados fuera del país de origen. Una segunda opción es una estrategia de adaptación; ésta implica cambiar elementos de diseño, función o empaque en respuesta a las necesidades o las condiciones de los mercados nacionales específicos. Estas estrategias de producto pueden usarse junto con las estrategias de comunicación de extensión o adaptación. Estrategias de extensión-adaptacion 1. Extensión del producto y de la comunicación como una estrategia para buscar oportunidades fuera del mercado nacional. En las condiciones adecuadas, esta es la estrategia de marketing de productos más fácil y también puede ser la más rentable. Las empresas que siguen esta estrategia venden el mismo producto prácticamente sin ninguna adaptación, usando los mismos mensajes publicitarios y promocionales que se usan a nivel nacional, en dos o más mercados o segmentos nacionales 2. Extensión del producto y adaptación de la comunicacion: Al llevar un producto más allá del mercado nacional, los gerentes encargados del proyecto descubren en ocasiones que las percepciones de los consumidores sobre la “calidad” y el “valor” son distintas a las de su país de origen. Además puede resultar que un producto satisface una necesidad diferente, atrae a un segmento distinto o realiza otra función. Cualquiera que sea el motivo, extender el producto y adaptar el programa de comunicación de marketing puede dar como resultado el éxito de mercado. 3. Extensión de la comunicación y adaptación del producto: Una tercera estrategia para la planeación global de productos consiste en extender, sin cambiar, la estrategia básica de comunicación del mercado doméstico o la marca registrada, adaptando el producto al uso local o a las condiciones de preferencia. 4. Adaptación del producto y la comunicación: En ocasiones, al comparar un nuevo mercado geográfico con el mercado nacional, los expertos en marketing descubren que difieren las condiciones ambientales o las preferencias de consumo; lo mismo puede ser cierto de la función que realiza un producto o de la receptividad de los consumidores a los mensajes publicitarios. En esencia, ésta es una combinación de las condiciones del mercado con las estrategias 2 y 3 5. Invención de productos:Las estrategias de extensión y adaptación son eficaces para muchas oportunidades de mercado globales, aunque no para todas. Por ejemplo, no responden a los mercados donde hay una necesidad, pero no el poder adquisitivo para comprar el producto existente o adaptado. La innovación, el proceso que consiste en dotar a los recursos con una nueva capacidad para crear valor, es una estrategia de producto exigente, aunque potencialmente satisfactoria para alcanzar mercados masivos de países menos desarrollados, así como importantes segmentos de mercado de países industrializados. Toma de decisiones estratégicas en el marketing global Comparativa de mercados y productos Nuevos productos en el marketing global ¿Qué es un nuevo producto? La novedad de un producto se evalúa en el contexto de su relación con aquellos que lo compran o usan. La novedad también puede ser organizacional, como cuando una empresa adquiere un producto ya existente con el que no tiene ninguna experiencia previa. Por último, un producto existente que no es nuevo para una empresa puede ser nuevo para un mercado específico. El punto de partida de un programa mundial eficaz de nuevos productos es un sistema de información que busca ideas de nuevos productos en todas las fuentes potencialmente útiles y las canaliza a centros importantes de selección y decisión dentro de la organización. Identificación de ideas en nuevos productos El producto puede ser un invento nuevo por completo o una innovación que requiera de mucho aprendizaje por parte de los usuarios. Cuando estos productos son exitosos, crean nuevos mercados y patrones de consumo que representan literalmente una ruptura con el pasado; a veces se denominan innovaciones discontinuas. Una categoría intermedia de novedad altera menos y requiere menos aprendizaje de parte de los consumidores; estos productos se denominan innovaciones dinámicamente continuas. Innovaciones continuas Casi todos los productos nuevos entran dentro de una tercera categoría, la innovación continua. Estos productos son comúnmente versiones “nuevas y mejoradas” de los existentes y requieren menos gasto de investigación y desarrollo (I&D) para desarrollarlos que las innovaciones dinámicamente continuas. Las innovaciones continuas causan una disrupción mínima de los patrones de consumo existentes y requieren menor cantidad de aprendizaje por parte de los compradores Innovaciones continuas Influencia que altera menos los patrones de consumo establecido Innovaciones dinámicamente continuas Cierta influencia que altera los patrones de consumo establecidos Innovaciones discontinuas Requiere nuevos patrones de consumo y la creación de productos antes desconocidos Desarrollo de nuevos productos Una importante fuerza impulsora para el desarrollo de productos globales es el costo de la I&D de los productos. A medida que la competencia se intensifica, las empresas descubren que pueden reducir el costo de I&D de un producto desarrollando un diseño de producto global. Con frecuencia, la meta consiste en crear una plataforma única, es decir, un elemento o componente básico del diseño del producto, que se adapte de manera rápida y barata a los diversos mercados nacionales. Departamento internacional de nuevos productos Con la enorme cantidad de nuevos productos potenciales, casi todas las empresas establecen matrices de selección para centrarse en las ideas más adecuadas para realizar una investigación. Las siguientes preguntas son importantes para esta tarea: 1. ¿Qué tan grande es el mercado para este producto a diversos precios? 2. ¿Cuáles son las probables acciones competitivas en respuesta a nuestra actividad con este producto? 3. ¿Podemos comercializar el producto a través de nuestra estructura existente? Si no es así, ¿qué cambios se requerirán y en qué costos incurriremos para hacer los cambios? 4. Según los cálculos de la posible demanda de este producto, a precios específicos, con niveles estimados de competencia, ¿podemos abastecer el producto a un costo que genere una utilidad adecuada? 5. ¿Encaja este producto con nuestro plan de desarrollo estratégico? a) ¿El producto es consistente con nuestras metas y objetivos generales? b) ¿El producto es consistente con nuestros recursos disponibles? c) ¿El producto es consistente con nuestra estructura gerencial? d) d) ¿El producto tiene un potencial global adecuado? Evaluación de nuevos productos La principal lección de la introducción de nuevos productos fuera del mercado nacional ha sido que siempre que un producto interactúe con elementos humanos, mecánicos o químicos, existe la posibilidad de una incompatibilidad sorpresiva e inesperada. Puesto que prácticamente cada producto concuerda con esta descripción, es importante evaluar un producto en las condiciones de mercado reales antes de proseguir con su introducción a gran escala. Una evaluación no implica necesariamente una iniciativa de prueba de mercado a gran escala, ya que puede consistir tan sólo en observar el uso real del producto en el mercado meta.
