Donald Miller STORYBRAND Esclareça sua mensagem para que as pessoas possam ouvi-lo Estados Unidos Título original: Construindo uma StoryBrand - Esclareça sua mensagem para que os clientes ouçam Editora Original: HarperCollins Leadership - An Imprint of HarperCollins Tradução: Helena Álvarez de la Miyar Desenho Gráfico: Kyle Reid 1ª edição de outubro de 2018 Todos os direitos reservados. É expressamente proibida, sem autorização por escrito dos titulares dos direitos autorais, sob as sanções previstas em lei, a reprodução parcial ou total desta obra por qualquer meio ou procedimento, incluindo reprografia e processamento em computador, bem como a distribuição de cópias por. aluguel ou empréstimo público. Copyright © 2017 por Donald Miller Publicado por acordo com Thomas Nelson, uma divisão da HarperCollins Christian Publishing, Inc. Todos os direitos reservados Copyright © 2018 da tradução de Helena Álvarez de la Miyar © 2018 por Ediciones Urano, SAU Plaza de los Reyes Magos 8, 1º andar C e D - 28007 Madridwww.empresaactiva.com www.edicionesurano.com ISBN: 978-84-17312-39-8 Fotocomposição: Ediciones Urano, SAU 3 Elogios «Um livro fundamental sobre uma ideia que vai clarificar, dinamizar e transformar o seu negócio. Donald Miller propõe uma maneira concreta, detalhada e útil de mudar a maneira como você fala sobre o trabalho que importa para você. " SETH GODIN, autor de Marketing de permissão “Donald Miller deve aconselhar sua empresa da mesma forma que aconselhou a nossa. Mudamos nosso site após conhecer seu esquema e os resultados foram fantásticos. Percebemos a diferença imediatamente. O StoryBrand Framework funciona e estamos implementando-o em toda a empresa. " KSOBREBLANCHARD , Diretor Espiritual da The Ken Blanchard Companies e autor de Legendary Service “Donald Miller vai te ensinar muito mais do que vender produtos; Ele mostrará como mudar a vida de seus clientes. Seus clientes precisam que você desempenhe um papel na vida deles, e este livro mostra como fazer isso. Se você deseja que sua empresa cresça, leia este livro. » JOHNCMAXWELL, autor da lista dos mais vendidos do New York Times «O livro de marketing mais importante publicado este ano. Todo comunicador sabe como as histórias são poderosas. Donald Miller conseguiu captar a essência do processo de contar histórias, para que o seu marketing mergulhe no oceano de ruído branco em que se encontra a geração mais exposta ao marketing da história. Você tem que ler isso! " DpássaroRAMSEY, autor da lista dos mais vendidos do New York Times “Donald Miller nos lembra que todas as boas mensagens começam e terminam com empatia. Miller sabe que se você quer ser visto, ouvido e compreendido, o primeiro passo é ouvir. Compre este livro se quiser se conectar com as pessoas de uma maneira profunda. " BDOENTEHASLAM, 49º governador do Tennessee «Se gosta de ganhar dinheiro, leia este livro. O esquema StoryBrand o ajudará a criar mensagens de negócios que as pessoas ouvem e respondem. Usamos constantemente e funciona! " RYanDEISS, fundador e CEO da DigitalMarketer “Em algumas horas, este livro desmascara certas lições sobre branding que venho tentando entender toda a minha vida. Portanto, agora o fantástico StoryBrand Framework se tornou o manual de estratégia para tudo o que fazemos relacionado ao marketing. " RORYVADEN, cofundador da Southwestern Consulting e autor de Take the Stairs, Best-seller do New York Times “Tenho usado o Storybrand Framework de Don Miller em meu negócio há alguns anos e é a melhor ferramenta de marketing que conheço. Usamos em todos os produtos que lançamos. O próprio Don deu cursos de treinamento para meus funcionários e clientes e eu o recomendo a todos. E agora, todas as suas descobertas perspicazes estão prontamente disponíveis nas páginas deste livro. » MICHAELHYATT, autor de Platform: Speak Up in a Noisy World, Best Seller do New York Times 5 Eu dedico este livro a: Tim Schurrer e Kyle Reid por acreditar no esquema desde o início. O que mais gosto no StoryBrand é que nos permitiu tornar-nos amigos. E, além disso: Betsy Miller Avery csorba Koula Callahan JJ Peterson Chad serpenteando Suzanne Norman Você é a prova viva de que quando um grupo de amigos se sacrifica pelo bem comum, eles podem se tornar uma família. 6 Índice Introdução SEÇÃO 1: POR QUE QUASE TODO O MARKETING É COMO JOGAR DINHEIRO EM UM POÇO SEM FUNDO? 1. A chave para ser visto, ouvido e compreendido 2. A arma secreta que fará seu negócio crescer 3. O Contorno Simples da StoryBrand SB7 SEÇÃO 2: CONSTRUA SUA MARCA DE HISTÓRIA 4. Um personagem 5. Ele tem um problema 6. E encontra um guia 7. Quem lhe dá um plano 8. E lança uma chamada para agir 9. A fim de evitar o fracasso 10. E no final do sucesso 11. As pessoas querem que sua marca participe de sua transformação SEÇÃO 3: COLOQUE SEU SCRIPT DE MARCA DE HISTÓRIA DA MARCA EM PRÁTICA 12. Crie um site melhor 13. Como a StoryBrand pode transformar uma grande organização O roteiro de marketing da StoryBrand Agradecimentos do Epílogo Elogios recebidos pelo esquema StoryBrand Recursos da StoryBrand Introdução Este livro não trata de contar a história de sua marca. Esse livro seria uma perda de tempo. Os clientes geralmente não se importam com sua história. O que interessa a eles é seu. Seu cliente - não sua marca - deve ser o herói da história. Este é o segredo que toda empresa que alcança um sucesso incrível entende perfeitamente. Aqui está um esboço de sete estágios que mudará a maneira como você fala sobre sua empresa e talvez até mesmo a maneira como você faz negócios. Todos os anos, ajudamos mais de 3.000 empresas a parar de desperdiçar seu dinheiro em marketing e as ajudamos a crescer, ajudando-as a esclarecer sua mensagem. Este esquema funcionará para você, independentemente do seu setor de atividade. Para obter o máximo deste livro, recomendo que você faça três coisas: 1. Leia o livro e entenda o Esquema SB7 2. Filtre sua mensagem por meio do esquema 3. Esclareça sua mensagem para que mais clientes ouçam você O marketing mudou. Crescem as empresas que convidam seus clientes a embarcar em uma história heróica. Aqueles que não caem no esquecimento. Esperançosamente, todos seremos recompensados por nossos esforços em colocar as histórias de nossos clientes antes da nossa. onze SEÇÃO 1: POR QUE QUASE TODO O MARKETING É COMO JOGAR DINHEIRO EM UM POÇO SEM FUNDO? 1 A chave para ser visto, ouvido e compreendido A maioria das empresas desperdiça grandes quantias de dinheiro em marketing. E todos nós sabemos como é tedioso gastar dinheiro precioso em um esforço de marketing que, em última análise, não compensa. Quando olhamos os relatórios, nos perguntamos o que deu errado ou, pior ainda, se nosso produto é realmente tão bom quanto pensamos. Mas e se o problema não for o produto? E se o problema fosse a maneira como falamos sobre o produto? O problema é simples. Os designers gráficos e artistas que contratamos para fazer nossas páginas da web e brochuras estudaram design e sabem tudo sobre o Photoshop, mas quantos deles leram um único livro sobre como escrever um bom texto comercial? Quantos deles sabem como esclarecer sua mensagem para que os clientes possam ouvi-lo? Pior, essas agências ficarão felizes em cobrar de você por seus serviços, independentemente de eles produzirem resultados ou não. O fato é que belos sites não vendem. As palavras vendem. E se não tivermos esclarecido nossa mensagem, os clientes não nos ouvirão. Se pagarmos muito dinheiro a uma agência de design sem primeiro esclarecer nossa mensagem, é um pouco como falar com um megafone de prontidão. A única coisa que um cliente potencial ouvirá é barulho. Agora, esclarecer nossa mensagem não é uma tarefa fácil. Certa vez, tivemos um cliente que, quando tentou, disse que se sentia como se estivesse tentando ler o rótulo de dentro da garrafa. Te entendo. Antes de fundar a StoryBrand, eu era um escritor com centenas de horas atrás de mim na frente de uma tela de computador em branco, me perguntando o que dizer. Foi essa frustração de partir o coração que me levou a criar um "esquema de comunicação" baseado no poder comprovado das histórias, e juro que foi como descobrir uma fórmula secreta. Escrever ficou cada vez mais fácil para mim e vendi milhões de livros. Depois de usar o esboço para criar mensagens claras em meus livros, usei-o para filtrar os materiais de marketing por conta própria. 13 pequena empresa. Assim que começamos a nos manifestar, dobramos nossa receita anualmente por quatro anos consecutivos. E agora, todos os anos, direciono o ensino desse esquema para mais de três mil empresas. Assim que passam sua mensagem, nossos clientes criam páginas da web de qualidade, keynotes incríveis, e-mails que as pessoas abrem e cartas comerciais às quais as pessoas respondem. Porque? Porque ninguém te ouve se a tua mensagem não é clara, por mais caro que seja o teu material de marketing. Na StoryBrand, vimos clientes dobrar, triplicar e até quadruplicar sua receita quando acertam em uma coisa: definir sua mensagem. O StoryBrand Framework tem sido tão eficaz para marcas de bilhões de dólares quanto para empresas familiares. E tem sido tão poderoso para as empresas dos Estados Unidos quanto para as do Japão ou da África. Porque? Porque o cérebro humano, independentemente da região do mundo, é atraído pela clareza, e a confusão, por outro lado, produz rejeição. Na verdade, não é apenas uma corrida para colocar o produto no mercado. É também uma corrida para comunicar por que nossos clientes precisam ter aquele produto em suas vidas. Mesmo que tenhamos o melhor produto do mercado, perderemos o jogo para um produto de qualidade inferior se a oferta do nosso concorrente for comunicada de forma mais clara do que a nossa. Então, qual é a sua mensagem? Você pode dizer facilmente? É simples, relevante e repetível? Toda a sua equipe pode repetir a mensagem da sua empresa de forma convincente? Os funcionários recém-contratados receberam um conjunto de diretrizes ou mensagens-chave que lhes permitem descrever o que a empresa oferece e por que qualquer cliente em potencial deveria comprá-lo? Quantas vendas estão sendo perdidas porque os clientes não entendem o que oferecemos após cinco segundos de navegação em nosso site? POR QUE TANTO NEGÓCIOS FALHAM Para descobrir por que tantas tentativas de marketing ou branding (ou gerenciamento de marca) falham, liguei para meu amigo Mike McHargue. Mike, também conhecido como "Cientista Mike" por causa de um podcast de muito sucesso chamado Ask Science Mike, passou quinze anos usando metodologias de base. 14 cient c para ajudar as empresas a elucidar o pensamento de seus clientes, principalmente na área tecnológica. Infelizmente, ele parou de anunciar quando um cliente lhe pediu para criar um algoritmo para os hábitos de compra de pessoas com diabetes. Tradução: eles queriam que eu vendesse junk food para diabéticos. Mike recusou e deixou o setor. Ele é um bom tio. Em qualquer caso, liguei para ele porque ele ainda é alguém com um profundo entendimento de como marketing, histórias e comportamento se combinam. A meu pedido, Mike voou para Nashville para participar de um de nossos workshops. Depois de dois dias aprendendo nossa Estrutura de Sete Estágios StoryBrand (Estrutura SB7), que a partir de agora chamaremos de Estrutura SB7, sentamos em silêncio na varanda dos fundos da minha casa e eu o enchi de perguntas. Por que essa fórmula funciona? O que acontece no cérebro dos consumidores quando eles encontram uma mensagem filtrada por essa fórmula? Qual é o substrato científico por trás do motivo pelo qual marcas como a Apple e a Coca, que usam essa fórmula intuitivamente, dominam o mercado? “Há um motivo pelo qual a maior parte do marketing não funciona”, Mike me explicou, apoiando os pés na mesa baixa à sua frente. “É um marketing muito complicado. O cérebro não sabe como processar informações. Quanto mais simples e previsível for a comunicação, mais facilmente o cérebro a processará. As histórias ajudam porque uma história é um mecanismo de criação de significado. Em essência, as fórmulas baseadas no conceito de história o que fazem é organizar tudo de modo que o cérebro não tenha que se esforçar para entender o que está acontecendo. " Ele então me explicou que das milhões de coisas nas quais o cérebro é bom, a principal função geral do cérebro é ajudar o indivíduo a sobreviver e prosperar. Tudo o que o cérebro humano faz ao longo do dia envolve ajudar essa pessoa e as pessoas que ela ama a seguir em frente na vida. Mike me perguntou se eu me lembrava daquela pirâmide que eles nos ensinaram no colégio, aquela com a hierarquia de necessidades de Abraham Maslow. A primeira tarefa do cérebro, Mike me lembrou, é estabelecer um sistema para que possamos comer e beber e sobreviver fisicamente. Em nossa economia moderna de primeiro mundo, isso significa ter um emprego e uma renda confiável. Em seguida, o cérebro se preocupa com a segurança, o que pode significar ter um teto sob o qual quinze abrigo e uma sensação mínima de bem-estar e poder que nos impede de nos sentirmos vulneráveis. Uma vez que a comida e o abrigo são separados, nossos cérebros começam a pensar sobre nossos relacionamentos, que abrangem tudo, desde a reprodução por meio de relações sexuais, a manutenção de um relacionamento amoroso, a formação de amizades (uma tribo) que estarão ao nosso lado caso haja algum tipo de ameaça social. E, eventualmente, o cérebro começa a se preocupar com necessidades psicológicas superiores, p s i c o l ó g i c o e a t é e s p i r i t u a l , q u e é o q u e n o s d á u m s e n t i d o d e s i g n i f i c a d o . O que Mike me ajudou a entender foi que, sem saber, os humanos estão constantemente examinando o ambiente (incluindo publicidade) em busca de informações que os ajudem a responder à sua necessidade primitiva de sobrevivência. Isso significa que, quando falamos e falamos, nos gabando de ter a maior unidade de produção de toda a Costa Oeste, nossos clientes não estão interessados. Porque? Porque essa informação não os ajuda a comer, beber, encontrar um companheiro, se apaixonar, criar uma tribo, vivenciar o sentido da vida mais profundamente ou acumular armas caso as invasões bárbaras comecem do outro lado da colina abaixo. f i m d a r u a . Então, o que os clientes fazem quando os surpreendemos com um monte de mensagens estridentes? Eles nos ignoram. Então, bem ali na minha varanda, Mike cometeu dois erros fundamentais que as marcas cometem ao falar sobre seus produtos e serviços. Erro número um O primeiro erro que as marcas cometem é não se concentrar nos aspectos de suas ofertas que ajudarão as pessoas a sobreviver e prosperar. Todas as grandes histórias giram em torno do tema da sobrevivência, seja ela física, relacional, emocional ou espiritual. Uma história sobre qualquer outro assunto deixará de chamar a atenção do público. Ninguém se importa. Isso significa que se posicionarmos nossos produtos e serviços de uma forma que não os apresente como algo que ajuda as pessoas a sobreviver, prosperar, ser aceitas, encontrar o amor, alcançar uma identidade ambiciosa ou criar um vínculo com uma tribo que forneça uma defesa física ou nível social, vamos precisar de muita sorte para vender algo para alguém. Essa é a única coisa com a qual as pessoas se preocupam. Podemos confiar nessa verdade ou nos expor ao 16 desastre se escolhermos ignorar que é um fato inegável. Mike também me disse que nossos cérebros estão constantemente processando informações, então descartamos milhões de fatos desnecessários todos os dias. Se passássemos uma hora em um salão de baile gigantesco, nosso cérebro nunca pensaria em contar quantas cadeiras há na sala. Agora, certamente saberíamos onde estavam as saídas. Porque? Porque nosso cérebro não precisa saber quantas cadeiras há na sala para sobreviver, mas saber onde estão as saídas seria útil em caso de incêndio. Sem perceber, o subconsciente está constantemente categorizando e organizando informações e, quando falamos em público sobre uma história sobre nossa empresa ou seus objetivos de uma forma um tanto aleatória, estamos nos posicionando como cadeiras em vez de saídas. "Mas isto causa uma problema Ele continuou Mike-: O processamento de informações requer que o cérebro queime calorias, e queimar muitas calorias vai contra a tarefa principal do cérebro, que é nos ajudar a sobreviver e prosperar. " Erro número dois O segundo erro que as marcas cometem é que fazem seus clientes queimarem muitas calorias tentando entender sua oferta. Quando muitas informações aparentemente aleatórias precisam ser processadas, as pessoas começam a ignorar a fonte das informações na tentativa de economizar calorias. Em outras palavras, nossos clientes carregam um mecanismo de sobrevivência dentro de seus cérebros que é projetado para fazê-los se desconectar do que dizemos se começarmos a confundi-los. Imagine que cada vez que falamos sobre nossos produtos para clientes em potencial, é como se eles tivessem que subir em uma esteira. Literal: eles têm que correr enquanto estamos conversando. Quantos clima Você acha que naquela vai durar prestando atenção em nós? Não muito. E, no entanto, é exatamente isso o que acontece. Quando iniciamos uma apresentação de mini elevador (o argumento mítico do elevador), ou quando fazemos um discurso ou palestra importante, ou quando alguém visita nosso site, aqueles que nos ouvem têm que queimar calorias para processar as informações com as quais estamos compartilhando eles. E se não dissermos algo (e o dissermos rapidamente) que eles possam usar para sobreviver ou prosperar, 17 eles se desconectarão do que estamos dizendo a eles. Essas duas realidades - a realidade de que as pessoas estão procurando marcas para ajudá-las a sobreviver ou prosperar e a realidade de que a comunicação deve ser fácil - explicam por que o esquema SB7 ajudou tantas empresas a aumentar sua receita. O segredo é transformar a mensagem da sua marca em algo que ajude o cliente a sobreviver, e fazer isso de forma que as pessoas possam entendê-la sem queimar muitas calorias. HISTÓRIA DO RESGATE Mike e eu concordamos que a ferramenta mais poderosa que podemos usar para organizar informações para que as pessoas não tenham que queimar muitas calorias é uma história. Como ele disse, uma história é um dispositivo para criar sentido: ela identifica uma ambição necessária, identifica desafios que tentam nos impedir de alcançar essa ambição e nos fornece um plano para nos ajudar a superar esses desafios. Quando definimos os elementos de uma história com base em seu relacionamento com nossa marca, estamos criando um mapa que os clientes podem seguir para usar nossos produtos e serviços. Agora, quando falo sobre histórias para líderes empresariais, eles imediatamente me colocam no mesmo saco que os artistas, pensando que eu quero propor algo muito extravagante para eles. Mas não estou falando sobre isso. Estou falando de uma fórmula específica que podemos usar para chamar a atenção de clientes geralmente distraídos. Estou falando sobre medidas práticas que podemos seguir para que as pessoas nos vejam, nos ouçam e entendam exatamente por que simplesmente precisam usar nossos produtos. A FÓRMULA DA COMUNICAÇÃO CLARA As fórmulas nada mais são do que um somatório das melhores práticas, e gostamos delas é que funcionam. Já temos ótimas fórmulas, como a liderança situacional de Ken Blanchard e outras que podemos usar para criação, como a metodologia Six Sigma ou Lean Manufacturing (ou produção enxuta ou sem desperdício). Mas e quanto a uma fórmula de comunicação? Por que não temos uma fórmula que possamos usar para explicar com eficácia o que nossa empresa oferece ao mundo? O esquema StoryBrand é essa fórmula. Sabemos que funciona porque uma ou outra versão é usada há milhares de anos para ajudar as pessoas a contar histórias. Esta é de fato uma soma de 18 melhores práticas. Se se trata de fazer com que as pessoas prestem atenção, essa fórmula será sua melhor aliada. Depois de conhecer as fórmulas, você pode prever a direção que a maioria das histórias tomará. Aprendi essas fórmulas tão bem que minha esposa odeia ir ao cinema comigo porque sabe que chegará um momento em que ela a cutucará e sussurrará em seu ouvido: "Esse cara vai morrer em cerca de trinta minutos." As fórmulas das histórias revelam um caminho bem conhecido do cérebro humano e, se quisermos continuar fazendo negócios, temos que posicionar nossos produtos nesse caminho. Se você vai continuar lendo este livro, tenho que avisá-lo: vou estragar o prazer de assistir a um filme. Quer dizer, realmente, essas coisas seguem uma fórmula. Eles são previsíveis. E eles são previsíveis com razão. Os contadores de histórias descobriram como prender a atenção do público por horas. A boa notícia é que essas fórmulas funcionam tão bem para o crescimento do seu negócio quanto para entreter o público. A CHAVE É CLAREZA A narrativa que sai de uma empresa (e, na verdade, também aquela que circula internamente por ela) deve ser clara. Em uma história, o público deve saber em todos os momentos quem é o herói, o que o herói quer, quem o herói tem que derrotar para conseguir o que deseja, a tragédia que ocorrerá se o herói não vencer e o maravilhoso evento que acontecerá. ocorrerá de outra forma. O público ficará desligado se não responder a essas perguntas básicas, e o filme perderá milhões de dólares em bilheteria potencial. Se um roteirista não seguir essas regras, provavelmente não voltará a trabalhar como roteirista. O mesmo pode ser dito da marca que você representa. Nossos clientes têm dúvidas que pouco menos que queimam por dentro e, se não estivermos respondendo a essas perguntas, eles irão para outra marca. Se não identificamos o que nosso cliente deseja, que problema estamos ajudando a resolver e como será sua vida quando decidir usar nosso produto ou serviço, por exemplo, podemos nos esquecer de prosperar no mercado. Quer estejamos escrevendo uma história ou tentando vender um produto, nossa mensagem deve ser clara. Sempre. Na verdade, no StoryBrand temos um mantra: "Se você confunde, você perde." 19 A EMPRESA TEM UM INIMIGO Os negócios têm um inimigo nefasto que, se não for identificado e combatido, fará com que nossos negócios se contorçam e tornem uma bagunça irreconhecível. O inimigo de que estou falando é o barulho. O ruído matou mais ideias, produtos e serviços do que impostos, recessões, processos judiciais, aumento das taxas de juros ou design de produtos ainda pior. Não estou falando de ruído dentro de nosso negócio; Estou falando sobre o ruído que criamos como empresa. O que tendemos a chamar de marketing muitas vezes nada mais é do que confusão e confusão espalhadas por todas as nossas páginas da web, e-mails e anúncios. E está nos custando milhões. Anos atrás, um cliente da StoryBrand que participava de um de nossos workshops resistiu ao que ouviu: "Não acho que isso vai funcionar para mim", disse ele. Meu negócio é muito diversificado para ser reduzido a uma única mensagem simples. " Eu pedi a ele para explicar. «Tenho uma empresa de pintura industrial com três ramos de actividade distintos. Contamos com uma divisão dedicada à pintura a pó de peças automotivas. Outro é o selante de concreto e o terceiro é um processo de pintura esterilizada que usamos especificamente em hospitais. " Seu negócio era variado, mas não tão complexo a ponto de não ser possível simplificá-lo para que mais pessoas contratassem. Perguntei-lhe se poderia exibir seu site na grande tela da televisão da sala para que todos na oficina pudessem vê-lo. O site deles foi bem pensado mas, visto de fora (que é onde todos os clientes veem o seu negócio), não se pode dizer que faça muito sentido. Aquele homem havia contratado um artista, um pintor, para pintar o prédio onde a empresa estava instalada (ele estava vendendo o prédio?) E, à primeira vista, parecia o site de um restaurante italiano. A primeira pergunta que me fiz ao entrar no site foi: "Você tem breadsticks de aperitivo?" Eram um milhão de links que levavam a detalhes de contato, perguntas frequentes ou uma linha do tempo com a história da empresa, entre outros. Havia até links para organizações sem fins lucrativos que recebiam apoio da empresa. Era como se eles estivessem respondendo a centenas de perguntas que o cliente nunca havia feito. vinte Pedi aos alunos que levantassem a mão se achavam que o negócio cresceria se limpássemos o site e ele simplesmente mostrasse a foto de um cara com um jaleco pintando algo, acompanhada por um texto que dizia "PPRETENDEMOS TODOS OS TIPOS DE M# *% »Junto com um botão virtual no meio da página que poderia ser clicado, no qual se leria o texto:« P IDE DE ORÇAMENTO». A classe inteira levantou as mãos. Claro que o negócio iria crescer. Porque? Porque aquele empresário deixaria de obrigar os clientes a queimar calorias pensando na sua vida e no seu negócio, para passar a oferecer o que ajudaria os seus clientes a resolver o problema que enfrentavam: um pintor. O que pensamos que estamos dizendo aos nossos clientes e o que nossos clientes realmente ouvem são duas coisas diferentes. E os clientes tomam decisões de compra com base no que ouvem e não com base no que dizemos. PARE DE DIZER ISSO Todos os escritores experientes sabem que a chave para escrever bem não é o que eles dizem, mas o que não dizem. Quanto mais deixamos de fora, melhor será o roteiro ou o livro. Geralmente é atribuído a O f i l ó s o f o e m a t e m á t i c o B l a i s e P a s c a l u m a l o n g a c a r t a n a q u a l e l e d e c l a r o u q u e s i m p l e s m e n t e n ã o t e v e t e m p o d e e s c r e v e r u m a c u r t a . Se quisermos nos conectar com os clientes, precisamos parar de sobrecarregá-los com nosso barulho. O bom de esclarecer nossa mensagem usando o esquema SB7 é que ele torna a comunicação mais fácil. Chega de ficar sentado na frente da página em branco sem saber o que dizer em seu site, em suas apresentações de minelevador, em seus e-mails em massa, em seus anúncios no Facebook ou mesmo em seus anúncios de rádio e televisão. ESCLARECE SUA MENSAGEM Quer tenhamos uma pequena empresa ou sejamos responsáveis por uma marca multimilionária, enganar nossos clientes nos custa dinheiro. Quantos membros da nossa equipe não conseguem explicar como ajudamos os clientes a sobreviver e prosperar? Quantas pessoas compram da concorrência porque se comunicaram com eles de forma mais clara do que nós? Quanto tempo vamos durar se continuarmos falando sobre aspectos de nossos produtos que vinte e um não está interessado em nossos clientes? As coisas poderiam ser diferentes. Para esclarecer nossa mensagem, vamos precisar de uma fórmula. Uma fórmula séria. Essa fórmula deve organizar nosso pensamento, reduzir nossas ações de marketing, eliminar confusão, aterrorizar a concorrência e, por fim, fazer nosso negócio crescer novamente. E agora vamos aprender mais sobre essa fórmula. 22 2 A arma secreta que fará seu negócio crescer Para ajudar seu negócio a crescer, vou guiá-lo para simplificar sua mensagem, reduzindo-a a pílulas de comunicação curtas que se enquadram em sete categorias. Depois de ter essas sete mensagens sob controle, a ansiedade que você pode sentir ao falar sobre sua marca diminuirá e os clientes se sentirão mais atraídos pelo que você oferece. Vamos descobrir a história dos seus clientes e colocar-nos no centro dela. As histórias são atômicas. Eles são energia permanente e podem iluminar uma cidade inteira. Uma história é a única coisa que pode cativar a atenção de um humano por horas. Ninguém pode recusar uma boa história. Na verdade, os neurocientistas argumentam que, em média, os seres humanos passam mais de 30% de seu tempo sonhando acordado ... a menos que estejam lendo, ouvindo ou assistindo o desenrolar de uma história. Porque? Porque, quando estamos imersos em uma história, a história cuida da parte do devaneio para nós. As histórias são a melhor arma que temos para combater o ruído, porque organizam a informação de forma a cativar as pessoas a ouvir. HISTÓRIAS TRANSFORMAM RUÍDO EM MÚSICA Desde que moro em Nashville, aprendi um pouco sobre a diferença entre barulho e música. Quase metade de nossos amigos são músicos. Sempre fui fascinado por seu talento. É muito raro que um jantar não termine com alguém tocando um violão. Eu poderia resumir o que aprendi sobre a diferença entre música e barulho dizendo que meus amigos fazem música e eu faço barulho, mas o fato é que há uma série de considerações científicas complexas em torno do assunto. Tecnicamente, música e ruído são semelhantes. Ambos são criados por meio de ondas sonoras que viajam pelo espaço e vibram em nossos tímpanos. No entanto, a música é o ruído que foi sujeito a certos 23 regras que permitem que o cérebro se envolva em um nível diferente. Se eu desse a você a gravação de um caminhão de lixo dando ré, pássaros cantando e crianças chorando, no dia seguinte você certamente não se lembraria de nada. Mas se você tocasse uma música dos Beatles, provavelmente ficaria cantarolando por uma semana. Há uma diferença óbvia entre uma peça musical perfeitamente composta e o som de um gato perseguindo um rato através de uma fábrica de carrilhões, o que seria o equivalente a um típico site de empresa, o típico discurso de negócios ou a típica mini-apresentação. De elevador . O cérebro se lembra da música e se esquece do ruído, assim como se lembra de algumas marcas e se esquece do resto. As histórias são como música. Uma boa história pega toda uma série de eventos aleatórios e os destila para extrair a essência do que realmente importa. Há uma razão pela qual a edição definitiva ou "corte" de um filme se chama assim. Antes da versão que vemos nos cinemas, um filme passa por rodadas e rodadas de edição, omissões, revisões e exclusões. Às vezes, até personagens inteiros acabam na lata de lixo da sala de edição. Porque? Porque os contadores de histórias usam filtros para remover o ruído. Se um personagem ou cena não contribui para o enredo, eles devem ser removidos. Quando meus clientes desejam adicionar uma camada de confusão à sua mensagem de marketing, peço que considerem as ramificações de fazer isso se estivessem escrevendo um script. Estou falando sobre o que aconteceria se O caso Bourne fosse um filme sobre um espião chamado Jason Bourne tentando descobrir sua verdadeira identidade, mas também incluísse cenas de Bourne tentando perder peso, se casando, sendo aprovado no judiciário, vencendo um concurso de TV ou adotando um gato. O público perderia o interesse. Quando os contadores de histórias bombardeiam as pessoas com muitas informações, o público é forçado a queimar muitas calorias organizando os dados. Com isso, sonham acordados, saem do cinema e, no caso do marketing digital, clicam a caminho de outro site sem fazer um pedido. Por que tantas marcas criam ruído em vez de música? Porque eles não percebem que estão criando ruído. Na verdade, eles acreditam que as pessoas estão interessadas nas informações aleatórias que estão divulgando para o mundo. É por isso que precisamos de um filtro. A essência da marca é criar mensagens simples e relevantes que podem ser repetidas continuamente, em 24 para que possamos "deixar nossa marca" na consciência pública. STEVE JOBS E A MENSAGEM DA APPLE A Apple cresceu muito mais precisamente quando Steve Jobs começou F i l t r e s u a m e n s a g e m p e l o p r i s m a d a s h i s t ó r i a s . A t r a n s f o r m a ç ã o e m s e u p e n s a m e n t o v e i o d e p o i s d e c o l a b o r a r c o m ( e e m p a r t e c r i a r ) a f á b r i c a g e n i a l d e c o n t a r h i s t ó r i a s q u e é a P i x a r . Q u a n d o J o b s v o l t o u p a r a a A p p l e d e p o i s d e s e r c e r c a d o p o r c o n t a d o r e s d e h i s t ó r i a s p r o f i s s i o n a i s , e l e p e r c e b e u q u e a h i s t ó r i a e r a t u d o . Pense na incrível transformação que ocorreu na vida e na carreira de Steve depois da Pixar. Em 1983, a Apple lançou seu computador Lisa, o último projeto em que Jobs trabalhou antes de ser expulso. Jobs acompanhou o lançamento de Lisa com um anúncio de nove páginas no New York Times explicando todos os últimos recursos técnicos do computador. Foram nove páginas escritas em linguagem geek que não interessariam a ninguém que não trabalhasse na NASA. Foi um desastre. Quando Jobs voltou da Pixar para a empresa, a Apple se tornou uma marca centrada no cliente, atraente e clara em sua comunicação. A primeira campanha publicitária dessa nova fase passou de nove páginas do New York Times para duas palavras em outdoors nos Estados Unidos: Pense diferente. Quando a Apple começou a filtrar sua comunicação para torná-la simples e relevante, o fato é que parou de exibir computadores em praticamente todas as suas propagandas. Em vez disso, a empresa entendeu que seus clientes eram verdadeiros heróis de carne e osso e confiou em suas histórias. Ele fez isso (1) identificando o que seus clientes queriam (ser visto e ouvido), (2) definindo o desafio que seus clientes enfrentavam (que as pessoas não reconheciam seu gênio oculto) e (3) oferecendo ferramentas que eles poderiam usar para se expressar (computadores e telefones) para seus clientes. Cada uma dessas descobertas é, em última análise, a pedra angular da antiga arte de contar histórias e é extremamente importante para se conectar com os clientes. Ensinarei mais sobre esses três pilares e outras questões nos capítulos a seguir. Por enquanto, basta perceber que o tempo que a Apple gastou redefinindo o papel que desempenhou na história de seus clientes é um dos principais fatores responsáveis pelo seu crescimento. 25 Agora, observe como a história da Apple não é sobre a Apple. É sobre você. Você é o herói da história e eles, como marca, desempenham um papel mais semelhante ao de Q nos filmes de James Bond. Eles são o cara que você procura para lhe dar uma ferramenta para ter sucesso. Apesar do que os devotos do culto do Mac possam dizer, a Apple provavelmente não fabrica os melhores computadores ou telefones. "O melhor" é sempre uma avaliação subjetiva, é claro. Em qualquer caso, se a Apple oferece ou não a melhor tecnologia é uma questão discutível. Mas a questão é que não importa. As pessoas não compram os melhores produtos; as pessoas compram os produtos que entendem mais rápido. A Apple conseguiu se integrar à história de seus clientes de uma forma que nenhuma outra marca conseguiu e, como resultado, não é apenas a maior empresa de tecnologia, mas também está entre as dez maiores empresas em geral.1Se queremos que nossas empresas cresçam, devemos seguir o exemplo. Devemos esclarecer nossa mensagem. UMA HISTÓRIA PODE FAZER O SEU NEGÓCIO CRESCER Para entender melhor o que Steve Jobs aprendeu durante seu tempo na Pixar, vamos deixar nosso papel como empreendedores de lado por algumas páginas e fingir que estamos aprendendo sobre o que é uma história pela primeira vez. Ao entender como a história se integra à sua marca, você será capaz de criar peças de comunicação (e até mesmo uma estratégia de marca) que alcançam mais clientes e fazem seu negócio crescer. E se você realmente entender, as pessoas no escritório vão começar a se perguntar como você se tornou um gênio do marketing. Depois de estudar centenas de filmes, romances, peças e musicais em praticamente todos os gêneros existentes e ter escrito oito livros, além de um roteiro de filme, destilei os elementos necessários para fazer uma história convincente até sete. Pontos básicos no enredo. Se estivéssemos escrevendo um roteiro completo precisaríamos de mais - claro - mas, para entender e entrar na história de nossos clientes, são apenas sete. Uma história, em duas palavras Isso é o que praticamente todas as histórias que você ouve ou vê são reduzidas a "em duas palavras": um PERSONAGEM que quer algo encontra um 26 PROBLEMA que o impede de obtê-lo. No momento de maior desespero, surge um GUIA em sua vida que lhe dá um PLANO e CONVIDA VOCÊ A AGIR. Essa ação ajuda a prevenir FALHAS e, na verdade, acaba sendo BEM SUCEDIDA. E é isso mesmo. Você encontrará essa estrutura em praticamente todos os filmes que assistir a partir de agora. Esses sete pontos básicos da trama são como acordes musicais, no sentido de que você pode usá-los para criar variedades infinitas de expressão narrativa. Assim como ao tocar violão, com esses sete acordes você pode criar uma infinidade de músicas. Agora, se você se afastar muito desses acordes, corre o risco de cair no território do ruído. Vamos ver como esse esquema simples funciona tomando algumas histórias bem conhecidas como exemplo. Depois de aprender a distinguir o esquema nas histórias, você começará a entender como a história da sua marca engana os clientes por não seguir essa fórmula. No primeiro filme da saga Hunger Games, Katniss Everdeen tem que competir em um torneio tortuoso até a morte que um governo malvado e tirânico chamado Capitol impõe ao povo de Panem. O problema que ela enfrenta é óbvio: matar ou morrer. Katniss se sente oprimida, completamente despreparada e em grande desvantagem numérica. E então aparece Haymitch, um veterano vencedor de uma edição anterior dos Jogos, um personagem estridente já viciado em bebida. Haymitch assume o papel de mentor de Katniss e a ajuda a elaborar um plano para conquistar o público. Isso dá a Katniss mais patrocinadores, dando a ela mais recursos para lutar, o que aumenta suas chances de vitória. Aqui está a primeira história de Hunger Games capturada no modelo StoryBrand: 27 Em Star Wars: A New Hope, nosso herói relutante, Luke Skywalker, sofre uma terrível tragédia: seu tio e sua tia são cruelmente assassinados pelo malvado Império. Isso causa uma série de eventos: Luke embarca no caminho de se tornar um Cavaleiro Jedi e destruir a estação de batalha do Império, a nave Estrela da Morte, permitindo que a Aliança Rebelde sobreviva e lute mais um dia. Entra o guia, Obi-Wan Kenobi, um exCavaleiro Jedi que já treinou o pai de Luke. Nem todas as histórias funcionam assim, mas a maioria sim. Às vezes, um autor pode apresentar vários guias ou (geralmente colocando a história em sério risco) deixar o guia de fora da história, mas geralmente essa fórmula está presente em praticamente todas as histórias que você encontra. O fato de a grande maioria dos filmes que você vai ver no cinema incluir esses sete elementos significa algo. Após milhares de anos, contadores de histórias em todo o mundo identificaram 28 esta fórmula como uma espécie de compêndio de melhores práticas. Ou seja, muito simplesmente, esse esquema é a última palavra em comunicação narrativa. Quanto mais nos afastamos desses sete elementos, mais difícil é para a história chegar ao público. Esta é a razão pela qual os filmes independentes, que tendem a se desviar da fórmula para obter aclamação da crítica, falham miseravelmente nas bilheterias. Os críticos querem ver algo novo, mas as massas, que não estudam o cinema com atitude profissional, querem simplesmente histórias que possam ser seguidas. Parece verdade que algumas marcas (assim como alguns roteiristas) rompem com essas fórmulas e ainda assim conseguem, mas, se você olhar mais de perto o que está acontecendo, raramente é o caso. Profissionais de marketing e roteiristas verdadeiramente criativos e excelentes sabem como usar a fórmula, evitando clichês. Isso, na minha opinião, é o que os torna excelentes. Depois de dominar o esquema SB7, virtualmente ninguém saberá que você o está usando. As três questões cruciais Então, como podemos tornar clara a história que nossa empresa conta? Lembre-se de que o maior inimigo que nosso negócio enfrenta é o mesmo que as boas histórias enfrentam: o ruído. Devemos ser capazes de pausar o filme o tempo todo e responder a estas três perguntas: 1. O que o herói ou heroína deseja? 2. O que ou quem impede o herói ou heroína de alcançar o que desejam? 3. Como será a vida do herói ou heroína se ele conseguir (ou não) o que deseja? Se você já sonhou acordado no cinema, provavelmente foi porque não conseguiu responder a uma dessas três perguntas ou - pior ainda - não estava interessado na resposta. E aí vai a dica: se você não conseguir responder a essas três perguntas nos primeiros quinze a vinte minutos do filme, a história já virou barulho e quase com certeza vai falhar nas bilheterias. Na StoryBrand, nossos guias certificados revisaram milhares de páginas de texto de marketing que não tinham nada a ver com a história do cliente. Dizemos aos nossos clientes o mesmo que eu 29 Meus amigos cineastas costumavam me dizer quando eu estava escrevendo roteiros: você tem que eliminar tudo que não esteja a serviço do enredo. Só porque um slogan soa bem ou uma imagem em uma página da web chama a atenção, não significa que isso nos ajude a entrar na história de nosso cliente. Em cada frase do texto do anúncio que escrevemos, ou estamos contribuindo para a história do cliente ou estamos caindo em confusão; ou fazemos música ou fazemos barulho. Ninguém se lembra de uma empresa que faz barulho. SEU MARKETING PASSA NO TESTE DE CRESCIMENTO? Da mesma forma que existem três perguntas que o público deve ser capaz de responder para que uma história realmente os alcance, existem três perguntas que os clientes em potencial devem ser capazes de responder se esperamos que eles se conectem com nossa marca. E eles devem ser capazes de responder a essas perguntas dentro de cinco segundos após visualizar nosso site ou materiais de marketing: 1. O que você oferece? 2. Como minha vida vai melhorar? 3. O que devo fazer para comprá-lo? No StoryBrand, chamamos isso de aprovação de teste de rosnado. A questão determinante é esta: um homem das cavernas seria capaz de ver o seu site e imediatamente explicar com um grunhido o que é que você oferece? Imagine um cara com uma camisa de pele de urso sentado em uma caverna em frente a uma fogueira, com um laptop no colo. Ele está visitando seu site. Ele será capaz de resmungar uma resposta às três perguntas que foram feitas anteriormente? Se você fosse uma empresa de aspirina, seria o homem que gritaria: "Você vende remédios para dor de cabeça, me sinto melhor rapidamente, posso comprar na Walgreens?" Se a resposta for não, provavelmente você está perdendo vendas. CLARITY PRODUZ RESULTADOS Um de nossos primeiros clientes, Kyle Shultz, era bombeiro em Ohio e se interessou pela StoryBrand porque queria sair do emprego e seguir sua paixão, que era o ensino de fotografia. Quando ele nos contatou, ele havia lançado recentemente um curso de fotografia online para pais. Eu me esforcei muito para criar um vídeo de treinamento fantástico que permitiria às mães de 30 O país inteiro começou a usar aquela câmera básica que baniram para o fundo da gaveta do lixo porque parecia muito complicada de usar. O fato é que ele despertou um nível bastante razoável de interesse: faturou US $ 25.000 em cursos online no primeiro lançamento. Fiquei encantado. Mas ainda não era o suficiente para largar o emprego e se dedicar ao ensino de fotografia em tempo integral. Depois de assinar o podcast How to Build a StoryBrand, Kyle começou a se perguntar se talvez sua mensagem não fosse muito confusa. Na noite anterior ao seu próximo lançamento, ele se inscreveu em nosso curso online e editou seu site seguindo o SB7 Framework. Na verdade, ele removeu 90% do texto que usava anteriormente em sua página de vendas e também parou de usar jargão especializado, como 'número f' ou 'profundidade de campo', em vez de optar por usar expressões como 'Vamos pensar sobre as ótimas fotos típicas com o fundo desfocado. " No dia seguinte, Kyle enviou um e-mail massivo com toda a sua lista de contatos, que era exatamente a mesma que ele havia usado apenas seis meses atrás, oferecendo o curso novamente. Ele não esperava uma resposta excessiva porque já tinha vendido para aquela lista, mas para sua grande surpresa, descobriu-se que ele faturou outros $ 103.000. Qual foi a diferença? Que ele havia destacado os aspectos de seu curso que poderiam ajudar os pais a sobreviver e prosperar (criar tribos mais fortes, reforçar conexões familiares e conectar-se em um nível mais profundo com o verdadeiro sentido da vida), e ele o fez de uma forma tão simples (com menos mais de 300 palavras no site) que as pessoas não precisavam queimar calorias para descobrir como poderiam se beneficiar do que ele tinha a oferecer. De um dia para o outro, ele passou de uma bagunça bagunçada a um guia claro na história do cliente. Até hoje, Kyle largou o emprego e está dirigindo em tempo integral.shultzphotoschool.com. Todos os dias ele recebe e-mails de pais agradecendo por fazer com que se sintam bem com as fotos que tiram de seus filhos. PRECISAMOS DE UM FILTRO Alfred Hitchcock chamou uma boa história de "vida sem as partes chatas". 2Uma boa marca é a mesma coisa. Nossos negócios são complexos, com certeza, mas um bom filtro de mensagens eliminará qualquer coisa que entedie nossos clientes a se concentrarem em aspectos de nosso negócio. 31 marcas que os ajudarão a sobreviver e prosperar. Então, como você constrói essas mensagens? É simples. Usamos o mesmo modelo que os contadores de histórias usam para contar histórias para mapear as histórias dos clientes e, em seguida, criamos toda uma série de declarações claras já feitas nas sete categorias relevantes de suas vidas para nos posicionar como seus clientes. Quando fazemos isso, nos tornamos as pessoas que os ajudam a superar seus desafios e viver a vida que desejam. Assim que começarmos a filtrar nossa mensagem por meio do Esquema SB7 e usá-lo como filtro de comunicação, seremos capazes de repetir continuamente mensagens poderosas que nos "marcam" na história do cliente. O esquema SB7 é simples, divertido e divertido. E, quando você terminar de aplicá-lo, toda a mensagem de sua marca (marca) pode ser resumida em uma folha. Chamamos esse pedaço de papel (na verdade, é um aplicativo digital gratuito que vou mostrar a você) de StoryBrand BrandScript. Depois de concluir o processo, você usará o Brand Script para criar todos os tipos de materiais de marketing aprimorados e estará mais claramente posicionado no mercado. Quando os clientes compreenderem como você pode ajudá-los a viver uma história maravilhosa, sua empresa crescerá. Dito isso, vamos dar uma olhada no esquema StoryBrand. 32 1Samantha Sharf, "The World Largest Tech Companies 2016: Apple Bests Samsung, Microsoft and Alphabet" [The World Best Tech Companies 2016: Apple Beats Samsung, Microsoft e Alphabet], Forbes.com, último acesso: 16 de maio,2018, https://www.forbes.com/sites/samanthasharf/2016/05/26/the-worldslargest-tech-companies-2016-apple-bests-samsung-microsoft-and-alphabet / # 1b98d4d2b661. 2Alfred Hitchcock: Quotes [Quotes], IMDB,http://m.imdb.com/name/nm0000033/quotes. 3 The Simple StoryBrand SB7 Outline Na próxima seção deste livro, vou mergulhar nos elementos da Estrutura SB7 (composta de sete estágios), para mostrar como cada uma dessas categorias de mensagem importantes torna sua marca atraente para os clientes. Mas, por enquanto, vamos dar uma olhada no diagrama acima para que você entenda, em formato de resumo, tudo o que ele pode fazer por você no que se refere a simplificar seu marketing e suas mensagens. O ESQUEMA DA MARCA DE HISTÓRIA1. Um personagem PRINCÍPIO NÚMERO UM DE STÓRIABRAND :O CLIENTE É O HERÓI ,NÃO É SUA MARCA. Uma importante mudança de paradigma do Esquema SB7 é que o cliente é o herói da história e não sua marca. Quando começarmos a posicionar nosso cliente como um herói e nós como guias, você nos reconhecerá como um recurso confiável para ajudá-lo a superar seus desafios. Posicionar o cliente como o herói da história é mais do que apenas boas maneiras; também é bom para os negócios. A especialista em comunicação Nancy Duarte pesquisou exaustivamente a questão de como criar apresentações poderosas. A estratégia que ela recomenda para seus clientes é simples: quando você der uma palestra, posicione-se como Yoda e coloque seu público na posição de Luke Skywalker.3Esta é uma mudança pequena, mas poderosa, que honra a jornada do público e nos coloca em uma posição de liderança como fonte de sabedoria, produtos e serviços de que nosso público precisa para prosperar. Uma vez que identificamos quem é nosso cliente, temos que nos perguntar o que eles desejam em relação à nossa marca. O catalisador de qualquer história é que o herói deseja algo. O resto da história é uma jornada para descobrir se o herói vai conseguir o que deseja. 3. 4 A menos que identifiquemos algo que o cliente deseja, ele nunca sentirá que o estamos convidando para a história que estamos contando. À medida que exploramos o primeiro elemento da Estrutura StoryBrand, mostrarei por que e como convidar os clientes para uma história que os faz querer prestar atenção à sua marca. 2. Você tem um problema PRINCIPLENUMERODOS DESTÓRIABRAND :EMPRESAS TENDEM A VENDER SOLUÇÕES PARA PROBLEMAS EXTERNOS , MAS OS CLIENTES COMPRAM SOLUÇÕES PARA PROBLEMAS INTERNOS. Em sua forma mais pura, a história começa com um personagem vivendo em paz e sossego. E de repente algo perturba essa tranquilidade: uma bomba explode, alguém é sequestrado, acontece um desastre. O herói embarca em uma jornada para retornar à vida tranquila de que antes desfrutava. Os clientes são atraídos por nós pela mesma razão que os heróis entram nas histórias: eles querem resolver um problema que, em maior ou menor grau, perturbou suas vidas pacíficas. Se vendemos produtos para o cuidado de relva, eles vêm até nós porque têm vergonha do estado do seu jardim ou simplesmente porque não têm tempo para se cuidar. Se o que vendemos é consultoria financeira, eles nos procuram porque estão preocupados com seus f i n a n ç a s p a r a a a p o s e n t a d o r i a . P o d e n ã o s e r t ã o s e x y o u d r a m á t i c o q u a n t o J a m e s B o n d i r a o Q p a r a l e v a r p a r a c a s a a m a i s r e c e n t e i n v e n ç ã o d e e s p i o n a g e m u l t r a - t e c n o l ó g i c a , m a s a p r e m i s s a q u e o p e r a é a m e s m a : n o s s o s c l i e n t e s e s t ã o c o m p r o b l e m a s e p r e c i s a m d e a j u d a . Ao falar sobre o problema que os clientes estão enfrentando, aumentamos seu interesse em tudo o que oferecemos. No entanto, o que a maioria das marcas não percebe é que os clientes enfrentam problemas em três níveis. Nas histórias, os heróis enfrentam problemas internos, externos e políticos. Porque? Porque esses são os três níveis em que os seres humanos enfrentam problemas em suas vidas diárias. Praticamente todas as empresas tentam vender soluções para problemas externos, mas à medida que desenvolvemos o StoryBrand Framework, você verá porque os clientes estão muito mais motivados para resolver suas frustrações internas. Na segunda parte do StoryBrand Framework, consideraremos os três níveis de problemas que os clientes enfrentam e criaremos 35 mensagens oferecendo para resolver esses problemas. Compreender e abordar esses três níveis de problemas que os clientes enfrentam nos ajudará a criar uma promessa de marca que se conectará com os clientes em um nível primitivo e no ponto mais profundo de suas necessidades. E isso, por sua vez, nos ajudará a conquistar o amor dos clientes e a criar evangelistas apaixonados pela marca. 3. E conheça um guia PRINCIPLENUMEROTRES DESTÓRIABRAND :OS CLIENTES NÃO PROCURAM OUTRO HERÓI,PROCURANDO UM GUIA . Se os heróis das histórias pudessem resolver seus próprios problemas, eles nunca teriam problemas para começar. É por isso que os contadores de histórias ao longo dos séculos criaram outro personagem para ajudar o herói a vencer. Dependendo do acadêmico que você perguntar, esse personagem tem muitos nomes; nós da StoryBrand escolhemos chamá-lo de guia. No filme de Tom Hooper, vencedor de quatro Oscars, O Discurso do Rei, o Rei George VI luta para superar sua gagueira. Enquanto a Grã-Bretanha se prepara para entrar em guerra com a Alemanha, os britânicos se voltam para seu líder em busca de confiança e liderança. Desesperado, o Rei George VI pede a ajuda de Lionel Logue, um ator que virou fonoaudiólogo, que lhe fornece um plano, o treina para atingir um bom nível de proficiência e, por fim, o ajuda a se tornar um orador poderoso. É o mesmo serviço que ObiWan (e Yoda) oferecem a Luke Skywalker em Star Wars, que Haymitch oferece a Katniss em Jogos Vorazes e, até certo ponto, que Bing Bong oferece Joy na produção da Pixar de cabeça para baixo. Não é por acaso que os guias aparecem em quase todos os filmes. Praticamente todos os seres humanos procuram um guia (ou guias) para ajudá-los a sair vitoriosos. Marcas que se posicionam como heróis, o que fazem sem perceber é competir com seus clientes em potencial. Todos os seres humanos se levantam todas as manhãs para contemplar o mundo da perspectiva do protagonista. O mundo gira em torno de nós, não importa o quão generosos, altruístas e altruístas possamos ser. Todos os dias, em de nitiva, trata-se de como lidamos com o nosso mundo. Nossos clientes em potencial sentem exatamente o mesmo: eles são o centro de seu mundo. 36 Quando uma marca aparece em cena e se posiciona como herói, os clientes permanecem distantes. Eles nos ouvem falar sobre como nosso negócio é maravilhoso e começam a se perguntar se estamos competindo com eles. por algum meios escasso. Está Padrão a partir de O pensamento subconsciente é mais ou menos assim: Opa, outro herói como eu. Gostaria de ter tempo para ouvir sua história, mas estou muito ocupada procurando um guia. Na terceira parte do StoryBrand Scheme, falaremos sobre dois gatilhos mentais que ajudarão os clientes a nos reconhecer como o guia que procuravam. 4. Quem te dá um plano PRINCIPLENUMEROCUATRO DESTÓRIABRAND :CLIENTES CONFIAM EM UM GUIA QUE TEM UM PLANO . Neste ponto, identificamos o que os clientes desejam, também identificamos os três níveis de problemas que eles encontram e nos apresentamos como seu guia. E nossos clientes nos agradecem pelo esforço realizado. Mesmo assim, eles ainda não estão determinados a comprar. Porque? Porque não apresentamos um plano de ação simples que você possa adotar. Fazer uma compra é um grande passo, especialmente se nossos produtos ou serviços forem caros. Portanto, o que os clientes procuram é que lhes proporcionemos um caminho claro que elimine qualquer confusão qu e possam sentir sobre como fazer negócios conosco. A ferramenta StoryBrand que usaremos para criar esse caminho é chamada de plano. Em quase todas as histórias, o guia dá ao herói um plano ou algumas informações ou alguns passos para ajudá-lo a fazer o que se propõe a fazer. Nos filmes Star Wars, Yoda diz a Luke para confiar na Força e então o ensina a exercer esse poder. As pessoas estão procurando uma filosofia que possam aplicar ou uma série de etapas que possam seguir para resolver seus problemas. Na quarta parte do StoryBrand Outline, consideraremos dois tipos de planos: o plano de contrato e o plano de processo. Cada um deles aumentará a confiança do cliente e oferecerá a ele um caminho claro para a estabilidade, aumentando significativamente as chances de compra. 5. E chama você para agir 37 PRINCIPLENUMEROCINCO DESTÓRIABRAND :OS CLIENTES NÃO AGEM, EXCETO SE DESAFIADOS A AGIR . Nas histórias, os personagens não entram em ação sozinhos; eles devem ser encorajados a fazê-lo. Se estivermos contando a história de um homem que tem que perder 15 quilos e de repente decide fazê-lo voluntariamente, o público se desconectará. Porque? Porque não é assim que as coisas acontecem na vida real. Tem que haver um motivo. Nosso personagem deve encontrar seu amor colegial que agora é um professor de ioga, ou ele terá que perder uma aposta e é por isso que ele terá que correr uma maratona. Personagens apenas agem quando desafiados por uma força externa para fazê-lo. Esse princípio é verdadeiro nas histórias porque também é verdadeiro na vida real. Os seres humanos agem quando sua história os desafia a fazê-lo. Você ficaria surpreso com quantas empresas não enviam chamadas diretas à ação para seus clientes. Uma chamada à ação envolve comunicar um passo claro e direto que nosso cliente pode dar para superar seus desafios e retornar à vida pacífica de outrora. Sem chamadas claras para agir, as pessoas não se envolverão com nossa marca. Na parte cinco do StoryBrand Outline, mostrarei duas chamadas para agir que funcionaram para milhares de nossos clientes. Uma chamada à ação é direta: pede ao cliente que compre ou marque uma reunião. O outro é um apelo de transição com o qual aprofundamos nossa relação com o cliente. Assim que começarmos a usar os dois tipos de chamadas para atuar em nossas mensagens, os clientes entenderão exatamente o que queremos que eles façam e decidirão se nos deixam desempenhar um papel em sua história. Até que façamos uma chamada para que nossos clientes ajam, eles simplesmente nos observarão, mas se os chamarmos para agir (da maneira certa), eles se engajarão. 6. Para evitar o fracasso PRINCIPLENUMEROSEIS DESTÓRIABRAND :TODOS OS HUMANOS TENTAM EVITAR FIM TRÁGICOS. As histórias decolam ou quebram com base em uma única pergunta: o que está em jogo? Se não há nada a ganhar ou perder, ninguém se importa. O herói será capaz de desarmar a bomba, evitando assim 38 muitas pessoas morrem? O menino vai ficar com a menina ou vai ficar sozinho com um mar de dúvidas sobre sua própria identidade e valor? Essas são as perguntas que povoam a mente de um público sedento por histórias. Se não há nada em jogo em uma história, não há história. Da mesma forma, se nada estiver em jogo na decisão de comprar ou não comprar o seu produto, não comprarei o seu produto; Ainda assim, por que eu iria? Conclusão: precisamos fazer com que as pessoas vejam o custo de não fazer negócios conosco. Na década de 1980, a rede de fast food Wendy's perguntou - literalmente a todos os Estados Unidos: "Onde está a carne?" Ou seja, "Onde está a chicha?" Com isso ele estava implicitamente implicando naquela seus competidores não eles serviram Porções de carne suficientemente grandes. Então, qual era a sua aposta se você escolhesse outra marca em vez da Wendy's? Acabaria comendo um sanduíche que ficaria bem normal. Da mesma forma, os supermercados Whole Foods construíram um império ajudando os clientes a evitar comer alimentos excessivamente processados e, mais recentemente, os supermercados Trader Joe's surgiram para ajudar os clientes a evitar as consequências dos altos preços do Whole Foods. Marcas que ajudam seus clientes a evitar alguma forma de negatividade na vida (e informam os clientes sobre o que é essa negatividade) envolvem os clientes pelos mesmos motivos que grandes histórias cativam o público: de nen O que está em jogo. Na sexta parte do StoryBrand Scheme, irei ajudá-lo a identificar o que está em jogo na história de seus clientes em relação à sua marca. Mas, antes de prosseguir, é importante notar que os sete elementos não devem ser usados de forma homogênea em nossa comunicação. Pense no StoryBrand Scheme como uma receita para fazer pão caseiro. O fracasso é como o sal: se você usar muito, vai estragar o sabor; Se você esquecer, o pão não terá gosto de nada. Em todo caso, a questão é a seguinte: sua história precisa de algo em jogo. 7. E, no final, ter sucesso PRINCIPLENUMEROSIETE DESTÓRIABRAND :NUNCA ASSUMA QUE AS PESSOAS COMPREENDEM COMO SUA MARCA PODE MUDAR SUA VIDA . DÍSELO. 39 Devemos dizer aos clientes como sua vida será maravilhosa se comprarem nossos produtos e serviços. Ronald Reagan falou de "uma cidade resplandecente no topo de uma colina".4Bill Clinton ofereceu-se para nos ajudar a "fazer a ponte para o século XXI ».5Durante os tempos sombrios e terríveis da Grande Depressão, Roosevelt usou a música Happy Days Are Here Again ou "Happy Days Are Back" como música de campanha. 6Na mesma linha, a Apple oferece-nos ferramentas para nos expressarmos e sermos ouvidos, o Vigilantes do Peso ajuda-nos a perder peso e a sentirmo-nos bem e a Men's Wearhouse garante que gostamos da nossa aparência. Todo mundo quer ser levado a algum lugar. Se não dissermos às pessoas para onde as estamos levando, elas se envolverão com outra marca. Na sétima parte do esquema StoryBrand, aprofundarei o que pode ser o elemento mais importante de sua estratégia de definição de mensagem: oferecer uma visão de como a vida do cliente poderia ser maravilhosa se ele usasse seus produtos ou serviços. QUANDO VOCÊ SE SENTIR CONFUSO, ESCLAREÇA SUA MENSAGEM Nesse ponto, você pode se sentir tonto. Mesmo que o Esquema tenha apenas sete etapas ou estágios, como podemos restringir nossa mensagem para que nossos materiais de marketing voltem a funcionar? Criamos uma ferramenta para simplificar o processo. Esta ferramenta irá reduzir o incômodo de criar uma mensagem clara, economizar tempo, mantê-lo entretido enquanto a usa e motivá-lo a criar materiais de marketing que funcionem. Como mencionei antes, essa ferramenta se chama StoryBrand Brand Script e vai se tornar seu novo melhor amigo. Você pode criar seu StoryBrand Brand Script gratuitamente emmystorybrand.com,e é assim: 40 Nos próximos sete capítulos, explicarei esses sete elementos e ajudarei você a criar seu BrandScript. E, quando terminar de criá-lo, nunca mais se sentirá confuso sobre como falar sobre seus produtos e serviços e terá mensagens que envolverão clientes em potencial de uma forma muito poderosa. O primeiro projeto que gostaria que você aplicasse o Brand Script é aquele que representa sua marca em geral. Então, trata-se de criar um Brand Script para todas as divisões da sua empresa e, a seguir, para cada um dos produtos de cada divisão. Se desejar, você pode até criar um Script de Marca para os diferentes segmentos de sua base de clientes. Os usos possíveis do Brand Script são infinitos. E, como eu estava dizendo, para criar um script de marca que você pode salvar, editar e revisar indefinidamente, digitemystorybrand.com.Você tem acesso gratuito por ter comprado este livro. Seu StoryBrand Brand Script será um recurso poderoso que o ajudará a organizar e simplificar sua mensagem e você o usará continuamente. Com a ferramenta StoryBrand Brand Script você pode ver a narrativa da sua marca em uma única página e isso, por sua vez, se traduzirá em uma mensagem clara que você pode usar para fazer crescer o seu negócio. 41 ESCLARECE SUA MENSAGEM PARA QUE OS CLIENTES OUVEM VOCÊ Conforme você percorre as sete partes do StoryBrand Framework, basta seguir estas três etapas: 1. Leia os próximos sete capítulos. 2. Depois de ler cada capítulo, faça um brainstorm de mensagens potenciais que você poderia usar para preencher o seu script de marca com conteúdo. 3. Considere cuidadosamente os resultados do brainstorming e, em seguida, escolha uma mensagem específica para usar em cada seção específica do seu script de marca. Depois de ter concluído o seu script de marca emmystorybrand.comVocê já terá as mensagens básicas para usar o Esquema SB7 em suas páginas da web, em palestras, em apresentações em minelevadores e em todos os tipos de materiais de marketing e mensagens. Isso significa que suas mensagens serão simples, relevantes e repetíveis. E lembre-se: mensagens simples e claras que sejam relevantes para seus clientes. 42 produzir vendas. Todos os seres humanos já falam a língua das histórias, então, quando você começar a usar o esquema SB7, estará falando a língua deles por um longo tempo. AS APOSTAS ESTÃO MUITO ALTAS Você ficará tentado a pular o exercício de pensar deliberadamente sobre cada uma das sete partes do esquema. Afinal, você já tem o Brand Script, então por que não ir diretamente preenchê-lo? Os roteiristas fanáticos cometem o mesmo erro. Eles acham que sabem como uma história funciona, então começam a digitar e, depois de alguns meses, não sabem por que sua história é entediante e difícil de entender. Vou lhe dizer por quê: eles examinaram o processo de cima, mas nunca se preocuparam em aprender as regras que ele realmente governa. Cada um dos módulos do Esquema SB7 estabelece R e g r a s f i r m e s q u e n ã o p o d e m s e r q u e b r a d a s s o b o r i s c o d e q u e o s c l i e n t e s n ã o s e i d e n t i f i q u e m c o m a h i s t ó r i a q u e v o c ê e s t á c o n t a n d o e , s e i s s o a c o n t e c e r , e l e s t e r ã o m u i t o m e n o s p r o b a b i l i d a d e d e e s c o l h e r s u a m a r c a . Milhares de empresas fecham todos os anos, não porque não tenham um ótimo produto, mas porque os clientes em potencial são incapazes de discernir como esse produto vai melhorar suas vidas. Se não analisarmos cuidadosamente todos os elementos das histórias de nossos clientes, eles perceberão que não nos importamos e escolherão uma marca concorrente que se deu ao trabalho de fazer o trabalho inteiro. Alguns de vocês podem estar pensando que é tarde demais. Quer dizer, se está impresso em um livro, certamente todo mundo já está fazendo isso. É realmente assim? Quantas pessoas existem que lêem as primeiras vinte páginas de um livro e depois as largam? Eu diria a maioria, então você já está à frente deles. O que poderia acontecer se você se comprometesse a colocar esse processo em prática e seu concorrente não? Você iria ganhar, certo? E quantas pessoas farão o esforço, mesmo que o livro inteiro seja lido? Acredite em mim, a natureza humana tende a ser complacente. Conclua o processo. Vença a competição. Esclareça sua mensagem. Faça seu negócio crescer. Seus concorrentes podem ser mais talentosos do que você, mas nunca trabalharão mais arduamente do que você, a menos que você permita. Você pode controlar isso. 43 Nos sete capítulos a seguir, mostrarei como criar uma mensagem clara e envolvente que organizará seus pensamentos, simplificará seu marketing e desenvolverá seus negócios. 44 3"Grandes apresentações: entenda o poder do público" [Grandes expectativas:compreender o poder do público], Duarte,http://www.duarte.com/great-presentations-compreender o poder do público /. Quatro.Ronald Reagan, "Farewell Address to the Nation", 11 de janeiro de 1989, The American Presidency Project,http://www.presidency.ucsb.edu/ws?pid+29650. 5"Presidente Bill Clinton - Discurso de Aceitação" Conta Clinton], PBS Newshour, 29 a partir de agosto a partir de mil nov ec e nt os e nov e nt a e se is, http://www.pbs.org/newshour/bb/politics-julydec96-clinton_08-29/. 6Claire Suddath, "Uma Breve História das Canções de Campanha: Franklin D. Roosevelt." a partir de canções a partir de Campainha: Franklin D. Roosevelt], Tempo,http://content.time.com/time/specials/packages/article/0,2880 4,1840998_1840901,00. html. SEÇÃO 2: CONSTRUA SUA MARCA DE HISTÓRIA Quando estiver se sentindo confuso, crie um StoryBrand Brand Script. 46 4 Um personagem Princípio número um da StoryBrand: o cliente é o herói, não sua marca. Uma história realmente não decola até que o herói tenha que desarmar uma bomba, conquistar o coração de alguém, derrotar algum bandido ou lutar por sua sobrevivência física ou emocional. A história começa com um herói que deseja algo. E então a questão acaba sendo: o herói vai conseguir o que quer? Antes de saber o que quer a heroína, o público tem pouco interesse no seu destino. É por isso que os roteiristas têm que definir a ambição do personagem nos primeiros nove minutos do filme. Aquele que sempre carrega as piores cartas será promovido? O corredor terminará a maratona? A equipe vai ganhar o campeonato? Essas são as perguntas que prendem a atenção do público por duas horas. Como marca, é importante que você crie algo que seu cliente deseja porque, em termos de algo que nosso cliente deseja, estamos colocando uma questão em relação a uma história na mente do cliente: essa marca pode realmente me ajudar a conseguir o que eu quer? quer? Um complexo hoteleiro de alto padrão nos contratou recentemente para ajudar a esclarecer sua mensagem. Como muitas empresas, eles estavam passando por uma crise de identidade. Seus materiais de marketing apresentavam fotos do restaurante, da recepção e dos funcionários. Tudo parecia muito bom, mas, a menos que estivessem tentando vender o prédio, não estavam exatamente convidando os clientes para uma história. O que mais interessava aos seus clientes era, na verdade, uma experiência de luxo e relaxamento. Depois de aplicar o foco 47 StoryBrand para sua marca, eles mudaram o texto de seu site, eliminando as longas histórias sobre si mesmos (que os posicionavam como heróis) para substituí-los por imagens de um banho quente, toalhas fofas e roupões de banho, um cliente que estava recebendo uma massagem em o spa e um vídeo em loop com imagens de uma cadeira de balanço em uma varanda com árvores exuberantes ao fundo, balançando suavemente com o vento na beira de um campo de golfe. Eles substituíram o texto em sua página inicial por outro curto muito poderoso: "Encontre o luxo e o relaxamento que você procurava", que se tornou o mantra de toda a equipe. Eles até colocam essa frase na parede em escritórios, e hoje você pode abordar qualquer funcionário, do segundo chef ao jardineiro, e todos eles dirão que os clientes procuram duas coisas: luxo e relaxamento. Definir exatamente o que o cliente queria trouxe clareza e um senso de camaradagem para a equipe, ajudando todos os funcionários a compreenderem seu papel na história em que estavam convidando os clientes a se envolverem. Uma universidade com a qual trabalhamos de nia o desejo de seus clientes como "um mestrado descomplicado que você pode fazer depois do trabalho". Uma empresa de paisagismo, com muito humor, definia a ambição de seus clientes como “um jardim mais lindo que o do vizinho”. E um bufê de Los Angeles, por sua vez, definiu o desejo de seus clientes como "uma experiência de cozinha móvel de qualidade no ambiente de sua escolha". Quando identificamos algo que os clientes desejam e comunicamos de forma simples, estamos dando direção e definição à história para a qual os convidamos. Aqui estão alguns exemplos de empresas com as quais trabalhamos: Conselheiro financeiro:"Um plano para sua aposentadoria." Associação de Ex-alunos da Universidade:"Deixe um legado cheio de significado."Restaurante sofisticado: "Alguns pratos que todos vão lembrar."Agente imobiliario: "A casa dos seus sonhos". Biblioteca:"Uma história para se perder." Bares especializados em cafés da manhã: "Uma maneira saudável de começar o dia." Quando você dá algo que seu cliente deseja, você o está convidando a alterar sua história em sua direção. Se ele vir sua marca como um guia confiável e confiável, provavelmente optará por ela. 48 TRAZ UMA FALTA NA HISTÓRIA Na linguagem das histórias, identificar o que seu cliente deseja é equivalente a abrir o que é conhecido como uma lacuna na história. A ideia é criar uma barreira entre o personagem e o que ele deseja. As pessoas que vão ao cinema prestam atenção às histórias em que uma lacuna se abre porque se perguntam se e como essa lacuna será eliminada. Jason Bourne é um espião com amnésia e nos perguntamos se ele encontrará alguém para ajudá-lo. Quando ele conhece uma jovem chamada Marie, essa lacuna se fecha, mas acontece que outra se abre. Bourne e Marie precisam fugir do país. Quando conseguem escapar, essa lacuna se fecha e outra se reabre. E assim o ciclo continua indefinidamente, capturando a atenção do público com mão de ferro até o final do filme. Compreender o poder da lacuna na história é entender o que move o cérebro humano em direção a um desejo. Até a música clássica segue essa fórmula. Muitas sonatas clássicas podem ser divididas em três seções: exposição, desenvolvimento e recapitulação. A seção final, a recapitulação, é simplesmente uma versão modi todos a partir de a exposição que cria uma sensação de encerramento. Se você não entende o que estou dizendo, tente repetir a primeira estrofe da famosa canção de ninar "Estrellita, onde está você, quero ver você piscar, no céu ou no mar, me pergunto o que você é" sem cantar a nota final em você será. Você vai ficar louco. Também podemos detectar esse mesmo mecanismo na poesia. Quando ouvimos o primeiro verso do poema de Lord Byron "Walk beautiful, like the night", uma lacuna na história imediatamente se abre: estamos esperando para ouvir uma palavra que rima com noite e feche a lacuna que se abriu em nossas mentes. Portanto, quando ouvimos "sobre tempo claro e céu estrelado", nossas mentes encontram um pouco de resolução. Bem, até o próximo versículo. A abertura e o fechamento de uma lacuna na história é uma força magnética que impulsiona grande parte do comportamento humano. A excitação sexual abre uma lacuna na história que se fecha com a satisfação desse desejo. A fome abre uma lacuna na história que se fecha com a chegada do prato de comida. Existem poucas ações nesta vida que não são explicadas com base em várias aberturas e fechamentos de lacunas na história. Quando falhamos em definir o que o cliente deseja, falhamos em criar uma barreira na história. E, se não fizermos um avanço na história, em 49 Nenhum motivo vem à mente dos clientes para que eles devam usar nossa marca, porque não há dúvida que exige resolução. Definir algo que o cliente deseja e exibi-lo em nossos materiais de marketing criará uma barreira na história. FOCA A AMBIÇÃO DO CLIENTE EM UM ÚNICO PONTO Um erro crítico que muitas organizações cometem ao definir algo que seus clientes desejam é que elas não focam esse desejo em um único ponto. Já tive inúmeras conversas com empreendedores muito frustrados que, neste ponto, chegam e dizem: "Espere, deve haver vinte e sete coisas que oferecemos aos nossos clientes, não podemos simplesmente mencioná-los todos?" A resposta é não. Pelo menos ainda não. Até que tenhamos um desejo específico e nos tornemos conhecidos por ajudar as pessoas a realizá-lo, não devemos adicionar muitas lacunas de história conflitantes ao nosso Script de Marca StoryBrand. Isso pode ser muito frustrante se seus produtos ou serviços atenderem a muitos desejos. A realidade de uma marca diversa, no entanto, apresenta o mesmo desafio ao qual muitos fanáticos muitas vezes sucumbem: eles lotam a história, diluindo o desejo do herói com um excesso de ambições. Ao criar o Brand Script para sua marca em termos gerais, concentre-se em um único desejo e, então, conforme você cria campanhas para cada divisão e talvez para cada produto, poderá identificar mais coisas que seus clientes desejam nos subenredos. o enredo geral de sua marca. Abaixo está um diagrama que mostra como seria uma marca diversa, usando a ferramenta StoryBrand Multi-Brand Script: No nível mais alto, o desafio mais importante para os empreendedores é conceber algo simples e relevante que os clientes queiram e tornar-se conhecidos por cumprir essa promessa. Todo o resto é uma subtrama que, respondendo à necessidade básica do cliente, só servirá para encantá-lo e surpreendê-lo ainda mais. cinquenta ESCOLHA UM DESEJO QUE É RELEVANTE PARA SUA SOBREVIVÊNCIA Depois que a marca define o que seu cliente deseja, geralmente comete um segundo erro: o que ela define não é relevante para o senso de sobrevivência do cliente. Impulsionados pelo desejo de lançar a rede em uma área tão ampla quanto possível, os gerentes de marca têm um desejo informado que é tão difuso que os clientes em potencial não são capazes de estabelecer o que eles precisam da marca para começar. Não muito tempo atrás, um especialista em liderança me pediu um feedback sobre sua marca. Ao revisar seu material de marketing, percebi que ele estava cometendo um grande erro: era muito preguiçoso quando se tratava de definir o que seu cliente queria. A ideia por trás de sua marca é que ele forneceu conhecimento para possíveis líderes. Ele se via como um depósito de recursos em torno do tópico de liderança e queria definir para si mesmo a referência a quem recorrer em busca de excelência em liderança. Na verdade, seu bordão era: "Inspire conhecimento, expire 51 sucesso". Parece muito claro, mas é mesmo? Para começar: o que é isso para respirar sucesso? Ele estava forçando os clientes em potencial a queimar calorias mentais demais para descobrir como os ajudaria a sobreviver e prosperar. Recomendei que você editasse sua mensagem e, em vez de "Inspire conhecimento, expire o sucesso", simplesmente diga: "Vou ajudá-lo a se tornar o líder favorito de todos". Tornar-se o líder favorito de todos significaria que o cliente se tornaria mais respeitado e melhor conectado a uma tribo, teria mais oportunidades sociais e profissionais e muito mais. Expirar o sucesso parecia bom, mas prosperar como o líder de uma tribo se conecta diretamente com a sobrevivência. As pessoas sempre escolherão uma história que as ajude a sobreviver e prosperar. Felizmente, ele gostou da ideia, especialmente porque era o que ele já estava fazendo. Definir algo que o cliente desejava e conectá-lo ao desejo de sobrevivência do cliente criou uma lacuna atraente na história. O que significa sobrevivência? Quando falo de sobrevivência, estou rindo do desejo primordial que todos nós experimentamos de nos sentirmos seguros, felizes e fortes. Simplificando, sobrevivência significa que temos os recursos financeiros para comer, beber, reproduzir e nos defender contra os inimigos. Então, que tipo de desejo se enquadra nessa definição? Bem, são tantos que é impossível citar todos, mas aqui estão alguns exemplos: Preserve recursos financeiros. Para sobreviver e prosperar, seu cliente pode ter que economizar recursos. Simplificando: talvez você precise economizar dinheiro. Se sua marca pode ajudá-lo a economizar, você está criando um mecanismo de sobrevivência. O Walmart construiu sua marca com a promessa de preços baixos todos os dias. Seu slogan, “Economize dinheiro. Viva melhor ”(Economize dinheiro. Viva melhor) fala de valor e economia e, portanto, afeta uma função básica da sobrevivência, a conservação dos recursos. Consiga tempo. Felizmente, em países desenvolvidos, a maioria de nossos clientes superou o status de sobrevivência de caçadores-coletores. Ou seja, eles estão familiarizados com o conceito de custo de oportunidade. Pode o seu serviço de limpeza 52 Você oferece aos clientes mais tempo para trabalhar em outras questões ou mais tempo para ficar com sua família? Nesse caso, eles podem estar interessados. nossa marca pode nos ajudar a encontrar uma comunidade, mais uma vez afetamos um mecanismo de sobrevivência. Achamos que estamos sendo legais quando levamos café para os colegas de trabalho, mas e se descobrirmos que estamos sendo legais porque nosso cérebro primitivo quer ter certeza de que estamos conectados a uma tribo, caso os bandidos apareçam batendo na porta a porta? Se a isso adicionarmos o fato de que os seres humanos têm um desejo profundo de se alimentar e ser alimentado por meio dos relacionamentos, mais uma vez estamos afetando outro mecanismo de sobrevivência. Crie redes sociais. Se Adquira status.Marcas de luxo como Mercedes e Rolex não fazem muito sentido prático em termos de sobrevivência, não é? Na verdade, gastar muito dinheiro para comprar um carro de luxo quando um mais comum faria o mesmo parece ser contra a sobrevivência, não é? O fato é que não, se considerarmos a importância do status. O status, em qualquer tribo, é um mecanismo de sobrevivência. Status projeta uma sensação de abundância que pode ser usada para atrair aliados poderosos, repelir inimigos em potencial (como um leão com um rugido poderoso) e, se estivermos procurando por companheiros superficiais, pode até mesmo ajudar a encontrar um companheiro. Rolex, Mercedes, Louis Vuitton e outras marcas de luxo realmente vendem mais do que carros e relógios: elas vendem a identidade associada ao poder, prestígio e dignidade. Acumule recursos.Se os produtos e serviços que você oferece ajudam as pessoas a ganhar dinheiro ou a acumular recursos muito necessários, isso rapidamente se traduz no desejo de sobrevivência de uma pessoa. Com mais dinheiro, nossos clientes terão mais oportunidades de adquirir muitos dos outros recursos para a sobrevivência. naquela poderia necessidade. Muito de clientes da StoryBrand faz ofertas de empresa para empresa (a StoryBrand, sem ir mais longe, é uma empresa que vende para empresas), portanto, oferecer aumento de produtividade, maior rotatividade ou menos desperdício pode ter associações poderosas com a necessidade de um negócio (ou um indivíduo) para sobreviver e prosperar. O desejo inato de ser generoso.Nenhum dos desejos que mencionei é 53 mau. Também é verdade que todo mundo pode ir longe demais, mas o fato é que fomos feitos para sobreviver. Agora, deve nos confortar saber que a maioria dos seres humanos tem um tremendo potencial para generosidade. O ideal de podermos nos sacrificar, de fato, nos ajuda a sobreviver (nos protege dos inimigos, diminui as críticas externas, nos ajuda a ganhar a confiança de nossa tribo, etc.), mas também afeta algo que é verdadeiramente redentor: queremos que outras pessoas também sobrevivam. A maioria das pessoas não é tão darwiniana em seus pensamentos como fomos levados a acreditar. Somos criaturas empáticas que se preocupam com os outros e nos sacrificariam voluntariamente pelo bem-estar dos outros, muitas vezes do anonimato. A verdade é que não estamos apenas interessados em nossa própria sobrevivência; Também estamos interessados na sobrevivência dos outros, especialmente daqueles que não tiveram as mesmas oportunidades que nós. O desejo de significado.Victor Frankl estava certo quando questionou as teorias de Sigmund Freud ao aventurar que o principal desejo do homem não é encontrar prazer, mas encontrar significado. Na verdade, em seu livro Man's Search for Meaning, Frankl argumentou, de forma convincente, que o homem tem mais probabilidade de se distrair com o prazer quando sua vida não tem sentido. 7Então, como oferecemos significado aos nossos clientes em potencial? Assim como damos a eles a oportunidade de serem generosos, o que fazemos é convidá-los a participar de algo que é maior do que eles. Um movimento. Uma causa para promover. Uma luta valente contra um verdadeiro vilão, seja de carne e osso ou um f i l o s o f i a p r e j u d i c i a l . QUAL A PERGUNTA DA HISTÓRIA PARA SEU CLIENTE? Quando dei ao meu amigo que é coach de executivos o slogan "Eu vou te ajudar a se tornar o líder favorito de todo o mundo", os cérebros de seus clientes em potencial foram capazes de traduzir essa mensagem em múltiplas categorias de sobrevivência, incluindo o status social das redes , status, o desejo inato de ser generoso, a oportunidade de obter recursos e até o anseio por um significado mais profundo. No mundo dos negócios, se não nos comunicamos com clareza, recusamos. Quando motivamos uma equipa, convencemos accionistas ou envolvemos clientes, temos que definir um desejo que os clientes têm, porque, do contrário, teremos deixado de abrir 54 uma lacuna na história e nosso público vai nos ignorar. Lembre-se de que os clientes querem saber para onde você pode levá-los. A menos que você identifique algo que eles desejam, é altamente improvável que eles escutem. Imagine que o cliente é um carona: você para para pegá-lo e a única pergunta que a cabeça dele quer responder com urgência é para onde você está indo? Mas quando você abre a janela, começa a contar a ele sobre sua missão, ou que seu avô fez o carro com as próprias mãos, ou que você está ouvindo uma playlist de músicas dos anos oitenta. Essa pessoa não se interessa por nada disso, a única coisa que lhe interessa é chegar ao seu destino! O objetivo da nossa marca deve ser que todos os clientes em potencial saibam exatamente para onde os queremos levar: a um resort de luxo onde possam descansar, se tornar o líder que todos gostam, economizar dinheiro e viver melhor ... Se você perguntasse aleatoriamente a qualquer cliente em potencial onde sua marca deseja levá-lo, ele seria capaz de responder? Seria capaz de repetir exatamente o que sua marca oferece? Se a resposta for não, sua marca sofrerá o custo da confusão. Mas isso é algo que pode ser consertado. Dê um desejo para o seu cliente e assim a história para a qual você o convida terá um gancho poderoso. 7Victor E. Frankl, Man's Search for Meaning. Barcelona, Herder, 2015. Esclareça sua mensagem para que os clientes ouçam você Entra emmystorybrand.come crie um Brand Script ou use seu nome de usuário e seu senha para acessar o Brand Script que você já criou. Sozinho ou com sua equipe, faça um brainstorm possível desejos que os clientes possam ter e que você possa satisfazer. Tomar uma decisão. Escolha algo que seu cliente deseja e preencha o módulo "Personagem" de o seu script de marca StoryBrand. Leia o próximo capítulo e repita este processo para a próxima seção do seu Script Brand StoryBrand. Depois de preencher o primeiro módulo de seu StoryBrand Brand Script, você terá iniciado o maneira de convidar seus clientes a embarcarem em uma história incrível. Chegados a este ponto, Eles estão interessados em você e no que você pode oferecer a eles. Mas o que podemos fazer para encorajá-los ainda mais para entrar em uma história? Vamos passar para a parte 2 e descobrir! Você pode ficar tentado a preencher o restante do seu StoryBrand Brand Script, mas eu o encorajo de modo que, antes de preencher cada módulo, você primeiro leia o capítulo associado para ter certeza de estar preenchendo-o corretamente. Depois de concluir seu primeiro Brand Script, o A seção 3 deste livro o ajudará a criar ferramentas de marketing simples e eficazes. 5 Ter um problema Princípio número dois da StoryBrand: as empresas tendem a vender soluções para problemas externos, mas os clientes compram soluções para problemas internos. Agora que você entrou na história do seu cliente, como vai aumentar o interesse dele pela sua marca? Bem, pegando emprestada outra estratégia do manual do contador de histórias: comece falando sobre os problemas que seu cliente está enfrentando. Identificar os problemas de nossos clientes aumenta seu interesse pela história que lhes contamos. Todas as histórias giram em torno de alguém tentando resolver um problema, então, quando identificamos os problemas de nossos clientes, isso faz com que eles nos reconheçam como uma marca que os entende. O problema é o "gancho" de uma história, portanto, se não identificarmos os problemas de nossos clientes, a história se tornará completamente monótona e sem graça. Assim que o conflito de uma história é resolvido, o público faz uma pausa. Como diz o romancista James Scott Bell: "Os leitores querem ficar nervosos".8Isso é verdade para histórias e também para branding. Se Jason Bourne recebesse uma ligação trinta minutos após o início do caso Bourne e uma voz suave e calma começasse a explicar quem Jason realmente era, por que ele sofreu de amnésia e que o governo estava oferecendo a ele uma pensão e uma casa no litoral, não continuaria a assistir ao filme. O motivo pelo qual o público está atento teria desaparecido. Vale a pena repetir. Quanto mais falamos sobre os problemas que nossos clientes estão enfrentando, mais eles ficarão interessados em nossa marca. COMO FALAR SOBRE OS PROBLEMAS DE SEUS CLIENTES No segundo módulo do StoryBrand Framework, vamos abordar três elementos de conflito que irão aumentar o interesse do cliente, aumentar o engajamento e dar mais profundidade de significado à história que a marca conta. Mas primeiro vamos começar com a causa raiz de todo esse conflito. Estou falando de um dos personagens mais dinâmicos e interessantes de qualquer história: o bandido. Cada história precisa de um bandido O vilão é o principal elemento que os contadores de histórias usam para focar claramente no conflito. Roteiristas e romancistas sabem que quanto mais forte, perverso e vil o bandido, mais simpatia o herói vai despertar em nós e mais público vai querer que ele ganhe no final. Isso se traduz em envolvimento público. Quanta simpatia teríamos pelo Batman se não existisse o Coringa? E para Luke Skywalker sem Darth Vader? E Harry Potter sem Voldemort? E o Superman sem a criptonita? (Vamos ver, sério: Lex Luthor não é um vilão muito interessante para se dizer.) Se quisermos que nossos clientes ouçam quando falamos sobre nossos produtos e serviços, devemos posicionar esses produtos e serviços como armas que eles podem usar para derrotar o vilão. E os bandidos deveriam ser os mais vis. O bandido não precisa necessariamente ser uma pessoa, mas certamente deve ter características humanas. Se vendermos software de gerenciamento de tempo, por exemplo, podemos difamar o conceito de distrações. Poderíamos oferecer nosso produto como uma ferramenta que os clientes poderiam usar para conter as distrações? Parece muito melodramático, certo? E, no entanto, são as distrações que diluem o potencial de nossos clientes, separando suas famílias, roubando-lhes a sanidade e custando-lhes muito tempo e dinheiro. Distrações, portanto, são um excelente exemplo de um livro ruim. Agora que indiquei a técnica de difamar os desafios que nossos clientes enfrentam, você a reconhecerá constantemente na publicidade na televisão. Quem diria que aquela penugem de poeira que se forma em torno das bordas dos rodapés acaba se movendo em gangues devidamente enfeitadas com suas jaquetas de couro enquanto coordenam seus planos nefastos para sujar nossos 58 solos? Mas isso só até que apareceu aquele que os impediu: o novo esfregão da ACME Mop Company. Os anunciantes incorporam os problemas que seus clientes enfrentam para cativar sua imaginação e fornecer a eles um foco para direcionar suas frustrações. Bolas de pelo fofas e agudas que vivem em seus canos, fazendo ninhos e entupindo canos? Algumas gotas amareladas de tártaro que vivem, respiram, vibram e, basicamente eu sei instalar para passar a tempere confortavelmente entre os dentes? Ambos são exemplos de versões personificadas de conflitos. Eles são todos os bandidos da história. Estas são quatro características que o ajudarão a criar um bom e mau em seu StoryBrand Brand Script: 1 O mal deve ser a causa raiz.A frustração, por exemplo, não é uma coisa ruim; frustração é o que o bandido nos faz sentir. Por outro lado, impostos muito altos são um bom exemplo de impostos ruins. 2 O bandido deve ser um personagem com o qual possamos nos relacionar. Quando as pessoas nós Ouço falar do mau, deveria reconhecer imediatamente naquele personagem algo que eles desprezam. 3 O bandido deve ser singular. Com um mal, há mais do que suficiente. Uma história com muitos bandidos se desfaz por falta de clareza. Quatro. O bandido deve ser real. Nunca faça alarde. Existem muitos vilões no mundo real para lutar. Vamos persegui-los em nome de nossos clientes. Existe algo ruim em suas histórias de clientes? Claro que sim. Qual é a principal fonte de conflito que seus produtos e serviços servem para derrotar? Fale sobre esse cara mau. Quanto mais você fala sobre o vilão, mais as pessoas vão querer a ferramenta que o ajudará a derrotá-lo. Posteriormente, quando você estiver criando seu Brand Script, pedirei que faça um brainstorm de ideias para identificar o vilão contra o qual seu cliente está lutando, mas, por enquanto, vamos considerar cuidadosamente os tipos de conflito que esse vilão causa. Depois de entendermos os problemas do cliente, teremos uma ideia mais clara de como falar com ele de forma que ele esteja envolvido. Os três níveis de conflito O bandido é o antagonista porque o bandido causa sérios problemas para o herói. Isso é evidente. Mas o que não é tão óbvio é que, em um 59 história, são três níveis de problemas que se conjugam para cativar a imaginação do leitor ou do espectador. Os três níveis de problemas enfrentados pelos heróis (e clientes) são: Problemas externos Problemas internos Problemas de locos Em uma história, um bandido causa um problema externo que faz com que o personagem principal experimente uma frustração interna que, a p e n a s , é a l g o q u e n ã o e s t á c e r t o . E s s e s t a m b é m s ã o o s t r ê s n í v e i s d e p r o b l e m a s q u e o s c l i e n t e s e s p e r a m r e s o l v e r a o c o m p r a r u m p r o d u t o . Sei que parece complicado, mas vamos dar uma olhada mais de perto em cada um dos níveis de conflito para sabermos exatamente sobre quais frustrações nossos clientes precisam falar ao esclarecer nossa mensagem. PROBLEMAS EXTERNOS Na literatura, o trabalho do vilão é causar todos os tipos de problemas para o herói, erguer barreiras entre ele e seu desejo desesperado de estabilidade. Mas as más intenções não são suficientes. Algo, isto é, algo (ou coisas) deve representar essa barreira. Deixe o "problema externo" entrar em cena. Nas histórias, o problema externo é geralmente um problema físico tangível que o herói deve superar para ser vitorioso. O problema pode se manifestar como uma bomba-relógio ou um ônibus desgovernado, ou talvez até uma combinação dos dois: uma bomba-relógio em um ônibus desgovernado que explodirá se Keanu Reeves não conseguir manter a velocidade acima de cinquenta milhas! Tempo o tempo todo! O problema externo funciona como uma valiosa peça de xadrez colocada entre o herói e o vilão, e os dois tentam controlá-la para vencer o jogo. Para Billy Beane no filme Moneyball: Breaking the Rules, o problema externo é a necessidade de ganhar jogos de beisebol. Para Matthew Broderick, no filme War Games, é um software malicioso que assumiu o sistema de computador do governo e se propõe a declarar guerra aos soviéticos. 60 Mas o que a existência de um problema externo tem a ver com branding? Bem, a maioria de nós se dedica a resolver problemas externos. Oferecemos seguros, ou roupas, ou bolas de futebol. Se formos proprietários de um restaurante, o problema externo que resolvemos é a fome. O problema externo que um encanador enfrenta pode ser um cano vazando, assim como um cara que faz o controle de pragas poderia responder ao problema dos cupins no sótão. Brainstorming sobre os problemas que você está resolvendo será a parte mais fácil da criação de seu StoryBrand Brand Script. Geralmente é bastante óbvio. Mas enganaria-se se pensasse que o motivo pelo qual as pessoas o chamam, o motivo pelo qual as pessoas entram pela porta do seu estabelecimento ou visitam o seu site, se reduz à resolução de um prob lema externo. Outra coisa está acontecendo. PROBLEMAS INTERNOS Limitando nossas mensagens de marketing apenas a questões externas, estaríamos negligenciando um princípio que nos custa milhares, mesmo potencialmente milhões de dólares. E esse princípio é o seguinte: as empresas tendem a vender soluções para problemas externos, mas as pessoas, em vez disso, o que compram são soluções para problemas internos. O propósito de um problema externo em uma história é destacar um problema interno. Se eu fosse escrever o roteiro de um filme sobre um cara que só precisava desarmar uma bomba, o público perderia o interesse. Portanto, o que os contadores de histórias e roteiristas fazem é criar uma história de fundo sobre a frustração na vida do herói. No filme Moneyball: Breaking the Rules, por exemplo, Billy Beane falhou em sua carreira de jogador e isso o deixou com dúvidas intermináveis se ele poderia pelo menos se redimir como gerente de equipe. Em Star Wars, Luke Skywalker é informado por seu tio que ele é muito jovem para se juntar à resistência, e isso o faz duvidar de sua habilidade até o fim. Em quase todas as histórias, o herói luta com a mesma pergunta: Eu tenho o que é preciso? Essa pergunta pode deixar os heróis frustrados, incompetentes e confusos. A dúvida permanente sobre suas próprias habilidades é o que faz a mãe típica de classe média se sentir identificada com o que acontece em um filme 61 sobre beisebol, e que um caminhoneiro pode relacionar com o enredo de uma comédia romântica. O que as histórias nos ensinam é que o desejo interno de resolver uma frustração motiva muito mais as pessoas do que o desejo de resolver problemas externos. Este é o ponto em que a maioria das marcas comete um grande erro. Ao presumir que nossos clientes desejam apenas resolver problemas externos, deixamos de nos envolver na história mais profunda que eles realmente vivem. A verdade é que os problemas externos que resolvemos causam frustrações na vida deles e, assim como em uma história, sã o essas frustrações que fazem com que liguem para você. Depois de ter estado no limite, a Apple não conseguiu recuperar a estabilidade até que Steve Jobs percebeu que os computadores intimidavam (problema interno) as pessoas e que, portanto, eles queriam uma interface de comunicação com a tecnologia mais simples. Em uma das campanhas publicitárias mais poderosas da história, a Apple se limitou a mostrar um personagem engraçado e muito legal que queria tirar fotos, ouvir música e escrever livros, e o comparou a outro personagem não tão legal, um fanático por computador que você queria para falar sobre como seu sistema operacional funcionava internamente. A campanha posicionou a Apple Computers como a empresa preferida se você quisesse aproveitar a vida e se expressar, mas ficasse intimidado com toda a verborragia de tecnologia. Qual foi o problema interno que a Apple identificou? Como a maioria das pessoas se sente intimidada quando está em um computador. A Apple começou a vender mais do que apenas computadores. Ele começou a vender uma solução para o problema de bullying que o cliente estava enfrentando. Compreender o problema interno de seus clientes é uma das razões pelas quais a Apple alcançou um crescimento tão explosivo e se tornou um evangelista de marca verdadeiramente entusiasmado. A única razão pela qual os clientes compram de nós é porque resolvemos um problema externo que lhes causa algum tipo de frustração. Se pudermos identificar essa frustração, expressá-la em palavras e oferecer uma solução tanto para ela quanto para o problema externo subjacente, então algo especial acontece: criamos um vínculo com nossos clientes porque nos posicionamos em um nível mais profundo em sua narrativa. Por exemplo: se temos uma empresa de pintura de paredes, o problema 62 O cliente externo pode estar com a casa feia, mas o problema interno pode ser ficar com vergonha de estar com a casa mais feia da rua. Sabendo disso, nosso marketing poderia se concentrar em oferecer "tintas que deixarão seus vizinhos com inveja". Que frustrações nossos produtos resolvem? A locadora de automóveis National recentemente me conquistou como cliente porque entendeu minhas frustrações internas. Eu costumava alugar carros de uma empresa que me dava nos nervos. Normalmente, quando acabo de desembarcar de um avião, não quero falar sobre coisas sem importância. O pessoal da empresa onde ele costumava alugar os carros tinha a tarefa de dar conversa aos clientes sobre coisas sem importância. Ele até tinha um script. Em primeiro lugar, perguntaram-me se a minha visita era a negócios ou lazer e, em seguida, fizeram-me perguntas sobre como estava o tempo onde eu vim. E assim foi. Chegou um momento em que tinha ouvido o mesmo discurso tantas vezes que comecei a me divertir me dedicando a vencê-los em seu próprio jogo: muitas vezes eu ia em frente no roteiro e perguntava ao funcionário: E então um dia eu estava assistindo TV e um anúncio da National apareceu na tela mostrando um cara passando por seus escritórios comerciais sem dizer uma palavra a ninguém, falando sobre o quanto ele odiava ter de ter conversas inconseqüentes com agentes de vendas e o que ele gostava para poder ir direto para o carro sem usar mais. Mudei imediatamente para o National e até o momento não tenho qualquer reclamação. Falando de empresas do setor automotivo: CarMax é uma rede de concessionárias de automóveis usados que direciona a maior parte de suas atividades de marketing para o problema interno que o cliente enfrenta ao procurar um carro usado, que é ter que lidar com um segundo revendedor de carros de mão. Se você já esteve em uma concessionária de carros usados, já conhece a sensação. Ao chegar, você tem a impressão de que está prestes a enfrentar um campeão de luta greco-romana. Consciente de que seus clientes não querem pechinchar ou arriscar comprar uma tartana, a estratégia de negócios da CarMax é orientada para que o cliente não sinta que está sendo enganado, enganado ou 63 eles sobrecarregam como parte da experiência de compra do carro. Com este objetivo em mente, eles criaram uma espécie de contrato-quadro que garante ao cliente que o preço que ele vê no pôster colocado no carro é o que ele vai pagar no final, e também informa que os vendedores CarMax pagam não cobra comissões, dependendo do valor das vendas. Este acordo também enfatiza a importância do processo de certificação e inspeção de qualidade que é realizado para garantir que todos os carros que vendem são confiáveis.9 O problema externo que a CarMax resolve é a necessidade de ter um carro, claro, mas dificilmente faz propaganda de carros. Concentra-se nos problemas internos de seus clientes e, com isso, conseguiu entrar em um dos setores menos inspiradores da economia americana e criar uma franquia avaliada em US $ 15 bilhões.10 Da mesma forma, a Starbucks decolou não simplesmente oferecendo aos clientes uma xícara de café, mas também um ambiente confortável e sofisticado para relaxar. Os clientes se sentiam bem consigo mesmos quando entraram em uma Starbucks. A Starbucks agregava mais valor do que o café que servia, oferecia uma sensação de sofisticação e gosto pela vida. E também um local onde as pessoas pudessem se encontrar e vivenciar um sentimento de pertença e pertença. A Starbucks mudou a cultura americana e as pessoas deixaram de se encontrar em restaurantes, lanchonetes e bares típicos dos anos 1950 para se encontrarem em cafés locais de estilo italiano. Entendendo como seus clientes queriam se sentir, a Starbucks pegou um produto pelo qual os americanos estavam acostumados a pagar cinquenta centavos por dólar (ou quase de graça para beber em casa ou no trabalho) e conseguiu cobrar entre três e quatro dólares a xícara. Os clientes da Starbucks estão dispostos a pagar mais pelo café porque veem mais valor em cada xícara. Colocar nossos produtos no quadro de soluções para problemas externos e internos aumenta o valor percebido (e eu diria também o valor real) desses produtos. Mais tarde, vou guiá-lo por um exercício de brainstorming que o ajudará a identificar alguns dos problemas internos de seus clientes, mas antes disso, vamos considerar um terceiro tipo de problema que nossos clientes enfrentam. Este terceiro nível de problemas pode levar uma história ao topo, tirar o público de seus assentos no cinema e é, em última análise, um dos motivos 64 pelo qual um filme acaba ganhando um Oscar. E tem o mesmo poder quando se trata de transformar clientes desinteressados em fãs da marca. PROBLEMAS FILOSÓFICOS O único problema em uma história tem a ver com algo maior do que a própria história. Ele gira em torno da questão de por quê. Por que essa história é importante no contexto da epopéia humana em geral? Por que é importante para Tommy Boy salvar a empresa de seu pai? Vou te dizer por quê: porque aqueles que tentam afundar Tommy Boy são ladrões mentirosos. Esta é uma comédia sobre honestidade, família, integridade e trabalho árduo diante do engano, ganância e trapaça. Por que é importante para Hamlet vingar a morte de seu pai? Porque seu tio está cometendo todo tipo de ultraje (assassinato) e ninguém o impede. Por que é importante para Bridget Jones encontrar o amor? Porque a beleza e o valor de cada pessoa merecem ser reconhecidos por outra. Um problema único é mais bem tratado usando termos como deveria e não deveria. "Pessoas más não deveriam vencer" ou "As pessoas deveriam ser tratadas com justiça". No filme O Discurso do Rei, o problema externo é a gagueira do Rei George. Esse problema externo manifesta a frustração interna e a insegurança contra as quais o monarca luta. Ele simplesmente não acredita que tem o que é preciso para governar seu país. Agora, vagamente, as apostas são muito maiores. Tendo em mente que o rei deve reunir seu povo como um só homem contra os nazistas, a história assume o lado da luta do bem contra o mal. No Jerry Maguire, a questão gira em torno de se as pessoas valem mais do que o dinheiro que podem ganhar. Romeu e Julieta levanta a questão de saber se o amor romântico é mais importante do que as disputas familiares e tribais. Qual é o significado mais profundo? As pessoas querem participar de uma história maior do que elas. Marcas que dão voz a seus clientes no contexto de uma narrativa mais ampla agregam valor a seus produtos, oferecendo aos clientes 65 clientes um sentido mais profundo. Depois de criar seu Brand Script, uma consultoria multinacional com a qual trabalhamos começou a falar sobre como todos merecem trabalhar para um grande chefe. O dono de uma pet shop que contratou nossos serviços acabou pendurando a placa «L COMO OS ANIMAIS DE ESTIMAÇÃO TAMBÉM MERECEM COMER SAUDÁVEL ». Um agente de viagens amante da diversão que ajudamos com nossos serviços adotou o lema sazonal: "Porque este deve ser um verão para se lembrar por toda a vida." Antes que a música fosse baixada de plataformas digitais, a Tower Records promoveu sua rede de lojas de discos usando o slogan "Sem música, sem vida". A frase de efeito não apenas os ajudou a atingir vendas de mais de um bilhão de dólares todos os anos, mas também venderam milhares de adesivos de carros e camisetas com a frase para fãs que queriam se associar à crença de que a música era importante. A sua marca contribui para uma história mais profunda? Seus produtos podem ser posicionados como ferramentas que os clientes podem usar para lutar contra algo que não deveria ser? Se for esse o caso, vamos incluir uma aposta no logotipo entre as mensagens da sua marca. A promessa de marca perfeita Se realmente queremos satisfazer os clientes, podemos oferecer-lhes muito mais do que produtos e serviços; Podemos nos oferecer para resolver um problema externo, interno e local quando eles interagem conosco. Os contadores de histórias usam essa fórmula constantemente para ganhar a simpatia do público. Quando Luke dispara o torpedo de fótons através do pequeno orifício na Estrela da Morte, ele está de fato resolvendo o problema externo de destruir a Estrela da Morte, e também o problema interno de duvidar se ele tinha o que era preciso para ser um Jedi, e ainda por cima disso, o problema do bem contra o mal, tudo com o apertar de um botão. Quando os problemas são resolvidos em todos os três níveis de uma só vez, o público experimenta uma sensação de alívio e prazer que os faz amar a história. Essa cena é comumente chamada de cena de "clímax" ou "de rigueur" e é indiscutivelmente a mais importante do filme porque todas as outras levam a ela em certo sentido. Resolver os problemas externos, internos e políticos que o herói enfrenta é a razão de chorarmos quando Woody e Buzz 66 Eles se reencontram com Andy em Toy Story, e por que nos sentimos tão profundamente quando o Capitão John Miller resgata o Soldado Ryan. Esta fórmula funciona porque os seres humanos experimentam problemas nestes três níveis na vida diária e não procuram uma solução para apenas um nível, mas sim querem encontrar uma solução para todos os níveis. Se realmente queremos ver nosso negócio crescer, devemos posicionar nossos produtos como a solução para um ambiente externo, interno e l o s ó c o e l o c a l i z e o b o t ã o « C o m p r a r a g o r a » e m u m c o n t e x t o e m q u e é a a ç ã o q u e o c l i e n t e d e v e r e a l i z a r p a r a o e n c e r r a m e n t o d a h i s t ó r i a . Consideremos agora a forma como algumas marcas de sucesso que todos conhecemos posicionaram a compra de seus produtos como solução para problemas externos, internos e políticos: TESLA AUTOMOBILES: Mau:você bebe gasolina, pior tecnologia.Externo:Eu preciso de um carro. Interno: Quero ser um dos primeiros a adotar uma nova tecnologia. Filosofia:minha escolha de carro deve ajudar a salvar o meio ambiente. MÁQUINAS NESPRESSO PARA USO DOMÉSTICO: Mau:as máquinas que fazem café ruim. Externo: Quero que o café que bebo em casa tenha um sabor melhor. Interno: Quero a máquina de café em casa para me fazer sentir sofisticada. Filosofia: Você não teria que ser um fabricante de café para fazer um café gourmet em casa. PLANEJAMENTO FINANCEIRO DE EDWARD JONES: Mau:entidades financeiras que não ouvem seus clientes.Externo:Preciso de ajuda para investir. Interno: Não sei como fazer isso (especialmente com todos os recursos baseados em tecnologia que existem agora). Filosofia: Vou investir meu dinheiro, mereço ter um consultor que 67 cuide de mim e me explique pessoalmente e com cuidado. QUE DESAFIOS VOCÊ AJUDA OS CLIENTES A SUPERAR? A ideia de identificar um vilão causando um problema interno, externo e social pode ser um pouco imponente, mas você descobrirá se realmente se comprometer a trabalhar nessa questão em uma sessão de brainstorming. Cuidado, tome cuidado. Um grande problema que a maioria de nossos clientes enfrenta é que eles desejam incluir três bandidos, sete problemas externos, quatro problemas internos e assim por diante. Mas já mencionei que as histórias são melhores quanto mais simples e claras. Teremos que escolher. Existe um único vilão que sua marca enfrenta? E que problema externo esse bandido causa? Como esse problema externo faz seu cliente se sentir? E por que é injusto que as pessoas sofram nas mãos desse bandido? Estas son las cuatro preguntas a las que queremos dar respuesta en la sección sobre problemas de nuestro Guion de Marca StoryBrand, y cuando lo hagamos la historia que cuenta la marca tomará forma porque nuestro héroe, el cliente, que quiere algo, se enfrenta a un desafio. Terá sucesso? Seus problemas serão resolvidos? Talvez. A questão é que eles terão que se envolver com sua marca para descobrir. 8James Scott Bell, Plot & Structure: Techniques and Exercises for Crafting a Plot que prende os leitores do início ao fim. Cincinnati, Ohio, Writer's Digest Books, 2004, p. 12 9Por que CarMax? [Por que CarMax?],CarMax.com,Último acesso: 17 de junho de 2018,https://www.carmax.com/car-buying-process/why-carmax. 10"The Just 100: America's Best Corporate Citizens", Forbes, visto pela última vez: 17 de junho de 2018,http://www.forbes.com/companies/carmax/. 68 Esclareça sua mensagem para que os clientes ouçam você Digite mystorybrand.com e crie um Brand Script ou use seu nome de usuário e seu senha para acessar o Brand Script que você já criou. Seja sozinho ou em equipe, faça um brainstorm de todos os vilões, sejam eles literalmente ou metafórico, que sua marca enfrenta. Faça um brainstorm dos problemas externos que sua marca resolve. Há um Qual representa a mais ampla gama de produtos? Pense no problema interno (frustração ou dúvida) que a experiência de seus clientes e como isso se relaciona com sua marca. Existe uma experiência que se destacam como universais para seus clientes? A sua marca é parte de uma história maior e mais importante? Existe algum tipo de mal com o qual sua marca está voltada? Depois de terminar sua sessão de brainstorming, tome as quatro decisões que o StoryBrand Brand script e que permitirá que você preencha a parte 2. 6 E conhecer um guia Princípio número três da StoryBrand: os clientes não estão procurando outro herói, estão procurando um guia. Shakespeare estava certo: a vida de uma pessoa é composta de muitos atos. Mas, como escritor, prefiro ver esses atos como capítulos. Se você fizer um balanço de sua vida olhando para trás, certamente também os verá. Tem o capítulo em que você teve uma infância com poucos recursos, e o capítulo em que você começou a ver a importância dos relacionamentos. Depois, há o capítulo sobre quando você percebeu que era bom em matemática ou esportes e o capítulo em que saiu de casa para começar a voar sozinho. Não há duas vidas iguais, mas compartilhamos capítulos. Todos os seres humanos estão em uma jornada de transformação. Não resultado complicado reconhecer esses capítulos por seus eventos, ou pelo que o autor e professor James Scott Bell chama de "portas sem volta".onze Pode ter sido o divórcio de nossos pais, nosso primeiro amor adolescente, a primeira decepção amorosa, ou que eles fizeram você correr para torcer na primeira série do ensino médio por ter acertado a imitação do moonwalk de Michael Jackson. Nas histórias, os eventos marcam o início e o fim de nossos capítulos. Mas, se olharmos mais de perto, veremos outra coisa ou, para ser mais exato, outra pessoa. Os eventos que definem nossos capítulos são geralmente instigados ou geralmente interpretados por personagens místicos que nos ajudam em nosso caminho. Nas histórias, esses personagens têm vários nomes, mas optei por chamá-los de guias. Em seu livro The Seven Basic Plots, Christopher Booker descreve a introdução de um guia para a história do seguinte 70 modo: Um herói ou heroína cai sob a influência de um feitiço das trevas que acaba prendendo-o em um estado de hibernação não muito distante de algo como ser um morto-vivo: uma conexão física ou espiritual, um sono profundo, uma doença ou algum outro tipo de encantamento. Então, um ato milagroso de redenção ocorre focado em uma figura específica que ajuda a libertar o herói ou heroína daquela prisão, emergindo assim nas profundezas mais sombrias em uma luz gloriosa. 12 TODOS OS HERÓIS PROCURAM UM GUIA Quando falo de um guia, fico rindo de nossos pais quando nos sentavam para falar sobre integridade, ou do treinador de futebol que nos ajudou a entender a importância de trabalhar duro e acreditar que podemos alcançar mais do que jamais imaginamos ser possível. Nossos guias podem incluir os autores dos poemas que lemos, líderes que moveram o mundo para um novo território, terapeutas que nos ajudaram a compreender nossos problemas e, sim, até mesmo marcas que nos ofereceram incentivo e percepção. Ferramentas para superar um desafio. Se, por exemplo, uma heroína resolve seu próprio problema em uma história, o público se desconecta. Porque? Porque intuitivamente sabemos que, se você fosse capaz de resolver seu próprio problema, nem mesmo o teria para começar. Os contadores de histórias usam o personagem do guia para animar o herói e equipá-lo com o que é necessário para ser vitorioso no final. Você terá encontrado um guia em praticamente todas as histórias que leu, ouviu ou viu: Frodo tem Gandalf, Katniss tem Haymitch e Luke Skywalker tem Yoda. Hamlet é "guiado" pelo fantasma de seu pai, e é Julieta quem ensina a Romeu o que é o amor. Como nas histórias, todas as manhãs o ser humano acorda parecido com o herói da história. Eles enfrentam conflitos internos, externos e políticos, e sabem que não podem resolver esses problemas sozinhos. O erro fatal que algumas marcas cometem, especialmente as marcas jovens, que acreditam que precisam provar seu valor, é se posicionar como o herói da história, e não como o guia. Como já mencionei, uma marca que se posiciona como herói está fadada ao fracasso. O erro fatal As ramificações fatais de posicionar nossa marca como o herói 71 eles podem ser enormes. Considere a falha do serviço de streaming de música Tidal. Isso não soa como nada para você? É por um bom motivo. O rapper Jay Z fundou a empresa, na qual ele pessoalmente investiu impressionantes $ 56 milhões, tornando sua missão "fazer com que todos respeitem a música novamente." 13Em vez de pertencer a gravadoras ou empresas de tecnologia, os proprietários do Tidal seriam músicos, permitindo-lhes contornar os intermediários e levar seus produtos ao mercado diretamente. Conseqüentemente, o artista ficaria com uma parte maior dos lucros. O plano parece fantástico. Mas Jay Z não percebeu o erro de se posicionar e a outros músicos como heróis. Os artistas iriam comprar música de outras pessoas? Não. Bem, então eu deveria ter colocado o cliente, e não o artista, como o herói da história. Nos meses imediatamente anteriores ao lançamento do Tidal, Jay Z recrutou dezesseis músicos famosos, que concordaram em lançar conteúdo exclusivo em sua plataforma em troca de uma participação acionária na empresa. Quando chegou o dia do lançamento multimilionário do negócio, os artistas apareceram lado a lado em uma coletiva de imprensa para explicar sua missão. Previsivelmente, foi aí que tudo desmoronou. Se Jay Z (um gênio, por outro lado) tivesse entendido as antigas regras das histórias, ele poderia ter evitado ir direto para um campo minado. "Não há cobrança pela água", disse Jay Z. A música custa seis dólares, mas ninguém quer pagar ”, acrescentou em tom um tanto confuso. Você deve poder beber água da torneira sem pagar nada. Isso é ótimo. E, se você quiser ouvir as músicas mais maravilhosas, apoie o artista. " 14 Nas redes sociais, especialmente no Twitter, eles deram uma boa surra em Jay Z e seu Tidal. Milhares de pessoas o lembravam que ele ainda precisava consultar quem pagava suas contas, porque, na verdade, a água estava paga. Da noite para o dia, um artista que havia construído sua carreira falando em nome do povo soava como uma minoria privilegiada. O público achou ultrajante contemplar aquela lista de músicos famosos e milionários tentando sentir pena de cobrar mais por sua música. O erro era que Jay Z não conseguia responder à pergunta que assombrava a cabeça de todo cliente heroico: como você me ajuda a ter sucesso? A razão de ser do Tidal era ajudar os artistas - não os clientes - a ter sucesso. E por isso 72 fracasso. Sempre dê ao cliente o papel de herói e deixe sua marca ser o guia. Sempre. Do contrário, você morrerá. A história não gira em torno de nós A questão mais ampla que se coloca aqui é simples: o dia em que pararmos de acordar a noite toda preocupados com o sucesso de nosso negócio e começarmos a nos preocupar com o sucesso de nossos clientes será o dia em que nosso negócio começará a crescer. Se formos tentados a colocar nossa marca como o herói, porque os heróis são fortes e capazes e o centro das atenções, devemos recuar. Nas histórias, o herói nunca é o personagem mais forte. Na verdade, com muita frequência, os heróis estão mal preparados e são constantemente assaltados por dúvidas sobre seu próprio valor. Eles não têm certeza se têm o que é preciso. Muitas vezes relutam e, em vez de entrar voluntariamente na história, são empurrados para ela. O guia, por outro lado, "está de volta" e superou o desafio que o herói agora enfrenta no decorrer de sua própria história. O guia, não o herói, é quem tem mais autoridade. Agora, raramente a história gira em torno do guia. O guia simplesmente tem seu papel. A história deve sempre ser centrada no herói, e se um contador de histórias (ou líder empresarial) esquecer isso, o público ficará confuso sobre quem está realmente estrelando a história e perderá o interesse. Isso é verdade no mundo dos negócios, na política e até mesmo nas famílias. As pessoas procuram um guia para ajudá-las, não outro herói. Aqueles que percebem que a história épica da vida não é realmente sobre eles mesmos, mas sobre aqueles ao seu redor, vencem. Isso vai contra a intuição, mas é verdade. Na verdade, os líderes que acreditam que a história da vida gira em torno deles podem ser momentaneamente bem-sucedidos, mas quase sempre entram na história como os bandidos. AS DUAS CARACTERÍSTICAS DE UM GUIA Já vimos centenas, senão milhares, de empresas crescerem no engajamento do cliente assim que começaram a se posicionar como líderes. Depois de filtrar sua mensagem por meio do StoryBrand Scheme, os líderes de negócios descobrem que suas páginas da web, e-mails em massa, publicidade digital, a propagandas sobre TELEVISÃO, até as 73 mini-apresentações rápidas de elevador, eles se enganaram. Basta focar seus olhos no cliente e oferecer-lhe um papel heróico em uma história que faz sentido mudar radicalmente a maneira como falamos e até mesmo fazemos negócios. Então, o que fazer para ser reconhecido como guia na vida de nossos clientes? As duas qualidades que uma marca deve comunicar para se posicionar como um guia são: Autoridad e de Empatia Quando Luke Skywalker conhece Yoda, ele encontra o guia perfeito. Yoda é o personagem simpático que entende o dilema de Luke e o ensina a usar a Força de uma forma muito empática. Mas, é claro, essa empatia seria inútil se não fosse pela autoridade de Yoda como um Jedi que também é ele. Yoda entende o dilema de Luke e aprendeu a dominar as habilidades que Luke deve desenvolver para ser vitorioso. Precisamente, o guia tem que ter esse duplo soco, esse "um-dois" de autoridade e empatia, para fazer o herói e a história progredirem. Essas são as características que o herói procura e, ao percebê-las, sabe que encontrou seu guia. Expresse empatia Quando Bill Clinton pronunciou a agora famosa frase "Eu sinto sua dor" em 1992, ele fez mais do que vencer George HW Bush: ele se posicionou como um guia na história dos eleitores americanos. Um guia expressa uma compreensão da dor e frustração do herói. Na verdade, muitos especialistas acreditam que Clinton saiu vitorioso durante aquele debate na prefeitura, em que Bush deu rodeios em sua resposta a uma jovem que lhe perguntou o que a dívida nacional significa para o homem comum. Clinton, por sua vez, respondeu à resposta linear e cerebral de Bush perguntando à jovem se ela conhecia alguém que havia perdido o emprego. E ele também perguntou a ela se doía ter amigos desempregados, e quando ela respondeu que sim,quinzeIsso é empatia. Quando sentimos empatia pelo dilema de nosso cliente, criamos um vínculo de confiança. As pessoas confiam em quem as compreende e também nas marcas que as compreendem. 74 Oprah Winfrey, que inquestionavelmente guia milhões de pessoas com sucesso, certa vez explicou que o que as pessoas mais desejam é ser vista, ouvida e compreendida. Essa é a essência da empatia. As afirmações empático começar com palavras como "Entendemos como você se sente quando ...", ou "Ninguém deveria sentir-se ...", ou "Assim como você, achamos muito frustrante que ..." ou, como no caso de um anúncio da Toyota incentivando os proprietários de carros dessa marca a usar o seu centro de serviços Toyota, simplesmente: "Nós nos preocupamos com o seu Toyota." Expressar empatia não é difícil. Assim que tivermos identificado os problemas internos dos nossos clientes, apenas temos de lhes dizer que os compreendemos e gostaríamos de os ajudar a encontrar uma solução. Examine seus materiais de marketing e certifique-se de dizer a seus clientes que você se importa. Os clientes não saberão que você se importa se você não contar a eles. VOCÊ É COMO EU? Agora, empatia é mais do que slogans sentimentais. A verdadeira empatia envolve permitir que os clientes saibam que os vemos da maneira como nos vemos. Os clientes procuram marcas com as quais tenham algo em comum. Lembre-se de que o cérebro humano gosta de conservar calorias, então, quando os clientes percebem que têm muito em comum com uma marca, eles preenchem com confiança todas as lacunas nas nuances desconhecidas. Basicamente, o cliente faz lotes com seu pensamento; isto é, você pensa em "blocos" e não em termos de detalhes. Território comum, seja em termos de gostos musicais ou valores compartilhados, é uma ferramenta de marketing poderosa. Uma campanha publicitária de televisão, o Discover Card, usou precisamente a empatia ao mostrar pessoas que ligaram para o Atendimento ao Cliente e acabaram conversando com alguém que era uma réplica exata de si mesmas. Qual foi a mensagem? O Discover Card cuidará de você exatamente da mesma forma que você cuidaria de você mesmo. Mostre autoridade Ninguém gosta de smarties e ninguém quer receber lições. Marcas que pregam seu conhecimento para as massas em tom arrogante provocam rejeição. Por esse motivo, muitos profissionais de marketing dizem que não devemos expressar autoridade de forma alguma, que o que as pessoas 75 quer é uma marca que passa o braço pelos ombros deles e caminha ao lado deles como se fossem seus iguais. Mas isso não é totalmente verdade. Imagine entrar no consultório de um nutricionista pela primeira vez, F i r m e m e n t e d e t e r m i n a d o a e n t r a r e m f o r m a c o m o v o c ê n u n c a e s t e v e a n t e s . "Eu gostaria de perder quinze quilos", você diz ao nutricionista. Há muito tempo que luto com o peso, mas chegou a hora, estou pronto. " Como você reagiria se a resposta dele fosse: "Sou igual a você!" Não demoraria muito para você perceber que escolheu o nutricionista errado. Quando falo de autoridade, o que realmente quero dizer é competição. Quando um herói procura um guia, ele está, em última análise, colocando sua confiança em alguém que sabe o que está fazendo. Seu guia não precisa ser perfeito, mas você precisa ter uma experiência considerável em ajudar outros heróis a serem vitoriosos no final. Então, como declaramos nossa autoridade, mas sem nos gabarmos tanto de nós mesmos que acabamos assumindo o papel de heróis? Quando veem nossas páginas na web, nossos anúncios ou nossos e-mails, o que os clientes realmente desejam é marcar em seu subconsciente a caixa que os inspiramos com confiança em nossa capacidade de ajudá-los. Existem cinco maneiras fáceis de adicionar a quantidade certa de autoridade ao seu marketing. 1 Testemunhos: Permita que outras pessoas falem em seu nome. Se você tiver clientes satisfeitos, poste alguns depoimentos deles em seu site. Para os clientes, os depoimentos são a dádiva de não ser o primeiro. Eles sabem que outros já trabalharam com você com sucesso. Evite a tentação de acumular uma dúzia ou até vinte depoimentos, pois correrá o risco de se posicionar como um herói. Três é um número perfeito para começar e responderá maravilhosamente à necessidade dos clientes de ter certeza de que você sabe o que está fazendo. Também é aconselhável que você evite depoimentos que durem e durem, cantando elogios à sua marca ao in nito. Não demorará muito para que o cliente decida se confia ou não em você, então inclua depoimentos curtos. 76 2 Estatisticas : Quantos clientes satisfeitos você ajudou? Quanto dinheiro você os ajudou a economizar? Qual a porcentagem de crescimento dos negócios deles desde que começaram a trabalhar com você? Uma declaração simples, como a da plataforma de marketing por e-mail Infusionsoft, "125.000 clientes confiam em [nosso] premiado software de automação", 16 é o quanto seus clientes em potencial precisam. Além do mais, isso apazigua o hemisfério esquerdo predominante de clientes que amam números, estatísticas e fatos. 3 Prêmios: Se você ganhou alguns prêmios por seu trabalho, sinta-se à vontade para incluir logotipos em formato pequeno desses prêmios na parte inferior da página. Mais uma vez, gostaria de insistir que você não precisa comunicá-lo com grande alarde, mas, por outro lado, os prêmios são muito úteis quando se trata de ganhar a confiança do cliente, mesmo que ele nunca tenha ouvido falar desse prêmio em particular. . Quatro. Logos: Se o que você oferece é um produto ou serviço para outras empresas, mostre em seus materiais de marketing os logotipos de outras empresas com as quais já trabalhou. Os clientes estão interessados em que você lhes diga que ajudou outras empresas a superar os mesmos desafios que elas enfrentam. O cliente interpreta o reconhecimento de outras empresas com as quais trabalhou como prova social de que você tem a capacidade de ajudá-las a ter sucesso. Reserve um minuto para revisar seus materiais de marketing e pergunte -se se você mostra sua concorrência neles. Lembre-se de que você não precisa se gabar. Os depoimentos, logotipos, prêmios e estatísticas permitirão ao cliente marcar mentalmente a caixa "confiança" em seu subconsciente. As perguntas que o cliente faz são: «Esta marca sabe o que está a fazer? Vai valer a pena meu tempo e dinheiro? Ele realmente será capaz de me ajudar a resolver o meu problema? " COMO FAZER UMA PRIMEIRA IMPRESSÃO FANTÁSTICA Quando as pessoas conhecem sua marca, é como se estivessem conhecendo uma pessoa, e se perguntam se vão se dar bem, se a marca pode ajudá-las a viver melhor, se querem associar sua identidade à de sua marca e, finalmente, se pode com ar em sua marca. Professor da Harvard Business School 77 Amy Cuddy passou mais de 15 anos estudando como líderes empresariais podem causar uma boa primeira impressão. Cuddy destilou a pergunta em duas perguntas que, em última análise, são aquelas que as pessoas fazem a si mesmas quando encontram alguém pela primeira vez: "Posso me armar com essa pessoa?" e "Posso respeitar essa pessoa?" Em seu livro intitulado The Power of Presence, Cuddy explica que os seres humanos valorizam tanto o poder uns nos outros que apenas depois que essa confiança foi estabelecida a pessoa pensa em se conhecer mais.17 Quando expressamos empatia, estamos ajudando nossos clientes a responder à primeira pergunta de Cuddy: "Posso me armar com essa pessoa?" Mostrar competência ajuda os clientes a responder à segunda pergunta: "Posso respeitar essa pessoa?" As mesmas duas características que nos ajudam a causar uma ótima primeira impressão nas pessoas em um coquetel também ajudam nossa marca a causar uma ótima primeira impressão em clientes em potencial. Depois de expressarmos empatia e demonstrar autoridade, podemos posicionar nossa marca como o guia que os clientes estão procurando, e isso fará uma diferença significativa na maneira como eles se lembram de nós, nos entendem e, por fim, se envolvem com nossos produtos ou serviços. . Dito isso, mesmo que o cliente goste de nós e confie em nós, isso não significa que ele vai fazer um pedido, mas ainda existe uma lacuna considerável entre o carinho que podemos inspirar em um cliente e sua decisão de investir o dinheiro que é tão difícil para eles ganhar o que oferecemos. O que você está procurando a seguir? Falaremos sobre isso no próximo capítulo. Por enquanto, porém, concentre-se em pensar em como você pode, ao expressar empatia e mostrar autoridade, posicionar-se como um guia na vida de seu cliente. onze. James Scott Bell, Plot & Structure: Techniques and Exercises for Crafting a Plot que prende os leitores do início ao fim. Cincinnati, Ohio, Writer's Digest Books, 2004, pp. 31-32. 12Christopher Booker, The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories, Londres, Continuum, 2004, p. 194. 13Ben Sisario, "Jay Z Reveals Plans for Tidal, a Streaming Music Service" [Jay Z Reveals 78 planeja lançar o Tidal, um serviço de streaming de música], New York Times,3 0 d e m a r ç o d e 2 0 1 5 , https://www.nytimes.com/2015/03/31/business/media/jay-z-revelaplanos-para-maré-a-streaming-music-service.html. 14Ibid. q uinze. Clinton vs. Bush em 1992 Debate »[Clinton-Bush 1992 Debate], vídeo do YouTube, 4:08, Publicados por «Seth Masket », último consulta: 1 7 a partir de Junho a partir de 2018. https://www.youtube.com/watch?v=7 bFvKlWqE 16Página inicial da Infusionsoft, último acesso em 17 de junho de 2018,https://www.infusionsoft.com. 17Amy Cuddy, O Poder da Presença. (Barcelona: Urano, 2016) 79 Esclareça sua mensagem para que os clientes ouçam você Entra emmystorybrand.come crie um Brand Script ou use seu nome de usuário e seu senha para acessar o Brand Script que você já criou. Sozinho ou em equipe, faça um brainstorm para obter afirmações coisas empáticas que você pode fazer para que seus clientes saibam que você se preocupa com o problema deles interno. Pense nas muitas maneiras de mostrar competência e autoridade, explorando testemunhos em potencial, estatísticas que demonstram competição, prêmios que você ganhou ou logotipos de outras empresas que você ajudou a alcançar o sucesso. Depois de terminar sua sessão de brainstorming, tome as duas decisões de script Brand StoryBrand que permitirá que você conclua o módulo 3. 7 Isso te dá um plano Princípio quatro da StoryBrand: Os clientes confiam em um guia com um plano. Neste ponto da jornada do cliente, identificamos algo que o cliente deseja, que é o que deu origem à história. Então, definimos seus problemas, o que gerou a intriga de saber se seremos ou não capazes de ajudá-lo a resolver seus desafios. Em seguida, nos apresentamos como um guia que expressa empatia e mostra autoridade, o que serviu para estabelecer a confiança. E ainda, mesmo com tudo isso, o cliente não fez um pedido. Ainda falta algo. Se nos posicionamos como um guia, nossos clientes já se relacionam conosco, mas fazer uma compra não é propriamente uma característica das relações casuais, mas sim um sinal de compromisso. Quando um cliente faz um pedido, basicamente o que ele está dizendo é: “Acho que você pode me ajudar a resolver meu problema, e acredito tanto nisso que estou disposto a arriscar neste jogo. Estou disposto a me desfazer de alguns desses dólares ganhos com tanto esforço. " Os compromissos são um risco para os nossos clientes porque, uma vez que se comprometem, podem perder alguma coisa. A maioria dos clientes ainda não está disposta a correr esse risco. Quando um cliente está debatendo entre comprar ou não comprar algo, devemos imaginá-lo à beira de um riacho. É verdade que ele quer o que há na outra margem, mas enquanto está lá ouve que há uma cachoeira rio abaixo. E se cair no riacho? E como seria a vida se caísse da cachoeira? Esses são os tipos de perguntas que o cliente faz em seu subconsciente enquanto passa o mouse sobre o botão "Compre agora". E se não funcionar? E se eu for bobo comprando isso? Para aliviar as preocupações dos clientes, temos que colocar 81 grandes pedras naquele riacho. Quando identificamos as pedras em que o cliente pode pisar para cruzar o fluxo, estamos eliminando grande parte do risco e aumentando o nível de conforto que eles podem sentir se fizerem negócios conosco. É como se estivéssemos dizendo: 'Pise aqui primeiro. Você vê? É facil. E então pise aqui, e então aqui, e então você terá alcançado a outra margem e seu problema estará resolvido. Sobre para plano. termos estão do "Rocks" Esquema StoryBrand, nós os chamamos de No filme Moneyball: Breaking the Rules, Peter Brand (o guia) fornece a Billy Beane um plano que ele pode colocar em ação para virar o jogo em seu time de beisebol. Seguindo uma série de etapas, Billy começará a usar um algoritmo para escolher os jogadores, em vez de se basear na casuística anedótica conhecida por sua antiquada equipe de treinadores. Portanto, ele decide começar a contar com os números e administrar a equipe da mesma forma que um administrador de fundos de hedge administraria seu fundo. Em quase todos os filmes que você possa imaginar, o guia fornece um plano ao herói. O plano é a ponte que o herói deve cruzar para chegar à cena culminante. Rocky precisa treinar com métodos pouco ortodoxos, Tommy Boy precisa embarcar em uma viagem de vendas pelo país e Juliet precisa beber a poção que o boticário lhe dá para enganar sua família fazendo-a acreditar que ela está morta para poder viver. Seu amor com Romeo livremente. O plano aborda o filme de forma mais específica e oferece ao herói um "caminho de esperança" por meio do qual ele pode avançar para a solução de seus problemas. O PLANO CRIA CLAREZA Os planos podem assumir as mais variadas formas, mas todo plano eficaz faz uma de duas coisas: ou esclarece como alguém pode fazer negócios conosco ou remove a sensação de risco que alguém pode experimentar ao considerar se deve investir em nosso negócio, produtos ou Serviços. Você se lembra do mantra "Se você confunde, você perde"? Bem, não ter um plano é uma receita certa para confundir seus clientes. Depois que os clientes em potencial participaram de uma palestra que fizemos ou visitou nosso site ou leram o e-mail que usamos para um envio em massa, eles são todos 82 me perguntando a mesma coisa: o que você quer que eu faça agora? Se não os orientarmos, eles passarão por um certo grau de confusão e, ao ouvirem a cachoeira rio abaixo, usarão essa confusão como desculpa para não fazer negócios conosco. Saber que queremos que eles peçam não é suficiente para motivá-los. Se vendermos um sistema de armazenamento que o cliente pode instalar na garagem, o cliente tende a passar o mouse sobre o botão "Comprar agora" enquanto se pergunta se vai funcionar para ele, o quão difícil será instalar e se não o A caixa terminará fechada em um canto da garagem, assim como a última coisa que você comprou. Mas quando explicamos como é fácil e informamos que você pode começar com três etapas fáceis, a probabilidade de você fazer um pedido aumenta. Devemos conversar com os clientes sobre ... 1. Meça o espaço. 2. Solicite os itens que cabem no espaço disponível. 3. Instale em minutos usando ferramentas básicas. Embora essas três etapas possam parecer muito óbvias, elas não são para o nosso clientes. Colocar pedras sobre a Stream aumenta muito a probabilidade de os clientes cruzarem com ela. O PLANO DE PROCESSO Na StoryBrand, identificamos dois planos que você pode usar para incentivar efetivamente os clientes a fazer negócios com você. O primeiro tipo de plano, e aquele que recomendamos a todos os nossos clientes, é um plano de processo. Um plano de processo pode descrever as etapas que um cliente precisa seguir para comprar nosso produto, ou usá-lo depois de comprá-lo, ou uma mistura de ambos. Por exemplo, se você vende um produto caro, você pode fazer o seguinte detalhamento das etapas a serem executadas: 1. Marque uma reunião. 2. Vamos criar um plano personalizado. 3. Vamos executar o plano juntos. Quer estejamos vendendo um produto financeiro, um procedimento médico, uma educação universitária ou qualquer outra solução complicada, um plano de processo elimina a confusão do jornada do cliente e os orienta sobre as próximas etapas. Até agora, falei principalmente sobre pedras que podemos colocar no fluxo e que levarão o cliente a fazer uma compra, mas outro tipo de plano de processo seria o plano de processo de pós-venda. Um plano de processo pós-venda é particularmente útil quando os clientes podem ter dificuldade em descobrir como usar nosso produto após a compra. Por exemplo, com software complicado, você pode querer especificar as etapas ou mesmo as fases pelas quais um cliente passaria após fazer a compra: 1. Baixe o software. 2. Integre seu banco de dados em nosso sistema. 3. Revolucione a interação com seus clientes. O plano de processo de pós-venda faz exatamente a mesma coisa que um plano de processo de pré-venda, pois reduz a confusão. Quando os clientes percorrem a distância entre a integração de um produto complicado, é menos provável que façam uma compra. Em vez disso, quando leem seu plano, pensam: Oh, bem, posso fazer isso! Não parece difícil, e é quando eles clicam em "Comprar agora". Um plano de processo também pode combinar etapas de pré-venda e pósvenda. Por exemplo: 1. Experimente um carro. 2. Compre o carro. 3. Desfrute de um serviço de manutenção vitalício gratuito. Vemos novamente neste exemplo que a chave para o sucesso de qualquer plano é reduzir a confusão que os clientes experimentam. Que etapas eles precisam seguir para fazer negócios com você? Explique em detalhes quais são essas etapas e será como se você tivesse pavimentado uma calçada em um campo. Mais pessoas serão encorajadas a cruzálo. Freqüentemente, somos questionados sobre quantas etapas um plano de processo deve ter. A resposta varia, é claro, mas recomendamos que seja pelo menos três e não mais do que seis. Se forem necessárias mais de seis etapas para fazer negócios com você, agrupe essas etapas em fases e descreva as fases. Em teoria, você pode orientar o cliente por meio de vinte a trinta etapas, mas estudos mostram que, quando você bombardeia os clientes com informações, as vendas diminuem. Lembre-se de que a razão de ser do plano é, em primeiro lugar, mitigar o 84 confusão do cliente. Ter mais de quatro etapas, na verdade, pode aumentar a confusão em vez de reduzi-la. A chave é simplificar a jornada do cliente para que seja mais provável que ele faça negócios com você. O PLANO DE ACORDO Se a justificativa para os planos de processo é reduzir a confusão, os planos de acordo servem para aliviar os temores. Um plano de contrato é considerado uma lista de contratos que você faz com os clientes para ajudá-los a superar seus medos em relação a fazer negócios com você. Já mencionei a CarMax e como eles resolveram as preocupações de seus clientes com a perspectiva de negociar com um revendedor de carros usados. Uma das ferramentas que usam para comunicar que os clientes não precisam lidar com esse medo interno é um plano de acordo. O acordo de quatro pontos da CarMax inclui a promessa de que os clientes nunca terão que pechinchar. Você está preocupado em conseguir o endosso de um cartaz? A CarMax se recusa a vender carros que não cumpram o mínimo e todos os seus veículos passam por um processo de renovação para garantir a obtenção do selo18certificado de certificação de qualidade que eles criaram. Hoje, a CarMax vende mais carros do que seus três concorrentes mais próximos juntos. Em 2015, a revista Automotive News nomeou a CarMax como o rei indiscutível do mercado de carros usados. 19Conforme discutido no Capítulo 5, o fato é que a CarMax raramente fala em oferecer soluções para os problemas externos de seus clientes (ou seja, a necessidade de comprar um carro usado). Em vez disso, ele se concentra no problema interno de seus clientes, que é o medo de ter que lidar com uma concessionária de carros usados, e esse medo é mitigado por meio de um plano de compromisso. Um plano de contrato também pode funcionar para aumentar o valor percebido de um serviço que você promete oferecer. Por exemplo, o livro Contrato com a América, de Newt Gingrich, é um exemplo de plano de acordo. Newt era um congressista relativamente desconhecido da Geórgia que liderou a aquisição das duas casas por meio de um acordo com os eleitores. Newt simplesmente voltou aos eixos principais do discurso conservador tradicional, transformou-os em uma lista e disse: “Se você votar em nós, faremos tudo isso”. Mais de trezentos legisladores conservadores aderiram e, durante a noite para o 85 Amanhã, Newt se tornou um candidato presidencial. Outra vantagem dos planos de liquidação é que eles podem servir para esclarecer os valores que compartilhamos com os clientes. A lista de ações da Whole Foods atraiu milhões para suas lojas e, de certa forma, funciona como um acordo com seus clientes em que apenas eu sei fornecerá a partir de produtos a partir de modo Social e ambientalmente responsável. Ao contrário de um plano de processo, um plano de acordo geralmente funciona como pano de fundo. Os planos de contrato não precisam aparecer com destaque na página inicial do seu site (embora possa ser o caso), mas à medida que os clientes o conhecerem, eles começarão a ver uma camada mais profunda em seu serviço, e isso pode deixá-los perceber por que quando eles finalmente sabem o seu plano de contrato. A melhor maneira de chegar a um plano de contrato é fazer uma lista de todas as coisas com as quais seus clientes podem estar preocupados em relação ao seu produto ou serviço e, em seguida, abordar essas preocupações com contratos que aliviarão esses temores. Se for curto o suficiente (obviamente, seremos grandes fãs em breve), você pode pendurar o seu projeto contratual nas paredes do escritório, e até incluí-lo na sua embalagem ou nas sacolas do seu estabelecimento. QUAL É O PLANO CHAMADO? Depois de criar seu plano de processo ou plano de contrato (ou ambos), considere dar a eles um nome que aumente o valor percebido de seu produto ou serviço. Por exemplo, seu plano de processo pode ser chamado de "plano de configuração fácil" ou "plano para dormir profundamente como nunca antes". Quanto ao seu plano de convênios, você pode batizá-lo como "contrato de satisfação do cliente" ou mesmo como "nossa garantia de qualidade". Nomear o plano irá posicioná-lo na mente do cliente e aumentar o valor percebido de tudo o que sua marca oferece. Agora que você ofereceu um plano ao cliente, é muito mais provável que ele faça negócios com você. Você fez a névoa se dissipar e as coisas puderam ser vistas com clareza, colocou pedras no riacho e agora os clientes estão prontos para partir em sua jornada. Mas antes de se comprometerem, eles precisarão de algo mais de você: que você emita um apelo à ação. No próximo capítulo, mostrarei as maneiras certas e erradas de abordar esse chamado para fazer negócios com os clientes. 86 A primeira coisa, entretanto, é gastar algum tempo definindo o plano ou planos que você deseja implementar para mitigar os medos e preocupações dos clientes, de forma que eles se envolvam com sua marca. 18Por que CarMax? [Por que CarMax?],CarMax.com,Último acesso: 17 de junho de 2018:https://www.carmax.com/car-buying-process/why-carmax. 19Arlena Sawyers, "Hot Topics, Trends to Watch in 2016", Automotive News, 28 de dezembro de 2015,http://www.autonews.com/article/20151228/RETAIL04/312289987/hottopics-trends-para assistir em 2016. 87 Esclareça sua mensagem para que os clientes ouçam você Entra emmystorybrand.come crie um Brand Script ou use seu nome de usuário e seu senha para acessar o Brand Script que você já criou. Seja sozinho ou em equipe, pense nas etapas que uma pessoa deve seguir cliente para fazer negócios com você (um plano de processo de pré ou pós-venda ou um combinação de ambos). Que medos seus clientes têm em relação ao seu setor? Que acordos você poderia vem com eles para mitigar esses medos? Use livremente a seção de Notas do seu script de marca, onde você tem mais espaço para documentar seu plano de acordo. Em seguida, use a seção do plano para documentar o nome que você deu ao Seu plano. Você compartilha valores únicos com seus clientes? Esses valores podem ser detalhados em um plano de acordo? Escreva as etapas (e o nome) do seu plano de processo em seu StoryBrand Brand Script. Se você estiver criando um plano de contrato, basta usar a seção de notas do seu Brand Script para traduzir o acordo que você fez com seus clientes. 8 E te chama para atuar Princípio cinco da StoryBrand: Os clientes não agem a menos que sejam desafiados a agir. Neste ponto da história do cliente, os clientes estão entusiasmados. Fizemos um desejo, identificamos os desafios que eles enfrentam, temos empatia com seus sentimentos, estabelecemos nosso nível de competência para ajudá-los e traçamos um plano. Mas eles precisam que façamos mais uma coisa: eles precisam que os chamemos para agir. PEÇA QUE FAZEM UM PEDIDO Nas histórias, os personagens nunca agem por conta própria. Tem que haver algo que os desafie e os empurre a agir. O personagem de Tom Cruise em Rain Man nunca teria partido na jornada para pegar seu irmão se ele não tivesse recebido a notícia de que seu pai havia morrido. Romeu não teria entrado sorrateiramente no pátio dos Capuletos se não tivesse se apaixonado perdidamente por Julieta. Elle Woods não teria se candidatado a Harvard se não tivesse sido deixada por seu namorado. O personagem de Liam Neeson não teria perseguido os bandidos até a Europa se eles não tivessem sequestrado sua filha. A razão pela qual os personagens precisam ser desafiados a atuar é que qualquer membro da platéia sentado no escuro de uma sala de cinema sabe perfeitamente bem que os seres humanos não tomam decisões que mudam suas vidas a menos que sejam desafiados por algo. Se eu escrevesse uma história sobre um cara que queria escalar o Everest e um dia se olhasse no espelho e decidisse fazer isso, perderia o interesse do público. As pessoas não trabalham assim. Os corpos em repouso tendem a permanecer em repouso e o mesmo ocorre com os clientes. Os heróis precisam de forças externas para desafiá-los. 89 Você já se perguntou por que os apresentadores dos infomerciais que colocam na TV nas primeiras horas da manhã apenas gritam: “Ligue agora mesmo! Não deixe para depois! » uma e outra vez, como se estivessem tentando gritar para as pessoas saírem de um estado de transe? Bem, eles fazem isso precisamente porque estão tentando gritar para as pessoas saírem de um estado de transe! Os clientes são constantemente bombardeados por mais de 3.000 mensagens comerciais por dia, portanto, eles nos ignorarão, a menos que sejamos muito ousados em nosso apelo à ação. Se suas frases de chamariz forem fáceis, os clientes não notarão você. O poder do botão "Compre agora" Tenho um amigo que comprou e vendeu quase uma centena de empresas, então ele sabe muito sobre como expandir a escala de empresas. Ao avaliar uma empresa, você se certifica de que tanto as pessoas quanto os produtos e serviços são saudáveis. Mas agora, o ingrediente principal que você está procurando em uma empresa é se ela desafia seus clientes a fazerem pedidos. Meu amigo sabe que a maneira mais rápida de expandir um negócio é tornar as frases de chamariz claras e repeti-las indefinidamente. Você ganhou milhões, simplesmente comprando O negócio, criando apelos para agir mais forte e, em seguida, vendendo a empresa, uma vez que ela aumentou seu faturamento. Um dos maiores obstáculos para ter sucesso nos negócios é que acreditamos que os clientes são capazes de ler nossas mentes. É mais do que óbvio para nós que queremos que eles façam o pedido (por que estaríamos conversando com eles sobre nosso produto se não?). Portanto, presumimos que é óbvio para eles também. Bem, não é. Deve haver um botão "Compre agora" no canto superior direito da sua página da web e não deve ser cercado por um monte de outros botões que o prejudicam. Essa mesma frase de chamariz deve ser repetida na parte inferior da página e bem no meio, e repetida indefinidamente à medida que as pessoas rolam a página para baixo e avançam o texto. As empresas que não fazem chamadas claras para agir me lembram de quando conhecia garotas antes de conhecer minha esposa; Em vez de claramente convidar uma garota para sair, ele costumava dizer coisas como: “Café é ótimo, não acha? Eu adoro, e você? » O que diabos uma mulher deve fazer com tal 90 pergunta? Claro, não é assim que as crianças são feitas. Então, conforme fui crescendo, percebi como a clareza era poderosa. Na verdade, a maneira como minha esposa e eu começamos a namorar é certamente um exemplo de uma das vezes em que me comuniquei com mais clareza na vida. Eu já conhecia Betsy de vista há algum tempo, mas quando finalmente consegui reunir coragem para convidá-la para um encontro, descobri que ela tinha um namorado. Em qualquer caso, ele não estava fazendo nada por muito tempo. Eu estava esperando que ela percebesse o quanto eu gostava dela, embora a estivesse ignorando completamente. Então, chegara a hora de lançar um forte apelo à ação. Na próxima vez que a vi, disse a ela como realmente me sentia e disse que ligaria para ela em trinta dias para convidá-la para um encontro e que teria que deixar o outro cara. Surpreendentemente, depois de trinta dias, descobrimos que ela havia terminado com o outro cara e começamos a namorar. E depois de cerca de um ano, nós nos casamos. E agora estamos procurando o bebê, que certamente chamaremos de "Compre Agora" para lembrar a todos o quão importante é ter uma chamada clara para a ação. A moral da história é que as pessoas não têm poderes. Eles não são capazes de ler nossas mentes e não sabem o que queremos, mesmo que pareça óbvio. Temos de convidar claramente os clientes para fazerem uma viagem connosco ou eles não o farão. Quando eu era criança, tinha um cara que aparecia em programas típicos de madrugada: ele cortava colchões ao meio com uma serra elétrica e gritava para a câmera que tinha enlouquecido e estava deixando no meio os preços de todos os tipos de móveis. Acho que muitos de nós temos medo de incentivar os clientes a comprar, porque não queremos parecer esse cara. É bem verdade que devemos evitar incomodar os clientes o tempo todo com constantes chamados para agirmos, mas, entre os milhares de clientes com quem trabalhamos, ainda não encontramos nenhum que exagere. A maioria das pessoas acredita que está exagerando quando, na verdade, seus apelos à ação não passam de um sussurro. Você acredita no seu produto? Na verdade, se tentarmos vender passivamente, o que estamos comunicando é falta de fé em nosso produto. Quando não pedimos o 91 compre claramente, o que o cliente percebe é fraqueza. Dá a impressão de que pedimos para fazer caridade, não para mudar de vida. Os clientes não procuram marcas repletas de dúvidas que precisam ser repensadas; o que procuram são marcas que tenham soluções para os seus problemas. Se somos capazes de mudar a história de nossos clientes para melhor, por que não ousar na forma como pedimos a eles que façam negócios conosco? O guia do filme deve ser direto com o herói sobre o que ele deseja que o herói faça; caso contrário, o enredo se torna confuso e o público começa a se distrair. Dois tipos de apelos à ação Na StoryBrand, recomendamos dois tipos de chamadas para agir: chamadas diretas para agir e chamadas transitórias para agir. Eles funcionam como duas fases de um relacionamento. Vamos imaginar que pedimos a um cliente para comprar e ele não. Não se sabe o porquê, mas não compre. Agora, não há razão para encerrar o relacionamento só porque você não está preparado. Acredito que é preciso respeitar as pessoas que não estão preparadas, e sou muito a favor da venda sem pressão. Agora é uma questão de aprofundar o relacionamento para que, quando chegar o dia em que o cliente precisar do que eu vendo, se lembre de mim. A maneira de aprofundar o relacionamento é por meio de chamadas transitórias para a ação. Chamadas diretas para agir incluem "Compre agora", "Marque uma consulta" ou "Ligue hoje". Uma chamada direta para agir leva a uma venda; Ou, pelo menos, é o primeiro passo em um caminho que leva a uma venda. As ligações transitórias, por outro lado, são menos arriscadas e geralmente oferecem algo de graça ao cliente. Chamadas de transição podem ser usadas para direcionar o cliente a uma eventual compra. Convidar pessoas para assistir a um webinar ou baixar um PDF são bons exemplos de frases de chamariz transitórias. Continuando com a metáfora do relacionamento, uma chamada de transição para uma ação é como dizer ao seu cliente "Você me daria um encontro?", Enquanto uma chamada direta para uma ação equivale a dizer "Quer se casar comigo?" Em nossos materiais de marketing, deve haver sempre chamadas diretas e transitórias para a ação. A conversa 92 metafórico com o cliente seria mais ou menos assim: Nós:Você quer casar comigo? O cliente: Não. Nós: Mas você quer me encontrar de novo?O cliente:sim. Nós: E agora você quer se casar comigo? O cliente: Não. Nós: Mas você quer me encontrar de novo? O cliente: Claro, você é interessante e as informações que você me dá são úteis para mim. Nós: Você quer casar comigo?O cliente: Ok, agora sim. Como marca, nosso trabalho é atrair os clientes. Queremos conhecê-los e que eles nos conheçam, mas somos nós que devemos tomar a iniciativa. AQUELES QUE PEDEM DE NOVO E DE NOVO, NO FINAL SÃO DADOS Anos atrás, fiz uma apresentação muito importante para uma marca internacional de shampoo e meu designer gráfico estava muito ocupado com outros projetos e não poderia me ajudar. Mas eu não queria esperar, então decidi encontrar alguém de fora para fazer a apresentação para mim. Pesquisei na Internet por empresas que trabalhassem diretamente com design de apresentações e encontrei duas empresas locais que poderiam me ajudar. O site da primeira tinha um belo design - um loop de vídeo com imagens muito bonitas foi carregado no fundo para um texto que explicava os valores e prioridades da agência de design em questão - mas, após cerca de vinte segundos de admirar o design de na web, comecei a procurar informações sobre como fazer negócios com eles e não consegui encontrar nada. Eles mostraram exemplos de trabalhos anteriores para outros clientes, alguns depoimentos e um número de telefone que poderia ser chamado, mas não houve um chamado direto e claro para a ação. Então decidi dar uma olhada no site do concorrente. A outra empresa não tinha um site com a metade da beleza, mas se atreveu a deixar claro: "Se você está preocupado com o resultado das apresentações, podemos ajudá-lo a jogar na primeira divisão." Verdadeiro 93 que eu estava preocupado, então eles falaram diretamente ao meu medo interior. Além disso, apresentaram uma imagem de momento culminante: jogar na primeira divisão. E então eles me pediram um encontro: eles me ofereceram um PDF intitulado "Cinco coisas que aqueles que apresentam bem fazem bem", e eu estava curioso. Baixei o PDF e li para mim mesmo em alguns minutos. Sua chamada de transição para a ação conquistou minha confiança e os posicionou como o guia de minha história. Eles pareciam ter autoridade. E também, no site deles havia um botão "Marcar consulta" e, como me deram algo para me suavizar, fiquei animado. Nunca mais voltei ao site da primeira empresa (que, lembro a vocês, era muito mais bonito), e na hora em que quis perceber, Frases de chamariz diretas Vale a pena repetir: em seu site deve haver um botão óbvio para clicar e deve ser uma frase de chamariz direta. Quando falo em "botão óbvio", não quero dizer que exista apenas um botão, mas sim um que chama a atenção. Faça o botão com uma cor diferente, maior, com o texto destacado, qualquer coisa. E então você mostra esse botão repetidamente para que as pessoas vejam conforme vão descendo na página. Nossos clientes devem sempre saber que queremos casar com eles. Mesmo que eles não estejam preparados, devemos continuar dizendo a eles. Você simplesmente não sabe quando eles estarão prontos para se comprometer, mas quando chegar a hora, você tem que ter certeza de que está ajoelhado, buquê na mão e sorrindo para a foto. Aqui estão alguns exemplos de frases de chamariz diretas: Faça um pedido agora Ligue hoje Faça uma consulta Inscreva-se hoje Compre agora Chamadas de ação diretas podem ser incluídas no final de todas as comunicações de e-mail em massa, em nossos spots de rádio, até mesmo em nossa publicidade na televisão. Considere incluir uma chamada para agir na assinatura de e-mail de todos os membros da equipe de vendas e, se apropriado, 94 Você realmente quer deixar sua mensagem clara também nos cartões de visita da empresa. A ideia é deixar bem claro o que gostaríamos que os clientes fizessem: uma compra para que possamos ajudá-los a resolver seus problemas. Apelos à ação de transição Os apelos à ação diretos são simples e óbvios (mas é ridículo o quão subutilizados são), mas os apelos à ação transitórios podem ser igualmente poderosos quando se trata de fazer crescer o seu negócio. Na verdade, a StoryBrand tornou-se uma empresa multimilionária em apenas dois anos de vida única e exclusivamente com base no uso de uma chamada de transição para a ação. Reconhecendo que a maioria dos clientes usava o StoryBrand Framework para construir suas páginas da web, lançamos um PDF gratuito intitulado "Cinco coisas que sua página da web deve incluir", e milhares de pessoas o baixaram. Junto com o PDF, incluímos um anúncio sobre nosso workshop de marketing StoryBrand. Nos doze meses seguintes, dobramos nossa receita sem gastar um centavo em marketing. Uma boa frase de chamariz de transição pode realizar três funções muito poderosas para o benefício de sua marca: 1 Estabeleça seu território. Se você deseja ser reconhecido como o líder em um determinado território, reivindique esse território antes de vencer a competição. Criar um vídeo, PDF ou outro material que o posicione como um especialista é uma ótima maneira de estabelecer sua autoridade. 2 Crie reciprocidade.Nunca me preocupei em dar muitas informações de graça. Na verdade, quanto mais generosa é uma marca, mais reciprocidade ela gera. Todos os relacionamentos são de dar e receber e, quanto mais você dá aos clientes, maior a probabilidade de eles lhe darem algo em troca no futuro. Dê generosamente. 3 Posicione-se como o guia.Ao ajudar seus clientes a resolver um problema, mesmo de graça, você se posiciona como um guia. Na próxima vez em que encontrarem um problema nessa área de suas vidas, eles recorrerão a você para obter ajuda. Os apelos à ação transitórios assumem todos os tipos de formas. Aqui estão algumas idéias para criar suas próprias chamadas de transição para a ação: 95 Informação grátisA criação de um white paper ou PDF gratuito para informar os clientes sobre sua área de especialização posiciona você como um guia na história de seus clientes e cria reciprocidade. Vídeos educacionais, podcasts, webinars e até eventos ao vivo são ótimas chamadas para a ação de transição que direcionam os clientes na direção da compra. Testemunhos: Criar um vídeo ou pdf que inclua depoimentos de clientes satisfeitos cria um mapa da história na mente de clientes em potencial. Quando virem que as histórias de outras pessoas têm um final feliz, eles também vão querer o mesmo n a l . Amostras: Se você puder distribuir amostras grátis de seu produto, faça-o. Oferecer ao cliente a chance de testar um carro ou seu tempero, ouvir um trecho de sua música ou ler algumas páginas de seu livro é uma ótima maneira de apresentar seu produto a seus clientes em potencial. Período de teste grátis: Oferecer um período de teste gratuito por tempo limitado funciona como uma política de redução de risco que ajuda a orientar seus clientes para a compra. Depois de experimentar o seu produto, talvez não consigam mais viver sem ele. Ligue os pontos Mais recentemente, a StoryBrand trabalhou com uma clínica especializada em exames, testes de drogas, tratamento para doenças menores e vacinações. A principal fonte de tráfego da clínica eram as empresas que precisavam que seus funcionários fizessem um teste de drogas. O crescimento da clínica estava estagnado. Os clientes vinham buscar um produto específico, mas não tinham certeza do que mais a clínica oferecia. Depois de visitar a clínica, um de nossos Guias da StoryBrand percebeu que eles precisavam criar chamadas de transição para agir de forma clara e direta. Os pacientes vinham à clínica, preenchiam um formulário de admissão que assinavam e datavam e ficavam na sala de espera folheando revistas ou assistindo TV enquanto esperavam que uma enfermeira viesse buscá-los. O guia StoryBrand que trabalhava com a clínica sugeriu ao seu proprietário que eliminassem a TV e revistas e, em vez disso, o encorajou a criar um apelo transicional para a ação intitulado "Teste de saúde ultrarrápido" que permitiria aos pacientes 96 autoavaliar o quão saudáveis eles eram. O teste incluiu questões como: "Você se sente cansado todos os dias por volta das duas da tarde?" e "Você está confortável com seu peso atual?" Assim que os pacientes concluíram o hemograma ou teste de drogas, sugerimos que as enfermeiras revisassem as respostas ao teste com o paciente e informálo das soluções que a clínica oferecia para as dúvidas que pudessem ter surgido. A recepcionista poderia, então, inserir os dados do paciente no banco de dados da clínica para marketing em massa por e-mail e, dependendo de como o paciente foi marcado, uma campanha automática seria lançada. Por exemplo, se o cliente parecia precisar de mais vitamina B, Existe um apelo à ação de transição que pode lançar e que fará crescer o seu negócio? Suas chamadas para agir são claras o suficiente e você as repete com frequência suficiente? Se a resposta for não, é provável que seus clientes não saibam o que você deseja que eles façam. Lembre-se de que a clareza atrai as pessoas, enquanto a confusão produz rejeição. Ter apelos à ação claros significa que os clientes não ficam confusos sobre as medidas a tomar para fazer negócios com você. O QUE ESTÁ NO JOGO? Depois que os clientes decidem comprar nossos produtos, como podemos aumentar o valor percebido desses produtos e aprofundar a experiência positiva que eles têm com nossa marca? Como podemos fazer com que a história que os convidamos seja tão convincente a ponto de querer virar página após página? Para fazer isso, temos que definir o que está em jogo. O que está em jogo na história do cliente? O que mudará dependendo de você escolher ou não fazer negócios conosco? Se não definimos o que está em jogo, não tornamos a história atraente para eles. Nos próximos dois módulos vou ensinar como aprofundar a experiência do cliente com sua marca, definindo exatamente o que está em jogo. No entanto, antes de seguir em frente, continue esclarecendo seu negócio por meio de um brainstorming de frases de chamariz em potencial que você pode incluir em seu StoryBrand Brand Script. 97 Esclareça sua mensagem para que os clientes ouçam você Digite mystorybrand.com e crie um Brand Script ou use seu nome de usuário e seu senha para acessar o Brand Script que você já criou. Decida qual frase de chamariz direta você deseja tornar óbvia em todos os seus materiais de marketing. Pense em todas as chamadas de transição para a ação que você pode criar que estabeleça seu território, crie reciprocidade com seus clientes e posicione sua marca como um guia. Preencha a seção "Call to Action" do seu script de marca StoryBrand. 98 9 Para evitar falhas Princípio seis da StoryBrand: Todos os seres humanos tentam evitar finais trágicos. Uma história vive e morre com base na pergunta: O herói terá sucesso ou fracassará? Desde tempos imemoriais, os contadores de histórias plantam-lhes sinais de sucesso potencial no final, mas também com pistas que apontam para a possibilidade de um fim trágico. Assim, o público permanecerá em suspense enquanto o contador de histórias mantém o herói à beira do precipício, dividido entre o sucesso e o fracasso. As únicas duas fontes de motivação para um herói da história são escapar de algo ruim ou experimentar algo bom. Assim é a vida. Nosso desejo de evitar a dor nos motiva a buscar soluções para nossos problemas. Se um contador de histórias não contar claramente ao público que coisa ruim, terrível e horripilante pode acontecer ao seu herói ou heroína, a menos que ele supere o desafio que enfrenta, não haverá nada em jogo na história, e uma história na história. não há nada em jogo é enfadonho. Como regra, cada cena de um filme deve responder à pergunta: o que está em jogo para o herói? Todas as conversas, todas as cenas de perseguição, toda a cuidadosa montagem de pós-produção deveriam servir ao mesmo propósito: trazer o personagem principal para mais perto ou mais longe do fim trágico que poderia se abater sobre ele. O leitor vira as páginas do romance de Charlotte Brontë Jane Eyre, um após o outro, porque ele quer descobrir o segredo obscuro que Edward Rochester manteve escondido por anos. E você passou Jaws até a beirada do assento porque sabia que o tubarão poderia matar o povo da Ilha da Amizade se o chefe de polícia Martin Brody não fizesse algo. 99 Imagine uma história em que nada pudesse acontecer ao herói. Imagine uma história de amor em que tudo correu bem para o casal até que culminou sem o menor sinal de tensão em um lindo casamento. Imagine um filme de ação em que a bomba que o herói teve que desarmar fosse realmente nojenta e ninguém estivesse em perigo. O público se importaria com o que aconteceu? As marcas que deixam de avisar os clientes sobre o que pode acontecer se eles não comprarem seus produtos deixam de responder à pergunta "e daí" que todo cliente faz secretamente. ONDE ESTÁ MAYHEM? Na campanha do personagem conhecido como Mayhem ["caos" em inglês] que já usa a Allstate Insurance há algum tempo, o ator Dean Winters aparece com humor mostrando todos os tipos de contratempos, desde guaxinins no sótão até incêndios causados por um churrasco portátil. A ideia é lembrar de uma forma divertida as pessoas porque elas precisam de seguro. Mayhem é sempre apresentado em contraste com a estabilidade suave de Allstate, o que levanta a questão: "Você está em boas mãos?" Em 2015, a Allstate, junto com a agência de publicidade Leo Burnett, levou a campanha a outro nível: durante o Sugar Bowl no dia de Ano Novo, patrocinado pela Allstate, a empresa lançou uma campanha que apelidou de Projeto Share Aware. Share] para conscientizar as pessoas que compartilhar onde você estava nas redes sociais pode dar pistas aos ladrões sobre quando é uma boa hora para roubar sua casa. Para divulgar o projeto, Allstate encontrou um casal real e os fez acreditar que haviam ganhado um prêmio. Eles visitaram o casal em sua casa e aproveitaram para tirar fotos em segredo dos objetos que eles tinham em casa, e então os recriaram completamente em um palco dentro de uma câmara à prova de som, com réplicas de todos os seus objetos incluídos. Eles convidaram o casal para ir ao Sugar Bowl em seu camarote particular. E então, durante o jogo, Mayhem começou a leiloar os pertences do casal enquanto transmitia o leilão ao vivo pela televisão em todo o país - dirigindo-se às pessoas paraMayhemsale.com, onde podia comprar tudo a preço de banana, desde o carro usado do casal até uma velha tuba. Quando o casal viu seus pertences à venda nas telas do campo, o pânico tomou conta deles. Câmeras ocultas capturaram suas reações e as transmitiram ao vivo pela televisão em todo o país. 100 Claro, os verdadeiros pertences do casal estavam seguros. Mesmo assim, a campanha gerou medo em muitos americanos. Na verdade, a mídia de todo o país, incluindo ABC News, Wall Street Journal e New York Times, cobriram a história. De repente, a ameaça de que criminosos invadissem nossas casas se aproveitando do fato de que tínhamos acabado de postar nas redes sociais que estávamos a muitos quilômetros de distância tornou-se um medo nacional. Qual foi o resultado?Mayhemsale.comrecebeu entre 6.000 e 10.000 acessos por segundo imediatamente após cada anúncio. O site recebeu mais de 18 milhões de visitas durante a partida. Além disso, a hashtag #Mayhemsale esteve entre os dez primeiros tópicos do momento ou trending topics durante a partida, e imediatamente após a retransmissão dos anúncios foi colocada diretamente em primeiro lugar. Mayhem ganhou 24.000 seguidores no Twitter durante a partida, e o primeiro anúncio da campanha resultou em mais de 20 milhões de impressões no Facebook e quase 70.000 curtidas.vinte Durante um jogo de futebol, a Allstate conseguiu mostrar sinais de uma possível violação de segurança que poderia afetar seus clientes e vendeu-lhes um seguro para protegê-los, abrindo assim um ciclo na história e oferecendo-se para fechá-lo. Tudo em um único campanha. Obviamente, nem todos nós temos acesso aos milhões que essa campanha custa, mas os benefícios de mostrar os problemas potenciais de não fazer negócios conosco são muito mais fáceis de incluir do que pensamos. Os tópicos de nossas postagens no blog, o conteúdo dos e-mails que enviamos e os pontos-chave no texto de nosso site podem incluir elementos que explicam essas falhas em potencial para imbuir nossos clientes com aquele senso de urgência em relação aos produtos e serviços em questão. O QUE O CLIENTE PODE PERDER? Em relação ao marketing que fazemos, a pergunta óbvia é: o que o cliente poderia perder por não comprar nossos produtos? Alguns leitores de vocês apenas fizeram uma careta de aflição. Entendo. A mesma coisa aconteceu comigo antes, apenas pensando em alertar meus clientes sobre esse suposto desastre que os estava perseguindo. E por que não deveria ser assim? A última coisa que quero é ser um pássaro agourento e abanador do medo, porque aqueles que tentam colocar o medo não se dão bem no mercado. Mas é que, de fato, temer ou não não é o problema com o qual 101 99,9% dos líderes empresariais têm dificuldades. A maioria de nós luta com o problema oposto. Não aumentamos as apostas o suficiente e isso faz com que a história que contamos não tenha impacto, porque lembre-se que se não há nada em jogo, não há história. As pessoas são motivadas pela aversão à perda Enfatizar a perda potencial é mais do que apenas contar bem as histórias; é também a boa aplicação da economia comportamental. Em 1979, o Prêmio Nobel de Economia Daniel Kahneman publicou uma teoria sobre por que as pessoas tomam certas decisões de compra. A Teoria do Outlook, como ele a batizou, argumentou que as pessoas têm m ais probabilidade de sentir insatisfação com a perda do que satisfação com o ganho. Quero dizer, as pessoas odeiam perder $ 100 mais do que gostam de ganhar $ 100. Isso, é claro, significa que a aversão à perda motiva mais do que o lucro potencial ao tomar decisões de compra. Na verdade, de acordo com Kahneman, vinte e um Enquanto trabalhava para aprovar a Lei dos Direitos Civis de 1964, Lyndon Baines Johnson enfrentou oposição obstinada de vários líderes conservadores dos estados do sul. Um dos líderes mais importantes que se recusou a endossar a lei foi George Wallace, governador do Alabama. Wallace não votou o projeto, mas sua influência ameaçou sua aprovação de qualquer maneira. Em um ponto chave da negociação, Johnson sentou Wallace e explicou que era melhor começar do lado certo da história. Johnson disse a Wallace que seu legado estava em jogo, que ele achava que eles poderiam acabar dedicando uma estátua a ele, mas que a alternativa era ser lembrado como um instigador de ódio. Que dependia dele. Johnson explicou a narrativa em detalhes, enfatizando o que estava em jogo, incluindo a possibilidade de que a figura do governador possa ser manchada. E, claro, a Lei dos Direitos Civis foi aprovada no final. Então, como usamos mensagens sobre possíveis falhas em nossos materiais de marketing? No livro de Dominic Infante, Andrew Rancer e Deanna Womack, Construindo a Teoria da Comunicação, eles sugerem um processo de quatro etapas que chamam de "chamada do medo": O primeiro,temos que informar ao leitor (ou ouvinte) que é 102 vulnerável a uma certa ameaça. Por exemplo: “Quase 30% das residências apresentam sinais de contaminação por cupins”. Em segundo lugar, devemos informar ao leitor que, dada a sua vulnerabilidade, ele deve tomar medidas para reduzi-la. "Já que ninguém quer cupins, você deve fazer algo para proteger sua casa." Em terceiro lugar, teríamos que comunicar uma chamada específica para agir a fim de protegê-lo de riscos. “Oferecemos um tratamento domiciliar completo que vai garantir que nem um único cupim fique em sua casa”. Em quarto lugar,devemos desafiar as pessoas a realizarem essa ação específica. "Ligue-nos hoje para marcar uma consulta para virmos tratar da sua casa."22 Basicamente, Infante, Rancer e Womack representam uma forma gentil de instigar o medo e, em seguida, destacar um caminho que levará os leitores ou ouvintes à paz e à estabilidade. O medo é o sal da receita Não é necessário usar muito medo na história que contamos aos clientes. Basta uma pitada de sal, como na cozinha. É verdade que precisamos comunicar algo sobre a categoria de falhas potenciais para completar nosso Brand Script, mas, se houver muitos avisos sobre uma catástrofe iminente, isso gerará rejeição nos clientes. Infante, Rancer e Womack explicam por quê: Se os destinatários estão com muito ou pouco medo, ocorrem mudanças de atitude ou comportamento. Altos níveis de medo são tão poderosos que os indivíduos os bloqueiam; os níveis baixos são muito fracos para terem o efeito desejado. As mensagens que incluem quantidades moderadas de conteúdo que induz ao medo são as mais eficazes para causar uma mudança de atitude e / ou comportamento.23 O QUE OS AJUDA A EVITAR CLIENTES? Que consequências negativas você ajuda os clientes a evitar? Eles podem perder dinheiro? Existem riscos para a saúde dos clientes se evitarem os seus serviços? E quanto aos custos de oportunidade? Eles ganhariam ou economizariam mais dinheiro com você do que com seus concorrentes? 103 Sua qualidade de vida pode diminuir se você for esquecido? Qual é o custo de não fazer negócios com você? Se você é um consultor financeiro, por exemplo, a lista de situações que você ajuda os clientes a evitar poderia ser mais ou menos assim: Confusão sobre como o dinheiro é investido Não estar preparado para a aposentadoria Falta de transparência por parte de seu consultor financeiro Falta de interação face a face com seu consultor Taxas ocultas Podemos até imaginar uma cena trágica que pode acontecer aos nossos clientes se eles não se envolverem com a sua marca. Nosso conselheiro n a n c i e r o p o d e r i a e s c r e v e r a l g o a s s i m : Não adie sua aposentadoria. Você trabalhou muito por muito tempo para não gostar de passar o tempo com seus netos agora. " Aqui estão apenas alguns exemplos do que o StoryBrand ajuda os clientes a evitar: PERKINS MOTORPLEX (carros usados)A que horas um vendedor de carros usados Que eles colocaram uma tartana Sentindo que eles se aproveitaram de você TECNOLOGIA RELY (áudio e vídeo para uso doméstico)Morando em uma casa chata Que ninguém quer ir em sua casa para assistir ao jogo Que é preciso doutorado para saber ligar a TV AEROESPACIAL (criador MERCADO ENTRADA a partir de equipamento aeroespacial) Falha do produto, prejudicando sua reputação. Produção ineficiente Deixe a competição ganhar o jogo para você WIN SHAPE CAMPS (acampamentos de verão para crianças)Um longo verão chato Muitas crianças inquietas em sua casa Arrependimento por desperdiçar o verão É bastante óbvio como incluir essas idéias nos materiais de marketing de cada cliente para dar à sua história geral uma sensação de integridade e urgência. Neste módulo do seu StoryBrand Brand Script, fornecemos apenas alguns pontos-chave. Você verá que, no módulo sobre sucesso, muitos outros pontos são sugeridos a você. Obviamente, é algo deliberado. Você só precisará de algumas coisas horríveis, horríveis e mesquinhas para alertar seus clientes sobre a transmissão de sua mensagem. Se você ultrapassar os limites, os clientes resistirão e, se você falhar, eles nem saberão por que vale a pena prestar atenção aos seus produtos. Assim que tivermos tudo em jogo, seus clientes ficarão motivados a se opor ao fracasso. E então aumentaremos drasticamente a motivação deles, ajudando-os a imaginar como seria a vida se comprassem seus produtos ou serviços. Quando eles virem o que você pode lhes oferecer e como isso pode melhorar suas vidas, você terá incluído na narrativa o que está em jogo e, por isso, o envolvimento dos clientes aumentará. Mas antes de tudo, vamos alertar os clientes sobre as consequências de não fazer negócios com você. v inte.Susanna Kim, "Allstate's" Mayhem "Is Biggest Winner of College Bowl," ABC News, 2 de janeiro de 2015,http://abcnews.go.com/Business/allstates-mayhem-biggest-winnercollege-bowl/story? i d = 27 960 36 2 v inte e um. Daniel Kahneman e Amos Tversky, "Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk", Econometrica, 47 (2), marchar a partir de 1979, pp. 263291, https://www.princeton.edu/~kahneman/docs/Publications/prospect_theory.pdf . 22Dominic Infante, Andrew Rancer e Deanna Womack, Building Communication Theory, Long Grove, Illinois, Waveland Press, 2003, p. 149. 23Ibid., P. 150 105 Esclareça sua mensagem para que os clientes ouçam você Entra emmystorybrand.come crie um Brand Script ou use seu nome de usuário e seu senha para acessar o Brand Script que você já criou. Pense nas consequências negativas para ajudar seus clientes a evitar. Escreva pelo menos três dessas consequências em seu StoryBrand Brand Script. 106 10 E no final do triunfo Princípio número sete da StoryBrand: nunca presuma que as pessoas entendem como sua marca pode mudar suas vidas. Diga a ela. Anos atrás, um amigo me deu os melhores conselhos de liderança que já me deram. Ele disse: "Don, nunca se esqueça, as pessoas querem que você os leve a algum lugar." Percebi que posso aplicar os mesmos conselhos à minha família, à minha equipe, aos livros que escrevo e aos discursos que dou. E, claro, é aplicável ao nosso marketing. Para onde sua marca leva as pessoas? Isso os leva à segurança financeira? O dia em que se mudarem para a casa dos seus sonhos? Um fim de semana divertido com amigos? Sem saber, todos os clientes em potencial que encontramos nos perguntam aonde podemos levá-los. Ronald Reagan via a América como uma cidade cintilante no topo de uma colina. Bill Clinton prometeu construir uma ponte para o século XXI . Lançar uma visão ambiciosa clara sempre foi uma manobra útil para os candidatos à presidência. Antecipando um potencial final de sucesso para uma história ou, como afirma Stew Friedman, da Wharton School, "projetando uma imagem atraente de um futuro viável",24 os líderes cativam a imaginação de seu público. Marcas de sucesso, assim como líderes de sucesso, deixam claro como será a vida se alguém comprar seus produtos ou serviços. A Nike promete inspiração e inovação para todos os atletas. Da mesma forma, a Starbucks se oferece para inspirar e nutrir seus clientes xícara por xícara. Durante anos, a promessa do Men's Warehouse foi "Você gostará da sua aparência", e eles até garantem isso. Onde não há visão, as pessoas morrem. E a mesma coisa acontece com 107 marcas. No estágio final e mais importante do StoryBrand Scheme, vamos oferecer aos clientes o que eles mais desejam: um final feliz para sua história. O FIM DEVE SER CLARO E ESPECÍFICO Um dos problemas que descobrimos que os clientes da StoryBrand têm é que a visão de futuro de seus clientes de pintura é muito confusa. Ninguém fica animado com a visão desfocada. As histórias não são vagas, mas sim bem definidas; são sobre coisas específicas que acontecem a pessoas específicas. Caso contrário, eles não são histórias, mas permanecem em conceitos elevados. Harrison Ford teve que derrotar os terroristas que haviam assumido o controle do Força Aérea Um para retornar à Casa Branca em paz. Erin Brokovich deveria ganhar o processo final contra a Paci c Gas and Electric para trazer justiça aos cidadãos de Hinckley, Califórnia. Uma boa história deve definir claramente a resolução para que os clientes saibam claramente o que esperar. Ser concreto é importante. Kennedy habría aburrido soberanamente al mundo si hubiera hablado de un «programa espacial altamente competitivo y productivo» pero, en vez de eso, de nió su ambición de modo muy concreto y así logró inspirar a todo el país: «Vamos a llevar al hombre a a lua". ANTES E DEPOIS Meu amigo Ryan Deiss, da DigitalMarketer, criou uma ótima ferramenta para nos ajudar a imaginar o sucesso de nossos clientes se usarem nossos produtos ou serviços. Em uma tabela simples, Ryan nos oferece a oportunidade de ver como será a vida dos clientes se fizerem negócios conosco, como se sentirão, como será qualquer dia de suas vidas e que tipo de novo status eles vai gostar. ANTES DA SUA MARCA Que tem? O que eles sentem? Como é um dia normal? 108 DEPOIS DA SUA MARCA Qual é o seu status? Por Ryan Deiss da Digital Marketer Preencher esta tabela para a sua marca é um exercício fantástico. Depois de saber como a vida de seus clientes mudará se eles adotarem sua marca, você terá muito conteúdo para usar em seus materiais de marketing. O próximo passo é dizer isso claramente. Temos que dizer aos clientes como será sua vida se comprarem nosso produto, caso contrário, eles não terão a menor motivação para fazê-lo. Precisamos falar sobre a visão definitiva que temos para a vida deles em nossas conversas, em nossos emails, em nossas páginas da web e em outros lugares. As imagens também são importantes quando se trata de apresentar uma visão aos nossos clientes. Se você vende pisos de cozinha, seu site pode mostrar uma mãe feliz pegando seu filho no chão reluzente da cozinha. Se você vende educação, mostre aos alunos que estão se divertindo muito enquanto aprendem no ambiente que você cria. O que quer que você venda, mostre pessoas felizes interagindo com o produto. COMO TERMINAR A HISTÓRIA PARA SEU CLIENTE Em última análise, o módulo StoryBrand Brand Script Success deve ser simplesmente uma lista de soluções para os problemas de seus clientes. Faça um brainstorm de como seria a vida de seus clientes externamente se o problema fosse resolvido e, em seguida, pense em como essa solução os fará se sentir, finalmente considerando como a solução de seus problemas tornaria o mundo um lugar mais justo. Quando resolvemos os problemas externos, internos e políticos dos nossos clientes, criamos verdadeiramente uma solução que irá satisfazer a sua história. Se você quiser se aprofundar no conceito, vale a pena explorar como a maioria dos especialistas em história soluciona histórias. Ao longo dos séculos, os contadores de histórias aprenderam o que realmente fornece ao público o encerramento da história e uma sensação de satisfação. As três maneiras principais pelas quais os contadores de histórias terminam uma história são permitir que o herói: 1. Adquira algum tipo de poder ou conquiste uma determinada posição. 109 2. Junte-se a alguém ou algo que o completa. 3. Experimente algum tipo de auto-realização que também o completa. O fato de que esses três são os finais mais amplamente usados da história implica que eles são os três desejos psicológicos predominantes comuns a todos os seres humanos. Se nossa marca pode prometer uma solução que está associada a um desses desejos poderosos, nosso script de marca será eficaz e nossa mensagem atraente. Vamos explorar esses três desejos com mais detalhes: 1. Adquirir poder ou uma posição (a necessidade de status) Quando eu ainda estava no colégio, lembro-me do lançamento de um filme chamado You Can't Buy My Love no qual um perdedor muito querido, Ronald Miller, se apaixona por uma líder de torcida muito popular chamada Cindy Mancini. Infelizmente para mim, a personalidade de Ronald era tão discreta e invisível em seu instituto que a maioria das pessoas o chamava de Donald. Você pode imaginar o que eles me provocaram. Mesmo assim, nós amamos o filme. Porque? Porque no final, é claro, Ronald pega a garota. Mas é preciso mais do que isso. Obtenha status. Depois de conquistar o coração de Cindy, ele se torna um dos meninos mais populares ou, mais especificamente, percebe que tentar ser outra pessoa é uma perda de tempo, o que, claro, o torna mais popular. Em qualquer caso, todos querem ganhar estatuto, o que é sublinhado pela quantidade de histórias de "rito de passagem" por aí, nas quais o personagem principal percebe que tem tudo para «Jogar na primeira divisão». Como mencionei anteriormente neste livro, a função primária de nosso cérebro é nos ajudar a sobreviver e prosperar, e parte da sobrevivência é ganhar status. Se a nossa marca pode contribuir para que os nossos clientes sejam mais estimados, respeitados e vistos como mais atrativos no contexto social, então estamos a oferecer-lhes algo que desejam. Então, como nossa marca pode oferecer status? De muitas maneiras: Oferecendo acesso. Minha esposa adora usar seu cartão Starbucks 110 porque lhe dá pontos, que lhe dão status e um café com leite grátis de vez em quando. Já tivemos inúmeras conversas sobre a intangibilidade desse status, mas já aprendi a não discutir. Ela está encantada por estar a caminho do cartão requeteguay de diamante duplo, o que eu tenho certeza que significa que ela pode pular a fila no drive-thru. Criando escassez.Oferecer um número limitado de unidades de um determinado item ou possuir algo que está em falta é frequentemente visto como um sinal de status. Quando Jeep coloca a placa «S ERIEeuImitado»Na parte de trás do seu Grand Cherokee, o que ele faz é promover a escassez de SUVs de luxo. Oferecendo um valor premium.A maioria das empresas obtém 70% ou mais de sua receita de uma pequena porcentagem de seus clientes. Mas poucos identificam esses clientes e oferecem-lhes um tipo de título "Preferencial" ou "Diamante". Adoro ser membro do "Clube Esmeralda" da National Car Rental porque isso significa que posso pular a fila do balcão, entrar direto no carro que aluguei e sair dirigindo. Até mesmo as marcas sem fins lucrativos com as quais trabalhamos são incentivadas a criar um título associado ao status. As pessoas têm muito mais probabilidade de doar se souberem que são um "Doador-âncora" e ainda mais se gozarem de privilégios especiais, como receber as últimas notícias sobre o fundador da organização ou ter acesso a outros doadores-âncora nas reuniões de recrutamento. fundos. Oferecendo associação de identidade. Marcas sofisticadas como Rolex ou Mercedes vendem status tanto ou mais do que luxo. Merece a pena? Depende de quem você perguntar. O status realmente abre portas e, ao associar sua marca e, portanto, seus clientes com sucesso e realizações, você oferece status a eles. 2. União que completa o herói (a necessidade de algo externo que traga plenitude) A razão pela qual as histórias frequentemente terminam com amantes se encontrando tem pouco a ver com o desejo de amor ou sexo. Em vez disso, a união do masculino e do feminino satisfaz o desejo de realização do leitor. Quando o príncipe resgata a princesa e o filme termina em casamento, o público experimenta inconscientemente a união de duas metades. A ideia que está subjacente ao inconsciente é que, para ser completo, para atingir a plenitude, o homem tem que se tornar mais mulher e a mulher 111 ele tem que se tornar mais homem. Agora, essa necessidade de ser completada com uma fonte externa não precisa implicar em um casamento ou mesmo um personagem masculino ou feminino. Um super-herói que carece de uma determinada área pode ser ajudado por outro super-herói que reaparece na história no final, por exemplo. A ideia que controla esses tipos de finais é que alguém ou alguma coisa que o personagem precisa para se completar vem e o resgata. Nas histórias de amor comuns, obviamente, tudo gira em torno da união de características masculinas e femininas, mas a necessidade emocional que esse tipo de história resolve é muito maior. Trata-se de uma contribuição externa para proporcionar plenitude. Então, de que forma podemos oferecer ajuda externa a clientes que desejam ser completos ou completos? Aqui estão alguns exemplos: Reduza a ansiedade.Durante anos, as marcas que vendem produtos básicos, como detergente para lava-louças ou limpadores de vidro, posicionaram seus produtos quase comicamente como tratamentos anti-ansiedade. Quando o herói do anúncio usa o produto, sua frustração diminui até que ele finalmente pode ver seu próprio rosto brilhante e sorridente refletido no prato que acabou de ser tirado da máquina de lavar louça e partiu em direção ao pôr do sol ... O que a marca realmente oferece? A satisfação de um trabalho bem executado. Sensação de círculo que se fecha convenientemente por ter a casa limpa e em ordem. Uma vida melhor e mais gentil. O uso do seu produto irá aliviar o estresse e trazer uma sensação de plenitude? Se for esse o caso, fale sobre isso e mostre nos seus materiais de marketing. Reduza a carga de trabalho.Os clientes que não têm as ferramentas certas precisam trabalhar mais porque são ... bem, incompletos. Mas e se uma ferramenta que você pode oferecer forneça o que eles precisam? Quer vendam empilhadeiras, software, britadeiras ou equipamento de pesca, os fabricantes vêm posicionando suas ferramentas há décadas como "o que lhe dará superpoderes". Mais tempo.Para muitos clientes, o tempo é um inimigo e, se nosso produto pode aumentar o tempo, estamos oferecendo uma solução para um problema externo que causa frustração interna. Nossos clientes muitas vezes percebem não ser capaz de obter tudo como uma ciência pessoal. Algum 112 Uma ferramenta, filosofia, sistema ou mesmo pessoa que pode aumentar o tempo disponível pode fornecer uma sensação de realização. 3. Autoatualização ou aceitação final (a necessidade de atingir nosso potencial) Filmes como Rudy, Desafio para a Glória, Hoosiers: mais do que ídolos ou Carruagens de Fogo afetam esse desejo humano de atingir nosso pleno potencial. E isso não é exclusividade dos filmes de esportes ... A Very Legal Blonde, The Theory of Everything e Whiplash são todos filmes sobre heróis que enfrentam grandes desafios para provar seu valor. E, uma vez testados, os heróis experimentam paz interior e podem ser aceitos porque atingiram seu potencial. Uma amostra externa de coragem nem sempre é necessária para criar esse tipo de resolução. Os heróis também podem fazer uma jornada interior para chegar à mesma conclusão. Quando Bridget Jones percebeu que era boa demais para o chefe com quem ela queria ter um relacionamento, ela alcançou uma definitiva auto-realização que a restaurou a um estado de paz e estabilidade. E, embora seja verdade que na história ela não fechou o círculo juntando-se àquele homem como desejava, a resolução vem quando ela abandona esse objetivo de ir atrás de outro superior, a aceitação e a satisfação de si mesma. Em 2013, a marca de sabonetes Dove lançou uma série de vídeos curtos mostrando várias mulheres que se ofereceram como modelos para um artista forense pintar seu retrato com base em como elas se descreviam. Mais tarde, o mesmo artista voltou a fazer o retrato das mesmas mulheres, mas desta vez com base na descrição feita por um estranho. Os resultados foram surpreendentes. As mulheres nas fotos baseadas nas descrições de estranhos que as viam há pouco tempo eram sempre mais bonitas do que aquelas nas fotos em que se descreveram. A conclusão foi clara: muitas mulheres não percebem o quanto são bonitas. O objetivo do anúncio era ajudar as mulheres a se aceitarem e a ficarem mais satisfeitas com sua beleza intrínseca. Seja pela realização de algum propósito ou pela aceitação de si mesmo como ele é, esse retorno a um estado de satisfação resolve algo em uma história que é universal na raça humana: o desejo de se aceitar. Como uma marca pode oferecer a realização ou aceitação da nitiva 113 de si mesmo? Aqui estão algumas idéias: Inspiração: Se há um aspecto de sua marca que pode oferecer ou estar associado a uma conquista inspiradora, abra as comportas e deixe a inspiração fluir. Marcas como Red Bull, Harvard Business Review, Under Armour, The Ken Blachard Company, Michelob Ultra e até GMC têm sido associadas a realizações esportivas e intelectuais e, portanto, a um certo senso de autorrealização. Aceitação: Ajudar as pessoas a se aceitarem como são não é apenas um gesto de consideração pelas pessoas; além disso, é um bom marketing. Semelhante à campanha Dove, a campanha Aerie da American Eagle também foi amplamente divulgada. Nesta campanha, a American Eagle usou pessoas comuns como modelos e se recusou a retocar as imagens. Ao abordar a questão da autoimagem, a American Eagle foi além da promoção básica de produtos e contribuiu para a auto-aceitação universal entre seus clientes. Transcendência : Marcas que convidam os clientes a participarem de um movimento mais amplo oferecem uma vida com mais abrangência e maior impacto ao lado de seus produtos e serviços. A Tom's Shoes fez seu nome vendendo sapatos estilosos e, ao mesmo tempo, para cada par que vendia, dava outro a alguém que precisava, o modelo "um por um" que o chamavam. Quem calçou seu calçado afirmou que um dos fatores mais importantes na decisão de comprar foi a sensação de estar participando de um movimento maior. Antes de completar dez anos, a mais do que lucrativa marca foi vendida por mais de 700 milhões de dólares. Outro exemplo de marca que ajuda seus clientes a atingir um certo nível de transcendência é a FUBU, a marca de roupas de Daymond John's (FUBU é a sigla para "For Us By Us". por nós], sobre alusão para naquela a Comunidade afro-americana está representada no mercado). A marca oferece mais do que moda, ela oferece um senso de unidade, transcendência e espírito empreendedor para a comunidade afro-americana. FECHE OS LOOPS DA HISTÓRIA A ideia por trás do módulo SB7 Scheme sobre o sucesso é que nos oferecemos para fechar um ciclo na história. Os seres humanos buscam resolver seus problemas externos, internos e sociais, e podem conseguir isso por meio, entre outras coisas, de status, autorrealização, 114 auto aceitação e transcendência. Se nossos produtos podem ajudar as pessoas a alcançar tudo isso, devemos fazer disso uma parte fundamental da promessa de nossa marca. MAIS FÁCIL Oferecer o fechamento de um loop na história é muito mais fácil do que você pensa. Até mesmo incluir pessoas felizes e sorridentes em seu site é uma maneira poderosa de fechar um ciclo na história. As pessoas querem ser felizes, e essas imagens prometem que seu produto apresentará resultados nesse sentido. Se você vende tapetes, uma solução de fechamento bem-sucedida seria um bom piso para um ambiente, por exemplo, que dê a sensação de estar totalmente decorado. Se você vende sorvete, uma solução bem-sucedida pode ser uma mordida cremosa e saborosa do céu. Você vende equipamentos de camping? Uma aventura para lembrar. Eu usei algo único neste capítulo, mas ainda tento não pensar muito nisso. Que problema você resolve na vida do seu cliente e como é essa solução? Atenha-se às respostas básicas, porque as respostas básicas realmente funcionam. E então, quando você for realmente bom nisso, comece a investigar os níveis de problemas que sua marca resolve. A ideia importante desta seção é que precisamos mostrar repetidamente como nosso produto ou serviço torna a vida de alguém melhor. Se não dissermos às pessoas para onde as estamos levando, elas não nos seguirão. Uma história tem que ir para algum lugar. Você disse a seus clientes para onde deseja levá-los? 24Stew Friedman, "The Most Compelling Leadership Vision".atraente], Harvard Business Review, 8 de maio de 2009,https://hbr.org/2009/05/the-liderança mais atraente. 115 Esclareça sua mensagem para que os clientes ouçam você Entra emmystorybrand.come crie um Brand Script ou use seu nome de usuário e seu senha para acessar o Brand Script que você já criou. Pense na solução de sucesso que você ajuda os clientes a alcançar. Como será a vida deles se usarem seus produtos ou serviços? Use os pontos-chave de seu módulo de script de marca no sucesso para coletar seu melhores respostas. Agora que você criou seu StoryBrand Brand Script, vamos considerar o maior motivação que incentiva seu cliente a fazer uma compra: o desejo de se tornar alguém diferente. 116 onze As pessoas querem que sua marca participe de sua transformação Mesmo que você tenha preenchido todas as sete seções do StoryBrand Brand Script, você provavelmente percebeu que ainda há mais uma seção. A última seção serve como base para todo o Brand Script como um todo e o ajudará a criar uma abordagem orientadora para sua marca. Na verdade, apenas mencionamos a maior motivação individual que o seu cliente experimenta. Esse fator motivador sozinho é o motor de quase todas as decisões que nós, humanos, tomamos. Quer compremos móveis de jardim ou se o que fazemos é escolher nosso parceiro, não podemos ignorar. Estou falando sobre o desejo humano de transformação. Todo mundo quer mudar, todo mundo quer ser alguém diferente, alguém melhor, ou talvez simplesmente alguém que se aceita mais. Quando você considerar cuidadosamente o seu script de marca, você o verá. Sua marca ajuda as pessoas a se tornarem uma versão melhor de si mesmas, o que é muito bom. Você os ajuda a se tornarem mais sábios, a estarem melhor preparados, mais preparados fisicamente, a serem mais aceitos e a estarem mais em paz. Goste ou não (e esperamos que goste), todos participamos da transformação dos nossos clientes, que é exatamente o que eles querem que façamos. Marcas que estão envolvidas na transformação da identidade de seus clientes criam defensores da marca apaixonados. HERÓIS SÃO PROJETADOS PARA TRANSFORMAR No início de uma história, os heróis costumam apresentar algum tipo de defeito, são feitos um mar de dúvidas e mal preparados para a tarefa que enfrentam. O guia os ajuda em sua jornada, que é atormentada por 117 con itos. Mas o conflito começa a mudar o personagem. Forçado a agir, o herói desenvolve habilidades e acumula a experiência necessária para derrotar o inimigo. Apesar do herói ainda estar rodeado por um mar de dúvidas, ele ainda reúne coragem para enfrentar e, na cena que marca o ponto alto, derrotar o bandido, provando assim de uma vez por todas que ele mudou. , que agora ele é competente para enfrentar desafios e é uma versão melhor de si mesmo. A história o transformou. A propósito, esse mesmo arco de transformação de personagem pode ser encontrado em O Velho e o Mar, Orgulho e Preconceito, Pinóquio, Hamlet, Bela Adormecida e Tommy Boy. É o arco de transformação de praticamente todas as histórias que conhecemos. Porque? Porque é a nossa história. Duvidar de si mesmo é universal entre os humanos, assim como o desejo de se tornar competente e corajoso. E tudo isso é importante quando se trata de marcar nossos produtos e serviços. Existem algumas perguntas que precisamos nos fazer ao representar nosso arco de transformação: Quem nosso cliente deseja se tornar? Que tipo de pessoa você quer ser? Qual é a identidade que você aspira? AS MARCAS INTELIGENTES DEFINEM UMA IDENTIDADE COM COMPONENTE ASPIRACIONAL Recentemente, abordei a Home Depot para comprar um detector de tubos de que precisava para colocar algumas prateleiras na garagem. Na seção de ferramentas, próximo ao tubo elétrico e detectores de conduíte, havia uma seleção de facas da casa de Gerber, sediada em Portland, Oregon, que fabrica uma grande variedade de canivetes e facas de todos os tipos. Agora, sua campanha de marketing vende muito mais do que uma navalha ou uma faca. Venda algo intangível. Venda uma identidade, e com isso quero dizer o tipo de pessoa que você e eu podemos nos tornar. Eu vinha estudando a publicidade deles há muito tempo, mas, apesar de saber perfeitamente o que ela fazia ao meu subconsciente, queria comprar uma de suas facas. Mas porque? Eu me perguntei enquanto estava lá olhando para as facas. Eu sou um escritor. Mim, E ainda assim a atração era palpável. E se você tivesse que mergulhar sob o casco de um navio para cortar uma ponta solta que ficou presa na hélice? Ou corte um pedaço da perna da minha calça jeans para fazer um 118 torniquete no meu pobre braço sangrento? Felizmente, o cérebro executivo acabou derrotando o cérebro primitivo e, eventualmente, saí de lá com o detector de tubos e nada mais, mas por que me custou tanto? Por que ele queria tanto uma faca assim? E por que precisava ser especificamente da marca Gerber? Eles certamente fazem ótimas facas, mas há muitas outras empresas que fazem ótimas facas e eu nunca me interessei muito ou nem mesmo os notei. O motivo era simples. A Gerber tinha uma identidade aspiracional para seus clientes e eles associavam seus produtos a essa identidade. A identidade aspiracional de um cliente Gerber é ser duro, aventureiro, destemido, voltado para a ação e competente quando se trata de realizar uma tarefa difícil. Materializado em sua campanha "Hello Trouble", Gerber posicionou seu cliente típico como alguém que navega em um veleiro no meio de uma tempestade, executa bloqueios, resgata pessoas em uma enchente e sim ... corta pontas soltas que eles foram fisgados hélices de navios. Em seus comerciais de televisão, Gerber mostra imagens a partir de esses heróico personagens aspirações acompanhadas pela música correspondente que lembra um hino, enquanto um narrador diz o seguinte: Olá, problemas. Já faz um tempo desde a última vez que nos vimos. Mas eu sei que você ainda está aí. E tenho a sensação de que você está procurando por mim. Você gostaria de ter me esquecido de você, certo, problema? Talvez sejam vocês que se esqueceram de mim. Talvez eu tenha que ir procurá-lo, para lembrá-lo de quem eu sou.25 O anúncio é fantástico. Um dia, para minha grande surpresa, um aluno da StoryBrand que por acaso era um dos rangers de elite ou soldados do Exército dos EUA, cuja história é contada no filme Black Hawk Downed, parou em nossa casa. Conversamos um pouco e então ele me deu um presente que trouxera para me agradecer: uma faca Gerber. Até tinha meu nome gravado na folha. Ele sabia que eu gostava do anúncio e pensou que o presente me faria ansiar por ele. Até hoje, ainda carrego aquela faca na caminhonete, presa ao painel. De vez em quando eu o pego e levo para a cozinha, eu fico olhando para o 119 um pote familiar de manteiga de amendoim e eu digo: "Oi, Encrenca". Posso ser apenas um escritor, mas adoro essa faca. Mas deixe-me fazer uma pergunta. Compre a faca para mim, seria um desperdício de dinheiro? Ou seja, suponha que você o comprou e pagou quarenta dólares por ele e nunca o usou. Eles teriam me roubado? Eu fiz esta pergunta às centenas de pessoas que participaram do Workshop de Marketing StoryBrand e a resposta sempre foi a mesma: não. Não teria sido um desperdício de dinheiro. Isso valeria quarenta dólares. Eu não posso deixar de concordar. A verdade é que ele teria comprado a faca e outra coisa. Em certo sentido, Gerber me ajudou a me tornar uma pessoa melhor. Ele estabeleceu uma identidade aspiracional e me convidou a adotá-la. Isso me fez sentir mais durona e aventureira, até criou um bom momento de cumplicidade entre dois amigos. E tudo isso vale muito mais do que quarenta dólares. COMO SEU CLIENTE QUER SER DESCRITO POR OUTROS? A melhor maneira de identificar uma identidade aspiracional que possa atrair nossos clientes é considerar como eles gostariam que seus amigos falassem sobre ela. Pense nisso. Quando os outros falam sobre você, o que você quer que eles digam? A forma como respondemos a essa pergunta revela quem gostaríamos de ser. É o mesmo para nossos clientes. Quando se trata de sua marca, como você quer que seus amigos vejam você? E como você pode ajudá-los a se tornarem esse tipo de pessoa? Você pode participar da transformação de sua identidade? Se sua oferta for coaching executivo, seus clientes podem querer ser vistos como competentes, generosos e disciplinados. Se você vende equipamentos esportivos, seus clientes certamente querem ser vistos como ativos, em forma, daqueles que têm sucesso em suas atividades esportivas. Assim que soubermos quem nossos clientes desejam ser, saberemos que linguagem usar em e-mails, postagens de blogs e todos os tipos de materiais de marketing. UM GUIA OFERECE MAIS DO QUE UM PRODUTO E UM PLANO Desempenhar o papel de guia é mais do que uma estratégia de marketing; é um posicionamento do coração. Quando uma marca está comprometida com a jornada de seus clientes, para ajudá-los a resolver seus problemas externos, 120 interna e livremente, e então inspirando-os com uma identidade aspiracional, você está fazendo mais do que apenas vender produtos - você está mudando vidas. E os líderes que se preocupam mais com a mudança de vidas do que com a venda de produtos tendem a fazer muito das duas coisas. No ano passado, StoryBrand trabalhou com Dave Ramsey e sua equipe Ramsey Solutions. Ramsey Solutions é certamente o melhor exemplo que conheço de um negócio de contar histórias, e Dave é uma ilustração fantástica de um guia. Por meio de uma série de workshops, jantares e palestras, apresentamos o Esquema SB7 à equipe de Ramsey, não tanto para "educá-los", mas para dar-lhes o vocabulário que descrevia o que já estavam fazendo. Dave apresenta um dos programas de rádio de maior audiência da América, com oito milhões de ouvintes. Em seu programa, ele oferece aconselhamento financeiro e estratégias que giram em torno de abordar e controlar dívidas pessoais. No entanto, ao contrário de muitos outros conselheiros, Ramsey oferece mais do que conselhos sábios; oferece um mapa narrativo no qual seus clientes podem entrar. Ramsey sempre pega o programa após o intervalo do anúncio com a mesma frase: "Bem-vindo de volta ao Dave Ramsey Show, onde a dívida é burra, o dinheiro é rei e a hipoteca paga substituiu o BMV como um símbolo de status preferencial." São os elementos que constituem a história, apresentados juntamente com uma identidade a poder adotar, acompanhada por sua vez por um novo símbolo de status. Apesar do rosto de Dave ser muito visto em capas de livros e outdoors anunciando seu show, ele nunca se posiciona como o herói. Em vez disso, Ramsey é nada menos que obcecado com a jornada de seus ouvintes. Sua compreensão dos problemas externos de seus clientes (endividamento para consumo e analfabetismo p r o b l e m a s f i n a n c e i r o s ) , s e u s p r o b l e m a s i n t e r n o s ( c o n f u s ã o e d e s e s p e r o ) e t a m b é m s e u s p r o b l e m a s ( e n d i v i d a r - s e p a r a c o m p r a r c o i s a s d e q u e n ã o p r e c i s a m o s r e p r e s e n t a u m d i l e m a m o r a l ) e n v o l v e m o s o u v i n t e s e m u m a h i s t ó r i a v i v a . S e m p r e e n t r e t e n d o D a v e n u n c a p e r d e u m a o p o r t u n i d a d e d e e n c o r a j a r s e u s o u v i n t e s c o m u m a i d e n t i d a d e a s p i r a c i o n a l , e n c o r a j á - l o s a m e l h o r a r e l e m b r á - l o s d e e n f r e n t a r d e s a f i o s . O s d e s a f i o s f i n a n c e i r o s q u e e n f r e n t a m é d a r u m p a s s o p a r a s e t o r n a r e m p e s s o a l m e n t e m a i s f o r t e s , e q u e e x i s t e m p o u c o s p r o b l e m a s n e s t a v i d a p o d e m s e r r e s o l v i d o s c o m u m e s t r a t é g i a e c o m p r o m i s s o . q u e n ã o p o u c o d e Dave até levanta um ponto alto na história de seus clientes: ele convida os ouvintes a seguirem o plano que ele oferece 121 Por meio de sua Financial Peace University, venha ao programa para dar "um grito por ter se livrado de todas as dívidas". As pessoas viajam milhares de quilômetros para participar do programa e, quando chegam, dezenas de membros da equipe de Ramsey se aconchegam e torcem pelo herói recém-chegado enquanto ele grita ao vivo: "Estou sem dívidas!" Depois que o ouvinte fez a jornada completa, Dave o informa que ele mudou, que ele está diferente agora, e não há nada que ele não possa realizar se se dedicar a isso. AS GRANDES MARCAS SÃO OBSECTADAS PELA TRANSFORMAÇÃO DOS SEUS CLIENTES Quando conhecemos Dave, fiquei surpreso ao saber que ele não sabia que a reconstituição da transformação do herói é uma cena que costuma ser incluída no final de muitas histórias. Após o clímax da história (o grito do herói celebrando que eles não estão mais em dívida), o guia retorna para reforçar a transformação do herói. Em Star Wars, o fantasma de Obi-Wan aparece ao lado de Luke quando Luke é reconhecido por seu valor. Em The King's Speech, Lionel diz ao Rei George que ele será um grande rei. Peter Brand se senta com Billy Beane no filme Moneyball e informa que o equivalente a um home run foi marcado por sua gestão do A. o propósito fundamental a partir de estão cenas isto é marca a transformação pela qual o herói passou para que o público tenha um ponto de referência para poder contrastar com o que o personagem do herói era no início da história. Você tem que dizer ao público muito claramente o quão longe o herói chegou, especialmente dada essa luta com as dúvidas paralisantes até o fim, e eles nem percebem o quanto ele mudou. Um herói precisa de alguém para entrar na história e dizer-lhe que é diferente, que é melhor. Esse alguém é o guia. Esse alguém é você. Existem centenas de milhares de consultores financeiros e milhares deles escreveram livros. Centenas de pessoas que escreveram livros têm podcasts e programas de rádio, mas Dave Ramsey é mais popular. Porque? Bem, seu conselho é certamente bom. A incompetência não atrai ninguém. Mas estou convencido de que a maneira como você enquadra a jornada do cliente como uma narrativa e até que ponto você participa de sua transformação são os fatores distintivos que o tornam diferente de todos os outros. 122 TRANSFORMAÇÃO DE IDENTIDADE Incluímos no módulo básico de seu StoryBrand uma seção que permitirá definir uma transformação de identidade que seus clientes podem experimentar ao interagir com sua marca. Quem seu cliente deseja ser ao interagir com seus produtos e serviços? Na StoryBrand, queremos que nossos clientes se tornem especialistas em marketing. Quando eles terminarem nosso workshop ou depois de trabalharem por um tempo com um de nossos Guias StoryBrand, queremos que eles voltem ao escritório e que as pessoas se perguntem o que aconteceu com eles. Como eles se tornaram especialistas em marketing? Como você conseguiu pensar com tanta clareza? Por que de repente eles têm ideias tão boas? Eles obtiveram um Ph.D. em comunicação da noite para o dia? Semelhante ao módulo de sucesso do seu Brand Script, a seção de identidade aspiracional responde à pergunta sobre como a história termina, mas em vez de nos dizer para onde a história está indo, ela nos diz em que a história se tornou. Marcas que percebem que seus clientes são humanos, emocionais, transformadores e que precisam de ajuda fazem mais do que apenas vender produtos: elas mudam as pessoas. Dave Ramsey muda as pessoas. A Starbucks muda as pessoas. A Apple muda as pessoas. Os sapatos de Tom mudam as pessoas. As facas Gerber mudam as pessoas. Não é nenhuma surpresa que marcas como essas tenham fãs tão apaixonados e estejam se saindo tão bem no mercado. EXEMPLOS DE TRANSFORMAÇÃO DE IDENTIDADE Milhares de clientes da StoryBrand estabeleceram uma identidade aspiracional para seus clientes e começaram a participar de sua transformação. Como resultado, mais e mais empresas não estão apenas melhorando o mundo por meio de seus produtos e serviços, mas também melhorando a visão que os clientes têm de si mesmos. Oferecer uma identidade ambiciosa aos nossos clientes agrega um valor incrível a tudo o que podemos oferecer. Aqui estão alguns exemplos de identidades aspiracionais de alunos da StoryBrand: MARCA DE ALIMENTOS PETDe: dono sem iniciativa do cão 123 R: o herói de qualquer cachorroCONSELHEIRO FINANCEIRO De: confuso e mal preparado Para: competente e inteligente MARCA SHAMPOODe: desligado e ansioso R: radiante e despreocupado Você já pensou em quem deseja que seu cliente se torne? Participar da transformação do seu cliente pode dar uma nova vida e um novo significado ao seu negócio. Quando sua equipe perceber que vende mais do que apenas produtos, que leva as pessoas a acreditarem mais em si mesmas, seu trabalho terá mais significado. Passe algum tempo pensando em quem você deseja que seus clientes se tornem. Como você pode melhorar a visão que eles têm de si mesmos? Como sua marca pode participar da jornada de transformação de seus clientes? Vamos fazer mais do que ajudar os heróis a vencer; Vamos ajudá-los a se transformar. 25"Hello Trouble", vídeo do Vimeo, 1:44, postado por Adam Long, 13 de fevereiro de 2013,https://vimeo.com/59589229. Esclareça sua mensagem para que os clientes ouçam você Entra emmystorybrand.come crie um Brand Script ou use seu nome de usuário e seu senha para acessar o Brand Script que você já criou. Faça um brainstorm da identidade aspiracional do seu cliente. Que é quer converter? Como você quer que os outros vejam você? Use as linhas "A" do Brand Script para definir essa identidade aspiracional. Com base nisso, é fácil completar a linha "De". É simplesmente o oposto de tudo o que você definiu como uma identidade aspiracional, e é assim que você refletiu no Linha "A". SEÇÃO 3: COLOQUE SEU SCRIPT DE MARCA DE HISTÓRIA DA MARCA EM PRÁTICA 12 Crie um site melhor Só veremos mais engajamento dos clientes se aplicarmos o StoryBrand Brand Script aos nossos materiais de marketing e mensagens. O Brand Script que você criou deve aparecer em suas páginas da web, em suas campanhas de e-mail em massa, em suas apresentações de mini elevador e em seus scripts de vendas. Você deve editar os materiais de marketing existentes e criar novos e melhores, e então colocá-los nas mãos de clientes em potencial. O grau de aplicação do StoryBrand Brand Script determinará o nível de compreensão que as pessoas terão de por que precisam de seus produtos. Quanto mais aplicamos o Script, mais clientes ouvirão. Quanto mais você executa, mais claramente se comunica e mais sua marca se destaca. A terceira seção de Criando um StoryBrand sugere etapas tangíveis e práticas para empresas grandes e pequenas que podem seguir para implementar seu Script de Marca StoryBrand. Quer você seja uma empresa familiar, uma startup, uma marca pessoal ou mesmo uma organização multimilionária, você aprenderá com as milhares de empresas que criaram e aplicaram seu StoryBrand Brand Script e alcançaram resultados radicais. COMECE PELO SEU WEBSITE A maioria de nós não tem milhões para gastar em uma campanha de marketing, mas nada acontece. Hoje você pode obter um impulso notável apenas prestando atenção à sua presença digital. Uma grande presença digital começa com um site claro e eficaz. Nosso site não é a única ferramenta de que precisamos para motivar os compradores, mas geralmente é a que suporta mais peso, por assim dizer. As pessoas podem ouvir sobre nós através do boca a boca ou da mídia social, mas com certeza acessam nosso site para obter mais informações. Ao entrarem no nosso site, é necessário que “as suas esperanças se confirmem”, e devem estar convictos de que temos uma solução para o seu problema. Em suma, precisamos de um site que exceda o 127 testar e ser capaz de transformar curiosos em compradores. MAIS FÁCIL Em nossos workshops, revisamos milhares de páginas da web e descobrimos que a maioria sucumbiu ao barulho maligno. Os dias em que um site era uma fonte de informação, ponto final, já se foram. No passado, as empresas podiam publicar todas as letras miúdas sobre o que faziam e não faziam em seus sites, mas a Internet mudou. Agora, seu site deve ser o equivalente a uma apresentação de mini elevador. O seu site é com certeza a primeira impressão que um potencial cliente da sua empresa receberia. É quase como um primeiro encontro. O cliente simplesmente precisa saber que você tem algo que ele deseja e que pode confiar em você para oferecer esse algo, seja ele qual for. Mesmo que o seu negócio tenha crescido com o boca a boca, um site barulhento pode ser mortal para vendas em potencial. Seu site é importante. Ao ajudar nossos clientes a construir ótimos sites, acabamos dividindo em cinco o número de itens necessários a serem incluídos para ver os resultados. Essas cinco coisas são apenas o começo de uma campanha de marketing, mas a menos que essas cinco coisas funcionem para nós, não há motivo para continuar. Vamos chamá-los de "o básico". OS CINCO ELEMENTOS QUE A SUA WEB DEVE INCLUIR 1. Uma oferta localizada na primeira captura de tela Quando as pessoas visitam sua página da web, a primeira coisa que veem são as imagens e o texto que aparecem na primeira captura de tela, sem ter que rolar a página para baixo. O termo primeira screenshot (abobe the fold em inglês, literalmente "acima da dobra") vem da imprensa escrita e se refere às histórias que aparecem acima da dobra típica do jornal que o divide em duas. Em uma página da web, as imagens e o texto encontrados na primeira captura de tela são o que você vê sem ter que rolar a página para baixo. Como mencionei antes, gosto de pensar nas mensagens que são vistas na primeira tela como se fossem a primeira data e então, conforme você move para baixo com o mouse, aí você pode incluir as mensagens que deseja enviar no a segunda e a terceira citações. Mas, como já discutimos, o que você compartilha no seu primeiro encontro deve ser curto, envolvente e com foco exclusivo no cliente. Recentemente, minha esposa recebeu uma assinatura de uma escola de 128 Cozinha online de Seattle. Um amigo deu a ela para agradecê-la por um trabalho que ela havia feito para seu site. No início, Betsy ficou encantada com o presente, até que entrou no site em questão. Na página inicial (antes de entrar com nome de usuário e senha), havia uma linda foto de um bolo de cenoura e, abaixo, um comentário engraçado sobre comer algo enquanto assistia Game of Thrones. Nós não entendemos. Betsy continuou rolando a página e clicou em um vídeo na esperança de que explicasse o que ela havia recebido. Em vez disso, era uma história em quadrinhos sobre como a empresa havia começado. Um certo Joe conheceu uma certa Karen que era amiga de um certo Todd, e todos adoravam cozinhar! Foi só quando minha esposa se inscreveu e começou a navegar na web que ela começou a ficar realmente animada com o presente. Na hora de dormir naquela noite, ele me disse que havia aprendido que há um ingrediente natural que tira a cor das bebidas alcoólicas, então todos os seus coquetéis podem ser transparentes. Não entendi por que isso era tão importante até que ela explicou que sua sálvia de jardim se destacaria mais no vidro. Oh, é por causa do sábio! -Eu disse-. Vamos lá, eles oferecem um serviço para fazer o seu sábio parecer bem. " "Não", disse Betsy, "demorei algumas horas para descobrir, toda a assinatura vai para esses três amigos de Seattle que vão me tornar um cozinheiro profissional!" BINGO! Betsy tinha dito como está, essa era a frase que deveria aparecer na primeira imagem do site: "FAREMOS VOCÊ UM PROFISSIONAL DE COZINHA!" Uma frase curta que teria nos ajudado a entender o que eles estavam oferecendo e até mesmo com palavras que poderíamos usar para ajudar a expandir seus negócios. Não há como saber quantos clientes aquele site perde por causa de quanto faz os clientes trabalharem para descobrir por que alguém pode precisar de seus serviços. Minha própria esposa, que agora adora a web, teria saído se não tivesse a assinatura do presente. A ideia é que os clientes precisam saber como vão se beneficiar com a leitura do texto. Isso deve ser ousado e curto. Deve ser fácil de ler e não deve estar escondido em meio a um monte de botões e uma bagunça de mensagens. Recentemente, visitei o site do Squarespace e ele dizia simplesmente: "Ajudamos você a criar belas páginas da web". Perfeito. Eles poderiam ter dito muitas coisas em seu site, mas, 129 porque sabem que as mensagens devem ser curtas e simples, eles ganham milhões. Na primeira seção de captura de tela, certifique-se de que as imagens e o texto usados atendam a um dos seguintes critérios: Eles prometem uma identidade aspiracional. Ao se oferecer para tornar minha esposa uma chef profissional, a escola de Seattle poderia tê-la informado sobre "o que ela iria ganhar", apelando para uma identidade aspiracional. Podemos ajudar nossos clientes a se tornarem proficientes em algo? Eles serão diferentes depois de interagirem conosco? Bem, vamos explicar isso claramente. Eles prometem resolver um problema. Se você puder resolver um problema, diga isso. Você pode garantir que o gato não arranhe todos os móveis, que meu carro não aqueça demais, que meu cabelo não caia? Bem, diga isso. Não acessamos seu site para descobrir quantos torneios de softball entre empresas o seu ganhou; o que procuramos é resolver um problema. Eles afirmam exatamente o que fazem. A coisa mais simples que podemos fazer com nosso website é declarar claramente o que fazemos. Temos uma loja na mesma rua chamada Mel Local, o que levaria qualquer pessoa a pensar que eles vendem mel local. Mas eles cuidaram rapidamente a partir de abordagem esse mal-entendido ao adicionar o subtítulo 'Vendemos roupas. Nós arrumamos seu cabelo. Está entendido. A mel local vende roupas e arruma seu cabelo. Já os tenho arquivados na cabeça e irei me lembrar deles quando precisar trocar de cabelo ou roupas novas. Dê uma olhada em seu site e certifique-se de que é óbvio o que você está oferecendo a um cliente. Alguns dos nossos clientes explicam o que fazem, mas explicam no meio de um parágrafo que começa por: “Esta empresa nasceu em 1979 e, desde então, o nosso compromisso inabalável tem sido o de cuidar do cliente…”. Isso tudo é muito bom e muito gentil, mas JK Rowling não começou seu primeiro romance de Harry Potter dizendo, "Meu nome é JK Rowling e eu queria escrever um livro há muito tempo ...". O fato de ele querer escrever um livro há muito tempo era irrelevante para a história de Harry Potter, e 130 ela era inteligente o suficiente para saber. Ela foi direto ao ponto. Isso prendeu o leitor. Ela era inteligente, e nós também podemos ser inteligentes. Uma oferta que é lida acima da dobra é uma maneira segura de fazer o cliente ficar preso à história que estamos contando. 2. Limpar apelos à ação Se você não tiver certeza do que é uma frase de chamariz, releia o Capítulo 8 deste livro. É importante. Por enquanto, apenas saiba que o objetivo de todo o seu site é criar um lugar onde o botão de call to action direto faça sentido e seja atraente. Por mais que façamos negócios para atender nossos clientes e tornar o mundo um lugar melhor, em breve teremos que baixar a visão e fechar se ninguém clicar no botão "Compre agora". Vamos dizer com clareza. Existem dois locais fundamental Onde deve colocar um apelo à ação: o primeiro é o canto superior direito da página web e o segundo é o centro da tela, localizado "na primeira captura de tela", acima do ponto onde você deve começar a mover para baixo com o mouse para continuar lendo . Os olhos do cliente descrevem rapidamente um caminho em forma de Z na página da web, portanto, se no canto superior esquerdo colocarmos nosso logotipo e talvez nosso slogan, o canto superior direito será um botão "Compre agora" e o centro da página será um oferta seguida por outro botão "Compre agora", você provavelmente conseguiu eliminar o ruído e o caos na mente do cliente, e ele sabe que papel você pode desempenhar em sua história. 131 Para obter os melhores resultados, os botões "Comprar agora" devem ter uma cor diferente de qualquer outro botão que apareça na página da web (e de preferência mais brilhantes para destacá-los) e também idênticos entre si. Sei que parece excessivo, mas lembre-se de que as pessoas não lêem páginas da web, mas as examinam por cima. É sobre o botão que aparece repetidamente como um tema recorrente. Uma pessoa tem que ouvir (ou ler) algo muitas vezes para processar essa informação, então devemos repetir essa chamada para agir várias vezes. Sua chamada de transição para a ação também deve ser óbvia, mas não deixe que isso o distraia da chamada direta para a ação. Eu gosto de mostrar a chamada de transição para agir em um botão um pouco menos brilhante ao lado da chamada para agir. Ou seja, as perguntas "Quer se casar comigo?" e "Você gostaria de se encontrar novamente?" aparecem juntos. Lembre-se: se você não pedir às pessoas que façam pedidos, elas não o farão. 3. Imagens de sucesso A maioria de nossas mensagens consiste em palavras, mas não exclusivamente. As imagens que usamos em nosso site também comunicam algo. Se as pessoas entrarem em nosso site e virem imagens de nosso prédio, é mais provável que estejamos desperdiçando parte de sua largura de banda mental em mensagens sem sentido, a menos, é claro, que você seja um albergue. Mas, mesmo nesse caso, as imagens do prédio não são o que eu abriria. Esses eu guardaria para o segundo encontro. Acreditamos que seu site deva mostrar imagens de pessoas sorridentes e felizes que tiveram uma experiência agradável (fechou um ciclo aberto na história) usando sua marca. Todos querem uma vida melhor de uma forma ou de outra e, por mais simples que pareça, as imagens de pessoas sorrindo ou parecendo satisfeitas falam conosco. Eles representam um destino emocional para o qual gostaríamos de nos dirigir. Muitos de nós precisamos expor nossos produtos, mas se também pudermos fazêlo colocando-os nas mãos de pessoas felizes, nossas imagens poderão ser mais poderosas. Não é necessário que todos sorriam, claro, não pareceria autêntico. Agora para 132 falando de uma maneira geral, devemos comunicar uma impressão de saúde e satisfação com nossa marca. A maneira mais fácil de fazer isso é mostrar clientes satisfeitos. 4. Uma análise digerível de suas fontes de renda Um desafio muito comum para muitas empresas é que elas precisam comunicar de forma simples o que fazem, mas diversificaram tanto suas fontes de receita que fica difícil saber por onde começar. Se esta é a sua luta, tenha certeza de que você não está sozinho. Há alguns anos, tínhamos um cliente que tinha dois produtos principais: um processo de planejamento de vida feito sob medida para indivíduos e uma sessão de planejamento de operações estratégicas de dois dias para equipes de líderes executivos. Parece simples, só que a empresa não ganhou dinheiro com nenhum desses dois produtos, mas onde ganhou foi treinando e dando uma certificação específica aos facilitadores. O desafio, portanto, era aumentar a demanda por cada um dos dois produtos, para que mais pessoas quisessem se tornar facilitadores. Se esta empresa for muito semelhante à sua, o primeiro desafio à frente é encontrar uma mensagem geral do tipo guarda-chuva que abranja todas as suas linhas de negócios. Para nossos amigos que ofereceram planejamento pessoal e planejamento estratégico de operações, escolhemos a necessidade das pessoas por um planejamento personalizado. Nossa recomendação foi que o texto “A chave para o sucesso é o planejamento personalizado” deveria aparecer na área da primeira captura de tela do seu site, acima da imagem de um facilitador pintando um mapa plano em um quadro branco na frente do olho atento de um cliente satisfeito. Quando os clientes em potencial rolaram para baixo, eles encontraram duas seções para escolher: planos de vida pessoal e planos de estratégia corporativa. Cada um desses dois botões levava, por sua vez, a novas páginas com novas mensagens filtradas por dois scripts de marca diferentes. Os clientes podem agendar sessões de facilitação em ambas as páginas. A chave para o crescimento do negócio, no entanto, era um botão em cada página que dizia "Torne-se um Facilitador Certificado". Podemos pensar que nosso negócio é muito diversificado, pois 133 ser capaz de se comunicar com clareza, mas certamente não é o caso. Claro, existem exemplos de várias marcas que coexistem sob o guarda-chuva de uma mesma empresa e precisam se separar na hora de entrar no mercado, mas, na maioria dos casos, é possível encontrar um tema guarda-chuva geral que os une a todos. Assim que tivermos uma mensagem do tipo guarda-chuva, podemos separar as divisões usando diferentes páginas da web e diferentes scripts de marca. A chave é clareza. Quando dividimos nossas divisões de negócios com clareza, os clientes poderão escolher sua própria aventura sem se perder. 5. Muito poucas palavras As pessoas não lêem mais páginas da web; verifica-os. Se sua página inicial tiver um parágrafo inteiro de texto na primeira imagem, tenha certeza de que as pessoas irão ignorá-lo, eu garanto. No escritório, costumamos dizer "escreva em código Morse" quando falamos sobre escrever textos de marketing. Por "código Morse" queremos dizer textos curtos e incisivos relevantes para nossos clientes. Vamos pensar mais uma vez sobre nosso homem das cavernas sentado em sua caverna. Você vende muffins de cupcake. Os cupcakes, que bom. Eu quero comer cupcake. Eu gosto daquele que é rosa. Tenho que ir à confeitaria agora. » Por outro lado, a maioria de nós se engana: usamos muito texto. Por que dizer: «Como pais que também nós, somos perfeitamente responsáveis pelo que significa querer o melhor para os seus filhos. É por isso que criamos uma escola onde os pais colaboram estreitamente com os professores em cada uma das fases da jornada educacional de seus filhos ”, quando, em vez disso, você poderia simplesmente dizer“ Conversas semanais por telefone com o professor de seus filhos »como ponto-chave, junto com cinco outros elementos-chave que diferenciam sua escola de outras? Conforme os clientes rolam a página para baixo, mais e mais palavras podem ser usadas, mas quando digo mais e mais, estou realmente falando sobre algumas frases aqui e ali. Algumas das páginas da web mais eficazes que já analisei usaram apenas uma dúzia de frases no total em toda a página. É o equivalente a cerca de dez tweets ou uma entrevista coletiva do lacônico Bill Belichick. Se você quiser usar um texto longo para explicar algo (na verdade, fazemos isso em nosso site), basta inserir um link para "ler mais" no final da primeira ou segunda frase para que as pessoas possam consultá-lo se quiserem quer. Dessa forma, você não bombardeia os clientes com textos muito longos. 134 Vamos fazer uma experiência e ver se você pode remover metade do texto da sua página da web: você pode substituir parte do texto por imagens? Você pode reduzir parágrafos inteiros substituindo três ou quatro pontos-chave? Você pode resumir frases inteiras em citações curtas "do tamanho de uma mordida"? Se a resposta for sim, faça essas alterações o mais rápido possível. A regra é esta: quanto menos palavras você usar, maior será a probabilidade de as pessoas as lerem. ACESSE O SCRIPT Estas são as cinco coisas mais importantes que você deve fazer no seu site. Há mais, é claro, mas nem mesmo todas as outras dicas e estratégias juntas fariam tanta diferença quanto acertar essas cinco. Se você pensa em seu StoryBrand Brand Script como uma bateria, pense em seu site como um solo de bateria. Não deve haver uma única palavra, imagem ou ideia em seu site que não surja dos pensamentos gerados por seu script de marca StoryBrand. As palavras não precisam ser uma réplica exata do seu script de marca, mas as ideias devem ser as mesmas. Se você incluir mensagens em seu site que não vêm de nenhuma das categorias do Esquema StoryBrand de 7 etapas, seus clientes ouvirão apenas ruído. 135 13 Como a StoryBrand pode transformar uma grande organização Até agora, vimos como um poderoso StoryBrand Brand Script pode transformar o envolvimento do cliente. Mas esse não é o único valor. Seu script de marca também pode ser aproveitado para transformar o engajamento dos funcionários, com consequências dramáticas para grandes organizações. Os clientes não são os únicos que estão confusos porque a mensagem não é clara. Os funcionários também podem se sentir confusos, do presidente da divisão ao diretor regional e ao trabalhador de base que ganha um salário mínimo na linha de frente. A MALDIÇÃO DO VAZIO NARRATIVO Você pode não perceber, mas sua organização está assombrada. Sei disso porque todas as organizações seguem o mesmo espírito sinistro que perambula pelas salas em busca de vítimas para serem subjugadas. Eu chamo esse espectro indescritível de Vazio Narrativo. O Vazio Narrativo é um espaço desocupado que ocorre nas organizações quando não há uma história que mantenha todos alinhados. Em casos extremos, o Vazio Narrativo pode se estabelecer no próprio centro da organização, fazendo com que se divida em facções de esforços desconectados que nunca se materializam como uma única missão. Durante anos, as empresas tentaram exorcizar o Vazio Narrativo usando o documento mais sagrado que existe, a declaração de missão. A declaração de missão corporativa é provavelmente o Santo Graal da eficácia empresarial. Com dedicação monástica, os executivos se reúnem em sessões de retiro fora do escritório, durante as quais elaboram laboriosamente frases que poucos lerão e menos ainda entenderão e colocarão em prática. Esta é realmente uma comunicação que não leva a lugar nenhum. Claro, nem é preciso dizer que raramente a declaração de missão levou qualquer empresa a ficar bem. 136 orientada para o cumprimento da sua missão. SEU POVO ESTÁ CONFUSO? O diagrama abaixo é um instantâneo de uma organização infectada com o Narrative Void. É o retrato de muitas empresas hoje. Dentro de uma organização, diferentes visões coexistem em diferentes microcosmos que apenas as pessoas que vivem neles realmente entendem. Essas pessoas têm que tomar decisões e desenvolver estratégias por conta própria para responder às várias demandas que enfrentam. Ela presume que essas decisões apenas a afetam, mas o fato é que causam toda uma série de pequenas ondas de choque que percorrem toda a organização. Do ponto de vista organizacional, a organização provavelmente está sangrando até a morte com milhares de pequenos cortes. Como você pode ver aqui, não há plotagem, não há produtividade. O CUSTO DE UM VAZIO NARRATIVO Na década de 1990, a Gallup começou a medir o grau de comprometimento dos funcionários com seu trabalho e seu empregador. o 137 os números eram surpreendentemente baixos. O estudo descobriu que, em todo o país, cerca de um em cada cinco funcionários estava genuinamente entusiasmado com o trabalho que realizavam. 26Isto é um problema. A suposição óbvia e óbvia é que um trabalhador que está envolvido faz um esforço maior por sua própria vontade do que aquele que não tem esse envolvimento. E não apenas isso: de acordo com o estudo, os trabalhadores envolvidos faltaram menos ao trabalho por motivo de doença e eram menos propensos a acabar como uma estatística de rotatividade. A descoberta da Gallup mostrou que as empresas perderam centenas de milhões devido a lacunas na produtividade e eficiência. Em 2012, o Gallup estimou que custava ao país entre US $ 450 e US $ 550 bilhões todos os anos.27 Obviamente, o empregador paga o mesmo, estando o empregado envolvido ou não. Portanto, quando os líderes da empresa começaram a digerir as descobertas da Gallup, eles se apressaram em tentar remediar a epidemia de falta de propriedade. Acontece que um dos principais fatores que contribuíram para o aumento do descontentamento foi a explosão de informações. Como mencionei antes, as pessoas são bombardeadas todos os dias com mais de 3.000 mensagens de marketing. E essas são apenas as mensagens de marketing. O número de mensagens não relacionadas a marketing - por meio de artigos, postagens na web e notícias tendenciosas - é ainda maior. Compare essa situação com a dos anos 1970, por exemplo. Passamos de três canais de televisão e um jornal local para mais de duzentos canais, milhões de blogs de notícias, podcasts, rádio na Internet, Twitter, Facebook, Snapchat e LinkedIn. Enquanto isso, a comunicação da maioria das empresas retrocedeu. As interações pessoais que antes estimulavam a conexão no local de trabalho foram substituídas por teletrabalho, filiais remotas e videoconferência. Os dias em que conversava na máquina de café já se foram. É certo que as comunicações em massa por e-mail estão sendo feitas agora para os funcionários e há um portal do funcionário em muitas empresas, mas as pesquisas indicam que muito poucos leem essas fontes de informação. Será que o ruído branco é o terreno fértil ideal para o Vazio Narrativo? Não acho que seja uma coincidência. Uma narrativa poderosa inspirada por StoryBrand dissolve o Vazio 138 Narrativa como a luz faz as trevas. As empresas que calibram suas atividades em torno de uma história comum não se limitam a declarar qual é sua missão, mas atuam no sentido de cumpri-la. O FATO DE VOCÊ SABER A HISTÓRIA NÃO IMPLICA QUE SUA EQUIPE TAMBÉM SABE Então, como o StoryBrand Brand Script para o sangramento? Vamos considerar como uma proporção muito alta de locais de trabalho funciona. Na maioria dos casos, tudo começa com a contratação. Sem um StoryBrand Brand Script, tende a ser mais ou menos assim: alguém do Departamento de Recursos Humanos dá as boas-vindas ao novo contratado, dá a ele um cartão de entrada e coloca o recém-chegado ou recém-chegado para assistir a um vídeo corporativo de dez minutos sobre assédio sexual. Em seguida, folheiam o manual da empresa juntos e fofocam um pouco sobre a vida pessoal de um certo executivo sênior. Em seguida, vem a viagem de campo até a entrada para ler a declaração de missão, então o novo ou o novo é escoltado até seu cubículo e o funcionário de Recursos Humanos está de volta à sua mesa em menos de uma hora. Preparar. Nos próximos três a cinco anos, o novo faz um excelente trabalho e atende a todas as metas de gestão relacionadas ao desempenho definidas para ele por seu supervisor, ganhando três bônus e uma promoção e o prêmio principal concedido no departamento de trabalho para dois anos consecutivos; e ele nunca fica no trabalho depois das seis. Aprenda a lidar com pessoas que resistem, escolha em quais batalhas entrar e quais abandonar, concorde em se comprometer para encontrar uma solução quando chegar a hora e absorva as consequências dos eventos de vez em quando. E então, uma tarde, quando um olheiro o chama e faz uma oferta boa o suficiente, ele decide virar a página e começar um novo capítulo em sua vida. Não houve nenhum tipo de tempestade. As estrelas não foram alcançadas. Para a empresa, às vezes houve ganhos e outras vezes perdas, e às vezes as coisas ficaram obsoletas. É como um filme em que nada acontece, ninguém liga e a pipoca estraga. É alguma surpresa que a falta de envolvimento seja um mal generalizado nesse local de trabalho? 139 Você gostou do Vazio da Narrativa nesta história? Sem uma narrativa unificadora no centro de tudo, não havia nada para inspirar a nova contratação além do status quo. A empresa não fez nada de errado, mas também não fez nada de especial. Em um ambiente competitivo, essa abordagem não levará você muito longe. Esse é o engano tóxico do Vazio da Narrativa. É como uma canção de ninar que adormece a empresa e, na n a l , m o r r a . RODE A ORGANIZAÇÃO DE VOLTA À MISSÃO Quando os clientes são convidados para uma grande história, isso imediatamente gera engajamento da parte deles. O mesmo poderia ser dito dos funcionários? Claro que sim. Com uma narrativa inspirada em uma StoryBrand, obras bastante comuns podem se transformar em algo extraordinário, em uma aventura. Com um Brand Script que traz unidade, a história anterior teria sido mais ou menos assim: Antes mesmo de se candidatar a um emprego, o potencial funcionário já experimentou a emoção dessa empresa bacana na rua. Em certo sentido, é como se ela estivesse mais viva. As pessoas que trabalham lá adoram a empresa. E seus clientes também. Dá uma imagem de grande competência, tanto no setor como na comunidade em geral. Seus líderes são respeitados. Até ex-funcionários falam da empresa com um toque sentimental de nostalgia. Na lista de lugares ideais para trabalhar, poucos se comparam. Durante a primeira entrevista, o candidato começa a entender o porquê de tanta emoção. O gerente de contratação descreve a empresa da mesma maneira que você pode falar sobre Lewis e Clarke se preparando para conquistar a fronteira do Velho Oeste: Há uma série de personagens interessantes cujas vidas os levaram até lá. Os objetivos de negócios parecem reviravoltas em um enredo empolgante. Você tem que escalar montanhas e vadear rios. Tempestades também são suportadas, caça ao urso e caça ao tesouro. O gerente de contratação está obviamente animado ao descrever sem esforço as sete categorias que compõem a narrativa da empresa. Mas esta expedição também não está ao alcance de todos. Os funcionários desta empresa não são esnobes, mas, simplesmente, são a história que se segue, e não querem comprometer a trama. sim 140 eles selecionam você, isso é basicamente porque o destino quis assim. Imediatamente, o conceito do candidato sobre a posição sobe um nível. Não se trata mais apenas do que ele pode ganhar com o trabalho. É também sobre a questão de quem ele se tornará se entrar na história. Ele sente que trabalhar para esta empresa o mudará. Após a segunda e terceira entrevistas, o candidato já conheceu a maior parte da equipe, e vários membros da equipe até o entrevistaram. Todas as pessoas que você conhece contam exatamente a mesma história que você ouviu na rua e na primeira entrevista. Essa história começa a ser absorvida; ele percebe que precisa fazer parte dessa história para encontrar plena satisfação na vida. Isso acontece com todos nós. Quando chega o seu primeiro dia de trabalho, a experiência é mais para ser adotado do que para ser contratado. Passe um tempo de qualidade com um facilitador que conduz uma viagem por meio de um programa de treinamento no qual uma pequena equipe de pessoas novas explica a história do cliente e como a empresa se posiciona como um guia na história de seu cliente. Surpreendentemente, o processo de contratação e início gira mais em torno dos clientes da empresa do que da própria empresa. Esta organização adora seus clientes e está obcecada em vê-los salvar com sucesso as situações que enfrentam. Ao n a l , o n o v o f u n c i o n á r i o d e s c o b r e o s e g r e d o . E s s a s p e s s o a s e s t ã o n o l o c a l p a r a a t e n d e r u m c l i e n t e q u e a m a m . E então o novo contratado é convidado para uma refeição para novos contratados cujo anfitrião é o CEO. Durante essa refeição, o CEO faz um discurso curto, mas poderoso, baseado no Brand Script da empresa. O discurso é enérgico; o amor do CEO pelos clientes da empresa, contagiante; E, no geral, toda a situação apóia o que o recém-chegado aprendeu durante o treinamento para novos contratados. E o grand finale? Um pequeno vídeo baseado no StoryBrand Brand Script sobre o impacto fenomenal que a organização tem, não só a nível empresarial, mas também na vida das pessoas. O novo contratado pergunta ao diretor de RH se ele pode passar o link do vídeo para ele encaminhar para sua família e amigos, o que ele faz, um pouco menos do que se gabar de seu novo emprego. Pelos próximos três a cinco anos, o novo tem a sensação de que ainda está conhecendo a empresa. Todos os meses, ele descobre novos motivos pelos quais este é o emprego dos seus sonhos. Em todas as paredes há fotos de clientes comemorando seus sucessos. As tarefas 141 Dias específicos não são apenas rotineiros, mas objetivos específicos que o colocam em colaboração com outras equipes para resolver os problemas que frustram seus clientes. Seus colegas de trabalho não são seus concorrentes, mas uma comunidade de apoio que realmente quer que você prospere e cresça enquanto todos vivem uma história sobre como mudar o mundo juntos. Os clientes vão pessoalmente ao escritório para uma visita guiada à empresa que os tem ajudado a resolver os seus problemas. Os headhunters ligam todos os meses para oferecer posições que quase sempre envolvem um aumento e uma promoção. Freqüentemente, eles se esquecem de retornar suas ligações. Em toda a organização, as pessoas parecem estar totalmente presentes, tanto física quanto mentalmente. A produtividade é alta e a eficiência é motivo de orgulho. Como a rotatividade de funcionários é muito baixa, a organização mantém um rico repositório de experiências valiosas e, como resultado, paga dividendos que a maioria das empresas não consegue. Você percebeu o alinhamento e a consistência da história? Bem, não é porque eles se reúnem em torno de uma placa no saguão todas as manhãs e cantam a canção da empresa como um bando de comunistas seguindo a visão fracassada de um ditador. Se você não conhecesse seu segredo, pensaria que tudo se encaixou natural e espontaneamente. Mas por trás de tudo está uma equipe de liderança que entende o poder de uma história, criou o StoryBrand Brand Script e aprendeu a aplicar essa narrativa a todas as facetas da organização. QUANDO UMA MISSÃO COMEÇA VIDA Em princípio, fazer uma declaração de missão nunca foi uma má ideia. Simplesmente não é suficiente. Na verdade, uma missão é o que as pessoas precisam para se unir como uma empresa. Bem, uma declaração não é a maneira adequada de transformar uma missão em uma história. É como ler o slogan de um pôster de filme em vez de assistir ao filme. Ben Ortlip é o Diretor da Divisão de Caminho para a Visão da StoryBrand e é especialista na aplicação da Estrutura StoryBrand a grandes organizações. Há alguns anos, uma conhecida rede de fast food abordou sua equipe para ajudá-la com o problema das implicações. Naquela época, a marca havia ultrapassado a barreira do faturamento de bilhões de dólares e estava crescendo 142 por volta de 5%. Esses resultados podem parecer bastante sólidos para a maioria, mas o fato é que esta rede serve comida excelente e seus funcionários são as pessoas mais maravilhosas que você irá conhecer. Ben teve a impressão de que eles poderiam fazer melhor. Depois de passar algum tempo em sua sede e nos bastidores de vários de seus restaurantes em diferentes estados, ficou claro que começou a aparecer um certo grau de complacência. Não houve problema no nível operacional: o produto era fantástico e seu marketing era eficaz. O problema é que haviam crescido tanto e em tantas direções que perderam o fio da meada. É um pouco o que acontece quando um filme faz sucesso e a segunda parte está feita: o que muitas vezes acontece é que a história é forçada. SEU PENSAMENTO SEGUE O SCRIPT? Preencher um vazio narrativo não é nada fácil. E isso leva tempo. No escritório de StoryBrand, Ben usa a finalizado esfera de pensamento. Uma esfera de pensamento é uma mistura invisível de crenças e ideias que direciona as atitudes e o comportamento dos funcionários. A esfera de pensamento melhora quando você cria uma narrativa inspirada por uma StoryBrand, quando você faz alguns pontos-chave do discurso e cria um plano de execução para reforçar esses pontos de modo que cada parte envolvida entenda o importante papel que desempenham. Para a rede de restaurantes em questão, isso incluía o currículo em vídeo, uma série de reuniões regionais, uma grande convenção nacional e atualizações do CEO sobre como as coisas estavam indo, que geralmente eram chamadas na sede em um ambiente e tom distendidos. Os encontros retiros para proprietários de franquias envolveram o CEO pessoalmente fazendo uma palestra para atualizá-los sobre a situação da empresa, seguida de outra série de palestras com palestrantes que puderam compartilhar histórias inspiradoras que poderiam ser integradas à narrativa da organização. A empresa organizou concertos na praia exclusivos para todas as partes envolvidas, e foi comentado e elogiado o trabalho de outras marcas com a mesma missão em prestar um serviço aos seus clientes. Uma mudança na marca pode ser sentida quase imediatamente. Houve uma energia renovada. Pessoas que não eram vistas ou ouvidas há anos começaram a aparecer nas reuniões, prontas para ajudar novamente. O vazio narrativo se foi. 143 E crescimento tangível? Em menos de três anos, o crescimento da rede passou de 5% para 30%, e com as mesmas pessoas que sempre trabalharam na organização. Para uma empresa que movimentou um bilhão de dólares, isso se traduziu em centenas de milhões de dólares todos os anos. O trabalho número um de um executivo é lembrar as partes interessadas da missão, continuamente. Mesmo assim, a maioria dos executivos não consegue explicar a narrativa geral da organização. O problema é este: se um executivo não consegue explicar a narrativa, os membros da equipe nunca saberão por que ou onde eles se encaixam. Quando uma empresa está no caminho para a missão, todos ganham. Uma empresa que segue em direção à sua missão é mais ou menos assim: PRONTO PARA LIDERAR SUA EMPRESA RUMO À MISSÃO? Uma verdadeira missão não é uma declaração; é uma forma de viver e ser. Uma missão é mais do que um monte de rituais simbólicos que fazem referência específica ao que seus funcionários devem se preocupar. Uma missão é uma história que você reforça por meio de todas as estratégias do departamento, todos os detalhes operacionais e todas as experiências do cliente. É isso que significa ser uma empresa no caminho da sua visão. E tudo começa com o seu StoryBrand Brand Script. Criamos o programa On Track to Mission para oferecer um serviço pronto para uso que ajuda organizações maiores a atingir um nível completo de implementação customizada de seu Script de Marca StoryBrand; ou seja, um serviço para entrelaçar os elementos de sua narrativa vital nas funções importantes que constituem a cultura e promovem o envolvimento dos funcionários em torno da missão. Orientamos muitas organizações por meio de um processo mais ou menos assim: 1. Crie um roteiro de marca com sua equipe de liderança. 2. Audite a esfera de pensamento existente. 3. Crie um plano de implementação personalizado para o Caminho para a Missão. 4. Otimize as comunicações internas para apoiar o plano. 144 5. Forme uma equipe autossuficiente para levar a cabo o plano do Caminho para a Missão. As pessoas costumam perguntar o que as empresas voltadas para a missão fazem de maneira diferente, e acho que elas querem uma lista. Sim, com certeza há ideias interessantes que você provavelmente nunca viu antes, como usar tipologias comportamentais para identificar pessoas e empregos ideais ou introduzir uma plataforma conhecida como "máquina de café virtual" para promover conexões entre colegas de trabalho. Na realidade, a maioria das coisas que uma empresa orientada para a missão faz são suspeitamente semelhantes ao que outras empresas fazem. Acontece que as empresas voltadas para a missão o fazem enquanto se aglutinam em torno de uma narrativa disciplinada comum. Uma empresa voltada para a missão transforma toda a sua equipe em uma força de vendas O principal diferencial de uma empresa orientada para a missão é a atenção que prestam à forma como aborda e bloqueia 145 A dinâmica básica de negócios é sincronizada em torno de um StoryBrand Brand Script. O Brand Script filtra todo o ruído e, assim, todos os dias, todas as partes envolvidas sabem por que fazem o que fazem. Quando os membros da equipe entendem a história da organização e podem explicála resumidamente, com toda uma série de citações disciplinadas que foram reforçadas por meio de vários modos de comunicação por executivos, o que eles fazem é dar aos clientes palavras em potencial que eles podem usar para espalhar a palavra . Ideias para contar histórias curtas compartilhadas por membros da equipe inspiradores se espalham mais rápido do que explicações complicadas e confusas compartilhadas por funcionários totalmente indiferentes e entediados. Uma marca voltada para a missão entende a história dos membros da equipe Quando você alavanca o StoryBrand Framework externamente, para fins de marketing, ele transforma a proposta de valor para o cliente. Quando você o usa internamente, para fins de engajamento, ele transforma a proposta de valor para o funcionário. Todo envolvimento aumenta ou diminui dependendo da proposta de valor para o funcionário. Aumentar os salários é uma forma de agregar valor para o benefício de seus funcionários, mas isso é apenas o começo. Você também pode aumentar o valor aprimorando a experiência do funcionário com oportunidades de promoção, reconhecimento, trabalho significativo, camaradagem e flexibilidade. Tudo isso também agrega valor. Para conseguir isso, muitos StoryBrand Brand Scripts são criados. É claro que por um lado existe o Brand Script externo voltado para o cliente, mas também existem Brand Scripts criados na perspectiva da liderança e voltados para toda a equipe. Nesses scripts da marca StoryBrand, a equipe é colocada na posição de herói e os líderes da empresa como guias. Pacotes de remuneração, desenvolvimento de habilidades de liderança, eventos organizados e uma série de outros elementos são as “ferramentas” que a equipe de liderança cria para ajudar seus funcionários a terem sucesso. Se você não entende para onde a narrativa de um membro da equipe está indo, o pagamento, o desenvolvimento e os eventos são todos fogos díspares que abastecem a máquina em mil direções diferentes. Descobrimos repetidamente que os líderes querem ser vistos como heróis quando, na realidade, tudo o que eles pensam que desejam alcançar desempenhando o papel de heróis, na verdade, só acontece quando eles adotam 146 o papel de orientação. Os guias são respeitados, amados, ouvidos e seguidos pela mente. Quando a história da equipe e a história da empresa se alinham com a história da equipe, obtemos uma alquimia que, além de ser lucrativa, é curativa. Agora que há alguns anos dirigi uma empresa no cumprimento de sua missão, não poderia voltar a ser o que era antes. A vida é mais do que dominar o mercado. Dominar o mercado só é uma história bonita se a equipe que fez uma conquista tão difícil vincular essa ambição aos seus sonhos pessoais. A sua organização está no caminho certo para cumprir sua missão? Todas as partes interessadas com as quais você interage entendem a história do seu cliente e o papel da organização nessa história? E eles também entendem seu próprio papel nesta narrativa importante? Se a resposta for não, colocar a sua empresa no caminho certo para a sua missão pode ser o primeiro passo para reverter a situação, não só para a empresa, mas também para os seus clientes, para os membros da sua equipa e até para si. Sem história, não há implicação. 147 26A Organização Gallup (1992-1999). Gallup Workplace Audit, Washington DC, EUA Copyright O CE. 27Susan Sorenson e Keri Garman, "How to Tackle US Employees 'Stagnating Engagement," Gallup, onze a partir de Junho a partir de 2013, http://www.gallup.com/businessjournal/162953/tackl e-employees-stagnating-engajamento.aspx. 148 O roteiro de marketing da StoryBrand Cinco (quase) coisas grátis que você pode fazer para aplicar o StoryBrand Framework e expandir seus negócios E agora, para onde devemos ir de onde estamos? Agora que temos um StoryBrand Brand Script, como podemos usar essas mensagens poderosas para causar o maior impacto possível em nossa linha de lucro? O StoryBrand Marketing Roadmap é um guia simples para iniciantes com o qual você pode começar a colocar em prática o que conquistou ao criar seu Brand Script. Se você ainda não criou um Brand Script, participe de um de nossos workshops presenciais ou on-line ou volte ao início do livro e siga o processo que ele descreve. Depois de criar seu StoryBrand Brand Script, você provavelmente desejará comunicar novamente a comunicação em seu site. Consideramos este passo o primeiro e mais importante passo para fazer crescer o seu negócio, por isso dedicamos anteriormente um capítulo à parte. Sua empresa não apenas crescerá revisando e editando seu site, mas também ajudará você e sua equipe a compreender os pontos-chave de sua nova mensagem aprimorada. Uma vez que o site tenha sido editado de uma forma que comunique claramente, consideramos este roteiro como o próximo passo mais eficaz que a grande maioria das empresas pode dar para obter resultados. Dos milhares de clientes com os quais trabalhamos, esses cinco esforços em torno de marketing e comunicação de mensagens (junto com a revisão de seu site para que funcione) são os que fornecem os melhores resultados, independentemente de o cliente ter uma o negócio pequeno ou uma empresa a partir de faturamento multimilionário. E a grande notícia, além disso, é que são quase gratuitos. Quer dizer, eles vão custar algum tempo, mas você não terá que contratar uma super agência de publicidade para ver os resultados. Quais são as cinco coisas quase de graça que você pode fazer para expandir seus negócios? Aqui estão: 149 1 Crie um slogan.Este roteiro vai lhe ensinar a fórmula de quatro partes para criar uma única declaração de intenção para expandir seus negócios. Você mesmo vai querer memorizar essa declaração para repeti-la toda vez que alguém perguntar o que você faz. Você pode ensinar sua frase aos seus funcionários e exibi-la em seu site, como parte da assinatura em e-mails e até mesmo no verso de cartões de visita. As pessoas se perguntam como você pode melhorar a vida delas, e nós vamos mostrar como falar para elas de forma que queiram se envolver e usar a sua marca. 2 Crie um gerador de contatos comerciais em potencial e colete endereços de e-mail.Você precisa de um gerador de contatos comerciais em potencial. Você precisa de um PDF, um curso online, uma série de vídeos, um webinar, um evento presencial ou qualquer outra coisa que permita coletar endereços de e-mail. Um gerador de contatos comerciais em potencial chá ajudar a para identificar carro para potenciais compradores qualificados, para que os possa informar directamente e com autoridade sobre como os pode ajudar a resolver os seus problemas. Este pode ser o material mais importante que você cria em resposta a este livro e, com este roteiro, mostrarei como fazê-lo. 3 Crie uma campanha de espaçamento de envio automático de e-mail.O marketing mudou e até mesmo as maiores empresas estão diversificando seus gastos com publicidade para incluir campanhas de mala direta. Mas qual é o ponto de partida ideal? Você tem certeza de obter seus melhores resultados, de longe, se optar por uma campanha de remessa automática espaçada. Nesta seção, darei a você os pontos básicos a serem considerados. Depois de começar a coletar endereços de e-mail e começar a usar uma campanha de desenvolvimento para iniciantes, será como se você contratasse uma equipe de vendas que trabalha para você enquanto você dorme. Quatro. Compile e compartilhe histórias de transformação. Quase todas as histórias são sobre a transformação do herói e, quando contamos histórias sobre como ajudamos nossos clientes a se transformar, os clientes em potencial imediatamente entendem o que você tem a oferecer. Nesta seção, vou ajudálo a compilar histórias de transformação, mostrando especificamente quais perguntas fazer a seus clientes e onde usar essas histórias para obter a melhor resposta possível. 150 clientes potenciais. 5 Crie um sistema que gere recomendações.Depois de criar um sistema que incentiva clientes em potencial a se tornarem clientes reais, seu trabalho ainda não acabou. O passo O f i m é c o n v i d a r c l i e n t e s s a t i s f e i t o s a s e t o r n a r e m e v a n g e l i s t a s d e s u a m a r c a . I s s o s ó a c o n t e c e r á s e c r i a r m o s u m s i s t e m a q u e o s c o n v i d e e i n c e n t i v e a d i v u l g a r a m e n s a g e m . O r o t e i r o d e m a r k e t i n g d a S t o r y B r a n d s e r á c o n c l u í d o c o m u m g u i a p a s s o a p a s s o , b e m c o m o i d e i a s i n c o m u n s p a r a i n c e n t i v a r s e u s c l i e n t e s a t u a i s a c o n t a r a o s a m i g o s s o b r e s e u s p r o d u t o s e s e r v i ç o s . SEU PLANO PASSO A PASSO Cada etapa de seu roteiro de marketing StoryBrand ajudará seu negócio em um nível percentual. Quanto mais você correr, mais clara será sua mensagem e mais seu negócio crescerá. Pode levar alguns meses, até um ano, para executar o roteiro, mas não se preocupe. Você deve ver resultados a cada passo que dá. Se você deseja contratar um Guia StoryBrand certificado para orientá-lo ao longo do roteiro, você pode encontrar o guia ideal para você emwww.clarifyyourmessage.com. Os Guias StoryBrand certificados são profissionais independentes que atuam como coaches de marketing e todos obtiveram sua certificação por meio de um programa de treinamento presencial imersivo. Todos eles estão especialmente preparados para ajudá-lo a esclarecer sua mensagem e executar este roadmap para obter os melhores resultados. Quer você contrate um guia ou vá sozinho, aqui estão cinco das melhores maneiras de nossos clientes colocarem em prática sua nova e aprimorada mensagem. Pense neste roteiro como uma lista de verificação. Depois de criar seu StoryBrand Brand Script usando o esquema SB7, depois de tornar seu site limpo e atraente e depois de concluir as cinco tarefas no StoryBrand Marketing Roadmap, você economizará dinheiro e fará seu negócio crescer . TAREFA NÚMERO UM DO ROTEIRO: CRIE UM SLOGAN PARA SUA EMPRESA A maioria dos vendedores perde a venda no momento em que começa a falar sobre seus negócios. Se alguém perguntar por que nós dedicamos e respondemos revirando os olhos e dizendo algo como "Bem, é que é complicado" ou "É que meu avô foi quem fundou a empresa…", isso supõe haver perdido ao público imediatamente. Em vez disso, imagine memorizar uma frase de efeito que você pode usar sempre que alguém perguntar o que você faz. E, além disso, imagine que essa afirmação seja relevante para as necessidades de seus clientes em potencial. Imagine que essa afirmação seja tão poderosa que faça com que as pessoas peçam seu cartão de visita. Um slogan é uma maneira nova e aprimorada de responder à pergunta: "O que você faz?" É mais do que uma coda, uma frase cativante. É uma declaração concreta que ajuda as pessoas a perceber por que precisam de seus produtos ou serviços. Para entender como isso funciona, vamos dar uma olhada em outra página do manual de script ao estilo de Hollywood. Quando os escritores apresentam seus roteiros aos executivos do estúdio, a diferença entre aceitar ou rejeitar um roteiro geralmente depende da linha de registro ou do resumo em uma frase. O logline é simplesmente o script explicado em uma frase. Um logline forte vende o roteiro e ele é usado até a primeira semana do lançamento de um filme. Se você já navegou em um aplicativo de filme como o Net ix ou semelhante, procurando algo para assistir, provavelmente já leu algumas linhas de registro. Aqui estão alguns exemplos: "Um aluno precoce de escola particular, cuja vida gira em torno de sua escola, compete com seus alunos mais famosos e bem-sucedidos pelo afeto de um professor calouro." "Rushmore." "O jovem ferreiro Will Turner se junta a um pirata excêntrico, 'Capitão' Jack Sparrow, para salvar seu amor, a filha do Governador, dos ex-piratas parceiros de Jack que agora são mortos-vivos." - Piratas do Caribe: a maldição do Pérola Negra. «Uma fantástica história de ficção científica sobre um ingênuo, mas ambicioso, fazendeiro que vive em um lugar perdido no deserto e descobre que tem poderes que nunca imaginou possuir quando se junta a uma corajosa princesa, um mercenário piloto espacial e um velho guerreiro mago para liderar uma rebelião heterogênea contra as forças sinistras do Império Galáctico. " —Star Wars: A New Hope. «Um herdeiro rico incompetente, imaturo e desagradável de um 152 A fábrica de peças de automóveis deve salvar o negócio das garras de sua nova geração de golpistas e gigantes corporativos. " - Tommy Boy. O que torna essas linhas de registro completas e eficazes? Duas coisas: imaginação e intriga. Eles resumem o filme de tal forma que os espectadores podem imaginar a história, e o fazem com intriga suficiente para despertar o desejo de ver o filme no espectador. O slogan que você criar para o seu negócio funcionará como um logline de filme: ele irá intrigar compradores qualificados e convidá-los a fazer negócios com você. Agora imagine todos em sua empresa memorizando seu slogan. Como seria a vida se todos com quem você trabalha se tornassem uma equipe de vendas dedicada, divulgando seus produtos e serviços? Criar um slogan de uma linha e repeti-lo indefinidamente é uma ótima maneira de divulgar o que você faz. Para fazer uma frase de efeito cativante, usaremos uma versão "destilada" do esquema StoryBrand. Se você usar os quatro componentes a seguir, poderá criar um slogan muito poderoso: 1. O PERSONAGEM 2. O PROBLEMA 3. O PLANO 4. SUCESSO Seu slogan não precisa ser uma única frase, nem precisa ser composto por quatro frases. Pense na frase de efeito como mais uma declaração. Simplificando, você se propõe a comunicar estas quatro idéias: Quem é o seu cliente? Qual é o problema? Que plano você tem para ajudá-lo e como será a vida dele depois de fazer isso? Vamos dar uma olhada em cada um desses quatro componentes essenciais: 1. O PERSONAGEM Se você criou um StoryBrand Brand Script, já fez o trabalho mais difícil no que diz respeito a entender quem é seu cliente e o que ele deseja. Se o seu público-alvo for uma supermãe rica e você vender aulas de Pilates, seu bordão pode ser: 153 qualidade semanalmente para que se sintam em forma e com energia. Se você está vendendo aluguel por temporada para casais aposentados, seu slogan pode ser: "Economizamos aos aposentados o custo de uma segunda casa na Flórida, ao mesmo tempo em que oferecemos praias aconchegantes e acomodações luxuosas que eles tanto amam." Esses exemplos começam com um personagem. Uma mãe super ocupada. Um casal aposentado. As pessoas têm que ser capazes de dizer "Curta!" Quando eles ouvem seu slogan 2. O PROBLEMA Como mencionei anteriormente neste livro, as histórias giram em torno de alguns conflitos, portanto, não devemos evitar falar sobre os desafios que os clientes enfrentam. Definir um problema desencadeia um pensamento na mente do cliente como: Sim, eu sempre vou e voltarei com isso. A sua marca pode me ajudar a superar esse problema? Supermães abastadas são desafiadas por agendas lotadas e parecem nunca encontrar tempo para se exercitar. Um casal de aposentados que deseja passar o inverno na Flórida fica amedrontado com a perspectiva de ter que gastar em uma segunda casa. Definir o problema é fundamental porque, quando o fizer, terá feito um loop da história e o cliente recorrerá a você para encontrar uma solução. 3. O PLANO Você não será capaz de explicar o plano completo em seu slogan, mas precisa dar dicas. Para mães abastadas que não conseguem encontrar tempo para se exercitar, o plano pode ser uma proposta semanal de exercícios de qualidade. Para o casal aposentado, um plano de timeshare pode fazer a diferença. Quando um cliente lê seu slogan, o componente do plano deve fazê-lo pensar: Bem, se for organizado assim, faz sentido. Talvez haja esperança. 4. SUCESSO É aqui que você esboça uma imagem de como poderia ser a vida depois que o cliente usar seu produto ou serviço. Para supermães ricas, o sucesso pode assumir a forma de uma sensação de 154 saúde e bem-estar e boa aparência. Para casais aposentados que procuram uma segunda casa na Flórida, o sucesso pode ser tão simples quanto invernos quentes e agradáveis. E agora vamos combinar tudo isso em um slogan para que as supermães ricas vejam o quão poderoso um slogan realmente é. O personagem: mães O problema: horários muito apertados O plano: treinos curtos e significativos. Sucesso: saúde e energia renovadas "Oferecemos às mães superocupadas sessões curtas e significativas de exercícios para ajudá-las a mantê-las saudáveis e com energia." Compare essa afirmação com a descrição que a maioria dos líderes empresariais daria: "Eu tenho uma academia." Se você é uma mãe superocupada e rica, a nova frase de efeito chamará sua atenção porque a identifica, ajuda a superar seu problema, fornece um plano e contém a promessa de uma vida melhor. Uma declaração como esta convidará os clientes a mergulhar em uma história melhor que eles possam realmente viver. E o casal aposentado? O personagem: casais aposentados O problema: uma segunda hipoteca O plano: uma opção de timeshare Sucesso: evitando invernos frios do norte "Ajudamos os casais aposentados que querem escapar do clima rigoroso e frio e também evitar os aborrecimentos de uma segunda casa, mas ainda aproveitam o maravilhoso clima quente da Flórida no inverno." Mais uma vez, convido você a comparar essa afirmação com o que a maioria dos líderes de negócios faria: “Bem, é complicado. Há alguns anos, comecei a trabalhar no mercado imobiliário e quando tivemos nosso segundo filho nos mudamos para a Flórida… ». Um rolo. Barulho. Na StoryBrand, nosso slogan é: “A maioria dos líderes de negócios não sabe falar sobre seus negócios, então criamos um esboço para ajudá-los a simplificar sua mensagem, criar ótimos materiais de marketing, conectar-se com os clientes e fazer 155 deixe o seu negócio crescer ». Novamente, um slogan é simplesmente uma declaração clara e respeitável que permite aos clientes em potencial se identificarem com a história que a empresa conta. Não pare de modificar seu slogan até que funcione Pense no seu primeiro slogan como um rascunho. Anote e teste repetidamente. Conte para seus amigos, seu parceiro, clientes em potencial e até mesmo para estranhos na fila do Starbucks. As pessoas parecem interessadas? Você entende perfeitamente o que você oferece? Nesse caso, você está no caminho certo. Quando eles começarem a pedir seu cartão de visita ou quiserem mais informações, você saberá que realmente acertou o alvo. Como usar seu slogan Depois de criar seu slogan, use-o generosamente. Aqui estão algumas maneiras de colocá-lo para funcionar: 1 Memorize seu slogan e repita-o indefinidamente.Há uma boa chance de você estar tão acostumado a falar e falar sobre sua empresa que compartilhar um slogan conciso pode não vir naturalmente para você. Memorize-o como se você fosse um ator de um filme e fosse sua fala mais importante. Leia e repita até que possa recitar tão rápido quanto diz seu nome. Isso levará algum tempo, mas podem ser as horas mais úteis que você gastará trabalhando em sua nova campanha de comunicação. 2 Faça sua equipe memorizar o slogan. Agora é a hora de sua equipe começar a fazer seu próprio slogan. Isso inclui todos, desde o CEO até o jardineiro que corta a grama. Se cada membro da equipe puder repetir o slogan, você transformou seu pessoal em uma força de vendas viral. Divirta-se com isso! Imprima o slogan e cole nas paredes, faça canecas com o slogan, camisetas ou o que mais sua equipe interage no dia a dia. Quando todos os membros da equipe tiverem memorizado o slogan, eles começarão a espalhar uma mensagem clara e envolvente sobre sua empresa em todos esses jogos e nos jogos de beisebol aos quais participam. Mas esteja preparado, porque você ficará surpreso com o quão difícil isso realmente é. Branding é difícil e demora um pouco. Leve um maço de notas de cinco dólares com você e pergunte 156 alguém no escritório todos os dias o que a empresa faz. Se ele responder com a frase de efeito, recompense-o com um cinco bem rígido. A notícia logo se espalhará pelo escritório e as pessoas perceberão que precisam se dedicar a esse assunto. Ainda custa mil dólares, mas garanto que será o melhor dinheiro gasto em marketing na sua empresa. 3 Inclua-o em seu site.As palavras que você inclui em seu site são subjetivas, mas certifique-se de que seu slogan esteja entre elas. Simplificando, um pequeno parágrafo abaixo da seção principal do seu site é o suficiente. Incluir seu slogan é praticamente uma garantia de que seu site convida os clientes em potencial a contar uma história que eles acham interessante. Exiba seu slogan de uma forma ousada e legível para que se torne uma das afirmações óbvias que você deseja que os visitantes do seu site leiam. Quatro. Repita seu slogan em todos os materiais de marketing, sempre que possível. Use seu slogan até ter a sensação de que já está quase excessivamente listrado. Inclua seu slogan em todos os materiais de marketing onde for possível incluí-lo. Nossos clientes não irão ler todos os e-mails que enviamos ou entrar em nosso site todos os dias. Quanto mais oportunidades um cliente tiver de ler ou ouvir nosso slogan, maior será a probabilidade de ele entender como podemos melhorar suas vidas. Inclua sua frase de efeito em cartões de visita e biografias de mídia social. Também em sua embalagem. Integre-o à sua assinatura de email. Repita várias vezes para aumentar a probabilidade de o cliente lê-lo. Recentemente, participei de um concerto de caridade onde um grupo de músicos de primeira linha distribuiu um violão para arrecadar dinheiro para uma organização sem fins lucrativos. Apesar de terem escrito centenas de canções juntos, percebi que eles tocaram apenas seus maiores sucessos. Se fosse o seu próprio concerto, teriam tocado canções menos conhecidas ou teriam inserido canções novas também, mas como apenas algumas canções podiam ser tocadas cada um, optaram pelas favoritas do público. Você já parou para pensar o que deve significar ser uma grande estrela da música? As hordas de fãs devotos e o tratamento das estrelas são tão legais, mas a vida no palco pode acabar sendo 157 bastante repetitivo. Muitas vezes me perguntei o quão difícil será para James Taylor cantar Fire e Rain repetidamente, noite após noite, década após década. E o pior é que você não pode fazer isso colocando o piloto automático. A cada noite, o público é diferente, e ele tem que cantar uma música do ano de 1970 com energia e paixão renovadas a cada vez que se apresenta. Essa é a disciplina necessária para ter sucesso. James Taylor canta a mesma música indefinidamente porque ainda está servindo ao povo. Ele é um artista maravilhoso, mas também um profissional, e os profissionais fazem de tudo para manter seus clientes felizes, pagar as contas e desenvolver sua marca. Quando você pensa sobre a frequência com que terá que dizer sua frase de efeito, imagine-se como um grande astro do rock. Os fãs falam e falam, tocando e cantando o que sentem, mas os profissionais devem isso ao seu público. Nosso bordão é como o nosso número um na lista dos mais vendidos, e temos que repeti-lo indefinidamente até que nossos clientes o memorizem e comecem a repeti-lo para seus amigos. TAREFA NÚMERO DOIS NO ROTEIRO: CRIE UM GERADOR DE CONTATOS COMERCIAIS POTENCIAIS E COLETE ENDEREÇOS DE E-MAIL Uma pergunta rápida: qual é o seu bem mais precioso, sagrado e particular hoje, o objeto ao qual você ficaria apavorado se outras pessoas tivessem acesso total e ilimitado? Vou pular na piscina e arriscar que é o seu smartphone. Se você pensar bem, grande parte da sua vida - fotos, textos e aplicativos - fica armazenada naquele pequeno aparelho. Também é muito provável que você tenha acesso por meio de seu telefone a uma conta importante que serve como uma porta de entrada para praticamente todos os outros elementos que compõem sua existência: Sua conta de e-mail. Se for esse o seu caso, o mesmo pode ser dito dos seus clientes. Uma conta de e-mail é, na verdade, um dos bens mais valiosos que uma pessoa pode ter. Mas e se você pudesse ter acesso direto aos clientes precisamente por meio desse canal? E se os clientes permitissem que você entre em contato com eles de uma forma tão pessoal? 158 Isso é chamado de marketing por e-mail. O e-mail é a forma mais valiosa e eficaz de divulgar o seu negócio, especialmente se o faturamento da sua empresa for inferior a US $ 5 milhões e você não tiver um grande orçamento de marketing. Atualmente, tenho centenas de milhares de seguidores no Twitter e quase o mesmo número de fãs no Facebook, mas nem todas as minhas redes sociais juntas podem igualar o impacto de enviar um e-mail com um boletim informativo ou oferta mais recente. Desmascarando o mito da assinatura de boletins informativos A maioria dos líderes empresariais que vêm aos nossos workshops acredita que os e-mails não estão funcionando devido à baixa taxa de assinatura do boletim informativo. Desculpe não gostar de você, mas aqui vai: o fato é que ninguém quer assinar a sua newsletter. Ninguém quer se inscrever para "ficar por dentro" porque esse tipo de oferta não oferece nada de valor. Tudo o que envolve é muito spam. Então, como você faz com que as pessoas se inscrevam em nossa lista de distribuição de e-mail? Oferecendo-lhes algo de valor em troca, algo mais valioso do que uma vaga promessa de enviar-lhes um boletim informativo. Esse "algo" é um gerador de potenciais contatos comerciais ou leads, um recurso que atrai as pessoas ao nosso negócio como um ímã e as incentiva a agir. No StoryBoard Framework, nós o chamamos de uma chamada de transição para a ação. Como já mencionamos, uma chamada de transição é como convidar clientes em potencial para um encontro. Não estamos pedindo que você se comprometa, mas sim que passe um pouco mais de tempo conosco. Como criar um gerador de leads irresistível Para combater o ruído predominante no mercado hoje, seu gerador de contatos comerciais em potencial deve executar duas funções: 1. Ofereça grande valor aos clientes 2. Estabeleça-se como autoridade em sua área O ano em que começamos com o StoryBrand, nosso gerador de potenciais contatos comerciais era muito simples: um documento que você pode baixar (em formato PDF) intitulado "5 coisas que o seu site deve incluir". Tive muito sucesso, mais de 40.000 downloads que por sua vez me permitiram enviar tantos 159 Emails de lembrete sobre futuros workshops de marketing da StoryBrand. Atribuo a esse gerador de contatos comerciais potenciais ter alcançado que o StoryBrand ultrapassou os dois milhões de dólares em faturamento. Em seguida, criamos uma série de vídeos gratuitos intitulada Uma transformação completa de marketing em cinco minutos(http: // veminutemarketingmakeover.com), que elevou nossa capacidade de gerar contatos comerciais em potencial a outro nível. Não tínhamos mais que puxar a picareta e a pá para gerar negócios. Atualmente, criamos geradores de potenciais contatos comerciais para todas as fontes de receita da empresa. Isso nos permite segmentar os clientes com base em seus interesses e oferecer-lhes diferentes produtos para resolver os diferentes problemas que enfrentam. As opções para gerar potenciais contatos comerciais são infinitas. Nossos clientes têm sido incrivelmente criativos ao oferecer informações e serviços valiosos em troca de endereço de e-mail. De tudo o que criamos e vimos nossos clientes criarem, existem cinco opções que se destacam como as mais eficazes. Cinco tipos de geração de contatos comerciais potenciais para todos os tipos de negócios 1 Um guia para download.Esta é uma forma surpreendentemente barata de gerar leads e é a que usamos quando lançamos o StoryBrand. Seja específico. Se você for um mercado local que vende produtos frescos, ele oferece receitas ou conselhos de jardinagem e horticultura todos os meses. 2 Curso online ou webinar.A criação de um curso ou seminário online leva tempo, mas também é preciso dizer que nunca foi tão fácil como agora. Se você é especialista em alguma coisa e deseja se posicionar como tal no mercado, ofereça treinamento online gratuito em troca do endereço de e-mail. Desta forma, terá se posicionado como especialista ao mesmo tempo que cria reciprocidade, conquistando assim a confiança dos seus clientes. 3 Demonstrações ou avaliações de software grátis. Isso funcionou como um encanto para muitas empresas. Lembra-se do início da década de 1990, quando a AOL enviou pelo correio um CD de demonstração com uma oferta de navegação gratuita na Internet por 45 dias? Funcionou como um tiro. A Internet é diferente de antes, mas 160 o princípio do marketing não mudou. Quatro. Amostras grátis.Minha esposa, Betsy, compra pratos prontos para cozinhar diretamente de um site chamado Blue Apron. Para gerar mais contatos comerciais em potencial, o Blue Apron oferece "testes de prato" gratuitos para enviar à família e aos amigos. Alguns experimentam e acabam sendo clientes também. 5 Eventos ao vivo.Se você já entrou em uma loja de animais supergrande como a Petco, provavelmente já viu os convites para as aulas gratuitas de treinamento de cães. Mesmo se você for uma pequena empresa, assistir a um curso por trimestre é uma ótima maneira de construir lentamente um banco de dados de clientes qualificado. Ainda sem saber para onde atirar? Obtenha ideias com esses exemplos Um dos segredos para ter um gerador de chumbo funcionando é dar a ele um título irresistível. Aqui estão alguns exemplos de potenciais geradores de oportunidades de negócios que eu vi funcionar muito bem. Não há necessidade de reinventar a roda. Aproveite esses exemplos de sucesso comprovado criando algo semelhante. "Cinco erros que as pessoas cometem com o primeiro milhão de dólares" —Um guia em PDF para download, fornecido por um consultor financeiro que queria encontrar jovens fortunas para ajudá-los a administrar seu dinheiro. «Construa a casa dos seus sonhos: dez coisas que você deve fazer bem antes de começar a construir»—Um livro eletrônico gratuito oferecido por uma arquiteta que queria se posicionar como um guia para famílias que estavam pensando em ter um arquiteto para projetar sua própria casa para elas. "Clube de coquetéis: aprenda a fazer um novo coquetel todo mês" —Este foi um evento mensal que, surpreendentemente, uma loja de móveis de jardim organizou, em que os participantes foram ensinados a infundir vários tipos de angosturas e outros licores e xaropes amargos com ervas. O objetivo desta promoção era criar uma comunidade em torno da loja. Os negócios estão cada vez mais fortes (ou melhor, devo dizer que explodiram) porque as pessoas não querem perder as aulas. "Torne-se um palestrante profissional" —Um curso online gratuito oferecido por um treinador de fala especializado para aqueles que desejam se tornar palestrantes profissionais. Com isso ele gerou contatos potenciais 161 comerciais para assinaturas de longo prazo para seu serviço de coaching. E assim poderíamos continuar ao infinito com uma ideia após a outra. Agora que você sabe quais são os geradores de contatos comerciais em potencial, começará a vê-los em todos os lugares. Sempre tenha uma lista de possíveis ideias geradoras. Se você achar uma ideia específica muito poderosa, comece a trabalhar e crie sua própria versão. A chave aqui é evitar ficar paralisado pela análise. O lugar mais fácil e seguro para começar é criando um guia para download em formato PDF. Se escrever não é sua praia, não se preocupe. Você pode contratar um escritor freelance. Há muito por onde escolher no mercado, e você também pode optar por um Escritor StoryBrand Certificado através de nosso diretório emclarifyyourmessage.com. O processo é bastante simples: peça ao escritor para entrevistá-lo sobre a área em que você é um especialista. Ele ficará encarregado de extrair daí o conteúdo para o guia. E então você pode enviar o rascunho final do texto para um designer gráfico para fazer o layout. O processo é barato e rápido e trará resultados incríveis. Quanto valor você deve doar? Esta é a pergunta que as pessoas nos fazem com mais frequência. Minha resposta é sempre: seja o mais generoso possível. Pelo que eu sei, nunca me custou dinheiro doar conteúdo valioso. As pessoas consomem esse conteúdo, mas sem atenção total, então elas não se importam de pagar para participar de um workshop de qualquer maneira, ou contratar um facilitador para ajudá-las a tirar o pé do acelerador e aprender essa informação em um ritmo específico e adaptado. Se você estiver fazendo um PDF para download, não vá além de três páginas de conteúdo. Preencha essas três páginas com o máximo de valor que puder, sim, para que os clientes em potencial o vejam como o guia ao qual recorrer para obter conselhos. É sempre dito entre os profissionais de marketing que o que você dá é o "porquê" - no sentido de por que um cliente em potencial deve estar ciente ou resolver um determinado problema - e você vende o "como", que é onde você oferece uma ferramenta. ou você ensina o cliente a seguir um método passo a passo. Pessoalmente, acho que devemos ser generosos. Muito generoso. Na StoryBrand, é claro, fornecemos o "porquê", mas também uma parte importante do "como". Nunca me custou dinheiro ser generoso com meus clientes. 162 Quantos endereços de e-mail são necessários para começar? Esta é outra pergunta frequente que responderei como costumo fazer: depende. Para um consultor financeiro, 5.000 endereços de e -mail podem ser suficientes para livrá-los do "trabalho de coleta e remoção", mas pode levar anos para coletar tantos endereços. Enquanto isso, uma empresa nacional ou internacional pode precisar de centenas de milhares de endereços de e-mail que são segmentados com base em informações geográficas. Agora, se sua empresa tem um faturamento inferior a cinco milhões de dólares por ano, você deve ver resultados com apenas duzentos e cinquenta endereços bem selecionados. Onde devo mostrar meu gerador de chumbo? Certifique-se de mostrar seu gerador de contatos comerciais em potencial abundantemente em seu site. Recomendo que você crie uma janela pop-up em seu site que, após cerca de dez segundos de navegação, ofereça seu recurso ao visitante. As pessoas reclamam dos pop-ups, mas as estatísticas mostram claramente que eles têm um desempenho melhor do que quase qualquer outro tipo de publicidade na Internet. Apenas certifique-se de que há um período de carência de dez segundos. Não é aconselhável que a janela pop-up apareça imediatamente. Isso seria o equivalente a um vendedor abordando você assim que você pisar em uma loja. Como em um campo agrícola, construir uma lista de distribuição de e-mail saudável e engajada leva tempo. Claro, é um tempo bem gasto. Comece hoje. Daqui a um ano você ficará feliz por ter feito isso. TAREFA NÚMERO TRÊS: CRIAR UM ESPAÇO DE E-MAIL DE CAMPANHA DE ENVIO AUTOMÁTICO Quando eu tinha vinte e poucos anos e passei pelo menos um viajando pelo país em uma van Volkswagen, arrumei um emprego em uma editora nos arredores de Portland, Oregon. Aquele trabalho me veio por acaso: o pai de um amigo era dono da empresa e percebeu que eu precisava trabalhar. Agora, sou muito grato por esse trabalho: trabalhar na indústria editorial, mesmo em um cargo básico, me ajudou a me apaixonar pelos livros. Depois de alguns anos assim, eles me colocaram no comando da empresa. 163 Foi uma manobra não intencional do proprietário, porque as pessoas estavam a se reformar ou a ir para outras empresas e o proprietário estava constantemente a promover-me "temporariamente". Pero llegó una temporada en que contrató a un consultor para que le ayudara a identi car qué tenía que hacer y, tras estudiar los números, el consultor dijo, al mismo tiempo que me señalaba: «Págale a comisión a este tipo y déjale que haga o que quiser". Isso me surpreendeu tanto quanto o chefe. Mas o fato é que, sem nenhum de nós perceber, a empresa começou a crescer. E quando nos sentamos e analisamos cuidadosamente os números, percebemos qual era o motivo. Pouco antes de minhas promoções sucessivas, descobri um programa de software chamado FileMaker Pro. Usávamos esse software para gerenciar o banco de dados e os pedidos. Passei horas mexendo naquele programa e um dia percebi que ele nos permitia ver quem havia feito os maiores pedidos naquele mês e enviar uma carta por correio normal. Esta é uma prática comum de marketing hoje, mas na época era uma tecnologia relativamente nova até certo ponto. Todos os meses, enviamos cerca de duzentas cartas modelo para o mesmo número de clientes: aqueles que compraram mais livros de nós. Essa atividade simples gerou muitos negócios para nós. As cartas continham tudo, exceto bons textos de vendas e marketing - havia uma sobre um acampamento que eu fizera quando criança! Enredos dignos de um drama de Shakespeare não eram exatamente. Hoje recebo muito mais respostas das cartas que escrevo, mas, se olhar para trás, até aquelas cartas terríveis funcionaram e fizeram nosso negócio crescer. E, no entanto, tudo o que os clientes faziam com eles era jogá-los fora quando os encontravam na pilha de correspondência. Então, por que o negócio cresceu, se os clientes nem mesmo liam suas cartas? Em retrospecto, percebi que o que estávamos fazendo era lembrar nossos principais clientes a cada mês que existíamos. Cada vez que um cliente jogava uma carta no lixo, mesmo que ele não a abrisse, nosso logotipo piscava diante de seus olhos. O conteúdo é importante, mas apenas lembrar nossos clientes de que existimos já é uma ação poderosa. Naquela época eu era jovem e um tanto idiota, mas descobri algo. 164 Os clientes podem não precisar do nosso produto hoje, podem nem mesmo precisar amanhã, mas quando precisarem, queremos ter certeza de que eles se lembrem de quem somos, o que temos e onde podem nos encontrar. Envie regularmente e-mails que agregam valor aos clientes em potencial Os dias da mala direta ainda não acabaram, mas é óbvio que o e-mail assumiu. Agora que você tem os endereços de e-mail que obteve por meio do gerador de contatos comerciais potenciais, o próximo passo é criar uma campanha automática para enviar e-mails em massa. Uma campanha de e-mail em massa automatizada é uma ótima maneira de lembrar os clientes de que você existe. E, se acontecer que eles abram o e-mail que você lhes envia (e você ficará surpreso com quantas pessoas, de fato, os abrem), é uma grande oportunidade de convidá-los a fazer parte da história que você conta como empresa . Uma campanha de e-mail em massa automatizada é uma sequência prépensada e escrita de mensagens de e-mail que é acionada assim que a pessoa é adicionada à lista de distribuição. Alguns chamam isso de "série de resposta automática" ou "funil", mas, de qualquer forma, a ideia é que, mesmo enquanto dorme, você convida as pessoas a participarem de uma narrativa que leva a vendas. Alguém lê essas coisas? Não se preocupe se a porcentagem desses e-mails que são abertos for baixa. O padrão tem sido localizado em torno de 20% no setor, então qualquer coisa que ultrapasse esse limite é um bom resultado. E lembre-se de que mesmo que a pessoa exclua o e-mail assim que o vir, a meta foi alcançada, que é atingir o universo de clientes para o futuro por meio de branding. Se alguém cancelar a assinatura de sua lista de e-mails, é uma coisa boa. Provavelmente isso pessoa nunca comprará de você em nenhum caso, e assim o tamanho da sua lista é reduzido, com o qual nenhum você paga o provedor de serviços de frete porque eles enviam e-mails que realmente pesam morto. A última coisa que você quer fazer com suas ações de marketing é irritar, então, se as pessoas que não quer ouvir de você cancelar, melhor. É mais importante ter uma lista de contatos de qualidade (assinantes interessados) do que ter uma lista muito mais longa com muitos pessoas que nunca tiveram a menor intenção de comprar. Estou inscrito em muitas listas de distribuição de e-mail que muito raramente 165 Abro um e-mail. E por que não cancelo a inscrição? Porque um em cada vinte e-mails que Recebo é algo que me interessa e quero abrir. Quanto a todos que excluo, esses e-mails eles são a marca que essas empresas fazem em minha mente. Por onde começar Existem muitos tipos de campanhas de e-mail automatizadas. Recomendamos começar com a campanha de nutrientes. Uma campanha de incentivo é um e-mail simples e comum que fornece aos assinantes informações valiosas relacionadas aos seus produtos e serviços. À semelhança do que acontece com o gerador de potenciais contactos comerciais, queremos que estes emails continuem a posicionar-nos como um guia e a gerar um vínculo de confiança e reciprocidade com os potenciais clientes. Chegará o momento em que lhes pediremos que comprem de nós, mas não é o objetivo principal de uma campanha nutritiva. Uma campanha típica de nutrientes pode consistir no envio de um e-mail todas as semanas, e o pedido pode ser mais ou menos assim: Email # 1: Email Nutrient Email # 2: Email Nutrient Email # 3: Email Nutrient E-mail nº 4: Chamada para ação por e-mail de vendas Esse padrão pode se repetir mês após mês. Minha recomendação é criar material por alguns meses e adicionar mais conteúdo quando tiver tempo. A ideia é oferecer algo de grande valor e, de vez em quando, pedir ao cliente que faça um pedido e lembre que você tem produtos e serviços que podem melhorar sua vida. Em pouco tempo você fará com que centenas de clientes em potencial conheçam sua empresa. E quando precisarem de ajuda na área em que você é especialista, eles se lembrarão de você e farão um pedido. Ok, então qual é a diferença entre um e-mail de incentivo e um e-mail com uma oferta e uma chamada para agir? O e-mail estimulante Uma boa maneira de reunir cada um dos seus e-mails de nutrientes é usar uma fórmula eficaz que ofereça dicas simples e 166 útil para os clientes. Uso essa fórmula há anos e os clientes adoram. 1. Fale sobre um problema. 2. Explique um plano para resolver o problema. 3. Descreva como pode ser a vida do leitor depois que o problema for resolvido. Eu também recomendo incluir um postscript. Freqüentemente, esse pósescrito é a única coisa que alguém que abre um e-mail em massa realmente lê. E isso e tudo. Se você cobrir essas três áreas da maneira mais eficaz possível, estará criando e-mails que seus clientes irão, de fato, abrir, ler e lembrar. UM BOM NUTRIENTE E-MAIL Há pouco tempo, aconselhamos a dona de um canil sobre como fazer seu negócio crescer. Recomendamos que você crie um PDF para gerar contatos de negócios em potencial intitulado "Cinco coisas que seu cachorro pensa quando você não está por perto" e ofereça-o em troca da obtenção de endereços de e-mail de clientes qualificados. Que amante de cães não gostaria de ler um PDF com esse título? Perfeito. Poucos dias após o download do PDF, os clientes em potencial receberiam seu primeiro e-mail de campanha de nutrientes. Era algo assim: Assunto: Devo optar por alimentação sob demanda para meu cão? Caro nome: No canil Crest Hill Boarding, muitas vezes somos questionados se é conveniente alimentar os cães sob demanda. Claro, é a maneira mais fácil de garantir que o cachorro sempre tem comida e nunca passa fome, mas se alimentando à vontade A demanda também levanta algum outro problema. Os cachorros que se alimentam livremente tendem a ficar acima do peso em um estágio posterior e, por causa disso, podem se tornar produzem problemas de saúde sem que percebamos. Recomendamos dar ao cão uma certa quantidade de comida um ou duas vezes ao dia. Depois de vinte minutos, se você não tiver comido tudo, recomendamos que remova o que sobrou e espere até o próximo turno de refeição para alimentá-lo de novo. Ao manter as quantidades e programações definidas, você pode acompanhar o que 167 o que o cachorro come, e você também será capaz de diagnosticar qualquer doença que possa sofrer e fazer você perder o apetite. Desta forma, você pode garantir que seu cachorro viva por muito tempo, saudável e feliz. Este é o nosso maior desejo, desfrutar dos nossos animais de estimação por muito, muito tempo. clima. Uma saudação muito afetuosa, X PS: Quanto à quantidade exata que deve ser dada a cada cão individualmente, depende de idade e tamanho. Na próxima vez que você e seu cachorro visitarem nossa loja, nós iremos você apresentar e contaremos tudo o que sabemos sobre essa raça. A seção inferior deste e-mail continha o logotipo do cliente, seu slogan e um número de telefone, caso alguém quisesse fazer um pedido, mas o pedido ainda não era o problema principal. A questão principal era oferecer algo de valor, posicionar a empresa como um guia e criar reciprocidade. É fácil imaginar como esse e-mail semanal faria com que o canil de nosso cliente se destacasse na mente de qualquer dono de cachorro. Na próxima vez que um cliente em potencial tivesse que deixar a cidade, a boa memória deste canil viria à mente e seria lá que eles levariam seu cachorro. Após mais três emails deste tipo, o nosso cliente incluiu na campanha um email com uma oferta e um apelo à ação. O e-mail com oferta e chamada para agir Em uma campanha de incentivo, a cada três ou quatro emails deve oferecer um produto ou serviço ao cliente. A chave é ser direto. Você tem que evitar ser passivo, porque isso dá uma sensação de fraqueza. Neste e-mail, você está claramente fazendo uma oferta. A fórmula neste e-mail pode ser mais ou menos assim: 1. Fale sobre um problema. 2. Descreva um produto que você oferece e que resolve esse problema. 3. Descreva como a vida pode ser para o leitor depois que o problema for resolvido. 4. Lance uma chamada direta para o cliente para agir, que culmina em uma venda. 168 UM BOM E-MAIL COM OFERTA E CONVOCAÇÃO PARA AGIR Semelhante ao correio de nutrientes, o correio de oferta para agir tem como objetivo resolver um problema. A única diferença é que a solução é o seu produto e um forte apelo à ação foi introduzido. Você está convidando este assinante para fazer negócios com você. Aqui está um e-mail com uma oferta e um apelo que escrevemos para o canil Crest Hill: Assunto: Uma solução para hotéis horríveis para cães Caro nome: Se você se parece conosco, com certeza odeia ter que se separar de seu cachorro quando você engrenagens de viagem. E acima de tudo você odeia a ideia de que estou trancado em uma gaiola, abarrotado com um bando de outros cães que não param de latir e ficam cada vez mais nervosos. O que amantes de cães que somos, também odiamos esse sentimento, e é por isso que criamos o canil Crest Hill. Em Crest Hill, os cães brincam tanto ao longo do dia que ao cair da noite eles estão ansiosos para dormir. Temos três funcionários em tempo integral que eles brincam com os cachorros, jogando bolas de tênis neles e os encorajando a correr e brincar, de modo que eles estão muito distraídos para perceber que estão em um lugar que Será algo como sua segunda casa. Isso implica que, no final do dia, o resto dos cães eles também estão exaustos de tanto brincar que seu cão pode descansar placidamente. Você não acreditaria em como nossa residência fica silenciosa depois das oito no tarde quando colocamos os cachorros para dormir. Agora você pode reservar uma estadia de três noites em Crest Hill pela metade do preço. eu sei É uma oferta única e pontual para que possa experimentar a forma muito diferente como nós cuidaremos do seu animal de estimação. Acreditamos que quando você vê o quão feliz seu cão fica com nós, você vai se sentir melhor se você tiver que fazer uma viagem. Diga adeus ao sentimento de culpa. Diga adeus às tristes despedidas. Para usufruir desta oferta, basta nos ligar. Você nem precisa saber Quando é a próxima vez que você vai viajar? Simplesmente Ficará registado em nosso sistema que é beneficiário desta oferta. Ligue para nós hoje em 555-5555. Queremos que seu cão experimente uma experiência diferente de se hospedar em Crest Hill. Uma saudação muito afetuosa, X PS: Certifique-se de ligar hoje; Demorará apenas alguns minutos e será registrado em nosso sistema para sempre. Depois de nos ligar, sua segunda casa favorita cachorro estará esperando por você sempre que você precisar de uma solução segura, confiável e divertida para ele. Este e-mail inclui uma grande quantidade de conteúdo proveniente do StoryBrand Brand Script de Crest Hill, incluindo o problema externo e o medo interno do cliente, junto com elementos do módulo de sucesso. No entanto, em termos gerais, o e-mail deseja comunicar que, caso um assinante aproveite a oferta de Crest Hill, com isso ele responderá a uma de suas dúvidas. Devemos enfatizar que o chamado para agir é forte e inclui a noção de escassez porque é uma oferta pontual. Qualquer pessoa que esteja lendo este email sabe exatamente o que queremos que eles façam - deixe seu cachorro em Crest Hill. Qual software devemos usar? Existem muitas opções de software que podem ser usadas para criar uma campanha automática de e-mail em massa. Se você trabalha com um designer ou agência de publicidade, essa pergunta é mais provável para eles. É sobre o seu designer usando o programa de software ao qual está acostumado. Se você deseja criar seu próprio sistema, MailChimp é um serviço fantástico, especialmente para campanhas de mala direta automatizadas simples e confiáveis. Se você tem uma lista robusta e deseja segmentar seu público-alvo, oferecer soluções de comércio eletrônico, aproveitar as vantagens de estratégias avançadas e construir um poderoso recurso de e-mail em massa, recomendamos o Infusionsoft. Na StoryBrand usamos Infusionsoft e nos dá excelentes resultados. Nossos amigos da Infusionsoft estão criando modelos de e-mail desenvolvidos em cooperação com a equipe da StoryBrand para garantir que os e-mails recebam uma resposta. Você pode obter mais informações sobre esses modelos emstorybrand.com/infusionsoft. Comece pequeno Organizar e lançar uma campanha de e-mail em massa pode ser intimidante e bastante intimidante, mas não deveria ser. Certifique-se de começar pequeno. Para começar, basta abrir um documento do Word e começar a escrever seus emails. Agora você colará o texto em mais um aplicativo de envio de e-mail 170 atrasado. Escrever esse e-mail inicial é o primeiro passo. Depois de ler para si mesmo para ver como soa, você desejará enviá-lo aos clientes. Esse é o começo. No momento em que descobrir, você terá um sistema robusto de entrega de e-mail que contata os clientes a qualquer hora do dia, mesmo enquanto você dorme. TAREFA NÚMERO QUATRO NO ROADMAP: COMPILAR E COMPARTILHAR HISTÓRIAS DE TRANSFORMAÇÃO Como discutimos anteriormente neste livro, existem poucas coisas mais fundamentais para uma história do que a transformação do herói. Porque? Porque a transformação é um desejo fundamental de todo ser humano. É por isso que existem tantas histórias sobre como o herói se torna uma pessoa melhor. As pessoas adoram filmes sobre personagens que se transformam e adoram empresas que as ajudam a vivenciar essa transformação. Uma das melhores maneiras de ilustrar como podemos ajudar nossos clientes a se transformar é por meio de depoimentos de nossos clientes. Ótimos testemunhos oferecem aos futuros clientes o maravilhoso presente de ser o segundo. O desafio é conseguir o tipo certo de depoimento: um que mostre o seu valor, os resultados que você pode entregar ao cliente e a experiência das pessoas que trabalharam com você. Simplesmente pedir um depoimento geralmente não funciona, porque os clientes irão compartilhar o que sentem sobre você por padrão: “Nancy é uma ótima amiga! Recomendamos altamente Nancy e sua equipe! " Essas são palavras gentis, com certeza, mas não ajudam muito a contar uma história de transformação. Não há resultados ou detalhes específicos sobre como é a vida depois que ocorre a transformação. Se você pedir aos clientes que escrevam depoimentos para você, é provável que eles (1) estejam ocupados demais para pensar profundamente sobre o que escreverão ou (2) sejam escritores ou comunicadores prejudicados. Para tecer uma história de transformação envolvente, você precisa fazer as perguntas certas; ou seja, você precisa de matéria-prima para trabalhar. As perguntas que sugiro abaixo permitirão que você crie um banco de depoimentos convincentes que funcionam com quase qualquer tipo de cliente, de forma rápida e fácil. Essas perguntas funcionam porque "conduzem" o cliente através do 171 uma rota mental concreto. Simplesmente usa-os para fazer um questionário que os clientes possam preencher. E quando eles o preencherem, o fluxo natural das frases permitirá que você recorte e cole as respostas para criar um estudo de caso do cliente. Essas mesmas perguntas também podem ser usadas para criar depoimentos em vídeo. Basta convidar os clientes para uma entrevista e fazer as perguntas a seguir. Assim que o vídeo for editado e a sequência alternativa inserida, você pode mostrar o vídeo em seu site ou em uma campanha de mala direta —nutriente ou vendas—. Aqui estão as cinco perguntas com maior probabilidade de gerar a melhor resposta ao depoimento de um cliente: 1. Qual problema você teve antes de descobrir nosso produto? 2. Como você descreveria o sentimento de frustração ao tentar resolver o problema? 3. Como nosso produto era diferente? 4. Conte-nos sobre o momento em que percebeu que nosso produto realmente funcionou para resolver o seu problema. 5. Conte-nos como é sua vida agora que o problema foi resolvido ou está em vias de ser resolvido. Como você pode ver, essa bateria de perguntas gera naturalmente uma história de transformação. Depois de capturar o depoimento, mostre-o em todos os lugares: e-mails, vídeos promocionais, palestras, entrevistas ao vivo, eventos ... Houve uma temporada em que fechamos cada episódio do podcast Create StoryBrand com uma entrevista com alguém que tinha visto como o O StoryBrand Scheme transformou sua vida e seus negócios. A resposta foi impressionante. Detectamos um aumento imediato nas solicitações de participação em nossos workshops. A questão é que as pessoas são atraídas pela transformação. Quando veem transformação nos outros, eles a desejam para si mesmos. Quanto mais falamos sobre a trajetória de transformação que nossos clientes vivenciaram, mais rápido nosso negócio crescerá. TAREFA NÚMERO CINCO NO ROTEIRO: CRIE UM SISTEMA QUE GERE RECOMENDAÇÕES Pergunte a qualquer empresário como eles atraem clientes e a maioria deles irá 172 eles responderão com "boca a boca". Seria bastante óbvio, portanto, que todas as empresas tinham um sistema para gerar mais recomendações boca a boca, mas, infelizmente, raramente é o caso. Depois de criar um sistema que canaliza clientes em potencial para se tornarem clientes reais, a última etapa é convidar clientes satisfeitos a se tornarem evangelistas de sua marca. Isso só acontecerá se você criar um sistema que convide e incentive as pessoas a divulgarem. Vários estudos conduzidos pela American Marketing Association mostram que análises positivas e recomendações de colegas são 2,5 vezes mais eficazes do que qualquer outra ação de marketing. Se você já fez o trabalho fácil e divertido de criar seu StoryBrand Brand Script, sua mensagem será clara. Agora é a hora de implementar um sistema que faça com que as pessoas repitam a mensagem para sua família e amigos. Vamos dar uma olhada passo a passo no que é necessário para criar um sistema de recomendação eficaz. 1. Identifique seus clientes existentes ideais No topo da página atual da Domino's Pizza, há um link que diz: “Ainda não tem um perfil de amante de pizza? Torne-se um ". Esse link, embora a impressão seja pequena, é um gerador de dinheiro. Os clientes que pedem pizzas da rede costumam usá-lo para fazer a pizza perfeita e inserir os dados do cartão de crédito para fazer um pedido. Ocasionalmente, a Domino's lhes envia um lembrete ocasional para fazer um pedido, especialmente antes de eventos importantes como eventos esportivos ou fins de semana prolongados e férias, quando sabem que os clientes costumam aproveitar a oportunidade para desfrutar de seus produtos. E agora imagine levar essa estratégia a outro nível: e se a criação de um banco de dados especial de clientes existentes entusiasmados e a comunicação com eles de outra forma pudesse ajudá-lo a gerar recomendações? É essencial desenvolver uma campanha simples usando ferramentas que seus fãs atuais possam usar para divulgar sua marca. Desta forma, você não só poderá aumentar seu faturamento atual, mas também todos aqueles clientes satisfeitos se tornarão uma força de vendas ativa que convidará seus amigos a se tornarem clientes também. 173 2. Dê a seus clientes um motivo para espalhar a palavra Há alguns anos recorri aos serviços de uma empresa de consultoria que, como parte do sistema que utilizavam, me pediu uma lista de pessoas dos meus contactos que poderiam contactar para lhes oferecer seus Serviços. Esse petição eu fez sentir-se imediatamente desconfortável. Eu senti que eles estavam me usando para alcançar meus amigos, ou pior, quase me transformando em um de seus comerciais. Agora, o atendimento que eles ofereciam era bom e, se tivessem feito o pedido de recomendação de uma forma diferente, talvez eu tivesse concordado. Mais especificamente, teria sido bom se eu tivesse feito um pequeno vídeo educacional que meus amigos teriam achado muito útil. Prefiro encaminhar um vídeo mil vezes do que passar os endereços de email dos meus amigos para alguém. Considere a criação de um PDF ou vídeo que você pode enviar automaticamente para seus clientes atuais junto com um e-mail que diz algo assim: Estimado amigo: Agradeço a você por fazer negócios conosco. Alguns de nossos clientes nós comentaram que gostariam de contar aos amigos como ajudamos nossos clientes, mas que não têm certeza de como fazê-lo. Então nós temos fiz esse pequeno vídeo que vai ajudar seus amigos a resolver o problema de X. Se você tem um amigo que enfrenta o problema de X, fique à vontade para enviar para você. Teremos o maior prazer em ajudá-lo e também nos certificaremos informá-lo se podemos ou não finalmente ajudá-lo. Sabemos que você valoriza muito o seu relacionamento pessoal, o mesmo acontece conosco nós. Se seus amigos tiverem um problema que nós ajudamos você resolver para você, adoraríamos ajudá-los também. Se houver algo mais do que podemos fazer, por favor, fique à vontade para nos informar. Sinceramente, Nancy PS: O problema do X pode ser muito frustrante. Se você for nos apresentar ao seu amigo em pessoa, basta nos avisar e teremos o maior prazer reunir-se com ele e em seu escritório ou no nosso. 3. Ofereça uma recompensa Se você realmente deseja colocar suas máquinas em funcionamento, ofereça um Recompense os clientes existentes que indicarem você aos amigos ou fornecerem os detalhes para referência. Como já mencionei, minha esposa prestou a dezenas de amigos um serviço da Blue Apron, uma empresa que envia refeições prontas para você cozinhar. Muitos desses amigos adoraram a experiência e tornaram-se clientes. Betsy recebe uma recompensa do avental azul cada vez que alguém se inscreve. Outra maneira de oferecer uma recompensa é criar um programa de associação. Pode oferecer aos seus clientes uma comissão de 10% sobre o valor das encomendas que obtiverem através da sua mediação. Este sistema gerou milhões de dólares em faturamento para mi lhares de empresas. Um bom programa de recrutamento pode realizar o trabalho de uma equipe de vendas cara se você estruturar as porcentagens corretamente. Automatizar o trabalho O sistema de recomendação mais simples e rápido pode ser automatizado com Mail Chimp, Infusionsoft, HubSpot ou qualquer outro sistema de marketing por e-mail. Resumindo, qualquer cliente que fizer um ou dois pedidos em uma campanha automatizada que oferece um vídeo educacional ou PDF para enviar, algo que agrega valor em troca de contar a seus amigos sobre você, ou um bônus, ou mesmo uma comissão. Certifiquese de que o sistema exclua clientes após eles terem feito vários pedidos, para que você não tenha como alvo os mesmos clientes sempre que eles fizerem um pedido com uma oferta desse tipo. A última coisa que queremos é correr o risco de irritar as pessoas sendo agressivos. ALGUNS EXEMPLOS DE SISTEMAS DE RECOMENDAÇÃO DESENHADOS DO MUNDO REAL Colocar em prática um sistema de recomendação dá muito trabalho, mas é eficaz. Você pode se inspirar nos exemplos que encontrará a seguir. Em breve você verá que vale a pena. Devolução de 100% do valor da compra em troca da recomendação de três referências em um semestre.Essa é a ideia de uma academia especializada em preparação para exames, principalmente alunos do ensino médio para os vestibulares SAT e ACT dos Estados Unidos, mas o mesmo poderia ter acontecido com um oftalmologista ou dono de uma massagem Centro. Os pais receberam um cartão de recomendação que eles, por sua vez, poderiam dar a alguém 175 amigo que tinha filhos da mesma idade. Cada vez que um desses cartões voltava para a academia, o pai que havia feito o encaminhamento recebia centenas de dólares - esses cursos eram caros! Se eles tivessem feito três referências que resultaram em três novos clientes, eles recebiam a mensalidade integral. Claro, os garotos competiam para obter os melhores resultados nos exames, mas o fato é que os pais, por sua vez, acabaram competindo para indicar contatos e o faturamento subiu como a espuma. Além disso, seminários especiais também foram oferecidos para pais e alunos do Clube de Reembolso 100%. Cupons para convidar um amigo. Um clube de golfe ofereceu às pessoas que estavam participando das aulas de golfe pela primeira vez uma série de cupons para dar um balde de bolas de golfe a um amigo. O golfe é um esporte individual, mas ao mesmo tempo é uma atividade social e as pessoas gostam de jogar com outras. O curso teve um aumento de 40% nas matrículas devido à eficácia com que se espalhou a oferta. Festa de abertura. Um subempreiteiro, sempre que concluía um grande projeto, perguntava aos donos da adorável casa se eles se importariam de fazer uma inauguração em troca de um pequeno desconto. Amigos, familiares e vizinhos foram convidados para um churrasco na varanda da nova casa. A empreiteira aproveitou para explicar como foram desenvolvidas as obras e distribuir cartões de visita. Com apenas algumas inaugurações, a empreiteira cumpriu o cronograma de obras para os próximos doze meses. Fotos grátis depois de um tempo. Um fotógrafo de casamento de Syracuse, Nova York, ofereceu aos casais um retrato grátis após um ano, coincidindo com seu primeiro aniversário de casamento, se o casal recomendasse três clientes em potencial no momento do casamento. Além disso, também fez o acompanhamento após o casamento enviando a todos os integrantes da comitiva nupcial cartões nos quais dizia que foi um prazer fotografá-los. Nem é preciso dizer que seus empregos caíram pesadamente sobre ele, visto também que, em geral, muitas das pessoas que estão na comitiva de noivas também acabam se casando. QUAL É O SEU PLANO DE MARKETING? Quando eu tinha 20 anos, passei um ano inteiro jogando xadrez. Quase todos os dias eu encontrava um amigo em um café e 176 passamos duas horas jogando. Meu jogo melhorou e acabei ganhando mais da metade dos jogos, até que começou a aparecer outro amigo que sempre me vencia, geralmente depois de algumas jogadas. Porque? Porque eu sabia muito sobre a filosofia do xadrez, mas não tinha o que se chama de abertura. Antes de se sentar para jogar, esse novo oponente preparava seus primeiros cinco movimentos. Essa estratégia de abertura foi fundamental para alcançar a vitória. Depois de memorizar alguns inícios, comecei a ganhar novamente. Se o StoryBrand Framework equivale à fundação, as cinco ideias de marketing que compõem o StoryBrand Marketing Roadmap devem ser algo como a sua abertura. Essas cinco ferramentas simples, mas muito poderosas, têm sido usadas por inúmeras empresas para aumentar seu faturamento. Mais uma vez, sugiro que você considere este roteiro uma lista de verificação. Depois de criar o StoryBrand Brand Script, comece a trabalhar em cada aspecto deste roteiro e veja como os clientes estão engajados e o faturamento aumenta. Se você deseja contratar um guia certificado da StoryBrand para ajudá-lo a colocar seu roteiro de marketing da StoryBrand em prática, vá parawww.clarifyyourmessage.com. Nosso diretório pode ajudá-lo a encontrar um Guia StoryBrand Certificado (treinador de marketing), Escritor StoryBrand Certificado, web designer, videomaker, gráfica ou mesmo agência de design. Pare de desperdiçar dinheiro em marketing que não funciona. Contrate alguém que saiba como criar uma mensagem clara. A StoryBrand não mantém uma porcentagem das vendas de nenhum de nossos agentes certificados. 177 Epílogo Infelizmente, você não precisa olhar muito ao seu redor para perceber que as pessoas que se comunicam com mais clareza nem sempre são necessariamente aquelas com os melhores produtos ou serviços, e nem sempre são as mais bem equipadas para liderar. Na StoryBrand, nossa esperança é ajudar as pessoas que realmente fazem os melhores produtos e oferecem os melhores serviços, e as pessoas que deveriam estar liderando, a encontrar sua própria voz. Em última análise, queremos que os mocinhos tenham o microfone por mais tempo do que os bandidos. Porque? Porque se pessoas trabalhadoras como você convidarem seus clientes a participarem de uma história que melhore suas vidas, o próprio mundo será um lugar melhor por causa disso. Os negócios são uma das forças mais poderosas para fazer coisas boas. Com nossas empresas, criamos empregos, oferecemos às nossas equipes uma comunidade na qual se sentem confortáveis em suas horas de trabalho, oferecemos empregos significativos para pessoas excepcionais e, o mais importante de tudo, comercializamos produtos e serviços que resolvem os problemas de nossos clientes. Há uma opinião generalizada entre cínicos e políticos de que os negócios vão mal e estão destruindo o mundo. E, sim, suponho que haverá alguns indesejáveis por aí, mas não os encontrei. Os clientes com quem trabalhamos desejam simplesmente melhorar a vida de seus clientes e estou muito grato por poder ajudá-los a fazer isso. Levantar todas as manhãs para tentar fazer sua empresa crescer exige muito esforço. Eu sei o que é perder horas de sono imaginando como você vai conseguir cumprir seus objetivos de benefícios para não ter que demitir ninguém. O StoryBrand Scheme foi criado precisamente para reduzir esse estresse. Ele foi criado para ser ouvido no mercado, para que sua empresa cresça e para que a vida de seus clientes seja transformada. Agradeço o trabalho que você faz. Seu trabalho é importante. É verdade: se você confunde, você perde. Mas, se você esclarecer sua mensagem, os clientes ouvirão. Trata-se de ajudar os mocinhos a vencer! Porque, nas boas histórias, eles sempre ganham. 178 Obrigado Sou muito grato a Tim Schurrer, Kyle Reid, Koula Callahan, Avery Csorba, JJ Peterson, Chad Snavely, Suzanne Norman, Matt Harris, Brandon Dickerson, Tim Arnold, Matt Oltho e Betsy Miller por me ajudarem a construir o StoryBrand. Seu trabalho incansável em nome de nossos clientes tem ajudado milhares de empresas a se conectar com clientes, contratar mais trabalhadores e resolver os problemas de seus clientes. Os membros da equipe são mais do que funcionários - eles são uma família. Agradeço também a Mike Kim, que me ajudou a editar e dar forma a este livro. Mike passou semanas revisando-o e aprimorando-o em todas as páginas. Webster Younce, da HarperCollins, Heather Skelton e Brigitta Nortker também deram uma contribuição significativa com suas revisões e acréscimos. Además, quiero agradecer especialmente a Brandon Dickerson su ayuda a la hora de encontrar pruebas comerciales con las que ilustrar el esquema. Ben Ortlip me ha proporcionado además unos comentarios de incalculable valor sobre cómo aplicar el Esquema StoryBrand en organizaciones grandes. Le agradezco su ayuda para crear nuestro programa de cultura StoryBrand, así como su contribución al capítulo 13. La capacidad de Ben para conducir a grandes empresas a través de un programa con múltiples facetas que les permita conquistar el vacío narrativo y cosechar resultados a nivel de línea de bene cio nos ha inspirado a todos. E finalmente, obrigado. Obrigado por ousar fazer e vender coisas, por resolver os problemas dos clientes, por ajudar os heróis a encontrarem sua casa e por colocar as histórias de seus clientes antes da sua. Como disse no início, espero que seus esforços sejam amplamente recompensados. 179 Elogios recebidos pelo StoryBrand Scheme “Antes de ver o StoryBrand, os clientes não eram refletidos no que oferecíamos. Somos uma agência de colocação especializada em ajudar empresas a encontrar e contratar os funcionários certos. Ajudamos as empresas a anunciar suas vagas de emprego, testar candidatos e oferecer software que permite rastrear as pessoas que se candidatam a uma posição. Mas, infelizmente, nossa mensagem era apenas sobre nós. Conversamos sobre nossos pontos fortes e não sobre as necessidades de nossos clientes. Além disso, nossos materiais de marketing eram muito complexos e difíceis de entender. Não obstante, depois de a partir de trabalhar com uma Facilitador StoryBrand, esclarecemos nossa mensagem e a fizemos girar em torno de nosso cliente. Revisamos nosso processo de vendas e começamos a ouvir para descobrir as necessidades dos clientes, perguntando-lhes sobre seus problemas externos e como esses problemas externos os faziam sentir diariamente no trabalho. O resultado foi imediato. Criamos nosso Brand Script em dezembro e passamos os dois meses seguintes colocando nossa nova mensagem em prática ao longo de toda a jornada do cliente. Após sete meses, testemunhamos um aumento de 118% no faturamento total. Sim, significa que conseguimos vender mais do que o dobro. E também houve um aumento de 276% no número de clientes ativos de quem recebemos pagamentos no mesmo período. E ainda estamos crescendo. EDWINJANSEN, Gerente de marketing, FITZII “A Universidade Lipscomb é uma das que mais crescem no sudeste do país, por isso não foi uma tarefa fácil ter todas as nossas histórias claramente comunicadas e orientadas para a missão. Sabíamos que era importante conseguir isso, então recorremos ao StoryBrand para fazer um workshop com todo o corpo docente. Certamente nos ajudou a entender quem éramos, a quem servíamos e o que precisávamos comunicar para agregar valor. Depois de trabalhar com a StoryBrand, todos os departamentos sentiram 180 que eles eram uma subtrama que se encaixava na trama geral da história de Lipscomb. A maneira mais tangível de ver os resultados foi por meio de nossas atividades de divulgação. Paramos de nos posicionar como heróis e, em vez disso, começamos a servir à visão coletiva mais ampla de toda a cidade de Nashville. Tudo isso culminou em uma série intitulada “Imagine”, na qual convidamos o prefeito da cidade, o governador Bill Haslam e o ex-presidente George W. Bush para falar sobre como Nashville e Lipscomb poderiam dar uma contribuição positiva para o mundo. Paramos de falar sobre nós mesmos e passamos a servir de guia para a comunidade ao nosso redor. Como resultado dessa mudança radical de direção, a energia renovada em torno de uma visão mais ampla na qual a Lipscomb desempenhou seu papel resultou em doações no valor de mais de US $ 50 milhões que irão para o desenvolvimento. Eu diria que o resultado foi fantástico ”. JOHNeuOWRY, Vicepresidente de Desenvolvimento, Lipscomb University “Antes de trabalhar com a StoryBrand, nós da Reed's Dairy acreditávamos que devíamos contar às pessoas sobre nós mesmos. Nosso marketing era desajeitado e deselegante, e nossas taxas de conversão de comunicação por e-mail estavam em declínio. Tudo isso me impedia de dormir à noite. Me inscrevi no curso online StoryBrand e imediatamente coloquei o esquema em prática. Temos uma campanha anual em que vendemos pequenos cupons de leite para que as pessoas possam comprar o leite com antecedência em lotes de 75 litros. O valor máximo que conseguimos vender graças a uma campanha por e-mail atingiu US $ 3.000. Esta campanha anual dura apenas um dia, então $ 3.000 parece uma quantia muito respeitável para nós. O fato é que me perguntei se a aplicação do StoryBrand Scheme alcançaria resultados ainda melhores, então me sentei para escrever um e-mail me guiando por algumas coisas que aprendi no workshop. A resposta foi incrível vendemos US $ 52.000 em livros de cupons em um dia. Nunca vimos nada parecido. Peguei um avião para Nashville para participar do próximo workshop presencial que aconteceria e também me inscrevi para o curso de redação de comunicações depois. As taxas de conversão de nossas ações de e-mail dobraram. Nos últimos meses, aumentamos nossas vendas do produto extra em 12,5%. Continuamos a ver resultados sempre que aplicamos o esquema, incluindo nossas próprias lojas de varejo então, sentei-me para escrever um e-mail me guiando por algumas coisas que aprendi no workshop. A resposta foi incrível vendemos US $ 52.000 em livros de cupons em um dia. Nunca vimos nada parecido. Peguei um avião para Nashville para participar do próximo workshop presencial que aconteceria e também me inscrevi para o curso de redação de comunicações depois. As taxas de conversão de nossas ações de e-mail dobraram. Nos últimos meses, aumentamos nossas vendas do produto extra em 12,5%. Continuamos a ver resultados sempre que aplicamos o esquema, incluindo nossas próprias lojas de varejo então, sentei-me para escrever um e-mail me guiando por algumas coisas que aprendi no workshop. A resposta foi incrível vendemos US $ 52.000 em livros de cupons em um dia. Nunca vimos nada parecido. Peguei um avião para Nashville para participar do próximo workshop presencial que aconteceria e também me inscrevi para o curso de redação de comunicações depois. As taxas de conversão de nossas ações de e-mail dobraram. Nos últimos meses, aumentamos nossas vendas do produto extra em 12,5%. Continuamos a ver resultados sempre que aplicamos o esquema, incluindo nossas próprias lojas de varejo Peguei um avião para Nashville para participar do próximo workshop presencial que aconteceria e também me inscrevi para o curso de redação de comunicações depois. As taxas de conversão de nossas ações de e-mail dobraram. Nos últimos meses, aumentamos nossas vendas do produto extra em 12,5%. Continuamos a ver resultados sempre que aplicamos o esquema, incluindo nossas próprias lojas de varejo Peguei um avião para Nashville para participar do próximo workshop presencial que aconteceria e também me inscrevi para o curso de redação de comunicações depois. As taxas de conversão de nossas ações de e-mail dobraram. Nos últimos meses, aumentamos nossas vendas do produto extra em 12,5%. Continuamos a ver resultados sempre que aplicamos o esquema, incluindo nossas próprias lojas de varejo 181 varejo e divisão de sorvetes. E tenho dormido muito bem ultimamente. " PARALAN REED, CEO da Reed's Dairy “Algum tempo atrás, fui convidado para dar uma palestra TED sobre o trabalho de defesa da terapia de prótons como tratamento do câncer. Ao examinar a pasta volumosa com todo o material que queria cobrir, percebi que era uma empresa de proporções épicas. Era completamente impossível resumir tudo o que ele queria dizer em uma conversa de dezoito minutos. Depois de passar um dia com um facilitador do StoryBrand, comecei a ver que havia esperança. Mapeamos a palestra em um quadro branco e concordei em deixar a maior parte do material que queria cobrir no chão da sala de edição. A palestra foi fácil de memorizar para mim, encenada como um conto e manteve o interesse do público do início ao fim. StoryBrand não só me ajudou a apresentar minha palestra TED, Em vez disso, eles me ajudaram a entender como abordar melhor o trabalho de conscientização que eu estava fazendo. Em última análise, tudo se resume a mensagens simples e facilmente repetíveis que prendem a atenção do seu público. Sem o StoryBrand, eu nunca teria sido capaz de esclarecer minha mensagem e informar ao público esta causa que tanto importa para mim. Com a ajuda do StoryBrand, pode-se dizer que fiz quinze completos ou, melhor, que acertei um lutz triplo. " SCOTTHAMILTON , Medalha de ouro olímpica e fundador da Scott Cares, e três vezes sobrevivente de câncer O These Numbers Have Faces é uma organização sem fins lucrativos cujo objetivo é proporcionar igualdade educacional na África Subsaariana, onde apenas 5% da população freqüentará a universidade. Antes de trabalhar com o StoryBrand, nosso grande problema era que estávamos bancando o herói. Falamos mais sobre nossa organização sem fins lucrativos do que sobre nossos alunos ou doadores. E quando falávamos dos problemas dos alunos, era mais sobre os problemas externos deles do que internos, que agora sabemos ser uma forma limitada de abordar a nossa comunicação. Começamos a conectar os doadores à narrativa da missão em nossa comunicação por e-mail e a contar a história de nossos heróicos alunos nas redes sociais. Usamos o StoryBrand Brand Script para escrever nosso relatório n do ano, que atraiu um nível notável de atenção. A partir de hoje, estamos no caminho certo para arrecadar mais dinheiro este ano do que jamais arrecadamos. Cumprimos mais do que o nosso objetivo a este respeito. Vamos começar o ano que 182 vem com uma alta de todos os tempos nos níveis de caixa disponíveis. O moral da equipe, doador e do aluno nunca esteve tão alto. " JUSTINZORADI, CEO desses números têm caras “À medida que a EntreLeadership passou de basicamente uma marca de eventos ao vivo para um coaching de serviço completo para proprietários de pequenas empresas, começamos a enfrentar desafios em torno de como explicar o que fizemos e como o fizemos. Embora tivéssemos passado anos escrevendo e atualizando o conteúdo do nosso site, na realidade na maioria das vezes éramos cegos, tentando adivinhar qual seria a melhor maneira de dizer as coisas. Consequentemente, as pessoas não entendiam nosso serviço de coaching como acreditávamos. Isso foi frustrante, porque o valor do nosso programa era óbvio para nós. O erro que cometemos foi presumir que isso também era óbvio para nossos clientes. Fomos claros sobre isso ... E eles estavam uma bagunça. Isso não vende. Eu sabia que poderíamos alcançar mais conversões e uma conexão mais eficaz com nosso público, mas não tinha certeza de como fazer isso. Só depois de trabalharmos com um facilitador do StoryBrand e nos sentarmos como uma equipe olhando para o nosso mundo inteiro através do prisma do StoryBrand Framework que vimos com clareza cristalina como explicar nosso serviço de coaching. EntreLeadership cresceu significativamente e estamos a caminho de mais do que dobrar o número de assinaturas nos próximos dois anos. O StoryBrand Framework é um recurso inestimável e agora espero que nossos profissionais de marketing o usem em tudo em que acreditamos. " Só depois de trabalharmos com um facilitador do StoryBrand e nos sentarmos como uma equipe olhando para o nosso mundo inteiro através do prisma do StoryBrand Framework que vimos com clareza cristalina como explicar nosso serviço de coaching. EntreLeadership cresceu significativamente e estamos a caminho de mais do que dobrar o número de assinaturas nos próximos dois anos. O StoryBrand Framework é um recurso inestimável e agora espero que nossos profissionais de marketing o usem em tudo em que acreditamos. " Só depois de trabalharmos com um facilitador do StoryBrand e nos sentarmos como uma equipe olhando para o nosso mundo inteiro através do prisma do StoryBrand Framework que vimos com clareza cristalina como explicar nosso serviço de coaching. EntreLeadership cresceu significativamente e estamos a caminho de mais do que dobrar o número de assinaturas nos próximos dois anos. O StoryBrand Framework é um recurso inestimável e agora espero que nossos profissionais de marketing o usem em tudo em que acreditamos. " DANIELTARDY, Vice-presidente de EntreLeadership, Ramsey Solutions “Na Marie Mae, vendemos produtos de papel preciosos e material de escritório. Antes de trabalhar com a StoryBrand, nossos esforços de marketing eram uma bagunça caótica. Certa vez, ouvi um grande amigo falar sobre a empresa Marie Mae ... e o que ele disse não se parecia em nada com o que estávamos fazendo. Participei de um workshop de marketing da StoryBrand e descobri que estávamos falando sobre coisas erradas em nossas comunicações de marketing. Isso mudou a vida de nossa startup. Usamos o esquema para simplificar nossa mensagem a um slogan de algumas frases: “Você está mudando o mundo de seu desktop. Seus produtos não deveriam fazer o mesmo? " 183 Começamos a nos concentrar mais no trabalho significativo que nossos clientes estavam fazendo e em mostrar como eles poderiam ter um impacto ainda maior em todo o mundo apenas escolhendo materiais de escritório que também tivessem um impacto significativo. Simplificamos nosso website usando o esquema SB7 e todos os nossos e-mails de marketing começaram a passar pelos filtros SB7 também. Após um ano colocando em prática o esquema StoryBrand, nosso faturamento se multiplicou por 20 e conseguimos colocar nossos produtos nas mãos de 250.000 pessoas. Atribuímos esse sucesso em grande parte à clareza de nossa história e à mudança em nossas mensagens de marketing. Por tudo isso, somos muito gratos. " JILLIANRYan, fundador da Marie Mae Company “Antes de trabalhar com a StoryBrand, eu sentia que meu marketing não estava indo a lugar nenhum. Tive a sensação de que meu negócio havia atingido o pico. Percorrer o diagrama passo a passo me ensinou que eu estava falando sobre meus programas da maneira errada. Usei o StoryBrand Scheme para recriar meus materiais de vendas do zero. Foi necessário um esforço considerável para repensar tudo. Fiz um pequeno teste, fazendo algumas pequenas alterações em peças-chave de marketing, certificando-me de que estava respondendo diretamente às necessidades do cliente. Relancei meu programa com meus novos materiais de marketing e obtive uma resposta massiva. Uma campanha que normalmente teria gerado entre $ 6.000 e $ 9.000 gerou $ 40.000. StoryBrand é o programa de marketing mais prático, aplicável, implementável e lógico simples e útil que eu conheço. Isso vai mudar tudo em meu negócio, e estou apenas começando. " JENNYSHIH, treinador da empresa “Quando tentamos responder à pergunta 'Então, o que você faz?', Sempre gerou muita confusão. Freqüentemente, ficávamos frustrados por ter muito conhecimento organizacional sobre nosso próprio trabalho, exigindo pelo menos uma hora para explicá-lo às pessoas. Como uma startup sem fins lucrativos, nossa receita (doações) mal era suficiente para nos manter em movimento. o u j á . S a b í a m o s q u e i s s o s e d e v i a e m g r a n d e p a r t e a o f a t o d e n o s s o m o d e l o s e r u m t a n t o c o m p l e x o e n ã o s e r c l a r a m e n t e c o m u n i c a d o , d e i x a n d o o s d o a d o r e s e m p o t e n c i a l b a s t a n t e c o n f u s o s . D e c i d i m o s f a z e r u m ó t i m o arriscar e mandar toda a nossa equipe americana (três pessoas) para a StoryBrand (um risco que custou muito dinheiro que tínhamos). StoryBrand foi indispensável para nós. Nos dias que se seguiram ao trabalho com a StoryBrand, demos uma guinada dramática em nossa estratégia de comunicação. Em alguns meses, deixamos de ser uma organização à beira do colapso e passamos a ser uma organização que estava prosperando. Só no quarto trimestre (depois trabalhar com StoryBrand) nós triplicamos (literalmente) nosso volume de negócios anual. Agora, Mavuno expandiu seu alcance em 400% no leste do Congo, e estamos acabando com a pobreza extrema para milhares de congoleses. Estamos fazendo mudanças dramáticas para algumas das pessoas mais vulneráveis em um dos ambientes mais devastados pela guerra. Agora estamos em posição de cumprir nosso papel em grande escala, e isso em parte por causa do StoryBrand. Obrigado por nos ajudar a mudar o mundo. » DANIELMYATT, CEO da Mavuno Recursos da StoryBrand Workshop Online de Marketing da StoryBrand Se você aprende melhor com vídeos e gostaria de fazer um curso sobre SB7 se organizando no tempo e no seu próprio ritmo, o StoryBrand Online Marketing Workshop o orienta em uma jornada para criar seu Brand Script (BrandScript), ao mesmo tempo em que oferece muito material inspirador exemplos e histórias de sucesso. Assim que terminar o curso, você receberá uma mensagem que poderá usar para criar páginas da web, palestras e palestras, apresentações em minelevador e muito mais. Você pode obter o curso emstorybrand.com/online. 186 CANSADO DE DESPERDIÇA O DINHEIRO EM MARKETING? ESCLARECE SUA MENSAGEM PARA QUE OS CLIENTES OUVEM VOCÊ! www.clarifyyourmessage.com Visite www.clarifyyourmessage.com,onde você pode encontrar um Guia StoryBrand Certificado, Redator, Web Designer, Criador de Vídeo ou até mesmo uma Agência de Design StoryBrand Certificada. 187